Academia de Studii Economice din Bucureti

Poziionarea unei firme de serviciiING Bank

MasteratMarketing i comunicare n afaceri

Bucureti20151. Prezentarea bncii

1.1 Scurt istoricING Bank este prima instituie financiar internaional care a deschis o sucursal n Romnia dup 1989, fiind i prima banc din Romnia care opereaz la standarde europene.n prezent, ING Romnia ofer o gam complet de servicii financiare destinate tuturor categoriilor de clieni: companii, instituii financiare,clieni i persoane fizice. ING Romnia are peste 1000 de angajai n cele 27 de orae n care sunt deschise 24 de sucursale pentru companii. ING. n prezent, ING Bank Romnia are o reea de distribuie de peste 200 uniti bancare ce ofer o gam complet de servicii financiare tuturor categoriilor de clieni: personae fizice, corporaii i instituii financiare.Ca banca universal, ING Bank ofer astzi o gam complet de produse i servicii tuturor categoriilor de clieni: personae fizice, companii mici i mijlocii, mari corporaii i instituii financiare.ING Bank pune pre pe inovaie, iar de-a lungul timpului a introdus n premier pe piaa din Romnia o serie de produse i servicii: Primul furnizor de servicii bancare electronice - 1995 prima sindicalizare internaional - aranjor - 1996 primul furnizor de servicii de custodie - 1996 / banca de depozitare - 1997 prima instituie financiar n tranzacionarea cu titluri de stat prima banc strin care a deschis o reea de sucursale n Romnia - 1997 prima instituie financiar care a introdus Employee Benefits - 2000 prima instituie financiar care a introdus Private Wealth Management 2001 prima instituie financiar care a lansat produse de tip pensii suplimentare - 2002 prima instituie financiar (banc i asigurri) care a introdus un Serviciu Vocal Interactiv pentru clienii si, att personae fizice, ct i personae juridice 2003 prima instituie financiar care a introdus SelfBank 2004 prima instituie financiar care a introdus n Romnia MasterCard cu tehnologia cip - 2006 prima soluie de mobile payment - 2008 prima banc din Romnia care ofer posibilitatea de rencrcare a cartelelor de telefonie mobile prin intermediul serviciului de internet banking - 2010 prima soluie n internet banking pentru plata facturilor prin scanare pe mobile opiunea FastPay 2012

1.2 Obiectul de activitateING Bank Romnia este parte a ING Group, instituie financiar internaional de origine olandez care ofer servicii bancare, de asigurri i de management al activelor unui numr de peste 84 de milioane de clieni individuali, companii i instituii din peste 40 de ri din Europa, America de Nord, America Latin, Asia i Australia.ING Bank s-a lansat n 1994, ca banca de ni, de Corporate i Investment Banking, dar s-a dezvoltat ntr-un ritm susinut, prin cretere organic, iar astzi este o banc universal care ofer o palet complet de produse i servicii tuturor categoriilor de clieni.ING i desfoar activitatea n mai multe domenii, n central aciunilor sale aflndu-se orientarea ctre client i principiile solide de business. Asigurri n Europa, America i regiunea Asia/PacificDesfoar activiti operaiuni de asigurri i alte activiti importante n mai multe ri din Europa, America de Nord i de Sud i regiunea Asia-Pacific. Servicii bancare pentru personae juridice (Wholesale Banking)Desfoar la nivel global operaiuni bancare pentru companii. Are 5 divizii: Clieni, Reea, Produse, Corporate Finance& Equity Markets i PieeFinanciare.Aceast divizie ofer o gam complet de produse i servicii pentru corporaii i instituii. Servicii bancare pentru personae fizice (Retail Banking)Desfoar operaiuni bancare pentru personae fizice n Romnia, Olanda, Belgia, Polonia i India. Aceast divizie ofer servicii de private banking n piee selectate: nu doar n Romnia, ci i n Olanda, Belgia, Elveia, Luxembourg i mai multe ri din Asia.Pe lng divizia bancar, ING Group este prezent n Romnia prin urmtoarele divizii: ING Asigurri de Via ING Pensii ING Lease ING Commercial Finance ING Real Estate Investment Management1.3 Poziionarea bnciiING deine o poziie foarte solid pe toate segmentele pe care activeaz: lider pe piaa de brokeraj i pe piaa financiar primar i secundar; este cea mai mare banc custode i este liderul pieei de asigurri de via. n plus, ING a fost prima instituie bancar care a oferit companiilor i persoanelor fizice o gam complet de servicii electronice: ING OnLine, SelfBank i HomeBank.ING Bank este singur banc de pe piaa din Romnia ce beneficiaz de ratingul `AA`, acordat de agenia internaional Standard & Poor`s. Acesta confer ING Bank statutul de instituie financiar care furnizeaz clienilor o securitate financiar excelent.

ING Asigurri de Via anuna c este prima companie de asigurri de via din Romnia care atinge volumul de 100 de milioane euro prime brute subscrise, dup primii opt ani de prezena pe piaa romneasc.De asemenea, MyING (www.mying.ro) este primul portal complet integrat ce ofer clienilor informaii despre contractele de pensii private obligatorii, facultative i asigurri de via de la ING i, totodat, posibilitatea de a realiza tranzacii online.ncepnd din lun martie 2014, clienii ING care dein un smartphone au putut descrca i utiliza aplicaia mobile MyING de pe AppStore sau Google Play, avnd astfel acces la informaii privind contractele lor de asigurri de via, pensii private obligatorii i pensii facultative, precum i posibilitatea de a realize plata primelor de asigurare. 2. Analiza pieeiPiaa romneasc bancar s-adezvoltat spectaculos de-a lungul timpului i dovada clar a acestuifapt consta n prezena unui numrimpresionant de bnci i o dat cu acestea i de servicii bancare ct mai variate. Fiecare unitate bancar este interesat s-icosolideze poziia pe pia,s-i sporeasc volumul vnzrilor ieventual chiar cota deinuta n cadrulpieei.n acest sens, preocuprile lor vorviza acoperirea (integral sauparial) a spaiului dintre piaa efectiv i piaapotenial.Instituia de credit bancar este caracterizat printr-o structur n care aceasta apare ntr-o dubl postura: debitor i creditor.n micromediul bncii mai apar furnizorii de echipament (alte prestri), furnizorii de fora de munc, clienii i concurenii.n concluzie, mediul n care acioneaz ntreprinderea este un mediu specific. Dup cum se observa, fa de mediul clasic, lipsesc furnizorii de mijloace bneti, al cror rol este suplinit de clieni i concureni.Un loc central n cadrul pieei instituiilor de credite bancare l ocupa clienii, fa de care societatea financiar (banca) se plaseaz n poziia de intermediar. Ea apare astfel, n raport cu acelai client, att n calitate de beneficiar (de disponibiliti bneti), ct i de furnizor. n esen, relaiile care exist ntre banc i client sunt cele dintre debitor i creditor.Practic, instituia de credit bancar trebuie s gseasc n fiecare moment raportul optim ntre aciunile viznd atragerea veniturilor bneti i cele privind utilizarea lor, dobnda i calitatea serviciilor prestate reprezentnd instrumentele cheie ale politicii sale.2.1 Concurenta direct/ indirectConcurenii sunt firme sau persone particulare care-i disput aceeai categorie de clieni, iar n situaii frecvente aceeai furnizori sau prestatori de servicii.Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite. Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici. Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar, dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.Principalii concureni ai ING BANK sunt urmtorii: BCR, BRD Group Societe General, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania, UniCreditiriac, CEC Bank, Alpha Bank, Bancpost, Piraeus Bank, RBS Romnia, Credit Europe, Banca ItaloRomena, Banca Romneasc.1. Banca Comercial Romn (BCR), membr a Erste Group, estecel mai important grup financiar din Romnia, incluznd operaiunile de banc universal (retail, corporate & investment banking, trezorerie i piee de capital), precum i societile de profil de pe piaa leasingului, pensiilor private i a bncilor de locuine. BCR este banca nr.1 n Romnia dup valoarea activelor (peste 15 mld EUR), banca nr.1 dup numrul de clieni i banca nr.1 pe segmentele de economisire i creditare. BCR este cel mai valoros brand financiar din Romnia, dup gradul de ncredere al clienilor i dup numrul celor pentru care BCR este principala instituie cu care fac banking.

2. BRD este o banc de for, cu o tradiie de peste 90 de ani n Romnia. Modelul de banca universal implementat de Grupul Societe Generale n urma privatizrii din 1999 este axat astzi pe 3 activiti majore: Banca de Retail care servete persoanele fizice i profesiunile liberale Corporate & Investment Banking, cu servicii dedicate marilor companii locale sau subsidiarelor din Romnia a companiilor internaionale Servicii Specializate care ofer leasing financiar, leasing operaional, management al flotelor auto, credite de consum n magazine, titluri, asigurri, pensii i altelen prezent, BRD Group Societe Generale este a doua banc din Romnia din punct de vedere al activelor, unul dintre marii finanatori ai IMM-urilor, precum i unul dintre cei mai importani juctori pe piaa de corporate banking din Romnia.

2.2 Analiza SWOTa) Puncte forte Existenta modulelor online: Home Bank/ ING Online Servicii complexe, bine securizate Verificare balante conturi curente sau Extra'ROL Efectuare plti i transferuri n lei ctre conturi deschise la ING Bank sau la alte bnci din Romnia Administrare conturi de tip Extra'ROL Schimburi valutare Verificare tranzacii efectuate n ultimele 6 luni Efectuare plat pornind de la o plat pre-definita (de ex. Plata facturii telefonice lunare) istoric al platilor procesate sau n curs de procesare plati interne (inclusive plati bugetare) i n valut ordine de schimb valutar la vedere i la termen depozite la termen rapoarte pentru mprumuturi i depozite confirmri ale tranzaciilor extrase de cont - informaii complete pentru ziua curent sau pentru perioade predefinite solduri operaiuni pe cont legtur direct ntre ING Online i sistemele de contabilitate ale clienilor

b) Puncte slabe nu este un serviciu suficient promovat funcioneaz doar n Internet Explorer nu exista modul de suport online Exista foarte puini furnizori de utiliti care pot fi pltii online, folosind sistemul de platHome Bank/ ING Online nu se ofer posibilitatea deplata a taxelor i impozitelor locale nu exist un demo al aplicaiei online limitarea timpului de operare

c) Oportuniti numrul din ce n ce mai mare de card-uri emise creterea frecvenei de utilizare a card-urilor succesul nregistrat de aplicaiile online de plat a taxelor i impozitelor locale n Europa i SUA gradul ridicat de acces la Internet a populaiei timpul liber din ce n ce mai limitat

d) Ameninri Ghieul virtual de pli Atacuri de phishing Nu se implica activ n promovarea platilor cu carduri de credit/debit online.

Concluzii ING Bank pune la dispoziia clienilor si dou module online complexe, destinate serviciilor financiar-bancare: Home Bank/ ING Online. Astfel, persoanele fizice potverifica balantele conturilor curente sau Extra'ROL, pot efectua plti i transferuri n lei ctre conturi deschise la ING Bank sau la alte bnci din Romnia, pot administra conturi de tip Extra'ROL, pot efectua schimburi valutare, verifica tranzaciile efectuate n ultimele 6 luni, efectua plati pornind de la o plat pre-definita (de ex. Plata facturii telefonice lunare) sau pot viziona un istoric al platilor procesate sau n curs de procesare. n plus, persoanele juridice pot efectua plati interne (inclusiv plati bugetare) i n valut, pot iniia ordine de schimb valutar la vedere i la termen, pot face depozite la termen, pot vizioa rapoarte pentru mprumuturi i depozite, confirmri ale tranzaciilor, extrase de cont - informaii complete pentru ziua curent sau pentru perioade predefinite i olduri, pot efectua operaiuni pe cont, pot iniia o legtur direct ntre ING Online i sistemele lor de contabilitate. Ca n cazul majoritii bncilor analizate anterior, i aplicaiile Home Bank i ING Online nu sunt suficient promovate n rndul clienilor bncii, partea de explicaii i testare, dar i comunicarea cu utilizatorii sunt foart slabe, lista de furnizori de utiliti ce pot fi pltii online este foarte scurt, iar aplicaiile ruleaz doar n Internet Explorer.

3. Operaionalizarea poziionrii3.1. Segmentarea strategicSegmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n pri utilizabile i const n identificarea segmentelor de activitate relativ omogene pe piaa firmei. Segmentarea poate aib mai multe scopuri, iar n funcie de aceste obiective pot rezulta mai multe tipuri de segmente de pia.Clienii ING Bank:1. Clienii cu nevoi specifice: aceast categorie de clieni achiziioneaz doar anumite servicii, care le satisfac nevoile specifice sau pe care le-au cumprrat i n trecut. Acetia reprezint o categorie important de clieni, majoritaea clienilor ING Bank fcnd parte din aceast categorie. Acetia pot fi determinai s consume i alte produse prin prezentarea de produse noi. 2. Clienii fideli: sunt acei clieni mulumii, care vor achiziiona serviciile firmei cu regularitate i care le promoveaz i altor persoane interesate de acele produse.3. Clienii de promoie: reprezint o alt categorie de consumatori frecveni, dar acetia prefer perioadele n care se aplic anumite discount-uri la servicii sau fac parte din categoria cumprtorilor care cumpr doar serviciile ieftine. Clienii de promoie aparin unei categorii foarte importante creia trebuie s i acorzi mereu atenie i s ncerci s-l atragi de partea ta atunci cnd se fac reduceri de pre la anumite servicii bancare.4. Clienii care cumpr din impuls: aceti clieni au un comportament care nu poate fi prevzut, reacioneaz la stimuli i cumpra doar din impuls. Aceast categorie de clieni reprezint o provocare pentru firm, iar dac sunt gsii aceti cumprtori, trebuiesc tratai corespunztor deoarece pot aduce vnzri importante.5. Clienii indecii: aceti clieni sunt persoane care se hotrsc cu greu, pun multe ntrebri i frecvent sfresc prin a nu cumpra nimic. Acetia nu aduc vnzri importante pentru firm, dar pot fi atrai de partea firmei prin realizarea unei prezentri attractive a serviciilor.6. Clienii neserioi: sunt acei clieni care cumpr produsele firmei, dar care nu i ridic cardul sau nu achita la timp valoarea serviciului achiziionat, genernd costuri suplimentare. Aceast categorie de clieni trebuie evitat, prin crearea unei baze de date n care s fie cuprini toi clienii de acest tip i verificarea acesteia.

Segmentele de activitate strategic sunt urmtoarele: SAS I Asigurri sunt comercializate pentru clienii care cumpr din impuls, clienii cu nevoi specifice, clienii de promoii, clienii fideli. SAS II - Servicii bancare pentru personae juridice (Wholesale Banking) sunt comercializate clienilor fideli, clienilor care cumpr din impuls i clienilor indecii, clienilor cu nevoi specific i clienilor neserioi. SAS III Servicii bancare pentru personae fizice (Retail Banking) sunt comercializate clienilor cu nevoi specifice, cleintilor fideli, clienilor care cumpr din impuls i clienilor de promoii, clienilor indecii i clienilor neserioi.

Tabelul 1. Relaia client produs (serviciu) Nr. crt.Tipul de produs/ serviciuClienii ING Bank

Clieni fideliClieni de promoiiClieni care cumpr din impulsClieni cu nevoi specificeClieni indeciiClieni neserioi

1Asigurri XXXX

2Servicii bancare pentru persoane juridice (Wholesale Banking)XXXXX

3Servicii bancare pentru personae fizice (Retail Banking)XXXXXX

Analiza factorilor cheie de succesSAS I: n ceea ce privete segmentul asigurrilor, n aceast categorie se regsesc asigurrile. Aeast categorie de produse este comercializat n special pentru pentru clienii care cumpr din impuls, clienii cu nevoi specifice, clienii de promoii, clienii fideli, Factorii cheie de succes: valoarea scazut a primei de asigurare, calitatea ridicat a serviciului, disponibilitatea produsului,

SAS II: Servicii bancare pentru persoane juridice (Wholesale Banking) - acestea sunt comercializate n special pentru ntreprinderile mici i mijlocii. De aceea vnzarea acestor servicii a crescut n ultimii ani. Segmentul se adreseaz n special clienilor fideli, dar i clienilor care cumpr din impuls, clienilor indecii, clienilor cu nevoi specifice..Factorii cheie de succes: calitate serviciului, oferta serviciilor,

SAS III: Segmentul Servicii bancare pentru personae fizice (Retail Banking), n aceast categorie de servicii se afl principalele servicii vndute de firm. Acest segment de servicii bancare este adresat clienilor fideli, clienilor care au nevoi specifice, clienilor care cumpr din impuls, clienilor de reduceri, clienilor indecii, dar printre clieni se numr i clienii neserioi. Factorii cheie de success al acestui segment sunt: oferta serviciilor, calitatea serviciilor oferite, imaginea de marca, disponibilitatea serviciului.

3.1 Nivelul poziionrii n central preocuprilor ING Bank sunt nevoile clienilor.Prin tot ceea ce face, ING se strduiete s devin "partenerul preferat" n domeniul serviciilor financiare. Eficiena, inovaia i calitatea serviciilor sunt principiile dup se ghideaz angajaii companiei iar succesul ING se bazeaz pe mbuntirea continu a abilitailor de a gsi soluii pentru nevoile clienilor si. ING Romnia este o companie solid, n continu dezvoltare. n anii urmtori va continua procesul de cretere inteligent, pstrnd n central ateniei nevoile clientului i experiena acestuia n relaie cu produsele i serviciile ING. ING deine poziia de lider pe piaa de brokeraj i pe piaa financiar primar i secundar i lider pe piaa asigurrilor de via, avnd ca i motto n compania celor puternici.3.2 Determinarea atributelor ING Bank s-a remarcat de-a lungul anilor prin inovaia serviciilor, personalul bncii, calitatea ridicat a serviciilor, dobnda, oferta serviciilor, schimbul de informaii rapid i eficient, sigurana operaiunilor i apropierea de client. 3.3. Localizarea atributelor Localizarea atributelor s-a realizat prin intermediul unei diagrame de poziionare.

3.4 Strategia de poziionare Datorit principalilor concureni, ING trebuie s dezvolte o strategie defensiv care s se bazeze pe o analiz sistematic a punctelor tari i slabe ale concurenei. Cu ct numrul concurenilor este mai ridicat i poziia pe pia a acestora este mai puternic, cu att scade profitabilitatea ce poate fi obinut n cadrul sectorului.