UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂUFacultatea de Ştiinţe Economice

Proiectarea şi Organizarea Cercetărilor de Marketing

Student: Dobraniş Răzvan Ionuţ

Scurt istoric

Istoria grupului Danone începe în anul 1919 atunci când Isaac Carasso, uimit de numărul

mare de copii care sufereau de tulburări intestinale a început producţia de iaurt într-un atelier ce

nu se afla departe de Las Ramblas, cel mai faimos bulevard din Barcelona.

Neavând un nume pentru produsul său, Isaac Carasso s-a gândit la porecla fiului său care

în catalană era Danon, acesta mai adăugând un e. Astfel se naşte DANONE.

În anul 1927 DANONE înfiinţează la Madrid un atelier de producţie, dar şi un punct de

vânzare, iar în anul 1929 Daniel Carasso decide să lanseze produsele Danone în Franţa.

Anul 1960, aduce pentru Danone o producţia de iaurturi de 194 milioane unităţi pe an

(peste o jumătate de milion de iaurturi pe zi), în comparaţie cu cele 400 de iaurturi pe zi, produse

la începuturi în Barcelona.

Un moment important pentru Danone îl repezintă funziunea cu firma franceză Gervais

care în anul 1963 era cea mai mare şi cea mai cunoscută marcă de brânzeturi. Zece ani mai târziu

firma GERVAIS –DANONE, fuzionează cu compania fondată de familia lui Antoine Riboud

care se numea Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN).

Anul 1994 aduce o nouă identitate pentru BSN – GERVAIS – DANONE, care la

iniţiativa lui Antoine Ribound îşi schimbă numele în Grupul DANONE.

În România compania a luat naştere pe data de 29 noiembrie 1996, atunci când grupul

Danone a achiziţionat toate bunurile economice ce aparţineau unei foste fabrici din domeniul

laptelui din Bucureşti. La nici trei ani de la înfiinţare se produc primele loturi de iaurt fabricate

local.

Misiunea firmei

DANONE îşi propune ca prin produsele sale de o calitate superioară să satisfacă nevoile

şi cerinţele cât mai multor consumatori.

„Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele

joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei persoane. De aceea,

suntem convinşi că trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea nutriţională a produselor

noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop

principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate, sănătoase şi echilibrate”, Franck

Riboud, Preşedintele Grupului Danone.

Problema de decizie

Problema de cercetare este reprezentată de colectarea datelor şi informaţiilor cu privire la

obiceiurile de cumpărare şi de consum, precum şi la factorii care influenţează consumatorii ȋn

alegerea unei mărci de iaurt, ȋn vederea realizării unui spot publicitar pe măsura

aşteptărilor clienţilor.

Obiectvele cercetării

explorarea procesului de decizie utilizat de consumatorii de iaurturi pentru alegerea

mărcii produsului;

identificarea factorilor care influenţează alegerea mărcii de iaurt şi estimarea importanţei

acestora;

identificarea opiniilor ȋn ceea ce priveşte designul şi atractivitatea ambalajului;

influenţa preţului ȋn decizia de cumpărare;

identificarea aşteptărilor clienţilor faţă de modul de promovare a iaurtului.

Publicitatea joacă un rol important ȋn determinarea consumului acestei mărci de lactate,

pe cand influenţa veniturilor este una redusă. În această cercetare se pleacă de la premisa că

fiecare persoană care a cumpărat cel puţin un produs Danone, şi-a format deja o părere despre

produsele şi imaginea firmei şi poate să şi-o exprime clar şi concis. Această ipoteză este

susţinută şi de faptul că firma Danone este cunoscută la nivel naţional.

Metodologia cercetării

Pentru a obtine informatii ȋn ceea ce priveşte comportamentul consumatorului, decizia de

cumpărare şi asteptările acestuia faţă de produs a fost realizat un focus-grup cu 10 studenţi la

masterat cu vârsta cuprinsă între 22 si 35 de ani.

Pentru selectarea oamenilor care vor participa la focus-grup s-a recurs la aplicarea unui

chestionar de selecţie în rândul colegilor celor 5 membrii ai echipei, iar prin intermediul metodei

„bulgăre de zăpadă” cei 5 membrii ai echipei au contactat potenţialii participanţi, care au

completat mai apoi un chestionar de selecţie, al cărui rol a fost de a asigura validitatea focus

grupului.

.Elaborarea chestionarului

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice

cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.

Crearea unu i ches t ionar es te o ac t iv i t a t e complexă ca re , în e sen ţă ,

urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de

erori.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a

fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin următoarele

întrebări:

a . C e t r e b u i e s ă î n t r e b ă m ?

b .Cum să formulăm în t rebăr i l e ?

c.Care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?

d.Cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?

e.Care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel ma i bine obiectivelor

cercetării ?

f .Cum  t rebu ie pre t es ta t ches t ionaru l ?

Concepe rea ches t ionaru lu i se l eagă , în p r imul r ând , de modul de

definire a problemei de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a f i ob ţ inu t e pe

baza răspunsur i lo r l a în t rebăr i l e d in ches t ionar . Modul de comunicare utilizat

în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea,conceperea chestionarului. În

conceperea chestionarului mai trebuie să se ţ i n ă s e a m a ş i d e m e t o d e l e d e

a n a l i z ă s t a t i s t i c e c e s e p r e c o n i z e a z ă a f i utilizate în procesul de analiză a

datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de

acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare

rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului

presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă.

Chestionar de seselctie

Bună ziua! Mă numesc_________________________________________________ şi efectuez o cercetare cu privire la imaginea pe care produsele Danone o are ȋn randul consumatorilor . Vă rugăm să ne acordaţi câteva minute pentru completarea unui chestionar.

1. Consumaţi iaurt ? Da se trece la ȋntrebarea nr. 3

Nu se trece la ȋntrebarea nr. 2 apoi se ȋncheie chestinarul

2. Care este motivul pentru care nu consumati iaurt ? preţul mare

calitatea inferioară

ambalajul inferior

am descoperit alt produs mai bun

alt motiv. Care?__________________________________________________________

3. Care este motivul care vă determină să consumaţi iaurt? Sa-mi potolesc foamea

Sa savurez plăcerea

Toţi prietenii mei mănâncă iaurt.

Alt motiv. Care?__________________________________________________________

4. Ce fel de iaurt consumati de obicei? cu fructe

dietetic

de baut

simplu

5. În ce moment al zilei obişnuiţi să consumaţi iaurt?

dimineaţa;

la amiază;

seara

6. De câte ori pe săptămână obisnuiti sa consumati iaurt ? o dată pe săptămână

de două-trei ori pe săptămână de patru-cinci ori pe săptămână zilnic7. Ce marca de iaurt consumati ȋn mod obişnuit?

Danone se trece la intrebarea nr. 8

Friesland Tnuva Albalact

Covalact se incheie chestionarul

Lactalis

Muller

altele. Care?

8. Ce părere aveţi despre publicitatea făcută pentru produsele Danone? (Bifaţi o singură opţiune.)

Foarte bună

Bună

Proastă

Foarte proastă

9. Unde aţi văzut/auzit ultima dată o reclamă Danone?

ziare/reviste radio pe stradă (panouri, banere, etc) pe internet TV în altă parte. Unde anume?____________________________________________________________________

10. Credeţi că în luarea deciziei de achiziţionare a unui iaurt Danone aţi fost influenţat de

publicitatea făcută de către compania Danone?

Da

Nu

11. Ce părere aveţi, per ansamblu despre iaurturile Danone?

foarte bună bună nici bună/nici slabă slabă foarte slabă

12. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

18 – 25 ani 26 – 35 ani 36 – 45 ani 46 – 55 ani 56 - 65 ani peste 65 de ani

13. Ocupaţia dvs. este:

inginer/economist muncitor

funcţionar/tehnician

elev/student medic/profesor

pensionar întreprinzător/patron

casnică

şomer/fără loc de muncă altă profesie (Care anume?)_________________________________________________

14. În ce categorie se încadrează venitul dvs. net realizat în luna precedentă?

Fără venit sub 1.000 RON

1.001 – 1.500 RON

peste 2000 RON

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

În total, au fost aplicate un număr de 100 de chestionare de selecţie, pe data de 05.01.2014, în

supermarket-uri i hipermarket-uri. Pentru sondaj au fost vizaţi oameni cu vârsta cuprinsă între 18

şi 60 de ani, din mediul urban, care consuma regulat produse lactate.

După analiza chestionarelor au fost selectate 10 persoane pentru a lua parte la focus-grup.

Fiecare participan la focus-grup a primit, o mică atentie din partea celor doi moderatori: o

cu produse lactate (iaurturi)..

Procedura de desfăşurare a focus-grupului a fost următoarea: unul dintre moderatori lansa o

întrebare, iar participantii îsi exprimau propria opinie referitor la problematică.

La focus-grup au mai participat doi observatori si un cameraman care s-a ocupat de filmare.

Cei doi observatori au avut rolul de a observa limbajul non-verbal al participantelor si de a

extrage ideile principale ale discutiei.

La finalul întalnirii, cei doi moderatori au înmânat participantelor cadourile.

2.1 Ghidul moderatorului

Instrumentul utilizat în realizarea cercetării calitative este reprezentat de un ghid al

moderatorului de focus grup, semistructurat; acesta a conţinut iniţial 19 de itemi principali,

structuraţi în funcţie de cele 5 obiective ale cercetării calitative desfăşurate. Pe parcursul

discuţiilor cu participanţii la discuţie, au mai apărut întrebări ale căror răspunsuri sunt luate în

considerare în cadrul rezultatelor cercetării, fiind relevante pentru obiectivele studiului.

Aceşti itemi au fost construiţi urmărind o serie de tipuri de întrebări, cu preponderenţă

deschise, cum ar fi:

întrebări care investighează experienţa;

întrebări care investighează cunoştinţele;

întrebări de interacţiune ipotetică;

întrebări directe.

2.2 Operaţionalizarea studiului calitativ

Cercetarea calitativă a fost realizată cu ajutorul a 8 persoane selectate din populaţia ţintă,

prin metoda „bulgărelui de zăpadă”, în urma aplicării chestionarului de selecţie (6 itemi şi date

de identificare necesare); discuţiile prilejuite de focus grup au avut o durată de aproximativ 1 oră

şi 30 de minute, fiind atinse toate punctele prevăzute în ghid. Întreaga discuţie a fost înregistrată

video.

Focus grupul a avut loc în sala B325 din incinta Corpului B, Facultatea de Economie şi

Administrarea Afacerilor, în ziua de vineri, 21 noiembrie, orele 18:00; astfel au fost asigurate

condiţiile optime pentru realizarea discuţiilor cu participanţii la focus grup.

Responsabile de implementarea focus grupului au fost 4 persoane: două dintre acestea au

avut rolul de a modera discuţia (moderator principal, moderator secundar), celelalte două având

rol de observator. Aceştia au avut rolul de a analiza mimica şi gestica participantelor, precum şi

de a surprinde ideile principale ale discuţiei.

Discuţia s-a derulat pe baza unui ghid de moderator al focus grupului, ghid

semistructurat, toate participantele răspunzând, fiecare, la întrebările lansate de unul dintre cei

doi moderatori.

Capitolul 3. Rezultatele cercetării

Pe piaţa produsului şampon, oferta producătorilor concurenţi este extrem de variată,

aflându-se într-o continuă adaptare la nevoile clientului.

În topul producătorilor de şampon conduc, atât ca valoare a vânzărilor, cât şi ca volum,

P&G, Londa şi Wella, urmaţi de Spuma Prod, Unilever şi L’Oreal Paris.

 5.Ghidul de conversatie

Sectiunea 1. Prezentarea generala (5 - 10 min.) 

Obiectiv: initierea interactivitatii in cadrul grupului.

P rez en ta r e a  mode ra to ru l u i  

Buna ziua, numele meu este Popescu Sorin Alexandru si sunt manager de proiect al agentieide

cercetari de piata GfK Romania. Scopul intanirii noastre de astazi este de a purta o discutiedespre

cascaval in general, dar si despre preferintele dumneavoastra legate de acest produs, inmod

particular.

P rez en ta r e a pa r t i c i pan t i l o r  

Propun ca in urmatoarele 5 minute fiecare persoana din acest grup sa se prezinte in

catevacuvinte.

Me nt iona rea r egu l i l o r   dupa ca r e s e v a des f a s u ra d i s cu t i a  

-propun sa vorbim pe rand, suficient de tare incat sa ne auzim;

-trebuie sa aveti curajul sa va declarati convingerile deoarece nici un raspuns nu esteconsiderat

gresit;

-este important ca discutia sa se desfasoare in grup si nu separat doi cate doi;

-puteti sa va retrageti din actiune fara nici o explicatie.

S e c t i unea 2 . P a r t e a i n t roduc t iva a d i s c u t i e i   ( 20 min . )  

Aceasta parte a discutiei contine o serie de intrebari usoare, adresate de moderator cu scopulde a

crea un climat de incredere intre participanti, pentru a transmite dinamism grupului, dar si pentru

a lansa temele de interes.

a) Ob i ce iu r i   de   cumpa ra r e  

Obiective:

-identificarea locului preferat de achizitie;

-identificarea cantitatilor cumparate intr-o perioada determinata de timp;

-determinarea tipului de cascaval cumparat, in functie de gust (clasic, afumat) si cantitatea(150g,

250g, 450g, 600g, 750g sau 1 kg);

 Intrebari:

1.De unde obisnuiti sa cumparati cascaval (hypermarket, supermarket, minimarket, magazinde

cartier)?

2.De cate ori cumparati cascaval pe parcursul unei luni?

3.Ce tip de cascaval preferati (clasic/afumat)

4.Care este cantitatea blocului de cascaval pe care o achizitionați cel mai des?

5.Care sunt criteriile in functie de care alegeti o anumita marca?

b) Ob i ce iu r i   de   cons um 

Obiective:

-identificarea motivelor individuale ce determina consumul produsului in cauza; determinarea

frecventei cu care este consumat cascavalul;

 -determinarea momentului din zi in care este consumat acest tip de produs.

 

Intrebari:

1.Considerati cascavalul ca fiind un produs de baza in alimentatia dvs.?

2.Care este membrul familiei dvs. care consuma cel mai mult cascaval?

3.Cat de des consumati cascaval?

4.In ce moment al zilei consumati cascaval?

S e c t i unea 3 . I nves t i ga r ea i n   adanc ime (45 m in . )  

In cadrul acestei sectiuni moderatorul propune intrebari specifice, folosind tehnici

speciale pentru a descoperi care sunt perceptiile, opiniile, crezurile, atitudinile si motivatiile parti

cipantilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive precum cele

care declansează achizitionarea, rezonanta la stimuli, acocierea produsului pe mai multe planuri

senzoriale, pozitionarea in spatiul psihologic al individului, momentul cumpararii si

momentulconsumului.Datele necesare vor fi obtinute in urma aplicarii unei proceduri de

identificare si dezvaluire,strucurata pe patru ramuri – mesaj, imagine, personaje, sunet. Acestea

sunt tratate intr-o maniera cursiva, alternandu-le si combinandu-le, in functie de dinamica

grupului:

Imaginati-va o scena in care doua persoane servesc la micul dejun cascaval. Descrieti cat

maifidel aceste persoane si cadrul in care are loc actiunea.

Cum ar suna melodia care v-ar putea trezi o mare pofta de cascaval?

Va este foarte foame si aveti la dispozitie o bucata de cascaval. Care este locul in care v-atidori

sa savurati cascavalul?

Intrati intr-un magazin si doriti sa cumparati un anumit cascaval. Cum ar putea vanzatoarea

sava determine sa achizitionati un alt produs, pe care nu l-ati mai incercat pana atunci?

Aveti in minte o ierarhie a principalelor companii producatoare de cascaval? Daca da, careeste

aceea?

Mentionati primele doua cuvinte care va vin in minte atunci cand vedeti acest ambalaj

(participantilor li se arata un pachet de cascaval, fara ca logoul marcii Hochland sa fie vizibil).

Dupa ce primiti cate o felie de cascaval, exprimati gustul acestuia atat verbal, printr-un

singur adjectiv, cat si mimic (gest, expresie facială)

.

S e c t i unea 4 . I nche i e r e a (10 mi n . )  

In incheiere, moderatorul face o recapitulare a discutiei. Le mulțumeste participantilor pentru

prezenta si pentru contributia lor la dezbaterea temei propuse. De asemenea, solicita impresia

fiecarui participant cu privire la discutia la care a luat parte, oferindu-le in cele din urma, dupa

caz, un premiu simbolic.