MIHAI DEAC, FSPAC, UBBPR TREND, 30.10.2010

Reprezentări sociale ale familiei în publicitatea

românească

Reprezentările sociale

un mod de a vedea lucrurile care are rolul de a instaura o ordine şi de a le permite indivizilor să se orienteze în mediul social (apud Curelaru, 2005: 31)

ansambluri dinamice, teorii sau ştiinţe colective sui generis, destinate interpretării şi formării realului (Moscovici, apud Seca, 2002/2008, 64)

formă de cunoaştere elaborată şi împărtăşită social (...)concurând la construirea unei realităţi comune unui ansamblu social (Jodelet, 1997, 89)

principii generatoare de luări de poziţie legate de inserţii specifice într-un ansamblu de raporturi sociale, definiţie pe care Doise (1997, 79) o dă pentru a completa ideile lui Bourdieu, care afirma că oamenii nu cumpără ziare, ci principii generatoare de luări de poziţie

unele suprapuneri de sens cu alte concepte consacrate ale sociologiei şi psihologiei sociale, cum ar fi: atitudinile şi opiniile, ideologia, stereotipiile, sistemele de valori sau chiar sisteme culturale

Posibile reprezentări ale familiei

Reprezentarea tradiționalistă

Soţul şi soţia se cunosc prin intermediul familiilor sau datorită apropierii spaţiale/vecinătăţii

Motive de natură economică pt căsătorie și doar secundar romantice

Sexualitate doar în cupluÎn planul rolurilor de gen, familia tradiţională se

referă la o situaţie în care rolurile asumate de către membri sunt clar separate, neexistând niciodată situaţii de încrucişare sau schimb de roluri.

rolul de a procura resurse îi aparţine exclusiv bărbatului

femeia nu are contact cu piaţa muncii. Ea este cea care îşi petrece timpul aproape exclusiv acasă, are grijă de gospodărie şi de creşterea copiilor. Acest tip de femeie-gospodină este de cele mai multe ori reprezentat gătind, spălând haine sau făcând curăţenie.

modelul tradiţional vede bărbatul ca fiind mai educat, mai inteligent, mai pregătit să facă faţă provocărilor din mediul extern

Reprezentarea modernă (după Iluț,

2005)

Mutarea focusului emoţional dinspre familia extinsă înspre cea nucleară

Alegere liberă a parteneruluiTendințe spre egalitarism între sexeGrad de stabilitate mai scăzutAutoritatea în raport cu copiii, înlocuită cu

toleranțaPredomină modelul dragostei romantice

Reprezentarea post-modernă

Familia nucleară nu mai este singura formă familială.

Viziunea romantică asupra căsătoriei este înlocuită de noţiunea de „iubire consensuală”.

Sexul premarital este universal acceptat şi tinerii întreţin relaţii sexuale fără a avea intenţia să se căsătorească.

Sexul, iubirea şi căsătoria sunt văzute ca şi chestiuni separate. Senitmentul iubirii materne a fost înlocuit de împărţirea responsabilităţilor de părinte.

Copiii sunt reprezentați ca experți

De ce reprezentări în publicitate?

Pentru că publicitatea, având timp limitat, utilizează cel mai mult variante simplificate ale realității

Pentru că publicitatea este repetitivă, iar prin repetiție mesajul poate ”prinde rădăcini”

Pentru că publicitatea este materialul media prin excelență persuasiv. Încearcă să ne convingă legat de o anumită realitate

Sunt canale importante de transmitere a unui mesaj cultural și pot fi mai ușor eșantionate și studiate

Ca minus, reclamele sunt prea scurte pentru ca să înțelegem pe deplin reprezentările pe care le propun

Metodologie pentru un studiu pilot

• Analiza de document• 3146 de difuzări de reclame urmărite• 34 de studenți• 2 săptămâni de vizionare (ianuarie 2010)• Eșantionare aleatoare pe două nivele tragerea la sorți a canalelor de urmărit în

fiecare zi (toate canalele care emit în limba română din oferta de bază UPC și RDS, mai puțin cele care nu difuzează reclame)

tragerea la sorți a intervalelor orare de urmărit (limitat de la ora 8.00 la 23.00)

Pe parcursul unei ore, fiecare student trebuie să evalueze toate reclamele difuzate de postul care i-a fost repartizat.

Limite – probleme de codare• Probleme de înregistrare corectă a datelor de către

studenți• Subiectivitatea/interpretările rezolvate doar parțial• Este nevoie ca studiul să fie repetat

1029 de bărbați protagoniști, 1111 de femei personaje principale

Reclame mașini – 67 B, 3 FAlimente – 274 B, 298 FBăuturi alcoolice – 53 B, 13 FProduse de curățenie – 57 B, 135 FCosmetice – 37 B, 218 FElectronice – 87 B, 56 FProduse pt copii – 16 B, 43 F

Ipostazele personajului principal

Gospodin(ă) – 12 B, 122 FPărinte – 67 B, 239 FMuncitor/lucrător de orice tip – 89 B, 39 FExpert/specialist – 105 B, 48 FObiect al atracției sexuale – 58 B, 99 FPrieten/tovarăș - 279 B, 162 F

Copiii din reclame

În 51,67% din cazuri apar însoțiți doar de mamă.

13,55% - ambii părinți12,12% - însoțiți doar de tată

Nu sunt neapărat prezentați ca experți – dau și primesc sfaturi cam în aceeași măsură

75,19% din activitățile de gătit sunt realizate de femei

20,61% de bărbați4,19% amândoi

80,32% activități de menaj femei13,93% B5,73% ambii

63,98% din cei care conduc mașini în reclame sunt bărbați

În 33,17% din cazuri sunt reprezentate ambele sexe la volan

2,84% din cazuri sunt femei la volan

Modelul iubirii prezentat

43,73% iubirea romantică44,76% iubirea potolită11,49% iubirea pasională, sexuală

Concluzii

Datele prezentate până în acest moment sugerează în mare parte o proliferare a reprezentărilor tradiționale, în ceea ce privește rolurile de gen în familie

Apar în egală măsură reprezentări tradiționale și moderne ale iubirii, cele postmoderne fiind mult mai rare

În alte privințe, datele sunt mai puțin concludente

Acest studiu-pilot trebuie repetat

Bibliografie selectivă

Curelaru, M. (2005). Reprezentări sociale, Iaşi: Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”

Doise, W. (1997). Ancorarea în studiul reprezentărilor sociale, în Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mărăşescu şi Radu Neculau, Iaşi: Polirom, 155-167

Iluț, P. (2005). Sociopsihologia şi antropologia familiei, Iași: Polirom

Jodelet, D. (1997). Reprezentările sociale, un domeniu în expansiune, în Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Adrian Neculau (coord.), traducerea Ioana Mărăşescu şi Radu Neculau, Iaşi: Polirom, 85-107

Seca, Jean-Marie (2002/2008). Reprezentările sociale, traducerea de Evagrina Dârţu, Iaşi: Institutul European