Publicitatea eficientaNotiuni fundamenatleA.D.Farbey1994, Kogan Page Limitedtitlu original: How to Produce Succesful Advertising, by A.D. Farbey Traducere Dana Preotosoiu, Ed. Niculescu, 2005

Ce poate face publicitatea?

Cei care-si fac publicitate doresc efecte numeroase si diferite. Publicitatea are multi factori. Pentru a fi eficient, programul publicitar trebuie sa reflecte perfect scopul publicitatii, specific audientei careia i-se adreseaza.

Avand o multitudine de efecte, publicitatea poate, mai ales : Sa informeze : in general, oamenii nu cumpara produse de care nu au

auzit. Sa creeze si sa dezvolte impresii favorabile : publicitatea creeaza bunurilor

sau serviciilor o imagine pozitiva. Sa dezvolte o identitate a marcii : publicitatea ajuta la crearea unei imagini

sau la accentuarea unor caracteristici speciale ale produsului. Sa aduca produsul pe piata : cand piata este segmentata, publicitatea

aduce produsul pe un segment anume cu care se identiica produsul respectiv.

Sa mentina relatiile cu publicul : este greu sa construiesti si sa intaresti relatiile cu clientii de-a lungul timpului, iar publicitatea este cea care lucreaza in acest sens.

Sa convinga : publicitatea aduce in fata publicului informatia si incearca sa determine audienta sa fie interesata de produs.

Sa creeze cerere : reclama face ca produsul sa para dorit, meritat si procurabil.

Sa trezeasca interes : deseori publicitatea este un pod intre produs si vanzari, pentru documentatie, pentru o mostra sau pentru un pret estimativ.

Sa sustina distribuirea : acolo unde exista un lant de distribuire, distribuitorul poate cere sustinere pentru piata locala, iar publicitatea constituie un element care faciliteaza acest lucru .

Sa sustina organizatia : o companie poate avea nevoie de consolidare, pentru a explica pozitia sa sau pentru a reconstrui relatiile publice, fie ca doreste sa intareasca legaturile publice, fie ca doreste sa intareasca legaturile cu clientii vechi, fie ca doreste sa isi faca altii noi. Publiciatea are si aici un rol puternic.

Sa lanseze produse noi : publicitatea este un element-cheie in lansarea de produse noi.

Sa contrabalanseze concurenta : o caracteristica recenta in marketing este marirea conceptului de piata, alta este cresterea importantei marcii, iar o a treia caracteristica este cresterea activitatii competitive. Daca piata se

extinde, creste concurenta, astfel incat putine piete raman monopoluri. In cazul in care clientul ramane suveran si multi furnizori prezinta oferte, activitatea competitiva se accentueaza.

Un prim exemplu in acest sens este piata telecomunicatiilor. De la un singur producator cu o gama restransa de produse s-a ajuns la o multitudine de furnizori si la o abundenta de servicii. Competitia este fireasca.

Publicitatea ajuta la intarirea competitiei prin incercarea de a convinge clientii. Intr-o lume in care competitia este in crestere, furnizorii trebuie sa-si faca reclama si sa se protejeze de ceilalti furnizori si uneori si de alte categorii de produse.

Sa ajute la sublinierea unor diferente : clientii nu agreeaza produsul de tipul « si eu ». marca necesita o diferentiere, o personalitate unica, un punct de interes, o trasatura care s-o izoleze de masa. Marcile vand diferente. Acestea pot fi subliniate puternic prin publicitate. Diferentele sunt de emotie, de stil, de statut, precum si in ceea ce priveste specificul produsului

sa ajute la atingerea grupurilor-tinta : in unele cazuri, o firma are nevoie sa ajunga la un grup de contact important si nu o poate face direct, dar o poate face prin publicitate.

Ce nu poate face publicitatea

Persoanele care se pregatesc sa isi faca publicitate pot promite multe si se pot astepta la rezultate rapide, dar vor fi dezamagiti atunci cand asteptarile nu se implinesc.

Publicitatea nu trebuie privita ca un fenomen « rezolva tot », o cheie a succesului universal in afaceri. Esenta publicitatii este ca furnizeaza un mesaj audientei. Dar mesajul publicitar comporta limite.

In fond, publicitatea este la fel de puternica precum este produsul sau serviciul pe care-l promoveaza. In general, o veche zicala din publicitateeste adevarata : poti vinde cuiva un produs slab o data, dar nu-l poti vinde de doua ori, daca produsul nu s eridica la inaltimea asteptarilor consumatorului. Asadar, publicitatea are un efect, un impact puternic, dar limitat.

Publicitatea poate doar ajuta la rezolvarea problemei. Dar sunt cateva probleme pe care nu le poate rezolva, si exista intra-adevar, situatii cand este mai bine s anu faci reclama deloc.

Cand relatiile de munca sunt sarace sau, in cazul unei intreprinderi subcapitalizate, cand cercetarile si programele de dezvoltare au esuat, cand politica de preturi este inadecvata sau cand controlul financiar a esuat, o campanie de promovare a campaniei nu va avea credibilitate. Nu poti sa faci publicitate falimentului. Atunci cand un produs este demodat si de proasta calitate, caracteristicile sale sunt irelevante pentru piata si valoarea sa este redusa pentru consumatori, publicitatea nu-l poate salva. Nu poti face publicitate unui produs slab. Publicitatea poate doar sa ofere un scurt ragaz de timp.

In cazul in care