Relatiile comunitare

7/21/2019 Relatiile comunitare

http://slidepdf.com/reader/full/relatiile-comunitare 1/11

Relaţiile comunitare

Introducere

Niciodată până acum reputaţia în afaceri nu a fost atât de importantă pentru un succes susţinut;niciodată până acum această reputaţie nu a fost mai fragilă şi mai transparentă pentru o societatedin ce în ce mai cinică. în timp ce reputaţia poate fi o aspiraţie globală, ea se bazează de regulă perelaţiile publice şi pe cele cu comunitatea locală. Aceste afirmaţii pot fi cuprinzătoare, însă în oricecaz importanţa grijii faţă de interesele locale ale unei companii se poate doedi la fel de mare ca şiorice alt obiecti al acesteia.

!ndiferent de natura unei afaceri sau de dimensiunile acesteia, relaţia sa cu comunităţile îninteriorul cărora acţionează a aea un impact fundamental atât asupra reputaţiei, cât şi asuprasuccesului. Aşa stând lucrurile, instituirea, implementarea şi consolidarea unei politici de relaţiiformale cu comunitatea trebuie să fie unul din reperele fundamentale ale planului de afaceri aloricărei companii responsabile.

Acest capitol ridică problema creării unei strategii şi a unei politici profesioniste de relaţiicomunitare, e"plicând de ce este necesară o asemenea politică, în ce mod trebuie formulată, caresunt #instrumentele# necesare pentru implementarea ei şi aantajele care se pot obţine. $otuşi, nutrebuie uitat faptul că relaţiile comunitare, deşi reprezintă un element de sine stătător în arsenalul deafaceri al oricărei organizaţii, trebuie priite în conte"tul altor elemente care alcătuiesc aspectulmai amplu al responsabilităţii sociale a companiei%, tratat în altă parte a cărţii de faţă.

% &'R ( &orporate 'ocial Responsibilit) *n.r.+.

e ce au deenit relaţiile comunitare atât de importante-

Reoluţia în comunicare şi media a înregistrat o asemenea amploare, încât neoia unor relaţiicomunitare profesioniste şi bine conduse nu a aut niciodată până acum atâta importanţă. "ploziautilizării telefoanelor mobile, a mesageriei te"t, a poştei electronice şi a !nternetului a oferitcetăţeanului obişnuit o gamă incredibilă şi imediat disponibilă de mijloace de comunicare globale.$e/nologia !nternet, camerele de c/at, site(urile 0eb orientate spre actiităţi de lobb) şi accesul !a bazele de date cu adrese de e(mail oferă indiizilor o putere şi o influenţă imensă, care pot concuracu eforturile de comunicare ale celui mai mare conglomerat.

în aceeaşi ordine de idei, dezoltarea programelor de teleiziune şi radio multicanal digitale şi prin satelit, alături de remarcabilul progres înregistrat în te/nologia difuzării, au conferit ştirilor un caracter imediat pronunţat şi o acoperire la scară globală. !ndustria media însăşi, ca şimajoritatea domeniilor, a deenit rapid globală, cu conglomerate media deţinând posturi de radioşi teleiziune, ziare naţionale şi locale, precum şi alte mijloace de informare la niel planetar. &elmai mic incident, indiferent cât de nesemnificati în marea sc/emă a unei organizaţii, se poatetransforma e"trem de rapid într(o importantă problemă internaţională, care poate afecta curepeziciune reputaţia companiei în întreaga lume.

1n paralel cu aceste eoluţii, societatea în ansamblul ei şi faţa politică a lumii s(au sc/imbatradical în ultimul deceniu. Aşa cum 2niunea 'oietică s(a diizat într(o pletoră de republiciindependente şi ţări precum &e/osloacia şi !ugoslaia s(au împărţit în state bazate pe elementuletnic, tot aşa numeroase ţări în curs de dezoltare, formate iniţial prin graniţe instituite pe remeaimperiilor, au început să se diidă în state mai mici, pe criterii fie etnice, fie religioase. 'ocietatea înansamblul său este acum cu mult mai conştientă de rolul şi de importanţa minorităţilor, fie elerasiale, religioase sau politice. repturile cetăţenilor sunt mai clar statuate, nu numai în conte"tul politicilor naţionale, ci şi pe plan european şi mondial. Niciodată până acum un cetăţean nu a mai

1



aut un asemenea acces la asistenţă din partea legii şi, ca atare, o asemenea influenţă asupracompaniilor şi, în general, a organizaţiilor.

'pre deosebire de orientarea tot mai accentuată a societăţii în direcţia problemelor şi politicilor locale, companiile s(au îndreptat în direcţia opusă. 3uziunile, ac/iziţiile, raţionalizarea şi neoia de#mase critice# au dus la dezoltarea unor aste corporaţii internaţionale şi globale. !ndustriaalimentară şi ânzarea cu amănuntul, transporturile, băncile, domeniul imobiliar, construcţiile,

energia şi turismul sunt numai câtea domenii în care este eidentă dezoltarea conglomeratelor laniel mondial.

Aând în edere că societatea şi cetăţenii pe de(o parte şi companiile pe de altă parte seîndreaptă în direcţii opuse, putem afirma că niciodată necesitatea unor relaţii comunitare localeale companiilor nu a fost mai presantă. #3ii global şi gândeşte local# a căpătat mult mai multesemnificaţii decât un simplu slogan din domeniul ânzărilor. Reputaţia unei companii este tot maidependentă de modul în care este percepută de către *şi în care se comportă cu+ comunităţilelocale în care actiează. !ar reputaţia unei companii a determina succesul permanent al acesteia.

în consecinţă, relaţiile comunitare sunt un element ital al conceptului &'R şi trebuie priite cao parte dintr(un set mai mare de actiităţi derulate de către o organizaţie. e asemenea, presupunimplicarea fiecărui membru al personalului, mai ales în conte"tul unei angajări reale a conducerii. !ar orice politică de relaţii comunitare trebuie să implice toţi furnizorii, subcontractorii, clienţii şi alţi

parteneri de afaceri.&rearea politicii4 angajare fermă pornind de sus

5ulte companii care şi(au creat un plan profesionist decomunicare de afaceri, pe lângă întreaga gamă de actiităţide relaţii publice pentru susţinerea afacerii au, de asemenea,o politică de relaţii comunitare sau cel puţin un angajamentoficial în direcţia creării şi întreţinerii unor relaţii comunitare pozitie cu fiecare mediu local unde lucrează, operează sauoferă sericii. Această politică a aria conform cu naturaafacerii respectie, precum şi cu modul în care aceasta afectează sau.interacţionează cu comunităţile locale.

6olitica trebuie să specifice foarte clar măsura în care afacerea depinde de relaţiile comunitare şide modul cum acestea pot influenţa organizaţia, atât poziti cât şi negati. ste neoie de angajareacompletă şi lipsită de ec/ioc a directorului general şi a consiliului de administraţie. $rebuie să serecomande fiecărui salariat să fie parte a unui asemenea angajament şi să contribuie careprezentant al companiei în rândurile publicului.

&u cât compania sau corporaţia este mai mare, cu atât mai important trebuie să fie profilul programului de relaţii comunitare ( aşa cum se spune în rugb), #cu cât sunt mai mari, cu atât e mairău când cad7#. 6oate cea mai bună ilustrare a acestei idei o reprezintă industria construcţiilor sau cea producătoare de maşini, unde o afacere are un impact real, palpabil şi e"trem de izibil asupracomunităţii în care actiează. !ndustria construcţiilor este unică prin aceea că produce însuşimaterialul mediului şi, în plus, are un impact social considerabil în procesul de lirare amaterialului respecti. Această industrie implică inestiţii, construcţii, întreţinerea şi e"ploatarea

unor elemente(c/eie ale societăţii şi mediului nostru construit, precum drumurile, podurile, birourile, casele, supermar8et(urile, tribunalele, spitalele, şcolile, colegiile şi uniersităţile, precumşi locurile de agrement. !ar procesul de creare a tuturor acestora prooacă, deşi temporar, perturbări ale traficului, zgomot, praf, ibraţii şi numeroase alte efecte sociale negatie.

2



1n acest conte"t, principalii doi #furnizori# ai mediului construit sunt proprietarii sauinestitorii noilor clădiri *inestitorul poate fi proprietar şi utilizator final, sau doar un inestitor în proprietăţi care înc/iriază clădirea unui terţ+, precum şi contractorii care preiau procesul deconstrucţie propriu(zis *firma principală de construcţii, firma de ar/itectură, subcontractorii,furnizorii, transportatorii şi alţi membri ai lanţului de aproizionare+. 3iecare participant la nume(

roasele procese care au ca rezultat clădirile şi reţeaua de transport *drumuri, căi ferate, poduri,tunele, porturi şi aeroporturi+ trebuie să îşi asume un angajament total în ceea ce prieşte relaţiilecomunitare pe care le implică proiectul respecti. întregul lanţ angrenat în acest proces nu poate fimai solid decât cea mai slabă erigă ( un transportator neglijent care împrăştie noroi pe drum laieşirea dintr(un şantier a crea o imagine negatiă pentru întreaga ec/ipă.

Angajamentul trebuie să ină de sus. "presia #de sus# are două semnificaţii. 5ai întâi, încadrul procesului, #sus# înseamnă clientul, inestitorul proiectului, care trebuie să dea directieclare cu priire la comportamentul şi interacţiunea contractorului principal cu comunitatea şi, maideparte, în legătură cu impunerea acestor cerinţe de către contractorul principal subcontractorilor şi furnizorilor săi. în al doilea rând, #de sus# înseamnă şi nielul cel mai ridicat de conducere alfiecărei companii participante. irectorul general şi consiliul de administraţie trebuie să fieizibil angajaţi în planul relaţiilor comunitare; de asemenea, compania trebuie să manifeste

transparenţă în acest angajament."emple pentru utilizarea celor mai bune practici în politicile de relaţii comunitare pe laturainestitorului sau a dezoltatorului din domeniul construcţiilor9imobiliar4 firma 6rudential6ropert) !nestment 5anagers *6ru6!5+, care se pretinde #cea mai mare companie de inestiţii în proprietăţi din 5area :ritanie# şi a inestit apro"imati < miliarde de lire sterline în peste === de proprietăţi şi compania >and 'ecurities, care se declară cea mai mare companie din 5area :ritanieîn domeniul dezoltării, inestiţiilor imobiliare şi sericiilor imobiliare. Ambele companii sunte"trem de bine ăzute în comunităţile unde îşi desfăşoară portofoliile de proprietăţi şi sunte"trem de actie în întreţinerea de relaţii comunitare proactie. Acest angajament se manifestăe"plicit în site(urile companiilor respectie.

1n pagina ?eb a companiei 6rudential, în meniul principal, apare opţiunea #'ocialresponsibilit)#. 'ub acest titlu, declaraţia de început este4 #6ru6!5 caută să joace un rol acti în

comunităţile în care actiează# ( un angajament foarte bine definit, de la care nu a putea să sesustragă. eclaraţia continuă cu afirmaţia că firma este4

angajată într(un program de inestiţii în ( şi de parteneriat cu (organizaţii e"terne, ceea ce contribuie la îmbunătăţireaîntr(o manieră eidentă a calităţii şi bunăstării comunităţilor în care acţionează. 'copul nostru este de a construi şiîmbunătăţi reputaţia companiei 6ru6!5 şi de a ne dezolta actiităţile, oferindu(le angajaţilor un sentiment demândrie faţă de companie şi motiele pentru a(şi concentra eforturile în direcţia implicării în iaţa comunităţii.

5ai mult decât atât, angajarea firmei 6rudential în direcţia responsabilităţii sociale este demonstrată prin numirea unui director aând această principală atribuţie. într(adeăr, prin centrele sale comerciale,care reprezintă punctul focal al multor comunităţi, compania derulează în prezent trei programe actie deinestiţii comunitare, orientate spre4 combaterea şomajului în comunităţile dezaantajate, siguranţăcomunitară ( cetăţenie actiă şi oluntariatul angajaţilor. e asemenea, a lansat un program de mediuîmpreună cu :ritis/ &olumbia $ele@ision, denumit rass Roots *în traducere #rădăcinile ierbii#+, menit săajute comunităţile din apropierea centrelor sale comerciale să readucă terenurile irane în uzul comunitar.Angajarea corporatistă completă are ca punct de plecare declaraţia firmei conform căreia #suntemconinşi că ceea ce este bine pentru comunităţile unde suntem reprezentaţi este bine şi pentru noi#.

'ite(ul 0eb al companiei >and 'ecurities ilustrează un angajament asemănător, în meniul principal al paginii de bază apărând opţiunea #6ropert) in conte"t#, unde se găseşte un submeniu care conţine4#Responsabilitate socială# *&orporate social responsabilit)+, #ducaţie# *ducation+, #Regenerare#*Regeneration+, #'ănătate şi siguranţă# *Bealt/ and safet)+, #Cbiectie de mediu# *nironmental



objecties and targets+, #5anagement de mediu# *nironmental management+ şi o sc/emă comercială priind emisiile de carbon *&arbon emissions trading sc/eme+. 6rincipala introducere la aceste titluri oreprezintă următorul angajament4

>a >and 'ecurities, ca rezultat al anergurii operaţiunilor noastre am fost de mult adepţii ideii conform căreia o mare parte din proprietăţile noastre au un impact social şi de mediu care se e"tinde dincolo de inestiţiile financiare şifizice pe care le facem. Acest fapt este cu precădere alabil în centrele noastre comerciale şi în proiectele noastre dedezoltare şi depunem toate eforturile pentru a ne integra actiităţile în actiitatea comunităţii locale.

într(un mediu de afaceri asemănător, dar în care este prezent elementul de contractare şi construcţie,B: &onstruction >td., una dintre cele mai mari companii de construcţii din 5area :ritanie şicomponentă a consorţiului global Ro)al :A5 roup *Donin8lij8e :A5 roep n+, cu o cifră de afaceride E,F miliarde lire sterline şi(a lansat recent, la scara întregii companii, politica de relaţii comunitare.irectorul general, prezentând declaraţia de principii priind relaţiile comunitare, angajează compania înrelaţia cu comunităţile în interiorul cărora operează prin acest îndemn adresat personalului4

1n calitate de cetăţeni, de companie şi aflându(ne în parteneriat cu clienţii, subcontractorii şi furnizorii noştri, noi, cei de laB: &onstruction, ne arătăm interesul pentru comunităţile şi mediile în care trăim şi muncim. Actiităţile pe care ledesfăşurăm, fie ele de construcţie sau de renoare, au ineitabil un impact asupra mediului şi oamenilor dirnprejurullucrărilor noastre ( zgomot, praf, ibraţii, perturbarea traficului şi alte inconeniente. Acest simplu document ne a

ajuta pe toţi să facem tot posibilul pentru a diminua unele dintre efectele negatie care rezultă din actiitatea noastrăde construcţii asupra comunităţilor şi a atenua orice inconenient temporar.G...H Neoia de relaţii comunitare responsabile G...H are ca scop reducerea reclamaţilor şi a nemulţumirilor din

partea cetăţenilor. Alocarea unui timp scurt acum pentru comunitatea locală ne a aduce beneficii pe termen lung.Respectul pentru oameni şi o angajare în direcţia faorizării unor bune relaţii între personalul nostru şi comunitateadin jur trebuie să reprezinte o prioritate a întregii noastre actiităţi.

ident că fiecare companie a aea propriul său stil de comunicare a acestui mesaj, particularizat astfel încât să surprindă impactul specific al actiităţilor sale asupra comunităţilor.&u toate acestea, este important să se clarifice de ce demersul este esenţial pentru afacere, precum şi de ce este necesar acest sprijin decis şi neec/ioc din partea conducerii. e asemenea,această angajare trebuie să fie izibilă de asemenea în documentaţia de largă circulaţie şi9sau în pagina 0eb.

Responsabilităţi şi publicuri

Crice politică sau plan strategic izând relaţiile comunitare trebuie să statueze o responsabilitateclară şi concretă priind implementarea şi gestionarea interacţiunii companiei cu publicul şi cusocietatea în general, oriunde are loc aceasta. Crice prezenţă indiiduală a unei organizaţii,indiferent că este orba de un supermar8et, o fabrică, un şantier de construcţii sau de un dealer deautoturisme, trebuie să presupună o singură persoană responsabilă cu relaţiile comunitare.Aceasta nu a însemna neapărat un post full(time, ca de e"emplu manager de magazin ori defirmă de intermediere sau şef de tură. &el mai important este să e"iste o persoană a căreiresponsabilitate clară să fie aceea de a se asigura că toţi angajaţii, !a locurile lor de muncă, se com( portă şi acţionează într(o manieră care faorizează o interacţiune bună, proactiă cu clienţii, publicul larg şi partenerii de afaceri.

Această responsabilitate trebuie să includă legătura cu toţi sta8e/olderii e"istenţi şi potenţiali,acoperind întregul lanţ de aproizionare. !ndiferent cât de bună este reputaţia supermar8et(ului dinzonă, nimeni nu a fi plăcut impresionat dacă fiecare e/icul de marfă care se deplasează spre saudinspre magazin foloseşte mica stradă pe care locuieşte ca scurtătură spre cea mai apropiatăşosea. Nici bunul renume al unui constructor de imobile nu a fi îmbunătăţit de faptul că fiecaree/icul care intră şi iese din şantier îngroapă drumurile înecinate în noroi şi praf.

3iecare furnizor şi subcontractor trebuie să fie la curent cu angajamentele companiei partenere pe linie de relaţii comunitare şi să adere la standardele impuse de politica respectiă. Astfel,



acordarea contractelor *ba c/iar şi retragerea lor+ trebuie să fie dependentă de angajarea lor îndirecţia susţinerii politicilor companiei izând relaţiile comunitare.

e asemenea, reprezentantul companiei trebuie să stabilească legături foarte strânse cu toatesericiile locale publice importante. Autorităţile poliţieneşti, sericiile de pompieri, inspectorii demediu şi birourile locale de consiliere cetăţenească sunt elemente itale ale societăţii, fiindnecesară faorizarea unor bune relaţii cu aceste instituţii. 'imilar, asociaţiile de locatari, consiliile

paro/iale, autorităţile educaţionale, inclusi şcolile şi colegiile locale, precum şi altele asemeneasunt toate grupuri de influenţă majoră pentru buna funcţionare a comunităţii locale şi trebuie săfacă parte din audienţa izată prin actiitatea de comunicare.

6oliticienii, fie ei consilieri locali, districtuali sau parlamentari, trebuie să fie ţinuţi la curent cu priire la orice eoluţie pe care o firmă o poate considera ca aând impact asupra celor din jur.Adesea, politicianul local este cel căruia I i se a adresa prima dată cetăţeanul nemulţumit, îneentualitatea oricărei perturbări a ieţii normale. acă firma întreţine deja legături cu aceşti politicieni, ei or fi mai înţelegători şi mai prietenoşi în cazul unui asemenea eeniment.

2ltima categorie, dar nu cea mai puţin importantă de pe lista publicurilor locale o reprezintămass(media. 6ersonalul responsabil cu relaţiile comunitare trebuie să aibă o relaţie deosebită cu presa locală, precum şi cu posturile de radio şi teleiziune, acolo unde este cazul. esc/iderea şionestitatea faţă de jurnaliştii locali or da întotdeauna roade. e regulă, managerul de comunicare

sau de relaţii publice al companiei a fi singurul care a aea legături directe cu presa. &u toateacestea, este de datoria responsabilului cu relaţiile comunitare locale să încurajeze actiinteracţiunea cu jurnaliştii şi să caute ocazii de a promoa compania pe plan local, fie prin foto(eenimente legate de actiităţi caritabile, fie prin intermediul altor acţiuni semnificatie în cadrulcomunităţii.

Proceduri

Crice strategie de relaţii comunitare trebuie să includă proceduri şi îndrumări ce or fi derulatede persoanele responsabile cu relaţiile comunitare locale. Acestea nu trebuie să aibă caracter obligatoriu, deoarece adesea este imposibil de preăzut orice situaţie care poate apărea. 'faturileşi îndrumările or încuraja o implicare şi o actiitate mai consistentă din partea celor care

reprezintă compania şi, în acelaşi timp, or realiza o unitate de acţiuni şi de imagine, indiferent delocul în care operează compania.&el mai important set de proceduri se referă la rezolarea reclamaţiilor. $rebuie să e"iste o

procedură pentru reclamaţii care să acopere toate incidentele ce s(ar putea produce la niel localsau toate reclamaţiile primite din partea publicului, în esenţă, toate reclamaţiile trebuie consemnate,iar măsurile luate trebuie, de asemenea, consemnate şi datate, pentru o consultare ulterioară.&ând se face o reclamaţie, persoana sau persoanele responsabile cu relaţiile comunitare trebuie săredacteze un răspuns scris sau să dea un telefon de confirmare. 2lterior, acţiunile de întreprinsdepind de natura reclamaţiei, de persistenţa problemei şi de opţiunile disponibile în ederearezolării problemei.

acă este neoie, pentru situaţiile care nu pot fi rezolate rapid la scară locală trebuie să e"isteun mecanism sau o procedură la niel de companie. Acest #sistem de alarmă# trebuie să fie

aplicabil acolo unde un incident sau o problemă ameninţă să se e"tindă şi să atragă un public din ceîn ce mai numeros. 6oate fi orba de e"emplu de o problemă care stârneşte o reacţie din parteaunui sindicat şi care, foarte rapid, se poate escalada până la niel naţional. &u cât eşaloanele deconducere abordează mai rapid asemenea situaţii, cu atât mai repede acestea se or rezola.

6rintre alte proceduri utile se numără legăturile cu presa şi cu media, în general. Aşa cum am arătatanterior, media locală pot aea un impact profund asupra unei organizaţii şi a reputaţiei acesteia, cu multdincolo de limitele actiităţilor sale locale. 6roceduri formale trebuie să guerneze circumstanţele încare implicarea mijloacelor de informare locale a fi benefică în ederea identificării de oportunităţicare să poată fi e"ploatate local, pentru îmbunătăţirea reputaţiei sau a imaginii organizaţiei.



6entru multe companii, legătura cu şcolile reprezintă o componentă importantă a actiităţii derelaţii comunitare. Ji aici sunt necesare proceduri şi asistenţă de la centru. Ar putea fi orba deaspecte legate de recrutare şi educaţie în cadrul şcolilor şi colegiilor locale, de problemasiguranţei, dacă este orba de transport, construcţii sau alte actiităţi ce pot aea un impact asupracopiilor sau a tineretului din comunitate.

Îndrumări şi proceduri coordonate

!neitabil, toate aceste proceduri şi responsabilităţi or proeni de la managerul însărcinat cu politicile globale de relaţii comunitare ale companiei, fiind orba fie de un departament specialdestinat relaţiilor comunitare, fie de o parte a structurii de comunicare a firmei. in moment cefiecare angajat are responsabilitatea directă de a reprezenta compania în public princomportamentul şi acţiunile sale, este de o importanţă itală ca un organism central la niel decompanie să emită linii directoare şi materiale pentru ca fiecare salariat să(şi asume acest rol.Astfel se a asigura unitatea, continuitatea, angajamentul şi implementarea compre/ensiă astrategiei companiei priind relaţiile comunitare.

6entru a ilustra un tip de îndrumare internă atât practic, cât şi inteligibil, să reenim lacompania >and 'ecurities. 3iecare dintre manifestările companiei beneficiază de programe clare

de relaţii comunitare în jurul proiectului, care se e"tind 7a publicul general, şcoli, colegii şiuniersităţi, companii locale şi alte organizaţii adiacente. 'emnificati este faptul că firma estee"trem de preocupată ca oricare dintre contractorii care lucrează în cadrul proiectelor sale dedezoltare să respecte cele mai stricte şi mai pragmatice coduri de conduită în cursul desfăşurăriiactiităţii şi al interacţiunii cu membrii comunităţii.

&u ocazia unui important proiect de dezoltare a unui centru urban în &anterbur) *0/itefriars+,compania >and 'ecurities a produs o mică broşură care a fost distribuită absolut fiecărei persoaneimplicate în proiect, indiferent de contribuţia sa, broşură intitulată Whitefriars şi comunitatealocală... Ghidul bunului vecin pentru contractori. ocumentul este un e"emplu perfect al unuiangajament izibil în direcţia comunităţii pentru întregul lanţ de aproizionare. !ntroducerea sunăastfel4

Realizatorii proiectului 0/itefriars, compania >and 'ecurities, se angajează să reducă impactul construcţiilor asupra publicului care trăieşte, munceşte şi izitează districtul comercial şi financiar al >ondrei.

'copurile noastre sunt următoarele4

K Asigurarea permanentă a celor mai ridicate standarde priind siguranţa publicului;K Reducerea la minimum a inconenientelor pentru cetăţenii din împrejurimi;K 5enţinerea continuităţii căilor de transport din centrul oraşului;K 'epararea traficului materialelor de construcţie de publicul general şi de zonele cu magazine, ori de câte ori este

posibil;

K 6ăstrarea desc/isă a rutelor şi facilităţilor pentru pietoni pentru o perioadă cât mai lungă cu putinţă.

5ass media şi numeroşi membri bine informaţi ai publicului urmăresc proiectul <F de ore din <F. Acest g/id a fostrealizat pentru a asigura un memento zilnic al problemelor(c/eie care trebuie abordate în ederea dezoltării unor

relaţii bune cu cetăţenii, cu izitatorii noştri şi cu firmele locale.ocumentul sfătuieşte personalul şantierelor de construcţii să fie politicos şi atent cu publicul în

toate situaţiile. ste răspunderea conducerii firmelor de construcţii ( atât a contractorilor principalicât şi a subco/tractorilor ( să inspire responsabilităţi similare întregului personal.

&ompania B: &onstruction >td a realizat un Ghid util al celor mai bune practici în materie derelaţii comunitare responsabile. Acest document, care este #menit să ţină cont de necesităţilecetăţenilor, ale ecinilor şi ale clienţilor...#, conţine o introducere semnată de directorul general,identifică responsabilităţile şi atribuţiile(c/eie ale angajaţilor, oferă îndrumări priind o gamă de



operaţii şi de materiale ce se pot folosi pentru comunicare cu comunităţile locale şi stabileşte baza pentru procedurile care trebuie adoptate în rezolarea reclamaţiilor. ocumentul reprezintă unfactor ital pentru popularizarea şi înestirea cu autoritate suplimentară a actiităţilor de relaţiicomunitare la nielul întregii companii, indiferent unde operează aceasta.

Acest document stabileşte fără ec/ioc responsabilitatea directă pentru relaţiile comunitare încadrul fiecărei ec/ipe de construcţii din cadrul unui proiect4

3iecare ec/ipă implicată într(un proiect de construcţii are o responsabilitate directă pentru întreţinerea unor e"celente relaţii comunitare cu rezidenţii şi firmele din ecinătate. încă de la începutul proiectului, o persoană directimplicată în conducerea unui şantier a fi direct responsabilă cu relaţiile comunitare şi desemnată în mod clar ca atareîn planul de organizare a şantierului.

2n mediu în dezoltare, prin intermediul căruia companiile pot comunica personalului strategiade relaţii comunitare şi pot furniza instrumente de implementare a acesteia îl reprezintă intranetul.Acesta poate furniza îndrumări asemănătoare documentului susmenţionat, dar şi proceduri şimodele pentru realizarea de comunicate de presă destinate presei locale, modele pentrune?slettere comunitare, precum şi alte sfaturi şi sericii utile.

Cercetarea

C componentă importantă a oricărei strategii de relaţii comunitare o reprezintă cercetarea.Aceasta ariază de la cercetarea de bază aând ca scop identificarea percepţiilor e"istente înlegătură cu reputaţia companiei, la scară generală şi locală, printre clienţi *în general pro"imi+, pânăla cercetările foarte precise, legate de aspecte locale care ar putea fi influenţate de operaţiuniledesfăşurate de companie în regiune.

Liarele locale şi site(urile 0eb ale autorităţilor locale sunt, de regulă, cele mai bune surse decercetare pentru problemele zonale ce pot influenţa o afacere locală. 6articiparea la şedinţeleasociaţiilor rezidenţilor poate fi nepreţuită. acă este necesar, o companie îşi poate organiza propriile sale şedinţe publice prin înc/irierea sediului primăriei locale, a bibliotecii sau a şcolii,initând publicul să participe prin reclame publicate în presa locală. &u aceste ocazii, companiaîşi poate e"plica actiităţile, izând în acelaşi timp şi implicarea localnicilor în proiect, obţinerea

de accepte şi aflarea de puncte de edere şi preocupări aderse. &u cât problemele sunt mairepede identificate, cu atât pot fi rezolate mai repede.Acest tip de actiitate asigură informaţii itale, pe baza cărora se or realiza ne?sletter(ele,

comunicatele de presă şi alte actiităţi iitoare de relaţii comunitare. e asemenea, se pot identificamai bine direcţiile de orientare pentru sponsorizări şi actiităţi caritabile, în ederea obţinerii unuima"imum de impact.

Implementarea: o combinaţie de instrumente adecvate

"istă numeroase moduri de construire a unor relaţii pozitie cu comunitatea locală. Nu putemda o listă definitiă a acestora, deoarece fiecare actiitate, fiecare sector industrial şi fiecare proiect

îşi are propriile sale caracteristici, propria sa cultură şi propria sa identitate. &u toate acestea, se pot trece în reistă dierse opţiuni utile pentru strategia globală de implementare.

Activităţi de sponsorizare/caritabile

5ulte companii apelează la dierse actiităţi caritabile pe care le susţin de la centru, prinintermediul fie al sta8e/ol(derilor(c/eie, fie al donaţiilor financiare directe. Altele deleagă toatedonaţiile caritabile asociaţiilor locale de profil, sau c/iar procedează în ambele moduri. &ompaniile



trebuie să(şi încurajeze afacerile locale să susţină cauzele caritabile din zona respectiă, fie direct,fie, aşa cum este cazul multor companii, prin intermediul #cluburilor sportie şi sociale# regionale*sponsorizarea orientată sau donaţiile caritabile, de la sponsorizarea ec/ipamentului unei ec/ipelocale de fotbal de tineret şi până la strângerea de fonduri pentru construcţia spitalului local etc+.

Comunicarea prin site-uri Web

'ite(ul 0eb al unei companii poate oferi informaţii importante pentru comunitatea locală. &asetelecu opinii şi zonele de discuţii pot atrage participarea locuitorilor la actiităţile companiei. easemenea, se pot asigura posibilităţi pentru depuneri de reclamaţii şi se pot furniza informaţiisuplimentare.

Ne?sletter(ele

Ne?sletter(ele sistematice distribuite rezidenţilor locali, în cadrul mediului de afaceri şi şcolilor din zonă se pot doedi

instrumente e"trem de utile. Acestea pot asigura o #fereastră# desc/isă spre companie, prezentândcomunităţii personalul implicat, demonstrând angajamentul faţă de comunitate şi oferinde"plicaţii în legătură cu actiităţile firmei. C comunitate informată şi ţinută la curent a fi o

comunitate cu mult mai înţelegătoare. e asemenea, un ne?sletter se poate folosi pentru a îndruma publicul spre alte surse de informare4 site(ul 0eb, seara desc/isă pentru public etc.

Întlnirea/seara desc!isă pentru rezidenţi

Aşa cum am discutat în secţiunea dedicată cercetării, poate fi e"trem de util să se organizezeîntâlniri cu rezidenţii locali sau cu firmele din zonă. înc/irierea primăriei, a şcolii sau a biblioteciilocale ca loc de întâlnire cu personalul reprezentati al firmei, care a da lămuriri în legătură cuactiităţile companiei sau cu proiectul aflat în discuţie şi a răspunde întrebărilor cu priire laeenimentele sau problemele care îi preocupă pe initaţi, poate reprezenta un mijloc foarte bun destimulare a înţelegerii şi încrederii pe plan local.

"ediile locale

5ediile locale ( atât ziarele, cât şi posturile de radio9teleiziune ( sunt un element ital almatricei relaţiilor comunitare. eşi în general aceasta este o zonă controlată de departamentulcentral de presă sau de relaţii publice al organizaţiei, actiităţile sau afacerea locală trebuie săstabilească relaţii strânse cu mass media şi să identifice toate ocaziile în care compania poate beneficia de pe urma publicităţii locale. Adesea, reputaţia depinde de calitatea relaţiilor cu presalocală.

#e$ătura cu unităţile de %nvăţămnt

>egăturile cu instituţiile de înăţământ locale, fie acesta primar sau secundar, precum şi cucolegiile şi uniersităţile, sunt elemente importante pentru relaţiile comunitare de succes.'usţinerea şcolilor de către firmele locale se bucură de o reacţie pozitiă. !ndiferent că ia formaeducaţiei în sineimplicând personalul în predarea sau conferenţierea pe anumite subiecte (, a sponsorizăriieenimentelor sportie sau a ac/iziţiei de calculatoare, orice participare de acest gen poate fi pozitiă. e asemenea, astfel se facilitează actiităţile continue, pe termen lung, de recrutare a personalului ( companiile binecunoscute şi respectate atrag, de regulă, pe cei mai buni solicitanţide locuri de muncă.



Autorităţile locale

Reprezentanţii locali constituie publicuri itale pentru o afacere. Acolo unde este posibil, eitrebuie incluşi în orice strategie de comunicare priind comunitatea. 6articiparea la anc/ete publice, planificări etc. a îmbunătăţi profilul companiei şi a crea familiaritate.

&erviciile publice

C companie şi personalul ei se pot implica, atât la sericiu, cât şi în timpul liber, în programele desericii publice locale, ca de e"emplu iniţiatiele poliţiei în lupta contra fenomenului infracţional, programele ecologice zonale organizate de departamentele de profil ale consiliului local saucampaniile iniţiate de pompieri în scopul reducerii numărului de incendii. Afilierea la aceste proiecteoferă un sprijin direct şi tangibil societăţii la niel local şi nu poate aea decât un efect poziti asupraorganizaţiei.

'valuare

6rocesul de ealuare se poate desfăşura atât la niel central, cât şi la niel local, aşa cum amarătat anterior în secţiunea destinată cercetării. !ndiferent de nielul aut în edere, cel mai direct

mod de cuantificare poate fi pur şi simplu performanţa în afaceri. în cazul în care firma ds. nu sedescurcă bine pe plan local, atunci este posibil să fie cea în neregulă într(un fel sau altul cuactiitatea pe care o depuneţi în comunitatea unde munciţi. >a urma urmei, un bun spirit ciicreflectă o companie bună. Ji, de asemenea, un bun simţ al afacerilor, de reme ce atitudinea şicomportamentul nostru local a determina modul în care clienţii ne or prii pe noi şi produselenoastre.

6ractic orbind, e"istă numeroase modalităţi de ealuare a succesului sau a eşecului în relaţiilecomunitare, dincolo de metodele economice elementare. acă procedurile sunt respectate şi e"istăun sistem eficient de abordare a reclama(ţiilor, cu înregistrare, documentare şi îndosariere adecate,atunci reuşita sau insuccesul sunt uşor de estimat în funcţie de incidenţa, graitatea şi numărulreclamaţiilor înregistrate, în această direcţie trebuie îndreptate în cea mai mare măsură atenţia şiefortul.

Niciodată cel mai bun instrument de măsură nu îl poate reprezenta cantitatea de coloane publicitare. $otuşi, olumul de articole de presă şi natura acoperirii media poate fi un g/idnepreţuit cu priire la modul în care comunitatea locală percepe organizaţia ds. şi actiităţile sale. îngeneral, aceasta este priită mai mult ca o cercetare calitatiă decât ca una cantitatiă.

3eedbac8(ul la ne?slettere, răspunsurile !a facilităţile de feedbac8 ale site(ului 0eb şi punctelede edere preluate de la întâlnirile publice reprezintă instrumente utile în cuantificarea programuluide relaţii comunitare. în multe situaţii, utilizarea c/estionarelor poate asigura cel mai util feedbac8.&/estionarele pot fi încorporate în ne?slettere, se pot asocia reclamei publicate în ziarul local sausponsorizării făcute la postul de radio local. "istă numeroase metode similare de distribuire şi#recuperare# a sondajelor de opinie în scopul identificării punctelor forte şi a slăbiciunilor.

>a niel de companie, publicaţiile destinate angajaţilor facilitează obţinerea punctelor deedere ale acestora în legătură cu modul în care ei şi compania sunt priiţi de publicul în mijloculcăruia lucrează. 'au, folosind un traseu mai costisitor, se pot comanda sondaje de opinie

sistematice *şi acestea ar putea aea o frecenţă anuală+ la una din institutele de sondare a opiniei publice.



Concluzie

Am arătat cât de importante sunt relaţiile comunitare pentru orice afacere locală sau companie.Recentele sc/imbări de ordin politic, social şi te/nologic din cadrul societăţii în ansamblul ei aucreat o necesitate încă şi mai accentuată pentru programe de relaţii comunitare pozitie,

profesionale şi compre/ensie, implementate prin strategii controlate la toate nielurile afacerii.e asemenea, nu trebuie uitat faptul că fiecare angajat este un reprezentant al organizaţiei şi cămodul său de comportare se reflectă asupra imaginii întregii companii.

3irmele care practică numai un ataşament formal faţă de relaţiile comunitare, fără unangajament autentic din partea conducerii, se pot aştepta la sancţiuni din partea publicului în lunileşi anii care or eni. ste dificil de construit o bună reputaţie ( şi uşor de distrus (în cadrul uneicomunităţi locale.

&/iar şi pentru cele mai mari organizaţii, micile #gesturi# pot aea impact enorm asupra afacerii4un buc/et de flori oferit unui pensionar incomodat de unul din e/iculele de lirare alecompaniei ds. poate crea un enorm potenţial de bunăoinţă în rândul unei comunităţi mici.

3iecare companie trebuie să aibă iziunea şi aspiraţia de a se #simţi# la locul său în societateaîn care actiează. 6rin crearea, implementarea, monitorizarea şi ealuarea unei strategii profesioniste de relaţii comunitare, acest deziderat a fi posibil, iar angajaţii, la rândul lor, se or simţi ca acasă în respectia organizaţie.

Relaţiile comunitare: rezumat

K Relaţiile comunitare reprezintă un element(c/eie al oricărui program priind responsabilitatea socială a companiei*&'R+.

K Relaţia unei companii cu comunităţile în cadrul cărora actiează a aea un impact fundamentalasupra reputaţiei şi succesului în afaceri a acesteia.

K Reputaţia unei companii are adesea la bază succesul sau eşecul său în materie de relaţiicomunitare.

K Accesul uniersal la !nternet, prin site(urile 0eb sau prin e(mail, a oferit cetăţenilor o putere şi oinfluenţă asupra reputaţiei companiilor mai mare ca niciodată.K Angajamentul în direcţia promoării unor relaţii comunitare autentic pozitie trebuie să proină de la

eşaloanele superioare ale organizaţiei şi trebuie să fie clar, neec/ioc şi transparent, de preferinţămanifestat sub forma unei declaraţii scrise pe site(ul 0eb al companiei.

K /idul cu priire la cele mai bune practici în materie de relaţii comunitare trebuie distribuit tuturor angajaţilor, alături de e"plicarea procedurilor şi materialele necesare în scopul asigurării unor relaţii publice armonioase pe plan local.

K Relaţiile comunitare adecate nu se întâmplă pur şi simplu (este necesară stabilirea, coordonarea şiimplementarea lor în toate punctele de actiitate ale companiei într(o manieră consecentă, profesională.

K &unoaşteţi(ă comunitatea, problemele locale, grupurilede presiune, politica, prejudecăţile, speranţele şi temerile

( care este părerea ziarelor şi a posturilor de radio locale-K !dentificaţi problemele locale sensibile şi determinaţi modul în care organizaţia ds. poate influenţa poziti situaţia4 mediu, şomaj, educaţie, minorităţi etnice, grupuri de /andicapaţi sau actiităţicaritabile locale.

K stimaţi modul în care toate actiităţile pe care le desfăşuraţi pot afecta negati mediul local, comunitatea sauafacerile şi identificaţi modalităţile prin care aceste influenţe pot fi eliminate sau reduse la minimum.



K 'tabiliţi relaţii funcţionale cu autorităţile locale, politicienii, autorităţile poliţieneşti, inspectorii demediu, sericiile de pompieri, spitale.

K &onstruiţi o relaţie permanentă şi de încredere cu jurnaliştii locali din presa scrisă, radio şi teleiziune.K 1ncurajaţi personalul să interacţioneze cu comunitatea, să caute ocazii de strângere a relaţiilor, să

furnizeze idei despre modul în care compania poate fi de ajutor.K Asiguraţi(ă că e"istă o modalitate clară şi uşoară prin care publicul ă poate contacta şi depune

reclamaţiile; de asemenea, asiguraţi(ă că e"istă o procedură.funcţio(nală pentru abordarea unor asemenea reclamaţii.K 1ntr(o societate de un cinism crescând, toate angajamentele în direcţia unor bune relaţii

comunitare trebuie să poată fi lirabile, realizabile şi sustenabile ( eitaţi orbele şi promisiunilefără conţinut, deoarece se or întoarce împotria ds.

K 'tabiliţi un dialog cu orice grup comunitar local, pentru adetermina modul în care actiităţile firmei ds. afecteazăcomunitatea, precum şi modul în care pot fi rezolate problemele.

K &omunicaţi(ă politicile de relaţii comunitare tuturor sub(contractorilor şi furnizorilor ds. din lanţulde aproizionare.

K !dentificaţi actiităţile caritabile locale şi pe cele care s(ar potrii cu profilul local al firmei ds., apoideterminaţi modul în care puteţi fi de ajutor, financiar sau nu.

K 'olicitaţi localnicilor păreri cu priire la actiităţile ds. şi la modul în care le puteţi îmbunătăţi.K Asiguraţi(ă că clienţii ştiu că acordaţi importanţă comunităţilor din care faceţi parte *de asemenea,acesta este şi un important instrument de mar8eting...+.

K 5ăsuraţi, monitorizaţi, ealuaţi şi îmbunătăţiţi.K 3aceţi cunoscute cele mai bune practici şi e"emplele pozitie în întreaga organizaţie.K 3iţi pregătit să fiţi umil şi să ă cereţi scuze, dar asiguraţi(ă că nu se a mai repeta.K 1ntreţinerea unor bune relaţii comunitare denotă un bun simt al afacerilor.

Relatiile comunitare

Documents

Transcript of Relatiile comunitare