Comunicarea organizationala

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

PROIECT – CAMPANIE DE RELAȚII PUBLICE

Tarom ROMÂNIA

Vasile Alexandra

MCRP anul I

TAROM CĂLĂTORI

SCURT ISTORIC

TAROM - Compania Naţională de Transporturi Aeriene a României a fost înfiinţată în

1954 şi a crescut în acelaşi timp cu aviaţia românească. TAROM îşi desfăşoară activitatea

sub autoritatea Ministerului Transporturilor şi Infrastructurii şi este membră a Alianţei

SkyTeam din 25 iunie 2010.

Compania nationala opereaza peste 50 de destinatii proprii si destinatii deservite de

partenerii code share.

Transportatorul României deţine una dintre cele mai tinere flote din Europa, alcătuită din

23 de aeronave, şi este membru al Asociaţiei Internaţionale a Transportatorilor Aerieni

(IATA) din 1993 şi al Asociaţiei Companiilor Aeriene Europene din 2000.

Compania TAROM este o companie modernă şi orientată către viitor, care protejează

mediul implementând proceduri inovative pentru reducerea emisiilor de CO2.

În 25 iunie 2010, TAROM a aderat la SkyTeam, alianţă aeriană globală, ce oferă

pasagerilor membrilor săi acces la o reţea lărgită de destinaţii, mai multe frecvenţe şi

conexiuni. Înscriindu-se în programul de fidelizare SkyTeam, pasagerii pot acumula şi

utiliza mile, efectuând zboruri cu oricare dintre companiile membre.

In 1966 a avut loc ocolul Pământului în 80 de ore de zbor pe o distanţă de 47.000 km, cu

un avion IL-18, cu plecare din Bucureşti spre Delhi, Bangkok, Tokio, Honolul, Los

Angeles, Ciudad de Mexico, New Zork, Las Palmas, Roma, Istanbul, Bucureşti.

În 1980, capacitatea de transport a companiei era dublă faţă de anul 1975 şi de zece ori

mai mare faţă de anul înfiinţării. La acea dată, TAROM opera zboruri către 15 destinaţii

interne. O nouă performanţă a fost atinsă în anul 1981, când s-a efectuat primul zbor fără

escală pe o distanţă de 10.000 km între Bucureşti şi Bangkok. Decada anilor 1990 a

marcat deschiderea unor noi rute spre Chicago, Calcutta, Milano, Chişinău, Delhi,

Verona, Bologna, Salonic, München, Stuttgart şi altele.

În 25 iunie 2010, TAROM a aderat la SkyTeam, alianţa aeriană globală ce oferă

pasagerilor membrilor săi acces la o reţea lărgită de destinaţii, mai multe frecvenţe şi

2

conexiuni. În prezent, TAROM opereaza peste 50 de destinatii proprii si destinatii

deservite de partenerii code share.

ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI

A. Elemente de identitate

1.Denumire: TAROM derivă de la denumirea - Compania Naţională de Transporturi

Aeriene a României

2.Locaţii: Sediul Adresa: Splaiul Independenţei, nr. 17

Între podul Izvor şi Piaţa Unirii Compania are sucursale regionale în orasele Baia

Mare,Botoşani,Braşov,Cluj-Napoca,Constanţa,Craiova,Iaşi,Oradea,Ploieşti,Satu

Mare,Sibiu,Suceava,Târgu-Mureş,Timişoara.

3.Logo-ul Tarom: datează din 1954,

4.Slogan

Sloganul “ Drumul ne formeaza, dar destinatia ne defineste” promovează serviciile

companiei. Tarom oferă clienţilor călătorii lipsite de incidente, coordonate după reguli

stricte. Confortul se datorează faptului că pasagerii beneficiaza in cea mai mare parte a

timpului de servicii de validate si aeronave la standard inalte. În cele din urmă,

fiabilitatea se datorează existenţei echipamentelor moderne şi întreţinute cu grijă.

5.Uniforme personal

Purtarea uniformei este obligatorie pe tot parcursul zborurilor, fiind interzisă purtarea ei

în împrejurări care ar putea aduce efecte negative prestigiului companiei.

6.Culoare

Tarom Călători este reprezentată de culoarea albastră.

7. Cultura organizaţională

La TAROM, credem că fiecare călătorie ne modelează dezvoltarea personală, şi având

acest lucru în minte, misiunea noastră este de a-i inspira pe oameni să îşi deschidă aripile.

Pentru că în viaţa unui om, fiecare călătorie contează.

Fiind fără îndoială o linie aeriană cu o bogată tradiţie în spate, noi am ales să nu facem

din acest lucru singurul nostru element diferenţiator. Credem în modernitate, în

3

cunoaştere, în eleganţă, în calm. Suntem la curent cu ultimele trenduri culturale şi sociale

şi respectăm cele mai înalte standarde de siguranţă şi confort.

Ştim că fără cunoaştere, fără pasiune şi fără profunzime, nu poate exista progres. Şi fără o

permanentă atenţie acordată detaliilor şi perfecţiunii, nu poate exista distincţie.

Deţinem controlul datorită expertizei noastre, care ne face să avem capacitate rapidă de

decizie, să fim încrezători în viitor, şi mai presus de orice, să fim raţionali. Suntem oneşti

cu pasagerii noştri, cărora dorim să le arătăm în fiecare zi că oferirea unor servicii

deosebite se poate face numai cu stil.

Noi suntem călătoriile noastre.

8. Scop:

Tarom asigură satisfacerea cu promptitudine, responsabilitate şi profesionalism a

cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor în ceea ce priveşte transportul persoanelor la destinaţie,

în condiţii de maximă siguranţă.

9. Misiune:

Într-o lume în care societatea este definită deseori de valori materiale, noi am ales să

oferim o interpretare diferită a ceea ce are sens în viaţă. Noi vorbim despre ceea ce

vedem. Despre lucrurile de care suntem surprinşi. Despre locurile şi faptele de care ne

amintim în anii ce vor veni. Despre oamenii pe care îi întâlnim. Despre lucrurile pe care

le împărtăşim cu alţii.

10. Viziunea:

Lumea ar fi un loc mai bun dacă oamenii ar vedea viaţa ca pe o sumă a călătoriilor pe

care le facem.

B. Categorii de public tintă

Categoriile de public tintă carora li se adresează Tarom sunt următoarele:

- clientii/călătorii – persoane indiferent de vârstă, capabili să călătorească într-o stare

constientă respectând regulile transportului, cu un nivel variat de educatie si un venit

variat. Pentru a defini acest public tintă, îl putem încadra în următoarea categorie: - copii

însotiti părinti – persoanele minore au voie să călătorească numai însotiti pentru a nu le

pune în pericol siguranta atât a lor cât si a angajatilor.

- adulti

4

- pensionari

C. Mesajele cheie transmise

Mesaje:

Tarom oferă pasagerilor beneficii pentru a simplifica procesul de planificare a călătoriilor

şi călătorii mai convenabile mulţumită companiilor aeriene membre. În acelaşi timp,

tarom acoperă o reţea vastă de peste 926 de destinaţii pe toate continentele.

Clienţii tarom se bucură de următoarele avantaje, produse şi servicii speciale:

"Round the World fare pass" - permite pasagerilor efectuarea de călătorii în toată lumea

cu oricare companie aeriană membră SkyTeam şi folosirea unui singur bilet de avion

pentru a efectua aceste călătorii;

"America, Asia, China, Europe, Italy şi Mexico fare pass" - permite clienţilor SkyTeam

care achiziţionează bilete transatlantice, transpacifice şi intercontinentale către America,

Asia sau Europa să cumpere la preţuri reduse, trei sau mai multe bilete de avion one-way

inter-regionale. Vreţi să exploraţi continentul respectiv? Fie că este vorba despre afaceri

sau călătorii în interes personal, aveţi acum la dispoziţie o modalitate mai inteligentă şi

mai economică pentru a vizita diferite locuri;

Ghidurile oraşelor şi informaţii despre aeroporturi găsiţi accesând următorul

link:www.skyteam.com. Accesează website-ul SkyTeam pentru a afla mai multe

informaţii cu privire la produsele şi serviciile SkyTeam;

Membrii alianţei au încheiat acorduri care permit acumularea milelor celor care au

statusul Elite, precum şi răscumpărarea lor cu oricare membru SkyTeam;

Călătorii fideli au posibilitatea de a obţine "Multi-Carrier Awards" care oferă posibilitatea

călătoriilor cu un singur bilet de avion cu toţi transportatorii aerieni SkyTeam şi avantaje

pentru mai puţine mile ca înainte şi către mai multe destinaţii;

Pasagerii "Elite" au avantajul priorităţii la îmbarcare, manipularea bagajelor cât şi

posibilitate de a rezerva locul preferat în avion;

Pasagerii "Elite" au acces reciproc în cele 490 saloane de tip lounge din aeroporturi,

inclusiv la salonul SkyTeam din Londra, Heathrow;

Garantarea rezervării locului pentru clasa Economic pentru pasagerii "Elite" (indiferent

de gradul de încărcare al avionului);

5

"SkyTeam Global Corporate Contracts" - oferă soluţii personalizate de călătorie la preţuri

competitive pentru companiile multinaţionale;

"SkyTeam Global Meetings" - simplifică procesul de organizare a călătoriilor pentru

reuniunile internaţionale la scară largă. Prin programul "Global Meetings" atât

organizatorii cât şi participanţii la evenimente, se bucură de avantajele călătoriilor către

una dintre destinaţiile reţelei globale SkyTeam.

Beneficiile SkyTeam contribuie astfel la realizarea obiectivului principal al companiei

TAROM, acela de a vă oferi cele mai bune produse şi servicii.

II. Campanie de Relatii Publice

Analiza SWOT

Strenghts:

-rata de accidente este cea mai mică din domeniul transport

- locatii mai izolate gen insule

-Tarom asigură reduceri

-viteze mari si timp redus de calatorie

Weaknesses:

-predispozitii la intemperiile vremii

-există zone cu potential ridicat de accidente

-avionele au mari întârzieri, ceea ce face clienții să le evite

Opportunities:

-insotire

-potential de dezvoltare

Threats:

-apar tot mai multe companii private

-clientii optează pentru alte tipuri de transport

-fonduri nationale insuficiente pentru transporturi

6

-Ministerul de turism pune mai mult accent pe modernizarea drumurilor nationale si

autostrăzilor, decât pe transportul cu avionul

Analiza PEST

Politic:

-situația politică actuală se caracterizează prin instabilitate legislativă

-apartenenta politică a celor din conducerea Tarom este un factor important

Economic:

-TVA-ul de 24%

-o data cu intrarea în UE, Tarom poate să obtină finantări importante

-preturile ridicate ale companiilor concurente de transporturi

Social:

-atitudinea populatiei în legătură cu siguranta transporturilor este foarte importantă

-un alt lucru care influentează mersul cu avionul este mentalitatea ca este scump.

Tehnologic:

-într-o lume puternic tehnologizată, este foarte important ca tarom să folosească

tehnologii de ultimă oră pentru serviciile sale

Campania de PR

CAMPANIE DE SCHIMBARE A ATITUDINILOR

1. Motivaţie

Considerăm potrivită o campanie de schimbare a atitudinilor ca fiind nu doar necesară, ci

vitală pentru continuarea activităţii companiei Tarom în domeniul transportului, deoarece

nu beneficiază de o campanie prin care să-şi vândă mai bine produsul. De asemenea,

7

considerăm important ca rebrandingul national să aibă un impact pozitiv asupra actualilor

clienţi ai Tarom, să le întărească convingerea despre companie, şi să ducă la sporirea

încrederii în serviciile acestuia.

2. Scop

Scopul acestei campanii este de a creste încrederea, umbrită de timp si de numeroase

accidente aviatice, impregnată în subconstientul potentialilor clienţi, fară de serviciile în

contextul rebrandingului national. Inlaturarea cliseului de treaba romaneasca.

3. Obiective

Prin strategiile de promovare folosite, compania Tarom incearca sa atinga o serie de

obiective :

 • Cresterea veniturilor din vanzarea biletelor de calatorie, a cotei de piata si a profitului

 • Cresterea gradului de patrundere in consum a produselor

 • Cresterea gradului de raspandire pe piata a produsului, prin atragerea de noi segmente

de consumatori

 • O mai buna pozitionare pe piata

• Punerea in valoare a produsului firmei, publicitatea fiind adresata in special

segmentului de consumatori alcatuit din pasageri

 • Evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice

a. Atragerea potentialilor clienti ce folosesc rutele noastre cu competitori din piata;

b Fidelizarea clientilor actuali prin bonusuri

c. Activităţile campaniei să atinga cel putin 400 de apariţii în decurs de 6 luni în toate

mediile de comunicare care ating publicul ţintă;

d. O mai buna optimizare a sitelui, astfel incat numarul de vizitatori sa creasca cu peste

30%.

8

4. Strategie

Propunem o campanie pe termen lung, de un an, cu începere din 20 noiembrie,

astfel încât ne putem folosi de sărbătorile de Crăciun si de valul de vacante in strainatate.

Ne adresăm clienţilor potentiali care nu s-au hotarat asupra unei vacante, clienti ce se

împart în trei categorii, în funcție de vârstă – copii însoțiți de părinți, oameni maturi

precum și vârstnici/pensionari.

Mesajul campaniei va ajunge la public cu ajutorul mass-mediei (reclame TV,

radio, internetul, flyere, afișe) care va juca un rol important în inocularea în mintea

consumatorilor a sentimentului de rebranding național.

Premierea clientilor ce-si achizitioneaza bilete de vacanta online, cadouri ce

constau în vouchere de 32% reducere pentru următorul bilet ce va fi cumparat, în acest

mod scăpând de cozile de la casele de bilete.

5. Categorii de public ţintă

a. Target primar – clienţii potentiali

clientii/călătorii – persoane indiferent de vârstă, capabili să călătorească într-o stare

constientă respectând regulile transportului, cu un nivel variat de educatie si un venit

variat. Pentru a defini acest public tintă, îl putem încadra în următoarea categorie: - copii

însotiti părinti – persoanele minore au voie să călătorească numai însotiti pentru a nu le

pune în pericol siguranta atât a lor cât si a angajatilor.

- adulti

- pensionari

b. Target secundar – clientii actuali

Păstrarea clientilor actuali este unul din cei mai importanti factori pentru a asigura

succesul campaniei pe termen lung.

6. Tactici

9

Pentru ca mesajul să fie transmis şi către clienţi vom trimite mailuri personalizate cu

informaţii despre campanile incluzand – produse şi servicii, strategia în contextul crizei

financiare şi planuri de viitor. Scopul acestei acţiuni este de a iniţia o comunicare

transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor dialogul cu aceştia.

b. Masa rotundă

Comunicat de presă ce anunţă evenimentul. Această conferinţă va avea loc la sala

de conferinţe a hotelului Intercontinental

Scopul acestei întâlniri este de a discuta despre provocările tehnologiilor actuale

şi strategia unei companii aeronautice în contextul crizei.

Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la discuţiile din

cadrul mesei rotunde.

Temele abordate vor fi:

Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra compaiei

Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora

Strategia Tarom pe viitor

c. Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde

7. Perioada şi durata

Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ un an începând cu 20 noiembrie

2012 până pe 1 septembrie 2013.

Pentru a câstiga noi clienti vom realiza următoarea strategie:

Vom face 4 spoturi TV intruchipand o poveste pentru promovare.

Programe demonstrative cu jurnalisti pentru a testa serviciile oferite si a relata despre ele.

Fiind invitati un numar de 2-3 publicatii in profilul tehnic si jurnalisti reprezentand mass-

media generala. Rolul acestei campanii este de a informa publicul cu privire la noile

10

îmbunătătiri aduse călătoriei cu avionul , pentru a le facilita confortul pe timpul călătoriei

dorite. De altfel, invitarea jurnalistilor la aceasta conferintă tip călătorie este de a

evidentia transparenta cu mass-media, făcând-o să constientizeze faptul că Tarom este

aliniata la normele internationale.

Bugetul

Promovare media: - flyere

- reclame TV

- radio

- afise

Promovarea site-ului : - promovare in retelele sociale

- bannere pe site-uri externe

- campanie de e-mailing

- imbunatatirea site-ului

Conferina de presa: - bauturi si gustari

- mape de presa

Campanie de sponsorizare: - asigurare transport

- cazarea copiilor

- mesele

- intrarile la obiective turistice

Fidelizare: - vouchere

- cadouri

Evaluarea: - intervievatori

- 4 minute men

Evaluarea campaniei de PR

În activitatea de evaluare a campaniei se vor aplica metode cantitative de cercetare

(chestionare aplicate clienţilor cu scopul de a afla impresiile acestora), dar şi metode

calitative( interviuri aplicate pe stradă).

Rezultatele dorite sunt următoarele:

Creşterea numărului de clienţi fideli cu 17%;

11

Îmbunătăţirea relaţiei cu media (realizarea de forumuri de discuţii pentru campanie,

realizarea de conferinţe de presă şi interviuri);

Împărţirea a 20.000 de pliante şi aplicarea a 25.000 de afişe;

Împărţirea a 1000 de vouchere clienţilor care achiziţionează biletul online de 37%

reducere pentru următorul bilet ce va fi cumpărat;

Parteneriate cu agenţi strategici;

12

Bibliografie

Chiciudean, Ion, Tones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura

Comunicare.ro, Bucuresti, 2010.

Chiciudean, Ion , David, George, Managementul comunicarii in situatii de criza,

Editura Comunicare.ro, 2011.

Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Editura Polirom, Iasi,

2009.

Dagenais , Bernard,  Campania de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003.

http://www.tarom.ro/

13