Program de Marketing Privind Introducerea Unui Produs Pe Piata Din Romania (1)

8/19/2019 Program de Marketing Privind Introducerea Unui Produs Pe Piata Din Romania (1)

1/20

CAPITOLUL 1: PLANIFICAREA STARTEGICA -ACTIVITATE DE

BAZA PENTRU ORGANIZATIILE MODERNE

1.1 Conceptu !e p"n#$#c"%e &t%"te'#c" !e ("%)et#n'

Conceptul de planificare strategică în marketing management a evoluat la

interacţiunea dintre marketing management, strategie şi planificare. Majoritatea firmelor

în special marile corporaţii formate din mai multe divizii sau unităţi strategice de afaceri

au dezvoltat un sistem ierarhic de strategii interdependente. Fiecare strategie este

formulată la un nivel diferit în cadrul organizaţiei şi răspunde unui set diferit de

proleme. ! astfel de aordare sugerează faptul că strategiile de marketing nu sunt create

separat. "e fapt oiectivele de marketing şi strategiile pentru o anumită configuraţie

produs#piaţă treuie să fie în deplină corelaţie cu direcţiile şi resursele alocate la nivel

corporativ sau la nivelul unităţii strategice de afaceri. $şadar ar treui să e%iste o

puternică şi consistentă corelaţie internă între diferitele elemente de la cele trei niveluri

de planificare strategică.

&n etapele evoluţiei activităţii conceptului de marketing 'prezentate anterior(

orientarea strategică a fost o componentă fundamentală a dezvoltării întregii întreprinderi.

Comple%itatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing îndouă mari categorii) marketing strategic 'analiza nevoilor indivizilor şi organizaţiilor( şi

marketing operaţional 'mijloacele tactice de realizare a oiectivelor, *raţul comercial al

întreprinderii+(. "iferenţele dintre cele două concepte sunt redate în cadrul taelului

următor, care prezintă principalele oiective pe care şi le propune întreprinderea spre

soluţionare cu ajutorul lor)

-ntreprinderea va opta pentru a strategii ca re sa#i direct ioneze acti vitatea

pen ru doiindirea pozitiei dorite pe piata. .trategiile de marketmg se refera la

modul in care intreprinderea aordeaza piata./

0amin, 1. 1., Le Marketing Strategique – Une perspective européene, 2discience international, 3aris,445, pag. 6#7/ 8alaure 9irgil, Marketing, 2ditura :ranus, 8ucuresti, /77/, p. 64;


2/20

Elemente specifice marketingului strategic şi marketingului operaţional

M"%)et#n' &t%"te'#c M"%)et#n' ope%"*#on"

taileşte regulile de ază Fundamentează planul de

marketing

Fundamentează structura 'la

nivel constitutiv(

"efineşte traseele ce vor fi

urmărite

!rizontul oiectivelor este

pe termen mediu sau lung

!rizontul oiectivelor este pe

termen scurt

Marketingul strategic constă în modelarea acţiunilor viitoare pe piaţa internă iș

internaţională, su aspectul orientării şi conţinutului, ceea ce înseamnă că el este asociat

cu oiective pe termen lung pentru această piaţă şi cu strategiile necesare atingerii

acestora.


3/20


4/20


5/20

Firmele care doresc să#şi sporească eficienţa activităţilor sale treuie să înveţe

cum să creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate, d>nd răspuns la

întreările)

E Cum se desfăşoară procesul de planificare strategică la diverse niveluri@ 'figura

.


6/20

Figura 1.2.Etapele planificării strategică

-. 3lanulstrategic cu

componentele)

---. oluţii deaplicare

practică a

planului

implică adaptarea firmei în scopulvalorificării ocaziilor oferite de mediul aflatîn permanentă schimare

misiunea firmei, cerinţele strategice, revizia strategică analiza $!$ 'atuuri, slăiciuni,ocazii, ameninţări(, analiza portofoliului, oiective, strategii

--. 3rocesul demarketing şifactorii deinfluenţă a

strategiei demarketing

planul de marketing treuie săcuprindă rezumatul principaleloroiective, recomandări şi urmat de unconţinut

2 t a p e )

3iaţaţintă

produs

plasa#ment

preţ

promovare

$naliză

Control -mplementare

3lanificare


7/20

F#'u%" 1.,.N#eu%#e p"n#$#c%## &t%"te'#ce

ursa) Marketing. 8alaure 9. 'coordonator( ş.a.8ucureşti. 2ditura :ranus, /77


8/20


9/20

Figura 1.4 Componentele de bază ale activităţii de marketing

3rima sarcină pe care compartimentul de marketing treuie să o îndeplinească este

analiza fenomenelor de piaţă 'figura .6(.


10/20

Figura 1. Etapele parcurse de firmă !n analiza fenomenelor de piaţă

3entru aş#i putea evalua posiilităţile firma are nevoie de un solid sisteminformaţional de marketing.

Firma poate deservi înmodul corespunzătorclientele numai cunosc>nd

nevoile, dorinţele,localizarea, tehnicile decumpărare.

Firma treuie săculeagă permanentinformaţii de piaţă

referitoare la clienţii,concurenţii,intermediarii săi.

Firma are nevoiede un sistemcontail eficient.

!ţinerea unor informaţii relevante asupra mediului în care operează

Botalitatea factorilor micromediului)Furnizorii=

-ntermediarii=Clienţii=Concurenţii=!rganisme pulice.

Macromediul analizat prin factoriide ordin)

# "emografic= # 3olitic=# 2conomic= # 0egislativ=# Aatural= # ocial=# Behnologic= # Cultural.

-dentificarea şi studierea pieţelor de consum

-dentificarea pieţelor de afaceri ce include)E corporaţii=E firme specializate=

E detailişti=E agenţii guvernamentale.

Firma treuie să cunoască foarte ine eforturile care stau la azadeciziei de cumpărare aorganizaţiilor.

Firma treuie să anticipeze mişcările posiile ale concurenţei şi să ştie săreacţioneze la acestea, put>nd efectua unele mişcări#surpriză, situaţie în care vatreui să anticipeze reac ia concuren ilor.

A n " # / " $ e n o ( e n e o % ! e p # " * .


11/20


12/20

Figura 1." #rocesul de planificare a activităţii de piaţă

1., P%o'%"(u !e ("%)et#n' 0#n&t%u(ent e&&ent#" pent%u p"n#$#c"%e" &t%"te'#c" !e

("%)et#n'

1.,.1. T#poo'#" p%o'%"(eo% !e ("%)et#n'

2laorarea programului de marketing prevede o proiectare de viitor cu elemente

de fundamentare cantitativă a oiectivelor. 3rogramul de marketing staileşte succesiunea

activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, preciz>nd resursele necesare) materiale,

financiare, umane, informaţionale şi de timp. erviciul de marketing al întreprinderii

elaorează programul de desfăşurare a unei cercetări de tip calitativ sau cantitativ în

cadrul unui eşantion de firme producătoare, angrosiste sau detailiste. 2tapele elaorăriiunui program de marketing sunt următoarele)


13/20

Figura 1.$ #rocesul elaborării programului de marketing

I. E"o%"%e" (eto!oo'#e#2 "n"#/" ce%cet%## 3# " tu"*#e# e4#&tente pe p#"*

2laorarea metodologiei şi analiza cheltuielilor de marketing

$naliza desfacerii şi a situaţiei financiare a întreprinderii

$naliza situaţiei generale a volumului de v>nzări şi structurii pieţei

$naliza elementelor marketingului #mi% 'produs, preţ, promovare, distriuţie(

II. St"##%e" o#ect#eo% 3# (eto!eo% !e %e"#/"%e " p%o'%"(%## co(pe4e " ("%)et#n'uu#

!iectivele programului de marketing treuie să aiă un caracter realist, să fie concrete, să corespundăcerinţelor societăţii, să fie în corespundere cu strategia de marketing.

2laorarea programului de acţiuni viz>nd concentrarea eforturilor pe elementele marketingului#mi%,

azate pe conceptul de drum critic care include activităţile ce nu pot fi înt>rziate

III. P%o'%"("%e" &t%"te'#c " 5nt%ep%#n!e%##

e stailesc orientări strategice referitoare la cantitatea produselor ce urmează a fi v>ndute pe piaţă

e calculă cota de piaţă şi pragul de rentailitate a desfacerii

IV. P%o'%"("%e" t"ct#c " "ct##t*## !e ("%)et#n'

3revede detalizarea programului de acţiuni cu privire la menţinerea su control at>t a timpului c>t şi acostului

Lu"%e" !ec#/##o%2 e4ecut"%e" 3# cont%ou "p#c%## p%o'%"(uu# 5n #"*

"eciziile de marketing e%ercită o influenţă importantă asupra realizării oiectivelor organizaţionale, azate pe metoda drumului critic care estimă fiecărei activităţi în mod determinate.


14/20

1.,.+ Et"pee p%o'%"(uu# !e ("%)et#n'

fle%iilitatea şi posiilităţi de introducere a corectărilor la toate etapele de

e%ecutare a planului=

interacţiunea reciprocă cu scopurile şi oiectivele principale=

corespunderea produsului necesităţilor consumatorului=

lichidarea la timp a dificultăţilor în elaorarea planului de marketing.

3rin e%punerea strategiei se evidenţiază numai acele elemente ale activităţii de

marketing care vor contriui la atingerea oiectivelor propuse. Fiecare element al

strategiei de marketing treuie detaliat, în aşa fel înc>t să de#a un răspuns la întreările)

Ce se va face@ C>nd se va face@ Cine va face@ C>t va costa@3e parcursul derulării unui program de marketing e necesar de identificat procesul

de aplicare a metodei de programare şi control împreună cu metoda drumului critic, care

cuprinde următoarele etape 'figura .G(.


15/20

Figura 1.% Etapele parcurse !n procesul de aplicare a metodei de programare şi

control !mbinate cu metoda drumului critic

Metode de promovare şi control azate pe conceptulde drum critic

stailirea listei activităţilorşi evenimentelor, careimplică un consum deresurse

determinarea relaţiilordintre activităţi direct

precedente şi cele care sedesfăşoară simultan

evaluarea timpului necesar pentru fiecare activitate'sau estimarea durateiactivităţilor programului demarketing(

trasarea reţelei în formăgrafică, care indică flu%ulactivităţilor

stailirea drumului critic, careconstă în succesiunea de activităţiîntre momentul începerii

programului şi cel al finalizării sale

stailirea duratei fiecărei activităţiale programului de marketing încadrul reţelei drumului critic

pentru fiecare activitate sestaileşte termenul cel mai apropiatc>nd poate începe şi termenul definalizare a activităţii precedente

stailirea rezervei de timp aferentefiecărei activităţi fără a prelungidurata minimă a întregului programde marketing


16/20


17/20

Figura 1.* +biectivele şi condiţiile !n elaborarea programului de marketing

Figura 1.1, -ecesitatea elaborării programului de marketing

1.7. P%oce&u !e "n&"%e " p%o!u&eo% no# pe p#"t"

1.7.1. Necet"te" "n&"%## no#o% p%o!u&e

3rocesul de lansare a produsului nou treuie organizat si desfasurat cu atentie

pentru ca perioada, piata pe care va fi lansat, modul de comercializare sa fie celeadecvate produsului, sa trezeasca interesul potentialilor cumparatori pentru

achizitionarea acestuia.

Pentu lansarea pe piata a produsului sunt necesare o serie de actiuni:5

6 Marketing. 8alaure 9. 'coordonator( ş.a.8ucureşti. 2ditura :ranus, /77


18/20

a( stailirea perioadei de lansare este corelata cu natura produsului si specificul sau

de consum, astfel produsele cu cerere curenta pot fi lansate oricand, iar pentru

produsele sezoniere momentul lansarii treuie fi%at in perioada premergatoare

sezonului.

( fi%area zonei teritoriale pentru lansare, astfel produsul poate fi lansat simultan pe

intreaga piata a tarii sau poate fi inclus in unul sau cateva centre urane mari, in

functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora se adreseaza si de

gradul de adaptare a produsului la piata.

c( alegerea canalelor de distriutie, in alegerea variantei se tine seama de natura

produsului, de nivelul conditionarii sale, de timpul necesar parcurgerii canalelor

de distriutie, de costul distriutiei.

d( pregatirea pietei pentru lansarea noului produs urmareste crearea unui climat de

interes pentru noul produs in randul cumparatorilor potentiali, se foloseste

pulicitatea, e%pozitii de produse, demonstratii, de utilizare a produsului, parada

modei, organizarea de mese rotunde cu specialisti.

e( stailirea modalitatilor de distriutie si pregatirea fortelor de vanzare, acestea au

in vedere cantitatea in care produsele noi sunr aduse spre vanzare, modul in care

se face lansarea I in masa J sau I in transe J, se stailesc magazinele in care va fiintrodus pentru prima data produsul, are loc pregatirea personalului de vanzare

pentru desfacerea lui, organizarea actiunilor promotionale la nivelul magazinului

si in afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale.

Momentul inceperii vanzarii este punctul culminant al intregului proces de

pregatire si lansare a noului produs pe piata, inceputul confruntarii decisive a acestuia

cu consumatorii. "urata lansarii este un element important pentru succesul produsului

pe piata.0ungimea fazei lansarii este in legatura directa cu natura produsului, gradul sau

de noutate si comportamentul consumatorului. 3relungirea e%cesiva a acestei etape

mareste riscul esecului produsului nou pe piata.5

5 Marketing. 8alaure 9. 'coordonator( ş.a.8ucureşti. 2ditura :ranus, /77


19/20

"ifuzarea noului produs pe piata necesita lamurirea a trei proleme)

proprietatii produsului si factorilor mediului ce favorizeaza difuzarea unui produs pe

piata= procesul de acceptare a acestuia de catre consumatorii sai potentiali=

determinarea diferitelor categorii de ocupanti.

1.7.+ Et"pee "n&"%## no#o% p%o!u&e pe p#"t"

Difuzarea noutatii pe piata se realizeaza in mai multe faze:

# etapa de constatare D consumatorul potential afla pentru prima oara de

e%istenta noului produs=

# etapa interesului individual D purtatorul cererii doreste sa#si imunatateasca

agajul cunostintelor sale privitoare la noul produs, prin procurarea de

informatii suplimentare cat mai e%acte=

# etapa de evaluare D se pun in alanta avantajele unei decizii favoraile adoptarii

noului produs=

# etapa de incercare D consumatorul incearca inovatia pentru a#si imunatati

aprecierile referitoare la aceasta=

# etapa de adoptare sau respingere D reprezinta concluzia la care a ajuns

consumatorul potential dupa etapele anterioare.

3rincipalele categorii de acceptanti sunt inovatorii, acceptantii timpurii,

majoritatea timpurie, majoritatea tarzie si acceptantii tarzii.

-n privinta produselor noi reactiile consumatorilor difera in functie de

caracteristicile lor si ale produselor. 3roducatorii incearca sa aduca noile lor produse in

atentia potentialilor acceptanti timpurii, in special a celor care au caracteristicile unor

lideri de opinie.


20/20

Program de Marketing Privind Introducerea Unui Produs Pe Piata Din Romania (1)

Documents

Transcript of Program de Marketing Privind Introducerea Unui Produs Pe Piata Din Romania (1)