Proiect de an 2013asem

7/27/2019 Proiect de an 2013asem

1/47

Pagina 1 din 47

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Facultatea Business i Administrarea Afacerilor

Specialitatea : Marketing i Logistic

Proiect de anTema: Studiul eficienei sistemului de

merchandising n cadrul supermarketul

,,Linella,,

Elaborat: Radvan Maria an II,

gr.MKL112

Coordonator: prof.univ Tocan Victor

Chiinu 2013


2/47

Pagina 2 din 47

CUPRINS

INTRODUCERE .3

Capitolul I.

PARTICULARITI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DEMERCHANDISING

1.1 Conceptul de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor nmagazin....5-13

Capitolul II.

CERCETAREA ACTIVITII COMPANIEI ,,LINELLA,, PRIVINDEFICIENA SISTEMUL DE MERCHANDISING

2.1 Caracterizarea activitii companiei ,,Linella,,.14-16

2.2 Cercetarea de marketing privind eficiena sistemului de merchandising lasupermarketul,,Linella......17 -28

Capitolul III.

PROGRAM DE MARKETING N CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA

3.1 Coninutul programului de marketing...28-43

CONCLUZII I RECOMANDRI...44-45

BIBLIOGRAFIE SELECTIV.46


3/47

Pagina 3 din 47

INTRODUCERE

Argumentarea importanei i actualitii temei proiectului:

Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundai n problemele i grijile

zilnice dau uitrii elementul cheie n activitatea comecial clientul. S-ar prea c

pe rafturi este o ordine impecabil, furnizorii sunt mulumii, autoritile sunt

ncntai de ntreprindere, dar numrul clienilor este mult mai mic dect cel dorit.

Printre altele cauza se gsete la suprafa : n agitaia zilnic se uit c scopul

primordial al fiecrei uniti comerciale este satisfacerea intereselor clienilor. O

bun organizare i planificare interioar a magazinului ajut cumprtorii lacutarea i gsirea produselor. Un personal amabil i bine instruit va favoriza

procesul de cumprare, iar toi aceti factori n ansamblu vor ajuta s rein

consumatorul i s-l atrag n rndul clienilor. i cum se tie, este mai ieftin s-i

menii clientul, dect s atragi unul nou. Tema acestui proiect este un fenomen

destul de nou a marketingului RM, acesta fiind merchandisingul - o direcie a

marketingului care contribuie la stimularea vnzrilor n detail prin intermediulatragerii ateniei cumprtorilor finali la anumite mrci sau categoriilor de mrfuri

n punctele de vnzare, fr implicarea activ a personalului corespunztor. Tema

reprezint o importan deosebit prin actualitatea sa, deoarece un merchandising

bun contribuie la vnzarea produselor, trezind dorina efecturii cumprturii. Un

merchandising eficient atrage atenia ctre marf. Majoritatea cumprtorilor sunt

grbii, uitnd de cele mai dese ori s fac toate cumprturile necesare. O aranjarecorect a produselor i materialelor promoionale amintesc cumprtorilor despre

produsul de care au nevoie. Foarte des vnztorii sunt nevoii s deserveasc mai

muli cumprtori simultan. Ei nu pot s ajute toi cumprtorii s gseasc

produsul necesar i s-i ghideze spre o alegere corect. Aranjarea adecvat a

produselor pe raft i a mrcilor le pot influena decizia de cumprare.

Merchandisingul mbuntete calitatea deservirii, fcnd produsuluor accesibil,

att pentru consumator ct i pentru vnztor. Aceasta folosete la o funcionare


4/47

Pagina 4 din 47

mult mai eficient a punctului de vnzare. De asemenea merchandisingul

evideniaz produsele noi i ofertele speciale, contribuind la creterea vnzrilor.

Coninutul de baz al proiectului este structurat n 3 capitole.

Primul capitol include conceptul de merchandising. Al doilea capitol descrieactivitatea general a companiei "Linella" S.R.L., i analiza observrii. Al treilea

capitol conine un program de marketing, fiind reprezentat de analiza celor dou

capitole i aplicarea concluziilor privind eficiena activitii de merchandising a

supermarketului Linella.

Scopul lucrrii const n analiza eficienii sistemului de merchandising n baza

supermarketului Linella.Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective:

- studierea aspectelor teoretice privind tehnicile i principiile demerchandising

- determinarea locului i rolului merchandisingului n cadrul magazinului ,,Linella,,

- aprecierea punctelor forte i slabe n organizarea activitii demerchandising n cadrul magazinului ,,Linella,,

- determinarea influenei tehnicilor de merchandising asupracomportamentului consumatorului.

- implementarea noilor tehnici i principii de merchanding n cadrulmagazinului Linella


5/47

Pagina 5 din 47

CAPITOLUL I

PARTICULARITI GENERALE PRIVIND SISTEMUL DE

MERCHANDISING

Filozofia merchandisingului:

,, Noua generaie a cumprtorilor caut un "eveniment" n magazine

1.1. Conceptul de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor nmagazin.

nc din cele mai vechi timpuri comercianii tiau c, pentru a spori vnzrile,

trebuie s-i pun produsele n valoare. Apariia autoservirii a impus existena unei

logici n activitatea de merchandising, logica tradus printr-un demers rea

arie larg, de la studiile de pia la aezarea produselor n raft. Merchandisingul a

aprut n SUA, urmnd ca n anii 70 s se extind n rile Europei occidentale i

apoi n toate rile. Merchandisingul a aprut ca rezultant a unor modificri

considerabile a principiilor de comercializare, odat cu naterea ,,libre-service-

ului (autoservirii), constnd ntr-o serie de aciuni destinate a valoriza i anima

produsele la locul de vnzare.

Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor

printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor.

Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind din marketing i

pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i productor sau mpreun cu scopul de

a mbunti rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a

produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului.

Etimologic, termenul "merchandising" este format din substantivul

"merchandise" (lb. Francez) care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectivansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul "ing"


6/47


7/47

Pagina 7 din 47

lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere

cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab "o aventur ".

n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin relative.

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei deEst, inclusiv n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea

vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandising-ul se incadreaz,

astfel, n activitile de management al categoriilor n vederea creterii

vnzrilor. Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a

mrfurilor, creaia i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a

produselor, promoiile de pre sau vnzri, evenimentele, prezentarea fizic aproduselor, sampling-urile, degustrile. Costurile de merchandising se regsesc n

mare parte n costul mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii

pentru reducerea acestor costuri, se caut diverse modaliti pentru a realiza

mercantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c,

productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate

care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai multi

productori sau distribuitori. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i

tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se

asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau

servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la

merchandising, unii autori folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul

spaiilor de vnzare). Una din legile de baz ale comerului afirm c fiecare

produs triete prin propria sa reclam. Publicitatea i promovarea produsului au

mai multe scopuri, printre care: informarea cumprtorilor despre existena i

utilizarea acestuia sau readucerea lui n prim plan n memoria clienilor,

comparativ cu produsele concurente. Dac acest produs beneficiaz i de o

mercantizare pe masur, atunci se poate considera c el poate nregistra succes, iar

vnzrile sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti,

dect s aib spre vnzare ct mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute,

care sunt cutate i solicitate de cumprtori? S umple rafturile magazinului cu


8/47

Pagina 8 din 47

ct mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant. Merchandising este

un termen cu care ne-am obinuit n ultimii 10 ani. A ptruns pe piaa noastra puin

dupa management i marketing. Despre un anumit tip de management se cunotea

i nainte suficient de mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre

merchandising nu se tia nimic pentru simplul motiv c are sens doar ntr-un

context de abunden i nu n unul de penurie cronic.

Dac marketinguleste o politic de ansamblu care pornete de la examinarea

cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru

fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o

strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n primul rndproductorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing i cuprinde

tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a mrfurilor.

Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i cuprinde

activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor,

care pot concilia la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea

volumului vnzrilor.

Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea

scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert ( produs i/sau serviciu ) i

consumatori n vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia.

Motivele apariiei acestei tehnici constau n:

cerinele crescute ale consumatorilor ( dorina de a cunoate ceea ce cumpr );

evoluia consumatorului ( mentalitate, educaie, cultur, etc.);

creterea diversitii mrfurilor ( pe orizontal i n profunzime ) care implic

libertatea de alegere a consumatorilor.

Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este "o cunoatere

perfect a punctului de vnzare", specialitii consider c folosirea raional afiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime,


9/47

Pagina 9 din 47

profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai

mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie

urmrit realizarea i aplicareaprincipiului celor trei M:

MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare)

MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj mare)

MMM = Make More Money (a face mai muli bani)

Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat:

- ceea ce se vinde: produsul;

- locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului;

- maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.

De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale:

1. Produsele trebuie s fie dezirabile ( preul, prezentarea i condiionarea

produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului);

2. Produsele s fie liber oferite;

3. Produsele s fie uor accesibile ( vnzarea n autoservire; vnzarea n rate;

asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare etc. ).

Simplificnd: Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai

bun

organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii

clienilor.

Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor,

fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic.

Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor,pentru c cererea este constant i pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor


10/47

Pagina 10 din 47

determinant n meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu

mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu

ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite rapid n

magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja

n ctig.Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de

mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate care fac cumprturile mai

atractive. Acest tip de produse sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice,

alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum i produsele la mod:

cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a strni interesul

consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este

eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi.

Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i

aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n

permanen a produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfurilor etc.

Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate,

proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile sedesfoar n condiii comode, i dac se respect doleanele personale ale

cumprtorilor, atunci succesul comercial este asigurat.

Tehnici de etalare a mrfurilor la nivelul magazinului

Adevarata art a vnzrii nu se limiteaz doar la obinerea de comenzi ci i

la comunicarea cu clienii reali i poteniali. Comunicarea se face direct sau

indirect. Etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a tehnologiei

comerciale.

Rolul etalrii mrfurilor:

Pune n valoare articolul realiznd o legtur ntre mass media i locul devnzare a articolului.


11/47

Pagina 11 din 47

Poate modifica dorina de cumprare a unui client.

Furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului.

Scopul etalrii:

atenionarea clientului.

atragerea i oprirea clientului.

naterea cererii de impuls.

materializarea impulsului.

Etalarea mrfurilor n vitrine:

Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru

obinerea de efecte ct mai placute, cum ar fi:

Culoarea - culorile calde vin n fa culorile reci se duc n spate.

Decorul - prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest

efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz

ambiana necesar idirijeaz privirea ctre articolele etalate.

Spaiul- dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite forme de linii :

linia vertical - subliniaz fora i soliditatea.

linia orizontal - sinonim cu odihna, calmul

linia oblic - antreneaz micarea, viaa, mobilitatea

linia frnt - simbolul dinamismulu

linia curb - simbolul eleganei, rafinamentului, nobleei.

Lumina - iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale.


12/47

Pagina 12 din 47

Cerine urmrite:

selecionarea cu grij a produselor ce urmeaz a fi expuse

fiecare produs etalat s conin un punct de atracie

etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar uor perceptibil

s formeze un punct de spriji vertical

etalarea pe grupe de uniti, pe orizontal a produselor grele sau pevertical

produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunat se pot etala

ambalate, produsele cu accesorii se etaleaz mpreun cu acestea

perfecta stare de curenie

Etalarea mrfurilor n magazine

Etalarea mrfurilor asigur:

- abunden de mrfuri

-varietate ct mai mare

- un flux raional

O circulaie a clienilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerine.

mrfurile cu informaii suplimentare s fie prezentate prin panouri, afie,

etichete, care s evidenieze caracteristicile i parametrii.

pentru mrfurile care necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale

pentru demonstraii ( aparate electrocasnice i electronice) .

articole din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun.


13/47

Pagina 13 din 47

mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazin de mn, dar i

lng mrfurile cu circulaie mai lent, pentru a fi n atenia clienilor.

n colurile magazinului pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic.

amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa zisul complex de condum:

- dup vrst i sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - dup modul de

viaa (totul pentru menaj).

Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent), mai exista

si alte tipuri de asezare a produselor, in alte locatii decat raftulin sine si care nu

au la baza regulile de mai sus, ( merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt

destinate cu precadere promotiilor si se numescplasari secundare sau mai sunt

destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul acestor plasari

este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le

putem gasi :

- La intrarea in magazin

- Pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic

- La capetele de raft ( de gondola )

- Ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide )

- In zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada )

- In spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de

locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo,

cosuri etc.

In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisatcare consta

in plasarea unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la

cipsuri langa o insula de bere ).

In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice

magazin cu suprafata mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de

la raft ne propune alte reguli , nescrise, dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in

conditiile concurentiale actuale.


14/47

Pagina 14 din 47

CAPITOLUL II.

CERCETAREA ACTIVITII SUPERMARKETULUI ,,LINELLA,, PRIVIND

EFICIENA SISTEMUL DE MERCHANDISING

2.1 Caracterizarea activitii companiei ,,Linella,,

Compania Linella a fost fondat pe 17 octombrie 2001, odat cu deschiderea

primului magazin de tip deservire la tejghea, n sectorul Ciocana.

n scurt timp afacerea a luat amploare graie gestionrii eficiente i amplasrii

avantajoase a magazinului, iar fondatorii au nceput s studieze posibilitile de

extindere, orientndu-se spre o nou metod de organizare a procesului de comer -

autodeservirea.Drept rezultat, n anul 2004 au fost deschise 3 magazine de tip autodeservire, cte

unul la fiecare 3 luni: la data de 18 martie, 18 iunie i 18 septembrie. n acest mod

compania care avea la nceputul anului de activitate doar 20 angajai, a ajuns la

sfritul lui 2004 la o echip format din aproximativ 100 de membri.

La moment reeaua de magazine Linella cuprinde 13 magazine n diferite

sectoare a capitalei, precum i n afara ei.

Forma organizatorico-juridic Societate cu rspundere limitat Tipul proprietii proprietate privat Numrul angajailor - la momentul dat compania Linella are circa 400

angajai

Rechizitele ntreprinderiiAdresa: MD 2051,RM,Chiinu,str. Mircea celBtrn 11/6; Telefon: (+373 22) 890-927, 890-930;

Web: www.linella.md ; Email: [email protected];


15/47

Pagina 15 din 47

Sectorul de activitate.

Dorind s ias din tiparele impuse de majoritatea marketelor de produse

alimentare S.C "Linella" SRL a reuit s se impun pe piaa local prin

corectitudine i profesionalism., dovedind astfel c i merit pe drept cuvnt titlude cele mai bune market de produse alimentare.

lnteresul pentru client i profesionalismul mrfurilor oferite n domeniul

produselor alimentare sunt principiile care stau la baza activitii magazinului.

Este lucrul dup care se conduce activitatea, lucrul care i motiveaz i este lucrul

care face din compania lor una din cele mai bune n domeniul alimentar.

Compania Linella are o experien de peste 10 ani pe piaa de produse

alimentare din Chiinu i de aceea este uor s gseasc pentru consumatorii lor

cele mai bune oportuniti pe care le ofer.

La dispoziia clienilor se afl o gam larg de mrfuri i produse, cu atuul

unei echipe experimentate, tinere, dinamice i extrem de eficiente avnd

competena i flexibilitatea necesar abordrii oricror situaii.

O ofert bun e ceea ce ii dorete orice potenial cumprtor care pete

ntr-un magazin Linel la .

Descrierea reelelor de supermarkete Linella"

Reeaua de supermarkete Linella " este considerat n prezent unul din cele

mai populare n ora. Situatfoarte comod n ora, asortimentul bogat de produse

i calitatea nalt a deservirii atrag cumprtorii n supermarket zi de zi. Zilnic

magazinul este vizitat de peste 5 mii de oameni.

Magazinele Linella sunt dotate cu un echipament modern de comercializare i

propune vizitatorilor n afar de produsele alimentare, un larg spectru de produse

industriale, ct i produce chimice de uz casnic. Asortimentul produselor cuprinde


16/47

Pagina 16 din 47

mai mult de 70 mii de denumiri. Supermarketul este dotat cu o secie culinar,

unde n baza reetelor de firm ale magazinului avei posibilitatea de a alege bucate

reieind din gusturile Dvs.

Magazinele Linella propunproduse de import ct i autohtone. Partenerii deafaceri a Magazinului Linella sunt productorii din Germania, Olanda, Frana,

Italia; Rusia, Romnia i China. Astfel de relaii economice multilaterale permit

magazinului de a promova o politic democratic de comercializare, de a lucra cu

toate pturile sociale.

Drept avantaje a magazinului Linella trebuie de menionat personalul nalt

calificat, precum i atitudinea precaut ctre clieni. Pentru confortul

cumprtorilor este prevzut parcare gratuit.

Magazinul Linella regulat petrece aciuni de publicitate, care includ reduceri

i cadouri de srbtori, loterii i degustare produselor diferitor productori.

PRIMUL MAGAZIN din reeaua Linella a fost deschis la data 12.03.2004

situat pe str.Alecu Russo 10/3,magazinul corespunde totalmente concepieicomerciale a reelei de magazine Linella, propunnd un larg asortiment de produse

calitative i proaspete,preuri avantajoase i deservire rapid. Suprafaa total a

supermarketului constituie 600 metri ptrai, aici v vor propune un asortiment

bogat de produse, v vor garanta calitate i preuri avantajoase. Magazinele Linella

sunt cunoscute datorit produselor seciei culinare proprii, ct i de asortimentul

grandios de cacaval att autohton, ct i import.

La 12 august 20011, reeaua de supermarkete Linella a deschis o noua filiala

Linella 14 amplasat n Teleneti , acest magazin fiind primul din reeaua Linella

amplasat n afara Chiinului. La 28 aprilie 2012, reeaua de supermarkete a

deschis.o noua filialaLinella 17 amplasat n oraul Bli .

Conceptul magazinului e "supermarketul de ling casa", ceea ce include insine ideea unui supermarket amplu in centrul unui complex locativ.


17/47

Pagina 17 din 47

2.2 Cercetarea de marketing privind eficiena sistemului de merchandising

Ca metod de cercetare selectat pentru tema proiectului privind studiul

eficienei sistemului de merchandising, am ales observarea. Pentru aceast metod

am selectat din totalul de magazine de care dispune compania ,,Linella ,doar unul

singur deschis la data de 07 octombrie 2010 n sectorul Botanica al capitalei strada

Independenei 21/1, manager de magazin fiind Tatiana Valua.

Specificul observrii cametod de cercetare const n aceea c informaiile

sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s-

i dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care

intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c ,,sunt luai n vizor sau atunci

cnd sunt anchetai. Defapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea

discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe.

Astfel, am ncercat prin aceast metod s descriu cteva mijloace i

principii prin care se cldesc regulile din cadrul temei cercetate. Astfel pentru anelege mai bine comportamenul consumatorului , trebuie s tim c exist civa

factori mai mult sau mai puin care ntr-un mod sau altul influeneaz

comportamentul acestuia. Unul dintre factori este modul de amplasare n spaiu al

magazinului, designul din interior , pe de-o parte, n funcie de poziionarea

acestuia i publicului cruia i se adreseaz, iar, pe de alt, vizeaz uurina n

alegerea fcut la raft, uurina n a circula prin magazin i a avea o privire deansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, semnalizarea

promoiilor bine structurate i menite tocmai s capteze atenia. ntr-un cuvnt,

atmosfera general a magazinului trebuie s trezeasc n client dorina de a pierde

timpul fcnd cumprturi n acel loc. Ca i cumprtor nu realizezi, poate,

ntotdeauna, importana covritoare pe care o au dou elemente la crearea

confortului n magazin: iluminarea i climatizarea. Dac aceste elemente ar lipsi

ns, am simi o stare de disconfort teribil: dac nu vezi produsele, a doua oar nu


18/47

Pagina 18 din 47

vei mai intra n acel magazin, cum, la fel, dac nu te simi bine, nu poi s respiri,

este prea rece sau prea cald, nu te vei mai ntoarce n locaia respectiv. n

magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenial. Exist mai multe

tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente

proaspete i, n special, carne proaspt. Sala de vnzare are nevoie de o lumin de

aproximativ 700 de luci.

Niciodat nu se folosete lumin rece, ci tonurile naturale. La fel, n unele

magazine se susine lumina instalat pe plafon . Mobilierul de expunere este, pn

la urm, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru c este

purttorul principalului motiv pentru care clienii trec pragul magazinului:produsele. Factorii decizionali n realizarea layout-ului unui magazin nglobeaz

designul i poziionarea strategic a zonelor de produse alimentare, nealimentare,

alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avnd specificul propriu, toate acestea

marcnd traseul cumprtorilor prin magazin. Semnalizarea fiecrui raion i, n

general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesit tot

attea tipuri de soluii pe care retailerii trebuie s le gseasc, n colaborare cu

furnizorii, i s le implementeze n magazine. Alegerea rafturilor trebuie s in

cont de o multitudine de factori, plecnd chiar de la produse. Trebuie inut cont de

greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumprtori, de accesibilitatea

cumprtorului la produs etc.Tot la acest capitol se pune i problema tipului de

magazin. Pentru c, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un

hypermarket. Coordonatele se schimb i ele n funcie de specificul magazinului.

Un magazin dedicat exclusiv comerului de produse alimentare i cu o suprafa de

100 mp nu-i va pune problema spaiului dintre rafturi, care s permit trecerea

concomitent a dou crucioare. ns un hypermarket va lua n calcul inclusiv

crucioarele pentru copii, crucioare compartimentate i structurate n aa fel nct

s fie ct mai ncptoare. n aceeai categorie s-ar ncadra i costurile n alegerea

crora se ine cont, printre altele, de numrul estimat de clieni i de valoarea

medie a cumprturilor zilnice. Rafturi cu splare i spoturi pentru iluminat, rafturi

cu sptare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam.


19/47

Pagina 19 din 47

Ele trebuie evideniate prin mijloacele de oglind, rafturi cu grtare separatoare,

tejghele, postere iluminate, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimite de

ctre furnizori cu precdere n ultimii ani.

Amplasarea produselor pe raft n cadrul supermarketului ,,Linella

produsele marca distribuitorului acele produse sau game de produse care se

comercializeaz sub marca distribuitorului sunt plasate pe raft la nivelul

minilor.

produselepromoionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul

de raft, element promoional sau pe insula cu un volum mare de marf cu un

afiaj mare de promoie i pre.

Produsele de impuls la casa de marcat.

Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator nou

Produsele cele mai ieftine pe un stop raion n care se includ i afie vizibile

privind reducerea.

Atracia unui produs aflat pe raft este provocat de:

35,5% de ambalaj

26% depre

20,5 % de amintire

18% de un aspect particular

n dependen de nlimea la care sunt aranjate produsele pe raft n cadrul

supermarketului ,,Linella, prin metoda de observaie am constatat c primele

produse observate de ctre consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor i

nivelul minilor. n cele din urm sunt descoperite produsele plasate mai sus i mai

jos de aceste nivele i primul contact vizual este reprezentat de culoare: nti apareimaginea general a produsului i mai apoi forma ambalajului.La fel am constatat


20/47

Pagina 20 din 47

n cadrul observrii c muli dintre consumatori la o distan de aproximativ 3m

disting logo-ul mrcii sau elementele de grafic, fiind i elementul de siguran

cutat. Apoi, la 2m, sunt percepute detaliile i se poate citi denumirea produsului,

fraza cheie care permite clasificarea articolului.

Sensul de circulaie al consumatorului n magazin este de la dreapta la stnga

(opus micrii acelor de ceasornic), astfel nti se va descoperi produsele plasate

direct n fa, apoi cele din stnga acestuia i ultimul cele din dreapta.

Astfel a meniona faptul c n unele zone ale supermarketului nu sunt corect

amplasate produsele pe rafturi ,ceea ce mpiedic ca produsul dat s fie cumprat i

vizibil. n zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uoare i mici ca

volum, iar cele voluminoase i grele n zona de aplecare.

Prezentrile orizontale evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale

rafturilor; astfel se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la

nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare

produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i

pentru care vor face efortul de a se apleca; faciliteaz observarea, micarea capului

fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos. Astfel clienii

pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; raionul va fi format

dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, Acest tip de aranjare se

recomand mai ales pentru forma de vnzare la tejghea (clientul se afl la o

distan mai mare de marf dect n autoservire) i privirea aleiaz stnga -

dreapta, dreaptastnga.

Prezentarea vertical a produselor pe rafturi am constatat c frneaz mersul

clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a

descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe

produsele a cror cumprare nu au prevzuto, permite unui produs s fie prezent la

fiecare nivel de vnzare , ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere.

Muli clieni ai supermarketului ,,Linella au afirmat c amenajarea vertical d


21/47

Pagina 21 din 47

impresia de ordine i de luminozitate, permite o mai mare rapiditate n perceperea

produselor.

Eficiena zonelor pe raft.

Eficiena dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare

valoarezona central. Eficiena dispunerii verticale depinde d :

nalimea consumatorului

numrul de rafturi

lungimea gondolei

Cea mai mare valoare are zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical

poate fi profitabil n funcie de produsul plasat.

Astfel la amenajarea produselor pe rafturi ne orientm dup cteva principii demerchandising care spun:

marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie "genial"

ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att

pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de

aprovizionare. Am observat c , pentru igri de exemplu, n cazul n care

consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor

cumpra alt produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident

stocul trebuie adaptat cu vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu. Referitor la

acest principiu, agentul comercial are datoria s ajute eful magazinului s

contientizeze c principalele sale rspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele

adecvate i de a expune optim toate produsele deinute.


22/47

Pagina 22 din 47

- clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz

pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul,

pipitul i alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul i

produce pe banda rulant sunt adresai vzului. Dela reclama tv i din media scris

pn la panotajul stradal i ambalaj, toate vizeaz aceeai cale de percepie. Cu ct

stimulii sunt mai numeroi, competiia devine mai dur i percepia subiectului mai

selectiv. i totui, stimulii de aceast natur pot atrage clientul n magazin fie

printr-un anun de reducere de preuri sau de vnzare promoional, fie printr-un

afi bine gndit care s prezinte produsul ntr-o ipostaz atractiv. Ali stimuli

vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce clientul la

raftul care trebuie i, n sfrit, alii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru

ambalat, aranjarea n raft, vecintile etc) l determin s cumpere pe loc.

marfa care nu se vede nu se vinde dac clientul intr ntr-un magazin cu

intenia clar de a cumpra un anumit produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe

de respectivul produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea

produsului poate fi imboldul hotrtor.

- alegerea punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n drumul clienilor cu

att crete probabilitatea de a fi vzut de mai multi clieni i deci de a crete

vnzrile. Agenii comerciali, efii de magazin i, nu numai, ar trebui s tie:

Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care

viziteaz un anumit sector. Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n magazin,

cu att crete probabilitatea dea cumpra mai mult. Daca nu este dirijat, traficultinde s se limiteze la zonele periferice ale magazinului.

Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dupa modelul unei centuri

circulare, fr rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele

obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Sunt de luat n considerare

i standurile cu marfa cea mai vnduta din magazin, cea mai vizibil prin reclame

sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.


23/47

Pagina 23 din 47

nivelul ochilor ridic nivelul vnzrilor - materialele de reclam i produsele ar

trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta

nseamn o nalime de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nlimea

scade funcie de vrst acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceast nlime

nate adevrate rzboaie ntre ageni. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile

arat c nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul minilor este acceptabil, iar

sub acest nivel eficiena scade exponenial. Cifrele arat c urcarea unui produs pe

un raft de la nivelul minilor la nivelul ochilor au sporit vnzrile cu 60% , n timp

ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. Cine i poate

permite s ignore aceste diferene?

Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai important tehnica manageriala utilizat

pentru nelegerea poziiei strategice a unei intreprinderi/ organizaii. Analiza

SWOT ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forte dar i

puncte de slbiciune, privind starea unei ntreprinderi/organizaii

Puncte tari :

reputaia pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilorreferitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare

msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia.

Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri a le firmei, princare s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri

avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor

a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint

axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor.

Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att dinpunct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest

aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei "just in time",


24/47

Pagina 24 din 47

iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute

pe pia. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii,n acest caz

n apropierea unei autostrzi naionale i europene(Al), la ieirea din ora

favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul

oraului, ct i din exterior spre centrul, comercial.

Calitatea produselor, servirea ct i livrarea produselor n pachete uor detransportat.

Aspect comercial modern.Promoii imbatabile.ex: Produsele - caliatate de marca, preturi cu pana la 30% mai

mici; Unde mai cumperi atat de ieftin, Posibilitatea de a alege produsul dorit.

Puncte slabe:

Ca principal punct slab al firmei S.C.Linella SRL este cel al distribuiei i relaiei

cu furnizorii. In unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i

termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a

satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s

conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii,

fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o

comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii

produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia

ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficien activitii ntregii

firme.

Oportunitati:


25/47

Pagina 25 din 47

Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de

creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din

venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil,

legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea

unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia

succesului firmei.

Utilizarea sistemelor informaionale performante n organizarea intern a firmei,

prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de

calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele

audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att

intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel

mai nalt a exigenelor clienilor

Negociere a furnizorilor i a dsitribuitorilor, pentru a conduce lapreuri mai atractive

Mediu stabil economic Atragerea unor productori de calitate

superioara. Extinderea n mai multe zone.

Contracte cu productorii de calitate de o lungadurata. Colaborarea cu celelalte magazine

Ameninri :

primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a

nregistrat o scdere n raport cu perioada, evoluia acesteia va fi influenat ntr-un

mod direct de creterea preurilor pentru servicii. In perioada urmtoare, datorit


26/47

Pagina 26 din 47

creterii inflaiei, S.C. Linella SRL, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n

care nu va ine cont de aceast previziune.

un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat depericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al

prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt

caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie

receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer

produse asemntoare acelorai tip de clieni. In perspectiv, firma trebuie s i

diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din parteaconcernului Green Hills, Fourchett, Fidesco i N1. Aceste firme ptrund pe pia,

cu un tip de comer asemntor firmei S.C. Linella SRL i ameninareaprincipal

este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferineleclienilor.

n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai

mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea

produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie sanalizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu

dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor

poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de

pre, cti cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un

grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire

proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evitadeplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca

proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de

produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat

ntr-o oportunitate.

Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip

de ameninare la adresa activittii firmei. Tinnd cont de activittile de colaborare

cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern ,


27/47

Pagina 27 din 47

firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la

profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar,

iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea

monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia

ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte.

Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui

profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere

influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este

de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere

negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existndposibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere

a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n

mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficien trebuie s acioneze

n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit

obinerea de profit.


28/47

Pagina 28 din 47

CAPITOLUL III

PROGRAM DE MARKETING N CADRUL COMPANIEI ,,LINELLA

3.1 Coninutul programului de marketing

Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiticomplexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, conducndla atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu

indicarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare implicate

n desfurarea fiecreia n parte i a activitii de ansamblu.Ca instrument al conducerii, programul de marketing ofer avantaje,

permind explorarea alternativelor decizionale, evaluarea sistematic a aciunilor

fiecrei alternative, selectarea i utilizareametodelor specifice pentru atingerea

scopului final. Programul de marketing indic punctele de decizie i natura

acestora, integreaz componentele mix-ului, asigurnd intercondiionarea lor, astfel

nct eficiena s fie maxim.

ANALIZA CONDUCERII I ORGANIZARII ACTIVITAII DE MARKETING

Structura organizatoric a companiei

Structura organizatoric a companiei este una de tip funcional,

departamentele fiind organizate dup funciile ntreprinderii i obiectul de

activitate. Pentru realizarea obiectivelorpropuse, n cadrul ntreprinderii activeazaproximativ de 350 angajai, care sunt repartizai n cadrul urmtoarelor

departamente (figura nr.1):

Figura


29/47

Pagina 29 din 47

Organigrama,,Linella,, figura1

Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor

departamentelor fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu

atribuiile ce le revin prin regulamentul de organizare i funcionare a

ntreprinderii. n cazul Linella SRL, directorii fiecrui departament funcional

rspund de activitatea departamentului i sunt subordonai directorului general.

Acest tip de organizare structural faciliteaz adaptarea ntreprinderii la

schimbrile mediului extern.

Relaii funcionale apar n raporturile dintre departamente, conform crora

i transmit recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni

unitare n abordarea problemelor de pia. Relaiile funcionale n cadrul Linella,

sunt prezente ntre agajaii tuturor departamentelor, n limita competenelor iresponsabilitilor ce le ndeplinesc.

DirectorExecutivDIRECTO

R

DEPARTA

-MENT

COMERCI

ALMANAGERMARKETING

COORDONA-

TOR MARKETING

MANAGER

ACHIZIII

DIRECTOR

DEPARTA-MENT

FINANCIAR

CONTABIL-EF

CONTABIL

CONTABIL-CASIER

JURISTMANAGER

RESURSE UMANE

SPECIALIST

RESURSE UMANE

INGINER

PROTECIA MUNCII

MANAGER

DEPARTA-MENT

VNZRI

MANAGER

MAGAZIN

ASISTENT

MANAGER

MAGAZIN

PERSONAL VNZRI

MEMBRU SERVICIU

SECURITATE

RECEPTIONIST

MRFURI

MUNCITOR

AUXILIAR

MANAGER SECIATEHNIC

MECANIC

ELECTRICIAN

MANAGER SECIAPRODUCERE

MANAGER

PRODUCERE

MAGAZIN

BUCTAR

MUNCITOR

AUXILIAR

MANAGER SECIAIT

IT SPECIALIST

MANAGER ANALIZACTIVITATE

ECONOMIC

ASISTENT

DIRECTOR


30/47

Pagina 30 din 47

Relaii de cooperare apar ntre toate departamentele Linella, n aciunile de

fundamentare a deciziilor, mai ales n contactele directe i permanente ce sunt

ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i

pentru acordarea asistenei de specialitate.

Analiznd structura organizatoric a ntreprinderii Linella S.R.L., putem

afirma c Departamentului Resurse Umane i revine un rol important n cadrul

acesteia, fiind prezent n TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse

Umane este format din managerul resurse umane ( care conduce activitatea

departamentul i este membru al TOP Managementului companiei ), specialistulserviciul personal i inginerul pentru protecia i securitatea n munc.

Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale:

- angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat,

orientat spre atingerea scopurilor corporative;

- dezvoltarea preponderenta a personalului de conducere din interior.

Astfel, politica de personal Linella S.R.L. permite companiei s clarifice cu

angajaii i potenialii angajai urmtoarele aspecte:

1. Ce ar trebui s atepte ei de la companie;2. Ce ateapt compania de la ei;3. Cum lucreaz politicile i procedurile n companie;4. Ce comportament este acceptabil i neacceptabil;5. Care snt consecinele comportamentului neacceptabil.


31/47

Pagina 31 din 47

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

MICROMEDIUL

Principalii clieni

Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru

produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de

a atrage noi clieni din rndulconcurenei.

Succesul activitii deriv din cunoaterea clienilor i oferirea produselor

i serviciilor dorite. Clienii dicteaz strategiile de marketing, de aceea

Departamentul Marketing adapteaz toate operaiunile la ateptrile lor.

Astfel, n rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au

colectat informaii relevante pentru reorintarea anumitor strategii i generarea altor

noi.

Clienii Linella sunt persoanele care locuiesc i lucreaz n zona apropiat

marketului.


32/47

Pagina 32 din 47

- Puterea medie de cumprare (produse alimentare, inclusiv i produse deigien i strict necesar de uz casnic) a clienilor Linella difer de la un

magazin la altul.

n ceea ce privete cei mai importani factorii ce i-ar determina s viziteze

marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de

bonusuri i cadouri.Clienii rmn a fi cointeresai de ctiguri financiare, chiar i

nesemnificative. n acest caz oportun, drept obiectiv major rmne a fi introducerea

ct mai curent a cartelelor de discount. Periodic ar putea fi practicate i alte

modaliti, de exemplu oferirea cadourilor n baza cumprturii.

n procesul de cumprare, clienii se orienteaz spre corespunderearaportului calitate pre. Iar un sortiment bogat ce sadisface necesitile totale

ale clienilor poate reprezenta un atu pentru markete.

Principalii concureni

Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a

organizaiei, fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alteorganizaii, ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen

semnificativ. Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i

optimizeze i s-i mbunteasc performanele economice, n special indicatorii

profitului. n cazul unei competiii firma poate s-i revizuiasc performanele

ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori.

Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia,dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n

considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe

pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de

clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala

ameninare, privint piaa Chiinului, poate s vin din partea reelei de

supermarkete Green Hills, Fourchette. Aceste dou firme s-au extins simitor


33/47

Pagina 33 din 47

pe pia n perioada curent, i ameninarea principal este legat de poziia pe care

acestea o s o ocupe n preferinele clienilor.

Specificul fiecrui supermarket la din acest punct de vedere este relatat n

tabelele de mai jos.

Tabelul 1

Concurenii direci ai Linella, sec. Buiucani

Concureni direci

Denumire concurent Caracteristici

Piaa local

sortiment bogat de fructe, legume ilactate la preuri cu 10 30 % mai

sczute ca n magazine

amplasare favorabil, chiar lngstaia transportului public

obinuina de a merge la piaputere mare de atragere erori cntrire i calculri

Magazine alimentare diversitate mic de produsealimentare i nealimentare

n apropierea nemijlocit de blocurilede locuit

accesibile ca amplasare calitate medie a produselor nivel de preuri mediu caracter specializat n vnzarea

produselor


34/47

Pagina 34 din 47

Substituienii sunt concureni care vin cu produse foarte diferite ca form i

coninut, dar care sadisfac aceleai nevoi, cum ar fi n acest caz cafenelele i

pizzeriile: Andys Pizza.

Noii concureni reprezint firme care pot s intre n competiie sau ncep sconcureze cu firmele deja existente ntr-o industrie. La moment nu se prevede

construcia i deschiderea unor noi centre comerciale n apropiere de Linella.

Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avnd n

vedere gradul sczut de concuren. Pericolul cel mai mare vine din partea Pieei

locale care are o putere foarte mare de atragere, datorit flexibilitii preurilor la

produsele de prim necesitate ca produsele lactate, fructe i legume. De asemenea

IMC Market.

Tabelul 2

Concurenii Linella, sec. Botanica

Concureni direci

Denumire concurent Caracteristici

Magazinealimentare

diversitate mic de produse alimentare inealimentare

n apropierea nemijlocit deblocurile de locuit caracter de convenien produse nu totdeauna proaspete nivel de preuri mediu

SupermarketLinella

sortiment larg de produse alimentare inealimentare

politic flexibil de stabilire a preurilor sortiment larg de producie proprie: culinrie,

patiserie, semifabricate culinari de patiserie de sistem de fidelizare a clienilor


35/47

Pagina 35 din 47

amplasare strategic teren pentru parcare

Piaa sortiment bogat de fructe, legume i lactate la

preuri cu 10 30 % mai sczute ca n magazine

incomoditate de a face cumprturi erori cntrire i calculri

Noi concureni, n regiunea respectiv nu se presupun a-i face apariia.

Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rcani reprezint o concuren

acerb marketele Linella 4, 9. ns deseori o conglomeraie a concurenilor indic

i putere mare de consum a populaiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea

unor strategii corecte ce ar rspunde preferinelor i cerinelor consumatorului

local, segmentului de baz, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.

Principalii furnizori

Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei S.C.

Linella S.R.L. depinde de relaiile de cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia

reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur

termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n

cadrul magazinului.

Tipul i numrul furnizorilor firmei Linella SRL se axeaz n principal pe

dou categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele

furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni,

att la nivel local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu

furnizorii, firma Linella SRL analizez o serie de aspecte legate de:

respectarea termenelor i condiiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de

vnzare a propriilor produse; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;


36/47

Pagina 36 din 47

cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare alproduselor (publicitate la locul vnzrii, merchandising, promovare

direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele);

O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete

importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar n stabilirea unor relaii

viitoare, pe termen lung.

Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin

diminuarea calitii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate

influena rata profitabilitii. Mai mult ca att, acetea stabilesc preurile pentru

produsele lor indiferent de puterea de cumprare a consumatorilor zonei date.Odat cu ntreinerea relaiilor de lung durat, sepot obine unele avantaje,

ce in de pre, termeni, condiii de livrare.

Dezvoltarea reelei de markete Linella faciliteaz administrarea relaiilor cu

furnizorii, reducndu-le totodat din puterea de negociere. Ca urmare negocierile

rezult cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum i

fundamentarea unor relaii solide de parteneriat.

Aceast cooperare poate aduce putere suplimentar n negocierile cu

partenerii, avnd ca argumente:

volumele mai mari achiziionate; un singur proces de negociere n numele mai multor magazine; accesul furnizorilor (mai ales a celor medii i mici) la un mare numr

de magazine, cu acoperire teritorial important;

posibiliti de programe comune de marketing; oportuniti de creare de mrci proprii sau pentru magazinele reelei; transparena, n limitele legii i contractelor de confidenialitate, n

privina datelor de vnzri;

planurile ambiioase de dezvoltare ale fiecrui membru.


37/47

Pagina 37 din 47

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEIMixul de marketing al companiei Linella:

1. Plasament2. Produs3. Personal4. Prezentare5. Promoii6. Pre

PLASAMENT

-Zone de trafic aglomerat de pietoni;

-Loc de trai al clienilor- sector/cartier;

-Comoditate si accesibilitate pentru clieni (inclusiv parcare auto).

PRODUS

Prezena permanent a sortimentului pentru necesitatile zilnice la preaccesibil;

Prezena pe raft a produselor cu cea mai mare rotaie i profitabilitate; Comercializarea produselor celor mai renumite brnduri si productori;

Calitatea produsului - respectarea riguroas a termenilor de valabilitate; Structura asortimentului constituit din 80% produse alimentare, 20%

produse nealimentare;

Structura asortimentului pe magazine70% din marf constituie nucleul debaz pentru toate magazinele (cu excepia celor de tip expres), restul 30%

sunt alese n dependen de tipul clienilor i suprafaa comercial a

acestora; Dezvoltarea si promovarea produciei proprii;


38/47

Pagina 38 din 47

PERSONAL

SCOP: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial

i motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative;

dezvoltarea preponderent a personalului de conducere din interior.

Politica de personal Linella va permite companiei s concretizeze cu angajaii /

potenialii angajai urmtoarele puncte:

Ce ar trebui s atepte ei de la companie; Ce ateapt compania de la ei; Ce comportament este acceptabil i neacceptabil.Politica de motivare a personalului:

1. Financiar :

salariu = partea fix + partea variabil ;

creterea salariului conform rezultatelor atestrii;

acordarea bonusului anual.

2. Nonfinanciar - srbtorile corporative;

diplome, meniuni, panoul de onoare;

cadouri, atributic corporativ;

contracte de formare profesional cu cei mai buni (achitarea unei pri din plata

pentru studii).

PREZENTARE

-Stil de firm unicnaional;

-Curenie exemplar intern n magazine;


39/47

Pagina 39 din 47

-Curenie exemplar extern;

-Maintenance: ntreinerea i deservirea planificat a utilajului comercial;

Interior (iluminare/miros/temperatur/aerisire/ fon muzical/ oformare) plcut,

conform standartelor companiei;

PROMOII

1. SCOPUL POLITICII DE PROMOVARE

Majorarea vnzrilor;

Creterea gradului de loialitate a clienilor;

Meninerea si atragerea clienilor noi.

2. NOIUNI GENERALE

Politica de promoii se elaboreaz anual de ctre Departamentul marketing i se

corecteaz trimestrial n dependen de necesitate.

Se aprob de ctre Vice directoru comercial.

3. PROMOII PERMANENTE

MEGA OFERT

Produse participante: produse social importante.

Suport promoional:

Flayer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete;

Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft.

PRE ISTE

Produse participante: 50-100 produse.

Suport promoional:


40/47

Pagina 40 din 47

Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete;

Promotori activi; Marcare speciala in sal; Marcare special la raft.

TOMBOLA CU CADOURI

Mecanismul aciunii: Cumpr produse n sum de particip la tombol!

Suport promoional:

Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella;Palete;

Informare audio; Marcare special in sal; cadouri; Marcare special la raft.

LINELLA ARE GRIJ DE PENSIONARIMecanismul aciunii: 1 ZI IN LUNA pensionarii, invalizii primesc reducere de

10% la suma cumprturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid.

Suport promoional:

Flaier; Banner exterior; Reducere pre Linella; Informare audio;

PROMOII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFTMecanismul aciunii: Reduceri de pre nsoite plasri pe capete de raft a

produselor.

Suport promoional:

Reducere pre furnizor; Palete; Marcare special n sal; Marcare special la

raft.

DEGUSTAII PERMANENTE (CULINRIE I PATISERIE)Mecanismul aciunii: Degustaii nsoite sau nu de promotori.

Suport promoional:Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special

la raft.


41/47

Pagina 41 din 47

Mecanismul aciunii: Se adun cadouri/gratuiti/baloane cu logo-ul furnizorilor

i se distribuie n anumite zile/srbtori, copiilor venii la cumprturi cu

prinii, de ctre mascota Linella.

PROMOII OCAZIONALE

1. TIPAR CATALOAGE LA SRBATORI MARIProduse participante: produse corespunztoare tematicii srbtorii (Revelion,

Pati, Susinerea productorului autohton)

Suport promoional:

Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere pre Linella; Palete;

Informare audio; Promotori activi; Informare special n sal/afar; Marcare

special la raft.

2. GIFT CARD

Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate n reea.

Suport promoional: Se druiete compratorilor ocazional la srbtori (ex.

doamnelor la 8 martie)

3. CADOURI SURPRIZE

Produse participante: gratuiti adunate de la furnizori/cadouri de firm Linella

Suport promoional: Se druiesc compratorilor ocazional la srbtori (ex.

doamnelor la 8 martie) sau fiecrui a 100 client, etc.


42/47

Pagina 42 din 47

4. OGLINDA CLIENTUL NOSTRU PREFERAT

Suport promoional: plasat n toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar

Bine ai venit

5. DESCHIDERE OBIECTE NOI

Suport promoional:

Flyer pre de furnizor; Banner exterior; Tombol cu cadouri; Reducere pre

Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascot;

Informare special n sal/afar; Marcare special la raft.

PRE

Politica de preuri mecanism i criterii de formare a preurilor si a adaosului

comercial pentru produsele comercializate in cadrul reelei.

Se elaboreaz anual de ctre Vice director comercial

Se revede trimestrial in baza analizei preurilor la concureni, conjucturii pieii si a

altor factori interni.

Se stabilete o politic unic de preuri pentru toat reeaua.

Excepii: n dependen de specificul amplasrii unor markete (raion, putere de

cumprare i contingent a clienilor, concuren ) AC pentru unele grupe de

produse sunt stabilite diferit de restul marketelor din reea, temporar sau pentru

perioade mai lungi de timp.

Fiecare 2 luni in reea se va efectua analiza ABC (d.p.d.v a vinzarilor si

profitabilitii). Drept rezultat la nivel de program se va marca fiecare produs, la ce

categorie se refer.


43/47

Pagina 43 din 47

Din produsele din cat. A se va forma un CODE CONSUM ZILNIC, preurile

cruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lun i vor fi meninute la nivelul preurilor

concurenilor (IMC Rscani, IMC Buiucani, Fourshette Rscani, GH Rscani, N1

Dacia, GH Plaza si alii n dependen de noile markete deschise )

Fiecare inceput de trimestru COUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza n

dependen de actualizarea sezoneir a sortimentului.

Se formeaz o list de produse (50-100) din categoria B pentru care se aplic un

AC redus pentru a avea la aceste produse un pre mai mic ca la concureni. Lista

respectiv numit PRE ISTE de la Linella va fi promovat i marcat la raft cu

indicatoarre speciale.

Pentru produsele din cat. B va fi monitorizat lunar doar produsele din lista PRE

ISTE, preurile pentru care vor fi meninute mai mici ca cele concurente, restul

produselor avnd un AC mai mare.

Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa parial

venitul brut al companiei.

Lista produselor PRE ISTE se monitorizeaz lunar n comparaie cu

concurenii menionai anterior. n cazul depistrii unor preuri identice sau mai

mici la concureni, Lista acestor produse se va schimba cu produse din categoria

respectiva


44/47

Pagina 44 din 47

CONCLUZII I RECOMANDRI

Linella SRL i concentreaz atenia asupra necesitilor consumatorilor

poteniali, elabornd astfel, strategia produselor i serviciilor de calitate, strategia

preurilor rezonabile i a gamei largi de produse. n markete sunt prezente toategrupurile de produse alimentare i de uz casnic. La fel,Linella ofer o gam larg

de produse proprii preparate n conformitate cu standardele internaionale i

opteaz pentru o continu mbuntire a calitii, iar personalul calificat

deservete fiecare client n parte cu amabilitate i profesionalism.

Pentru a avea succes pe piaa intern, Linella i concentreaz din ce n ce

mai mult eforturile spre o orientare clar ctre client i calitate, n special prin

evaluarea continu a satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea constant a

performanelor realizate, lund n considerare att clienii actuali, ct i pe cei

poteniali.

Clienii buni reprezint un element-cheie: atunci cnd sunt bine servii i

tratai, ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei

concurene din ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie s fieacela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia cerinele la un

nivel superior. Un prim pas n acest sens ar fi introducerea ct mai rapid a

cartelelor de fidelitate, mai ales c deja firma are pe pia nou markete, i are ca

scop deschiderea de noi centre de acest gen.

O importan major n activitatea acestei firme o are procesul de colaborare

cu furnizorii, i mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de baz nacest sens este contractul de livrare ncheiat cu fiecare cu furnizor n parte,

indiferent de mrimea sau proviniena acestuia. Contractul este acelai n cazul

tuturor i este elaborat cu o foarte mare atenie, astfel ca riscurile comerciale s fie

practic minimizate. Prin acest contract firma i asigura preuri bune, i n nici un

caz mai mari dect a concurenilor, livrare continu a mrfii, indirent dac aceasta a

fost sau nu achitat de ctre firm, etc.ns cu toate probleme pe care firma le suport, aceasta tinde s se extind


45/47

Pagina 45 din 47

cu alte markete n raza oraului Chiinu, i nu numai, precum dezvoltarea

continu a celor existente.

A recomanda magazinului:

controlul minuios al calitii mrfurilor i produselor, pentru satisfacereamaxima a cererii cumprtorilor

revizuirea preurilor la produse facnd o comparaie dintre ali concureni care

sunt situai n apropierea sa, deoarece asta duce la pierderea a clienilor.

Prezentarea atractiv a produselor. magazinului care pot fi incluse urmtoarele

aciuni:

- Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de

produse cu scopul creterii volumului vnzrilor;

- Utilizarea mai multor elemente promoionale n cadrul magazinului;

- Stabilirea unui control asupra funcionrii constante a tuturor caselor de marcat;

- Identificarea modalitolor noi de ncetinire a fluxului de cumprtori;

- Monitorizarea vnzrilor tuturor produselor spre a preveni i identifica cauzele ce

ar putea determina diminuarea vnzrior acestora;

- Cercetarea periodic a cererii i ofertei spre a menine echilibrul dintre acestea i

satisfacerea cerinelor consumatorilor;

- Asigurarea unui stoc necesar i suficient, n special n cazul produselor cu o

cerere nalt;

- Meninerea unui control rigid asupra condiiilor de pstrare, termenului i a

calitii produselor.

Analiznd indicatorii economici de baz, se poate face o concluzie c S.C.

Linella SRL are o strategie de gestiune rentabil i bine determinat, care lepermite obinerea obiectivelor stabilite.


46/47

Pagina 46 din 47

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic i operaional, Bucureti,Editura Teora

2. Iliescu D., Psihologia reclamei i a consumatoruluI.

3. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia III,-Bucureti, Editura Teora,

4. Maxim C, Merchandising pur i simplu, Bucureti, Editura Uranus,

5. Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta deproduse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), Bucureti, Editura Polirom,

6.Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, Bucureti, Editura Tehnopress, 2007,

Web site-uri:

www.facultate.regielive.ro

www.management.com.ua

www.markmedia.ro

www.mdm-group.ruwww.studentie.ro


47/47

Proiect de an 2013asem

Documents

Transcript of Proiect de an 2013asem