ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFacultatea de Management Economic

DECIZIA MANAGERIALA ASISTATA DECALCULATOR PENTRU INDEPLINIREAOBIECTIVELOR PROPUSE LA S.C. Bueno S.A.

Trac Ana-Maria Grupa 142 Seria D An II

Bucureti2010

Decizia managerial asistat de calculator pentrundeplinirea obiectivelor propuse la S.C. BUENO S.A.

Coeficient de individualizare c = 642. Situaia tehnico-economic i de producie a societii comerciale "BUENO S.A."

Societatea Comercial BUENO S.A. opereaz pe pia unui bun de consum de folosint curent i realizeaz, de 2 ani, dou tipuri de produse ciocolata Milka i biscuit Milka cu urmtoarele caracteristici: Volumul vnzrilor variaz ntmpltor de la o lun la alta, cu toate c aceste produse au ctigat poziii importante pe pia; Pregtirea produciei pentru cele dou produse ciocolata Milka si biscuit Milka n lunile urmtoare (octombrie, noiembrie, decembrie), necesit cunoaterea n avans de ctre S.C. BUENO S.A. a cererii viitoare pentru cele dou produse ale sale; Produsul ciocolata Milka este n concuren cu alte trei produse similare ciocolata Ferrero, ciocolata Heidi, ciocolata Poiana realizate de firme concurente, astfel c variaia cererii pentru produsul ciocolata Milka este cauzat de evoluia ponderii pe pia a produselor concureniale ciocolata Ferreo, ciocolata Heidi, ciocolata Poiana. Produsul biscuit Milka nu are concuren semnificativ pe pia, dar cererea pentru acest produs variaz n funcie de conjunctura economic: rata inflaiei, creterea preurilor unor produse de consum curent, etc. Pentru acest produs, S.C. BUENO S.A. are contracte ferme de 1000 u.f. pentru luna noiembrie i de 3200 u.f. n decembrie. n evidena contabil i statistic a S.C. BUENO S.A. exist informaii privind costurile unitare de producie (Tabelul 1), despre numrul agenilor de vnzri pentru produsul ciocolata Milka i despre vnzrile din produsele ciocolata Milka i biscuit Milka (Tabelul 2).

Tabelul 1ProdusulCostul unitar de producieProfitul unitar

Ciocolata Milka20 u.m./u.f.5 u.m./u.f.

Biscuit Milka10 u.m./u.f.3 u.m./u.f.

Tabelul 2Nr.crt.LunaNr. ageni de vnzareVnzri din produsul ciocolat Milka (lei)Vnzri din produsul biscuit Milka (uniti fizice)

1Octombrie (anul precedent)23208001464

2Noiembrie (anul precedent)22175001564

3Decembrie (anul precedent)23196001264

4Ianuarie (anul curent)21187601364

5Februarie (anul curent)21181001164

6Martie (anul curent)20185001414

7Aprilie (anul curent)20185001514

8Mai (anul curent)21170001214

9Iunie (anul curent)19171501264

10Iulie (anul curent)17168001164

11August (anul curent)15156001374

12Septembrie (anul curent)14151001314

3. Obiectivele echipei manageriale pentru trimestrul IV a.c.

o Estimarea vnzrii produselor ciocolata Milka si biscuit Milka n funcie de evoluia lor pe pia i situaia produselor concureniale; o Decizia managerial n condiii de incertitudine i risc: stabilirea strategiei de vnzare. o Calculul profitului maxim probabil (sperana matematic a profitului) n cazul n care se va lansa pe pia produsul ingheat Milka 2004. o Decizia managerial n condiii de multicriterialitate o Estimarea ofertei de produse o Estimarea bugetului de marketing. o Stabilirea strategiei de vnzare o Programarea activitilor proiectului pentru introducerea n fabricaie a produsului ingheat Milka n cazul duratelor deterministe i analiza cost durat.

4. Decizia managerial asistat de calculator

MODULUL 1: Estimarea cererii produsului ciocolat Milka n condiii de concuren

La nceputul lunii septembrie a.c., S.C. BUENO S.A. a organizat o anchet asupra unui eantion reprezentativ de 1387 consumatori, cu scopul de a determina numrul utilizatorilor produsului ciocolat Milka ct i al utilizatorilor produselor concurente ciocolat Ferrero, ciocolat Heidi, ciocolat Poiana. S-au nregistrat urmtoarele rezultate: 787 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului ciocolat Milka; 220 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului ciocolat Ferrero; 230 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului ciocolat Heidi; 150 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului ciocolat Poiana. n luna septembrie a.c., S.C. BUENO S.A. a lansat o campanie de publicitate pentru produsul ciocolat Milka. La nceputul lunii octombrie s-a efectuat o nou anchet asupra aceluiai eantion reprezentativ de cumprtori i s-au obinut urmtoarele rezultate: - dintre utilizatorii produsului ciocolat Milka (la nceputul lunii septembrie a.c.): 80% au rmas fideli produsului ciocolat Milka; 10% s-au orientat ctre produsul ciocolat Ferrero; 5% s-au orientat ctre produsul ciocolat Heidi; 5% s-au orientat ctre produsul ciocolat Poiana; - dintre utilizatorii produsului ciocolat Ferrero (la nceputul lunii septembrie a.c.): 60% au rmas fideli produsului ciocolat Ferrero; 20% s-au orientat ctre produsul ciocolat Milka; 10% s-au orientat ctre produsul ciocolat Heidi; 10% s-au orientat ctre produsul ciocolat Poiana; - dintre utilizatorii produsului ciocolat Heidi (la nceputul lunii septembrie a.c.): 50% au rmas fideli produsului ciocolat Heidi; 25% s-au orientat ctre produsul ciocolat Milka; 10% s-au orientat ctre produsul ciocolat Ferrero; 15% s-au orientat ctre produsul ciocolat Poiana; - dintre utilizatorii produsului ciocolat Poiana (la nceputul lunii septembrie a.c.): 40% au rmas fideli produsului ciocolat Poiana; 30% s-au orientat ctre produsul ciocolat Milka; 20% s-au orientat ctre produsul ciocolat Ferrero; 10% s-au orientat ctre produsul ciocolat Heidi. Se fac urmtoarele ipoteze: Alegerea unuia dintre produsele ciocolat Milka, ciocolat Ferrero, ciocolat Heidi, ciocolat Poiana n luna urmtoare depinde numai de alegerea din luna curent; Se consider c matricea reorientrilor rmne neschimbat pentru fiecare din urmtoarele 3 luni; Fiecare consumator cumpr un singur tip de produs, iar cantitile cumprate rmn neschimbate n urmtoarele trei luni.

Modelul economico-matematic

n aceste condiii, evoluia pe pia a celor patru produse concureniale poate fi analizat cu ajutorul lanurilor Markov. Pe baza datelor furnizate de anchete efectuate rezult:

S0 ==

=(0,4360 0,2067 0,2161 0,1409)

P=

Analiza economic a rezultatelor

1. Reprezentarea grafica si analiza evolutiei ponderilor pe piata a celor 4 produse concurentiale. Precizarea si comentarea stadiului pe curba vietii in care se afla fiecare produs la momentul initial.

Rezultatele furnizate de WINQSB/Mkp sunt urmatoarele:WINQSB/Mkp Modul_1

Time Parametric Analysis for Modul_1

Time periodProbability of State MilkaProbability of State FerreroProbability of State HeidiProbability of State Poiana

1Oct0.48660.21750.16470.1313

2Nov0.51330.22190.14150.1233

3Dec0.52740.22330.13090.1184

Steady State for Modul_1

Situatia privind evolutia pe piata a produselor pentru limitele considerate se regaseste in tableul urmator:Produsseptoctnovdec

Ciocolata Milka0.43600.55960.55390.5499

Ciocolata Ferrero0.20670.19010.20630.2144

Ciocolata Heidi0.21610.13800.12720.1232

Ciocolata Poiana0.14090.11240.11260.1125

Evolutia prezentata mai sus este reprezentata in figura urmatoare:

Din analiza evolutiei pe piata a celor patru produse rezulta ca produsul ciocolata Milka se afla in luna septembrie a.c. in faza de maturitate, ponderea lui pe piata crescand de la 43,60% la 55,96%.Produsul ciocolata Ferrero se afla in luna septembrie a.c. in faza de declin, ponderea lui pe piata crescand de la 20,67% la 19,01%.Produsul ciocolata Heidi se afla in luna septembrie a.c. in faza de declin, ponderea lui pe piata scazand de la 21,61% la 13,80%.Produsul ciocolata Poiana se afla in luna septembrie a.c. in faza de declin, ponderea lui pe piata crescand de la 14,09% la 11,24%.2. Analiza influentei campaniei de publicitate asupra vanzarilor produsului ciocolata Milka

Campania de publicitate a avut efect maxim in luna octombrie, cand produsul ciocolata Milka a castigat 12,36% pe piata, inregistrand o crestere de la 43,60% la 55,96%. In lunile urmatoare campania de publicitate isi mentine creste: 0,57% in noiembrie si 0,40% im decembrie.

3. Ponderea limita pe piata la care poate ajunge produsul ciocolata Milka daca matricea de tranzitie ramane neschimbata un numar mare de perioade

Daca matricea de tranzitie ramane neschimbata de la o luna la alta, ponderea la care poate ajunge produsul ciocolata Milka pe piata este 54,34%.4. Evolutia pe piata in raport cu luna septembrie a fidelitatii fata de produsul ciocolata Milka si a reorientarilor catre produsele concurentiale.

ProdusOctNovDec

Ciocolata Milka0.80.68750.62424

Ciocolata Ferreo0.10.1550.1853

Ciocolata Heidi0.050.080.0976

Ciocolata Poiana 0.050.07750.0929

Evolutia fidelitatii fata de produsul ciocolata Milka si a reorientarilor de la produsul ciocolata Milka la celelalte produse in raport cu luna septembrie a.c. este reprezentata grafic in urmatoarea figura:

5. Volumul vanzarilor produsului ciocolata Milka in lunile octombrie, noiembrie,decembrie, pentru situatia in care volumul total al vanzarilor celor patru produse este de 6000 u.f. in fiecare luna.Plecand de la estimarile obtinute rezulta urmatorul volum al vanzarilor produsului ciocolata Milka:

in luna octombrie a.c. 0,4866*6000=2919,6 u.f.in luna noiembrie a.c. 0,5133*6000=3079,8 u.f.in luna decembrie a.c. 0,5274*6000=3164,4 u.f.

6. Evolutia profitului asociat produsului ciocolata Milka

Avand in vedere ca profitul unitar pentru produsul ciocolata Milka este de 5 u.f. si pe baza valorilor obtinute la punctul anterior se calculeaza profitul pentru produsul ciocolata Milka:

in luna octombrie a.c. 2919,6 *5=14598 u.f.in luna noiembrie a.c. 3079,8 *5=15399 u.f.in luna decembrie a.c. 3164,4 *5=15822 u.f.

7. Politica manageriala privind produsul ciocolata Milka

Avand in vedere ca produsul ciocolata Milka se afla in faza de maturitate, cand este cunoscut pe piata, iar campania de publicitate nu a dat rezultatele asteptate se recomanda schimbarea tipului de campanie de publicitate sau adoptarea unei strategii de marketing agresive prin pachete de oferta promotionala pe termen limitat pentru cresterea cotei de piata.

MODULUL 2: Estimarea vnzrii produselor

2.1. Cazul produsului biscuit Milka

Societatea Comercial BUENO S.A. are contracte ferme pentru produsul biscuit Milka, numai n lunile noiembrie i decembrie a.c. Pentru estimarea volumului vnzrilor produsului biscuit Milka n luna octombrie a.c., conducerea firmei a hotrt s utilizeze datele din lunile anterioare (Tabelul 2), care n reprezentare grafic sunt redate n Figura 1.

Figura 1Din grafic se observ c nu exist trend i variaii sezoniere.Pentru estimarea iniial (Fo) a vnzrilor, conducerea S.C. BUENO S.A. propune volumul vnzrilor din luna octombrie anul precedent, iar pentru constanta de nivelare propune valorile: I. = 0,2 II. = 0,9 III. optim n raport cu eroarea medie ptratic.

Analiza economica a rezultatelor

1. Reprezentarea grafica a datelor reale, a mediei vanzarilor si a estimatiilorvanzarilor pentru constantele de nivelare: = 0,2, = 0,9 si respectiv optimin raport cu eroarea medie patratica.

Datele de intrare pentru WINQSB/Forecasting sunt prezentate in tabelul de mai jos:

In tabelul urmator sunt prezentate rezultatele de previziune pentru = 0,2 :

In tabelul urmator sunt prezentate rezultatele de previziune pentru = 0,9 :

In tabelul urmator sunt prezentate rezultatele de previziune pentru optim in raport cumedia erorilor la patrat (MSE-Mean Square Error) :

Media=

Analizand rezultatele furnizate de produsul informatic WINQSB se observa ca pentruaceleasi date, volumul previzionat al vanzarilor este diferit pentru valori diferite alecoeficientului , astfel:a. pentru = 0,2 previziunea pentru (t+1) este 1321,736b. pentru = 0,9 previziunea pentru (t+1) este 1317,998Rezulta ca cea mai buna valoare este = 0,27; in acest caz previziunea este 1310,031.

2. Analiza comparativa a rezultatelor pentru cele trei valori ale constantei de nivelare

Estimatiile obtinute cu = 0,9 reproduc vanzarile reale din luna imediat precedenta, iar estimatiile cu = 0,2 si = 0,27 realizeaza o nivelare a vanzarilor in jurul mediei.

3. Volumul vanzarilor recomandat sa fie luat in considerare pentru productia din luna octombrie anul curent. Justificarea recomandarii.

Eroarea medie patratica este mai mica in cazul estimatiilor cu optim, astfel ca volumul de 1310,031 este recomandat pentru productia din luna octombrie a.c.

4. Recomandari generale pentru alegerea constantei de nivelare

Cu cat este mai mare(spre 1), se tine cont mai mult de valoarea reala a vanzarilor. Cu cat este mai apropiat de 0, se tine cont mai putin de valoarea reala a vanzarilor. Asadar, pe o piata stabila, fara fluctuatii mari optam catre un cat mai apropiat de 1. Pe o piata instabila, datorita fluctuatiilor mari, folosim MSE (asadar un optim cat mai mic) pentru a detecta erorile prin ridicarea acestora la patrat.

2.2. Cazul produsului ciocolata Milka

Societatea Comercial BUENO S.A. nu are contracte ferme pentru produsul ciocolata Milka, acesta se vinde prin eforturile unei echipe de ageni de vnzri, care fluctueaz ca mrime. Se presupune c exist o legtur direct proporional ntre numrul de ageni de vanzare i volumul vnzrilor. Se dorete verificarea acestei ipoteze folosind datele disponibile pe ultimul an (tabelul 2). Pentru estimarea volumului vnzrilor produsului ciocolata Milka n trimestrul urmtor, intereseaz modelul de previziune cel mai recomandat avnd n vedere c conducerea firmei dorete s stabilizeze numrul acestor ageni de vnzare pentru a ncuraja creterea vnzrilor.

Figura 2

Analiza economic a rezultatelor

Raportul managerial n care se analizeaz rezultatele obinute pentru dou modele de geresie simpl n form liniar i neliniar pentru datele individualizate cu valoarea c=387 sunt prezentate urmtoarele informaii:

1. Reprezentarea grafic a datelor reale y=f(x) n form liniar y=a+b*x i respectiv, ln(y)=ln(a)+b*ln(x) pentru forma neliniar

Forma liniara

Tabelul 3. Datele de intrareNr. Agenti de vanzare (x)Vanzari produs parfum Versace (y)

2320200

2217500

2319600

2118760

2118100

2018500

2018500

2117000

1917150

1716800

1515600

1415100

Figura 3. Reprezentarea grafica y=a+b*x

14