Principalii factori de mediu ce pot influena cumprarea

Definiia asociaiei CIM "Chartered Institute of Marketing" afirm c marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare i satisfacere a cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele deanaliz de marketing,dezvoltarea unui nou produs,administrarea ciclului de via al unui produs,stablirea preului, administrarea canalului precum ipromoiile.Astfel ,cei care lucreaz n acest domeniu cunosc principalii factori de mediu ce pot influena cumprarea. Acetia din urm sunt: a) Factorii culturali au cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului. Cultura st la originea dorinelor i comportamentului personal. Comportamentul uman,n mare parte, se nva. Pe msur ce crete, un copil i nsuete valorile de baz, percepiile i modul de comportare de la familie sau alte instituii. Operatorii de marketing ncearc de asemenea s observe schimbrile culturale astfel nct s imagineze noi produse care ar putea avea cutare. a.1.) Culturile secundare, sau grupuri de oameni care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, includ naionaliti, religii, grupuri etnice i regiuni geografice. Comportamentul de cumprare va fi marcat de apartenena la o anumit cultur secundar. Aceast apartenen va influena preferinele pentru anumite alimente, mbrcminte, activiti de petrecere a timpului liber, obiective ale propriei cariere. a.2.) Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate ale societii ale cror membrii au valori, interese i comportamente similare. Fiecare ar mare are propriul ei sistem social. n aceste structuri, clasa social nu este determinat de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinaii de mai muli factori: ocupaie, venit, pregtire, avere,etc. Comportamentul consumatorului este, de asemenea influenat de factorii sociali, cum ar fi grupurile mici din care acetia fac parte, familia, rolul i statutul social. ntruct aceti factori sociali pot s influeneze puternic reaciile consumatorului, companiile l iau n considerare atunci cnd stabilesc strategiile de marketing.b) Sunt multe grupuri care au influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine; constituie grupuri de apartenen. Cteva dintre acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de munc. Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai puine contacte regulate. Acestea includ organizaii ca: grupurile religioase, asociaiile profesionale i sindicatele. Grupurile de referin influeneaz o persoan n cteva moduri. Ele expun persoana la noi comportamente i stiluri de via. Pot influena atitudinile persoanei i concepia despre sine ntruct persoana respectiv dorete s se integreze n grup. Aceste grupuri creeaz, de asemenea, presiuni, oblignd persoana s se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influena modul n care aceasta alege un anumit produs sau anumit marc. Influena grupului tinde s fie foarte puternic n ceea ce privete achiziiile de produse considerate a fi deosebite. Un produs ori o marc pot fi considerate deosebite din dou motive. n primul rnd, un produs poate atrage atenia ntruct cumprtorul este unul dintre puinii oameni care-l dein. n al doilea rnd, un produs se poate remarca prin faptul c este consumat n public unde alte persoane pot vedea acest lucru. Productorii unui anumit produs sau ai unei anumite mrci comerciale gsesc modalitatea de a atrage de partea lor liderii de opinie din grupurile de referin relevante. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, personaliti sau alte trsturi, exercit influen asupra celorlali. Operatorii de marketing ncearc s identifice trsturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, s descopere ce mijloace de informare folosesc i s direcioneze mesajele ctre ei. c) Membri familiei pot influena puternic comportamentul consumatorului. Putem distinge dou tipuri de familii n viaa cumprtorului. Prinii acestuia formeaz o familie de orientare Acetia ndrum copilul spre o anumit religie, orientare politic i economic, i dau un sens al ambiiei personale, al valorii, al dragostei. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de via al cumprtorului i copiii, are o influen mult mai direct asupra comportamentului zilnic de cumprare. Operatorii de marketing sunt interesai de rolurile i de influena relativ a soului, a soiei, i copiilor n achiziionarea unei game mai largi de produse i servicii. Aproape oriunde n lume soia este principalul cumprtor din familie, n special n ceea ce privete alimentele, produsele pentru gospodrie i mbrcmintea. n cazul produselor i serviciilor scumpe, soii i soiile iau mult mai frecvent deciziile n comun. Membri grupului pot influena achiziionrile n mai multe feluri. Pentru alte produse, totui, unitatea de luare a deciziilor este mult mai complex fiind alctuit din oameni care ndeplinesc unul sau mai multe dintre rolurile urmtoare: - iniiatorul-cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau serviciu. - persoana influent-cea al crei punct de vedere ori sfat influeneaz decizia de cumprare. - decidentul-cel care ia decizia de cumprare. - cumprtorul-persoana care achiziioneaz un produs sau serviciu. - utilizatorul-persoana care consum sau utilizeaz un produs (serviciu). Deciziile cumprtorului sunt influenate de trsturi personale cum ar fii vrsta, etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Oamenii schimb produsele i serviciile pe care le cumpr pe parcursul vieii lor. Gusturile n ceea ce privete alimentele, mbrcmintea, mobila i recreerea sunt influenate de vrst. Cumprturile sunt influenate i de ciclul de via al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia odat cu maturizarea ei de-a lungul timpului.Operatorii de marketing concep prin urmare produse i planuri de marketing adecvate tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul . Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de cunoatere, apartenena la un grup. O nevoie devine un motiv atunci cnd atinge un nivel corespunztor de intensitate. O persoan caut s-i satisfac cele mai importante nevoi. Cnd o nevoie este satisfcut, aceea va nceta s mai reprezinte o motivaie, iar persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie de pe scara ierarhic. Teoria motivaiei a fost abordat i de Freud. Acesta considera c oamenii sunt n mare msur incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneaz comportamentul. El sugereaz c o persoan nu poate s-i neleag n ntregime propriile afirmaii. Cercettorii motivaiei colecteaz numeroase informaii de la eantioane de consumatori pentru a descoperii motivaiile profunde care stau la baza deciziilor de cumprare ale acestora. n psihologie se face o deosebire important ntre conceptele de senzaie i percepie. Senzaia se produce atunci cnd un organ senzorial primete un stimul, n vreme ce percepia reprezint interpretarea acelui stimul. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz ntr-un mod special informaiile pe care cele 5 simuri ( vederea, auzul, mirosul, pipitul i gustul) ni le ofer. Oamenii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza proceselor de percepie influenate de capacitatea diferit de atenie a fiecrui individ n parte i care poate fi : - atenia selectiv ; tendina oamenilor de a se evita cele mai multe informaii la care este expus. Este imposibil ca oamenii s dea atenie tuturor stimulilor la care sunt supui n fiecare zi; - distorsiunea selectiv ; se refer la tendina oamenilor de a da informaiilor o semnificaie personal ; - memoria selectiv ; oamenii uit mult din ceea ce nva, ei ncearc s rein informaiile care le susin atitudinile i convingerile. Datorit expunerii distorsiunii i memorrii selective, operatorii de marketing trebuie s depun mari eforturi pentru ca mesajele lor s-i ating inta. Se explic astfel de ce acetia utilizeaz att de mult repetiia atunci cnd i lanseaz mesajele pe pia. nvarea presupune apariia unor schimbri n comportamentul individual, schimbri care rezult din experiena acumulat n cadrul procesului de nvare care const din inventarea unei soluii originale la o problem, memorarea, formarea unei deprinderi. Cea mai mare parte din comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Pornind de la teoria nvrii, practicienii de marketing pot s sporeasc volumul cererii pentru un produs prin asocierea acesteia cu impulsuri puternice, utiliznd sugestii motivate i asigurnd o consolidare pozitiv a prerilor formate. Prin aciune i nvare oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea la rndul lor le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesai de convingerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii deoarece aceste convingeri alctuiesc imaginea produsului sau a mrcii comerciale care influeneaz comportamentul de cumprare. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru, s se ndrepte spre acel lucru sau s-l evite. Atitudinile se schimb greu. Astfel o companie ar trebui s ncerce mai degrab s-i adapteze produsele la atitudinile existente dect s ncerce s schimbe atitudinile. Desigur exist i excepii care demonstreaz c importantele cheltuieli care se fac pentru schimbarea atitudinilor i primesc rsplata cuvenit. Atitudinile se nva iniial n familie, iar apoi n grupurile de care aparine individul sau dorete s le aparin. Din punctul de vedere al marketingului atitudinea favorabil fa de consumul anumitor produse sau servicii este de regul un produs secundar al unui grup fundamental de apartenen sau aspiraii.