Definirea relaiilor publice internationalePe msur ce se apropia secolul 21, o combinaie de ocuri i surprize au scos n eviden funcia relaiilor publice pe scena global (PR News, 1990)Experii au nceput s se refere din ce n ce mai mult la relaiile publice internaionale ca la un subiect fierbinte n cadrul domeniului relaiilor publice (Culbertson, 1996, p.2). Dac, nainte de anul 1990, existau puine material scrise despre relaiile publice internaionale, n ultimii ani un numr mare de specialiti au abordat subiectul.Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinele anuale ale Societii de Relaii Publice din America (PRSA) din 1991 i 1993, au nceput s sublinieze natura transnaional a acestui domeniu. Tot mai muli studeni la universiti cu programe de relaii publice au nceput s fie interesai de practica internaional, pe msur ce luau n considerare lumea de azi i de mine. Azi exist societi i organizaii de relaii publice n peste 120 de ri ale lumii. Exist peste 100 de asociaii naionale de practicieni n diverse zone ale lumii. Grupuri profesionale regionale i internaionale, cum ar fi Asociaia Internaional a Relaiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri n cca 70 ri, sau Aliana Global pentru Relaii Publice i Managementul Comunicrii (GA) - reunind asociaii naionale din peste 90 de ri - deservesc un numr tot mai mare de practicieni ale cror interese se ntind n afara granielor rilor lor de batin. n pofida acestei evoluii mondiale spectaculoase a relaiilor publice, se pare c exist, nc, totui, mult confuzie legat de chiar ceea ce nseamn termenul de relaii publice internaionale. John Reed, reputat expert american n relaii publice internaionale, a fost cel care a afirmat c relaiile publice sunt arta i tiina de a convinge de o manier etic. El era de prere c despre relaiile publice internaionale se vorbete nc din Biblie n carese spune La nceput a fost cuvntul Acest citat ne amintete mereu faptul c practicienii de PR i desfoar activitatea lor persuasiv prin cuvant.De asemenea, Reed, a oferit una dintre primele definiii neoficiale a relatiilor internationale. El a spus, relaiile publice internaionale nseamn s construieti ceva n alt parte, cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geograficRelaiile publice internaionale i cer s realizezi o punte cultural sau lingvistic sau pe ambele.Printele relaiilor publice internaionale a fost, dup opinia lui Reed, Antonio Pigafetta, scribul italian care a cltorit cu Magellan, primul navigator care a fcut nconjurul lumii. Dei Magellan a fost ucis n insula Mactan, Pigafetta i-a fost foarte devotat i a scris o cronic a cltoriei, n aa fel nct chiar i astzi Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoas cltorie din istoria lumii. Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, n Valladolid, i a ntocmit o versiune n latin, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, larndul su, a trimis-o tatlui su natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg. Aceast scrisoare, datat octombrie 24, 1522 poate fi considerat ca fiind primul comunicat de pres din lume, fiind publicat n Kln n ianuarie 1533 i electriznd Europa.Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cteva reguli demne de urmat, care denot i esena relaiilor publice internaionale:

Regula Reed Nr. 1: Facei rost de sprijin local! Cnd vrem s convingem un public diferit de noi, trebuie s ncercm s o facem n felul lor, nu n felul nostru.Regula Reed Nr. 2: Studiai, studiai, studiai. Antropologie, limbi strine, istorieRegula Reed Nr. 3: Cltorii n strintate! Singurul mod real de a nelege un alt popor const n a tri alturi de ei, n a observa nu doar ce spun dar i ceea ce fac.Regula Reed Nr. 4: mprietenii-v cu strini! nvai-le modul de a gndi i judeca lucrurileRegula Reed Nr. 5: Practicai relaiile publice internaionale.

Unul dintre cei mai cunoscui cercettori care a acordat o importan deosebit acestui domeniu distinct din relaiile publice a fost Dennis Wilcox. ntr-una dintre cele mai celebre cri de relaii publice, Relatii publice, strategii si tactici, Wilcox consider c: relaiile publice internationale reprezint efortul sistematic i planificat al unei companii, instituii sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicurile altor naiuni. (Wilcox 2003, p. 378). De asemenea, Wilcox a mai spus ca relaiile publice sunt efortul contient i legitim de a realiza nelegerea i stabilirea, precum i meninerea ncrederii din partea celor care alctuiesc publicul.O alt definiie este cea dat de Carl Banks, care considera relaiile publice internaionale managementul comunicrii formale dintre organizaie i publicurile sale cele mai importante, pentru a crea i menine o comunitate de interese i aciuni care s favorizeze organizaia. Pentru ca acest lucru s fie posibil, organizaia trebuie s in seama de variaiile i schimbrile care au loc n sistemul de reprezentri al publicului tint care le influeneaz viaa de zi cu zi.Exist cteva opinii notabile cum ar fi cele aparinnd lui Grunig i Hunt care au denumit relaiile publice astfel:realizarea comunicrii ntre o organizaie i publicul su .Cutlip, Center i Broom (1985) au afirmat c relaiile publice sunt o funcie de conducere care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i un numeros i variat public, de care depinde succesul sau eecul su. Consultantul Patrick Jackson a afirmat c relaiile publice sunt destinate funciei eseniale de a construi i ameliora relaiile umane. Alt definiie arat c relaiile publice sunt arta sau tiina de a stabili i promova o relaie favorabil cu publicul.Ascensiunea relaiilor publice internaionale ca domeniu distinct al relaiilor publice a fost determinat i stimulat de noile tehnologii comunicaionale, globalizrii i schimbrii ntregii situaii economico-sociale, ele devenind ncet dar sigur componente eseniale ale afacerilor (alturi de publicitate i marketing) sau a relaiilor politice contemporane (mpreun cu relaiile diplomatice).

Factori care condiioneaz succesul relaiilor publice internationale

Expertiza local reprezint factorul-cheie pentru reuita unui program sau a unei campanii internaionale de relaii publice. Specialitii de relaii publice locali pot furniza nu numai informaii despre realitile locale, ci i contacte cu media locale, manageri i lideri de opinie influeni n ara respectiv, informaii despre pieele locale, despre afacerile care au sau nu succes n zon, contacte cu alte persoane din industrie sau din domenii similare, acces rapid la anumii factori de decizie locali. Pe lng asta, acetia au avantajul c vorbesc att limba nativilor, ct i limba clienilor internaionali cu care lucreaz.nelegerea i respectul pentru cultura rii respective sunt condiii eseniale pentru a desfura cu succes activiti de relaii publice internaionale. Specialitii n relaii publice trebuie s arate mereu atenie i grij pentru obiceiurile i tradiiile locului, pentru istoria, religia i valorile pe care localnicii le consider importante.Prin urmare, un specialist n relaii publice internationale trebuie s tie:- sa lucreze n cadrul unui din ce n ce mai complex i divers mediu de afaceri i s fiecapabil s joace un rol pozitiv n relaiile de afaceri;- s conceap sau s adapteze programe de relaii publice la specificul local al zonein aa fel nct s obin maximul de profit;- sa identifice i sa neleag care s metodele cele mai eficiente de a obine rezultateleateptate de client i s menin echipa de lucru unit i mulumit i motivat,indiferent de ara n care lucreaz.In practica de zi cu zi, specialitii n relaii publice internaionale care lucreaz ntr-o ar strin se confrunta cu probleme precum:- diferene de limb sau mai multe limbi vorbite n aceeai ar;- procese decizionale mai lungi i mai greoaie, care presupun implicarea unor factori de decizie din ara de origine;- diferene culturale i n tradiii i obiceiuri (uneori evidente, ns de cele mai multe ori foarte subtile, sofisticate i greu de neles de cei din afara culturii respective);- niveluri diferite de dezvoltare a media i a industriei de relaii publice ntre ara gazdi ara de origine (nemaivorbind de sisteme politice, economice i sociale diferite);- rezisten, suspiciune i chiar antipatie a localnicilor fa de strini, de expai,de multinaionali (sau ali termeni asemenea folosii pentru a descrie persoaneledin strintate care locuiesc i muncesc temporar ntr-o ar strin);- atitudine rezervat a localnicilor generat de factori precum: naionalism, relaii politice tensionate (trecute sau prezente), resentimente i sentimente adverse fa de politicile duse de ara respectiv (n plan politic, economic, militar i chiar religios), frica de dominaie strin.

Rolul culturii n relaiile publice internationale

Relaiile publice internaionale nu pot i nici nu ar trebui s fie separate de relaiile culturale internaionale. Atta timp ct activitile de relaii publice se desfoar n alt ar, ele sunt n mod automat nu numai internaionale, ci i interculturale.Carl Botan a fost primul teoretician care a adus n discuie importana aspectelor culturale n relaiile publice internaionale. Relaiile publice internaionale sunt relaii publice interculturale. (Botan 1992) Banks a susinut i el aceast perspectiv afirmnd c relaiile publice internaionale includ relaiile culturale, n primul rnd pentru c e vorba de comunicare cu culturi diferite, de ncercarea de a depi graniele culturale. (Banks 1995).Dac nelege unicitatea culturii rii n care lucreaz, specialistul n relaii publice poate identifica mesajele care trebuie transmise publicului-int, mijloacele de comunicare potrivite prin care poate face acest lucru i, mai mult, purttorii de mesaj cei mai adecvai.Dac mesajele pe care le transmit specialitii n relaii publice nu sunt adaptate specificului cultural al publicului respectiv, ele au toate ansele s eueze. Unul dintre exemplele clasice cele mai celebre i mai des citate l reprezint ncercarea companiei Chevrolet de a lansa n America Latin maina Chevy Nova. No va n limba spaniol nseamn nu merge, iar aceast aparent minor problem de limbaj a dus n final la compromiterea ntregii campanii.

Oportuniti de carier n relaiile publice internationale

Decizia de a cuta o carier internaional trebuie luat, n mod ideal, la nceputul anilor de facultate, astfel nct un student s poat urma multiple cursuri de relaii internaionale, tehnici de marketing global, bazele planificrii strategice a relaiilor publice, limbi strine, geografie social i economic i comunicare transcultural. Studiile aprofundate sunt un atu. Muli student lucreaz pentru corporaii internaionale, i acesta este un punct de plecare de dorit pentru toi.Promovarea examenului de angajare n serviciul internaional al SUA este prima cerin pentru cariere guvernamentale internaionale n cazul cetenilor americani. Activitatea serviciului internaional, care lucrez cu nenumrate agenii federale, cere deseori un stagiu substanial ca timp n structurile guvernamentale, mass media, sau de relaii publice n aceast ar, nainte s se fac numiri n strintate.

Viitorul relaiilor publice internationale

n viitorul apropiat, accentul se va pune din ce n ce mai frecvent pe comunicarea integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele cu i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei. Rolul relaiilor publice internaionale se va amplifica i va beneficia de o din ce n ce mai larg recunoatere a importanei sale, n cadrul strategiilor de dezvoltare i management. Industria de relaii publice va evolua dinamic i consistent, inclusiv (i mai ales) n ri n care aceasta este n faz incipient. Tehnologia, care este epicentrul relaiilor publice internaionale, va consacra, printre altele, conceptual echipelor virtuale de practicieni de relaii publice internaionale care nu vor mai trebui s se deplaseze ntr-o ar sau alta, alegnd navigarea pe Internet. Era dotcom, care a revoluionat inclusiv domeniul relaiilor publice internaionale, va ajuta la identificarea unor noi instrumente i vehicole de comunicare.Globalizarea relaiilor publice, care a nceput deja n for, va fi la ordinea zilei nacest mileniu. Lumea abia a nceput s realizeze ct de departe pot merge relaiile publice internaionale. Rdcinile lor sunt adnc plantate; evoluia lor impetuoas va fi inevitabil. Perspectivele lor sunt luminoase i deosebit de promitoare. n ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au reamintit practicienilor de relatii publice internaionale c singura limitare n dezvoltarea viitoare poate fi doar lcomia excesiv i diminuarea dorinei de raliere la cele mai nalte standarde ale codului etic al profesiei. S-au putut vedea cazuri de clienti controversai si dubioi, ncercri de discreditare a unor organizaii, sau cderea n zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde conflictul de interese este inevitabil. Aceste nefericite situaii au generat publicitate negativ, deci a fost vorba de concentrarea pe un anumit tip de relaii publice internaionale care se vindeau unor clieni bogai, care cumprau influen. Dinfericire se pare c aceast etap a fost depit n istoria relaiilor publice. Optimismul este cuvntul-cheie n privina viitorului relaiilor publice internaionale. Din ce n ce mai muli specialiti de nalt valoare apar pe firmament. Practicienii trebuie s continue s i dezvolte orizontul de cunoatere, s i consolideze expertiza i s se dedice i mai mult contribuieireale pe care o pot avea la consacrarea profesiei ca brar deplatin. Ceea ce este evident este faptul c practicienii de relaii publice internaionale lucreaz ntr-unul dintre cele mai interesante si mai stimulative domenii.Viitorul acestuia este nelimitat.