Proiect analiza

Universitatea Titu Maiorescu Facultatea De Stiinte Economice

Referat –Analiza Economico-Financiara

Studiu privind marca NIVEA si pozitionarea acesteia în raport cu principalii concurenti de pe piata gelurilor de dus

Student:Necula Andreea Cristina

Profesor:

Contabilitate si informatica de gestiune

Anul III,grupa XI

Necula Andreea-CristinaContabilitate si Informatica de Gestiune

1


Nivea„Frumuseţea joacă un rol social: cel de principiu organizator al reprezentării. Ceea ce explică de

ce e atât de rar definită, de ce rămâne foarte abstractă: frumosul şi urâtul sunt însuşiri evidente care pot fi discutate, cu atât mai puţin cu cât sunt interiorizate sub forma unor scheme implicite.” (Kaufmann, 1998)

Gelul de dus este un produs atât cosmetic cât si de igienă. Majoritatea mărcilor de gel de dus, respectiv a firmelor producătoare se axează pe componenta cosmetică a produsului, proprietătile acestuia de hidratare, catifelare, nutritie, regenerarea enzimelor propii pielii, parfumare,etc. În special companiile farmaceutice sunt cele care amintesc consumatorului si de partea care tine de igienă, de proprietătile antiseptice, de curătare a pielii, eliminare a impuritătilor,etc.

Este un produs general folosit, companiile producatoare au adaptat produsul astfel încat să fie folosit de mai multe segmente de piată- copii/femei/barbati, tineri/maturi.

Linia de produse NIVEA de baie şi duş se bucură de o expertiză puternică şi o tradiţie lungă în domeniu de curaţare a pielii. În 1993, calitatea ridicată a gamei NIVEA Bath Care a fost îmbunătăţită cu formule PH-neutre ce conţin lipide importante de îngrijire precum şi printr-un design diferit al produsului. Unul dintre produsele lansate cu succes în anii următori a fost NIVEA Shower Milk.

Gama de produse de baie şi duş a fost extinsă cu produse de exfoliere în 1995, câteva geluri de duş cu acţiune blândă, şampoane şi spumante de baie pentru copii precum şi un gel de duş Fitness, adică un gel de duş care acţiona şi ca un şampon.

Producătorii s-au „mulat” foarte bine pe consumator, reusind sa acapareze mai multe segmente de piată prin diversitatea liniei de produse. Este una dintre companiile cosmetice ce si-a extins gama de produse, de la geluri de dus fresh la geluri de dus pentru ingrijire specială,geluri de dus pe baza de plante sau fructe,pana la geluri de dus pentru frumusete.În prezent compania NIVEA este printre principalele firme producătoare de cosmetice din lume,produsele sale fiind distribuite pe toate continentele.

Am ales gama de produse de baie si dus Nivea,deoarece am dorit să avem în vedere efectuarea unei cercetări pentru cunoasterea atitudinilor si opiniilor consumatorilor despre geluri de dus in general,dar mai ales despre cele apartinând mărcii Nivea.Am întocmit un chestionar pe care l-am distribuit on-line unui număr de aproximativ 100 de persoane iar pe baza acestor chestionare am realizat analiza răspunsurilor obtinute, precum si centralizarea lor.

Obiectivul principal al cercetării noastre îl constituie studierea notorietătii mărcii Nivea,iar printre obiectivele secundare se numără cresterea popularitătii gelurilor de dus Nivea,identificarea Necula Andreea-CristinaContabilitate si Informatica de Gestiune

2


perceptiei consumatorilor cu privire la raportul pret-calitate,identificarea celor mai folosite geluri de dus si gradul de loialitate al clientilor principalelor mărci de gel de dus.

CAPITOLUL 1. Prezentarea mărcii Nivea

Brand story

Nivea este un brand international de produse de îngrijire a pielii si corpului,detinut de firma germană Beiersdorf.Proprietarul companiei,Oskar Troplowitz,a dat numele firmei Nivea,de la cuvântul latin niveus/nivea/niveum care înseamnă “albă ca zăpada”.Compania si-a inceput activitatea în 1911 când Beiersdorf a descoperit un emusificator pe bază de grăsime animală si apă într-o structură stabilă cu Eucerit. Oscar Troplowitz, proprietarul Beiersdorf a folosit Eucerit, destinat initial pentru a fi folosit in domeniul medical, ca baza pentru un nou tip de crema cosmetica: Nivea Crème. La scurta vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a inceput sa fie vandută într-o cutie galbenă. Decoratiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (in franceza "arta noua") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natura.

Compania începuse sa cunoasca succesul nu numai cu Nivea Creme, dar si cu alte produse inovative cum ar fi benzile adezive, plasturii medicali si primele leucoplaste.

Prima reclama Nivea a fost creata de renumitul artist de materiale promotionale Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" in 1912. El a reprezentat unul dintre artistii grafici de "noua generatie" specializati în arta promotională.Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influentă semnificativă asupra artei de dezvoltare de postere in Germania anului 1920. In comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideală caracteristica vremii respective: fragilă, eterică, delicată.

Una dintre primele reclame NIVEA animate prezente la cinematograf, numită "Eulalias Verjüngung" ("Întinerirea Eulaliei") promovează Crema NIVEA disponibilă la tub.

În 1919 gama Nivea s-a extins prin aparitia primului sapun Nivea. Unul dintre primele postere datând din 1922, apartinând Annei Lunemann, arată gama de produse ce cuprindea o Pudră, un Tub de Crema si Săpunul. In 1924 s-a dezvoltat un complet nou stil de publicitate pentru Nivea.În Europa anilor ’20 oamenii doreau sa-si traiasca viata la maxim. Brandul Nivea, deja interesant si atragator pentru oamenii activi a fost complet relansat atât in ceea ce priveste ambalajul cât si promovarea. Albastru si alb au devenit acum culorile ce reprezentau brandul. În loc să prezinte doamne elegante in budoarele lor de acasă, femeile bine construite prezentate in lumina si soare erau acum principala tema.Profilul unei doamne din 1924 produce o impresie foarte romantică. Ochii deprimaţi, urma unui zâmbet timid, pielea


3


palidă şi coafurile complicate – toate acestea corespund vulnerabilei "femei fragile" a timpurilor respective.Pâna în 1924, totuşi, "noua femeie" reuşise de mult să se facă remarcată. În multe ţări europene femeile primiseră pentru prima data dreptul la vot.

Pretentioasa decorare de pe cutie in stil Art Nouveau a facut loc unui aspect mult mai succint. Cutia albastră inscriptionată cu logo-ul alb Nivea si-a facut aparitia în 1925. Schimbată minimal in anii ce-au urmat, cutia de Crema Nivea cu unica combinatie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului.

Crema NIVEA a fost dintotdeauna un produs cu mai multe întrebuinţări, potrivit diverselor nevoi şi situaţii. Ajută la protejarea pielii agresate sub incidenţa diverselor condiţii atmosferice, are grijă de pielea copiilor şi a bebeluşilor, înmoaie barba barbaţilor înainte de ras şi mult mai multe. În anii 1930 publicitatea se concentra mai ales pe promovarea acestor beneficii şi a ariei de utilizare.

În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de productie în toată lumea si avea un număr de 1400 de angajati.

Având în vedere ca NIVEA oferea protecţie şi îngrijire pielii indiferent de vreme, un serviciu adiţional potrivit acestui concept a luat naştere: reclamele NIVEA ofereau şi previziuni curente ale vremii. Având ca scop oferirea de prognoze de vreme pentru săptămânile ce aveau să urmeze, aceste calendare au devenit extrem de populare.

Înainte precum şi în timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, promovarea de care beneficia NIVEA a fost condusă de remarcabila Elly-Heuss Knapp. Ea s-a numărat printre primele femei specialiste din cadrul publicităţii ce au devenit faimoase, şi pentru mai mulţi ani ea s-a devotat promovării brandului NIVEA cu o dedicaţie şi o putere extraordinară. Ea a recunoscut efectul pozitiv avut de combinaţia culorilor alb şi albastru în aer liber şi sub soare şi a folosit-o în mod constant. Albastru şi alb rămân un simbol al calităţii unice a brandului NIVEA şi astazi.

În timpul si dupa terminarea celui de-al Doilea Razboi Mondial compania germană Beiersdorf isi pierde drepturile de marcă pentru Nivea in foarte multe tări.Dezvoltarea produselor si promovarea era acum în mare parte in mainile diversilor producatori locali. Totusi, Beiersdorf a început să-si cumpere rapid drepturile de marcă reusind să-l recapete pe ultimul in 1990. În ciuda perioadei de dupa război ce caracteriza acele timpuri precum si a începutului Razboiului Rece, anii 50 in Europa au reprezentat o perioadă caracterizată de optimism si dinamism, antrenata de joie de vivre. Aceasta bucurie de a trai s-a reflectat de asemenea si în reclamele Nivea din acea perioadă.

Tema din reclamele Nivea a anilor 60 din multe tari europene reflectă dezvoltarea unui trend care se afla si astazi in expansiune – nebunia călătoriilor. Prosperitatea în crestere a făcut posibilă mărirea numarului de oameni ce călătoreau. Foarte multi isi puteau permite prima lor masină si astfel deveneau mobili si capabili să-si petreacă vacantele si week-end-urile la mare sau la tară. Nivea s-a


4


alaturat acestui trend printr-un item ce a devenit curând un succes în foarte multe statiuni europene situate la mare: Mingea gomflabilă Nivea.

În anii 70 a fost lansată campania "Crema cremelor" ce a apărat impresionant poziţia de leader de piaţa a Cremei NIVEA. Teste independente au arătat că, chiar şi în comparaţie cu creme speciale şi scumpe, NIVEA a înregistrat rezultate la fel de bune sau chiar mai bune decât ale competiţiei. Publicitatea a subliniat inconştient faptul că Crema NIVEA combină toate aspectele de îngrijire a pielii într-un singur produs, afirmând clar competenţa, calitatea şi onestitatea brandului NIVEA.

O campanie de comunicare internaţională NIVEA Creme dezvoltată la sfârşitul anilor 80 arată o serie de persoane în faţa unui logo gigantic NIVEA Creme pe fundalul unui cer albastru, tematic pentru NIVEA creme. Aceşti oameni aveau fără îndoială un lucru în comun: se simţeau foarte bine în propria piele şi arătau de ce are nevoie pielea ca să fie sănătoasă. Fie că ne referim la parinţi îmbratişându-şi copii sau la tineri atrăgători practicând un sport cu încredere şi siguranţă, combinaţia între imaginile umane pline de viaţa specifice NIVEA şi cerul NIVEA au facut din aceasta campanie una dintre cele mai de succes campanii derulate la nivel internaţional.

În anii 90 valorile care au prins o importanţă majoră au fost reprezentate de onestitate, familie şi sentimente. Comunicarea NIVEA Creme precum şi valorile de mai sus au fost încorporate şi extrapolate la nivel internaţional prin intermediul seriilor Armonie Albastră. Astfel, una din primele teme ale print-ului şi campaniei TV iniţiate în 1992 a capturat şi exemplificat momente frumoase de apropiere umană. Această apropiere a fost tradusă prin tandreţe, încredere şi siguranţă.

Gradul de veridicitate al emoţiilor a fost atăt de mare încât spotul NIVEA a primit premiul "Cel mai bun sărut dintr-un clip publicitar 1993".

Linia de produse NIVEA de baie şi duş se bucură de o expertiză puternică şi o tradiţie lungă în domeniu de curaţare a pielii. În 1993, calitatea ridicată a gamei NIVEA Bath Care a fost îmbunătăţită cu formule PH-neutre ce conţin lipide importante de îngrijire precum şi printr-un design diferit al produsului. Unul dintre produsele lansate cu succes în anii următori a fost NIVEA Shower Milk.

Gama de produse de baie şi duş a fost extinsă cu produse de exfoliere în 1995, câteva geluri de duş cu acţiune blândă, şampoane şi spumante de baie pentru copii precum şi un gel de duş Fitness, adică un gel de duş care acţiona şi ca un şampon.

Pornind de la completa expertiză de ingrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltată o gama de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat înca de la inceput cu paleta atent selectionata de stiluri si culori. in 1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piata produselor cosmetice decorative in Franta si Belgia. Lansarea internatională a liniei de cosmetice începând cu 1998, a confirmat succesul acesteia la o scală globală.


5


Primul website internaţional NIVEA s-a lansat în 1996. Valorile şi simbolistica corporate au fost reinterpretate şi adaptate mediului digital, furnizând mai mult decât simple informaţii chiar de la început. Audienţa internaţională a fost implicată printr-o serie de imagini promoţionale atent selectate, jucăuşe şi interactive. Alături de conţinut mai mult sau mai puţin interactiv precum istoria mărcii şi informaţii relevante despre produse, website-ul conţinea şi sfaturi elaborate de îngrijire a pielii şi jocuri. Astfel, NIVEA.com a fost unul dintre primele website-uri de marcă care a punctat o abordare emoţională şi interactivă în prezentarea valorilor sale.

În 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern si in corelatie cu categoriile de produse.NIVEA este prezentă online in 48 de ţări cu aproape 28 de dialecte diferite.Website-urile locale sunt adaptări în structură şi design ale website-ului internaţional NIVEA oferind astfel o consistenţă privind imaginea globală a mărcii.

În acelasi timp website-urile fiecarei ţări includ conţinut local cu scopul de a furniza informaţii actualizate cu privire la promoţiile cele mai recente şi la inovaţiile de produs şi pentru a pune la dispoziţia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relationate cu îngrijirea pielii & frumuseţea.

Produsele Nivea pentru dus si baie sunt de trei tipuri:

1. FRESH: Gel de dus Water Lily & Oil, Gel de dus Sunny Melon, Gel de dus Lemon & Oil, Gel de dus Fitness Fresh,Gel de dus Vitaly Fresh

2. ÎNGRIJIRE SPECIALĂ: Gel de dus Double Effect, Gel de dus Lotus Peeling

3. FRUMUSEȚE: Gel de dus Diamond Touch Creme Oil, Gel de dus Angel Star, Gel de dus Pearl&Beauty, Gel de dus Massage Beauty,Gel de dus Lotus Beauty, Gel de dus Sensual Beauty, Gel de dus Cashmere Moments, Gel de dus Vitamin Creme, Gel de dus Apricot Creme, Gel de dus Creme Soft, Gel de dus Happy Time.


6


Pretul gelului de dus Nivea variază de la 9 RON-Gel dus crema Happy Time 250 ml pana la 27 RON-Gel de Dus ingrijire specială Lotus Peeling 150 ml,astfel compania încearcând să acopere un segment mai larg de piată.

Produsele se vor găsi în special în farmacii, în zona produselor cosmetice. Astfel se va realiza o asociere în mintea consumatorului cu ideea de produs de înalta calitate, pentru sănătatea si îngrijirea corpului. Supermarket-urile sunt alte canale de distributie foarte eficiente deoarece asigură o acoperire foarte largă a pietei (bineînteles produsele se vor regăsi tot în zona special amenajată pentru cosmetice). Nu în ultimul rând se va apela la magazinele specializate în domeniul cosmeticii.

Pe lângă brandul Nivea, compania mai comercializează gama de produse pentru ingrijirea buzelor Labello, cosmeticele marca La Prairie si Juvena, deodorantele 8x4, dar si dermato-cosmeticele Eucerin si produsele de ingrijire a pielii, Atrix si Florena.

Parteneriate pentru poziţionare şi acces pe pieţe noi

Rolul strategic al alianţelor constă în faptul că acestea pot fi utile pentru poziţionarea produsului sau chiar pentru adaptarea poziţionării produsului la evoluţia pieţei.De asemenea,o alianţă poate fi un

mijloc de acces pe pieţe noi. Cel mai la îndemână exemplu este Nivea Philips pentru aparatele de băr bierit, care potenţează accesul brandului Nivea la targetul masculin, dar şi dezvoltarea de noi produse

destinate bărbaţilor. CAPITOLUL 2. Piaţa Nivea la nivel naţional

În 1840, la Brasov se deschidea un atelier de fabricat săpunuri. Un altul a fost înfiintat în1896. Cele două ateliere vor intra, după nationalizarea din 1949, în componenta fabricii de săpun „Poiana”.

Fabrica Nivea din Brasov îsi are începuturile în laboratorul de cosmetică „Leo”, existent din1926, înfiintat initial la Ghimbav. Adevăratul său act de nastere se află însă în adresa Ministerului Comertului din 7 decembrie 1923. Treptat, laboratorul îsi deschide noi sectii, producând în perioada interbelică pasta de dinti, praful de dinti si apa de gură „Chlorodont”, ca si crema cunoscută initial sub numele de Leoderm. Încă din primul an de activitate al laboratorului, sunt aduse din Anglia si Italia rizomi de mentă, punându-se astfel bazele primelor culturi cu această plantă în împrejurimile Bodului. Sunt puse în functiune instalatii pentru extragerea din


7


plante a uleiurilor necesare aromatizării pastei de dinti. Din 1932, laboratorul devine fabrică, numele ales fiind Chlorodont.

Trebuie mentionat faptul că firma Chlorodont România apartinea de concernul german Chlorodont, primul care a fabricat si impus la nivel mondial pasta de dinti în tub metalic. Concernul devine lider mondial, exportând în toate tările lumii.

În 1928 s-a deschis în Brasov o nouă unitate de fabricare a produselor cosmetice, cumpărată în 1932 de firma Beiersdorf. Materiile prime se aduceau în cea mai mare parte din Germania si se produceau aici creme si paste Nivea. Din 1936 se livrează emplastre, iar din 1938 si săpun.

În iulie 1950, vechile fabrici Chlorodont si Beiersdorf sunt comasate în întreprinderea „Nivea”, căreia i se adaugă la 1 septembrie 1956 si fabrica Poiana. Directorul fabricii Beiersdorf, Vasilică Tartia, a fost torturat de autoritătile de represiune brasovene, după care a fost trimis în temnită laAiud. Din cauză că, după război, firmei germane i-a fost confiscată marca, chestiune reparată abia în 1997 în urma unui proces, Nivea Brasov a detinut, un timp, monopolul asupra dreptului de utilizare a numelui.

După 1957, fabrica a fost retehnologizată în vederea productiei de sortimente noi. În zona Bod se dezvoltă o unitate de culturi agricole, lângă vechile plantatii de mentă, cărora li se adaugă lavandă si salvie, pe o suprafată de peste 280 de hectare. Muschiul de stejar era utilizat ca fixativ, iar cetina de brad pentru aroma de răsinoase. În această perioadă, fabrica deschide si o sectie de cercetare, care va lansa tehnologii îmbunătătite pentru noile produse.

Din 1963 se trece la productia proprie de tuburi de aluminiu pentru pastele de dinti si cremele de ras, iar din 1965 se dau în folosintă doze pentru spray-uri si aerosoli. În anii '70, sectia de emplastare începe productia a mai multe sortimente de romplast, pansaplast, bandă adezivă si leucoplast dublu.

Anii '80 au consacrat firma pe piata internatională. Este perioada de maximă înflorire a întreprinderii si totodată perioada cu cele mai multe sortimente aflate în procesul de productie (de ordinul sutelor).

După 1990, firma a fost redenumită Norvea. În 1993, prin privatizare, Colgate-Palmolive a preluat 76% din actiuni, iar în 2006 a cumpărat si restul de 24% de la fostii actionari ai Norveei.

Produse cunoscute: săpunuri: Magnolia, Exotic paste de dinti: Clestar, Cristal, Irinel,Mărgăritar, Ossidenta, Pell-Amar, Norvea,Perla creme de ras: Călin, Triumf creme de piele (de mâini, antirid, de fată): Catifelin, Diafan, Gazel, Nivea, Norvea,

Nutrin, PerlaNecula Andreea-CristinaContabilitate si Informatica de Gestiune

8


spray-uri, fixative (cosmetice si pentru uz casnic): Bob, Cadran, Comfort, Dacia, Di-Da, Dublet, Gazel, Molid, Revin, Șah

parfumuri, ape de toaletă: Cordial, Gazel, Șah

Într-un top alcătuit prentru a afla cele mai populare branduri in Romania,on-line,Nivea a luat primul loc la produsele cosmetice si de îngrijire a pielii,urmată de Gilette, Colgate, Dove, Loreal, Avon, Blend-a-med, Vichy, Garnier si Oriflame.

Detinătorul mărcii Nivea, grupul german Beiersdorf, a anuntat un profit după calcularea impozitelor de 402 milioane de euro pentru primele nouă luni ale anului. Cifra este in crestere cu 19% fata de 338 milioane de euro in perioada similară din 2007. Profitul inainte de calcularea dobanzii si a impozitelor a urcat la 561 milioane de euro, cu 20,1% mai mare fată de 467 milioane de euro in primele nouă luni ale anului trecut, potrivit raportului financiar al grupului. În termeni nominali, vânzările au urcat cu 9,1%, la 4,55 miliarde de euro, comparativ cu 4,16 miliarde de euro în 2007. În pofida problemelor economice la nivel mondial, directorul general al Beiersdorf, Thomas Quaas, se asteaptă la rezultate pozitive pentru anul în curs, informează Reuters. Pentru 2008, grupul german estimează o crestere organică de peste 8%, peste ritmul de dezvoltare al pietei de 3%, si o marjă operatională peste nivelul de 12,4% din 2007. Actiunile Beiersdorf au urcat cu doar 0,65% la bursa din Frankfurt dupa anuntarea rezultatelor financiare, sub cresterea de 3,2% a indicelui bursier german DAX. Titlurile grupului au consemnat o evolutie pozitivă în 2008, fiind cu 30% peste nivelul indicelui DAX.

Beiersdorf, producătorul cremelor Nivea, a înregistrat un profit cu 33% mai mic in 2009 comparativ cu anul anterior, pe fondul scaderii abrupte a vânzărilor de produse de înfrumusetare, se arată într-un comunicat al companiei germane.

Profitul net a scăzut de la 567 milioane euro in 2008, la 379 milioane euro în anul care s-a încheiat, iar marja comercială s-a redus cu 1,5 puncte procentuale, la 10,2%. Vanzarile companiei au scăzut cu 3,7% în termeni nominali in 2009 si au totalizat 5,75 miliarde euro, comparativ cu aproximativ 6 miliarde euro in 2008.

Divizia de produse de infrumusetare a inregistrat venituri in scadere cu 2,2%, totalizand 5 miliarde euro. America Latina si China au adus cresteri de doua cifre pentru aceasta categorie de produse, in timp ce vanzarile din Europa de Vest s-au redus. Tesa, divizia de banda adeziva, si-a diminuat incasarile cu 12,8%, la 737 milioane euro, pe fondul scaderii comenzilor din partea clientilor industriali.

Printre cei mai importanti jucatori de pe piata cosmeticelor de ingrijire a fetei se numara producatorul autohton Farmec Cluj si doua multinationale - L'Oreal si Beiersdorf. Avand avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei trei producatori detine pozitii de lider pe diferitele segmente ale pietei, fie din punctul de vedere al vanzarilor, fie din punctul de vedere al marcilor.


9


Fata de ceilalti doi concurenti, Farmec are avantajul ca acopera mai multe dintre micile puncte de vanzare, fiindca majoritatea produselor sale au preturi accesibile. Explicatia tine de faptul ca multi dintre micii comercianti nu accepta la vanzare cosmetice cu preturi mai ridicate, nefiind siguri ca le pot vinde suficient de repede. Dar intre cele trei firme concurenta se manifesta direct numai intre L'Oreal si Beiersdorf, Farmec fiind in competitie mai ales cu producatorii autohtoni.

Piaţa cosmeticelor se împarte în doua segmente: segmentul Care şi segmentul Cleansing. Segmentul Care este o piaţă concurenţială cu 4 mari jucători: Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec şi Dove cei trei din urmă fiind consideraţi concurenţi direcţi ai brandului Nivea astfel: Nivea concurează direct cu L’oreal deţinând o gamă diversificată de produse în toate domeniile precum îngrijirea corpului, a părului, make-up, a mâinilor, îngrijire masculină, protecţie solară, şi mai ales ceea ce face concurenţa mai strânsă reprezintă cremele împotriva ridurilor deţinute de ambele branduri fiecare având caracteristici specifice, Nivea Q10 Plus şi L’oreal Revitalift. Însă Nivea se diferenţiază de L’oreal prin faptul că deţine produse pentru îngrijirea bebeluşilor, acestea fiind foarte căutate de cei ce vor o îngrijire delicată a celor mici. În ceea ce privesc Gerovital Farmec şi Dove, acestea concurează cu Nivea doar în domeniul îngrijirii corpului, excluzând produse împotriva ridurilor şi cele pentru îngrijirea bebeluşilor.

Segmentul Cleansing este de asemenea, aglomerat, pricipalele mărci fiind Nivea, L'Oreal Plenitude, Doina, Synergie şi Elmiplant. Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe segmentul Cleansing este considerat concurent indirect al Nivea Visage având o strategie diferită de cea a Nivea visage. Elmiplant reprezintă un concurent direct ce deţine produse pentru îngrijirea corpului dar şi a bebeluşilor ceea ce face să crească competiţia între acest brand şi Nivea. Astfel putem observa că pentru a se apăra de unii concurenţi Nivea a creeat creme antirid precum Nivea Q10 Plus şi gama Nivea baby destinată bebeluşilor.

Metodologia cercetării

Mărcile incluse în studiu: Adidas, Dove, Fa, Nivea, Senses (Avon).

Obiectivele cercetării şi informaţiile necesare:


10


Evaluarea notorietăţiiprincipalelor mărci de geluri de duş din Cluj-Napoca, la nivel asistat, reflectată prin măsura în care consumatori recunosc şi cunosc mărcile analizate.

Evaluarea imaginii principalelor mărci de geluri de duş din Cluj-Napoca, dată de măsura în care consumatorii asociază mărcile analizate cu atributele: calitate, popularitate, ambalaj atrăgator ,miros plăcut, hidratare, gamă largă de produse, preţ accesibil.

Evaluarea loialităţii clienţilor în raport cu principalele mărci de geluri de duş din Cluj-Napoca, loialitate reflectată prin gradul de satisfacţie, intenţia de recumpărare/reutilizare şi, respectiv, intenţia de recomandare a mărcilor analizate.

Identificarea unor corelaţii între caracteristicile demografice ale consumatorilor, pe de o parte, şi notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor mărcii analizate, pe de altă parte. În acest sens vor fi necesare informaţii referitoare la: sex, vârstă, venit, statut în câmpul muncii, nivel de studii.

Populaţia investigată:

Persoane cu vârste cuprinse intre 16-47 ani, cu domiciliul temporar sau permanent în Cluj-Napoca, care au folosit cel puţin odată în ultima lună oricare din gelurile de duş Nivea, Dove, Palmolive, Senses, Adidas.

Metoda de eşantionare, de colectare a datelor şi de contact al respondenţilor.

Metoda de eşantionare utilizată este cea a ,,bulgărelui de zăpadă’’ ,fiecare membru al echipei a distribuit prin e-mail sau Messenger în rândul contactelor, chestionarul, aceştia la rândul lor au distribuit mai departe chestionarul în rândul propriilor contacte. Colectarea datelor s-a realizat prin utilizarea unui chestionar on-line realizat şi implementat cu ajutorul portalului www.kwiksurveys.com, în perioada 28/10/2010-8/11/2010.Conţinutul chestionarului utilizat este redat in Anexă.


11

7135

80

60

40

20

feminin0

masculin

sexul dvs

815

75

8

80

60

40

20

27-5023-2620-220

16-19

varsta dvs


Descrierea eşantionului investigat:


12

5216

182422

28

3025201510

5

peste3000

2501-3000

2001-2500

1501-2000

1001-1500

701-100

401-700

0pana

la400

venitul dvs

70

828

70605040302010

nu lucrezlucrez cujumatatede norma

0lucrez cu

normaintreaga

statut in campul muncii


Analiza datelor colectate

3.2.1 Notorietatea mărcilor analizate


13


Grafic 1: Media răspunsurilor la întrebarea: Indicaţi în ce măsură vă sunt cunoscute următoarele geluri de duş

(Scală de răspuns de la 1=„Nu am auzit niciodată de această marcă” la 4=”Am auzit şi cunosc multe lucruri despre ea”)

Nivea şi Dove sunt mărcile cu cea mai mare notorietate în clasamentul brandurilor de îngrijire personală.Comunicarea ineficientă în mass-media a beneficiilor relevante pentru consumatorii de produse Palmolive şi Senses au făcut ca acestea să nu fie la fel de cunoscute.La polul opus, lipsa promovarii in mass-media a făcut ca Adidas şi Fa să fie clasate pe ultimele locuri.

4 Corelaţii între dimensiunile mărcii Nivea şi caracteristicile demografice ale respondenţilor

Tabel nr.1 : Investigarea legăturilor dintre sexul respondenţilor şi dimensiunile brandului Nivea prin intermediul testului ANOVA


14


Sum of Squares df

Mean Square F Sig.


15


Notorietatea brandului Nivea Between Groups

5.012 1 5.012 14.704 .000

Within Groups 35.450 104 .341

Total 40.462 105

Calitatea percepută a brandul Nivea

Between Groups

.263 1 .263 .370 .545


Total 74.160 105

Popularitatea brandului Nivea Between Groups

3.027 1 3.027 8.277 .005


Total 41.066 105

Perceptia ambalajului atragator a brandului Nivea

Between Groups

.022 1 .022 .024 .877


Total 95.429 104

Mirosul brandului Nivea Between Groups

1.115 1 1.115 3.347 .070


Total 35.774 105

Hidratarea si catifelarea brandului Nivea

Between Groups

.857 1 .857 1.453 .231


Total 62.160 105

Gama de produse oferita de brandul Nivea

Between Groups

.389 1 .389 .987 .323



16


Total 40.990 104

Perceptia pretului oferit de brandul Nivea

Between Groups

3.397 1 3.397 5.776 .018


Total 64.566 105

Gradul de satisfactie al consumatorilor brandului Nivea

Between Groups

.305 1 .305 .586 .446


Total 53.848 104

Intenţia clienţilor de a reutiliza produsele brandul Nivea

Between Groups

.171 1 .171 .233 .631


Total 76.057 104

Intenţia clienţilor de a recomanda şi altora produsele oferite de brandul Nivea

Between Groups

2.305 1 2.305 3.494 .064


Total 70.248 104

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există o legătură semnificativă statistic între sexul respondenţilor şi calitatea perceputa a brandului Nivea, perceptia ambalajului atragator, mirosul placut, hidratarea si catifelarea pielii,gama de produse oferita de brand, gradul de satisfacere, intentia clientilor de a reutiliza produsele brandului sau intenţia de a-l recomanda şi altora. Cunostintele respondentilor precum si intentia lor de a reutiliza sau a recomanda si altora aceste produse nu sunt influentate de sexul acestora.

Totuşi, există o legătură semnificativă între sexul respondenţilor, pe de o parte, şi notorietatea brandului Nivea, popularitatea acestuia şi percepţia clienţilor asupra preţului oferit de brand, pe de altă parte.În graficele de mai jos putem observa cu uşurinţă că acest brand se bucură în cea mai mare parte de popularitate şi notorietate în rândul sexului feminin care sunt mulţumite şi de preţul oferit de brand.Acest rezultat s-ar putea datora şi faptului că brandul conţine produse în mare parte destinate femeilor cu arome şi atribute care atrag atenţia şi dorinţa acestora de a utiliza produsul.În schimb,bărbaţii nu sunt atraşi în mare parte de aceste atribute care îl fac popular în rândul femeilor de aceea brandul are o notorietate şi popularitate Necula Andreea-CristinaContabilitate si Informatica de Gestiune

17

3.63

3.17

3.73.63.53.43.33.23.1

feminin3

masculin


scăzută în rândul acestora.Pentru a remedia acest lucru Nivea ar putea lansa pe piaţă un produs dedicat special bărbaţilor cu atribute care să satisfacă cerinţele acestora însoţită în acelaşi timp de o campanie de marking care să atragă atenţia acestui segment de consumatori.

Graficul 11: Media răspunsurilor la întrebarea:„Indicati în ce măsură vă sunt cunoscute următoarele mărci de geluri de duş”referitoare la brandul Nivea în funcţie de

sexul respondenţilor


18

4.854.49

5

4.8

4.6

4.4

4.2

feminin4

masculin

3.97

4.35

4.4

4.2

4

3.8

feminin

3.6

masculin


Graficul 12: Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia :„Această marcă se bucură de o foarte mare popularitate”referitoare la brandul Nivea în funcţie de sexul respondenţilor

Graficul 13: Media răspunsurilor la întrebarea Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia:„Această marcă are un pret accesibil” referitoare la brandul Nivea în funcţie de sexul respondenţilor


19


Tabelul nr.2: Investigarea legăturilor dintre vârsta respondenţilor şi dimensiunile brandului Nivea prin intermediul testului ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Notorietatea brandului Nivea

Between Groups

4.966 15 .331 .839 .632


Total 40.462 105

Calitatea percepută a brandul Nivea

Between Groups

7.594 15 .506 .684 .793


Total 74.160 105

Popularitatea brandului Nivea Between Groups

11.583 15 .772 2.357 .007


Total 41.066 105

Perceptia ambalajului atragator a brandului Nivea

Between Groups

10.623 15 .708 .743 .735


Total 95.429 104

Mirosul brandului Nivea Between Groups

3.528 15 .235 .656 .820


Total 35.774 105

Hidratarea si catifelarea brandului Nivea

Between Groups

8.477 15 .565 .947 .516


20



Total 62.160 105

Gama de produse oferita de brandul Nivea

Between Groups

6.465 15 .431 1.111 .359


Total 40.990 104

Perceptia pretului oferit de brandul Nivea

Between Groups

3.299 15 .220 .323 .992


Total 64.566 105

Gradul de satisfactie al consumatorilor brandului Nivea

Between Groups

9.802 15 .653 1.320 .207


Total 53.848 104

Intenţia clienţilor de a reutiliza produsele brandul Nivea

Between Groups

5.457 15 .364 .459 .955


Total 76.057 104

Intenţia clienţilor de a recomanda şi altora produsele oferite de brandul Nivea

Between Groups

8.185 15 .546 .783 .693


Total 70.248 104

Conform rezultatelor testeslor ANOVA, din tabelul anterior nu exista o legatura semnificativa statistic intre varsta respondentilor si majoritatea dimensiunile brandului Nivea.Totusi, exista o legatura destul de semnificativa statistic intre varsta respondentilor,pe de o parte,si popularitatea brandului Nivea.


21


În graficul de mai jos putem observa că acest brand se bucură de o popularitate ridicată în rândurile adolescenţilor şi tinerilor se poate datora posibil în mare parte unei campanii de marketing având ca ţintă populaţia tânără.La polul opus, brandul are o popularitate mai redusă în rândul consumatorilor cu vârsta peste 27 de ani, fapt ce se poate datora unei strategii de marketing incompletă orientată spre un singur segment de piaţă.Pentru a remedia acest lucru s-ar putea încerca o nouă strategie de marketing care să se axeze şi pe acest segment de populaţie care este mai extins şi ar putea fi unul mai important pentru brand.

Informatii registrul comertului Tabacul Nivea Srl

Stare societate INREGISTRAT din data de 30 noiembrie 1992

Cod Fiscal: 1844229

Numar Registrul Comertului

J35/1504/1991

Capital social: 200,00 RON

Informatii financiare Tabacul Nivea SrlCifra de afaceriNu exista nici un bilant care sa reflecte cifra de afaceri a Tabacul Nivea SrlGrafic evolutie cifra de afaceri (RON)

VenituriIn unicul bilant inregistrat de Tabacul Nivea Srl valoarea veniturilor este de 1,00 RON.Grafic evolutie venituri (RON)

CheltuieliSingurul bilant inregistrat pentru Tabacul Nivea Srl arata un cuantum al cheltuielilor realizate in valoare de 5,00 RON.Grafic evolutie cheltuieli (RON)

Profit/PierdereConform bilanturilor, Tabacul Nivea Srl nu a obtinut nici un profit pana acum Exista un singur an in care s-au inregistrat pierderi, anul 1999.Grafic evolutie venituri/cheltuieli (profit/pierdere) (RON)

DatoriiDatoriile lui Tabacul Nivea Srl sunt in crestere incepand cu anul 1999. Din anul 1999 pana in anul 2008, datoriile au crescut cu 1,00 RON, adica cu 100,00 %.Cea mai mare suma datorata a fost in anul 2008 - datorie: 2,00 RON.Cea mai mica suma datorata a fost in anul 2004 - datorie: 1,00 RON.Conform ultimului bilant contabil (anul 2008) datoriile lui Tabacul Nivea Srl, au ramas aceleasi cu datoriile anului precedent.Evolutie datorii (RON)


22


AngajatiNumarul mediu de angati a Tabacul Nivea Srl este s-a mentinut constant incepand cu anul 1999. Din anul 1999 pana in anul 2008, numarul mediu de angajati a ramas acelasi.Cei mai multi angajati au fost in anul 2008 - numar persoane angajate: 0.Cei mai putini angajati au fost in anul 2008 - numar persoane angajate: 0.Conform ultimului bilant contabil (anul 2008) numarul angajatilor Tabacul Nivea Srl, a ramas acelasi cu cel al anului precedent.Grafic evolutie salariati (RON)

Bilanturi Contabile

An Cifra de afaceri (RON) Venituri (RON) Cheltuieli (RON) Datorii (RON) Profit brut (RON) Profit net (RON) Pierdere bruta (RON) Pierdere neta (RON)

1999 - 1 5 1 - - 4

2000 - - - 1 - - -

2001 - - - 1 - - -

2002 - - - 1 - - -

2003 - - - 1 - - -

2004 - - - 1 - - -

2005 - - - 2 - - -

2006 - - - 2 - - -

2007 - - - 2 - - -

2008 - - - 2 - - -

Alte informatii din bilantul contabil din anul 2008:Active imobilizate total: 0,00 RONActive circulante total: 93,00 RONStocuri: 6,00 RONCasa si conturi la banci: 87,00 RONCapitaluri total: 91,00 RONCapital social: 200,00 RONActivitatea comercialaTabacul Nivea Srl are ca domeniul de activitate Comert cu amanuntul in magazine nespecializate, cu vanzare predominanta de produse alimentare, bauturi si tutun.

Cod CAEN 2009 - 4711 - Comert cu amanuntul in magazine nespecializate, cu vanzare predominanta de produse alimentare, bauturi si tutun. (Vezi si alte firme)Cod CAEN 2008 - 5211 - Comert cu amanuntul in magazine nespecializate, cu vanzare predominanta de produse alimentare, bauturi si tutun.Alte informatii de la Registrul ComertuluiData ultimei declaratii: 26 februarie 2009.Data ultimei prelucrari: 27 februarie 2009.Data inregistrarii pentru impozitul pe profit 1 ianuarie 2004.Tabacul Nivea Srl este inregistrata in scopuri TVA incepand cu data de 1 iulie 1993.


23


Bibliografie:https://www.facebook.com/photo.php?fbid=768775069818948&set=a.404977542865371.112033.208204252542702&type=1&theater

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/studiu-de-caz-privind-marca-nivea-si-principalii-concurenti-pe-piata-gelurilor-de-dus-191877.html

https://www.google.ro/#q=compararea+produse+cosmetice+gerovital+h3

http://ro.wikipedia.org/wiki/Nivea_(cosmetice)


24

https://www.google.ro/#q=compararea+produse+cosmetice+gerovital+h3

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=768775069818948&set=a.404977542865371.112033.208204252542702&type=1&theater

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=768775069818948&set=a.404977542865371.112033.208204252542702&type=1&theater

Proiect analiza

Documents

Transcript of Proiect analiza