UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE I MEDICIN VETERINAR ION IONESCU DE LA BRAD IAISPECIALIZAREA: MANAGEMENT N ALIMENTAIE PUBLIC I AGROTURISM

GRADUL DE CONCENTRARE A PIEEI PODUSELOR DE ALIMENTAIE PUBLIC I AGROTURISM

PROFESOR NDRUMTOR: STUDENT:CONF. DR. ELENA GNDUCONSTANDACHE VIORICA-FLORENTINA

M.A.P.A. I

2014

Dimensiunile pietei ntreprinderii

Structura pieei

Privita la scara societatii, piata se nfatiseaza cu un imens conglomerat, cu o structura foarte complexa. O analiza de sus n jos (arborescent-descrescatoare) a structurii pietei globale va pune n evidenta, mai nti, delimitarea ein cele trei mari sectiuni: piata marfurilor (bunurilor si serviciilor), piata capitalurilor si piata fortei de munca. ntreprinderea producatoare, n dubla sa calitate, de cumparator si ofertant va avea legaturi cu fiecare din cele trei piete: att n planul aprovizionarii cu resursele necesare desfasurarii propriei activitati, ct si n planul vnzarii produselor si/sau serviciilor pe care le realizeaza.Sunt foarte putine cazurile cnd piata unui produs sau serviciu este omogena. De regula, piata produsului (serviciului) are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata.mpartirea pietei n segmente de piata are la baza particularitatile n afirmarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, n frecventa si marimea medie a cumparaturii, n nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei etc. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de piata, a caror cerere o poate satisface, ntreprinderea si diferentiaza actiunile sale de marketing n raport cu cerintele acestora.Acestea sunt, n esenta, structurile pietei la care se raporteaza ntreprinderea, n cadrul careia si finalizeaza activitatea. Limitndu-se foarte rar la un singur produs, piata ntreprinderii se regaseste de regula pe mai multe componente structurale ale pietei globale.Indiferent ca este vorba de structura pietei globale sau a pietei ntreprinderii, trebuie facute urmatoarele doua sublinieri:piata trebuie abordata ca un tot unitar (segmentele de piata nefiind altceva dect componente interdependente ale aceluiasi tot organic);structura pietei are un caracter dinamic.

Segmentarea pieei

Pentru orice tip de organizatie, rolul marketingul este acela de a contribui la o mai buna cunoastere a "publicului" acesteia n scopul adaptarii ei la mediul din care face parte si a realizarii eficientei maxime. "Publicul" (intermediarii, furnizorii, consumatorii, alegatorii etc.) nu este o entitate omogena; el este alcatuit din mii, uneori milioane de indivizi diferiti, care au obiceiuri, gusturi si atitudini mai mult sau mai putin diferite. n acest context, cum este posibil ca ntreprinderea sa se adapteze la un ansamblu att de eterogen si sa actioneze eficient?Exista doua raspunsuri extreme la aceasta ntrebare, si anume marketingul de masa si marketingul individualizat. ntre aceste doua abordari extreme se situeaza marketingul bazat pe segmentarea pietei.Marketingul de masase bazeaza pe ignorarea deliberata a diferentelor care pot exista ntre consumatori; este luat n considerare doarconsumatorul mediu.Politica de marketing practicata este una nediferentiata, altfel spus se ofera tuturor consumatorilor acelasi produs, la un acelasi pret, n aceleasi puncte de vnzare, utiliznd aceleasi practici comerciale si de marketing.Aceasta politica ar putea reusi n cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecventa si cu un grad redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de baza). nsa, pentru majoritatea produselor, o nediferentiere a gusturilor si preferintelor consumatorilor ar fi o abordare periculoasa.Consumatorul mediueste mai curnd o notiune statistica abstracta, care nu exista n realitate. Astfel, o politica de marketing care si propune sa raspunda cerintelor acestui tip de consumator nu va fi viabila.Marketingul individualizateste opusul marketingului de masa. Principiul la care face apel acest tip de marketing este acela al luarii n considerare a tuturor indivizilor care alcatuiesc piata si construirea unei politici adaptate nevoilor si preferintelor fiecaruia. Acest principiu poate fi aplicat n domeniul marketingului industrial, de catre ntreprinderile care au un numar redus de clienti si care vnd produse avnd o valoare nsemnata.De asemenea, marketingul individualizat poate fi utilizat si n cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu. Este evident nsa faptul ca, n majoritatea sectoarelor unei economii moderne, exigentele productiei de masa si ale comunicarii cu consumatorii fac imposibila aplicarea unui marketing individualizat.ntre cele doua tipuri de marketing putem situamarketingul bazat pe segmentarea pietei. Segmentarea consta n descompunerea pietei globale ntr-un numar mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie sa fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitatilor componente. De asemenea, segmentele trebuie sa fie suficient de diferite unele fata de altele nct sa justifice adoptarea unor politici de marketing distincte.Putem considera ca segmentarea pietei se realizeaza prin intermediul urmatoareloretape:a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;b. descrierea caracteristicilor fiecarui segment;c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecarui segment de piata.

Alegerea criteriilor de segmentareAceasta prima etapa consta n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite n functie de care se va segmenta piata ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n functie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educatie etc. Decizia care se adopta n cadrul acestei etape este hotartoare pentru buna desfasurare si continuare a procesului de segmentare a pietei.Descrierea caracteristicilor fiecarui segmentOdata alese criteriile, respectiv metodele de segmentare si individualizat fiecare segment al pietei, este necesara descrierea n amanuntime a caracteristicilor, a specificitatii segmentului respectiv, astfel nct acesta sa poata fi atent si corect analizat si diagnosticat.Alegerea unui sau a mai multor segmenteCunoscnd dimensiunea si caracteristicile fiecarui segment al pietei, ntreprinderea va trebui sa decida asupra numarului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor fi luate n considerare un numar redus de segmente ale pietei si/sau o strategie de tip diferentiat, strategie care face apel la un numar mai mare de segmente de piata. Evident, datorita multitudinii si diversitatii produselor care coexista pe o anumita piata, solutiile sunt la fel de numeroase si de diverse. Criteriile care ar putea fi luate n considerare n ceea ce priveste alegerea unui anumit numar de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care prezinta interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de piata care au fost individualizate si definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesata de procesul respectiv de segmentare a pietei.

Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecarui segmentDupa alegerea unuia sau a mai multor segmente de piata, ntreprinderea va trebui sa descopere, sa conceapa si sa transpuna n practica cele mai adecvate politici de marketing, astfel nct sa-si atinga obiectivul maximizarii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pret, de distributie si de comunicare care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.Exista n practica numeroase posibilitati si criterii de segmentare a pietei.Criteriile de segmentare a pieteicare se utilizeaza cel mai frecvent sunt urmatoarele:1. criterii demografice, geografice, sociale si economice2. criterii care definesc stilul de viata3. criterii care definesc comportamentul fata de un anumit produs4. criterii psihologice5. segmentarea multicriteriala

Capacitatea pieei

Capacitatea efectiva a pietei unei ntreprinderi este data de volumul tranzactiilor de vnzare-cumparare realizate de aceasta ntr-o perioada de timp determinata. Principalii indicatori utilizati n acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzarilor, volumul exporturilor / importurilor, numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului, numarul de clienti (la ntreprinderile prestatoare de servicii).Capacitatea efectiva a pietei unei ntreprinderi (Cep) se afla n relatie directa cu:numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor si/sau serviciilor pe care firma le fabrica si/sau comercializeaza (N);marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica (q);frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari realizate ntr-o unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).Cep = Nx qx FrPentru exprimarea capacitatii efective a pietei unei ntreprinderi se foloseste si un indicator relativ: cota de piata, care exprima ponderea pe care o detine ntreprinderea n piata globala (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata internationala) si se cuantifica sub forma de coeficient (cuprins ntre 0 si 1) sau procente (%). Analiza continutului si dimensiunilor pietei nu se limiteaza la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsa si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. De aceea, se exprim i capacitatea potentiala a pietei, care exprima volumul maxim al vnzarilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere ntr-o perioada de timp determinata.Capacitatea potentiala a pietei este mai mare dect capacitatea efectiva a acesteia. Diferenta este generata de nonconsumatorii relativi, ce reprezinta potentiali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consuma, din diverse motive: cumpararea de produse similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a ofertei n aria pietei, neconcordanta ntre pretul si calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacitatii potentiale a pietei, se pot folosi urmatorii indicatori:potentialul de absorbtie al pietei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumpararilor ce ar putea fi realizate de clientela ntreprinderii, ntr-o perioada predeterminata de timp; n cazul ntreprinderilor ce actioneaza pe pietele externe trebuie facuta distinctie ntre potentialul total de absorbtie al pietei pe care actioneaza si potentialul de import al tarii respective;potentialul de export, care reprezinta volumul maxim al disponibilitatilor unei ntreprinderi, destinate exportului;numarul si structura nonconsumatorilor relativi. Cunoasterea caracteristicilor demografice, economice si socio-profesionale ale acestora, precum si a motivatiilor care stau la baza neapelarii la oferta ntreprinderii n cauza constituie o conditie pentru fundamentarea actiunilor de marketing menite sa-i atraga si sa-i transforme n cumparatori efectivi ai produselor ntreprinderii.Piata potentiala include deci, n afara consumatorilor efectivi, si categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective si cele potentiale ale pietei produsului sau ale pietei ntreprinderii poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai:calea extensiva, care presupune-asa cum am aratat mai sus-atragerea nonconsumatorilor relativi si a clientilor celorlalte ntreprinderi n rndul cumparatorilor sicalea intensiva, care presupune sporirea volumului vnzarilor, n conditiile mentinerii numarului de cumparatori, pe seama cresterii cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor.n sporirea capacitatii pietei, cele doua cai pot actiona n mod asociativ sau separat, n proportii si succesiuni diferite, n functie de mprejurari, ca si de politica de marketing promovata de ntreprindere.Aria (localizarea) pietei Acest indicator se refera la abordarea pietei n raport cu spatiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n functie de care cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor de piata. Cunoasterea ariei pietei, a dimensiunii spatiale a acesteia, prezinta o importanta deosebita pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, miscarea fizica a marfurilor, amplasarea retelei de distributie, a spatiilor de depozitare si a magazinelor de vnzare de detail.Activitatea de piata cunoaste un grad ridicat de concentrare teritoriala n anumite centre sau zone comerciale. Pe piata internationala, o serie de mari metropole din tari puternic dezvoltate economic si-au cstigat un renume mondial pentru comertul cu anumite marfuri. n astfel de metropole si desfasoara activitatearenumiteburse de mrfuri(cum este cea din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao si zahar, cea de la Sidney pentru lna, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari trguri internationale (cum este cel de la Leipzig pentru mobila, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendinta de concentrare a activitatii de piata, mai ales la bunurile de consum, are loc si n spatii mai restrnse, n perimetrul unor piete nationale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitnd o forta sporita fata de localitatile mai mici n ce priveste atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea degravitatie comerciala. Ea se datoreaza migratiei purtatorilor cererii si evidentiaza forta de polarizare comerciala a orasului sau a anumitor ntreprinderi. Cunoasterea volumului si structurii cererii care migreaza permite ntreprinderilor comerciale sa-si dimensioneze si structureze oferta astfel nct sa raspunda ct mai bine exigentelor cumparatorilor.Fenomenul gravitatiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a formulatlegea gravitatiei comerciale: "doua centre comerciale, A si B, atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara T n raport direct proportional cu marimea lor (exprimata prin dimensiunea populatiei, respectiv numarul de locuitori) si invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea T si cele doua centre de atractie":CA/ CB= ( PA/ PB) * (DAT/ DBT)2, n care:CA, CB- cumpararile atrase de A, respectiv de BPA, PB- populatia centrului A, respectiv BDAT, DBT- distanta pna la A, respectiv pna la BCu ajutorul legii gravitatiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comerciala a unei localitati; de asemenea putem construi anumite harti comerciale ale anumitor zone.Alte caracteristici de natura spatiala ale activitatii de piata sunt gradul de concentrare a pietei si gradul de solicitare a retelelor de distributie.Gradul de concentrare a pieteipoate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vnzari raportat la o anumita suprafata; volumul de vnzari raportat la un anumit numar de locuitori, numarul de puncte de vnzare la unitatea de suprafata.Gradul de solicitare a retelelor de distributiese refera la densitatea actelor de vnzare-cumparare ntr-un teritoriu strict determinat si este influentat de dispunerea n teritoriu a diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populatiei, de preferintele consumatorilor.

Factorii de influenta a pietei ntreprinderii

Piata oricarei ntreprinderi si modifica dimensiunile sub influenta a doua categorii de factori: endogeni(interni) si exogeni (externi).Primii factori sunt legati de puterea economica a ntreprinderii (potentialul uman, material si financiar al acesteia), dar si de etapa din ciclul de viata (aparitie pe piata, crestere, maturitate, declin) n care aceasta se afla, la un moment dat.Potentialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul si structura profesionala si de vrsta ale salariatilor, de nivelul de calificare si de inteligenta acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potentialul material este evidentiat de volumul si calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performanta tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare si informatizare a proceselor de munca, iar potentialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de disponibilitatile banesti ale acesteia, aflate n conturilebancare de volumul creditelor si a altor datorii pe care le are, precum si de scadenta acestora, pe de o parte, si de volumul creantelor si scadenta acestora, pe de alta parte.

n categoria factorilor exogeni sunt cuprinsi:efectivul si structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de resedinta, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc si / sau comercializeaza bunuri de consum sau numarul si capacitatea de cumparare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc si / sau vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;puterea de cumparare a populatiei (data de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpara o persoana cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezinta gradul de solvabilitate al pietei careia i se adreseaza ntreprinderea;intensitatea consumului bunurilor si serviciilor oferite de ntreprindere, data de marimea medie a unei cumparaturi si frecventa cumpararii;stabilitatea consumului. Un producator de marfuri alimentare de cerere curenta (pine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piata mult mai stabila de ct un ofertant de aparatura electronica de uz casnic;factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundatii, cutremure de pamnt, epidemii, variatii climatice etc.), care influenteaza cererea si oferta ce se manifesta pe piata ntreprinderii;factori sociologici si psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerintele de grup ale consumatorilor care determina comportamentul de cumparare si consum al acestora, ca si starea de spirit, temperamentul, asteptarile, deprinderile, constiinta de sine), care au o influenta semnificativa asupra dimensiunilor pietei ntreprinderilor producatoare de bunuri de consum;natura bunurilor produse de ntreprindere si categoria de nevoi carora se adreseaza cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natura industriala (cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat si manipulat etc.), piata ntreprinderii este mult mai rigida, de exemplu, fata decea a unei ntreprinderi care produce articole de mbracaminte, unde cererea este mult mai elastica si oscilanta n timp.

Piaa produsului

Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzactiilor de vnzare-cumparare l reprezinta bunurile si / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o piata proprie.Piata produsului reprezinta o sectiune a pietei globale n care se manifesta si se realizeaza oferta si cererea pentru un anumit produs.Referitor la raportul ntre piata ntreprinderii si piata produsului, n practica se ntlnesc situatii foarte diverse. Astfel, n cazul cnd o ntreprindere detine exclusivitatea productiei si / sau a comertului unui produs, piata ntreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. n alte cazuri, piata unei ntreprinderi este suma pietelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piata unui produs (sau grupa de produse) este formata din pietele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri nsa, pietele ntreprinderilor interfereaza cu pietele produselor. ntre piata produsului si piata globala este un raport de la parte la ntreg, si, ca urmare, piata globala reprezinta suma pietelor produselor ce o alcatuiesc, respectiv:pt=pi,i = 1, ..., nunde: pt= piata totala; pi= piata produsului; n = numarul produselor ce alcatuiesc piata totala.ntre pietele diferitelor produse se pot stabili urmatoarele tipuri de relatii:relatii de asociere, cnd doua sau mai multe produse se asociaza n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua si zaharul, respectiv piata cafelei si piata zaharului sau piata automobilelor si piata serviciilor de reparatii si ntretinere etc.;relatii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relatii de concurenta ntre ele. De exemplu: raporturile dintre ncaltamintea din piele naturala si ncaltamintea din nlocuitori sau dintre consumul de carne si consumul de peste, care se pot substitui reciproc n asigurarea unei alimentatii rationale sau sub influenta unor factori precum: modificarea preturilor, scaderea veniturilor populatiei etc.;relatii de indiferenta, cnd pietele diferitelor produse nu se influenteaza n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piata florilor si piata tutunului sau dintre piata carnii si piata parfumurilor.Pentru evaluarea pietei unui produs se foloseste un sistem de indicatori, dintre care mai importanti sunt urmatorii:gradul de raspndire a produsului pe piata, dat de numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp;gradul de patrundere a produsului n consum, dat de marimea medie a unei cumparaturi si de frecventa medie a cumparaturii;viteza de difuzare a produsului n consum, data de raportul dintre aria spatiului geografic n care este vndut produsul si un interval de timp dat;numarul ntreprinderilor care produc si / sau comercializeaza produsul;profitul clientelei ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumparatorilor produsului respectiv.Se cuvine sa subliniem faptul ca, daca primii patru indicatori prezentati anterior sunt de natura strict cantitativa, exprimnd dimensiunile pietei n unitati de masura naturale (fizice) si / sau valorice, ultimii doi sunt de natura calitativa, exprimnd intensitatea unor caracteristici ale pietei.Extinderea, n mod profitabil, a pietei oricarei ntreprinderi, se poate realiza pe trei cai: extensiva, intensiva si, cea mai ntlnita, calea mixta, prin mbinarea primelor doua.Calea extensiva presupune cresterea numarului de cumparatori ai produsului (produselor) ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achizitioneaza produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin cstigarea de noi cumparatori proveniti din rndul celor care cumpara pentru prima oara produsul respectiv (altfel spus din rndul nonconsumatorilor relativi).Calea intensiva consta n cresterea cantitativa si /sau valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si / sau prin cresterea frecventei de cumparare. Ambele cai se refera numai la cumparatorii efectivi ai produsului.Calea mixta presupune actiunea conjugata a caii extensive cu cea intensiva, care poate largi piata pna la dimensiunea sa potentiala (figura 3.4.).Daca la piata potentiala se adauga si nonconsumatorii absoluti (cei care nu vor cumpara niciodata produsul n cauza) se obtine piata teoretica.

CONCLUZII

Piata. Sfera confruntarii ofertei si a cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumparare.Piata ntreprinderii. Spatiul economico-geografic n care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar i confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.Segmentul de piata. Subansamblu al pietei globale, format din cumparatori de acelasi fel, grupati dupa unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuintelor, obiectul si / sau marimea cumparaturii, factorii care stau la baza deciziei de cumparare etc.).Piata produsului / serviciului. Sfera economica concreta la care ntreprinderea si raporteaza activitatea.Capacitatea efectiva a pietei ntreprinderii. Volumul tranzactiilor de vnzare-cumparare realizate de aceasta ntr-o perioada de timp determinata.Capacitatea potentiala a pietei ntreprinderii. Volumul maxim al vnzarilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere, ntr-o perioada de timp determinata.