Fidelizarea clienţilor şi impactul asupra implicării consumatorului produselor FABERLIC

7/29/2019 Fidelizarea clienţilor şi impactul asupra implicării consumatorului produselor FABERLIC

http://slidepdf.com/reader/full/fidelizarea-clientilor-si-impactul-asupra-implicarii-consumatorului-produselor 1/56

Fidelizarea clienţilor şi impactul asupra implicării consumatorului produselor FABERLIC

INTRODUCERE

Complexitatea activităţilor economice şi marea lor diversificare, alertul proces de

evoluţie – o adevărată explozie de noi domenii, în prezent, apariţia unor elemente

neîndoielnice specifice diferitelor domenii de activitate au conturat necesitatea activităţii demarketing. Marketingul şi-a conceput şi perfecţionat metodele şi instrumentele tot mai

sofisticate, specifice.

Structura lucrării constă în şase capitole, fiecare cu tematică proprie, înlănţuite într-o

ordine logică.

Obiectivul ales prin aceasta lucrare este acela de a observa comportamentul non-

consumatorilor în faţa unor produse noi şi gradul de implicare al acestora în cumpararea lor.

În acelaşi timp s-a dat o mare importanţă şi părerilor personale ale unităţilor de control.Prin abordarea acestei tematici am demonstrat faptul că deşi marketingul este un

domeniu relativ nou în ţara noastră, concepţiile, teoriile şi tehnicile sale au fost asimilate şi

implementate foarte repede. Acest lucru nu ar fi fost posibil fără ajutorul receptivităţii ridicate

a clienţilor existenţi pe piaţă.

Obiectivele lucrării au fost atinse datorită subiecţilor chestionaţi în partea practică, care şi-au

manifestat realul interes de a participa la aceasta cercetare şi care de asemenea m-au învaţat

că publicitatea cea mai eficientă o reprezinta partenerii de afaceri, iar reclama care prinde celmai bine este reclama pe care ţi-o face clientul după ce a beneficiat de serviciile / produsele

tale. De aici reiese că cea mai bună formă de publicitate este produsul sau serviciul în sine şi

felul în care iţi tratezi clientul, indiferent de situaţie. Din acest motiv doresc să le mulţumesc.

1




CAPITOLUL I

ORIENTAREA SPRE CLIENŢI, CA PRINCIPIU DE BAZĂ AL

MARKETINGULUI

Orientarea puternică spre satisfacerea dorinţelor clienţilor din ultima perioadă se

datorează în mare măsură mutaţiilor importante de pe pieţe. Factori ca: schimbările

tehnologice rapide, saturarea pieţelor şi internaţionalizarea tot mai accentuată a acestora fac

tot mai dificil pentru organizaţii să construiască şi să dobândească avantaje concurenţiale, să

determine fidelizarea, ataşamentul clienţilor. Recunoaşterea schimbărilor de pe pieţe şi

valorificarea oportunităţilor create constituie o sarcină care revine marketingului ca funcţie a

organizaţiei. În această privinţă există dintotdeauna o strânsă interdependenţă între cele două

domenii: marketing şi orientarea spre clienţi.

Fazele orientării spre client sunt prezentate în tabelul următor:

Faza/orientarea

Orientarespreprodus

Orientaresprevânzare

Orientaresprepiaţă

Orientarespreconcurenţă

Orientarespremediu

Hiperconcurenţă

Caracteristica,

domeniul deaplicare

Marketing

ca funcţieadistribuţiei

Marketing

ca funcţiea vânzării

Marketing

ca funcţieaconducerii

Marketing

ca ocomponentăa manag.strategic

Marketing

ca unconceptintegrat alconducerii

Perioada Anii‘50

Anii`60

Anii`70

Anii`80

Anii`90

După

Fig. 1. Fazele de evoluţie ale marketingului1

Conceptul de orientare spre piaţă se referă la un context mai larg. El cuprinde nunumai orientarea organizaţiei spre clienţii actuali, ci are în vedere şi ansamblul participanţilor

pe piaţă care intră în relaţii cu întreprinderea. Orientarea spre satisfacerea preferinţelor

clienţilor este, aşadar, numai o componentă a orientării spre piaţă; aceasta trebuie să ia în

considerare şi solicitările concurenţei, intermediarilor distribuitori, colaboratorilor

(salariaţilor), proprietarilor şi finanţatorilor. Orientarea spre piaţă înseamnă construirea unor

avantaje concurenţiale, pentru a asigura competitivitatea organizaţiei pe termen lung. Spre

deosebire de această viziune, conceptul de orientare spre clienţi este descris printr-o relaţie

dinamică dintre client şi organizaţie. Scopul primar al orientării spre clienţi îl constituie

1 Sursa: Bruhn Manfred ,“Orientare spre clienţi” , pag.29 , Editura Economică, Bucureşti , ,2001

2

http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Bruhn%2C%20Manfred&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=0&tp5=0&tp6=0



http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=2&q=Bruhn%2C%20Manfred&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=0&tp5=0&tp6=0&ct=109287







satisfacerea nevoilor clienţilor, a aşteptărilor acestora, asigurarea maximului de utilitate a

produsului/serviciului pentru client, şi nu dobândirea (construirea) unui avantaj în raport cu

concurenţii pe piaţă.

Chiar în cazul unei delimitări terminologice stricte între orientarea spre piaţă şi

orientarea spre clienţi se menţine posibilitatea asocierii unor sensuri concrete destul de variate

termenului de orientare spre clienţi după interpretarea situaţională. Astfel, se pot distinge trei

interpretări posibile:

• Sensul de orientare informaţională

• Sensul de orientare filosofică şi culturală

• Sensul derivat din performanţă şi interacţiune

1.1. INTERPRETAREA INFORMAŢIONALĂ2

Porneşte de la ideea că orientarea spre clienţi a organizaţiei este dată de dobândirea,

analiza şi utilizarea informaţiilor despre nevoile clienţilor prin cercetări de piaţă. În acest sens,

orientarea spre clienţi este exprimată prin existenţa informaţiilor referitoare la clienţi

(Kohli/Jaworski 1990; Kohli şi al. 1993; Johnson 1998).

Exemplu: Avem de a face cu o bună orientare spre clienţi atunci când sunt culese toate

informaţiile referitoare la clienţi şi acestea sunt difuzate la toate compartimentele din

organizaţie. Se înţelege de la sine că întreprinderea realizează studii sistematice şi periodice

asupra satisfacţiei şi fidelităţii clienţilor; ea dispune de o bază de date consistentă.

1.2. INTERPRETAREA CULTURALĂ ŞI FILOSOFICĂ

Conform acestei variante de interpretare, considerarea exclusivă a aspectelor

informaţionale este insuficientă pentru a descrie conceptul de orientare spre clienţi.

Elementele filosofiei organizaţiei, ca de exemplu normele sau convingerile, sunt determinante

pentru orientarea spre clienţi, fiind interpretate ca părţi ale culturii de organizaţie. Ideea de

bază este aceea că o cultură de întreprindere orientată spre clienţi determină în mod hotărâtor

nu numai configuraţia opiniilor din întreprindere, ci şi comportamentul colaboratorilor în

relaţia cu clienţii, tratamentul aplicat acestora (Kobi/Wutrich 1986).

Exemplu: întreprinderile care se bazează pe o asemenea interpretare pot fi recunoscute

după multitudinea măsurilor de schimbare a culturii firmei, cum ar fi: Workshop-uri pe teme

de cultură a firmei, seminarii, analiza şi prelucrarea situaţiilor şi comportamentelor model.

2 Bruhn Manfred ,” Orientarea spre clienţi”, pag.45, Editura Economică, Bucureşti ,2001

3







1.3. INTERPRETAREA ORIENTATĂ SPRE REZULTATE ŞI

INTERACŢIUNE

În centrul celei de-a treia interpretări se situează accepţiunea că orientarea spre clienţi

trebuie legată nemijlocit de produsele şi serviciile firmei, ca şi de interacţiunea dintre ofertant

şi client. Orientarea spre client a ofertantului este dovedită şi determinată, în special, prin

aspectele de calitate a produselor şi serviciilor. în plus, un comportament interactiv orientat

spre client se remarcă prin satisfacerea plenară a aşteptărilor clientului, printr-o relaţie

corespunzătoare cu salariaţii firmei, inclusiv în cazul reclamaţiilor sau al doleanţelor speciale.

Chiar dacă evaluările şi opiniile în discuţie sunt deduse dintr-un context al bunurilor

industriale, ele au o valabilitate mult mai largă; pot fi translatate la alte domenii cu deplină

justificare. Figura 1. prezintă dimensiunile orientării spre clienţi, respectiv, ale apropierii de

clienţi, în spiritul variantei în discuţie.

O deosebire importantă în cazul acestei interpretări constă în perspectiva din care este

considerată orientarea spre clienţi. în timp ce în cazul primelor două variante conceptul de

orientare spre clienţi este definit şi descris din perspectiva întreprinderii, în cazul celei de-a

treia interpretări asistăm la o abordare din perspectiva clientului. Pentru a pune în lumină

această perspectivă, conceptul de apropiere de client este preferat de Homburg (1998 a) celui

de orientare spre client.

Exemplu: Din perspectiva rezultatelor şi interacţiunii, o întreprindere este considerată

ca având o bună orientare spre clienţi dacă întruneşte următoarele caracteristici: calitate

ridicată a produselor şi serviciilor, management activ al reclamaţiilor, reacţie rapidă şi

necomplicată la cererile deosebite ale clienţilor, motivare puternică a salariaţilor.

Luând în considerare diferitele variante de interpretare ale conceptului, apare oportună o

definire cuprinzătoare a orientării spre clienţi, care să ţină seama atât de aspectele

informaţionale şi culturale, cât şi de cele de interacţiune şi rezultate.

Orientarea spre clienţi3 înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare aaşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de

desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen

lung şi economic avantajoase cu clienţii.

Este deosebit de importantă formularea unei definiţii folositoare (normative) a

conceptului de orientare spre clienţi. în practica întreprinderilor se observă, prea des, din

păcate, că noţiunea apare doar ca un înveliş fără conţinut, în analizele modelelor de firmă, de

exemplu, fără a se deduce şi adopta măsuri concrete.

3 Bruhn Manfred ,” Orientarea spre clienţi”, pag.50, Editura Economică, Bucureşti , 2001

4







Fig.1 –Apropiereade clienţi

Apropierea de clienţi

Apropierea de clienţiidin perspectiva ofertei

Apropierea de clienţiidin perspectiva

interacţiunii

Calitatea produselor

Calitateaserviciilor

Calitatea proceselor referitoarela clienţi

Flexibilitateaîn realizarea producţiei / prestării

Calitateaconsilieriirealizate devâmzători

Receptivitateafaţă desolicitărileclienţilor

Receptivitateafaţă de clienţiîn rezolvareainformaţiilor

Contactele cuclienţii ale personaluluidin altecompartimente

5




Fig.2 –Reprezentare grafica „Orientarea spre clienţi”

Orientarea spre clienti

88 87

79

63

74

42

72

47

88

71

82

53

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1

Calitatea Calitatea Flexibilitate Calitatea Receptivitate Receptivitate

produselor serviciilor în prestări consilierii f aţă de şi sinceritate

propunerile în informarea

clienţilor clienţilor

Deficienţe principale în orientarea către client:

• Optimizarea izolată a diferitelor aspecte ale orientării spre clienţi fără o corelare

corespunzătoare cu celelalte.

• Deficienţe conceptuale şi metodologice în măsurarea satisfacţiei clienţilor.

• Identificarea satisfacţiei clienţilor cu fidelizarea acestora.

• Concentrarea prea mare asupra măsurilor operative în orientarea spre clienţi.

• Neglijarea variabilelor cunoscute ca "soft skills", cum ar fi, de exemplu,

conducerea personalului şi cultura firmei, la implementarea orientării spre

clienţi.

• Lipsa unor activităţi privind structurarea clienţilor.

6




1.4. CALITATEA ÎN “Aria triunghiului magic”

Clienţi

Concepţia calităţii din perspectiva clienţilor

Cerinţele faţă de calitate

Concepţia calităţii din perspectiva produsului

Întreprinderea Concurenţii

7




CAPITOLUL II

CONCEPTUL DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR 4

PRODUSELOR COSMETICE

În practică şi în teorie conceptele de Relationship Marketing, Retention Marketing,

managementul relaţiilor de afaceri, managementul relaţiilor, fidelitate faţă de marcă, fidelitatea

faţă de produs, ca şi cel de satisfacţie a clientului sunt: utilizate de multe ori cu acelaşi înţeles

ca şi conceptele de fidelizare a clienţilor: managementul fidelizării clienţilor. Din acest motiv,

în cele ce urmează se vor clarifica noţiunile de fidelizare a clienţilor şi de managementul

fidelizări clienţilor. Pe baza definiţiilor date de Diller (1996) şi de Meyer/Oevermar.K (1998),

fidelizarea clienţilor este definită după cum urmează:

2.1. FIDELIZAREA CLIENŢILOR

Cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea

pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un

ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a

relaţiilor cu aceşti clienţi. Se poate realiza o distincţie fundamentală între fidelizarea clienţilor

din perspectiva solicitantului (clientul se ataşează de un ofertant) şi fidelizarea din perspectivaofertantului (clientul urmează a deveni fidel). Aşa cum o arată definiţia, managementul

fidelizării clienţilor se referă la activităţile realizate de ofertant. Astfel, managementul

fidelizării clienţilor este definit după cum urmează (Homburg/Bruhn 1999):

Prin managementul fidelizării clienţilor se înţelege analiza, planificarea, realizarea şi

controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali ai organizaţiei, cu

scopul menţinerii şi dezvoltării în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.

Din sensul definiţiilor formulate pentru conceptele de fidelizare a clienţilor demanagement al fidelizării clienţilor se pot deduce următoarele caracteristici:

Orientarea spre clienţii actuali de bază. Fidelizarea clienţilor se focalizează pe

construirea şi derularea relaţiilor de afaceri cu clienţii actuali.

2.2. PERSPECTIVE STRATEGICE ÎN FIDELIZAREA

CLIENŢILOR PRODUSELOR COSMETICE

4 Bruhn Manfred ,” Orientarea spre clienţi” , pag.63, Editura Economică, Bucureşti , 2001

8







2.2.1. FIDELIZAREA CLIENŢILOR PRODUSELOR COSMETICE, CA O

COMPONENTĂ A SISTEMULUI DE OBIECTIVE AL ORGANIZAŢIEI

Un management performant al fidelizării clienţilor necesită planificarea sistematică şi

aplicarea unor măsuri corelate. Începutul procesului de fidelizare al clienţilor produselor

cosmetice îl constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele privind fidelizarea clienţilor trebuie

să fie concretizate în conţinut, dimensiune, timp şi categorie (de clienţi) şi fixate în formă

scrisă Această integrare a fost realizată de multe organizaţii, în ultimii ani. Figura 4.6 arată

sinoptic situarea fidelizării clienţilor în sistemul de obiective al unei organizaţii, ca şi relaţiile

posibile cu alte obiective cuantificate.

Fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică - la fel ca şi fidelizarea

personalului, care are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organizaţiei.Aprecierea efectului pozitiv al fidelizării clienţilor al clienţilor produselor cosmetice asupra

succesului întreprinderii are o temeinică şi multiplă motivare. Dacă se are în vedere

componenta obiectivului general "volum al vânzărilor", în cadrul relaţiilor organizaţiei cu

clienţii se evidenţiază faptul că clienţii ataşaţi de organizaţie (fidelizaţi în mod liber consimţit)

au o anumită predispoziţie de a accepta preţuri mai ridicate decât ceilalţi clienţi. Se creează,

astfel, pentru firma producatoare de cosmetice, o resursă bazată pe posibilitatea practicării

unor preţuri mai ridicate. Fidelizarea clienţilor are totodată un efect pozitiv asupra cantităţilor vândute de întreprindere. În cazul clienţilor loiali organizaţiei se observă o frecvenţă mai mare

a cumpărărilor, iar potenţialul de cross-buying poate fi mai uşor valorificat. Prin aceste efecte

se poate mări cifra de afaceri a unei întreprinderi, ca şi beneficiile realizate.

Un management sistematic de fidelizare a clienţilor are de asemenea, efecte pozitive

asupra costurilor organizaţiei. Pe această linie se înregistrează posibilitatea reducerii

costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii prin concentrarea acţiunilor, în principal

asupra clienţilor fideli.

O premisă importantă pentru atingerea acestor scopuri o constituie realizarea

obiectivelor din domeniul resurselor umane. Este larg acceptată supoziţia că satisfacţia

reprezentanţilor de vânzări a cosmeticelor constituie o condiţie necesară pentru satisfacerea

cerinţelor clienţilor şi fidelizarea acestora. În consecinţă, firma trebuie să aibă ca obiectiv

motivarea intrinsecă şi extrinsecă a angajaţilor pentru stimularea creşterii productivităţii şi

calităţii rezultatelor, pentru diminuarea erorilor şi absenteismului, ca şi pentru fidelizarea pe

termen lung a salariaţilor meritorii.5

5 Bruhn Manfred , “Orientarea spre clienţi” , pag.82, Editura Economică, Bucureşti , 2001

9







Fig.3 Fidelizarea clienţilor prin realizarea obiectivelor din domeniul resurselor umaneCreşterea frecvenţei . DisponibilitateaCross – selling de a accepta un

Creşterea producţiei preţ mai mare

Reducerea riscului

Prezenţă încredere

Renume

Recunoaştere reRevenire

Absenteism

Productivitate

Calitatea produselor / prestării

Fidelizarea clienţilor Fidelizarea personalului

Satisfacţiaclienţilor

Satisfacţia personalului

Cantitate

Volumulvânzărilor

Preţ

Valoarea clientului / câştig

Succes

Costuri

Revenire cum ărare

cum ărare

Fluctua ia ersonalului

motivare

Ima ine referin ă

10




2.3. PLANIFICAREA STRATEGIEI DE FIDELIZARE A


a) Domeniul de referinţă al fidelizării clienţilor

Ca prim pas trebuie să se răspundă la întrebarea: Care este obiectul la care se raportează

strategia de fidelizare a clienţilor? Din perspectiva firmei se pot deosebi trei domenii de

referinţă. Fidelizarea clienţilor se poate referi la producător, la produs sau marcă şi la

reprezentantul de vânzări.. Exemplu: în elaborarea strategiei de fidelizare a clienţilor unui

producător de cosmetice, de exemplu Farmec, se poate urmări, pe de o parte, obiectivul de a

obţine o rată ridicată de revenire a clienţilor pentru produsele Farmec.

In planificarea strategiei de fidelizare a clienţilor este necesară concretizarea

obiectelor/domeniilor de referinţă, elaborarea unui plan strategic scris şi corelarea elementelor

acestuia. Scopul acestei prime etape de planificare trebuie să îl constituie evitarea

redundanţelor şi discrepanţelor dintre diferitele măsuri de fidelizare a clienţilor (de exemplu,

dintre măsurile de fidelizare proiectate de un producător de cosmetice şi cele ale

distribuitorilor săi).

b) Grupurile ţintă ale fidelizării clienţilor

Mai departe trebuie stabilită prioritatea cu care organizaţia să investească în segmentele

de clienţi actuali. Pentru a optimiza alocarea resurselor aferente relaţiilor cu clienţii se

recomandă să se stabilească cine sunt clienţii strategici importanţi în principalele domenii de

afaceri pentru întreprindere şi care este profilul concret al acestora.

Un instrument al planificării strategice care răspunde acestor deziderate îl constituie

analiza portofoliului de clienţi. Această metodă îşi propune clasificarea clienţilor după

criterii de rentabilitate pentru întreprindere şi desprinderea direcţiilor principale pentru

desfăşurarea strategiilor de fidelizare a clienţilor. Constituie problema fiecărei întreprinderi să

decidă care sunt criteriile cele mai potrivite pentru exprimarea şi evaluarea potenţialului derentabilitate al clienţilor în funcţie de particularităţile activităţii sale şi ale sectorului.

Pot fi avute în vedere următoarele criterii de evaluare:

• veniturile disponibile ,

• durata medie a relaţiei cu clientul,

• vârsta si sexul

• valoarea vânzărilor realizate până în prezent către clientul analizat,

• posibilităţile unei colaborări cu clientul.

11




2.4. INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZĂRII


2.4.1 INSTRUMENTE ALE POLITICII DE COMUNICARE

În cadrul managementului fidelizării clienţilor, politica de comunicare îndeplineşte, în

mod prioritar, două obiective. Pe de o parte, se urmăreşte construirea unui dialog permanent

cu clienţii pentru a contribui la o stabilizare sau modificare a aşteptărilor clienţilor. Pe de altă

parte, se urmăreşte acţiunea împotriva unor posibile disonanţe postcumpărare prin difuzarea

unor informaţii care să confirme alegerea făcută. Cele mai răspândite instrumente ale politicii

de comunicare aplicate în fidelizarea clienţilor sunt următoarele:

• direct-mail,

• cataloage de prezentare ale produselor destinate clienţilor,

• carduri de client, cluburi ale clienţilor, marketingul telefonic, online-marketing,

Următoarele 10 recomandări au scopul de a sprijini elaborarea bazelor unui

management al fidelizării clienţilor:

Fixarea în organizaţie a obiectivelor fidelizării clienţilor. Asiguraţi-vă că obiectivele

de satisfacere a clienţilor şi de fidelizare a acestora deţin un loc central în firma dvs. şi sunt

acceptate de salariaţi.

Definirea unor obiective de fidelizare a clienţilor pentru toate

domeniile/departamentele. Operaţionalizaţi obiectivele fidelizării clienţilor pentru diferitele

domenii/departamente ale întreprinderii.

Elaborarea strategiei de fidelizare a clienţilor . Elaboraţi o strategie a fidelizării

clienţilor prin care să fie clar stabilite şi instituite ca obligatorii dimensiunile relevante (cine,

în ce condiţii, cum, de ce, cât de des şi când, împreună cu cine).

Coordonarea măsurilor de fidelizare. Aveţi grijă ca măsurile de fidelizare să fie corelate

şi concordante şi să corespundă strategiei de management.

Construirea unei baze de date a clienţilor . Preocupaţi-vă intens de construirea şi

actualizarea unei baze de date cât mai cuprinzătoare privind clienţii, din care să poată fi

extrase toate datele actuale referitoare la clienţi şi folosite continuu în măsurile de fidelizare.

Desfăşurarea unor analize privind satisfacţia clienţilor . Pentru controlul fidelizării

clienţilor se pot utiliza numeroşi indicatori. Desfăşuraţi în mod continuu anchete privind, mai

ales, satisfacţia clienţilor, intenţiile de repetare a cumpărării, de recomandare a ofertei altor

clienţi potenţiali şi de cross-buying.

12




Stabilirea standardelor de performanţă. Stabiliţi standarde pentru satisfacerea clienţilor

ca şi pentru celelalte obiective ale fidelizării clienţilor şi verificaţi periodic respectarea

acestora.

Analiza comportamentului de cumpărare. Controlaţi permanent obiectivele fidelizării

clienţilor prin prisma comportamentului real al clienţilor şi comparaţi rezultatele cu intenţiile

declarate ale clienţilor.

Exprimarea valorică/bănească a fidelizării clienţilor . Elaboraţi, împreună cu specialiştii

din contabilitate, un sistem care să permită măsurarea indicatorilor privind fidelizarea

clienţilor.

Compararea costurilor şi beneficiilor fidelizării clienţilor . Supuneţi unei analize

periodice cost-beneficiu toate măsurile de fidelizare a clienţilor.

13




CAPITOLUL III

RELAŢIILE CU CLIENŢII SPECIFICE ORGANIZAŢIILOR

DIN INDUSTRIA PRODUSELOR COSMETICE

În mod frecvent, sintagma „relaţii publice" este utilizată în chip impropriu de către persoane care nu

înţeleg sau înţeleg foarte puţin semnificaţia ei. Mai grav, adeseori expresia „relaţii cu publicul" apare ca

sinonimă cu „relaţiile publice", deşi este vorba despre activităţi total diferite, în alte cazuri, relaţiile publice

sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea.

Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite

reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; eleimplică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să

răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul

public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele

folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.

3.1 MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

Prima concepţie a managementului relaţiilor cu clienţii este filosofia afacerii. Aceastăfilosofie preţuieşte clientul ca şi SCOP fundamental. Clientul este cel care va defini afacerea.

Conceptul managementului relaţiilor cu clienţii este de asemenea o strategie de afaceri. Multe

strategii de marketing cunoscute intră în această strategie.

• marketingul relaţiilor;

• programul loialităţii clientului;

• strategia păstrării clientului;

• aprecierea fidelităţii clientului.

În aceste strategii, relaţia cu clientul este mai mult un instrument decât un scop

fundamental. Adevăratul scop al acestor strategii de marketing este profitul.

Managementul relaţiilor cu clientii este totodata o aplicaţie de tip bază de date. Logica

aplicaţiei de acest tip este că dacă se face o recomandare, relaţia cu clientul se îmbunătăţeşte.

14




Un studiu american vizând principalele cauze ale pierderii clienţilor arată că doar 15%

dintre acestea sunt determinate de calitatea nesatisfăcătoare a serviciilor oferite, 15% din

cauza preţului prea mare şi un covzărşitor 70% din cauza faptului că “nu sunt satisfăcuţi

din punct de vedere personal şi uman de relatia existentă cu furnizorul anterior”.

Pentru o firma de dimensiuni reduse este foarte uşor să construiască şi să menţină relaţii personale cu toţi clienţii, iar satisfacerea şi fidelizarea acestora vine tocmai ca o consecinţa a

acestei relaţii.

Nu acelaşi lucru este valabil şi pentru companiile ce ofera produse complexe sau servicii

către un numar mare de clienţi. Oricât de bune ar fi produsele sau serviciile oferite, rolul

departamentului de Suport Clienţi este elementul cheie în satisfacerea Clienţilor.

3.2 CE ÎNSEAMNĂ SUPORT CLIENŢI? Activitatea departamentului de Suport Clienţi reprezintă un proces continuu de satisfacere a

cerinţelor şi problemelor apărute pe parcursul utilizării produsului sau serviciului achiziţionat:

garanţie, post-garanţie, upgrade, implementare etc.

Alegerea metodelor de comunicare cu Clienţii (telefon, email, contact direct, web) se

realizeaza ţinând cont de urmatoarele considerente:

• grad înalt de satisfacere a cerintelor Clienţilor;

•

costuri operaţionale cât mai reduse;• rezolvarea în timp real a cerinţelor clienţilor

Departamentul de Suport şi Service Clienţi a firmelor producătoare de cosmetice include

de obicei :

"First line support " - de regula această activitate presupune rezolvarea unor nelămuriri de

ordin general (Ex: «Până la ce data se poate plăti factura curentă », «Mai este produsul meu în

garanţie?», «Dacă este încă în garanţie şi nu mai funcţionează, cum îl pot înlocui?» etc.);

În cadrul departamentului de Suport Clienţi, comunicarea se desfăşoară cel mai adesea prin

telefon. Odata cu dezvoltarea Internetului, tot mai multe companii — cu scopul de a reduce

cheltuielile operaţionale - au decis să-şi desfăşoare activităţile de suport prin email. Însa, chiar şi

în acest caz, singurele cheltuieli operaţionale eliminate sunt cele legate de apelurile telefonice,

numărul angajaţilor din departament ramânând acelaşi.

15




Managementul eficient al Suportului, din punct de vedere al costurilor şi timpului de

răspuns, este una dintre funcţionalităţile de baza ale oricărei aplicaţii CRM( Customer

Relationship Management ).

Fiecare client ce intră în interacţiune cu produsele d-voastră cosmetice, are anumite nevoi şi

asteptări. Aceste nevoi se traduc printr-un nou produs, şi reprezintă motivul pentru care aţi fostabordat. Dezvoltarea unei relaţii între client şi firma implică un număr de experienţe ce le va

modela celor dintâi comportamentul viitor faţa de companie. O experienţă placută va influenţa

pozitiv gradul de loialitate faţă de firmă precum şi tendinţa de a cumpăra din nou şi de a vă

recomanda altor potenţiali clienţi(vânzarea directă a produselor cosmetice Faberlic,dar şi

vânzarea indirectă a produselor L’oreal). O experienţă neplăcută îl poate determina să aleagă

produsele competitorilor. Abilitatea de a recunoaşte dinamica acestui proces şi de a o influenţa şi

eficientiza în beneficiul dumneavoastra reprezintă baza CRM-ului.

CRM-ul este în primul rând o strategie folosită pentru identificarea şi analizarea nevoilor şi

comportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unei relaţii cât mai solide cu aceştia.

3.3. CLIENŢII FIDELI SUNT CEL MAI PUTERNIC AVANTAJ

COMPETITIV

Clienţii fideli sunt cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei

reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurentilor.

Peter Drucker spunea, în 1954: “Adevărata afacere a unei companii este să atragă şi să

fidelizeze clienţi.” Aceasta frază rămâne în continuare valabilă, iar dezvoltarea fără precedent a

noilor medii informaţionale a făcut posibilă menţinerea unei relaţii personale cu clienţii, prin

intermediul aplicaţiilor de tip CRM, chiar dacă numărul acestora creşte la cateva mii sau chiar

sute de mii.

3.4. CE ESTE CRM?

În principiu, CRM reprezintă un set de strategii, politici şi tehnologii destinate atragerii,

reţinerii şi fidelizării clienţilor. Într-un sens larg, CRM include activităţile aferente

departamentelor de marketing, vânzări, financiar şi suport tehnic relativ la clienţi, potenţiali

clienţi, furnizori şi parteneri.

16




Cel mai uşor este dacă ne închipuim CRM-ul ca o modalitate prin care putem “depozita”

într-un loc toate informaţiile despre clienţi, eficienţa vânzărilor, marketing, support tehnic, la

aceste informaţii având acces toate persoanele din cadrul departamentelor respective.

O tehnologie de tip CRM are două dimensiuni:

A. aplicaţii care actionează ca un “cordon de legatura” între client şi firma (Customer facing applications)

B. un instrument de dimensionare şi cuantificare a relaţiei stabilite între companie şi client

(Customer intelligence)

Deşi interdependente, diferenta principală dintre cele 2 dimensiuni este obiectivul acestora.

Customer Intelligence este un proces prin care firma poate întelege cu adevarat cine-i sunt clienţii

şi ce nevoi au, trasând astfel o strategie coerentă, iar Customer facing applications, prin

interacţiunea permanentă cu clientul, oferă informaţiile necesare stabilirii acestei strategii.

3.5 COMUNICAREA ÎN RELAŢIILE CU CLIENŢII6

3.5.1 COMUNICAREA7

Clienţii unei companii reprezintă cel mai important activ al acesteia, raţiunea de a fi a

oricărei companii fiind aceea de a satisface nevoile clienţilor săi. Angajaţii care intră în contact

nemijlocit cu clienţii companiei au marea responsabilitate de a crea şi a păstra preferinţa clienţilor

pentru companie. Acest lucru însă se întâmplă destul de rar în firmele mici, acest lucru fie din

cauza nemotivării angajaţilor , fie din cauza neglijenţei celor responsabili cu instruirea

personalului cu care clientul intra în contact.

În comportamentul personalului unei firme cu care clientul intra în contact apar deseori

bariere şi greşeli de comunicare a acestuia cu clientul. Adesea comunicarea cu clienţii poate fi

ineficientă din motive destul de simple, banale chiar. Amintim doar cateva: - proasta dispoziţie a

personalului, comoditatea, oboseala(ex.: proasta documentare despre caracteristicile produselor areprezentanţilor de vanzări, duce inevitabil la nelămurirea clientului şi la lipsa de convingere a

acestuia în vederea achiziţiei unui produs ).

Există, însă, şi bariere şi greşeli în comunicare, aflate undeva mai în profunzime, cum ar

fi:.timiditatea excesivă. plăcerea exagerată a angajatului de a se auzi vorbind.

6 Prutianu, Ştefan, “ Manual de comunicare şi negociere în afaceri“ , Editura Polirom, Iaşi, 20007 Prutianu, Ştefan, “ Manual de comunicare şi negociere în afaceri“ , Editura Polirom, Iaşi, 2000

17




3.5.2 CLIENŢI PE VIAŢĂ

Până de curând clienţii erau loiali. Astazi, sunt înspaimântător de schimbători, ar piaţa

produselor cosmetice extrem de complexă şi sofidticată (Produsele cosmetice, de îngrijire si

articolele de toaletă reprezintă o piaţă foarte importantă, ale cărei cifre de afaceri sunt ameţitoare.În 1999 s-au înregistrat vânzari de cosmetice în zonele principale ale lumii, după cum urmează:

Europa de Vest: 26 miliarde de euro, la mică diferentă America de Nord: 23 miliarde de euro,

Japonia: 12 miliarde de euro, iar restul lumii 20 miliarde de euro. În baza acestor date se poate

reprezenta grafic distribuţia mondială a pietei cosmeticelor în respectiva perioadă de referintă.

Piaţa mondială a produselor cosmetice si de toaletă a fost evaluată în anul 2000 la 175,4 miliarde

USD, cu 2,2 mai mult decât în1999 .) Conduşi de interes personal din ce in ce mai mult, fac

afaceri într-o singură direcţie: beneficiul lor.

Comapanii de toate dimensiunile şi domeniile cresc şi maresc ritmul, încercând să devină

110% receptive la clienţi pentru a menţine nivelul optim de performanţă. Fac orice fel deconcesie

şi oferă orice fel de serviciu cu valoare adaugată pentru a-i reţine pe cei cu care lucrează. Şi

totuşi, clienţii tot pleaca...

Conceptul “client pe viaţă” este un mit – unul placut, dar un mit. Este ceea ce orice C.E.O.

vrea să creeze. Mai degrabă există pentru perioade masurate –şi chiar şi atunci, loialitatea nu este

100%.

Fie că sunt clienţi sau furnizori, cumpărătorii de astăzi sunt selectivi. Sarcina realistă este să

atragi clientul pe o perioada determinata de anumite circumstanţe.

Scopul trebuie să fie construcţia unei loialităţi limitate; să dispui de cât mai multă atentie

din partea clientului. Conceptul de loialitate limitată creează premizele pentru un scop tangibil.

3.5.3 CAUZELE COMUNICĂRII DIFICILE CU CLIENŢII

Regulile simple de comunicare, de obicei trecute cu vederea sunt importante pentru succesul

tău. Când ai o întâlnire cu un client, nu fi tranşant, îl vei alunga.

Situaţii deosebite

• Nu domina conversaţia

• Nu întrerupe, lasă clientul să vorbească

• Nu completa ce spune şi nu interpreta totul

18




• Nu exagera adevarul

• Nu ataca competiţia

• Păstrează contactul vizual

• Zâmbeşte

• Nu uita să multumeşti clientului pentru timpul acordat la începutul întâlnirii

3.6 PROBLEME ÎN COMUNICARE

3.6.1 REACŢII NECONTROLATE

Se întâmplă ca în timpul comunicării, clientul să formuleze critici la adresa angajatului

sau să-şi manifeste zgomotos emoţiile. Este posibil ca angajatul sa deteste acest lucru, însă ar fi o

greşeală grosolană să reacţioneze excesiv de emoţional. Critica din partea clientului s-ar putea săfie una corectă, iar el să nu fi intenţionat deloc să vă supere, si chiar daca nu este o critica corecta

trebuie angajatul trebuie sa o accepte. Reacţia necontrolată îl va face pe client să se răzgândească

în privinţa dserviciilor care i-au fost oferite, să înţeleagă că sunteţi incapabil să primiţi o

observaţie şi să vă stăpâniţi emoţiile negative. În consecinţă, este aproape normal să nu mai

dorească să sa intre in contact pe viitor cu angajatul respectiv, inclusive cu firma pentru care

acesta lucreaza(relatarea clientului a unei exprienţe anterioare neplăcute privind folosirea unei

creme antirid şi refuzul acestuia de a mai achiziţiona produse din acel brand sau din acea gamă).

3.6.2 TENDINŢA DE A FORMULA VERDICTE

Una din cauzele unei comunicări ineficiente se află în spatele tendinţei oamenilor de a

formula verdicte, pozitive sau negative, de a aproba sau dezaproba ideile şi acţiunile celorlalţi

fără a argumenta.

3.6.3 CONDESCENDENŢA FAŢĂ DE INTERLOCUTOR

O astfel de atitudine, manifestată de obicei faţă femei, sau cei mai tineri, scade cuaproximativ 40% capacitatea lor de asimilare a informaţiilor. Dacă se intentioneaza să se dezvolte

relaţii cu clientiii respectivi este bine să se renunţe la condescendenţă în vorbire, intonaţie,

comportament. „Întrebările leneşe”. Întrebările de genul: „Ei, şi?”, „Ce-i cu asta?”, „Mai

departe?”, „Ce vreţi să spuneţi cu asta?” îl fac pe client să înţeleagă, că nu prea sunteţi dispus să-l

19




giraţi cu încredere şi atenţie. O astfel de demonstraţie a „culturii” vorbirii şi comunicării îl va face

să-i piară dorinţa de a interacţiona cu dumneavoastră.

Există nişte bariere de comunicare la nivelul expresiilor şi formulelor verbale consacrate.

De fiecare dată când apelăm la ele ne vom crea dificultăţi în relaţiile cu partenerii. Psihologii au

stabilit următoarele tipuri de bariere în comunicarea la nivelul unor expresii concrete.Comenzile, indicaţiile, imperativul ( „Mai repetaţi o dată!”, „Vorbiţi mai rar”, „Nu vorbiţi

cu mine astfel!” etc.)

Ameninţările, prevenirile, promisiunile ameninţătoare („Dacă se mai întâmplă o dată, s-a

terminat cu dumneavoastră”, „Liniştiţi-vă şi vă voi asculta”, „Veţi regreta, dacă veţi face asta”,

ş.a.)

Toate aceste reacţii sunt distrugătoare pentru comunicarea în afaceri. Ele îl perturbă pe

interlocutor şi-l distrag de la esenţa discuţiei. Toate trădează, de fapt, dorinţa de a schimba opinia

clientului şi de a-l corecta. Ele îl vor constrânge să se apere şi să devină irascibil. Rezultatul va fi

acela, că interlocutorul va începe să-şi susţină punctul de vedere sau va încerca să-şi ascundă

ideile şi sentimentele.

Astfel de bariere apar, de obicei, în virtutea obişnuinţei, ele nu sunt provocate conştient. Ele

ţin de ceea ce am numit cultura vorbirii şi a comunicării.

3.7 CUNOAŞTEREA CONSUMATORILOR

Cumpărătorii se împart în două mari categorii: consumatori, care cumpără pentru uzul lor

propriu sau cel al familiilor lor, şi cumpărători organizaţionali sau achizitori, care cumpără în

numele organizaţiilor pentru care lucrează. Conform unei prejudecăţi larg răspândite, con-

sumatorii se lasă adeseori dominaţi de sentimente, în contrast cu cumpărătorii organizaţionali,

despre care se consideră că ar acţiona strict în plan raţional, fără nici o influenţă emoţională. Nu e

chiar în totalitate adevărat: cumpărătorii organizaţionali nu-şi lasă sentimentele umane la uşă sau

în cuier când vin la serviciu, aşa cum nici consumatorii nu acţionează fără să ţină cont de

raţiune. .3.7.1 “ CLIENTUL NOSTRU – STĂPÂNUL NOSTRU

Vânzarea personală aşa cum este practicată nu trebuie confundată cu concepţia de vânzare.

În general, teoria spune că această concepţie reprezintă un stadiu din dezvoltarea marketingului,

care pleacă de la următoarele ipoteze:

20




• în mod normal, clienţii nu vor cumpăra produsul cosmetic respectiv , fără un discurs

de vânzări persuasiv(explicarea în amănunt a caracteristicilor unui ruj şi compararea

acestuia cu un altul).

• Clienţii pot fi păcăliţi să cumpere o cantitate mai mare decât au realmente nevoie,

dacă agentul de vânzări se dovedeşte suficient de abil(convingerea clientului că

achiziţia unei creme de zi ar fi ineficientă fără achiziţia unei creme de noapte).

• Clientul nu se supără că a fost păcălit şi îi va face în continuare plăcere să-1 revadă

pe agentul de vânzări.

• Obiecţiile clienţilor faţă de produs sau de firma furnizoare sunt obstacole artificiale,

care se cer depăşite, mai degrabă decât probleme reale, care se cer rezolvate.

• Optica descrisă mai sus contrastează puternic cu concepţia de marketing, care

încearcă să anticipeze nevoile clienţilor şi să le rezolve problemele în mod profitabil.

• De obicei, marketerii se gândesc la concepţia de vânzare ca la o componentă a

mixului promoţional, alături de promovarea vânzărilor, de publicitatea plătită şi de

comunicarea publică.

3.7.2 IDENTIFICAREA NEVOILOR CLIENTULUI8

Odată începută conversaţia, pasul următor constă în a identifica nevoile clientului, în raportcu produsul sau serviciul pe care-1 oferiţi. Acest lucru se face prin observare atentă. Ce anume îl

interesează pe client, pe ce pune mâna şi ce anume examinează îndelung? Aspectele de acest gen

sunt cunoscute sub denumirea de "semnale de cumpărare". în etapa de faţă, cel mai important

lucru este să puneţi întrebări de apreciere, menite să-1 încurajeze pe client în a-şi exprima

cerinţele.

La reprezentanţele din Asia ale firmei Maybelline, Nicola Johnston i-a instruit pe agenţii de

vânzări să pună următoarele întrebări:

1. 'Ce tipuri de produse cosmetice folosiţi acum?'

2. 'Câte produse cosmetice folosiţi în medie pe an?'

3. 'Câţi membri sunt în familia dumneavoastră?'

4. 'Cât aveţi de gând să cheltuiţi?'

8 Tony Buzan & Richard Israel ,”Vânzare Inteligentă”,pag.75, Editura Codecs 1998

21




5. 'Cât de importante sunt, pentru dumneavoastră, produsele make-up?'

6. 'Aceasta este prima dată când vizitaţi un magazin de prezentare cosmetice?'

7. 'Mai aveţi acasă produse cosmetice Maybelline?

8. 'Există o caracteristică anume care vă interesează, în mod special, la produsele

make-up?'9. 'Ce culoare preferaţi la farduri si lacuri de unghii?'

Răspunsurile la aceste întrebări ne dau o idee destul de clară asupra produsului de care are

nevoie clientul.

3.8 PREZENTAREA CARACTERISTICILOR, AVANTAJELOR ŞI

BENEFICIILOR (CAB)9

Acum că aţi aflat de ce anume are nevoie clientul, teoria tradiţională a instruirii de vânzărivă învaţă cum să prezentaţi caracteristicile, avantajele şi beneficiile (CAB) produsului sau

serviciului pe care-1 oferiţi. Această etapă mai este cunoscută şi sub numele de "prezentare de

vânzare" sau "prezentare comercială". Pentru a face prezentarea şi a ABeCedariza produsul sau

serviciul respectiv, trebuie să-1 cunoaşteţi bine, cu tot cu CAB - sau, altfel spus, trebuie să fiţi

temeinic "alfabetizat".

Cunoaşterea produsului sau presupune descompunerea lui în trei elemente esenţiale:

• Caracteristicile (atributele) intrinseci;

• Avantajele conferite de atribute;

• Beneficiile (foloasele) pentru client

Toate produsele pot fi "desfăcute" pe atribute componente; fiecare atribut asigură un set de

avantaje şi beneficii, iar acestea, la rândul lor, sunt menite să satisfacă nevoile exprimate de

client. Sau, altfel spus, beneficiile unui produs reprezintă capacitatea avantajelor pe care le deţin

atributele produsului, de a satisface cerinţele exprimate de client. Acest concept este cunoscut sub

denumirea de "Vânzare a beneficiilor".

3.8.1. REZOLVAREA OBIECŢIILOR

Odată ce aţi făcut prezentarea, vă puteţi aştepta din partea clientului şi la unele obiecţii, care,

în această etapă, iau forma întrebărilor suplimentare sau a solicitării de clarificări. Există câteva


22




tipuri comune de obiecţii, precum şi metode clasice de a le soluţiona sau a le răspunde. In cele ce

urmează, vă prezentăm trei tipuri de obiecţii frecvent ridicate în programele tradiţionale de

vânzări.

3.8.2. SOLICITAREA DE INFORMAŢIIClientul cere uneori informaţii suplimentare despre produsul sau serviciul pe care îl oferiţi.

În mod normal, se recomandă un răspuns corect şi conform cu realitatea şi nu uitaţi de CAB!

3.8.3. OBIECŢII LEGATE DE PREŢ

Iată tipul de obiecţie de care se tem cel mai mult agenţii de vânzări. Sfatul nostru este să

aflaţi, în primul rând, termenul de comparaţie folosit de client pentru a aprecia preţul produsului

sau serviciului pe care-1 oferiţi şi să-i depăşiţi obiecţiile prin prezentarea beneficiilor propriului

produs.

Exemplu

Clientul: Am văzut un produs după bărbierit aproape la fel, dar cu mult mai ieftin.

Agentul: Când spuneţi aproape la fel, la ce anume vă referiţi? Vă amintiţi cumva

codul de clasificare?

Clientul: Sincer să fiu, nu prea.

Agentul: Daţi-mi voie să vă explic puţin. Există mai multe produse care arată

aproape la fel, dar sunt extrem de diferite din punctul de vedere al caracteristicilor.

Uitaţi, acesta este...

3.8.4. PRETEXTE PENTRU AMÂNAREA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Când clientul/clienta spune "Aş vrea să mă mai gândesc", înseamnă că nu s-a convins pe

deplin şi că are anumite rezerve. Aşadar, trebuie să descoperiţi adevăratul motiv al rezervelor

sale, întrebând: "Când spuneţi că nu sunteţi sigur(ă), este cumva din cauza vreunui aspect pe care

n-am apucat sa-1 menţionez?"Toate obiecţiile pot fi depăşite dacă prelungiţi conversaţia, depistaţi adevăratele motive de

rezervă şi prezentaţi beneficiile în mod corespunzător.

3.8.5. TEHNICI DE ÎNCHEIERE10


23




Aţi ajuns în etapa finală a vânzării - când trebuie să solicitaţi comanda. Există diverse

modalităţi de a face acest lucru şi în cele ce urmează vi le vom prezenta pe cele mai uzitate.

• încheierea prin întrebare directă

Puneţi o întrebare dtiectă şi aşteptaţi răspunsul clientului.

Exemplu

Agentul: Doriţi să achiziţionaţi produsul chiar astăzi?

• încheiere prin soluţie alternativă

Iată una dintre cele mai comune şi mai populare modalităţi de încheiere; nu faceţi altceva

decât să oferiţi clientului o posibilitate de alegere.

Exemplu

Agentul: Doriţi să vă credităm sau plătiţi în numerar?

• încheierea pe seama unui aspect minorEvident, aspectul major este: "Cumpăraţi sau nu?" Foartea adesea însă, dacă deplasaţi

atenţia clientului de la această chestiune crucială, către un aspect mai puţin decisiv, puteţi încheia

cu succes tranzacţia.

Exemplu

Agentul: Ce culoare aţi prefera?

• încheierea prin ofertă specială

De obicei, e vorba de o simplă reducere de preţ, având la bază fie arhicunoscuta"conspiraţie" de detailiştilor pentru a momi cumpărătorii, fie o lichidare de stoc. Iată o tehnică de

încheiere foarte răspândită, bazată pe prezumţia că nimeni nu rezistă în faţa unui chilipir!

Exemplu Agentul: începând de lunea viitoare, acest produs va reveni la preţul normal, aşa

că v-aş sfătui să-1 cumpăraţi acum,având chiar posibilitatea de a achiziţiona si un gel de duş la

jumătate de preţ.

3.9. PREZENTAREA EFICIENTĂ A PERFORMANŢELOR

PRODUSULUI11

Care sunt principalele mesaje din acest capitol care vă vor ajuta pe dumneavoastră să

prezentaţi performantele produsului mai eficient în vânzările de valoare mare? Am să aleg trei

puncte practice principale:


24




Nu prezentaţi performanţele prea devreme in cursul prezentării. In vânzările mai mici, puteţi

descoperi o problemă şi să veniţi imediat cu avantaje ale modului în care o puteţi rezolva, dar

această tehnică nu funcţionează în vânzările mai mari. In aceste cazuri, este important să

dezvoltaţi nevoile explicite (folosind întrebări referitoare la implicaţii şi întrebări de satisfacere a

nevoii), înainte de a oferi soluţii. Prezentarea prea devreme a performantelor reprezintă una dintregreşelile cel mai des întâlnite în vânzările de valoare mare. Ea este cu atât mai gravă cu cât mulţi

clienţi vă vor încuraja să prezentaţi soluţii, în absenţa oricăror informaţii despre nevoi. „Veniţi

doar şi faceţi o prezentare a produsului dumneavoastră şi apoi o să decidem noi dacă răspunde

sau nu nevoilor noastre". Dacă sunteţi obligat să faceţi prezentări de caracteristici şi avantaje

devreme în ciclul de vânzare, încercaţi întotdeauna să aveţi cel puţin o întâlnire premergătoare cu

o persoană care ocupă o funcţie importantă, pentru a descoperi câteva dintre nevoile clientului,

astfel încât prezentarea dumneavoastră să includă cel puţin câteva beneficii.

Mare atenţie la avantaje. Majoritatea cursurilor de pregătire în domeniul vânzărilor, fiind

bazate pe modele adecvate vânzărilor mici, vă încurajează să faceţi enunţuri despre avantaje

atunci când vindeţi. Şi pentru a complica această problemă, termenul folosit pentru aceste

enunţuri este „beneficii".

Nu lăsaţi ca pregătirea dumneavoastră anterioară să vă inducă în eroare. Ţineţi minte că, în

vânzările de valoare mare, afirmaţiile cele mai eficiente sunt cele care arată că dumneavoastră

puteţi răspunde nevoilor explicite. Nu vă lăsaţi înşelaţi, gândindu-vă că oferiţi multe beneficii,

dacă nu descoperiţi şi nu răspundeţi la aceste nevoi explicite.

Atent la produsele noi. Cei mai mulţi dintre noi oferim mult prea multe caracteristici şi

avantaje atunci când vindem produse noi. Nu lăsaţi să se întâmple acelaşi lucru şi cu

dumneavoastră. în schimb, prima întrebare pe care trebuie să v-o puneţi în legătură cu noul

produs este: „Ce probleme rezolvă acesta?".

3.9.1. GRADUL DE ANGAJARE A CLIENTULUI12

Aproape în toate cazurile, achiziţiile de valoare mare presupun decizii mai importante din partea cumpărătorului, ceea ce afectează psihologia vânzării. In cazul unei vânzări de valoare

mică, clientul conştientizează mai puţin valoarea acesteia. Pe măsură ce dimensiunea tranzacţiei

creşte, vânzătorii trebuie să sporească valoarea percepută a produselor sau serviciilor lor.

Sporirea valorii percepute este probabil singurul punct forte în vânzările de valoare ridicată.

12 Neil Rackham ,” Succesul în vânzări”, pag.34, Editura Teora,Bucureşti 2001

25




3.9.2. PREGĂTIREA PENTRU PREZENTARE

Compilarea datelor necesare despre clientul potenţial.

Verificarea ca toate informaţiile destinate clientului potenţial să fie la îndemână, de

exemplu: broşuri şi prospecte, liste de preţuri şi tabele cu niveluri de reducere.

Verificarea ca dotarea cu mostre de produse, modele demonstrative şi echipament de

prezentare să fie adecvată şi cu eventuala aparatură în bună stare de funcţionare.

Confirmarea că dotările pentru întocmirea ofertelor de preţ (calculator, instrumente de

măsură, liste de preţuri, tabele cu reduceri etc.) sunt în stare de funcţionare sau la îndemână.

Verificarea ca "agentul mut" (vezi mai departe în cuprinsul capitolului) să fie complet şi

actualizat.

Pregătirea fizică şi psihică pentru întâlnirea cu clientul potenţial: adoptarea uneivestimentaţii impecabile, îngrijirea sănătăţii şi adoptarea unei atitudini pozitive psihic faţă de

prezentarea de vânzare.

26




CAPITOLUL IV

PREZENTAREA COMPANIEI FABERLIC

Totul a început de la o sticluţă de parfum…

Povestea Faberlic începe în urmă cu 110 de ani sub denumirea de Faberr, când francezul de

origine rusa Yulian Aleksandr, un vânzător de cărţi pe atunci, a descoperit că parfumurile de

trandafiri pe care le oferea clientelor sale erau motivul pentru care femeile îi cumpărau cărţile.

Intuind oportunitatea unei noi afaceri, Aleksandr a fondat în anul 1899, Lyon Perfumé

Company, la Paris. Aleksandr a impus, încă din prima zi a fondării companiei, principiul

satisfacţiei garantate 100% care presupune înlocuirea sau returnarea integrală a sumei plătite în

cazul în care clientul este nemulţumit de oricare dintre produsele Faberr. Acest principiu este învigoare şi astazi, aplicându-se peste tot în lume unde Faberlic îsi desfăşoară activitatea.

În 1950 Yulian Aleksandr moare, iar activitatea Faberr ia şi ea sfârşit o dată cu acest

eveniment ,însă nu definitiv( pe atunci fapt neprevăzut), urmând ca in 1997 să renască sub

denumirea de Faberlic sub patronajul urmaşului său îndepărtat, Sébastien Aleksandr.

4.1. SCURT ISTORIC AL COMPANIEI FABERLIC

Faberlic este o companie multinationala care a fost infiintata in 1997, deşi cercetări înlaboratoare de specialitate în Franta si Rusia s-au făcut încă din 1995. Produsele cosmetice

care poarta aceasta marca sunt fabricate folosind patentul Aquaftem. Sunt unice ca si compozitie, contin

ingrediente exclusive, au actiune interna, patrund in straturile fine ale pielii si actioneaza la nivel celular .

.

Aquafemul reprezinta o descoperire a ingineriei moleculare care regleaza procesele care au loc la

nivelul pielii si incetinesc imbatranirea. .

In 1998 a fost achizitionat patentul pentru emulsia Aquaftem, care contine in compozitia sa

perflorcarbon, o modalitate de ingrijire a epidermei pe baza de oxigen. Aceasta substanta

actioneaza in mod similar cu propria noastra hemoglobina, care stabileste legatura cu oxigenul si apoi il

transfera celulelor, sub aceeasi forma in care acestea il consuma din aer.

.

Aquaftem a devenit componenta principala a cosmeticelor Faberlic. Compania detine 17

patente . .

27




2000 - Au fost comercializate primele produse sub marca Faberlic in Rusia si tarile CIS(Rusia devine

prima ţară în care se utilizează sistemul de coordonatori).

Rusia tradiţionalistă acepta cu deschidere aceste produse, Faberlic adaptând oferta pentru această

ţară si oferind produse cu accente ruseşti. Faberlic continuă să crească datorită promovării femeii, a

rolului şi a posibilităţii ei de afirmare socială şi profesională.

2001 - Laboratoarele din Franta au inceput sa furnizeze produse Faberlic pietelor de desfacere din

Europa, una dintre cele mai importante fiind Polonia .

2002 - Sediul Central Faberlic s-a stabilit in Franta şi se deschid filiale şi în Spania, Italia şi Grecia şi îşi

angajează propriul designer francez de parfumuri numit Jean Colb .

2003 - S-au inaugurat pietele din Romania (Prima comandă se înregistrează în septembrie 2003),

Ungaria si Germania. Tot în acest an are loc prima campanie TV, “Faberlic calling”, care s-a

bucurat de un succes uriaş. 2004 este anul în care Faberlic s-a lansat în America Centrală şi în

America Latina, alegând Bolivia drept o ţară cu puternice pieţe Faberlic şi tot in acest an s-a

deschis primul birou în Asia , în China când Faberlic a si testat metoda vânzărilor directe în

Beijing.

În 2004 compania ajunge la un grad ridicat de dezvoltare oferind consumatorilor peste 600 de

produse. În acelaşi an, FABERLIC cucereşte şi piaţa Americii Centrale la Los Angeles.

Desi istoria activitatii sale este relativ scurta, Faberlic se mandreste cu numeroase diplome si

medalii la expozitia internationala “INTERCHARME”. De asemenea, Faberlic a intrat in Registrul National

al Producatorilor de Cosmeticede Calitate Superioara, iar ambalajele sunt ecologice si reciclabile. A

obţinut şi premiul pentru cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a tenului în Europa

Centrală şi de Est (2005)

Faberlic cooperează strâns în obţinerea formulelor cu laboratoare internaţionale de vârf: Uniqema

Gattefose, ICP, Pentapharm. Pentru dezvoltarea liniilor de produse destinate machiajului, cu Intercos din

Italia (lider in fabricarea produselor pentru numeroase companii cosmetice din întreaga lume, cum ar fi

Christian Dior, Clarins, Estee Lauder, Yves Saint Laurent) şi cu Fiabilia din Franţa. .

Ambalajele cosmeticelor sunt asigurate de Brivaplast! & Zignago din Italia.

Pentru dezvoltarea gamelor de parfumuri si cosmetice Faberlic colaborează cu artişti din lumea

întrega, precum Pierre Bourdon ( creatorul parfumurilor Davidoff–Lancaster şi Christian Dior) şi Chiara

28




Fantig (director artistic al casei Nina Ricci) care este creatoarea produselor de machiaj Faberlic .

.

Dupa doar 12 ani de activitate, firma funcţionează cu succes pe plan internaţional, continuând să se

extindă rapid în tot mai multe ţări. Este o companie tânără, bine organizată si flexibilă. Oferă multe

avantaje Consultanţilor si Clienţilor săi şi se adaptează foarte bine cerinţelor vieţii omului modern.

Faberlic a înteles că o comunicare interculturală nu este posibilă decât în măsură în care

cele două sau mai multe culturi implicate sunt orientate către un scop comun. De aceea, odata cu

întâlnirea sa cu diversitatea culturală, Faberlic a venit în întâmpinarea nevoilor diferite ale

naţiunilor, impunând o a treia cultură, aceea a respectului faţă de valori, norme şi cutume.

După 9 ani de la debut, în 2006, FABERLIC se află printre cei care deţin cele mai mari cote

de vânzări directe pe piaţa mondială de cosmetice alături de nume mari ca si AVON sau

ORIFLAME..

Anul 2007 este important, fiind anul în care FABERLIC ajunge în rândul Companiilor

listate la bursa din New York.

.

4.2. OBIECTIVUL SOCIETĂŢII

FABERLIC ROMANIA este o filială a FABERLIC INTERNATIONAL şi este o companie

producătoare şi distribuitoare de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe prin cei 20 000

de reprezentanţi pe care îi are în România.

Activitatea companiei se încadrează în sfera industriei cosmeticelor.

În 2007, Faberlic a fost ales în topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an

consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de către Synovate România. Scopul

studiului a fost să afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre români. Brandurile au

ocupat locurile în top 10 ţinându-se cont de recunoaştere spontană, preferinţă şi performanţă.

Mai mult, în topul celor 10 branduri de impact Faberlic este printre primele brand-uri de

produse cosmetice şi de frumuseţe. Printre respondenţii feminini cu vârste cuprinse între 18 şi 54

de ani, Faberlic s-a clasat pe locul 5 după Ariel, Colgate, Danone şi Coca Cola, şi a fost cel mai

bine poziţionat brand de cosmetice surclasând atât Rimmel cât şi Dove.

“Notele atât de mari obţinute la acest studiu confirmă că Faberlic este lider pe piaţa produselor

cosmetice din Romania. De asemenea, relevă faptul că avem o poziţie puternică pe piaţă, poziţie

29




pe care vom continua să o întărim.” a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania şi

Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 oraşe au participat la acest studiu. Rezultatul

studiului a fost prezentat în cadrul Forumului Biz – Strategic 2008 şi publicat în revista Biz.

4.3. SENSIBILITATEA FIRMEI LA MODIFICĂRI PRIVIND:ECONOMIA, POLITICA, LEGISLAŢIA, TEHNICA, MEDIUL

SOCIO-DEMOGRAFIC

Deşi au loc, tot timpul, modificări la nivel micro şi macroeconomic compania Faberlic a

reuşit să se menţină pe poziţiile de lider pe piaţa produselor cosmetice din România.

Deasemeni, modificările de ordin politic nu au afectat în nici un fel evoluţia companiei.

Datorită modificărilor legislative pentru domeniul cosmeticelor şi necesităţii de aliniere lastandardele europene, toate produsele cosmetice Faberlic sunt testate dermatologic.

Întrucât, conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie să afecteze în mod

negativ mediul înconjurător, Faberlic este total implicată în problemele care afectează mediul

înconjurător. Faberlic a fost prima companie care a eliminat din compoziţia produselor sale

gazele CFC, gaze care dăunează păturii de ozon. Deasemeni, marea majoritate a ambalajelor

Faberlic sunt reciclabile.

Mulţumită evoluţiei tehnicii, Faberlic se bucură de cele mai noi şi înalte tehnologii de

producere a cosmeticelor în instituturile de cercetări şi dezvoltare a companiei.astfel se explică

cele mai noi descoperiri ale laboratoarelor Faberlic.

Modificările apărute în plan socio-demografic de asemeni nu au afectat în mod semnificativ

stabilitatea companiei.

4.3.1 OBIECTIVE GENERALE

Obiectivul FABERLIC ROMÂNIA este acela de a fi compania care înţelege şi satisface

cel mai bine ansamblul cerinţelor unei femei în ceea ce priveşte produsele, serviciile şisentimentul realizării personale.

Acest obiectiv respectă principiile Faberlic:

Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială, posibilitatea

unui câştig suplimentar.

Oferirea de produse de cea mai bună calitate, cu garanţie 100 %.

30




Oferirea de servicii prietenoase, personalizate clienţilor.

Recunoaşte importanţa angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor

Companiei şi în obţinearea SUCCESULUI.

Preocuparea bunăstării societăţii.

Preocuparea pentru menţinerea SPIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

4.4 RESPECTAREA INFORMAŢIILOR PRIN PROTEJAREA

CLIENTULUI

eFaberlic.ro păstrează confidenţial identitatea fiecărei persoane care vizitează website-ul

său comunică cu noi prin intermediul acestuia. Informaţia pe care o furnizezi este folosită pentru

a răspunde solicitărilor tale.

Urmatoarele declaraţii de procedură conturează informaţia pe care o colectează Faberlic şi

cum va folosi Faberlic acea informaţie. De asemenea, se va arăta cum se procedează dacă se

doreşte ca Faberlic să şteargă informaţiile personale despre cineva, adunate în timpul vizitărilor

anterioare ale website-ului.

4.5 “CUM PROTEJEAZĂ FABERLIC INFORMAŢIA TA ?

Noi suntem conştienţi că poţi fi preocupat(ă) de caracterul privat şi confidenţial alinformaţiilor furnizate, de aceea ne-am luat măsurile de siguranţă pentru a asigura că aceste

informaţii sunt secrete şi în siguranţă.

Noi protejam datele tale personale prin folosirea unei tehnologii numite Secure Sockets

Layer (SSL). Datele tale personale vor fi după aceea codificate în mod automat înaintea

expedierii prin Internet. “

4.6. FABERLIC ÎN ROMÂNIAFaberlic România, a fost înregistrată în mai 2003. La 1 iulie 2003 a fost inaugurat Centrul

Operational care se ocupă cu ambalarea şi livrarea comenzilor pentru România, Bulgaria şi

Moldova. Compania a pornit de la 6 zone care acopereau oraşul Bucuresti, ajungând în 2007 la

40 de zone care acopereau întreaga ţară, în prezent existând 80 de zone la nivelul întregii ţări.

31




La început, broşura Faberlic avea 32 de pagini, 67 de produse şi aparea o dată la 6 luni.

Acum are 156 de pagini, 450 de produse şi este tipărită o data la 4 săptămâni, în peste 300.000 de

exemplare.

In 2005, Faberlic a început lucrările pentru construcţia unui nou centru de distribuţie în

Bucureşti, la Chiajna, de unde se livrează produse în România, Bulgaria, Moldova, Albania şi

Macedonia. În urma acestei investiţii de 10 milioane de USD, finanţată exclusiv din surse proprii,

noul centru a fost inaugurat pe 25 mai 2006. Faberlic România a primit de la Consiliul Naţional

al Intreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România diploma pentru locul III în categoria

“vânzări directe” şi a fost inclusă în clasamentul primelor 150 de intreprinderi mari din punct de

vedere al profitului brut înregistrat în 2006, situându-se pe locul 24.

Pe 17 septembrie 2006, Faberlic a lansat şi în România campania de luptă împotrivacancerului de col uterin, alăturându-se campaniei internaţionale iniţiate de Faberlic în 1999.

Faberlic România şi-a propus să colecteze fonduri pentru finanţarea de programe specializate şi

achiziţia de aparatura pentru prevenirea şi tratarea acestei boli, prin derularea unei campanii

intense de educare a populaţiei.

Viziunea Faberlic a fost dintotdeauna aceeaşi: să fie compania care întelege cel mai bine

femeia, cerinţele şi aspiraţiile ei. “ Pentru a îndeplini promisiunea pe care o face viziunea

noastră, ne angajăm să atragem mai multe femei şi să le slujim cu mai mult succes decât oricare

altă companie din lume, prin crearea de legături solide bazate pe încredere, respect şi grija şi

prin construirea de relaţii umane care să dureze o viaţă .”

4.7 IMPACTUL COMUNICĂRII ORGANIZAŢIEI ASUPRA

FIDELIZĂRII CLIENŢILOR

Principală activitate de comunicare a Faberlic este mixul promoţional – programul

comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate,

vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi

îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie

maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul este coordonat

în aşa fel, încât, asigură o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care

32




acestea sunt apreciate.Aceasta are loc in primul rând prin broşura Faberlic dar si prin canale

media:TV, radio, reviste, internet.

În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se

desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale:

publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc

prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea clienţilor actuali sau a

celor potenţiali şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare (fig.4).

Fig. 4 Sistemul de comunicare al întreprinderii

4.8 IMPACTUL DISTRIBUŢIEI ASUPRA FIDELIZĂRII

CLIENŢILOR

33




Faberlic a optat pentru distribuţia indirectă a produselor sale. Distribuţia se face exclusiv

prin intermediul reprezentanţilor Faberlic din teritoriu, fiind interzisă comercializarea produselor

Faberlic în magazine. Circuitul produselor de la producător la consumator este următorul:

Fig.5 Distribuţia şi consumatorul final

PRODUCĂTOR (Faberlic România )

Curierat

Comandă produse

cerute de client

REPREZENTANT FABERLIC ZONAL

Comandă de produse

CONSUMATOR

Producătorul este Faberlic România care produce şi ambalează produsele. Reprezentanţii

Faberlic sunt cei care preiau comenzile de la consumatori şi le transmit la producător. Apoi

produsele sunt trimise de către producător tot reprezentantului prin intermediul unor firme de

curierat care livrează produsele la domiciliul acestora, şi aceştia vor distribui mai departe

produsele consumatorilor în funcţie de comenzile primite anterior. Tot reprezentantul este cel

care face plata către producător după ce în prealabil a încasat banii de la consumatori. Practic,

reprezentanţii sunt puntea de legătură dintre consumatori şi producător. Consumatorul nu intră

niciodată în contact direct cu producătorul.

Cei peste 20 000 de reprezentanţi Faberlic România sunt organizaţi pe 80 de zone

răspândite în toată ţara, astfel încât să fie cuprinsă toată piaţa românească. Principala problemă

generată de acest tip de distribuţie este faptul că preţul produsului este încărcat cu costurile de

distribuţie foarte mari (uneori acestea constituie cca 40 % din costul produsului).

CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ PRIVIND FIDELIZAREA CLIENŢILOR ŞIIMPACTUL ASUPRA IMPLICĂRII

34




CONSUMATORULUI

5.1 OBIECTIVUL CERCETĂRII

Obiective principale

Incercarea de evidenţiere a unei legături de cauzalitate între valorile independente( X1 şi

X2 ) şi valorile dependente ( Y ) care vor reprezenta:

- variabila independentă X1 – implicarea consumatorului în activitatea de vânzare;

- variabila independentă X2 – gradul de cunoaştere al produselor de către consumator

( notorietatea produselor );

- variabila dependentă Y – comportamentul de cumpărare al consumatorilor;

Obiective secundare

- studierea comportamentului de cumpărare (decizie de cumpărare: participanţi, moment,

durata, branduri considerate, locaţii din care se pot achizitiona produsele firmei);

- determinarea percepţiei clienţilor societăţii faţă de produsele oferite;

- aflarea părerii pe care persoanele din piaţa ţintă o au faţă de firmă;

- determinarea gradului de fidelitate al clienţilor (măsura în care aceştia sunt dispuşi să

renunţe la oferta societatii în favoarea unui alt brand cu acelasi obiect de activitate)

- determinarea motivelor pentru care clienţii potenţiali preferă alt brand în locul Faberlic;

- caracteristicile subiecţilor: vârsta, venit, ocupaţie, studiu;

- produsele comandate cu ajutorul banilor fictivi;

- prima reacţie după prezentare şi în timpul prezetării;

- reacţia la vederea catalogului şi în urma prezentării făcute de reprezentantul Faberlic;

- rezultatele chestionarului;

5.2 METODOLOGIA CERCETĂRII

Metoda de cercetare folosită a fost experimentul, care a fost realizat prin organizarea unei

scurte prezentări de către un reprezentant FABERLIC.

Efectuarea experimetului încearcă să scoată în evidenţă dacă comportamentul de cumparare

al publicului masculin este influenţat de implicarea în actul de vânzare al produselor.

5.3 OPERAŢIONALIZAREA CERCETĂRII

35




Desfăşurarea cercetării se va efectua prin prezentarea unor produse Faberlic din gama

poduselor cosmetice de îngrijire pentru bărbaţi de către un reprezentant al firmei unor:

5.3.1 – UNITĂŢI DE CONTROL ( I – unităţi de control martor şi II – unităţi de

control de experiment ) reprezentate prin16 bărbaţi care nu folosesc produse cosmetice ale

firmei Faberlic:

a) Unităţile de control martor – persoane care prezintă implicarea în cadrul

experimentului;

b) Unităţile de experiment.

Variabilele folosite în cercetarea sunt:

a) X1 – variabila independentă care reprezintă prezentarea şi reacţia din prima saptămână;

b) X2 – variabila independentă care reprezintă prezentarea şi reacţia non-consumatorilor

care participă în cea de-a II – a săptămână.c) Y – variabila dependentă care reprezintă comportamentul de cumpărare al

consumatorului.

- 4 observatori care aveau sarcina de monitoriza fiecare câte 2 invitaţi pentru a vedea cu

exactitate reacţia lor;

- 1 reprezentant Faberlic;

5.3.2 SELECŢIA PERSOANELOR participante la aceasta prezentare a fost cu

ajutorul unei baze de date în care erau înregistrate persoane-reprezentanţi Faberlic iar

prin intermediul lor am reuşit să atragem pentru cercetare un număr de 16 persoane

( bărbaţi ) non-consumatori de produse Faberlic. Persoanele participante sunt cunoştinţe,

rude ale reprezetanţilor.

5.3.3 POPULAŢIA VIZATĂ :

- persoanele de sex bărbătesc cu o vârstă cuprinsă între 25 – 40 de ani din localitatea

Măcin, jud.Tulcea.Mărimea esantionului:

- în cazul experimentului participă 16 persoane ( vor participa persoane indiferent de

profesie şi venitul lor lunar ).

Structura eşantionului după variabilele de vârstă va fi :

Grupa de vârstă Unităţi Martore Unităţi Experiment TOTAL

36




25 – 30 ani 4 4 830 – 35 ani 3 3 635 - 40 ani 1 1 2Total 8 8 16

5.3.4 LOCUL CERCETĂRII Locul de desfăşurare al experimentului a fost sala principală a Casei de Cultură din oraşul

Măcin. Aşezarea scaunelor numerotate s-a facut în forma de potcoavă pentru o bună vizualizare a

demonstraţiei facută de reprezentantul Faberlic.

Experimentul s-a desfasurat pe parcursul a 2 săptămâni consecutive mai exact îin zilele

de sâmbătă - data de 7februarie 2009, respectiv 14 februarie 2009.

37




38




5.3.5...... PRIMA SĂPTĂMÂNĂ - 7 FEBRUARIE 2009 –

OBSERVAŢIE : La experimentul efectuat în prima săptămână, unităţile de control nu au avut

ocazia să cunoască produsele în realitate. Doar au reuşit să afle anumite caracteristici ale

produselor dar fără să le cunoască din punct de vedere fizic (palpabil).

- un număr de 8 persoane ( unităţi de control ) au fost invitaţi în sala Casei de Cultură

Măcin la ora 16;

- în dreptul fiecărui invitat era aşezată o revistă ( broşură ) Faberlic de specialitate,deschisă la pagina cu produse de îngrijire din gama celor pentru bărbaţi;

- sala în care s-a desfăşurat prezentarea a fost organizată înainte prin aşezarea meselor în

formă de semi-cerc pentru o bună vizualizare a tuturor unităţilor de control către

reprezentantul Faberlic;

- scaunele au fost numerotate;

39




- în faţa fiecărui participant s-a aşezat cate un peţ de 0,5 l de apă minerală Borsec şi un

pahar;

- cei 4 observatori au fost poziţionaţi în partea laterală a sălii pentru a fi cât mai discreţi în

activitatea lor şi pentru a nu crea senzaţia de urmărire permanentă;

- s-au facut şi fotografii în timpul experimetului pentru a afla cu exactitate care au fostreacţiile la prima prezentare;

- reacţiile invitatilor au fost notate de către observatori într-o fişă de experiment;

- în urma prezentării din prima săptămână a fost realizată o analiză prin grafice a

impresiilor generale, rezultate obţinute în urma completării fişei de experiment.

Nota: Eventualele „ sincope „ survenite la oricare din paşii de mai sus se soldează cu abordarea

altei persoane.

5.3.6 PRODUSELE FABERLIC DIN GAMA DE INGRIJIRE PENTRU BĂRBAŢI

1) Gel de Curăţare pentru Faţă pentru Bărbaţi

Preţ: 17.99 RON

Caracteristicile prodsului:

Este creat pentru a uşura barbieritul. Conţine ingrediente de hidratare. Pielea este

revitalizată şi improspătată. Conţine extract de arbore de ceai. Mod de folosire: se masează pe

pielea umedă şi se clăteşte cu apă caldă. Se şterge faţa prin tamponare.

40




2) Gel de Dus Energizant pentru Bărbaţi

Preţ: 12.99 RON

Caracteristicile prodului:

Revitalizează pielea corpului şi lasă în urmă senzaţia de prospetime şi un miros plăcut.

Mod de folosire: se masează pe corp până face spumă după care se clăteşte cu apă.

3) Balsam după Ras pentru Bărbaţi

Preţ: 17.99 RON

Caracteristicile prodsului:

Calmează iritaţile provocate de ras, hidratează, hrăneşte şi netezeşte pielea. Nu conţine

alcool. Conţine 40 ml.

5.3.7. A II –a SĂPTĂMÂNĂ – 14 FEBRUARIE 2009 –

OBSERVAŢIE : La experimentul efectuat în a II – a săptămână, unitaţile de control au

avut ocazia să cunoască produsele în direct. Pe lângă caracteristicile pozitive ale produselor

41




scoase în evidenţă de către reprezentantul Faberlic, au fost prezentate numai 3 exemple de

produse din gama pentru bărbaţi:

- un număr de 8 persoane ( unităţi de control – diferiţi decât în prima săptămână ) în

sala Casei de Cultură Măcin la ora 16;

- în dreptul fiecarui invitat era aşezată o revistă ( broşura ) Faberlic de specialitate,

deschisă la pagina cu produse de ingrijire din gama celor pentru bărbaţi;

- sala în care s-a desfăşurat prezentarea a fost organizata înainte prin aşezarea meselor în

formă de semi-cerc pentru o bună vizualizare unităţilor de control către reprezentantul

Faberlic;

- scaunele au fost numerotate;

- în faţa fiecarui participant s-a aşezat câte un pet de 0,5 l de apă minerală Borsec şi un

pahar;

- cei 4 observatori au fost poziţionaţi în partea laterală a sălii pentru a fi cât mai discreţi în

activitatea lor şi pentru a nu crea senzaţia de urmărire permanentă;

- s-au facut şi fotografii în timpul experimetului pentru a afla cu exactitate care au fost

reacţiile la prima prezentare;

- reacţiile invitatilor au fost notate de către observatori într-o fişă de experiment;

- în urma prezentării din prima săptămână a fost realizată o analiză prin grafice a

impresiilor generale, rezultate obţinute în urma completării fişei de experiment.

Nota: Eventualele „ sincope „ survenite la oricare din paşii de mai sus se soldează cu abordarea

altei persoane.

42




Fişa de Experiment 1

DATA: __7 februarie 2009_________ LOCAŢIA: Măcin (Casa de Cultura)

Unităţi decontrol

Reacţie laprima vedere

Reacţie laprezentare

Produsecomandate

CARACTERISTICI

VARSTA VENIT OCUPAŢIE STUDII

1 Interes scăzut 2 1

Suma: 18RON

25 - 30 SUB 300 $ STUDENT SUPERIOARE

2 Interes ridicat 4 1+2+3Suma: 49RON

25 - 30 PESTE 300 $ INSTALATOR MEDII

3 Interes scăzut 1 -Suma: 0 RON

25 - 30 PESTE 400 $ INGINER SUPERIOARE

4 Interes mediu 3 1+2Suma: 31RON

25 - 30 300 $ SOFER MEDII

5 Interes scăzut 2 3Suma: 18RON

30 - 35 PESTE 300 $ ECONOMIST SUPERIOARE

6 Interes mediu 3 2+3Suma: 31ON

30 - 35 PESTE 300 $ MANAGER SUPERIOARE

7 Interes mediu 4 2Suma: 13RON

30 - 35 PESTE 400 $ GEOLOG SUPERIOARE

8 Interes scăzut 1 3

Suma: 18RON

35 - 40 300 $ VANZATOR MEDII

Pentru coloana numarul 2 „ Reacţia la prima vedere „ avem urmatoarele variante: interese mediu, interese ridicat, interes scăzut;

Pentru coloana numarul 3 „ Reacţia la prezentare „ avem o scală cu numere cuprinse între 1- 5 ( 1 - minim şi 5 – maxim );

Pentru coloana numarul 4 „ Produse comandate „ avem numărul corespunzător produsului (lor) comandat (e) şi total suma exprimată

în RON;

Fişa de Experiment 2

DATA: __14 februarie 2009_________ LOCAŢIA: Macin(Casa de Cultura)

43




Unităţi decontrol

Reacţie laprima vedere

Reacţie laprezentare

Produsecomandate

CARACTERISTICI

VARSTA VENIT OCUPAŢIE STUDII

1 Interes mediu 3 1+3Suma: 36ON

25 – 30 Peste 300 $ STUDENT SUPERIOARE

2 Interes scăzut 2 1Suma:18RON

25 – 30 Sub 300 $ SOMER MEDII

3 Interes ridicat 5 1+2+3Suma: 49ON

25 – 30 400 $ INGINER SUPERIOARE


25 – 30 300 $ ECONOMIST SUPERIOARE

5 Interes mediu 3 2+3+1Suma: 49RON

30 – 35 Peste 300 $ AGENT VZ MEDII


30 – 35 Peste 400 $ MANAGER SUPERIOARE

7 Inters scăzut 2 1+2Suma:31RON

30 – 35 400 $ TEHNICIAN SUPERIOARE

8 Interes scăzut 1 3Suma: 18RON

35 – 40 Peste 400 $ DIRECTOR SUPERIOARE

Pentru coloana numarul 2 „ Reacţia la prima vedere „ avem următoarele variante: interese mediu, interese ridicat, interes scăzut;

Pentru coloana numarul 3 „ Reacţia la prezentare „ avem o scala cu numere cuprinse între 1- 5 ( 1 - minim si 5 – maxim );

Pentru coloana numarul 4 „ Produse comandate „ avem numărul corespunzător produsului (lor) comandat (e) şi total suma exprimată

în RON;

44




Data: ................................

Locul: ...............................

Chestionar nr…..

Bună ziua. Mă numesc Danciu Elena Loredana, masterand în cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice,

specializara Marketing şi Comunicare în Afaceri şi realizez un studiu pentru lucrarea de dizertaţie,fiind in

acelasi timp şi reprezentant Faberlic. Răspunsurile dumneavoastră îmi vor fi de un real ajutor,atât pentru mine

personal cât şi pentru Faberlic prin dezvoltarea unei opinii despre clienţi, de aceea vă rog să-mi acordaţi

câteva minute. Toate datele declarate sunt strict confidenţiale.

1. Credeţi că a fost o experienţă plăcută pentru dumneavoastră participarea la scurta

prezentare?

DA

NU

2. Aveţi încredere în calitatea produselor Companiei Faberlic?

a) parţial

b) în totalitate

c) încredere scăzută

3. Care este suma pe care sunteţi dispus să o acordaţi lunar pentru achizitionarea unui

produs sau mai multe produse Faberlic?

a) 0 RON

b) 25 – 50 RON

c) 50 – 75 RON

d) 75 – 100 RON

4. Acordaţi o notă de la 1 la 5 reprezentantului care a realizat prezentarea ţinând cont de

informaţiile oferite de acesta,de elocvenţa în prezentare,de raspunsurile oferite.

1 – minim, 5-maxim

………………..

45




5. Cum vi se par preţurile practicate de firma?

a) ridicate

b) medii

c) mici

6. Credeţi că firma Faberlic trebuie să pună mai mult accent pe produsele cosmetice

bărbăteşti?

DA NU

7. Faberlic pune destul de mult accent pe relaţia cu clienţii prin metode ca: prezentări,

explicaţii, implicare directă, etc?

a) parţial da

b) parţial nu

c) dad) nu

8. O propunere / sugestie pe care o propuneţi Companiei Faberlic pentru îmbunătăţirea

relaţie cu clienţii.

………………………………………………………………………………………….

9. Care ar trebui să fie valoarea pachetului salarial net lunar pentru a vă permite produse

Faberlic în valoare de 30 de RON?

a) 650 RON – 750 RON

b) 750 RON – 850 RON

c) 850 RON – 1100 RON

d) PESTE 1100 RON

46




Vârstă: Nivelul de educaţie :

25 – 30 Studii superioare

30– 35 ani Şcoală profesională

35 – 40 ani Liceu/şcoală post-liceală

40 - 45 Gimnaziu

45-50

Peste 50

Vă mulţumesc!

47




5.4 INTERPRETAREA GRAFICĂ A STUDIULUI DE CAZ - a fost

efectuata pe baza informaţiilor şi rezultatelor preluate din fişa de experiment

şi în urma chestionarului:

Graficul comportamentului de cumpărare este în creştere de la prima la a II – a

săptămână, lucru scos în evidentă prin marirea vânzărilor. ( X1 X2 ).

Creşterea vânzărilor ( X2 > X1 ) a fost determinată de intrarea potenţialilor clienţi în contact

direct cu produsele companiei.

0

1

2

3

4

5

X1 X2

Produs 1 (P1)

Produs 2 (P2)

Produs 3 (P3)

Grafic Nr. 1 - reprezintă creşterea evidentă a volumului de vânzări de la X1 la X2 prin

numărul de unitati de produs comandate.

Numărul de produse comandate în funcţie de vârstele participanţilor. Se poate observa

cu uşurinţa diferenţa între X1 şi X2 dar şi grupa de vârstă care a comandat în medie cele mai

multe produse reprezentat în graficul de mai jos prin culoarea albastra, mai exact unităţile de

control cu vârste cuprinse între 25 – 30 ani.

0

1

2

3

4

5

67

X1 X2

25 - 30 ANI

30 - 35 ANI

35 - 40 ANI

48




Grafic Nr. 2 – reprezintă totalul numărului de produse comandate pe categorii de vârstă în

urma celor două săptămâni, respectiv X1 şi X2.

Consumul mediu pe persoana în funcţie de produsele comandate în prima săptămână şi

săptămâna a II – a din total de produse.

Produse

comandate

Consum mediu

X1 ( săptămâna 1 ) 11 1,37X2 ( săptămâna 2 ) 14 1,75TOTAL 25 3,12

Consum mediu pe persoana

Medie produse vandute in X2

Medie produse vandute in X1

Total produse

Grafic Nr. 3 - Consumul mediu pe persoana

Totalul de produse comandate în X1 şi X2 in funcţie de ocupaţie:

Funcţia Numărul de unităţi Total produse

49




comandate X1+X2

STUDENT 2 3INSTALATOR 1 3INGINER 2 3ECONOMIST 2 2MANAGER 2 3GEOLOG 1 1VANZĂTOR 1 1SOMER 1 1AG VANZĂRI 1 3TEHNICIAN 1 2DIRECTOR 1 1TOTAL 16 23

Produse comandate in functie de ocupatie

Series2

Series2

ECONOMIST

TEHNICIAN

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

1

2

Series11

Series10

Series9

Series8

Series7

Series6

Series5

Series4

Series3

Series2Series1

Grafic Nr. 4 – Produse comandate în funcţie de ocupaţia unităţilor de control participante în

ambele săptămâni

5.5 PRINCIPALELE OBIECTIVE URMĂRITE PRIN

RĂSPUNSURILE OBŢINUTE ÎN URMA CHESTIONARULUI:

- Părerea respondenţilor în legătură cu accentul pe care îl pune Faberlic în relaţiile

cu clienţii;

- Încrederea pe care o au în calitatea produselor Faberlic în urma experimetului;

- Preţurile practicate;

- Propunerile de îmbunătăţire obţinute în urma unei întrebări deschise;

50




Obiective Chestionar

Propuneri de

imbunatatire

Imbunatatire PR

Preturi practicate

Incredere in

Faberlic

1

2

3

4

Grafic Nr. 5 – Principalele obiective ale chestionarului

5.6 ANALIZA ŞI INTERPRETAREA REZULTATULUI

1) Analiza şi interpretarea graficelor obţinute pe baza fişelor de experimet:

Grafic Nr. 1 - reprezintă creşterea evidentă a volumului de vânzări de la X1 la X2

prin numărul de unităţi de produs comandate

- Graficul comportamentului de cumpărare este în creştere de la prima la a II – asăptămâna, lucru scos în evidenţa prin mărirea vânzărilor. ( X1 X2 ).

Creşterea vânzărilor ( X2 > X1 ) a fost determinată de intrarea potenţialilor clienţi în contact

direct cu produsele companiei.

Grafic Nr. 2 – reprezintă totalul numărului de produse comandate pe categorii de

vârsta în urma celor două săptămâni, respectiv X1 şi X2.

- Se poate observa cu uşurinţă diferentă între X1 şi X2 dar şi grupa de vărstie care a

comandat în medie cele mai multe produse reprezentat în graficul de mai jos prin culoarea

albastră, mai exact unităţile de control cu vârste cuprinse între 25 – 30 ani.

Grafic Nr. 3 - Consumul mediu pe persoană

- Consumul mediu pe persoană este in creştere de la săptămâna 1 la săptămâna 2

respectiv X1 şi X2 fapt scos în evidenţa prin valorile medii obţinute care sunt evidenţiate în

tabel prin culori diferite. Valorile obţinute sunt urmatoarele:

saptămâna 1 11 produse comandate 1,37 consum mediu

săptămâna 2 14 produse comandate 1,75 consum mediu

total ( 1 + 2 ) 25 produse comandate 3,12 consum mediu

51




Grafic Nr. 4 – Produse comandate în funcţie de ocupaţia unităţilor de control din

ambele săptămâni

- Ocupaţia şi studiile fiecărui participant la experiment a influentat modul de cumpărare

a produselor şi cantitatatea fie în funcţie de venitul acestora, fie de interesul scăzut / ridicat

pentru noile produse de îngrijire. Astfel s-au înregistrat unele „surprize” cum a fost cazul

inginerului care nu a dorit să achizitioneze nici un produs din cele prezentate.

În acest caz ar putea fi 2 explicaţii:

a) lipsa de interes totală pentr produse de îngrijire;

b) standarde mai ridicate şi pretenţi mai mari pentru achiziţionarea de produse cosmetice.

La polul opus se situează agentul de vânzări ne surprinde prin achizitionarea întregii

game ( 3 produse ) deşi nu are un salariu lunar prea mare.

In acest caz avem 2 explicaţii:a) munca de teren îl determină să acorde o mare importanţă produselor de

îngrijire;

b) estre influenţat pozitiv de meseria sa şi trebuie să fie deschis la tot ceea ce

înseamnă nou pe piaţa

Un caz cu totul special a fost economistul din prima săptămână care a preferat să

achizitioneze numai un produs din gamă dar la finalul prezentării a cerut cateva detalii de la

reprezentantul Faberlic în legătura cu un parfum din gama produselor pentru femei. Deoareceşi-a manifestat un interes ridicat pentru produsele Faberlic, acest produs i-a fost oferit gratuit.

Ca o concluzie: „ Economiştii stiu să speculeze şi să caute momentele în care s-ar putea

obţine mai mult.”

2) Analiza şi interpretarea graficului obţinut în urma răspunsurilor la întrebările

din chestionar:

Grafic Nr. 5 – Principalele obiective ale chestionarului

-Propunerile de îmbunătăţire au ocupat primul loc prin 5 opţiuni

- Încrederea în firma Faberlic şi în produsele sale s-a situat pe locul 2 cu un număr

de 4 opţiuni

- In legătură cu preţurile practicate 3 participanţi au optat

- Pe ultimul loc s-au situat relaţiile cu clienţii - numai 2 opţiuni

CAPITOLUL VI6. CONCLUZII ŞI PROPUNERI

52




Înainte de a începe acest capitol cred că ar fi bine să citim câteva reguli care ar trebui

să-şi găsească loc în politica comercială a oricărui producător de cosmetice, să fie baza

strategiei sale:

1. Regula I - “Clientul are întotdeauna dreptate”Regula II - “Dacă clientul se înşeală vreodată, citeşte”

2. Trebuie să te gândeşti la valoarea unui client în perspectiva a 10 ani.

3. Oamenii cumpără avantaje nu produse.

4. Oamenilor le place să cumpere, dar nu le place să fie obligaţi să o facă.

5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clienţi.

6. Vinde ce-i mai bun şi scade preţul, iar oamenii vor face restul.

7. Asigurarea calităţii trebuie să primeze în faţa preţului scăzut. Se poate concluziona că marketingul pe piaţa produselor cosmetice constă în

respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare şi coerenţa acţiunilor de

marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale de fidelizare a clienţilor.

O primă regulă se referă la asigurarea unei coerenţe bune în acţiunile de marketing

(publicitate, preţ, promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii (mai ales mediul

extern care este influenţat de componenţa legislativă).

A doua regulă presupune asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile organizaţiei şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.

Asigurarea unui bun dozaj şi al unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele

reprezintă o a treia regulă pe care marketingul trebuie să o îndeplinească.

O ultimă regulă vizează asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de

marketing în timp.

. Multe firme de produse cosmetice nu pun accent pe integrarea acestor elemente

într-un marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei.

Prezenta lucrare îşi propune să ofere o imagine sintetică, referitoare la scopul, funcţiile

şi rezultatele semnificative a fidelizării clienţilor de produse cosmetice,precum şi

monitorizarea atitudinii lor în procesele de cumpărare şi utilizare de asemenea produse.

Pentru a înţelege mai bine rolul actual al fidelizării şi orientării către client,a fost

important să aruncăm o privire asupra analizei de orientare către client,asupra conceptului de

fidelizare a clienţilor,asupra relaţiilor cu clienţii specifice organizaţiilor din industria

cosmetică,iar ca şi exemplu concret, am ales prezentarea firmei Faberlic,căreia i s-a ataşat un

studiu de caz privind fidelizarea clienţilor şi impactul asupra implicării consumatorului

Faberlic.

53




Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei organizaţii prin care se

urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale

clienţilor viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o

stabilizare,dezvoltare a relaţiilor cu clienţii.

Primul capitol abordează conceptual de orientare spre piaţă ce se referă la un context

mai larg şi anume la ansamblul participanţilor pe piaţă care intră în relaţii cu organizaţia.

Tot în acest capitol se tratează şi conceptul de orientare spre clienţi care este

descris printr-o relaţie dinamică dintre client şi organizaţie, precum şi fundamentul că

orientarea spre clienţi este dată de dobândirea, analiza şi utilizarea informaţiilor despre

nevoile clienţilor prin cercetări de piaţă, de elementele filosofiei organizaţiei, ca de exemplu

normele sau convingerile, care sunt determinante pentru orientarea spre clienţi, fiind

interpretate ca părţi ale culturii de organizaţie, dar şi de de produsele şi serviciile firmei, ca şi

de interacţiunea dintre ofertant şi client.

Conceptul de fidelizare a clienţilor alcătuieşte tema celui de-al doilea capitol, care

printre altele, are rolul de a ne îndemna să reuşim şă facem distincţia dintre fidelizare a

clienţilor şi managementul fidelizării clienţilor. În timp ce fidelizarea clienţilor se referă la

orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori

faţă de un ofertant, managementul fidelizării clienţilor face referire la activităţile realizate deofertant in acest sens.

În general, atunci când avem în vedere o organizaţie producătoare de cosmetice, şi mai

ales o organizaţie care-şi indreaptă intensiv atenţia către clienţii săi, consideraţi de altfel sursa

existenţei sale, trebuie să avem în vedere că fidelizarea lor, ca şi consumatori ai produselor

sale, este o componentă a sistemului de obiective al organizaţiei. Conştientizarea faptului că

fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică-la fel ca şi fidelizarea personalului,

are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung al organizaţiei,astfel efectul pozitiv creat, îşi pune amprenta fie pe „volumul vânzărilor”, fie pe „costul organizaţiei”, fie pe

„realizarea obiectivelor din domeniul resurselor umane.” Pentru o eficienţă maximă, atunci

când se planifică o strategie de fidelizare a clienţilor, este bine ca mai întâi să se răspundă la

întrebarea: „Care este obiectul la care se rapotează strategia de fidelizare a clienţilor?”, iar apoi

să se stabilească prioritatea cu care organizaţia să investească în segmentele de clienţi

actuali,toate acestea cu ajutorul unor instrumente ale politicii de comunicare.

Nu trebuie să neglijăm nici relaţiile cu clienţii specifice organizaţiilor din industria produselor cosmetice ce se regăsesc in capitolul 3.

54




Cel ce abordează acest aspect este managementul relaţiilor cu clienţii care reprezintă

însăşi filosofia afacerii, dar şi o strategie de afaceri formată din mai multe „substrategii” :

marketingul relaţiilor, programul loialităţii clientului,etc., toate acestea, împreună cu alte

politici şi tehnologii, ajutând la crearea unei baze puternice de clienţi fideli.

Clienţii fideli ai unei companii, reprezintă cel mai important activ al acesteia,drept pentru

care, comunicarea este piatra de temelie a conceperii unui client fidel,client care este bine a fi

cunoscut şi etichetat ca şi cumpărător pentru uzul propriu sau cumpărător organizaţional. Una

din strategiile de formare a unui client fidel este în primul rând identificarea nevoilor acestuia

şi apoi, clarificat fiind acest lucru, prezentarea caracteristicilor, avantajelor şi beneficiilor

produsului, precum şi a performanţelor produsului, însă cu o anume tactică.

Pentru a pune în lumină cele de mai sus prezentate, în capitolul 4, FABERLIC vine în

ajutor şi ne prezintă un scurt istoric al său, precum şi obiectivele urmărite. Companie încadrată

în sfera industriei cosmetice, se înfiinţează în spaţiul sovietic în 1997 şi se extinde treptat în

toate colţurile lumii; produce şi distribuie produse cosmetice în sistemul de vânzări directe, iar

în România (înregistrată în 2003), în ciuda modificărilor la nivel micro şi macroeconomic,

reuşeşte să se menţină pe poziţia de lider pe piaţa produselor cosmetice. La consolidarea

poziţiei sale înalte pe piaţă, participă atât respectarea informaţiilor prin protejarea clientului,

impactul comunicării organizaţiei asupra fidelizării clientului prin mixul promoţional, cât şi

impactul distribuţiei asupra fidelizării clienţilor.

Înţelegerea şi mai aprofundată a poziţiei pe piaţă a FABERLIC, dar şi a interacţiunii

dintre client şi FABERLIC, îşi are locul intr-un studiu de caz, pus pe spatele unui experiment

pe care îl putem urmări in capitolul 5.

În urma analizei facute cu ajutorul datelor obţinute din grafice dar şi în urma

răspunsurilor la întrebările din chestionar putem spune că experimentul realizat a fost un

succes deoarece:

- au fost atinse principalele obiective cât si cele secundare;

- a fost realizat un sondaj foarte bun in rândul non-consumatorilor din gama de

produse îngrijire Faberlic pentru barbaţi;

- gradul de cunoaştere al utilităţii unei astfel de prezentări este unul destul de ridicat,

lucru demonstrat şi de comportamnetul de cumparare al unităţilor de control;

- mărirea cu siguranţă a numarului clienţilor firmei Faberlic;

55




- aflarea gradului de preocupare – scăzut / ridicat al bărbaţilor pentru produsele

firmei;

- majoritatea participanţilor au considerant o experientă placută participarea lor;

- nu întotdeauna ocupaţia sau venitul sunt factorii care influenţeaza cel mai mult

procesul decizional de cumpărare;

- aflarea consumului mediu pe persoană dintr-un eşantion de 16 persoane;

- creşterea evidentă a volumui de vânzări în urma intrării în contact direct cu

produsele cosmetice.

O intensificare a eforturilor de a dezvolta compartimentul de marketing este necesară

deoarece o nouă tendinţă pe piaţa produselor cosmetice se manifestă sub forma concurenţei

acerbe din partea firmelor în domeniu.

În final ca o concluzie generală, pot să afirm că obiectivul propus a fost atins. Rezultatulreal al experimentului a ajutat Compania Faberlic să obţină din partea clienţilor săi o

confirmare a nivelului de satisfacţie, reliefat de efortul continuu susţinut al firmei în

încercarea de a-şi păstra clienţii aproape.

Fidelizarea clienţilor şi impactul asupra implicării consumatorului produselor FABERLIC

Documents

Transcript of Fidelizarea clienţilor şi impactul asupra implicării consumatorului produselor FABERLIC