RECLAMA vs Public It Ate Sau Vaca Si Baletul

8/4/2019 RECLAMA vs Public It Ate Sau Vaca Si Baletul

1/11

Dr. Oana BARBUUniversitatea de Vest Timisoara

RECLAM VS. PUBLICITATESAU VACA I BALETUL

Deja a vorbi de o civilizaie a imaginii sau de o societate a spectacolului nu

mai e, de multa vreme o noutate. Trim intr-o lume n care vzul i-a cptat rolul

definitiv de hotrtor al alegerilor noastre. Dac ne gndim doar c societatea de

consum are la dispoziie astzi o ofert att de variat i bogat de produse, e lesne de

neles c alegerile noastre se fac n funcie de simbolurile vizuale cu care e mbrcat

obiectul i de valorile ce trebuie decriptate din acesta. Acolo unde lumea real se

transform n simple imagini, ele devin fiine reale i motivaii eficiente ale unuicomportament hipnotic.1Sa recunoastem, e placut sa traim intr-o asemenea lume!

Pentru consumatorul modern, bunurile i obiectele n general nu au doar o

valoare practic, utilitar, ci ele sunt purttoare de mesaje i valori sociale, valoarea

lor crescnd direct proporional cu cea a mesajului comunicat. n condiiile in care

cultura de astzi se afla intr-un flux al informaiei continue, bunurile apar ca mijloace

de a-i restrnge fluiditatea, aflndu-se n centrul existenei umane, sub forma de

consum. Purttoare de semnificaii, ele fac nelesurile palpabile i asigur maselorposibilitatea de a se plasa n interiorul unei culturi (fie ea i local sau cea a

consumerismului).

Estetizarea lumii, n termenii lui Lyotard ca tendin de a face vizibil lumea

care nu mai e direct sesizabil, gsete n mod eficient n vz un sim privilegiat n a

percepe lumea i n obiecte un mijloc de descifra lumea prin imagine. E greu de

precizat un moment anume cnd aceast turnur a avut loc, mcar i pentru faptul c

90% din percepia noastr o reprezint vzul i, prin urmare, imaginea a fost din

totdeauna prezent n existena noastr. Totui s-ar putea spune ca supremaia ei a

aprut odat ce-a fost cobort n rndul maselor, ca form de comunicare i

divertisment n anii 30 numii i The golden age of television. Istoria publicitii

este strns legat de aceast evoluie a rolului imaginii. Putem aprecia c afiul

publicitar ca atare i-a fcut debutul n toat splendoarea sa la sfritul secolului XIX

n epoca lui Toulouse-Lautrec i Cheret. Fiecare a contribuit prin stil propriu la

dezvoltarea acestui nou domeniu al persuasiunii obiectului prin imagine. Astfel a

1 Guy Debord Societatea spectacolului, Ed. Casa Cartii de Stiinta, Cluj-Napoca 1998, pg. 42

17


2/11


aprut arta atmosferei, a sugestiei, a comunicrii calitilor obiectului. Imaginea i

modul ei plastic de construcie fceau ca informarea s fie perceput mai important

dect vnzarea, predominnd preocuparea de a integra produsul n stilul picturii

artistului; s nu uitm c la acea vreme nsui Toulouse-Lautrec funciona de minune

pe post de brand.

Acest gen de exclusivism artistic s-a diluat odat cu succesul tot mai mare a

cinematografiei si fotografiei. Se instaureaz astfel o concurena vie ce oblig afiul

s se specializeze n ceea ce-l caracterizeaz: enunarea i ilustrarea vizual. Cu alte

cuvinte, n aceast perioad se ncredineaz fotografiei tot mai multe teme

considerate a fi privilegiul artistului, pictor i treptat acesta din urm va renuna la

pensulele sale, atunci cnd vine vorba de afi, n favoarea obiectivului i al tririlor

oferite de camera obscur. Se descoper o lume nou, a maselor i a instantaneelor

surprinse n realismul transformrilor economice.

n articolul su intitulatArta ca sens al sfritului (Art as a Means to an End),

Ernest Elmo Calkins, considerat pionier al publicitii anilor 30, argumenta c fa de

alte domenii ale esteticului vizual, arta e un subiect att de supus scrutinelor nct

oricrei inovaii proaspete adoptat de radicali, i se opun conservatoritii, apoi ea e

tolerat i ntr-un final copiat nct ea nsi devine marf veche. Dei am ncercat

pn acum o familiarizare cu asemenea puncte de vedere, Calkins public primul

articol de acest gen n revistaAdvertising arts pe 8 ianuarie, 1930, nlesnind apariia

unui nou mod de a percepe grafica i arta publicitar (advertising art). Revista, unic

n formatul ei, ncerca un demers invers de cel vorbit pn acum: integrarea artei n

curentul dominant al culturii comerciale i de schimb. Revista trebuie pus n legtur

cu alte manifestri cum sunt constructivismul, futurismul sau micarea Bauhaus care

au introdus o nou tipografie n art i au schimbat practica vizual i perceptiva;

Atunci cnd vorbim de fenomenul media publicitar ca denaturare cultural pornitpe teritoriul american, nu trebuie s uitm c avangarda european a fost cea care a

impus publicitii o direcie orientat spre estetica imaginii.

*

Termenul publicitate desemneaz ntr-o prim ipostaz starea a ceva fcut

public, fcut vizibil, estetizat, am putea spune. Ne putem permite aceast definire

pentru ca n contextul mass-ificrii imaginii ea a fost cea care i-a speculat potenialul

miraculos, de la cele mai banale forme de prezentare de produs, la sublimul noilorforme de art multimedia. Publicitatea a devenit treptat simbolul i purttoare a

18


3/11


limbajului unei societi a abundenei i consumului; i trage substana din realitatea

cultural, mprumut metode din tiinele sociale i artele plastice, urmrind o

finalitate economica fixat ntr-o form nou de comunicare: comunicarea vizual

ntr-o lume a simulacrelor. Altfel spus, n termenii lui Baudrillard semnele

publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fr s le descrie n vederea unui praxis (sau

foarte puin); n fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absent. Ele sunt

literalmente legend, adic sunt acolo pentru a fi citite practic. 2 Atunci cnd se

stabilete cu publicul un contact de comunicare bazat pe reprezentri vizuale

publicitatea tinde s devin un fenomen social ncercnd s rspund celor mai

profunde dorine de uitare, de metamorfoz, de nflorire a consumatorului.

La origini publicitatea e perceput mai mult ca un instrument economic, ns,

n capitolele urmtoare vom ncerca s lrgim cadrul mercantil n care a fost nchis,

pentru a examina rolul i locul ei n cultura prezent, funcia ei creativa i de

comunicare ntr-o societate a mixului i diseminrii personalului.

*

Trebuie aadar fcute cteva precizri nc de la nceput: ntreaga abordare de

fata are n vedere i se bazeaz pe distincia dintre reclamipublicitate.

Este clar c odat cu transformarea societii ntr-o mas de consum n care

totul e pasibil vnzrii i n care exist o cerere i un pre pentru orice cum va spune

Lyotard n Condiia postmodern, produsele care apar pe pia i pun n vedere

calitile prin descrierea lor. Reclama acioneaz vizual pentru a spori realismul si

credibilitatea acestora. Este cazul produselor uzuale de larg consum, a cror oferta e

att de bogat nct numai o prezentare detaliat i surprinztoare a calitilor sale mai

poate aeza produsul n topul preferinelor consumatorului. Exemplele cel mai

elocvente pentru acest tip sunt fr ndoial detergenii de rufe. Pn la urm toate

deservesc aceluiai scop, de a cura rufele ns aceasta nu nseamn c n lumeaconsumului ele sunt toate la fel. Unele conin balsam, granule albastre i roz,

nlbitor. Mai mult dect att, altele scot 99% pete iar de ce 99% i nu 100% e din

nou o discuie ce antreneaz percepia cumprtorului. Este clar, cu ct produsul are

ceva n plus fa de concurenii lui el ctig locuri importante n preferina publicului

i trebuie recunoscut c pana la Dero Surf nu a mai fost un detergent care s scoat

99% pete.

2 Jean Baudrillard Sistemul obiectelor, Ed. Echinox, 1996

19


4/11


Reclamadetergent ncearc s surprind prin calitile afirmate ale

produsului, printr-un vdit realism abordat, prin raporturi noi ntre acesta i

cumprtor, fr a urmrii nimic altceva dect impunerea obiectului. Desigur calitile

produsului pot fi mbrcate n cele mai camuflate forme care ns nu depesc planul

utilitii. n orice imagine am ambala reclama-detergent, aceasta trebuie s comunice

manifest faptul c avem nevoie de acel produs obiect.

Avem nevoie de produse care ne fac existena mai uoar, ne nlesnesc

activitile i ofer un plus de confort n aceast lume mult prea grbit. Confortul

este prin urmare punctul forte pe care se bazeaz campaniile reclamelor detergent

tocmai pentru ca el satisface o nevoie, iar 99% de pete n minus sunt garania unui

confort casnic. Nu trebuie uitat c funcia nu e doar una de evideniere a unui produs

cu calitile sale ci i situarea lui n actuala ordine a lucrurilor, pentru c n acesta i

gsete publicul int. Realismul vizual de factur fotografic ajut mult reclama

conferindu-i un plus de credibilitate pentru c un peisaj familiar are mai multe anse

de a se face neles de public. Nu e nevoie de foarte multe artificii vizuale pentru a

vinde un produs-detergent, puin teatralitate sau o doz de umor ntr-un cadru ct

mai familiar sunt garanie pentru a face vizibil produsul. Fiecare reclam trebuie s

spun fiecrui cititor: cumpr acest produs i vei obine urmtoarele beneficii3, iar

propunerea trebuie s fie una pe care competitorii pur i simplu nu o fac n acelai fel;

ea trebuie s fie unic. Nu se ofer mai mult de att i deci nu putem avea pretenia de

la acest tip de reclam s nu rmn tributar instrumentelor economice i vnzrii,

elemente care dei importante nu fac obiectul studiului nostru dect cu rol strict

comparativ.

Scurt studiu de caz la reclama DEROSURF

Pentru target-ul Dero Surf, produs din categoria economic, modelele

aspiraionale sunt oamenii cu muli bani, pe acetia trebuie s i atrag. Aversiunea

general pentru brandurile romneti de la nceputul anilor 90 nu a fost cu adevrat

vindecat. Romnii au nceput s cumpere din nou mrci romneti nu pentru c nu

mai cred c brandurile strine sunt mai bune, ci din cauza preului mediu pe care

produsele autohtone l promoveaz. Dei pretind c nu le pas de brand, oamenii

3 n B. CathelatPublicitate i societate, Ed. Trei 2005, pg. 29

20
http://www.iqads.ro/relevant/dero.htmlhttp://www.iqads.ro/relevant/dero.html


5/11


acetia adora brandurile i afirmarea status-ului care vine la pachet cu ele. Faptul c

aleg produsele n funcie de pre nu garanteaz ns loialitatea pentru nici un brand

astfel c atenia lor trebuie mereu cucerit. Dup ce a ctigat trofeul de argint la IPA

Effectiveness Awards 2006 cu 99 de pete4, dovad c a convins majoritatea

romnilor de capacitile miraculoase ale produsului aflat la un pas de perfeciunea lui

100, Dero vine cu o campanie care a depit deja limitele target-ului i care vorbete

pentru toi romnii nostalgici despre cea mai linitit perioada din viata lor.

Campania Parfumul anilor cei mai

frumoi i propune s le aminteasc

romnilor perioada din anii 60, 70, care

pentru cei care au acum peste 50 de ani chiar

au fost cea mai frumoas din viaa lor. n 80

au nceput lipsurile, iar dup 90 toat lumea a nceput s-i petreac timpul fiindu-i

ruine c e romn i implicit srac, aa c orict de trist ar fi, sloganul chiar evoc

realitatea pentru un anumit segment de vrst. Conceptul a fost atent gndit; ncepnd

cu numele detergentului pe care toat lumea l d rspuns la ntrebarea Cu ce speli?,

Cu Dero, pn la afirmarea deliberat a mrcii autohtone , Dero Surf ncearc s

surprind acea nostalgie pentru identitatea naional a anilor 60. Nu trebuie s-i

aduci aminte foarte multe despre anii 70 ca s te vrjeasc noua campanie Dero i s

ii site-ul www.dero.ro deschis toat ziua. Poi s asculi lagrele de atunci, s depeni

amintiri de la coal, de acas, din timpul liber. Site-ul e att de colorat i de vesel,

nct pn i faptul c scrie Dero n mijloc nu pare deranjant, produsul fiind pus n

umbr de valorile comunicate. Se ncadreaz perfect n poveste, pentru c prezint

parfumul ca memory triggerla fel de eficient ca muzica de pe CD-ul inclus n pachet.Vorbim de un produs nscut n Romnia lui 66. Cred c nici nu trebuie s te

strduieti ca s ai impresia ca miroase exact ca atunci, n copilria ta linitit i

fericit.

Ce a vrut Dero s fac dup ce a comunicat ca produsul e unul bun i c

raportul calitate-pre e cel optim, a fost s se asigure c publicul su int nu i

dorete s cumpere un produs din categoria superioar, pentru a-i valida status-ul.

Readucnd n primplan romnismul(n acelai fel n care Barthes scotea la iveal4 Pentru referinte vezi www.iqads.ro

21
http://www.dero.ro/http://www.dero.ro/


6/11


italienicitatea din reclama PANZANI), amintind de perioada n care existau valori

autohtone, iar a consuma branduri romneti nu era o ruine, DERO le-a recuperat

romnilor exact perioada n care afirmarea prin branduri strine (pe care acum nu i le

permit) era excepia, nu regula.

Campania celor mai frumoi ani este o realizare pentru reclamele romneti,

ntruct a reuit s demonstreze c se poate vorbi romnete despre produse. Analiza

de reclam ne subliniaz faptul c dincolo de tehnicile de manipulare prin detaliul

informaiei pe care le-a abordat pn la acest moment produsul (de acum unul

cunoscut), DERO a fcut un pas nainte n ceea ce privete autenticitatea brandului: i-

a conferit o identitate prin imagine; Dero scoate acum 99% pete i mai mult dect

att, pstreaz acelai spirit i valori ca i cel din anii 60. Cu alte cuvinte, nu ai cum

s nu l cumperi sau s nu ai nevoie de el atta vreme ct el ii ofer soluia la

problemele casnice precum i accesul la o realitate simulat nostalgic la care

publicul int tnjete.

*

Fr ndoial c publicitatea este o aspiraie i un instrument economic al

vnzrii ns, n aceeai msur publicitatea este un puternic fenomen i factor social

ce antreneaz comunicarea cu i ntre un public cvasi-necunoscut. Am putea spune c

publicitatea este n ultim instan, sau poate n primul rnd aa cum spunea Cathelat

comunicarea unor alegeri5.

Momentul la care ncepem s vorbim despre fenomenul publicitar este cel n

care acesta a reuit s ias din suburbia reclamei mercantile i s-a lansat n cruciada

cutrii imaginarului. Ne ntoarcem din nou la artitii care au lsat pensula n favoarea

obiectivului, pentru ca nu unealta a fcut posibil ca noi s distingem astzi ntre

reclam i publicitate ci felul n care ne raportm la imagine i coninutul ei ideatic,

iar artitii cunosc cel mai bine acest lucru. Prin urmare, dac ar fi s fixm un criteriupe baza cruia s distingem ntre reclama detergent i publicitate, ceea ce ne relev

construcia imaginii va face diferena.

Am vzut c n cazul reclamei detergent avem de a face cu reducerea

ansamblului vizual la utilitatea produsului i nevoia de acesta n existena noastr, c

obiectul seduce i subiectul dorete (dup Baudrillard). Ar fi pcat desigur, s

restrngem noile perspective i nelimitarea introdus de imagine i mijloacele prin

care aceasta e produs la utilitatea lor mercantil; am artat de altfel n Capitolul I c5 B. Chatelat Ibid. pg. 46

22


7/11


imaginea spune dac i permitem mult mai mult dect arat vizual. Din nou artitii

plastici recunosc aceasta mai bine i odat cu era publicitii au gsit i cadrul n care

s dezvolte noua art multimedia. Departe de afiul propagandist de odinioar,

nceputul anilor 70 a nsemnat preluarea puterii de ctre lumea publicitar pe un

teren aproape interzis: domeniul imaginarului. Dac ne gndim c perioada

nfloritoare a reclamei din anii 60 se datoreaz ntr-o oarecare msura crizei valorice

de dup cel de-al 2-lea rzboi mondial, atunci am putea lesne trage concluzia ca

duplicitatea reclamei st n atuul pe care i-l ofer imaginea. Prin aceasta nelegem c

prin imaginile originale pe care le dezvolt, publicitatea e capabil s construiasc

lumi compensatorii publicului cruia i se arat. Apare astfel un nou aspect al reclamei

care dincolo de satisfacerea unor nevoi contiente (fiind ntotdeauna purttoarea unui

produs), propune o satisfacere estetic, a unui aspect subiectiv generat de instalaia

realizat ntre imagine i produs.

Revenim nc o dat la Baudrillard i la al su Sistem al obiectelor, pentru

c publicitatea, aa cum am tot sugerat nu poate fi scoas din acest sistem al

supremaiei obiectului i nici nu poate fi redus la o funcie simpl cum ar fi cea de

informare. Publicitatea e n bloc ceva inutil, inesenial6. Astzi datorit

transformrilor prin care a trecut dup cel de-al doilea rzboi mondial, nu-i mai putem

asocia doar o funcie persuasiv sau de informare, ea e, mult mai mult dect mesaj,

imagine a ceva i n acest sens e goal iniial de orice semnificaie. Dac ea a devenit

o dimensiune ireversibil a sistemului obiectelor, acest lucru se datoreaz unei

disproporii care o caracterizeaz din perspectiva privitorului.

Tot aa cum funcia obiectului pare s fie, n ultim instan, doar un alibi

pentru semnificaiile latente ce cheam privitorul la recunoatere, publicitatea ca

sistem de conotare mai pur tinde s nu mai fie dect un alibi sub evidena cruia se

desfoar o ntreag operaiune confuz de integrare.7. Publicitatea i impuneexistena ca produs de consum secund i eviden cultural ntr-o lume a consumului

n mas. Prin ea, spune Baudrillard, avem privilegiul de a privi o societate ce se arat

ca o instan ce d bucurii cu drnicie, i care se depete prin cultur. Sistemul

obiectelor, aa cum l vede autorul francez, impune individului raportarea la obiecte.

Omul dezgolit de supremaia sa i cut reflecia, oglindirea n obiecte, ele fiind

singurele la care se mai poate raporta.

6 J. Baudrillard Sistemul obiectelor7 Ibid 46

23


8/11


Prin refugiul n simulri de realitate, prin consumarea imaginilor pe care le

propag produsele, privitorul i mai ales consumatorul i negociaz mai bine

raporturile cu criza i i suport mai bine condiia8. Publicitatea ncearc s ofere o

alternativ existenei individuale printr-o dimensiune personal la care individul poate

accede vizual oricnd: realitatea imaginar. ncepnd cu anii 70 comunicarea

publicitar nu a mai avut acelai demers ca nainte. Se ndeprteaz ncet de planul

realismului utiliznd concepte i idei mprumutate din mediul artistic pentru a da

mrcilor o dimensiune n plus i a oferii accesul la o alt realitate artificial.

Explozia publicitar din ultimii ani este generalizat i ctig tot mai mult

teren n faa reclamei-detergent; din ce n ce mai mult public ncepe s se deschid n

faa povetilor produselor care fac obiectul spoturilor i afielor publicitare, poveti

care n mare parte nu au nici o legtur cu obiectul de consum. Datorit accentului

pus pe valorile unei realiti propuse ca posibilitate la cea faptic, imaginea

publicitar se adreseaz ntr-un limbaj cu un alt stil, cel al realitilor compensatorii

care apar ca alternativ.

Plus valoarea publicitar

Ce aduce ns n plus acest nou tip de reclam i, mai ales, ce ne face s

nchidem ochii n faa a ceea ce se cheam mercantil ntr-o lume a schimbului i

profitabilului?

Atunci cnd avem n fa o imagine publicitar i judecm obiectul nvelit de

imagine, nu se are n vedere att de mult valoarea lui intrinsec ct mai ales grija pe

care o are fa de existena uman, solicitudinea imaginii fa de public. Ceea ce

adaug publicitatea obiectelor pe care le ascunde e o anume cldur a indiferenei

lor prin care ne arat c ele ne caut, ne nconjoar i ne dovedesc c exist prin

profunzimea aparenei lor; noi devenind prtai ai acestei lumi simulate. Suntem

vizai si iubii de obiecte9.

Cu mai puin seriozitate fa de produs ca altdat, fr obsesia detalierii

calitilor sale, publicitatea nu ezit s fie cult, s rad sau chiar s parodieze

produsul; nu ezit s se joace cu imaginile i cuvintele, nu ezit s fie cel mai

important spectacol al oraului cu cei mai muli spectatori. De aici putem deja detaa

8 Ibid pg. 199 J. Baudrillard ibid

24


9/11


rolul formativ pe care l ndeplinete publicitatea n viaa cotidian a societii. Mai

mult dect s lanseze trend-uri, ea urmrete s lanseze o stare general de spirit, una

decalat de la cotidian10, de hedonism cooli ironie. Personajele imaginare din noile

reclame Orange, pe care le vom analiza ntr-un capitol ulterior, sunt exemplul cel mai

elocvent pentru acest tip de demers publicitar. Publicitatea se constituie astfel ntr-un

univers alternativ n care predomin gestul creativ ca i producie dar i ca

decriptare care dubleaz produsul-obiect, devansndu-l. Creaia publicitar a

devenit un spaiu social i un fapt cultural n care se experimenteaz i se fixeaz n

moravuri noi procedee de scriere i mai ales de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi

tehnologii expresive pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le opreasc11.

De ce nu putem sa considerm toat publicitatea reclam la produs? Pentru c

ceea ce reuete publicitatea e s adauge obiectului o suprafa identitar, iar

publicului, prin aceasta, o plus valoare. Aceasta nseamn c oferta publicitar

propune n loc de unul, dou produse! Acionnd adiacent cu realitile economice, ea

ofer o valoare adugat imaginar. Uitnd uneori de produs n jocul imaginilor sale

(ca n cazul campaniilor Benetton, Absolut, Orange), plednd din ce n ce mai mult pe

comunicarea din interiorul jocului social, publicitatea a transformat latura ei

comercial n stil de via, fcnd din gestul cumprrii unul militant de prsire al

realului i apartenen la un anume trend cultural. n acest proces de pastiare a

realitii obiectul ne e vndut, ns publicitatea ne e oferit, ceea ce transform relaia

pur comercial a vnzrii n relaie pur personal. Asemenea viselor, ea devine o

practic pur individual i personal. Eu privesc imaginea publicitar ncercnd s

descopr acel potenial imaginar codificat pe care l ascunde. Imaginea mi se

nfieaz asemenea unui tablou gol de orice semnificaie, eu direcionez

interpretarea ntr-un anume sens la captul cruia intervine (desigur, la un moment dat

trebuie) premiul: obiectul oferit vnzrii. Eu pot alege obiectul sau nu, pentru cvaloarea seduciei obiectului din spatele publicitii-obiect e de alt natur (una a

eficienei, a utilitii, a consumului personal). Imaginea publicitar nu posed alt

valoare dect una estetic; ea codific, transfigureaz obiectul real ntr-o schem a

seduciei. n actul cumprrii, consumatorul neag de dou ori criza, o dat prin

10

Cf. Jean-Jacques Boutaud Comunicare, semiotica si semne publicitare ed. Tritonic, Bucuresti,200411 B. Chatelat op. cit. pg. 36

25


10/11


bucuria de a poseda, apoi prin deliciile unui superfluu care nu are pre i pe care

poate numai publicitatea mai tie astzi s-l insufle vieii: visul12.

ncercm astfel s pledm pentru o dedublare a publicitii prin care se ofer

gratuit un spectacol de forme i coninuturi compensatorii asemntoare modului n

care artistul comunic cu publicul su. Plus valoarea vizual publicitar ofer

posibilitatea accesului la o galerie a stilurilor de via care structureaz societatea,

oferind fiecrui individ, n acelai timp, imagini personale n care s se identifice.

Experimentarea unei imagini publicitare permite simularea unei cltorii n timp i

spaiu ca i cum totul s-ar mica ntr-o platform vizual, iar individul sfrete prin a

lua parte la aceast cltorie ncreztor n realitatea ei. Sentimentul estetic e ct se

poate de real aici, iar lumea e simulat asemeni unui tablou! Dac cineva rmne

uimit de vnzrile pe care o firm le are dup o campanie publicitar reuit, trebuie

s menionm c succesul e consecina direct a fenomenului descris mai sus. Vrei

produsul tocmai pentru c i place imaginea care acoper i ascunde produsul,

valorile pe care le promoveaz! O dat ce ai ptruns n lumea imaginii i te situezi

ntr-un plan artistic al simulrii, confundnd realitile sau acceptndu-le pe acelai

plan, e normal s asociezi (acesta fiind visul oricrui marketer) imaginea cu produsul.

Dac pn acum cumpram tabloul pentru a retri senzaia, astzi cumprm produsul

pentru c ne amintete prin gust sau form de experiena trit n faa imaginii.

Imaginea devine aadar ceva prin care omul finit, nzestrat cu raiune, poate fie s

gseasc plcere n formele finite ale lumii fenomenale, fie s i dea spre simire

ceva ce l depete sau l copleete13. La fel cum imaginea nu poate dect s

transpun analogic ntregul, obiectul nu poate dect s transpun analogic imaginea,

dar e de ajuns. S nu uitm c trim ntr-o societate-vitrin deci o societate de consum

n care dac obiectul nseamn amintirea seduciei imaginii i mai e i folositor pe

deasupra, avem, vorba americanului, a happy ending.Astzi, mai mult dect oricnd, a-i cumpra un produs n urma unei campanii

publicitare nseamn a-i cumpra i a-i asuma provizoriu o identitate, mai mult dect

a-i cumpra o utilitate. Publicitatea timpului nostru nflorete prin valoarea

adugat pe care o comunic, fie ca e vorba de una imaginar sau real-social. E o

lume n care cea mai persistent form de ideologie e manipularea prin imagine

tocmai pentru ca lumea e ntr-un complet proces de estetizare, iar comunicarea

12 Ibid. pg. 3413 J-J. Wunenburger Filosofia Imaginilor ed. Polirom 2004 (pg. 228-229)

26


11/11


publicitar e n cea mai mare parte o comunicare vizual! n asemenea condiii,

raportarea noastr la publicitate trebuie i nu poate fi dect estetic, n sensul afirmat

de Lyotard de a face vizibil. Clientul se transform astfel n militant, susintor al

opiunilor, valorilor i stilului de via promovat de campania publicitar care l-a

convins.

Aadar, cnd vorbim de plus valoarea adugat de publicitate reclamei

mercantile, avem de-a face cu o replic dat vizual unei lumi pragmatice ce

triete din fluxul informaional continuu, n favoarea evaziunii, visului, parantezei,

evadrii n hyperrealiti, dincolo de vacarmul cotidianului. O campanie publicitar,

aa cum am descris-o n acest capitol comunic, pn la urm, un ndemn la a

contempla n interiorul ei, dincolo de imaginea vizual de prim contact, dezirabilul

lumii ce se deschide fiecruia.

27

RECLAMA vs Public It Ate Sau Vaca Si Baletul

Documents

Transcript of RECLAMA vs Public It Ate Sau Vaca Si Baletul