CUPRINS

Cap. 1 Introducere pag. 2 1.1.Impact global pag. 2

1.2.Descrierea generala a pietei pag. 3

Cap. 2 Prezentare pag. 52.4. Cod CAEN pag. 52.1. McDonald’s Romania-detalii pag. 62.2. Obiective SMART pag. 102.3. Franchising- un concept castigator pag. 112.4. Modelul de afaceri pag. 13

Cap. 3 Analiza strategica pag 163.1. Analiza mediului extern pag. 163.2. Analiza mediului intern pag. 203.3. Analiza SWOT pag. 23

Cap. 4 Elaborarea strategiei pentru 2009-2014 pag. 27

Cap. 5 Concluzii pag. 28

1

MCDONALD’S

IMPACT GLOBAL

FIG. 1APARITIA LOCATIILOR MCDONALD’S IN INTREAGA LUME

2

CAP. I INTRODUCERE„Nu exista nimic mai puternic pe lumea asta decit o idee careia i-a sosit vremea”(Victor Hugo)1.1. DESCRIEREA GENERALA A PIETEI.Fast-food-ul, fenomen necunoscut la noi pana in anii '90, a influentat puternic obiceiurile de consum ale romanilor si a devenit o afacere foarte profitabila pentru lanturile de restaurante de profil.Restaurantele fast-food monopolizeaza pranzul romanilor.In urmatorii 10 ani se estimeaza ca aceasta piata va creste cu 20% anual. Vazute de catre cei mai multi dintre noi doar in filmele americane inainte de 1989, marile retele de restaurante fast-food au intrat in forta pe piata romaneasca dupa ‘90. Cu un design aparte al restaurantelor, cu o oferta tot mai variata si beneficiind de o publicitate agresiva, romanii au fost rapid cuceriti.

Figura 2.

McDonald's International

McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume,

operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.

TARA DE O1948

CALIFORNIA

1967

CA

NA

D

A

1999

AZ

ER

BA

JIA

N

1998

RE

PB

LI

CA

M

OL

DO

VA

1997

UC

RA

INA

1996

IND

IA

1991

BU

LG

AR

IA,

RO

MA

NI

A

1988

UN

GA

RI

A

TARA DE ORIGINE

1948CALIFORNIA

3

Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea

mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor

standarde de calitate, servire şi curăţenie (QSC) deosebite, astfel încât să-l facem pe fiecare

client care ne trece pragul să zâmbească şi să se simtă bine. McDonald's International 1948:

Primul restaurant deschis de fraţii McDonald Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick

McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino, California. În mod corect, aceştia au intuit

că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând procedeele de pregatire a produselor în

bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei au folosit aceasta idee până au

reuşit într-adevar să servească fiecare client în mod rapid şi eficient.

1954: Compania McDonald's este fondatã de cãtre Ray Kroc Compania, aşa cum este ea

astăzi, nu a fost fondată de către fraţii mai sus menţionaţi, ci de către Ray Kroc. În 1954, când

Ray Kroc i-a cunoscut pe fraţii McDonald în San Bernardino, a fost impresionat de cât de

bine şi cât de rapid aceştia puteau să servească un număr impresionant de şoferi înfometaţi.

Maşinile intrau, clienţii îşi comandau mâncarea, apoi plecau. Concluzia lui Ray Kroc a fost

clară: "Clienţii au nevoie de calitate. Asta înseamnă o servire bună, dar cel mai important,

rapidă. Oamenii caută o alternativă la modul tradiţional de a mânca."

1955: Se deschide primul restaurant din sistemul McDonald's Apoi, exploatând potenţialul pe

care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fraţii McDonald, contract care îi permitea

să folosească sistemul lor de vânzări şi numele Companiei. Un an mai târziu, Ray Kroc a

adoptat principiile fraţilor McDonald în primul său restaurant care a fost deschis în 1955 în

Des Plaines, Illinois.

McDonald's face investiţii semnificative Este de asemenea important de notat faptul că

McDonald's a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa

4

Centrală. În timp ce investiţiile sunt pe termen lung, amortizarea se aşteaptă în zece sau mai

mulţi ani.

Investiţia medie pentru un restaurant este de aproximativ $1,200,000

McDonald's speră să asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor

locali pentru a oferi activitate si profituri companiilor prestatoare de servicii. În majoritatea

ţărilor din Europa Centrală, această strategie a fost aplicată cu mult succes.

Nu în ultimul rand, McDonald's este o sursă importantă de venituri prin taxele pe care le

plăteşte la nivel local.

II. PREZENTARE

COD CAEN

553 Restaurante5530 Restaurante Aceasta clasa include:

- prepararea si vânzarea la comanda, de mâncaruri calde, inclusiv vânzarea de bauturi care însotesc masa, cu sau fara program distractiv. Aceste activitati se desfasoara prin: restaurante, restaurante cu autoservire, cafenele, restaurante si rulote fast-food, unitati de pregatire a hranei la pachet, standuri pentru vânzarea pestelui preparat si a cartofilor prajiti, tonete de înghetata, vagoane-restaurant.

Aceasta clasa exclude: - vânzarile prin intermediul masinilor sau dispozitivelor automate

5

McDonald's România – detalii

In Romania, McDonald’s a deschis prima sa unitate in Bucuresti, la 16 iunie 1995, in prezent

detinand 52 de locatii in Bucuresti si in tara. In 2008, McDonald’s Romania urmareste

extinderea cu inca 6-8 restaurante.

La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou concept de servire a clienţilor, direct

din maşină. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul Naţional 1 Bucureşti -

Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1995.

În anul 1999 a fost construit şi primul restaurant

McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant

pe roţi determinând compania să înceapă construcţia unei

noi unităţi de acest fel.

Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea

consumatorilor noştri şi de a le oferi acestora noi

experienţe, s-a trecut la construirea sau amenajarea de

restaurante tematice. În Bucureşti şi Tg. Mureş

functionează deja restaurante McDonald's cu specific

Rock-n-Roll si Cinema.

Având încredere în potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a investit, într-un interval

de timp relativ scurt, peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuala funcţionează un număr

de 52 de restaurante în principalele oraşe din România.

Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au creat aproximativ 2.500 de

locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din cei mai importanţi

angajatori din ţara noastră

În urmatorii 6-7 ani si-a propus sa ajunga la 100 de noi restaurante. Daca in urma cu cinci ani

avea in jurul de 100.000 de clienti zilnic, la ora actuala numarul lor a ajuns la 200.000.

6

Cresterea numarului de clienti este semnificativa si pentru celelalte retele precum Pizza Hut,

Spring Time, KFC. Schimbarea ritmului de viata a locuitorilor din marile orase, dar si a

obiceiurilor, cresterea puterii de cumparare, aparitia unei clase de mijloc sunt principale

explicatii pentru cresterea consumatorilor de mancare fast-food. Pe de alta parte, un alt factor

care a sprijinit expansiunea segmentului food-service a fost dezvoltarea comertului modern.

Hipermarketurile si mallurile s-au dovedit a fi oportunitatii apreciate si luate in considerare in

planurile de extindere de catre lanturile nationale si multinationale.

Cel mai bun

preţ pentru

cea

mai bună

calitate

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt

adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de

concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul unui Big Mac este de

$3,00, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă între $1,0 şi $2,6.

Strategia preţurilor spune că produse de cea mai bună calitate sunt

cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.

McDonald's

şi calitatea

produselor

noastre

Calitatea este principiul cel mai important al McDonald's. Acesta este

subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Care este

conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele oferă produse 100%

proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. De aceea multe

restaurante sunt deschise până tîrziu şi chiar în zilele de sărbătoare.

Materiile

prime:

carnea de

vită, carnea

de pui,

pâine,salată,

cartofi şi

produse

lactate

Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar

fi: carne de vită, carne de pui chifle, salată, cartofi şi produse lactate.

Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg

parcursul procesului de gătire. McDonald's selectează pentru

aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente.

7

Controlul

Calităţii

Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la

fiecare produs finit in parte. Restaurantul are un rol deosebit de

important în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac.

Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de

carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt

respectaţi timpii de gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un

element esenţial în procesul de asigurare a calităţii, prin el aplicându-se

specificaţiile şi standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele

operaţionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt

stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi respectând timpii de

păstrare, şi termenii de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în

mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca

toate produsele să se încadreze in standardele internaţionale de calitate

McDonald’s.

Furnizorii

locali

internaţionali

În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte

principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale

furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat.

McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa

Centrală.

Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că nu toţi furnizorii

pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald's. De aceea,

cel puţin în prima fază unele produse sunt importate.

Simbolul

nostru,

începând cu

1968:

Big Mac

Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac-ul. Acesta

conţine două felii de carne 100% de vită, salată, ceapă, castraveţi muraţi,

brânză şi sos special Big Mac, totul pe o chiflă cu seminţe de susan.

Hamburgerul şi cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice

McDonald’s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, selectată,

fără produse chimice şi fără conservanţi.

Meniul

devine

mai variat

Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu

entree-uri, deserturi şi o gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori

respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul.

8

Meniul nu este deloc tipic American, ci în anumite ţări chiar conţine

produse ale respectivei bucătării naţionale.

La nivelul produselor comercializate in lantul de restaurante McDonald's,

el spune ca aproximativ 20% din afaceri sunt generate de vanzarea

salatelor, iar cafeaua si produsele pe baza de cafea au o pondere de

aproximativ 12% in cifra de afaceri.

McDonald’s

stabileşte noi

standarde în

controlul

calităţii

Controlul întregului proces asigură o calitate superioară

tuturor produselor. Tehnicile folosite de către McDonald’s pentru a

asigura calitatea produselor sunt recunoscute de către instituţiile

naţionale de profil şi, deseori, sunt mai exigente decât limitele stabilite

de către autorităţi.

Procesul de control al calităţii nu este încheiat nici atunci când produsul

este împachetat şi aşteaptă să fie consumat de către client. Fiecare produs

poate fi păstrat cald doar o anumită perioadă de timp, care nu trebuie

depăşită. Astfel, sistemul de control acoperă întregul proces al

producţiei, de la materia primă până la produsul finit de pe tava

clientului.

McDonald’s

creează

locuri

de muncă şi

contracte

locale

Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală

creează în medie 100 noi locuri de muncă. Acest număr este mai mare

decât se aştepta în mod normal de la un restaurant „clasic“. Mai mult,

fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă contracte

semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de

echipamente. Astfel, McDonald’s este un partener important pentru

firmele locale de prestări servicii. Aceasta se încadrează în politica

companiei de a face contractele de planificare, construcţie şi instalare în

aceeaşi zonă din care vor fi clienţii.

9

Figura 3. OBIECTIVE SMART

Clienţii descoperă lumea McDonald's prin intermediul:

· publicităţii· promoţiilor· marketingului la nivelul fiecărui restaurant

aducerea în atenţia clienţilor, atât a calităţii produselor, cât şi a experienţei McDonald's

SCOPURIOBIECTIVE

10

oferirea unei experienţe unice pentru fiecare client care vine la McDonald's

· relaţia strânsă cu clienţii, pentru a putea afla părerile şi aşteptările acestora

implicarea în comunitate

creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald's

sporirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice activităţii noastre: Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare (QSC&V)

· sponsorizărilor· ambalajelor· relaţiilor publice· reclamelor· experienţei vizitelor în restaurantele McDonald's

Franchising: un concept câştigător.  

Astăzi, McDonald’s are succes în 121 ţări din întreaga lume pentru mai multe motive. În afară de QSC&V (Calitate, Servire, Curăţenie şi Valoare), un factor important pentru succesul nostru îl reprezintă sistemul de franchising al McDonald’s. Ce este franchising-ul? Franchising-ulul este un sistem modern de vânzare a bunurilor şi a serviciilor. Sistemul este bazat pe o cooperare contractuală pe termen lung între doi parteneri independenţi: un francizor, în cazul nostru McDonald's, şi un francizer. Fiecare francizer poate folosi numele, facilităţile şi alte drepturi autorizate ale francizorului. De cealaltă parte, francizerul trebuie să respecte standardele de calitate ale francizorului şi trebuie să plătească acestuia o taxă. Francizerii sunt întreprinzători independenţi care iau propriile lor decizii.

Peste 70% din toate restaurantele din lume sunt operate în sistem franchising. În toată lumea, peste 70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizeri independenţi. 22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei McDonald's. 13% sunt operate prin asociere sau sub licenţa. În general, Corporaţia McDonald's oferă licenţe doar persoanelor fizice. Francizerii reprezintă o parte importantă a sistemului McDonald's datorită interesului deosebit pe care aceştia îl au faţa de afacerea lor personală. De aceea, participarea investitorilor de capital nu este agreată de McDonald's. Francizerul este de obicei un întreprinzător independent, cu o afacere de

11

mărime medie, care va avea între 60 si 100 de angajaţi în restaurantul său. Întreprinzătorul trebuie să aibă cunoştinţele şi abilitaţile necesare pentru a conduce o afacere cu un profit excepţional care necesită de multe ori investiţii semnificative. Francizerul îşi asumă responsabilitatea atât pentru profituri, cât şi pentru riscuri, luând deciziile corecte.   Francizerii se pot baza pe suport consistent din partea sistemului

McDonald's Pregãtirea: Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat şi verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald's oferă o pregătire foarte bine pusă la punct. Hamburger University din Chicago, Illinois sau Centrul de Pregatire din Austria pentru Europa Centrală oferă activitaţi în acest sens. În Europa Centrală, McDonald's se foloseşte de experienţa unor ţări mai dezvoltate, ca de exemplu Ungaria şi Polonia, pentru a oferi pregătire lucrătorilor şi francizerilor. Construcţia:   McDonald’s oferă, de asemenea, suport, construind şi instalând facilitaţile şi deschizând restaurantele. Biroul din Viena pentru Europa Centrală oferă servicii de consultanţă şi de suport pe toată durata fiecărui contract de franciza. În acest fel, francizerul are acces la cele mai noi cunoştinţe din domeniul managementului

restaurantului. Dezvoltarea: Departamentul de Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea unor locaţii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese în urma unei analize a punctelor strategice pe termen lung. Departamentul de Construcţii, colaborând cu firme locale, construieşte sau renovează clădirea şi instalează echipamentul din interiorul restaurantului. Pe tot parcursul acestui proces, francizerul participă la luarea deciziilor. Aprovizionarea:   Francizerul profită de asemenea şi de posibilitatea francizorului de a achiziţiona bunuri la nivel central. Acesta foloseşte un control al calităţii la nivel central şi strategii de publicitate la nivel naţional.   Marketing:   Pe lângă activitatea de marketing la nivel naţional, francizerul trebuie să facă publicitate unui anume restaurant dintr-un anume oraş, prin cheltuieli proprii, de obicei prin intermediul unor servicii locale de publicitate. Pentru acest aspect, francizerul se poate baza pe anii de experienţa pe care îi are francizorul. Francizorul si Francizerul un parteneriat reciproc avantajos Succesul McDonald’s este rezultatul unei cooperări strânse între francizor

12

şi francizer. Ca în orice afacere, întreprinzătorul ia zilnic un numar mare de decizii. Experienţa sa, pe de o parte, şi sugestiile de cealaltă, pot ajuta şi alte restaurante McDonald’s să aibă succes. La prima privire, McDonald’s pare să fie o Corporaţie de dimensiuni mari. O analiza mai atenta dezvăluie faptul că ea este un sistem alcătuit din multe unităti mici şi din parteneri individuali, francizeri McDonald’s.  Responsabilitate Sociala si Implicare in Comunitate     "Ne simţim datori să ajutăm comunitaţile care ne dau atât de mult"

Ray Kroc - fondator McDonald's

"Consumatorii noştri sunt mândri să ne aibă în apropiere deoarece suntem o companie responsabilă social."

Jack Greenberg

Modelul de afaceri

Modelul de afaceri al corporaţiei McDonalds este diferit faţă de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor şi o proporţie din vânzări, McDonald's percepe şi o chirie, parţial coordonată cu vânzările. Ca o condiţie la contractul de franciză, corporaţia deţine în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puţin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deţinute direct de către companie. McDonald's îşi instruieşte angajaţii la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

Potrivit cărţii Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajaţi din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajaţi ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, şi cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc, cartofi şi mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcţie de cultura ţării gazdă.

McDonald's România şi-a însuşit de la început această filosofie de afaceri, printre priorităţile sale regăsindu-se principiul de a sprijini şi de a se implica în comunităţile în care îşi desfăşoară activitatea. Toate iniţiativele

13

luate şi derulate reflectă dorinţa reală a companiei de a da înapoi comunităţii din care face parte.  

Evenimente:

McDonald's Basketball Cup McDonald's Streetball Challenge Bucureşti McDonald's Streetball Tour Cupa Liceelor McDonald's la Fotbal Cupa Facultăţilor McDonald's la Fotbal McDonald's Beach Soccer

Implicarea socială:

Fundatia pentru copii Ronald McDonald International Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania Educatie Mediu Donaţii şi sponsorizări

FRANCHISINGUL MCDONALD’s la nivel international

14

Figura 4

13% sunt operate prin asociere sau sub licenţa.

22% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale Corporaţiei

McDonald's

70% din restaurantele McDonald's sunt operate de către francizeri

independenţi

15

III. ANALIZA STRATEGICA

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentatie sanatos si convenabil, ca solutie optima pentru un mod de viata dinamic, cât si schimbarea perceptiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe-o placere vinovata. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai buna calitate la preturi accesibile, fara ca aceasta sa le afecteze valoarea în consum. Obiectivele companiei se refera la cresterea relevantei marcii si a produselor oferite si convingerea consumatorilor ca McDonald’s este locul si modul preferat de a mânca. McDonald’s nu-si propune sa produca pentru a revinde ci sa creeze o legatura pe termen lung cu clientii, sa-si transforme consumatorii în iubitori ai marcii.“Conecteaza-te la pasiunea unei persoane si vei fi conectat la acea persoana” este ideea sugerata de campaniile realizate, care promoveaza valorile cu care se identifica McDonald’s: atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independenta, lipsa de griji.Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonald’s utilizeaza un mix de marketing agresiv si bine structurat ale carui elemente sunt axate pe: a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de functionare;b) practicarea unor preturi judicioase;c) plasarea retelei de restaurante în zone care concentreaza un numar mare de consumatori si cu un vad comercial ridicat;d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masiva a promovarii la televiziune.

Analiza mediului extern:MacromediuFactorii care au atras investitiile societatii Mcdonald’s in Romania:A. Printre factorii economici care determina alegerea pietei unde se va face francizarea Mcdonald’s urmareste: venitul pe cap de locuitor, cresterea economica si gradul de urbanizare. Venitul locuitorilor, in special cel discretionar indica daca o persoana cu venit mediu poate frecventa franciza propusa si sugereaza potentialul pietei.Un indicator folosit pentru cuantificarea veniturilor indivizilor este PIB/locuitor. Cresterea economica este cotata ca al treilea cel mai important factor pentru a determina daca o tara straina este receptiva la sistemul de franciza. Motivele introducerii gradului de urbanizare ca unul dintre factori sunt: deplasarea populatiei din zona rurala in cea urbana are ca rezultat cresterea importantei timpului pentru cei ce fac naveta care vor dori astfel sa cumpere unele dintre serviciile care erau inainte produse acasa; in al doilea rand chiar si in tarile mai putin dezvoltate, marile orase au un numar suficient de consumatori instariti, care asigura un teren fertil pentru expansiunea internationala a francizei; de asemenea, forta de munca necesara in sistemul de franciza este relativ numeroasa in zonele dens populate. La toate aceste capitole Romania statea destul de

16

bine la inceputul anilor ’90 (mai exact ’93 cand Mcdonald se interesa deja de piata romaneasca) si ca urmare a aprecierii corecte a potentialului romanesc este rezultatul forte bun pe care l-a avut franciza celor de la Mcdonald’s.B. Intre variabilele demografice se numara: marimea clasei medii, cresterea populatiei si participarea la munca a femeilor.Un nivel ridicat al cresterii populatiei indica existenta unui viitor pentru sistemul de franciza.In ultimele decenii, si femeile din Romania au trecut de la rolul traditional de casnica la piata muncii. Francizorii care au servicii si produse ce se adreseaza contrangerilor de timp si ingrijirii casei au proliferat: este cazul restaurantelor fast food si serviciilor de curatenie.C. Factorii de risc politic care sunt relevanti pentru francizori sunt: legislatia, stabilitatea politica, gradul de raspandire a spagii, restrictiile asupra proprietatii si restrictii la import.Presupunerea conform careia francizarea internationala este o modalitate de intrare care nu presupune fonduri pentru investitie si prin consecinta nici riscuri politice este gresita. McDonald’s a investit peste 50 milioane de dolari in proiectul de afaceri din Rusia inainte de a deschide prima unitate.Riscul politic poate afecta restrictiile de import si trimiterea redeventelor in tara de origine, influentand semnificativ profitabilitatea operatiunilor externe. Multi francizori cer francizatilor sa cumpere marfurile de la ei, crescand astfel expunerea la riscul variatiei ratei de schimb si la cel al restrictiilor de import.Redeventele pot fi si ele influentate de fluctuatiile ratei de schimb determinate de riscul politic.

Micromediu

În fiecare zi, McDonald's deserveşte mai mult de 47 de milioane de clienţi în întreaga lume.Compania americana Mcdonald's se adreseaza in special copiilor si nu numai,de nenumarate ori a aratat ca icearca sa acopere si dorintele celor mari prin multe alte poduse cum ar servirea de cafea fact fata cu success competitorilor si la aceasta categorie. A lansat pe piata romaneasca, la inceputul acestui an, o campania de modificare a meniurilor sale in favoarea produselor dietetice.În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. Marina Zara, marketing director la McDonald’s România îsi exprima convingerea ca tinerii sunt o valoare si reprezinta un potential urias pentru dezvoltarea afacerii.Piata restaurantelor de tip fast-food este in continua dezvoltare, mai ales in Bucuresti, datorita accelerarii rimului de viata al populatiei. Principalii concurenti ai McDonald's sunt KFC, Spring Time, Bonjour, Snack Attack, Gregory's, Pizza Hut, Everest.Pe langa acestea, si alte lanturi internationale de fast-food si-au anuntat recent intrarea pe piata din Romania sau interesul pentru a face acest pas. Compania HappyFood Corporation, ce detine marca de restaurante fast-food HappyFood, cu specific italian, a anuntat ca va intra pe piata romaneasca pana la sfarsitul acestui an. McDonald’s România s-a ocupat de dezvoltarea retelei de restaurante, care a ajuns astazi la 52 de unitati si la o cifra de afaceri de peste 50 milioane de dolari. Investitiile realizate de McDonald’s pe plan local ating 80-85 de milioane de dolari, cu un numar de peste 2.500 de angajati.

17

Din punctul de vedere al strategiei de piata, McDonald’s utilizeaza un mix de marketing agresiv si bine structurat ale carui elemente sunt axate pe: a) dezvoltarea produsului si a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicata si consecventa, cu accent pe viteza de servire si pe un program prelungit de functionare;b) practicarea unor preturi judicioase;c) plasarea retelei de restaurante în zone care concentreaza un numar mare de consumatori si cu un vad comercial ridicat;d) o puternica campanie publicitara concentrata pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masiva a promovarii la televiziune

18

FIG.5 VALORI PROMOVATE IN CADRUL CAMPANIEI MCDONALD’S

LIPSA DE GRIJI

IDEPENDENTA

LIBERTATE

INTERACTI-VITATE

PROSPETIME

ENERGIE

OPTIMISM

STIL DE VIATA

ATITUDINE

VALORILE

MC DONALD’S

19

ANALIZA MEDIULUI INTERN

ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARA

McDonald's Romania a rulat in primul trimestru din 2009 afaceri de 88 mil. lei, in crestere cu 10% fata de aceeasi perioada a anului anterior, in conditiile in care compania si-a mai adaugat alte patru unitati. Deprecierea monedei nationale a micsorat insa veniturile McDonald's in euro, de la 22 mil. euro in primele trei luni ale lui 2008, la 21 mil. euro anul acesta."Este o evolutie multumitoare, tinand cont de situatia actuala. Anul acesta, vom continua dezvoltarea retelei de restaurante la nivel national si vom investi in continuare in modernizarea spatiilor deja existente", a declarat Cristian Savu, directorul de comunicare al McDonald's Romania.

INDICATORI

ECONOMICI

2008 2007 2006 2005

VENITURI

TOTALE

(Mld. $)

23,522 22,787 20,895 19,117

PROFIT NET

(Mld.$)

4,313 2,395 3,544 2,602

20

POLITICA DE RESURSE UMANE

Restaurantele McDonald's sunt deschise în medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vânzărilor poate avea fluctuaţii, atingând o cota maxima în jurul orelor de masa tradiţionale. Această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilităţile familiale. La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire şi implementarea unor practici adecvate de resurse umane. Există o vorbă la McDonald's care spune că "Niciunul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare. Cea mai mare parte a angajarilor in cadrul McDonald's se fac pentru nivelul de lucratori in restaurante, respectiv pozitii de entry-level. In consecinta, aproape tot ce inseamna pozitii de management in companie reprezinta promovari din interior, spune Irina Panaite, director de resurse umane la McDonald's Romania. "Politicile si programele noastre de training prevad recrutarea si instruirea angajatilor de la zero. Practic, tot trainingul este oferit in cadrul companiei de un departament specializat si, local, de fiecare echipa de manageri de restaurant", spune Panaite, adaugand ca o alta cale de recrutare este destinata managerilor trainee, care nu lucreaza de la inceput, ci sunt inclusi intr-un program de pregatire de 6-9 luni de zile in care dobandesc, cu ajutorul traningului specific si al personalului din restaurante toate cunostintele pe care un alt angajat le dobandeste in 2 sau 3 ani. Piata fortei de munca din domeniul restaurantelor este una dintre cele mai dinamice. Aflata in plina dezvoltare, industria continua sa atraga noi competitori, dar presupune si extinderea afacerilor jucatorilor deja prezenti pe piata. "Noilor jucatori le este mult mai usor sa ia un om gata pregatit, gata format si sa il adapteze la politicile si la procedurile companiei lor. Foarte multi dintre fostii nostri angajati performeaza in acest moment la un nivel foarte inalt in alte companii, ceea ce inseamna ca McDonald's este o scoala buna", spune Panaite. Potrivit lui Panaite, salariul mediu al unui lucrator din restaurantele McDonalds este asemanator cu media salariala din economie, care a ajuns in luna februarie la 941 de lei (276 euro). In cazul echipei manageriale formate de managerii de restaurante, salariul mediu depaseste 1.800 de lei (530 de euro), spune ea."Toata lumea se angajeaza initial pe acelasi salariu, indiferent de varsta sau experienta anterioara, pentru ca noi consideram ca se afla intr-o pozitie de asimilare de cunostinte", spune Panaite. Nivelul salarial din companie este justificat prin faptul ca majoritatea angajatilor se afla la primul loc de munca, iar o mare parte dintre acestia sunt implicati in diverse forme de invatamant, necesitand un program flexibil sau part-time. "Pentru pozitia de lucrator, colaboram de cele mai multe ori cu adolescenti, iar pentru 75% dintre noii angajati din 2006, McDonald's este primul loc de munca. De asemenea, 40% din angajatii nostri lucreaza in regim part-time, ceea ce presupune o mare flexibilitate a orelor de incepere si terminare a programului, precum si a zilelor in care lucreaza", explica Panaite.Pentru a face fata concurentei de pe piata pe care activeaza, dar si pentru a reduce efectele lipsei de forta de munca, cu care se confrunta cele mai mute sectoare din economia romaneasca, si a raspunde la provocare pe care o reprezinta recrutarea, Panaite spune ca este esentiala prezenta permanenta si activa la marea majoritate a activitatilor si evenimentelor

21

specifice pietei fortei de munca. Recrutarile pentru McDonald's se fac atat prin intermediul paginii de internet a companiei, dar si cu ocazia targurilor de joburi, pe site-uri specializate sau prin intermediul parteneriatelor cu diferite organizatii studentesti. Insa reprezentantul McDonald's nu considera ca se confrunta cu o fluctuatie de personal mai mare decat ar fi normal. "Numarul de angajari variaza in functie de luna. In lunile ianuarie-februarie, care sunt cele mai slabe din acest punct de vedere, facem cam 60 de angajari, iar in lunile de vara ajungem la 300 de persoane. Acest lucru se intampla pentru ca perioada mai-septembrie reprezinta un varf pentru angajarile sezoniere", explica Panaite. Pe plan local, fiecare manager este implicat activ in desfasurarea campaniei de recrutare, iar departamentul de resurse umane al companiei se implica doar in angajarile pentru diferitele pozitii de management si in campaniile nationale de recrutare. Momentan, in cadrul McDonald's Romania lucreaza circa 2.600 de angajati, dintre care circa 55% sunt femei. Recrutarile vor continua si in acest an, pentru ca McDonald's Romania si-a propus sa deschida alte patru restaurante, pentru care va fi nevoie de circa 200 de angajati pentru inceput."Inainte cu trei-patru luni de deschiderea unui nou restaurant, incepe procedura de recrutare si apoi trainingul noilor angajati. Pana la nivelul de manager de restaurant, trainingul se asigura in tara de catre companie. Pentru urmatoarele etape, trainingul poate fi asigurat in afara tarii", spune directorul de resurse umane. Pe langa salariu, pachetul motivational al McDonald's Romania mai include servicii medicale asigurate de medicul companiei, prime, diverse concursuri rasplatite prin bonusuri, tombole, precum si bilete la meciurile Cupei UEFA sau activitati de team-building. Compania ofera, de asemenea, fiecarui angajat, posibilitatea de a petrece cate o sapatamana in vila pe care compania o detine la munte.In cazul managerilor de restaurnate si adjunctilor lor, pachetul motivational se largeste cu telefonul si masina de serviciu, dar si prin posibilitatea de a castiga o cota parte din profiturile restaurantelor, in cazul in care targetul de vanzari este atins si depasit. "Acesta este un stimulent foarte puternic si care determina cresteri de la o luna la alta. Procentele din vanzari pe care le primesc difera de la locatie la locatie si de la oras la oras", explica Panaite. Inedite fata de pachetele motivationale acordate in mod traditional de catre companii sunt cele 15 burse anuale pe care McDonald's le acorda angajatilor care au performante atat la munca, cat si la scoala, fiecare bursa reprezentand echivalentul in lei a 500 de euro. "O alta metoda eficienta de recompensare a angajatilor este stagiul la Hamburger University, in America, unde merg oameni din toata lumea pentru a urma o pregatire aprofundata a afacerilor McDonald's. Cei care sunt trimisi aici sunt cei care ocupa pozitiile de store manager si mai sus", spune Panaite. "Considerentele potrivit carora oferim aceste bonusuri sunt particularizate in functie de locatie, dar foarte bine fundamentate, pe baza de performanta individuala. Acest accent pus pe performanta individuala creeaza un mediu competitiv favorabil performantei", spune reprezentantul McDonald's.Evaluarile pentru toti angajatii din companie se fac semestrial, in a doua jumatate a lunii iunie si in a doua jumatate a lunii decembrie. In paralel, fiecare angajat este evaluat periodic de catre superiorul sau pe o perioada determinata, la sfarsitul careia se scrie un raport care include atat punctul de vedere al evaluatorului, cat si al celui evaluat. "In urma acestor rapoarte, fiecare angajat primeste un anumit punctaj, iar criteriile de evaluare sunt anuntate in

22

prealabil, astfel incat la evaluarile semestriale e greu sa mai vorbesti despre subiectivism", spune Panaite. Pentru a face fata problemelor variate pe care le ridica un numar atat de mare de angajati e nevoie sa fi permanent in ton cu cerintele pietei, sa cunosti trendurile si sa anticipezi schimbarile, a continuat directorul de resurse umane de la McDonald's.Panaite lucreaza in McDonald's de la absolvirea facultatii, din anul 2000. Prima pozitie ocupata in cadrul companiei, cea de asistent in cadrul departamentului de resurse umane a fost, si in cazul ei, primul loc de munca.ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

* TEHNICI SPECIALE DE CALITATE

IN MENTINEREA PROPRIETATILOR

PROUSELOR PROASPETE

* SERVIRE IMPECABILA SI EXTREM DE

RAPIDA CHIAR SI IN MASINA

* CURATENIE EXEMPLARA

* FRANCHISINGUL

* RESONSABILITATE SOCIALA SI

IMPLICARE IN SOCIETATE

* LOCURI DE JOACA PENTRU COPII

INOVATOARE SI IN SIGURANTA

PUNCTE SLABE

* MANCARE NESANATOASA CARE

DUCE LA OBEZITATE;

* INCALCAREA DREPTURILOR

ANIMALE;

* OFENSE ADUSE RELIGIEI IUDAICE SI

ISLAMICE;

* AU EXPLOATAT COPII IN

RECLAMELE MCDONALD’S;

* USURINTA CU CARE NUMEROASE

FIRME SE FOLOSESC DE INITIALELE

SALE PENTRU A PATRUNDE MAI

RAPID PE PIATA;

OPORTUNITATI

* LANSAREA McCafe-URILOR A FOST

UN REAL SUCCES, CAFEAUA FIIND

CATALOGATA UNA DINTRE CELE MAI

BUNE DIN PUNCTUL DE VEDERE AL

GUSTULUI;

* APARITIA UNUI “MOM’S MEAL” CU

UN GLOSS DE BUZE SAU UN BON

PENTRU UN SALON DE

INFRUMUSETARE A DEVENIT DEJA UN

REAL SUCCES IN NUMEROASE TARI;

AMENINTARI

* BURGER KING- AL DOILE LANT DE

RESTAURANTE QUICK –SERVICE DIN

LUME;

* WENDY’S- A TREIA RETEA

AMERICANA DE RESTAURANTE DE TIP

FAST-FOOD

* ORIENTAREA CONSUMATORILOR

CATRE PRODUSE MAI SANATOASE

23

McDonald's a provocat speculaţii în septembrie 2006 când preşedintele executiv Jim Skinner a anunţat că bucătăriile sunt în proces de modificare pentu a oferi masa de dimineaţă de-a lungul întregii zilei. În prezent, McDonald's serveşte masa de dimineaţă de la 4:00 dimineaţa la 10:30 în timpul săptămânii, şi până la 11 dimineaţa în weekend.

Această schimbare nu este aşteptată în viitorul apropiat pentru McDonald's. Două companii rivale, Jack in the Box şi Sonic Drive-In deja oferă acestă facilitate.

McDonald's a fost implicată în multe procese, majoritatea având legătură cu marca înregistrată. Compania a ameninţat cu procesul multe afaceri în domeniul alimentar dacă nu renunţă la Mc sau Mac din titulatura acestora comercială. Într-unul din cazurile demne de amintit, McDonald's a dat în judecată o cafenea scoţiană numită McDonald, în ciuda faptului că afacerea respectivă fusese deschisă cu un secol înainte (Sheriff Court (Glasgow şi Strathkelvin), 21 noiembrie 1952).

McDonald's a trebuit însă să se şi apere în câteva procese referitoare la drepturile muncitorilor. În 2001 compania a fost amendată cu 12,400£ de către magistraţii britanici pentru că a angajat ilegal copii şi, în plus, aceştia au avut un program de muncă mult prea lung. Aceasta este se pare cea mai mare amendă impusă unei companii pentru încălcarea legilor referitoare la condiţiile de muncă ale copiilor.

În septembrie 2002, McDonald’s a anunţat că în mod voluntar va reduce până în februarie 2003 conţinului de grăsimi trans al uleiului folosit la prepararea produselor comercializate. Uleiul însă nu a fost modificat. În procesele ce au decurs din acest fapt, reclamanţii au susţinut că McDonald’s nu a informat publicul larg că uleiul respectiv nu a fost modificat conform promisiunii. Cu aceasta ocazie s-a descoperit şi faptul că grăsimea trans din anumite produse era prezentă în procentaje mai mari decât cele declarate (o porţie mare de cartofi McDonald's conţine 8 grame de grăsime trans).

Înţelegerea la care s-a ajuns în urma procesului cu BanTransFats.com dar şi cu o parte privata prevede ca McDonald’s să informeze publicul că uleiul nu a fost schimbat. McDonald’s va trebui desemenea să doneze 7 milioane de dolari Asociaţiei Americane de luptă împotriva bolilor inimii (American Heart Association) pentru crearea unui program de informare a populaţiei despre riscurile consumului de grăsimi trans.

În 2002, grupări de militanţi vegetarinei, majoritatea Hindu, au dat în judecată McDonald's şi au câştigat condamnând faptul că aceştia prezentau în mod eronat cartofii prăjiţi ca fiind produse vegetariene. Chiar şi după ce în 1990 s-a încetat prăjirea cartofilor în grăsime animală, cartofii prăjiţi tot conţin grăsime animală adăugată. Cartofii prăjiţi ce se vând în Statele Unite conţin încă arome de carne. Biscuiţii McDonald's deasemenea conţin arome de carne.

24

“Super size me” este un film documentar din 2004, scris, produs si care il are ca actor principal pe Morgan Spurlock, un regizor de film independent..Pe o perioada de 30 de zile acesta supravietuieste mancand numai mancare McDonald’s. Documentarul surprinde efectele fizice si psihice pe care acest mod de alimentatie le are asupra lui. In timpul experimentului Spurlock, mananca la fast-food de trei ori pe zi, iar regulile jocului sunt ca el sa consume cel putin odata fiecare produs din meniul Mc Donald’s. De fiecare data cand este intrebat daca doreste meniul “Super Size” trebuie sa accepte oferta.Acesta a consumat o medie de 5000 de calorii in fiecare zi a experimentului.Inainte de a lansa acest experiment, in anul 2003, Spurlock, in varsta de 32 de ani, avea 1,88 de cm si o greutate normala de 84 de kilograme.Dupa 30 de zile in care a consumat numai produse McDonald’s, acesta a luat in greutate 11 kg. A experimentat deasemenea disfunctii sexuale si probleme la nivelul ficatului.PUBLICUL:Filmul se adreseaza populatiei americane, indeosebi persoanelor cu venituri reduse (pentru ca meniul McDonald’s are un pret scazut in SUA), dar si celor care au o alimentatie nesanatoasa, datorita programului incarcat. Materialul este realizat pentru tinerii americani supraponderati, dar si pentru copii care, datorita publicitatii excesive dar si a locurilor de joaca prin care corporatiile reusesc sa-i atraga, vad in produsele fast-food un mod de viata. Se incearca o constientizare a publicului asupra pericolului pe care aceste companii il pot reprezenta pentru ei. In acest documentar se realizeaza o reconstituire a realitatii cu ajutorul actorilor, in special a lui Morgan Spurlock. Acesta doreste sa scoata la lumina problema obezitatii, punand-o intr-o stransa legatura cu produsele fast-food. Reconstituirea se realizeaza prin incercarea de a imita (intr.-un mod exagerat totusi) comportamentul alimentar al unui numar de consumatori McDonald’s americani. Documentarul, ca forma filmica se realizeaza prin fotografierea unui obicei alimentar influentat de o corpotatie. Filmul are si caracteristici specifice unui reality-show, daca privim din perspectiva faptului ca jurnalistul se filmeaza pe parcursul celor 30 de zile de desfasurare a experimentului, putand fi surprinse toate trairile si dispozitiile cauzate de mancarea fast-food, considerata daunatoare. Initial il vedem amuzandu-se, apoi neincrezator, iar apoi manifestand o repulsie fata de mancare.Productia este un pseudo-eveniment, deoarece scopul principal este acela de a crea imagine , chiar daca in cazul nostru este vorba de una nefavorabila. Cea mai mare corporatie fast-food din lume McDonald’s , este pusa intr-o lumina proasta, documentarul sugerand legatura acestei corporatii cu obezitatea, problema de mare interes social. Se incearca trasarea unei granite intre responsabilitatea personala si cea corporativa.

După ce filmul a fost prezentat la Sundance Film Festival, dar înainte de lansarea sa pe marele ecran, McDonald's a început un program de eliminare a sistemului "Supersize" şi a început să includă pe meniu alimente mai sănătoase. Nici o conexiune cu filmul nu a fost prezentată în luarea acestei decizii. Deşi alimente sănătoase au fost incluse în meniu, opţiunea Supersize a rămas în unele dintre restaurante. Compania a început să pună informaţii nutriţionale pe ambalaje (în culoarea gri deschis, cu fornturi mici). În prezent, derulează un program de a mdifica etichetele

25

Burger King este un lanţ de restaurante ce detine in lume al doilea loc in industria quick-service.În lume există la ora actuală 11.220 restaurante Burger-King în 61 de ţări, cu peste 360.000 de angajaţi.Primul restaurant din Romania este deschis la data de 18 aprilie 2008 .

Wendy's este un lanţ american de resturante de tip fast-food fondat de Dave Thomas în 1969 in Columbus, Ohio. Conform datelor din decembrie 2006, Wendy's era cea de-a treia reţea americană de restaurante de tipul fast-food cu circa 6.700 locaţii, fiind întrecută doar de McDonald's (cu circa 31.000 de locaţii) şi Burger King (cu 11.000 restaurante). Sediul său este în Dublin, Ohio, fiind proprietatea companiei americane Wendy's International.

TOP 3 fast-food-uri in Bucuresti

1. McDonald’s

Are cea mai extinsa retea din Bucuresti – 24 de restaurante, din care 11 cu Mc Drive. Meniu diversificat – burgeri, placinte, briose, salate, inghetata, shake etc. Fireste, cei mai apreciati sunt burgerii. Alaturi de acestia, shake-ul si-a castigat si el popularitate in randul clientilor. Servirea este fara discutie unul din punctele forte. Unele locatii sunt nonstop, lucru apreciat indeosebi in weekend. Restaurantul pierde in continuare masiv la capitolul mancare sanatoasa, in ciuda campaniei, care afiseaza continutul nutritional al fiecarui fel de mancare. 2. KFC

Cu noua locatii in Bucuresti, KFC a castigat gusturile bucurestenilor prin meniurile sale de pui prajit – crocant, condimentat, suculent. Prezent in cinci versiuni, puiul KFC pare sa fie mai apreciat prin aripioare picante decat prin reteta originala a colonelului Sanders. Mai mult, hitul restaurantului pe piata bucuresteana e combinatia aripioare picante, sos de usturoi si salata coleslaw, la garnitura de cartofi pai – asta desi in meniu sunt inclusi si cartofii piure. Bucataria e apreciata ca fiind ceva mai sanatoasa decat la McDonald’s, pe motivul ca puiul prajit e mai sanatos decat carnea de vita pe gratar. Meniul insa e sarac, nu straluceste prin diversitate.

3. Pizza HutLa vremea lui, Pizza Hut a venit in Romania cu un concept nou – acela de restaurant de sistem, amestec de restaurant cu fast-food. De aici ambianta ceva mai rafinata decat in fast-food-urile obisnuite, serviciile, implicand servire la masa, si preturile – dezastruos de mari pentru un fast-food (24 lei pizza medie). Meniul e diversificat, cu 11 feluri de pizza, 110 de paste, 11 antreuri, 9 salate si, neobisuit pentru restaurant, peste 10 feluri de vinuri. Pizza e buna, dar cu bani mai putini se poate manca una si mai buna intr-un restaurant.

26

IV. ELABORAREA STRATEGIEI PENTRU 2009-2014

McDonald's planuieste ca in anul 2009 sa creeze 12.000 de locuri de munca si sa deschida

alte 240 de noi restaurante in Europa, indicand ca lantul de magazine de tip fast-food este

printre putinii giganti transnationali ce par a beneficia de pe urma crizei financiare, scrie

Financial Times. Constrastand dramatic cu celelalte grupuri multinationale ce anunta

disponibilizari masive si pierderi record, McDonald's planuieste sa isi extinda prezenta pe

piata europeana, planuri ce se dovedesc a fi cele mai ambitioase din ultimii cinci ani. "Este

evident ca evolutia noastra in aceasta perioada nu este una de regres", a spus Denis

Hennequin, presedintele McDonald's din Europa, care a adaugat ca doreste sa angajeze 50 de

persoane la fiecare dintre cele 240 de noi restaurante, ce vor fi in principal localizate in

Spania, Franta, Italia, Rusia si Polonia.

In Romania tintele de extindere sunt in primul rand Capitala, care este piata cea mai

promitatoare, fiind urmata de orasele mari precum Cluj, Constanta, Brasov sau Timisoara.

Planul McDonald's este de a ajunge pana in 2012 la un numar de 150 de restaurante la nivel

national. In medie, investitia intr-un restaurant este de 2 milioane de euro, aceasta variind in

functie de dimensiune si de localizare.

Lantul de restaurante McDonald's vrea sa devina cel mai de incredere brand din lume si a

demarat o campanie de promovare la nivel mondial prin care isi propune sa mareasca

increderea in brand prin sustinerea unor obiceiuri alimentare sanatoase la copii.

O parte din acest plan urmareste cresterea increderii la nivelul mamelor si promoveaza o buna

purtare in randul copiilor. Platforma de marketing pentru copii va include in meniu mere si

lapte, iar noua campanie va sustine obiceiuri sanatoase de alimentatie.

O prima campanie internationala va fi lansata pe 11 mai si se va desfasura in o suta de tari

pana in luna octombrie. Lantul de restaurante a semnat un contract cu Dreamworks

Animation, producatorul filmului de animatie Shrek 3, si va folosi in campanie imaginea

personajelor din acest film.

Campania include atat jucarii tematice Shrek oferite impreuna cu Happy Meal si pahare ce

pot fi colectionate, cat si un site in care copiii pot castiga puncte daca spun ce fel de activitate

fizica au facut. "Distractia online conduce la activitate offline", a declarat Mary Dillon, global

chief marketing officer la McDonald's.

27

V. CONCLUZII SI RECOMANDARI

“Mănâncă inteligent, fii activ!”, ne sfătuiesc cei de la McDonald’s. Pentru a-şi susţine

îndemnul ne spun că mâncarea lor “poate fi parte a unei diete echilibrate”. Ghidul oferă “o

schemă a celor mai populare produse”, cu informaţiile lor nutriţionale şi câteva exemple de

meniuri. Toate conţin produsele lanţului de restaurante. Dacă propunerile pentru masa de

dimineaţă respectă sfaturile date de nutriţionişti, prânzul reprezintă adevărate bombe calorice.

De exemplu, pentru meniul doi avem drept sugestie un “filet-o-fish”, o plăcintă cu vişine şi

un pahar de Coca-Cola, Fanta sau Sprite. Considerând că se va alege o băutură de 250 ml,

consumatorul va ingera deja 685 kcal. Autorii ghidului pornesc de la premisa că fiecare dintre

noi va consuma numai ce ne propun ei, astfel încât să nu depăşim cele 2.000 kcal zilnice.

Numai că în lumea reală lucrurile stau cu totul altfel.

Lanţul de restaurante fast-food McDonald’s din Statele Unite ale Americii va renunţa la a mai

utiliza grăsimile trans în cartofii prăjiţi, ca urmare a doleanţelor consumatorilor de a avea o

alimentaţie cît mai sănătoasă. Noul ingredient care va fi utilizat este un ulei pe bază de

canola, grăunţe şi ulei din soia.

TABEL SINTEZA

POZITIA PE PIATA LIDER DE PIATA

OBIECTIV GEOGRAFIC PIATA GLOBALA

INTENTIA STRATEGICA SA-SI PASTREZE POZITIA DE

LIDER

OBIECTIVE PRIVIND COTA DE PIATA CRESTERE ORGANICA

STRATEGIA COMPETITIVA

GENERICA

DIFERENTIEREA

28