COMUNICAREA EXTERNĂ A FIRMEI

Irina Stănciugelu

Masterat online Management şi Comunicare în Afaceri Bucureşti, 2004-2005

Irina Stănciugelu

Irina Stănciugelu

COMUNICAREA EXTERNĂ

A FIRMEI

Curs

Bucureşti, Mai 2005

2

Comunicarea Externă a Firmei

Toate drepturile asupra acestei lucrări aparţin Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Oglivy” Strada Povernei 6-8, Bucureşti Tel./fax: (021) 313 5895 www.comunicare.ro

3

Irina Stănciugelu

Relaţiile cu mass-media

Media este afacerea care adună, împachetează şi vinde informaţie. Jurnaliştii au

sentimente amestecate faţă de practicienii relaţiilor publice, suspectându-i de manipulare în

timp ce depind de ei pentru obţinerea informaţiilor. Practicienii de realţii publice vad presa

ca pe o audienţă, ca pe un mijloc prin care ating un anumit public.

Cand practicienii de relaţii publice construiesc relaţii de încredere cu jurnaliştii, pot

rezulta foarte multe beneficii mutuale. Există trei moduri directe prin care se poate ajunge în

mod intenţional la mass-media: difuzarea de ştiri, discuţiile cu jurnaliştii şi conferinţele de

presă. Relaţiile cu mass-media, deşi nu sunt singurul aspect al meseriei de relaţii publice, cu

siguranţă este unul important: modul în care mass-media reflectă un eveniment poate avea

un impact important pozitiv sau negativ asupra oricărui aspect al organizaţiei. Dacă

practicienii relaţiilor publice lucrează efectiv cu mass-media, aceştia trebuie să înţeleagă

efectiv cum funcţionează mass-media; şi cum lucrează jurnaliştii. De asemenea, este

important de văzut modul în care jurnaliştii privesc realaţiile publice şi pe practicieni.

Relaţia dintre practicienii relaţiilor publice şi jurnalişti

Mass-media ne pune în legatură cu lumea, dincolo de experienţa noastră imediată; Ea

conturează semnificativ percepţiile şi cerdinţele noastre, în special în relaţie cu evenimente şi

subiecte cu care avem puţin contact direct. În timp ce ne oferă o versiune simplificată a ceea

ce se întîmplă în lumea noastră complexă şi dinamică, ne oferă şi un semnitiment al

participării şi înţelegerii. Cele mai multe dintre cotidiene, reviste şi staţii audiovideo sunt

afaceri. Ca afacere, media vand informaţie şi divertisment; adună şi ambalează astfel încît să

stimuleze audienţa să cheltuiască bani şi timp sa citească, să asculte, sa privească. Poate şi

mai important, media vinde accesul către audienţe publicitarilor; Jurnaliştii care adună şi

organizează informaţia pentru mass-media, tind să -şi ia responsabilităţile foarte în serios. Ei

îşi văd slujba ca fiind cea a unor căutători ai adevărului şi caută să publice ceea ce ii ajută pe

omaneni să-şi conducă afacerile în cunoştiinţă de cauză. Faptul că scopurile media de a

furniza adevărul şi de a face profit intră in conflict de multe ori, nu va fi comentat aici, totuşi,

oricine a avut de-a face cu mass media, în special practicienii de relaţii publice, trebuie să

recunoască că ambele scopuri sunt constant căutate. Devotamentul jurnaliştior în a-şi urmări

4

Comunicarea Externă a Firmei scopurile fac ca punctul lor de vedere asupra faptelor să fie destul de diferit faţă de cel al

surselor lor. Jurnaliştii consideră ştirile ca o foarte trecătoare marfă, în timp ce sursa este

preocupată mai mult de impresia durabilă a poveştii pe care o oferă. Pentru jurnalişti,

povestea este un elementet trecător în cursul permanent al informaţiei, pentru sursă, este un

eveniment. Jurnaliştii sunt în mod obişnuit neinteresaţi de gustul pozitiv sau negtiv al ştirii,

atât timp cât faptele sunt prezentate corect; sursa, în schimb doreşte în permanţă să fie

prezentată într-o lumină favorabilă.

Relaţia dintre practicienii relaţiilor publice şi jurnalişti este una de dependenţă

mutuală. Cu toate că jurnaliştilor le place să se vadă pe ei înşişi ca refractari în a utiliza

informaţiile preluate de la practicienii relaţiilor publice, factorii de ordin economic ii obligă

să facă altfel; numărul organizaţiilor publice a crescut, astfel ca a sigura un număr suficient

de jurnalişti pentru a acoperi nevoia de informaţie este un lucru foarte scump. Mai mult,

practicienii relaţiilor publice fac munca jurnaliştilor mult mai uşoară, salvând timp şi efort şi

furnizând informaţie care altfel nu ar fi disponibilă. Exista un lucru comun: atât jurnaliştii cât

şi practicienii relaţiilor publice doresc sa informeze publicul asupra unor lucruri care îi

afectează. Acest lucru oferă baza sistemului de cooperare pentru diseminarea informaţiilor.

În acest sens, practicienii PR funcţionează ca o extensiune a redactorilor de ştiri. Prin

intermediul acestui efort, media primeşte un flux constant de informaţie. În timp ce

jurnaliştii pot să respingă o ştire sau alta primită de la PR-işti, ei depind totuşi de fluxul

constant de informaţie de reprezentanţii unor importante instituţii. Astfel, pe scară largă,

jurnaliştii sunt procesorii de informaţie primite de la de PR-işti care sunt cei care fac selecţia

iniţială.

Scopul relaţiilor cu presa este acela de a spori reputaţia unei organizaţii şi de a

influenţa şi informa publicul-ţintă. De regulă, companiile folosesc relaţiile publice pentru un

număr de scopuri precis delimitate şi ierarhizate, în funcţie de importanţa lor:

• îmbunătăţirea imaginii companiei sau a mărcii

• ridicarea profilului companiei în mass-media

• schimbarea atitudinii publicului-ţintă (cum ar fi clienţii)

• îmbunătăţirea relaţiilor cu respevcctivele comunităţi

• creşterea cotei de piaţă

• influenţarea politicii guvernamentale la nivel local, naţional şi internaţional

• îmbunătăţirea comunicării cu investitorii şi consilierii acestora

• îmbunătăţirea relaţiilor în sectorul economic respectiv.

5

Irina Stănciugelu Relaţiile eficiente cu presa încep întotdeauna cu definirea exactă a obiectivelor. „Potrivirea”

clientului sau angajatorului cu mass-media existente este relativ simplă şi implică răspunsul

la câteva întrebări:

• Care este funcţia organizaţiei?

• Ce segmente ale publicului sunt relevante în evaluarea susccesului acesteia

• Ce mesaje doreşte să comunice

• Care sunt mass-media disponibile în vederea comunicării acestor mesaje

Cum discutăm cu presa

În relaţiile publice, contactul cu ziariştii este permanent. Cel mai adesea discuţiile se

poartă prin telefon, însă uneori ofiţerii de presă şi ziariştii se întâlnesc faţă în faţă.

Profesioniştii din relaţiile publice asistă de multe ori la interviurile pe care reprerzentanţii

presei le iau clienţior sau angajatorilor lor.

Relaţia ideală între ziarist şi ofiţerul de presă se bazează pe încredere reciprocă. Eficienţa şi

solicitudinea sunt foarte importante.

Interviurile pentru presa scrisă

• Pentru organizarea interviurilor este important de aflat care sunt subiectele pe care

ziaristul doreşte să le abordeze şi care este intervalul de timp de care are nevoie.

Interviurile de acest gen depăşesc întotdeauna timpul alocat, mai ales dacă decurg

bine.

• Dacă intervine o criză majoră, interviurile programate trebuie anulate pentru a creea

timpul necesar să se rezolve problemele de început şi de a pregăti conferinţa de presă

generală care se impune în asemenea cazuri.

• Prezenţa ofiţerului de presă la toate interviurile de presă în care sunt implicate

peroane din conducerea companiei sunt absolut necesare.

• Interviul serveşte de cel mai multe ori şi ca modalitate de informare a

departamentului de relaţii publice, care se menţine în acest fel la curent cu ultimele

realizări şi politici ale companiei şi, în acelaşi timp, descoperă ce informaţii este

dispusă compania să comunice presei şi în ce registru.

• Este necesar să se afle înainte de momentul interviului nu numai care sunt motivele şi

scopurile acestuia, ci şi dacă ziaristul respectiv este pus în temă cu activităţile

companiei. Este recomandabilă o discuţie prealabilă interviului, precum şi procurarea

acelor materiale auxiliare care-i pot da ziaristului o imagine a situaţiei curente.

6

Comunicarea Externă a Firmei

Conferinţele de presă şi recepţiile

Conferinţele de presă sunt ideale pentru a anunţa evenimente de importanţă majoră. Nu se

organizează conferinţe de presă pentru banalităţi, pentru că, îndată ce o organizaţie îşi

dobîndeşte reputaţia că ţine conferinţe de presă pentru fleacuri, prezenţa ziarisţilor la

asemenea evenimente se va reduce dramatic.

Conferinţele de presă le dau jurnaliştilor prilejul de a-i chestiona pe membrii conducerii unei

companii în legătură cu aspecte majore ale activităţii acesteia şi de a comunica întregii prese

un mesaj unitar. Cînd ziariştii abordează conducerea unul cîte unul, uniformitatea mesajului

transmis este imposibil de susţinut.

Conferinţele de presă sunt un format bun pentru anunţarea rezultatelor financiare ale unei

companii listate la bursă sau pentru dezvăluirea planurilor de investiţii majore. Conferinţele

de presă coagulează şi articulează reacţia unei companii confruntate cu o criză sau accidente

grave. În cazul convocării unei conferinţe de presă în situaţii de criză, cei care sunt desemnaţi

să vorbească presei trebuie să fie la curent în cel mai mic detaliu cu situaţia în care se găseşte

organizaţia.

Atunci cînd în conferinţa de presă se anunţă rezultatele anuale se recomandă invitaarea

analiştilor financiari pentru ca redactorii economici să le poată cita reacţiile.

Recepţiile oferă ocazia de a-i întîlni pe ziarişti în registru informal şi sunt o alegere bună

atunci când situaţia curentă nu reclamă convocarea unei conferinţe de presă propriu-zise.

Lansarea unei noi oferte de vacanţe este o ocazie perfectă de a invita redactorii de turism şi

presa de specialitate la o astfel de recepţie pentru ziarişti, căci evenimentul ca atare nu

justifică convocarea unei conferinţe de presă.

Ce nu trebuie ratat în organizarea unei conferinţe de presă:

1. Selecţia invitaţilor să ţină seama de gradul de interes manifestat de ziariştii respectivi.

2. Inştiinţaţi invitaţii în legătură cu scopul întâlnirii, pentru ca, în situaţia în care foarte

mulţi declină invitaţia, organizarea eveniemntului nu mai are sens.

3. Dacă nu intervine nimic excepţional, invitaţii trebuie sunaţi cu 24 de ore înaintea

evenimentului pentru a face confirmările.

4. Toţi invitaţii trebuie întregistraţi într-un mod sau altul pentru a obţine o evidenţă a

participanţilor.

5. Numărul manechinelor angajate va fi rezonabil.

7

Irina Stănciugelu

6. Manechinele trebuie instruite în privinţa persoanelor care vor participa şi care sunt

problemele care pot interveni în discuţii.

7. Vorbitorii desemnaţi să ia cuvîntul trrebuie să facă măcar o repetiţie cu o zi înainte.

8. Pregătiţi un program al conferinţei în care anunţaţi ora începerii şi încheierii

evenimentului. Conferinţele care includ prânzul trebuie să se încheie cel tîrziu la ora

14.30, pentru ca ziarisţii cu program încărcat să poată pleca fără să piardă nimic.

9. Ziariştilor care din varii motive nu pot onora invitaţia facută le vor parveni la

redacţie materialele informative prin grija organizatorilor.

10. Momentul ales trebuie să fie convenabil pentru majoritatea invitaţilor.

11. Evitaţi suprapunerea cu un alt eveniment, mai ales dacă este organizat de concurenţă.

Nu este un lucru ieşit din comun ca firmele rivale să se concuzeze prin organizarea

unor evenimente concomitente, ceea ce enervează presa, reduce impactul dorit şi,

inevitabil, organizatorii cel puţin al unuia dintre cele două evenimente devin

caraghioşi.

Apariţia într-o emisiune de televiziune

Orice invitat într-o emisiune de televiziune trebuie să afle următoarele informaţii despre

programul TV în care urmează să apară:

• Care este subiectul emisiunii

• De ce a fost ales tocmai respectivul invitat şi nu altul?

• Care este sursa informaţiei pe care o are realizatorul emisiunii? Daca este vorba de un

articol de ziar citiţi-l înainte

• Ce ştiu deja realizatorii?

• Ce vor să afle?

• În ce context va fi folosită intervenţia invitatului?

• Care este durata intervenţiei?

• Este un program live sau înregistrat? Dacă este vorba de un interviu înregistrat, cît

din interviul iniţial va fi folosit în programul final?

• O variantă aproximativă a întrebărilor poate fi de folos.

Aveţi în vedere următoarele aspecte:

8

Comunicarea Externă a Firmei

• Forma exactă a întrebărilor se stabileşte în ultimul moment, dar, dacă în cursul

interviului apare un subiect interesant, ziaristul este obligat să încerce să afle mai

multe amănunte şi ca urmare va abandona planul iniţial al întrebărilor.

• Ziaristul nu poate pretinde că încă nu ştie ce întrebări va pune, pentru că atât el, cât şi

documentariştii care-l susţin sunt profesionişti şi ştiu în orice moment care este

direcţia în care vor să împingă discuţia.

• De obicei, o schiţă a întrebărilor vă poate da o idee în legătură cu potenţiala

desfăşurare a interviului. În măsura posibilului, încercaţi să cădeţi de acord cu

ziaristul asupra primului subiect pe care îl veţi aborda, pentru a vă asigura un bun

început.

• Improvizaţia ruinează de regulă efortul unei apariţii televizate. Măcar o oră de

pregătire este obligatorie. Dacă sunteţi solicitaţi pentru un interviu la cald, rezervaţi

câteva momente pentru a clarifica mesajul pe care îl veţi transmite.

• Scopul apariţiilor televizate trebuie să fie acela de a transmite un mesaj premeditat şi

nu acela de a spune ceea ce vrea ziaristul să spuneţi.

• Nu folosiţi mai mult de trei idei principale, susţinute de cîteva argumente secundare.

Dacă va faceti un plan cu acestea, va poate ajuta să comunicaţi ideile principale în

două minute.

• În final, treceţi încă o dată în revistă ce doriţi să spuneţi şi supuneţi totul întrebării

enervante „Ei, şi ce-i cu asta?”. Poate totul este foarte important pentru

dumneavoastră, dar ce părere are telespectatorul? Dacă nu este relevant şi pentru

public, de ce vă deranjaţi să va adresaţi lui?

Comunicarea cu mass-media în situaţii de criză

Într-o situaţie de criză, relaţia dintre structura de management a crizei şi mass-media

reprezintă:

1. proiectare a structurii de management în actualitate, în care “şocul imaginilor”

depinde de mai mulţi factori:

• care este imaginea de plecare a organizaţiei;

• ce evenimente vor fi aduse în discuţie şi care este potenţialul de gravitate ale

acestora în raport cu valorile şi interesul opiniei publice;

• care este contextul care favorizează mediatizarea situaţiei de criză;

9

Irina Stănciugelu

2. prezentare mediatică, deformată de multiple intervenţii, caracterizate de următorii

factori:

• care este ponderea şi inerţia clişeelor;

• care este jocul actorilor (nu întotdeauna binevoitori) implicaţi;

• cum acţionează surpriza şi emoţia asupra reflectării în presă;

3. bătălie de opinie în care se înfruntă:

• şocul argumentelor (de ce s-a întâmplat aşa ceva);

• şocul actorilor (cine este răspunzător, cine sunt victimele);

• şocul mass-media (cine va avea întîietate, pe cine interesează acest subiect).

Rezolvarea situaţiilor de criză implică astfel o problematică a comunicării mediatice care se

adaugă dificultăţilor legate de gestionarea fenomenelor neaşteptate şi nedorite; această

problematică este intim legată de comportamentul specific al instituţiilor de presă şi al

jurnaliştilor în momentul în care trebuie să relateze o situaţie de criză

În timpul unei situaţii de criză, presa “înfometată” preia şi distribuie orice fel de informaţii,

aşa încât este greu să se controleze mesajele care ajung în mass-media. Rezultatul este o

sumă de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale sau/şi neoficiale, bazate frecvent

pe zvonuri), care conduc la situaţia în care fiecare jurnalist şi chiar fiecare membru al

publicului îşi construieşte propria versiune despre sitauaţia de criză respectivă. Nu există

decît o singură soluţie la această provocare: sprijinirea jurnaliştilor în activitatea de

documentare, ce duce la obţinerea încrederii şi chiar a cooperării presei. Aceasta devine

astfel un factor important în limitarea consecinţelor situaţiei de criză.

În managementul unei situaţii de criză, obţinerea încrederii şi a cooperării presei este

un lucru vital, mai ales în susţinerea eforturilor pentru a îndepărta efectele pe plan local.

Dacă strategia de comunicare adresată direct cetăţenilor afectaţi nu este coerentă cu ceea ce

transmite mass-media, atunci reapariţia panicii este de neevitat. În acest caz, efortul

echipelor de intervenţie de a face faţă situaţiei se îngreunează simţitor.

Aceasta fiind provocarea, ce mijloace putem folosi pentru a obţine încrederea şi cooperarea

presei? Cum îi putem ajuta pe jurnalişti în munca lor de documentare?

• Trebuie plecat de la observaţia că într-o situaţie de criză, ceea ce numim mass-media

se poate divide de fapt în trei categorii diferite: mass-media locală, mass-media

naţională şi mass-media internaţională, iar prin intermediul acestora, opinia publică

aferentă. Desigur că nevoia de a obţine informaţia esenţială (cine, ce, cînd, cum, cu ce

consecinţe) este aceeaşi pentru toţi jurnaliştii, dar fiecare încearcă apoi să-şi

10

Comunicarea Externă a Firmei

individualizeze materialul, avînd nevoi specifice de informare şi de interpretare. De

aceea, este bine să prevezi aceste nevoi şi să le preîntâmpini. Ideal este ca şi

comportamentul de căutător de informaţie al jurnaliştilor să fie transformat în

comportament de procesator de informaţie.

• Dincolo de informaţia esenţială care va fi transmisă întregii prese (de exemplu,

declaraţia oficială de la conferinţa de presă, sau punctul de vedere transmis în timpul

briefing-urilor), trebuie să fim pregătiţi să răspundem întrebărilor ce reflectă interese

diferite, în funcţie de nivelul presei (local, naţional, internaţional) şi al modului de a

face jurnalism. Astfel, va trebui să avem pregătite materiale care să satisfacă nevoile

diferite de relatare, documentare şi interpretare ale jurnaliştilor;

• Odată identificate tipurile de nevoi ale presei de la diferite nivele, să avem pregătită o

strategie de comunicare adaptată cerinţelor acestui public;

• Să avem pregătite o serie de reguli de comunicare cu presa pe care să le respecte orice

comunicator;

• Pentru a oferi credibilitate informaţiilor transmise presei trebuie să avem pregătiţi

mai mulţi purtători de mesaj de la diferite nivele ierarhice cu care aceştia să stea de

vorbă. De altfel, importanţa credibilităţii purtătorilor de mesaj este recunoscută în

literatura de specialitate. Este ceea ce se numeşte legitimarea mesajelor şi este bine, în

stabilirea purtătorilor de cuvînt să fim foarte atenţi “cine cu cine” vorbeşte, ca să

spunem aşa.

Contrar celei mai răspândite opinii şi poate chiar împotriva propriei dumneavoastră

perceptii, mass-media nu este cel mai rău inamic, ci poate fi cel mai important aliat pe care

vi-l puteţi dori. Dacă mass-media publică informaţii stânjenitoare nu o face neapărat pentru

a vă face rău, ci pentru a furniza ştiri. Dacă se întâmplă ceva ce poate constitui o ştire

negativă, va fi spus, indifererent dacă vă convine sau nu. O bună planificare vă poate ajuta să

anticipaţi potenţialele problemele înainte ca ele să apară şi să acţionaţi încrezător atunci când

mass-media începe să publice. Media poate fi o parte importantă din planul de comunicare

pentru că pot deveni efectiv un canal de comunicare prin care să transmiteţi mesajele repede

si practic fără nici un cost.

Daca veţi fi ajutaţi sau vi se vor pune piedici de către media, depinde în bună parte de

relaţiile pe care le aveaţi cu aceasta din timp de normalitate. Daca aţi avut confruntări cu

jurnaliştii sau structura de management are imaginea unei structuri care nu coopererază şi

11

Irina Stănciugelu nu este transparentă, reprezentanţii mass-media probabil că nu vor simpatiza cu

dumneavoastră în timpul unui management al crizei.

Pe de altă parte, dacă alocaţi timp pentru a forma o bună relaţie cu mass-media, ca parte a

pregătirii pentru a face faţă unei situaţii de criză, veţi fi într-o poziţie mult mai bună de a

conlucra pozitiv cu cei care fac ştirile. Aceasta înseamnă să ai întâlniri periodice cu cei din

presă şi să le înţelegi nevoile specifice, stilul de lucru.

Probleme care pot fi create de mass-media în timpul gestionării unei situaţii de criză

• În cazul declanşării unei situaţii de criză, reprezentanţii mass-media pot sosi într-un

număr copleşitor, un număr aşa de mare nu poate fi de ajutor, dar poate să creeze

probleme de management la locul producerii evenimentelor.

• Jurnaliştii pot crea o enormă presiune asupra oficialilor prin întrebările lor - care sunt

estimările pierderilor, care sunt costurile, cine este responsabil ; de obicei, nu acestea

sunt grijile imediate ale celor care se ocupă de management, care sunt mai preocupaţi

de ameninţările viitoare (mai mult decât să numere victime), să furnizeze asistenţă

(mai degrabă decât să estimeze costurile), să acorde ajutor, mai mult decât să

găsească vinovaţi ;

• Ei pot constitui o interferenţă la nivel de mesaj ; chiar dacă interesele naţionale ale

unei alte ţări nu sunt afectate, media poate impune o interpretare de acest fel a

faptelor ;

• Mulţi dintre reprezentanţii mass-media pot fi foarte experimentaţi şi foarte bine

informaţi. Ei pot să ştie mai mult despre crize sau situaţii de criză (sunt specializaţi pe

astfel de evenimente) decât cei care încearcă să rezolve una.

Lucruri utile pentru perioada de pregătire

• Aveţi pregătită o listă de contact cu cele mai importante organizaţii media locale,

naţionale şi internaţionale ;

• Nu subestimaţi puterea fotografilor amatori sau a camerelor video personale ;

• Trebuie să asiguraţi infrastructura tehnică şi conectarea rapidă pentru a se putea

transmite de la faţa locului ;

• Asiguraţi-vă că aveţi numele şi datele de contact necesare de la reprezentanţii mass-

media (telefon, e-mail) ;

12

Comunicarea Externă a Firmei

• Anumite publicaţii au termene fixe de livrare a informaţiilor. Asiguraţi-vă că stiţi care

sunt ;

• Pregătiţi-vă formatele pentru ştiri şi comunicate de presă şi pentru informarea internă

a personalului ;

• Pregătiţi un registru intern în care să notaţi numele reporterului, numele instituţiei

media, informaţia difuzată, când şi pe cine trebuie să contactaţi. Dacă este posibil,

faceţi acest lucru într-un format electronic de bază de date.

• Luaţi legătura cu specialişti în comunicare, puneţi-i la curent cu acţiunile

dumneavoastră şi cereţi-le părerile şi sfatul.

Trebuie să ţineţi seama că problema cea mai importantă pe care o ridică relaţia cu mass-

media pe timpul gestionării unei situaţii de criză este că, modul în care se acoperă şi se

interpretează acţiunile echipei de management influenţează decisiv modul în care se

acţionează !

Monitorizarea opiniei publice

• Pe timpul managementului, va trebui să urmăriţi acoperirea şi prezentarea publică a

informaţiei pe care o transmiteţi ca să puteţi face rectificările necesare sau să aduceţi

modificări planului de gestionare a comunicării dacă este necesar.

• Un mod de a urmări imaginea publică sunt apelurile telefonice care aduc comentarii,

sesizări sau cereri de la diverse persoane. Transmiteţi acestor persoane că aţi notat

comentariile lor şi cereţi acordul să-i sunaţi atunci când aveţi informaţiile cerute.

Amintiţi celui ce primeşte apelurile telefonice că nu trebuie să comenteze, ci doar să

noteze şi să spună că le va transmite informaţia odată ce o va afla.

• Poşta electronică sau listele de chat poate fi un alt mod de a afla ce gândeşte publicul.

Se poate trimite o scrisoare standard în care sunt anunţate faptele, fără să răspundeţi

la comentarii.

• Monitorizaţi şi analizaţi mass-media zilnic. Nu confundaţi însă imaginea conturată de

mass-media cu cea pe care o poate avea publicul. Uneori pot exista diferenţe notabile.

Este important să comunicaţi cu publicul direct, plecând de la problemele acestuia,

nu de la imaginea creată de mass-media.

13

Irina Stănciugelu

• Acest mod de a urmări imaginea publică vă ajută să împrăştiaţi zvonurile,

neînţelegerile sau informaţia incorectă ce a fost transmisă. Nu trebuie să forţaţi ca

fiecare lucru greşit să fie corectat (doar în cazuri importante), dar asiguraţi-vă că

următorul mesaj va fi corect transmis şi va corecta greşeala. Nu forţaţi prea mult în

cazul în care disputa este pe sfârşite, astfel riscaţi să o redeschideţi.

Tehnici de comunicare specifice activităţii de PR

Tehnici de comunicare scrisă

Comunicatul de presă

Comunicatele de presă pot cuprinde informaţii neprelucarate, cum ar fi cele referitoare la o

numire în funcţie ori la înfiinţarea unui departament într-o organizaţie, sau pot fi articole de

prezentare a unui produs nou, a unui client, a unui eveniment.

Se pot diferenţia următoarle tipuri de comunicate de presă (CP): anunţurile, ştirile scurte,

replicile şi prezentările

CP tip anunţ sunt cel mai des folosite. Anunţurile au şanse cu atât mai mari de a fi luate în

considerare de către presă cu cât informaţia pe care o aduc este mai apropiată de interesul

public şi mai depărtată de un conţinut pur publicitar, cel puţin în prezentare.

CP tip ştiri scurte apar în perioadele în care clientul se află într-o stare de criză. O pană de

curent, o explozie la o uzină sau un alt accident pot consitui tot atâtea subiecte de scurte ştiri.

CP tip replici conţin informaţii specifice din partea clientului ca răspuns la presiunea opiniei

publice la întrebările formulate direct sau indirect de presă, sau la acuzaţii

Prin conţinutul lor informaţional, prezentările au valoare de ştire, dar ies din această

categorie, fiind mai mult decât o relatare brută a unor fapte. Agentul PR trebuie să se

comporte ca un reporter pentru clientul său, căutând unghiurile de abordare cele mai

interesante şi modelând articolele astfel încât acestea să sensibilizazee publicul unui anumit

ziar sau al unui anumit post de radio sau televiziune pentru care se scrie.

Dosarul de presă

Cu anumite ocazii, mai multe materiale sunt adunate la un loc pentru a fi trimise

reprezentanţilor mijloacelor de informare, în interesul unui client. Acest grupaj de materiale

14

Comunicarea Externă a Firmei poarrtă denumirea de dosar de presă (press-kit). Scopul lor este acela de a permite

jurnaliştilor să capteze atmosfera unui eveniment la care participă. În felul acesta ei nu

trebuie să se concentreze pentru a nota nume, denumiri de organizaţii, diferite detalii.

Luarea de notiţe i-ar priva de înţelegerea a ceea ce se întâmplă. În general, un dosar de presă

conţine:

O scrisoare în atenţia unui redactor (şi este o dovadă de profesionalism ca aceasta sa fie

adresată nominal şi semnată în original)

Unul sau mai multe comunicate de presă

O listă cuprinzând fapte semnificative, menite să descrie evenuimentul respectiv

O lista de sugestii ce ar putea fi folosită de redactor în cazul în care nu doreşte să folosescă

textul comunicatelor de presă ca atare

Un text cu informaţii de fundal.

Pe lângă aceste materiale, dosarul de presă mai poate conţine fotografii, dischete, CD-uri,

insigne, afişe, brelocuri, mici obiecte de promovare.

Luarea de poziţie

Luarea de poziţie nu are sens decât dacă un eveniment oarecare afectează interesele unui

client, creându-se condiţiile unei dispute. Nu este normal să se recurgă la luări de poziţie fără

motiv, ci numai în replică la un eveniment consumat sau a cărui pregătire este anunţată ca

sigură. O luare de poziţie analizează o problemă importantă pentru client şi subliniază cît

mai multe argumente în sprijinul intereselor clientului, încercând să tranşeze disputa în

favoarea acestuia. O luare de poziţie este predominant persuasivă şi mai puţin informativă.

Scopul argumentaţiei este de a dezvolta şi de a face mai demnă de consideraţie dorinţa

clientului, interesele acestuia fiind evidente atunci cînd se raportează la evenimentul ce

generează luarea de poziţie.

Structura unei luări de poziţie începe cu o introducere, urmată de o prezentare a

fondului problemei, discutarea faţetelor acesteia, afirmarea clară a poziţiei clientului în

problema respectivă, motivaţia şi, în final, sugestiile clientului cu privire la un plan de

acţiune în problema respectivă.

Editorialul

15

Irina Stănciugelu

O luare de poziţie poate fi folosită şi ca document primar în redactarea unei coloane

de ziar destinate paginilor de opinie-editorial ale unei publicaţii. Deşi agentul PR este cel

care redactează efectiv textul, clientul sau un susţinător al acestuia va semna, după ce va

vedea propunerea de material făcută de agent şi după ce îi va aduce, eventual, ultimele

modificări.

Redactarea pentru audienţe speciale

Publicurile ţintă speciale pot fi formate fie din publicul ce beneficiază de activitate unei

organizaţii, fie din angajaţii unei organizaţii.

Buletinul informativ reprezintă principalul vehicol de informare controlat în întregime de

agentul PR. Ele pot avea una sau mai multe pagini, iar articolele conţinute trebuie să fie

scurte, să conţină multă informaţie.

Ghidurile, manualele şi regulamentele pot conţine „regulile jocului” în interiorul unei

instituţii, spaţiu cu destinaţie publică sau privată.

Publicarea electronică – cu siguranţă necesară

Rapoartele anuale. Agentul PR va strânge materialele de la toate departamentele care

contribuie cu informaţii la realizarea raportului, le va pune „cap-la-cap” şi va rescrie un

material coerent şi pe înţelesul celor cărora le este destinat (ex – publicul unei Adunări

Generale, care nu trebuie bombardat cu date seci şi informaţii tehnice)

Iată câteva întrebări la care trebuie să răspundă un raport anual:

Instituţia a avut realizări bune sau nu (profit, pentru societăţile lucrative, proiecte realizate

pentru cele non-profit)

Există perspective încurajoatoare?

Cui se datorează succesele sau insuccesele? Căror fenomene?

Tehnici de comunicare audio-vizuală

Instituţia purtătorului de cuvânt

Substuituindu-se conducătorului sau conducătorilor unei întregi instituţii, purtătorul de

cuvânt îşi creează un statut propriu, de mini-instituţie, avînd o anumită autonomie şi dreptul

16

Comunicarea Externă a Firmei de a reprezenta flexibil clientul, în limitele unui mandat. Purtătorul de cuvânt trebuie să facă

faţă presiunilor presei, găsind de fiecare dată soluţia optimă pentru a demonstra

transparenţa instituţiei, fără a divulga însă din informaţiile pe care nu are dreptul să le ofere.

Să nu uităm, rolul firesc al presei este să pună continuu şi întrebări incomode.

Primul lucru de care trebuie să se asigure purtătorul de cuvânt este că ştie şi înţelege mesajul

care trebuie transmis.

Cerinţe:

Evită pasivitatea. Nu te aştepta ca presa să îţi pună întrebări comode sau pe care ţi le-ai dori.

Stabileşte-ţi din timp un plan al momentelor în care trebuie inserat mesajul.

Nu intra în defensivă. Interviurile NU sunt unidimensionale. Se pun întrebări, se dau

răspunsuri. Întrebările trebuie folosite în aşa fel încât să plasezi răspunsuri ce conţin mesajul

de transmis, chiar dacă se fac şi divagaţii

Arată că stăpâneşti situaţia, pentru a avea mai multă credibilitate. După caz, arată chiar

entuziasm. Nu prezenta doar fapte şi opinii, explică şi de ce sunt importante

Treci de la negativ la pozitiv. Foloseşte orice ocazie pentru a transmite mesajul principal, care

face obiectul întâlnirii cu presa, din punctul tău de vedere. Jurnaliştii din audio-vizual

preferă răspunsurile directe, fără repetarea întrebării.

Încheie într-o notă pozitivă, subliniind în acest fel încă o dată că totul este în ordine.

Un agent PR ameriacan a introdus conceptul de răspuns complet. Un răspuns complet

cuprinde esenţa mesajului de transmis, conţine exemple şi poate fi citat – factor important

pentru succesul unei întâlniri cu presa.

Conferinţa de presă

În mod normal, o conferinţă de presă se convoacă numai atunci cînd există ceva cu adevărat

important de anunţat sau când solicitările presei (cum se întâmplă în situaţii de criză) sunt

prea numeroase pentru a fi tratate separat.

Atunci cînd se pregăteşte o conferinţă de presă trebuie avut în vedere:

Alcătuirea unui material complet în care să precizezi invitaţilor: data, ora subiectul şi locul

desfăşurării, posibilităţile de a ajunge acolo plus cerinţele de legitimare. Acest material poate

fi un comunicat de presă

17

Irina Stănciugelu Să revezi declaraţia pe care trebuie să o prezinte purtătorul de cuvînt, anticipând întrebări şi

răspunsuri

Să pregăteşti materiale tipărite penmtru a fi distribuite reprezentanţilor mass-media

Dacă este cazul, pregăteşte materiale grafice

Materialele grafice trebuie aranjate cu grijă, evitându-se situaţiile penibile

Verifică până ajungi la convingerea că totul este perfect, inclusiv condiţiile tehnice

Înregistrează conferinţa de presă pentru a putea proceda la o luare de poziţie în cazul unei

false citări sau prezentări maliţioase din partea unui canal de presă.

Prezentări şi discursuri

O situaţie în care se cere unui agent de PR să realizeze o prezentare este aceea în care se

caută noi clienţi, sau pentru a se realiza o expunere în faţa unui public propriu. Esenţial este

să existe un obiectiv clar al prezentării. Există 4 mari etape în realizarea unei prezentări

eficiente:

Stabilirea obiectivelor

Analizarea publicului

Alegerea ideilor principale şi a materialelor

Organizarea prezentării şi materializarea acesteia

Birouri de informare şi informaţiile preînregistrate

Birourile de informare sunt „înfiinţate” de către unele organizaţiicu scopul de a-şi crea o

bună imagine în cadrul comunităţilor în care au interese. Este vorba de fapt de o listă de

membri din interiorul sau chiar din afara organizaţiei capabili să susţină discursuri publice

în legătură cu aceasta sau cu un domeniu care constituie specialitatea lor. Este ceea ce s-ar

numi în altă terminologie purtători secunzi de imagine.

Comunicate video

18

Comunicarea Externă a Firmei

19

Comunicatele de presă video sunt destinate posturilor de televiziune. De obicei acestea nu

sunt interesate de difuzare decât dacă oferă un material cu valoare de ştire ce nu poate fi

obţinut pe altă cale. Între subiectele comunicatelor de presă video se află evenimente

sportive şi culturale, urări de sărbători, evenimente interne din cadrul unor mari organizaţii.

Surse bibliografice

• S.M.Cutlip, A.H.Center, Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli,

Milano, 1997

• Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Arthur Andersen – Cele mai

bune practici, Image, Bucureşti 1998

• Judith Ridgway, Relaţii cu media, Codecs, 2001

• Cristina Coman, Relaţiile publice - Principii şi strategii, Polirom, 2001

• Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu Maier, Introducere în

Relaţii Publice, Nim, Bucureşti 1998

• Michaela Bland Alison Theaker David Wragg, Relaţiile eficiente cu mass-media,

Comunicare.ro, 2003

• Jason Salzman, Making the news, Gelman Library, 1998

Surse bibliografice electronice:

• www.clubafaceri.ro

• www.markmedia.ro

• www.pme.com

• www.pmekmo.be

• www.perfectionare.comunicare.ro

• www.toutsurlacom.com