Capitolul 2: Prezentarea pietei de produse lactate din Romania

Laptele și produsele lactate constituie alimente de bază inhrană omului, fiind considerate cele

mai complete alimentenaturale de origine animală, datorită compoziției complexe si echilibrate în

substanțe nutritive, indispensabile bunei funcționari a organismului uman și animal. Laptele este un

aliment ușor digestibil, superior în ceea ce privește digestibilitatea fată de celelalte alimente. Se

mentionează proprietătile terapeutice ale laptelui prin eficacitatea pe care o arelaptele în tratamentul unor

boli (de rinichi, gastrointestinale, etc.) datorită unor substanțe din compoziția laptelui cum ar fi lactoză și

acidul lactic, care actionează că antiseptici ai tubului digestiv, precum și însușirea de afixa și de a face

inofensive unele substanțe toxice pătrunse în organismul omului (Pb,Zn).în același timp laptele constituie

și materia primă ce stă la bază obținerii produselor lactate (smantană, unt, brânzeturi, produse dietetice

acide, conserve de lapte,etc.)

Cantitatea de lapte de vacă colectată de unitătile procesatoare a scăzut cu 8,9% în luna aprilie

2015, cantitatea de lapte de vacă colectată de la exploatațiile agricole și centrele de colectare de către

unitătile procesatoare a fost aproximativ egală cu cea din luna martie 2015 și a scăzut cu 8,9% fată de

luna aprilie 2014

In perioadă 1.I–30.IV.2015 fată de perioadă 1.I – 30.IV.2014, cantitatea de lapte de vacă

colectată de unitătile procesatoare a scăzut cu 22487 tone (-7,4%).

Producția de brânzeturi, inclusiv cantitatea de branză obtinută exclusiv din lapte de vacă (91,0%

din producția totală de brânzeturi) a scăzut cu 73 tone (-0,3%) în perioadă 1.I–30.IV.2015 fată de

perioadă 1.I – 30.IV.2014.

Creșteri ale producției în perioadă 1.I–30.IV.2015 fată de perioadă 1.I – 30.IV.2014 pot fi

menționate la: smantană de consum cu 2339 tone (+12,3%), lapte de consum cu 4405 tone (+5,1%), unt

cu 165 tone (+4,9%), lapte acidulat (iaurt, iaurt de băut și altele) cu 2706 tone (+4,6%).

Cantitatea de lapte brut importat a scăzut, în perioadă 1.I–30.IV.2015 fată de perioadă 1.I –

30.IV.2014 cu 2867 tone (-8,5%).

Produsul ce face obiectul tranzacțiilor de pe această piată este laptele crud de vacă obținut în

exploatațiile de vaci de lapte de pe teritoriul României și care este achiziționat de către procesatorii ce

functionează pe teritoriul tării. Laptele este un aliment de bază pe care 44% din populația lumii îl consumă

zilnic. Cifrele publicate în cea mai recentă ediție a „Indexului Lactatelor ” arată că, la nivel mondial, pe

piețele dezvoltate se estimează o creștere a consumului de lapte UHT (cu termen lung devalabilitate)și a

altor produse lichide lactate UHT cu 0,6%, la sfârșitul anului 2009 comparativ cu anul 2008. Deși

consumul de lapte simplu rămane constant în tările dezvoltate, pe aceste piețe apăr noi provocări

deoarece se dorește creșterea acestui volum. în multe dintre aceste tări, consumulde produse lactate

lichide pe cap de locuitor este deja foarte mare (160 litri/an în Irlanda sau103 litri pe an în Norvegia).

1

Potrivit Euromonitor, consumul de lapte simplu ambalat comercializat este de numai 36 de ml/

persoană/ zi, un nivel redus comparativ cu aportul zilnic recomandat. România continuă să fie pe

penultimul loc din Uniunea Europeană, cu un consum de 4,4 ori mai mic decât consumul mediu în Europa

de Vest și de 2,4 ori fată de cel din Europa de Est. Pe primele locuri ale clasamentului răman Irlanda (356

ml/ persoană/ zi), Finlanda (338 ml/ persoană/ zi), Spania (242 ml/ persoană/ zi), Danemarca (223 ml/

persoană/ zi), și Suedia (227 ml/ persoană/ zi).

Piată romanească a produselor lactate, un sector aflat la oră actuală în plină dezvoltare, iar

investitiile în vederea creșterii și diversificării productiei au luat amploare în ultimii ani, depăsind nivelul de

300 milioane de euro.

Concurenta pe această piată este foarte stransă și se intensifică tot mai mult, datorită

multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub același brand, care apăr pe rafturile

distribuitorilor. în aceste condiții, producătorii incearcă să se asigure că răspund tuturor categoriilor de

consumatori, astfel încât întroduc permanent pe piată noi produse și noi brand-uri. Cu toate acestea,

există și la oră actuală în piață multe companii românești cu potențial, care au rămas incă în stadiul

nediferențiat al produsului. în schimb, cei care și-au propus să investească în brand-uri au reușit să-și

devanseze foarte repede concurenții în paralel, producătorii acordă o atenție din ce în ce mai mare

calitătii produselor lactate și își dezvoltă noi ferme și noi fabrici. Deși costurile cu extinderea și

dezvoltarea sunt mari, ei aleg să facă aceste investitii pentru modernizarea și utilarea liniilor de producție,

în conformitate cu noile cerințe ale Uniunii Europene referitoare la siguranță alimentelor. Pe de altă parte,

integrarea României în Uniunea Europeană a însemna de modul de obținere, dar și de nevoia de

consum pe care o satisfac, produsele lactate pot fi clasificate în următoarele categorii:

– lapte de consum (lapte proaspăt pasteurizat, lapte UHT- ultra pasteurizat, lapte cu adaosuri

sau arome);

– produse lacto-acide (iaurturi simple sau cu fructe, sana, kefir, lapte bătut, smantană);

– brânzeturi (cașcavaluri, brânzeturi fermentate, brânzeturi proaspete sau măturate, telemea

proaspătă sau maturată, creme de branză dulce sau sărată, cu sau fără arome);

– unt (unt de masă simplu, unt cu adaosuri, creme de unt simplu sau cu adaosuri de grăsimi

vegetale);

– deșerturi (tablete de branză cu ciocolată, creme dulci, budinci, alte deșerturi pe bază de

lapte);

Aceste categorii de produse au caracteristici comune nu numai din punct de vedere al modului

de obținere și al motivației consumului, dar și din punct de vedere al elasticitătii cererii și ofertei, în special

în funcție de preț, a obișnuințelor de consum. Factorii care determină elasticitatea cererii, în funcție de

prețul laptelui și nivelul veniturilor consumatorilor sunt delimitați prin locul distinct pe care laptele și

produsele lactate îl ocupă în cheltuielile bugetului familial, existența unei concurente indirecte între ele și

produsele substituibile. Gradul necesitătii în consum determină o diferențiere a cererii. Pentru laptele de

consum elasticitatea cererii este inelastică și aproximativ uniformă, iar pentru derivatele lactate încadrate

2

la categoria de lux, cererea este elastică. Din punct de vedere economic aceste grupe prezintă rațe a

profitabilitătii asemănătoare.

Rată profitabilitătii este totuși puternic influentată de factorii interni și externi ai diferitelor firme

producătoare sau distribuitoare. Dacă pană în urmă cu câțiva ani, laptele de consum al orăsenilor

provenea, în mare parte de la tăranii care-l vindeau în piețe, în prezent, locuitorii din mediul urban preferă

variantă procesată, adică laptele pasteurizat și UHT. Această tendintă a apărut odată cu diversificarea

portofoliilor marilor producători și a metodelor de ambalare și pasteurizare. Un rol important l-au avut și

strategiile de marketing prin care au fost promovate noile branduri: Lapte Proaspăt de la Danone, Fulga și

Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland. Numărul companiilor multinaționale prezente pe piață

romanească de produse lactate nu este mare raportat la alte industrii insă, cotă de piată pe care acestea

o dețin este semnificativă. Piață lactatelor prelucrate este acoperită de următoarele companii

multinaționale:

Produsele lactate acide sunt extrem de populare în întreagă lume atât datorită caracteristicilor

senzoriale plăcute, cât și potențialului pe care îl au pentru menținerea și chiar imbunătătirea sănătătii

consumatorilor. Consumul de produse lactate în general, și de produselor lactate acide în particular, a

atins o nouă dimensiune în ultimii ani, datorită efectelor benefice asupra sănătătii, efecte demonstrate de

numeroase cercetări nutriționale și medicale (Ebringer și al.,2008). Corelațiile dintre consumul de iaurt și

kefir și bună funcționare a sistemelor digestiv, circular și chiar imunitar sunt doar câteva dintre motivele

pentru care consumatorii din întreagă lume sunt din ce în ce mai atrași de aceste alimente. Obținerea de

produse la nivel calitativ mondial, diversificarea fără precedent a gamei sortimentale de produse lacatate

3

acide, presupune utilizarea de ingrediente și procese noi, mai puțin familiare sectorului de prelucare a

laptelui. Tipurile de microorganisme fermentative, proprietătile lor fermentative și rolul lor în dezvoltarea

caracteristicilor de gust și textură ale produselor finite, precum și aspecte legate de efectele probiotice ale

unor bacterii lactice sunt de asemenea abordate (Cash, S.B., și al., 2005).

Produsele lactate acide sunt considerate că fiind alimente sănătoase în special datorită efectelor

fiziologice asupra organismului uman, care pot fi grupate în trei categorii: efectele directe ale bacteriilor

lactice folosite în fabricație, efectele metabolitilor produși de bacteriile lactice și efectele unor componente

rezultate din transformări ale laptelui – materie primă, supus acțiunii bacteriilor lactice. Clasificarea

produselor lactate acide este dificilă și ridică probleme, insă este relativ ușor să se aprecieze limitele

generale ale tipurilor de iaurt normal și produsele lactate acide obținute în prezent, prin impărtirea lor

după metodă de fermentare și formă de prezentare. în general, consumatorii români nu constientizează

prea clar care sunt deosebirile dintre iaurt, sana, lapte bătut, kefir și care sunt calitătile terapeutice ale

acestora, deoarece nu le-a promovat nimeni. Gustul ușor acidulat le fac asemănătoare. Dacă s-ar efectuă

un test "în orb", pentru sana, lapte bătut și kefir, diferență dintre branduri aparținând unor producători

diferiți ar fi și mai greu de sesizat, ceea ce nu se intamplă în cazul diverselor mărci de iaurt, de exemplu.

în ceea ce privește lactatele proaspete pe bază de culturi (sana, kefir, lapte bătut), cu unele excepții, nu

se poate vorbi de branduri premium, ofertele din comerț fiind uniforme din punct de vedere calitativ și al

aspectului comercial. De altfel, această situație concordă cu pulsul pieŃei, puŃini consumatori fiind

dispuși, în acest moment, să plătească pentru imagine în cazul produselor lactoacide.

Pentru o analiză cu un grad mai mare de specificitate vom grupă elementele categoriei produse

lacto-acide în următoarele subdiviziuni: iaurt și lapte bătut;sana și kefir, smantană și friscă.

• Iaurt și lapte bătut

După natură laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifică în 3 categorii: iaurt din lapte de

vacă, din lapte de oaie sau din lapte de bivolită, în mai multe tipuri ce se 9 deosebesc prin conținutul de

grăsime și substantă uscată. în ultimii ani, producția realizată pe plan mondial, precum și în țara noastră,

a crescut foarte mult că urmare a perfectionării tehnologiei de fabricație, a imbunătătirii condițiilor de

ambalare și a diversificării formelor de prezentare, precum și a fabricării unor noi sortimente (cu diferite

ingrediente și arome). Toate acestea fac produsul mai atractiv, satisfăcand diferitele preferinŃe ale

consumatorului. Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, piață iaurtului a fost dominată în 2008 de

producători străini, precum Danone, Friesland,iaurtul menținându-se, incă în topul preferințelor

consumatorilor, înregistrând vanzări de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari fată de 2007. Singură

companie autohtonă care se regăseste între principalii producători este Albalact Albă-Iulia, care,

impreună cu primele patru au avut în 2008 o cotă de piață cumulată de 82,13%, în valoare, și de 75,1%

în volum.

• Sana și Kefir

4

Această grupă face parte din clasă lactatelor tradiționale. Sana are un pronunțat caracter

românesc, în timp ce kefirul este o băutură din lapte fermentat, care își are originea în regiunea Caucaz,

dar a fost adoptat cu rapiditate în România. Kefirul este preparat prin introducerea granulelor de

kefir în laptele de vacă, capră sau oaie. Dorind să exploateze tradiționalismul românilor, firmele Danone

sau Tnuva, experimentează cu succes această grupă de produse pe piață din România, insă importanți

în cadrul segmentelor răman și producătorii autohtoni (excepție face Friesland care prin achiziționarea

firmei Napolact S.A. dobândește rolul de lider).

• Smântâna și frișcă

Smântâna este un produs lactat cu o valoare nutritivă superioară laptelui, datorită conținutului

ridicat în grăsime. în țara noastră se utilizează că lapte materie primă, laptele de vacă și de bivolită,

obținându-se două categorii de smantană: smantană dulce pentru alimentatie și pentru necesităti culinare

(preparare friscă, creme) și smantană fermentată. Analizele de specialitate confirmă faptul că românii

sunt preocupați de ceea ce consumă, fiind mai exigenți în prezent cu produsele aflate la raft. Smântâna,

similar altor alimente, trebuie să se potrivescă stilului actual de viată, să placă, să indeplinească rigorile

nutriționale și să aibă un preț accesibil. Dintr-un alt punct de vedere, decizia de cumpărare ține cont de

următoarele criterii: produsul trebuie să fie cât mai natural, cu alte cuvinte trebuie să provină de la un

producător/brand în care consumatorul are încredere. Procentul de grăsime reprezintă un criteriu

relevant, având în vedere grijă tot mai mare pe care consumatorii o acordă alimentației. în acest sens,

smântâna cu un procent scăzut de grăsime a înregistrat în 2008 cel mai ridicat volum de vânzări în

România. Smântâna este un segment a cărui piată este extrem de fragmentată, cu mulți jucători. La oră

actuală categoria smântânii este una foarte competitivă. Competiția, insă, este determinată de foarte mulți

producători locali, cu putere zonală relativ ridicată. Cei mai activi pe această piată sunt Danone,

Friesland, Albalact, și Prodlacta, care reprezintă principalii competitori pe acest segment.

5