Lector univ. dr. Ilie Moga

PREŢURI

ŞI

CONCURENŢĂ

Editura Universităţii „Lucian Blaga“ din Sibiu2009

1

2

Referenţi ştiinţifici:Prof. univ. dr. Tatiana Moşteanu, Decan – Facultatea de

Finanţe, Bănci, Burse de Valori din cadrul A.S.E. Bucureşti

Prof. univ. dr. Carmen Comăniciu, Decan – Facultatea de Ştiinţe Economice din cadrul U.L.B. Sibiu

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

MOGA, ILIE Preţuri şi concurenţă / Moga Ilie. - Sibiu : Editura Universităţii "Lucian Blaga" din Sibiu, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-739-773-7

338.5

Tiparul executat la: Compartimentul de Multiplicare al

Editurii Universităţii „Lucian Blaga“ din Sibiu, B-dul Victoriei nr. 10, Sibiu 550024

Tel.: 0269 210 122e-mail: editura@ulbsibiu.roclaudiu.fulea@ulbsibiu.ro

3

Prefaţă

Cartea „Preţuri şi concurenţă” elaborată de către lector universitar doctor Ilie Moga, într-o nouă ediţie, se adresează, în primul rând, studenţilor din facultăţile cu profil economic, dar şi specialiştilor profilaţi pe problematica fundamentării şi negocierii preţurilor, a evaluării economice şi financiare a firmei, a stabilirii şi aplicării unor strategii de preţuri din perspectiva economiei de piaţă concurenţiale. Utilitatea cărţii constă şi în explicarea problemelor specifice ale teoriei concurenţei, ale mediului concurenţial, dar şi cele ale politicii concurenţei, pe plan naţional şi internaţional.

Lucrarea este structurată în două mari capitole: Preţul; Concurenţa. Aceste capitole delimitează conţinutul cărţii în două părţi – una, în care sunt elucidate aspecte teoretice şi aplicative ale preţurilor; – cea de a doua, în care sunt abordate aspectele concurenţei, din peerspectiva cerinţei obiective a existenţei acesteia, motivată de funcţiile ei prin care se asigură progresul economic şi bunăstarea socială, dar şi de necesitatea intervenţiei statului prin reglementare şi autoritate investită în protecţia concurenţei împotriva practicilor anticoncurenţiale şi în prevenirea distorsionării concurenţei pe seama unor acte şi fapte abuzive.

În capitolul intitulat „Preţul”, autorul tratează succesiv: preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei; formarea preţului în condiţiile concurenţei, strategii de preţuri în economia de piaţă concurenţială; folosirea preţului ca instrument în practicile anticoncurenţiale; formarea preţurilor în unele ramuri ale economiei, rolul preţului în evoluarea economică şi financiară a firmei.

În capitolul intitulat „Concurenţa” sunt tratate succesiv: conceptul dinamic al concurenţei; probleme ale obiectivelor şi funcţiile concurenţei; mediul concurenţial românesc; concurenţa, componentă a politicii economice.

Adresându-se studenţilor, lucrarea cuprinde, la sfârşitul fiecărui capitol, întrebările recapitulative, propuneri de referate şi studii de caz, teste de autoevaluare şi probleme rezolvate.

Autorul, lector universitar doctor Ilie Moga, este un specialist care a făcut carieră şi în activitatea practică, cu rezultate deosebite în publicistică, dar şi în cea a participărilor la seminarii, simpozioane şi conferinţe naţionale şi internaţionale, pe probleme de preţuri şi concurenţă. Experienţa practică, buna cunoaştere a reglementărilor, principiilor şi normelor în problematica concurenţei stau la baza credibilităţii abordărilor şi a recunoaşterii expertizei acestora.

4

Cunoaşterea conţinutului cărţii „Preţuri şi Concurenţă” de către cei care o studiază asigură formarea specialiştilor şi experţilor într-un domeniu atât de important al economiei, finanţelor, comerţului. Apreciez nivelul ridicat al calităţii lucrării, contribuţia pe care autorul o aduce faţă de alte lucrări, citate în conţinut, dar şi la final, prin bibliografia selectivă prezentată, precum şi deschiderile către cercetare formulate prin temele de referate şi studiile de caz din partea finală a cărţii.

Felicităm autorul şi adresăm succes tuturor celor care se regăsesc ca studenţi, masteranzi, doctoranzi sau doctori în economie, antrenaţi de mesajul cărţii, de îndemnul la cunoaştere a acestei probleme-cheie pentru economia de piaţă.

Profesor universitar doctor Tatiana MoşteanuDecan – Facultatea de Finanţe, Bănci, Burse de Valori

din cadrul A.S.E. Bucureşti

5

Capitolul I

1. PREŢUL

* Obiectivele capitolului:

– abordarea problematicii preţurilor din perspective concurenţiale;– fundamentarea deciziei de fixare a preţurilor având în vedere

acţiunea conjugată a cererii şi ofertei;– rolul statului în intervenţiile sale pentru restabilirea echilibrului

economic, adăugându-se jocului liber al concurenţei;– prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concurenţiale pe

piaţa românească (practici anticoncurenţiale).

* Rezumatul pe scurt al capitolului

Prin acest capitol se doreşte abordarea problematicii preţurilor atât din perspectivă microeconomică, fundamentarea deciziei individuale sub impactul acţiunii conjugate a cererii şi ofertei, cât şi din perspectivă macroeconomică, analizând mecanismul de determinare a preţurilor prin confruntarea cererii şi ofertei la nivelul pieţei respectivului produs, iar intervenţia statului pentru restabilirea echilibrului pieţei să se realizeze în condiţiile jocului liber al concurenţei.

Mecanismul autonom al preţurilor trebuie să ţină cont de următoarele aspecte:

– prin preţurile aplicate, este necesară o reflectare reală a costurilor de producţie şi desfacre ale produselor, recunoscute în procesul de stabilire la piaţă a preţurilor;

– estimarea valorii mărfurilor;– nivelul şi structura preţurilor bunurilor economice se fundamentează

în mod necesar pe baza proporţiilor reflectate la piaţă, ca segmente ale raportului dintre cerere şi ofertă;

– deciziile de stabilire a preţurilor sunt influenţate atât de elemente subiective dar şi de elemente obiective, care nu pot fi identificate prin calculul estimativ al raportului cerere-ofertă, astfel încât abaterile sunt sesizate prin legăturile de conxiune inversă, care asigură autoreglarea continuă a sistemului de preţuri.

* Cuvinte cheie:

– Preţul;– Sistemul de preţuri;

6

– Categorii de preţuri;– Forme ale preţurilor;– Raporturi, relaţii de preţuri;– Situaţia de monopol;– Cartelul;– Fixarea concertată a preţurilor;– Practici comerciale interzise;– Preţuri de ruinare (distrugere);– Dumpingul şi replicile antidumpingului;– Bariere la intrarea pe piaţă;– Restricţii în materie de concurenţă;– Valoarea şi preţul.

* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

* Preţul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie o categorie economică.

Mărimea preţului este dată de valoarea etalonului preţurilor, adică de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor.

* Prin sistemul de preţuri, într-un sens mai larg – putem înţelege categoriile şi formele preţurilor, structura, nivelul şi relaţiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor.

* În practica economică se folosesc mai multe categorii de preţuri, şi anume:

– preţuri de producţie (preţuri de livrare); – preţuri cu ridicata;– preţuri cu amănuntul;– tarife.* În condiţiile de producţie şi desfacere, diferitele categorii de preţuri

pot îmbrăca următoarele forme:– fixe sau inflexibile;– limită (plafon);– libere sau flexibile.

* Între diferitele preţuri care alcătuiesc sistemul de preţuri dintr-o economie de piaţă (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relaţii care pot fi grupate în: corelaţii şi interdependenţe.

* Situaţia de monopol presupune existenţa pe piaţă a unei singure firme producătoare şi a unui număr mare de cumpărători.

* Cartelul reprezintă o formă de asociere de tip oligopolist şi se bazează pe o înţelegere între firmele producătoare. Membrii cartelului pot să se înţeleagă asupra unor lucruri ca: preţuri, totalul producţiei de bunuri în sectorul respectiv, segmente de piaţă, repartizarea clienţilor, repartizarea

7

sferelor de influenţă, înţelegeri de ofertare conjugată la licitaţii, stabilirea unor agenţii comune de desfacere şi împărţirea profiturilor, precum şi asupra unor combinaţii de astfel de probleme. Cartelul, în sens larg, este sinonim cu o formă “explicită” de înţelegere secretă.

* Orice practică de restricţionare a concurenţei preţurilor prin fixarea concertată a lor se sancţionează de către autoritatea concurenţei, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepţiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

* Principalele forme în care apar preţurile ca instrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înţelegerilor pe verticală sunt:

– preţuri impuse;– preţurile de revânzare recomandate;– revânzarea în pierdere.* Preţul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de

timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziţie dominantă pe piaţă stabileşte nivelul preţului atât de coborât, încât unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi sunt nevoiţi să părăsească piaţa iar noii potenţiali concurenţi pe această piaţă să-şi abandoneze proiectul de intrare.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preţ, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înţelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca preţul real plătit de către cumpărător să fie inferior preţului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Vânzătorul care acordă o concesie de preţ unui cumpărător “faţă de şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenţilor acestuia din urmă contravine dispoziţiilor legale. Esenţial, în acest sens, este determinarea informaţiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preţ este “accesibilă”.

* Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaţă străină la un preţ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaţa internă. El implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ, cu scopul distrugerii concurenţilor străini pe piaţa mondială considerată a bunului în cauză şi obţinerea unei puternice poziţii de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piaţă.

* Reguli ale antidumpingului:– un remediu al politicilor guvernelor care distorsionează piaţa prin

dumping;– un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferenţele

cheie în sistemul economic naţional.* Dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaţă reprezintă un factor

important la constatarea unei poziţii dominante a unei firme, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaţă barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaţă nu au putere de piaţă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaţă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost

8

de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial

* Restricţiile în materie de concurenţă, considerate ca forme ale încălcării principiilor concurenţei corecte şi active sau pericole în perspectiva imediată a evoluţiei fenomenelor legate de piaţa liberă, se referă la comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de producători şi beneficiari ) şi autorităţile statului:

– Practicile anticoncurenţiale manifestate sub forma înţelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinzând şi pe cele determinate de poziţia dominantă care se aproprie de cea de monopol;

– Concentrările economice care generează poziţii puternice şi comportamente tendenţioase de dominare a pieţei;

– Ajutoarele de stat ce se acordă în condiţii avantajoase unor subiecţi economici ;

– Comportamentele firmelor care reprezintă monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de către autoritatea publică.

* Valoarea şi preţul sunt două categorii economice distincte, uşor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calităţile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul fiinţelor) sau însuşiri fizice, materiale ale unui bun, iar preţul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

* Conţinutul capitolului:

1.1. Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiţii de concurenţă;

1.2. Determinarea (formarea) preţului în diferite condiţii de concurenţă;

1.3. Strategii de preţuri din perspectiva economiei de piaţă concurenţiale din ţara noastră;

1.4. Preţul, instrument al practicilor anticoncurenţiale în economia românească;

1.5. Particularităţi ale determinării (formării) preţurilor în unele ramuri ale economiei;

1.6. Rolul preţului în evaluarea economică şi financiară a firmei.

9

1.1. Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiţii de concurenţă

1.1.1. Conceptul de preţ în economia de piaţă contemporană

Privit în termeni generali, preţul poate reprezenta o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obţinerea unui bun sau serviciu. Cum în viaţa de toate zilele, omul cumpără sau vinde nenumărate bunuri şi servicii, preţul este omniprezent, fiind puţine cuvinte care să aibă frecvenţa, circulaţia si dinamismul cuvântului “preţ”. Începând cu preţul pâinii şi continuând cu preţul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosinţă îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relaţiile dintre oameni, oriunde şi oricând, totul are un preţ.

Din punct de vedere economic, prezenţa preţului este şi mai evidentă: producţia, mărfurile, munca, informaţia, capitalul, valutele, investiţiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se proiectează, se realizează, există sau circulă şi au un preţ şi o valoare în funcţie de acest preţ. Realităţile acestea au făcut şi fac din problema preţurilor o problemă centrală a teoriei şi practicii economice.

Definit sub aspect economic, preţul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie totodată o categorie economică.

Istoria ne-a demonstrat că preţul a apărut odată cu apariţia producţiei de mărfuri şi a relaţiilor marfă-bani. Folosirea, acţiunea şi evoluţia preţurilor sunt strâns legate de evoluţia producţiei de mărfuri şi de acţiunea legii valorii şi a legii cererii şi ofertei.

Ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile băneşti care apar şi se derulează între firme, între acestea şi instituţii şi populaţie, între cetăţeni, între firme şi state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului. În economia de piaţă, preţul nu se limitează doar la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, putându-se astfel vorbi de: preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al altor titluri de valoare, preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul capitalului împrumutat (dobânda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc.

Mărimea preţului este dată de valoarea etalonului preţurilor, adică de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor. Supunând analizei, pentru început, relaţiile monedă-preţ şi preţ-monedă, se poate sublinia că între cei doi termeni există o intercondiţionare reciprocă, un raport invers proporţional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantităţii ei de metal preţios în raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb în raport cu alte valute) duce la creşterea preţurilor şi a inflaţiei şi

10

influenţează negativ nivelul de trai al populaţiei. Este evident efectul asupra creşterii preţurilor pe care l-a avut, în ţara noastră, după decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului faţă de dolarul S.U.A. şi, în cele din urmă, liberalizarea acestui curs. Fiecare scădere mai importantă a cursului de schimb al leului faţă de dolar, a condus la creşteri imediate sau cu o anumită întârziere a preţurilor.

Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creşterea conţinutului în aur al unei unităti monetare sau prin creşterea cursului ei de schimb în raport cu cursurile altor valute) are influenţă pozitivă asupra preţurilor determinând scăderea sau stabilizarea acestora şi reducerea inflaţiei. Această politică a revalorizării o pot adopta numai ţările cu rezerve de aur în creştere şi cu o economie dezvoltată, mai puţin ţările care trec printr-o criză economică. Moneda instabilă a unei ţări are însă şi alte efecte negative: denaturează preţurile, periclitează realizarea contractelor şi acordurilor comerciale, influenţează importurile şi exporturile, complică efectuarea unor previziuni şi anihilează economiile fructificate.

Modificarea preţurilor influenţează la rândul ei nemijlocit puterea de cumpărare a monedei şi masa monetară. În acest sens trebuie reţinut că scăderea treptată a puterii de cumpărare a monedei noastre naţionale, pâna la niveluri alarmante, pe măsura parcurgerii etapelor de liberalizare a preţurilor, acţiune declanşată în noiembrie 1990 şi continuată în anii următori, nu a fost oprită nici după intrarea în vigoare a Legii concurenţei la 1 februarie 1997.

Putem concluziona că, schimbarea puterii de cumpărare şi de plată a monedei prin devalorizare sau revalorizare determină, în sens invers, variaţii de preţuri, iar acestea la rândul lor, modifică puterea de cumpărare şi de plată a monedei.

În privinţa relaţiei preţ-valoare, se poate menţiona că între preţ şi valoare există, în general un raport de proporţionalitate, evoluţia lor având acelaşi sens.

Făcându-se referire la bază, la factorii de formare a valorii mărfurilor (şi a preţurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii:

– Teoria valorii muncă, elaborată şi susţinută de reprezentanţii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith şi David Ricardo. Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o considera esenţială pentru valoarea de schimb), îşi trag valoarea din două izvoare: din raritatea şi cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor1.

– Teoria valorii muncă susţinută de Karl Marx. Acesta a preluat de la clasicii englezi teoria valorii muncă şi a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând că, din punct de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă altceva decât muncă omenească abstractă, omogenă, nediferenţiată, socialmente recunoscută ca utilă şi că nimic în afară de muncă nu conţine 1 David Ricardo – “Opere alese”, vol. I, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1959, pg. 61.

11

valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă socialmente necesar creării bunurilor. Ca urmare, K. Marx absolutizează rolul muncii, în special al celei fizice, în crearea valorii şi neagă rolul utilităţii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redusă la o simplă premisă. Munca este considerată ca singura măsură reală care poate servi la aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor şi ea constituie preţul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de bani defineşte preţul nominal al mărfii.

– Teoria utilităţii marginale, dominantă în ştiinţa economică apuseană contemporană. După această teorie, valoarea (preţul) unei mărfi este determinată de utilitatea marginală, mărimea ei fiind o funcţie de raritatea mărfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazează pe legea cererii şi ofertei: cererea este o funcţie de utilitate şi oferta funcţie de raritate. Aceasta din urmă (raritatea) determină mărimea sacrificiului pentru obţinerea bunului respectiv. Adepţii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordând prioritate satisfacerii nevoilor umane, căreia trebuie să i se subordoneze producţia. De asemenea, în formarea valorii, ei acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui alt factor de producţie (capital, informaţie sau ştiinţă, factori naturali etc.) şi nu unul exclusiv. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima unitate consumată din acea marfă are o utilitate mai mare.

– Există şi opinii potrivit cărora cele două concepţii privind formarea valorii (teoria valorii muncă şi teoria utilităţii marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrabă, luate separat ambele sunt unilaterale şi deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide2

considera că în formularea ofertei (şi a preţului de ofertă) importanţă au costurile, iar în formularea cererii (şi a preţului de cerere) utilitatea bunurilor.

Reputatul economist englez Alfred Marshall a afirmat că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală şi pe cheltuiala de producţie şi se menţine în echilibru între aceste două forţe opuse.

După economistul francez G. Abraham Frois 3 se poate vorbi de două teorii în formarea valorii, una obiectivă şi alta subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât şi de utilitatea mărfii. După susţinătorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciază prin utilitatea şi raritatea bunului, dar şi prin solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziţia cumpărătorului.

În concluzie, putem spune că în formarea valorii şi a preţurilor au importanţă atât utilitatea, care determină, în ultimă instanţă, cererea şi preţul de cerere, cât şi costul de producţie prin care se manifestă caracterul limitat, raritatea factorilor de producţie şi care determină oferta şi preţul de ofertă.

2 Charles Gide – “Curs de economie politică”, vol. I, Bucureşti, Tipografiile Române Unite, 1927, pg. 102.3 G. Abraham Frois – «Economie Politique», 4, Edition Economica, Paris, pg. 19-49.

12

În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preţ şi valoare, există şi aici opinii diferite. Astfel, adepţii teoriei utilităţii marginale susţin că între preţ şi valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină. Singura distincţie ce se poate face între cele trei noţiuni se referă la faptul că preţul se exprimă întotdeauna în bani. Susţinătorii teoriei valorii muncă consideră că între preţ şi valoare nu poate fi pus semnul egalităţii, deşi preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Prin urmare, preţul reprezentând o formă de exprimare a valorii, ca orice formă, dobândeşte o anumită autonomie faţă de conţinut, de esenţă (de valoare) şi ca atare, pot exista preţuri care să nu exprime valoarea (preţul pământului = preţ iraţional) sau preţuri care să nu coincidă cu valoarea (sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub incidenţa acţiunii legii cererii şi a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală cu oferta (egalitatea este mai mult o excepţie).

Dacă pornim de la ideea că preţul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, independenţă faţă de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai variată decât esenţa. În cele din urmă am putea fi nevoiţi să acceptăm şi ideea abaterii unor preţuri de la valoare, în situaţii mai deosebite: preţuri garantate sau subvenţionate de stat, preţuri de monopol, preţuri în condiţii de subproducţie etc., în general, preţuri situate la extreme.

Dincolo de aceste interpretări ale conţinutului şi relaţiilor preţului cu valoarea, trebuie reţinut rolul şi importanţa preţului în economia de piaţă şi faptul că preţul bunurilor şi serviciilor se stabileşte pe piaţă sub incidenţa cererii şi ofertei, doi factori fără de care nu poate exista schimbul de mărfuri, valoarea şi preţul acestora. Au existat deosebiri de vederi şi în privinţa rolului preponderent sau influenţei unuia sau altuia din cei doi factori în formarea valorii şi a preţului, concepţii ce s-au reflectat şi în practică. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei în formarea preţului, fundamentând preţul pe costul de producţie (practică întâlnită în secolul XVIII şi prima parte a secolului XIX, dar şi în secolul XX în ţările fost comuniste cu economie planificată).

Fondatorii teoriei valorii întemeiate pe utilitatea marginală (reprezentanţii şcolii austriece) au deplasat accentul de la ofertă la cerere, considerând că aceasta are rol preponderent în determinarea valorii de schimb şi a preţului (practică întâlnită la sfârşitul secolului XIX şi în secolul XX în special în ţările dezvoltate).

Trebuie subliniat totodată că adepţii teoriei marginaliste a valorii nu neagă importanţa şi rolul costului în formarea preţului. Ei susţin că utilitatea subiectivă, atribuită produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci şi al preţului dar mărimea valorii va fi fixată de cost, prin care se manifestă caracterul limitat al factorilor de producţie.

Unii economişti (printre care şi Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii acţiunii conjugate a cererii şi a ofertei în formarea

13

preţului, subliniind că ambele (cererea şi oferta) joacă un rol esenţial în formarea preţului, fără una sau fără alta nu poate exista preţul, după cum în absenţa unuia din braţele foarfecelor, acesta nu funcţionează.

În economia de piaţă preţurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reuşesc să cunoască mai bine piaţa şi să-şi adapteze activitatea sau consumul la cerinţele şi situaţia pieţei. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puţin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte preţul său.

În funcţie de condiţiile economico-sociale prin care trece o ţară, într-o anumită perioadă, importanţă mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea preţurilor. În România în perioada de tranziţie la economia de piaţă, în condiţiile scăderii continue a producţiei de mărfuri, a lipsei de concurenţă între firmele producătoare, preţurile au fost, în general, dictate, impuse de către ofertanţi şi s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productivităţi scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecţie socială, a unor dificultăţi economice şi financiare prin care au trecut şi mai trec încă, multe societăţi financiare.

1.1.2. Funcţiile preţurilor

În economia bazată pe producţia şi schimbul de bunuri, necesitatea şi existenţa preţurilor nu se poate pune la îndoială, preţurile sunt un factor obiectiv, sunt menite să îndeplinească anumite funcţii şi să exercite un anumit rol.

Literatura de specialitate cunoaşte o diversitate de opinii în legătură cu numărul si conţinutul funcţiilor preţurilor. Astfel, unii economişti susţin că preţurile ar avea două funcţii, alţii afirmă că ar avea trei, sau chiar 7 funcţii. În opinia celor mai mulţi specialişti (idee la care subscriem), preţurile au două funcţii: una de instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor (funcţie care derivă din esenţa lor) şi alta de pârghie economică. Economiştii care au atribuit preţurilor mai multe funcţii au luat drept funcţii separate diferitele forme concrete prin care se realizează, se manifestă prima funcţie.

Preţul ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor asigură schimbul de mărfuri (echivalent sau mai puţin echivalent), evidenţa costurilor de producţie, a rezultatelor şi a producţiei materiale şi dă posibilitatea analizei situaţiei economico-financiare a firmei. Prin preţuri, de asemenea, se realizează exprimarea şi repartiţia produsului intern brut şi net şi se asigură, în cele din urmă, echilibrarea ofertei cu cererea şi reglarea producţiei sociale.

În comparaţie cu alte unităţi de măsură (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), preţul prezintă particularitatea că acţionează ca instrument de măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la nivelul său sau pentru fiecare bun

14

în parte. Ca urmare, decizia de preţ are numai particularitatea că este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producţie (în general), a utilităţii şi rarităţii produselor, a valorii mărfurilor. În adoptarea deciziei de preţ firmele ţin cont de existenţa unor constrângeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice şi sociale şi a unor libertăţi de acţiune existente în economia de piaţă. Constrângerile se manifestă sub forma unor elemente normative şi a unor elemente sau condiţii obiective.

Elementele normative constau în legi, hotărâri şi ordonanţe guvernamentale, ordine ale miniştrilor, hotărâri ale autorităţilor locale şi alte acte privind preţurile, costurile de producţie cuprinse în preţ şi celelalte elemente componente ale preţurilor (dobânzi, profit, impozite şi taxe, adaos comercial), precum şi unele restricţii privind producţia, desfacerea şi consumul, importul şi exportul. Într-o economie de piaţă, măsurile restrictive în domeniul preţurilor sunt căt mai scăzute, iar intervenţia statului în formarea preţurilor se realizează indirect prin măsuri fiscale, valutare, vamale etc.

Condiţiile obiective ale preţurilor sunt date de existenţa şi funcţionarea pieţei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofertă; nivelul costurilor de producţie şi rata profitului (pe plan intern şi internaţional) care determină producătorii să-şi extindă sau restrângă producţia la anumite produse; oferta scăzută la anumite bunuri care permite ofertanţilor să practice preţuri ridicate şi care pot provoca o creştere a producţiei la sortimentele respective; existenţa unor stocuri de mărfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preţuri; schimbarea în permanenţă a raportului cerere-ofertă care presupune adaptabilitatea operativă la modificarea condiţiilor; existenţa unor capacităţi de producţie neutilizate sau insuficiente care determină firmele producătoare să adopte anumite decizii privind producţia şi preţurile.

După Revoluţia din Decembrie 1989 în România, datorită unor greşeli de guvernare, controlul preţurilor s-a pierdut brusc, nivelul lor rămânând aproape în totalitate la latitudinea ofertanţilor, în condiţiile unui dezechilibru accentuat între cererea şi oferta fizică de mărfuri şi ale lipsei de concurenţă între firme. Datorită unei presiuni puternice din partea cererii, corelată cu o insuficienţă de ofertă, preţurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieţei, nivelul lor fiind la discreţia firmelor producătoare. După opinia majorităţii economiştilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preţurilor în condiţiile unei armonii relative de interese (ale producătorilor şi consumatorilor) sub supravegherea reală de către guvern a preţurilor. Dar, într-o perioadă foarte scurtă (câţiva ani) s-a trecut rapid de la o extremă la alta, de la preţuri controlate aproape în totalitate de organele statului la preţuri în general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei şi nivelului de trai al populaţiei.

Ca măsură a valorii, preţul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adică costul exploatării) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adică profitul încorporat în preţ) şi

15

după caz, o componentă reparatorie (o anumită despăgubire), pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu întârziere a plăţii de către cumpărători (daune moratorii).

În legătură cu funcţia preţurilor, de pârgie economică, se poate afirma că aceasta reprezintă un mecanism economic de bază şi complex. În argumentarea acestei afirmaţii, pentru început, menţionăm că preţurile cuprind în structura lor şi alte elemente valorice, considerate la rândul lor ca pârghii economice şi anume: salarii, impozite, dobânzi, contribuţii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinzând aceste elemente, preţul le conjugă, le amortizează şi condiţionează acţiunea. Elementele valorice, deci, cuprinse în preţuri au numai un caracter potenţial, realizarea lor în fapt este condiţionată de realizarea mai înâi a preţului ca întreg. Ca urmare, numai după ce a fost acceptat şi achitat preţul de către cumpărători, abia apoi se poate vorbi de acţiunea şi rolul celorlalte elemente.

Determinarea preţurilor, în special la produsele din ramurile finale, are la bază alte “n” preţuri ale unor produse din ramurile primare şi intermediare, având şi ele rol de pârghie economică. Totodată, se cuvine a se sublinia că preţul unui produs nu se determină (formează) sau stabileşte în mod izolat, ci acesta se încadrează într-un sistem de preţuri al produselor existente cu care se va afla în anumite raporturi de proporţionalitate (denumite şi preţuri relative).

Remarcăm, de asemenea, prezenţa preţurilor pretutindeni în toate domeniile vieţii economice şi sociale, preţurile sunt acelea care însoţesc mărfurile în tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natură, instituţii, organizaţii obşteşti, persoane fizice) şi a consumului.

Mai trebuie subliniat faptul că preţurile au implicaţii complexe în gestiunea firmelor, condiţionând situaţia economico-financiară a acestora şi acţionând în două faze importante: în faza aprovizionării, prin preţurile input-urilor, a factorilor de producţie şi în faza desfacerii, prin preţurilor output-urilor sau a produselor livrate.

Referitor la funcţia aceasta a preţurilor de pârghie economică, se poate spune că au existat două categorii de opinii, în general extremiste şi anume: unii dintre economişti au considerat ca preţurile pot fi o pârghie economică numai când coincid cu valoarea mărfurilor, când au un nivel rezonabil; alţii împărtăşesc ideea potrivit căreia preţurile îndeplinesc această funcţie numai când se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai scăzut).

Putem concluziona că preţurile sunt o pârghie economică, îndeosebi când coincid cu valoarea mărfurilor, deoarece în astfel de situaţii prin nivelul lor satisfac deopotrivă atât vânzătorii cât şi cumpărătorii. În cazurile când preţurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimulează mai puternic pe producători sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar în asemenea situaţii acţiunea preţurilor poate fi considerată unilaterală şi contradictorie şi în consecinţă, trebuie folosite şi alte pârghii în completare, pârghii de corectare. Astfel, menţinerea unor preţuri la un nivel scăzut pentru

16

unele produse importante în consumul populaţiei, din considerente de ordin social, face necesară practicarea temporară a subvenţiilor de la bugetul statului, subvenţia acoperind diferenţa dintre preţul real şi cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creşterea exagerată a unor preţuri face necesară adoptarea unor reglementări speciale de protecţie socială.

Funcţia preţurilor de pârghie economică iese mai pregnant în evidenţă prin mişcarea lor în sus sau în jos. De exemplu, dacă la un moment dat cererea este mai mare decât oferta la anumite produse, preţurile vor avea o tendinţă de creştere, ceea ce va determina firmele producătoare să-şi mărească oferta sau va atrage şi alţi producători în branşa respectivă. Invers, dacă oferta este mai mare decât cererea, preţurile vor avea o tendinţă de scădere, ceea ce va stimula cererea. Această mişcare a preţurilor în economia de piaţă, face să se regleze continuu producţia şi consumul şi se asigură echilibrul valoric între cerere şi ofertă, la un nivel al preţurilor care tinde spre optimalitate.

1.1.3. Sistemul preţurilor şi tarifelor în România

Diversitatea relaţiilor de schimb în cadrul economiei naţionale şi a utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcţie de natura mărfii, varietatea scopurilor pentru care este pus în circulaţie şi a categoriilor de beneficiari, fac necesară existenţa mai multor categorii de preţuri şi tarife. Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preţuri.

Prin sistemul de preţuri, într-un sens mai larg – putem înţelege categoriile şi formele preţurilor, structura, nivelul şi relaţiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor. O parte dintre economişti atribuie un sens şi mai larg sistemului de preţuri, incluzând în acest concept şi instituţiile şi organele de specialitate din acest domeniu. În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global alcătuiesc, mai degrabă, politica de preţuri decât sistemul de preţuri.

Până la Revoluţia din Decembrie 1989, în ţara noastră a funcţionat un sistem de preţuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare şi coordonate a preţurilor; unităţii preţurilor; stabilităţii preţurilor; corelării şi diferenţierii preţurilor în funcţie de calitatea produselor.

Imediat după Revoluţie s-a declanşat fenomenul liberalizării preţurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990)4, când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin negociere directă între furnizor şi beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome şi societăţile comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele şi în raporturile cu terţii, preţurile decurgând din acţiunea conjugată a cererii şi ofertei, cu excepţia situaţiei când pe piaţa

4 Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat, ca regii autonomie şi societăţi comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea preţurilor.

17

românească nu există cel puţin trei agenţi economici care să comercializeze acelaşi tip de bun, lucrare sau serviciu, precum şi cu excepţia cazurilor în care preţurile sunt subvenţionate de stat potrivit hotărârii guvernului. În aceste din urmă cazuri, preţurile se vor stabili de către guvern prin negociere cu agenţii economici.” În consecinţă au fost emise o serie întreagă de hotărâri ale guvernului (începând cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preţurilor, punându-se bazele unui nou sistem de preţ în ţara noastră, specific economiei de piaţă.

În prezent, ca în orice ţară cu economie concurenţială de piaţă sau angajată în tranziţia la economia de piaţă, în România principiul fundamental care stă la baza sistemului de preţuri îl constituie formarea lor liberă pe piaţă în funcţie de acţiunea conjugată a cererii şi ofertei (de raportul cerere ↔ ofertă). De reţinut că în perioada de tranziţie o anumită importanţă mai au şi principiile stabilităţii şi unicităţii preţurilor, pentru produsele de importanţă deosebită.

Regula generală de formare a preţurilor şi tarifelor în România este că acestea se determină în mod liber, prin concurenţă, pe baza cererii şi ofertei5. Preţurile şi tarifele practicate în cadrul unor activităţi cu caracter de monopol natural sau al unor activităţi economice stabilite prin lege6, se stabilesc şi se ajustează cu avizul Ministerului Finanţelor, cu excepţia celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevăzute alte competenţe.

Sistemul de preţuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivităţii muncii, al produsului intern brut şi net etc. Unui anumit nivel al producţiei, al costurilor, al productivităţii muncii îi corespunde un anumit sistem de preţuri, anumite categorii, anumite forme ale preţurilor şi mai ales un anumit nivel al preţurilor în continuă adaptare la condiţiile noi în permanentă schimbare. Astfel, şi activitatea în domeniul preţurilor a suferit modificări esenţiale. Ca urmare, în prezent activitatea de preţuri este o activitate permanentă, o activitate legată de problema globală a produsului, de ciclul de viaţă al produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul economic.

Sistemul de preţuri funcţionează prin intercondiţionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naţionale: producţia, importul, consumul productiv şi neproductiv, exportul şi investiţiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preţurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproducţiei sociale dar, în acelaşi

5 Art. 4, alin. 1 din Legea concurenţei nr. 21/1996 cu modificările şi completările ulterioare.6 O.U.G. nr. 36/2001 cu modificările şi completările ulterioare, defineşte sfera produselor şi serviciilor ale căror preţuri şi tarife se stabilesc şi ajustează cu avizul Ministerului Finanţelor, precum şi modalităţile de reglementare, mecanismul de ajustare şi control al preţurilor. H.G. nr. 669/2001 reglementează formula de calcul pentru ajustarea preţurilor (tarifelor) în limita evoluţiei parametrului de ajustare, precum şi modul de determinare a influenţelor în costuri.

18

timp modul de desfăşurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul, structura şi evoluţia lor.

1.1.3.1. Tarifele, parte componentă a sistemului de preţuri

Ca parte componentă a sistemului de preţuri, tarifele reprezintă o categorie distinctă a preţurilor care se formează şi se stabilesc în domeniul prestărilor de servicii efectuate de către unităţi specializate pentru diferiţi beneficiari: persoane fizice, juridice, instituţii. Natura economică a preţului şi tarifului este aceeaşi. Deosebirile care apar rezultă din existenţa tarifului ca expresie concretă a categoriei de preţ într-un domeniu specific de activitate. Prin urmare, dacă preţul constituie expresia bănească a valorii de schimb a unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existenţă de sine stătătoare, atunci tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (nu de obiect). Producţia serviciilor nu are un caracter de sine stătător, nu se poate înmagazina şi nici nu se poate stoca. De asemenea, consumul de servicii nu este separat de producţia lor, serviciul ne putând circula ca atare între producător şi consumator, ci se consumă prin fiecare prestaţie. Producţia şi consumul de servicii au loc concomitent atât în timp, cât şi în spaţiu.

După natura, destinaţiile şi beneficiarii lor, serviciile pot fi: servicii productive, mixte (servicii de gospodărire comunală, apă, canal, salubritate etc.) şi neproductive. Corespunzător acestora şi tarifele pot avea caracterul unor preţuri de producţie (preţuri cu ridicata, preţuri de livrare) pentru serviciile productive, în general sau caracterul unor preţuri cu amănuntul pentru serviciile neproductive.

Deseori în limbajul practic sau în vorbirea curentă, se produce o substituire reciprocă a noţiunii de tarif şi taxă. Aceasta, datorită unor tradiţii sau importuri de termeni satrăini (de ex., cuvântul din limba franceză “tanex”, prin care se înţelege taxă datorată primăriei care organizează transportul în comun sau alimentarea cu apă), dar şi datorită faptului că taxele au la bază ideea contrapreataţiei (mai ales taxele de timbru).

Delimitarea tarifului faţă de taxă se face după:– destinaţia lor. Taxele se virează la bugetul statului şi au, în general,

caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unităţile prestatoare ca echivalent al prestaţiilor;

– în cazul tarifelor, se determină, se evidenţiază şi urmăresc costurile prestaţiilor, iar în cazul taxelor nu avem de-a face cu calculul şi evidenţa costurilor;

– organele care le stabilesc. Stabilirea tarifelor este de competenţa unităţilor prestatoare, iar satbilirea taxelor intră sub incidenţa organelor

19

financiare şi se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către organele puterii sau administraţei de stat.

Delimitarea sferei de aplicare a preţurilor faţă de tarife are în vedere unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizează, în general, după natura rezultatului unei activităţi şi anume: în cazul produsului cu existenţă de sine stătătoare folosim noţiunea de preţ, iar în cazul serviciilor folosim noţiunea de tarif. Practica ne-a demonstrat că există şi excepţii: deşi apa şi energia electrică sunt încadrate în categoria economică ca produse (de ex., unitatea de măsură pentru apă este metrul cub iar pentru energia electrică kwh), pentru distribuţia şi consumul lor se aplică tarife (incorect după opinia mea); pentru gazele naturale se aplică în schimb preţuri (corect, deoarece plata se face pentru produsul consumat, adică metrul cub de gaz); pentru confecţiile executate de unele firme se aplică preţurile când vorbim de producţia de serie, iar dacă confecţiile se execută la comandă se aplică tarifele etc.

Cu toate că natura economică a preţului şi tarifului este aceeaşi şi se aplică aceleaşi metode şi principii de fundamentare şi negociere, întâlnim unele particularităţi în privinţa tarifelor care sunt determinate de specificul producţiei serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a preţurilor, este totuşi mai simplă, deoarece serviciile nu fac obiectul circulaţiei mărfurilor, în costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se încasează pentru piesele de schimb care se decontează separat de tarif, la preţurile cu amănuntul.

Se mai cunosc şi alte particularităţi legate de structura şi nivelul costurilor serviciilor, generate de factorii:

– variaţia mare a necesităţilor pentru unele servicii în timpul anului (iluminat, încălzit etc.);

– dispersarea teritorială accentuată a unor servicii şi organizarea lor în unităţi mici (cu unele excepţii: unităţile de transporturi, comunicaţii, distribuire a energiei electrice etc.);

– efectuarea unor prestaţii nu numai la sediul unităţii, ci şi la domiciliul consumatorilor;

– ponderea mare a manoperei şi, în unele cazuri, a muncii manuale etc.Factorii prezentaţi mai sus condiţionează nivelul costurilor şi fac ca

posibilităţile de reducere a lor şi de creştere a productiviăţii muncii să fie mai reduse. Prin urmare, în cazul preţurilor, ponderea (în general) materiilor prime şi a materialelor în costuri este mult mai ridicată decât în cazul tarifelor, în tarife cuprinzându-se numai materialele fără de care prestaţia nu s-ar putea realiza. Aici, cu unle excepţii, ponderea mare o au salariile. În cele mai multe cazuri de prestări servicii, mecanizarea are un conţinut limitat, iar posibilităţile de creştere a productivităţii muncii şi de reducere a costurilor sunt de asemenea, mici. Creşterea salariilor este cea care ordonă o creştere a costurilor totale ale serviciilor şi care conduce în final la majorarea tarifelor. Costul serviciilor este în legătură directă şi cu modul în care se face consumul

20

servicilor respective, determinând diferenţierea tarifelor după natura şi felul consumului (de ex., pentru energia electică şi termică există consum productiv, consum public şi consum casnic).

* Elementele de fundamentare şi stabilire a tarifelor

Ca şi preţurile, tarifele joacă un rol important în economie. Ca urmare, şi în România tarifele trebuie să stimuleze lărgirea reţelei de unităţi de servire, dezvoltarea şi diversificarea gamei de servicii pentru toate gamele de beneficiari, mai ales pentru populaţie, precum şi îmbunătăţirea calităţii şi creşterea operativităţii în efectuarea serviciilor.

Tarifele pentru serviciile prestate se fundamentează pe baza următoarelor elemente:

– costurile, exclusiv valoarea materialelor care sunt supuse prelucrării şi pieselor de schimb ce se montează. Dacă beneficiarului serviciului îi este permis să aducă materialele auxiliare, contravaloarea acestora cuprinsă în tarif se scade;

– profitul unităţii prestatoare;– taxa pe valoarea adăugată.Formarea şi stabilirea tarifelor este supusă aceloraşi legităţi ca şi

preţurile. Pentru marea majoritate a serviciilor, tarifele se stabilesc în mod liber, prin negociere între parteneri, pe baza raportului cerere şi ofertă în condiţiile unei concurenţe date.

În ce priveşte stabilirea nivelului unui tarif, trebuie să se ţină seama şi de unele cerinţe şi condiţii specifice de prestare a serviciilor şi anume:

– asigurarea unor corelaţii corespunzătoare între tarifele serviciilor asemănătoare, complementare sau care se pot înlocui reciproc;

– nivelul de execuţie, confort şi complexitatea lucrărilor;– frecvenţa prestaţiilor şi influenţa acesteia asupra costurilor;– cheltuieli ocazionate de prestarea serviciilor la sediul (domiciliul)

beneficiarilor, în regim de urgenţă sau în alte condiţii speciale. Pentru aceste situaţii se pot stabili tarife la un nivel superior sau se pot prevedea adaosuri la tarifele de bază.

Tarifele pentru serviciile noi se fundamentează, în general, prin corelare cu tarifele pentru serviciile existente.

La stabilirea tarifelor se au în vedere şi condiţiile în care se execută serviciile, operaţiile şi materialele auxiliare incluse în tarifele respective.

21

1.1.3.2. Sistemul tarifelor din ţara noastră

Datorită diversităţii prestărilor de servicii, corespunzător întâlnim şi o diversitate de tarife, care se stabilesc şi se aplică în economia românească. Ele pot fi grupate atât, în funcţie de particularităţile activităţii şi consumului de muncă, cât şi în funcţie de natura serviciilor prestate. Prin urmare, avem mai multe grupe de tarife.

* Tarifele pentru serviciile tradiţionale şi artizanale

Aceste tarife se referă la serviciile personale, de igienă corporală, de uşurare a muncii gospodăreşti, de reparaţii şi confecţii la comandă şi pe măsură, de artizanat etc. La stabilirea acestor tarife se au în vedere, în general, costurile prestaţiei, unde salariile deţin o pondere însemnată, iar munca manuală calificată este esenţială. Nivelul tarifelor este diferenţiat după natura serviciilor, nivelul execuţiei, frecvenţa prestaţiilor şi condiţiile solicitate de clienţi (la domiciliul clientului sau la sediul prestatorului, în regim normal sau în regim de urgenţă), modele şi tipodimensiuni pentru confecţii sau obiecte de artizanat etc. Nu trebuie neglijat nici faptul că, nivelul tarifelor este dependent de raportul cerere şi ofertă pentru orice serviciu, de intensitatea şi natura concurenţei.

* Tarifele pentru serviciile cu caracter de masă

În această categorie intră tarifele pentru transporturi, poştă şi telecomunicaţii, pentru activităţi de gospodărire comunală şi locativă, activităţi hoteliere şi similare etc. Cu toate că aceste servicii sunt de natură diferite, au un caracter repetativ, de mare productivitate şi se bazează pe o dotare tehnică corespunzătoare.

Tarifele pentru transporturi şi telecomunicaţii Acestea se caracterizează printr-un mare volum de prestaţii cu caracter

de masă şi se realizează prin transportul de mărfuri şi călători feroviar, fluvial, maritim, aerian, auto interurban şi urban, cu tracţiune animală şi prin alte mijloace (pe conducte, pe cablu teleferic etc.). Pentru toate căile de transport, distanţa şi greutatea mărfii sunt elementele de bază care stau la calcularea tarifelor, datorită influenţei lor asupra costurilor, kilometrul sau tona-kilometru constituind unităţi de măsurare a prestaţiilor şi de stabilire a tarifului.

În cazul transporturilor feroviare, raportul invers proporţional dintre costuri şi distanţă este o caracteristică importantă. Pentru aceasta, transporturile feroviare se recomandă pentru distanţe lungi, fiind stabilită, de altfel, distanţa minimă de preluare a expediţiilor la anumite forme de transport. Astfel, tarifele pentru transportul feroviar de călători, sunt stabilite pe distanţe în funcţie de felul trenului şi clasa vagonului. Pentru transporturile de mărfuri

22

pe cale ferată, tarifele sunt diferenţiate după distanţă şi greutate (tone-kilometru) şi după felul mărfurilor şi expediţiilor, în funcţie de care s-au stabilit bareme tarifare, pe grupe de mărfuri. La tarifele normale, stabilite pe baza criteriilor de mai sus, se calculează sporuri pentru condiţii speciale de transport, impuse de natura mărfurilor sau cerute de expeditor (pentru mărfuri voluminoase, cu gabarit depăşit sau foarte lungi; pentru expediţii de mărfuri cu trenuri de coletărie sau chiar cu trenuri de persoane). Pe lângă tarifele de bază pentru mărfuri pot fi stabilite şi tarife pentru activităţi complementare (recântăriri, verificarea tarei, magazinaj, însoţirea expediţiilor de mărfuri etc.).

În cazul transporturilor auto, care se realizează pe distanţe mici şi mijlocii (pe asemenea distanţe se pot obţine costuri optime), tarifele pentru transportul călătorilor (de ex.), sunt stabilite, în general, în funcţie de felul mijlocului de transport şi de distanţă. Pentru transporturile auto de mărfuri, se practică mai multe forme de tarife: pe cantitate, pe autovehicul şi tarife pentru transporturi în condiţii sau cu mijloace speciale de transport.

Tarifele pe cantitate se calculează în funcţie de: greutatea tarifară a încărcăturii, baremul tarifar în care se încadrează încărcătura şi distanţa tarifară.

Tarifele pe autovehicul se folosesc când mijloacele auto se pun la dispoziţia expeditorului pentru: transporturi în raza administrativă a localităţii; transporturi în campania agricolă de recoltare; transporturi de achiziţii de legume-fructe şi orice alte transporturi pe distanţe mici. La determinarea tarifului se ţine cont de: felul autovehicului, capacitatea nominală a acestuia, timpul de utilizare tarifabil şi parcursul tarifabil. Nivelul tarifelor se diferenţiază dacă la transporturi se folosesc şi remorci.

În cazul transporturilor în condiţii şi cu mijloace speciale, se calculează tarife pentru transporturile cu autovehicule taxi, trailere, tractoare rutiere etc. Nivelul acestor tarife este dat de felul mijloacelor auto, parcursul efectuat şi timpul de staţionare. Şi în cazul transporturilor auto se aplică majorări, reduceri de tarife, precum şi tarife pentru activităţi complementare.

Tarifele pentru transporturile navale interne se diferenţiază şi ele după operaţiunile ce se efectuează: de transbordare şi manipulare a mărfurilor în porturile interne, de transport fluvial de mărfuri în trafic intern, de pilotaj, cheiaj, manevră etc. La fiecare categorie de operaţii, tarifele se diferenţiază în funcţie de grupele de mărfuri, de distanţă şi de termenul de încărcare-descărcare.

Mai trebuie să reţinem că unele tarife pentru serviciile prestate se tabilesc cu avizul Ministerului Finanţelor sau Autorităţii de Reglementare în domeniul respectiv (de ex., tariful pentru transportul urban de călători cu metroul se stabileşte cu avizul Ministerului Finanţelor).

Tarifele pentru serviciile de poştă şi telecomunicaţiiAceste tarife se încadrează în regimul general de stabilire şi aplicare a

tarifelor (cu unele excepţii). Nivelul lor se bazează, în principiu, pe costurile 23

prestaţiei, iar diferenţierea se realizează în funcţie de anumiţi factori specifici: greutatea, natura, felul regimul expediţiilor poştale, distanţa şi perioada din zi în cazul serviciilor telefonice etc.

Prin urmare, tarifele pentru: servicii telefonice de bază, servicii poştale de bază, servicii de radiocomunicaţii şi telecomunicaţii, se stabilesc cu avizul Autorităţii Naţionale de Reglementare în Comunicaţii (ANRC).

De exemplu, pentru transportul pe calea ferată (deservire generală), transportul fluvial în Deltă şi pe alte rute, pentru locuitorii zonei (în condiţiile subvenţionării de la bugetul de stat), pentru transportul urban de călători în comun şi pentru serviciile poştale şi telefonice de bază interne, tarifele se ajustează periodic (lunar, trimestrial), cu avizul Ministerului Finanţelor sau Autorităţii Naţionale de Reglementare în Comunicaţii – în funcţie de indicele preţurilor de consum, iar pentru serviciile telefonice şi poştale de bază internaţionale, tarifele se ajustează (cu avizul aceloraşi organisme) în funcţie de cursul de schimb valutar.

Tarifele serviciilor de gospodărire comunală şi locativăAceastă grupă cuprinde o gamă largă de servicii, datorită diversităţii

activităţilor: întreţinerea şi repararea străzilor; iluminatul public; salubritatea; întreţinerea grădinilor publice, parcurilor şi zonelor verzi; întreţinerea şi funcţionarea domeniului public; furnizarea apei potabile şi a energiei termice pentru populaţie; administrarea şi întreţinerea fondului locativ de stat; întreţinerea şi funcţionarea unor staţii de alimentare cu apă şi epurare pentru ape menajere; alte acţiuni de gospodărire comunală. Şi tarifele pentru aceste servicii se încadrează, de regulă, în regimul general de stabilire a tarifelor. Preţurile (tarifele, unde este cazul) pentru apa brută, pentru apă potabilă şi canalizare se ajustează cu avizul Ministerului Mediului şi respectiv Autorităţii Naţionale de Reglementare pentru Serviciile Publice de Gospodărire Comunală.

Tarifele energiei electriceÎn România, tarifele privind livrările de energie electrică se stabilesc şi

ajustează trimestrial, cu avizul Autorităţii Naţionale de Reglementare a Energiei, în funcţie de evoluţia cursului de schimb valutar.

Pentru livrările de energie electrică populaţiei, la stabilirea tarifelor în ţara noastră s-au urmărit obiective diferite în anumite perioade. Astfel, prin tarifele practicate se urmărea stimularea consumului în gospodăriile populaţiei în afara orelor de vârf. Tarifele pentru iluminat şi utilizări casnice aveau un caracter regresiv, fiind stabilite două tranşe de consum: prima tranşă cuprindea un consum normat (cu un tarif mai mare), iar în a doua tranşă intra toată energia ce depăşa acest consum (cu un tarif mai mic). După aceea, obiectivul principal în dimensionarea tarifelor l-a constituit economisirea energiei.

24

Acum, consumatorii casnici pot opta pentru unul din următoarele tipuri de tarife:

– tariful de tip monom cu abonament care se compune dintr-un abonament în sumă fixă pe zi, reprezentând cheltuielile fixe legate de producerea, transportul şi distribuţia energiei electrice şi dintr-un tarif pentru energia electrică consumată. Consumatorii care au optat pentru tariful monom cu abonament şi realizează un consum mai mare de 3000kwh/an, la cerere, pot solicita aplicarea tarifului monom diferenţiat cu abonament, care conţine două tarife pentru energie, diferenţiate pe perioade de consum. Acest tarif oferă avantaje consumatorilor care realizează consumuri de energie electrică în orele de noapte şi la sfârşitul săptămânii. Pentru această opţiune este necesară montarea unui contor cu dublu cadran şi ceas de comunicare;

– tariful de tip social se pretează a fi aplicat consumatorilor cu un consum lunar de până la 50 kwh, pentru care tariful este fix şi mai mic, iar tot ce depăşeşte acest consum se aplică un alt tarif fix mult mai mare. Tariful acesta este avantajos până la un consum de 70 kwh/lună, după care tariful plătit pentru fiecare kwh consumat depăşeşte tariful mediu calculat după tariful de tip monom cu abonament.

Tarifele pentru energia electrică folosită în alte scopuri decât iluminat şi utilizări casnice au caracterul unor preţuri cu ridicata. Aceste tarife au avut şi au o diferenţiere mai accentuată, după natura consumului, ramura în care se consumă, nivelul de tensiune, perioada din zi când se consumă în orele de vârf sau restul orelor etc.

Sistemul tarifar pentru consumatorii industriali cuprinde:– tariful A, este un tarif binom diferenţiat pe două zone orare: ore de

vârf (numai vârful, de seară) şi restul orelor şi depinde de trei parametri ce caracterizează comportamentul energetic al consumatorului:

– durata de utilizare a puterii maxime măsurate;– raportul puterilor maxime măsurate în perioada orelor de vârf şi în

restul orelor;– ponderea energiei electrice consumate în orele de vârf;– tariful B, este un tarif monom diferenţiat pe două zone orare (aceleşi

ca la tariful A), dar tariful depinde de un singur parametru: ponderea energiei electrice consumată în perioada orelor de vârf;

– tariful C, este un tarif de tip binom nediferenţiat, la care tariful de putere se aplică puterii maxime contractate. Acest tip de tarif constrânge prin mijloace economice consumatorul să nu contracteze o putere foarte mare (pe care furnizorul să i-o ţină la dispoziţie) şi pe care să nu o consume;

– tariful D, este un tarif monom nediferenţiat, insensibil la comportamentul energetic al consumatorului;

– tariful E , este un tarif monom diferenţiat, având două zone orare: ore de zi şi ore de noaptea, inclusiv zilele de sâmbătă şi duminică;

25

– tariful E , este un tarif monom diferenţiat, având două zone orare: ore de zi şi ore de noapte;

Tarifele binome se caracterizează prin existenţa a două tarife, cu unităţi de măsură diferite şi constau dintr-un tarif fix, pentru puterea instalată sau contractată (lei Kw anual) şi un tarif pentru energia electrică consumată (lei/kwh). Tarifele binome sunt menite să stimuleze consumatorii în organizarea consumului de energie electrică astfel încât să poată folosi la maximum capacitatea utilajelor, cu un consum de energie electrică cât mai redus.

Toate tarifele sunt stabilite pentru trei nivele de tensiune:– înaltă tensiune (110 KV şi peste);– medie tensiune (1-110 KV exclusiv);– joasă tensiune (0-1 KV inclusiv).Tendinţa actuală este de diversificare a sistemului tarifar pentru a pune

în evidenţă diferite variante de tarifare a energiei, astfel încât consumatorul să opteze pentru cea mai avantajoasă variantă.

Tarifele energiei termiceAceste tarife, de asemenea, şi ele prezintă unele particularităţi. În

costurile energiei termice livrare, pondere însemnată au combustibilii folosiţi, cheltuielile de distribuţie şi cheltuielile cu energia electrică consumată la pomparea căldurii. Nivelul tarifelor este diferenţiat în funcţie de categoriile de furnizori şi de structura combustibililor folosiţi pentru producerea energiei termice. Unitatea fizică supusă tarifării este Gcal (gigacaloria).

Energia termică este livrată sub formă de apă fierbinte şi abur. Pentru fiecare formă există o tarifare diferită.

Tariful pentru energia termică sub formă de apă fierbinte este un tarif monom şi este diferenţiat pentru firme şi pentru populaţie.

Tariful pentru abur este un tarif binom, compus dintr-un tarif pentru energie şi un tarif pentru puterea maximă anuală contractată şi este diferenţiat pe nivele de presiuni: abur până la 19 ata inclusiv; abur peste 19 ata, care este diferenţiat la rândul său în abur din prizele turbinelor şi abur din cazane.

Atât energia termică sub formă de apă fierbinte, cât şi sub formă de abur au tarife diferite, în funcţie de locul unde se facturează, respectiv, la ieşirea din centrala electrică de termoficare sau din centrala termică, ori la racordul reţelelor de transport.

Tarifele energiei termice se pot ajusta trimestrial, cu avizul Agenţiei Naţionale de Reglementare a Energiei, în funcţie de evoluţia cursului de schimb valutar.

În afara acestor servicii, în economie se prestează (produc) şi alte servicii (produse) de către regiile autonome sau de către instituţiile publice de învăţământ, de sănătate, de cultură şi asistenţă socială etc. Unele dintre acestea sunt oferite gratuit, altele se obţin contra plată, dar sunt de inters general. Aceste servicii se realizează în condiţii de monopol sau concurenţiale, dar

26

tarifele (preţurile) serviciilor (bunurilor) publice sunt neconcurenţiale, în general, întrucât se urmăreşte satisfacerea interesului general al consumatorului, cu un tarif cât mai avantajos. La stabilirea acestor tarife (preţuri) se are în vedere acoperirea costului marginal şi nu maximizarea profitului, îmbinându-se astfel criteriul economic cu cel social.

Aceste servicii (bunuri) publice sunt realizate mai ales de unităţi de stat (companii naţionale, regii autonomie sau instituţii publice) şi mai puţin de firme private care, urmărind ca obiectiv maximizarea profitului, ar fi preocupate să-şi ofere serviciile într-o cantitate mai redusă dar la un tarif mai ridicat.

Prin diferenţierea unor tarife se pot urmări şi alte obiective: aplatizarea consumului de electricitate şi impulsuri telefonice din orele de vârf; combaterea aglomerării în cazul transporturilor din unele zile ale săptămânii (vinerea) sau în timpul unor perioade (vacanţe şcolare, perioada sărbătorilor sau perioada estivală); apelarea la unele servicii diferenţiate calitativ în funcţie de posibilităţile financiare ale individului (în sănătate, cultură, învăţământ, transporturi etc.).

* Tarifele pentru serviciile cu caracter de creaţie, inovaţie

În această categorie intră tarifele pentru servicii de cercetare, proiectare, management, programare, informatică, modelare, marketing, implementare de noi tehnologii, elaborarea şi comercializarea de licenţe şi brevete, perfecţionarea pregătirii cadrelor etc. numite şi servicii de vârf, care au rol de multiplicatori ai producţiei şi ai eficienţei economice. În costurile şi tarifele acestora o pondere importantă au consumul de muncă intelectuală de înaltă calificare şi cheltuielile cu mijloacele tehnice şi aparatura de înaltă tehnicitate. Prestarea acestor servicii face obiectul unor contracte ce se încheie între unităţile prestatoare specializate şi beneficiarii acestora. Tarifele se fundamentează după modelul devizelor, pornind de la elementele de costuri. La stabilirea tarifelor trebuie să se ţină seama, pe lângă aceste elemente şi de faptul că nu toate rezultatele cercetării îşi găsesc aplicabilitate în practică, pentru a contribui la progresul tehnic şi economic (conform unor aprecieri, mai puţin de 5 % din rezultatele cercetării trec pragul laboratoarelor). Efectele economice ale tehnicii noi acoperă însă cheltuielile mari de cercetare şi asigură venituri nete substanţiale.

* Tarifele pentru prestaţiile de servicii în sectorul agricol

Prestaţiile de servicii în agricultură sunt asemănătoare cu cele de masă sau industriae, din punctul de vedere al volumului şi caracterului repetitiv al operaţiilor. Aceste prestări cuprind, în general, lucrările executate de unităţi

27

specializate în mecanizarea agriculturii dar şi serviciile realizate în domeniul îmbunătăţirilor funciare.

La dimensionarea tarifelor se are în vedere nivelul costurilor de prestaţie, nivelul cheltuielilor materiale şi de producţie ale producătorilor agricoli etc.

Tarifele în agricultură se diferenţiază în funcţie de mai mulţi factori. De exemplu, la lucrările privind aratul terenului, tariful se diferenţiază după adâncimea arăturii şi după clasificarea solurilor, în funcţie de gradul de rezistenţă (soluri uşoare, mijlocii şi grele). Tarifele, se mai diferenţiază, de asemenea, după modul de efectuare a prestaţiilor: pe faze simple de lucru sau pe mai multe faze succesive executate la aceleaşi culturi (discuire, erbicidare, fertilizare, grăpare, semănare, aplicare îngrăşăminte), situaţie în care serviciile se evaluează într-un singur tarif.

Pentru cazuri deosebite, justificate din punctul de vedere al costurilor, cum ar fi lucrările executate mecanizat în zonele colinare, pe terenuri în pantă de peste 6˚, parcele mici, terenuri cu exces de umiditate, lucrări executate încondiţii de îngheţ şi alte asemenea condiţii, unităţile de mecanizare pot negocia şi practica tarife majorate. De asemenea, pentru lucrările executate în alte localităţi decât cele în care îşi au sediul mecanizatorii se poate percepe un tarif suplimentar de dislocare.

Tarifele privind plata lucrărilor şi serviciilor agricole executate mecanizat, în general, se dimensionează şi se stabilesc de unităţile de mecanizare (pe propria răspundere), pe baza acţiunii conjugate a cererii şi ofertei, prin negociere cu firmele beneficiare.

Şi în acest sector economic, cel al prestărilor de servicii în agricultură, în general, ajutorul de stat îşi face prezenţa, prin diferite modalităţi. De exemplu, pentru 1 ha de teren arat şi semănat, statul acordă anumite subvenţii în vederea reducerii costurilor de producţie la produsul final. În zootehnie, statul, de asemenea, acordă anumite subvenţii (ajutoare) pentru fiecare litru de lapte predat unităţilor de prelucrare etc, etc. Acest lucru se întâmplă în toate statele membre ale Uniunii Europene (a se vedea şi subcapitolul privind stabilirea preţurilor în agricultură).

1.1.4. Categoriile de preţuri şi structura lor în economia concurenţială românească

Avându-se în vedere stadiile şi verigile pe care le parcurg mărfurile în mişcarea lor, de la producător la consumator, de variaţia mărimii cheltuielilor în funcţie de aceste stadii, de particularităţile circulaţiei mărfurilor (unele circulă numai între firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale preţurilor şi de deosebirile dintre sfera producţiei şi

28

cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de preţuri, şi anume:

– preţuri de producţie (preţuri de livrare – negociate), preţuri ale producătorilor;

–preţuri cu ridicata7, preţurile comercianţilor cu ridicata;– preţuri cu amănuntul, preţurile de desfacere a mărfurilor la populaţie;– preţuri de alimentaţie publică, preţurile de desfacere în alimentţia

publică (pe categorii de local);– tarife, pentru serviciile prestate.Realitatea economică mai cunoaşte şi sistemul comisioanelor şi al

taxelor.Preţurile de livrare şi preţurile cu ridicata reprezintă nivelul preţurilor

negociate la care circulă produsele, în general, între firme sau între firme şi instituţii. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind accizele (după caz) şi T.V.A.-ul datorate bugetului de stat.

Preţurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri materiale. Ei negociază nivelul acestor preţuri cu beneficiarii, în funcţie de cerere şi ofertă. În anumite cazuri, în circuitul unor mărfuri de la producători până la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai mulţi intermediari: o firmă comercială cu ridicata (grosist) şi alta cu amănuntul (detailist). În aceste situaţii preţurile cu ridicata trebuie negociate şi între unităţile comerciale respective. În cele din urmă, obiectul negocierii nu-l constituie preţul propriu-zis, ci mărimea adaosului comercial ce îi revine grosistului şi care se cuprinde în preţul facturat către detailist.

Uneori, firmele producătoare îşi desfac produsele şi prin magazinele proprii. Livrarea produselor către aceste magazine se face tot la preţul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la preţuri cu amănuntul.

Ca urmare a particularităţilor circulaţiei mărfurilor, preţurile pot fi de două feluri şi cu două niveluri:

– preţuri de livrare ce revin firmelor producătoare;– preţuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata.Primele marchează sfârşitul proceselor de producţie. Ele sunt obligate

să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi obţinerea unei rate de profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă precum şi realizarea accizelor datorate statului, după caz. Preţurile acestea funcţionează în raporturile de vânzare-cumpărare dintre firmele din ramurile producţiei materiale, dintre

7 Conceptul de preţ cu ridicata s-a mai folosit în ţara noastră şi înainte de adoptarea Legii nr. 19/1971 – privind regimul preţurilor şi tarifelor (actul normativ care consfinţea controlul preţurilor şi tarifelor în economia românească până la Revoluţia din decembrie 1989), şi anume: preţ cu ridicata al întreprinderii, de regulă fără ICM şi preţ cu ridicata al industriei cu ICM.

29

aceste firme şi firmele comerciale cu ridicata, precum şi dintre firmele producătoare şi magazinele proprii.

Preţurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt preţurile practicate la livrarea produselor de acestea către firmele comerciale cu amănuntul sau de alimentaţie publică. Ele cuprind în plus, faţă de preţurile cu ridicata ce revin firmelor producătoare, adaosul comercial aferent grosistului.

Preţurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul pentru taxa pe valoare adăugată8. La preţurile cu ridicata se aplică cota procentuală de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern şi cota procentuală zero pentru livrările produselor la export. Conform unor acte normative, sunt şi produse pentru care nu se calculează TVA.

În cazurile când grosiştii vând unele mărfuri direct populaţiei, preţurile aplicate vor cuprinde şi taxa pe valoare adăugată, dacă normele legale în vigoare nu prevăd altfel.

Preţurile cu amănuntul reprezintă nivelul preţurilor la care se desfac sau se revând populaţiei diferite produse de către firmele comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor producătoare. Preţurile cu amănuntul se aplică şi la vânzările prin reţeaua comerţului de stat, reţeaua cooperatistă ori reţeaua organizaţiilor obşteşti. Preţurile acestea se practică mai ales pentru produsele destinate consumului individual.

Din punct de vedere structural, preţurile cu amănuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial aferent grosiştilor (după caz) şi adaos comercial cuvenit detailiştilor, precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile anterioare.

Preţurile cu amănuntul marchează sfârşitul circuitelor mărfurilor care intră în consumul final.

Sub aspectul domeniului de aplicare şi al structurii, similare preţurilor cu amănuntul sunt preţurile de alimentaţie publică. Acestea se aplică mărfurilor destinate consumului final, consum ce se realizează însă pe loc, în cadrul unităţilor de alimentaţie publică. Unităţile acestea se pot aproviziona, după caz, direct de la producători, din reţeaua comerţului cu ridicata sau chiar din reţeaua comerţului cu amănuntul. Adaosul de alimentaţie publică are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu amănuntul nu numai prin mărimea lui, ci şi prin diferenţierea sa de la local la local în funcţie de categoria de confort şi în raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unităţile respective. Uneori, preţurile de alimentaţie publică mai sunt influenţate şi de amplasamentul unităţii (centru, oraş mare, centru turistic etc.). Totodată, mai trebuie reţinut că unităţăle de alimentaţie publică din categorii superioare,

8 Ordonanţa Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adăugată şi normele de aplicare. Cadrul general de aşezare a taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. în M.O. nr. 113/2000.

30

adaugă la preţurile aplicate remiza şi, după caz, taxa de serviciu, potrivit dispoziţiilor legale.

Tarifele sunt considerate o categorie specială de preţuri care se aplică într-un domeniu specific de acivităţi şi anume cel al prestărilor de servicii. Ele au caracterul unor preţuri cu ridicata când serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituţii sau preţuri cu amănuntul când acestea se adresează populaţiei.

După declanşarea acţiunii de liberalizare a preţurilor, în legislaţia adoptată nu s-au mai făcut referiri la preţurile producătorilor, iar în locul categoriei de preţ de livrare s-a introdus categoria de preţ cu ridicata, care cuprindea impozitul pe circulaţia mărfurilor pentru aproape toate produsele. În aceste condiţii a apărut posibilitatea ca şi alte firme comerciale (cu amănuntul sau de alimentaţie publică) să se aprvizioneze direct de la firmele producătoare. Ca urmare, elementele componente şi modul de formare al preţurilor erau următoarele:

Costul de producţie + Profitul + Impozitul pe circulaţia mărfurilor (şi/sau accize după caz) = Preţul cu ridicata al producătorului (PRP).

PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (PR, CR).

(PR, CR) + Adaosul firmei comerciale cu amănuntul = Preţul cu amănuntul (în unităţile de desfacere la populaţie).

(PR, CR) + Adaosul firmei de alimentatie publică = Preţul de alimentaţie publică.

După noiembrie 1990 s-a renunţat la cotele de rabat comercial, trecându-se la cote de adaos comercial, schimbându-se totodată baza de calcul a acestuia. Baza a constituit-o un preţ rezultat prin formare (preţul livrare al produsului sau preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata) la care adăugându-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obţinut alte preţuri de nivel superior (preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata, după caz, preţul cu amănuntul sau al comerciantului cu amănuntul, preţul de alimentaţie publică).

Începând cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere bazat pe taxa pe valoare adăugată au apărut unele aspecte noi în formarea preţurilor şi în structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaţia mărfurilor, inclus în preţurile cu ridicata şi calculat asupra acestor preţuri (nu şi asupra adaosurilor comerciale) a fost înlocuit cu taxa pe valoare adăugată, calculată la preţurile cu ridicata, dar necuprinsă în aceste preţuri. Deasemenea, taxa pe valoare adăugată nu înlocuieşte şi accizele existente la unele produse şi se calculează şi asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluzându-se doar în preţurile finale (preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică).

În ce priveşte preţurile cu ridicata ale produselor provenite din import, acestea sunt formate din: valoarea în vamă (rezultată prin transformarea în lei, la cursul de schimb în vigoare a preţului extern, în condiţiile de livrare franco-

31

frontiera română), taxa vamală, alte taxe şi accize datorate, după caz. La aceste preţuri se calculează, de regulă, un comision cuvenit firmei importatoare. Formarea (determinarea) celorlalte preţuri (cu ridicata, cu amănuntul, de alimentaţie publică) pentru produsele importatoare este similară formării preţurilor produselor interne (în funcţie de natura bunurilor şi circuitul lor).

Prin urmare, structura preţurilor produselor interne, în prezent, se prezintă astfel:

Cost complet de producţie + Profit + Accize (după caz)=

P.P.P. = Preţul de producţie al producătorului +

}x19%=T.V.A.1

P.R.(C.R.). +Adaosul comercial al comerciantului cu ridicata=

} x19%=T.V.A2

= Preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata+

}x19%=T.V.A3

+Adaosul comercial al comerciantului cu amănuntul sau de alimentaţie publică (după caz)=

P.A. sau P.Al.P. = Preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publicăValoarea în vamă (Preţul extern de import transformat în lei + Taxa Vamală + Accize sau alte taxe=

}x19%=T.V.A.1

P.R.I. = Preţul cu ridicata al al importatorului +

P.R.(C.R.). + comisionul = } x19%=T.V.A2

= Preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata++Adaosul comercial cu amănuntul sau de alimentaţie publică =

}x19%=T.V.A3

P.A. sau P.Al.P. = Preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică

Structura preţurilor produselor provenite din import (vezi şi subcapitolul 1.5.3.3.) se prezintă astfel:

32

În schemele prezentate mai sus, structura preţurilor a fost alcătuită ţinând seama de modalităţile cele mai frecvente în care se derulează circulaţia mărfurilor. Realitatea ne poate prezenta şi alte situaţii. Se impune însă cerinţa ca mărfurile să treacă, pe cât posibil, direct de la producător (sau importator) la firma comercială finală, ocolind pe cât posibil intermediarii. Aceasta ar contribui la reducerea timpului în care mărfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a taxei pe valoare adăugată şi ca o rezultantă, s-ar diminua substanţial preţul final suportat de consumator.

Modul de determinare (formare) a preţurilor produselor interne se mai poate prezenta şi în felul următor:

1. Cheltuieli cu materialele;2. Cheltuieli cu munca vie;3. Alte cheltuieli directe;4. Cheltuieli indirecte-------------------------------Total costuri – sau -Cost complet de producţie-------------------------------5. Profitul6. Accizele (după caz)-------------------------------Preţul de producţie al producătorului (P.P.P.) – sau – Preţul de livrare, la care se adaugă T.V.A.-------------------------------7. Adaosul comercial (comisionul), al comerciantului cu amănuntul (după caz), al comerciantului cu amănuntul saude alimentaţie publică, la carese adaugă T.V.A.-------------------------------Preţul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (P.R. – C.R.)Preţul cu amănuntul al comerciantului cu amănuntul (P.A. – C.A.)Preţul de alimentaţie publică al unităţii de alimmentaţie publică

(P.Al.P. – U.Al.P.)-------------------------------După cum se poate observa, preţurile de livrare sau preţurile cu

ridicata, ce revin firmelor producătoare şi firmelor comerciale cu ridicata nu conţin T.V.A. Ele constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai în preţul final. Dar fiecare firmă furnizoare (producătoare sau comerciantă cu ridicata) trece în factură, separat de preţul cu ridicata, T.V.A. aferentă pe care o încasează de la beneficiari şi pe care o datorează bugetului

33

de stat. Ca urmare, firmele beneficiare achită firmelor furnizoare preţul cu ridicata plus T.V.A. La fiecare firmă plătitoare de T.V.A., suma de plată se stabileşte însă ca diferenţă între T.V.A. aferentă vânzărilor, T.V.A. (colectată) şi T.V.A. (deductibilă) aferentă cumpărărilor, care s-a achitat pe bază de factură firmelor furnizoare.

1.1.5. Formele preţurilor şi tarifelor

Categoriile de preţuri nu pot acoperi decât parţial sau în mică măsură obiectivitatea condiţiilor în care se determină (formează) şi aplică preţurile în unele ramuri şi subramuri ale unei economii (inclusiv în cea românească) şi la diferite produse: mijloace de producţie, bunuri de consum, produse agricole, şi drept urmare, a fost necesară construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii.

În funcţie de cerinţele politicii economice şi sociale, de importanţa produselor, de locul de realizare a mărfurilor, precum şi în raport cu condiţiile de producţie şi desfacere, diferitele categorii de preţuri pot îmbrăca următoarele forme 9 :

– fixe sau inflexibile;– limită (plafon);– libere sau flexibile.Preţurile şi tarifele fixe au fost şi sunt preţurile ce se aplică la un

anumit nivel stabilit, o perioadă în general determinată şi, în special, pentru produse şi servicii de importanţă deosebită pentru economia unei ţări (inclusiv a României) şi nivelul de trai al populaţiei sau pentru resursele de bază ale economiei.

Preţurile limită (plafon) se pot stabili ca limită maximă care nu poate fi depăşită. Literatura de specialitate pomeneşte de o anumită limitare a nivelului preţurilor de către organele de stat, în special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). În cazul României, stabilirea ori modificarea preţurilor produselor respective de către firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul Concurenţei de ex.).

Preţurile libere au cea mai largă aplicabilitate, oscilând în funcţie de acţiunea conjugată a cererii şi ofertei.

La rândul lor, preţurile şi tarifele fixe sau limită, în funcţie de importanţa produselor pentru economia unei ţări şi populaţiei pot fi:

– unice;– diferenţiate.Preţurile unice se aplică la acelaşi nivel de către toate organele, firme

sau populaţie pe întreg teritoriul unei ţări, la principalele produse şi servicii de mare importanţă pentru economie şi nivelul de trai al populaţie. În cazul 9 V. Beju – “Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg.33.

34

României, unicitatea preţurilor mai are încă o importanţă destul de mare, deoarece economia se află în perioada de tranziţie, iar existenţa unor preţuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producţie (materii prime, materiale, energie, combustibili, maşini, utilaje şi instalaţii etc.) constituie încă o condiţie necesară pentru gestionarea economico-financiară, asigurând un criteriu unitar pentru evaluarea şi evidenţa costurilor, a rezultatelor şi pentru aprecierea eficienţei activităţii firmelor, în general. În cazul bunurilor de consum şi a serviciilor pentru populaţie, existenţa unor preţuri cu amănuntul şi tarife unice pentru produse şi servicii cu pondere mare în consumul populaţiei, mai are o importanţă deosebită, pentru că asigură o putere de cumpărare egală la venituri egale.

Preţurile diferenţiate au o largă aplicabilitate, diferenţierea uneori se realizează pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprietăţi etc.

În funcţie de locul realizării produselor, de condiţiile de livrare (condiţii de franco şi ambalaj), preţurile pot avea următoarele forme:

– preţuri franco-depozitul furnizorului, situaţie în care cheltuielile de transport cad în sarcina cumpărătorului;

– preţuri franco-staţie de expediţie, formă care presupune că cheltuielile de transport până la cea mai apropiată staţie de încărcare să fie suportate de către producător, iar până la locul de consum, de către firma cumpărătoare;

– preţuri franco-destinaţie, caz în care cheltuielile până la firma cumpărătoare sunt suportate de firma furnizoare.

În România, cel mai frecvent folosită este prima formă. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exactă a sferei producţiei de sfera circulaţiei mărfurilor şi pentru a determina firmele beneficiare să se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, în vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare.

Dacă avem în vedere momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, preţurile pot fi:

– preţuri curente. Acestea sunt preţurile practicate efectiv pe piaţă în activitatea cotidiană de vânzare-cumpărare;

– preţuri constante. Acestea sunt preţurile unui anumit an anterior, cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5-10 ani) pentru a se compară în timp;

– preţuri la termen. Acestea reprezintă preţurile afişate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

– preţuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe preţuri constante.

Practica economică cunoaşte şi alte forme ale preţurilor, în funcţie de diferite situaţii concrete, scopuri sau domenii în care se folosesc şi anume:

35

– preţuri de deviz, care sunt folosite în cazul lucrărilor de construcţii-montaj şi a celor pentru reparaţii în contrucţii;

– preţuri de contractare şi achiziţie. Acestea se folosesc la cumpărarea produselor agricole de la producători.

– preţuri de licitaţie. Acestea se aplică în cazul adjudecării sau închirierii prin licitaţie publică;

– preţuri de rezervare. Sub aceste preţuri nu se vând o parte din bunurile aflate în stoc pentru că vânzătorii aşteaptă o oarecare creştere a preţurilor pieţei. Preţurile de rezervare depind de nivelul pieţei şi al cheltuielilor de stocare;

– preţuri de transfer sau de cesiune internă. Ele se aplică în cadrul aceleaşi firme integrate vertical în cazul schimburilor de bunuri sau servicii între subdiviziuni (fabrici, secţii, exploatări, etc.).

– preţuri sociale. Aceste preţuri pot fi stabilite la un nivel mai scăzut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preţuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor şi studenţilor, preţuri pentru echipamente de protecţie, preţuri practicate prin cantinele şi bufetele din incintă etc.

În raporturile de comerţ exterior, preţurile pot îmbrăca alte forme, ca de exemplu:

– preţuri interne. În cadrul acestor preţuri distingem: preţ intern complet de export, care cuprinde preţul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. şi preţ intern de vânzare a produselor importate, care cuprinde valoare în vamă a acestora, plus taxe vamale, accize şi alte taxe (după caz), T.V.A., comision şi adaos comercial, în funcţie de circuitul bunurilor şi natura consumului;

– preţuri externe în valută, de import şi de export. Aici operează condiţiile de livrare, în funcţie de care preţurile externe pot fi:

– preţuri franco-frontieră română. În această situaţie cheltuielile de transport până la graniţa română cad în sarcina producătorului (importatorului) din ţară;

– preţuri C.I.F. (din limba engleză, cost, insonance, freiglat= cost, asigurare,navlu). Aici preţul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare şi navlu până la portul de destinaţie;

– preţuri F.O.B. (din limba engleză, free on board=liber la bord). În acest caz preţurile mărfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de încărcare în vapor, beneficiarul urmând să suporte toate cheltuielile din momentul în care mărfurile au trecut bordul vasului în portul de încărcare.

Literatura de specialitate mai cunoaşte şi alte forme specifice de preţuri şi anume: preţuri de monopol, preţuri de tranzacţie, preţuri de licitaţie, preţuri de acord, cotaţii la bursă etc.

36

1.1.6. Relaţiile dintre preţuri

Între diferitele preţuri care alcătuiesc sistemul de preţuri dintr-o economie de piaţă (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relaţii care pot fi grupate în: corelaţii şi interdependenţe.

Legăturile dintre preţuri pot fi considerate relaţiile dintre diferitele categorii de preţuri din punctul de vedere al elementelor de structură. Existenţa unui sistem de preţuri impune asigurarea unor legături precise între diferitele categorii de preţ ale aceluiaşi produs în funcţie de fazele circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legătura dintre preţul cu ridicata al unui produs preluat de la producători şi preţul cu amănuntul se realizează prin adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata şi cu amănuntul şi T.V.A. datorată bugetului de stat.

Datorită acestor legături, modificarea preţurilor dintr-o categorie antrenează modificări ale elementelor de legătură sau poate determina modificarea preţurilor din celelalte categorii. Legătura reciprocă a diferitelor categorii de preţuri nu trebuie înţeleasă ca o dependenţă automată între ele. Având în vedere funcţiile concrete şi rolul relativ diferit al categoriilor de preţuri, există posibilitatea modificării nivelului unei categorii de preţuri fără ca acesta să antreneze neapărat sau concomitent, şi în aceiaşi măsură, modificarea nivelului de preţuri din celelalte categorii. Astfel, modificarea preţurilor cu ridicata la unele produse nu implică neapărat şi modificarea nivelului preţurilor cu amănuntul sau, dacă o implică, aceasta se poate efectua mai târziu, corelat cu alte măsuri privind protecţia socială. Se deosebesc şi consecinţele economice ale modificării diferitelor categorii de preţuri. Aşa de exemplu, creşterea sau reducerea preţurilor cu ridicata pentru produse care circulă între firme economice nu afectează direct nivelul de trai al populaţiei, în timp ce modificarea preţurilor cu amănuntul sau a preţurilor produselor agricole cumpărate de la producători, influenţează în mod direct veniturile rele ale populaţiei şi, după caz, şi veniturile sau cheltuielile bugetului de stat.

Corelaţiile dintre preţuri reprezintă acele raporturi care există între preţurile din aceeaşi categorie (între preţurile cu ridicata ale diferitelor produse sau între preţurile cu amănuntul).

Aceste corelaţii sunt:– cu caracter general, de exemplu: între preţurile (cu ridicata sau cu

amănuntul) mărfurilor alimentare şi preţurile mărfurilor industriale: între aceleaşi preţuri ale diferitelor mărfuri nealimentare (industriale): între preţurile produselor agricole şi preţurile produselor industriale etc.;

– cu caracter special: între preţurile mărfurilor ce se pot înlocui reciproc ( cu însuşiri diferite, dar pentru aceleaşi utilizări): între preţurile mărfurilor ce nu se pot înlocui reciproc (cu însuşiri diferite), dar care în anumite condiţii pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: între preţurile mărfurilor ce pot fi folosite ca atare şi cele care necesită o prelucrare

37

suplimentară. Dacă corelaţiile cu caracter special nu sunt asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor.

Interdependenţele dintre preţuri se referă la raporturile complexe dintre nivelul diferitelor categorii de preţuri ale unor produse, pe de o parte, şi nivelul costurilor sau al preţurilor produselor care se obţin din primele produse, pe de altă parte. Este vorba, în acest caz, de raporturile dintre diferitele categorii de preţuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt. Modificarea preţului dintr-o categorie la un anumit produs atrage după sine modificarea nu numai în ceea ce priveşte nivelul şi structura acestui preţ, ci propagă influenţa asupra costurilor şi preţurilor la alte produse. Astfel, nivelul preţului cu ridicata sau cu amănuntul al unui produs este în dependenţă de nivelul şi mişcarea preţurilor la materiile prime şi auxiliare, a combustibililor, a tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Această interdependenţă se manifestă sub forma unor influenţe ce pot fi de două feluri:

– în lanţ sau într-un singur sens, sau de succesiune, de la preţul materiilor prime la costurile produsului finit şi mai departe, asupra preţului acestuia. De exemplu: lapte-brânzeturi; carne-preparate din carne; minereu– fier-oţel-laminate; lemn-celuloză-hârtie; sfeclă de zahăr-zahăr-produse zaharoase; lână-fire-ţesături-confecţii, etc.

– reciproce (flex-reflex), sunt atât influeţe ale preţurilor materiilor prime asupra preţurilor produselor unei ramuri, şi mai departe, asupra altor ramuri, cât şi influenţe ce se întorc asupra primei ramuri. De exemplu: creşterea preţurilor cu ridicata ale combustibililor influenţează costurile în transporturi şi mai departe, tarifele în transport. Acestea, la rândul lor, influenţează preţurile combustibililor. Cele mai frecvente influenţe de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor, energiei electrice şi transporturilor, datorită legăturilor strânse dintre aceste ramuri: producţia de combustibil nu poate fi realizată fără energie electrică şi mijloace de transport; producţia de energie electrică, prin folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fără combustibili transportaţi la locul de consum: transportul nu se poate realiza fără combustibili sau energie electrică.

În România, în condiţiile instituirii acţiunii conjugate de negociere a preţurilor, influenţele nu se vor propaga numai într-un singur sens, pe lanţul cooperării interuzinale. Aproape în totalitate, influenţele se pot propaga în ambele sensuri. Prin urmare, dacă firma vânzătoare a unei mărfi nu va mai obţine de la firmele beneficiare un preţ la fel de convenabil ca înainte, ea va presa asupra furnizorilor săi pentru a-i reduce preţurile de aprovizionare. Fiecare firmă va apare strânsă ca în menghină între proprii clienţi şi proprii furnizori şi va câştiga atât cât îi va rămâne ca diferenţă între ceea ce încasează în avans, de la clienţii săi şi ceea ce trebuie să plătească în amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor săi.

Nici interdependenţele dintre preţuri nu trebuie înţelese în mod rigid, ca nişte raporturi care se schimbă în mod automat şi în aceeaşi măsură.

38

Firmele au posibilitatea ca o parte din influenţele propagate din creşterea preţurilor să fie compensate prin măsuri proprii, suplimentare de reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate în primul rând, de găsirea unor soluţii pentru compensarea influenţelor negative din creşterea acestor preţuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) şi numai în cele din urmă să se gândească la o eventuală majorare a preţurilor produselor finite.

Ceea ce s-a întâmplat cu preţurile în ţara noastră după Revoluţia din Decembrie 1989, nu putem spune că ar fi rezultatul unei politici economice fundamentate pe realităţi şi nici al unui comportament economic chibzuit al firmelor concurente, ci mai degrabă s-a ajuns la un fenomen de creştere a acestora fără precedent. Cauzele? Mai multe.

Studierea şi cunoaşterea legăturilor, corelaţiilor şi interdependeţelor dintre preţuri are o deosebită importanţă în activitatea şi procesul decizional al firmei pe linie de preţuri într-o economie de piaţă.

* Relaţia dintre cost şi preţ

A. Costul, element fundamental al preţului, în opinia producătoruluiAceastă relaţie îşi dezvăluie caracteristica dominantă (de legătură

indirectă), deoarece costul influenţează în mod indirect fixarea preţului în economia de piaţă, prin intermeniul costului de ofertă, în preţul format (determinat) de către producător în vederea negocierii lui cu beneficiarii. Având în vedere raportul cerere-ofertă, cu dimensiunile recunoscute prin mecanismul economiei de piaţă (unde se află cererea pe de o parte şi unde se află oferta pe de altă parte), costul produsului poate fi mai mic, egal sau mai mare decât preţul.

Prin urmare:c<p, preţul acoperă integral costul, se asigură şi profit;c=p, preţul este egal cu costul, nu se asigură profit;c>p, preţul este mai mic dacât costul, se generează pierderi.Ca o rezultantă a echilibrării cererii cu oferta la piaţă, preţul nu se

fixează în funcţie de nivelul costului, ci în funcţie de posibilităţile de echilibru, la un anumit nivel al său, a celor două componente ale pieţei, costul produsului nu se integrează întotdeauna global în cheltuielile de producţie. Un astfel de aspect deranjază producătorii. Totodată, îi implică în găsirea de soluţii tehnice şi economice care să conducă la decucerea costurilor unitare individuale. Jocul liber al economiei de piaţă îi incită pe producători spre progres.

În cele din urmă, nivelul costului de producţie este în exclusivitate problema producătorului, astfel încât cunoaşterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost şi preţ îl determină să optimizeze costul, acţionând asupra reducerii lui, pentru a obţine un profit cât mai ridicat. Concurenţa directă prin

39

preţ duce la o concurenţă indirectă prin cost. La nivele egale de preţuri, au câştig de cauză acei producători ale căror costuri sunt mai reduse.

După cum s-a mai arătat şi în capitolele anterioare, fiecare producător este obligat să-şi fundamenteze costul şi nivelul profitului, pentru a aprecia, ca legile obiective ale pieţei (cererea şi oferta) să acţioneze asupra nivelului preţului, dacă se poate opta pentru fabricarea produsului respectiv. În această situaţie este necesară o previzionare a elementelor de cost şi de preţ în mai multe variante, pentru a se alege varianta cea mai convenabilă. Cu toate că trăsătura fundamentală a relaţiei dintre cost şi preţ este aceea de legătură indirectă, ea preocupă pe toţi producătorii în folosirea funcţiei costului prospectiv în activitatea decizională privind producţia şi vânzările.

B. Noţiunile de “cheltuială” şi de “cost”a. Conţinutul şi definirea noţiunii de “cheltuială” Noţiunea de “cheltuială” a fost dezbătută în literatura de specialitate şi

a condus în cele din urmă la definirea ei precisă şi în concordanţă cu conţinutul şi semantica sa. Prin urmare, noţiunea de “cheltuială” nu este sinonimă cu cea de “cost”, deoarece sfera noţiunii de cheltuială este mai largă decât cea a costului. Dacă cheltuiala este generată de o plată, costul reprezintă echivalentul unui consum. Pentru exemplificare, considerăm că o firmă se aprovizionează cu materii prime (pentru activitatea de producţie) în valoare de 10 milioane lei, din care, eliberează pentru consumul lunii în curs 3,5 milioane lei. În urma consumului materiilor prime în procesul de fabricaţie, acestea devin costuri de producţie, iar aprovizionarea de 10 milioane lei rămâne o cheltuială (generată de o plată la furnizor). Cheltuiala poate să fie egală cu costul numai în situaţia când firma se aprovizionează cu materii prime şi materiale şi le introduce în totalitate în procesul de producţie. Dar acest lucru se întâmplă foarte rar, deoarece pentru desfăşurarea unei activităţi economice normale de producţie sunt necesare stocuri de materii prime şi materiale.

Deci, din punct de vedere al conţinutului, “cheltuiala nu este şi nu poate face obiectul calculaţiei costurilor”10 pentru că nu ocazionează fabricarea produsului finit.

Pentru definirea clară a conţinutului noţiunii de “cheltuială” se impun a fi precizate câteva caracteristici şi anume:

– cheltuiala se formează numai în sfera de aprovizionare şi desfacere. Ea nu apare în procesul de producţie unde se consumă valori care generează costuri şi nu are legătură de cauzalitate cu cheltuielile;

– cheltuiala este generată de o plată. Ea se poate face numai cu condiţia unei plăţi, care conduce la reducerea disponibilităţilor băneşti;

– cheltuiala nu este element de cost. Ea nu face obiectul calculaţiei costurilor de producţie.

10 C. Olariu – „Costul şi calculaţia costurilor”, Ed.D.P., Bucureşti, 1977, pg. 95.40

Dacă se au în vedere cele precizate mai sus, se poate deduce că în procesul de aprovizionare este corect spus “cheltuială de aprovizionare” şi în procesul de desfacere “cheltuială de desfacere”, iar în procesul de fabricaţie să se folosească formula “costuri de producţie” şi nu “cheltuieli de producţie” cum se spune de obicei.11

b. Conţinutul şi definirea noţiunii de “cost” Noţiunea de cost este de origine latină şi vine de la verbul “costare”

care înseamnă a fixa, a stabili. Literatura de specialitate din alte ţări cunoaşte termenii: cost (engleză), cout (franceză), kosten (germană), costi (italiană) ş.a.m.d.

Costul nu poate şi nu trebuie să fie rezultatul unei calculaţii, ci este determinat de apatiţia obiectivă generată de consumul de valori ale muncii vii şi materializate.

Toate consumurile de valori formate din materii prime, materiale de bază şi auxiliare, mijloace fixe, salarii ş.a.m.d. pentru obţinerea unor produse finite poartă denumirea de “consumaţiuni”. Aşadar, costul de producţie reprezintă totalul consumaţiunilor de valori în procesul fabricaţiei.

Deoarece la baza formării preţurilor stau costurile de producţie, rezultă foarte clar că mai întâi apar costurile şi apoi preţurile, iar cele două noţiuni de “preţ” şi de “cost” nu pot fi niciodată combinate, în aceea de “preţ de cost”, noţiune de o semnificaţie cu totul confuză. În concluzie putem afirma că nu se poate vorbi concomitent de preţ şi cost, ci numai de un “cost” şi apoi de un “preţ”.

Bazându-ne pe necesitatea şi importanţa fundamentării ştiinţifice a noţiunii de cost, considerăm că cea mai corespunzătoare noţiune care să exprime consumaţiunile de valori ocazionate în procesul de fabricaţie a produselor finite este “cost de producţie”.

1.2. Determinarea (formarea) preţului în diferite condiţii de concurenţă

Concurenţa perfectă (pură) este o concurenţă lipsită, eliberată (purificată) de orice element de monopol şi ea presupune că toate firmele producătoare sunt în măsură să-şi vândă producţia obţinută la preţul pieţei, fără a o influenţa într-un fel, iar cumpărătorii pot să-şi procure bunurile la preţul pieţei atât cât doresc, fără a influenţa piaţa. Prin urmare, în cadrul concurenţei perfecte piaţa este suverană, iar preţul este exogen firmelor. În opinia mai multor economişti, concurenţa perfectă poate fi sinonimă cu piaţa liberă şi ar fi cea care ar asigura funcţionarea cea mai eficientă a unei economii. Concurenţa perfectă ar asigura suveranitatea consumatorului,

11 Ilie Moga – „Cartea milionarului cinstit – costuri, preţuri în economia de piaţă”, Ed. Tribuna, Sibiu, 1994, pg.21.

41

întrucât producătorul urmărind realizarea profitului s-ar supune voineţei acestuia.

Trăsăturile caracteristice ale concurenţei perfecte sunt următoarele:– autenticitatea participanţilor. Aceasta este dată de numărul mare de

vânzători şi cumpărători prezenţi pe piaţă, de mărime şi putere comparabile, astfel încât nici unul nu dispune de o poziţie care să-i permită să influenţeze piaţa. Prin numărul lor şi dimensiunea ofertei sau cererii lor, neglijabilă în raport cu dimensiunile pieţei, ei nu pot infleunţa nivelul preţului;

– fluiditatea pieţei. Prin aceasta se presupune că toţi producătorii au posibilitatea de a intra în contact direct cu orice cumpărător şi, în acelaşi timp, posibilitatea fiecărui cumpărător de a-şi alege în mod liber firmele furnizoare. Caracteristica aceasta a pieţei limitează vânzarea preferenţială a bunurilor. Totodată, fluiditatea pieţei mai presupune şi posibilitatea firmelor noi producătoare de a intra în mod liber pe o anumită piaţă sau de a ieşi de pe piaţa respectivă. Datorită numărului mare de firme producătoare şi a omogenităţii produselor, în această situaţie nu există nici o barieră (fie ea juridică sau instituţională) pentru noile firme de a intra pe piaţa unui anumit produs;

– omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstrează că bunurile vândute pe piaţă sunt identice, indiferent de firmele producătoare care le-a realizat, adică prezintă caracteristici identice sau diferenţe calitative neglijabile. În cazul acesta, cumpărătorilor le este indiferent de la ce firmă producătoare îşi procură bunurile. În situaţia când produsele posedă diferenţieiri calitative importante, atunci ia naştere un alt tip de concurenţă, concurenţa imperfectă;

– transparenţa pieţei. Ea presupune că toate firmele să fie informate complet asupra elementelor pieţei şi schimbului, să cunoască caracteristicile bunului şi preţul său, care este unic. De altfel, unicitatea preţului este o rezultantă a transparenţei pieţei. În cazurile când există două niveluri de preţuri pentru acelaşi produs de piaţă, consumatorii cunoscând acest lucru sunt tentaţi să cumpere la preţul cel mai mic, ceea ce ar face ca preţurile să aibă o tendinţă de egalizare;

– mobilitatea perfectă a factorilor producţiei. Această trăsătură este totodată şi o condiţie care presupune că factorii de producţie sunt utilizaţi şi orientaţi întotdeauna spre acele domenii care asigură cea mai mare eficienţă economică, cel mai mare profit.

O firmă va renunţa la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit, îndreptându-se spre alte produse sau domenii, sau părăseşte piţele în care obţine pierderi şi se va orienta spre altele pe care poate realiza profit.

Orice piaţă ce îndeplineşte simultan toate aceste caracteristici, poate fi considerată o piaţă cu concurenţă perfectă sau pură. Dacă una din condiţiile prezentate mai sus lipseşte, atunci concurenţa va fi imperfectă.

Oferta şi cererea de bunuri se confruntă pe piaţă, iar din această confruntare rezultă preţul de echilibru, adică preţul la care firmele

42

producătoare acceptă să vândă, iar cumpărătorii acceptă să procure produsul. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul de echilibru se formează pe piaţă în urma confruntării cererii totale cu oferta totală şi se înregistrează în punctul de intersecţie al celor două curbe (cerere şi ofertă). Cererea totală C pe o piaţă pentru un produs reprezintă, aşa cum am mai arătat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adică:

Mărimea cererii totale pentru un produs depinde de preţul (p) produsului respectiv (considerând preţurile celorlalte produse şi veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcţie descrescătoare de preţ.

Oferta totală (O) pe o piaţă reprezintă suma ofertelor individuale (Oi) şi depinde de preţul (p) produsului respectiv:

Oferta totală a unui produs pe o piaţă este o funcţie crescătoare de preţ.Prin reprezentarea grafică a curbei cererii totale şi a curbei ofertei

totale se observă că ele se intersectează într-un punct numit punct de echilibru. Aceasta ne va indica nivelul preţului de echilibru al produsului (pe ordonată) şi cantitatea din produsul respectiv (pe abcisă), pe care producătorul acceptă să o ofere spre vânzare, iar cumpărătorul este dispus să o cumpere. Echilibrul se va produce, când se va respecta relaţia:

rezultând că pentru un singur preţ (p) şi o singură cantitate există o compatibilitate între producător (vânzător) şi consumator (cumpărător). Acest preţ la care se asigură echilibrul pe piaţă în concurenţa perfectă este un preţ unic, valabil pentru toate firmele, este un preţ dat, ce se impune tuturor participanţilor pe piaţă ca ceva din afară, din exterior, independent de ele şi este un preţ de echilibru12. Aceasta pentru că, dacă preţul pieţei ar fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofertă, ori insuficienţa uneia sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale în sus sau în jos, ar duce preţul la nivelul de echilibru. Acest preţ, pentru a nu se obţine pierderi în economie, presupune egalitatea valorică dintre cerere şi ofertă.

Preţul de echilibru (PE) se determină pornind de la condiţia de echilibru (formula) şi folosind funcţiile concrete ale cererii şi ale ofertei în raport cu preţul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizează echilibrul se poate calcula introducând mărimea preţului în cele două funcţii.

12 Raimond Barre – “Economie politique”, vol. I, Presses Universitaries de France, 1972, titlul II, cap I.

43

În condiţiile concurenţei pure (perfecte), preţurile bunurilor şi a factorilor de producţie se fixează pe piaţă şi are un rol esenţial de informare şi reglare a activităţii firmelor, deciziile acestora modificându-se în funcţie de variaţiile în nivelul preţurilor pieţei: Ca urmare, firmele producătoare îşi sporesc sau diminuează producţia după cum preţul pieţei pentru produsele lor creşte sau se reduce în raport cu costurile de fabricaţie ale produselor, iar consumatorii îşi modifică structura consumului în funcţie de variaţiile de preţuri, urmărind realizarea celor mai avantajoase consumuri. Preţul de echilibru într-o concurenţă perfectă se doreşte a fi un sistem de semnale prin care se transmit informaţii de către firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului preţului) determină reacţii din partea tuturor firmelor.

1.2.1. Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preţului de echilibru

Nivelul şi evoluţia cererii şi, respectiv, a ofertei pentru un anumit produs depind de nivelul şi mişcarea preţului acestuia dar depind şi de alţi mulţi factori. După cum s-a mai spus, cererea este dependentă şi de veniturile consumatorilor şi modificarea lor, de preţurile altor bunuri şi evoluţia lor, de condiţiile de vânzare, de natura produselor solicitate etc. Oferta, la rândul ei, depinde şi de preţurile factorilor de producţie utilizaţi de producători şi evoluţia lor, de mărimea resurselor proprii de care dispun, de condiţiile de creditare existente etc.

În cele din urmă, cererea şi oferta pentru un anumit produs pot avea şi o anumită mişcare, evoluţie relativ independentă faţă de preţul produsului respectiv. Chiar dacă preţul acelui produs, acţionând separat dar concomitent asupra cererii şi ofertei, le imprimă o anumită tendinţă de mişcare, acestea – cererea şi oferta –“întâlnite” faţă-n faţă pe piaţă îşi vor corecta tendinţa imprimată de preţul produsului şi din confruntarea lor va rezulta un alt preţ, preţul de echilibru.

Situaţia de echilibru existentă la un moment dat pe piaţă, poate să fie perturbată de împrejurări diverse care ţin fie de cerere (modificarea gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de ofertă (modificarea costurilor de producţie), ceea ce face ca preţurile pieţei să nu mai corespundă preţului de echilibru. În esenţă, starea de echilibru nu este sinonimă cu stabilitatea, echilibrul putând să fie stabil sau instabil. Echilibrul pieţei este considerat stabil atunci când o perturbare a raportului de echilibru este urmată de o revenire la o nouă stare de echilibru. În caz contrar, echilibrul este considerat instabil.

Revenirea la starea de echilibru se poate realiza în mod diferit, în funcţie de natura factorilor perturbatori şi în funcţie de componenţa raportului de echilibru care a suferit modificări. Până la urmă, modificarea echilibrului

44

este determinată de modificarea cererii, ori de modificarea ofertei sau de modificarea deopotrivă a cererii şi ofertei. Pentru a putea urmări efectele moficării lor asupra preţului de echilibru, vom analiza separat modificarea fiecăruia, presupund-o pe cealaltă nemodificată.

Modificarea cereriiCererea pentru un produs pe piaţă poate să crească sau să scadă în

funcţie de acţiunea factorilor ei specifici.Cererea creşte iar oferta este fixă. În acest caz avem:C1(p)>O(p) şi C1(p)-O(p)>0, rezultând un exces de cerere.Unde: C1(p)=creştere majorată (exprimată în preţul p):O(p)= oferta fixă (nemodificată):p=preţul pieţei în momentul echilibrului.Adaptarea pieţei şi restabilirea echilibrului,în aceste condiţii, se

realizează cel mai frecvent şi mai rapid, prin creşterea preţului. Acest lucru se explică prin faptul că, menţinându-se oferta constantă, creşterea cererii intensifică concurenţa între consumatori, care atrage după sine creşterea preţului de echilibru. Crescând preţul, oferta valorică, exprimată în preţul majorat, va spori şi ea echilibrând cererea. Numai că prin creşterea preţului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativă de bunuri reducându-se în condiţiile unui preţ mai înalt. Cererea exprimată valoric, mai mare decât înainte de creşterea preţului, va fi echilibrată de o altă ofertă, majorată valoric, prin creşterea preţului de echilibru.

Deci putem concluziona că majorarea preţurilor anihilează veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama cărora şi-au sporit cererea, întrucât crescând proporţional şi preţurile, nu pot achiziţiona o cantitate suplimentară de produs. Prin aceasta se restabileşte echilibrul valoric între cerere şi ofertă, dar la un alt nivel de preţ.

Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) preţului de echilibru în condiţiile modificării cererii:

45

13

În anumite situaţii, dar mai ales în timp, dezechilibrul dintre cererea majorată şi oferta constantă se poate corecta şi prin creşterea ofertei. Soluţia poate fi posibilă deoarece creşterea cererii este însoţită de creşterea preţului produsului care va stimula producătorul să-şi sporească oferta. De altfel, aceasta ar fi soluţia ce mai sănătoasă de corectare a dezechilibrului dintre cererea (mai mare) şi oferta (mai mică) de mărfuri, şi nu majorarea preţului.

Cererea scade iar oferta este fixă . Aici avem următorul caz: C2(p) < O(p) şi C2(p) - O(p) < 0.Aceasta înseamnă că există un exces de ofertă sau mai degrabă o

scădere a puterii de cumpărare.Restabilirea echilibrului în această situaţie se realizează, mai ales, prin

reducerea preţului de echilibru datorită concurenţei intense dintre producători.Reducerea preţului de echilibru, pe de o parte, va antrena o creştere a

cererii, iar, pe de altă parte, va micşora oferta valorică, facilitănd realizarea echilibrului între cerere şi ofertă la un alt nivel de preţ. Odată cu reducerea preţului poate să scadă şi oferta fizică de produse , care condiţionează şi ea modul de realizare a echilibrului, după cum se poate vedea şi din graficul mai sus prezentat, unde avem:

O = curba ofertei;

13 Grafic preluat din lucrarea « Preţuri » de V. Beju (op. cit.,pg.323)46

C, C1, C2 = curbele cererii iniţiale (C), majorate (C1) şi reduse (C2);PE, PE1, PE2 = preţurile de echilibru: iniţial (PE), în condiţiile creşterii

cererii (PE1) şi în condiţiile reducerii cererii (PE2);qE, qE1, qE2 = Cantităţile pentru care se realizează echilibrul iniţial (qE),

echilibrul în urma creşterii cererii (qE1) şi în urma reducerii cererii (qE2);Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin creşterea

cererii (Eq1), şi prin reducerea cererii (Eq2).Reprezentarea grafică ne permite să înţelegem că, pornind de la un

echilibru dat al cererii şi ofertei (în puncţul Eq, de intersecţie a curbei cererii C cu curba ofertei O), creşterea cererii (reflectată în noua curbă a cererii C1) va antrena o creştere a preţului de echilibru (de la PE la PE1), care la rândul ei, va stimula creşterea cantităţii de produse oferite pe piaţă (de la qE la qE1). Echilibrul se realizează la un nou preţ (PE1) şi într-un nou punct de echilibru, dat de intersecţia curbei cererii C1 cu curba ofertei O (pentru o cantitate qE1). Evident, restabilirea, ca şi creşterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dată, ci trebuie luat în considerare şi factorul timp. Reducerea cererii, reflectată prin curba C2 va antrena o scădere a preţului de echilibru (la PE2) şi aceasta va face să scadă şi oferta (la qE2), ofertanţii preferând să stocheze bunurile în speranţa unei creşteri viitoare a preţului. Punctul de echilibru coboară şi el va fi Eq2.

Modificarea oferteiOferta de produse poate să crească sau să scadă în funcţie de un

complex de factori:Oferta creşte iar cererea este fixă. Prin creşterea ofertei fără să crească

şi cererea se ajunge la un exces de ofertă, adică:O1(p)>C(p) şi O1(p)-C(p)>0Excesul de ofertă va intensifica concurenţa între firmele producătoare

în desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a preţului de echilibru, iar prin aceasta cumpărătorii sunt dispuşi să-şi sporească cererea. Reducerea preţului de echilibru poate determina firmele producătoare să stocheze o parte din produse (dacă nu-i va costa mai mult această soluţie) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preţului.Oricum, preţul de echilibru va avea şi alte coordonate date de cererea şi oferta modificată, după cum se poate vedea şi din graficul de mai jos:

47

14

Oferta scade iar cererea rămâne fixă. Uneori, din cauze obiective sau chiar subiective, se poate întâmpla ca oferta să scadă. Apoi, urmează o penurie de produse. Restabilirea echilibrului se realizează cel mai adesea prin creşterea preţurilor ca urmare a intensificării concurenţei între cumpărători pentru procurarea bunurilor. Creşterea preţului va stimula firmele producătoare să adopte anumite măsuri în vederea sporirii ofertei. Prin noua mişcare a preţului şi a ofertei va rezulta un nou preţ de echilibru, după cum se poate vedea şi din graficul de mai sus, unde:

C = curba cererii;O, O1, O2 = curbele ofertei iniţiale (O), majorate(O1) şi reduse (O2);PE, PE1, PE2 = preţurile de echilibru în cele trei situaţii: iniţială (PE),

creşterea ofertei (PE1) şi scăderea ofertei (PE2);QE, QE1, QE2 = cantităţile pentru care se realizează echilibrul în cele trei

situaţii;Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin creşterea

ofertei (Eq1) şi prin scăderea ofertei (Eq2).Din reprezentarea grafică observăm că pornindu-se de la echilibrul

iniţial stabilit în punctul Eq, în condiţiile preţului PE şi a cantităţii qE, prin creşterea ofertei (de la qE la qE1) scade preţul de echilibru (de la PE la PE1), iar punctul de echilibru coboară în Eq1. Dacă oferta scade, situaţia se inversează,

14 Idem 13.48

adică preţul de echilibru va urca şi se va stabili în punctul Eq2, corespunzător unei cantităţi mai reduse (qE2).

În situaţiile prezentate mai sus am încercat să scot în relief efectele modificării separate a cererii şi ofertei (menţinând când pe una când pe alta nemodificate) asupra preţului de echilibru. Practica ne-a demonstrat însă că modificările ce apar în nivelul şi structura cereri şi a ofertei nu sunt izolate unele de altele, ci sunt într-o anumită interdependenţă şi se pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creşterea ofertei are ca şi consecinţă reducerea preţului şi atrage după sine creşterea cererii; dar creşterea cererii, fiind urmată de creşterea preţurilor, va determina creşterea ofertei. În situaţiile când modificarea cererii şi a ofertei au loc în acelaşi sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra preţului de echilibru se anihilează cel puţin partial şi restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendinţă fără o schimbare importantă a preţului de echilibru. Când se modifică cererea şi oferta în sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu în România imediat după revoluţie, când cererea a crescut, oferta s-a redus simţitor), efectul acestora asupra preţului de echilibru nu se anulează, cine însumează, determinind o modificare substanţială a preţului de echilibru.

Determinarea preţului de echilibru pe baza acţiunii,conjugate a cererii şi ofereti este un proces complex ce se desfaşoară în timp şi este influenţat de anumite condiţii concrete din fiecare ţară.

1.2.2. Determinarea (formarea) preţului de echilibru în timp

Restabilirea echilibrului între cerere şi ofertă în urma dereglării sale reprezintă un proces care reclamă un anumit interval de timp. În opinia Walras – Hicks, echilibrul este stabil dacă în timp preţul evoluează spre preţul de echilibru, iar după Marshall echilibrul este stabilit în situaţia în care cantitatea de bunuri evoluează în direcţia cantităţii de echilibru. Pornind de la această ultimă ipoteză Alfred Marshall apreciază că sunt trei perioade de timp în care se realizează, după caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung.

* Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neaşteptate sau pe moment. În perioada aceasta oferta, în general, rămâne constantă, nemodificată dar preţul urcă brusc datorită creşterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale), după cum se poate observa şi din graficul de mai jos.

49

15

Din reprezentarea grafică observăm că pornind de la un echilibru al cererii şi ofertei dat de punctual Eq de condiţiile preţului de echilibru Pq si a cantităţii qE, creşterea cererii neputând fi urmată de creşterea ofertei a determinat o creştere bruscă a preţului de echilibru( de la PE la PE1) pentru aceeaşi cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a mutat de la Eq la Eq1.

* Echilibrul pe termen scurt . Într-o perioadă relativ scurtă de timp, firmele producătoare îşi majorează oferta folosind mai bine capacităţile de producţie existente şi, în general, factorii de producţie, datorită creşterii preţului de echilibru ca urmare a creşterii cererii. Acestea concretizându-se în scăderea preţului de echilibru şi a punctului de echilibru. În reprezentarea grafică de mai sus observăm că noul preţ de echilibru este PEq şi se realizează în punctul Eq2 pentru o cantitate q2.

* Echilibrul pe termen lung . Într-o perioadă mai îndelungată, datorită preţurilor avantajoase, firmele producătoare îşi modernizează capacităţile de producţie, fac noi investiţii sau pot apărea noi firme în branşa respectivă, cu rezultate notabile în realizarea unei oferte care să acopere cererea pe piaţă. Drept urmare, preţul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizându-se un echilibru aşa zis final, care corespunde unui preţ normal.

15 Idem 13.50

Preţul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât preţul de echilibru pe termen scurt (PES) şi este net inferior faţă de preţul de echilibru instantaneu (PEI).

PEI > PES > PEL

1.3. Strategii de preţuri din perspectiva economiei de piaţă concurenţiale din ţara noastră

1.3.1. Conţinutul şi elementele caracteristice strategiilor de preţuri

O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preţuri reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de preţuri, o conduită a unei firme faţă de produsele sale pe o perioadă mai îndelungată. Când preţul nu se poate manevra efectiv de către firmă, el poate face obiectul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii şi tactici de preţuri.

Elaborarea strategiilor de preţuri nu se face fără întâmpinarea unor dificultăţi, care ţin de cadrul limitat al deciziilor de preţuri pentru o firmă, de capacitatea acesteia în rezolvarea unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodată trebuie să se mai ştie că strategia de preţuri este doar o componentă dintr-un ansamblu care alcătuieşte politica de marketing. Strategia de preţ a unei firme va reflecta influenţa factorilor externi, condiţiile pieţei, factorii interni daţi, mai ales costurile de producţie. În cele din urmă, ea va constitui un compromis între dorinţe şi posibilităţi, deoarece oferta firmei la cerinţele pieţei va fi condiţionată de posibilităţile sale materiale şi manageriale.

Coordonatele strategiei de preţuri sunt obiectivele şi liniile strategice de piaţă, elementele cadru ale mixului de marketing şi ale politicii de marketing. Comparâdu-se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de preţuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezintă o coordonată în formularea strategiilor de preţ, dar în comparaţie cu distribuţia şi promovarea pot să existe situaţii diferite. În acest sens, se alege varianta de distribuţie care poate asigura obţinerea preţurilor prioritate, ori se ajustează preţurile în funcţie de opţiunile privind distribuţia; se intensifică activitatea promoţională pentru susţinerea preţului sau strategia preţurilor (joase) poate face inutilă desfăşurarea activităţii promoţionale.

Profilul activitaţii firmei şi specificul pieţei influenţează strategiile de preţuri. Uneori, în cadrul aceluiaşi domeniu de activitate, strategiile se pot diferenţia de la o firmă la alta (şi de la o perioadă la alta, în cadrul aceleiaşi firme), în funcţie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergică a firmei etc.

51

Stategia de preţuri este caracterizată de următoarele elemente: nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor şi mobilitatea lor în timp. Combinând variantele aferente fiecărui element al strategiei de preţ, rezultă mai multe tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme concrete.

– Nivelul preţurilor este elementul cel mai important şi criteriul dominant al strategiei de preţ. Preţul, prin nivelul său, este obstacolul cel mai greu de trecut, în realizarea actului de vânzare – cumpărare, în general, în negocierile comerciale. Mulţi clienţi sau parteneri convinşi de oportunitatea achiziţionării unor bunuri, renunţă să-l mai cumpere sau obiectează şi reacţionează în mod diferit la anunţarea nivelului preţului. Deci, aderenţa produselor şi serviciilor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preţurilor. Alegerea strategiei de preţuri se face pornind de la natura produsului şi segmentului de piaţă căruia i se adresează, dar punând un accent deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o piaţă stratificată după nivelul veniturilor, strategia preţurilor se poate orienta după consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.

Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său:

– Stategia preţurilor: – înalte; – moderate; – joase.

De exemplu, o firmă producătoare de bunuri de larg consum (încălţăminte, tricotaje, confecţii, porţelanuri, etc) îşi poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu preţuri mijlocii sau joase, în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioară, cu preţuri înalte.

Strategia preţurilor înalte poate avea motivaţii diferite şi anume:– Fructificarea avantajului de piaţă (skimming prices) oferit de

noutatea produselor firmei;– Cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie

(premium prices);– Folosirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie (umbrella prices) a

altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.Strategia preţurilor joase se aplică în unele situaţii, chiar sub nivelul

costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, în scopul pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices), al descurajării sau ţinerii la distanţă a unor eventuali concurenţi (keep-out prices), al promovării vânzărilor (promotional prices), etc. În unele cazuri, sunt firme care în profilul lor de activitate intră ansambluri de produse şi servicii, legate între ele prin destinaţia comună, recurg la sistemul gratuităţilor, în preţurile şi tarifele aplicate cuprind şi echivalentul produselor şi serviciilor puse la dispoziţia cumpărătorilor în mod gratuit.

52

Datorită unor poziţii mai modeste pe piaţă, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului preţurilor concurenţilor pentru produsele lor.

În practică, unele firme mai apelează şi la alte reguli, în sensul că preţurile pot cuprinde cote de profit substanţial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preţuri cu profituri diferite pentru elementele de hard şi cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale şi pentru piese de schimb etc.)

De asemenea, preţurile psihologice au o arie largă de răspândire şi ţin de sensibilitatea cumpărătorilor faţă de nivelul acestora, de componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare.

Alteori, diferenţierea nivelului preţurilor se mai poate face şi ca urmare a elementelor diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc preţurile: costuri, cerere sau concurenţă.

– Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, care este srâns legat de primul, îl constituie gradul de diversificare a preţurilor. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor şi de gradul de omogenitate a pieţei căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot să-şi propună folosirea unor game de preţuri de întindere diferită. Produsele cu un sortiment larg de calităţi poate fi mai restrânsă dacât gama sortimentală, când diferenţierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieţei.

În cazul firmelor producătoare, posibilităţile de diversificare a preţurilor sunt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorită faptului că au posibilitatea desfacerii simultane de mărfuri aparţinând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale pot desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preţ, încredinţând unor unităţi sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri şi profilând celelalte unităţi pe produse de anumite preţuri, în funcţie de zona în care sunt amplasate şi de structura cumpărătorilor. De asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate şi numai pe anumite trepte de preţ. Structura mărfurilor comercializate depinde deci, şi de strategia de preţ care s-a avut în vedere.

Odată stabilită strategia de preţ, înseamnă că preţurile sortimentelor firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui preţ individual îi revine un rol subordonat microsistemului. Preţurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dacă se porneşte de la preţurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de marketing însă, ele ar trebui stabilite considerându-se ca şi componente ale unei linii de preţuri (price lining). În unele cazuri, preţurile unor sortimente se pot sacrifica în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin preţurile oferite se urmăreşte uneori nu profitabilitatea fiecărui produs

53

(serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung a activităţilor sale, lărgirea clientelei stabile, consolidarea pieţei etc.

– Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a preţurilor reprezintă un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. Evident, este vorba numai de cazuri şi măsuri în care firmele pot decide sau influeţa stabilitatea sau mobilitatea preţurilor.

Strategiile care se bazează pe mobilitatea preţurilor pot îmbrăca diferite forme:

– modificarea preţurilor întru-n număr mai mic sau mai mare de etape;– modificarea preţurilor în proporţii mai substanţiale sau modeste;– folosirea preţurilor psihologice etc.Preţurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale cumpărătorilor,

sensibilatea lor faţă de nivelul preţurilor, comportamentul de cumpărare mai mult sau mai puţin raţional. Aici sunt semnificative preţurile formte din cifre impare sau preţuri care sunt fixate sub un număr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus să plătească. Odată depăşit acest prag, inhibă un procent important de cumpărători. Se mai cunosc şi alte forme ale preţurilor psihologice: preţuri de prestigiu, preţuri leader, preţuri momeală (bait prices), preţuri magice (terminate cu cifra 9). În funcţie de profilurile socio – demografice, consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preţuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preţuri: ridicate, medii sau scăzute.

Strategiile acestea de preţuri, dacă sunt corelate cu politica de produs pot duce la forţarea ciclului de viaţă al produsului, în sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică promoţională corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului pe noi segmente de piaţă, la sporirea utilizărilor date produsului, la intensificarea consumului etc.

Trebuie reţinut că nu orice modificare de preţ se înscrie într-o anumită strategie. De exemplu, reducerile de preţ datorate slabei aderenţe a produselor la piaţă dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de strategie a firmelor, de deficienţe în stabilirea preţului iniţial ori în lansarea produsului pe piaţă. În unele situaţii, reducerile de preţuri pot fi folosite ca mijloace promoţionale îmbrăcând formele specifice ale acestora.

Strategia de preţ, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme faţă de preţurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de preţuri prin care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete care se adoptă de firmă pe linie de preţuri, impuse de anumite situaţii reprezintă tacticile de preţuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o într-o singură etapă, iar în anul următor, în două sau mai multe etape, nu îseamnă ca s-a schimbat strategia, ci că situaţiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, în cadrul aceleiaşi strategii.

54

Datorită dinamismului preţurilor, o strategie de preţ trebuie să fie suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condiţiile piaţei, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile de preţuri se pot caracteriza prin: preţuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte şi cu niveluri variabile în funcţie de etapele ciclului de viaţă al bunurilor.

Strategiile de preţuri diferenţiate rezultă şi din operaţiunea diferită a firmelor în privinţa elementului de bază pe care se fundamentează nivelul preţurilor. În acest sens, se disting strategii de preţuri orientate după costuri, după cerere, după concurenţă şi calitate. În opinia unor economişti occidentali, ar mai fi încă o variantă şi anume: orientarea după diferite reglementări fundamentale şi legislative, având în vedere frecvenţa acestora în practica preţurilor.

1.3.2. Strategiile de preţuri orientate după costuri

Orientarea preţului după costuri ( cost-plus pricing ) ar părea cea mai raţională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în preţ. Această orientare pleacă de la premisa că preţurile care se vor obţine trebuie să asigure recuperarea costurilor şi realizarea unui profit net corespunzător efortului depus şi riscului asumat. Preţurile nu au voie să coboare sub un anumit nivel de costuri denumit şi punctul mort. Când producţia unei firme ajunge la anumiţi parametri de calitate, iar costurile se înscriu în niveluri raţionale, atunci se poate pune problema elaborării şi practicării de strategii de preţuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaugă anumite rate de profit.

Uneori, o firmă, în elaborarea strategiei sale de preţ, poate folosi ca bază de plecare pentru toate pieţele, anumite costuri totale (fixe), la care adaugă marje variabile de la o piaţă la alta, în funcţie de conjunctura fiecăreia, de existenţa unor înţelegeri sau acorduri încheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicată în cazul exporturilor româneşti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc.

Firmele mari ce deţin poziţii însemnate pe piaţă, au posibilitatea practicării şi a altor alternative strategice, care sunt bazate atât pe marje variabile, cât şi pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrâng, în funcţie de posibilităţile de desfacere.

Pentru investiţiile cu importante activităţi de export, se pot utiliza aşa-zisele strategii de preţuri-obiectiv (target-pricing), adică preţuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizării rapide a investiţiilor pentru producţia destinată exportului şi atenuarea unor fluctuaţii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur în

55

economia românească în cazul investiţiilor privind unităţile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc.

Strategia de preţuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor, aşa cum se poate observa şi în graficul de mai jos:

Având în vedere schimbările relative ale componentelor preţului unitar, precum şi faptul că există diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preţuri bazate pe costuri ridică unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile şi fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, şi a volumului minim al vânzărilor etc.

Astfel, împărţirea costurilor în costuri variabile şi costuri fixe este determinată de existenţa „punctului mort”, care ne arată că încasările din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero. Deci, pentru un preţ de vânzare dat, se poate calcula numărul unităţilor de produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort. Cunoaşterea acestui punct, apropiat potenţialului pieţei, permite să se aprecieze viitorul produsului, să se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importanţa metodei pentru lansarea pe piaţă a unor produse noi.

Firma care determină preţurile în funcţie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate să adauge o marjă brută la costul variabil, destinată să acopere o parte a costurilor fixe şi obţinerea unui profit. În acest

56

sens, determinarea costului complet, a preţului de vânzare şi structura preţului se pot reda sintetic în felul următor16:

Această structură a costurilor, asociată cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei faţă de preţurile produselor sale, în câteva situaţii mai importante, după cum se poate vedea din tabelul de mai jos:

Costuri

Cerere

Costuri variabile ridicateCosturi fixe reduse

Costuri variabile scăzuteCosturi fixe ridicate

Cerere elastică Menţinerea preţurilor Scăderea preţurilor

Cerere inelastică Creşterea preţurilor Menţinerea preţurilor

Stabilirea costului produsului se poate face şi prin însumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote părţi din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dată de produse destinată vânzării, care este dificil de a o cunoaşte, atâta timp cât cantitatea vândută depinde de preţul de vânzare. Dar preţul este

16 M. Chevalier – “Fixation des prix et strategie marketing”, Paris, Dalloz, după P.L. Dubois, A. Jolibert – «Le marketing, fondaments et practique», Economica, Paris, 1989; traducere D.Dican şi S. Funar – Imprimeria Ardealul Cluj-Napoca, 1994, vol. II, pg. 137-142.

57

el însuşi o funcţie a costului, (în această strategie) şi deci şi parţial şi a repartizării costurilor fixe.

Strategiile de preţuri orientate după costuri trebuie să aibă în vedere evoluţia costurilor în funcţie de cantităţile de produse fabricate sau vândute şi de experienţa acumulată, care pot conduce la o estimare optimă a formulei strategice de preţ.

Costul mediu, în general, are tendinţă de scădere pe măsura creşterii volumului producţiei (deoarece costurile fixe se repartizează pe o cantitate mai mare de produse) şi experienţa de producţie creşte. Evoluţia descrescătoare a costului mediu în funcţie de experienţa de producţie acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experienţă (curba de învăţare).

Firma care stabieşte o strategie de preţ pe baza curbei de experienţă îi necesită mult discernământ şi o implică în anumite riscuri, deoarece reducerea preţului pe măsura scăderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slabă calitate sau care se învecheşte.

Dificultăţile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete şi a evoluţiei lor, a pragului de profitabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de restricţii impuse de piaţă, limitează posibilităţile de aplicare pe scară largă a acestei strategii de preţuri.

1.3.3. Strategiile de preţuri orientate după cerere

În vederea stabilirii preţurilor, o firmă trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieţei faţă de preţ. Cererea ori clientela firmei poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţurilor. Aceste strategii de preţuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situaţiile când raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte sau este moderată, desfăşurându-se paşnic, preţurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forţarea nivelului lor atât cât suportă piaţa apoi, firmele pot folosi acele combinaţii cantităţi – preţuri care la asigură maximizarea profitului.

Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticităţi diferite ale cererii în funcţie de preţuri şi pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Elasticitatea ridicată conduce la creşterea ofertei, când există capacităţi de producţie folosite incomplet sau care se pot lărgi cu uşurinţă. Dar şi cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în conjuncturile majorării preţurilor.

Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preţ orientată pe baza cererii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în diversele ei forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească preţuri diferenţiate în funcţie

58

de capacitatea diferită de cumpărare a pieţelor, de versiunile produsului, de locul şi timpul desfacerii lui.

La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat şi luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcţie de preţ (directă şi încrucişată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general, raportul dintre evoluţia cererii şi evoluţia preţurilor este invers proporţional.

Preţurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate, mai întâi de faptul că oscilaţiile de preţuri apar, atât drept consecinţe ale modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu, cererea ridicată şi în creştere poate determina creşterea preţurilor (stimulând totodată oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea preţurilor, dar şi a ofertei. Deci, acest raport între cerere şi preţ este unul complex, de intercondiţionare reciprocă atât cererea cât şi preţul pot fi, ori cauză, ori efect.

Orientarea preţurilor în funcţie de cerere, în cazul exportului produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea cererii prezintă oscilaţii geografice pentru acelaşi produs. Anumite organisme internaţionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U., pentru maşini şi utilaje) din care se pot alcătui hărţi ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ, pe grupe de produse şi pe ţări.

O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preţ, este determinată de fptul că raportul cerere – preţ nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele două componente (la rândul lor) pot fi influenţate de alţi factori. De exemplu, cererea poate fi influenţată şi de presiunea concurenţei, nivelul de prmovare al produselor, uşurinţa satisfacerii unor nevoi, apariţia unor substituenţi, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodată, trebuie remarcată şi existenţa unor trăsături de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puţin naţionale) şi anume: atracţia anumitor preţuri (psihologice), inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ, aprecierea preţului ca un indicator de calitate de către unii consumatori, existenţa unei zone de preţ acceptabile (de referinţă) mai restrânse sau mai largi, etc.

După Thomas T. Nagle17 există nouă factori ai sensibilităţii cumpărătorilor faţă de preţ şi anume:

– valoarea de unicat a produsului;– existenţa unui înlocuitor;– dificultatea comparaţiei (cu cât un produs este mai rar, nu are

înlocuitori şi este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este mai redusă);

– mărimea cheltuielilor totale;

17 Thomas T. Nagle “Strategia şi tactica stabilirii preţurilor”, BRANDBUILDERS, Bucureşti, 2008, pg. 196, trad. Raluca Andrei.

59

– avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziţie sunt mai reduse în raport cu mărimea veniturilor băneşti ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea la preţ este mai redusă);

– participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de către alte persoane reduce sensibilitatea la preţ);

– asocierea în utilizare;– imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai mare şi

imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preţ);– posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ

dacă nu pot stoca produsul cumpărat). De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu preţul se mai pote

aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion reprezentativ de consumatori potenţiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice preţul maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului şi preţul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a preţurilor de către piaţă (o zonă a preţurilor de referinţă) şi un preţ psihologic.

Pe pieţele externe, strategiile de preţuri sunt influenţate şi de alţi factori: taxele vamale, condiţiile locale de concurenţă, preţul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse, factorii sezonieri şi caracterul ciclic al pieţei, cheltuielile de tranzit etc.

1.3.4. Strategiile de preţuri orientate după concurenţă

Strategia cea mai frecvent folosită în ţările cu economie de piaţă şi mai ales în cazul exporturilor, o reprezintă orientarea preţurilor după concurenţă. De altfel, într-o economie dominată de concurenţa pe piaţă nu se pot ignora, fără anumite riscuri, preţurile ce rezultă din competiţia între ofertanţii produselor. Firmele care practică o astfel de strategie, se străduiesc să menţină un nivel de preţuri corelat cu cel practicat de alţi concurenţi (ex. exportatori), în general, fără a se referi la costuri de producţie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumţia că nivelul mediu de preţuri al pieţei reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor. În fiecare strategie de preţ, modul concret de orientare şi raportare la concurenţă este determinat de poziţia firmei pe piaţă, de forţa de care dispune şi prestigiul de care se bucură, de obiectivele şi perspectivele cotei de piaţă etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de preţuri orientate după concurenţă. Ca urmare, prin politica lor de preţuri, firmele vor urmări să anticipeze şi să fructifice în avantajul lor reacţia celorlalte firme competitoare, la acţiunile proprii desfăşurate pe piaţă. Firmele cu o cotă pe piaţă redusă (mai slabe, mai mici) sau intrate recent în competiţie, vor face tot ce le stă în putinţă în aşa fel încât să-şi analizeze preţurile pentru a fi competitive, să reziste concurenţei.

60

Dacă legislaţia le permite, uneori există posibilitatea unor înţelegeri între firmele competitoare în privinţa preţurilor. Dar, preţurile existente pe piaţă, sunt în general, rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţe dintre concurenţi.

Deţinerea unei poziţii modeste pe piaţă de către unele firme, face ca acestea să ţină seama de concurenţii mai puternici, de preţurile impuse de aceştia, să adopte strategii de preţuri pur imitative sau strategii diferenţiate, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor concurenţilor principali sau o reacţie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanţare. Această variantă de strategie de preţ are un rol total defensiv şi multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori în situaţia de a vinde la preţuri sub costurile lor proprii. Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.

Strategiile de diferenţiere a preţurilor faţă de cele ale concurenţei, sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei, precum şi evaluarea efectului acestor acţiuni. Folosirea acestor strategii face necesară asigurarea concordanţei cu preţurile concurenţei, dar nu o copiere a acestora. Dacă concurenţa majorează sau reduce preţurile, de exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificările de preţuri pot fi de proporţii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dacă operaţiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieţei, consolidându-şi treptat poziţia sa şi chiar extinzându-şi activitatea pe piaţă.

Demnă de luat în seamă este şi atitudinea ofensivă afirmei, prin luarea unei anumite distanţe faţă de mişcările concurenţei, în vederea descifrării mai clare a intenţiilor ulterioare ale acesteia şi pentru a încerca alte posibilităţi de răspuns la acţiunile concurenţei, respectiv de compensare a efectului modificării de preţ. Reducerea preţului de către concurenţă, de exemplu, poate fi compensată prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de cumpărare, prin acţiuni publicitare, etc. Deşi această variantă de strategie de preţ este superioară cele pur imitative, este mai puţin folosită, datorită dificultăţilor sale de pus în practică.

Aceste strategii de preţuri orientate după concurenţă, în diferitele lor variante (pur imitative, diferenţiate sau convenţionale – când mai multe firme se înţeleg în privinţa preţurilor) au o frecvenţă largă nu numai pe pieţele interne, ci şi pe cele externe.

Strategiile de preţuri folosite pe pieţele externe, ridică însă unele probleme, condiţionând aplicarea lor eficientă. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenţei, având în vedere diferenţe între caracteristicile produselor. Aceasta este o problemă pentru că este dificil să se găsească produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje,

61

maşini, instalaţii sau produse chimice etc.) în două ţări diferite, chiar dacă ele îndeplinesc aceeaşi funcţie. Urmează apoi compararea produselor în timp, deoarece ritmul modificării nivelului tehnic şi calitativ al produselor respective diferă de la o ţară la alta. Pentru compararea performanţelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelaţie a parametrilor tehnico – economici, stabilindu-se totodată coeficienţii de echivalenţă ai parametrilor respectivi, iar în baza lor aproximându-se preţurile de export (uneori şi preţurile interne) în funcţie de nivelul preţurilor practicate de concurenţă.

Evaluarea cheltuielilor de distribuţie şi desfacere, reprezintă o altă problemă a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preţul de export propriuzis, rezultând preţul final. În unele ţări, de exemplu, firmele includ (de regulă) cheltuielile acestea în cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare în determinarea acestor cheltuieli (şi a preţului de export) poate fi luarea în calcul a preţului ce se va plăti de cumpărătorul final din ţara care imprtă produsul (în cazul bunurilor de consum – preţurile cu amănuntul, iar pentru lijloacele de producţie – preţurile de achiziţie), preţ din care se se scadă preţul intern de export (transformat în valută).

Adoptarea strategiilor de preţuri la export orientate după concurenţă, obligă firmele la o cât mai reală şi atentă evaluare a preţurilor practicate pe pieţele externe, cu care să se compare preţurile de export estimate, în vederea aflării gradului de competitivitate al produselor proprii şi a stabili cea mai eficientă strategie. Cunoaşterea preţurilor externe este de asemenea o problemă foarte dificilă, datorită particularităţilor pieţelor fiecărei grupe de produse în parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importanţă deosebită sau pentru resurse, informaţiile se pot obţine mai uşor (prin cotaţiile la bursă), iar pentru maşini, utilaje şi instalaţii, informaţiile sunt mult mai greu de obţinut, datorită atât complexităţii lor cât şi al secretului tehnologic.

În cadrul fiecărei strategii de preţ, firmele practică şi tactici de preţuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obţinerii unor poziţii favorabile pe piaţă. Astfel, o firmă care dispune de un oarecare avans în progresul tehnic sau de o conjunctură favorabilă, ce îi asigură o poziţie puternică pe piaţă, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vârf, în vederea valorificării acestor avantaje. Iar firmele cu posibilităţi mai reduse (slabe) însă, îşi aliniază preţurile lor de export – import la cele practicate de concurenţi şi ţin cont de presiunea pieţei, adoptând tactici pasive. În practică, firmele mai apelează şi la tactici de preţuri de penetrare, mai ales în cazurile când încearcă preluarea unor cote cât mai mari din capacitatea de absorbţie a pieţelor, cu ajutorul unor preţuri temporar mai reduse decât cele oferite de concurenţă.

Fundamentarea strategiilor şi tacticilor de preţuri, obligă firmele la o cunoaştere profundă a prognozelor legate atât de preţurile interne, dar şi de cele internaţionale.

62

1.3.5. Strategiile de preţuri orientate după calitate

Firmele care produc sau vând un anumit bun sunt confruntate cu o problemă deosebită si anume cea legată de locul pe care-l ocupă produsul său pe o piaţă (pieţe) din punctul de vedere al calităţii şi al preţului. Ele pot să poziţioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux şi cu performanţe deosebite se situează pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorită preţului scăzut se găsesc pe treapta cea mai de jos.

Cel mai puternic se manifestă concurenţa între produsele aflate pe acelaşi nivel de calitate. În realitate însă, între firme poate avea loc şi o concurenţă încrucişată preţ – calitate ce priveşte produsele de diferite calităţi, aşa după cum se poate observa şi din schema de mai jos:CALITATEA PREŢUL

PRODUSULUI RIDICAT MEDIU SCĂZUT

RIDICATĂ 1.Strategie de exceptie

2.Strategia valorii ridicate

3.Strategia valorii superioare

MEDIE 4.Strategia pretului ridicat

5. Strategia valorii medii

6.Strategia valorii acceptabile

SCĂZUTĂ 7.Strategia “jefuirii”

8.Strategia falsei economii

9.Strategia economisirii

Din combinarea celor trei niveluri de calitate şi pret, rezultă nouă strategii care pot fi practicate în diferite situaţii. Astfel, strategiile de pe diagonală (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeaşi piaţă, una din firme oferind un produs de calitate superioară la un preţ ridicat, alta un produs de calitate medie la un preţ mediu, iar a treia firmă poate oferi un produs de calitate slabă la un preţ scăzut. Activarea simultană pe piaţă a celor trei firme este condiţionată de existenţa a trei categorii de cumpărători: unii interesaţi de calitate, alţii de preţ, iar alţii interesaţi atât de calitate cât şi de preţ şi care pun în balanţă aceste două elemente.

Strategiile ce se află deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezintă o “ameninţare” pentru strategiile situate pe diagonală, deoarece aici se oferă produse de aceeaşi calitate ridicată, dar la un preţ mediu (2) sau chiar scăzut (3) sau de o calitate medie, dar la un preţ scăzut (6).

Strategiile situate sub diagonală (cu numerele 4, 7, 8) solicită un preţ prea mare în comparaţie cu calitatea produselor, determinând o reacţie necorespunzatoare (negativă) a cumpărătorilor care se vor simţi lezaţi

63

(inşelaţi), mai ales în cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine să fie evitate sau utilizate o perioadă cât mai scurtă de timp.

Între firmele care folosesc una din strategiile de calitate-preţ 2 şi 4 sau 3, 5 şi 7 ori 6 şi 8, poate avea loc o concurenţă incrucişată cu şanse mari de câştig fiind firmele care oferă produse de calitate mai bună la aceleaşi preţuri sau la preţuri mai reduse. Strategiile de calitate-preţ au un parcurs mai complicat în cazul în care economia unei ţări intră (este) într-o perioadă de recesiune, când numărul cumpărătorilor scade, iar preferinţele lor se îndreaptă spre produse mai ieftine. În asemenea situaţii, firmele sunt obligate să treacă la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate şi de preţ, alegând varianta cea mai bună şi tinând cont de motivaţia şi obiectivele urmărite, precum şi de consecinţele aplicării fiecarei variante. Aceste variante strategice de calitate-preţ în perioada de recesiune, cu motivaţia şi cerinţele lor le putem reda în schema de mai jos18:

VARIANTELE SRATEGICE

MOTIVAŢIA CONSECINŢELE

1. Menţinerea preţului şi a calităţii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumpărători.

Firma se bucură de o mare fidelitate a clienţilor săi. Este de preferat să se cedeze concurenţei clienţii cu venituri mai mici.

Cota de piaţă mai mică. Rentabilitate mai scazută.

2. Creşterea preţului şi a calităţii percepute.

Acoperirea costurilor în creştere cu ajutorul unor preţuri mai mari. Îmbunatăţirea calităţii pentru a justifica creşterea preţurilor.

Cota de piaţă mai mică. Rentabilitate neschimbată.

3. Menţinerea preţului şi creşterea calităşii percepute.

Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţită calitatea percepută.

Cota de piaţă mai mică. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Creşterea rentabilităţii pe termen lung.

4. Reducerea parţială a preţului şi creşterea calităţii percepute.

Trebuie acordată clienţilor o reducere a preţului, dar accentul trebuie să cadă pe sporirea valorii ofertei.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Menţinerea rentabilităţii pe termen lung.

18 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, trad. S. Nistor, C. Crişan, A.O. Iacob, Ed. Teora, Bucureşti, 2006, pg. 627.

64

5. Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt.

6. Reducerea drastică a preţului şi scăderea calitaţii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului, menţinând neschimbată marja profitului.

Menţinarea cotei de piaţă. Menţinerea marjei de profit. Reducerea pe termen lung a rentabilităţii.

7. Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute.

Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara creşterea costurilor.

Cota de piaţă mai mică. Menţinerea marjei profitului. Reducerea rentabilităţii pe termen lung.

Dintre toate combinaţiile calitate – preţ, se împărtăşeşte mai mult ideea potrivit cşreia firmele trebuie să opteze pentru îmbunătăţirea nivelului calităţii produselor şi nu să se preocupe de scăderea preţului sau să procedeze la adăugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete depinde de o serie de elemente şi anume:

– cota de piaţă a firmei;– capacitatea de producţie (vânzare);– sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ şi faţă de valoarea

produselor oferite;– raportul dintre cota de piaţă şi rentabilitate;– acţiunile şi reacţiile strategice ale concurenţei.Deci, firma trebuie să evalueze impactul fiecărei strategii asupra

vânzărilor, cotei de piaţă, costurilor, rentabilităţii şi investiţiilor pe termen lung.

1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preţului

Aşa cum rezultă din cele prezentate mai sus, diferenţierea strategiilor de preţuri provine şi din modul concret care stă la baza stabilirii (fixării) nivelului preţurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costuri, cerere, concurenţă şi calitate. A se reţine însă, că nu se pune problema unei orientări categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau altul, ci de stabilirea unei priorităţi care se acordă unuia sau altuia din aceştia. În general, în elaborarea unei strategii de preţ, în stabilirea (fixarea) preţurilor trebuie să se ţină seama de toţi aceşti factori, în pondere diferită.

Formarea preţului trebuie să fie în concordanţă cu variabilele mixului de marketing alese şi de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultană

65

a diverşilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obţinerea unuia sau mai multor preţuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluţiei finale. Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de preţuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenţa. Având în vedere factorii aceştia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii) preţurilor19:

Alegerea unei pieţe ţintă

Alegerea unei poziţionări

Combinarea elementelor marketingului-mix

Alegerea unei strategii de preţ

Determinarea (formarea) preţului

Cunoscându-se factorii de mai sus şi, în special, cele trei “C”-uri (costurile, cererea şi concurenţa), o firmă îşi poate stabili ( fixa) preţurile între intervale determinate de un preţ prea mic (pentru a se obţine profit) şi unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului său). De aceea, în stabilirea (fixarea) preţului trebuie să se ţină seama de trei elemente majore, aşa după cum se poate observa şi în schema de mai jos:

Preţ scăzut. Profit imposibil la acest preţ.

CosturilePreţurile concuren-ţei şi ale produselor înlocuitoa-re.

Aprecierea de către clienţi a caracteristicilor unice ale produsului.

Preţ ridicat. Cerere imposibilă la acest pret.

19 Idem 13.66

Cererea

Constrângeri legale

Caracteristici ale produsului

Concurenţa

Obiectivele firmei în materie de preţ

Costurile, cererea şi concurenţa au fiecare un rol bine determinat în stabilirea (fixarea) preţului şi anume:

– costurile determină nivelul minim al preţului;– preţurile concurenţei şi ale produselor înlocuitoare reprezintă

punctele de reper în stabilirea preţului de către o firmă;– evaluarea produsului (a calităţii percepute) de către clienţi determină

nivelul maxim al preţului.Preţurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului american

Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau în considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, şi anume:

– metoda adaosului;– metoda venitului;– metoda valorii percepute;– metoda valorii;– metoda concurenţială sau competitivă;– metoda licitaţiei.

Metoda adaosului este o metodă simplă de calcul, care are la bază teoria obictivă asupra preţului şi constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită obţinerea unui profit.

Spre exemplu, dacă o firmă are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil + costul fix) de 900 unităţi monetare şi îşi propune să obţină un profit reprezentand 10% din valoarea vânzărilor, preţul de vânzare se calculează astfel:

Din calcul rezultă un adaos de 100 unităţi monetare, care este echivalentul a 10% din preţul de vânzare (1000 x 10%) sau diferenţa dintre preţul şi costul produsului (1000-900).

Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o raţiune logică, deoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori şi concurenţa şi ca urmare nu poate fi recomandată în stabilirea unor preţuri optime. Uneori, când se lansează un nou produs pe piaţă de către o firmă, se procedează la stabilirea unui preţ ridicat în scopul acoperirii tututror costurilor de producţie într-un timp cât mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă.

Totuşi, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de vedere:– comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupra

cererii, iar legând elementul preţ de elementul cost îşi simplifică munca, nemaifiind nevoiţi să-şi modifice preţul ori de câte ori are loc o schimbare a cererii;

– în ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, preţurile lor tind să fie aceleaşi, reducând concurenţa;

67

– deoarece preţurile nu se schimbă în cazurile în care cererea creşte, se pretinde că aplicarea metodei respective ar corespunde în mai mare măsură atât nevoilor cumpărătorilor dar şi ale vânzătorilor. În acest sens, eficienţa investiţiilor efectuate de vânzători este asigurată şi suficient de ridicată.

Stabilirea preţului prin metoda adaosului asigură rezultatele preconizate numai în măsura în care preţul astfel calculat contribuie la obţinerea veniturilor aşteptate din vânzări, adică atunci când vânzările efective sunt cel puţin egale cu cele estimate în momentul calculării preţului. Metoda are aplicabilitate când preţurile se negociază şi se stabilesc în relaţiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a preţului practicat.

Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază mărimea costurilor, prin care o firmă urmăreşte în stabilirea unui preţ să atingă nivelul prevăzut al eficineţei investiţiilor (Ei) pentru o producţie totală estimată ce se vinde la acest preţ.

Deci,Preţul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) /

volumul vânzărilorDe exemplu, dacă o firmă a investit 2.000.000 unităţi monetare şi

doreşte să practice un preţ care să-i permită obţinerea unei eficineţe a investiţiei de 10% (respectiv 200.000 unităţi monetare profit), în condiţiile unui cost unitar de 900 unităţi monetare, ea trebuie să producă şi să vândă 2.000 bucăţi la preţul de 1.000 unităţi monetare / buc. (din exemplul anterior).

Adică,Preţul de vânzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000

unitaţi monetare.Firma producătoare va obţine o eficienţă a investiţiilor scontată (10%),

numai dacă se va încadra în nivelul prevăzut al costurilor şi al vânzărilor. În acest sens putem întocmi o diagramă a echilibrului care să sugereze modul de variaţie a veniturilor şi costurilor în funcţie de volumul vânzărilor.

Intersecţia veniturilor totale cu cea a costurilor totale s-ar produce la un volum al vânzărilor de 1800 bucăţi când firma îşi acoperă costurile totale de 18000000 unităţi monetare, dar nu se obţine profit. Pentru vânzările sub acest volum, firma înregistrează pierderi, iar pentru obţinerea profitului previzional de 10%, trebuie să vândă cel puţin 2.000 bucăţi.

O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită de elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi de preţurile practicate de diferiţi concurenţi. Prin urmare, firmei producătoare i s-ar recomanda să calculeze mai mule preţuri şi să evalueze impactul lor potenţial asupra volumului vânzărilor şi a profiturilor.

Metoda valorii percepute are la bază concepţia subiectivă asupra preţului. Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru aceştia soluţia de fixare a preţului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu preţul,

68

cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Drept urmare, fixarea preţului se face la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare pe o anumită piaţă, a produsului său, scoţând în relief caracteristicile calitative şi preţul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu preţul deja stabilit, o capacitate de producţie necesară, o mărime a investţiei şi a costului unitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la preţul şi costurile deja stabilite.

Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de către piaţă a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieţei, în aşa fel încât măsura în care piaţa percepe valoarea ofertei să constituie un punct de plecare (orientare) eficient în fixarea preţului. În acest sens, firmele care supraevaluază oferta vor practica preţuri prea mari (şi există posibiliatatea nerealizării vânzărilor şi profiturilor scontate), iar cele care subevaluează oferta vor fixa preţuri prea mici (faţă de cel real posibil) şi vor realiza profituri sub cele maxim posibile.

Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preţ stimulativ pentru cumpărător ca să achiziţioneze produsul său, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preţul să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaoră pentru un preţ mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preţurile produselor concurenţei. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri cât mai mici, fără diminuarea calităţii şi de a reduce preţurile pentru atragerea clienţilor ( în număr cât mai mare) conştienţi de valoarea produselor oferite.

Metoda competitivă determină firma să fixeze preţul, în principal, în baza unor preţuri practicate de concurenţă, acordând o mai mică atenţie cererii şi costului propriu de producţie. Astfel, o firmă poate să practice preţuri asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenţilor importanţi (de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica preţuri ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizare mai largă, considerându-se că preţul rezultat reflectă înţelepciunea colectivă a economiei referioare la preţurile care vor permite obţinerea unui profit corect, fără a pune în pericol echilibrul existent.

Metoda licitaţiei presupune fixarea preţurilor de către firme la produsele sale, în funcţie de preţurile concurenţei, pentru a face diferite oferte în căutarea unor contracte. Astfel, preţurile sunt stabilite în baza aşteptărilor lor cu privire la preţurile ce vor fi practicate de concurenţă, neţinând cont de cererea sau costurile aferente propriilor produse. În dorinţa câştigării

69

contractelor, firma avansează preţuri mai mici decât cele ale concurenţei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producţie.

Stabilirea preţurilor prin metoda licitaţiei se realizează atât în cazul licitaţiilor organizate de vânzător cât şi în cazul licitaţiilor organizate de cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preţul cel mai mare. Ambele licitaţii se organizează atunci când există un număr limitat de parteneri.

Alegerea preţului final şi adaptarea lui la cerinţele pieţei reprezintă o altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.

Stabilirea (fixarea) preţurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcţie de unul sau mai mulţi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul preţului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari:

– psihologia preţurilor (preţul magic, preţul ca indicator al calităţii, preţul de referinţă);

– influenţa altor elemente ale mixului de marketing asupra preţului (calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenţă);

– practicile de preţuri ale firmei;– impactul preţurilor asupra altor componente ale mediului comercial

(reacţia distribuitorilor, concurenţei, furnizorilor şi organelor statului etc.).În vederea aplicării în orice împrejurare, preţurile estimate solicită o

adaptare la condiţiile specifice ale pieţei şi o diferenţiere a lor după mai multe criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele în care au loc concentrările de achiziţii, instrumentele şi modalităţile de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: preţuri diferenţiate după criteriul geografic; preţuri promoţionale; preţuri corelate cu mixul de produse; preţuri cu stimulente şi bonificaţii; preţuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vânzării sau la momentul vânzării etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata în numerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari, rabaturi sezoniere sau de natură funcţională etc.

1.3.7. Strategiile preţurilor pentru gamele de produse

În majoritatea cazurilor, firmele produc o gamă largă de produse şi sunt obligate să fixeze un preţ pentru fiecare sortiment sau reper în parte. De aceea, problema nu este deloc simplă, deoarece între firme există diferite raporturi de interdependenţă şi relaţii complexe dintre cererea şi costurile lor. Strategia de preţ astfel adoptată trebuie să raspundă nevoii de segmentare a pieţei, în scopul diversificarii produselor de aşa natură încât firma să poată

70

beneficia de un avantaj concurenţial în segmentele de piaţă alese, urmărind în final optimizarea rezultatelor pe total gamă de produse.

În stabilirea preţurilor unei game de produse, trebuie avut în vedere produsul (ales) cu cel mai scăzut preţ şi produsul cu cel mai ridicat preţ şi stabilirea difernţelor de preţ care să existe între produsele gamei. Alegerea acestora trebuie să se facă atât în funcţie de interdependenţa produselor care alcătiuiesc gama, cât şi de efectele de complementaritate şi substituire a produselor. Pentru produsele complementare, şi în situaţia unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune preţuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de preţ pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preţuri ale componentelor (reperele şi subansamblele care alcătuiesc un automobil sau oricare altă maşină).

Dacă produsele sunt complementare şi au diferenţe relativ mari între costurile produsselor care alcăturiesc gama (de ex. un produs de bază şi accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a preţurilor acelea care constau în vinderea cu un preţ mic produsul cu costul cel mai mare (creându-se uşurarea cumpărării lui), iar recuperarea pierderilor să se facă pe seama altor produse ale gamei. Asemenea practică poartă numele de preţ activ şi se întâlneşte în cazul maşinilor şi pieselor de schimb, a aparatelor foto şi filmelor fotografice, aparatelor de ras şi lamelor etc. Această practică se realizează şi în sectorul serviciilor cu ajutorul unui preţ la două componente, un preţ de bază şi un preţ variabil de utilizare (preţul telefonului). În domeniul distribuţiei, el corespunde preţului de strigare şi scăderii preţului mărcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante.

Firmele care produc bunuri substituibile între care există diferenţieri economice în scară şi faţă de o cerere eterogenă, va oferi preţuri ridicate pentru unele cu o marjă importantă în raport cu costul (primă), iar pentru altele preţuri scăzute cu o marjă chiar negativă (pierdere). În acest fel procedează firmele străine producătoare de game de maşini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei înregistraeză profituri substanţiale. Tot aşa se procedează şi la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sală de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere.

Dacă consumatorii au o sensibilitate la preţ ca o imagine a calităţii, iar produsele din gamă au aceleaşi condiţii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiaşi produs cu nume şi preţuri diferite. Atunci produsul care are preţul cel mai ridicat serveşte, în genral, şi ca subvenţionare a produsului cu preţul mai scăzut. Aceste strategii de preţuri se practică şi în cazul preţurilor îmbracămintei, încălţămintei, cosmeticelor.

Fixarea preţurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricţionată de încadrarea preţurilor acceptabile pentru consumatori. Totodată, la stabilirea lor trebuie să se ştie că intervalul de preţ care separă produsele aceleiaşi game să fie suficient de important, pentru a se face

71

remarcat de către consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, să fie adaptat şi diferenţelor de cost de producţie ca şi acţiunilor concurenţilor şi evoluţiei pieţei.

Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preţurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de altă parte a factorilor externi: concurenţa, cererea şi reglementările de preţuri şi de concurenţă; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile, poziţia şi aderenţa firmei la marketingul mix, gama de produe şi preţurile produselor componente. Astfel, se stabileşte preţul de bază în funcţie de aceşti factori şi apoi se fixează baremele de diferenţiere a preţurilor produselor componente.

În domeniul industrial, stabilirea preţurilor pentru mijloacele de producţie are unele particularităţi. Mai întâi, se ştie că rolul jucat de preţ este diferit de acela al preţurilor bunurilor de consum. Aici, preţul nu este considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element aşa de decisiv în decizia de achiziţionare, aşa cum este în cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor, garanţiile de livrare, serviciile postvânzare sunt factori care joacă un rol cel puţin echivalent în cumpărarea produselor respective.

În acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preţurilor. Ele se stabilesc prin negociere directă între cumpărători şi vânzători (mai puţini la număr) prin punerea de acord asupra unui preţ. Însă, în majoritatea cazurilor, preţurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenţării lor prin modalităţile de plată, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preţurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scăderi de preţ ale componentelor sale.

Uneori, stabilirea preţurilor în domeniul industrial se va face prin cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin importanţa jucată de reacţiile concurenţilor şi absenţa negocierii din moment ce un preţ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă rediscutarea condiţiilor de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită în funcţie de reacţiile concurenţilor necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilităţilor.

1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă

Pentru organizarea şi desfăşurarea unei activităţi, o firmă trebuie să răspundă la trei întrebări fundamentale:

– Ce produse trebuie să fabrice şi în ce cantităţi?– Cum trebuie obţinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse,

costuri şi preţuri?– Pentru cine trebuie fabricate?

72

În vederea atragerii şanselor în afaceri de partea sa şi pentru a deveni competitivă, firma trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme şi să analizeze acei factori de care trebuie să ţină seama atunci când îşi estimează preţurile pentru produsele destinate pieţei interne sau externe.

În elaborarea strategiilor de piaţă şi de preţ, firma ar trebui să parcurgă, într-o succesiune logică mai multe etape în care să fie abordate şi rezolvate mai multe probleme:

– Definirea obiectivelor în determinarea preţurilor şi, în general, în desfăşurarea unei activităţi;

– Analiza situaţiei pieţei;– Calculul costurilor;– Stabilirea structurii preţului;– Prezentarea ofertei de preţ;Definirea obiectivelorPentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele pe

care le urmăreşte, să ştie clar ceea ce doreşte să fabrice şi ce produse să desfacă pe pieţele internă şi externă şi să înţeleagă rolul fundamental al determinării preţurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de exemplu, este de a produce şi comercializa produse pentru folosirea excesului de capacităţi de producţie, atunci decizia de preţ se poate limita la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea şi lansarea unor produse de înaltă calitate, atunci decizia de preţ poate să aibă un scop promoţional. Obiectivele cu privire la determinarea preţurilor au o legătura strânsă cu obiectivele fixate prin politica de marketing şi ele trebuie stabilite în prealabil şi nu doar când se primesc cereri de ofertă.

Analiza situaţiei pieţei, are rolul de a stabili o limită superioară a nivelului de preţ, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv şi natura concurenţei.

În general, acestă analiză are scopul de a cunoaşte trei aspecte privind piaţa şi anume:

– Cunoaştgerea dimensiunilor pieţei (cererii) şi obţinerea informaţiilor asupra pieţei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preţul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieţei etc. sunt necesare detalii în legătură cu oscilaţia consumului în funcţie de sezon şi regiune şi cunoaşterea grupurilor de consumatori şi comportamentul lor. Dacă informaţiile prezentate sunt detaliate şi exacte, cu atât ele sunt mai valoroase;

– Cunoaşterea competiţiei. În majoritatea cazurilor, timpul şi gradul de concurenţă constituie problemele cele mai importante în stabilirea preţului. Concurenţa se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanţial diferit cu acelaşi destinatar (cumpărător) sau aceleaşi folosinţe (cafea sau ceai; bere sau vin etc). În adoptarea deciziei de preţ trebuie ţinut cont atât de concurenţii direcţi cât şi de concurenţii indirecţi.

73

Posibilităţile de fixare a preţurilor pe care le are un vânzător ( fie la intern, fie la export) depind în primul rând de natura concurenţei. Dacă o piaţă, de exemplu, este dominată de numai câţiva mari concurenţi, el va avea o mobilitate restrânsă în fixarea preţurilor şi va fi novoit în cele din urmă să adopte strategii de preţuri care să se alinieze celor ale concurenţei. Situaţia acestora îl obligă să găsescă alte variabile ale marketingului, în vederea diferenţierii produsului său de cele ale concurenţei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuţie, serviciile postvânzare etc. Dacă pe piaţă se află numeroşi vânzători cu produse care au un înalt grad de substituire, concurenţa va fi mult mai viguroasă şi drept urmare nici un vânzător nu poate influenţa preţul în mod substanţial. În acestă situaţie, modificările de preţuri care se vor face (în sus) va determina cumpărătorii să se îndrepte spre alte produse. De aceea, forţele concurente ajung la o cotă determinată de piaţă şi practică o strategie de preţuri cunoscută şi sub denumirea de “stabilitatea preţului în funcţie de evoluţia cotei pieţei”

– Cunoaşterea preţurilor pieţei. Pe lângă informaţiile legate de natura concurenţei şi dimensionarea peiţei, trebuiesc cunoscute în detaliu preţurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. De obicei, preţul produsului este legat de o serie de elemente ce aparţin factorilor de marketing: condiţii de plată, rabaturi, marje de distribuţie. Când se face această cercetare de preţ, sunt necesare a se obţine informaţii cât mai ample privind aceşti factori, iar în cazul exportului sunt necesare obţinerea informaţiilor privind legile şi reglementările care pot influenţa deiziile de preţuri (legislaţie de control al preţurilor, sistemul de impozite şi taxe interne, condiţii uzuale de vânzare etc.)

Trebuie reţinut că datele necesare în vederea analizei pieţei nu sunt uşor de obţinut, mai ales preţurile, constiutind o dificultate în efectuarea cercetării.

Calculul costurilorÎntr-o calculaţie a costurilor, principalele elemnte componente sunt:

costurile directe de producţie, regiile de producţie şi costurile de comercializare şi distribuţie. Toate acestea trebuie analizate şi determinate pe costuri fixe şi costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii preţurilor în funcţie de condiţiile de piaţă şi apoi de a determina preţurile interne şi de export.

Condiţiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie să li se acorde o atenţie deosebită în cazul încheierii unor tranzacţii economice. Astfel, în cazul exportului, multe din condiţiile de livrare folosite în comerţul internaţional au fost definite de Camera de Comeţ Internaţional şi sunt numite “Incoterms”. Această situaţie indică divizarea costurilor şi a răspunderii între exportator şi clientul său. Fiecare condiţie “Incoterms” are diferite seturi de avantaje şi dezavantaje pentru importator şi exportator. Când firma vânzătoare (fie la intern, fie la export) şi-a elaborat o structură a preţului, ea poate negocia

74

cu cumpărătorii condiţiile de livrare respective, care vor forma baza cotaţiei respective de preţ.

Piaţa de desfacere şi interesele (obiectivele) firmei constituie punctul de plecare în vederea elaborării deciziei privind nivelul de preţ. Informaţia privind costurile se va utiliza numai dacă vânzarea produsului pe o piaţă se face fără asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaţie efectuată, asupra pieţei şi asupra costurilor, stă în centrul reuşitei în formarea preţului.

Stabilirea structurii şi nivelului (limitei) preţuluiÎn complexul proces de determinare a condiţiilor de comercializare şi

dirijare a produsului la locul şi timpul potrivit, PREŢUL constituie una din variabilele cheie.

Structura şi niveul preţului se stabilesc în scopul estimării profitului ce poate fi obţinut de firmă pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. În fixarea structurii preţului la export (uneori şi la preţurile interne) sunt necesari a fi luaţi în considerare şi alţi factori:

– Comisionul agentului de import-export;– Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile

provenite din import se utilizează pentru obţinerea produselor destinate exportului;

– Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor obţinute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea produselor.

Calculul preţurilor se poate face pornind de la costuri, însumând elementele de preţ, în funcţie de condiţiile de desfacere. O astfel de metodă nu ţine seama de condiţiile principale ale pieţei pentru produsul respectiv şi poate duce la cotaţii de preţ necompetitiv. Ea se paote înlocui cu metoda regresivă (retrograde precing), adică cu metoda care stabileşte preţul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preţul extern final de piaţă, se scad pe rând diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producţie şi se poate afla apoi mărimea profitului sau a pierderii. Dacă se foloseşte această metodă, însemnă că se scad din preţul extern final, mai întâi componentele preţului extern (T.V.A., taxa vamală, frahtul extern şi asigurarea, cheltuielile interne de transport din ţara exportatoare, costul ambalajelor, marcării şi expediţiei, comisionul firmelor de import-export), apoi urmează costurile variabile şi fixe, iar difereneţa ar trebui să fie profitul sau pierderea.

În cazul în care diferenţa (+) este mare, exportatorul (sau vânzătorul la intern) dispune de rezerve semnificative în preţ. Această situaţie l-ar împinge pe exportator să stabilească preţuri la un mivel ceva mai mic decât preţurile practicate curent pe piaţă, dar înainte de a lua o decizie, el trebuie să cunoască unele probleme şi anume: reacţia concurenţei; dacă preţul pieţei este artificial ridicat; reducerea preţului le-ar sugera oare cumpărătorilor ideea unei mărfi cu

75

calităţi inferiaore; dacă toate costurile de producţie au fost luate în considerare; dacă o majorare ulterioară a preţului ar fi dificil de realizat; dacă actualul nivel al preţului (pe piaţa curentă) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltării altor pieţe de export.

În situaţiile când diferenţa dintre preţul pieţei şi costuri este foarte mică sau chiar negativă, exportatorul (sau vânzătorul intern) trebuie să ia în calcul mai multe aspecte: dacă piaţa poate suporta un preţ uşor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din ţara de import să fie negociate; dacă ar fi posibilă o reducere a taxelor vamale; în ce măsură se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; cât de mult se pot reduce costurile de producţie.

În acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaţa respectivă şi examinarea posibilităţilor de desfacere pe alte pieţe.

Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de preţ constituie un proces de calculaţie internă şi se foloseşte de firmă în scopul evaluării efectelor pe care le-ar avea condiţiile pieţei şi costurile de producţie asupra profitului.

Prezentarea ofertei de preţDupă elaborarea unei structuri de preţ, exporatatorul (sau vânzătorul

intern) poate face oferte de preţ pentru posibili importatori (sau cumpărători interni) răspunzând astfel la cererile lor exprese. O firmă, printr-o ofertă de preţ furnizează unui potenţial cumpărător un preţ precis şi condiţiile exacte în care se poate face livrarea mărfii.

În general, o ofertă de preţ ar trebui să cuprindă următoarele elemente:– exprimarea de mulţumire pentru cererea de ofertă;– descrierea clară şi concisă a mărfii;– prezentarea condiţiilor de livrare şi a cheltuielilor suplimentare ce se

vor adăuga la preţul mărfii ( de ex, cheltuielile de ambalare);– detalii privind preţurile pe mărimi, sortimente, rabaturile, condiţiile

de plată;– data şi condiţiile de livrare;– valabilitatea ofertei respective;– cantităţi minime şi maxime ce pot fi comandate.Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori,

firmele procedează la lansarea ofertelor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular şi a unei scrisori însoţitoare către cumpărătorii potenţiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind şi fişe de acceptare pe care cumpărătorul potenţial le poate completa şi returna dacă acceptă preţurile şi doreşte să lanseze comenzi. Asemenea ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare.

O altă modalitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedează cu facturile comerciale) până nu este urmată de o comandă.

76

În orice situaţie, exportatorul (sau vânzătorul la intern) care se respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar şi profesionist.

În acest sens, trebuie reţinut că la o cerere de ofertă este necesar să se dea un răspuns prompt, astfel încât să se arate importatorului (sau cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) are tot interesul să încheie afacerea şi că sistemul lui operaţional este eficient. Promptitudinea (de cele mai multe ori) este esenţială în obţinerea unei comenzi, întrucât cumpărătorul s-ar putea să fi lansat cereri de ofertă şi a altor potenţiali furnizori. Sunt situaţii când exportatorul (vânzătorul la intern) nu poate să trimită imediat o ofertă de preţ, atunci se poate expedia o confirmare intermediară, până la elaborarea ofertei solicitate.

Pe lângă informaţiile de preţ, oferta conţine şi condiţiile de livrare şi constituie totodată documentul de vânzare. În situaţiile posibile, oferta de preţ paote fi însoţită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într-o formă cât mai atractivă. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei şi alte informaţii care se consideră a fi interesante pentru cumpărători.

Scrisoarea de însoţire a ofertei de preţ poate cuprinde şi informaţii ca: avantajele produsului oferit, comparativ cu cele ale concurenţei; orice alte motivări care să scoată în relief avantajele deosebite privind condiţiile de plată şi de livrare şi alte avantaje care l-ar interesa pe cumpărătorul potenţial.

1.3.9. Strategii de preţuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele mici şi mijlocii din România.

Dacă marile firme şi grupurile de firme îşi permit alocarea de bugete publicitare impresionante, putând să practice un marketing profesionist, care să ducă la manipularea clienţilor şi la influenţarea pieţei, firmele mici şi mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani şi de accesibilitatea la un marketing laborios şi avansat. În schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar şi operaţional, care nu costă nimic sau foarte puţin20. Acest gen de marketing are la bază instrumente şi proceduri simple, inspiraţie şi inventivitate, etică şi bun simţ, iar uneori se foloseşte şi trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle şi de psihologia cumpărătorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracţia şi satisfacţia clienţilor. Principiul de bază este cel exprimat de H. Ford: “ secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin”. Un efect deosebit poate avea şi butada: “clientul are întotdeauna dreptate”, pentru că-i oferă acestuia un plus de satisfacţie şi de atracţie.

Pentru mulţi cumpărători, preţul reprezintă un obstacol greu de trecut. În momentul cunoaşterii preţului sunt cumpărători care reacţionează, alţii se inhibă, iar mulţi renunţă la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar să se facă ceva în permanenţă, pentru ca preţul să se poată transforma dintr-un 20 Ştefan Prutianu – “Afaceri mici, afaceri mijlocii”, Tribuna Economică nr. 13 şi 25/1993.

77

element respingător într-unul de atracţie sau cel puţin pentru a-l face acceptabil pentru clienţi. Între modalităţile prin care se poate realiza acest obiectiv de către firmele mici şi mijlocii pe piaţa românească, amintim:

Folosirea trucului cu eticheta. În această situaţie, firmele afişează preţul vechi (mai mare) şi preţul nou (mai mic). Utilizând acest truc nevinovat (când este posibil) se exercită un plus de atracţie asupra clienţilor.

Folosirea preţului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, preţurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz, nivelul preţului este perceput ca o ştachetă psihologică, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel, preţurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preţurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slabă. De asemenea, preţuri psihologice (cu atracţie pentru consumatori) pot fi şi cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu număr rotund.

Respectarea pragului psihologic. În acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puţin dispus să plătească. Depăşirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumpărători. Astfel, pierderea realizată prin practicarea preţurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vânzări şi viteza de rotaţie a capitalului.

Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse de calităţi diferite şi cu preţuri diferite. Pentru început se oferă produsul de o calitate bună la un preţ cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului îi va conveni clientului, dar preţul pare să fie prea ridicat. Atunci, clientului se oferă al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Deşi preţul este atractiv, clientul preferă calitatea primului produs. În cele din urmă, se oferă un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preţ mai redus, iar clientul poate reacţiona astfel: „exact ce-mi trebuia”. El are deci sentimentul că a cumpărat ce şi-a dorit la un preţ convenabil.

Transferul unei părţi din preţ. În situaţia cumpărăturilor complexe, primul preţ care se sesizează de client este cel al produsuui de bază. Acest preţ ca să fie atractiv, trebuie coborât, iar o parte din el se transferă accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc).

Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii. Pe măsură ce cantităţile cumpărate sporesc, preţul se reduce progresiv, stimulând creşterea vânzărilor. Reducerile de preţ se mai acordă şi pentru termenele de livrare mai îndepărtate.

Oferta specială. Periodic ori la ocazii speciale, se anunţă de unele firme reduceri de preţuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preţuri pe întregul magazin sau pe întreaga reaţea de magazine. Se preferă zilele cu vânzări mai slabe ori zilele de sărbătoare.

Bonificaţii şi cupoane de reducere. Cumpărătorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse infomaţii cu caracter promoţional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumpărătorilor la

78

reduceri procentuale din preţ pentru cumpărăturile ulterioare şi astfel clienţii sunt tentaţi să revină în magazin în vederea valorificării drepturilor respective.

Vânzări cu plata în rate lunare. Pentru clienţi, această modalitate de vânzare este atractivă şi percepe două facilităţi: o sumă de plată lunară acceptabilă şi ideea fragmentării preţului în plăţi lunare.

Vânzările grupate. În acestă situaţie se constituie mărfuri grupate sub forma unor coşuri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vânzare curentă cât şi articole cu vânzare lentă sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse în reclama produselor cu reduceri. Legislaţia unor ţări interzice practicarea unor astfel de tehnici de vânzare.

Vânzări cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienţii de partea lor, anunţă reduceri de preţuri la unele articole pentru care cumpărătorii fac dovada că anterior au achiziţionat produse din acelaşi magazin sau reţea de magazine.

3x2 şi 4x3. Aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în preţul a numai două sau patru articole în preţul a numai trei. În aceste cazuri preţul unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot face la un preţ acceptabil pentru vânzător şi cu un plus de atracţie pentru cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere.

Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură semnificativă, de regulă determinată precis.

Primele de încasat. Se oferă sub forma unor fişe, jetoane sau cupoane cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un anumit magazin sau o anumită reţea de magazine. Această metodă este folosită de firme în vederea păstrării clientelei.

Prime diferenţiate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea cumpărăturii, termenul de livrare, condiţiile de plată sau structura unui ansamblu de cumpărături grupate.

Vânzări diverse la preţ fix. Sunt oferite spre vânzare unităţi de cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, după o regulă generală, de exemplu: „Totul la 1000 unităţi monetare” sau „Totul la 10.000 unităţi monetare” etc. Aceste unităţi de cumpărare trebuie să cuprindă articole cât mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumpărare impulsiv.

Prima de conţinut. Se acordă prin modul de condiţionare a produsului şi ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil. Această primă constă în introducerea unor condiţii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aşa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumpărat adiţional la produsul de bază.

79

Dintre strategiile de preţuri şi tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în funcţie de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite şi produsele comercializate, de zonă, perioada şi specificul pieţei.

1.4. Preţul, instrument al practicilor anticoncurenţiale în economia românească

1.4.1. Stabilirea concertată a preţurilor, formă gravă de încălcare a principiilor concurenţei corecte

* Obiectivele stabilirii concertate a preţurilorDupă cum se cunoaşte, preţul reprezintă principalul instrument al

concurenţei, iar libertatea de stabilire a acestuia în detrimentul concurenţei este cheia concurenţilor prin preţuri. Orice practică de restricţionare a concurenţei preţurilor prin fixarea concertată a lor se sancţionează de către autoritatea concurenţei, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepţiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

Scopul practicilor de stabilire a preţurilor este, în general, acela de a mări preţurile, prin distrugerea concurenţei. Rezultatul îl reprezintă preţurile mai mari decât ar trebui dacă ele ar fi formate în cadrul unei concurenţe normale, iar entităţile care participă la stabilirea preţurilor sunt ameninţate să devină mai puţin eficiente. În acest sens, contribuţia preţului de a intensifica concurenţa este departe de a se înfăptui. Cumpărătorii vor suferi, deoarece sunt restricţionaţi la alegerea ofertei, plătind totodată preţuri mai ridicate.

Abuzurile în materie de preţ se referă nu numai la cele de stabilire (fixare) concertată, ci şi la abuzul firmelor aflate în poziţia dominantă pe piaţă sau faţă de care unele firme se află în stare de dependenţă cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse.

* Forme interzise de stabilire a preţurilorPracticile comerciale ocazionează comportamente ilegale, interzise de

normele concurenţei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme şi anume:

– înţelegeri între competitori în scopul introducerii creşterii uniforme a preţurilor, de a încărca uniform nivelurile de discount sau de a anunţa simultan creşterile de preţuri;

– fixarea preţurilor maxime, dacă înţelegerile nu menţionează interdicţia depăşirii acestor preţuri: înţelegerea se interzice şi în cazul stabilirii comisionului maxim. O înţelegere cu privire la preţuri este, de asemenea,

80

interzisă, chiar dacă preţul actual realizat este mai mic decât limitele fixate, dar nu este mai mare decât preţul determinat de competiţie;

– înţelegerile care stabilesc preţurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe piaţă a concurenţilor care nu pot face faţă unui astfel de nivel. Acestea, în cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici decât nivelul minim al înţelegerii, se pot interpreta că determină la consumatorii plătitori preţuri mai mari decât cele determinate de concurenţă;

– înţelegerile prin liste de preţuri, care înseamnă respectarea listei de preţuri publicate, chiar dacă firmele sunt capabile să acorde disconturi sau rabaturi;

– înţelegerile cu privire la marjele profitului sau creşterea procentuală a preţurilor se interzice, chiar dacă părţile participante nu vor vinde la preţuri uniforme. Aceasta este o importantă latură a preţurilor de concurenţă a firmelor participante care fixează marjele profitului sau momentul când va avea loc creşterea preţului;

– înţelegerile privind interzicerile referitoare la introducerea preţurilor. O înţelegere de nevânzare la contract sau folosirea introducerii preţurilor este interzisă, pentru încercarea de a-şi mări segementul de piaţă prin preţuri temporar mai mici. Entităţile incapabile să ofere introducerile de preţuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect în raza de acţiune a alegerii clientului;

– înţelegeri privind preţul impus de firma dominantă, denumit „preţ leader”. O înţelegere în care o firmă devine dominantă, iar preţurile concurenţilor o vor urma, este interzisă, deoarece aceasta va ucide libertatea de acţiune a concurenţilor care pot, de altfel, să practice preţuri mai mici în beneficiul consumatorilor. Înţelegerile preţului dominant poate fi aplicat în diferite regiuni din România, deci oferta alocată efectiv regiunii respective nu influenţează acţiunile în alte părţi;

– înţelegeri privind rabaturi agregate. O înţelegere în care un grup de ofertanţi agreează faptul fără să acorde rabaturi, disconturi sau bonificaţii bazate pe totalul cumpărăturilor făcute de consumator, de la toţi membrii grupului, este interzisă, în particular pentru că, în ordine, să obţină maximum de rabaturi, consumatorul va fi încurajat să respecte toate cerinţele grupului în detrimentul unei a treia părţi, care datorită acestui lucru, va fi incapabilă să intre pe piaţa relevantă;

– înţelegeri privind menţinerea preţului de revânzare. O înţelegere în care un vânzător şi un client cad de acord asupra preţului de revânzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul înţelege să impună preţuri de revânzare a produselor sale clientului, sau înţelegere cu clienţii săi ca preţul de revânzare să fie mai mare, va fi interzisă prin lege. Recomandarea ca preţul să fie mai mare, poate fi considerat ca preţ stabilit, de unde rezultă faptul că recomandarea influenţează clienţii să mărească uniform preţurile.

81

– recomandările referitoare la preţuri. De exemplu, o recomandare de preţ făcută de o asociaţie având ca ţintă preţurile s-au creşterile de preţuri, poate avea ca efect încălcarea legii, chiar dacă este expres nonintenţionată. Recomandările, în general, sunt neavizate şi neacceptate de politica de preţuri a competitorilor, dar pot conduce pe concurenţi la un comportament uniform;

– schimburile de informaţii referitoare la preţuri. Schimbul de informaţii între concurenţi poate fi un element adiţional care să conducă Consiliul Concurenţei (în cazul României) la combaterea fixării preţului. Dintre elementele de informaţii ale preţurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de preţuri, avantaje şi termeni ai pieţei, rate şi date ale acestor schimburi şi tratamentul special al anumitor clienţi. În general, dezvăluirea de informaţii oricărui concurent cu privire la preţuri care sunt considerate ca informaţii secrete de risc, vor fi considerate ca preţuri stabilite.

– forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preţului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de către o asociaţie pentru folosul membrilor săi, furnizarea acestora nu înseamnă preţuri regulate, rabaturi sau alte condiţii de vânzări, ori o renegociere a fixării preţului stabilit între membri.

* Preţurile paralele (schimburile de preţuri)Comportamentul care ar tinde să fie de stabilire simultană a preţului şi

de creştere uniformă a acestuia, generat de firmele care apaţin unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent rezultat al acţiunii libere a pieţei: Pe piaţa oligopolistă, de exemplu, unde produsele relevante sunt substituibile, poate fi un caz când modificările de preţ create de una dintre firmele de pe piaţă să ducă la o luptă între concurenţii săi, acolo unde oferta excede cererea, şi în consecinţă marjele să fie scăzute. Aceste modificări de preţuri sunt de fapt o mişcare simultană normală şi nu sunt ele însele suficient de puternice să determine stabilirea preţurilor. În acest caz autoritatea concurenţei trebuie să verifice atent cazurile în vederea descoperirii comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de pieţe.

În vederea verificării dacă preţurile sunt sau nu paralele, trebuie avut în vedere următorii factori:

– existenţa factorilor care duc la încurajarea firmelor din sectoarele particulare să opereze în cartel şi anume o recesiune sau un exces în acel sector. În timpul recesiunii, concurenţii sunt tentaţi să intre în aranjamente de preţuri paralele (adesea combinată cu piaţa şi cu alte preţuri restrictive) în sensul protejării poziţiilor tuturor participanţilor pe piaţa relevantă. În cazul industriei cu exces şi stocuri mari, concurenţii sunt nerăbdători să aibă preţuri competitive în aşteptarea de a-şi vedea lichidate stocurile. Dacă nu este vorba de aşa ceva, autoritatea concurenţei poate să intervină în investigarea existenţei posibilelor înţelegeri referitoare la preţuri. Oricum, compararea

82

preţurilor poate fi atribuită faptului că un eveniment extern influenţează toate componentele preţului în aceeaşi măsură ca şi creşterea taxelor sau creşterea generală a preţurilor în esenţă;

– caracteristici ale particularităţii pieţei. Adevărata comparare a preţurilor poate fi făcută, de exemplu, mai mult într-o piaţă matură (unde concurenţii nu doresc să distrugă statu-quo-ul prin iniţiative agresive ale preţurilor), în noua expansiune a pieţei;

– schimbarea simultană a preţurilor. Aceasta reprezintă o creştere care are loc în acelaşi timp sau pentru aceeaşi cantitate, ori limitări ale creşterii preţurilor sau schimbări care se fac în vederea reducerii nivelurilor sau structurilor. Totodată, transparenţa pieţei, creată prin practicile de cumpărare (de exemplu), unde toate cumpărăturile rapide devin informaţii pentru cumpărătorii particulari şi asigurarea faptului că ei nu plătesc un preţ mai mare reprezintă o schimbare simultană.

– schimbarea preţurilor la sfârşitul perioadei de timp, dezvăluie o regularitate şi sistematică situaţie “lider/slugă”, care este de altfel inexplicabilă;

– folosirea aceloraşi fraze de către concurenţi în anunţarea schimburilor de preţuri;

– comunicarea elementelor de preţ comercial între concurenţi, care le consideră secrete de afaceri;

– nivelul profiturilor, când sunt considerate foarte mari, avându-se în vedere producţia şi costurile de distribuţie şi alte particularităţi ale industriei;

– separarea pieţelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel să fie justificate;

– alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, împărţirea pieţelor şi limitatrea capacităţilor de producţie, care reprezintă o formă de coliziune în stabilirea preţului;

– anunţarea schimbării preţurilor în timp suficient înaintea introducerii lor, ca firmele să ridice preţurile cu acceptul concurenţilor la această reacţie;

– procentul de piaţă care este calculat pentru ca firmele să declanşeze compararea preţurilor.

Autoritatea concurenţei nu poate concluziona că există un comportament conspirativ numai prin prezenţa unui singur factor. Pentru aceasta, este necesar a se examina piaţa relevantă şi contextul real în vederea determinării locului unde schimbul de preţuri poate fi exceptat în circumstanţele normale ale pieţei. Schimbul de preţuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul respectiv se găseşte în baza unor evidenţe economice.

83

1.4.2. Preţurile de revânzare în practicile comerciale

Principalele forme în care apar preţurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înţelegerilor pe verticală21 sunt:

– preţuri impuse;– preţurile de revânzare recomandate;– revânzarea în pierdere;Conform principiului libertăţii stabilirii preţurilor, nici un preţ nominal

nu poate fi impus pentru vânzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate.

Preţul de vânzare impus este preţul cu ridicata al grosistului sau preţul cu amănuntul pe care producătorul îl stabileşte pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuţie ale acelui produs, pe oricare din pieţele concurenţiale româneşti.

Faptul de a conferi, de a menţine sau de a impune un caracter minimal preţurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale, în virtutea înţelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa, constituie un delict asimilat cu cel al preţurilor ilegale. Astfel, sunt interzise preţurile care reprezintă un caracter de minim.

Unele firme eludează reglementările, substituind noţiunea de preţ impus cu cea de preţ recomandat. Dar, deseori, preţul recomandat funcţionează ca preţ impus.

Preţurile recomandate trebuie să aibă un caracter orientativ. Nerespectarea lor de către distribuitor nu trebuie să atragă, prin contract, sancţiuni din partea furnizorului. Preţurile impuse sunt categoric interzise.

Revânzările în pierdere, însă, sunt definite ca fiind vânzări ale oricăror produse la preţuri inferioare preţurilor sale de cumpărare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vânzări. Revânzările în pierdere sunt asimilate cu practicarea preţurilor ilicite.

O astfel de interdicţie poate fi asemănată cu o măsură care să consolideze situaţia pe o piaţă, decât să protejeze consumatorii sau să restabilească o concurenţă reală. Totuşi, izolată de contextul său anticoncurenţial, dacă practică vânzări în pierdere, favorizează scăderea preţurilor, ea poate fi acceptată. În practică, firmele o aplică în scopuri strict personale care se pot rezuma la celebra expresie “o insulă cu pierderi într-un ocean cu profit”. Evident, utilizată corect şi bine dozată, vânzarea în pierdere are scopul atragerii clienţilor prin preţuri excepţional de scăzute la unele produse, sperând că aceştia din urmă vor cumpăra în acelaşi timp alte produse vândute la preţuri mult mai mari. Pierderea înregistrată numai la câteva articole nu reprezintă altceva decât un argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o creştere a vânzărilor în plan general.

21 Al. (1), art. 5 din Legea concurenţei nr. 21/1996- republicată, cu completările şi modificările ulterioare.

84

Pierderea poate fi definită corect prin:– domeniul de aplicare care este revânzarea, deci distribuţia

(comerţul);– identica calitate a bunurilor, în scopul de a nu fi suferit nici o

modificare (vânzarea în aceeaşi stare), faţă de starea în care au fost cumpărate;– noţiunea de preţ de cumpărare efectiv se referă la preţul din

documentele legale (ex. factură). Preţul efectiv este cel obţinut prin deducerea remizelor acordate prin factură, după un barem diferenţiat, în funcţie de nivelul total al facturii, ca şi remizele acordate în funcţie de modul de plată. Nu se ţine cont de reducerile în afara facturii.

Trebuie reţinut faptul că atribuirea gratuită a unuia sau mai multor articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul vânzării se analizează ca o vânzare cu reducere a preţului şi nu trebuie să fie mijloc de deturnare de la interdicţia vânzării în pierdere. Dacă preţul mediu pe unitate scade sub minimul eventual definit de lege, ţinând cont de unităţile gratuite, există vânzare în pierdere.

Vânzarea în pierdere nu se sancţionează decât atunci când ea procură sau riscă să procure un câştig suplimentar şi anormal comerciantului. Din contră, dacă ea nu este inspirată decât printr-un motiv legat de buna gestionare, permiţând evitarea unei pierderi şi mai mari (de ex.), o asemenea vânzare se justifică.

Interdicţia vânzării în pierdere nu se aplică: produselor perisabile, începând din momentul în care sunt ameninţate de o alterare rapidă; vânzările voluntare sau forţate, motivate de încetarea sau schimbarea activităţii comerciale, produselor la care vânzarea prezintă un caracter sezonier marcat, în timpul perioadei terminale a sezonului vânzărilor şi în intervalul cuprins între două sezoane de vânzare; produselor care nu mai corespund, datorită evoluţiei modei sau aparţiei perfecţionărilor tehnice, fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea să se efectueze în scădere.

Preţul de revânzare poate fi calculat, nu pornind de la preţul de cumpărare efectiv, ci pornind de la preţul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preţul de revânzare s-a aliniat la preţurile legale practicate pentru aceleaşi produse de un alt comerciant, în acelaşi gen de activitate.

În situaţia când mai multe firme au convenit la vânzarea în pierdere, ar pretinde să fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmând că ea şi-a aliniat preţurile sale la cel ale unei concurente, abaterea ar fi relevată din contră, de toate, dacă nici una dintre ele nu ar fi în măsură să demonstreze că preţul său ar fi un preţ “legal practicat”.

85

1.4.3. Preţurile de ruinare

Preţul fiind permanent sub incidenţa concurenţei, el poate funcţiona normal, manifestându-şi rolul de regulator al echilibrului, cu condiţia ca piaţa să funcţioneze în condiţiile normale: să existe cele două laturi intersectabile – cererea şi oferta: operatorii să aibă comportamente loiale respectându-se reciproc în acţiunile lor independente, orientate către poziţiile bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă piaţa asupra activităţii lor. Însă, tocmai preţul se poate folosi în afara regulilor loialităţii, în mod abuziv în vederea întăririi poziţiilor dominante câştigate sau obţinerea unor poziţii dorite a fi câştigate, în tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin preţurile de ruinare, preţurile de discriminare sau alte forme legate de înţelegeri ca preţuri de revânzare sau, în relaţii comerciale externe, preţurile de dumping. În studiul de faţă ne propunem să elucidăm problematica preţului de ruinare.

Abordarea noţiunii de preţ de ruinare (preţ distrugător) intră în cadrul preocupărilor autorităţilor concurenţei. Cu toate că un astfel de preţ nu este definit, în primul rând, în raport cu costul, el ţinând mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preţului, această manifestare poate fi inspirată de intenţiile anticoncurenţiale, fără ca ceilalţi operatori să cunoască dacă nivelul preţului stabilit se află deasupra sau sub nivelul costului său. Analiza costului operatorului dominant (firma dominantă) poate fi utilă în aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, în raport cu potenţialii săi concurenţi.

Chiar firmele susţin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în aprecierea corectitudinii nivelului de preţ determinat, care totodată, nu poate fi disociat de situaţia concretă a pieţei pe care se fixează preţul. Ca urmare, în optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dacă se preocupă de obţinerea unui preţ de vânzare optim, cu o marjă de acoperire a costurilor pozitivă.

Nivelul optim al preţurilor de vânzare este stabilit în condiţiile în care firma se poate aştepta în mod raţional că, făcând ofertă la alt preţ sau în absenţa preţului, poate obţine, pe termen scurt, un rezultat al exploatării mai puţin favorabil. Marja pozitivă este o rezultantă a diferenţei dintre valoarea încasărilor unei comenzi şi suma costurilor variabile aferentă acesteia, conform relaţiei:

m = p - cv,unde:

m = marja contribuţiei la acoperirea costurilor fixe şi a profitului;p = preţul de vânzare;cv = costul variabil mediu.Interpretarea marjei respective, denumită în literatura de specialitate

“contribuţie” este diferită, având în vedere subiecţi diferiţi: firma în cauză; organele de justiţie. Firma, de exemplu, optează pentru preţul optim, având în

86

vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfel la adăpost de apariţia pierderilor. Pe termen lung însă, firma ia măsuri pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieşirea din ramură. Dar justiţia consideră abuzive preţurile al căror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece, aceste preţuri sunt folosite, evident, în scopul eliminării unui concurent. Pierderile rezultate din absenţa marjei asupra costurilor variabile sau ineficienţei ei, urmează a fi acoperite din profitul de monopol obtenabil în perioada următoare în care firma rămâne singură în ramură.

Prin urmare, preţul de ruinare (distrugător) se formează printr-o reducere masivă şi prelungită a preţului într-un sector determinant, iar nivelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ce înseamnă stabilirea lui cu pierdere pentru vânzător.

Evident, poate apare şi posibilitatea ca un astfel de preţ să fie tolerat, atunci când reducerea masivă a preţului constituie un răspuns, o reacţie la concurenţa rivalilor. În această situaţie, obiectivul urmărit este altul, iar preţul redus intensifică concurenţa.

În practică însă, preţurile de ruinare (distrugătoare) sunt legate de strategiile discriminării aplicate de firmele aflate în poziţia dominantă. Discriminarea se efectuează practicându-se preţuri diferite la vânzarea aceluiaşi produs (omogen) în condiţii identice de distribuţie, la diferiţi cumpărători situaţi pe piaţe diferite, datorită amplasamentului geografic al acestora. În ţările Uniunii Europene (după cum s-a mai spus), discriminarea implică un tratament diferit al preţurilor la distribuitorii din diferite ţări.

Interdicţia practicării preţurilor de ruinare face parte din dreptul concurenţei şi a fost introdusă în acest sens în unele state, cu mult timp în urmă în legislaţia concurenţei. Interdicţia respectivă a fost introdusă şi în Legea concurenţei din România, care a intrat în vigoare la 1 feb. 1997.

O astfel de interdicţie este deja cunoscută şi reflectă îngrijorarea potrivit căruia metodele de stabilire a preţurilor nu ar trebui să fie utilizate pe termen scurt în scopul reducerii concurenţei şi al obţinerii profiturilor pe care le-ar putea câştiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdicţiei la nivelul unei concurenţe în materie de preţ (conform legislaţiei), vizează pericolul pe care oamenii de afaceri îl evită până la un punct de a se lansa într-o concurenţă sănătoasă şi benefică la nivelul preţurilor. Acest aspect capătă o importanţă tot mai mare pentru operatorii economici din România, dacă se ţine seama de principiile mondializării comerţului şi de creşterea concurenţei străine.

Cunoaşterea strategiei preţului de ruinare şi grija autorităţilor abilitate legal de a preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a acesteia este cu atât mai necesară, cu cât există încă puţină jurisprudenţă pentru a orienta oamenii de afaceri şi juriştii de a şti dacă asemenea comportamente ar contraveni legii.

87

Preţul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziţie dominantă pe piaţă stabileşte nivelul preţului atât de coborât, încât unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi sunt nevoiţi să părăsească piaţa iar noii potenţiali concurenţi pe această piaţă să-şi abandoneze proiectul de intrare.

Preţul de distrugere este considerat un preţ nerezonabil de scăzut. Funcţionarea acestui preţ nu vizează numai asemenea aspecte, ci şi reacţiile următoare ale firmei ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea preţurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care s-ar fi putut realiza sau al recuperării pierderilor rezultate în perioada practicării nivelului foarte scăzut al preţului.

Un astfel de comportament se identifică cu ajutorul plângerilor efectuate de concurenţi către autorităţile concurenţei şi se examinează în virtutea prevederilor legii şi a regulamentelor de aplicare a acesteia.

Cu toate că strategia de distrugere (ca preţ de vânzare foarte scăzut) aduce beneficii importante cumpărătorilor în perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creşterea cheltuielilor acestora în cursul perioadei de recuperare.

În sinteză, efectele asupra consumatorilor pot fi atât avantajoase, dar şi dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai în perioada de aplicare a preţului de ruinare pe o perioadă relativ scurtă şi dezavantajoasă, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a nivelului preţului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate şi deci în toată perspectiva existenţei poziţiei dominante a firmei ruinătoare.

Nivelul preţului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel de preţ, mai ridicat, trebuie încadrat în aşa – numitul preţ nerezonabil de scăzut. În acest sens, abordarea atât teoretică cât şi practică a preţului de ruinare comportă, în mod esenţial, definirea categoriei de preţ, nerezonabil de scăzut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul că preţurile care fac obiectul unei plângeri pot fi calificate sau nu nerentabil de scăzute. Ele pot să aibă la bază o “politică” a vânzării, dar că pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil al preţurilor constituie problema fundamentală. Legislaţia spune că pentru a determina dacă preţurile sunt rezonabile, nu se acţionează pur şi simplu, la compararea preţurilor cu costurile date ale presupusei firme ruinătoare, ci mai degrabă, este necesar a se cunoaşte mai bine contextul în care firma respectivă şi firmele rivale se concurează, prin răspunsuri la întrebările:

– presupusa firmă ruinătoare reacţionează la reducerile de preţ ale unei firme concurente sau ea însăşi este autoare?

– perioada când aceste preţuri au fost în vigoare pe piaţă?– există o supracapacitate cronică în industrie aducând firmele în

situaţii similare ca aceea a presupusei firme ruinătoare să practice preţuri care 88

vizează onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a rămâne rentabile şi de a-şi conserva partea lor de piaţă?

Investigaţia pornită asupra preţului de ruinare, are ca scop să se ştie dacă da sau nu, preţurile sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.

Pentru început se definesc caracteristicile pieţei, gradul de concentrare a vânzătorului şi condiţiile de acces pe piaţă, ca şi indicatorii existenţei unei puteri de piaţă sau posibilitatea de a-şi construi una.

În următorul pas, trebuie să se confirme că preţurile sunt într-adevăr “nerezonabil de scăzute”, evaluând legătura între preţurile şi costurile presupusei firme ruinătoare.

Deci, prima etapă se rezumă în determinarea dacă este plauzibil ca aceste preţuri să poată avea efectele anticoncurenţiale descrise de legislaţie. Dacă se conchide că acest fenomen nu este real, confirmarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă (pasul următor), adică la analiza raportului preţ/cost este condiţionată de concluziile etapei întâi.

* Puterea de piaţăPreţul de ruinare, presupune că firma ruinătoare posedă o putere de

piaţă suficientă pentru a impune unilateral preţurile sale pe piaţă pe o perioadă destul de lungă pentru a perturba concurenţii săi din punct de vedere financiar şi pentru a recupera pierderile rezultate odată ce aceştia din urmă vor trebui să părăsească piaţa. Pentru cei ce efectuează investigaţia este foarte important să înţeleagă în ce măsură presupusa firmă ruinătoare poate, în mod unilateral, să influenţeze preţurile în ramură. Mai întâi se defineşte piaţa, luându-se în considerare produsul sau produsele, ca şi regiunea sau regiunile geografice în cauză, identificându-se toate sursele concurenţei reale sau potenţiale, care pot împiedica exercitarea puterii de piaţă a presupusei firme ruinătoare.

În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de piaţă cuprind, în primul rând, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta către produse substituibile sau chiar acelaşi produs vândut în alte regiuni şi pe planul ofertei, dacă implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevărat construcţia instalaţiilor sau adaptarea instalaţiilor existente sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.

În această etapă preliminară a examinării pieţei, se utilizează în continuare, în general, partea de piaţă a presupusei firme ruinătoare ca indicator provizoriu al puterii de piaţă. Este imposibil ca o presupusă firmă ruinătoare care deţine o parte de piaţă nesemnificativă să aibă capacitatea de a influenţa în mod unilateral preţurile în ramură. Partea mai mare a cotei de piaţă a presupusei firme ruinătoare sau disparitatea între dimensiunea acestei firme şi cea a altor concurenţi fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de convingătoare. Realitatea puterii de piaţă este mai puţin probabilă dacă piaţa este ocupată de un grup relativ mare de firme mici care fac

89

concurenţă eficace şi în mod viguros presupusei firme ruinătoare sau atunci când există recente schimbări semnificative în părţile de piaţă şi în clasamentul firmelor celor mai importante pe piaţă. În plus, dacă piaţa tinde să fie ocupată de un vânzător important dominant, adică presupusa firmă ruinătoare şi câţiva concurenţi viguroşi, este necesară efectuarea unei examinări mai profunde.

În cazul analizei mai sus amintite este necesar să se determine dacă presupusa firmă ruinătoare pare să aibă puterea de a recupera piederile sale iniţiale, urcând preţurile la nivelurile mai mari decât cele normale, odată ce concurentul său ţintă va fi părăsit piaţa. Într-o foarte mare măsură, această determinare depinde de o evaluare a condiţiilor implantării reale în industria considerată, returul probabil al concurenţilor obligaţi de a părăsi piaţa în urma unui presupus preţ de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe piaţă. Deci, în această etapă a examinării, se urmăreşte să se descopere circumstanţele şi condiţiile care pot să împiedice o implantare reală a noilor concurenţi.

Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor de către presupusa firmă ruinătoare prin intermediul creşterii preţului, în urma ieşirii unuia sau a mai multor concurenţi, ar favoriza, în cadrul unei perioade relativ mare de timp noi implantări în ramură la o scară suficientă pentru a ne asigura că asemenea creşteri de preţuri nu ar putea fi menţionate. Dacă pe de o parte, asocierea mai multor factori lasă să se creadă că o implantare pe piaţă va fi mai puţin probabilă sau mai dificilă, există multe alte motive de a se crede că, comportamentul prin preţuri ale presupusei firme ruinătoare ar putea fi în măsură să genereze efecte anticoncurenţiale foarte dăunătoare pe termen lung pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, pare că implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat la o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusei firme ruinătoare de a recupera puţin mai târziu pierderile sale iniţiale, certitudinea atingerii scopului prin coborârea preţului este discutabilă. Investigatorul decide continuarea examinării.

În etapa a doua, analiza efectuată va scoate la iveală dacă preţurile presupusei firme ruinătoare reflectă avantaje pe planul costurilor sau dacă ele sunt mai mici decât costurile sale.

Firmele existente pe piaţă pot beneficia de importante avantaje care provin din diverse surse pe planul costurilor în raport cu firmele care ar dori să intre pe piaţă. O formă de împiedicare poate fi de natură instituţională, asemenea barierelor tarifare sau netarifare în comerţul internaţional. De asemenea, barierele interprovinciale (în statele federale) în comerţ şi reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori să intre pe piaţă, pierderi considerabile la acces şi, în unele cazuri, chiar insurmontabile.

Raritatea intrărilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesară, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar dori să se implanteze. Uneori, firmele deja prezente în ramură,

90

inclusiv presupusa ruinătoare, poate controla foarte bine intraţii şi tehnologia necesară. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, încât ele controlează în manieră semnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate în procesul de producţie în aval sau posedă drepturi de brevete de invenţie la toate produsele şi procedeele necesare producţiei celui mai eficace din bunurile în cauză. Astfel de controale, chiar dacă au fost obţinute în condiţii normale (legale), pot totuşi reprezenta obstacole la o implantare reală pe pieţele implicate.

Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe piaţă presupune diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil să le recupereze o firmă, dacă proiectul ar eşua. Astfel de costuri poartă numele de “costuri irecuperabile” şi rezultă din nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaţă, din nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenţierea produsului de care se bucură firmele în cauză sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul strategic al acestor firme.

“Costurile irecuperabile” pot să împiedice o implementare pe piaţă în două moduri:

– pot fi atât de mari în relaţia cu totalul costurilor reunite la acces şi la ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace;

– deşi pot avea un uşor efect disuasiv, ele pot incita firmele să decidă de a se implica la o scară mai puţin importantă (mai mică), în scopul minimizării riscurilor financiare. Această posibilitate poate antrena (din contră) o implantare pe piaţă care, deoarece se efectuează la un nivel inferior faţă de cel opţional, riscă de a nu crea o concurenţă serioasă printre firmele deja prezente pe piaţă.

O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaţă. Astfel, în unele sectoare industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obţinerea de produse unicat, poate avea valoare mică sau deloc, în afara aplicării specifice pentru care a fost conceput. În aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere importantă în investiţia necesară implantării sau expansiunii pe piaţă şi sunt considerate de către firmele susceptibile de a se implanta ca o investiţie cu risc ridicat.

Economiile de scară sau gamele de produse într-o economie de piaţă, sunt genuri de condiţii de producţie care pot genera accesul sporind importanţa de a exploata firma la un nivel optimal şi o diversificare opţională a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scară au rolul de a reduce costurile de producţie unitară pe măsura sporirii producţiei obţinute, iar economiile de gamă susţin ideea fabricării produselor în ansamblu, decât a le obţine separat.

Uneori, accesul pe piaţă la un nivel care să permită a exploata economiile de scară sau de gamă disponibile, presupune costuri de capital

91

relativ ridicate, în raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea costuri, în unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci când o parte a acestor costuri devin irecuperabile. În plus, scara activităţii avizate poate fi aşa de mare, chiar dacă pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de neânlăturat, încât timpul necesar pentru investiţii şi dezvoltare poate efectiv genera implantarea.

Un acces pe piaţă la un nivel inferior celui optimal, chiar dacă permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital şi o reducere a perioadei de implementare, poate să se întâmple, date fiind dezavantajele la nivelul costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea capacităţii firmei ruinătoare de a impune preţuri ridicate pe piaţă.

Apropierea geografică, service-ul şi relaţiile personale extinse, constituie alţi factori care nu sunt determinaţi prin preţ, dar pot influenţa decizia cumpărătorului. Aceşti factori au o importanţă deosebită pentru noua firmă care doreşte să obţină un volum al vânzărilor corespunzător, pentru a reuşi implantarea sa pe piaţă, dar totodată reprezintă şi o barieră majoră.

De asemenea, comportamentul strategic reprezintă un alt factor de implantare. Acesta se referă la firmele care l-ar adopta în timp normal, în afară de cazurile când altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect disuasiv asupra concurenţiilor sau noilor sosiţi.

Această strategie poate permite firmelelor să-şi construiască sau să implementeze o putere pe piaţă. Examinând dacă capacitatea presupusei firme ruinătoarre de a creşte preţurile după perioada de ruinare, va fi limitată prin existenţa unor intrări reale, este necesar să se determine dacă accesul va fi împiedicat sau întârziat prin acţiuni ca:

– dacă firmele existente pe piaţă, care au semnalat , prin reacţiile lor asupra tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară pentru a reduce preţurile, ca o reacţie la o tentativă de reglementare;

– dacă se fac investiţii excesive de către firmele existente pe piaţa cercetării şi dezvoltării sau publicităţii;

– dacă există înţelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate.

* Analiza raportului preţ/costDacă o firmă are o putere de piaţă, în acest caz este necesar să se ştie

dacă preţul său este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului preţ/cost care presupune că, o firmă va continua să funcţioneze (în condiţiile normale) numai dacă are contribuţie la costurile fixe ale operaţiei. În vederea efectuării evaluării raportului preţ/cost, trebuie să se ţină seama de următoarele considerente22:

22 Explicaţia interesului primordial al producătorilor asupra costurilor este uşor de exprimat: pentru un anumit nivel de preţ, profitul firmei va fi cu atât mai mare cu cât costul unitar va fi mai mic. Gândirea se poate explica şi invers: preţul dependent de cost. Sunt frecvente situaţiile

92

– indiferent de puterea de piaţă a firmei ruinătoare, nu se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme;

– se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruinătoare, mai puţin cazurile când acest preţ este în mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile.

Costul total mediu reprezintă suma costurilor variabile medii şi a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiţiilor asociate dein cadrul firmei (maşini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variază în fucţie de nivelul producţiei, precum şi alte cheltuieli cu caracter general.

Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia şi materialele, de cheltuielile pentru acţiuni promoţionale, uzura echipamentelor pentru folosire şi de alte costuri care variază în funcţie de nivelul producţiei.

Când situaţia o permite, analiza este bine să fie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor variabile medii mai curând, decât asupra valorii contabile (de achiziţie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoaşte că preţul poate câte odată să fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producţie care dezvoltă metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile diferenţiale viitoare. Pentru acest caz, în analiză se recomandă să se utilizeze valoarea contabilă a costului variabil mediu.

Pentru preţurile stabilite, încadrarea lor între mărimea costului mediu total şi cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionată de circumstanţe pertinente. Pe de o parte, un preţ în zona gri poate fi cu totul rezonabil dacă cererea este în declin sau dacă există o capacitate excedentară importantă pe piaţă, chiar în condiţiile că acest preţ ar avea legătură cu dispariţia de pe piaţă a altor firme. Pe de altă parte însă, preţul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preţurile faţă de creşterea cererii sau dacă există previziuni directe ale intenţiei firmei de a se servi de preţuri într-un scop anticoncurenţial.

în care presiunea costurilor ridicate, mai ales inflaţioniste (inclusiv în economia de piaţă concurenţială românească) are corespondent în creşterea explozivă a preţurilor. Raportul preţ/cost depinde însă de nivelul şi structura ofertei.

93

23

în figura de mai sus avem:P.A.=preţul situat deasupra costului total mediu;C.T. M.=costul total mediu;P.B.=preţul sub nivelul costului total mediu, acoperind parţial costurile

fixe;C.V.M.=costul variabil mediu;P.C.=preţul sub costul variabil mediu, generator de pierderi.Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o

previziune valabilă a unui comportament de preţ de ruinare din partea presupusei firme ruinătoare (pe baza informaţiilor din listele de preţ, buletine, avize de schimbare a preţurilor) şi dacă se stabileşte o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoaşte exact legătura care există între preţurile şi costurile ruinătorului. Pentru această ipoteză, abordarea celor două etape îşi doreşte eficacitatea pentru a determina dacă preţurile sunt “nerezonabil de scăzute”, în virtutea reglementărilor legale. Totuşi, în situaţiile când previziunea analizată în prima etapă este insuficientă, aceasta semnifică faptul că nu se poate deduce cu adevărat preţul “nerezonabil de scăzut”, pornind de la un ansamblu de circumstanţe incluzând previziunea

23 T. Moşteanu şi T. Purcărea – “Concurenţa, ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 209.

94

intenţiei de ruinare sau maniera şi întinderea practicilor de preţ în vederea eliminării sau excluderii concurenţiilor.

Pentru a concluziona dacă abaterea a fost comisă numai pentru că preţurile presupusului ruinător sunt “nerezonabil de scăzute”, analizei efectuate nu-i sunt suficienţi factorii menţionaţi mai sus. În plus, este necesar să se descopere că acesta din urmă s-a angajat într-o “politică de vânzare” cu asemenea preţuri.

Este important a se stabili previziunea că presupusele preţuri de ruinare sunt politici de lungă durată pentru a face faţă concurenţei şi că ele nu sunt simple reacţii defensive la iniţiative sau comportamente ale preţurilor altor firme sau că nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanţelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare moment pe piaţă.

Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine dacă aceste preţuri provin şi fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a preţurilor pe piaţă din partea firmei. Peviziunea că aceste preţuri sunt în vigoare peste tot pe piaţa relevantă cu urmări, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lungă.

Investigatorul, în urma analizelor efectuate, constată că presupusa firmă ruinătoare a aplicat o “politică de vânzare” a preţurilor nerezonabil de scăzute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenţial.

Prin legislaţie sunt interzise politicile de preţuri nerezonabile de scăzute, care au ca efect sau tendinţa de a reduce concurenţa sau de a elimina un concurent sau este destinată să aibă un asemenea efect.

Analizele care se fac în această direcţie, trebuie să găsească răspunsurile la următoarele întrebări:

– preţul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibilă a concurenţei?

– comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent?

– autorul are tendinţa de a reduce sensibil concurenţa?– sunt previziuni care să confirme faptul că, comportamentul preţului

este sau era destinat să reducă sensibil concurenţa sau de a elimina un concurent?

Primele două întrebări se pun numai atunci când efectele dăunătoare ale unui comportament de preţ asupra economiei, au fost deja demonstrate şi măsurate. Prin aceasta confirmându-se că efectul politicii de preţ este de a spori puterea de piaţă a firmei ruinătoare şi că firma ruinată va avea puţine ocazii de concurenţă în viitor, iar barierele la intrare sunt menţinute sau crescute cert. Determinarea faptului că un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat că acest concurent a părăsit piaţa sau că el nu mai este într-o poziţie favorabilă pentru a restrânge capacitatea presupusei firme ruinătoare de a ridica preţul.

95

Următoarele două întrebări trebuie să apară în momentul când un comportament de preţ nerezonabil nu a fost exercitat în timpul unei perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectuează investigaţia, trebuie să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.

Ultima întrebare se referă la cazurile când există previziunea dorinţei sau intenţiei reprobabile din partea presupusei firme ruinătoare de a urmări comportamentul preţului. Îm această direcţie se pune la cale examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de preţ şi a pierderilor rezultate în acest fel, absenţa oricărui alte raţiuni pentru a explica reducerile de preţ şi prezenţa previziunilor documentare şi orale care descriu intenţia presupusei firme ruinătoare de a executa aceste acţiuni. O astfel de informaţie se valorifică concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurenţial, pentru că este puţin probabil să se urmărească o examinare când previziunea sugerează o intenţie de reducere a concurenţei sau de a elimina un concurent, dar care nu este susţinută printr-o anumită putere în vederea atingerii acestor obiective.

În general, metodele legate de competiţie vizează transmiterea de beneficii consumatorilor, iar o problemă a politicii practice de identificare apare dacă un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în detrimentul consumatorilor. Remarcăm în acest sens, metoda preţurilor prădătoare este cea mai remarcabilă şi este concepută în scopul monopolizării unei pieţe, prin determinarea rivalilor să scadă producţia, să fuzioneze, ajungând într-o poziţie favorabilă prădătorului.

Consumatorii sunt păgubiţi mai târziu, sub forma preţurilor mai mari, neîmpiedicate de acţiuni din partea rivalilor care au fost disciplinaţi şi au colaborat sau au părăsit ramura.

Abilitatea unei firme de a solicita un preţ mai mic decât alta (datorită calităţii cunoscute) sau de a fi menţinut mai mult decât alta într-un “război” al preţurilor, va fi, în general, corelată cu eficienţa, astfel încât împiedicarea “războaielor” preţurilor poate doar să-i împiedice pe clienţi să se bucure de profituri de lungă durată care se obţin în urma unor preţuri cu adevărat competitive.

Când sunt folosite acte anticoncurenţiale, nu este atât de dificil de separat actele competitive folositoare de cele dăunătoare. În vederea pedepsirii concurenţilor, nu este necesar să existe o corelaţie între eficienţa cu care o firmă foloseşte violenţa şi eficienţa cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

96

1.4.4. Preţurile de discriminare

În materie de concurenţă, discriminarea este un termen controversat. Îndoiala care se pune privind interpretarea noţiunii, izvorăşte din două principii diferite:

– Principiul economiei liberale, conform căruia contractul este predominant faţă de reglementări;

– Principiile ordinii publice economice, conform căruia comportamentele corecte într-un mediu concurenţial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord între părţi: furnizor şi beneficiar) în legătură cu marfa şipreţul.

De exemplu, discriminările de preţ nu sunt considerate ilegale, în legislaţia americană, numai dacă au efect anticoncurenţial asupra comerţului dintre statele federaţiei. Astfel, legislaţia consideră că este îndeplinită această condiţie numai în momentul când discriminarea are o importanţă foarte mare, care este dată de diferenţa considerabilă între preţurile consimţite, ceea cepoate avea în mod automat un efect anticoncurenţial impus.

În practică, pot apărea şi unele confuzii în ceea ce priveşte fenomenul de discriminare şi unele confuzii în ceea ce priveşte fenomenul de “discriminare” în general, şi fenomenul de discriminare abuzivă. În vederea judecării abuzului, se consideră discriminarea ca practică anticoncurenţială, atunci când se urmăreşte segmentarea beneficiarilor, dacă aceştia sunt concurenţi principali.

Discriminările prin preţuri constau în efectuarea unor concesii de preţuri consimţite de vânzător în favoarea unui cumpărător (în vânzările de bunuri omogene), în aceleaşi condiţii de calitate şi cantitate, cu efect de excludere a cumpărătorilor concurenţi.

Dacă o firmă este interesată în creşterea vânzărilor sale, aplicând tuturor cumpărătorilor anumite concesii: un discount , un rabat, o remiză, un avantaj de preţ; la aceeaşi calitate şi în cantităţi similare cu cele vândute tuturor concurenţilor, nu constituie un fapt anticoncurenţial, numai dacă concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat în cadrul unei practici discriminatorii.

În vederea încadrării unei fapte în categoria celor incriminabile, legislaţia este obligată să cuprindă nişte criterii, pe care aceasta trebuie să le îndeplinească:

– Vânzarea de produse de către o persoană conscrată ca o firmă;– Remiza, rabatul, discountul, concesia de preţ sau un alt avantaj

trebuie să fie acordate de către vânzător unui cumpărător, “în plus” faţă de ceea ce este “accesibil tuturor concurenţilor” cumpărătorului, în aceleaşi condiţii de vânzare, de calitate şi cantitate. Într-o astfel de situaţie, trebuie să se ţină cont de preţurile accesibile concurenţilor în momentul vânzării produselor către cumpărătorul considerat;

97

– Vânzarea poate fi discriminatorie cu cunoştinţa vânzătorului;– Vânzarea trebuie să apară în cadrul unei practici de discriminare.Pentru aplicarea legislaţiei, în vederea stabilirii corecte a unei

incriminări, se cuvine a se sublinia că discriminarea se apreciază numai între concurenţi. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vânzare la preţuri diferite. Economia de piaţă permite vânzătorului să aplice liber preţuri diferite şi să ofere concesii distincte în negocierile cu clienţii săi care nu sunt concurenţi între ei.

Deci, vânzătorul ar putea încalca prevederile legale (în afacerile cu clienţii concurenţi între ei), numai dacă vinde produsele de aceeaşi calitate şi aceleaşi cantităţi şi în aceleaşi condiţii.

Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin preţ, se începe cu o analiză a retrospectivei condiţiilor de vânzare antamate de către cumpărătorii concurenţi, în negocierea cu acelaşi vânzător, în vederea achiziţionării unor produse de la acesta. Se urmăreşte dacă producerea reducerii concurenţei a avut loc fără nici o îndoială. În investigarea cazului se au în vedere nişte elemente, care reunite, pot să ducă la concluzia că s-a produs încălcarea legii. Analiza are ca punct central situaţia nivelului preţului, incluzând concesiile, accesibil concurentului care se apreciază defavorizat în momentul vânzării produsului către cumpărătorul favorizat. Dacă aceleaşi preţuri au fost oferite la doi cumpărători, iar unul dintre aceştia nu a dat curs ofertei, faptul că respectivul cumpărător a plătit apoi preţuri mai mari nu trebuie antrenat în aplicarea legii, chiar dacă celelalte elemente sunt îndeplinite.

Totodată, în analiză se face conotarea cu alte prevederi legale cărora le sunt contrare elemente anticoncurenţiale prin preţ. De asemenea, se folosesc alte dispoziţii legale atunci când acte săvârşite de un cumpărător dotat cu putere comercilă vătămează concurenţa. În astfel de situaţii, “concesionările” nu sunt negociate în funcţie de concurenţa pe piaţă. Firmele care participă la aceste operaţii, nu-şi pot acorda “concesii” în privinţa unei vânzări şi cum prevede legea şi în această formă scapă de procedura investigării.

Sunt situaţii când vânzătorul este ajutat de cumpărător, prin finanţarea nelegală a unei uzine în scopul obţinerii unor beneficii şi concesii în plus faţă de ceea ce este accesibil tuturor concurenţilor. În mod normal, investigaţia va ajunge la concluzia că concesia de preţ acordată de către furnizor beneficiarului său, echivalează esenţialmente cu o formă de randament al capitalului investit.

Părţile implicate în astfel de acţiuni sunt firmele definite ca persoane juridice, în calitate de vânzător, în afară de excepţiile posibile prevăzute de normele legale.

Practica cunoaşte expresii ca “ este parte interesată să contribuie la o vânzare”, aceasta referindu-se la persoanele pe care vânzătorul le poate angaja în vederea susţinerii intereselor sale, în sensul dispoziţiilor legale. Spre

98

exemplu, un mandatar al vânzătorului de bunuri, care participă la negocierea şi încheierea operaţiunilor de vânzare, se poate considera o persoană care participă la o vânzare discriminatorie.

Conform legii, nu orice cumpărător poate fi acuzat de încalcarea prevedrilor legale. După cum se cunoaşte, fiecare cumpărător nu trebuie să fie stânjenit în negocierea şi obţinerea celor mai bune preţuri şi de a aduce avantaje clineţilor săi. Totuşi, dacă analiza făcută demonstează faptul că un cumpărător dotat cu o putere de achiziţie substanţială a convins un vânzător de a-i acorda un avantaj ilegal în raport cu un concurent, se determină dacă comportamentul cumpărătorului respectiv constituie sau nu o incitaţie de a se comite o discriminare, iar firma vânzătoare scapă de aplicarea prevederilor legale.

Dispoziţiile legii, în majoritatea lor, care privesc concurenţa se aplică la un produs definit în mod global ca un “articol” sau un “serviciu”. În ceea ce priveşte discriminarea prin preţ, dispoziţiile se aplică numai la articole, dar nediferenţiindu-se articolele cumpărate în vederea revânzării de cele care sunt utilizate de cumpărător. De asemenea, dispoziţiile nu se aplică serviciilor, cu excepţia celor care sunt expres cuprinse în definiţia de “articol” ca urmare, prin “articol” înţelegem: bunuri mobile şi imobile de orice natură, cuprinzând şi bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual, eventual sau altul, la o persoană juridică sau în elemente de activ al unei persoane juridice; titluri şi alte acte dând dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelaşi fel atestând dreptul de a fi prezent într-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma în care este produsă.

Dacă se ia ca exemplu un contract referitor la vânzarea unor servicii de întreţinere, care comportă furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili că există discriminare prin preţuri când:

– Valoarea pieselor respective este minimă în raport cu cea a servicului contractat;

– Preţul pieselor nu este în mod obişnuit perceput separat de preţul serviciului;

– Alte elemente fac să se creadă că serviciul este obiectul principal al operaţiunii.

Deci, discriminarea de preţ se petrece atunci când, prin vânzarea produselor se defavorizează o firmă, în ceea ce priveşte costul achiziţiei, în raport cu unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi. În plus, discriminarea se presupune în condiţiile aceleiaşi calităţi şi cantităţi similare, fiind vorba de operaţii negociate sau încheiate în aceeaşi perioadă.

Problema de fond a discriminării prin preţ o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de preţ sau alt avantaj în plus unui cumpărător, faţă de ceilalţi concurenţi.

99

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preţ, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înţelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca preţul real plătit de către cumpărător să fie inferior preţului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Alte avantaje sunt considerate înţelegeri financiare în termenii în care vânzătorul crează avantaj cumpărătorului printr-un preţ net inferior pentru fiecare articol vândut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie în general, decât un alt avantaj în sensul dispoziţiilor legale. Oferta de facilităţi de credit reprezintă în mod obişnuit un alt “avantaj” şi, conform modalităţilor de plată, poate să fie vorba de un discount. Când vânzătorul acordă unora dintre cumpărători un termen favorabil pentru a achita o factură, faţă de ceilalţi concurenţi, sigur, situaţia care rezultă justifică o analiză conform dispoziţiilor legale. De asemenea, când un cumpărător beneficiază de un discount pentru o plată rapidă, dacă concurenţii săi sunt lipiţi de acest avantaj, se consideră o discriminare.

Vânzătorul care acordă o concesie de preţ unui cumpărător “faţă de şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenţilor acestuia din urmă contravine dispoziţiilor legale. Esenţial, în acest sens, este determinarea informaţiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preţ este “accesibilă”. Vânzătorii care se hotărăsc să ofere concesii de preţuri, ca un discount de volum, sunt obligaţi să ofere informaţiile corespunzătoare cumpărătorilor concurenţi, în cazul produselor de calitate şi cantitate similare despre concesia de preţ considerate ca “accesibilă” în sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaţia trebuie să se producă la timp, adică cumpărătorul să aibă posibilitatea să ia o decizie clară din punct de vedere comercial în privinţa măsurilor de aplicat pentru obţinerea concesiei.

1.4.5. Preţurile de dumping şi replica antidumpingului

Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaţă străină la un preţ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaţa internă. El implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ, cu scopul distrugerii concurenţilor străini pe piaţa mondială considerată a bunului în cauză şi obţinerea unei puternice poziţii de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piaţă.

În majoritatea cazurilor, preţurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului naţional al producţiei şi distribuţiei produsului, implicând stabiliri de preţuri de vânzare ridicate pe piaţa intenă, în detrimentul consumatorilor naţionali. În acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzacţiile comerciale externe la preţuri de dumping se pot acoperi pe seama

100

costurilor consumatorilor interni, care achită preţuri mult mai mari faţă de cele normale.

Conştientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenţei internaţionale, împiedicând totodată desfăşurarea liberă a comerţului, a dat naştere la preocupări majore pe linia remediilor antidumping.

Contrar presupunerilor unor specialişti în domeniu, regulile antidumping nu sunt intenţionate ca un remediu pentru preţurile practicate de firme sau ca un remediu pentru alte câteva practici particulare anticoncurenţiale tipic condamnate de legile concurenţei. Astfel, regulile antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat că este necesar pentru menţinerea sistemului multilateral al comerţului. Fără acest remediu şi alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o înţelegere agreată de GATT şi mai târziu de OMC, în general, în pachete de acorduri ale deschideii pieţei, date fiind în special imperfecţiunile care rămân în sistemul multilateral al comerţului.

Ca un remediu al comerţului, regula antidumping se declanşează numai ca răspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un producător vinde produsul său în străinătate la preţuri mai mici decât cele practicate în ţară sau la preţuri ale căror nivele sunt sub costuri, cauzează pagube materiale producătorilor bunului în ţara importatoare. Asemenea fapte dacă sunt dovedite, autoritatea concuremţei care investighează cazul poate impune obligaţii pentru compensare, în perspectiva dumpingului păgubitor.

Natura relativ simplă a testului pentru dumpingul păgubitor aflându-se în contrast cu complexităţile şi imperfecţiunile în sistemul multilateral al comerţului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan.

Cu toate că dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase şi segmentării pieţei care apare ca răspuns la forţele comerciale, uneori este determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic naţional creat de guvern care promovează sau tolerează practici inadecvate, ca dumpingul.

Preocupările principale de analiză sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care în majoritatea cazurilor, nu sunt în mod direct sau complet subiecte pentru reglementările O.M.C. în alte situaţii, politicile sau practicile respective nu sunt în totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dacă sunt, nu situează toţi membrii la acealşi nivel, datorită diferenţei existente între aceştia la start, în ceea ce priveşte nivelul deschiderii şi transparenţei între ei.

Dumpingul implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ. Spre exemplu, un producător vinde produsele sale la preţuri mai mici pe piaţa internaţională decât pe piaţa internă, iar în acest caz dumpingul înseamnă vânzarea produselor la preţuri sub costurile de producţie naţionale.

101

Regulile antidumpingului susţin dezvoltarea unui comerţ liber şi cinstit şi totodată promovează un remediu pentru producătorii interni împotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul producătorilor străini.

Pe plan internaţional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se menţine un nivel de fair play, prin care producătorii vor folosi numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansată, muncitori calificaţi şi costuri scăzute ale forţei de muncă, eficienţă sporită ci nu alte avantaje de ordin artificial.

Absenţa unor legi naţionale ale concurenţei puternice poate determina apariţia dumpingului24.

Evident, angajarea firmelor în practici de dumping poate fi determinată de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaţiile:

– Politici guvernamentale care distorsionează piaţa;– Diferenţe în sistemul economic naţional.După unii economişti acestea ar fi principalele situaţii în care regulile

antidumpingului îşi justifică necesitatea.

Reguli ale antidumpingului– un remediu al politicilor guvernelor care distorsionează piaţa prin dumping

Prin politicile industriale ale guvernelor sau practicile care distorsionează structura pieţei interne, se dă posibilitatea firmelor să se implice în politici de dumping, creîndu-se un avantaj artificial similar pentru “producătorii beneficiari” ai politicilor respective. În acest context, producătorii au posibilitatea să ridice preţul mai sus decât cel concurenţial pe piaţa naţională, iar rezultatul este cel dorit, adică obţinerea unor profituri mărite. Dacă guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scăderii costurilor de producţie, atunci firmele producătoare vor obţine profituri în pofida menţinerii aceluiaşi nivel de preţ pe piaţa internă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că firmele producătoare pot scădea costurile de producţie doar prin capacitatea lor de a mări vânzările produselor lor pe o piaţa internă captivă sau poate rezulta din măsurători mult mai directe. Ca urmare, firmele producătoare pot să realizeze profituri majorate fără o reducere a costurilor pe piaţa consumatorilor interni, ori să obţină beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport financiar guvernamental. Obţinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot încuraja aceste firme producătoare să se implice în practici de dumping.

24 Legătura dintre comerţ şi concurenţă nu se află în corelaţia dintre legile concurenţei şi cele antidumping. Această legătură poate diferi prin faptul că absenţa unei legi puternice a concurenţei este cea care contribuie la apariţia practicilor de dumping. Aşadar, există numeroase cauze ale practicilor de dumping, de la politicile guvernamentale care distorsionează structura pieţei, până la interacţiunea dintre diferite sisteme economice private.

102

Pe asemenea pieţe, unde intervenţia statului este absentă, firmele producătoare care concurează pe pieţele externe sunt dezavantajate sau adesea lezate, prin pierderea părţilor de piaţă (de exemplu) deoarece nu pot concura cu preţurile scăzute ale firmelor producătoare de pe piaţa internă respectivă.

Astfel de practici de dumping pot să apară într-o manieră mai puţin directă, când o firmă producătoare care are mai multe linii de producţie profită de o politică a guvernului care duce la distorsionarea pieţei. Astfel de firme producătoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este ţinta unei politici guvernamentale, prin care poate finanţa un preţ scăzut de export pentru un alt produs al său. O asemenea practică poartă denumirea de “subvenţionarea încrucişată”.

În contiunuare, vom descrie cele patru tipuri de politici industriale guvernamentale care duc la distorsionarea pieţei.

* Politici industriale guvernamentale care combină limitarea cncurenţei interne cu bararea accesului pe piaţă a producătorilor străini.

Angajarea unei firme producătoare în practici de dumping dintr-o ţară, poate decurge şi din combinarea a două tipuri de politici industriale. Pe de o parte, guvernul din ţara respectivă poate să promoveze măsuri care să fie destinate limitării (sau nu) concurenţei interne pentru aceste firme producătoare. Pe de altă parte însă, prin măsurile adoptate, poate să protejeze în mod substanţial aceste firme producătoare de concurenţii externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare.

O concurenţă internă limitată se poate datora mai multor tipuri de politici adăpostite sub umbrela acţiunilor guvernului care intenţionează să influenţeze structura pieţei externe cu scopul de a afecta numărul sau tipul firmelor producătoare. Astfel de politici cuprind:

– Politici ale guvernului care limitează numărul firmelor producătoare înt-o anumită ramură, prin acordarea restrictivă de licenţe;

– Monopolului de stat;– Politici ale guvernului care favorizează o firmă producătoare “leader

naţional” în cadrul unei ramuri a economiei naţionale”;– Politici ale guvenului care împart şi stabilesc părţile de piaţă;– Orice altă variantă de politică guvernamentală care reglementează

comerţul cu crearea, promovarea sau tolerarea monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme producătoare interne în compararea cu alte firme interne sau străine.

– Realizarea unei protectii (a firmelor interne) împotriva concurenţilor străini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un număr mare de bariere netarifare.

Între aceste bariere amintim:– Restricţii cantitative;– Licenţe de import;

103

– Bariere impuse de necesitatea respectării unor tradiţii de consum, manifestate prin atitudinile specifice ale clienţilor;

– Impunerea unor norme restrictive sanitare şi fitosanitare mai puţin necesare şi refuzul guvernului de a accepta certificatele de producători ale străinilor care nefiind în concordanţă cu standardele pieţei interne;

– Bariere investiţionale ca: limitarea participării capitalului străin şi limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate şi dezvoltate de guvern, cerinţe ale unor performanţe de export şi restricţii privind transferarea câştigurilor şi capitalului;

– Drepturi comerciale ale statului;– Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de acţiune a serviciilor

financiare oferite de instituţiile pieţei financiare naţionale,– Reglementări privind fluxurile internaţionale de date şi restricţii în

folosirea unor date procesate în străinătate;– Lipsa protecţiei asupra proprietăţii intelectuale incluzând regimul

inadecvat al mărcilor de comerţ,brevetelor, drepturilor de autor;– Practici ale guvernelor pentru licitaţiile închise;– Mita şi corupţia.Uneori, firmele producătoare sunt dispuse să se angajeze în practici de

dumping şi datorită lipsei sau al aplicării inadecvate a legilor privind concurenţa pe plan naţional. În acest context, inacţiunea guvernului sau toleranţa lui duc la comportamente anticoncurenţiale care limitează atât concurenţa existenă internă, cât şi pe potenţialii noi intraţi. De asemenea, simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piaţa statului respectiv, autorii de dumping. Astfel de comportamete includ: falsificarea licitaţiilor; împărţirea pieţelor şi alte aranjamente orizontale între comercianţi; restricţii verticale, ca distribuţii condiţionate, practici monopolist sau alte practici ruinătoare, carteluri şi fuziuni anticoncurenţiale.

Dacă politicile guvernelor prezentate mai sus, conduc la limitarea concurenţei pe piaţa internă şi impunerea unor bariere care să excludă concurenţii străini, firmele producătoare care beneficiază de astfel de politici în momentul exportului, se bucură de un avantaj asupra firmelor producătoare de pe piaţa importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei eficienţe sporite sau de ordin natural.

Mai mult, asemenea firme se bucură de creşterea profitului în operaţiile lor pe piaţa internă, datorită faptului că guvernul a redus substanţial concurenţa din partea producătorilor interni şi internaţionali. În aceste situaţii, este deci posibil dumpingul.

* Controlul intern al preţurilor, reprezintă o altă categorie de politici industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping şi pe care guvernele o pot folosi pentru a susţine industria internă.

104

– Un exemplu în acest sens se referă la faptul că un guvern stabileşte preţul intern al unui produs la un nivel ridicat în mod artificial, în timp ce utilizează taxe vamale prohibitive pentru a împiedica producătorii străini să pătrundă pe piaţă cu preţuri scăzute. Ca urmare, firmele interne producătoare, chiar dacă au un nivel al costurilor de producţie foarte ridicat, preţul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele să obţină profituri supercompetititve. Astfel de firme îşi pot permite să facă export la preţuri joase pentru că beneficiază de avantajul artificial creat.

– În mai multe situaţii, guvernele impun taxe vamale prefernţiale astfel încât preţurile produselor importate sunt aproximativ egale cu preţurile produsleor interne, iar efectul este adesea acelaşi. Când calitatea nu constituie un criteriu de departajare, este foarte dificil pentru firmele producătoare din alte ţări să pătrundă pe piaţa intenă, date fiind modelele istorice, absenţa unui nume recunoscut şi incapacitatea de a concura pentru o parte de piaţă, în termeni de preţ. Consecvent, firmele străine adesea nu sunt la fel de capabile să obţină profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obţinute prin politica de control a preţurilor. În concluzie putem afirma că firmele interne producătoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a face export la preţuri scăzute.

– Un alt caz îl poate constitui faptul că preţul intern poate fi stabilit în mod artificial la un nivel scăzut, pentru produsul care este materie primă utilizată la fabricarea unuia sau mai multor produse finite. Ca urmare, firmele interne producătoare ale produselor finite respective beneficiază de un avantaj artificial creat prin plata unui preţ situat sub nivelul preţului de piaţă la materia primă. Acest avantaj nu favorizează şi firmele producătoare de aceleaşi produse finite localizate în alte ţări, deoarece exportatorii de astfel de materii prime nu au control asupra preţurilor şi de aceea pot vinde la preţuri competitive. La rândul lor, firmele interne producătoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate în alte ţări, pentru a exporta la preţuri scăzute.

* Subvenţiile guvernamentale, reprezintă uneori o altă sursă pentru firme de a le da posibilitatea să practice dumpingul, subvenţii, care acordate în cazuri cu totul special ar trebui să se transforme în beneficii pentru consumatori, şi totodată, fără să influenţeze negativ concurenţa pe piaţa internă. Astfel de subvenţii crează un avantaj artificial pentru firmele producătoare de aceleaşi produse finite din alte ţări, deoarece nu primesc subvenţii similare de la guvernele lor. În acest context, subvenţiile guvernamentale dau posibilitatea firmelor producătoare care beneficiază de ele să exporte la preţuri scăzute, ceea ce constituie dumping.

În unele cazuri însă, cu toată subvenţia primită de la buget, firmele producătoare tot nu devin mai eficiente în comparaţie cu firmele

105

nesubvenţionate din alte ţări, dar este creată totuşi o capacitate de producţie în exces în industria internă, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul.

* Acordurile comerciale între state, privesc bunurile de consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce în mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se întâlnesc mai des în economiile planificate, dar pot fi găsite şi în economiile de piaţă.

Un astfel de caz îl constiuie implicarea firmelor interne producătoare care nu sunt competitive pe plan internaţional, deoarece costurile lor de producţie sunt mai ridicte decât preţurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne producătoare vând produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preţuri egale cu costurile lor şi apoi companiile respective vând bunurile în afara graniţelor la preţurile pe care le obţin.

Normal, aceste preţuri vor fi cele mai mici de pe piaţa internaţională, şi totodată pot să scadă dacă acordurile comerciale dintre state conduc la vânzarea de cantităţi excesive pe piaţa internaţională.

Un alt caz se poate referi la firmele interne producătoare competitive pe plan internaţional care produc bunuri ale căror preţuri mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, în vederea protejării scăderii periculoase a preţurilor, firmelor interne producătoare li se permite să-şi vândă bunurile unei companii de stat la preţuri prestabilite, care într-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici decât preţurile pieţei. Astfel, dumpingul are loc în momentul (anul) în care preţul prestabilit este mai mare decât preţul pieţei, dacă compania de stat vinde, la rândul ei, bunurile la preţurile de pe piaţa intenaţională.

Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferenţele cheie în sistemul economic naţional.

Acest tip de dumping se manifestă prin preţuri de export scăzute, adesea sub costurile de producţie, datorate diferenţelor de mediu economic din ţările exporatoare şi importatoare. În majoritatea, cazurilor, diferenţele între două sisteme economice naţionale rezultă nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultură, ci se datorează în cea mai mare parte rolulului pe care guvernul consideră să-l joace în conducerea economiei.

Spre exemplu, o practică de dumping poate să apară din înţelegeri sociale şi legale privind utilizarea sau subutiliazrea forţei de mncă, care diferă între ţări, costul forţei de muncă fiind unul fix într-o ţară şi altul, mai mult variabil, într-o altă ţară. În cazul în care bunul comercializat este substituibil şi există un singur preţ pe piaţa internaţională pentru el, diferenţa în natura costului forţei de muncă poate avea ca rezultat în industria unei ţări (cu costul forţei de muncă fix) o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producţie decât în celaltă ţară. În ţara în care industria este mai puţin abilitată

106

să se dispenseze de lucrători în perioadele de cerere scăzută din cauza contrângerilor sociale şi legale, va vinde sub costuri şi va exporta forţa de muncă nefolosită către alte ţări.

Un alt exemplu se referă la faptul că relaţiile de afaceri existente între ţara exportatoare şi cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. Acest fenomen se întâmplă când există grupuri de afaceri într-o ţară cu relaţii ramificate în mod substanţial orizontal şi vertical, care conduc la o competiţie lărgită, care inhibă comportamentele individuale.

Acţiunile acestor grupuri pot fi foarte dăunătoare şi efectele negative se vor răstrânge atât asupra potenţialilor noi intraţi pe piaţa internă care nu aparţin unuia din aceste grupuri, cât şi asupra concurenţilor srăini cărora li se refuză accesul pe piaţă. Rezultatul – aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate şi de operaţiile pe paiaţa lor internă. De asemenea, ei beneficiază de un acces facil non comercial la finanţare, deoarece instituţiile de profil se numără printre membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii avantajează grupurile de afaceri în ţările unde economia este mai deschisă, iar guvernele nu permit astfel de relaţii între afacerişti, toate acestea având drept rezultat faptul că firmele producătoare din ţările care tolerează asemenea grupuri se pot afla în situaţia de a nu se putea efectua exporturi la preţuri scăzute.

Un alt caz poate fi întâlnit în ţările în care guvernele au o practică standard de adoptare a măsurilor de stabilizare a pieţelor şi tolerează (permit) comportamentul potenţial anticoncurenţial din partea firmelor interne producătoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate, având ca rezultat faptul că nivelul cotelor de piaţă ale bunurilor rămâne constantă şi este eliminată concurenţa preţurilor. Prin urmare, rivalitatea între firmele intrerne producătoare în sensul de concurenţă a preţurilor este intensă când un nou produs este dezvoltat şi lansat, având ca rezultat tipic o activitate de cercetare şi dezvoltare sponsorizată de guvern. Astfel de firme care participă la efortul de cercetare – dezvoltare (în mod obişnuit membre ale unor conglomerate prestabilite), se întrec în a construi capacităţi masive de producţie care pot sau nu să ducă la anumite corelări cu cererea pieţei. Apoi are loc o perioadă de concurenţă aprigă a preţurilor în care aceste firme se luptă pentru o cotă cât mai mare pe piaţa internă, înainte ca guvernul să ia măsuri de stabilizare a pieţei. O semnificaţie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare număr de exporturi, adesea la preţuri scăzute, de dumping, prin care firmele producătoare ale noilor linii de produse caută desfacere pentru capacităţile lor de producţie în afara graniţelor ţării.

Legile concurenţei nu înlocuiesc regulile antidumpinguluiDupă cum s-a mai arătat, legile concurenţei nu se pot substitui regulilor

antidumpingului. Punctul central în cadrul regulilor antidumpingului nu îl reprezintă concurenţa în cadrul pieţei naţionale şi nici bunăstarea

107

consumatorului sau eficienţa alocării resurselor, ci mai degrabă, acordul antidumping (în concordanţă cu înţelegerile O.M.C.) recunoaşte implicit că există nişte norme de comportament pentru guvernul în cadrul comerţului multilateral.

Spre exemplu, un guvern nu trebuie să urmărească politici industriale care să distorsioneze structura pieţei sau mecanismele sale, dând naştere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne producătoare în detrimentul firmelor producătoare din alte ţări. De asemenea, Acordul antidumping – GATT se recunoaşte că trebuie să existe un remediu pentru situaţiile conflictuale create de interacţiunea a două sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate în seamă de legile concurenţei. Prin substituirea legilor concurenţei de către reglementările antidumping sau cu reglementări antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concurenţiale, efectele negative ale numeroaselor situaţii nedrepte prezentate mai sus, ar putea rămâne fără rezolvare.

Ca urmare, Conferinţa de revizuire a „Grupului interguvernamental de experţi în dreptul şi politica concurenţei” (13 – 21 noiembrie 1995) a adoptat o rezoluţie, în cadrul căreia a fost stabilit un program de lucru global pentru UNCTAD în domeniul dreptului şi politicii concurenţei, afirmând fundamentul dreptului şi politicii concurenţei pentru buna dezvoltare economică şi recomandând urmărirea importanţei şi utilităţii programului în cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor privind concurenţa, cu o participare susţinută a autorităţilor competente din ţările membre.

1.4.6. Practici anticoncurenţiale ale firmelor româneşti. Poziţia dominantă pe piaţă, identificare şi abuz.

Privită pe ansamblu, la scară mondială, prevederea abuzului de poziţie dominantă este comună mai multor legi ale concurenţei, dar nu tuturor. Astfel, o firmă poate deţine o poziţie dominantă pe piaţă, dacă pe aceea piaţă relevantă acţionează, într-o mare măsură, independent de concurenţii ei25. Pentru aplicarea concretă şi pe piaţa românească a acestei prevederi, este necesară o analiză care cuprinde trei etape:

– definirea pieţei relevante;– stabilirea, dacă firma investigată are o poziţie dominantă pe

piaţa studiată;– evaluarea activităţii specifice firmei, pentru a stabili dacă aceasta

a abuzat de poziţia sa.

25 Conform dreptului U.E., există şi conceptul “dominanţei comune”, care înseamnă că un grup de firme, când sunt considerate împreună, deţin o poziţie dominantă.

108

Prin urmare, o poziţie dominantă pe piaţă nu există în vid. Simpla existenţă a unei firme mari nu spune nimic despre această poziţie. În schimb, poziţia dominantă poate fi deţinută atunci când se face referire la o anumită piaţă relevantă. O dată stabilit acest lucru, o firmă se poate aprecia ca dominantă după gradul de expunere a acesteia la presiunile concurenţiale. Pentru a se afla dacă o firmă este dominantă, trebuie avuţi în vedere trei factori importanţi:

– segmentul de piaţă, constituind o primă imagine utilă investigatorului;

– dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţa relevantă;– probabilele reacţii concurenţiale ale rivalilor.Având în vedere faptul că firmele sunt într-o continuă mişcare,

schimbare a producţiei şi a vânzării (diversificarea mărfurilor la scurte perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluţiile dominanţei. Astfel, pe pieţele cu schimbări rapide, o firmă care deţine un mare segment poate să nu fie dominantă. În aceste condiţii, pentru firma respectivă segmentul mare de piaţă poate fi numai temporar deţinut, concurenţi noi putând intra curând pe piaţă sau piaţa însăşi poate fi doar temporară, ulterioare inovaţii putând duce la renunţarea de produse, pe măsură ce consumatorii vor cumpăra mărfuri îmbunătăţite.

Pornind de la această idee, se reţine faptul că este benefic să nu se ia în considerare doar cadrul concurenţial prezent la evaluarea unei poziţii dominante pe piaţă ci şi evoluţia viitoare a pieţei.

Uneori, în economia noastră, firmele persistent dominante pe termen lung se pot comporta anticoncurenţial pentru a-şi menţine poziţia, dar trebuie împiedicate să procedeze astfel, pe de o parte. Pe de altă parte, firmele care sunt dominante doar pentru o perioadă limitată de timp, pot concura nu în primul rând prin preţuri sau cantităţi, ci prin inovaţii. În concurenţa de acest fel, în orice moment, o firmă poate părea ca fiind dominantă, dar, după un număr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe măsură ce ele fac inovaţii de succes şi câştigă piaţa deţinută până atunci de rivali cu succes mai mic.

În ţările dezvoltate din punct de vedere economic (de ex.), piaţa computerelor este caracterizată de acest tip de concurenţă. Profitul aparent realizat pe fiecare unitate vândută este foarte mare. Totuşi, aceste profituri sunt repartizate (reintroduse în circuit) pentru realizarea de computere noi, îmbunătăţite. Cu timpul, producătorii dominanţi de pe fiecare piaţă de computere se schimbă, iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru asumarea riscurilor şi costurilor inovaţiei prin preţuri şi profituri ridicate pe perioada dominanţei lor. Dacă politica statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele vor investi mai puţin în cercetare – dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe termen scurt o politică în interesul public, pe termen lung nu este.

109

O dată ce firma a fost descoperită ca fiind dominantă pe o piaţă relevantă, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activităţi a firmei respective asupra concurenţei. Activităţile abuzive pot afecta concurenţa la oricare din nivelul producţiei sau distribuţiei. Aceasta înseamnă că activităţile abuzive pot avea efecte, fie pe “orizontală, fie pe verticală”.

Un efect este “orizontal”, dacă este afectată concurenţa la nivelul firmei dominante. Pe de altă parte, dacă efectul anticoncurenţial este simţit pe piaţă din amonte (la nivelul producţiei de input-uri pentru firma dominantă) sau pe o piaţă din aval (la nivelul cumpărătorilor de la firma dominantă), se spune că este vorba despre un efect “vertical”. Totuşi, indiferent de piaţa care este afectată, efectele anticoncurenţiale (preţurile ridicate sau limitarea livrărilor) sunt aceleaşi, dacă efectul este etichetat “orizontal” sau “vertical”. Diferenţierea se face doar pentru a arăta care piaţă este afectată.

* Piaţa relevantă

Pentru ca o firmă să abuzeze de poziţia dominantă, ea trebuie să deţină această poziţie pe o piaţă relevantă. Astfel, primul pas în evaluarea acţiunilor unei firme este definirea pieţei relevante. Prin urmare, pieţele relevante sunt determinate de comportamentul cumpărătorilor, prin felul cum aceştia consideră bunurile substituibile sau interschimbabile. Bunurile substituibile, cu foarte mici diferenţe între ele, fac parte, în general, din aceeaşi piaţă relevantă, iar cele ce nu se substituie uşor, se regăsesc, de asemenea, pe pieţe relevante diferite.

Totuşi, definirea unei pieţe relevante, care este dominată de o singură firmă, este mai complexă decât definirea unei pieţe relevante concurenţiale. În realitate, dacă criteriile de definire a pieţei relevante sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil să găseşti un monopolist al unei pieţe relevante dacă acesta şi-a maximizat deja profiturile.

O piaţă relevantă este definită de un produs sau un mic grup de produse care se vând pe o suprafaţă geografică determinată, astfel încât o firmă ipotetică (ce este singurul vânzător din zonă al produselor respective), având ca scop ,maximizarea profitului, îşi poate majora preţurile peste nivelul anterior (cu o sumă mică, dar semnificativă şi constantă pe o perioadă de timp mai îndelungată).

“Piaţa relevantă este, deci, piaţa pe care se desfăşoară concurenţa”26 şi are scopul de a identifica produsele şi agenţii economici care se află în concurenţă directă în afaceri.

În ţara noastră, Legea concurenţei, cu modificările şi completările ulterioare este actul normativ care protejează, menţine şi stimulează concurenţa, în scopul intereselor consumatorilor.

26 “Protecţia concurenţei în România”, Ed. Pământul, Bucureşti, 1997, pg.262-263.110

Astfel, prin art. 6 din lege, este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziţii dominante, în condiţiile deţinerii acesteia de către o firmă unde activează agenţi economici concurenţi, deci pe piaţa relevantă, prin recurgerea la fapte anticoncurenţiale.

Ca urmare, piaţa relevantă are în componenţa sa un produs sau un grup de produse şi aria geografică pe care acestea se produc şi/sau se comercializează. Piaţa relevantă cuprinde piaţa produsului şi piaţa geografică.

a) Piaţa relevantă a produsului este alcătuită din toate produsele care sunt considerate de cumpărători ca interschimbabile sau substituibile, datorită caracteristicilor, preţurilor şi utilizării date acestora27. Produsele respective trebuie să fie suficient de asemănătoare, în aşa fel ca beneficiarii sau consumatorii să le ia în considerare atunci când iau deciziile de cumpărare. Identificarea pieţei relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc produsele componente din piaţa respectivă, luându-se în considerare anumiţi factori determinanţi: substituibilitatea, concurenţa, preţurile, elasticitatea cererii unui produs în funcţie de preţurile altor produse, etc.

După opinia cumpărătorilor, două produse nu trebuie să fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice şi funcţionale, al calităţii sau al preţului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important este faptul ca produsele să aibă un grad suficient de substituibilitate, în vederea satisfacerii necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, în aşa fel încât, fiecare din aceste produse să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte produse, când se ia decizia de cumpărare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de către cumpărători, formând totodată piaţa produsului din punct de vedere al cererii, i se mai pot adăuga şi produsele care sunt substituibile şi din punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situaţia unor producători care realizează produse uşor şi acceptabil din punct de vedere economic, mărind capacităţile de producţie sau reconvertind unele capacităţi de producţie, astfel încât produsele respective, într-o perioadă scurtă de timp, să ia locul produselor incluse pe piaţa relevantă a produsului. Asemenea principii se aplică şi în cazul definirii relevante a serviciilor.

b) Piaţa geografică relevantă se referă la zona unde sunt localizaţi operatorii economici implicaţi în livrarea produselor incluse în piaţa produsului. Aici condiţiile de concurenţă sunt suficient de omogene, iar factorii ce trebuie luaţi în considerare la definirea acestei pieţe “includ tipul şi caracteristicile produselor implicate, existenţa unor bariere la intrare, preferinţele consumatorilor, diferenţele dintre cotele de piaţă ale agenţilor economici în zone geografice învecinate, precum şi diferenţele substanţiale dintre preţurile produselor la furnizori şi nivelul cheltuielilor de transport”28. În acest sens este definită suprafaţa geografică unde sunt localizaţi producătorii

27 Idem 23, pg.264.28 Idem 23, pg.265.

111

concurenţi sau producătorii necunoscuţi de cumpărători, care uşor acceptabil din punct de vedere economic pot să vină cu produsele din alte zone.

De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe aceeaşi piaţă geografică relevantă, nu trebuie să fie fabricate în aceeaşi localitate sau localităţi apropiate, ci să fie accesibile aceloraşi cumpărători, în aşa fel încât oricare dintre ele să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte. În mod asemănător, noţiunea de piaţă geografică relevantă se referă şi la servicii.

Pentru exemplificare, putem spune că piaţa geografică relevantă se referă la o localitate (sau o parte din aceasta), un judeţ, o regiune, o zonă din ţara noastră sau întreaga Românie pentru unele produse sau servicii, iar pentru altele depăşind graniţele ţării.

Investigaţiile întreprinse în cazurile de practici anticoncurenţiale, respectiv de abuz de poziţie dominantă, se efectuează de Consiliul Concurenţei – autoritate administrativă autonomă în statul român, pentru determinarea produselor sau firmelor (concurenţi, clienţi şi/sau furnizori), care profită de această poziţie.

Pentru produsul supus investigaţiei, este necesar să se cunoască substituenţii sau înlocuitorii, producătorii acestora suficienţi de apropiaţi geografic, ce pot fi luaţi în considerare de către cumpărători, atunci când aceştia se hotărăsc să cumpere. Această cunoaştere se face la preţurile curente, cât şi la preţurile mai mici, care se estimează a fi aplicate, dacă practicile suspectate ca anticoncurenţiale nu ar exista. Cele două organisme pot investiga cazurile când substituenţii disponibili la preţuri concurente există numai ca rezultat al creşterilor de preţ sau al altor practici anticoncurenţiale suspectate.

Au fost şi situaţiile în care concentrările economice trebuiau notificate la Consiliul Concurenţei (până la 31 dec. 2003), dar după noua legislaţie, practicile concertate care se încadrează în vreuna din categoriile exceptate de la aplicarea prevederilor art. 5 al.(1) sunt considerate legale, fără obligaţia notificării sau obţinerii unei decizii din parea autorităţii concurenţei. În acest context piaţa produsului şi piaţa geografică vor fi evaluate în noile condiţii ale entităţii economice rezultate din concentrare, cât şi impactul acestei operaţiuni asupra concurenţei numai dacă sunt încălcate principiile exceptării. Din aceste considerente, se foloseşte noţiunea de piaţă afectată, care reprezintă piaţa relevantă a produsului.

În fine, la definirea pieţei relevante concură trei elemente importante:– creşterea preţului;– reacţia consumatorilor;– principiul celei mai mici pieţe.Este evident faptul că definirea unei asemenea pieţe diferă de la caz la

caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la niveluri de o complexitate de neimaginat.

112

* .Identificarea unei poziţii dominantePe o piaţă relevantă, o firmă deţine o poziţie dominantă dacă se

comportă semnificativ independent de concurenţii săi. Aceasta înseamnă că, ea deţine o poziţie dominantă dacă are o semnificativă putere de piaţă. Este dificil de măsurat această putere. Prin comportamentul lor, firmele (monopoliste) au, desigur, o importantă putere pe piaţă.

Pentru alte pieţe, totuşi, stabilirea dacă o firmă deţine o poziţie dominantă începe cu aflarea segmentelor de piaţă ale furnizorilor pe piaţa relevantă. Dacă firma are un segment de piaţă suficient de mic, atunci se presupune că nu este dominantă. Dacă firma are un segment de piaţă mai mare, atunci alţi factori, cum ar fi: existenţa barierelor la intrare sau extinderea segmentelor de piaţă a altor firme rivale, natura produsului, sunt evaluaţi pentru a determina dacă firma are cu adevărat poziţie dominantă.

Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea că indică nivelul concurenţei cu care este confruntată o firmă din partea potenţialilor nou intraţi pe piaţă. Dacă barierele la intrare sunt joase, iar firmele existente pe piaţă se confruntă cu o concurenţă din partea noilor intraţi numai dacă aceştia măresc preţurile, atunci şi firmele care deţin un mare sector de piaţă, nu au putere pe piaţă şi nu pot fi dominante. Nici în situaţiile când actualii concurenţi ar putea totuşi să-şi crească brusc şi substanţial vânzările în condiţiile în care firma investigată s-a comportat anticoncurenţial, firma respectivă nu poate fi dominantă.

Pe de altă parte, dacă barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejată faţă de concurenţa oricărei firme care nu este încă în competiţie pe piaţa relevantă. Dacă acei concurenţi nu-şi pot lărgi producţia şi vânzările rapid şi substanţial ca răspuns la comportamentul anticoncurenţial al firmei investigate, atunci acea firmă este posibil să fie dominantă.

Dacă alte firme au segmente de piaţă relativ mici, atunci poate exista ceva ce ar stânjeni acele firme să-şi extindă segmentele pentru a putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de exemplu, proiectate pentru utilizări speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuţie necorespunzătoare.

În ţările cu economiile în tranziţie, în special în ţara noastră, dominanţa a rezultat (din păcate) din simplul fapt al posibilităţii de a creşte preţurile. Dar pentru evaluarea dominanţei, pot fi folosiţi indicii pe termen lung ai puterii de piaţă, de exemplu existenţa barierelor în faţa noilor intraţi sau lărgirea segmentelor concurenţilor existenţi.

113

Măsurarea segmentelor de piaţăSegmentele de piaţă se pot măsura pe diferite căi, şi anume:– cantitatea vânzărilor;– valoarea vânzărilor;– capacitatea de producţie.În practică, alegerea metodei de măsurare este adesea determinată de

datele disponibile.Decizia în legătură cu modalitatea de măsurare a segmentelor de piaţă

este importantă în special în jurisdicţiile unde dominanţa este definită prin lege, adică unde legea concurenţei stipulează că, o firmă cu un segment de piaţă mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominantă. Legislaţia românească în domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul că definirea unei poziţii dominante este o activitate mai complexă, care nu se poate reduce la calcularea mecanică a unei cote de piaţă. În aceste situaţii este foarte importantă măsurarea corectă a segmentelor firmelor ce nu operează permanent pe piaţa respectivă, cât şi a firmelor ce nu operează la întreaga capacitate. În condiţiile în care o firmă are în mod curent 50% (de exemplu) din toate vânzările pe piaţa studiată, dar există şi firme concurente cu mari capacităţi de producţie neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezultă că aceea firmă nu poate fi dominantă din punct de vedere economic. Deci firma respectivă nu se poate comporta anticoncurenţial, deoarece rivalii săi pot acţiona prompt şi i-ar prelua vânzările.

Dacă se utilizează în investigaţie volumul vânzărilor (cantitate sau valoare) în măsurarea segmentelor de piaţă, în exemplul de mai sus, aceea firmă este dominantă. În schimb, dacă segmentele de piaţă sunt măsurate prin capacităţi de producţie, firma respectivă poate fi găsită ca nedominantă. Astfel cadrul legal în care îşi desfăşoară activitatea personalul autorităţii de control în domeniul concurenţei (ex. România: Consiliul Concurenţei) influenţează alegerea de către ei a metodelor de măsurare a segmentului de piaţă.

Dacă produsele de pe o piaţă sunt suficient de omogene, cantitatea vânzărilor poate fi folosită la măsurarea segmentelor de piaţă. La produsele eterogene, segmentele de piaţă pot fi mai bine măsurate prin valoarea vânzărilor, conform criteriului că produsele scumpe furnizează un plus de servicii cumpărătorului şi, prin urmare, ar trebui să aibă o pondere mai mare decât cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioară.

Dar, practica a demonstrat că segmentele de piaţă măsurate cantitativ sunt substanţial diferite de cele măsurate valoric, rezultând că pieţele au fost greşit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump şi în variante specializate cumpărătorilor, considerând varianta de calitate inferioară ca inacceptabilă. În astfel de cazuri există cel puţin două pieţe ale produselor: una pentru cel superior, specializat, şi alta pentru produsele de calitate inferioară.

114

Măsurarea segmentelor de piaţă se poate face şi prin mărimea capacităţii de producţie a firmelor, dar poate duce la concluzii greşite dacă există calităţi semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, să presupunem că o firmă deţine două capacităţi de producţie diferite. Prima capacitate (secţie – instalaţie) produce mărfuri care nu corespund condiţiilor tehnice foarte pretenţioase întrunite de mărfurile produse în cealaltă secţie – instalaţie. În acest caz, prima secţie nu poate fi considerată un potenţial furnizor către consumatorii care solicită produse ce corespund specificaţiilor stricte. Astfel, la măsurarea capacităţii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clienţi, capacitatea primei secţii – instalaţii nu poate fi luată în calcul.

O altă problemă de măsurare a segmentelor de piaţă mai poate apărea când unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta înseamnă că cele neintegrate îşi pot vinde produsele pe piaţă, iar cele integrate preferă să le folosească ca input-uri într-un alt proces de fabricaţie decât să-şi vândă output-urile. În asemenea situaţii este puţin probabil ca firmele integrate vertical să considere mai bună soluţia vânzării pe piaţă a produselor, ele vor opta întotdeauna pentru consumul output-urilor în propriile procese de producţie, fiind mai profitabil. Prin urmare, capacităţile sau produsele vandabile pe piaţă ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe piaţă, nu ar trebui luate în calculul segmentului respectiv.

De asemenea, o problemă deosebită în determinarea segmentului de piaţă o reprezintă pieţele pe care vânzările nu sunt stabile în timp. Aceasta se întâmplă când apar doar câţiva vânzători, cum sunt piesele de serie mică ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea electricităţii). În acest caz, segmentul de piaţă este consecinţa unei vânzări ocazionale a produsului şi, ca urmare, se pot aplica metodele statistice.

O altă problemă dificilă în stabilirea segmentului de piaţă este instabilitatea vânzărilor datorată schimbărilor neciclice de pe piaţă, fenomen specific şi ţării noastre cu economia în tranziţie. De exemplu, dacă o firmă a achiziţionat recent o nouă tehnologie de fabricaţie mai performantă, sporindu-şi rapid vânzările, se pune problema care segment de piaţă să fie luat în calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). În aceste cazuri, segmentele de piaţă anterior şi actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda “celei mai bune prognoze” a viitoarelor segmente de vânzări, deoarece prezintă în primul rând concurenţa viitoare. După ce a fost aleasă metoda de măsurare a segmentelor de piaţă, se evaluează segmentul firmei potenţial dominante pentru a determina dacă este suficient de mare pentru a indica o posibilă poziţie dominantă.

Segmente de piaţă care indică poziţia dominantăDin punct de vedere teoretic, regula “bunului simţ” (regula intuiţiei) nu

poate lega împărţirea unei pieţe de gradul de dominare. Pe o piaţă, dacă fiecare firmă deţine un mic segment, este puţin probabil ca una din ele să aibă o

115

poziţie dominantă, chiar dacă există mari bariere la intrare. Când există o singură firmă – furnizor şi este protejată de bariere mari la intrare, atunci în mod clar ea este dominantă.

Problema care se pune este că nu există un procent al pieţei deasupra căruia teoria economică să presupună că o firmă este deja dominantă.

De exemplu: – Comisia Uniunii Europene şi-a exprimat punctul de vedere în sensul

că o poziţie dominantă poate exista şi este acceptată (în general) când o firmă deţine un segment de piaţă de 40-45%, dar nu poate fi exclusă nici situaţia unor procent de 20-40%, de la caz la caz;

– În SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de poziţie dominantă sunt cele care interzic “monopolizarea” şi “tendinţa de a monopoliza”. Aceste două delicte sunt similare deci cu “abuzul de poziţie dominantă”, în sensul că activităţile ce pot fi condamnate dacă o firmă este “monopolistă” sau “tinde să monopolizeze” în SUA sunt aceleaşi cu cele ce pot fi incriminate dacă o firmă este “dominantă” în U.E.: preţurile de ruinare, discriminare de preţ, integrarea verticală şi vânzarea legată. Uneori, tribunalele din SUA constată, de regulă, că segmentele de piaţă de 80-90% şi mai mari sunt suficiente să concluzioneze că acuzatul este un monopolist. Ele constată, de asemenea, că, în acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub 50%. Majoritatea tribunalelor au reţinere să considere un procent mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol.

Astfel, începutul unei analize privind poziţia dominantă a unei firme o constituie simpla aflare a segmentului de piaţă. Posibilele reacţii ale concurenţilor şi ale potenţialilor intraţi nu pot fi măsurate de un asemenea segment. Până la urmă, segmentele de piaţă determinate pot fi folosite ca o imagine, astfel încât firmele cu segmente mai mici se presupune că nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi ţinta unor investigaţii viitoare.

Bariere la intrareAl doilea factor important la constatarea unei poziţii dominante îl

constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaţă, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaţă barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaţă nu au putere de piaţă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaţă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial. De aici rezultă că nu au o poziţie dominantă. Să ne explicăm. Presupunem că la intrarea pe piaţă există bariere foarte joase şi că o firmă deţine un segment mare care îşi ridică preţurile. Firmele care nu furnizau produse pieţei respective, vor observa că s-ar putea obţine profituri mari pe acea piaţă. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele vor pătrunde pe piaţă, oferind preţuri mici şi astfel pot prelua clientela firmei existente pe piaţă iniţial. Aceasta, fiind sub ameninţarea

116

concurenţei din partea noilor intraţi, deci firma cu un segment mare de piaţă nu poate acţiona permanent anticoncurenţial. Ea nu poate să aibă poziţie dominantă.

Tipurile de costuri ce trebuie luate în calcul la evaluarea dimensiunilor barierelor la intrare pe piaţă constituie o dispută permanentă între specialişti. Unii susţin că singurele tipuri de costuri ce trebuie luate în considerare ar fi cele suportate de noii intraţi şi care nu au fost suportate de firmele existente pe piaţă. După alţii, orice cost suportat de cei intraţi dar nu în mod curent şi de cei prezenţi, reprezintă costuri de intrare ce trebuie luate în calcul. De aici rezultă faptul că barierele de intrare sunt cele care afectează probabilitatea ca noii intraţi să apară ca răspuns la activitatea anticoncurenţială a firmelor existente deja pe piaţă.

Între elementele de costuri de intrare, amintim:– reglementări guvernamentale, care pot să limiteze explicit intrarea

sau să facă costisitoare respectarea lor;– înţelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri

necesare, astfel încât noii intraţi nu pot cumpăra asemenea input-uri;– cheltuieli pentru a acoperi “costurile de schimbare” ale

cumpărătorului, adică acele costuri care fac dificilă schimbarea aprovizionării de la firma existentă la firma nou intrată pentru potenţialii clienţi;

– cheltuieli pentru a acoperi importanţa “reputaţiei” calităţii superioare a produselor.

Prin urmare, este dificil de apreciat dacă un anumit cost de intrare este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei firme ce intră pe o piaţă. De regulă, astfel de profituri nu pot fi determinate de cei ce investighează cazul, deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil de apreciat.

Pe lângă segmentul de piaţă şi barierele la intrare, pentru evaluarea unei poziţii dominante pe piaţă a unei firme, un alt factor care trebuie luat în considerare îl constituie posibilele reacţii ale concurenţilor existenţi. Dacă aceştia pot reacţiona rapid, semnificativ şi fără costuri mari la comportamentul anticoncurenţial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deţine o poziţie dominantă. Concurenţii existenţi sunt consideraţi capabili de replici puternice dacă au mari rezerve de capacităţi de producţie şi le pot mări rapid sau dacă capacitatea de a livra pe o piaţă poate fi repede reorientată pentru aprovizionarea altei pieţe.

Practica de specialitate mai citează şi alţi factori care indică poziţia dominantă pe o piaţă a unei firme:

– integrarea puternic pe verticală;– sistem de distribuţie bine dezvoltat;– tehnologie superioară;– o marcă renumită;– o gamă largă de produse (sortimente);

117

– o piaţă matură;– resurse tehnologice şi financiare;– comportamentul.Cu excepţia “comportamentului”, fiecare din aceşti factori poate mări

dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţă. “Comportamentul”, după unii specialişti, constituie în rare cazuri un indicator al poziţiei dominante. Totuşi, dacă un anumit comportament este explicabil numai pentru că firma este dominantă, un astfel de comportament este un indicator al poziţiei dominante.

Poziţia dominantă a unei firme este stabilită şi prin luarea în considerare a expunerii sale la presiuni concurenţiale. Presiunea poate veni din partea concurenţilor prezenţi şi a celor potenţiali. Dacă, în urma investigaţiilor efectuate de organul de concurenţă, se constată că nici un concurent sau potenţial nu poate reacţiona substanţial la comportamentul abuziv al unei firme, atunci firma deţine o poziţie dominantă pe piaţă.

* Abuzul de poziţie dominantăDeţinerea unei poziţii dominante de o firmă pe o piaţă, nu este prin ea

însăşi anticoncurenţială, dacă nu abuzează de ea.Dacă procesul concurenţial este stânjenit prin împiedicarea sau

descurajarea intrării pe piaţă a noilor sosiţi, acesta este un abuz de poziţie dominantă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că o firmă refuză să vândă produse unui potenţial concurent, cu intenţia împiedicării intrării lui pe piaţă. Or, practicând preţuri peste nivelul competitiv (nivel ce se stabileşte foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (după unele legislaţii). Conform dreptului U.E., practicarea de preţuri excesiv de mari este un abuz al unei poziţii dominante. De asemenea, în România, conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, “practicarea unor preţuri excesive sau practicarea unor preţuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturării concurenţilor, sau vânzarea la export sub costul producţiei” constituie abuz al unei poziţii dominante deţinute de către o firmă sau mai multe, pe o piaţă românească.

Ca urmare, un abuz de poziţie dominantă constă în folosirea puterii de piaţă actuale a firmei pentru a stânjeni procesul concurenţial, prin împiedicarea noilor intraţi sau extinderii capacităţii sau producţiei firmelor rivale.

Acţiunile întreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse, în diferite circumstanţe. În anumite condiţii, o acţiune poate fi proconcurenţială, iar în altele anticoncurenţială. Dacă o firmă nu este dominantă, acţiunile ei pot să nu aibă efecte asupra concurenţei, pe când acţiunile firmei dominante pot avea efecte anticoncurenţiale.

Practicarea unor preţuri “excesive” sau preţuri mult deasupra nivelelor concurenţiale (dificil de depistat), poate să constituie rezultatul exploatării puterii de piaţă şi este, în cele din urmă, un abuz de poziţie dominantă (după unele legislaţii).

118

Totuşi, practicarea de “preţuri excesive nu poate fi abuz de poziţie dominantă (după unele legislaţii şi specialişti), motivat de faptul că este dificil de aplicat şi, în general, contraproductiv. Impunând interziceri împotriva “preţurilor excesive” practicate de firmele dominante în economiile în tranziţie la economia de piaţă, ar limita dezvoltarea unei economii libere şi ar necesita eforturi suplimentare din partea autorităţilor concurenţiale, spun specialişti în domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele:

– preţurile şi profiturile mari dau semnale firmelor şi stimulente pentru mărirea producţiei. Firmele concurente actuale sunt stimulate să-şi extindă producţia, iar altele sunt îndemnate să intre pe piaţă, dacă este posibil şi să înceapă producţia;

– “preţul excesiv” este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea, greoaie identificarea şi măsurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume produs cât şi profitul “corect” realizat. Dificilă este şi determinarea exactă a preţului “corect”, în condiţiile schimbării cererii şi ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenţei se transformă într-un organ de control al preţurilor, în efectuarea unor astfel de investigaţii, neglijându-se rolul supraveghetor al concurenţei.

“Preţurile excesive” pot constitui o problemă de durată pentru o economie în tranziţie, iar cel mai bun răspuns poate fi dat de autorităţi prin stimularea pătrunderii pe piaţă a noi concurenţi şi prin extinderea activităţii rivalilor.

Un alt motiv, care ne poate determina să considerăm că o firmă are poziţie dominantă şi abuzează de ea, îl constituie “preţurile de ruinare”. Aceasta reprezintă practicarea, pe termen scurt, de către o firmă, a unor preţuri substanţial scăzute, în vederea eliminării de pe piaţă a rivalilor săi, pe alte baze decât eficienţa, cu scopul de a câştiga sau menţine puterea pe piaţă. Firma care recurge la astfel de preţuri, suferă pierderi imediate cu scopul de a câştiga ulterior o putere pe piaţă, suficientă pentru ca preţurile de ruinare să fie profitabile, firma trebuie să aibă o poziţie dominantă. Pentru aceasta, ea trebuie să dispună de un segment de piaţă mare, să fie protejată prin bariere la intrare, iar firmele rivale să fie virtual scoase de pe piaţă.

Totuşi, există şi firme care practică preţuri foarte scăzute pentru competitivitate, nu din motive anticoncurenţiale. Deci, preţurile excesiv de scăzute pot constitui atât motive proconcurenţiale, cât şi anticoncurenţiale, iar preţurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o piaţă anume.

Discriminarea prin preţuri constituie un alt motiv de a afirma că o firmă este dominantă şi abuzează de acest lucru şi constă în practicarea de preţuri diferite clienţilor pentru aceleaşi bunuri, fără o motivaţie legată de costuri.

Firmele cu poziţie dominantă se pot angaja în discriminări prin preţuri dacă întâmpină concurenţă pe pieţele locale. Ele pot percepe preţuri mai mici

119

pe pieţele cu concurenţă mai accentuată şi preţuri mai mari pe pieţele cu concurenţă mai redusă. Astfel, discriminarea prin preţ poate fi un indicator al robusteţei concurenţei, pe de o parte, iar pe de altă parte, poate avea efecte anticoncurenţiale. Ea poate majora costurile de producţie ale noilor intraţi, dacă furnizorul unui input favorizează, prin preţuri discriminatorii, o firmă existentă pe piaţă.

1.4.7. Protecţia consumatorilor faţă de posibilele practici anticoncurenţiale pe piaţa românească

Datorită multiplicării practicilor abuzive în domeniul concurenţei, a procedeelor moderne de „marketing” , care se manifestă loial faţă de concurenţi dar au efect negativ asupra consumatorilor, a apărut necesitatea protecţiei acestora din urmă.

Acolo unde acţionează economia de piaţă, protecţia consumatorilor este tot mai mult în vizorul legiuitorului, pentru instituirea unei discipline concurenţiale referitoare la efectele ce se răsfrâng asupra consumatorilor. Asemenea efecte interesează numai în raport cu problemele propriu-zise ale concurenţei economice, concrete, normale. Consumatorii pot fi nedreptăţiţi ca urmare a actelor de încălcare a concurenţei reale, de natură comercială. Aceste acte pot fi sesizate de către profesionişti lezaţi, cât şi de către consumatori care pot cere încetarea acestora, atunci când sunt atinse interesele lor esenţiale.

Principalele practici care pot fi suspectate că lezează protecţia consumatorilor sunt:

– cele referitoare la preţuri; – cele referitoare la condiţiile de vânzare.Ca urmare, prima practică se opreşte la preţurile impuse şi preţurile

discriminatorii. Preţurile impuse privesc actele şi faptele cu caracter ilegal prin care se

urmăreşte, într-un anumit stadiu al procesului de distribuţie, stabilitatea, limitarea sau controlul preţurilor. Această practică urmăreşte raporturile pe verticală între producătorii sau vânzătorii cu ridicata sau cu amănuntul. O altă variantă a preţurilor impuse o constituie aceea a preţurilor recomandate, de referinţă, indicative sau de catalog, precizează unii specialişti.

Preţurile discriminatorii sunt interzise, nefiind justificate de diferenţe corespunzătoare ale costului, în aceleaşi condiţii de vânzare.

Cea de-a doua practică, referitoare la condiţiile (formele) de vânzare urmăresc: fie realizarea unor discriminări, fie captarea abuzivă a clientelei, fie influenţarea libertăţii de alegere a consumatorului. Această practică se manifestă prin procedeele: selective, de captare şi vânzări promoţionale.

Primul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii.

120

Cel de-al doilea procedeu se referă la atragerea clientului, fie a vânzătorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) între furnizor şi revânzător o legătură sistematică ce pot conduce la forme de integrare pe verticală.

În fine, vânzările promoţionale sunt vânzări cu primă, însoţite de cadouri sau vânzări pe credit. Reglementările ce privesc protecţia concurenţei, cât şi protecţia consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vânzare, deoarece „prima” măreşte preţul produsului principal. Cel care oferă „prima” o va introduce în portofoliul său de cheltuieli, iar gratuitatea este falsă. Totodată această „primă” falsifică raportul preţ-calitate, care trebuie să fie motivul determinant pentru acordarea acesteia. Încadrarea „primei” în categoria componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal şi cel pentru care se acordă „prima” să fie diferite.

Un rol important în protejarea consumatorilor îl are transparenţa pieţei, prin care se asigură condiţiile de informare a consumatorilor cu privire la preţuri şi condiţiile de vânzare a produselor.

Fiecare vânzător de produse sau prestator de servicii îşi face propria informare asupra preţurilor şi tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor obligaţii care trebuie plătite. În anumite situaţii se prezintă şi cheltuielile suplimentare la prestaţiile suplimentare solicitate. De asemenea preţul informat trebuie să cuprindă marja comerciantului, cheltuielile legate de ambalare şi transport, cheltuieli privind punerea mărfii la dispoziţia consumatorului.

Informarea consumatorului de condiţiile de vânzare , de condiţiile contractuale ce fac obiectul tranzacţiei, permit angajarea prin contract în deplină cunoştinţă de cauză. Aceste condiţii se referă la:

– modalităţi de plată;– modalităţi şi termene de livrare sau executare a prestaţiilor;– cauzele penale (lipsuri, întârzieri, anularea contractului); – limitele responsabilităţii vânzătorului (întârzieri ale execuţiei,

deteriorare sau dispariţia obiectelor încredinţate);– condiţii privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea,

garanţia comercială);– condiţii de reziliere sau de refacere a contractului;În dorinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la

dispoziţia acestora pe calea ofertei a produselor şi serviciilor solicitate, în aşa fel încât să nu fie lezată bunăstarea lui, a apărut Protecţia Consumatorului.

121

1.5. Particularităţi ale determinării (formării) preţurilor în unele ramuri ale economiei

1.5.1. Particularităţi ale formării preţurilor produselor agricole

Creşterea producţiei şi a productivităţii muncii în agricultură reprezintă o problemă fundamentală pentru economia românească, fără de care nu putem vorbi de o satisfacere deplină a cerinţelor de consum ale populaţiei, ale exportului şi de o ridicare a nivelului de trai a celor ce lucrează în acest sector.

Activitatea din agricultură se caracterizează prin anumite particularităţi şi se desfăşoară în condiţii specifice:

– avem de-a face cu o limitare naturală a condiţiilor de producţie, suprafeţele agricole şi structura naturală a solului sunt date;

– ciclul de producţie are o durată lungă sau foarte lungă, mai ales, când vorbim de producţiile cerealiere, pomicole, viticole sau zootehnice;

– producţia vegetală are un caracter sezonier;– acţionează unii factori naturali climatici aleatori care cuprind

variaţiile în regimul şi forma precipitaţiilor atmosferice, variaţii în regimul tenmperaturilor etc. şi care au un evantai de manifestare foarte larg, de la favorizarea abundenţei de produse agricole până la calamitatea producţiei etc.

Sectorul producţiei agricole este dominat pe de o parte, de o serie de factori extraeconomici (de ex., de natură climatică, sau de structura solului), iar pe de altă parte, de factori de natură economică, legaţi de procesul muncii specifice, de investiţiile realizate etc. Factorii respectivi determină fluctuaţii mari în nivelul producţiilor, costurilor şi preţurilor, ceea ce conduce la intervenţia statului (sau ar trebui să intervină) pentru organizarea unui sistem de susţinere a preţurilor şi a pieţelor produselor agricole.

Un exemplu al preţurilor stabilite şi susţinute de stat pentru produsele agricole îl constituie preţurile de intervenţie folosite în Uniunea Europeană. Prin urmare, obiectivele politicii agricole comune, stipulate în art. 39 al Tratatului de la Roma -1957, prevăd:

– creşterea productivităţii în agricuoltură prin modernizarea expoataţiilor agricole;

– stabilizarea preţurilor şi, implicit, a preţurilor;– garantarea disponibilităţilor de produse agricole în mod ritmic;– asigurarea unor preţuri rezonabile pentru consumatorii din CEE;– asigurarea unui standard de viaţă echitabil populaţiei agricole.Conform opiniei Comisiei Europene, politica agricolă comună s-a

dezvoltat în timp pe baza a trei principii fundamentale29:

29 Petre Prisecariu (coordonator) – “Politici comune ale Uniunii Europene”, Ed. Economică, Bucureşti, 2004, pg. 23.

122

– crearea şi menţinerea unei singure pieţe şi a unor preţuri comune (o singură piaţă în care produsele agricole circulă liber);

– respectul noţiunii de preferinţă comunitară, în comerţul intra comunitar produsele comunitare circulând liber, iar cele extracomunitare fiind suprataxate;

– solidaritatea financiară, semnificând participarea comună a statelor membre la constituirea resurselor financiare necesare şi la ansamblul cheltuielilor din cadrul politicii agricole comune.

Timp de trei decenii, principalul instrument al politicii agricole comune a fost sistemul de susţinere a preţurilor agricole, care a fost consolidat în timp şi a fost utilizat ca instrument predominant în organizaţiile pieţei comune pentru cea mai mare parte a produselor agricole. Pe baza prevederilor legislaţei primare (Tratatul CEE), în principal, şi a acordurilor internaţionale, în special, Consiliul de Miniştri a adoptat regulamente şi directive, dar şi alte acte normative vizând diverse produse şi pieţe agricole şi alimentare, regulile specifice de concurenţă, crearea Fondului European de Orientare şi Garantare Agricolă (FEOGA) etc.

Producţia agricolă şi, în general, producţia vegetală prezintă fluctuaţii mari de la un an la altul, alternând anii cu recolte bune cu alţii cu recolte slabe datorită secetei, inundaţiilor sau altor factori naturali. Cereea de produse aglicole însă, este în general elastică sau inelastică. În consecinţă, în anii cu recolte bune preţurile tind să scadă, reducându-se veniturile producătorilor, iar în anii cu recolte slabe, preţurile tind să crească, crescând şi veniturile producătorilor agricoli. Acest paradox este cunoscut sub denumirea de „efectul King”30 după numele celui care l-a definit şi explicat – Gregory King – încă din secolul al XVII-lea. Pe lângă oscilaţiile producţiilor agricole datorate factorilor naturali, creşterea recoltelor se poate realiza pe seama folosirii unor metode agrotehnice avansate, pe seama investiţiilor de capital realizate. Pentru că preţurile sunt libere, ele scad pe măsură ce producţia creşte şi în cele din urmă nu sunt un stimulent pentru investitorii de capital din agricultură.

Ca urmare a celor de mai sus, se impune necesitatea intervenţiei statului prin asigurarea unui preţ garantat producătorilor agricoli. Preţul garantat este preţul cu care statul preia produsele agricole vegetale şi animale de importanţă naţională prin agenţii economici mandataţi de stat. Preţul respectiv are efecte favorabile numai dacă nivelul său este superior preţului ce s-ar forma pe piaţă în condiţiile unor recolte superioare şi inferior preţului ce s-ar forma în cazul unor recolte scăzute. Apelând la une asemenea procedeu, prin fixarea şi practicarea unui preţ garantat, veniturile producătorilor ar creşte proporţional cu creşterea producţiei, şi nu invers, ca în cazul neintervenţiei statului, ceea ce ar stimula producătorii agricol în sporirea producţiei.

30 Viorel Beju – “Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg. 436.123

Aplicarea preţului garantat trebuie să fie însoţită de preluarea şi păstrarea de către stat a surplusului de produse din anii cu recolte bune şi exportul lui ori industrializarea lui sau distribuirea pe piaţa internă, la preţul garantat, în anii cu recolte mai mici.

În ultima perioadă, în România, sfera de aplicabilitate a preţurilor garantate s-a redus simţitor. Ele se mai practică doar pentru preluarea unor produse la rezerva de stat sau mobilizare. De asemenea, statul se mai implică doar în stabilirea preţurilor la unele produse cu caracter de monopol de stat (producţiile de tutun, alcol şi băuturi spirtoase). În acest sens, statului i-ar reveni sarcina de a acţiona şi adopta măsuri prin care să prevină crearea de excedente mari de ofertă la unlele produse, ceea ce ar conduce la reducerea preţurilor şi la risipă de resurse, sau să stimuleze creşterea ofertei la nivelul cererii, urmărind în toate cazurile asigurarea unui echilibru normal între cerere şi ofertă. Modalităţile de intervenţie a statului în agricultură sunt multiple şi pot cuprinde un evantai de măsuri, începând cu controlul suprafeţelor agricole, controlul direct al culturilor şi până la acordarea unor subvenţii de la buget, a unor prime pe produs, a unor împrumuturi bancare cu dobânzi preferenţiale, a unor facilităţi fiscale etc.

În vederea unei depline corelări cu reglementările şi competenţele existente la nivel comunitar, ajutoarele de stat acordate pentru agricultură şi piscicultură au fost supuse unor reglementări specifice încă înainte de aderarea ţării noastre la U.E.

O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană (1 ian. 2007) şi în domeniul agriculturii şi dezvoltării rurale, prin legislaţiile primară şi secundară au fost preluate cele mai noi evoluţii comunitare în domeniu, astfel încât, actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă a acquis-lui comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de ţara noastră faţă de cerinţele Uniunii31.

În această direcţie, este important a se prezenta noile măsuri de sprijin, de finanţare a agriculturii şi dezvoltării rurale din fonduri europene.

Astfel, pentru implementarea Programului Naţional de Dezvoltare Rurală 2007-2013, ca parte integrantă a Planului Naţional Strategic de Dezvoltare a României în perioada 2007-2013, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale a înfiinţat Agenţia de Plăţi pentru Dezvoltare Rurală şi Pescuit şi, respectiv Agenţia de Plăţi şi Intervenţie pentru Agricultură pentru a implementa măsurile de dezvoltare rurală finanţate din Fondul

31 Cadrul legislativ pentru implementarea măsurilor de finanţare din FEADR îl constituie:- Ordonanţa de Urgenţă nr. 13/2006, privind înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea APDRP, prin reorganizarea APDRP, prin care sunt delimitate în conformitate cu prevederile comunitare responsabilităţile instituţiilor implicate în administrarea FEADR şi FEP;- Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea măsurilor finanţate din FEADR, care vor fi implementate de către APDRP şi, respectiv, APIA;- Legea nr. 198/2006 pentru aprobarea Ordonanţei de Urgenţă nr. 13/2006.

124

European Agricol pentru Dezvoltare Rurală, conform Regulamentului (CE) nr. 1698/2005.

Pentru susţinerea financiară a activităţilor legate de agricultură şi dezvoltare rurală, România a elaborat o politică naţională. Prin urmare, strategia, obiectivele şi activităţile ce urmează să fie finanţate se regăsesc în Planul Naţional de Dezvoltare Rurală 2007-2013. Finanţarea naţională are în vedere susţinerea proiectelor pentru agricultură şi dezvoltare rurală.

Cele două agenţii înfiinţate în cadrul MAPDR au opt centre regionale şi 42 de oficii judeţene, utilizează proceduri de lucru uniforme, într-un format standardizat al documentelor şi operează cu o singură bază de date pentru gestionarea informaţiei. Oficiile judeţene ale agenţiilor respective au scopul de a asigura transparenţa totală în ceea ce priveşte informaţiile referitoare la condiţiile şi regulile care trebuie respectate de către solicitant (persoană fizică sau juridică) pentru a depune o cerere de finanţare în cadrul Fondului European Agricol pentru Dezvoltare Rurală (eligibilitatea solicitantului, tipuri de investiţii eligibile, cheltuieli eligibile), informaţii care sunt cuprinse în Anunţul cererii de proiecte şi în Ghidul solicitantului. Procedurile de lucru pentru informarea potenţialilor beneficiari în ceea ce priveşte măsurile din cadrul PNDR 2007-2013, precum şi sistemul de procesare al aplicaţiilor financiare pentru Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală şi Fondul European pentru Pescuit revin în întregime Oficiilor judeţene pentru Plăţi, Dezvoltare Rurală şi Pescuit.

Rolul, atribuţiile şi responsabilităţile APDRP sunt stabilite în conformitate cu Regulamentele CE, care stabilesc cadrul general de organizare şi implementare a finanţărilor FEADR pentru realizarea obiectivelor Politici Agricole Comunitare.

În principal, este aplicabilă legislaţia comunitară, dar APDRP funcţionează şi în contextul legislativ naţional care reglementează implementarea PNDR pentru realizarea obiectivelor strategice de dezvoltare rurală, cu finanţare FEADR.

Pentru asigurarea transparenţei instituţionale şi pentru egalitatea de şanse în obţinerea fondurilor europene, dar şi pentru succesul accesării acestor fonduri este foarte important ca grupurile ţintă (potenţialii beneficiari) să fie informate. Promovarea finanţărilor prin FEADR şi informarea aplicaţiilor cu privire la aceste oportunităţi este asigurată atât de APDRP cât şi de instituţiile implicate în implementarea PNDR.

Agenţia de Plăţi pentru Dezvoltare Rurală şi Pescuit (ca o rezultantă a reorganizării Agenţiei SAPARD, care a funcţionat până la aderarea României la UE)) ca instituţie publică cu personalitate juridică are rolul de a:

– implementa tehnic şi financiar (în continuare) Programul SAPARD;– implementa tehnic şi financiar măsuri de dezvoltare rurală finanţate

din FEADR;

125

– implementa financiar activităţi finanţate din Fondul European pentru Pescuit (FEP).

Prin ordinul32 ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale au fost stabilite măsurile de finanţare prin FEADR pentru care APDRP are responsabilitatea implementării financiare şi/sau tehnice astfel:

Axa prioritară I – Îmbunătăţirea competitivităţii sectorului agricol şi silvic (45 % din totalul fondurilor alocate);

Axa prioritară II – Îmbunătăţirea mediului şi a peisajului;Axa prioritară III – Calitatea vieţii în spaţiul rural şi diversificarea

economiei rurale;Axa prioritară IV – Leader, cuprinde două etape:– Etapa I, 2007-2009 şi se referă la:

– construcţia de parteneriate reprezentative de dezvoltare rurală;

– realizarea studiilor de cercetare;– întocmirea dosarelor de candidatură în vederea participării la

procedura de selecţie a „GAL-urilor”.– Beneficiari: instituţii publice, „ONG-uri”.– Etapa a II-a, 2008-2013, se referă la selecţionarea „GAL-

urilor”, în vederea aprobării de către Comisia Europeană.

Preţurile producătorilor agricoli din ţara noastră sunt preţuri de contractare şi de achiziţie. Acestea sunt preţurile la care se preiau produsele de la producătorii individuali, asociaţiile sau firmele particulare de către către firmele care le supun industrializării sau corecializării. La stabilirea acestor preţuri trebuie avute în vedere acoperirea costurilor justificate din punct de vedere economic şi asigurarea unui profit producătorilor, în condiţii de concurenţă. Preţurile de achiziţie pot fi egale cu preţurile de contractare şi se aplică în cazul produselor preluate peste contract sau care nu au făcut obiectul contractului.

Preţurile produselor agricole, comparativ cu preţurile produselor industriale, cunosc o mare variaţie în timp (datorită sezonalităţii unor produse) şi spaţiu (ca urmare a condiţiilor de relief şi climă diferite). Pentru unele produse datorită interşanjabilităţii lor (porumbul poate înlocui sau poate fi înlocuit în producerea nutreţurilor de alte furaje de cultură) sau apropierii condiţiilor de producţie, de cost şi de randament, preţurile se află într-un anumit raport de dependenţă, de intercondiţionare şi corelare. Pentru alte produse, mai puţin apropiate, condiţiile de climă, de sol (structură şi poziţie) sunt diferite, ocazionând atât costuri diferite, cât mai ales randamente diferite, impunând necesitatea limitării reciproce a culturilor. De exemplu, randamentul descrescând al porumbului sau al grâului se opreşte acolo unde începe 32 - Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea măsurilor finanţate din FEADR, care vor fi implementate de către APDRP şi, respectiv, APIA;

126

randamentul superior al altei culturi necesare cum ri fi: furajele cultivate, viţa de vie, pomii fructiferi sau cartoful.

De reţinut că în unele sectoare din agricultură (cu activităţi sezoniere) se fac cheltuieli tot timpul anului, iar producţia se realizează o singură dată (bună sau slabă – în funcţie de factorii amintiţi mai sus). În consecinţă cheltuielile efective trebuie recuperate prin aplicarea unor preţuri care să-i încurajeze pe producătorii agricoli şi nu să-i demoralizeze.

Ca urmare a condiţiilor noi existente în agricultura românească, se impune mai mult ca oricând intervenţia statului astfel încât fermierii să fie sprijiniţi în obţinerea fondurilor europene pentru dezvoltarea investiţiilor, alocarea de la bugetul statului a unor subvenţii care să acopere o parte din costurile de producţie în vederea asigurării unei producţii agricole ridicate pe o unitate de suprafaţă, ceea ce ar permite mai buna satisfacere a nevoilor de consum şi la niveluri de preţ accesibile consumatorilor.

1.5.2. Particularităţi ale formării preţurilor în construcţii-montaj

Spre deosebire de produsele ramurilor industriei şi agriculturii, care fac obiectul circulaţiei mărfurilor de la producător la consumatorul final, produsele realizate în ramura consturcţiilor se concretizează în bunuri imobile de natura clădirilor de toate felurile şi a construcţiilor speciale, lipsind procesul de circulaţie al produsului final. De asemenea, spre deosebire de industrie, unde activitatea de producţie se desfăşoară uniform în timp şi spaţiu, iar rezultatele muncii se comercializează direct şi la intervale scurte, activitatea în construcţii are unele particularităţi şi condiţii specifice de desfăşurare, care se reflectă în nivelul costurilor, în nivelul şi modul de formare a preţurilor.

Principalele particularităţi ale activităţii în construcţii sunt:– gama largă şi diversificată a lucrărilor ce se execută şi care au ca

rezultat, după caz, realizarea unor noi obiective de investiţii, a unor dezvoltări şi modernizări sau a unor refaceri ori reparaţii la obiectivele existente;

– volumul mare şi foarte mare al lucrărilor, mai ales în cazul unor noi construcţii;

– complexitatea şi dificultatea unor lucrări ce se realizează, mai ales pentru unele ramuri industriale (chimie, petrochimie, metalurgie, construcţii de maşini etc.) sau a unor lucrări hidrotehnice şi, de aici, necesitatea efectuării unor studii tehnice şi acordării unei asistenţe de specialitate pe parcursul executării lucrărilor şi după terminarea lor, până la atingerea parametrilor proiectaţi;

– caracterul de unicat al unor lucrări şi obiective. Acesta presupune întocmirea unor documentaţii tehnice de execuţie proprii (studii tehnice, proiecte de execuţie, liste de utilaje etc.) şi a unei evaluări distincte pe fiecare

127

obiectiv realizabil pe baza cheltuielilor cuprinse în devizele de lucrări. De aici rezultă şi posibilitatea limitată de refolosire a proiectelor de execuţie. Totuşi, se mai pot folosi unele proiecte tip pentru construcţii de locuinţe sau pentru unele construcţii pentru domeniul social-cultural (şcoli, spitale, dispensare, policlinici, case de cultură etc.);

– schimbarea locului principal de activitate după terminarea fiecărui obiectiv de investiţii. Prin aceasta se înţelege reorganizarea activităţii pentru noul obieciv, organizarea şantierului, efectuarea de lucrări de pregătire a terenului, inclusiv demolarea şi rezolvarea preoblemei despăgubirilor. Legat de schimbarea amplasamentului apare şi problema distanţelor faţă de sediul unităţii de construcţii, faţă de resursele necesare, faţă de căile de comunicaţie etc.;

– condiţiile deosebite de desfăşurare a unor activităţi de construcţii (trafic rutier aglomerat, altitudine, subteran etc.);

– durata lungă a procesului de execuţie a lucrărilor în construcţii. Aceasta are în vedere recuperarea treptată a unei părţi din cheltuielile efectuate pe parcursul executării lucrărilor, legate de realizarea obiectivului final;

– influenţa puternică a factorilor climatici, de sezon. Executarea lucrărilor în construcţii este inluenţată de diferitele condiţii din anotimpul rece sau în timpul anului de precipitaţii puternice, de temperaturi ridicate ori foarte scăzute;

– nivele diferite de mecanizare sau automatizare a lucrărilor; – fluctuaţiile mari ale raportului dintre cererea şi oferta de forţă de

muncă calificată ori necelificată etc.Particularităţile prezentate, condiţiile specifice şi factorii de influenţă

îşi pun amprenta asupra structurii preţurilor la lucrările de construcţii realizate (preţuri de deviz), asupra modului de formare a lor, cât şi asupra metodelor de evaluare a cheltuielilor.

Având în vedere complexitatea lucrărilor necesare pentru realizarea unui obiectiv de investiţii şi a structurilor componente, evaluarea cheltuielilor şi stabilirea preţurilor de deviz se face pe anumite subdiviziuni, pornind de la componentele fizice cele mai simple şi continuând cu alte trepte de agregare până la obiectivul de investiţii luat ca întreg.

* Evaluarea cheltuielilor pe subdiviziuni structurale ale obiectivului de investiţii. Obiectivul de investiţii reprezintă o unitate spaţială cu funcţionalitate complexă, realizată prin lucrări de construcţii montaj, de utilaje şi instalaţii, achiziţii de utilaje ce necesită montaj, dotări cu reţele de instalaţii de energie electrică, termică, apă şi canalizare etc.

Obiectivele de investiţii pot fi noi capacităţi productive sau neproductive, modernizări sau dezvoltări de platforme industriale, ansambluri de locuinţe, magazine de prezentare şi desfacere, unităţi turistice, unităţi de interes social sau cultural etc, etc.

128

Obiectele de construcţii sunt unităţi distincte, bine delimitate în spaţiu, cu destinaţii precise şi cu o anumită funcţionalitate în cadrul obiectivului de investiţii (de ex., un bloc de locuinţe cu toate instalaţiile aferente pentru reţeaua de apă, canalizare, reţeaua electrică şi termică etc, etc).

Părţile sau unităţile fizice şi de folosinţă sunt delimitări spaţiale cu destinaţii bine determinate în cadrul obiectului de construcţie ( de ex., săli de clasă, săli de sport, laboratoare, săli de festivităţi într-o şcoală etc).

Divizarea structurală a obiectivului de investiţii şi a obiectelor de construcţii se încheie cu elementele de construcţii. Acestea au delimitare în spaţiu, dar funcţionalitatea lor este legată de realizarea construcţiei sau de funcţionalitatea obiectului sau obiectivului de investiţii. Printre elementele de construcţii amintim: pereţii, planşeele, instalaţiile sanitare, instalaţiile electrice etc. dintr-o unitate de folosinţă.

Corespunzător acestor subdiviziuni structurale se evaluează şi grupează cheltuielile, pornind de la lucrările sau operaţiunile cele mai simple.

* Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz. Lucrările de construcţii pot fi descompuse în cele mai simple operaţiuni sau lucrări elementare, cu caracter omogen şi care se regăsesc în toate elementele de construcţii de acelaşi fel. Acestea se numesc articole de deviz (lucrări) şi se referă la: săpături manuale, săpături mecanice, prepararea betonului, confecţionarea cofrajelor, turnarea betonului, zidire etc, etc. Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz este precedată de stabilirea volumului de lucrări, în unităţi fizice, în cadrul fiecărui articol şi de normarea componentelor consumurilor fizice de: materiale, manoperă, cheltuieli cu utilajele, cheltuieli cu transportul, pe baza normelor de deviz pentru aceste feluri de consumuri.

* Evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrări sau stadii fizice. Categoria de lucrări implică complexul de operaţiuni sau articole de

deviz necesare realizării unui anumit stadiu. Categoria de lucrări cuprinde un grup de lucrări, cu caracteristici comune, delimitate pe baza criteriilor de funcţionalitate, sistem constructiv, destinaţia şi natura lucrărilor. Între aceste categorii amintim: lucrări de terasamente, lucrări de zidire, lucrări de instalaţii (sanitare, electrice, termice, canalizare etc.), lucrări de finisaje, lucrări de montare utilaje etc.

Pentru evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrări ne folosim de articolele de deviz şi de normele de deviz, cu ajutorul cărora estimăm volumul fizic al lucrării, operaţiune ce se numeşte antemăsurătoare. Normele de deviz cuprind elementele necesare şi operaţiunile solicitate de realizarea unui articol de deviz pe unitate de măsură. Normele de deviz reprezintă de fapt consumurile specifice. Dar pentru a evalua cheltuielile avem nevoie de preţuri (tarife) unitare pe articole de deviz, defalcate pe cele patru elemente de cheltuieli: materiale, manoperă, utilaje şi transport.

129

1.5.2.1. Preţurile de deviz În domeniul construcţiilor se formează şi se stabilesc următoarele

preţuri:a) preţul pe articolul de deviz; b) preţuri de deviz pe categorii de lucrări; c) preţuri de deviz pe obiecte de construcţii; d) preţul de deviz general al obiectivului de construcţii.

a) Preţul pe articolul de deviz se stabileşte pe unitatea de articol de deviz, folosindu-se următoarele elemente:

– norma de deviz, privind consumurile de materiale, manoperă, utilaje, transport;

– preţurile şi tarifele practicate pe piaţa materialelor de construcţii, a forţei de muncă disponibilă pentru această ramură, chiriile la utilajele de construcţii sau preţurile acestora, tarifele la transporturile pe calea ferată.

Fiind vorba de economie de piaţă, formarea preţurilor de construcţii se comportă aproape integral ca mecanism autonom al preţurilor libere. De aceea, preţul articolului de deviz nu mai este unic pentru toată ţara, după cum nici normele de deviz nu mai sunt unice. Ele depind de reţete, de sisteme proprii de normare şi stimulare a muncii s.a., care diferă de la o unitate de construcţii la alta, formând obiectul competiţiei (concurenţei) dintre ele.

Preţul articolului de deviz se prezintă cu o mărime globală şi una structurală pe elemente primare ale consumatorilor de muncă. De aceea, şi evaluarea poate fi făcută global şi pe structură pentru fiecare articol de lucrări.

Mărimea preţului unitar de deviz este:structurală, cuprinzând dimensiunile valorice determinate pentru cele

patru categorii de consumuri directe:– materiale, lei/unitatea fizică a articolului de deviz;– manoperă,lei/unitatea fizică a articolului de deviz;– utilaje, lei/unitatea fizică a articolului de deviz;– transport pe calea ferată, lei/ unitatea fizică a articolului de deviz;globală, reprezentând suma celor patru categorii de consumuri directe.Preţul articolului de deviz nu este un preţ propriu-zis, el cuprinde

numai elemente de cost. Este folosit ca instrument de evaluare a acestor costuri directe în devizul pe categorii de lucrări, pe baza antemăsurătorii.

b) Preţurile de deviz pe categorii de lucrări, pe părţi de obiecte şi obiecte de construcţii

La baza elaborării devizului pe categorii de lucrări stau datele din antemăsurătoare, ca: volumul fizic necesar de lucrări pentru fiecare articol de deviz, lista utilajelor care necesită montaj, extrasul de resurse necesare privind

130

manopera, materialele, utilajele pentru construcţii şi transportul auto. Toate aceste date sunt stabilite de proiectant.

Devizul pe categorii de lucrări cuprinde următoarele capitole:Capitolul 1: Cheltuieli directeSubcapitolul A: Cheltuieli directe pe articole de deviz, din care:

materiale, manoperă, utilaje, transporturi C.F.Subcapitolul B: Alte cheltuieli directe: sporuri de manoperă,

transportul auto al materialelor de la gara de destinaţie la depozitul şantierului.Capitolul 2: Cheltuieli indirecteAcesta se stabileşte prin aplicarea unei cote procentuale la totalul

capitolului 1. Cota este diferenţiată pe feluri de categorii de lucrări şi pe modalităţi de executare a lucrărilor (regie sau antrepriză).

Capitolul 3: Cheltuieli pentru introducerea tehnicii noi şi plata taxei asupra terenurilor proprietate de stat.

Se calculează prin aplicarea de cote procentuale la totalul capitolelor 1+2.

Capitolul 4: Profitul constructoruluiAcesta se calculează prin aplicarea unei rate de rentabilitate

(profitabilitate), apreciată de proiectant şi de constructor, la totalul cumulat al capitolele 1+2+3.

Valoarea totală a devizului se realizează prin însumarea capitolelor 1+2+3+4.

c) Devizul pe obiecte de construcţii se stabileşte prin însumarea devizelor pe categorii de lucrări, iar la valoarea totală se calculează şi taxa pe valoarea adăugată, determinându-se astfel totalul valorii devizului, inclusiv TVA.

Parte importantă a documentaţiei tehnico-economice a investiţiilor, devizul general reflectă întregul volum al cheltuielilor ocazionate de obţinerea obiectivului de investiţii, de la faza de proiectare, până la darea în folosinţă şi atingerea parametrilor proiectaţi. El însumează, deci, totalul cheltuielilor reprezentând investiţiile care se finanţează.

d) Devizul general evaluează aceste cheltuieli, ca limită maximă, în execuţie ele neputând fi depăşite, ci economisite. Depăşirile de cheltuieli generează pierderi suportate de constructor.

Prin conţinutul său, devizul general reflectă relaţiile dintre beneficiarul obiectivului de investiţii şi mai mulţi parteneri: unităţi de proiectare, de construcţii-montaj, furnizori de utilaje, maşini, instalaţii tehnologice funcţionale etc.

Devizul general se avizează de către cele două părţi – beneficiarul şi partenerii săi în realizarea obiectivului.

131

* Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiţii

Conform reglementărilor (H.G. Nr. 376/1994), devizul general este documentaţia economică prin care se stabileşte valoarea totală a obiectivelor de investiţii în faza de proiectare – studiul de fezabilitate şi proiectul tehnic.

Devizul general se structurează pe capitole de cheltuieli, precizându-se valoarea totală, din care, partea ce se supune licitaţiei.

Conţinutul devizului general pe capitole este:

PARTEA ICapitolul A. Cheltuieli pentru obţinerea şi amenajarea terenului:1.1. Obţinerea terenului – cuprinde cheltuielile pentru: cumpărări de

terenuri, plata concesionării pe durata realizării lucrărilor, cheltuieli cu exproprieri şi/sau despăgubiri, precum şi cele pentru schimbarea naturii terenului.

1.2. Amenajarea terenului – cuprinde cheltuieli pentru: demolări, demontări, evacuări, devieri de reţele de amplasament, sistematizări pe verticală, nivelări, drenaje, epuismente (exclusiv cele aferente realizării obiectivelor de construcţii), defrişări de cursuri de apă, strămutări de locaţii sau monumente istorice.

1.3. Amenajări pentru protecţia mediului, inclusiv refacerea cadrului natural după terminarea lucrărilor.

Capitolul B. Cheltuieli pentru realizarea infrastructurii obiectivului,cuprinde cheltuieli legate de utilizarea terenului de către entitatea

achizitoare şi se referă la lucrări ce se execută în afara incintei obiectivului (reţele exterioare de record la apă, canalizări, gaze, termice, energie electrică, telefoane, radio-TV, drumuri, căi ferate etc. )

Capitolul C. Cheltuieli pentru proiectarea şi asistenţa tehnică:3.1. Studii de teren – cuprinde cheltuieli pentru studii geo, topo, hidro.3.2. Cheltuieli pentru avize, acorduri, autorizaţii şi anume: certificate

de urbanism (taxă în funcţie de suprafaţă); autorizaţia de construire, reconstituire, modificare, extindere, reparare, protejare, restructurare şi conservare; autorizaţia pentru desfiinţarea totală sau parţială; autorizaţia de foraje şi excavări (lei/min); prelungirea certificatului de urbanism, precum şi a autorizaţiei de construire; avizele şi acordurile pentru lucrări de racorduri şi branşamente de reţele publice de apă, canalizare, gaze, energie termică şi electrică, telefonie etc; avizul Comisiei de urbanism şi amenajare a teritoriului; certificate nomenclatură stradală şi adresă; acordul de mediu pe baza studiului de impact, precum şi altele de natura acestora, conform legislaţiei.

132

3.3. Proiectare şi engineering (inclusiv know-how),cuprinde cheltuielile de proiectare de la toate fazele lucrării contractate

cu unităţi de proiectare (inclusiv pentru detalii de execuţie).3.4. Cheltuieli privind organizarea licitaţiilor pentru execuţia lucrărilor,

cuprinde cheltuielile pentru: conceperea, documentaţiilor pentru licitaţii, multiplicarea documentaţiilor (primele exemplare, exclusiv cele cumpărate de ofertanţi), corespondenţa privind organizarea, onorariile participanţilor la lucrările comisiilor pentru licitaţii (membri, invitaţi etc.), anunţuri publicitare, corespondenţa, telegrafie, telex, telefax, etc., în legătură cu licitaţiile.

3.5. Consultanţă şi asistenţa tehnică, inclusiv plata personalului de supraveghere pe parcursul realizării obiectivului,

cuprinde cheltuielile entităţii achizitoare ocazionate de: unitatea de consultanţă angajată şi/sau de persoane fizice atestate, potrivit legii, ca responsabili tehnici de execuţie, angajate cu contract; asistenţă tehnică din partea proiectantului (în cazul în care acesta nu intră în tarifarea proiectării), inclusiv cheltuielile ocazionate de persoanele fizice atestate ca verificatori tehnici ai proiectării; asigurarea supravegherii, prin diriginţii de specialitate, a executării corecte, calificative şi cantitative a lucrării contractate.

Capitolul D. Cheltuieli pentru investiţia de bază:4.1. Clădiri şi construcţii speciale, instalaţii aferente construcţiilor,

reţele de unităţi de incintă, precum şi dotarea acestora,cuprinde cheltuieli necesare pentru realizarea lucrărilor de construcţii

şi instalaţii desfăşurate pe obiecte.Determinarea obiectelor se face de către proiectant.Cheltuielile pentru realizarea unui obiect sunt date de devizul pe

proiect.4.2. Montaj utilaje tehnologice, inclusiv reţele aferente, necesare

funcţionării acestora,cuprinde cheltuielile pe obiecte.4.3. Utilaje şi echipamente de transport ( ce comportă durate scurte de

amortizare faţă de cele ale construcţiilor).Cheltuielile se defalcă pe obiecte.4.4. Utilaje, echipamente tehnologice şi funcţionale cu montaj.

Cheltuielile se defalcă pe obiecte.4.5. Dotări, inclusiv utilaje şi echipamente independente cu durată

mare de serviciu.Cheltuielile se suportă direct de către entitatea achizitoare din surse de

finanţare şi se defalcă pe poziţii:– din ţară;– din import.

133

Capitolul E. Alte cheltuieli5.1. Organizarea de şantier,cuprinde cheltuielile necesare contractantului în vederea creării

condiţiilor de desfăşurare a activităţilor de construcţii-montaj.Aceste cheltuieli se vor estima de proiectant procentual faţă de valoare

lucrărilor de construcţii-montaj. Procentul se va stabili în vederea amplasamentului obiectivului, posibilităţile de racord la utilităţi (apă, canal, energie electrică, termică, telefon etc.), traseele acestora, căile de acces (auto, CF), existenţa construcţiilor, spaţiilor, terenurilor sau amenajărilor ce pot fi utilizate de contractant etc.

Valoarea stabilită va cuprinde şi taxele pentru obţinerea autorizaţiei de execuţie provizorie a lucrărilor de organizare de şantier, taxe de amplasament, avize ale Administraţiei domeniului public, întreruperea circulaţiei, contractele de salubrizare teritoriale etc.

5.2. Comision, taxe etc,cuprinde: comisionul băncii finanţatoare, taxa aferentă inspecţiei

pentru controlul calităţii lucrărilor de construcţii, precum şi alte cheltuieli de aceeaşi natură ce se suportă de entitatea achizitoare.

5.3. Cheltuieli diverse si neprevăzute.Estimarea acestora se face cu un procent de 5% din valoarea

cheltuielilor prevăzute la cap. 1, obiectele 1.2. şi 1.3., cap. 2, cap. 3, obiectele 3.3. şi 3.5., cap. 4, obiectele 4.1.– 4.5.

Capitolul F. Cheltuielile pentru darea în exploatare:6.1. Pregătirea personalului pentru exploatare.6.2. Probe tehnologice, încercări, rodaje, expertize la recepţie. Pentru

probele tehnologice, în devizul general se va înscrie numai valoarea rezultată din diferenţa dintre cheltuielile realizate pe perioada probelor şi veniturile rezultate din acestea.

PARTEA a II-aValoarea rămasă actualizată a mijloacelor fixe existente incluse în

cadrul obiectivului ce se construieşte

Mijloacele fixe existente pot fi: construcţii (clădiri, construcţii speciale, instalaţii etc.), utilaje, echipamente.

Actualizarea valorii mijloacelor fixe existente este oi evaluare de patrimoniu şi se face de către uniatea achizitoare.

Valoarea prevăzută în partea a doua a devizului general nu se finanţează dar serveşte la stabilirea indicatorilor de eficienţă economică şi financiară din cadrul studiului de fezabilitate.

134

PARTEA a III-aFondul de rulment necesar începerii producţieiAceastă parte cuprinde cheltuielile pentru asigurarea stocului de

materii prime şi materiale, energie, transporturi, salariile personalului direct productiv, piese de schimb de mare uzură etc, necesare pentru primul ciclu de producţie.

1.5.3. Particularităţi ale formării preţurilor şi tarifelor în turism

Turismul constituie una dintre activităţile civilizaţiei moderne care se dezvoltă odată cu evoluţia economică, socială, ştiinţifică şi culturală şi se plasează la intersecţia dintre câmpul economic şi cel social.

Turismul reprezintă, de asemenea, un domeniu complex de activitate a cărui dezvoltare este determinată de o multitudine de factori. Într-un studiu elaborat de Organizaţia Mondială a Turismului, intitulat „Previziuni asupra turismului pentru anul 2000 şi după”, specialiştii au grupat aceşti factori în două categorii:

– factori exogeni, care nu sunt legaţi direct de turism, dar care influenţează dimensiunea şi structura cererii pentru activitatea de turism;

– forţele pieţei, reprezentate prin cererea, oferta şi distrubuţia produselor şi serviciilor turistice33.

În cele din urmă, turismul este o activitate economică, o ramură economică ce contribuie la dezvoltarea economiei unei ţări.

Această activitate economică este importantă nu numai ca sursă de venituri sau încasări valutare, ca un factor de stopare sau atenuare a inflaţiei, ci şi ca factor de localizare a unor activităţi industriale, comerciale şi de prestări servicii, ca mijloc de atragere şi ocupare a disponibilităţilor de forţă de muncă din alte ramuri, de dezvoltare a a zonelor sărace, ca piaţă de desfacere pentru multe produse şi servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica (exporta). Turismul este cel care valorifică şi exploatează economic acel tezaur unic format din bogăţiile create de natură şi climat sau lăsate de istorie, folclor şi civilizaţie.

Turismul este un fenomen economico-social generat, mai ales de dezvoltarea industriei şi urbanizării şi se manifestă sub forma unei circulaţii de masă, cu caracter continuu sau repetat periodic, din zona de provenienţă în cea de destinaţie, unde sejurul are un caracter temporar, datorându-se unor diverse motive (odihnă, cură balneară, destindere, distracţie, cultură şi cunoaştere etc.) legate de timpul liber.

Turismul, prin complexitatea lui, implică trei genuri de activităţi : alimentaţie publică, transport, cazare şi presupune existenţa unei baze materiale, care împreună cu resursele materiale (relief, factori climatici, 33 Virgil Nicula – “Tehnica operaţiunilor de turism”, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002, pg. 15.

135

resurse balneare) şi cu resursele antropice (culturale şi istorice) crează premisele punerii în valoare a potenţialului zonelor turistice.

1.5.3.1. Particularităţi ale formării preţurilor în alimentaţia publică

Activitatea de alimentaţie publică reprezintă una dintre formele de desfacere a mărfurilor cu amănuntul în care se realizează vânzarea produselor către populaţie pentru consum personal. Ea este o activitate de sine stătătoare dar, parţial şi o componentă esenţială a produsului turistic.

Faţă de celelalte forme de comerţ, alimentaţia publică se distinge prin fapul că îmbină activitatea de vânzare a mărfurilor cu activitatea de producţie a preparatelor culinare, a produselor de cofetărie-patiserie etc. şi asigură consumul pe loc al produselor respective. Prin urmare, alimentaţia publică poate contribui la îmbunătăţirea aprovizionării populaţiei, a condiţiilor de trai ale acesteia, creând totodată premisele eliberării femeilor de grija menajului mărunt.

Alimentaţia publică se dovedeşte că are succes în momentul când preţurile practicate în acest sector sunt corelate cu preţurile în celelalte forme de comerţ şi sunt în concordanţă cu veniturile realizate de diferitele categorii de cetăţeni.

Alimentaţia publică reprezintă o activitate de bază a turismului şi este concepută, organizată şi asigurată în mod corelat şi integrat, de regulă, cu celelalte servicii componente ale turismului, în special, cazarea şi programele turistice. Ea are sopul de a satisface cât mai complet cerinţele de alimentaţie, diferitelor categorii de cetăţeni din ţară sau străinătate, atât în timpul sejurului cât şi pe parcursul călătoriei.

Această activitate trebuie să ţină seama de motivaţiile deplasării, de particularităţile cererii turştilor, diferenţiate în funcţie de naţionalitate, vârstă, starea de sănătate, religie sau scopul sejurului. Alimentaţia bublică din turism şi, în general, trebuie să asigure îmbinarea armonioasă a acţiunilor necesare pregătirii preparatelor culinare şi băuturilor cu cele privind servirea şi consumul acestora, asigurând o ambianţă plăcută, de destindere şi bună dispoziţie.

Clasificarea unităţilor de alimentaţe publică se face după anumite criterii: constructive, calitatea dotărilor, instalaţiilor şi a serviciilor pe care le oferă. Criteriile de clasificare stabilite de Ministerul Turismului sunt minime şi obligatorii.

136

Principalele tipuri de unităţi de alimentaţie publică destinate servirii turiştilor sunt:

1. Restaurant:– clasic;– specializat:

– pescăresc, vânătoresc;– dietetic, lacto-vegetarian;– patiserie, zahan;– familial, pensiune;

– cu specific naţional sau local;– braserie;– berărie;– grădină de vară;

2. Bar:– bar de noapte;– bar de zi;– cafe-bar, cafenea;– disco-bar (discotecă, videotecă);– bufet-bar;

3. Unităţi de tip fast food:– restaurant autoservire;– bufet tip expres;– pizzerie;– snack-bar;

4. Cofetărie;5. Patiserie, plăcintărie, simigeri, covrigărie.Toate aceste unităţi de alimentaţie publică pot fi încadrate într-una din

categoriile: lux, I, II, III.La firmele agroturistice sau pensiuni, unităţile de alimentaţie publică se

încadrează într-una din categoriile flori (de la 1 la 5) sau margarete (tot de la 1 la 5)34.

Pentru analiza regimului preţurilor, ca totalitate a reglementărilor cu privire la modul de formare, stabilire şi aplicare a lor, trebuie să se ţină seama de preţurile de aprovizionare a mărfurilor, de adaosurile de alimentaţie publică şi apoi de preţurile de desfacere ale produselor adică, preţurile de alimentaţie publică.

În unităţile de alimentaţie publică, preţurile de aprovizionare ale mărfurilor pot fi: preţuri de achiziţie sau preţuri cu ridicata.

Preţurile de achiziţie le întâlnim în cazul aprovizionării mărfurilor (produselor agricole) direct de pe piaţa ţărănească.

34 Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi Profesiilor Liberale nr. 636/2008.

137

Cantităţile cele mai mari de mărfuri cu care se aprovizionează unităţile de alimentaţie publică provin de la producătorii de bunuri (direct) şi de la comercianţii cu ridicata. Preţurile parcticate de aceşti furnizori sunt preţuri de livrare, respectiv preţuri cu ridicata negociate, iar preţul facturat va cuprinde şi impozitul indirect datorat bugetului statului35 adică TVA-ul (19%) aferent calculat la aceste preţuri.

Preţurile de alimentaţie publică (preţuri de desfacere) practicate de unităţile respective, se formează prin aplicarea la preţul negociat (preţ de achiziţie, preţ de livrare, preţ cu ridicata – după caz) a unor cote de adaos de alimentaţie publică, diferenţiate pe produse şi pe categorii de unităţi, rezultând un preţ unitar, fără TVA (după cum s-a mai precizat şi la subcapitolul 1.1.4.). La preţul astfel obţinut, se calculează şi se adaugă TVA de 19 %, obţinându-se preţul de alimentaţie publică final. La preparatele culinare, preparatele simplu de bufet, semipreparatele tip gospodina, produsele de carmangerie şi produsele de cofetărie-patiserie, preţurile de alimentaţie publică se calculează de fiecare din aceste unităţi, pornind de la preţurile materiilor prime ce intră în componenţa preparatelor respective. Preţurile de desfacere (de alimentaţie publică sau cu amănuntul) trebuie să fie astfel dimensionate încât să asigure unităţilor respective (de alimentaţie publică sau cu amănuntul): recuperarea preţului de aprovizionare negociat cu furnizorul la materiile prime, acoperirea costurilor de obţinere a preparatelor şi realizarea unui profit corespunzător condiţiilor de concurenţă; adaosul comercial sau de alimentaţie publică pentru vânzările prin unităţile respective; TVA-ul calculat cu un procent de 19 % asupra elementelor de mai sus.

Cotele de adaos de alimentaţie publică se fixează diferenţiat pe categorii de unităţi de local şi pe grupe de produse, după natura lor (preparate din carne, lactate, băuturi alcolice, răcoritoare, cafea, ţigări etc.). Prin nivelul cotelor fixate, firmele urmăresc să-şi acopere cheltuielile efectuate şi să obţină un profit, a cărui mărime este determinată de condiţiile de concurenţă dar şi de nivelul cheltuielilor proprii.

Preţurile de alimentaţie publică pot diferi mult de la o zonă la alta, chiar dacă au aceeaşi categorie de încadrare, având în vedere condiţiile specifice de aprovizionare cu materii prime şi produse, mai ales agricole şi de preparare, ţinând seama de particularităţile în gastronomia din diferitele părţi ale ţării, dar şi de amplasamentul unităţii de alimentaţie publică.

Alături de buna organizare a muncii, de servirea ireproşabilă, într-un mediu ambiant plăcut, cu un sortiment diversificat şi de bună calitate, preţurile au şi ele un rol important în dinamica desfacerii de mărfuri prin alimentaţia publică. Astfel, de nivelul lor depinde creşterea sau descreşterea masei consumatorilor (turiştilor) şi, în consecinţă valoarea desfacerilor şi profitul unităţilor de alimentaţie publică.

35 Carmen Comăniciu – “Fiscalitate: valenţe multidimensionale”, Ed. Universităţii “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005, pg. 109.

138

Dacă facem o analiză comparativă asupra nivelului preţurilor şi tarifelor din turism, privind aplicarea acestora la principalele activităţi (transport, cazare, alimentaţie publică), vom constata că în majoritatea cazurilor preţurile şi tarifele de ofertă în turism nu stimulează cererea, ci mai degrabă o limitează. De exemplu, tarifele de transport sunt ridicate şi nu au acoperire în toate cazurile într-un confort corespunzător. La acestea se mai adaugă, uneori, drumuri de acces necorespunzătoare în multe zone turistice ale ţării. Dacă analizăm şi nivelul tarifelor de cazare constatăm că acesta este într-o mare discordanţă, cu mărimea veniturilor populaţiei, astfel încât un salariu mediu lunar nu ajunge pentru cazarea unei persoane (în timpul concediului) în perioada de sezon la munte sau la mare. De asemenea, nici preţurile de alimentaţie publică nu sunt rezonabile, în multe cazuri sunt departe de preţurile cu amănuntul. Cele mai rezonabile, dacă putem spune aşa sunt tarifele oferite turiştilor pentru tratamentul balnear.

Prin urmare, pentru relansarea activităţilor turistice din ţara noastră este nevoie de o reconsiderare a nivelului preţurilor şi tarifelor, o creştere a calităţi serviciilor prestate dar şi o majorare a veniturilor populaţiei, fără de care realizarea unui turism pentru „tot omul” rămâne un deziderat.

Vom prezenta mai jos un exemplu de calcul (determinare, formare) al unui preţ de alimentaţie publică pentru un „bun” ce se serveşte într-o unitate de alimentaţie publică.

Presupunem că ne aflăm într-o unitate de alimentaţie publică de categoria I şi practică un adaos de alimentaţie publică de 150 %.

Unitatea s-a aprovizionat de la un comerciant cu ridicata cu mai multe sticle de whisky (a 750 ml/sticlă). Preţul de aprovizionare cu TVA este 668,48 lei/sticlă (exemplul este pur ipotetic).

Trebuie să determinăm preţul de alimentaţie publică atât pe sticlă cât şi pe cea mai mică unitate de măsură care se poate comercializa (servi) într-un restaurant, adică 50 ml (unitate de măsură valabilă pentru băuturile alcolice spirtoase).

Pentru început, trebuie să scoatem TVA-ul aferent preţului de aprovizionare.

= (668,48•19):119 = 106,73 lei; = 668,48-106,73 = 561,75 lei;

P.Al.P. = 561,75•2,5 = 1.404,38 lei; unde P.Al.P. reprezintă preţul de alimentaţie publică fără TVA.

Acest preţ mai rezultă şi din formula → 561.75+(561,75•150:100)=1.404,38 lei

= 1.404,38•1,19 = 1.671,21 lei.Preţul astfel obţinut de 1.671,21 lei se împarte la 15 (pentru că într-o

sticlă de 750 ml încap 15 unităţi de măsură a 50 ml) şi se obţine cifra de 111,41 lei.

139

Urmeză apoi fenomenul de rotunjire, de ajustare a preţului pentru a putea fi aplicat în unitatea de alimentaţie publică. Din mai multe considerente, preţul de alimentaţie publică pentru 50 ml ar trbui să fie 110 lei. Dacă este aşa, atunci preţul de alimentaţie publică pentru o sticlă de whisky va trebui să rezulte din 15•110 = 1.650 lei.

Preţul de alimentaţie publică de 1.650 lei/sticla de whisky de 750 ml este preţul cu care se înregistrează în gestiune şi se aplică în unitatea de alimentaţie publică.

1.5.3.2. Particularităţi ale formării tarifelor în transporturile turistice

Dacă privim transportul ca un serviciu turistic, el are un dublu rol: este o condiţie pentru accesul la „consumul turisic” şi totodată este o componentă a acestuia. Transportul constituie prima manifestare a consumului turistic şi singura componentă de care nu se poate dispensa în acţiunea sa de deplasare spre zona turistică aleasă. Transportul, este în cele din urmă, nu numai o componentă a turismului, ci şi un un factor de dezvoltare a acestuia. Prin urmare, se poate afirma că transportul efectuat cu mijloace tehnice la nivelul cerinţelor turiştilor şi în condiţiile unor drumuri corespunzătoare calitativ, prin atractivitatea sa, poate crea impulsul de călătorie, poate genera turism sau poate stimula dezvoltarea acestuia.

Pentru deplasarea în zonele turistice, tot mai mult sunt folosite transporturile rutiere, caracterizate printr-o intensitate variabilă a traficului, influenţată de specificul cererilor sezoniere ale turiştilor şi de diversitatea itinerariilor solicitate şi parcurse.

Transporturile se pot realiza cu mijloace proprii ale unităţilor de turism sau cu mijloace de transport închiriate de la firmele specializate în această activitate. Datorită faptului că activităţile turistice au un caracter sezonier, ofertele de închiriere a mijloacelor de transport nu sunt întotdeauna favorabile unităţilor de turism, firmele de transport pretinzând asigurarea unui anumit coeficient de ocupare (20-21 de zile) din luna calendaristică.

Principalele tipuri de tarife pentru transporturile turistice sunt:– tariful pe km;– tariful de staţionare;– tariful de dislocare.Tariful pe km se aplică în cazul transporturilor turistice în care se

realizează o viteză medie de minimum 25 km/h sau minim 200 km/zi. Acest tarif se diferenţiază în funcţie de categoria, tipul autovehiculului şi capacitatea de transport (număr de locuri).

Tariful pe km se înmulţeşte cu distanţa în km şi rezultă suma ce se taxează pentru distanţă. La aceasta se adaugă asigurarea şi diurna şoferului rezultând o sumă la care se aplică comisionul unităţii turistice. Suma astfel

140

obţinută constituie baza de calcul pentru aplicarea TVA-ului. Prin urmare, tariful total cuprinde şi valoarea TVA-ului. La transporturile internaţionale, TVA-ul se calculează doar la comisionul firmei româneşti care organizează turismul.

Să luăm un exemplu:O firmă specializată de turism efectuează o excursie de 5 zile pe o

distanţă de 1.000 km, pentru care aplică un comision de 20 %, cu un autovehicul pentru care se pretinde un tarif de 10 lei/km. Tariful total se calculează astfel:

– parcursul mediu zilnic – PMZ;PMZ/nr. zile = 1000/5 = 200 km/zi;200 km/zi – reprezintă km parcurşi într-o zi;Tariful pe total km parcurşi = 200•5•10=10.000 lei;Comisionul firmei de turism = 10.000•20 %=2.000 lei;TVA=(10.000+2.000)•19%=2.280 lei;Valoarea totală a tarifului, inclusiv TVA = 10.000+2.000+2.280 =

14.280 lei.Tariful de staţionare se aplică numai în situaţiile când nu se realizează

o viteză comercială de 25 km/h sau 200 km/zi. Staţionarea este un fenomen care se negociază, pe parcurs intern de la 8 h la 16 h pe zi, iar pe parcurs extern se taxează la 14 h pe zi.

În acest sens, pentru o excursie de 5 zile pe distanţă de 800 km, taxarea se face în felul următor:

PMZ = 800/5 = 160 km/zi;Km normaţi = 5 zile • 200 km/zi = 1.000; km efectivi = 800;Diferenţa de 200 km (1.000-800) neparcurşi se transformă în 8 h de

staţionare.Tariful de staţionare se stabileşte pe oră diferenţiat după categoria,

tipul şi capacitatea autovehiculului.Dacă folosim acelaşi mijloc de transport din exemplul de mai sus,

tariful orar de staţionare poate fi 250 lei, iar tariful total de staţionare va avea următoarea valoare:

– taxarea pentru km efectivi = 800•10=8.000 lei;– taxarea pentru orele de staţionare = 8•250=2.000 lei;8.000+2.000=10.000 lei – total;– comisionul unităţii turistice = 10.000•20%=2.000 lei;10.000+2.000=12.000 lei → Total tarif fără TVA;TVA = 12.000•19%=2.280 lei;Total tarif, cu TVA = 14.280 lei.Tariful de dislocare se aplică pentru km parcurşi până la (de la) sediul

beneficiarului sau punctul de prezentare indicat de acesta, când se află situat în altă localitate decât localitatea de reşedinţă a mijlocului de transport. Şi acest tarif (stabilit pe km) este diferenţiat pe categoria, tipul şi capacitatea

141

autovehicului. Nivelul tarifului de dislocare este ceva mai redus decât tariful de bază, deoarece acesta se aplică pentru mersul autovehicului în gol.

Tariful total pentru transportul turistic rezultă din însumarea tarifului pentru km parcurşi, cu tariful de staţionare şi de dislocare, după caz. La această sumă se adaugă comisionul firmei turistice şi apoi la suma totală se aplică cota de TVA.

Tarifele pentru transporturi turistice sunt stabilite separat pentru excursii în ţară cu turiştii români şi separat pentru excursii în străinătate.

Mai trebuie reţinut că firmele de turism care organizează excursii, stabilesc nu numai tarife de transport, ci iau în calcul şi tarifele de cazare şi preţurile unor mese ce se pot servi în mod organizat, după caz, pentru satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor turiştilor.

1.5.3.3. Particularităţi ale formării tarifelor de cazare

Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stătătoare, creatoare de locuri de muncă şi sursă de venituri, dar şi o componentă de bază a produsului turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiţii corespunzătoare de sejur turiştilor. Dezvoltarea turismului este condiţionată, în mare măsură, de diversitatea şi tipul unităţilor de cazare. Prin urmare, creşterea cererii în domeniul respectiv, impune existenţa unor variate tipuri de unităţi de cazare. Astfel, hotelurile sunt destinate, mai ales, turismului profesional şi celui de recreere şi vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto, iar vilele şi pensiunile sunt folosite îndeosebi pentru turismul de recreere şi îngrijirea sănătăţii.

Reţeaua de cazare, după structură, este alcătuită din forme principale de cazare care cuprind hoteluri, moteluri, vile, hanuri, cabane şi forme complementare incluzând campinguri, bungalouri, pensiuni şi locuinţe particulare etc. În funcţie de condiţiile de dotare, de calitatea serviciilor, reputaţia, ambianţa, amplasarea etc., unităţile de cazare se pot încadra pe diferite categorii de confort exprimate prin număr de stele (de la 1 la 5) sau margarete (în cazul pensiunilor).

În cadrul tipurilor de structuri, spaţiile de cazare pot fi formate din: cameră cu un pat individual, cameră cu un pat matrimonial, cameră cu două paturi, cameră cu trei sau mai multe paturi individuale, garsonieră, apartament, după caz.

Normele metodologice şi criteriile privind clasificarea pe stele, flori sau margarete a structurilor de primire a turiştilor se stabilesc de organele competente36. Clasificarea acestor unităţi are în vedere caracteristicile

36 Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, Comerţului, Turismului şi Profesiilor Liberale nr. 636/2008.

142

constructive şi calitatea dotărilor, pe baza unei documentaţii întocmite în acest scop, după care se procedează la eliberarea unui certificat de clasificare.

Tarifele privind serviciile de cazare se stabilesc de către firmele turistice, în mod liber, pe baza acţiunii conjugate a cererii şi ofertei, înn condiţii de concurenţă. La stabilirea lor se au în vedere studiile de marketing şi analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata programată a profitului, nivelul tarifelor practicate de unităţile din zonă sau străinătate, categoria de clasificare a unităţii, amplasamentul unităţii, etc, etc.

După modul cum se desfăşoară serviciile turistice, tarifele pot fi:– tarife de cazare pentru turiştii pe cont propriu în hoteluri, moteluri,

vile, pensiuni etc. Aceste tarife sunt exprimate în lei/zi, pe loc şi tip de cameră, afişate la locuri vizibile la recepţiile uniăţilor. Tarifele de cazare se stabilesc de managerii firmelor turistice, pe baza politicii de preţuri şi tarife aprobate de Consiliul de Administraţie (patronat).

Tarifele pot varia în funcţie de sezon, perioadă şi li se pot face unele modificări:

– acordarea de gratuităţi, pentru copiii până la 7 ani, acţiuni de protocol aprobate, pentru personalul din reţea aflat în delegaţie în interesul serviciului;

– diminuări la tariful afişat, în diferite situaţii: sejur de peste 10 zile; un număr de înnoptări mai mare de 45 zile anual de acelaşi client; cazarea în zilele de vineri, sâmbătă, duminică; pentru personalităţi marcante ale lumii politice, culturale etc; pentru parteneri de afaceri, furnizori, ziarişti şi reporteri radio-TV etc.;

– majorări la tariful afişat, pentru perioada unor manifestări şi evenimente speciale (târguri, expoziţii etc.);

– tarifele contractuale, practicate pentru turiştii sosiţi organizat, pe bază de contracte.Aceste tarife se stabilesc, în general, la nivele inferioare celor practicate pentru turismul pe cont propriu, acordându-se unele facilităţi (reduceri la tariful de czare şi la adaosul de alimentaţie publică pentru servirea mesei).

Tarifele de cazare mai pot cuprinde şi unele prestaţii suplimentare efectuate în mod gratuit: transport bagaje, păstrarea valorilor şi obiectelor uitate de clienţi, ziare, reviste, informaţii utile etc. Alte servicii suplimentare se tarifează separat: servicii de telefonie, fax, procurări de bilete de călătorie şi de spectacole, utilizarea unor săli de conferinţe, piscină, terenuri de sport, intrarea în discoteci sau baruri de noapte etc.

143

1.5.4. Preţurile în cadrul schimburilor economice internaţionale

1.5.4.1. Conţinutul preţurilor externe

Preţul format şi utilizat în cadrul relaţiilor economice internaţionale este un element component al dimensiunii calitative al acestora. El este un rezultat al unor activităţi multiple şi complexe ce urmăresc cunoaşterea temeinică a pieţei externe, fundamentarea ofertei, desfăşurarea tratativelor şi efectuarea tranzacţiilor finale privind bunuri si servicii.

Preţurile internaţionale reflectă punctele de echilibru dintre cerere si ofertă pe ,,pieţele caracteristice" ale diferitelor bunuri sau servicii.

Piaţa caracteristică sau reprezentativă este acea piaţă pe care se încheie cea mai mare parte din tranzacţiile privind un bun (sau o categorie de bunuri), ce concentrează în fapt cererea şi oferta mondială pentru acesta.

Pentru aceeaşi marfă pot exista două sau mai multe pieţe caracteristice, unde are loc în mod practic determinarea preţului mondial.

Preţul internaţional are deci atributele unui preţ liber, de piaţă, el se formează în cadrul schimburilor de mărfuri şi servicii între partenerii externi.

Pe piaţa externă, preţurile au la baza formării şi evoluţiei lor valoarea de schimb medie mondială în jurul căreia acestea vor oscila sub presiunea unei multitudini de factori economici şi extraeconomici.

Ca expresie bănească a valorii internaţionale, esenţa preţului pe piaţa externă este de a eprima cheltuielile sociale validate, recunoscute, de piaţa mon-dială pentru diterite bunuri sau servicii şi în mod concret angrenarea economiilor naţionale la circuitul mondial de valori.

Valoarea naţională şi valoarea internaţională au baze diferite si evoluţii distincte. Diferenţa dintre aceste două mărimi este determinată de raportul dintre productivitatea muncii naţionale şi productivitatea muncii internaţionale, dintre nivelul tehnic mondial şi nivelul tehnic naţional, de conţinutul diferit de substanţă utilă al resurselor naturale etc.

Valoarea internaţională nu este o simplă medie aritmetică a valorilor tuturor mărfurilor produse în ţările lumii. La formarea valorii internaţionale contribuie numai valorile naţionale ale mărfurilor produse în ţările care participă la schimbul internaţional cu mărfurile respective.

Deoarece orice tară participă la comerţul mondial cu mărfurile cele mai competitive (din punct de vedere tehnic-calitativ dar şi ca nivel de preţ), în ansamblu, se poate aprecia că nivelul mediu al valorii internaţionale la un anumit produs este mai scăzut decât cel al valorilor naţionale.

Modificarea valorilor naţionale ale mărfurilor exportate, mai ales în ţările cu pondere hotărâtoare în comerţul internaţional al unui anumit produs, are ca efect modificarea corespunzătoare a valorii internaţionale.

144

Corelaţia dintre valoarea internaţională şi cea naţională a mărfurilor are şi un alt aspect, acela al influenţei exercitate de valoarea internaţională asupra celei naţionale prin import.

Importul de materii prime, semifabricate, sub-ansamble sau maşini şi utilaje cu destinaţie productivă la preţuri mai mici decât cele ale produselor similare obţinute în ţara poate determina reducerea valorii naţionale a produselor obţinute cu acestea, deoarece intră direct sau indirect (prin amortizare) în componenţa valorii lor.

Diferenţa dintre valoarea internaţională şi valoarea naţională a mărfurilor determină modificări valorice ale produsului naţional total sub forma unor economii sau pierderi, ,,scurgeri" valorice din şi spre sistemul economic exterior.

Deşi la baza formării preţurilor mondiale stă valoarea internaţională, în fapt preţurile practicate în schimburile economice internaţionale se abat de la această valoare sub acţiunea diferiţilor factori.

Astfel, abordând piaţa mondială ca o piaţă neomogenă, o caracteristică a ei este neuniformitatea sistemului şi a nivelurilor de preţ practicate. Astfel, pe acest segment al sistemului economic internaţional se întâlnesc producători şi consumatori ce aparţin unor sisteme economice, culturale, politice diferite ce vor avea obiective, interese şi considerente economice diverse reflectate corespunzător în tipurile şi mărimea preţurilor pe care le vor practica. Astfel, preţurile tranzacţionate se vor afla la o distantă considerabilă de preţul care reflectă condiţiile de producţie şi înzestrare tehnică ale produselor cu ponderea cea mai mare în totalul produselor de acelaşi tip aduse la piaţă.

De aceea, în formarea preţului extern alături de considerarea raportului fundamental dintre cererea şi oferta mondială pentru acel bun, de o mare atenţie trebuie să se bucure si alţi factori cu rol deosebit de important, cum sunt: concurenţa pe piaţa internaţională, acţiunea monopolurilor, impactul inflaţiei, politica fiscală a diferitelor state partenere, acordurile comerciale internaţionale etc.

1.5.4.2. Preţurile în cadrul schimburilor internaţionale ale României

Fundamentarea sistemului economic naţional pe cerinţele şi legităţile economiei de piaţă a determinat apariţia unor modificări de esenţă în organizarea şi desfăşurarea activităţii de comerţ exterior.

Astfel, înlăturarea monopolului de stat asupra activităţii de comerţ exterior şi formarea liberă a preţurilor a dus la apariţia unui mare număr de agenţi economici ca participanţi direcţi la schimburile economice internaţionale: întreprinderi direct producătoare; societăţi comerciale specializate în activităţi de import-export, comercianţi etc.

Astfel, aceştia stabilesc raporturi directe cu partenerii străini, 145

concretizate în contracte economice de comerţ exterior în cadrul cărora un loc important revine elementului preţ.

Procesul complex de formare a preţului de export şi import al mărfurilor impune cunoaşterea mecanismului de formare a preţurilor internaţionale, analiza factorilor ce influenţează nivelul acestora, deoarece fiecare dintre părţile participante (cumpărător sau vânzător) trebuie să cunoască evoluţia viitoare a preţurilor produselor pe care le comercializează. Aceasta înseamnă, de fapt, determinarea pentru fiecare etapă considerată, în mod atent şi competent, a factorilor care influenţează şi determină nivelul şi variaţia preţurilor, înseamnă informare şi documentare asupra preţurilor.

Sursele de informare şi documentare asupra preţurilor externe sunt:– cotaţiile de bursă;– preţurile adjudecate în cadrul licitaţiilor internaţionale;– ofertele si contraofertele concurenţei;– contractele încheiate între firme; – facturile privind produsele exportate şi importate; – documentele şi operaţiunile bancare;– preţurile folosite în cadrul acordurilor internaţionale de marfă;– listele şi cataloagele de preţuri;– preţurile de pe piaţa internă a diferitelor ţări;

– preţurile prezentate în diferite publicaţii, buletine, ziare, periodice. reviste;

– studiile elaborate de diferite instituţii sau organizaţii internaţionale;– reglementările din diferite ţări în legătură cu stabilirea preţurilor;– informaţiile transmise de agenţii economici, rapoartele delegaţiilor

aflate în străinătate la târguri, expoziţii pentru prospectarea şi contractarea unor mărfuri.

Preţurile din documentaţiile studiate se grupează pe produse şi pe intervale de timp. Dacă unele surse nu sunt la zi, se efectuează actualizarea cu ajutorul indicilor de preţ din publicaţiile de specialitate.

* Factorii care acţionează şi determină nivelul preţurilor externeOrganizarea comerţului internaţional necesită dezvoltarea sistemelor

corespunzătoare de formare a preţurilor şi a politicilor de preţuri ca răspuns la factorii fundamentali ce acţionează în fiecare din economiile naţionale participante la acest proces de schimb. Aceste sisteme trebuie însă să fie compatibile cu multitudinea restricţiilor şi limitărilor ce acţionează în cadrul relaţiilor internaţionale în procesul complex de stabilire a preţurilor internaţionale, managerii sunt confruntaţi cu o multitudine de aspecte specifice privind: politicile diferitelor guverne în domeniul impozitelor, legislaţia de dumping, preţurile prag practicate, realizările guvernamentale ale nivelurilor de preţ. Alături de aceste aspecte, costurile mari de transport, comisioanele şi adaosurile verigilor intermediare reprezintă alţi factori importanţi ce influenţează formarea preţurilor internaţionale.

146

Dintre principalii factori care determină nivelul preţurilor externe avem în vedere:

– factorii de producţie – de fundamentare a ofertei (ce influenţează direct mărimea costului de producţie, adică limita teoretică minimă a preţului), cum ar fi: nivelul rezervelor, al stocurilor producţiei mondiale;

– factorii de consum – de fundamentare a cererii, cum ar fi: nivelul consumului mondial, gradul de concentrare a cererii, posibilitatea de substituibilitate a produselor, elasticitatea cererii pentru un produs în funcţie de preţul sau şi de nivelul veniturilor populaţiei etc.;

– factorii exogeni raportului cerere-ofertă, în cazul activităţii concrete de comercializare externă au o influentă intensă asupra preţului extern. Pot fi aici avuţi în vedere factori de natură financiară (politica fiscală a statului, clauze privind instrumente şi modalităţi de plată specifice), factori monetari (rata dobânzii, politica de curs monetar), precum şi unii factori sociali (cerinţe de protecţie sanitară şi ecologică, particularităţi ale politicii veniturilor etc.).

De asemenea, alţi factori care influenţează nivelul preţurilor externe sunt creşterea costurilor datorate transportului, taxelor şi sistemului internaţional de distribuţie. Costurile de transport, costurile portuare, costurile de asigurare, contribuie cu sume importante în cazul circulaţiei internaţionale a produselor. Când preţul final ajunge prea ridicat, producătorul internaţional trebuie să determine volumul şi natura costurilor suplimentare pentru a le introduce în formula de preţ sau pentru a selecta din alternativele de transport. Daca se folosesc canale de distribuţie lungi sau mai costisitoare, creşterile de preţ pot depăşi cu uşurinţă jumătate din preţul de fabricaţie.

Un producător internaţional poate lupta împotriva acestei probleme identificând sursele de aprovizionare mai ieftine sau considerând acele zone unde costurile de fabricaţie, de transport sau impozitele sunt mai scăzute. Selectarea unor intermediari mai eficienţi în ţările vizate sau eliminarea completă a intermediarilor poate ajuta la păstrarea unui nivel scăzut al preţurilor.

Reglementările cu privire la politica de dumping. Dumpingul este practica comercial neloială a subevaluării preţurilor pentru a afecta, distruge sau preveni stabilirea concurenţilor într-o anumită ţară. Aceasta poate include, de exemplu, importarea la preţuri sub nivelul preţurilor interne sau sub nivelul preţurilor practicate de alte ţări exportatoare. Acordul General pentru Tarife şi Comerţ defineşte dumpingul ca diferenţa dintre nivelul normal al preţurilor in-terne şi preţul extern pe care produsele îl au atunci când părăsesc ţara exportatoare.

Legislaţia de dumping este folosită uneori pentru a proteja întreprinderile locale de politicile neloiale de preţ practicate de străini şi poate fi folosită pentru a limita competiţia străină în general. Este de presupus că dumpingul afectează producătorii şi economia ţării importatoare dar, pe de altă

147

parte, el stabileşte o sursă de produse cu preţ scăzut. Dumpingul practicat de întreprinderile individuale este imprevizibil şi nu poate fi considerat ca o bază sigură pentru planificarea economică chiar dacă nu duce la afectarea producătorilor interni.

Pentru ca guvernul să declare stabilirea unei politici de dumping, trebuie să apară simultan o politică de discriminare în domeniul preţurilor şi afectarea producătorilor interni. Existenţa unuia din aceşti doi factori separat este insuficienţa pentru a putea spune că ne aflăm în faţa unui caz de dumping. Una din metodele folosite pentru a evita încadrarea în politica de dumping este diferenţierea produselor proprii faţă de produsele producătorilor interni, de exemplu, prin oferirea unor opţiuni diferite sau a unor accesorii. O alta cale este de a utiliza ajustări competitive care nu afectează preţul, cum ar fi extinderea creditului pentru distribuitori.

Modificări ale cursurilor monetare. Dacă valoarea monedei unei ţari scade în raport cu moneda unei alte ţări, moneda primei ţări a fost devalorizată. Unele ţări trecând prin perioade lungi de deficit comercial încearcă restabilirea echilibrului în balanţa de plăţi prin devalorizarea monedei naţionale.

Când preţurile pe piaţa internă a unei ţări care şi-a devalorizat moneda nu sunt afectate ca urmare a devalorizării, preţurile tuturor produselor considerate din punctul de vedere al străinilor scad, ca rezultat al devalorizării, creşterea costurilor datorate produselor importate duce la creşterea unei părţi a preţurilor în ţara în care a avut loc devalorizarea astfel încât efectul devalorizării este redus. Orice ajustări de preţ ce urmează unei devalorizări trebuie să ia în considerate această creştere de preţ.Când importurile sunt implicate într-o proporţie ridicată în PNB, efectul devalorizării asupra preţurilor poate fi imediat.

Orice întreprindere ce are vânzări într-o ţară în care a avut loc o devalorizare trebuie să evalueze elasticitatea cererii la preţ pentru produsele ei, ca şi poziţia ei pe piaţă. Vânzările vor creşte atunci când preţurile scad dar, probabil, creşterea de vânzări va fi proporţional mai mică decât reducerea de preţ. Aceasta ar însemna că veniturile din vânzări după reducerea de preţ, vor fi mai mici decât anterior şi în acest caz cererea este considerată relativ inelastică faţă de preţ.

Dacă apare o reducere a preţurilor şi cererea este elastică faţă de preţ, devalorizarea poate ajuta un exportator să-şi crească profiturile imediat, crescând adaosurile practicate, reducând preţurile pe pieţele externe (sperând la o creştere a profiturilor ca urmare a creşterii vânzărilor),sau prin creşterea eforturilor în domeniul design-ului, distribuţiei şi publicităţii.

Revalorizarea se referă la creşterea valorii unei monede în raport cu alta. Efectul pe care îl are asupra unui producător din ţara în care s-a făcut reevaluarea este de a scădea preţurile de import şi de a creşte preţurile de export. Producătorul trebuie să decidă dacă să treacă creşterile de preţ pe

148

seama consumatorilor, sau să absoarbă creşterile de preţ reducând costurile în ţara sa sau să menţină cheltuielile, acceptând un profit mai scăzut.

1.5.4.3. Stabilirea preţurilor produselor exportate şi importate

* Preţurile produselor exportateÎn cadrul strategic de aplicare a mecanismelor pieţei în economie,

formarea liberă a preţurilor se extinde şi asupra preţurilor la export.Astfel, preţul extern la produsele de export este un preţ negociat cu

partenerii externi, avându-se drept funcţie obiectiv obţinerea unei eficienţe economice cât mai mari. În practica internaţională se folosesc mai multe metode:

a) Metoda adăugării la cost este deseori utilizată de exportator pentru a stabili preţurile. Formula acestei metode pentru piaţa internaţională include:

– costurile de fabricaţie;– costurile administrative;– costurile de cercetare-dezvoltare;– costurile suplimentare;– costurile de expediere;– taxele vamale;– adaosurile unităţilor de producţie;– marja de profit.Când toţi aceşti factori sunt însumaţi, se obţine un preţ final care este

deseori mult în afara condiţiilor competitive de export pe pieţele lumii.Metoda adăugării la cost prezintă câteva inconveniente, dintre care, în

primul rând, ignora cererea şi concurenţa din cadrul pieţelor vizate. De asemenea, este deseori bazată pe evaluări denaturate ale costurilor. Suplimentar apare cercul vicios: preţurile sunt bazate pe costuri, acestea sunt bazate pe volumul vânzărilor, iar acesta din urmă se bazează pe costuri.

Metoda adăugării la costuri este justificată numai daca costul informaţiei asupra cererii şi costurile administrative ale aplicării unei politici de preţ bazate pe cerere depăşesc profitul obţinut prin această abordare. O alternativă este considerată politica de preţuri ca un element al strategiei în măsură să contribuie la atingerea altor obiective majore, cum ar fi obţinerea unei ponderi sporite pe piaţă, creşterea rezultatelor pe termen scurt sau lung ale investiţiilor sau prevenirea intrării concurenţei pe piaţa respectiva prin fixarea unor preţuri scăzute, joase.

b) Metoda bazată pe preţuri competitive. Costurile sunt fără îndoială importante, dar strategiile eficiente de stabilire a preţurilor de export trebuie să ia în considerare competiţia preţurilor. Preţuri competitive pot fi determinate numai prin examinarea nivelului preţurilor pentru produse similare pe pieţele considerate. Dacă aceste niveluri de preţ au fost stabilite, preţul de bază poate fi determinat considerând următoarele etape:

149

– estimarea cantităţilor cumpărate la diferite preţuri;– estimarea costurilor marginale şi totale pentru a atinge volumele de

vânzare preconizate;Preţul de bază poate fi determinat după evaluarea întregului context al

pieţei. Lungimea canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora vor afecta preţurile finale şi costurile de producţie apărute din necesităţile de adaptare la piaţa vizată vor afecta costul de bază.

Găsirea nivelului de preţ potrivit poate fi extrem, de dificilă în practică. Es-timarea cererii trebuie sa ţină cont de atractivitatea produsului, iar măsurarea acestei atractivităţi poate necesita teste experimentale de piaţă. Acestea pot fi costisitoare, iar rezultatul este supus erorii. Pe unele pieţe internaţionale potenţialul pieţei este prea mic pentru a justifica cele mai simple cercetări de mar-keting, astfel încât, estimarea cererii trebuie bazată pe opiniile organizaţiilor internaţionale şi a specialiştilor în comerţ.

c) Metoda bazată pe extrapolarea vânzărilor pe pieţele similare. Uneori cererea poate fi estimată prin extrapolarea vânzărilor de pe

pieţele considerate similare pieţei vizate.Cele mai multe organizaţii au estimări asupra costurilor totale de producţie.

Cu toate acestea, de obicei, costurile marginale nu sunt disponibile. Pentru a le obţine este necesară analiza operaţiilor de producţie în vederea identificării cos-turilor fixe şi a celor variabile. Când producţia poate fi crescută fără creşterea costurilor fixe, costurile variabile sunt singurele costuri adiţionale.

Selectarea celui mai profitabil preţ depinde de perioada de timp pentru care s-a făcut estimarea. Dincolo de efectele pe termen scurt, deciziile de preţ, trebuie să fie bazate pe toate costurile ce pot apărea pe perioada asupra căreia s-a făcut previziunea. Deciziile de preţ trebuie să ia în considerare, de asemenea, reacţiile potenţiale ale concurenţei şi guvernului. Deoarece toate aceste variabile sunt complexe, multe organizaţii urmăresc obiective secundare mai degrabă decât obiectivul ideal al maximizării profitului.

d) Metoda determinării preţului extern pe baza preţului pe unitatea de materie primă realizat de concurentă. Relaţia de cuantificare este:

în care: Pex = preţul produsului exportat; Pcc = preţul practicat de concurenţă; cota/100 = expresia diferenţierii complexităţii produsului exportat faţă de produsul concurentei.

Această metodă se foloseşte pentru produse apropiate din punct de vedere al parametrilor tehnici şi economici, pentru maşini, utilaje, construcţii metalice, piese de schimb, roţi dinţate etc.

150

e) Metoda determinării preţului extern pe baza preţului de concurenţă şi a parametrilor tehnici calitativi. Etapele de aplicare a metodei sunt:

– se înscriu într-un tabel comparativ parametrii principali şi preţul practicat de concurentă actualizat;

– se raportează fiecare parametru al produsului concurenţei la parametrii produsului pentru export şi se obţin coeficienţii tehnici de corectare a preţului;

– cu ajutorul coeficienţilor se determină preţul produsului destinat exportului în raport cu preţurile practicate de concurentă.

Dacă există mai multe firme concurente se calculează un preţ mediu de export, prin aducerea preţurilor concurenţei la nivelul coeficientului de corectare.

Coeficientul de corectare (Kj) al preţurilor firmelor concurente se calculează cu media aritmetică a raporturilor dintre dimensiunile parametrilor.

37

în care: n – reprezintă numărul de parametri:

în care:

Pex = preţul mediu de export;Pccj = preţul firmei concurente;Kj = coeficientul de corectare a preţului de concurenţă:m = numărul de firme concurente.f) Determinarea preţului pe baza nivelului cererii externe.

Modificarea preţurilor în funcţie de cerere nu mai depinde de costuri. În aplicarea metodei se au în vedere oscilaţiile cererii, conform cărora preţul urcă sau coboară. Se are în vedere totodată, fixarea preţului şi în funcţie de diversitatea clienţilor, calitatea produsului, locul şi momentul vânzării.

Relaţia de calcul este:

în care:r = rata modificării preţurilor;c = cererea pe termen scurt;x = oferta curentă;

37 Tatiana Moşteanu (coordonator) – “Preţuri şi concurenţă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2000, pg. 355.

151

v = vânzările;α = coeficientul de dezechilibru între cerere, ofertă ţi vânzări.Concret, se are în vedere ca preţul sa fie cel mai avantajos în raport de

conjunctura pieţei mondiale din momentul negocierii şi cu preţurile produselor compatibile ale concurenţei. În acelaşi timp, echivalentul în lei la cursul în vigoare al preţului în valută, franco-frontiera română, să asigure acoperirea preţului intern complet de export, comisionul societăţii comerciale de export-import, după caz, alte cheltuieli de export.

Preţul intern al produselor de export cuprinde următoarea structură:a) cheltuieli materiale, defalcate pe principalele subgrupe

(CMAT): materii prime şi materiale, produse din colaborare, materii recuperabile (se scad), combustibil şi energie, amortizare, reparaţii şi întreţinerea utilajelor;

a) (S) cheltuieli cu salariile;c) CAS plus contribuţia pentru ajutorul de şomaj (AŞ);d) impozite, taxe şi alte cheltuieli prevăzute de lege (I);e) profitul (π);f) preţ intern (PI);g)cheltuieli suplimentare de export (CSE), din care, evidenţiate separat,

cele de transport şi cele cu ambalajul pentru export (neînglobate în preţul intern).

PICE = (CMAT + S + CAS + I + π) + CSE = PI + CSEDeoarece preţul intern complet de export se calculează franco-

frontiera română (FOB), cheltuielile de transport privind exportul se includ în preţul complet de export numai în limita celor făcute până la frontiera română sau bordul vasului în portul românesc de încărcare, de la punctul de expediere (producător, vânzător) ca punct de plecare.

Calculul preţului intern complet de export dă posibilitatea cuantificării cheltuielilor efectuate pentru obţinerea bunului respectiv.

Este de remarcat că, în prezent, costurile de producţie vor reflecta şi vor fi influenţate de evoluţia preţurilor interne, formate prin negocierea intre agenţii economici, în funcţie de raportul cerere-ofertă de pe piaţa naţională.

Preţul extern de export este inclus în contractul internaţional de vânzare a mărfii şi exprimă preţul în valută obţinut pe piaţa mondială.

Cunoaşterea preţurilor internaţionale şi negocierea unor preţuri temeinic fundamentate la produsele exportate este de o maximă importanţă în obţinerea unor raporturi avantajoase, echitabile, în cadrul schimburilor de mărfuri şi servicii cu alte ţări.

Preţurile externe de export, efectiv stabilite în cadrul negocierilor, sunt influenţate de condiţiile de livrare adoptate de părţi:

– franco-frontiera română, vânzătorul suportă transportul intern, pe teritoriul ţării, până la frontiera română;

152

– FOB (pentru livrări mai mari) marfa devine proprietatea cumpărătorului după încărcarea mărfii la bordul vasului, acesta suportând cheltuielile de transport pe parcurs extern şi asigurare;

– CIF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport şi asigurare;– CAF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport extern, dar nu şi

asigurarea mărfii.Indiferent de condiţiile de livrare, calculele de eficientă ale activităţii de

export se fac având în vedere preţul extern de export adus în condiţii FOB (franco-frontiera română). Din acest punct de vedere, din preţul de contract încheiat în condiţiile CAF sau CIF se scad pe rând elementele adăugate: cheltuielile de asigurare şi/sau cheltuielile cu transportul pe parcursul extern astfel:

unde:PEFQB = preţul extern în valută, în condiţia de livrare FOB;PECAF = preţul extern în valută, în condiţia de livrare CAF; PEC! = preţul extern în valută, în condiţia de livrare CIF;ChT = cheltuielile de transport pe parcurs extern, efectuate de partea

română;A = cheltuieli de asigurare pe parcurs extern, evaluate în devize ca şi

preţul extern, efectuate de partea română.În consecinţă, preţul extern de export efectiv poate fi adus în condiţia

franco-frontiera română pentru a putea fi comparat cu preţul complet de export intern, deci pentru a asigura compatibilitatea în calculele de eficienţă.

La exporturile pe termen lung, pentru a preîntâmpina pierderile datorate modificărilor de preţ (mai ales la materiile prime, energie şi costul forţei de muncă încorporată în produs),:practica comerţului internaţional a consacrat două principale metode de combatere a acestui risc.

Prima metodă are în vedere includerea în preţul de ofertă şi în contractul extern a unei marje asigurătorii. Această marjă asiguratorie urmăreşte realizarea în timp a echivalenţei dintre cheltuielile efectuate la un moment dat şi cele efectiv încasate după un interval mai mare de timp. Se utilizează modelul factorului de actualizare în funcţie de coeficientul anual de erodare a capitalului, rata inflaţiei etc.

A doua metodă presupune includerea în contractul extern a unor clauze de revizuire sau ajustare a preţurilor.

Formula generală elaborată de comisia economică ONU pentru Europa pentru contractele ce au ca obiect exportul de instalaţii complexe este:

153

unde:P1 = preţul final efectiv ca preţ revizuit;P0 = preţul instalaţiei complexe la data încheierii contractului;a, b, c = ponderea parţii fixe a preţului produsului, a materiilor şi a

salariilor în preţul produsului;M0, M1 = preţul materialelor în momentul contractării, respectiv al livrării;S0Sl = preţul manoperei la data contractării şi respectiv a livrării.Corectarea preţului cu un indice de erodare a preţului se aplică mai

ales la costul materiei prime sau la costul altui element încorporat în produs după modelul:

unde:P1 = preţul corectat după aplicarea clauzei de actualizare;P0 = preţul la momentul încheierii contractului;p1 = costul elementului încorporat in produs, utilizat la actualizare, înmomentul contractării; p0 = costul elementului încorporat în produs, utilizat la actualizare, în

momentul contractării.Utilizarea ratei medii de creştere a preţului produsului:

, 38

unde:P0 = preţul la contractare;P1 = preţul ajustat;Ke = coeficientul de escaladare a preţului;n = numărul de ani între contractare şi încasare.Având în vedere influenţa acestor clauze asupra nivelului preţului de contract,

în contextul luptei concurenţiale, utilizarea lor presupune discernământ şi prudenţă în acord direct cu sensul previzibil al mişcării preţurilor şi ritmul acestei mişcări, precum şi poziţia de pe care se judecă riscul.

Eficienţa exportului pentru furnizor se poate aprecia în final prin raportarea preţului intern complet de export, în lei, la preţul extern în valută. Se dă o apreciere pozitivă când valoarea raportului, este egală sau mai mică decât cursul în vigoare al leului faţă de valuta respectivă.

Modernizarea şi flexibilitatea mecanismului preţurilor în activitatea economică internaţională presupun şi unele măsuri financiar-valutare pentru stimularea suplimentară a exporturilor.

38 Idem 37, pg. 359. 154

Astfel, unele acumulări băneşti cuprinse în preţ sunt utilizate cu rol de pârghie economică pentru stimularea şi eficientizarea activităţii de export-import a agenţilor economici.

În această direcţie, începând cu 1 ianuarie 1991 agenţii economici pro-ducători de mărfuri pentru export pot solicita restituirea de la bugetul administraţiei centrale a impozitului indirect cuprins în preţul plătit pentru aprovizionările cu materii prime, materiale, semifabricate şi produse ce vor fi cuprinse, sub forma consumurilor intermediare, în produsele de export.

Această restituire se aprobă în condiţiile în care echivalentul preţului extern obţinut în lei, la cursul de schimb în vigoare, nu acoperă preţul intern complet de export.

Cu acelaşi rol poate fi privită utilizarea restituirii taxelor vamale importatorilor pentru produsele importate ce vor fi prelucrate şi apoi exportate, sau vor fi cuprinse ca subcomponente în produsele destinate exportului (draw-back).

Odată cu trecerea la TVA, exportatorii au dreptul la restituirea TVA achitată pentru furnituri necesare realizării operaţiunilor de export.

* Preţurile produselor importate Preţurile produselor importate sunt, de asemenea, preţuri libere

presupunând o amplă activitate de negociere şi de încadrare în restricţiile de eficienţă din partea agenţilor importatori.

În acest plan, pentru a obţine cel mai favorabil preţ extern de import, comparabil cu cele practicate curent pe piaţa mondială se are în vedere fundamentarea acestuia, prin negocieri purtate pe baza a cel puţin trei oferte sau organizarea şi participarea la licitaţii internaţionale.

Preţul cu ridicata la intern al mărfurilor din import se formează cu unele particularităţi, cum sunt:

– Pentru agenţii economici importatori de materii prime şi materiale, combustibili şi energie destinate producţiei, precum şi de piese de schimb, ansamble şi subansamble, maşini, utilaje şi instalaţii complexe, preţurile se formează pe baza preţurilor externe în valută, transformate in lei, la cursul în vigoare, la care se adaugă, după caz taxele vamale, alte taxe, impozitul indirect şi comisionul cuvenit societăţii de import-export:

PR = VtxCS + TV + AT + Co + I

Dacă pe parcurs extern se efectuează şi alte cheltuieli necuprinse în preţul extern, acestea se iau în considerare prin transformarea în lei, conform aceleiaşi reguli.

– Bunurile de consum presupun folosirea la intern a unor preţuri cu amănuntul (PA), formate pe baza valorii de tranzacţie (Vt) în valută, franco-frontieră română transformată în lei la cursul de schimb în vigoare (CS), la care se adaugă taxele vamale (TV) şi alte taxe, comisionul societăţii de

155

import-export (Co), adaosul societăţilor comerciale pentru desfacerea cu amănuntul (adaosul comercial) (AC), impozitul indirect (I):

PA = VtxCS + TV + Co + AC + INotaţiile din formulă simbolizează:PR – preţul cu ridicata;PA – preţul cu amănuntul; Vt – valoarea de tranzacţie;CS – cursul de schimb valutar;TV – taxa vamală;Co – comisionul societăţii de import-export sau marja importatorului;AC – adaosul comercial; I – impozitul indirect. Mecanismul de funcţionare al impozitului indirect pentru produsele

importate prezintă unele aspecte deosebite în aplicarea sa. Ca regulă generală, impozitul indirect pentru produsele de import utilizate în producţie se calculează prin aplicarea cotei legale asupra valorii în vamă, iar pentru produsele din import revândute la intern, asupra preţului de vânzare.

Pentru produsele importate şi revândute la intern prin mai mulţi agenţi intermediari, se datorează impozitul indirect, atât de importator, cat şi de fiecare agent economic revânzător.

1.5.5. Sistemul informaţional al nivelului şi evoluţiei preţurilor

1.5.5.1. Conţinutul sistemului informaţional modern al preţurilor

Rezolvarea problemelor privind previzionarea şi urmărirea preţurilor impune existenţa unui sistem informaţional complet, care să furnizeze datele necesare cu privire la evoluţia preţurilor în cadrul unor intervale de timp.

Sistemul informaţional al preţurilor şi tarifelor reprezintă un ansamblu de date (informaţii), de indicatori, cu ajutorul cărora se prevede şi se urmăreşte evoluţia (mişcarea) preţurilor nominale, a preţurilor medii ale grupelor de produse, a nivelului general al preţurilor, în cadrul unor intervale de timp reprezentative.

Concepţia care stă la baza actualului sistem informaţional al preţurilor este realizarea unui instrument complex, sensibil şi eficient care să permită urmărirea nivelului general al preţurilor şi efectele aplicării măsurilor guvernului pentru restabilirea echilibrului economic, financiar şi social. În acest sens, prin sistemul informaţional se urmăreşte asigurarea următoarelor cerinte principale:

156

– cunoaşterea nivelului, structurii, evoluţiei preţurilor nominale cu ridicata, de contractare şi de achiziţie, a preţurilor u amănuntul şi a tarifelor, precum şi a influenţelor provenite din modificarea lor;

– analiza nivelului şi dinamicii preţurilor medii la principalele grupe de produse şi subgrupe de produse;

– obtinerea şi asigurarea, la nivelul fiecarei verigi organizatorice (intreprindere, departament, minister, organ de sinteză), a unui volum de informaţii privind nivelul, structura şi evoluţia preţurilor, necesare pentru adoptarea deciziilor corespunzatoare şi pentru informarea sistematică a conducerii statului asupra mişcării preţurilor în economie;

– realizarea unei serii de date privind dinamica şi structura preţurilor în vederea elaborării previziunilor imediate şi prognozelor de preţuri, precum şi pentru recalcularea în preţuri comparabile a unor indicatori sintetici, exprimaţi valoric, care arată nivelul de dezvoltare economico-socială a ţării;

– corelarea datelor şi indicatorilor privind structura şi evoluţia preţurilor cu datele şi indicatorii existenţi, referitori la cost, profit, taxa pe valoarea adaugată, cuprinse în preţuri;

– asigurarea unor evidente unitare, de urmărire a evoluţiei preţurilor, astfel încat să răspundă obiectivelor stabilite prin sistemul informaţional şi să permită prelucrarea automată adatelor.

La baza sistemului informaţional al preţurilor stă evidenţa statistică, cu instrumentul ei sintetic – dările de seamă – şi cu metodele sale de caracterizare a dinamicii preţurilor. Un rol important în cadrul acestui sistem informaţional au, de asemenea, cataloagele şi listele de preţuri, actele normative, în care sunt publicate preţurile sau limitele de preţuri şi pe baza cărora au loc operaţiunile de vânzare-cumpărare a mărfurilor, precum şi documentele specifice din unităti, prin care se stabilec preţurile produselor şi, respectiv, se urmăresc costurile produselor în fabricaţie, documentelor de negociere a.preţurilor libere etc.

Elementele cele mai importante ale sistemului informaţional al preţurilor sunt: indicii de preţuri sau tarife, preţurile sau tarifele medii, preţurile sau tarifele curente, constante sau comparabile şi influenţele rezultate din modificările preţurilor.

a) Indicatorii cu cea mai mare eficienţă şi cu un rol recunoscut în cercetarea evoluţiei preţurilor sunt indicii de preţ. În statistica economică indicii preţurilor, împreună cu indicii valorii şi ai volumului fizic al producţiei alcătuiesc un sistem de indici care permit analiza dinamicii producţiei şi circulaţiei mărfurilor în funcţie de modificarea preţurilor. Acest sistem de indici poate fi analizat în mod independent sau în interdependenţa cu alte sisteme de indici ce caracterizează alte laturi ale activităţii economice la nivelul unei întreprinderi, al unei ramuri sau la nivelul întregii economii naţionale.

157

b) Preţurile medii privite comparativ pe mai mulţi ani caracterizează şi ele dinamica preţurilor dar, spre deosebire de indici, preţurile medii exprimă o evoluţie dată atât de modificarea unor preţuri nominale, cât şi de modificările în structura sortimentală a producţiei sau desfacerii mărfurilor determinate.

Preţurile medii ale principalelor grupe de produse, servesc la analiza corelării nivelului preţurilor cu veniturile populaţiei.

c) Pentru asigurarea comparabilităţii în timp a indicatorilor privind producţia, este necesară exprimarea lor atât în preţuri curente, cât şi pe baza unor operaţiuni de recalculare a elementelor componente din preţuri curente în preţuri constante, utilizandu-se metode sau procedee tehnice specifice. Prin preţuri constante se înţeleg preţurile unui anumit an, ales ca bază în cadrul unui interval de timp cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici dintr-o anumită perioadă pentru a se putea compara în timp. Pentru ca preţurile constante să aibă putere de caracterizare în perioada în care sunt utilizate, este necesar ca această perioadă să fie cât mai scurtă (cinci sau maxim zece ani). Utilizarea unui preţ constant pe o perioadă mai mare face ca acesta să-şi piardă puterea de caracterizare reală a fenomenelor şi proceselor economice. Preţul constant este deci o unitate convenţională de măsură, cu ajutorul căreia exprimăm valoric volumul cantitativ al unei activităţi ce poate fi astfel comparat în timp şi spaţiu.

d) Preţurile comparabile sunt preţurile folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare şi în care s-au stabilit mai multe niveluri de preţuri constante. Exprimarea dinamicii se poate realiza prin racordarea indicilor, adică prin trecerea dintr-un preţ constant în altul, creându-se astfel o legătură de comparabilitate pe o perioadă mai îndelungată, respectiv, între indicatorii din perioada trecută, când s-au calculat cu vechiul preţ constant şi din perioada curentă, în care s-a folosit noul preţ constant. În aceste condiţii nu mai există un anumit preţ constant pentru întreaga perioadă, ci se poate spune că dinamica este calculată în preţuri comparabile.

1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informaţional al preţurilor

* Metode de calcul al indicilor de preţUna din problemele cheie ale metodologiei de construire a indicilor

preţurilor o constituie tehnica de ponderare.În funcţie de ponderile folosite (cantităţile de produse din perioada de

bază sau curentă), precum şi în funcţie de expresia matematică a calculului indicilor de grup sau sintetici, până în prezent, sunt cunoscute şi aplicate trei tipuri fundamentale de indici:

158

a) Indicele Laspeyrse39, care utilizează ca ponderi ale preţurilor cantităţile de produse vândute sau consumate în perioada de bază (q0).

Esenţial în această concepţie este păstrarea bazei de comparaţie (cantitate) neschimbată. Laspeyres a construit astfel un indice agregat sau mediu aritrmetic, cu formula:

în care:Ip1/0 = indicele preţurilor în perioada curentă (1) faţă de perioada de

bază (0);Σp1.q0 = valoarea cantităţilor de produse vândute în anul de bază, în

preţurile anului curent;Σp0.q0 = valoarea cantităţilor de produse vândute în anul de bază, în

preţurile anului de bază;p1/p0= indicii individuali ai preţurilor nominale ale produselor cuprinse

în calcul.Fiind uşor de calculat, prin simplitatea şi constanta bazei, acest tip de

indice poate avea o aplicabilitate largă. În realitate, procedeul de ponderare utilizat nu corespunde ritmului actual al modificării rapide a structurii producţiei şi consumului. Aplicarea aeestui tip de indice ar presupune ca o parte din ce în ce mai mare de produse să rămână în afara calculelor, iar rezultatele obţinute prin evoluţia preţurilor nu ar fi reale, nu ar putea servi scopului pentru care s-au efectuat, determinarea nivelului generalal preţurilor. Pe de altă parte, tocmai menţinerea neschimbată a ponderilor face ca acest indice să poată reflecta real nivelul general al preţurilor, creşterea acestora, pentru produsele cu consumuri relativ constante, adică pentru acelea cu cerere neelastică, fară de care oamenii nu pot trăi. Pentru determinarea evoluţiei preţurilor la asemenea bunuri de consum şi servicii trebuie să se folosească acest tip de indice. Cu ajutorul lui se poate realiza indexarea veniturilor populaţiei.

În ţara noastră, începând din anul 1990, acest tip de indice este aplicat la determinarea evoluţiei preţurilor şi tarifelor de consum al populaţiei.

b) Indicele Paasche40 care utilizează ca ponderi cantităţile de produse din anul curent (q1).

39 E. Laspeyres, statistician german de origine franceză, care în 1864 propune această tehnică de ponderare în calculul indicilor de preţ.40 Herman Paasche, economist german, care în 1874 propune ca ponderi producţiile din anul curent.

159

Fiind conceput a se determina cu ajutorul structurii noi a producţiei şi a consumului, el are o aplicabilitate mai mare, fiind utilizat pe larg în ţara noastră.

Formula de calcul este:

în care:

Σq1.p1 = valoarea cantităţilor de produse din anul curent, exprimată în preţurile anului curent;

Σq1.p0 = valoarea cantităţilor de produse din anul curent, exprimată în preţurile anului de bază;

ip= modificarea preţurilor nominale, ale produselor în perioada curentă (1) fată de cea de bază (0).

Principalul avantaj rezultă din folosirea ponderilor din perioada curentă, care-i asigură o structura, de consum la zi şi dă posibilitatea calculării economiilor totale efective sau a plăţilor totale suplimentare pe care le realizează populaţia ca urmare a reducerii sau majorării preţurilor.

Atât indicele Laspeyres cât şi indicele Paasche au ca dezavantaj faptul că nu îndeplinesc condiţiile de reversibilitate şi transferabilitate.

Cu ajutorul indicilor de preţ tip Laspeyres şi Paasche se procedează la transformarea dinamicii veniturilor nominale ale populaţiei în dinamica veniturilor reale ale acestuia, adică a puterii de cumpărare, exprimată în indicele volumului fizic al consumului de bunuri şi servicii.

Astfel,, dacă se raportează indicele, veniturilor nominale la indicele de preţ Laspeyres se obţine indicele veniturilor reale de tip Paasche. Acest raport reflectă modificarea relativă (creşterea sau descreşterea) a puterii de cumpărare exprimată în cantităţile de produse şi servicii din perioada curentă la preţurile curente (ale anului în care se efectuează calculul):

IVR1/0 = VN1/VN0: Σq0p1/ Σq0p0 = Σq1p1/ Σq0p0: Σq0p1/ Σq0p0 =

=(Q1p1/ Q0p0)*( Q0p0/ Q0p1) = Q1p1/ Q0p1 = Iqp

în care:IVR1/0 = indicele veniturilor reale în perioada 1 faţă de perioada 0;VN1= veniturile nominale ale perioadei 1 care se cheltuiesc integral

pentru bunuri şi servicii, exprimând cumpărăturile Q la preţurile p1;

VN0 = acelaşi indicator, pentru .anul 0;

160

Q1p1/ Q0p1 = indicele volumului fizic de bunuri şi servicii, notat IQP

existent în formula Paasche;Σq0p1/ Σq0p0 = Q0p1/ Q0p0 = indicele de preţ Laspeyres, notat IpL

Prescurtat se poate scrie: IVN/ IpL = IOp,, ceea ce se interpretează astfel: dacă preţurile cantităţilor bunurilor şi serviciilor consumate în perioada de bază cresc mai repede în perioada curentă decât cresc veniturile nominale, în acelaşi interval de timp şi puterea de cumpărare scade şi invers.

Raportul dintre indicele veniturilor nominale şi indicele preţurilor de tip Paasche reprezintă indicele volumului fizic al consumurilor de tip Laspeyres:

IVR1/0 = Σp1q1/ Σq0p0: Σq1p1/ Σq1p0 = Q1p1/ Q0p0: Q1p1/ Q1p0 =

= Q1p0/ Q0p0 = IQL

Prescurtat se poate scrie: IVN/Ipp = IQL, ceea ce se interpretează astfel: dacă preţurile bunurilor şi serviciilor consumatorilor în perioada curentă cresc mai repede decât cresc veniturile nominale, în acelaşi interval de timp, puterea de cumpărare scade şi invers.

c) Indicele Fischer reprezintă media geometrică a indicelui Laspeyres şiPaasche41:

Acesta a fost denumit indicele ideal al preţurilor, având largă utilizare pe plan mondial. Datorită procesului de determinare, el este cel mai elastic instrument de comparare, deoarece media geometrică prezintă mai multă stabilitate reflectând fidel evoluţia reală a fenomenului economic pe intervale mai mari. Totodată, acest indice asigură condiţiile reversibilităţii şi ale transferabilităţii.

În ţara noastră acest tip de indice are o aplicabilitate restrânsă.

41 Idem 31, pg. 372.161

* Calculul indicatorilor subsistemului informaţional al preţurilor cu ridicata

1) Indicii preţurilor cu ridicata reflectă evoluţia acestor preţuri, ca urmare a influenţei următorilor factori: comportarnentul liber al agenţilor eco-nomici; aplicarea prevederilor unor acte normative; modificarea baremelor, normativelor, costogramelor etc., în situaţia în care preţurile nominale rezultă din suma elementelor de formare; modificarea structurii de productie (qt).

Indicii preţurilor din perioada curentă (1), fată de perioada precedentă (0) se stabilesc ca raport între valoarea producţiei marfă vândută şi încasată din perioada curentă, în preţurile acestei perioade şi valoarea aceleiaşi producţii corectată cu influenţele valorice rezultate din modificarea preţurilor (q1p1╪∆p1/0):

în care:Ip1/0 = indicele efectiv (calculat statistic) al preţurilor in perioada curentă

faţă de perioada de bază;Σp1q1 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în

preţuri ale perioadei curente;Σq1p0 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în

preţuri ale perioadei de bază;± Δp1/0= influenţe valorice rezultate din modificările de preţuri: (+Δ) se

scade şi ( – Δ) se adună;p1, p0 = preţurile unitare ale produselor în cele două perioade.

Utilizarea indicilor de preţ previzibili privind creşterea preţurilor în aplicarea măsurilor de liberalizare a preţurilor în ţara noastră.

2) Volumul influenţelor valorice ale modificărilor preţurilor cu ridicata se stabileşte ca diferentă între valoarea produselor cu modificări de preţ exprimată în preţuri modificate (noi) şi valoarea aceloraşi produse exprimată în preţuri iniţiale (vechi). Influenţele provin atât din modificările de preţuri din anul curent, cât şi din modificările de preţuri care au avut loc în cursul anului precedent.

Vp = Vp 1/1 + Vp 1/0în care:

Vp 1/1 = Σp1q1m – Σp1q1I şi Vp 1/0 = Σq1p0m – Σq1p0I

în care:Σp1q1m = se obţine ca produs între cantităţile de produse cu preţurile

unitare modificate, livrate şi încasate după data mbdificării preţurilor;

162

Σp1q1I = se obţine ca produs între aceeaşi cantitate de mărfuri şi preţurile unitare iniţiale (înainte de modificare);

Σq1p0m = exprimă valoarea cantităţilor de produse livrate în anul curent în preţurile modificate în anul precedent;

Σq1p0i = exprimă valoarea cantităţilor de produse livrate din anul curent, în preţurile iniţiale în anul precedent

3) Preţurile medii şi indicii preţurilor medii. Preţurile medii se calculează pentru produsele nominalizate, pentru care se urmăreşte statistic producţia fabricată atât în expresie naturală, cât şi în expresie valorică, prin preţurile medii.

Formulele de calcul sunt:

Calculul se efectuează pentru fiecare grupă în parte şi se raportează con-form periodicităţii indicilor.

* Calculul indicelui general al preţurilor cu amănuntul şi al tarifelor serviciilor pentru populaţie

Necesitatea calculului indicelui preţurilor şi tarifelorconsumului populaţiei

În cadrul setului de indicatori generali de apreciere şi caracterizare a sistemelor economice naţionale, indicele preţurilor si tarifelor consumului populatiei are un loc bine precizat. Astfel, el este un indice utilizat atât in aprecierea nivelului general de viaţă al indivizilor, integraţi in cadrul respectivelor economii, în diferite momente de timp (aspect static), cât şi în unele calcule previzionale (aspect dinamic).

În acest context, este deosebit de important să se aprecieze că nivelul acestui indice şi previziunile asupra evoluţiei sale se constituie ca principale argumente în negocierea salariilor, indexarea salariilor, indexarea pensiilor, fixarea unor bareme de impozitare etc. Având în vedere impactul direct al aeestui indicator asupra unor elemente vitale ale indivizilor dintr-o economie, respectiv veniturile şi nivelurile lor de trai, factorul de conducere şi decizie în materie de supraveghere, dirijare şi coordonare a preţurilor este direct interesat în corecta determinare, interpretare şi utilizare a acestui instrument.

În cadrul unor economii naţionale caracterizate prin puternica şi accentuata diviziune socială a muncii, pe fundalul dinamismului şi mobilităţii în toate domeniile de activitate, angrenarea în spaţiul productiv-social al indivizilor presupune, pe de o parte, prestarea unei activităţi strict specializate, iar pe de altă parte, şi ca o consecinţă a celei dintâi, cumpărarea cvasi-totalităţii bunurilor şi serviciilor de care au nevoie, prin intermediul pieţei, la diferite niveluri de preţ.

163

Astfel, indivizii în cadrul unei economii moderne nu se pot sustrage impactului direct al preţurilor bunurilor şi serviciilor de care au nevoie în existenţa de zi cu zi, nivelul şi mişcarea acestor preţuri determinând mărimea şi structura consumului individual, nivelul de trai.

Indicele preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei, pentru a se constitui cu adevărat într-un ,,instrument" operaţional, trebuie să îndeplinească cumulativ câteva condiţii: să fie, prin modalitatea de calcul, imparţial faţă de cumpărător şi de vânzător; să reflecte cu fidelitate realitatea; să nu influenţeze fenomenul cuantificat; corect calculat, să fie utilizabil în orice segment al domeniului cercetat şi în orice etapă; să nu trezească suspiciuni privind rezultatele obţinute (cu atât mai mult cu cât este utilizat în procesul de indexare).

Deosebit de importantă este şi inţelegerea a ceea ce măsoară acest instrument. Trebuie arătat că acest indice nu măsoară nici costul vieţii, nici variaţiile acestuia, nici mărimea bugetului pentru consumul populaţiei, ci variaţia medie a preţurilor. Ca interpretare a rezultatelor, indicele nu măsoară un nivel al preţurilor din perioadele considerate, ci variaţia acestui nivel între două perioade. Această variaţie nu este măsurată în valoare absolută, ci în valoarea relativă. În general, compararea valorii absolute a preţurilor a două bunuri nu are sens. Astfel, preţul nominal al unui bun, este un determinant individual al acestuia, legat direct de valoarea sa recunoscută pe piată în stransă corelare cu: unitatea fizică a bunului, valoarea sa de întrebuinţare, destinaţia bunului, importanţa şi locul în consumul populaţiei.

Domeniul de definiţie al indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei

Înţelegerea definiţiei indicelui preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei presupune luarea în considerare a domeniului de definiţie şi a spaţiului de lucru pentru calculul acestui indicator.

Cunoasterea consumului populaţiei presupune considerarea simultană a unor aspecte deosebit de complexe: infinitatea bunurilor şi serviciilor din consumul populaţiei (cu mari diferenţieri sortimentale); multitudinea locurilor şi modurilor de vânzare (cu diferenţiere pe categorii şi dispunere în spaţiu); variaţia în timp a preţurilor bunurilor şi serviciilor, precum şi în cadrul punctelor de vânzare considerate etc.

În încercarea de a găsi calea cea mai corectă de evaluare a variaţiei relative a preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei, într-un spaţiu de calcul atât de larg şi complex, o primă soluţie a părut a fi determinarea indicelui cheltuielilor globale pentru consum ale populaţiei.

Analiza profundă a indicatorului a relevat însă că alături de variaţia preţului apar şi alţi factori ce determină nemijlocit modificarea indicelui cheltuielilor globale. Astfel, valoarea sa, pe lăngă variaţia preţurilor, va reflecta simultan şi unele modificări cu notă cantitativă, cum ar fi: creşterea

164

numerică a populaţiei, creşterea cantităţii globale a consumului, modificarea consumului mediu pe consumator, modificarea structurală a consumului în diferite perioade ca urmare a consumului tradiţional pe de o parte, sau a modificării veniturilor, pe de altă parte (se are în vedere modificarea ponderii celor trei grupe de bunuri sensitive la venituri: bunuri superioare, bunuri inferioare şi bunuri normale).

În acelaşi timp, indicele cheltuielilor globale, în contextul unui consum total neschimbat, nu poate scoate în evidenţă unele aspecte deosebit de importante cum ar fi: schimbarea repartiţiei cantitative a consumului intre diferite categorii sociale sau deplasarea consumului de la un produs la altul.

În concluzie, indicele cheltuielilor globale pentru consum ale populatiei (ICHG) este o combinaţie între indicele de volum al consumului populatiei (Iv) şi indicele preţurilor bunurilor consumate (Ip)42:

ICHG = I • IDeci, variaţia relativă a mişcării preţurilor nu poate fi sintetic

exprimată cu ajutorul indicelui cheltuielilor globale ale consumului populaţiei decât în situaţia restrictivă şi ideală în care indicele volumului consumului populaţiei este egal cu 1.

I = , I = când I = 1

O altă cale a determinării variaţiei relative a preţurilor, larg recunoscuta şi acceptată, o reprezintă urmărirea concretă a variaţiei preţurilor şi tarifelor bunurilor şi serviciilor şi calculul indicelui preţului şi tarifelor consumului populaţiei.

Determinarea indicelui presupune însă, în prealabil, formularea unor răspunsuri adecvate la un set de întrebări complexe cum sunt:

– cum să se cunoască nivelul preţurilor şi tarifelor unei infinităţi de bunuri şi servicii aflate la un moment dat pe piaţă?

– la ce categorie de consumatori se referă calcul indicelui?– ce bunuri şi servicii sunt avute în vedere în calcul?– pe ce segment al pieţei şi în ce moment se fac observaţiile pentru

culegerea datelor?Claritatea, rigoarea, obiectivitatea răspunsului la aceste întrebări

reprezintă de fapt, condiţii hotărâtoare în calculul unui indicator corect, stiinţific, care să exprime realitatea şi să poată fi un instrument necontestat în calculele de previziune. În mod concret, practica a formulat următoarele soluţii pentru întrebările de mai sus.

42 Tatiana Moşteanu (coordonator) – “Preţuri şi concurenţă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 1997, pg.376.

165

Imposibilitatea de a avea în observaţie directă totalitatea bunurilor şi serviciilor (precum şi a formelor lor alternative) ce fac obiectul consumului populaţiei a determinat opţiunea pentru folosirea tehnicii sondajului. Această tehnică presupune: selectarea pentru bservaţie a unui eşantion reprezentativ de bunuri şi servicii privind consumul populaţiei, mărimea eşantionului să asigure corectitudinea rezultatelor, determinarea unui număr finit de observaăii care să exprime însă fidel tendinţa de mişcare reală a preţurilor.

Metode de determinare a coşului de bunuri pentru calculul indiceluipreţurilor şi tarifelor consumului populaţiei

Eşantionul delimitat pentru calculul indicelui se constituie ca o listă a bunurilor şi serviciilor ce ocupă în consumul normal al indivizilor o pondere importantă şi care se remarcă, printr-o cvasi-constanţă de-a lungul perioadei considerate. El este deseori denumit ,,coşul consumului" pentru calculul indicelui preţurilor şi tarifelor. În practică se procedează la o structurare a ,,coşului" pe trei mari grupe ce sintetizează eşantionul de bunuri şi servicii avute în vedere: grupa I – bunuri alimentare; grupa II – produse industriale; grupa III – servicii şi grupa IV – pe total iar dimensionarea sa poate avea loc prin mai multe metode.

a) Metoda observaţiilor directe presupune ca într-o perioadă dată să se efectueze observaţii directe şi riguroase privind natura şi cantitatea bunurilor şi serviciilor efectiv cumpărate, ca primă grupă de informaţii şi preţurile corespunzătoare ca a doua grupa de informatii. Ceea ce este caracteristic este faptul că prima grupă de informaţii se constituie ca un vector constant de volum, folosit în etapa următoare la observarea preţurilor.

Este o metodă empirică, greoaie, ce presupune un volum mare de muncă şi costuri mari. Are avantajul obiectivităţii ce decurge dintr-un larg contact cu realitatea.

b) Metoda normativă porneşte de la definirea de către un grup de experţi sau reprezentanţi ai diferitelor categorii sociale a unui consum considerat minim sau decent. În cadrul acestei metode sectorul constant de volum este di-mensionat subiectiv, normativ, spre deosebire de metoda observărilor directe în care dimensiunea este dată obiectiv.

Metoda are unele dezavantaje evidente ce implică utilizarea sa cu prudenţă. Printre acestea cele mai semnificative sunt următoarele: este dificil de determinat ce este acela ,,un consum decent", chiar dacă se acceptă o listă de bunuri ce cuprinde ,,consumul minim", apar aproximări cu mari efecte asupra acurateţei rezultatului, nu se detaliază sortimentul, consumul, nu se au în vedere unele bunuri nealimentare, nu se asigură reflectarea în timp a dinamicii sortimentale, se fac calculele pentru o anumită categorie de populaţie (de exemplu, o familie de muncitori de două persoane având în îngrijire doi copii etc.).

c) Metoda ,,extrapolărilor obiective" îmbină elementele pozitive ale metodelor anterioare. Fundamentarea selecţiei elementelor din coş se face pe

166

baza observaţiei empirice extinse. Elementele cantitative cu caracter constant se extrapolează in etapele urmatoare. În aceste etape ulterioare, observaţiile empirice restrânse verifică menţinerea nemodificată a elementelor extrapolate sau aparifia unor eventuale variaţii ce vor fi luate ca bază ale unor corecţii şi actualizări.

În acelaşi timp se au în vedere liste mai detaliate ale bunurilor din coş, iar calculele se efectuează la nivelul bugetelor de familie pentru mai multe categorii sociale reprezentative. Aceasta este o metodă larg utilizată în fundamentarea calculelor privind protecţia socială şi trebuie să răspundă cu adevărat unor probleme sociale printre care şi cea privind volumul veniturilor ce trebuie alocate suplimentar pentru a se asigura acelaşi volum minim al consumului în condiţiile creşterii preţurilor.

Deosebit de important, în cadrul precizării metodei de calcul al indicelui preţurilor şi tarifelor, consumului populatiei, este conţinutul noţiunii de consumator, utilizată în definirea indicatorului.

Astfel, indicele general (total) se calculează pentru unitatea de măsură – familie, în accepţiunea largă. În acest fel, este surprinsă dimensiunea socială a consumului individual (consumul unei familii determinat ca o sumă a consumului calculat pe persoană este diferit de cel calculat pe familie luat ca un ăntreg). În unele ţări există, de asemenea, precizări referitoare la categoria socială medie luată ca bază de referinţă în calculul indicelui general mediu. De exemplu, familiie urbane al cărui cap de familie (susţinătorul de bază) este funcţionar sau muncitor.

Definirea a ceea ce cuprinde în mod concret consumul familial presupune, în cadrul sistemului de evidenţă a Conturilor Nationale, multă rigurozitate, unele precizări fiind însă valabile şi pentru celelalte sisteme de evidentă.

Există cheltuieli efectuate de familie în practica curentă care nu sunt luate în calculul indicelui general, nefiind considerate cheltuieli propriu-zise sau cheltuieli ce privesc consumul.

Astfel de cheltuieli sunt: cheltuielile de funcţionare a micilor intreprinderi familiale (care sunt făcute ca agent economic şi nu în poziţie de consumator); investiţii ale familiilor, concretizate în achizitionări de imobile sau valori mobiliare de tipul acţiunilor sau obligaţiunilor; economiile familiilor; autoconsumul (produse animale, vegetale, produse consumate în cadrul gospodăriilor proprii, mici reparaţii efectuate de înşişi membrii familiei); impozitele directe, contribuţiile sociale, dobânzile la creditele pentru consum.

De asemenea, exclusă din calculul indicelui este gruparea de cheltuieli considerată a avea un grad de incertitudine în evaluarea nivelului ei. Ea se referă la: cheltuieli cu sănătatea facute de familie (nu pot fi cunoscute ca nivel real în contextul vizitelor particulare la domiciliu sau al cabinetelor particulare); serviciile de îngrijire şi supraveghere a copiilor mici la domiciliu

167

(se evaluează pe baza de declaraţii ale persoanelor şi au deci un grad mare de aproximare); cheltuielile notariale, pentru consultanţă financiară, juridică etc. (sunt aleatorii de la caz la caz, atât ca mărime absolută, cât şi ca nivel de evaluare); alte cheltuieli aleatorii din viaţa familiei (transportul cu trenul, avionul, maritim, servicii veterinare, servicii funerare etc.).

În calculul indicelui sunt cuprinse doar bunurile în stare nouă; bunurile de ocazie (automobile, aparate elecrocasnice, bunuri de folosinţă îndelungată) se consideră că antrenează o mişcare valorică intermenaje în sens opus, ce, în ansamblu, nu va influenţa valoarea indicelui (cheltuielile unei familii cumpărătoare sunt egale cu veniturile familiei vânzătoare).

Se apreciază că în calculul corect al indicelui preţurilor şi tarifelor con-sumului populaţiei este important de precizat modul de selecţie al punctelor de vânzare şi momentul de culegere a datelor privind preţurile.

Criteriul reprezentativităţii şi obiectivităţii datelor a impus orientarea spre locuri de vânzare aparţinând aglomerărilor urbane cele mai reprezentative (mărimea acestora diferă de la ţară la ţară), iar în cadrul acestora cuprinderea tuturor formelor de comerţ practicat (mari magazine, magazine specializate, magazin tip ,,boutique" etc.).

Indicele preţurilor şi tarifelor consumului populaţiei fiind un indicator ce se calculează lunar se bazează pe o periodicitate şi regularitate în culegerea datelor privind nivelul preţului. Astfel, pentru cele mai multe bunuri datele sunt culese uniform, de-a lungul lunii; pentru produsele sezoniere culegerea datelor se face la 15 zile, iar pentru cele cu preţuri uşor variabile în timp (îmbracaminte, mobilier etc.) observaţiile se fac trimestrial.

Pentru unele tarife cu reprezentare uniformă în teritoriu şi timp (tarif electricitate, tarif transport urban etc.), culegerea datelor se face în momentul adoptării nivelului acestor tarife de către autorităţile publice.

Menţinerea reprezentativităţii indicatoruluiPentru a se asigura utilizarea indicelui preţurilor şi tarifelor consumului

populaţiei ca un instrument real operaţional, de necontestat, specialiştii ce au în sarcină calculul acestui indice trebuie să fie în permanenţă preocupaţi de menţinerea reprezentativităţii lui. Aceasta are în vedere nu numai stabilirea judicioasă a limitelor de selecţie precizate anterior, dar şi o permanentă grijă pentru actualizarea; conform modificărilor din realitatea economică, a elementelor eşantionate.

,,Duşmanii" reprezentativităţii pot fi nu numai factorii neprevăzuti sau obiectivi (dinamica economiei, progresul ştiintific, modificări ale practicilor comercianţilor) care erodează progresiv reprezentativitatea eşantionului presupunând actualizarea sa periodică ci, uneori, şi cei subiectivi care intervin deliberat asupra nivelului preţurilor sau în selecţia bunurilor din coş.

De aceea în multe ţări, pentru menţinerea acurateţei şi realităţii rezultatului unele elemente ale calculului indicelui sunt menţinute secrete.

168

Astfel,lista elementelor din coşul de consum, a aglomerării şi punctelor de culegere a datelor nu sunt date publicităţii.

Este de reţinut că secretul asupra elementelor de mai sus este strict respectat şi nu este impus numai în raport cu publicul, ci şi în raport cu patronatul şi sindicatele, precum şi cu guvernul şi organele administrative cu sarcini în aplicarea politicii de preţ.

1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preţurilor şi tarifelor de consum în ţara noastră

A. Indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum în formulaPaasche

Se calculează pe ansamblul mărfurilor şi pe componente, prin raportarea valorii volumului desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de servicii în perioada curentă, la valoarea aceluiaşi volum de mărfuri exprimat în preţurile perioadei de bază faţă de care se urmăreşte evoluţia preţurilor:

sau

sau

în care:Ip1/0= indicele general (total) al preţurilor tuturor mărfurilor vândute

populaţiei;Σp1q1 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri sau al prestărilor de

servicii din perioada curentă, în preţurile perioadei curente;

169

Σq1p0 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de servicii din perioada curentă în preţurile perioadei de bază;

Indicii preţurilor şi tarifelor practicate la vânzarea mărfurilor către populaţie de către unităţi de stat, cooperatiste şi private, se calculează pe baza purtătorilor de informaţii, la perioadele stabilite.

Indicii preţurilor produselor agroalimentare vândute pe piaţa ţărănească, cuprinşi în calculul indicelui general se determină pe baza informaţiilor obţinute din cercetarea selectivă a pieţei ţărăneşti şi din cercetarea selectivă a bugetelor de familie. În acest scop se înregistrează de 4 ori pe lună preţurile practicate la principalele produse alimentare de către producătorii particulari sau asociaţiile particulare şi, zilnic, cantităţile vândute în incinta pieţelor.

Pe baza acestor informaţii, se calculează, săptămânal, lunar, trimestrial, anual, preţurile medii şi indicii individuali de preţ (ip) care se folosesc la calculul indicelui general (total) al preţurilor pe piaţa ţărănească, conform formulei indicelui Paasche armonic.

Indicii tarifelor serviciilor prestate de meseriaşi particulari se calculează tot pe baza cercetării selective într-un număr important de oraşe. Informaţiile se culeg de două ori pe an şi reprezintă tarifele serviciilor practicate la un număr de servicii frecvente, precum şi valoarea veniturilor impozabile ale meseriaşilor din oraşele respective. Pe baza informaţiilor din cercetarea selec-tivă, se determină tarifele medii pentru fiecare înregistrare la nivel de ţară, iar anual şi pe oraşe şi judeţe, folosindu-se formula:

în care: = tariful mediu al unui serviciu;

t = tariful practicat într-o localitate, la o înregistrare; v = venitul impozabil.Indicele individual de tarif se calculează ca raport între tariful mediu al

serviciului din perioada curentă (t,) şi tariful mediu al aceluiaşi serviciu din pe-rioada de bază (t0):

iar pentru calculul indicelui total al tarifelor medii se stabilesc, în prealabil, indici pe grupe sau subgrupe de servicii, astfel:

170

Volumul valoric al influenţelor la populaţie, rezultate din modificările de preţuri şi tarife, se determină ca diferenţă între cheltuielile populaţiei efectuate cu cumpărarea de mărfuri şi servicii în preţurile perioadei curente (sau modificate) şi aceleaşi cheltuieli exprimate în preţurile perioadei de bază (sau iniţiale).

Se calculează:

în care: =volumul valoric al influenţelor asupra cheltuielilor băneşti

rezultate din aplicairea modificărilor de preţuri şi tarife;Σp1q1 = cheltuielile efectuate de populaţie, în preţurile perioadei curente; Σp0q1 = cheltuielile efectuate de populaţie, în perioada curentă,

exprimate în preţurile perioadei de bază. Aceste influenţe se calculează pentru toate structurile pentru care se

stabilesc indicii de preţ.În economia de piaţă, urmărirea evoluţiei(mişcării) preţurilor libere se

realizează tot pe seama raportărilor statistice privind cantităţile livrate şi preţurile fixate pentru fiecare tranzacţie, valabile pe anumite intervale de timp, în anul curent.

Aplicarea formulei lui Paasche, în care ponderile folosite sunt cantităţile din perioada curentă (q1), indicele agregat se va calcula astfel:

în care:q1i, q1f,q1z =cantităţi vândute, pe intervale de timp în perioada curentă

(1);p1i, p1f,p1z = preţurile corespunzătoare acestor cantităţi în perioada

curentă; = preţul mediu al (grupei) produsului în perioada de bază, care se

calculează pe baza formulei:

171

în care:q0i, q0j, q0z = cantităţile vândute, pe intervalul de timp (i-z), perioada de

bază (o);poi, p0f, p0z = preţurile corespunzătoare acestor cantităţi pe intervale, în

perioada de bază. B. Indicele general al preţurilor şi tarifelor de consum ale populaţiei în

formula LaspeyresÎn cadrul acestui indice, se calculează indicele general prin agregarea

următorilor indici componenţi: indicele preturilor marfurilor alimentare, indicele preturilor marfurilor nealimentare si indicele tarifelor serviciilor.

1) Indicele preţurilor de consum pe grupe de produse alimentare: cereale şi produse de morărit şi panificaţie; cartofi; legume şi conserve de legume; fructe, struguri, citrice; ulei şi grasimi; carne, preparate din carne; peşte şi con-serve din peşte; lapte, preparate din lapte; ouă; miere de albine; zahăr şi produse zaharoase; cacao şi cafea; băuturi nealcoolice; bere, vin, băuturi alcoolice; alte produse alimentare.

2) Indicele preţurilor de consum al populaţiei pe grupe de produse nealimentare: îmbrăcăminte; încălţăminte (separat din piele naturală şi separat din înlocuitori, pe feluri ale acestora); produse de uz casnic (din care, mobilă); articole chimice; produse culturale, sportive; articole de igienă, cosmetice,. medicale; combustibili, lubrifianţi; tutun, ţigări, chibrituri, accesorii; materiale de construcţii şi instalaţii.

3) Indicele tarifelor de consum la servicii, care se calculează pe următoarele grupe: confecţionat, reparat, curăţat îmbrăcăminte, încălţăminte, mo-bilă; alte servicii cu caracter industrial; manoperă pentru construcţii noi şi reparaţii; chirii pentru spaţiul locuibil şi spaţiu excedentar; energie electrică; gaze, încălzire centrală; apă, canal, salubritate; cinema, teatre, muzee, meditaţii; reparaţii auto, electronice, lucrări foto; îngrijire medicală, igienă şi cosmetică; transport urban, din care abonamente; alte feluri de transport (calea ferată, rutier, aerian, fluvial); locuinţe şi alte construcţii; alimentaţie publică şi alte servi-cii (cazări hoteliere).

Formula de calcul aplicată este:

172

în care:Cp = cheltuieli ale populaţiei efectuate în perioada de bază pentru

procurarea bunurilor şi serviciilor;p1/p0 = indicii individuali ai preţurilor;Ip1/0 = indicele preţurilor şi tarifelor de consum în formula Laspeyres.În calculul indicelui general al preţurilor se folosesc următoarele

nomenclatoare: 2.400 sortimente care acoperă toate grupele de produse şi servicii; nomenclatorul localităţilor în care se efectuează înregistrarea (marile municipii şi oraşe) în toate judeţele ţării; nomenclatorul punctelor de vânzare a mărfurilor şi al unităţilor prestatoare de servicii în care s-a efectuat inregistrarea preţurilor şi tarifelor. Se înregistrează numai preţurile mărfurilor efectiv vândute şi nu preţurile mărfurilor expuse.

Indicii preţurilor de consum astfel calculaţi de către Institutul Naţional de Statistică pe cele trei grupe principale dar şi pe total, se folosesc la actualizarea diferitelor sume (lei) pe anumite perioade (în funcţie de nevoi).

Prin urmare, vom lua un exemplu în care actualizarea sumelor (lei) se face în raport cu creşterea gradului de inflaţie (pentru două persoane aflate în litigiu, în legătură cu plata unui apartament).

a) 1.333.583 lei vechi – avans apartament la data de 6.01.2000;b) 1.257.198 lei vechi – suma achitată (rate la apartament) în perioada

feb. 2000– 26 aug. 2000;c) 4.190.660 lei vechi – suma achitată în perioada sept.2000 – feb.2003

(data achitării integrale a apartamentului cu ti t lu de rate, achitate în timpul căsătoriei părţilor).

a) Actualizarea sumei de 1.333.583 lei vechi, începând cu l u n a : f ebruarie 2000:

1.333.583 lei vechi x 1,022 (indicele preţurilor de consum pe luna februarie 200043)=1.362.921,8

,018 = 1.387.454,41,048 = 1.454.052,21,018 = 1.480.225,11,028 = 1.521.671,41,043 = 1.587.103,31,018 = 1.615.671,21,028 = 1.660.9101,028 = 1.707.415,5

43 Site-ul, www.inee.ro173

1,028 = 1.755.223,11,025 = 1.799.103,71,303 (indicele preţurilor de consum pe dec.

2001)=2.344.232,11,178=2.761.505,4 1,141=3.150.877,71,093=3.443.909,3 1,086=3.740.085,5 1,0487 (indicele preţurilor de consum pe dec. 2006)=3.922.227,71,0020 (indicele preţurilor de consum pe ian. 2007)=3.930.072,21,0024=3.939.504,41,0031 (indicele preţurilor de consum pe luna martie 2007)=3.95 1.716,9

lei vechi.Suma de 1.333.583 lei vechi actualizată cu indicii coeficienţilor de

inflaţie este de 395,17 lei noi.b) Actualizarea sumei de 1.257.198 lei vechi, începând cu luna,

septembrie 2000:1,028=1.292.399,51,028=1.328.586,71,025=1.361.801,41,303 (indicele preţurilor de consum pe dec. 2001)=1.774.427,21,178=2.090.275,21,141=2.385.0041,093=2.606.809,41,086=2.830.9951,0487 (indicele preţurilor de consum pe dec.2006)=2.968.864,51,0020 (indicele preţurilor de consum pe ian2007)=2.974.802,21,0024=2981941,71,0031 (indicele preţurilor de consum pe luna martie 2007)=2.99 1.1

85,7Suma de 1.257.198 lei vechi actualizată cu indicii coeficieţilor de,

inflaţie este de 299,11 lei noi.c) Actualizarea sumei de 4.190.660 lei vechi, începand cu luna martie

2003:1,011=4.236.757,3 1,011=4.283.361,6 1,005=4.304.778,4

1,009=4.343.521,4 1,012=4.395.643,71,003=4.408.830,61,021=4.501.4161,015=4.568.937,21,014=4.632.902,31,012=4.688.497,11,093=5.124.527,3

174

1,086=5.565.236,61,0487 (indicele preţurilor de consum pe dec.2006)=5.836.263,61,0020 (indicele preţurilor de consum pe ian.2007)=5.847.936,11,0024=5.861.971,11,0031 (indicele preţurilor de consum pe luna mar t i e

2007)=5.880.143,2 lei vechi.Suma de 4.190.660 lei vechi actualizată cu indicii coeficienţilor de ,

injlaţie este de 588,01 lei noi.In concluzie, cele trei sume actualizate la data de 31 martie 2007 sunt:

395,17 lei noi; 299,11 lei noi; 588,01 lei noi.

1.6. Rolul preţului în evaluarea economică şi financiară a firmei

1.6.1. Conceptul, necesitatea şi esenţa evaluării

Evaluarea prezintă un interes deosebit pentru activitatea economică şi funcţionarea pieţelor financiare. Totodată, numeroase operaţiuni economice au la bază evaluarea şi chiar este de neconceput să se realizeze fără evaluare şi anume: transmiterea sub diferite forme a firmelor, oferta publică de cumpărare, de vânzare sau de schimb, privatizarea, plasarea titlurilor pe piaţa financiară, estimarea patrimoniului în vederea determinării anumitor tipuri de impozite etc., etc.

De asemenea, evaluarea constituie un instrument de gestiune pentru orice manager de firmă, deoarece el trebuie să descopere sursele potenţiale de valoare şi să le exploateze în scopul în scopul creşterii valorii acţiunilor şi în cele din urmă, a bogăţiei acţionarilor.

Operaţiunile de rating şi evaluarea firmelor (de ex.) sunt strâns legate între ele. Astfel, în rating, cu cât prima de risc al firmei e mai mare, cu atât se reduce nota favorabilă atribuită acesteia, ori o creştere a riscului se traduce în evaluare printr-o creştere a ratei de actualizare şi în mod corespunzător printr-o reducere a valorii.

Prin urmare, evaluarea reprezintă un element important al gestiunii şi strategiei firmei, atât pentru managerul acesteia cât şi pentru toţi care au raporturi cu firma şi demonstrează oportunitatea unei lucrări care să permită metrizarea noţiunilor esenţiale în acest domeniu.

Cu toate că evaluarea are la bază în mod cert principii logice, ea trebuie să rămână foarte aproape de realitatea economică, care nu se reduce la un simplu calcul matematic, ci recunoaşterea faptului că fiecare firmă reprezintă un caz particular într-un mediu economic şi social dat. Toate acestea

175

conduc la ideea că efectuarea unei analize, prelucrarea şi în final, pregătirea cifrelor sau informaţiilor introduse într-un model matematic propus pentru evaluare, să fie mult mai importante decât modelul matematic însuşi.

Într-o lume supusă legilor pieţei unde totul se cumpără şi se vinde într-un ritm rapid, evaluarea firmei este la loc central în activitatea economică contemporană.

Dimensiunea internaţională a evaluării este pusă în evidenţă de numeroasele tranzcţii între vânzători şi cumpărători din diferite ţări. Ţinând seama de influenţa normelor financiare anglo-saxone, practicile de avaluare s-au inspirat adesea din metodele de evaluare nord-americane sau britanice. În acelaşi timp, aceste metode necesită folosirea de date omogene, mai ales în ce priveşte bazele contabile ale evaluării. Deoarece, între diferitele sisteme contabile bazate pe standardele internaţionale de raportare financiară (IFRS), standardele americane (emise de FASB), standardele britanice (emise de ASB) sau standardele naţionale ale altor ţări, există diferenţe şi chiar conflicte, trebuie să se ţină seama de acestea în aplicarea diferitelor metode de evaluare44.

De ce este necesară evaluarea unei firme?Evaluarea unei firme este necesară, deoarece există trei grupe de

factori care-i influenţează permanent valoarea:– influenţe legate de mişcarea permanentă a preţurilor libere;– influenţe legate de modificările permanente ale raportului de schimb

al monedei naţionale;– gestiunea internă a fiecărei firme, mai ales în ce priveşte politicile de

contabilitate sau amortizare;În fine, pentru orice modificare a preţurilor în piaţă, trebuie

identificate diferenţele faţă de cele pe care managementul unei firme le are la dispoziţie prin informaţiile interne, contabile sau de altă natură. Toate acestea se realizează prin tehnicile de evaluare.

Orice modificare a raportului de schimb al monedei naţionale faţă de oricare valută, are o influenă mai mare sau mai mică, mai devreme sau mai târziu asupra tuturor bunurilor şi bineânţeles a firmelor din economie. Prin urmare, este necesară găsirea şi măsurarea impactului acestor modificări asupra valorii bunurilor din firme şi a fiecărei firme în ansamblul său. Acestea se rezolvă prin recurgerea la tehnicile de evaluare.

Politicile de amortizare sunt proprii fiecărei firme şi pentru aceasta trebuie identificate diferenţele dintre acestea şi cele practicate în piaţa din care face parte firma. Acestea se realizează prin tehnicile de evaluare.

Politicile de contabilitate (mai ales de contabilizare a costurilor de producţie) au o influenţă directă asupra modului de determinare a performanţelor financiare ale firmei şi constituie totodată baza evaluării în

44 Marin Toma – “Iniţiere în evaluarea întreprinderilor”, ediţia a II-a, Ed. CECCAR, Bucurşti, 2007, pg.16.

176

multe din metodele de evaluare existente. Trebuie recunoscut faptul că aceste politici sunt ale firmei, costurile constituie suportul material al secretului comercial, iar acesta la rândul său stă la baza competiţiei şi concurenţei într-o economie de piaţă. În consecinţă, este necesară identificarea eventualelor abateri ale politicilor interne de la standardele de contabilitate recunoscute, general aplicabile şi acestea se realizează cu ocazia evaluării.

Dacă realitatea ne-a demonstrat că politicile de amortizare şi de contabilizare au o anumită stabilitate, ele neputându-se modifica decât între exerciţii, mobilitatea preţurilor şi a raportului de schimb al monedei naţionale conduc la recurgerea de tehnici specifice de evaluare a firmei.

Cazurile în care se procedează la elaborarea unei evaluări a firmei sunt numeroase:

– ca instrument de măsurare a calităţii gestiunii firmei;– în tranzacţiile comerciale;– ori de câte ori au loc schimbări în mărimea şi structura capitalului

social al firmei;– ori de câte ori au loc schimbări în numărul şi componenţa

acţionarilor sau asociaţilor;– determinarea cursului de introducere la bursă;– calculul parităţii de schimb în cazul fuziunilor şi divizărilor;– în acţiuni juridice cu scop patrimonial;– în scopuri fiscale;– în alte scopuri, precum: evaluarea pentru creditare, evaluarea pentru

asigurare etc.În concluzie, având în vedere cele prezentate mai sus, se poate spune

că evaluarea este un complex de tehnici, procedee şi metode prin care un bun, o grupă de bunuri, un activ economic, un activ sau element intangibil, o firmă în ansamblul său sunt aduse din punct de vedere valoric la nivelul pieţei şi prin care li se asigură comparabilitatea cu aceasta.

În sens restrâns, prin evaluarea integrală a unei firme sau o parte a acesteia, se înţelege determinarea zonei celei mai probabile în care s-ar putea situa preţul la care o tranzacţie se poate încheia în condiţii normale de piaţă.

Datorită diferitelor solicitări din viaţa unei firme, evaluarea este şi un barometru de orientare al operatorilor economici din piaţă, în spaţiul economic al ţării şi nu numai.

Ca urmare, evaluarea economică şi financiară este singurul tip de evaluare bazat pe expertiză şi diagnostic şi care are drept obiectiv determinarea valorii de piaţă (valorii de circulaţie) a bunurilor, a firmelor sau a unor valori derivate din valoarea de piaţă.

Numeroasele metode de evaluare cunoscute, se pot grupa în funcţie de anumite criterii, pentru a identifica modul de abordare a evaluării dar şi a furnizorului de servicii de evaluare.

Astfel:177

* în funcţie de obiect, evaluările pot fi:– evaluări de bunuri mobile şi imobile independente; – evaluări de grupe de bunuri şi unităţi generatoare de numerar;– evaluări de active economice (secţii, fabrici, magazine, părţi ale

firmei etc.);– evaluări de active şi elemente intangibile;– evaluări de firme în ansamblul lor;– şi altele;* în funcţie de metodă, evaluările se pot grupa în:– evaluări patrimoniale;– evaluări bazate pe performanţă;– evaluări combinate, care abordează atât latura cantitativă cât şi cea

calitativă;– alte metode de evaluare, care au în vedere volumul de activitate, cifra

de afaceri, etc., etc.;* în funcţie de scop, evaluările se pot grupa în trei categorii:– evaluări contabile, conform standardelor şi normelor contabile;– evaluări administrative;– evaluări economice şi financiare, singurele tipuri de evaluări bazate

pe expertiză şi diagnostic şi care au ca ţintă finală determinarea valorii de piaţă;

* în funcţie de beneficiar, evaluările pot fi: evaluări pentru asigurare, evaluări pentru creditare, evaluări pentru impozitare etc.;

* în funcţie de valorile obţinute, evaluările se pot grupa în:– evaluări care au la bază valoarea de piaţă;– evaluări care au la bază valori diferite de valoarea de piaţă;

* dintr-un alt unghi, metodele de evaluare pot fi grupate în:– metode aşa zise clasice, care se aplică la firmele necotate;– metode bursiere, se aplică, de regulă, la firmele ale căror

titluri sunt tranzacţionate pe o piaţă reglementată.Având în vedere clasificările prezentate mai sus, se desprinde uşor

faptul că, indiferent de metoda folosită, orice evaluare de activ sau de firmă abordează fie latura cantitativă – patrimoniul, fie latura calitativă – performanţele financiare, fie pe ambele deodată – atât petrimoniul cât şi performanţele.

Instrumentul universal de lucru, potrivit standardelor internaţionale şi naţionale de contabilitate, în care se găsesc informaţiile cu privire la patrimoniu şi la performanţe, îl constituie bilanţul contabil, componentă de bază a situaţiilor financiare pe care orice firmă trebuie să le elaboreze cel puţin anual.

Bilanţul contabil constituie, punctul de pornire în orice evaluare de activ sau de firmă, dar numai punctul de pornire.

178

Evaluarea unui activ sau firme se face pe baza bilanţului economic al activului sau firmei, un bilanţ teoretic, de calcul, un bilanţ abstract, elaborat de experţi exclusiv în scopul evaluării. Acest bilanţ cuprinde un patrimoniu exprimat în valori economice şi nu contabile, precum şi un rezultat finenciar, profitul net, dar un profit determinat ţinând seama de condiţiile normale ale pieţei din care face parte firma sau activul.

Părăsirea bilanţului contabil şi elaborarea bilanţului economic se realizează cu ocazia elaborării a două lucrări, indispensabile oricărei evaluări, determinarea activului net corijat ( ANC ) al activului sau firmei şi determinarea capacităţii beneficiare ( CB ) a activului sau firmei.

1.6.2. Valoarea şi preţul. Diferite tipuri de valori folosite în evaluare

Valoarea şi preţul sunt două categorii economice distincte, uşor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calităţile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul fiinţelor) sau însuşiri fizice, materiale ale unui bun, iar preţul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

Cele două categorii economice sunt diferenţiate prin patru criterii:– ca fel al mărimilor, preţul este o mărime concretă, tangibilă, pe când

valoarea este o mărime convenţională;– ca număr, preţul în orice tranzacţie este unic, pe când valorile sunt

multiple;– după locul de formare, preţul se formeză pe piaţă ca punct de

întâlnire între doi actori, un vânzător şi un cumpărător şi este rezultatul artei de a negocia, diferită de arta de a evalua. Valoarea este rezultatul artei de a evalua, ea se stabileşte folosind mintea şi imaginaţia evaluatorului şi se găseşte pe hârtie. Este firesc ca o valoare preluată de actorii negocierii să devină sau nu preţ;

– caracter obiectiv: preţul este o mărime obiectivă în raport cu evaluatorul şi subiectivă în raport cu părţile negociatoare reflectând actul lor de voinţă; valoarea este o mărime obiectivă în raport cu actorii negocierii şi subiectivă în raport cu evaluatorul, fiind creaţia sa.

În evaluarea unui activ sau a unei firme, în funcţie de scop şi de o serie de alţi factori, se pot folosi, în general, tipuri de valori, după cum urmeză:

– valoarea de piaţă;– valori diferite de valoarea de piaţă (recunoscute de Standardele de

Evaluare).* Valoarea de piaţă este suma estimată pentru care o proprietate va fi

schimbată, la data evaluării, între un cumpărător decis şi un vânzător hotărât, într-o tranzacţie cu preţ determinat obiectiv, după o activitate de marketing

179

corespunzătoare, în care părţile implicate au acţionat în cunoştinţă de cauză, prudent şi fără constrângere45.

* Valori diferite de valoarea de piaţă, numite şi baze de evaluare:– valoarea de utilizare este valoarea pe care o anumită proprietate o are

pentru o utilizare specifică şi pentru un anumit utilizator şi de aceea nu este în relaţie cu piaţa. Acest tip de valoare se referă strict la valoarea cu care o anumită proprietate contribuie în firma din care face parte, fără a avea în vedere cea mai bună utilizare a proprietăţii sau suma de bani ce poate fi obţinută în urma vânzării sale;

– valoarea de investiţie sau subiectivă este valoarea proprietăţii pentru un anumit investitor, pentru o categorie de investitori sau pentru obiective (scopuri) de investiţii identificate;

– valoarea de exploatare continuă este valoarea unei firme în ansamblul ei. Conceptul de valoare de exploatare continuă poate fi aplicat numai pentru proprietatea care reprezintă o parte a unei firme sau entităţi;

– valoarea de asigurare este valoarea proprietăţii dată de unele definiţii conţinute într-o poliţă sau contract de asigurare;

– valoarea de impozitare, de impunere sau valoarea impozabilă este o valoare care se bazează pe definiţiile conţinute în legile ce se referă la evaluarea, aprecierea şi/sau impozitarea proprietăţii;

– valoarea de recuperare reprezintă valoarea unei proprietăţi, cu excepţia terenului, dată mai degrabă de valorile materialelor pe care le conţine decât de continuarea utilizării, fără a necesita reparaţii sau adaptări speciale;

– valoarea de lichidare sau valoarea de vânzare forţată reprezintă suma care ar putea fi primită, în mod rezonabil, din vânzarea unei proprietăţi, într-o perioadă de timp foarte scurtă pentru a fi conformă cu perioada de comercializare necesară, specificată în definiţia valorii de piaţă;

– valoarea specială este un termen legat de un element extraordinar al valorii, mai mare decât valoarea de piaţă;

– valoarea de garantare a creditului ipotecar este valoarea proprietăţii, determinată de un evaluator, printr-o estimare prudentă a vandabilităţii viitoare a proprietăţii, prin luarea în considere a aspectelor mentenabile pe termen lung ale proprietăţii, condiţiilor normale şi locale de piaţă, utilizării curente şi utilizărilor alternative adecvate ale proprietăţii. La estimarea valorii de garantare a creditului ipotecar nu pot fi luate în considerare elementele speculative;

– costul de înlocuire net este o metodă utilizată în raportarea financiară, pentru a determina un surogat al valorii de piaţă a proprietăţilor specializate şi cu piaţă limitată, pentru care nu sunt disponibile informaţii de piaţă. Acest tip de valoare poate fi descris atât ca o metodologie de evaluare, cât şi ca o bază pentru valoare/tip de valoare definită.

45 Sorin Stan – “Bazele evaluării”, Modulul I, M 100, Colecţia ANEVAR, 2006, pg.14. 180

Se mai cunosc şi alte tipuri de valoare diferite de valoarea de piaţă, care sunt folosite în evaluarea instalaţiilor, maşinilor şi echipamentelor:

– valoarea de licitaţie realizabilă;– valoarea de reconstituire;– valoarea de despăgubire.În cele ce urmeză ne vom referi la alte tipuri de valoare care nu sunt

conţinute de Standardele de Evalure:– valoarea intrinsecă;– tipuri de valoare din Standardele Internaţionale de Contabilitate.* Valoarea intrinsecă a acţiunii este o sumă care este justificată pentru

o acţiune atunci când sunt luaţi în considerare factorii primari de influenţă. Altfel spus, este o valoare a acţiunii, care poate fi diferită de cursul curent de piaţă al acesteia. Este o valoare subiectivă în sensul că analistul trebuie să utilizeze propriile sale judecăţi pentru a odetermina şi deoarece estimările valorii intrinseci vor fi diferite de la un analist la altul. Atributul intrinsec nu trebuie interpretat că ar fi o valoare obiectivă, reală, un atribut propriu bunului.

* Tipuri de valoare din Standardele Internaţionale de Contabilitate (IAS):

– valoarea justă reprezintă suma la care poate fi tranzacţionat un activ sau decontată o datorie, de bună voie, între părţi aflate în cunoştinţă de cauză, în cadrul unei tranzacţii în care preţul este determinat obiectiv (IAS 16-22). În IAS 16 se precizează „valoarea justă a terenului şi clădirilor este determinată de obicei de baza informaţiilor de piaţă printr-o evaluare care este făcută în mod uzual de evaluatori profesionişti calificaţi”;

– valoarea contabilă este valoarea la care un activ este inclus în bilanţ, după deducerea oricăror amortizări cumulate şi a oricăror pierderi cumulate din depreciere (se mai numeşte şi valoarea netă contabilă – IAS 6, 36, 38);

– valoarea amortizabilă reprezintă costul unui activ sau o altă sumă ce substituie costul în situaţiile financiare, mai puţin valoarea reziduală a acestuia;

– valoarea realizabilă este valoarea în numerar sau echivalente de numerar care poate fi obţinută, în prezent, prin valoarea normală a activelor;

– valoarea realizabilă netă reprezintă preţul de vânzare estimat ce ar putea fi obţinut pe parcursul desfăşurării a activităţii, minus costurile estimate pentru finalizarea bunului şi minus costurile necesare vânzării (IAS 2);

– valoarea recuperabilă reprezintă maximul dintre preţul net de vânzare şi valoarea de utilizare (IAS 36);

– valoarea recuperabilă reprezintă valoarea netă pe care o firmă se aşteaptă să o obţină pentru un activ, la sfârşitul duratei de viaţă utilă a acestuia, după scăderea costurilor aşteptate de cedare (IAS 16, 38);

– valoarea de utilizare reprezintă valoarea actualizată a fluxurilor viitoare de numerar estimate, ce se aşteaptă să fie generate din utilizarea continuă a unui activ şi din cedarea lui la sfârşitul duratei de viaţă utilă.

181

* Întrebări recapitulative:

– Care sunt elementele caracteristice noţiunii de „preţ”?– De ce preţul este elementul fundamental în economia de piaţă?– Statul trebuie să intervină în reglarea mecanismului economiei de

piaţă prin preţ?– Care sunt strategiile firmelor în fixarea preţurilor produselor sale?

Argumentaţi strategiile folosite la firma la care lucraţi sau la o firmă oarecare.– Cum se stabilesc preţurile în cadrul monopolurilor naturale? Daţi

exemple.– Cum se procedează, la firma unde vă desfăşuraţi activitatea, la

formarea preţurilor şi apoi negocierea acestora?– Dacă lucraţi într-o firmă de construcţii, cum se procedează la

întocmirea devizelor de lucrări, la formarea preţului pe întreaga lucrare şi apoi la negocierea acestora?

– dar dacă lucraţi la o firmă de producerea oţelurilor?– dar dacă lucraţi la o firmă de producerea pieselor pentru construcţii

de maşini?– dar dacă lucraţi la firmă în srctorul agricol: producţia de cereale,

producţia de legume sau fructe, sectorul zootehnic sau în industria de prelucrarea cărnii, de prelucrare a laptelui ş.a.m.d.?

– Când consideraţi că se realizează cartelurile pe o piaţă de tip oligopol sau de tip monopol? Explicaţi.

– Care sunt comportamentele firmelor ce intră sub incidenţa legislaţiei în domeniul concurenţial?

– Care vunt operaţiunile de concentrare economică pe piaţa românească?

– Cunoaşteţi cazuri de practicare a preţurilor de ruinare sau a preţurilor de dumping a firmelor româneşti? Daţi exemple.

– Preţurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin concurenţă, pe baza cererii şi ofertei? Argumentaţi.

– În economia de piaţă concurenţială românească există preţuri şi tarife controlate de stat? Dacă da, argumentaţi. Dacă nu, argumentaţi. Dacă da şi nu, argumentaţi.

– Care este rolul produsului etalon în determinarea preţului produsului nou? Daţi exemple.

– Valoarea şi preţul, două categorii economice. Faceţi distincţie între ele.

* Propuneri de referate şi studii de caz:

– Înţelegeri încheiate între subiecţii economici urmărind restrângerea libertăţii concurenţilor;

182

– Necesitatea corelării preţurilor pe piaţa concurenţială;– Particularităţi ale formării preţurilor în construcţii-montaj. Metode.

Strategii;– Particularităţi ale formării preţurilor la carburanţi. Metode. Strategii;– Metode şi tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informaţional

al preţurilor;– Adaptarea preţurilor la cerinţele pieţei concurenţiale;– Fundamentarea şi actualizarea preţurilor de ofertă la firma ...;– Inflaţia, factor de influenţă în fundamentarea nivelului preţurilor pe

piaţa concurenţială;– Politica preţurilor şi strategia globală a firmelor;– Influenţa preţurilor asupra eficienţei producătorilor şi

consumatorilor;– Poziţia dominantă pe piaţă. Identificare şi abuz;– Ajutorul de stat. Rol şi scop;– Preţurile de discriminare. Preţurile de ruinare;– Preţurile de revânzare în practicile comerciale.

* Teste de evaluare sau autoevaluare

– Probleme rezolvate –

=Problema nr. 1=Pentru produsele noi executate de către o firmă este necesar să se

determine (formeze) preţurile la care îşi va vinde mărfurile, în condiţii de concurenţă, cu mijloacele tehnice de care dispune, comparabile cu produsele existente pe piaţă (considerate etalon), în aşa fel încât să-şi recupereze costurile de producţie şi să obţină şi un profit (de preferinţă, cel prognozat).

Prin urmare, firma trece la întocmirea unei documentaţii de preţ, care cuprinde, printre altele, o antecalculaţie de preţ, fişele tehnice privind consumul de materii prime, materiale, materiale auxiliare, fişele tehnice privind norma de muncă pentru operaţiile executate de către muncitorii direct productivi etc. A nu se uita că pentru fabricarea unor produse trebuie respectate cu stricteţe anumite STAS-uri, NID-uri etc.

Antecalculaţia de preţ pentru un anumit produs, poate cuprinde următoarele articole (elemente) de calculaţie, de exemplu:

1. Materii prime, materiale, materiale auxiliare (conform fişei de consum46) = 151,00 lei;

2. Cheltuieli de transport – aprovizionare (2,5 %) = 3,78 lei;

46 Fişele privind consumurile de materiale şi fişele privind normele de muncă se elaborează de către compartimentele de specialitate (tehnice şi economice) ale firmelor implicate în fabricarea produselor, cu respectarea strictă a STAS-urilor, NID-urilor, etc. acolo unde este cazul.

183

Total = 154,78 lei;3. Salarii directe (conform fişei privind norma de muncă) = 80,00 lei;– obligaţii la buget ≈ 35 % (impozit, CAS, şomaj, CASS, ş.a.) = 28,00

lei;4. Dobânda (pentru creditele primite) = 3,00 lei;5. Cheltuieli generale ale secţiei (180 %), care se aplică la sal.dir. =

144,00 lei;Cost de secţie = 409,78 lei;6. Cheltuieli generale ale firmei (15 %), care se aplică la cost. secţie =

61,47 lei;Cost de producţie = 471,25 lei (TOTAL COSTURI);7. Rata profitului (16 %), din BVC prognozat, se aplică la cost. prod. =

75,40 lei;PREŢUL DE PRODUCŢIE = 546,65 LEI.

Se trece la negocierea preţului şi constatăm că acesta s-a stabilit la nivelul sumei de 525 lei. În acest moment firma trebuie să-şi reanalizeze antecalculaţia de preţ, procedând la o nouă reîncadrare a tuturor elementelor de calculaţie, astfel încât produsul să fie realizat şi vândut cu profitul prognozat.

În aceste condiţii, preţul de producţie (preţul de livrare) al produsului va fi de 525 lei, fără TVA.

La ieşire produsului pe poarta fabricii, preţul de livrare cuprinde şi TVA (19 %, după caz) = 525,00•1,19 = 624,75 lei.

sau:525,00+(525,00•19:100) = 624,75 lei.

=Problema nr.2=Presupunem că produsul respectiv se trimite la magazinul propriu al

firmei pentru comercializare direct către populaţie.În aceste condiţii cunoaştem preţul de aprovizionare (P.aprov.) cu TVA

în sumă de 624,75 lei. Mai ştim că magazinul respectiv aplică un adaos comercial de 5 %. Trebuie să determinăm preţul cu amănuntul (.P.A.) cu TVA, adică preţul cu care se vinde bunul respectiv la populaţie.

Prima operaţiune:– se determină TVA-ul aferent preţului de aprovozionare,TVA = 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei;P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei;apoi, P.A. = 525,00 • 1,05 = 551,25 lei;sau,P.A. = 525,00 + 525,00 • 5: 100 = 551,25 lei;iar,

184

P.A. = 551,25 • 1,19 = 655,99 lei;Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 5 % = 26,25

lei;TVA aferent Ad.c. = 26,25 • 19 % = 4,99 lei.Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:525,00+26,25+99,75+4,99=655,99 lei, este tocmai preţul de vânzare cu

amănuntul, adică preţul corect determinat.

= Problema nr.3=Presupunem că marfa respectivă are ca destinaţie un comerciant cu

ridicata (C.R., se ştie că aceştia cumpără mărfuri în partizi mari şi le revinde în partizi mai mici). Pentru revânzarea mărfii respective se aplică un adaos comercial de 7 %, iar preţul de aprovizionare cu TVA se cunoaşte (624,75 lei).

Prima operaţiune:– se determină TVA-ul aferent preţului de aprovozionare,TVA = 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei;P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei;Apoi determinăm preţul cu ridicata al C.R. (P.R.), adică preţul de

revânzare către alţi beneficiari:P.R. = 525,00 • 1,07 = 561,75 lei;sau,P.R. = 525,00 + 525,00•7:100 = 561,75 lei;P.R. = 561,75 • 1,19 = 668,48 lei;Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 7 % = 36,75

lei;TVA aferent Ad.c. = 36,75 • 19 % = 6,98 lei. Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:525,00+36,75+99,75+6,98=668,48 lei, este tocmai preţul de revânzare

cu ridicata al comerciantului cu ridicata către alţi beneficiari , adică preţul corect determinat.

=Problema nr.4=Presupunem că acest produs se vinde de către comerciantul cu ridicata

la un comerciant cu amănuntul (cel din urmă are rolul de a desface marfa direct la populaţie, pentru consum).

Prin urmare, avem:Preţul de aprovizionare cu TVA = 668,48 lei;Adaosul comercial practicat de către comerciantul cu amănuntul = 15

%;Trebuie să determinăm preţul cu amănuntul (P.A.) cu TVA, adică

preţul la care se vinde marfa respectivă direct la populaţie, pentru consum.Prima operaţiune:

185

– se determină TVA-ul aferent preţului de aprovozionare,TVA = 668,48 • 19: 119 = 106,73 lei;P.aprov. fără TVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei;P.A. = 561,75 • 1,15 = 646,01 lei;sau,P.A. = 561,75+561,75•15:100 = 646,01 lei;P.A. = 646,01•1,19 = 768,75 lei;Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 646,01 • 15 % = 84,27

lei;TVA aferent Ad.c. = 84,26 • 19 % = 16,01 lei.Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba:561,75+106,73+84,26+16,01= 768,75 lei, este tocmai preţul cu

amănuntul la care se desface marfa direct la populaţie, pentru consum, adică preţul corect determinat.

*Pentru a trece la următorul exemplu, sunt necesare câteva precizări

în legătură cu noţiunile de adaos comercial şi rabat comercial:– adaosul comercial se adaugă;– rabatul comercial se scade (din preţul cu amănuntul şi reprezintă

tocmai partea ce se cuvine comerciantului cu amănuntul pentru mărfurile vândute direct la populaţie);

– adaosul comercial exprimat în procente este mai mare decât procentul rabatului comercial, deoarece au baze de raportare diferite. Baza de raportare a adaosului comercial este mai mică decât baza de raportare a rabatului comercial;

– în sumă absolută, atât adaosul comercial cât şi rabatul comercial sunt egale;

– atât adaosul comercial cât şi rabatul comercial (în sumă absolută) reprezintă tocmai diferenţa dintre preţul cu amănuntul (P.A.) şi preţul cu ridicata (P.R.), adică diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de aprovizionare.

=Problema nr.5=Presupunem preţul cu ridicata cu TVA al unui produs (P.R.) vândut de

un comerciant cu ridicata în sumă de 126,00 lei. Ni se spune că avem un rabat comercial (R.c.) de 17 %. Acesta se cedează comerciantului cu amănuntul pentru vânzarea bunului.

Trebuie să determinăm preţul cu amănuntul cu TVA (P.A. ) şi să facem proba la calculele efectuate.

Prima operaţiune:– se determină TVA-ul aferent P.R.,

186

TVA = = 20,12 lei;

P.R. = 126,00 – 20,12 = 105,88 lei;Se ştie că:P.A. – R.c. = P.R.;

P.A. – P.A.• = 105,88;

P.A. = → Formula sutei micşorate.

P.A. = = 127,57 lei;

P.A. = 127,57•1,19 = 151,81 lei;sau,P.A. = 127,57 + 127,57•19:100 = 151,81 lei;∑R.c.= 127,57•17 % = 21,69 lei;sau,

∑R.c. = = = 21,69 lei; Conform formulei

sutei micşorate;∑R.c. = 21,69•1,19 = 25,81 lei;TVA = 21,69•19:100 = 4,12 lei;

Proba:P.A. – R.c. = P.R.151,81 – 25,81 = 126, 00 lei;127,57 – 21,69 = 105,88 lei.

=Problema nr.6=Presupunem că un comerciant cu amănuntul vinde un produs la preţul

cu amănuntul cu TVA (P.A. ) în sumă de 185,00 lei. Se mai cunoaşte, de data aceasta, adaosul comercial (Ad.c.) de 12 %.

Trebuie să determinăm preţul cu ridicata cu TVA (P.R. ) practicat de comerciantul cu ridicata.

Prima operaţiune:– se determină TVA-ul aferent preţului cu amănuntul,TVA = P.A.•19:119 = 185•19:119 = 29,54 lei;P.A. = 185,00 – 29,54 = 155,46 lei;Se ştie că:

P.R. + Ad.c. = P.A.

P.R. = → Formula sutei majorate;

187

P.R. + P.R.• = 155,46 ;

P.R. = = 138,80 lei;

P.R. = 138,80 lei;P.R. = 138,80•1,19 = 165,17 lei;

∑Ad.c. = = = 16,66 lei; Conform formulei

sutei majorate;sau, ∑Ad.c. = 138,80•12 % = 16,66 lei.TVA = 16,66•19 % = 3,17 lei;∑Ad.c. = 16,66•1,19 = 19,83 lei;

Proba:P.R. + Ad.c. = P.A.165,17+19,83 = 185,00 lei;138,80+16,66 = 155,46 lei.

=Problema nr.7=(modificarea preţurilor şi reacţiile propagate)Deoarece piaţa este supusă unor schimbări permanente, iar firmele

(inclusiv cele de pe piaţa românească) trebuie să se adapteze noilor condiţii economice, sunt necesare modificările de preţuri după o anumită perioadă. Aceasta atrage după sine reacţii ale cumpărătorilor, ale concurenţilor şi ale liderului pieţei. Totodată, firma este obligată să reacţioneze şi la modificările de preţuri efectuate de concurenţi. În acest sens, în funcţie de obiectivele urmărite şi de situaţiile care apar, o firmă este nevoită să-şi micşoreze sau şă-şi majoreze preţurile. Spre deosebire de firmele din ţările cu economie de piaţă dezvoltată, firmele româneşti se află într-o permanentă mişcare din punct de vedre al preţurilor, datorată în primul rând dificilei perioade de tranziţie prin care a trecut şi mai trece ţara.

Astfel:* Reducerea preţurilor (cazuri rare întâlnite în România) poate fi

determinată de mai mulţi factori, între care amintim:– excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au

suficiente comenzi şi sunt contrânse să-şi reducă preţurile pentru creşterea vânzărilor;

– reducerea cotei de piaţă. Fenomenul acesta se poate opri şi apoi mări prin practicarea unor preţuri mai reduse, de penetrare;

188

– decizia firmei de a obţine o cotă importantă de piaţă sau chiar poziţia de lider. Aici se porneşte de la prezumţia că preţurile mai mici asigură o creştere a volumului vânzărilor, stimulează cererea fără să scadă rentabilitatea produsului, deoarece scad în mod corespunzător costurile pe produs;

– apariţia unor perioade de criză (recesiune) economică. În acest timp consumatorii îşi îndreaptă atenţia spre produse mai ieftine.

Reducerile de preţuri sunt însoţite de anumite riscuri, capcane:– capcana calităţii scăzute, în percepţia consumatorilor, datorită

preţului mai mic;– capcana cotei de piaţă fragile, adică prin practicarea unor preţuri mai

mici poate creşte cota de piaţă, dar nu şi fidelitatea consumatorilor. Aceştia se pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preţuri şi mai mici;

– capcana buzunarelor subţiri. Există şi riscul ca reducerea preţului să nu fie urmată automat de creşterea vânzărilor, care să determine reducerea costului produsului şi să menţină rentabilitatea.

* Creşterea preţurilor (operaţiune specifică firmelor din România după 1989, datorită unei creşteri exagerate a cererii şi a unei oferte neputincioase şi slabă calitativ) este o operaţiune ce tentează multe firme, datorită faptului că o uşoară majorare poate conduce la o creştere considerabilă a profitului, în aceleaşi condiţii ale costurilor şi volumului vânzărilor. În acest sens se cuvine a fi prezentat exemplul de mai jos:

Înainte de majorare: După majorarea preţului:Preţul produsului (unităţimonetare) 1.000

1.100 (creşterea preţului cu 10%)

Costul produsului 800 800Bucăţi vândute 4.000 4.000Încasări (venituri) totale 4 mil. 4.4 mil.Costuri totale 3.2 mil. 3.2 mil.Profitul total 800 mii 1.2 mil. (creşterea profitului la 50%)

Creşterea profitului poate fi determinată de factori ca: cererea execedentară comparativ cu oferta, concurenţa slabă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri fără să fie compensată de o creştere a productivităţii muncii, alte situaţii conjunctuale favorabile etc., situaţie în care s-au regăsit majoritatea firmelor româneşti după 1990. În general, pentru a nu reduce credibilitatea firmei, majorările de preţuri trebuie să fie însoţite de comunicări şi explicaţii.

Creşterea preţului “real” se poate face atât pe căi directe, cât şi pe căi indirecte, cu impact diferit asupra cumpărătorilor. Deci, pe lângă creşterile de preţuri directe bruşte sau repetate, măsurabile şi observabile, o firmă mai poate folosi şi alte variante de mişcare indirectă, deghizată, invizibilă a preţurilor şi anume:

189

– adoptarea cu întârziere a preţului. Firmele cu ciclu lung de fabricaţie a produselor practică asemenea metode în momentul livrării;

– utilizarea clauzei de indexare a preţului în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb al monedei;

– separarea şi tarifarea distinctă a elementelor unei oferte-pachet (servicii, accesorii care însoţesc produsul) faţă de situaţia anterioară, păstrând neschimbat preţul produsului;

– reducerea cotelor de rabat şi a situaţiilor în care se află;– reducerea gamei sau numărului serviciilor asociate produsului

(montarea, livrarea gratuită sau garantarea pe termen lung);– reducerea dimensiunilor şi a unor caracteristici ale produsului, cu

menţinerea neschimbată a preţului;– înlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe

cu altele mai ieftine în vederea reducerii costurilor, dar fără reducerea preţului.* Reacţii la modificările de preţuriModificarea preţurilor este un fenomen ce poate afecta deodată pe

clienţi, concurenţi, distribuitori şi furnizori, uneori poate provoca chiar reacţii din partea organelor statului.

* Reacţii ale clienţilorModul de a reacţiona al clienţilor la modificările de preţuri este

dependent de mai mulţi factori: percepţia cumpărătorului asupra produsului, puterea lui financiară, statutul social şi cultural, trăsături psihologice şi de comportament, natura produsului şi condiţiile de vânzare etc. Modificările de preţuri sunt interpretate în mai multe cazuri în mod eronat. De exemplu, firma care reduce preţurile poate fi cauzată de scăderea calităţii produsului, de învechirea sa , urmând să fie înlocuit, sau de dificultăţi economice şi financiare. În această situaţie clientul poate să-şi amâne decizia de cumpărare sperând într-o reducere în continuare a preţului sau în apariţia unui nou produs.

Uneori, majorările de preţuri conduc la descurajarea vânzărilor, dar pot lăsa unele amprente asupra cumpărătorului, creându-i imaginea unui produs cu o valoare deosebită, foarte căutat şi care trebuie cumpărat. Alteori, majorările de preţuri, îi pot inocula cumpărătorului imaginea unui vânzător cu pretenţii de preţuri exagerate, speculant.

Clienţii sunt sensibili, în general, la preţul produselor care sunt mai scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziţionate în mod frecvent şi observă mai greu creşterea de preţuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziţionează mai rar. Deşi cumpărătorii sunt interesaţi de preţ, dau o importanţă mult mai mare costurilor totale ale obţinerii, utilizării şi întreţinerii produsului.

* Reacţii ale concurenţei la modificările de preţuriLa modificările de preţuri de către o firmă, concurenţa va reacţiona cu

atât mai puternic, cu cât numărul firmelor este mai mic, produsele sunt mai 190

omogene şi cumpărătorii sunt bine informaţi. Ca urmare, pentru firma în cauză se pune problema anticipării şi evaluării reacţiilor concurenţei în baza unor informaţii referitoare la:

– reacţiile concurenţiilor la modificările anterioare de preţuri;– politicile de preţuri ale concurenţilor şi interesele urmărite;– situaţia financiară actuală a concurenţilor, vânzările realizate,

capacităţile de producţie, fidelitatea clienţilor lor;– obiective fixate. Dacă o firmă concurentă îşi propune să câştige un

anumit segment de piaţă, se poate aştepta ca ea să reacţioneze tot cu o modificare a preţului, iar dacă va urmări maximizarea profitului poate răspunde prin creşterea preţului, intensificarea publicităţii sau îmbunătăţirea calităţii produsului. Dacă pe piaţă se află mai mulţi concurenţi, atunci firma respectivă trebuie să aprecieze cât mai exact reacţia probabilă a fiecăruia. Este posibil ca reacţia lor să fie aceeaşi, iar dacă sunt difeenţe importante (de mărime, de cotă de piaţă etc.), între ele, nu vor reacţiona în acelaşi mod şi trebuie analizaţi separat.

* Reacţii ale liderului pieţeiLa o reducere agresivă a preţului de către firmele mai mici, care

încearcă să-şi câştige o poziţie pe piaţă, reacţia liderului pieţei constituie o particularitate în acest sens. Dacă produsul unei firme este asemănător celui al liderului, prin preţul mai mic firma încearcă să “fure” din cota de piaţă a celui care domină piaţa. Posibilităţile de reacţie ale liderului pieţei, după opinia lui Ph. Kotler în acest caz, constituie în următoarele variante:

– menţinerea neschimbată a preţului. Liderul se bazează pe o clientelă fidelă, considerând că nu va pierde prea mult din cota de piaţă, dar ar putea câştiga uşor în viitor, în schimb ar putea să piardă prea mult dacă ar reduce preţul. Sunt şi argumente împotriva menţinerii preţurilor: concurenţii se vor bucura de o încredere tot mai mare, în lipsa reacţiei liderului, cota de piaţă (segmentul de piaţă) a acestuia se reduce semnificativ şi va fi greu de recuperat în viitor, scade încrederea şi fidelitatea clienţiilor săi etc.;

– menţinerea preţului combinată cu îmbunătăţierea nivelului calitativ perceput al produselor sale faţă de cel al produselor concurenţei. Ar părea o lipsă mascată de reacţie, dar liderul are puterea de a contracara prin îmbunătăţirea valorii produslui, serviciilor şi comunicaţiilor. Menţienrea preţului şi efectuarea unor investiţii pentru a îmbunătăţi calitativ produsul este o variantă mai puţin costisitoare decât reducerea preţului şi a ratei profitului;

– reducerea preţului său până la cel practicat de concurenţă. Liderul ar putea face acest lucru bazându-se pe argumentele: crescând volumul vânzărilor, va scădea nivelul costurilor, iar preţurile se pot reduce: pentru că cererea este sensibilă la preţ, fără o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziţia ocupată pe piaţă care va fi greu de recâştigat. Nu este recomandată scăderea calităţii produselor odată cu reducerea preţului, a serviciilor şi a

191

comunicaţiilor referitoare la produs, în scopul menţinerii constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung şi-ar reduce poziţia ocupată pe piaţă;

– creşterea preţului şi a calităţii produsului. Odată preţul crescut, liderul este obligat să îmbunătăţească concomitent şi calitatea produslui sau să lanseze noi mărci de produse pe piaţă prin care să anihileze atacurile concurenţilor;

– lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori crearea unei mărci noi de produs cu un preţ mai mic. Varianta poate fi recomandată numai când segementul de cumpărători care se pierde este mai sensibil la preţ decât la calitatea produsului.

* Reacţii ale firmei la modificările de preţuri ale concurenţilorÎn această situaţie trebuie clarificată reacţia firmei la modificările de

preţuri iniţiate de concurenţă. Dacă piaţa se caracterizează printr-o mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firmă. Poate să majoreze preţul concomitent cu o creştere a calităţii sau să procedeze la o reducere a preţului.

Când piaţa se caracterizează printr-o neomogenitate a produselor, firma are posibilitatea de a reacţiona în mai multe feluri, deoarece sunt mai mulţi factori care atenuează sensibilitatea cumpărătorilor faţă de diferenţele mici dintre preţuri.

Reacţia firmei trebuie să se bazeze pe răspunsurile la mai multe întrebări care s-ar putea pune:

– care este motivaţia modificării preţurilor de către concurenţi: acapararea pieţei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor de producţie, modificarea preţurilor la nivelul întregii ramuri?

– modificarea preţurilor este continuă sau temporară?– care vor fi efectele asupra vânzărilor, cotei de piaţă şi asupra

profitului firmei dacă nu reacţionează?– cum reacţionează celelalte firme concurente?– care sunt reacţiile probabile ale concurenţilor la reacţia firmei în

cauză?Reacţia cea mai potrivită a firmei diferă de la o situaţie la alta şi ea

trebuie să ţină seama şi de alţi factori: faza în care se află produsul în cadrul ciclului său de viaţă, ponderea produsului în gama sentimentală a firmei, evoluţia costurilor în raport cu volumul vânzărilor, calitatea şi imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile şi resursele concurenţei, sensibilitatea cererii faţă de preţ şi calitate etc.

Nu întotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reacţiei, deoarece concurenţa are grijă să pregătească atacul cu mult timp înainte, iar firma trebuie să reacţioneze hotărât şi în scurt timp. În vederea reducerii timpului de reacţie la o modificare a preţului iniţiată de un concurent, este

192

necesar ca firma să anticipeze aceste modificări şi să pregătească un plan dinainte cu modalităţile în care ea va reacţiona.

=Problema nr.8=(preţuri stabilite după cerere)În acest sens am efectuat un studiu (sondaj) în anul 2004 (unde sunt

exprimate preţurile în lei vechi, înainte de denominarea „leului”47) privind produsul „făină albă”, tip 000 (fabricat de o firmă cu capital privat S.C.”MODAN” S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 40 de magazine din ţară) ce au indicat preţuri cuprinse între: 5000 lei/kg şi 6200 lei/kg (respectiv: 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 şi 6200) după cum se vede din tabelul de mai jos:

Persoane ce au indicat preţul ca limită maximă (% în total)

Ponderi cumulate (A)

Persoane ce au indicat preţul ca limită minimă (% în total)

Ponderi cumulate (B)

Procentul clienţilor potenţiali (B-A-1)

1 2 3 4 50 0 5 5 51 1 25 30 305 6* 42 72 7115 21 18 90* 8446 67 8 98 7730 97 2 100 333 100 0 100 3

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, că în cazul preţului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest preţ nu este prea mic este egal cu 90%, în timp ce procentajul consumatorilor pentru care preţul este prea ridicat (peste limita maximă) este de 6%. În vederea aprecierii fiecărui preţ, procentajul potenţialilor cumpărători, în ultima coloană s-a făcut diferenţa dintre aceste procente. Deci: pentru preţul de 5400 lei/kg → procentajul potenţialilor cumpărători este de 72 % – 1 % = 71 %; pentru preţul de 5600 lei/kg → procentajul potenţialilor cumpărători este de 90%-6% = 84%; pentru preţul de 5800 lei/kg → procentajul potenţialilor cumpărători este de 98 % – 21 % = 77 %.

Pe baza datelor culese am putut determina zona preţurilor de referinţă şi zona de preţ optim care permite maximizarea vânzărilor, a cifrei de afaceri

47 - Legea nr. 348 din 14 iulie 2004 privind denominarea « leului ».193

sau/şi a profitului. Folosindu-ne de datele din coloana cinci a tabelului putem face o reprezentare grafică (curba – clopot a lui Gauss – Laplace) care sugerează zona preţului favorabil pentru firma luată în studiu.

Din graficul de mai sus, putem desprinde uşor faptul că zona preţului favorabil este cuprinsă între 5400 lei/kg şi 5800 lei/kg, deoarece preţurile de 5400, 5600 şi 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puţin 71% din persoanele chestionate.

Aşa după cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de persoane şi presupunem că fiecare cumpără, până la urmă câte 1kg, la unul din preţurile de referinţă. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potenţială în cazul fiecărui nivel de preţ care s-ar putea fixa.

Deci:

Preţul -lei- Nr. cumpărători (nr. kg făină vândute)

Cifra de afaceri(preţ • nr.kg.făină)

5400 10.000 x 71% = 7.100 kg 5.400 x 7.100 = 38.340.000.000lei vechi, adică 3.834.000 lei noi

5600 10.000 x 84% = 8.400 kg 5.600 x 8.400 = 47.040.000.000

194

lei vechi, adică 4.704.000 lei noi5800 10.000 x 77% = 7.700 kg 5.800 x 7.700 = 44.660.000.000

lei vechi, adică 4.466.000 lei noiDin calculul de mai sus, se poate concluziona că firma analizată poate

să opteze pentru preţul de 5800 lei/kg (0,58 lei noi/kg), dacă doreşte să maximizeze profitul pe termen scurt (încasările sunt destul de mari pentru cele 7700 kg vândute) sau de 5600 lei/kg (0,56 lei noi/kg) dacă doreşte să maximizeze cifra de afaceri, ori preţul de 5400 lei/kg (0,54 lei noi/kg) dacă intenţionează să-şi extindă piaţa de desfacere.

Zona preţurilor acceptate de piaţă se poate reda şi grafic, rezultatele din datele coloanelor 2 şi 4 ale tabelului mai sus prezentat:

Zona cuprinsă între cele două curbe (a preţurilor prea mici şi a preţurilor excesive, maxime) este zona de acceptabilitate a preţurilor de către piaţă. Preţul psihologic este preţul care corespunde celui mai mare ecart între cele două curbe, adică a celei mai largi zone de acceptabilitate de către piaţă. În cadrul acestui ecart al zonei, firma îşi poate alege o anumită strategie de preţ, în concordanţă cu obiectivele stabilite prin politica de marketing.

195

Elasticitatea cererii în raport cu preţul oscilează în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului, în sensul că (în general) ea descreşte după lansarea produsului pe piaţă, trece printr-un minim în perioada de maturitate şi creşte în continuare. Astfel, preţul optim pentru o firmă este o funcţie a elasticităţii:

48

în care:e – elasticitatea cererii în raport cu preţul ( );cm – costul marginal;

profitul marginal al firmei.

În funcţie de elasticitatea cererii, strategiile de preţuri pot să difere de la o piaţă la alta şi de la o perioadă la alta, chiar în cadrul aceleiaşi pieţe. Datorită elasticităţii diferite a cererii pe pieţele respective (în diferite etape a vieţii produsului) se creează posibilitatea practicării unor preţuri ridicate la unele pieţe şi mai scăzute pe altele. Prin urmare, pot apărea strategii de preţuri înalte (skimming prices) sau preţuri joase (penetration prices).

Preţurile: 5000; 5200; 5400; 5600 şi 5800 6000 lei vechi, corespund preţurilor în lei noi astfel: 0,50; 0,52, 0,54; 0,56; 0,58 şi 0,60.

* Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti,2000;– Carmen Comăniciu – “Fiscalitate: valenţe multidimensionale”, Ed.

Universităţii “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005;– Işfănescu, A., Şerban, C., Stănoiu, A. C., „Evaluarea întreprinderii”, Ed.

Universitară, Bucureşti, 2003;– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Ed. Teora,

Bucureşti, 2006;– Toma, M., „Iniţiere în evaluarea întreprinderilor”, ediţia a II-a, Ed.

CECCAR, Bucureşi, 2007;– Moga, I., „Preţuri prin concurenţă. Concurenţa prin preţuri”, Ed. Continent,

Sibiu, 2004;

48 H. Simon – “Dinamics of Price Elasticity and Branad Life Cyles: An Empirical Study”, Journal of Marketing Research, 1979, pg. 439-452, citat după P.L. Dubois, A. Lolibert, “Marketing. Teorie şi practică”, trad. D. Dican şi Sabina Funar, Univ. Şt. Agr. Cluj-Napoca, 1994, pg. 152.

196

– Moşteanu, T. (coordonator), „Preţuri şi concurenţă” , Ed. Universitară, Bucureşti, 2006;

– „Preţuri şi concurenţă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 1997;– Virgil Nicula – “Tehnica operaţiunilor de turism”, Ed. Alma Mater, Sibiu,

2002, pg. 15;– Platis, M., „Preţul şi formarea lui”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000;– Stancu, S., „Competiţia pe piaţă şi echilibrul economic”, Ed. Economică,

Bucureşti, 2002;– Marin Toma – “Iniţiere în evaluarea întreprinderilor”, ediţia a II-a, Ed.

CECCAR, Bucurşti, 2007, pg.16.– *** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr.

121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004;

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naţionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităţilor comerciale de stat, ca regii autonomie şi societăţi comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea preţurilor;

– Ordonanţa Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adăugată şi normele de aplicare. Cadrul general de aşezare a taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. în M.O. nr. 113/2000.

– Alte surse de inspiraţie: site – ul www.competition.ro Consiliul Concurenţei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenţei pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurenţă, în cazul României, însemnă Consiliul Concurenţei – la nivel central şi Inspectoratele judeţene pentru concurenţă – la nivel teritorial.

197

Capitolul II

2. CONCURENŢA

* Obiectivele capitolului:

– însuşirea noţiunilor şi regulilor de bază privind concurenţa;– însuşirea procedurilor prin care se asigură transpunerea în practică a

reglementărilor în materie de concurenţă;– prezentarea aspectelor care necesită intervenţia statului în realizarea

protecţiei concurenţei economice;– rolul ajutorului de stat în menţinerea echilibrului economic.

* Rezumatul pe scurt al capitolului

O economie de piaţă este de neconceput fără concurenţă. Iată de ce, în Constituţie, în completarea caracterizării conform căreia „Economia României este economie de piaţă, bazată pe libera iniţiativă şi concurenţă” (alin.1, art. 135), se apreciază că „Statul trebuie să asigure, …, libertatea comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producţie” (lit.a, alin.2. art 135).

În cadrul unui sistem bazat pe economia de piaţă, concurenţa este benefică în primul rând, pentru consumatori, dar şi pentru producători. Primii au posibilitatea de a-şi satisface necesităţile de consum potrivit, gusturilor şi posibilităţilor lor financiare, în vreme ce producătorii sunt stimulţi să producă mai bine şi mai eficient.

Existenţa unui mediu concurenţial normal determină o alocare optimă a resurselor către firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea în ansamblul său. Prin urmare, datorită concurenţei, se realizează o selecţie naturală a firmelor. În cele din urmă, această selecţie nu se poate lăsa la voia întâmplării. De-a lungul timpului, s-a simţit nevoia ca statul să intervină, prin impunerea unor reguli de desfăşurare a concurenţei economice, reguli de pe urma cărora să beneficieze atât consumatorii cât şi competitorii.

Acesta a fost şi motivul pentru care, chiar într-o economie eminamente liberală (SUA) afost adoptată legea antitrust încă de la sfârşitul secolului XIX, apoi Uniunea Europeană prin Tratatul de la Roma elaborează legislaţia privind protecţia concurenţei bazată pe articolele 85 şi 86, iar România, pentru armonizarea legislaţiei cu cea europeană în domeniu, adoptă Legea concurenţei în anul 1996. În acest context, putem spune că politicul joacă un rol important în economia de piaţă concurenţială. Astfel, în sensul cel mai larg,

198

prin politica în domeniul concurenţei, se înţelege acel set de instrumente care stau la baza creării, protejării dezvoltării mecanismelor pieţei libere, factor esenţial pentru buna funcţionale a unor firme eficiente atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Politicile concurenţei încearcă să prevină practicile anticoncurenţiale, dar şi modificările în structura industrială care facilitează aceste practici. Impactul substanţial al politicilor în domeniul concurenţei asupra proceselor de ajustare structurală şi, implicit, asupra eficienţei economice este recunoscut din ce în ce mai mult de către specialişti. Aceste politici se bazează pe recunoaşterea faptului că funcţionarea unor pieţe concurenţiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziţia firmelor unor informaţii esenţiale necesare în luarea deciziilor economice cele mai corecte.

Politica de protecţie a concurenţei, de regulă, îşi propune să realizeze unele obiective foarte clare. Astfel, principalul obiectiv l-ar constitui promovarea concurenţei, în scopul creşterii eficienţei economice şi a bunăstării consumatorilor. Nu sunt puţine ţările care promovează, în acest domeniu, o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltare regională, ocuparea mâinii de lucru, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii ş. a.)

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecţiei concurenţei. Distorsiunile din sistemul de preţuri, acţiunile de împărţire a pieţelor, existenţa unor bariere la intrare, precum şi alte rigidităţi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienţa şi de dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acţiuni menite a susţine sau a exercita puterea pe piaţă. O firmă poate să obţină puterea pe piaţă fie datorită unei eficienţe mai mari a activităţii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susţinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie – în fine – în urma abordării unor pracici restrictive.

Capitolul întâi îşi propune să elucideze problemele legate de: – noţiunea de concurenţă;– concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieţei;– mediul concurenţial şi aplicarea legislaţiei corespunzătoare.

* Cuvinte cheie:– Concurenţa – Concurenţa economică comercială– Concurenţa neloială– Concurenţa de suprimare– Definirea pieţei:

– piaţa produsului– piaţa geografică

199

– Piaţa relevantă– Mediul concurenţial normal– Notificarea – Decizia Consiliului Concurenţei – Segmentul de piaţă – Puterea pieţei – Poziţia dominantă pe piaţă a unei firme– Abuzul de poziţie dominantă– Înţelegerea– Practicile anticoncurenţiale– Politica de clemenţă– Coaliţia– Dumping-ul– Concesionarea– Compania de holding– Fuziunea. Concentrarea economică– Monopolul natural– Ajutorul de stat– Concurenţă şi strategie

* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

Concurenţa este o situaţie pe o piaţă, în care firmele sau vânzătorii îşi dispută patronajul cumpărătorilor pentru a-şi atinge un anumit obiectiv de afaceri (de ex. profituri, vânzări şi/sau segment de piaţă). În acest context, concurenţa este deseori echivalată cu „rivalitatea”. Rivalitatea concurenţială dintre firme poate apare când există două sau mai multe firme. Această rivalitate poate avea loc în domeniul preţului, calităţii, serviciului sau o combinaţie a acestora cu factorii pe care clienţii pot să le evalueze. Concurenţa este considerată ca un proces important prin care firmele sunt silite să devină eficiente şi să ofere o gamă mai largă de produse şi servicii, la preţuri mai mici. Aceasta include conceptul de „eficienţă dinamică” prin care firmele se angajează în inovare şi sprijină schimbările şi progresul tehnic.

Concurenţa economică comercială este dată de competiţia dintre firme care desfăşoară activităţi economice identice, similare sau asemănătoare.

Concurenţa neloială reprezintă orice act/fapt contrar uzanţelor cinstite în activitatea comercială/industrială.

Concurenţa de suprimare. Termenul este cunoscut sub denumirea de concurenţă destructivă sau de ruinare şi se referă la situaţiile în care concurenţa se reflectă asupra preţurilor care nu acoperă pe o perioadă îndelungată costurile de producţie, în special cele fixe. Această situaţie se poate ivi în industriile în declin, învechite sau „bolnave”, cu un nivel ridicat de capacităţi excedentare sau când are loc o cerere ciclică sau întâmplătoare.

200

Concurenţa destructivă este deseori invocată ca argument pentru susţinerea intervenţiei statului sub forma regularizării preţurilor sau a stabilizării şi regularizării structurale.

Concurenţa de marcă (inter şi intra). Firmele care comercializează produse diferenţiate (ale căror diferenţe fizice sau atribute pot fi reale sau percepute de cumpărători, un produs este preferat altui produs al altei firme rivale) produc şi concurează pe baza mărcilor şi etichetelor. Astfel, firmele producătoare de băuturi răcoritoare, firmele producătoare de bere, firmele producătoare de autoturisme, firmele producătoare de avioane ş.a.m.d. sunt numai câteva exemple de concurenţă între mărci. Concurenţa intra-marcă are loc între detailişti sau distribuitorii aceleiaşi mărci. De exemplu, o pereche de Levi Jeans poate fi vândută la un preţ mai mic într-un magazin cu amănuntul sau într-un magazin de specialitate în comparaţie cu un magazin general, dar fără facilităţile în servicii pe care le promovează un magazin general. Facilităţile în servicii constituie concurenţă intra-marcă ce nu se bazează pe preţ. Unii producători caută să menţină uniforme preţurile cu amănuntul pentru produsele lor şi să prevină concurenţa de preţ intra-marcă prin practici de afaceri cum ar fi: menţinerea preţului de revânzare (furnizorul specifică preţul minim sau maxim la care produsul să fie revândut clienţilor) în scopul de a stimula concurenţa intra-marcă nebazată pe preţ, dacă aceasta va mării vânzarea produsului.

Definirea pieţei reprezintă tocmai punctul de pornire în orice tip de analiză a concurenţei „caracteristice” („relevant” în original). Există două dimensiuni fundamentale a definirii pieţei:

– piaţa produsului, adică ce produse să grupezi la un loc şi– piaţa geografică, adică ce zone geografice să grupezi la un loc.Definiţia pieţei ţine cont de consideraţiile de cerere şi ofertă. Din

punctul de vedere al cererii, produsele trebuie să fie substituibile în ce-l priveşte pe cumpărător. Din punctul de vedere al ofertei, vânzătorii trebuie să includă pe cei care produc sau pot să-şi adapteze producţia uşor pentru a executa produse caracteristice sau înlocuitori apropiaţi ai acestora. Localizarea cumpărătorilor şi vânzătorilor determină dacă piaţa geografică este locală, regională, naţională sau internaţională.

O piaţă este definită ca un produs sau grupă de produse şi o arie geografică pe care acesta se vinde.

Piaţa relevantă reprezintă spaţiul de întâlnire a vânzătorilor şi cumpărătorilor unui produs şi a substitutelor acestuia, în cadrul căreia se analizează practicile anticoncurenţiale.

Mediul concurenţial normal reprezintă un ansamblu de condiţii şi de factori în care se desfăşoară concurenţa pentru a avea efecte pozitive asupra funcţionării mecanismului pieţei, protecţiei consumatorilor, în scopul asigurării bunăstării generale.

201

Notificarea este procedura prin care se aduce la cunoştinţa autorităţii concurenţei (Consiliul Concurenţei) un comportament pe piaţă pentru care acesta trebuie să acorde aviz sau să certifice nonintervenţia.

Decizia Consiliului Concurenţei este actul emis de această autoritate ca hotărâre luată în plenul Consiliului în legătură cu un anumit act sau o faptă privind concurenţa.

Segmentul de piaţă reprezintă măsura mărimii relative a unei firme într-o industrie sau piaţă în funcţie de dimensiunea totală a producţiei, vânzării sau capacităţii pe care contează. În afară de profit, unul din cele mai frecvente obiective de afaceri ale firmelor este de a-şi mări segmentul de piaţă. Segmentul de piaţă, profiturile şi dimensiunile economice sunt deseori direct proporţionale în economiile de piaţă. Nivelul ridicat al segmentului de piaţă poate conferi firmelor putere pe piaţă.

Puterea pieţei reprezintă abilitatea unei firme sau grup de firme de a ridica şi menţine preţurile deasupra nivelului care ar rezulta în condiţiile concurenţei.

Poziţia dominantă pe piaţă a unei firme. În această situaţie se regăseşte o firmă care deţine un segment important dintr-o piaţă dată şi acesta este cu mult mai mare decât al rivalei imediat următoare. Firme dominante sunt considerate cele care deţin un segment de cel puţin 40 % dintr-o piaţă (după unele legislaţii), iar la noi (în România) procentul poate fi şi mai mic. Firmele dominante pot provoca preocupări concurenţiale când au puterea de a fixa preţuri în mod independent.

O economie cu o firmă dominantă este, de aceea, deseori un oligopol în care există un număr mic de firme producătoare. Totuşi, acesta este un oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mărime egală. În mod normal, o firmă dominantă are de înfruntat un număr de mici concurenţi numiţi „ciorchine concurenţial”. Acest ciorchine ar putea include uneori şi firmele care eventual ar putea intra pe piaţă. Astfel, firma dominantă poate fi monopolistă care înfruntă eventualele firme care pot intra pe piaţă.

Ca şi un monopolist, firma dominantă înfruntă o curbă descendentă a cererii. Totuşi, spre deosebire de monopolist, firma dominantă trebuie să ia în calcul firmele din ciorchinele concurenţial la stabilirea deciziilor sale de preţ şi producţie. În mod normal se presupune că firma dominantă are câteva avantaje concurenţiale (de ex. costuri mai scăzute) comparativ cu ciorchinele. Termenul de ciorchine concurenţial rezultă din teoria de bază a stabilirii preţurilor de către firmele dominante. În general se consideră că o firmă dominantă stabileşte preţul său după atribuirea unei părţi a pieţii ciorchinelui concurenţial care apoi acceptă preţul său ca fiind dat. Firmele dominante pot fi ţinta politicii concurenţiale când acestea ating sau îşi menţin poziţia ca rezultat al unor practici anticoncurenţiale.

Poziţia dominantă pe piaţă nu este interzisă de lege, ci doar folosirea abuzivă a unei poziţii de către o firmă sau grup de firme.

202

Abuzul de poziţie dominantă este dat de practicile de afaceri anticoncurenţiale prin care o firmă dominantă poate să se angajeze pentru a-şi menţine sau consolida poziţia de pe piaţă. Aceste practici, deseori controversate, pot fi considerate ca „exploatare abuzivă sau necorespunzătoare” a controlului monopolist al unei pieţe, menită să restrângă concurenţa. Termenul a fost inclus în mod explicit în legislaţia concurenţei din ţările Uniunii Europene şi Canada. În SUA, este definită ca o acţiune care se întreprinde pentru monopolizarea unei pieţe.

În diferite ţări, de la caz la caz, diferă foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit în diferite jurisdicţii. Totuşi, practicile de afaceri contestate în cazuri reale în diverse ţări, nu întotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de preţuri excesive sau nerezonabile, discriminarea în domeniul preţurilor, stabilirea de preţuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenţei, limitarea preţurilor de către firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpăra), vânzări condiţionate.

Înţelegerea (de reducere sau limitare a concurenţei) se referă la un aranjament explicit sau implicit între firme aflate în mod normal în concurenţă, spre beneficiul lor reciproc. Înţelegerile de limitare a concurenţei pot acoperi probleme ca: preţuri, producţie, pieţe şi clienţi. Aceste tipuri de înţelegeri sunt deseori echivalate cu „formarea de carteluri” sau cu „înţelegeri secrete” şi sunt tratate, în majoritatea jurisdicţiilor, ca violări ale legislaţiei concurenţiale din cauza efectelor lor de majorare a preţurilor, a restrângerii producţiei şi a altor consecinţe economice nefavorabile.

Înţelegerile care se pot realiza pot fi într-o manieră formală având termenii şi condiţiile scrise de părţile implicate sau pot fi implicite, având totuşi limitele înţelese şi respectate prin convenţii dintre diferiţi membrii. O înţelegere explicită poate să nu fie neapărat o înţelegere deschisă, evidentă şi poate fi respectată deschis de părţile care nu sunt implicate în înţelegere. Într-adevăr majoritatea înţelegerilor care generează practici neconcurenţiale tind să fie aranjamente „acoperite” care nu sunt detectate uşor de autoritatea concurenţei.

Nu toate înţelegerile dintre firme sunt neapărat dăunătoare concurenţei sau interzise de legile concurenţei. În câteva ţări, legislaţia concurenţei prevede excepţii pentru unele înţelegeri de cooperare între firme şi care pot facilita eficienţa şi schimbările dinamice de pe piaţă. De exemplu, înţelegerile dintre firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a promova „economia de scară”, utilizarea mai intensă a produsului şi difuzarea tehnologiei. În mod similar, se permite firmelor să se angajeze în cooperări de cercetări şi dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de „joint venture” (asociaţii în vederea realizării unui scop, afaceri care presupun un risc mai mare), pentru a-şi împărţi riscurile şi a-şi uni capitalurile pentru realizarea de proiecte industriale majore. Totuşi, aceste excepţii se fac sub

203

rezerva că înţelegerea sau aranjamentul să nu formeze bazele „fixării preţurilor” sau a altor practici restrictive ale concurenţei.

Cele mai grave înţelegeri anticoncurenţiale sunt cartelurile – acorduri secrete încheiate între firme concurente care au ca obiect fixarea de preţuri, limitarea producţiei, împărţirea pieţelor, alocarea clienţilor şi teritoriilor etc.

Practicile anticoncurenţiale se referă la o gamă largă de practici în afaceri în care o firmă sau grup de firme se pot angaja pentru a restrânge concurenţa inter-firme în vederea menţinerii sau întăririi poziţiei lor relative pe piaţă şi a profiturilor, fără a furniza neapărat mărfuri şi servicii cu costuri mai mici sau de calitate superioară.

Esenţa concurenţei duce la încercări din partea firmelor de a câştiga un avantaj asupra rivalilor. Totuşi, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot fi depăşite dacă firmele pun la cale limitarea artificială a concurenţei nu bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziţiei lor pe piaţă, în dezavantajul sau în detrimentul concurenţilor, clienţilor şi furnizorilor, ceea ce poate duce la practicarea unor preţuri înalte, reducerea producţiei, micşorarea sortimentului, pierderea eficienţei economice şi alocarea greşită a resurselor (sau combinaţii de astfel de procedee).

Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncurenţiale şi violează astfel legea concurenţei, diferă după jurisdicţie şi de la caz la caz. Anumite practici pot fi examinate ca ilegale „per se” (totdeauna) în timp ce altele pot fi supuse regulii argumentării (rule of reason). Menţinerea preţului de revânzare, de exemplu, este considerată în majoritatea jurisdicţiilor ca fiind „per se” (totdeauna) ilegale în timp ce tranzacţiile exclusive pot fi supuse regulii argumentării. Diferă, de asemenea, criteriile de determinarea faptului că o practică de afaceri este sau nu ilegală. În SUA, înţelegerile de fixare a preţului sunt ilegale întotdeauna în timp ce în Canada aceste înţelegeri trebuie să acopere o parte substanţială a pieţei. Cu aceste avertizări în minte, legile concurenţei dintr-un număr mare de ţări examinează şi, în general, caută să prevină o gamă largă de practici de afaceri care restrâng concurenţa. Aceste practici sunt clasificate, în mare, în două grupuri: restrângeri ale concurenţei pe orizontală şi pe verticală. Primul grup include practici specifice ca: înţelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionări, discriminări de preţuri şi înţelegeri de fixare a preţurilor. Al doilea include practici ca: tranzacţii exclusive, restricţii geografice ale pieţei, refuzul de a trata/vinde, menţinerea preţului de revânzare şi vânzări condiţionate. În general, restricţiile orizontale ale concurenţei cauzează altor concurenţi de pe piaţă, în timp ce restrângerile verticale cauzează relaţiilor furnizor-distribuitor. Totuşi, trebuie remarcat faptul că nu totdeauna distincţia dintre restricţiile orizontale şi verticale este netă şi practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu, firmele pot adopta o poziţie strategică de a împiedica concurenţa. Ei pot încerca să procedeze astfel prin „facilităţi de preemţiune” prin achiziţionarea unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuţie,

204

încercând să intre în contracte pe termen lung pentru a achiziţiona input-urile sau capacitatea disponibilă prin tranzacţii exclusive sau alte practici. Aceste practici pot ridica bariere la intrare şi consolida poziţia pe piaţă a firmelor existente şi/sau facilita aranjamente anticoncurenţiale.

Legea concurenţei interzice:= Practicile anticoncurenţiale:

– înţelegerile anticoncurenţiale;– abuzul de poziţie dominantă;

= Concentrările economice prin care se creează sau se consolidează o poziţie dominantă;

= Orice acţiuni ale organelor administraţiei publice centrale sau locale, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, în special prin:

– luarea de decizii prin care se limitează libertatea comerţului sau autonomia firmelor;

– stabilirea de condiţii discriminatorii pentru activitatea firmelor.

Politica de clemenţă este un ansamblu de reguli (condiţii şi criterii) adoptate de autoritatea concurenţei pentru a încuraja firmele implicate în înţelegeri anticoncurenţiale de tip cartel să coopereze cu autoritatea pentru descoperirea cartelurilor. Firma care informează autoritatea concurenţei cu privire la existenţa unui cartel beneficiază de imunitate la amendă sau la reducerea cuantumului amenzii.

Coaliţia. În limbajul legii şi politicii concurenţei, termenul de coaliţie se referă la firmele organizate împreună pentru a forma un monopol, cartel sau înţelegere pentru a majora sau stabili preţurile şi pentru a restrânge producţia în scopul obţinerii unui profit mai mare. Această noţiune s-a folosit interşanjabil cu „conspiraţie” sau „înţelegere secretă”.

Dumping. Această noţiune se referă la practica firmelor de a-şi vinde peste graniţe produsele sub costuri sau cu mult sub preţurile de pe piaţa internă. Vânzarea sub costuri implică stabilirea temporară a unor preţuri foarte scăzute (până la eliminarea concurenţilor) după care îşi majorează preţurile obţinând profituri înalte (predatory pricing). Vânzarea la export sub preţurile de pe piaţa internă implică o discriminare de preţ. Ambele tipuri de dumping sunt considerate de multe guverne ca „jaf” internaţional („predation”), al căror efect poate fi de a rupe piaţa internă de concurenţii străini. Economiştii susţin, totuşi, că dumping-ul de preţ discriminator, în care produsele nu se vând sub costurile de producţie care asigură totuşi un profit, favorizează consumatorii din ţările importatoare şi afectează numai producătorii mai puţin eficienţi.

Concesionarea este un tip de relaţie pe verticală între două firme, relaţii despre care se discută în termeni de „concesionar” şi „concesionant”. Cele două firme stabilesc o relaţie contractuală în cadrul căreia concesionarul vinde un produs cunoscut, o marcă comercială şi serviciile auxiliare

205

concesionantului în schimbul redevenţelor şi altor plăţi. Această relaţie contractuală poate acoperi domeniile ca: preţurile produselor, reclamă, locaţie, tipuri de distribuţie, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub incidenţa legilor concurenţiale, în mod special, a acelor prevederi care se referă la restricţiile pe verticală. Aceste acorduri pot înlesni pătrunderea noilor firme sau produse şi duc la sporirea beneficiilor. În anumite situaţii acordurile de concesionare pot duce şi la restrângerea concurenţei.

Compania de holding este un concern financiar pur care îşi foloseşte capitalul numai pentru a obţine participarea (de regulă, de control) într-un număr de companii active. Deşi scopul unei companii de holding este în primul rând de a obţine controlul şi nu de a activa efectiv, aceasta va avea reprezentanţi în consiliul de administraţie al firmelor. Companiile de holding asigură mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care are ea însăşi mai multe filiale.

Fuziunea este o amalgamare sau asociere a două sau mai multe firme într-o firmă deja existentă sau pentru a forma o nouă firmă. O fuziune este o metodă prin care firmele îşi pot mări dimensiunile şi să se extindă spre activităţi economice şi pieţe existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite motive: creşterea eficienţei economice, dobândirea puterii de piaţă, diversificarea, extinderea pe diferite pieţe geografice, promovarea mecanismelor financiare şi de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate în trei tipuri: fuziunea orizontală, fuziunea verticală şi fuziunea conglomerată.

Sunt interzise conform legii, concentrările economice care, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei pe piaţă sau pe o parte a acesteia.

Monopolul natural. Un monopol natural există într-o piaţă specifică dacă o singură firmă poate deservi acea piaţă la costuri mai scăzute decât orice combinaţie între două sau mai multe firme. Monopolul natural apare din posesia de tehnologie productivă, deseori asociată cu cererea pieţei şi nu din activităţile guvernamentale sau concurente (monopsonul). În general, monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii şi marginale în declin abrupt pe perioade îndelungate, astfel încât nu există loc decât pentru o singură firmă să exploateze deplin dimensiunile economice disponibile şi să aprovizioneze piaţa.

În esenţă, monopolurile naturale există datorită dimensiunilor economice şi eficienţei domeniului de activitate care sunt semnificative în relaţie cu cererea pieţei. Monopolurile naturale sunt gândite să existe în unele sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, căile ferate, gazele naturale ş.a. Deoarece eficienţa în producţie necesită existenţa unei singure firme, monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementărilor guvernamentale. Reglementările pot include preţuri, calitate şi condiţii de intrare.

206

Ajutorul de stat reprezintă orice măsură de sprijin acordată de către stat sau de către unităţile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale unităţilor administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administrează surse ale statului sau ale colectivităţilor locale, indiferent de formă, care distorsionează sau ameninţă să distorsioneze concurenţa prin favorizarea anumitor întreprinderi, a producţiei anumitor bunuri, a prestării anumitor servicii sau care afectează comerţul dintre România şi statele membre ale Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurenţial normal. Ajutoarele de stat direcţionate eficient pot acoperi anumite disfuncţionalităţi ale pieţei şi pot susţine obiective de interes general, precum protecţia mediului, încurajarea întreprinderilor mici şi mijlocii sau inovaţia. Dimpotrivă, ajutoarele de stat prost direcţionate reprezintă o frână în calea dezvoltării pieţei.

Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenţial normal:

– ajutoarele de stat având caracter social;– ajutoarele de stat pentru înlăturarea efectelor cauzate de dezastre

naturale sau de evenimente excepţionale.Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia Europeană (notificate

la Consiliul Concurenţei), în anumite condiţii:– ajutorul pentru cercetare şi dezvoltate;– ajutorul pentru întreprinderi mici şi mijlocii;– ajutor pentru protecţia mediului înconjurător;– ajutor pentru instruirea angajaţilor şi pentru crearea de noi locuri de

muncă;– ajutor pentru salvarea şi restructurarea firmelor în dificultate.

Ajutorul pentru menţinerea locurilor de muncă poate fi considerat ajutor de restructurare;

– ajutor pentru dezvoltare regională;– ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin acţiuni ca:

săptămâni naţionale, târguri internaţionale, magazine de prezentare şi alte asemenea, cu condiţia ca de acestea să poată beneficia toate întreprinderile interesate;

– ajutor pentru promovarea culturii şi conservarea patrimoniului cultural;

– ajutor pentru proiecte mari de investiţii;– orice alt ajutor în condiţiile regulamentelor şi instrucţiunilor privind

ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislaţiei în vigoare, de către autoritatea competentă.

Concurenţă şi strategie sunt două concepte fundamentale în economia de piaţă.

În concluzie, putem spune că fenomenul concurenţă reprezintă o formă specifică de a se manifesta pe o piaţă a firmelor producătoare si

207

distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieţei definite din punctul de vedere al consumatorilor pe o zonă geografică dată.

* Conţinutul capitolului :

2.1. Concurenţa, un concept dinamic;2.2. Concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieţei;2.3. Mediul concurenţial românesc;2.4. Concurenţa în perimetrul politicii economice.

2.1. Concurenţa, un concept dinamic

2.1.1. Conceptul de concurenţă, subiect de analiză în teoria economică

Din perspectiva originii sale, conceptul de concurenţă s-a format şi folosit încă din vremuri străvechi. Reglementările juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completându-l cu noi caracteristici în scopul adoptării la cerinţele vieţii economice contemporane. În general, prin concurenţă se înţelege o confruntare, o luptă între tendinţe adverse care converg spre acelaşi scop. În plan social, există uneori opoziţie între interesele individuale şi cele sociale generale, între drepturi şi obligaţii, între manifestări altruiste sau egoiste. În plan economic, comercial, concurenţa a fost de la început înţeleasă ca un factor decisiv în activitatea productivă şi de comerţ. Unii autori moderni49 reduc o parte din rolul şi eficienţa concurenţei, considerând-o ca un tip de comportament al firmelor şi un mod specific al activităţii de piaţă.

Din teoria economică se desprinde aproape unanim faptul că forţa regulatoare cea mai importantă într-o economie de piaţă o reprezintă concurenţa. Ca o tresătură esenţială a economiei de piaţă, concurenţa reprezintă o situaţie pe o piaţă, în care firmele producătoare sau vânzătorii îşi dispută supremaţia cumpărătorilor pentru a-şi atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vânzări şi/sau un segment de piaţă). În acest context, concurenţa este echivalată cu “rivalitatea”. Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate să apară când există doi sau mai mulţi producători de acelaşi produs, aceeaşi lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui în domeniile: preţului, calităţii, serviciului sau o combinaţie a acestora cu factorii pe care clienţii pot să o evalueze.

Orice afacere în societatea capitalistă se conduce în cadrul unei ţesături complexe de constrângeri legale, instituţionale şi financiare, iar motivaţia 49 D. Flouzal, J. Houssiaux – « Concurrence – Encyclopédie Universalis », vol.4, Paris, 1968.

208

firmelor mai derivă şi din alţi factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumită performanţă; factori care nu sunt în toate cazurile congruenţi cu noţiunea tradiţională de concurenţă. Acestea din urmă vin să explice faptul că în economia capitalistă se produc evenimente dintre cele mai diversificate.

Tradiţia concurenţială în teoria economică, începând cu Adam Smith, adună o multitudine de doctrine rivale, dar totodată şovăitoare, curente care se regăsesc într-o măsură corespunzătoare în strânsoarea “mâinii invizibile”. În dorinţa de prezentare a doctrinei concurenţei, considerăm că este necesar să apelăm la teme care se opun doctrinei tradiţionale. Astfel, la doctrina tradiţională, opoziţia este grupată în două direcţii şi anume:

*“Noul stat industrial” care uneşte trei şcoli de nonconformişti; şi *“Instituţionaliştii” care se grupează în respingerea radicală a tradiţiei şi prezintă o gamă mai eterogenă de idei şi concepte.

Nici unul din cazurile de mai sus nu trasează tradiţia competitivă ca un tot unitar. Acestea abordează în mod distinct problema concurenţei: prima îi dă o viziune dinamică, clasică, iar a doua o viziune statică, neoclasică. Se poate reproşa însă că relaţia confuză dintre abordarea clasică şi neoclasică se datorează influenţei dominante a sintezei marshalliene asupra celor două şcoli, influenţă care a avut un impact puternic asupra dezvoltării industriei. Sinteza lui Alfred Marshall încorporează o abordare predominant statică a concurenţei şi adaugă elemente suficiente de la abordarea dinamică pentru a o face plauzibilă ca model practic. După opinia unor specialişti, această încercare de sinteză a fost un eşec cu efecte dăunătoare asupra dezvoltării economiei industriale.

*Astfel, “Noul stat industrial” reprezintă prima variantă a interpretarii clasice a concurenţei, iar toate aspectele acestei variante îşi găsesc confirmarea în lucrarea lui J.K. Galbraith50.

Perspectiva general istorică dezvăluie o evoluţie a dezvoltării industriale în care concurenţa, echilibrul realizat pe piaţă a fost înlocuit în secolul XX de “ceva diferit”. Ca urmare, sunt luate în considerare cele trei şcoli de nonconformişti:

– şcoala capitalismului monopolist;– şcoala managerială;– şcoala planificării.Aceşti înlocuitori pentru analiza bazată pe echilibrul concurenţial se

întrepătrund în mod inevital. Totuşi, după unele afirmaţii, se consideră necesar a fi separate aceste doctrine, după cum urmează:

– Şcoala capitalismului monopolist. Apariţia pe pieţele lumii în secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretată ca o mişcare de la o piaţă concurenţială, la o piaţă cu structură monopolistă. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei şcoli

50 John Kenneth Galbraith – “Ştiinţa economică şi interesul public”, trad., Ed. Politică, Bucureşti, 1982.

209

capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radicală a abordării capitalismului monopolist a fost combătută de A. Marshall în abordarea sa asupra concurenţei. O analiză similară a principalelor tendinţe în interpretările asupra concurenţei a generat dezvoltarea doctrinei concurenţei monopoliste şi a doctrinelor asociate.

– Şcoala managerială a dezvoltat o “literatură managerială” elaborată. “Managerialismul” s-a născut după ce a fost acceptat, în principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pieţei, vizând potenţial o activitate mai subversivă din partea firmelor decât cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne şi determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura în domeniu a recunoscut faptul că cele mai multe dintre efectele potenţial nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar şcoala managerială a fost integrată în teoria neoclasică a posibilităţilor de alegere51, concentrându-şi atenţia asupra conflictelor dintre proprietarii şi administratorii resurselor. În acest sens, tendinţa dominantă a fost de a trata şcoala managerială ca pe un “lucru rău”, dar cu un aspect excepţional şi curios, care constă într-o idee care se abate de la observaţia lui Adam Smith, în sensul că nu de la bunăvoiţa măcelarului sau brutarului aşteaptăm „cina”, ci de la felul în care îşi concep propriul interes. După unii managerialişti, nu este necesară a se invoca intervenţia statului sau a se postula intervenţia unei “mâini invizibile” asupra concurenţei ca protecţie împotriva manifestării interesulul personal, când se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict între puterea privată şi interesul public.

– Şcoala planificării a prins contur în cadrul abordării “Noului stat industrial” şi pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, între planificare şi piaţă. Forţa acestei şcoli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunând ideea relevanţei concurenţei ca element justificabil central în dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfârşitul secolului XX. Scopul principal a constat în faptul că decizia luată de firmă este de a înlocui piaţa anonimă cu o “mână văzută” a managementului producţiei şi desfacerii bunurilor sale. În acest context, concluzionăm că evenimentele hotărâtoare pentru dezvoltarea societăţii industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurenţial.

* Una dintre cele mai vechi şi mai radicale variante a concurenţei a fost reprezentată de instituţionalişti. Concepţia acestora a avut mulţi adepţi: instituţionaliştii americani, şcoala germană, behaviorişti, istorici ai economiei şi multe opinii disidente subterane şi nonacademice afirmate de economişti şi analişti economiei. Iniţiativa concepţiei s-a făcut din punct de vedere

51 T. Moşteanu şi T. Purcărea – “ Concurenţa, ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 54, după A. Auerbach – Competition, The Economics of Industrial Change, Basie Balchwell Ltd. Oxford, UK, 1998.

210

metodologic, prin opoziţie în termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive în locul celor deductive, acceptându-se în acest fel din perspectiva exterioară, reparaţia tradiţională a teoriei şi faptelor.

Primul aspect al criticii instituţionaliste este o înclinaţie antiutilitaristă52 o negare a suficienţei interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: “Omul ca fiinţă socială este un copil al civilizaţiei şi un produs al istoriei. Dorinţele, concepţiile intelectuale, relaţiile cu bunurile materiale şi relaţia cu alte fiinţe umane nu au fost întotdeuna aceleaşi. Geografia l-a influenţat, în timp ce progresul educaţiei l-a transformat complet”.

În forma sa pură, teoria clasică nu elimină influenţa factorilor sociali asupra preferinţelor, dar consideră că aceştia pot prezenta stabilitate peste timp; implică faptul că influenţa factorilor respectivi poate fi centralizată în termenii unui efect unidirecţional asupra preferinţelor şi înzestrării iniţiale a indivizilor cuprinsă în modelul general de echilibru.

Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvorât din înclinaţia antiutilitaristă a instituţionalismului, îl reprezintă instituţiile legale, financiare şi de altă natură. Existenţa instituţiilor, a sistemelor legale şi tradiţiilor corespunzătoare nu determină cu anticipaţie efectele asupra felului cum este condusă o afacere. Ca urmare, doctrina economică clasică a pus bazele unei analize a mulţimilor de instituţii şi structuri legale, evaluându-le după efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.

Comportarea individului care se aprovizionează de pe piaţă este foarte simplă: alege. Nu-l afectează existenţa structurilor instituţionale ale statului sau convenţiile sociale; asemenea structuri au apărut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferinţelor şi nevoilor. Conform acestei variante, instituţiile statului sunt privite ca nişte canale prin care individul poate să-şi exprime preferinţele, dar totodată aceste instituţii, nu sunt fundamentale în formarea rezultatului final.

În contradicţie cu doctrina clasică, majoritatea istoricilor gândirii economice au susţinut faptul că influenţa continuă şi controlul permanent al unor familii asupra firmelor a împiedicat dezvoltarea acestora şi comportamentul raţional. Printre acei istorici şi analişti economici a existat şi o “teorie subterană”, neexprimată asupra comportamentului economic şi a concurenţei, considerând firească afirmaţia: “recenta consolidare şi raţionalizare a industriei a sporit concurenţa”, o afirmaţie care ar impulsiona mulţi economişti.

Între opiniile istoricilor gândirii economice şi ale analiştilor economici sunt preferate cele ale susţinătorilor doctrinei clasice în dauna doctrinei instituţionale. Uneori neînţelegerile dintre susţinătorii celor două doctrine, ne conduc la concluzia eronată că exponenţii doctrinei clasice au greşit. În ciuda contribuţiei importante a susţinătorilor doctrinei instituţionaliste privind 52 Idem 48, pg. 55.

211

analiza economiei în general şi a concurenţei în special, succesul acestei şcoli se află acum pe o poziţie inferioară celei dorite.

2.1.2. Viziunea clasică şi neoclasică asupra concurenţei

Tradiţia concurenţială are urmatoarele caracteristici:– interesul personal este prima forţă motrice în acţiunile actorilor

economici, acţiuni care decurg din relaţiile preferenţiale stabile şi bine definite;

– ca efect al conceptualizării acţiunii umane, evoluţia istorică a comportamentului economic se explică prin schimbările exogene, prin constrângerile mediului cu care au avut de-aface participanţii şi nu prin schimbări în funcţia de utilitate fundamentală;

– rezultatele economice sunt analizate facând abstracţie de consideraţiile instituţionale. Instituţiile se află, de asemenea, în afara domeniului teoriei economice. Dar, instituţiile financiare în evoluţia lor reprezintă o problemă deosebită a doctrinei clasice, făcând din finanţe o disciplină importantă, ca urmare a insuccesului teoriei economice în problema timpului şi a incertitudinii;

– un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii.Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor şcolilor din

cadrul doctrinei concurenţei, dar diferenţele care există sunt determinate de tradiţia însăşi.

În cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate două abordări distincte ale concurenţei: o abordare dinamică, clasică şi o abordare statică, neoclasică.

Abordarea dinamică, clasică pune accentul pe tendinţa de egalizare a ratei profitului între diferite activităţi economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi în obţinerea de profit.

Abordarea statică, neoclasică analizează, într-un mediu concurenţial determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe piaţă (în contextul unui număr mare de participanţi).

Literatura recentă care accentuează această deosebire a comparat aproape invariabil abordarea statică neoclasică cu teoria clasică timpurie. Dar absenţa unei abordări dinamice puternice a concurenţei este datorată, în parte, slăbiciunilor pe care le au în comun abordările tradiţionale clasice şi neoclasice.

În reconstrucţia problematicilor privind concurenţa, prima discutată este abordarea statică, neoclasică pură.

După cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboară mai jos decât cea normală, când piaţa are un număr mare de participanţi (pct.

212

A), iar în situaţia de monopol cu un singur vânzător (pct. B, unde indicele concentrării este egal cu 1), rata profitului va fi mare.

Datorită cadrului pur static, în care este abordat acest model (timpul nefiind luat în calcul), ceea ce rezultă este prezumţia unei mişcări unidirecţionale a evenimentelor: structura pieţei (concentrarea vânzătorilor) dictează rezultatele pieţei (preţuri şi profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea strictă a acestui rezultat îi face pe mulţi economişti foarte nehotărâţi în abandonarea lui în ciuda problemelor şi a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominantă în parametrii mult mai acceptabili.

Rata profitului în preţuri în funcţie de structurile şi concentrarea pieţei53

– unde, – marja profitului pentru piaţă;– deci relaţia – reprezintă funcţia profitului pentru

firma i, în care:P= preţul de piaţă;q= producţia firmei;ci*(qi)= costurile medii ale firmei.

Deoarece scopul fiecărei firme îl reprezintă maximizarea profitului, atunci ecuaţia de echilibru pe piaţă ca întreg va fi:

Unde:

53 Idem 48, pg. 59213

n

Profituri de monopol

Profituri de monopol

= rata profitului pe piaţa analizată;E = elasticitatea cererii pe piaţă (definită ca fiind un număr mai mare

decât zero);H = indicele HERFINDHAL al concentrării producătorilor. El se

calculează ca sumă a pătratelor coeficineţilor de piaţă ale fiecărui participant.De exemplu: – pe o piaţă sunt 3 participanţi; primul cu ½ din piaţă, al doilea cu 1/3

din piaţă şi al treilea cu 1/6 din piaţă; rezultă că indicele

– pe o piaţă unde sunt doi participanţi; primul cu 2/3 din piaţă, iar al doilea cu 1/3 din piaţă; rezultă că indicele

Din cele de mai sus se poate concluziona că indicele H tinde către zero când numărul firmelor producătoare pe piaţă este mare şi de mărimi egale şi este egal cu 1 pentru monopol.

Parametrul fundamental este , indicele variaţiei conjuncturale. În cazul firmei reprezentative “I”, acest indice se calculează astfel:

unde:q = producţia firmei “I”;Q = cantitatea produsă pe întreaga piaţă a unui produs.Să presupunem că firma “I” are indicele varaţiei conjuncturale =1,

atunci ea crede că schimbările în producţia sa nu vor corespunde cu schimbările în producţia altei firme, deci dq =dQ. Faptul că firmele pot reacţiona în acest fel o demonstrează faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt posibile şi alte situaţii, mai ales dacă se analizează sectorul oligopolului (cu H ridicat). Într-adevăr, întreaga literatură despre oligopol se bazează pe argumentaţii în jurul parametrului, iar în vederea simplificării problemei s-a folosit =1, conform situaţiei descrise de Cournot.

Comportamentul prezentat mai sus este unul “naiv”, deoarece s-a considerat că rata profitului pe o piaţă este continuu şi strict determinată de gradul concentrării pieţei (H) şi de inversul elasticităţii cererii. Dar practica a demonstrat că asemenea rezultate nu au revelanţă.

Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea profitului (în general), funcţia costurilor firmei şi parametrul comportamental,

214

cota de piaţă la echilibru a fiecărei firme (deci indicele “H” al concentrării producătorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui “H” pentru o funcţie dată a costurilor c ( q ) şi un parametru al variaţiei conjuncturale “ “ dat, pentru că nivelul lui “H” este mic, determinat de aceşti parametri. Nu sunt motive ca “H” să fie considerat un determinant al cotelor de piaţă al firmelor.

Eşecul soluţiei lui Cournot, considerat un episod minor în istoria gândirii economice, privind stabirea unei relaţii precise între concentrarea pieţei şi profitabilitate, a clarificat totuşi câteva tendinţe fundamentale în teoria economică. Pentru început, intenţia în formularea modelului a avut în vedere folosirea indicelui “H” ca un determinant independent şi structural al comportamentului pe piaţă. Ulterior forma răspunsului comportamental a fost pasiv, mecanic şi previzibil. Modelul acesta, de forma:

a fost şi a rămas ţinta celor mai multe teoretizări academice în doctrina economică. Atracţia pentru acest model este vizibilă, clară, dar scopul este lunecos. Din moment ce comportamentul participanţilor este în centrul atenţiei, nu se poate stabili o legătură simplă cauză-efect, în sensul că firmele ar prefera să reducă producţia pentru susţinerea preţului, deci înţelegerile între firme pot avea succes şi nu invers. Cineva trebuie să aibă iniţiativa acţiunii chiar şi în modelele pur statice: evitarea totală a întrebărilor privind comportamentul participanţilor este imposibilă.

În pofida acestor obiecţii, modelele asociate abordării statice a concurenţei sunt foarte puternice şi au un nivel de precizie analitică şi coerenţă rar întâlnite. În cele din urmă, puţini vor contrazice afirmaţia potrivit căreia o creştere a concentrării economice va conduce la scăderea concurenţei, dar problema care trebuie rezolvată este aceea a aplicării în practică a modelelor. De aici, problema gândirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii şi tendinţei înglobate în aceasta. Perspectiva clasică asupra concurenţei accentuează o tendinţă pentru profituri de a deveni egale între diverse activităţi economice. În contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema măsurării profiturilor şi a profitabilităţii în general. În acest context, al abordării clasice a concurenţei, unde în mod evident „trecerea timpului” este prezentă, trebuie să se ţină seama de valoarea capitalului investit, investitorul făcând comparaţie între posibile profituri viitoare şi o angajare prezentă a capitalului.

În nevoia unei delimitări precise a domeniului relevant al activităţii concurenţiale, abordarea clasică pare mai puţin pretenţioasă decât cadrul neoclasic static care identifică nivelul concurenţei cu un anumit grad de concentrare pe o piaţă determinată, dar, o măsurare exactă a limitelor sale este o necesitate. Concepţia lui Alfred Marshall conţine dificultăţile ambelor

215

( piaţă) structura (afacere) comportament

abordări, moştenind problemele legate de timp pe care abordarea statică le ignoră, dar totodată se impune rezolvarea cerinţelor de exactitate inerente cadrului static în vederea delimitării pieţelor şi a bunurilor.

Între alte caracteristici ale abordării clasice a concurenţei mai amintim:– tendinţa de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe

competiţia preţurilor. Aceasta poate fi totodată o mare slăbiciune dar şi un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic în libertatea lui consideră investiţiile şi inovaţiile ca modele de concurenţă foarte atrăgătoare, dar structurile care rezultă sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenţei preţurilor:

– indicele convergenţei profitabilităţii ar fi putut constitui omologul în abordarea dinamică clasică a concentrării pieţei, ca măsură a concurenţei.

Moştenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurenţa preţurilor din concepţia statică a lui Cournot şi pe procesul egalizării profitului din şcoala clasică au fost obstacolele în calea analizei procesului concurenţial. Eşecul abordării clasice de a dezvolta o analiză completă a procesului concurenţial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune că egalizarea perfectă este în mod diferit asociată cu întreprinzătorul perfect raţional. De aici, problema care se naşte legată de comportamentul firmelor şi de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi în totalitate ignorată. Sistemul clasic eşuează în a dezvolta o teorie a evoluţiei concurenţei care să fie legată de schimbările în comportament, în ciuda potenţialităţii inerente în structura sa.

În concepţia economistului britanic Alfred Marshall 54 (reprezentant al curentului neoclasic, exponent al şcolii de la Cambridge), privind abordarea procesului concurenţial se desprind trei elemente:

– înlocuirea echilibrului parţial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat la începutul secolului XX;

– introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, într-un cadru static;

– presupunerea că acest model este potrivit să reprezinte în mod corect chestiunile legate de lumea “practică”, reală. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar în strânsă legătură cu primul.

Timpul este introdus în analiza lui A. Marshall prin construirea a două modele distincte, şi anume:

54 Alfred Marshall, a încercat să îmbine teoria obiectivă a determinării preţurilor cu teoria subiectivă, prin introducerea orizontului de timp (termen scurt şi termen lung), în care este analizat factorul determinant al formării preţurilor. Lucrări importante: “Principiile economiei politice”, “Banii, creditul şi comerţul”. A nu se confunda cu George Catlett Marshall, Şeful Statului Major al armatei americane (1939-1945), autorul Planului de sprijinire a refacerii şi dezvoltării economiei ţărilor europene după cel de-al doilea război mondial, aşa-zisul “Plan Marshall”.

216

– un model pe termen scurt, cu un capitol determinat şi– un model pe termen lung.La primul, consideraţiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care

privesc concentrarea economică (numărul participanţilor) într-o piaţă anume şi modurile de concurenţă adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut în vedere şi fluxul de capital ce intră sau iese din piaţă. În cele din urmă, teoreticienii au decis când piaţa poate fi concurenţială, folosindu-se de nişte scheme mult prea fixe. Astfel, o soluţie care s-a dorit a fost de a defini o situaţie a concurenţei pe o piaţă ca “pură” unde se află un număr mare de competitori (producători), deoarece calificativul “perfectă” avea de îndeplinit condiţia suplimentară a unei intrări libere pe piaţă.

În ultima parte a secolului al XX-lea s-au înregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrării economice ca indicator cheie al situaţiei concurenţei. Acum, se pune un accent deosebit pe suficienţa, cel puţin într-un sens aproximativ, a intrării libere chiar şi în situaţii relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea statică o constituie contextul în care criteriul numărului participanţilor nu reprezintă o condiţie necesară pentru monopol. În această situaţie, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi producători pe piaţă, ca fiind o condiţie suficientă pentru dobândirea unei poziţii substanţiale pe piaţă, chiar în absenţa unei concentrări evidente.

Din perspectiva statică, se pune problema capacităţii modelului de a oferi o viziune realistă, descriptivă a lumii privind includerea în model a factorilor ca: structura social-industrială şi concurenţa, prin alte forme decât preţul. Tensiunea între logică şi pragmatism se manifestă chiar în răsturnarea care a avut loc în teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurenţa monopolistă şi concurenţa imperfectă, nu au luat amploare, datorită discuţiilor puternice legate de irelevanţa practică a modelului.

Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi părut că nu rămâne pe linia sa directoare în confruntarea cu schimbările care au loc în structura industrială: apariţia monopolurilor gigant, publicitatea şi diferenţierea produselor. Subsecvent, toţi atacatorii dinăuntru sau din afară, au fost respinşi, păstrându-se abordarea tradiţională a monopolului şi a concurenţei, aşa cum au fost prezentate de A. Marshall însuşi.

2.1.3. Concurenţa, componentă intrinsecă esenţială a economiei

Concurenţa ca o componentă intrinsecă a pieţei libere, reprezintă un mod de manifestare, în care pentru un bun omogen şi substitutele sale, existenţa unui singur producător, practic devine irealizabilă. Ea devine realizabilă prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeaşi ramură,

217

sector sau domeniu de activitate, supus obţinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit.

Având în vedere condiţiile in care poate funcţiona o piaţă, asigurate de transparenţa acesteia, fiecare firmă este preocupată în conducerea activităţii sale încât să devină cea mai competitivă, iar venitul net să fie cel mai bun.

Concurenţa, ca problemă economică, prezintă interes atât pentru producători, dar ea se manifestă şi între consumatori. Funcţie de un nivel al concurenţei, fiecare firmă producătoare îşi organizează producţia prin costurile de exploatare, cu un permanent simţ al echilibrului dintre resurse şi cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc şi preţuri de revenire) şi a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectuează numai în condiţiile concurenţei. Aceste condiţii se referă la:

– existenţa pe piaţă a mai multor firme producătoare specializate în producerea şi livrarea unui anumit bun;

– produsul respectiv să aibă capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiaşi piaţă;

– fiecare firmă este interesată în exploatarea eficientă a capacităţii de producţie şi de utilizare raţională a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane);

– preţul liber, condiţie de bază a conducerii şi gestiunii fiscale;– devansarea sau, cel puţin echilibrarea cererii cu oferta.În absenţa concurenţei, orice firmă care ar fi singură pe piaţă ar

proceda la stabilirea în mod liber a preţurilor produselor sale, fără să se confrunte cu alţi producători şi fără să ţină seama de opţiunile clienţilor.

În economia de piaţă unde un bun este fabricat de mai mulţi producători, nici unul dintre ei nu poate să influenţeze în mod izolat piaţa, toţi o influenţează aflându-se în competiţie. În aceste situaţii ei sunt obligaţi să-şi adapteze preţurile la nivelul preţurilor pieţei. Dacă au în vedere să-şi atragă mai mulţi clienţi, producătorii pot coborî nivelul preţului. Acest fenomen este transmisibil şi celorlalţi concurenţi, iar scăderea preţului, ca efect al concurenţei poate să ducă până la cel mai mic nivel, până la cel de supravieţuire, în care rata profitului este foarte, foarte mică. În aceste condiţii, firmele producătoare care vor proceda la majorarea preţului peste nivelul concurenţei, pot risca să piardă în totalitate clienţii lor şi să dea faliment.

Dacă preţurile se coboară sub incidenţa concurenţei între firmele producătoare, aceasta ar avea la bază numai posibilităţile fiecăruia dintre rivali de a reduce corespunzător costul unitar. Astfel nivelul costului de concurenţă trebuie să fie preţul cu cel mai mic nivel nominal şi să fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, acţiunea firmelor către o poziţie de lider în competiţie, trebuie să se sprijine pe baze economice reale.

Aşadar, permanenta presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare, exercitată de concurenţa dintre firme, contribuie la lărgirea pieţei cu noi bunuri

218

cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate în cantităţi tot mai mari, dacă au preturi de vânzare mici.

După cum se cunoaşte, preţul de vânzare depinde de punctul de intersecţie al curbei ofertei cu cea a cererii. În decizia cumpărătorului, preţul joacă un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzacţiilor, se consideră că piaţa se echilibrează pentru preţul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator şi bunurile oferite de producător.

După cum remarca Michel Didier Preţul constituie un pol de atracţie către care converg toate forţele pieţei, el este „un mic nord al busolei economice”55.

Cunoaşterea concurenţei de către firmele producătoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieţei. Între acestea putem aminti:

– strategia efortului concentrat care constă în atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii;

– strategia diferenţierii bunurilor într-o gamă superioară în vederea trezirii interesului clienţilor pentru un produs particular care va căpăta trăsături de unicate prin corelaţia de ansamblu produs – marcă – înfăţişare – servire;

– strategia dominaţiei globale prin costuri , prin care se asigură concurenţa preţurilor imbatabile, dar nefiind exclusă calitatea produsului şi a serviciului oferit clientului.

În ce priveşte stabilirea preţurilor şi dinamica acestora, trebuie cunoscut că legislaţiile pieţei concurenţiale impun respectarea anumitor reguli.

Uneori, producătorii concurenţi practică preţuri de ofertă foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obişnuite din aceeaşi grupă, nediferenţiate în aparenţa lor. Concurenţa face ca atunci când preţul de ofertă al unui producător să crească peste preţul pieţei, vânzările să scadă foarte mult. În situaţia când preţul producătorului se află sub preţul pieţei, se aşteaptă ca cei cu care se află în concurenţă să procedeze la fel, dacă nu vor urma această mişcare de preţ, s-ar putea să piardă din segmentul de piaţă deţinut în favoarea celui care a iniţiat mişcarea.

Intensitatea presiunii concurenţiale asupra preţurilor, bunurilor unei firme, depinde în cea mai mare măsură de gradul de diferenţiere al acestui bun. Când bunul comercializat se individualizează prin elemente ce reprezintă un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marcă, reputaţia serviciilor asociate), el se „remarcă” şi se desprinde de grupa bunurilor nediferenţiate, presiunea concurenţială scade şi se recunoaşte pe piaţă chiar la un preţ mai mare.

Dând la o parte situaţiile excepţionale (costuri prea mari, deficit temporar şi conjunctural, decizie de ieşire din ramură s.a.), strategia de preţ a

55 Michel Didier – “Economia, regulile jocului”, trad. E. Dinga şi alţii, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994, pg. 70.

219

firmelor producătoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente şi viitoare ale concurenţei. Pentru firmele producătoare dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preţ face ca politica uneia sa fie influenţată de strategia şi tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele producătoare pe piaţa concurenţială, pot adopta două strategii:

– în deciziile de preţ pe care le iau se propune să se urmeze tendinţele previzibile ale preţului de piaţă concurenţială;

– firmele cu o poziţie dominantă pe piaţă sau cu o pondere însemnată în ramură, îşi propun să iniţieze şi să dirijeze următoarele mişcări ale preţului pe piaţă.

În acest sens putem sublinia că primele firme sunt preocupate de modul de anticipare cât mai exact a ceea ce se întâmplă cu preţurile pe piaţă, iar cel de al doilea grup de firme vor să cunoască reacţia concurenţilor lor la mişcările de preţ pe care le vor iniţia.

Firmele producătoare care inţiază mişcări de preţuri pe o piaţă concurenţială, sunt recunoscute ca atare datorită influenţei lor asupra dinamicii preţurilor pieţei. Puterea de a mişca în sus sau în jos nivelul preţurilor pe piaţă, face ca firmele cu astfel de iniţiative să contribuie la definitivarea caracterului pieţei pentru bunul comercializat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă etc.

În acest sens, a nu se confunda rolul lor în stabilirea preţului pieţei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenţilor, cu ponderea individuală mai mică dar numeroşi, „fac preţul pieţei”. Astfel nivelul general al preţurilor exprimă raportul dintre ofertă şi cerere pe piaţă, dar iniţiatorul mişcarii preţurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenţială dintre firmele producătoare. Sunt situaţii când rolul acesta de iniţiator al mişcării preţurilor pe piaţă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenţi în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenţial de concentrare şi înoire a producţiei foarte mare, reţea puternică de distribuţie, deţinerea unui segment de piaţă important, programe extensive de publicitate şi promovare a bunurilor comercializate.

Pentru ca o firma să aibă rolul efectiv de inţiator al mişcării preţurilor pe piaţă, trebuie să îndeplinească anumite cerinţe:

– informaţiile pe care le deţine privind fenomenele economice de pe piaţă, trebuie să aibă o bază foarte puternică, care să-i dea posibilitatea să le înţeleagă şi să le interpreteze corect şi să reacţioneze cât mai rapid;

– în timp, trebuie să demonstreze un susţinut sens al strategiei de preţ;– asumarea riscului afirmării performanţelor manageriale pe orizonturi

lungi de timp (această politică de preţ îşi poate arăta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani);

– asemenea rolului şi responsabilităţii de lider (leader) prin decizii în favoarea şi în interesul întregii ramuri din care face parte.

Tot firmei producătoare inţiatoare de mişcare de preţ îi sunt caracteristice şi unele elemente ale strategiei de preţ, care sunt uşor de detectat

220

şi exemplificat pe o ramură cu piaţă de tip oligopol, unde rolul conducător al unui producător este evident.

În acest sens putem afirma că păstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de piaţă, reprezintă funcţia obiectiv a firmei respective. O creştere a segmentului de piaţă deţinut, susţinută printr-o politică agresivă, va avea efecte contrare. Scăderea preţurilor inţiată în acest scop, va antrena mişcarea de acelaşi sens pentru toţi producătorii din ramură, care vor conduce inevitabil la scăderea profiturilor totale, la scăderea potenţialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea situaţiilor, iniţiatorii mişcării de preţuri prin păstrarea segmentului de piaţă deţinut, iniţiază preţuri mai mari decât cele care ar rezulta din evidenţa proprie. Ca o consecinţă, apare un nou preţ „umbrela” sub care se „adăpostesc” concurenţii cu costuri comparative mai mari.

În general se constată tendinţa asigurării echilibrului ramurii, pentru preţurile pieţei, unde ponderea de piaţă deţinută de firma producătoare este aceeaşi cu ponderea sa în capacitatea totală de producţie a ramurii. Ca o consecinţă a acestui fapt, preţul pe piaţă este determinat de firma care are cel mai puţin favorabil raport dintre ponderea deţinută pe piaţă şi ponderea capacitaţii sale de producţie în capacitatea totală a ramurii. Firma respectivă va încerca redresarea prin creşterea volumului vânzărilor ca urmare al reducerilor de preţuri. Mişcarea făcută îi va obliga pe clienţii concurenţi să-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preţurilor, dar şi asupra profiturilor totale din ramură. În vederea prevenirii unor astfel de efecte, în situaţiile de criză, liderul respectiv poate oferi o parte din piaţa sa concurenţilor cu raport defavorabil, pondere de piaţă – ponderea capacităţii în raport cu capacitatea totală. În această situaţie, liderul îşi recuperează partea pierdută printr-o politică de preţ permanent uşor sub preţul predominant pe piaţă.

În majoritatea situaţiilor, iniţiatorul mişcării de preţ, se află în poziţia de lider, datorită eforturilor proprii de a avea supremaţia în ramură din punct de vedere tehnic şi tehnologic. Ca urmare, strategia sa de preţ va avea în vedere şi plusul de preţ recunoscut de piaţa nevoilor produse în raport cu cele deja existente. Preţul mai mare pentru recompensarea noutăţii menţine ridicat nivelul general al preţurilor pentru o gamă de produse importantă, protejează profiturile celor vechi şi forţează mai puţin firmele concurente de a reduce preţurile în scopul creşterii volumului vânzărilor. Totodată, firma lider în ramură ce întăreşte profitul în plus obţinut din preţul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe în vederea dezvoltării şi înnoirii producţiei şi pentru reducerea costurilor.

2.2. Concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi comportamentelor operatorilor pieţei

221

2.2.1. Obiectivele concurenţei economice

Concurenţa nu are o definiţie unanim acceptată; ea capătă semnificaţie în funcţie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenţei este aceea când una sau mai multe persoane se străduiesc să realizeze un anumit obiectiv şi că realizarea acestuia de către una dintre persoane determină un grad mai scăzut de realizare a aceluiaşi obiectiv de către cealaltă persoană, dar nu o exclude din sfera de activitate. Această definiţie este valabilă în multe domenii ale vieţii economice.

Din punct de vedere economic, concurenţa este în permanenţă legată de tranzacţii pe piaţă, de cerere şi ofertă şi de procesul schimbului. Concret, putem efirma că există concurenţă economică, dacă consumatorul poate alege între mai multe altermnative şi poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferinţelor sale. Prin urmare, concurenţa este strâns legată de libertatea de a alege. Dar, această libertate de a alege este diferenţiată, în funcţie de existenţa unor grade ale concurenţei efective.

Concurenţa este de asemenea, forma activă a liberei iniţiative, generată de proprietatea privată, iar aceasta la rândul ei constiutind trăsătura esenţială a economiei de piaţă, al cărei mecanism este concurenţial. Ea se caracterizează printr-o confruntare deschisă, rivalitate între firme vânzătoare ofertante, în vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodată, concurenţa exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecţilor de proprietate, comportament care se realizează în mod diferit, în funcţie de cadrul (mediul) concurenţial şi particularităţile diverselor pieţe.

Firmele autonome şi specializate vizează profitul, în timp ce consumatorii îşi manifestă opţiunile lor pentru bunurile şi serviciile oferite de firmele producătoare, vizând utilitatea lor. Datorită faptului că orientează firmele spre producerea bunurilor dorite şi cerute de consumatori la costuri cât mai reduse în condiţiile date, concurenţa asigură producătorilor preţurile şi profiturile aşteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.

Concurenţa este cea care împinge producătorii spre perfecţionarea şi eficientizarea producţiei. Ea obligă producătorul să oprească risipa şi să reducă costurile de producţie, astfel încât să poată vinde la preţuri cât mai mici faţă de alţii. Concurenţa, deci, elimină producătorii care rămân cu costurile ridicate şi face în aşa fel încât să concentreze producţia în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.

Concurenţa are loc în situaţiile când există libertatea de a pătrunde pe o piaţă şi când, în acelaşi timp, pe aceeiaşi piaţă există mai mulţi producători alternativi. Concurenţa poate să aibă loc între firme mari şi firme mici, firmele rivale putând intra în competiţie pe pieţele locale, regionale, naţionale sau chiar pe pieţe internaţionale.

Scopurile cele mai importante ale concurenţei sunt:– satisfacerea cererii consumatorilor;

222

– promovarea inovaţiei;– alocarea eficientă a resurselor;– limitarea puterii economice şi astfel a celei politice;– justa distribuţie a veniturilor;Piaţa reprezintă cea mai bună inovaţie în organizarea cererii şi ofertei

şi în întărirea şi stabilirea diferitelor preferinţe ale firmelor – fără folosirea concurenţei. Concurenţa constituie mijlocul necesar prevenirii şi diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului şi ale persoanelor şi firmelor private. De aceea, concurenţa reprezintă un mijloc important pentru organizarea societăţii.

Alocarea este principala cerinţă a oricărei economii care trebuie să-i facă faţă, într-un mod în care să satisfacă cel mai bine membrii societăţii respective, atât pe producători cât şi pe consumatori. Ca urmare, trebuie să se stabilească:

– bunurile şi cantităţile care trebuie produse;– modul de distribuire a bunurilor produse între membrii societăţii;– cum trebuie direcţionate resursele în producerea bunurilor şi ce

metode de producţie se vor folosi. Economia de piaţă consideră întotdeauna acţiunea liberă a mai multor

firme, atât producătoare, dar şi consumatoare (cumpărătoare). Ca urmare, concurenţa reprezintă unul din factorii importanţi ce acţionează asupra firmelor, astfel încât aceştia să-şi adapteze oferta la cerere. Pe piaţa liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul. Firmele producătoare pe piaţa liberă urmăresc prin intermediul concurenţei cu celalţi producători maximizarea profitului, prin reducerea preţului şi creşterea calităţii producţiei obţinute.

Economia de piaţă liberă se identifică cu economia de piaţă modernă şi se bazează pe conservarea principiului libertăţii de concurenţă. Aceasta este reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normale ale concurenţei.

Concurenţa capătă putere, când preţurile sunt mai mici, iar cererea de bunuri creşte. Ea se materializează prin comportamentul firmelor din aceeaşi ramură, care au ca scop maximizarea profitului pe seama capitalului investit. Fiecare firmă care acţionează pe piaţa liberă este preocupată de propria-i activitate, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câştigul net să fie cel mai bun.

Concurenţa este cea care orientează producţia firmelor prin costurile de exploatare, urmărindu-se în permanenţă raportul existent între resurse şi cheltuieli. Nici un producător de acelaşi bun de pe o piaţă nu poate influenţa în mod izolat piaţa acelui bun. Toţi producătorii influenţează piaţa, aflându-se în concurenţă. Ei o influenţează prin practicarea de preţuri cât mai scăzute, putând ajunge până la nivelul de supravieţuire. Deci, concurenţa între firmele producătoare exercită o presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare şi

223

totodată contribuie la lărgirea pieţei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare, cu cât preţul este mai scăzut.

Într-o economie de piaţă, concurenţa nu poate fi decât liberă, aceasta însemnând că firmele acţionează în vederea realizării propriilor interese, iar economia în ansamblul său este rezultatul acestei acţiuni. Originea intereselor firmelor se află în mediul economico-concurenţial, unde locul central îl deţine proprietatea şi piaţa. Ca urmare, libertatea concurenţei exprimă libertatea de acţiune în economia a cărei funcţionare ia forma pieţei. Putem vorbi de o astfel de libertate şi în cazurile în care firmele pot decide independent, cu condiţia ca acastă posibilitate să fie prezervată pentru toate, fără nici o atingere. Orice soluţie întreprinsă de o firmă în intenţia de a-şi realiza interesele trebuie să aibă loc în aşa fel, încât, prin ceea ce face ea, să nu afecteze cu nimic libertatea de acţiune a celorlalte. În consecinţă, libertatea concurenţei este o caracteristică general aplicabilă tuturor firmelor şi că orice iniţiativă este considerată normală numai cu respectarea acestei condiţii.

Analiza făcută mai sus vine să demonstreze că deciziile participanţilor la activitatea economică au caracter interactiv, sunt luate în mod individual, dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca să fie acceptată libertatea concurenţei, într-o manieră globală, ca o formă pe care o îmbracă relaţiile dintre toate firmele care acţionează pe aceeiaşi piaţă, indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii.

În condiţiile economiei de piaţă, toate firmele au scopul maximizării satisfacţiilor, presupunând o concurenţă generală, deoarece resursele la care apelează sunt limitate şi au întrebuinţări alternative. Concurenţa are un impact aparte atât asupre pieţei, cât şi asupra entităţilor care acţionează pe piaţă. Concurenţa este cea care produce schimbări profunde în dinamica sistemului de valori ale consumatorilor, unde sunt aşteptate modificări în comportamentul tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituţii, consumatorii individuali în special, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opţiunilor pentru noi stiluri de viaţă, în final al conturării tot mai clar a unei personalităţi proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. În acest context, se simte o creştere a exigenţei consumatorului faţă de consum, datorată în principal preocupării pentru menţinerea formei fizice şi intelectuale, pentru sănătate, dar şi informării mult mai operative şi cuprinzătoare asupra alternativelor de consum. În sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaţii şi ca urmare a schimbărilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbărilor care se pot avea în vedere pe planul resurselor financiare (aici putem vorbi probabil şi de apariţia unor tehnici şi acţiuni ale marketing-ului de lux).

În general, societatea umană se teme de consecinţele concurenţei, deoarece o parte din oameni îşi pot pierde locurile de muncă, iar creşterea numărului şomerilor este considerată ca o consecinţă a concurenţei. Într-adevăr, este o consecinţă directă a teoriilor economice faptul că o concurenţă

224

de lungă durată este benefică pentru toată societatea şi, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut în prima fază.

2.2.2. Funcţiile concurenţei economice

Dintre funcţiile concurenţei economice amintim:– În toate domeniile activităţii economice, facilitează ajustarea

autonomă a cererii şi ofertei. Concurenţa stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea, îmbunătăţirea calităţii ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor cererii. Pe pieţele dominate de cumpărători (piaţa ofertanţilor), strategia competiţională determină firmele să se particularizeze faţă de rivali. Pe pieţele dominate de vânzători (piaţa cererii), în relaţiile cu potenţialii clienţi, se urmăreşte specializarea într-un sector individualizat al cererii.

– În accepţiunea sa generală, dar mai ales a progresului tehnico-economic, stimulează realizarea progresului ca atare.

În economia de piaţă, concurenţa motivează firmele de a obţine produse performante şi de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri cât mai reduse. Nimeni nu poate şti cu precizie care vor fi noile dorinţe ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaţie va conduce la minimalizarea costurilor pentru unitatea de produs. Întreprinzătorii au libertatea introducerii în fabricaţie a unor produse mai promiţătoare decât cele utilizate până în prezent, dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc să le pună la dispoziţie fondurile necesare. Deci, în economia de piaţă funcţionează principiul conform căruia atât intreprinzătorul cât şi investitorul au posibilitatea de a alege. Prin urmare, întreprinzătorii şi investitorii sunt conştientizaţi de concurenţă că trebuie să-şi asume responsabilitatea aducerii pe piaţă a produselor respective şi de a le oferi la preţul fundamentat de ofertă, în raport cu cerinţele reale ale pieţei.

Noile idei puse în practică trebuie să înfrunte realitatea, impusă de consumatori. Atunci când consumatorii preţuiesc destul de mult noutatea pe care o va aduce respectiva idee, atât cât să acopere costul bunului sau serviciului propus de firmă, noua afacere va prospera şi va avea succes. În caz contrar va fi sortită eşecului.

Firmele producătoare care doresc să supravieţuiască într-un mediu concurenţial nu se pot mulţumi cu succesul prezent. Este posibil ca bunul sau serviciul care se bucură de o apreciere favorabilă în prezent să nu treacă testul competitivităţii pe o perioadă mai scurtă sau mai lungă de timp.

Pentru o firmă producătoare, condiţia de a reuşi pe o piaţă concurenţială o cnstituie anticiparea, identificarea şi rapida adaptare la ideile novatoare.

225

Concurenţa este fenomenul economic ce participă la primenirea continuă a firmelor ce acţionează pe piaţă. Prin această competiţie permanentă între firme, concurenţa deschide perspective în realizarea de profituri pentru toţi participanţii la jocul pieţei, favorizându-i pe cei buni şi foarte abili şi ignorându-i pe cei slabi, pe cei neadaptabili la cerinţele pieţei.

Împiedicarea obţinerii unor profituri de monopol de către unele firme, asigurând o alocare raţională a resurselor între variantele utilizării lor solicitate de piaţă şi statornicind o repartizare a profiturilor proporţional cu contribuţia efectivă a firmelor în procesul de producţie şi distribuţie a mărfurilor.

Prin concurenţa între firme se descoperă totodată mărimea şi structura optimă a activităţii desfăşurate, elemente care contribuie la menţinerea costului unitar pe produs sau serviciile la un nivel cât mai mic. În comparaţie cu alte sisteme economice, economia de piaţă nu mandatează şi nu limitează tipurile de firme cărora li se permite să intre în competiţie. Este permis a se efectua orice formă legală de organizare a activităţii economice, condiţia reuşitei pentru orice firmă fiind eficienţa în raport cu costurile de producţie.

– Fenomenul concurenţial contribuie din plin la reducerea preţurilor de vânzare, asigurând plasarea lor la niveluri reale, favorizând raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Astfel, raporturile ce se stabilesc între cantităţile de bunuri vândute şi preţurile de vânzare aplicate relevă faptul că profitul mai mare rezultă din creşterea volumului desfacerilor şi mai puţin din preţurile mari stabilite. Preţurile rezonabile atrag marea masă a clienţilor, ajungându-se la un volum mare al desfacerii, aceasta conducând la obţinerea de profituri egale cu cele obţinute în eventualitatea creşterii preţurilor, în condţiile îndepărtării foarte mult de costuri. Preţurile mici, accesibile tuturor, sporesc cererea şi creează condiţiile producţiei de serie mare.

– Concurenţa are un rol direct asupra psihologiei firmelor, alimentând totodată optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, obligându-le să se preocupe în permanenţă de eficienţă, de maximizarea profitului şi implicit de satisfacerea în condiţii cât mai bune a nevoilor consumatorilor.

2.2.3. Tipuri ale concurenţei economice

În vederea prezentării complete a tipurilor (formelor) de concurenţă care sunt variate şi diversificate, este bine pentru început să ne oprim asupra factorilor şi condiţiilor ce determină existenţa acestora.

Astfel, unul din factorii care contribuie la diferenţierea concurenţei este numărul şi puterea economică a participanţilor la tranzacţii. Dacă numărul participanţilor la tranzacţii este mare şi de putere aproximativ egală, atunci pe piaţă se conturează tipul de concurenţă perfectă. Dacă numărul lor este mic sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situaţii de monopol

226

sau monopson, când sunt avantajaţi fie numai producătorii, fie numai cumpărătorii.

Gradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană, reprezintă un alt factor de departajare a concurenţei. Dacă marfa oferită pieţei este omogenă, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizionează. Diferenţierea bunurilor are ca efect însă creşterea concurenţei între producători, fiecare dintre aceştia dorind să atragă un număr cât mai mare de clienţi.

Facilităţile acordate sau restricţiile în calea celor care intenţionează să intre într-o ramură, pe o anumită piaţă, influenţează de asemenea modul de realizare a concurenţei. Dacă accesul într-o anumită ramură a economiei naţionale sau pe o anumită piaţă a unei firme se realizează mai uşor, creşte gradul de competitivitate în acea ramură sau pe acea piaţă, creându-se condiţiile satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel cât mai ridicat.

Gradul de transparenţă a pieţei, este alt factor important care determină diferenţierea concurenţei. Acesta se referă la posibilităţile de acces la informaţiile care rezultă din funcţionarea pieţei:

– bunurile oferite sau cerute de piaţă;– preţurile aplicate;– cantităţile vândute (sau oferite desfacerii);– condiţiile de tranzacţionare, acces care poate fi liber pentru toţi participanţii de pe piaţă sau poate fi

îngrădit de unii dintre aceştia în scopul sporirii propriilor avantaje. Trebuie subliniat că economia de piaţă mai cunoaşte şi alţi factori şi

condiţii, în funcţie de care se conturează mai multe tipuri sau forme ale concurenţei şi anume:

– raportul dintre cererea şi oferta de bunuri, care se manifestă logic, fundamental;

– complexitatea şi funcţionarea reţelei de pieţe dintr-o ţară sau alta sau pe o piaţă unică;

– conjunctura politică internă şi internaţională. Avându-se în vedere factorii prezentaţi mai sus şi ţinând cont de

variantele de combinare a lor, teoria economică a concurenţei a stabilit că există următoarele tipuri de concurenţă 56 între firmele producătoare (vânzătoare):

– concurenţa perfectă;– concurenţa imperfectă, cu formele:– concurenţa monopolistică;– monopolul;– oligopolul.Vom prezenta în continuare, sub forma unui tabel, aceste tipuri de

concurenţă cu principalele lor caracteristici:56 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pg. 298.

227

Caracteristiciale firmelor concurente

Concurenţa perfectă

Concurenţa imperfectă

Concurenţa monopolistică

Oligopolul Monopolul

Număr firme Mare Mare Mic Una singurăPosibilitatea stabilirii preţurilor

Inexistentă Limitată RedusăConsiderabilă

Barierele la intrarea pe piaţă

Inexistente InexistenteExistă anumite bariere

Sisteme complete de bariere

Literatura de specialitate mai pomeneşte şi de concurenţa directă şi de cea indirectă.

În situaţiile când firmele aflate în competiţie se adresează aceleiaşi nevoi, cu bunuri identice sau similare, ne aflăm în faza unei concurenţe directe. Iar concurenţa indirectă apare când firmele se adresează clienţilor prin oferirea de bunuri diferite aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite.

Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurenţa economică poate avea următoarele forme:

– concurenţa loială, considerată licită, deoarece este admisă prin reglementări;

– concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece este reprimată prin reglementări.

Concurenţa loială (corectă) constă în folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenţă, în condiţiile accesului liber pe piaţă şi a deplinei posibilităţi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaţiilor de vânzare-cumpărare.

Concurenţa neloială (incorectă) se caracterizează prin folosirea unor mijloace incorecte: acordarea unor stimulente deosebite firmelor, utilizarea unor mijloace extraeconomice de pătrundere şi menţinere pe piaţă, în scopul acoperirii pieţei şi consolidarea unei poziţii net avantajoase pe piaţă.

Într-o economie de piaţă, firmele concurente procedează la adoptarea unor strategii de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei în funcţie de tipul (sau forma) de concurenţă. Vom prezenta mai jos, sub forma unui tabel, diversitatea strategiilor de adaptare a preţurilor în cadrul concurenţei:

Tipuri de concurenţă

Perfectă Monopolistică Monopol Oligopol

Strategii de adoptare a

Mulţi vânzători de

Mulţi vânzători de

Un singur producător

Câţiva vânzători

228

preţurilor produse identice (nediferen-ţiabile)

produse diferenţiabile

care stabileşte preţul unui produs unic

sensibili fiecare la preţul celorlalţi

Concurenţa prin preţ

Aproape că nu există Piaţa stabileşte preţul

O oarecare concurenţă prin gama de preţuri

Nu există concurenţă. Sigurul vânzător stabileşte preţul

O oarecare concurenţă. Preţ al liderului sau preţuri apropiate ale concurenţilor

Diferenţiere între produse

Inexistentă. Produsele sunt identice

Anumită diferenţiere faţă de produsele concurenţei

Nu există. Nu se poate face pentru că nu sunt alte produse

Variabilă. În funcţie de ramură.

Extinderea reclamei

Redusă. Obiectul îl constituie informarea clienţilor că produsele sunt disponibile.

Mare. Obiectul îl reprezintă diferenţierea produselor faţă de cele ale concurenţei

Redusă. Se face cu scopul creşterii pentru clasa de produs

Într-o oarecare măsură. Scopul este informarea şi eliminarea concurenţei preţurilor.

Comportamentul firmelor implicate de procedeul formării preţurilor diferă în ceea ce priveşte strategia de adaptare la cerinţele concrete ale pieţei, în principal, cu cantitatea, cu un cuplu preţ-calitate sau cu produse diferenţiate, de marcă, cu folosirea reclamei.

2.2.4. Strategii concurenţiale

Concurenţa este bună pentru populaţie (consumator) deoarece ea stimulează şi constrânge producătorii, aduce bunăstarea. Încă în urmă cu două secole, Adam Smith a sesizat această contradicţie de interese şi comportamentul obişnuit al vânzătorilor. „Interesul particular al celor care prestează o activitate de comerţ sau manufactură este întotdeauna diferit sau chiar contrar celui al publicului. Interesul negustorului este întotdeauna de a-şi mări piaţa şi de a restrânge concurenţa vânzătorilor. Lărgirea pieţei poate fi benefică pentru interesul general, dar restrângerea concurenţei vânzătorilor îi este potrivnică şi nu poate servi la nimic decât de a-i face pe negustori să-şi

229

urce profitul deasupra a ceea ce ar fi fost natural şi a obţine, în folosul lor, un tribut incorect de la cetăţeni”57.

Obiectivul oricărei firme îl constituie realizarea profitului prognozat. Ori, concurenţa erodează permanent profitul. Iată de ce firma trebuie să se adapteze pieţei pentru a exploata toate căile posibile ale profitului58.

Michael Porter a studiat sistematic strategiile firmei în raport cu concurenţa. Punerea la punct a unei strategii faţă de concurenţă constă în esenţă în dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul în care o firmă va lupta împotriva concurenţilor, care vor fi obiectele sale şi ce măsuri vor trebui luate pentru a-şi atinge obiectivele.

„Concurenţă şi strategie” sunt concepte fundamentale în opinia lui M. Porter59. Randamentul unei firme care operează într-un domeniu de activitate poate fi împărţit în două: o parte care poate fi atribuită randamentului mediu al tuturor concurenţilor şi alta care poate fi atribuită răspunsului la întrebarea „este firma la nivelul mediu al randamentului din domeniul respectiv sau sub acesta?”. Conform principiului „teoriei celor cinci factori”: puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor, ameninţarea reprezentată de un nou-venit, ameninţarea reprezentată de substituenţi şi intensitatea concurenţei, profitabilitatea firmelor pe termen lung este influenţată de aceşti factori. Apoi, strategia – a doua componentă a ecuaţiei profitabilităţii, conduce la determinarea diferenţelor de profitabilitate dintre concurenţi.

O firmă realizează o profitabilitate superioară în domeniul său de activitate dacă reuşeşte să aibă preţuri mai mari sau costuri mai mici decât ale rivalilor. Diferenţele de preţ sau de cost între concurenţi pot fi la rândul lor împărţite în două categorii:

– unele datorate diferenţelor de eficacitate operaţională sau de utilizare a celei mai bune practici;

– altele datorate diferenţelor de poziţionare strategică.Astfel, pe măsură ce teoria şi practica planificării strategice s-au

dezvoltat, majoritatea firmelor au ajuns să recunoască două tipuri de strategie: strategia unităţii de activitate şi strategia corporaţiei60.

Strategia de activitate reprezintă cursul activităţilor firmei în anumite ramuri, în timp ce strategia corporaţiei abordează compoziţia portofoliului de unităţi de activitate ale unei firme. Totodată, strategia corporaţiei a început să fie din ce în ce mai mult considerată ca fiind un management de portofoliu, folosind tipic o variaţie a tehnicilor de planificare de portofoliu care au fost adoptate pe scară largă încă din ultima parte a secolului XX.

57 Adam Smith – “Avuţia naţiunilor”, vol.2, Ed. Academiei, Bucureşti, 1962.58 Idem 55, pg.74.59 Michael Porter – “Despre concurenţă”, Ed. Meteor Business, Bucureşti, 2008, pg.39.60 Michael Porter – “Avantajul concurenţial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, pg.300.

230

Deoarece profitul reprezintă ţinta finală a oricărei firme, el este ameninţat de mai mulţi factori:

– clienţi, când reuşesc să obţină o scădere a preţurilor;– furnizori, când aceştia reuşesc o creştere a preţurilor la produsele

vândute;– proprii salariaţi, când aceştia reuşesc să obţină majorări salariale;– concurenţi, când aceştia „pun mâna” pe o parte a pieţei;– noii întraprinzători, dacă aceştia se impun pe piaţă;– inventatori, dacă reuşesc să obţină alte produse similare cu cele

existente şi la preţuri mai mici faţă de concurenţă.Prin urmare, profitul este ameninţat din toate direcţiile şi în acest

context, firma procedează la elaborarea unei strategii care să formeze un blindaj astfel încât pătrunderea oricărei ameninţări să fie împiedicată.

În acest sens, Michael Porter identifică trei strategii coerente ce dau posibilitatea unei firme de a-şi învinge concurenţii cel puţin într-un domeniu.

* Strategia efortului concentrat. Prin această strategie se încearcă concentrarea eforturilor unor firme asupra unei clientele, a unui produs şi a unei regiuni, toate particulare.Ideea este că focalizarea pe un scop unic va oferi clientelei cel mai bun serviciu şi va îndepărta concurenţii. Firma „Michelin” prin comportamentul său, dă un exemplu de „concentrare strategică”.

* Strategia diferenţierii (distincţiei). Într-o lume concurenţială, a globalizării, nu poţi să fi singurul producător de automobile (de ex.), dar poţi fi singurul producător „cap de serie”, ca Mercedes şi să cucereşti astfel amatorii de automobile de acest tip. Diferenţierea este dată de crearea unui ansamblu produs-marcă-imagine-service, astfel încât clienţii să-l perceapă ca „unic” pentru respectiva categorie de bunuri.

* Strategia dominaţiei globale prin costuri. Această strategie constă în a produce acelaşi bun ca şi concurenţii, dar la preţuri „fără concurenţă” (imbatabile), putând în acest fel să-i elimini de pe piaţă. Japonezii şi nemţii sunt cei mai recunoscuţi (mai ales în domeniul construcţiilor de maşini), ca maeştri ai acestei strategii pe care o combină abil cu exigenţa strictă asupra calităţii produsului şi a service-lui prestat. Strategia dominaţiei globale prin costuri se pretează unei pieţe vaste, fiind necesară o putere comercială adaptată acesteia.

Cele trei strategii sunt distincte şi alternative. Fiecare strategie necesită moduri diferite de organizare, de control şi stimulare. Alegerea uneia sau alteia trebuie să se facă cu multă claritate, pentru că alegerea incorectă a strategiei conduce firma spre o profitabilitate cât mai scăzută.

Conceptul concurenţei de piaţă creează un ansamblu vast şi divers de concurenţi efectivi şi potenţiali. După identificarea principalilor concurenţi, firma trebuie să le determine caracteristicile (strategiile) şi modul în care obişnuiesc să reacţioneze.

231

Un grup de firme care aplică aceeaşi strategie pe o anumită piaţă-ţintă poartă denumirea de grup strategic 61 . P. Kotler presupune că o firmă vrea să intre în industria aparatelor electrocasnice mari. Apoi se pune întrebarea: care este grupul ei strategic? Firma trasează diagrama (prezentată mai jos) şi descoperă patru grupuri strategice definite după nivelul calităţii şi gradul de integrare verticală:

Grupul A– Linie îngustă– Cost de producţie scăzut– Serviciu foarte bun– Preţ ridicat– Calitate ridicată– Integrare verticală mare

Grupul C– Linie de amploare moderată– Cost de producţie mediu– Serviciu mediu– Preţ mediu– Integrare verticală mică

Grupul B– Linie completă– Cost de producţie scăzut– Serviciu bun– Preţ mediu– Integrare verticală mare

Grupul D– Linie amplă– Costuri de producţie medii– Serviciu slab– Preţ scăzut– Calitate scăzută– Integrare verticală mică

În grupul A există numai un singur concurent, grupul B are trei concurenţi, grupul C are patru, iar grupul D are doi concurenţi. După identificarea concurenţilor, se pot trage câteva concluzii importante. În primul rând, faptul că înălţimea barierelor de intrare este alta pentru fiecare grup, iar

61 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006, pg.315, după M. Porter, “Competitive Strategy”, capitolul 7.

232

în al doilea rând, dacă firma analizată reuşeşte să pătrundă în oricare din grupuri, membrii grupului respectiv pot deveni principalii săi concurenţi. Prin urmare, orice firmă este obligată să supravegheze în continuare (în permanenţă) strategiile concurenţilor săi. Dacă o firmă consideră că a atins performanţa economică la un moment dat, la o studiere atentă a concurenţilor săi constată că unii au trecut deja la implementarea unor programe mult mai perfecţionate care să ducă la îmbunătăţirea calităţii produselor sale.

În consecinţă, după ce firma şi-a identificat principalii săi concurenţi şi le cunoaşte strategiile, este interesată să vadă ce caută să obţină fiecare concurent de pe piaţă şi care este forţa motrice a comportamentului concurenţial. Acestea ar fi principalele obiective de urmărit de către o firmă faţă de concurenţii săi. De asemenea, mai sunt şi alte obiective care trebuie urmărite: mărimea firmei, experienţa trecută, managementul curent şi situaţia finenciară, dacă firma concurentă este o filială sau sucursală a unei companii mai mari şi ce scopuri are firma mamă (de creştere a producţiei, a profitului sau de exploatare).

O ipoteză iniţială pertinentă este că toţi concurenţii au ca scop maximizarea profiturilor, cu deosebirea că unii îşi concentrează eforturile pentru obţinerea de profituri pe termen scurt iar alţii pe termen lung.

De exemplu, majoritatea firmelor din SUA62 urmeză un model de maximizare a profitului pe termen scurt, în mare parte fiindcă performanţa lor curentă face obiectul atenţiei acţionarilor, iar la o pierdere a încrederii, acţionarii vor proceda la vânzarea acţiunilor, care la rândul său va provoca o creştere a costului capitalului pentru companie. Firmele japoneze acţionează în cea mai mare parte, pe baza unui model de maximizare a cotei de piaţă. O porţiune importantă din fondurile pe care le utilizează este asigurată, la dobânzi scăzute, de băncile japoneze, care în trecut au acceptat fără probleme şi profituri mai mici.

O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmăreşte o combinaţie de obiective: profitabilitate curentă, creşterea cotei de piaţă, flux de numerar pozitiv, supremaţie tehnologică, supremaţie în materie de serviciu.

În concluzie, putem afirma că firmele sunt obligate (pentru a se menţine în nota „echilibrului concurenţial”) să ţină sub observaţie planurile de expansiune ale concurenţilor lor.

De asemenea, pentru menţinerea în „echilibrul concurenţial”, firmele trebuie să culeagă informaţii despre atuurile şi slăbiciunile concurenţilor lor. Pentru aceasta, o firmă poate să ocupe una din cele şase poziţii concurenţiale pe piaţa-ţintă63:

1. Poziţie dominantă. Firma controlează comportamentul celorlalţi concurenţi şi dispune de o gamă largă de opţiuni strategice;

62 Idem 60, pg.316.63 Idem 60, pg.317, după Robert V.L. Wright, “System managing Diversity” (Cambridge, MA: Arthur D. Little, 1974).

233

2. Poziţie puternică (de forţă). Firma poate să acţioneze independent, fără a-şi pune în pericol poziţia pe termen lung, menţinându-şi această poziţie, indiferent de acţiunile concurenţilor;

3. Poziţie favorabilă. Firma deţine un atu exploatabil şi posibilităţi peste medie de a-şi îmbunătăţi poziţia;

4. Poziţie „tenabilă”. Firma are o performanţă suficient de bună pentru a putea să-şi continue existenţa pe piaţă, dar faptul că îşi continuă existenţa este în dauna firmei dominante, iar posibilităţile de a-şi îmbunătăţi poziţia sunt sub medie;

5. Poziţie slabă. Firma are o performanţă nesatisfăcătoare, dar există posibilităţi de îmbunătăţire;

6. Poziţie neviabilă. Firma are o performanţă nesatisfăcătoare şi nu există nici o posibilitate de îmbunătăţire.

O firmă, în general, când îşi analizează concurenţii, trebuie să monitorizeze trei variabile:

1. Cota de piaţă este cota deţinută de concurent din totalul pieţei-ţintă;2. Cota raţională reprezintă procentajul de clienţi care l-au desemnat

pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „Care este prima firmă care vă vine în minte, atunci când se menţionează „un” sector de activitate?”;

3. Cota afectivă este dată de procentajul de clienţi care l-au desemnat pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă a-ţi prefera să cumpăraţi „acel” produs?”.

În final putem spune că firmele care realizează creşteri constante ale cotei raţionale şi cotei afective vor ajunge inevitabil la creşteri ale cotei de piaţă şi ale profitabilităţii.

În vederea îmbunătăţirii cotei de piaţă, multe firme procedează la evaluarea comparativă (arta de a învăţa de la firmele care execută unele activităţi mai bine decât altele) a celor mai buni concurenţi, precum şi a performerilor de clasă mondială.

Dacă managerii dispun de informaţii bune de supraveghere a concurenţei, atunci le este mai uşor să-şi formuleze strategiile concurenţiale. Primul pas care trebuie făcut este de a adopta o tehnică de lucru denumită analiza valorii pentru client.

Valoarea pentru client este dată de formula:Valoarea pentru client = Avantajele pentru client – Costurile pentru

clientAvantajele pentru client sunt: avantajele produsului, avantajele

serviciului, avantajele de personal şi avantajele de imagine.În majoritatea cazurilor, managerii efectuează o analiză a valorii

pentru client pentru a revela (descoperi) atuurile şi slăbiciunile firmei în comparaţie cu diverşi concurenţi.

După efectuarea analizei valorii pentru client, firma îşi poate concentra atacul asupra unui concurent care aparţine oricăreia dintre următoarele perechi

234

de clase antonimice: concurenţi puternici faţă de concurenţi slabi; concurenţi apropiaţi faţă de concurenţi depărtaţi şi concurenţi „buni” faţă de concurenţi „răi”.

Pentru a ne face o idee mai clară în ce priveşte conceperea strategiilor concurenţiale, trebuie să trecem la împărţirea firmelor pe categorii în funcţie de rolul pe care îl joacă pe piaţa-ţintă :

– rol de lider;– rol de şalanger;– rol de imitator;– rol de specialist de nişă.Firma cu rol de lider are cea mai mare cotă de pe piaţa produsului

(unui produs) în cauză şi, de regulă, ia iniţiativa înaintea celorlalte firme, din punctul de vedere al schimbărilor aduse produsului, al introducerii de produse noi, al amplorii distribuţiei şi al intensităţii promoţionale. Firma dominantă nu are deloc o viaţă uşoară, ea trebuie să fie într-o permanentă vigilenţă.

Pentru a rămâne pe primul loc, firma „lider” trebuie să acţioneze pe trei fronturi:

– trebuie să găsească modalităţi de extindere a cererii totale de pe piaţă;– trebuie să-şi protejeze cota curentă de piaţă prin acţiuni judicioase,

atât defensive, cât şi ofensive;– firma poate încerca să-şi majoreze cota, chiar dacă mărimea pieţei

rămâne constantă.Firma cu rol de şalanger ocupă locul al doilea, al treilea şi cele imediat

următoare în ierarhia unui sector de activitate, sunt denumitea adesea „firme urmăritoare” sau „firme de pluton”. În definirea obiectivului strategic, un şalanger ţinteşte către majorarea cotei de piaţă şi apoi decide pe cine să atace.

Dacă decide să atace liderul de piaţă, aplică o strategie foarte riscantă, dar care poate aduce mari câştiguri şi are sens atunci când liderul nu deserveşte bine piaţa. Şalangerul poate să atace firme de aceeaşi mărime cu el, dar care nu-şi fac bine treaba şi sunt insuficient finanţate. Aceste firme, ori au produse îmbătrânite, ori practică preţuri mai mari, ori nu reuşesc să-i mulţumească în alte moduri pe clienţi. De asemenea, şalangerul poate ataca micile firme locale sau regionale, precum proverbul „peştele cel mare înghite pe cel mic”.

După stabilirea clară a adversarilor şi a obiectivelor, şalangerul poate să apeleze al una din cele cinci strategii de atac: atac frontal, atac lateral (pe flanc), atac prin încercuire, atac prin ocolire şi atac de gherilă. Practica ne-a demonstrat că mai există şi alte modalităţi (strategii) de atac: rabaturi de preţ; bunuri mai ieftine; bunuri de prestigiu, proliferarea produsului; inovare în materie de produse; servicii îmbunătăţite; inovare în materie de distribuţie; reducerea costurilor de producţie; promovare publicitară intensivă.

Firma cu rol de imitator235

Cu câţiva ani în urmă, Theodore Levitt, în lucrarea „Imitarea inovatoare”64, susţinea că o strategie de imitare a produsului se poate dovedi tot atât de profitabilă ca o strategie de inovare a produsului. Inovatorul suportă cheltuielile de dezvoltare a produsului, de punere în funcţiune a canalelor de distribuţie, de informare şi educare a pieţei. Recompensa pentru toată această muncă şi toate aceste riscuri este, de regulă, poziţia de lider pe piaţă. Dar se poate întâmpla să apară o firmă concurentă care să copieze sau să îmbunătăţească produsul. Chiar dacă nu-l va depăşi, probabil, pe lider, imitatorul poate să realizeze profituri mari, fiindcă nu a suportat nici una dintre cheltuielile de inovare. Multe firme preferă să-l imite pe liderul de piaţă, decât să-l atace. Atitudinile de „paralelism conştient” sunt ceva obişnuit în cadrul ramurilor de produse omogene şi consum mare de capital, cum ar fi siderurgie, producţia de îngrăşăminte, producţia de chimicale.

Imitatorul ştie cum să-şi păstreze clienţii curenţi şi să câştige o proporţie acceptabilă de clienţi noi. De asemenea, îşi face loc pe diverse pieţe accesibile. Firma „imitator” îşi defineşte calea sa de dezvoltare, fără dclanşarea represaliilor concurenţiale. În acest sens, ptem deosebi patru strategii generale: imitatorul prin contrafacere („falsificatorul”); imitatorul prin clonare; imitatorul propriu-zis; imitatorul prin adaptare.

Strategia specialistului de nişăO alternativă la poziţia de imitator pe o piaţă mare este calitatea de

lider pe o piaţă mică sau pe o nişă de piaţă. În mod normal, firmele mai mici evită să concureze cu firmele mari, abordând pieţe mici sau care prezintă prea puţin interes, dacă nu deloc, pentru firmele mai mari.

Uneori şi firmele mari îşi înfiinţează unităţi de activitate pentru servirea nişelor de piaţă. Astfel, prin specializare inteligentă de nişă, firmele cu cote mici din piaţa totală pot să devină extrem de profitabile.

Specialiştii de nişă au în faţă trei sarcini: să-şi creeze nişe de piaţă, să le extindă şi să le protejeze. Specializarea de nişă este o strategie extrem de riscantă, fiindcă nişa se poate epuiza destul de repede sau poate fi atacată, iar firma care o serveşte se va trezi împovărată cu resurse extrem de specializate, pe care nu e sigur că le poate folosi la altceva.

2.2.5. Necesitatea intervenţiei statului în realizarea protecţiei concurenţei economice

În economia de piaţă, intervenţia statului este, după cum s-a mai spus, ilustrată şi de politica sa în domeniul protecţiei concurenţei, în vederea atenuării carenţelor pieţei într-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.

64 Idem 60, pg.344, după Theodore Levitt, “Innovative Imitasion”, Hrvard Business Review, septembrie-octombrie 1966, pg. 63.

236

Numai din punct de vedere teoretic – în condiţii de concurenţă perfectă – echilibrul concurenţial garantează că fiecare producător de bunuri îşi dezvoltă producţia până în punctul unde preţul este egal cu costul marginal, rezultând un avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar orice altă alocare a resurselor nu poate îmbunătăţi situaţia consumatorilor.

Dacă o ramură se caracterizează prin concurenţă imperfectă, fiecare firmă poate dispune în acest caz de o anumită putere de monopol.

Cele mai importante forme ale concurenţei imperfecte sunt: concurenţa monopolistă, oligopolul şi monopolul pur.

În continuare vom face câteva referiri asupra monopolului natural sau monopolului pur, când într-o ramură există un singur producător:

unde: P = preţ,Cm = cost marginal,CM = cost mediu,TL = termen lung,Rm = curba cererii.

În condiţiile concurenţei perfecte, o firmă poate să producă o cantitate egală cu QC la preţul PC, corespunzând punctului B, unde se realizează egalitatea preţ = cost marginal.

În condiţiile monopolului, maximizarea profitului este legată de încasarea marginală care trebuie sa fie egală cu costul marginal (Rm=Cm), producându-se numai o cantitate egală cu QM la preţul PM, corespunzând cu punctul C. Monopolul obţine un supraprofit care este egal cu suprafaţa cuprinsă în patrulaterul PMACPC, determinând un cost social cuprins în

237

triunghiul ABC. Între QM şi QC avantajul marginal social depăşeşte costul marginal social, iar societatea poate câştiga când producţia creşte şi se apropie de QC. Pe ansamblu, la nivelul întregii economii, costul social al puterii de monopol se ralizează din suma triunghiurilor de tipul ABC.

Politica statului în domeniul concurenţei este strâns legată de nivelul de dezvoltare al economiei şi acţionează în concordanţă cu politica industrială promovată de ţara respectivă.

În vederea menţinerii unui mediu concurenţial adecvat, implicarea statului constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Opiniile specialiştilor sunt diverse:

– unii susţin că nu este oportun ca statul să se implice în lupta împotriva monopolurilor pentru că aceste eforturi sunt zadarnice;

– alţii merg pe ideea că implicarea statului ar fi necesară din cel puţin două puncte de vedere şi anume:

– costul social al puterii de monopol;– necesitatea arbitrării conflictului între morala managerială(care are ca

scop final profitul) şi morala publică (care urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru societate în ansamblul său).

În vederea justificării necesităţii intervenţiei statului de contracarare a activităţii structurilor economice de tip monopolist, economiştii motivează ineficienţa monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Pentru obţinerea şi menţinerea poziţiei, monopolul consumă foarte multe resurse. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv:

– a face dificilă intrarea noilor firme în ramura respectivă;– sporirea costului menţinerii în ramură pentru un alt concurent.Astfel de structuri economice generează risipă de resurse pentru

societate şi datorită faptului că se orientează către anumite practici cum sunt:– folosirea unor resurse în scopul influenţării guvernelor pentru

obţinerea deciziilor favorabile care să le întărească poziţia lor economică. Firmele mari sunt capabile să exercite o puternică presiune politică pentru obţinerea unor profituri considerabile;

– întreţinerea în mod deliberat a unor capacităţi de producţie excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarării intenţiei unor noi firme de a intra în ramură.

O abordare pragmatică exclude conferirea unei valori de postulat enunţului că însăşi existenţa monopolului este dăunătoare interesului general şi ţine cont de faptul că un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producţie datorită economiilor de scară, ajungându-se la o compensare a costului social al existenţei monopolului cu economiile de costuri înregistrate de acesta.

238

În aceste condiţii trebuie reţinut că problema morală continuă să existe şi cere intervenţia statului pentru a asigura şi societăţii o parte din avantajele obţinute de monopol. În acest sens, intervenţia statului poate fi folosită prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producţie vor fi influenţate însă de introducerea de către stat a unui impozit asupra profitului acestuia. Oricât ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bună metodă pentru monopol de maximizare a profiturilor după impozitare constă în maximizarea profiturilor înainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu aceeaşi curbă a cererii, va produce aceeaşi cantitate ca în absenţa impozitului suplimentar.

În vederea justificării necesităţii intervenţiei statului de a contracara activităţile structurilor economice de tip monopolist, economiştii pornesc de la ideea ineficienţei monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Prin urmare, monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine poziţia. Oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv:

– a face mai dificilă intrarea noilor firme, deci un alt concurent;– a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.Astfel de structuri economice apelează şi la alte practici care, în ultimă

instanţă, înseamnă risipă de resurse pentru societate şi anume:– folosirea unor resurse în vederea influenţării guvernelor în scopul

obţinerii deciziilor favorabile intăririi poziţiei lor economice;– întreţinerea în mod deliberat a unei capacităţi de producţie

excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarări intenţiei unui anume nou venit de a intra în ramură.

Totodată, trebuie reţinute argumentele care ţin de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile să o exercite şi importanţa supraprofiturilor pe care le obţin.

Din cele prezentate mai sus se poate uşor desprinde ideea că politicile concurenţiale joacă un rol foarte important, ori datorită faptului că previn apariţia puterii economice prin controlarea fuzionărilor şi interzicerea cartelurilor, ori datorită faptului că supraveghează şi controlează formele inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale.

În cele din urmă, scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării, iar măsurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate, avându-se în vedere acest obiectiv major.

Dacă abordăm concurenţa, putem spune că scopul ei este de a realiza o alocare eficientă a factorilor de producţie. Împotriva acestei idei se poate obiecta perspectiva limitată care rezultă din faptul că se realizează implicit o economie închisă în cadrul static şi câteva supoziţii de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltări recente în teoria economică, argumentele legate de o

239

politică industrială activă, construiesc teoria noii dezvoltări, teoria comerţului strategic şi noua geografie economică. Modelele acestea au în comun faptul că un anumit tip de indivizibilităţi dau naştere la unele câştiguri din concentrări. În vederea ţinerii pasului cu concurenţa internaţională este astfel necesară o politică industrială activă.

Totuşi, aceste modele neglijează efectele dinamice ale concurenţei, în special procesul de inovaţie. Dacă politica economică sprijină anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subvenţiilor, fie indirect prin obţinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de piaţă, ea împinge întotdeauna resursele în afara altor ramuri ale industriei. Luând în considerare procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi şi avansate din punct de vedere tehnologic să fie prejudiciate.

În plus, statul trebuie să fie capabil să anticipeze evoluţia dezvoltării tehnologice internaţionale, în vederea protejării ramurilor industriei profitabile. Cu toate acestea, este foarte puţin probabil ca informaţiile deţinute de stat să fie mai corecte decât cele deţinute de firmele economice private.

* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenţei

Un impact deosebit asupra concurenţei îl reprezintă ajutoarele de stat. Având în vedere principiul concurenţei potrivit căruia toţi competitorii au şanse egale, acestea sunt interzise. Prin urmare, legea acţionează numai asupra ajutoarelor directe, cele indirecte sau deghizate nu sunt luate în calcul decât atunci când se poate demonstra că sub aspect juridic, este vorba, de fapt despre un ajutor de stat.

Prin natura sa, ajutorul de stat distorsionează sensul major al concurenţei pentru că:

– nu exercită un efect pozitiv asupra mediului economic şi în special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciţie;

– are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenţionate, întrucât contribuţia acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensată proporţional;

– susţine uneori activităţi şi firme care lucrează cu pierderi, ceea ce în cele din urmă dezavantajează consumatorii;

– generează sau accelerează inegalităţile dintre firme pe criterii concurenţiale, administrative;

– realizează redistribuirea veniturilor şi a proprietăţii, prin faptul că ajutoarele de stat îşi au sursa în veniturile preluate de stat de la alte firme;

– încalcă principiul concurenţei economice pentru că , astfel, activităţile firmelor nu mai au loc în condiţii de egalitate între aceştia.

2.3. Mediul concurenţial românesc240

2.3.1. Autoritatea concurenţei, element determinant al creării structurii economice de piaţă din ţara noastră

În Constituţia României se prevede că „nimeni nu este mai presus de lege” şi se stabilesc nişte necesităţi şi corelaţii: libertatea comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producţie, protejarea intereselor naţionale. Este evident imperativul punerii în practică al necesităţilor şi corelaţiilor amintite.

Principiul libertăţii de concurenţă, consacrat cu peste 200 ani în urmă în Franţa, a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluţia economico-socială generând o diversificare a conţinutului noţiunii de concurenţă. Astfel, în U.E. politica activă a Concurenţei a fost considerată de la bun început un element determinant al progresului ţărilor membre. Chiar in Preambulul Tratatului de la Roma au fost consacrate principiile comerţului echilibrat şi concurenţa cinstită.

După cum se cunoaşte România a devenit la 1 feb. 1995 ţară deplin asociată la Uniunea Europeana, iar la data de 22 iunie a aceluiaşi an şi-a depus oficial cererea de aderare la această uniune. Ca urmare, integrarea în Uniunea Europeană înseamnă integrarea într-o piaţă cu dimensiune socială în care este încurajată concurenţa activă, iar regulile concurenţei reglementează totodată comportamentul firmelor, dar şi al statelor. O politică activă a concurenţei duce la formarea unei structuri sănătoase a economiei şi la evitarea unor profituri exagerate. Este evident că pentru aplicarea acestei politici se solicită un efort continuu pentru a fi cunoscută şi acceptată.

La data de 1 feb. 1997 a intrat în vigoare Legea concurenţei nr. 21/1996, care are scopul de a proteja , menţine si stimula concurenţa si de a crea un mediu concurenţial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor. Acesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la îmbunătăţirea legislaţiei României în domeniu, armonizându-se cu cea a Uniunii Europene, cu legislaţia ţărilor cu economie de piaţă dezvoltată.

Conform legii au fost înfiinţate cele două organisme (autorităţi): Consiliul Concurenţei şi Oficiul Concurenţei (care mai târziu avea să dispară conform O.U.G. nr.121/2003). Ambele, de la înfiinţare au avut în vedere ideea fundamentală în teoria concurenţei potrivit căruia aplicarea efectiva ă legii este substanţial facilitată atunci când publicul şi subiecţii economici sprijină efectiv atât ideea cât şi autorităţile concurenţei.

2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurenţial

241

O economie de piaţă este de neconceput fără concurenţă. Prin urmare, în Constituţia ţării se prevede că „economia României este economie de piaţă” iar articolul 134, aliniatul 2 precizează că „Statul trebuie să asigure... libertatea comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producţie”.

În sistemul social bazat pe economia de piaţă , concurenţa este profitabilă mai întâi pentru consumatori, dar si pentru producători. Primilor li se dă posibilitatea să-şi satisfacă necesităţile de consum potrivit gusturilor şi posibilităţilor lor financiare, iar ceilalţi sunt stimulaţi în a produce mai bine şi mai eficient. Totodată, alocarea resurselor într-un cadru concurenţial se face către operatorii economici cu activitatea cea mai eficientă, fapt de care beneficiază societatea în întregul ei.

Istoria ne-a demonstrat că s-a simţit nevoia intervenţiei statului prin stabilirea unor reguli de desfăşurare a concurenţei economice, reguli care să protejeze atât consumatorii cât şi producătorii, aflaţi în competiţie.

Hotărâtă să se alinieze standardelor impuse de dorinţa sa de a accede la Uniunea Europeană, România a adoptat Legea concurenţei nr. 21/1996, pe care o modifică şi o completează mai târziu..

Experienţa acumulată până în anul 2003 în România şi, mai ales, necesitatea preluării integrale a acquis-ului comunitar în domeniul concurenţei au condus la reformarea legislativă şi a sistemului administrativ – instituţional.

Amendarea Legii concurenţei nr. 21/1996 prin O.U.G. nr. 121/dec. 2003 a generat efecte majore pe parcursul anului 2004.

Prin urmare, aplicarea legislaţiei în domeniul concurenţei a fost încredinţată unei singure autorităţi, Consiliul Concurenţei, care a rezultat din fuziunea celor două instituţii care administrau domeniul (Consiliul Concurenţei, ca autoritate autonomă şi Oficiul Concurenţei, ca autoritate subordonată Guvernului României).

În scopul eficientizării activităţii Consiliului Concurenţei, ca autoritate autonomă şi cu rol jurisdicţional, a fost reorganizat prin reducerea numărului de membrii de la zece la şapte şi schimbarea criteriilor de numire în funcţie. Experienţa acumulată din 1996 de personalul de specialitate a fost conservată şi perfecţionată.

Reforma instituţională a avut în vedere asigurarea unei reale independenţe în activitatea de decizie, analiză şi investigare, precum şi reducerea posibilităţilor de apariţie a faptelor de corupţie şi de conflict de interese. Astfel, activităţile jurisdicţionale au fost separate de cele de conducere şi execuţie, respectiv de investigare şi de supraveghere a pieţelor, precum şi cele de analiză a notificărilor, monitorizare şi inventariere a ajutoarelor de stat.

Plenul Consiliului Concurenţei, organism colegial în care fiecare membru dispune de un vot, ia decizii privind cazurile de încălcare a legii. Membrii Consilului sunt independenţi în luarea deciziilor şi nu reprezintă

242

autoritatea care i-a numit, iar deciziile adoptate sunt supuse controlului instanţelor de judecată.

Consiliul Concurenţei îşi are asigurată prezenţa în teritoriu prin Inspectoratele Judeţene de Concurenţă.

Cu ajutorul aparatului de la nivelul judeţelor se are în vedere monitorizarea şi respectarea prevederilor legale şi a deciziilor Consiliului Concurenţei în teritoriu. Totodată Inspectoratele Judeţene de Concurenţă înregistrează permanent starea de fapt a pieţei şi tendinţele regionale, oferind suportul informaţional necesar perceperii unei imagini concrete şi pertinente a mediului de afaceri concurenţial.

Deci, Consiliul Concurenţei este o instituţie autonomă modernă care răspunde în totalitate exigenţelor Uniunii Europene.

Legislaţiile primară şi secundară au preluat cele mai noi evoluţii comunitare în domeniu, încă înainte de semnarea Tratatului de Aderare la Uniunea Europeană (25 apr. 2005).

Actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă cu acquis-ului comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de România faţă de cerinţele Uniunii Europene.

România a aplicat noile reguli comunitare din decembrie 2003, chiar înaintea ţărilor membre ale Uniunii Europene.

Amendamentele aplicate, într-o primă etapă , începând cu anul 2004, se referă la:

– eliminarea obligaţiei de notificare a înţelegerilor şi practicilor concertate care se pot încadra în exceptările pe categorii şi a obligaţiei obţinerii exceptării prin decizie a Consiliului Concurenţei, pentru a da posibilitate Autorităţii pentru concurenţă să-şi direcţioneze resursele către cazurile grave de distorsionare a concurenţei pe piaţă;

– întărirea politicii de sancţionare prin majorarea substanţială a amenzilor prevăzute pentru încălcarea prevederilor legislaţiei în domeniul concurenţei, acestea fiind calculate ca procent din cifra de afaceri a contravenienţilor (se poate ajunge până la 10 % din cifra de afaceri);

– stabilirea unor termene clare de prescriere a dreptului la acţiune (prescripţia extinctivă), în conformitate cu cele prevăzute în legislaţia comunitară, astfel: de 3 ani, în cazul încălcărilor privind furnizarea informaţiilor, documentelor, înregistrărilor, evidenţelor şi refuzul de a se supune inspecţiei prevăzută de lege, şi de 5 ani, în cazul încălcării celorlalte prevederi ale legii.

Cea de-a doua etapă 65 , începând cu anul 2005 a avut ca scop modificarea legislativă care prelua recomandările formulate de Comisia Europenă, pentru armonizarea deplină cu legislaţia europeană. Astfel, prin

65 Legea nr. 538/25.11.2004 privind modificarea şi completarea Legii concurenţei, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.

243

abrogarea art. 6 lit. e) şi art. 7 alin. (4) şi (6), din lege, s-a eliminat tratamentul diferenţiat pentru regiile autonome şi societăţile comerciale cu capital majoritar de stat, faţă de ceilalţi agenţi economici.

Prin adoptarea actul normativ respectiv, legislaţia de bază a fost considerată armonizată cu legislaţia comunitară în domeniu.

În ce priveşte legislaţia secundară, în vederea armonizării depline cu legislaţia comunitară, Consiliul Concurenţei a adoptat un set important de regulamente şi instrucţiuni noi şi a amendat sau, după caz, a abrogat unele dintre regulamentele şi instrucţiunile existente (18 regulamente şi 10 instrucţiuni).

* În oricare economie de piaţă funcţională, Autoritatea pentru concurenţă are menirea de a fi „gardianul” funcţionării normale a mecanismelor de piaţă.

În consecinţă, Consiliul Concurenţei este obligat să-şi afirme credibilitatea şi vizibilitatea, mai ales în mediul de afaceri şi pentru consumatori, şi să-şi întărească poziţia de autoritate independentă, care acţionează strict în limitele stabilite de lege. Deciziile sale trebuie să fie rezultatul analizei şi cercetărilor proprii, fără nici un fel de imixtiuni politice asupra funcţionării şi hotărârilor sale.

* Pornind de la analiza situaţiei actuale şi a tendinţelor comunitare în domeniu, cărora trebuie să ne aliniem continuu, operatorii economici naţionali vor fi supuşi unor presiuni concurenţiale sensibil mai mari în anii care urmează.

În domeniul ajutorului de stat însă, Consiliul Concurenţei a trebuit şi trebuie să facă faţă în continuare unor provocări reale de ordin cantitativ şi calitativ: activitatea de analiză a notificărilor prin prisma noilor regulamente adoptate în domeniul ajutorului de stat; monitorizarea ajutoarelor de stat existente şi compatibilizarea acestora cu noile reguli instituite; realizarea inventarului ajutoarelor de stat pe anii 2004, 2005, 2006, înainte de aderarea ţării la U.E.

De la data aderării, competenţa Consiliului Concurenţei privind autorizarea ajutoarelor de stat a fost preluată de Comisia Europeană, iar legislaţia comunitară în domeniul ajutorului de stat a devenit direct aplicabilă în România.

244

În acest context, România a adoptat o legislaţie corespunzătoare66

potrivit căreia, începând cu 1 ianuarie 2007, Consiuliul Concurenţei reprezintă România în faţa Comisiei Europene în procedurile comunitare privind ajutorul de stat, îndeplinind rolul de autoritate de contact în raporturile dintre Comisia Europeană, pe de o parte şi autorităţile, instituţiile publice, furnizorii şi beneficiarii de ajutor de stat din România, pe de altă parte. Totodată, în concordanţă cu reglementările comunitare în domeniu şi noul cadru legal instituit, Consiliul Concurenţei a adoptat două noi regulamente67 privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat şi transparenţa relaţiilor financiare dintre autorităţile publice şi întreprinderile publice.

Prin urmare, în anul 2007, Consiliului Concurenţei revenindu-i, în principal, sarcina îndeplinirii angajamentelor în domeniul ajutorului de stat, asumate de România prin semnarea Tratatului de aderare. Astfel, în prima parte a anului 2007, conform prevederilor din tratat, Consiliul Concurenţei a elaborat două rapoarte de monitorizare, respectiv „Raportul privind ajutoarele de stat acordate în zonele defavorizate” şi „Raportul privind ajutoarele de stat acordate în zonele libere”.

De asemenea, Consiliul Concurenţei a oferit asistenţă tehnică autorităţilor responsabile pentru întocmirea listei ajutoarelor de stat acordate în sectorul transporturilor înainte de data aderării şi aplicabile după această dată, conform angajamentelor asumate de România. Ulterior, această listă a fost transmisă Comisiei Europene. Tot în cursul anului 2007, Consiliul Concurenţei, conform angajamentelor asumate, a mai elaborat încă două rapoarte care se referă la monitorizarea ajutoarelor de stat acordate firmelor din sectorul autovehiculelor, care îşi desfăşoară activitatea în zonele libere şi defavorizate. Toate aceste lucrări au putut fi realizate prin centralizarea a peste 1000 fişe de rapoarte transmise de aproximativ 170 furnizori, din care 110 autorităţi ale administraţiei publice locale, respectiv primării, consilii locale şi judeţene68. Prin analizele efectuate s-a verificat veridicitatea datelor transmise, exactitatea cuantumului ajutoarelor de stat acordate, natura şi modalitatea de acordare precum şi baza legală a acordării acestora. Acţiunea respectivă s-a

66 O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană - 1 ian. 2007 - competenţele Consiliului Concurenţei în domeniul ajutorului de stat s-au schimbat, iar Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat (valabilă până la 31 dec. 2006) a fost abrogată, intrând în vigoare O.U.G. nr.117/2006 privind procedurile naţionale în domeniul ajutorului de stat (aprobată prin Legea nr. 137/2007). Regulamentul (CE) nr. 1998/2006 al Comisiei din 15 dec. 2006 privind aplicarea articolelor 87 şi 88 din Tratatul de la Roma-1957, pentru ajutoarele de minimis.67 Regulamentul privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat; Regulamentul pentru modificarea şi completarea Regulamentului privind transparenţa relaţiilor financiare dintre autorităţile publice şi întreprinderile publice, precum şi transparenţa financiară în cadrul anumitor întreprinderi.68 Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro

245

încheiat printr-o analiză riguroasă a unui număr de peste 140 de acte normative prin care s-au instituit măsuri de ajutor de stat.

Un loc aparte în cadrul domeniului analizat îl constituie notificările ajutoarelor de stat ce se intenţionează a fi implementate de către autorităţile române, cât şi informările privind măsurile de ajutor de stat care sunt exceptate de la obligaţia de notificare, transmise Consiliului Concurenţei. Acesta, ca autoritate competentă în statul român, efectuează o analiză preliminară şi formulează propuneri de completare şi (sau) modificare a notificării (informării), astfel încât aceasta să conţină toate informaţiile şi documentele pe baza cărora Comisia Europeană să poată analiza compatibilitatea ajutorului cu prevederile legislaţiei comunitare relevante. Ulterior desfăşurării acestei activităţi, Consiliul Concurenţei transmite notificarea şi (sau) informarea la Comisia Europeană prin intermediul Reprezentanţei permanente a României şi, dacă este cazul, susţine notificarea în faţa forului comunitar, fiind asistat de către autoritatea care a elaborat-o.

În acest sens, spre exemplu,Consiliul Concurenţei a avizat favorabil (în anul 2007), cu propuneri de modificări şi completări privind notificarea ajutorului de stat în favoarea Companiei Naţionale a Huilei S.A. Petroşani, înaintată de către Ministerul Economiei şi Finanţelor69.De asemenea, s-au avizat favorabil, cu observaţiile şi propunerile de rigoare, 15 informări privind scheme de ajutor de stat, exceptate de la obligaţia de a fi notificate către Comisia Europeană. Acestea au fost transmise apoi către Comisia Europeană prin intermediul Reprezentanţei Permanente a României la Bruxelles.

Tot în această perioadă, Consiliul Concurenţei a primit spre informare un număr de 23 de scheme de ajutoare de minimis din partea iniţiatorilor (furnizorilor) de ajutor de stat, a căror durată este eşalonată, diferenţiat, pe perioada 2007-2013.

Sunt situaţii când furnizorii se confruntă cu o problemă atipică în legătură cu acordarea ajutoarelor de stat, adică nu se poate realiza o încadrare perfectă în regulile comunitare în domeniu. Prin urmare, există posibilitatea stabilirii unor discuţii informale (pre-notification meetings) cu structurile specializate din cadrul Comisiei Europene, pe baza unor documente transmise în prealabil, în care sunt prezentate informaţiile relevante cu privire la cazurile respective, inclusiv o evaluare preliminară a părţii române.

Mai trebuie precizat că autorităţile concurenţei din România, potrivit legislaţiei în vigoare70, acordă asistenţă de specialitate autorităţilor, altor furnizori şi beneficiarilor de ajutor de stat, inclusiv în cadrul procesului de elaborare a actelor normative sau administrative prin care se instituie măsuri de natura ajutorului. O astfel de activitate are un caracter permanent. În acest sens, spre exemplu, în anul 2007 au avut loc şase reuniuni ale Grupului

69 Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro – Raportul Consiliului Concurenţei pe anul 2007.70 Art. 7, alin. (2) din O.U.G. nr. 117/2006 privind procedurile naţionale în domeniul ajutorului de stat.

246

Interministerial şi aproximativ 161 de întâlniri în cadrul cărora inspectorii de concurenţă au acordat consultanţă de specialitate în domeniul ajutorului de stat.

Un alt aspect care trebuie reţinut este acela al elaborării, de către Consiliul Concurenţei, a programelor operaţionale pentru accesarea fondurilor structurale, fapt ce a determinat întâlnirea în repetate rânduri ale experţilor consiliului cu reprezentanţi ai autorităţii de management şi (sau) ai organismelor intermediare responsabile cu implementarea acestor programe. Obiectivul urmărit l-a constituit realizarea schemelor de ajutor de stat cuprinse în programele operaţionale.

Astfel, întâlnirea experţilor de o parte şi de alta a avut ca scop identificarea măsurilor incluse în programul operaţional menţionat care pot constitui ajutor de stat şi bineînţeles găsirea celor mai bune soluţii de elaborare a măsurilor respective. În acest context, acolo unde a fost posibil, s-au furnizat soluţii alternative de încadrare a măsurilor din punct de vedere al reglementărilor comunitare în domeniul ajutorului de stat, precum şi condiţiile implicite respectivelor tipuri de ajutor de stat.

Un rol important în domeniul concurenţei îl joacă politicul , cel care elaborează setul de instrumente ce stă la baza creării, protejării şi dezvoltării mecanismelor pieţei libere. Acesta reprezintă factorul primordial al bunei funcţionări a unor firme atât pe plan naţional cât şi pe plan internaţional. Politicile în domeniul concurenţei se străduiesc să prevină practicile anticoncurenţiale şi totodată modificările în structura producţiei şi schimbului care ar facilita asemenea practică. Cei mai mulţi specialişti recunosc faptul că impactul politicilor în domeniul concurenţei asupra procesului de ajustare structurală , cât şi asupra eficienţei economice este determinant. Deci, politicile concurenţiale se bazează pe recunoaşterea faptului că funcţionarea unor pieţe concurenţiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziţia firmelor a unor informaţii esenţiale necesare în luarea unor decizii economice corecte.

Politicile de protecţie a concurenţei au în vedere în primul rând realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv îl reprezintă promovarea concurenţei, în scopul creşterii eficienţei economice şi a bunăstării consumatorilor. Majoritatea ţărilor cu economie de piaţă, promovează în domeniul concurenţei o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltarea regională, ocuparea forţei de muncă, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii etc.) Existenţa obiectivelor multiple provoacă practicarea unui lobby susţinut în economie şi conduce la o aplicare lipsită de consistenţă şi inconsecvenţă a reglementărilor în domeniul concurenţei, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv şi anume cel al eficienţei economice, optează numai ţările cu o administraţie puţin flexibilă , anchilozată.

247

Dezvoltarea unei economii este strâns legată de o politică eficientă în domeniul protecţiei concurenţei. Distorsiunile din sistemul de preţuri, acţiunile de împărţire a pieţelor, existenţa unor bariere la intrare, precum şi orice alte rigidităţi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienţa şi de dezvoltarea economică. În majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar în urma unor acţiuni care au rolul de a susţine sau a exercita putere pe piaţă. Ca urmare, o firmă poate obţine o putere pe piaţă fie datorită unei eficienţe mai mari a activităţii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susţinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în cele din urmă, abordarea unor practici restrictive.

În dorinţa de a stimula dezvoltarea economică, uneori, autorităţile pot să adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabilă firmelor ce îşi construiesc o anumită putere pe piaţă. Privind astfel lucrurile, statul, în diverse situaţii, poate fi tentat să încurajeze formarea şi consolidarea unor firme de mari dimensiuni, să protejeze acele activităţi aflate în expansiune sau să permită firmelor să-şi coordoneze acţiunile pe care le întreprind.

În aceste condiţii, puterea de piaţă astfel construită conduce la săvârşirea unor abuzuri care intră în limitele de competenţă ale autorităţilor de concurenţă. Pentru aceasta, în domeniul concurenţei trebuie aplicată o politică eficientă, unde se presupune o analiză atentă a criteriilor ce sunt avute în vedere atunci când se recurge la diverse forme de protecţie, a justificării şi efectelor acestora, precum şi stabilirea unei durate optime de aplicare.

Aplicabilitatea reglementărilor în domeniul concurenţei se poate realiza în două moduri .

O primă modalitate o constituie cea structurală, caracterizată prin focalizarea pe cota de piaţă şi pe concentrarea industrială.

A doua modalitate este una comportamentală, concentrându-se, în principal, pe combaterea practicilor anticoncurenţiale şi pe politica de preţuri.

Pe de o parte trebuie subliniat faptul că teoria economică, dar şi evidenţa empirică, sugerează că structura dată a industriei are o importanţă majoră în determinarea comportamentului şi performanţelor firmelor. Operatorii economici de dimensiuni mari ce acţionează în ramuri cu numai câţiva competitori, vor ajunge mult mai uşor să se angajeze în practici concurenţiale. Există şi contraargumente la această opinie: deşi are dimensiuni mari, dar nu înseamnă, în mod automat, că acea firmă deţine şi puterea pe piaţă. Dacă nu există bariere la intrare, piaţa va fi „ contestată „ de apariţia unor noi concurenţe , ori de câte ori firmele existente vor încerca să crească preţurile sau să reducă producţia , în scopul de a-şi mări profiturile. La limită, mulţi specialişti consideră că liberalizarea comerţului şi procesul de reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenţei, lucru nu tocmai adevărat. Aceasta deoarece un procent din ce în ce mai mare al activităţii economice se realizează în sectorul de bunuri şi servicii „necomercializabile” (unde concurenţa unor intrări potenţiale nu se face simţită ).

248

Pe de altă parte, abordarea comportamentală se concentrează pe modul cum funcţionează concret mediul de afaceri. Din această perspectivă, unele practici: înţelegerile de preţ, de limitare a producţiei sau de împărţire a pieţei între concurenţi, sunt în mod clar anticoncurenţiale şi de aceea, sunt ilegale „în sine“. Altele, cum ar fi: distribuţia exclusivă, cooperarea între firme în domeniul cercetării-dezvoltării, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrări, fuziuni, achiziţii de firme, societăţi de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la caz.

În aplicarea concretă a legislaţiei de protecţie a concurenţei, după unii specialişti, trebuie realizat un echilibru între cele două tipuri de abordări. Ca urmare, abordarea structurală trebuie aplicată cu foarte multă atenţie, în special în ţările cu o piaţă internă de dimensiuni reduse. În asemenea ţări, este foarte posibil să existe grade înalte de concentrare industrială; aplicarea mecanică a legii concurenţei ar putea împiedica firmele din ţările respective să atingă o dimensiune care să le permită să concureze pe piaţa internaţională sau chiar pe cea naţională, dar cu firme străine.

După alţi specialişti în domeniu, în teoria şi practica privind protecţia concurenţei se consideră că cel mai bun instrument de aplicare a legislaţiei îl constituie o agenţie independentă, care să adopte o abordare echilibrată a politicilor structurale şi comportamentale. Astfel privite lucrurile, această agenţie ar trebui să clarifice câteva aspecte foarte importante:

– adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei investigaţii, dacă aceste criterii sunt prea lungi, există pericolul apariţiei unor monopoluri, iar dacă sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creşterea economică;

– indicarea clară a pragului deasupra căruia va fi aplicată legea;– definirea a ceea ce se înţelege prin monopol sau poziţie dominantă;– identificarea practicilor interzise „în sine” şi a celor analizate „de la

caz la caz”;– separarea funcţiilor de investigaţie de cele de decizie;– posibilitatea de intervenţie în cazul unor politici sau practici

guvernamentale ce afectează concurenţa.În această perioadă, pe plan mondial, se remarcă o convergenţă tot mai

accentuată a părerilor referitoare la rolul şi efectele intervenţiei statului în viaţa economică. Cauzele acestui proces se rezumă la două. Prima se referă la transformările economice suferite după 1989 de fostele ţări comuniste din centrul şi estul Europei; deşi procesul de reformă diferă semnificativ şi se găseşte în faze diferite de la ţară la ţară, totuşi unul dintre elementele comune îl constituie trecerea de la planificarea centralizată la utilizarea mecanismelor pieţei în alocarea resurselor. A doua cauză se referă la nevoia urgentă de armonizare a politicilor economice, determinată de accelerarea procesului de globalizare a pieţelor. Liberalizarea progresivă a comerţului la scară mondială

249

este greu de alăturat oricărei forme de intervenţie guvernamentală. În plus, fenomenul de globalizare face ca eficienţa unor politici industriale destinate pieţei interne să îşi piardă mare parte din eficienţa pe care a avut-o până nu de mult. În cele din urmă, importanţa actuală acordată constrângerilor bugetare, determină cântărirea foarte atentă a câştigurilor şi costurilor asociate oricărei intervenţii a statului în economie.

Totodată, nu sunt puţine vocile care susţin că politica în domeniul concurenţei suferă de un exces de reglementare. În realitate, în esenţa lor, regulile aplicate de autorităţile concurenţei nu sunt reglementări prin care statul intervine în economie, ci, dimpotrivă, ele ajută tocmai la minimizarea implicării acestuia în viaţa economică. Aceasta deoarece, în prezenţa unor diferite grupuri de presiune ( în sensul creşterii intervenţiei statului ) devine ineficientă.

Aşa după cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima ţară care la sfârşitul secolului trecut, a adoptat reglementări în domeniul protecţiei concurenţei. În acest moment, legislaţia americană în domeniu se bazează pe trei acte normative:

– Legea Sherman – 1890;– Legea Klayton –1914;– Legea Comisiei Federale de Comerţ –1914. De-a lungul anilor,

aceste legi au fost supuse multor îmbunătăţiri şi amendamente. În Uniunea Europeană, legislaţia privind protecţia concurenţei se

bazează pe articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica în domeniu a fost dezvoltată prin deciziile Comisiei Europene şi prin hotărârile Curţii Europene de Justiţie. Văzute din acest unghi, atât S.U.A. cât şi Uniunea Europeană au o aplicare paralelă a legislaţiei în domeniul concurenţei, atât la nivel naţional (statal), cât şi la nivel internaţional (federal).

În România , politica în domeniul protecţiei concurenţei a avut rolul, pentru început, de a ajuta soluţionarea câtorva probleme majore moştenite de pe urma fostului sistem de conducere a economiei: înalta concentrare existentă în diverse ramuri industriale, predominanţa sectorului de stat şi funcţionarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acţionând pe pieţe restrânse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere comerciale.

După cum s-a mai amintit, legislaţia românească în acest domeniu este armonizată cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastră este similar articolului 81 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde articolului 82, iar capitolul III (concentrarea economică) este armonizat cu prevederile reglementării Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 şi cu cele ale Reglementării Comisiei nr. 3384/1994.

250

Legislaţia concurenţei în România cuprinde, pe lângă Legea nr.21/1996 republicată cu modificările şi completările ulterioare71 şi aşa-numita legislaţie secundară, compusă din regulamentele şi instrucţiunile elaborate de Consiliul Concurenţei:

– Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenţei nr.21/1996, în cazul înţelegerilor verticale;

– Regulamentul privind acordarea exceptărilor acordurilor de cercetare-dezvoltare de la interdicţia prevăzută de art. 5, alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996;

– Regulamentul privind acordarea exceptării acordurilor de specializare de la interdicţia prevăzută la art. 5. alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996;

– Regulamentul privind autorizarea concentrărilor economice; – Instrucţiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenţei nr.

21/1996, în cazul acordurilor de cooperare pe orizontală;– Instrucţiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenţei nr.

21/1996 în cazul înţelegerilor verticale;– Instrucţiuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, în cazurile de

comportament anticoncurenţial prevăzute la art.5 şi 6 şi în cazurile de concentrare economică ;

– Ordonanţa de Urgenţă nr.3/1997 privind produsele şi serviciile regiilor autonome, ale activităţilor cu caracter de monopol natural, precum şi ale activităţilor economice supuse unui regim special pentru care preţurile şi tarifele se vor stabili cu avizul diferitelor ministere;

– Regulament privind personalul de control şi investigaţie, precum şi constatarea şi aplicarea sancţiunilor prevăzute de legea concurenţei;

– Regulament privind stabilirea şi perceperea tarifelor ( care se actualizează în funcţie de coeficientul de inflaţie ) pentru procedurile şi serviciile prevăzute de Legea concurenţei şi de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia;

– Ordinul ( anual ) al Preşedintelui Consiliului Concurenţei prin care se stabileşte plafonul ( cifra de afaceri ) prevăzut la art.8, aliniat 1 din Legea Concurenţei;

– Ordinul nr. 103/2002 privind punerea în aplicare a regulamentelor şi instrucţiunilor Consiliului Concurenţei.

Având în vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona că prin politica în domeniul concurenţei se înţelege acel set de instrumente care stau

71 - Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 şi prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.- Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

251

la baza creării, a protejării şi a dezvoltării mecanismelor pieţei libere, factor esenţial pentru buna funcţionare a unor firme eficiente atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Prin urmare, politicile concurenţiale încearcă să prevină practicile anticoncurenţiale, dar şi modificările în structura industrială, care facilitează asemenea practici. Totodată, cei mai mulţi specialişti recunosc impactul pe care-l produce politicul în domeniul concurenţei asupra proceselor de ajustare structurală şi implicit, asupra eficienţei economice.

* Restricţiile prevăzute de Legea concurenţei:Capitolul II al legii intitulat "Practici anticoncurenţiale", interzice orice

"înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici", decizii de asociere, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea , împiedicarea, sau denaturarea concurenţei pe piaţa (pieţele) ţării noastre, sau pe o parte a acesteia, cu excepţia acelora care contribuie în mod semnificativ la: ameliorarea producţiei ori distribuţiei de produse; promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, a gradului de competitivitate a acestora (piaţa internă şi externă); întărirea poziţiilor concurenţiale ale firmelor mici si mijlocii. Dacă se are în vedere deţinerea unei poziţii dominante pe piaţa românească, trebuie subliniat că numai dacă se abuzează de poziţia sa dominantă recurgând la anumite fapte anticoncurenţiale prin afectarea comerţului ori prejudicierea consumatorilor, intră sub incidenţa legii.

O concentrare economică, posibilă a se realiza prin respectarea normelor judiciare operând pe terenul transferului proprietăţii sau al folosinţei asupra bunurilor drepturilor si obligaţiilor unui operator economic pe calea furnizării ori a dobândirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor firme, este interzisă de lege numai dacă are ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante şi ar afecta concurenţa pe piaţa românească sau pe o parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admisă, dacă în urma unor analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege, se apreciază că nu este afectat climatul concurenţial normal, iar firmele implicate dovedesc ca sunt îndeplinite cumulativ condiţiile: creşterea eficientei economice şi a competitivităţii produselor la export, de o asemenea concentrare să beneficieze si consumatorii prin preţuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale concentrării compensează efectele nefavorabile ale restrângerii concurenţei.

Autoritatea concurenţei nu se implică în fenomene care sunt legate de litigiile dintre firme, când acestea nu produc un impact asupra funcţionării pieţei. Ea intervine numai în situaţiile când piaţa este perturbată sau riscă să fie perturbată prin comportamente, practici, acte, fapte ale firmelor (de natura înţelegerilor anticoncurenţiale, abuzului de poziţie dominantă sau a concentrărilor neadmise) sau ale organelor administraţiei publice centrale sau locale (prin deciziile si reglementările adoptate).

252

Aşadar Consiliul Concurenţei (conform Legii nr. 21/1996, republicată cu modificările şi completările ulterioare) previne sau sancţionează practicile anticoncurenţiale, în urma efectuării unui studiu corespunzător al pieţei relevante, cu identificarea produselor firmelor care se află în concurenţă directă.

Mai trebuie subliniat ca prevederile Legii concurenţei nu reprezintă un obstacol în menţinerea si adoptarea de măsuri de reglementare în domeniul serviciilor de interes naţional, unde se manifestă tendinţe de deschidere spre concurenţă (poşta, telecomunicaţiile, transporturile, producţia si distribuţia energiei electrice ş.a.).

Având în vedere fazele premergătoare procesului de negociere a aderării ţării noastre la Uniunea Europeană, în cadrul delegaţiei sectoriale a fost elaborat documentul de poziţie complementar II pentru capitolul 6 “Politica în domeniul concurenţei”, aprobat de Guvern în octombrie 2002, Consiliul Concurenţei revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol, beneficiind de sprijin permanent şi competent din partea Ministerului Integrării Europene.

In “Raportul de ţară 2002” al Comisiei Europene s-a subliniat necesitatea întăririi legislaţiei atât în domeniul concurenţei cât şi al ajutorului de stat, lucru care s-a efectuat, după cum s-a arătat în paragrafele de mai sus.

2.3.3. Mediul concurenţial normal şi rolul acestuia în echilibrarea pieţei prin intermediul preţurilor

Determinarea preţurilor este legată de procesul schimbului, iar piaţa este condiţie sine quo non a formarii acestora. Preţul este rezultanta acţiunii conjugate a cererii şi ofertei pe piaţă, în condiţiile concurenţei. Ca urmare, preţul se stabileşte prin negociere şi consens, tinzând către un preţ de echilibru al celor două mărimi complexe care se confruntă permanent pe piaţă: cererea şi oferta.

Determinarea liberă a preţurilor:

253

Urmare studiului preventiv al pieţei, actul stabilirii preţului vine să confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieţei este recunoscut în momentul consimţirii coordonatelor tranzacţiei: cantitate, preţ unitar, condiţii de vânzare. Acţiunile întreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zisă a preţului, privesc transparenţa pieţei (studierea cererii şi ofertei), a informaţiilor emise de piaţă cât şi a tendinţelor şi evoluţiei preţului însuşi . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul îşi poate fundamenta decizia proprie privind strategia şi nivelul preţului care să fie acceptat la următoarele tranzacţii.

Funcţionarea normală a mecanismului pieţei este legată de două componente importante:

– Operatori economici producători (vânzători), prestatori, distribuitori, cumpărători, ca entităţi care participă nemijlocit la acest mecanism;

– Politica statului, reflectată în conţinutul reglementărilor legale privind preţurile şi concurenţa, politica bugetară şi fiscală, politica vamală, protecţia socială.

După opinia majorităţii specialiştilor, stabilirea liberă a preţurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de piaţă, însă pot apărea multe întrebări de genul:

– toate preţurile pot fi libere?– mai este necesară intervenţia statului în stabilirea nivelului şi

evoluţiei preţurilor? – mai supraveghează statul nivelul preţurilor şi când?etc.Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, întrebările îşi

găsesc răspunsul în sensul că preţurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplină într-o economie al cărui mecanism funcţionează normal, cu autoreglare şi echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerinţe şi influenţe în dezvoltarea umanităţii. Datorită faptului că o economie de piaţă reală nu poate fi perfectă, confruntându-se deseori cu diferite stări de dezechilibru, crize, etc., preţurile nu mai reuşesc în totalitate realizarea echilibrului. În acest caz efectele negative se propagă şi în alte domenii de activitate, iar cel mai afectat priveşte protecţia consumatorilor, protecţie ce poate fi degradată de nivelul general al preţurilor în creştere excesivă, depăşind cu mult nivelul veniturilor.

Intervenţia statului este justificată numai în situaţiile:– penuria accentuată de surse de materii prime, energie;– ofertă scăzută repetată la unele produse prelucrate;– creşterea excesivă a preţurilor (nivel greu de determinat) la unele

bunuri de consum şi influenţa negativă a lor asupra satisfacerii cererii şi asupra nivelului de viaţă al consumatorilor finali;

– ruinarea unor producători interni datorită concurenţei străine;

254

– apariţia unor situaţii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preţurilor sau de concentrare care exprimă poziţii dominante, folosind în mod abuziv preţurile.

Deci, statul intervine asupra preţurilor nu ca o regulă, ci numai în situaţii de criză, de dezechilibru economic, influenţându-le indirect şi acţionând numai asupra cauzelor. În loc de concluzie, se poate spune că preţurile se stabilesc în mod liber prin acţiunea conjugată a cererii şi ofertei de produse pe piaţă.

După cum se ştie, autonomia firmelor conferă acestora posibilitatea liberă în plasarea capitalului într-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producţia şi desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodată, mai trebuie subliniat că proprietatea privată consolidează poziţia pe piaţă a firmelor şi mobilizează toate resursele pentru eficientizarea întregii activităţi, în vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului şi apoi a valorii firmei.

Într-o economie de piaţă modernă, firmele care produc acelaşi bun sau execută aceeaşi lucrare, se află permanent într-o liberă concurenţă. În măsura în care practicile utilizate de competitori sunt cinstite şi respectă un minim de moralitate, putem afirma că concurenţa se manifestă în mod liber. Încălcarea acestor reguli ( limite ) atrage după sine răspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activităţii desfăşurate.

Datorită apariţiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncurenţiale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementări legale care să sancţioneze şi să stopeze abuzurile de la normele legale.

Mecanismul economiei de piaţă funcţionează pe baza cererii şi ofertei, rolul central avându-l preţul, cel care asigură autoreglarea echilibrului pieţei. Pentru îndeplinirea acestui rol, determinarea şi stabilirea lui, trebuie să se facă într-un mediu concurenţial normal.

Prin urmare, mediul concurenţial normal, după unii specialişti, poate fi definit de mai multe coordonate:

– obligatoriu, existenţa pe piaţă a mai multor producători (vânzători) şi totodată a mai multor cumpărători (consumatori), eliminând posibilitatea existenţei unor forme de poziţie dominantă, a unui monopol, pe piaţa bunurilor sau serviciilor;

– existenţa pe piaţă a unor sortimente diversificate, care să ofere posibilitatea intrării în contact a tuturor agenţilor economici participanţi la competiţie, fie în amonte, fie în aval;

– agenţii economici competitori sunt consideraţi a fi raţionali, în aşa fel încât fiecare să fie preocupat de managementul său de producţie sau desfacere în scopul maximizării profitului şi apoi a valorii firmei;

– decizia pentru stabilirea preţului aparţine în exclusivitate firmelor competitoare, fără intervenţia statului;

255

– decizia de preţ trebuie să se fundamenteze pe cerinţele dezvoltării durabile a firmei, prin implicarea în obiectivele prezente şi viitoare în mediul concurenţial;

– statul trebuie să aibă numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenţilor economici, în vederea eliminării manifestărilor anticoncurenţiale;

– statul să intervină în economie prin alte instrumente decât preţul şi dacă totuşi o face, să opereze prin pârghiile de elasticitate a preţurilor controlate. În acest caz firmele au posibilitatea aplicării unor preţuri mai mici în limita maximă admisă, dacă piaţa o permite;

– pieţele de desfacere a bunurilor sau serviciilor să aibă ca obiectiv principal o îmbunătăţire a organizării prestărilor către consumatori, bazată pe criterii de eficienţă şi pe o comportare loială faţă de concurenţi;

– stabilirea preţurilor să fie o rezultantă a acţiunii conjugate a celor două laturi ale pieţei: cererea şi oferta în condiţii de concurenţă, permiţând echilibrarea lor prin intermediul preţului, care este în acest caz preţul de echilibru;

– existenţa pe piaţă a bunurilor la cantitatea şi calitatea solicitată, constituie asigurarea bunăstării consumatorilor finali, în condiţiile când acestea au preţuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate.

Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenţial normal, se regăsesc în cele din urmă, în bunăstarea consumatorilor, care reprezintă obiectivul final al funcţionării pieţei libere şi al implicării statului ca supraveghetor al comportamentelor participanţilor la tranzacţii în cadrul pieţei.

Prin urmare, economia de piaţă ( liberă ) ne dă posibilitatea să abordăm conceptul de preţ de concurenţă, care reprezintă preţul minim de vânzare al bunurilor pe o piaţă. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preţurilor, concurenţa contribuie la lărgirea pieţei prin creşterea cantităţii de bunuri cerute, căpătând o putere mai mare când preţurile sunt mai mici: Nu întotdeauna concurenţa finalizează cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dusă la absurd, ea poate deveni periculoasă atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători, degenerând în încălcarea regulilor: alegerea preferenţială a clienţilor, atragerea unor intermediari pentru vânzare, reclamă falsă ş.a.

Preţul de concurenţă nu trebuie să fie un preţ de ruinare şi să nu acţioneze în aşa fel încât să constituie o barieră la intrarea în ramură a altor producători. El trebuie să fie un acoperitor al costului şi a marjei de profit rezonabile.

Efectele concurenţei asupra nivelului preţurilor, consumului şi câştigurilor se pot observa din schema de mai jos:

Un singur producător => preţuri de vânzare foarte mari => consum mic ( limitat )

=> câştiguri foarte mari 256

Mai mulţi producători => preţuri de vânzare mici => consum mare => câştiguri decente

Un singur consumator => preţuri de cumpărare mici => consum ridicat => cheltuieli mici

Mai mulţi consumatori => preţuri de cumpărare mari => consum mic => cheltuieli mari

Aşadar, preţurile joacă un rol foarte important în deciziile cumpărătorilor. De altfel cum se foloseşte preţul, putem afirma că piaţa se echilibrează pentru acea mărime a preţului care îi permite egalitatea cantităţii cerute de către consumatori şi cantitatea oferită de către producători. Preţul care defineşte în permanenţă această stare poartă numele de preţ de echilibru. Acesta nu este un preţ fix. El se află într-o continuă mişcare, în sus sau în jos, în funcţie de factorii de influenţă (oferta şi cererea).

Uneori, intervenţia autorităţii statului se adaugă jocului liber al concurenţei în vederea dirijării nivelului producţiei, al preţului şi cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieţei cu ajutorul preţului, al impozitului ori al subvenţiei.

Autoritatea statală este interesată în a interveni asupra preţurilor în dublă calitate:

– ca reprezentant al tuturor membrilor societăţii, statul, fiind investit ca autoritate publică, poate lua măsuri de orientare a activităţilor destinate schimbului la piaţă, în scopul asigurării necesităţilor tuturor consumatorilor, în funcţie de câştigurile fiecăruia;

– în vederea finanţării diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, atât resursele cât şi cheltuielile publice sunt influenţate de preţuri sub incidenţa impozitelor şi subvenţiilor. Deci, preţurile reprezintă atât polul de atracţie spre care converg forţele specifice ale pieţei, cât şi pârghii economice şi financiare supuse în permanenţă observării şi dirijării lor de către stat.

Într-o economie de piaţă, unde proprietatea şi iniţiativa particulară predomină, autorităţile statului trebuie să se folosească de metode economice simple şi elastice, care să contribuie la dezvoltarea liberă a activităţilor, la diversificarea lor, ci nu la frânarea şi reducerea acestora.

Intervenţia autorităţii statale asupra mecanismului de determinare a preţurilor ar trebui să fie aproape inexistentă şi să nu se manifeste direct prin stabilirea preţului. Statul poate interveni asupra preţului numai în anumite limite şi situaţii (crize, dezechilibre), considerate trecătoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni).

Statul, prin organele abilitate, supraveghează preţurile, practicând formele:

257

– limitarea nivelului preţurilor, în scopul stopării creşterii excesive a acestora;

– avizarea nivelului preţurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, în vederea controlării şi stăpânirii procesului inflaţionist propagat prin preţuri.

Măsurile întreprinse de stat în acest domeniu au eficienţa scontată când acţionează pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementărilor legale au drept scop restabilirea echilibrului şi stoparea creşterii preţurilor.

Principiile pe baza cărora funcţionează mecanismul pieţei privind formarea preţurilor şi intervenţia Guvernului român în cadrul acestui proces sunt precizate în art. 4 din Legea concurenţei. Conform acestui articol, se desprind principiile:

– Respectarea criteriului fundamental al economiei de piaţă: „Preţurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin concurenţă, pe baza cererii şi ofertei”;

Următoarele trei principii se referă la aspecte excepţionale care pot apare temporar în cadrul pieţei:

– „Preţurile şi tarifele practicate de regiile autonome, precum şi cele practicate în cadrul activităţilor cu caracter de monopol natural sau al unor activităţi economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul organelor competente”. Ca urmare, preţurile determinate de producători trebuie să fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, în scopul evitării abuzurilor şi al stabilirii unor preţuri exagerat de mari. Avizarea va ţine cont de faptul că firmele respective trebuie să realizeze un profit rezonabil, iar preţurile acestea să ţină pasul cu ritmul inflaţiei;

– „În sectoarele economice sau pe pieţele unde concurenţa este exclusă sau substanţial restrânsă prin efectul unei legi sau datorită unei poziţii de monopol, Guvernul poate, prin hotărâre, să instituie forme corespunzătoare de control al preţurilor pentru o perioadă de cel mult 3 ani, care poate fi prelungită succesiv pe durate de câte cel mult un an, dacă împrejurările care au justificat adoptarea respectivei hotărâri continuă să existe”.

– Limitarea preţurilor. „Pentru sectoare economice determinate şi în împrejurări excepţionale, precum situaţii de criză, dezechilibru major între cerere şi ofertă şi disfuncţionalitate evidentă a pieţei, Guvernul poate dispune măsuri cu caracter temporar pentru combaterea creşterii excesive a preţurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea măsuri pot fi luate prin hotărâre pe o perioadă de 6 luni, care poate fi prelungită succesiv pentru durate de câte cel mult 3 luni, cât timp persistă împrejurările care au determinat adoptarea respectivei hotărâri.”

Intervenţia autorităţilor statului (Guvernului) în ultimele 3 cazuri este posibilă numai cu avizul Consiliului Concurenţei, autoritatea autorizată în domeniul concurenţei.

258

Potrivit precizărilor din legea concurenţei, Consiliului Concurenţei îi revine sarcina fundamentală de supraveghere a funcţionării normale a concurenţei şi de avizare a formelor de intervenţie a Guvernului în economia românească în materie de preţuri. Astfel, Consiliul Concurenţei îşi exercită atribuţiile privind aplicarea legislaţiei în domeniu respectând în totalitate litera şi spiritul ei.

2.4. Concurenţa în perimetrul politicii economice

2.4.1. Principii şi norme ale politicii concurenţei

Regulile exigente ale abordǎrii proceselor supuse clarificǎrii comportamentelor identificate pe piaţǎ, sugerate de teoria economicǎ a concurenţei, se fundamenteaza pe structurile pieţei şi strategiile manageriale de adaptare corectǎ sau incorectǎ la condiţiile acesteia.

Aplicarea regulilor respective trebuie sǎ se facǎ pentru fiecare caz în parte. Practica ne-a demonstrat cǎ existǎ adesea o legaturǎ între presiunea concurenţei, pe de o parte şi economiile de scarǎ, pe de altǎ parte. In condiţii diferite, aceleaşi afaceri pot fi vǎzute ca pro sau anticoncurenţiale. De asemenea, implicaţiile structurii pieţei asupra inovaţiei sunt ambigue, iar lista cu astfel de probleme poate continua.

Cei care propagǎ teoria concurenţei, dar şi cei care se regǎsesc în aplicarea practicǎ a acesteia îşi pun fireasca intrebare: – existǎ concluzii generale care sǎ fie recunoscute şi care sǎ se regǎseascǎ corect în reglementǎri?

Inaintea tratării în detaliu a fiecǎrui caz în parte, trebuie să se ţină seama de aceastǎ întrebare. De aceea, ne vom opri în continuare asupra unei probleme de strictǎ actualitate:

Înţelegerile între firme pentru restricţionarea concurenţeiPentru început este important a se face distincţia între înţelegerile

orizontale şi cele verticale.Inţelegerile orizontale se încheie între douǎ sau mai multe firme din

acelaşi stadiu al producţiei sau al circuitului valorii adǎugate. Firmele respective pot sǎ se inţeleagă în fixarea aceloraşi preţuri pentru produsele lor, pentru limitarea vieţii prea lungi a produsului, fǎrǎ a oferi servicii similare, deci sǎ nu încerce sǎ concureze pentru vânzări, la fiecare alte cheltuieli. Reglementǎrile împotriva înţelegerilor acestui tip sunt mai frecvent tacite decât explicite. Alte aparent necunoscute înţelegeri, cum este cea referitoare la schimbul de informaţii, pot ridica opoziţia din partea autoritǎţilor concurenţei, deoarece ele faciliteazǎ aplicarea şi consolidarea înţelegerii clandestine, tacite sau pasive.

259

Teoria economicǎ sprijinǎ condamnarea generalǎ a înţelegerilor orizontale. Când douǎ sau mai multe firme fuzioneazǎ într-una pentru a permite o decizie unitǎ, aceasta poate crea sau întǎri dominaţia pe piaţǎ. Totodată, ea poate fi beneficǎ pentru consumatori şi bunăstare generalǎ, datoritǎ economiilor de scarǎ, eficienţei mai mari sau a utilizarii mai mari a inovaţiei la nivelul acesta. O înţelegere între firme pentru a exploata o colectivitate prizonierǎ a pieţei, cu neraţionalitatea activitǎţilor şi oferǎ mai puţine posibilitǎţi de compensare a avantajelor bunǎstǎrii, este interzisǎ.

Sigur cǎ existǎ şi excepţii. Se pot obţine avantaje potenţiale ale înţelegerilor pentru activitǎţi de cercetare-dezvoltare, şi anume când părţile în cauzǎ reprezintǎ numai o parte a pieţei sau când activitatea comunǎ este restricţionatǎ pentru cercetarea pe baza, mai de grabǎ, a mai multor stadii, decât la produsul desemnat. Asemenea înţelegeri de cercetare pot evita utilizarea duplicatului necesar şi diluarea resurselor de cercetare rare. Economiile de scară pot urmǎri, prin înţelegerile între firme, specializarea în diferite sectoare ale producţiei. Aceasta ar fi un avantaj prin care înţelegerile în cauzǎ sǎ nu fie considerate ca diminuatoare ale concurenţei. Politicile concurenţei admit asemenea exceptii, sub anumite restricţii, dar, ca principiu general, înţelegerile orizontale sunt presupuse a fi incorecte, fiind actualmente prohibite.

Inţelegerile verticale se încheie între firmele aflate în diferte stadii ale procesului creǎrii valorii adǎugate. Exemplul cel mai elocvent şi des întâlnit îl constituie înţelegerile de distribuţie exclusivǎ, prin care firma producătoare vinde alteia distribuitoare, numai dacǎ aceasta din urmă agreazǎ să nu distribuie produse concurente şi/sau firma distribuitoare solicitǎ celei producătoare sǎ nu vândă deloc concurentei sale. Pentru început suntem tentaţi sǎ credem cǎ aceasta pare a fi o simplă înţelegere anticoncurenţialǎ cu rol de a pune bariera la intrarea pe piaţǎ, fiind astfel incriminată de lege ca prohibitǎ. Deşi aceasta poate fi realmente cauza, se poate ca asemenea înţelegeri sǎ fie vǎzute ca proconcurenţiale. Unii producǎtori mici specializaţi în echipamente video, de exemplu, contestǎ supremaţia rivalilor lor mai mari pentru obiectivul calitaţii extra şi al încrederii, susţinutǎ prin nivelul înalt al standardului service-lui ante şi dupâ vânzǎri, pentru distribuitori. Cu o strategie competitivǎ, ei vor vinde numai acelor distribuitori cu un nivel necesar al competenţei tehnice, încredinţându-le astfel produsul. In acest caz, distribuitorul interesat investeşte expertiza referitoare la aranjarea produsului desemnat şi poate primi o garanţie cǎ asemenea investiţie va fi recunoscutǎ prin valabilitatea ei, în fixarea preţurilor.

Consecinţele referitoare la prosperitatea netǎ a înţelegerilor verticale între firme prin restricţionarea concurenţei, depind de importanţa relativǎ a efectelor intra şi inter-marcă. Concurenţa intra-marcă este aceea între producǎtori sau distribuitori din aval în procesarea sau revânzarea viitoare a mǎrcii date „A” spre exemplu. Normal, înţelegerile de distribuţie exclusivǎ sau

260

impunerea unui preţ minim de revânzare distorsioneazǎ şi reduce concurenţa intra-marcă. Dacǎ un asemenea aranjament dǎ posibilitatea marcii „A” sǎ concureze efectiv mai mult cu alte mǎrci, el sporeşte, evident, concurenţa inter-marcă.

Astfel, tratamentul aplicat restrictiilor verticale în ultimii ani, a fost unul din cele mai controversate divergenţe (probleme) afectând politica concurenţei.

Teoria economicǎ nu sprijinǎ câtuşi de puţin o condamnare generalǎ a unor astfel de înţelegeri verticale, cerând evaluarea caz cu caz. Limitând concurenţa intra-marcǎ, restricţiile verticale pot reprezenta partea unei largi înţelegeri de restrângere a concurenţei între mǎrci. Menţinerea preţului de vânzare, spre exemplu, sporeşte transparenţa şi poate ajuta „politic” la înţelegerea tacitǎ în preţuri. Ca urmare, vânzarea exclusivǎ ar putea forma o parte a strategiei comune în vederea limitǎrii intrǎrii pe piaţǎ, atunci când exclusivitatea este reciprocǎ: firma producatoare „A” va vinde numai firmei distribuitoare „B”, iar „B” va cumpǎra exclusiv de la „A”.

Dacǎ o restricţie pe verticalǎ este impusǎ în mod colectiv de cǎtre un grup de firme producǎtoare, este puţin probabil ca acest procedeu sǎ încurajeze concurenţa între firmele acestea. Ea poate fi, într-adevǎr, mai mult probabil parte a unei strategii anticoncurenţiale.

Sǎ presupunem cǎ un grup de firme furnizoare de produse substituibile impune o înţelegere colectivǎ a vânzǎrii exclusive prin distribuitori, astfel încât oricare distribuitor care procurǎ produse de la furnizori din afara grupului ar putea fi subiectul blocajului colectiv. Apriori se aşteaptǎ ca aceastǎ îţelegere să fie un proiect de excludere a concurenţei existente sau potenţiale din afara grupului şi probabil sǎ fie partea unei înţelegeri de exploatare colectivǎ a puterii de piaţǎ, ca de exemplu: fixarea preţului, limitarea calitǎţii sau deprimarea distribuitorilor marginali. Dar înţelegerea poate avea un motiv mai favorabil: de exemplu, achiziţionarea de cǎtre grup a suportului tehnic colectiv al distribuitorului, ceea ce reprezintǎ un avantaj net tehnic şi economic al distribuţiei.

In mod obişnuit, legile concurenţei admit considerarea unor astfel de motive favorabile privind restricţionǎrile verticale impuse colectiv, dar ele ar trebui luate ca excepţie faţǎ de presupunerea generalǎ cǎ asemenea restricţii sunt anticoncurenţiale.

Atât politicile naţionale, cât şi cele ale Uniunii Europene, ca principiu general, presupun restricţionǎrile verticale impuse colectiv a fi dǎunǎtoare, în afara situaţiilor când se dovedesc avantajoase. Altminteri, restricţiile verticale impuse de firme producǎtoare individuale (fǎcând excepţie numai cele referitoare la preţurile de vânzare) primesc o consideraţie mai favorabilǎ72.

72 European Commision – MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F.

261

Incepând cu mijlocul anilor `70, când restricţiile verticale de orice natură au devenit efectiv ilegale, a avut loc o mişcare progresivǎ în aplicarea legii bazatǎ pe presupunerea cǎ toate asemenea restrângeri sunt dǎunoare. Numai restricţionările preţurilor pe verticală (preţurile de revânzare) rǎmân „per se” ilegale şi chiar aceastǎ excepţie a fost pe larg dezbǎtutǎ.

2.4.2.Rolul “ motor” al concurenţei în economia de piaţă

Ecoul cel mai important al câştigurilor teoriei economice a concurenţei a fost cel al recunoaşterii influenţei pe care concurenţa reală o are asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.

Folosirea paradigmelor teoretice de către entităţile care pot fi identificate ca agenţi sau operatori economici pe piaţă sau ca supervizori ai mecanismului acesteia, bazată pe principii şi metode strategice, considerarea şi reconsiderarea efectelor obţinute sau obtenabile reprezintă, în ansamblu, politica concurenţei.

Principalul scop al politicii concurenţei este (conform punctului de vedere al adepţilor acesteia) promovarea şi menţinerea unui proces al concurenţei efectiv, astfel încât să se obţină o mai mare eficienţă a alocării resurselor. Acest lucru implică necesitatea concurenţei ca o condiţie a alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieţei. Accentul tot mai mare care s-a pus pe politica concurenţei de către marea majoritate a statelor lumii, rezultă cel puţin parţial, orientarea tot mai mult înspre încrederea în mecanismul preţurilor libere, prin renunţarea la planificarea şi intervenţia guvernului în economie.

Deşi poate părea a fi aproape un truism, concurenţa este esenţială funcţionării normale a pieţelor, considerarea acestei afirmaţii introduce un număr de factori conflictuali pe care trebuie să-i balanseze cei care fac politica.

Pentru început, în vederea tratării cu atenţie şi în mod global a acestor factori, trebuie făcută abstracţie de existenţa externalităţilor (beneficiile şi costurile care afectează indivizii şi unităţile economice sau neeconomice din afara tranzacţiilor), precum şi de oricare dintre efectele bunăstării provocate de distribuirea veniturilor. Se presupune de asemenea ca fiind posibilă folosirea completă a forţei de muncă prin ajustarea ratei reale a salariului la evoluţia raportului dintre oferta şi cererea pentru muncă în diferitele sectoare de activitate. Chiar dacă lista presupunerilor este lungă şi pare a fi uneori absurdă, scopul urmărit în demonstraţie este de fapt o afirmaţie care, din punctul de vedere al unor economişti, tinde să fie acceptată cu satisfacţie.

Asemenea presupuneri fiind date, preţul aduce testul obiectiv al valorii băneşti în utilizarea resurselor. În general, o unitate a produsului este oferită

262

(furnizată), numai dacă preţul ei este cel puţin egal cu creşterea costului variabil sau cu costul marginal al producerii acesteia.

Pe termen scurt, firmele pot să vândă produse la preţuri sub costul marginal din raţiunii multiple: fie pentru a alege clienţii să le cumpere pentru primul moment sau pur şi simplu să le cumpere împreună cu alte produse oferite simultan; fie pentru a câştiga sau a-şi menţine o poziţie concurenţială.

Pe termen lung însă, preţul este destul de ridicat în raport cu costul pentru a-i aduce profit. În acelaşi timp, clienţii vor cumpăra un produs numai dacă preţul este mai mic sau egal cu valoarea atribuită de ei acesteia. Rezumarea simbolizată a acestor cheltuieli principale de orientare a comportamentelor pe piaţă se prezintă astfel:

≤ ≤

Corelaţia afirmată mai sus suscită întrebări, probleme pentru cei care ar trebui să o respecte, conştienţi fiind de tendinţa continuă necesară a echilibrului şi eficienţei:

1) Cât de mult poate depăşi preţul costul marginal? Dacă nu există concurenţă, cererea pentru un produs nu poate fi

elastică la un preţ, dacă acesta este stabilit fix la nivelul costului marginal. Atunci firma producătoare poate să ridice preţul până când descreşterea vânzărilor rezultată din mărimea preţului, egal cu nivelul costului producţiei vândute. Deci firma furnizoare va fi profitabilă la mărimea preţului, până când concurenţa ar face-o mai departe neprofitabilă. Prin urmare, dacă preţul excede semnificativ costul marginal, aceasta înseamnă că beneficiarii care sunt pregătiţi să plătească costul aprovizionării produsului furnizat, refuză oportunitatea datorită existenţei sau apariţiei unei oportunităţi mai bune. Aceasta implică manifestarea reală a concurenţei.

263

Costul marginal al produsului Preţul

Valoarea atribuită

produsului de client

Furnizorul Piaţa Clientul

2) Ce se poate întâmpla dacă nu există concurenţă între consumatori, deoarece există doar un singur cumpărător sau un cumpărător dominant?

Cumpărătorul dominant îşi poate folosi puterea câştigată pentru împingerea apreciabilă a preţului sub cel pe care ar fi fost pregătit să-l plătească pentru un produs, dacă nu ar fi avut această putere. În această situaţie, bunurile nu pot fi produse deoarece nivelul costului ridicat îl depăşeşte cu mult pe cel al preţului dacă el ar fi mai mic decât valoarea de piaţă (competitivă) a produsului. Aceasta conduce la o pierdere absolută pentru producători în condiţiile monopolului (cumpărător dominant) ca imaginea – oglindă a cumpărătorilor afectaţi, în condiţiile monopolului.

3) Puterea de a influenţa preţul, de a-l urca în cazul producătorilor dominanţi şi de a-l coborî în cazul cumpărătorilor dominanţi, reprezintă polul de atracţie al preocupărilor economiştilor structurii pieţei. Efectul net al pierderii absolute este descris ca efectul static al puterii pieţei, deoarece el este bazat pe cererea dată şi condiţiile costului pe termen scurt. În acest sens, el este frecvent prezentat comportând o comparaţie cu o situaţie naţională a ”concurenţei perfecte” unde numărul mare de firme producătoare în condiţiile permanentei intrări libere în ramură a altora, obţine suficient profit pentru a supravieţui rivalităţii.

Concluziile care s-au tras pornind de la modelul concurenţei perfecte s-au răspândit cu repeziciune, generând totodată multiple analize în domeniul politicii concurenţei.

Efectul static al puterii de piaţă, este cât se poate de clar. El implică totdeauna clar că, cu orice cerere dată şi în condiţiile costului, concurenţa este bună. Dar de fapt, acest argument nu a putut fi folosit suficient pentru a justifica corect condamnarea monopolului sau absenţa concurenţei, deoarece presupusele condiţii ale cererii date şi ale costului sunt evident nerealiste.

În vederea susţinerii acestei afirmaţii putem considera mai întâi costurile în funcţie de care se urmăreşte mai întâi eficienţa internă a unei firme. Existenţa concurenţei măreşte eficienţa prin forţarea managerilor de a acorda atenţie sporită reducerii costurilor şi eliminării cheltuielilor inutile.

Efectul de ”viaţă liniştită a monopolului” dat adesea de descrierea curioasă a „x ineficienţei” este mult mai semnificativă decât exploatarea puterii de piaţă, mai ales că aceasta este foarte susceptibil să atragă atenţia cu adversitate. Într-o situaţie de monopol, managerii pot fi satisfăcuţi de a obţine exact atât profit cât să-i mulţumească pe proprietari încât să-i facă să transfere unele dintre procedeele puterii de piaţă către angajaţi, prin veniturile mai mari plătite acestora pentru muncă mai puţină, făcându-le propria viaţă mai confortabilă. Critica acestui model al monopolului subliniază fără echivoc, sprijinul acordat în ultimii ani, privatizării utilităţilor publice (monopolul de stat al producerii şi distribuirii de bunuri publice) şi eforturile depuse în statele dezvoltate din Europa, între care Marea Britanie are deja suficientă experienţă

264

în acest sens, pentru o reglementare specifică riguroasă a dezmembrării regiilor publice (autonome) prin divizarea în multiple societăţi.

După cum se ştie în funcţie de felul şi de nivelul activităţii, dacă intrările de factori de producţie sunt mari şi indivizibile pe produse pot implica nereperabilitatea costurilor. Recuperarea completă a costurilor de producţie este asigurată însă, de economiile de scară care permit repartizarea acestor costuri pe seama unui volum foarte mare al rezultatelor activităţii, în timp ce în cazul activităţilor de dimensiuni reduse, acest lucru este nerealizabil. De aceea, trebuie reţinut că în situaţiile acestea din urmă, pe piaţă nu poate supravieţui decât o singură firmă şi anume acea cu o economie de scară.

Alternativa practică a monopolului poate fi un număr mic de firme oligopol. Concurenta prin oligopol tinde către concentrarea acestuia asupra altor instrumente decât preţul: reclama şi alte forme de promovare. Pe termen lung, astfel de cheltuieli de promovare a produselor pot avea efect scăzut, pe diferite părţi de piaţă, însă îi determină pe clienţi să plătească preţuri mai ridicate decât în situaţia în care pe piaţă ar fi un singur vânzător.

Prin urmare, teoria economică bazată pe perspectiva implicaţiilor concurenţei prin costurile firmei (eficienţa internă) nu este concludentă. Acest impediment a fost recunoscut în politica concurenţei din ţările Uniunii Europene, de care s-a ţinut cont în formularea articolelor 85 şi 86 ale Tratatului de la Roma.

4) Efectele dinamice ale concurentei nu se limitează la eficienţa internă a firmelor. Politica concurenţei, oricare ar fi ea trebuie să prevină dezvoltarea puterii de monopol sau să controleze abuzul acesteia, trebuie de asemenea să ia în calcul nevoia de a produce un stimulent pentru firmele rivale, în sensul încurajării lor.

Puterea de piaţă dobândită prin înţelegerea explicită sau tacită dintre firme se poate prezenta ca având efect negativ pentru întreaga economie în general, în cele mai multe din cazuri şi este, ca atare un principiu uzual reflectat în politicile concurenţei. Dobândirea puterii de piaţă prin fuziuni este, în general, judecată prin compararea efectelor dăunătoare asupra concurenţei, cu avantajele în eficienţa internă. Dilema principală pentru o politică a concurenţei, este cum ar trebui să se procedeze împotriva practicilor orientate pentru eliminarea competitorilor actuali sau potenţiali. Soluţionarea acestei probleme nu este foarte mult ajutată de teoria economica neoclasică (prin modelul propus al concurenţei perfecte) în care există mai multe firme care produc şi vând un produs omogen (identic) şi o perfectă informare a clienţilor; nu există scopul diferenţierii sau al adversităţii persuasive.

Intr-o economie reală de piaţă, o formă majoră a concurenţei constă în dezvoltarea diferitelor produse şi înţelegerea de către clienţi a acestor diferenţieri sortimentale. Neexistând bariere de intrare pentru noul intrat pe piaţă, în competiţia perfectă, poate concura în termeni legali cu celelalte firme, vânzând la acelaşi preţ.

265

De asemenea, în economia reală, concurenţa implică acţiunea de către firmele existente pentru crearea barierelor la intrare şi pentru a avea şi utiliza strategii în vederea respingerii unor potenţiali noi intraţi în ramură. Preţurile de ruinare, preţurile de discriminare, proliferarea mărcilor, contractele de distribuţie exclusivă dintre vânzători sau distribuitori şi alte procedee, toate tind să fie văzute în principiu ca procedee anticoncurenţiale, deşi punctul de vedere al firmelor este acela că sunt arme concurenţiale.

Având în vedere complexitatea economiei reale, dinamismul structurii pieţei, confuziile care pot apărea în tratarea legitimităţii economice a comportamentului firmelor şi încadrarea din punct de vedere juridic a acestora s-au stabilit unele reguli generale şi precizări ale abordării acestor procese definitorii ale concurentei reale.

2.4.3. Reglarea forţelor pieţei cu ajutorul concurenţei

Instrumentul cheie prin care se previne naşterea puterii de piaţă îl reprezintă concurenţa. Astfel, o concurenţă echilibrată între anumiţi participanţi pe piaţă le dă acestora posibilitatea de a-şi exercita puterea economică asupra altora. În schimb acest lucru nu-i obligă pe participanţi să-şi amelioreze în mod constant eficienţa. Ca urmare, întreaga economie se prezintă mai rău decât atunci când nu exista putere economică. În afară de aceasta, puterea economică duce şi la obţinerea puterii politice prin faptul că pune la dispoziţie resurse disproporţionat de vaste, urmărind activitatea de lobby. În consecinţă, absenţa concurenţei va submina nu numai ordinea economică liberală ci în perspectivă şi sistemul politic.

Argumentând rolul concurenţei, se desprinde ideea potrivit căreia o societate liberală, care doreşte să realizeze cele mai înalte niveluri de venituri pentru membri săi, trebuie să pună un accent deosebit pe măsurile ce conferă un grad de concurenţă suficient pentru asigurarea dezvoltării prospere şi susţinute a unei economii de piaţă.

Concurenţa ori competiţia, prin însăşi natura sa constituie o formă extraordinară, de fapt cea mai puternică forţă de pe piaţă a progresului economic şi tehnic. Capacitatea sa de a antrena dezvoltarea, sesizată cu secole în urmă, s-a amplificat în timp, devenind de necontestat şi dovedindu-se sensibil superioară, prin rezultatele obţinute.

În procesul dezvoltării pieţei, concurenţa se impune pe două căi: una stimulativă şi cealaltă coercitivă. Satisfacerea intereselor firmelor ori reuşita lor în activitatea economică îi stimulează, iar reuşita îi constrânge sub ameninţarea eliminării sau a pierderii poziţiilor pe care le-au avut. Concurenţa este resimţită de fiecare firmă în parte, concomitent sub cele două aspecte, în anumite momente poate predomina una sau alta dintre ele.

266

Acţiunile concurenţei sunt atotcuprinzătoare. Ca urmare, înseamnă ca nu există domeniu sau fapt din viaţa firmelor şi nici mijloace la care acestea ar putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa în afara concurenţei. Influenţa concurenţei asupra activităţii economice este aşadar globală. Acest lucru rezultă din presiunea dezvoltată în mod reciproc între firme în procesul realizării intereselor lor, când resursele sunt limitate şi au întrebuinţări alternative, iar ele acţionează pe aceeaşi piaţă. De aici desprinzându-se ideea potrivit căreia concurenţa are capacitatea excepţională de a promova progresul şi a concluziona că dacă n-ar fi existat ar fi trebuit creată, inventată.

Ca urmare, consumatorul este principalul beneficiar al liberei concurenţe (atât al bunurilor finale cât şi al bunurilor economice productive). El recepţionează funcţionarea normală a concurenţei prin preţuri, cantitate, calitate, diversitate şi promptitudinea cu care îi sunt puse la dispoziţie bunurile economice, uşurinţa şi facilităţile de care beneficiază, în condiţii de raţionalitate a acţiunii, pentru a-şi maximiza satisfacţia. Instituţia concurentei, tocmai prin asemenea elemente devine fundamentală într-o economie de piaţă. Pentru aceasta, concurenţa legiferată constituie un drept câştigat, care trebuie totodată impus şi respectat.

Forţa economică prezintă capacitatea firmelor de a accede la resurse, însemnând pe de o parte puterea lor în realizarea segmentului de activitate economică în care este implicat în cadrul diviziunii muncii, ori capacitatea sau posibilitatea pe de altă parte de a consuma bunuri în vederea satisfacerii trebuinţelor. Astfel, forţa economică este dată de dimensiunea acţiunii care realizează activitatea firmelor, cea care le poate modifica starea şi situaţia actuală la un moment dat.

2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenţei

O dată ce a fost implementat un sistem economic de piaţă, ne putem aştepta de la concurenţă ca aceasta să se perpetueze la nesfârşit. În realitate, lucrurile se pot întâmpla şi altfel în sensul reducerii sau eliminării concurenţei care au la bază mai mulţi factori sau cauze economice:

– existenţa pe piaţă a unor comportamente ce limitează concurenţa;– existenţa unor structuri ce limitează concurenţa;– posibilitatea apariţiei unui monopol natural. Comportamente pe piaţă care limitează concurenţaAceste comportamente pot fi rezultatul unor forme diferite de

cooperare şi anume: – un comportament colectiv pe piaţa firmelor care coordonează modul

de folosire al instrumentelor lor concurenţiale, în scopul limitării întinderii sau intensităţii concurenţei. Coordonarea activităţilor economice are în vedere reglarea nivelului şi calitatea preţurilor, amploarea măsurilor de marketing şi

267

utilizarea tehnicilor de producţie. Asemenea măsuri au efect asupra firmelor concurenţiale care fabrică acelaşi produs sau un produs similar, (nivel orizontal) dar şi asupra firmelor furnizoare (nivel vertical). Un comportament de piaţă colectiv orizontal este evidenţiat în mod obişnuit drept cartel;

– o firmă poate lansa activităţi care exercită un impact asupra politicii de afaceri asupra altor firme, mai ales a furnizorului sau al clientului care se numesc lianţi ;

– o firmă poate să acţioneze într-un mod care prejudiciază alte firme, limitându-le activitatea sau obligându-le să acţioneze în conformitate cu propriile ei obiective.

Sigur, toate aceste efecte sunt inerente sistemului economic de piaţă. Dacă unele firme dispun de o tehnologie superioară şi ca urmare a folosirii acestor dotări, produsele sale devin mai atrăgătoare pentru consumator, pe când celelalte firme vor suporta diminuarea profiturilor, dacă produsele lor rămân calitativ în urmă. Totuşi, se vorbeşte de restrângerea concurenţei dacă aceste măsuri vin în contradicţie cu ceea ce este considerat în mod normal ca fiind conform cu regulile comportamentului economic loial şi cu libertatea de a alege a consumatorului.

Structuri de piaţă care limitează concurenţaAcest fenomen apare când pe piaţa respectivă prevalează un grad înalt

de concentrare economică. În această situaţie, pomenim de un număr mic de firme, chiar dacă ele sunt concurente. Faptul că fiecare firmă deţine o cotă de piaţă ridicată, dă acestora puterea de a-şi realiza scopurile în detrimentul altora. Pentru aceasta se simte nevoia intervenţiei politicii concurenţiale instituţionale. În asemenea cazuri, ea acţionează în două moduri diferite:

– prin controlarea puterii de piaţă existente;– prin intervenţia în structura de piaţă existentă în scopul instalării

concurenţei.Prima opţiune de a monitoriza şi a controla structurile de piaţă

existente, este utilă dacă noii veniţi sau divizarea în cantităţi mai mici independente ar lăsa structura de piaţă practic neafectată. Dacă, însă, intervenţia politicii concurenţiale poate modifica fundamental structura de piaţă pe termen lung, înseamnă că ea joacă un rol activ. Decartelizarea firmelor existente şi controlul furnizorilor sunt astfel de măsuri.

Apariţia posibilă a monopolului natural Monopolul natural apare în anumite condiţii ca efect al procesului

pieţei. Dacă, producţia unui anumit bun este supusă unor diminuări progresive (de exemplu) , poate rămâne pe piaţă numai concurentul cel mai semnificativ din punct de vedere al producţiei. În acest caz special, o creştere a gradului de concurenţă prin intrarea pe piaţă a altei firme ar obliga ambele firme să-şi realizeze protecţia cu costuri marginale mai ridicate decât în cazul unui monopol. Rezultatul s-ar reflecta în preţuri mai mari pentru consumatori şi în

268

distorsionarea, pe această cale, a întregii economii. Datorită acestui fapt, politicile concurenţiale admit, cu excepţii, pieţe în care apare un monopol natural.

Monopolistul este tentat totuşi să stabilească preţuri mai ridicate decât nivelul costurilor marginale. Ca urmare, în scopul redistribuirii câştigurilor economice provenite din diminuările progresive de către consumatori, mâna invizibilă a pieţei trebuie înlocuită cu mâna invizibilă a statului. Mai exact, devine necesară implementarea unei instituţii care să supravegheze modul în care este folosită puterea economică. Mai mult, monopolurile naturale nu au durată nedeterminată. Bunurile şi tehnologiile noi pot schimba condiţiile dând politicii economice o nouă sarcină: repunerea în concurenţă a fostelor monopoluri naturale.

2.4.5. Influenţa concurenţei asupra preţurilor

După cum se cunoaşte, legităţile economiei concurenţiale naţionale impun respectarea unor reguli în demersul stabilirii şi aplicării preţurilor, al dinamicii acestora.

Bunurilor obişnuite (de regulă) din aceeaşi grupă, nediferenţiate în aparenţa lor, firmele producătoare concurente le aplică preţuri de ofertă foarte apropiate, uneori chiar identice. În cazurile în care preţul de ofertă al unui producător este mai mare decât preţul pieţei, concurenţa între firmele producătoare face ca vânzările să scadă accentuat. În situaţiile când preţul unui producător este sub preţul pieţei, se poate aştepta ca cei cu care se află în concurenţă să-i urmeze mişcarea pentru preţurile lor, dacă nu, se poate întâmpla să piardă o parte (sau în totalitate) din segmentul de piaţă deţinut în favoarea celei care a iniţiat mişcarea. Intensitatea presiunii concurenţiale asupra preţului unui producător depinde în mare măsură de gradul de diferenţiere a acestui produs. Dacă produsul se individualizează prin elemente ce-l caracterizează ca un produs de valoare pentru consumator (design, prestigiu de marcă, reputaţia serviciilor asociate), el „se remarcă” şi se desprinde din grupa produselor nediferenţiate, presiunea concurenţială se diminuează şi poate fi recunoscut pe piaţă printr-un preţ mai mare.

Cu excepţia unor situaţii speciale (costuri prea mari, deficit temporal şi conjunctural, decizie de ieşire din ramură, etc.), este necesar ca firmele producătoare să-şi fundamenteze strategia de piaţă pe caracteristicile prezente şi viitoare ale concurenţei. Pentru producătorii dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preţ, politica unuia este influenţată de strategia şi tactica celorlalţi. Privite lucrurile din acest unghi, pe piaţa concurenţială distingem două strategii de adaptare a firmelor producătoare: prin deciziile lor de preţ unii îşi propun să urmeze tendinţele previzibile ale preţului de piaţă concurenţial, iar alţii îşi propun să iniţieze şi să dirijeze următoarele mişcări

269

ale preţului de piaţă datorită poziţiei dominante pe care o au sau deţinerii unei ponderi însemnate în ramură. Apoi se caută sa se anticipeze care va fi reacţia de răspuns a concurenţilor lor la mişcările de preţ pe care le vor iniţia.

2.4.6. Locul iniţiatorului de preţ pe piaţa concurenţială

Firmele producătoare iniţiatoare a mişcării preţurilor pe o piaţă concurenţială (price leader) sunt recunoscute ca atare, datorită influenţei pe care o imprimă asupra dinamicii preţurilor pieţei. Ele iau iniţiativa pentru mărirea sau micşorarea preţurilor pe o piaţă şi contribuie la definirea caracterului pieţei pentru bunul considerat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă, etc. În stabilirea preţurilor pieţei nu trebuie confundat rolul lor cu cel al monopolului: de multe ori concurenţii cu pondere individuală mai mică, dar numeroşi „fac preţul pieţei”. Ca urmare, nivelul general al preţurilor reflectă raportul cerere-ofertă de pe piaţă, iar iniţiatorul mişcării preţurilor oferă un reper pentru lupta concurenţială dintre firmele producătoare. În unele cazuri, rolul de iniţiator al mişcării preţurilor pe piaţă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenţi în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte reduse, proces tehnologic modernizat, potenţial de cercetare şi înnoire a producţiei, reţea mare de distribuţie, reţinerea unui segment de piaţă important, programe extensive de publicitate şi promovare a produselor, etc.

O firmă producătoare poate juca rolul de iniţiator al mişcării preţurilor numai dacă îndeplineşte câteva cerinţe:

– să beneficieze de o bază largă şi cuprinzătoare de informaţii privind fenomenele de pe piaţă, pe care să le înţeleagă şi să le interpreteze corect şi la care să reacţioneze rapid;

– să dovedească în timp un susţinut sens al strategiei de preţ;– să-şi asume riscul afirmării performanţelor manageriale pe orizonturi

lungi de timp (pentru rezultate pozitive pe orizont lung de timp să accepte rezultate mai mici, chiar pierderi imediate; practica a demonstrat că deciziile strategice bazate pe politica de preţ îşi arată roadele sub forma unor profituri consistente după 2-3 ani);

– să-şi asume consistent rolul şi responsabilitatea de lider prin decizii în favoarea şi interesul întregii ramuri din care face parte (aparent incredibil dar adevărat pentru o piaţă concurenţială, că acţionând numai în sens propriu va prinde poziţia şi recunoaşterea de iniţiator al mişcării preţurilor).

Totodată, este bine a se preciza şi elementele strategice de preţ caracteristice iniţiatorului mişcării preţurilor. Acestea se calculează şi ilustrează uşor pe exemplul ramurilor cu piaţă de tip oligopol, unde rolul conducător al firmelor producătoare este evident.

În cele din urmă, funcţia obiectiv a initiatorului mişcării preţurilor o reprezintă păstrarea pe un orizont scurt de timp a ponderii pe piaţă. Dacă se

270

agreează o politică agresivă de creştere a segmentului de piaţă deţinut, atunci efectele vor fi contrare. Scăderea preţurilor iniţiată în acest scop va antrena mişcarea din acelaşi sens pentru firmele producătoare din aceeaşi ramură, scăderea profiturilor totale, scăderea potenţialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea cazurilor, iniţiatorul mişcării preţurilor îşi păstrează segmentul de piaţă deţinut, iniţiind preţuri mai mari decât cele pe care structura costurilor i-ar permite să le practice. În acest sens, apare preţul „umbrelă”, iar concurenţii cu costuri comparative mai mari prezintă pe piaţa bunurilor considerate, pe fundalul unor profituri totale ale ramurii, preţuri mai mari.

2.4.7. Politicile internaţionale anticoncurenţiale

Aici dorim să ne oprim la politicile anticoncurenţiale internaţionale, în condiţiile singurului său practicant– Uniunea Europeană, comparând politica acesteia şi separarea federal statală de politica antitrust, aşa cum e practicată în SUA. U.E. defineşte şi aplică politica anticoncurenţială paralel cu politicile anticoncurenţiale interne ale unora din membrii săi: Anglia, Germania, Franţa, Spania şi Italia. Similar, aplicarea paralelă caracterizează politica antitrust în SUA unde statutele federale antitrust pot fi aplicate, nu numai la nivel federal de către Comisia Federală de Comerţ (C.F.C.) şi Departamentul Justiţiei , dar şi la nivelul statelor prin procurorii generali ai celor 50 de state.

Politicile anticoncurenţiale internaţionale şi interne acţionează pe o bază economică comună. Practica politicii anticoncurenţiale internaţionale este puternic influenţată de contextul politic. O politică anticoncurenţială practicată de o federaţie sau societate internaţională de a solicita cooperarea unor state (probabil parţial) independente, trebuie să reconcilieze scopurile economice şi sociale, aflate deseori în conflict, ale ţărilor participante.

La nivel internaţional, conflictele apar din cauza transferurilor economice care rezultă din tendinţa politicilor industriale de a promova creşterea economică şi eficienţa unei ţări, pe cheltuielile consumatorilor din alte ţări. Mai mult, din cauză că exercitarea puterii de piaţă, duce la transferuri economice, se deduce că aplicarea politicii concurenţiale, care inhibă această putere, duce la frânarea transferurilor economice. Aceste transferuri sunt deseori impărţite in mod disproportionat de diferitele jurisdicţii politice, creând conflicte între jurisdicţii privind aplicarea legii concurenţei. Un exemplu clar este furnizat de o fuziune, permiţând raţionalizarea capacităţilor de productie şi ca urmare se crează somaj în anumite zone. Jurisdicţiile de consum pot câstiga din această afacere, în timp ce jurisdicţiile conţinând capacităţi de producţie apropiate, este posibil să piardă, rezultând o situaţie care crează stimulente diferite pentru aplicare. Ca urmare a motivelor de mai sus, o politică anticoncurenţială internaţională trebuie să-şi concilieze practicile şi regulile cu cele ale politicilor industriale si anticoncurenţiale

271

locale ale statului semnatar. Mai mult, trebuie să concilieze conflictele dintre state privind aplicarea politicii anticoncurenţiale. De remarcat că o trăsătură de bază a acestei reconcilieri o constituie separarea jurisdictiei dintre federaţie si statele sale componente.

În principiu, interesul pentru o politică anticoncurenţială internaţională, derivă din contribuţia sa la integrarea economică şi la promovarea comerţului între membrii unui bloc comercial. Datorită limitărilor jurisdicţionale, politica anticoncurenţială internaţională protejează comerţul liber şi deschide concurenţa mai bine decât ar putea s-o facă politicile anticoncurenţiale locale, diferenţiate individual.

Politicile anticoncurenţiale locale sunt menite, în general, să apere concurenţa într-o anumită ţară si să extindă protecţia (sau jurisdictia) – într-o măsură mai mică – asupra consumatorilor şi producătorilor din alte ţări. Jurisdicţiile care sancţionează cartelurile de export de exemplu, U.E., S.U.A, Germania, Coreea de Sud şi Japonia aplică rareori legile concurenţei împotriva cartelurilor de export “pur” (deoarece produsele cartelizate ale acestora se vând numai la cumpărătorii străini) şi numai dacă cartelurile respective afecteză piaţa internă.

Astfel, S.U.A exceptează cartelurile de export sau înţelegerile restrictive, limitate la exporturi care nu pot fi reimportate. Articolele 85 şi 86 ale Tratatului de la Roma nu au clauze privind comerţul exterior, prin urmare jurisdictia U.E. incetează la graniţele ţărilor membre. În cazul conductelor pentru Câmpurile Petroliere, Curtea Federală Supremă a Germaniei în materie civilă a decis că legea germană a concurenţei se aplică numai comerţului interior, astfel încât chiar o cerere de înregistrare (notificare) a cartelurilor de export este în afara jurisdicţiei Oficiului Cartelurilor. Legea japoneză a exportului şi importului permite exportatorilor să participe la orice înţelegere restrictivă (cerând numai să notifice M.I.T.I.), cu condiţia ca piaţa internă să nu fie afectată73.

Anumite ţări, cum ar fi Anglia, unde legea concurenţei condamnă înţelegerile restrictive, în baza standardului interesului public general, interpretează înţelegerile restrictive, care afectează volumul exportului, ca o violare a legii concurenţei. Totuşi, judecând în timp, măsurile de aplicare par să măsoare exporturile după valoare şi nu după volumul fizic, iar înţelegerile care restrâng volumul fizic şi măresc valoarea, sunt în general, trecute cu vederea.

73 Ministerul Finanţelor. Direcţie Generală de Politică a Concurenţei. Buletine informative 1995.

272

2.4.8. Relaţia dintre concurenţă şi politica comercială

Practica a demonstrat că încurajarea structurilor concurenţiale ale pieţei prin intermediul legislaţiei, are efecte economice similare cu cele ale deschiderii unei economii către comerţul internaţional. În consecinţă, aceste două politici au in vedere mai mulţi parteneri comerciali, atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători. În asemenea situaţii, politicile comerciale liberale se orientează către vânzătorii şi cumpărătorii autohtoni în sensul împiedicării tentativelor unor firme naţionale de a exercita putere pe o piaţă sau de a abuza de poziţiile lor dominante. De aici se desprinde faptul că politica concurenţială şi liberalizarea comerţului pot fi politici substituibile74, iar anumite legislaţii le pot alege atat ca mijloc de obţinere a eficienţei economice cât şi o incurajare a structurilor concurenţiale.

Dacă privim formal concurenţa în special construirea pieţelor geografice, putem afirma că substituibilitatea dintre concurenţă şi politicile concurenţiale este destul de limitată.

Luându-se în analiză numai structura unei pieţe, unde industria autohtonă şi cea străină sunt în concurenţă, iar piaţa de referinţă este deci una internaţională, o politică comercială liberală poate fi un perfect substitut pentru o politică concurenţială efectivă. În aceste condiţii, cumpărătorii autohtoni se confruntă cu o piaţă cu structură competitivă, chiar dacă comerţul poate fi îngrădit în întregime atâta timp cât politica concurenţială asigură conduita, comportarea competitivă a industriei naţionale. În situaţia inversă, absenţa politicii concurenţiale poate fi înlocuită de o politică comercială liberală. Restrângerea comerţului de către sectorul autohton este interpretată ca nerealizabilă atâta timp cât furnizorii străini s-au comportat concurenţial. Prin urmare, se concluzionează că pentru produsele comercializate activ pe piaţa mondială concurernţială, consecinţa structurală a deschiderii unei economii naţionale, par să demonstreze faptul că concurenţa si politicile comerciale liberale sunt substituibile.

Dacă politica concurenţială sau liberalizarea comerţului, preferă promovarea eficienţei economice a sectorului naţional, aceasta depinde în parte de compararea avantajelor. În cazul unei economii naţionale care nu beneficiază de avantajele comparabile în furnizarea unui produs, atunci liberalizarea comerţului poate promova mai bine eficienţa economică la nivel naţional. Astfel, o politică concurenţială naţională efectivă (asociată cu politica pieţei autohtone a acelui produs) ar trebui în cel mai bun caz, să asigure o conduită concurenţială a furnizorilor naţionali ineficienţi prin comparaţie.

Totuşi, trebuie subliniat că avantajele comparative ale furnizorilor naţionali depind fundamental de conduita furnizorilor străini pe piaţa naţională

74 O.E.C.D., Politica concureţei în ţările O.E.C.D. 1987-1988, Paris – 1989, pg. 123, preluat de Ministerul Finanţelor, Direcţia Generală de Politică Concurenţei, Buletine de informare - 1995.

273

respectivă. Printr-o conduită neconcurenţială, furnizorii străini pot atenua şi chiar ridica avantajele comparative (bazate pe costuri), permiţându-le să stabilească preţuri necompetitive, bazate mai degrabă pe puterea pieţei decât pe costuri. În această situaţie , promovarea conduitei concurenţiale a furnizorilor naţionali ineficienţi, comparativ poate fi vorba de un “optimism de mâna a doua” pentru o naţiune importatoare, datorită faptului că furnizorii străini se comportă neconcurenţial.

Argumentul structural prezentat mai sus, are însă limite stricte. Ca urmare, politicile comerciale liberale nu pot să aibă în vedere pentru cumpărători, accesul la numeroşi furnizori de pe pieţele care sunt concentrate la nivel internaţional. De exemplu, piaţa pentru marile tranzacţii ale industriei aviatice cuprinde trei firme importante: “Mc Donnell-Douglas”, “Boeing” (ambele din SUA) şi “Airbus Industries” (din Europa Occidentală). Acestea acopereau până în anii ’90, aproape toate vânzările din ţările necomuniste.

În general, sunt puţine produsele comercializate pentru care structura pieţei este competitivă atât la nivel naţional cât şi internaţional, excluzând bineânţeles multe din cele mai importante bunuri şi servicii comercializate în ţările dezvoltate şi în curs de dezvoltare. Un exemplu în acest sens îl constituie automobilele, avioanele, navele, televizoarele, calculatoarele mari, echipamentul agricol, produsele farmaceutice şi produsele petroliere care sunt toate excluse. Ca o regulă, cazuistica politicilor de control evidenţează o lungă listă de produse industriale care nu sunt furnizate în condiţii de concurenţă, aceasta datorită faptului că controlul nu se manifestă aproape niciodată împotriva furnizorilor pe pieţele competiţionale.

Din motive similare, politicile comerciale liberale nu pot stimula concurenţa (prin promovarea unei structuri concurenţiale a pieţei), pentru produsele sau serviciile la care piaţa de referinţă este locală sau regională (de exemplu: taximetrele, îngrijirea sănătaţii, comerţul cu amănuntul, produsele de băcănie, betoanele ş.a.).

Aşadar, politicile comerciale ale multor naţiuni, permit firmelor naţionale să realizeze inţelegeri de import-export, care sprijină exercitarea puterii pieţei împotriva vânzătorilor şi cumpărătorilor străini. Aceste politici de subminare a independenţei firmelor active în comerţul internaţional, atenuează forţa politicii comerciale liberalizate pentru realizarea de avantaje competitive.

Din punctul de vedere al bazelor structurale, politica concurenţială poate fi mai eficientă dacât liberalizarea comerţului pe pieţele naţionale, acolo unde comerţul internaţional nu-şi exercită puterea pe piaţă datorită, fie caracteristicilor structurale ale pieţei (de exemplu: economii de anvergură, costuri ridicate ale transportului), fie politicilor restrictive ale comerţului naţional. Dimpotrivă, politica comerţului liber pare a fi mai eficientă decât politica concurenţială pe pieţele naţionale, acolo unde legile concurenţei nu impiedică exercitarea puterii pe piaţă.

274

Un exemplu bun de o astfel de piaţă este dat de piaţa americană (SUA) de automobile care era caracterizată de asocierea oligarhică între furnizorii naţionali prin anii ’50, când furnizorii „auto” europeni şi asiatici erau departe de a fi un factor de concurenţă până in anii’70-’8075. Astfel Bresnahan concluziona prin 1987 că o revenire de un singur an la conduita (comportarea) concurenţială, pare să explice o reducere a preţurilor automobilelor corespunzator calităţii.

În sfârşit, având în vedere cele precizate mai sus, se desprinde faptul că performanţa economică eficientă nu depinde numai de structura pieţei, ci şi de natura conduitei (comportamentului) firmelor.

Dacă parcurgem legile anticoncurenţiale din lumea întreagă, se constată uşor, ca o regulă, că aceste legi se referă în primul rând la conduită (comportament) nu la structura pieţei. Astfel, accentele puse pe regulile de conduită (comportament) continuă să fie o prioritate importantă a autorităţilor statelor în aplicarea legilor anticoncurenţiale. Numai dacă presupunem că numeroşii furnizori, evident competitivi, au un comportament în general concurenţial sau cel putin independent – şi sunt multe exemple contradictorii în istoria anticoncurenţială – putem afirma că politicile comerciale liberale generează structuri concurenţiale ale pieţei şi prin aceasta o conduită (comportare) competitivă, care poate fi luată in seamă. Pentru că liberalizarea comerţului prevede structuri concurenţiale ale pieţei în circumstanţe limitate şi exercită virtual efecte directe asupra comportamentului furnizorilor,este mai adecvat să privim concurenţa şi politicile de liberalizare ca stimulându-se reciproc sau ca fiind complementare mai degrabă decât substituibile.

2.4.9. Politicile de performanţă economică

Politicile de performanţă economică pot fi utilizate pe două căi:– prima, ca mijloc de a dirija acţiunile comerciale împotriva

monopolizării;– a doua, ca remediu care înlocuieşte stabilirea preţurilor în mod

anticoncurenţial sau abuziv cu stabilirea pe cale administrtivă a acestora.Urmărirea aplicării legilor concurenţei prin observarea directă a

preţurilor şi producţiei şi apoi remedierea stabilirii preţurilor prin metode administrative, este incompatibil cu politica economiei de piaţă. În ţările unde s-a pus un accent deosebit pe stabilirea şi determinarea descentralizată a preţurilor şi producţiei, politicile de performanţă economică sunt de obicei ezitate.

75 T.F. Bresnahan, „Concurenţa şi asocierea în industria americană de automobile; războiul preţurilor din 1955-1987” Buletinele informative. Preluat de Ministerul Finanţelor, Direcţia Generală de Politică a concurenţei.

275

În condiţiile actuale, nu mai miră pe nimeni faptul că jurisdicţiile cu cele mai lungi istorii de administrare centralizată a preţurilor şi producţiei sunt cel mai adesea supuse greşelii în impunerea preţurilor şi direcţionarea producţiei ca măsuri de remediere.

În particular, o anumită utilizare a performanţei economice, ca mijloc (metodă) de dirijare a aplicării şi remedierilor de divizie, este permisă în cadrul statutelor anticoncurenţiale ale Comunitaţii Economice Europene ( şi în legislaţia internă din Germania, Marea Britanie, Franţa), Japonia si Coreea de Sud. De exemplu, Legea stabilirii preţurilor şi a comerţului loial din 1975 în Coreea de Sud a fost aplicată în primul rând în scopul de a limita preţurile exagerate. Astfel, articolele 2 şi 6 din Regulamentul monopolului şi Legea comerţului loial împuternicesc ministerele să stabilească preţuri de remediere şi o suprataxă asupra firmei care domină piaţa şi care nu se supune unui ordin de reducere a preţurilor.

În Marea Britanie, recomandările către monopoluri se fac prin negocierea preţurilor între Guvern si monopolurile respective. Astfel, Guvernul la propunerea Comisiei Monopolurilor şi Fuziunilor au emis un ordin în care au clarificat stabilirea preţurilor de bază. Un exemplu în acest sens îl constituie materialele de finisare în construcţii. O asemenea practică simplifică eforturile furnizorilor de a urmări preţurile, dar poate (totodată) facilita înţelegerile secrete. Prin urmare, în sistemul de stabilire a preţurilor de bază, toţi furnizorii facturează clienţilor un preţ de livrare (calculat ca un preţ de bază) plus cheltuielile de transport de la punctul de livrare la beneficiar. În contrast cu acesta, în activitatea de preţuri “non– cooperantă”, va rezulta că un client va plăti unui furnizor preţul franco-producător (distribuitor) plus cheltuielile de transport. Acolo unde există o multitudine de producători, dispersaţi în spaţiu, stabilirea preţurilor “ non– cooperantă” este mai dificil de urmărit de către concurenţi, decât în cazul preţurilor de bază. În consecinţă, unele reduceri de preţuri pot fi posibile, iar inţelegerile secrete efective sunt foarte putin posibile în cazurile în care preţurile se stabilesc “non-cooperant” decât în cazul preţurilor de bază. Prin negocieri ulterioare, Comisia Monopolurilor şi Fuziunilor a recomandat şi Secretariatul guvernului a aprobat o schemă de determinare a preţului care a permis reducerea cheltuielilor cu transportul.

Pusă în faţa unor cazuri similare în industria cimentului, Curtea Supremă a SUA în loc să negocieze asupra modului de stabilire a preţurilor, a interzis producătorilor să cumuleze activitatea de vânzare cu cea de transport a cimentului. Astfel, prin cumulare, dacă furnizorul efectuează şi transportul, în consecinţă controlează cheltuielile cu acesta şi pot fi o componentă de bază a preţului de livrare. Prin urmare, în industria americană a cimentului, cumularea a presupus preţuri diferenţiate întărind exercitarea puterii pieţei. Pentru a se preveni aceasta, Instanţa a ordonat clienţilor să-şi plăteasca transportul, împiedicându-se în acest sens diferenţierea preţurilor prin

276

impunerea disciplinei în stabilirea lor (ca efort al companiilor de transport independente), cheltuieli care erau manipulate anterior de furnizorii de ciment.

Deşi actele normative antitrust din SUA nu scot din uz remediile performanţei economice, autoritaţile corespunzătoare şi instanţele au fost suspicioase la contractele administrative privind nivelul “adevărat’ al preţului şi producţiei. Deci politicile de performanţă sunt rareori invocate în actele normative (statute) ale SUA. Impunerea ca nivele specifice preţului şi producţiei, nu este aproape niciodată folosită ca remediu. Mai mult, datorită faptului că unii administratori sunt situaţi departe de o piaţă, au surse de informare sarăce în ce priveşte nivelul “adecvat” al preţului şi producţiei, aplicarea legilor antitrust în SUA foloseşte foarte rar motivaţia preţurilor cu ridicata. De exemplu, preţurile la gaze naturale erau controlate de SUA pe cale administrativă pană în 1978, când legea politicii gazului natural a introdus liberalizarea ca replică la lipsa acută de gaze, datorită fixării administrative a preţurilor la nivele nerealist de mici. Liberalizarea a fost privită ca un factor care a contribuit considerabil la reducerea preţului real al energiei.

Remediile performanţei economice sunt aplicabile în situaţiile în care implică abuzul de poziţie dominantă după legislaţiile anticoncurenţiale ale Germaniei, U.E.

Oficiul Federal al Cartelurilor (german) şi Comisia Europeană au încercat să remedieze abuzul din partea firmelor dominante prin impunerea preţului administrat (de exemplu, scăderi de preţuri cu titlu de remedieri ale firmelor dominante în sectoarele cărbunelui şi oţelului, care sunt sub incidenţa Tratatului de la Paris). Când un furnizor a avut o poziţie dominantă pe piaţă, autoritaţile anticoncurenţiale au încercat să-l forţeze solicitând preţul administrat, care să fie bazat pe nivelele preţurilor sau profiturilor de pe pieţele similare, unde are loc concurenţa semnificativă. Aplicarea unui remediu în acest fel, trebuie să îndrepte dificultăţile de obţinere a observaţiilor comparabile veritabile, pe care să se bazeze preţurile administrate. Pentru baza de comparaţii luându-se în calcul diferite pieţe, atunci trebuie să se aibă în vedere toţi factorii care influenţează nivelele preţurilor sau profiturilor, lucru foarte dificil sau imposibil de realizat. Astfel, remedierile performanţei economice bazate pe cooperarea preţurilor şi profiturilor între două pieţe au fost în general răsturnate sau slăbite de revizuirea juridică. În acest sens se demonstrează încă o dată dificultatea efectuării unei comparaţii între preţurile de pe pieţe cu sau fără concurenţă semnificativă.

Biroul Federal al Cartelurilor din Germania a ridicat problema cazurilor de dominare şi impunere abuzivă a politicii de preţuri, contra majorităţii furnizorilor de ţiţei, ca răspuns la creşterea bruscă a preţului ţiţeiului şi lipsei livrărilor în 1967 şi 1973. În prima instanţă, companiile petroliere au redus preţurile pentru a evita o acuzaţie de abuz a Oficiului Federal al Cartelurilor. Ulterior ei însă nu au mai procedat astfel. Răspunzând la faptul că majorările preţurilor au depăşit pe cele justificate de creşterile

277

preţului ţiţeiului brut, Biroul Federal al Cartelurilor a instituit o procedură împotriva a şase companii petroloiere importante din Germania. La o prezentare publică în martie 1974, companiile au arătat ca insuficientă creştetrea preţurilor pentru a acoperi creşterea costurilor ţiţeiului. Această procedură a fost sistată din cauza lipsei accesului la date referitoare la costul ţiţeiului, a reluării ulterioare a livrărilor de ţiţei şi a limitării scăderii preţului ţiţeiului. Deşi Biroul a acceptat că facturarea unor preţuri ridicate poate fi un abuz, nu a putut stabili că preţurile erau suficient de mari, pentru a lua măsuri.

Un alt exemplu se referă la faptul că Biroul Federal al Cartelurilor tot din Germania a acuzat compania farmaceutică “ Hoffman-La Roche” că a practicat preţuri abuzive, deoarece s-a constatat că preţurile produselor “Valium” erau cu 50% mai mari în Germania decât în Franţa şi Italia şi triple în Anglia. Cartelul a ordonat scăderea preţului la “Valium” şi “Librium” la 60 si 50% respectiv la nivelul curent. La apelul ulterior, decisiv, de scădere a preţurilor, s-a folosit o formulă complexă ţinându-se cont de: preţurile competitive pe pieţele similare, avantajele vânzătorului, numele firmei şi activitaţile de cercetare. Apoi Tribunalul din Berlin (vest) a acuzat din nou firma ‘Hoffman-La Rouche” pentru preţuri abuzive, de data aceasta prin dominaţia pieţei împreună cu alţi patru fabricanţi importanţi, dominând două treimi din piaţa germană de tranchilizante. Făcându-se apel către Curtea Supremă de Justitie, în luarea hotărârii finale nu au fost aduse suficiente dovezi privind infracţiunea de preţuri abuzive şi astfel Hotărârea Curţii din Berlin a fost anulată.

Un comportament paralel referitor la stabilirea preţurilor şi la diferenţierea produsalor a fost prezentat de Comisia Federală de Comerţ (SUA)76 împreună cu alţi factori ca dovadă de monopolizare de către companiile de petrol mari, companiile de prelucrare a cerealelor şi companiile chimice. În cazul produselor din cereale a firmei “Kellogg” (de exemplu), preţurile practicate de trei mari companii furnizoare care controlează 81% din piaţa SUA au fost destul de înalte, pentru a permite rate de revenire de două ori media fabricanţilor din SUA, deşi aceste rate nu au atras noi intrări. Prin urmare, în cazul cerealelor Comisia Federală pentru Comerţ a SUA a aplicat remediul structural al divizării, spărgând cele trei mari firme “Kellogg”, “General Mils”, “General Foods” în opt furnizori independenţi.

Dificultatea prezentată de acest caz a fost că paralelismul nu poate fi argumentat ca un rezultat al unei inţelegeri neloiale, ci mai mult poate constitui răspunsul concurenţial al furnizorilor independenţi la circumstanţe concurenţiale similare. Pe acest argument Comisia a clasat cazuri din anii ‘80.

În mod similar, sub efectul legii antitrust canadian, conduita (comportarea) paralelă în fixarea preţurilor şi alte mijloace prin care firmele concurează, nu violează legea.

76 Idem 65.278

Dacă în unele jurisdicţii antitrust se face referire directă la uzul reglementării performanţei economice, atât pentru activitatea de aplicare directă cât şi reparaţiile ulterioare violărilor anticoncurenţiale, legislaţiile care se bazează pe aplicarea juridică (Canada, U.E., Japonia) face rareori uz de reglementările bazate pe performanţă77.

Regulile antitrust şi remediile bazate pe măsuri directe de evoluţie a pieţei pot fi probabil utile numai în anumite situaţii, în special în reglarea pieţelor de produse omogene pe pieţele cu produse eterogene, preţul este unul din mijloacele de concurenţă ale furnizorilor. Din această cauză, preţurile ordonate sunt o bază inadecvată pentru dirijarea efortului de aplicare şi corectează rareori exercitarea puterii pieţei sau abuzul unei poziţii dominante.

O problemă centrală în unele cazuri anticoncurenţiale este dacă puterea de piaţă poate conduce la o restrângere a invenţiei sau inovaţiei în producţie. Dacă nu, practica preţurilor de monopol conjugată cu inovaţia competitivă în producţie, poate duce la obţinerea de produse cu înaltă performanţă. Un exemplu în acest sens îl constituie cazul produselor farmaceutice cu preţuri ridicate care sunt înlocuite de pe piaţă de către produse cu preţuri mai mici (dar calitate ajustată). Pe această cale comportamentul concurenţial în inovaţiile de producţie poate asigura ca veniturile supraconcurenţiale se erodează repede în viaţa scurtă a preţurilor înalte, iar fiecare produs va aduce un profit competitiv pe riscul si cheltuielile cercetării şi dezvoltării. Împunerea unui remediu în preţuri va atenua probabil stimularea introducerii de produse noi fără influenţarea preţului plătit de consumatori. De aceea, acolo unde concurenţa nu este facută prin preţ ci prin alte mijloace, preţurile înalte nu implică performanţe inferioare competitivităţii şi remedierea preţurilor va avea un mic efect asupra dimensiunii pieţei.

2.4.10. Politica concurenţei în Uniunea Europeană

A. Politica Comunitară în domeniul concurenţei Unul din principalele obiective ale Grupării Comunitare din Occidentul

European consfinţită prin Tratatul de la Roma, din 1957, a fost de la bun început politica concurenţială comună. Întreaga construcţie integrativă s-a fondat pe încrederea în forţele regulatorii ale pieţei, postulat pus parţial în aplicare în majoritatea segmentelor integrării. Orientarea spre piaţă a Comunităţilor Europene este cel mai bine reflectată de analiza politicii concurenţiale comunitare. Dezvoltarea şi adâncirea procesului de integrare a căpătat noi dimensiuni şi a dat roade numai în măsura în care economiile se dezvoltau şi erau eficiente. Politica în domeniul concurenţei şi-a sporit importanţa pe măsură ce climatul de afaceri depăşea cadrul îngust naţional şi

77 Asociaţia Baroului American. Programul pentru Initiativă Juridică în Europa – SEMINAR DE DREPTUL CONCURENŢEI Oradea şi Bucureşti. Manual de seminar, 1996.

279

opera pe baze ample europene. Acţiunile de colaborare între companii, achiziţiile şi fuziunile de firme au regresat sau au sporit în importanţă, paralel cu evoluţiile ciclului economic, tendinţa pe termen lung fiind cea de concentrare a capitalurilor la un nivel care să maximizeze avantajele, derivând din piaţa comună şi apoi din piaţa unică. Pe măsură ce se proceda la fuziuni între companii apăreau tot mai evident avantajele economiei de scară, paralel cu câştigurile derivate din utilizarea în comun a reţelelor de distribuţie şi a canalelor de comercializare a produselor. Chiar dacă aceste acţiuni sunt benefice pentru firmă (în general), în anumite circumstanţe ele pot deveni nefavorabile pentru comunitate în ansamblul său.

Astfel, art. 3, lit.f din Tratatul mai sus amintit, prevede crearea unui sistem care să ofere garanţia că procesele concurenţei loiale pe piaţă nu vor fi distorsionate. Regulile actuale în domeniul concurenţei fac obiectul articolelor 81 – 89 şi privesc în egală măsură activitatea companiilor, dar şi a autorităţilor guvernamentale naţionale.

Evoluţia în timp a procesului de integrare a creat premise pentru un tot mai pronunţat mediu concurenţial în spaţiul european. Odată cu lansarea Pieţei Unice Interne, multe din avantajele dinamice pot fi pierdute prin menţinerea artificială a unor obstacole legislative şi instituţionale în calea activităţii companiilor sau în cazul în care se permite abuzul de poziţiile dominante pe un segment de piaţă care afectează mecanismul liber al pieţei. Prin urmare, identificarea regulilor jocului pentru ţările membre ale Uniunii Europene şi Monetare se află în răspunsul dat de conţinutul tratatelor: de la Roma – 1957 şi de la Maastricht – 1991, şi a practicilor comune.

B. Raţiunile unei politici în domeniul concurenţei Majoritatea economiştilor asociază piaţa cu mecanismul cel mai

eficace pentru alocarea eficientă a resurselor . Într-o piaţă teoretic perfectă, firmele vor concura între ele pentru satisfacerea în cele mai bune condiţii a cererii. O astfel de piaţă concurenţială va fi caracterizată prin presiuni ”a la baisse” asupra preţurilor până la un nivel care să acopere costurile şi ratele de profit rezonabile pentru producător şi ofertant. Firmele vor falimenta sau vor fi eliminate de pe piaţă de alţi concurenţi mai adaptaţi la realităţile economice; unele vor încerca să practice preţuri foarte ridicate dar vor fi nevoite să revină la preţuri rezonabile dacă există concurenţă. Conform acestui raţionament piaţa este un sistem care se autoechilibrează favorabil, atât pentru cumpărător cât şi pentru ofertant, accelerând diversificarea obiceiurilor de consum şi a înclinaţiei spre inovare şi menţinând economia la un nivel rezonabil de eficienţă. Un asemenea punct de vedere este, evident, unul ideal, realităţile economice fiind mult diferite.

Independent de imperfecţiunile pieţei şi în pofida semnalelor acesteia, există totuşi motive pentru ca firmele din anumite sectoare să coopereze sau să se asocieze sau ca o firmă să aibă o poziţie dominantă pe un segment de piaţă.

280

Stabilirea preţurilor, partajarea pieţelor sau alte forme de comportament anticoncurenţial pot apărea din dorinţa conservării unor profituri ridicate sau a unei stabilităţi productive liniştitoare. Pentru marea majoritate a economiştilor, metoda de cuantificare a cestui pericol, în termeni atât de prevenire cât şi de sancţionare a acestui comportament, a fost practicarea unor controale administrative care să implice o ţinere sub control a abaterilor concurenţiale cu alte cuvinte se credea că pot fi corectate imperfecţiunile pieţei prin reglementări legale. Alţi economişti au preferat modalităţi alternative de control prin menţinerea unui anumit nivel al proprietăţii publice îndeosebi în sectoarele în care factorii tehnici păreau să necesite o structură relativ monopolistă iar controlul autorităţilor publice era privit ca un rău necesar, alternativă mai bună decât o pozitie de monopol necontrolabilă.

Prin urmare, politica în domeniul concurenţei este importantă ca mecanism de corectare a imperfecţiunilor pieţei . Procedând prin punerea în practică a unei astfel de politici se spera în plus că se va menţine un nivel general rezonabil de eficienţă economică. Prin prelungirea raţionamentului, se poate afirma că lipsa unei astfel de politici articulate, sau mai rău, existenţa uneia nefuncţionale va crea premise ca firmele să opereze neconcurenţial sau să concureze neloial, generând efecte de ineficienţă în producţie şi în alocarea factorilor de productie.

Problema cu privire la ce se înţelege prin, şi cum operează în practică mecanismele anticoncurenţiale, precum şi cea referitoare la ce fel de control se poate exercita asupra acestora este foarte complexă în plan internaţional şi chiar regional. Multe fenomene pe care legislaţiile dar şi practicile naţionale nu le-au surprins operează numai transfrontalier, cum ar fi foarte frecventa practică a cartelurilor internationale în multe sectoare industriale. În plus, o sursă suplimentară de practici neconcurenţiale o reprezintă guvernele însele, care prin ajutoare financiare directe, alte forme de sprijin intern sau reguli şi proceduri restricitve, pot favoriza agenţi economici sau discrimina firmele din ţările partenere.

Aceste din urmă practici sunt frecvent considerate a fi şi bariere la intrare netarifare, analizate pe larg de specialişti în domeniul politicilor comerciale. În acest mod, separaţia între politica în domeniul concurenţei şi politicile comerciale devine greu de făcut . În contextul unei grupări integraţioniste regionale de tipul Comunităţii Europene aceste măsuri se înscriu mai clar în cadrul politicii concurenţiale. Acolo unde un guvern încerca să sprijine propriile firme în interiorul unei uniuni vamale, el va proceda fie la subvenţionare directă sau indirectă, fie la relaxarea procedurilor de achizitii şi fuziuni. Ca atare, o politică în domeniul concurenţei la nivelul unei regiuni cuprinzand mai multe state va fi o ecuaţie cu mai multe necunoscute şi se va referi în egală masură la firme dar şi la guverne.

Devenind posibile surse de concurenţă neloială, statele componente ale unei grupări regionale, pe lângă analiza modului cum elaborează reguli de

281

control al practicilor neloiale, devine esenţială analiza manierei în care le pun în practică pentru toţi agenţii economici care operează pe teritoriul lor. În literatura de profil, autorităţilor publice li se acordă un rol aparte şi s-au elaborat modele complexe de cuantificare a capacităţilor şi resurselor de care dispun statele pentru a pune în aplicare strategii sănătoase şi a transmite către firme semnale ferme în acest sens.

Eficacitatea controlului este o dimensiune importantă a oricarui gen de politică în domeniul concurenţei atât la nivel naţional cât şi comunitar78.

Pentru a da substanţă unei politici în domeniul concurenţei sunt esenţiale în mecanismul legislativ şi instituţional în vigoare, factorii definitorii cum ar fi resursele, responsabilităţile şi forţa de a transpune în practică precum şi credibilitatea mesajului transmis, informarea agenţilor economici despre conţinutul politicii. Trebuie subliniat că în timp ce aceşti factori pot acţiona foarte eficient la nivel naţional, ei devin foarte complecşi ca reacţie în context regional, integraţionist. Trebuie distins între ceea ce poate fi plauzibil într-o lume ideală, care stă de regulă la baza modelelor teoretice şi ceea ce este posibil în lumea economică reală. Responsabilităţile în domeniul politicii concurenţiale la nivelul Uniunii Europene sunt partajate între organele comunitare şi autorităţile din ţările membre dar această diviziune nu este clar conturată. Politica în domeniul concurenţei la nivelul UE implică o monitorizare a măsurilor şi a intervenţiei în ecuaţia pieţei pentru asigurarea unui nive1 adecvat de competiţie. În termeni economici, ţelul acestei intervenţii este asigurarea unei eficiente alocări a resurselor.

După cum subliniam, ideea că mecanismul pieţei este foarte bun în rolul de alocare a resurselor, trebuie însoţită de condiţia existenţei unui număr mare de ofertanţi utilizatori, pe fondul unei prompte şi corecte receptări de către aceştia a mesajelor pieţei.

În economia modernă există numeroase situaţii când firme de dimensiuni foarte mari domină piaţa sau o anumită piaţă. Acest lucru nu este disfuncţional dacă poziţia dominantă se bazează pe posibilitatea şi competitivitatea superioară în raport cu concurenţii săi. Pornind de la această situaţie, celelalte firme prin intensificare tehnologică, minimizarea costurilor de producţie, strategii ofensive de internaţionalizare, reţele moderne de distribuţie şi management performant, pot câştiga poziţii dominante. Asistăm în acest caz, la o funcţionare corectă a regulilor pieţei. Concurenţa nu este întotdeuna de origine internă. În sectoare cum ar fi industria aviatică, producţia de computere, concurenţa este prioritar internatională. În acest caz, penetrarea pe piaţă impune cooperarea, asocierea sau alte forme conlucrative. Spre exemplu, ”Airbus” a fost creat prin acţiunea comună a mai multor companii europene, cu un substantial sprijin guvernamental, pentru a rezista sfidarii lansate de ”Boeing” (SUA).

78 European Commision – MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F.

282

În eleborarea şi punerea în practică a unei politici comunitare în domeniul concurenţei Uniunea Europeană s-a dovedit a fi ”un actor politic” extrem de calificat. În timp ce acest domeniu este articulat de reguli destul de bine închegate si detaliate, pare că sarcina organelor comunitare si în special a Comisiei este să le interpreteze într-un asemenea sens încât să creeze premizele ca lumea afacerilor să capete o dimensiune europeană. Prin urmare, politica în domeniul concurenţei nu trebuie să împiedice sau să regularizeze o acţiune în domeniul economic decât în cazul când este percepută ca fiind prejudiciată.

C. Reguli şi proceduri comunitare privind concurenţa Cu privire la problematica în domeniul concurentei, pricipalele

dimensiuni explorate de reglementările comunitare se referă la: stabilirea cadrului juridic normativ acoperitor pentru intervenţia organelor comunitare; criteriile convenite pentru realizarea practică a intervenţiei comune; elaborarea unor calendare în interiorul cărora se vor adopta deciziile. După cum precizam prevederile din tratatul cu privire la această sensibilă politică comunitară sunt concentrate la începutul lor în art. 81-89 ale Tratatului de la Roma. O caracteristică distinctivă a sistemului comunitar este corelaţia puternică între legislaţia privitoare la concurenţă şi politica în cadrul concurenţei. Esenţa acestei politici este cantonată în art. 81 care se referă la aranjamentele între firme si alte practici consorţiale care pot afecta comerţul sau distorsiona concurenţa, art.82 referitor la abuzuri derivate din poziţia dominantă şi art. 89, cu privire la ajutorul guvernamental acordat firmelor. Art.81 interzice acele activităţi care sunt incompatibile cu funcţionarea corectă a pieţei, au ca efect îngrădirea, eliminarea sau distorsionarea concurenţei. Prevederile acestei părţi nu se aplică decât dacă o anumită acţiune are sau ar putea avea un impact nefavorabil asupra fundamentelor reale ale comerţului dintre statele membre.

Se interzic aranjamentele care: – au ca obiect stabilirea de preţuri sau condiţii de comercializare; – îşi propun limitarea producţiei, a pieţelor dezvoltării tehnologice sau

a plasamentelor de capital; – au ca obiect partajarea pieţelor de desfacere sau a surselor de

aprovizionare; – îşi propun condiţionarea unor clauze contractuale de acceptarea de

către parteneri a unor obligaţii complementare care, conform uzanţelor şi practicilor comerciale nu au legatură cu obiectul acelui contract.

În art. 82, sunt cuprinse prevederi referitoare la activitatea firmelor care abuzează de poziţia lor dominantă pe o anumită piaţă .Ceea ce este însă dificil, este dovedirea şi exprimarea poziţiei şi, mai ales semnalarea abuzării de această poziţie. Ceea ce s-a reuşit în realitate a fost stabilirea acelor practici anticoncurenţiale la care o firmă cu poziţie importantă pe piaţă nu trebuie să apeleze. Aceste practici se referă la impunerea unor preţuri nerezonabile sau a

283

unor condiţii comerciale nejustificate în raport cu partenerii lor. Dacă ele vor folosi poziţia dominantă pe piaţă pentru a valorifica neloial această stare de fapt, sau pentru a o menţine şi accentua, se vor întreprinde împotriva lor măsuri corective din partea Comisiei, care se poate autosesiza, sau din cauza unor plângeri formulate de firmele sau grupurile de interese afectate .

Există la nivel european o impresionantă cazuistică în ceea ce priveşte atât practicile neloiale ale companiilor cât şi răspunsurile comunitare.

Un astfel de caz îl reprezintă fabrica de bere din Belgia – „INTERBREW”. Comisia Europeană a fost anunţată în aprilie 1994 că producătorul respectiv de bere trebuie să renunţe la dreptul exclusiv de a distribui berea daneză de tip ”Calsberg” şi ”Tuborg” pe piaţa belgiană. Comisia a apreciat că aranjamentul era unul de partajare a pieţei care împiedica mutaţii în structura pieţii. S-a sperat că va fi conferit un real impuls concurenţei în diversificata piaţă a berii. Anunţul permitea firmei ”Interbrew” să-şi menţină poziţia dominantă pe piaţa natională concomitent cu creşterea importanţei producătorilor mici şi autonomi. Ca urmare a intervenţiei Comisiei Executive producătorii danezi de bere au procedat la crearea unei noi companii de distribuţie sub forma unei societăţi mixte cu o altă companie belgiană ”N.V. Haclterman SA” ceea ce a polarizat competiţia pe piaţa belgiană.

De asemenea, cele mai spectaculoase cazuri de cartelizare a producţiei şi distribuţiei, descoperite de Comisie în urma unor acţiuni de profunzime au fost aranjamentele din anumite sectoare ale industriei chimice europene.

Totuşi, atribuţiile Comisiei de a descoperi cazuri şi a le lua în analiză şi eficacitatea măsurilor întreprinse de aceasta, au dus de cele mai multe ori la efecte favorabile pentru companii care şi-au definit mai bine strategiile şi au înregistrat profituri însemnate în plan financiar. Totuşi, Comisia nu a avut acelaşi succes şi în combaterea abuzurilor derivate din poziţia dominantă pe piaţă, în principal datorită sensibilităţii problemei şi a dificultăţii dovedirii prejudiciilor.

Un caz care a deţinut multă vreme capul de afiş la finele anilor ’70 a fost acţiunea declanşată împotriva firmei multinaţionale elveţiene ”Hoffman-La Roche” . Compania era un producător major de vitamine. În cazul vitaminelor B2 şi H deţinea chiar 80% din piaţă. Firma utiliza plăţile de fidelitate ca măsură de a menţine loialitatea consumatorilor. Aceasta, înseamna că dacă utilizatorii cumpărau exclusiv de la companie, ei se puteau aştepta la preţuri mult mai avantajoase. Aceste preţuri de fidelitate nu erau proporţionale cu cantităţile achiziţionate, ci cu ataşamentul faţă de ofertant. Această practică avea ca efect înlăturarea unor concurenţi care ar fi fost capabili să ofere aceleaşi produse mult mai ieftine. Era o practică menită să permită companiei conservarea poziţiei dominante pe piaţă.

Prin urmare, Comisia Executivă acţionează mai ales în urma plângerilor înaintate de diverse firme sau grupuri de interese. Deşi regulile comune privind concurenţa prevalează asupra celor naţionale, apar diferenţe

284

inevitabile de interpretare întrucât multe ţări membre au legislaţii elaborate în acest segment al politicii comunitare. Sunt numeroase cazuri în care Comisia a acordat dreptul la derogări pentru o serie de acţiuni cum ar fi: aranjamente privind distribuţia produselor, brevetele de invenţie, acţiunile de cercetare – dezvoltare, acordurile în domeniu1 transporturilor maritime sau al industriei aeronautice.

Domeniul cercetării-dezvoltării este unul important în care Comisia a acordat derogări de la regulile privind concurenţa. Problematica inovativă este extrem de dificil de încadrat în regulile concurenţei reale; în pofida părerii lui Schumpeter că monopolurile sunt leagănul inventicii. Preocupările mai recente ne demonstrează faptul că concurenţa uneori cultivă un comportament îngust al firmelor şi investitorilor sau că, cooperarea este necesară pentru impulsionarea progresului tehnic, concurenţa şi competitivitatea pot apărea ca obiective opuse.

De curând, au fost dezbateri ample asupra manierei în care cooperarea în domeniul cercetării poate fi mult mai avantajoasă decât strădania firmelor de a-şi atinge singure obiectivele ştiinţifice şi creative.

În contrast cu alte tipuri de aranjamente, cele în domeniul cercetării sunt percepute de Comisie ca promovând şi nu afectând concurenţa, contribuind la lansarea unor produse noi pe piaţă şi sporind bunăstarea consumatorilor. Totodată Comisia ia măsuri împotriva riscurilor ce pot apărea din aceste tipuri de colaborări, păstrându-se un echilibru între avantajele aranjamentelor si potenţialele lor prejudicii în plan concurenţial.

Astfel, prin decizii ale Comisiei, s-a hotărât care forme de aranjamente intră şi care nu sub incidenţa art. 81 şi dacă unele dintre ele sunt calificate a fi derogări.

Când s-a pus problema unor firme cu poziţie dominantă pe piaţă, s-a dovedit dificilă definirea conceptului de piaţă, întrucât o firmă poate avea o cotă de piaţă importantă în interiorul Comunităţii pentru a beneficia de avantajele economiei de scară ca o precondiţie a competitivităţii internaţionale. De asemenea, a suscitat largi discuţii la nive1 comunitar, îndeosebi în cadrul Comisiei, problema dimensiunilor firmelor comunitare, a optimului care să permită să nu fie distorsionate la scara Uniunii, dar competitive la scară globală.

Determinarea poziţiei dominante a unei companii nu trebuie facută doar după ponderea de piaţă a acesteia ci şi după gradul de integrare pe verticală sau structura pieţei. În plus, deţinerea unei poziţii dominante pe piaţă nu este imputabilă în orice circumstanţe trebuind să se facă dovada că se abuzează de aceasta şi apar efecte prejudiciante.

Art. 87-89 din Tratatul de la Roma se referă la tratamentul acordat proprietăţii publice şi industriilor esenţiale. Un domeniu în care Comisia a fost foarte activă este cel al ajutorului de stat acordat firmelor aflate în proprietatea publică. Tratatul nu abordează expres problema proprietăţii

285

publice, aceasta fiind atinsă doar tangenţial în sensul că ”nu se vor prejudicia în nici un fe1 reglementările din ţările membre care guvernează sistemul proprietăţii”. În principiu, aşa cum s-a remarcat şi în diferite decizii ale Curţii de Justiţie, Comisia Europeană nu urmăreşte dacă o firmă este cu capital privat sau de stat. Cu toate acestea, anumite prevederi din tratat se referă totuşi la firmele proprietate de stat, îndeosebi la monopolul statului punând firmele şi autorităţile publice sub incidenţa regulilor comunitare privind concurenţa. Totodată în acest domeniu, Comisia este împuternicită să emită directive fără a solicita aprobarea Consiliului.

Deşi cu privire la sprijinul acordat firmelor de stat s-au adoptat nişte reglementări, în plan practic s-a făcut foarte puţin, ca urmare a poziţiei ferme a autorităţilor din ţările membre.

În 1990, Comisia a adoptat o directivă prin care se cerea transparenţă cu privire la raporturile financiare între firmele publice şi autorităţile guvernamentale, utilizând abilitatea sa de a impune legislaţia comunitară chiar dacă un stat membru se opune. Aceasta obligă ţările membre să furnizeze informaţii Comisiei la cererea acesteia, cu privire la natura, mărimea şi efectele raporturilor financiare, îndeosebi în sectorul industrial. O serie de guverne au adus problema în faţa Curtii Europene de Justiţie care a confirmat dreptul Comisiei de a interveni. Autorităţile guvernamentale au continuat să fie reticente în poziţia lor, furnizând doar informatii parţiale sau răspunzând doar la anumite solicitări. Sfera de cuprindere a acestei directive a fost lărgită în 1985 pentru a cuprinde şi industriile esenţiale, iar în 1991 Comisia a propus înăsprirea reglementărilor.

Activitatea Comisiei în acest sector s-a intesificat în ultimii ani pe masură ce informaţiile cu privire la sprijinul acordat de guvern unor sectoare economice s-a amplificat, paralel cu acutizarea tensiunilor între firmele private si cele publice. În principiu, Comisia şi-a propus să definească mai strict modul în care autorităţile pot sprijini diverse sectoare economice. Un element cheie al acestei atitudini a fost principiul investitorului raţional, potrivit căruia orice fel de sprijin va trebui acordat pe criterii comparabile cu cele aplicate de un investitor privat când plasează capital.

Comisia şi-a intensificat preocupările în domeniul sectorului public, îndeosebi în ce priveste activitatea firmelor de utilitate publică. Acestea sunt sectoare în mod natura1 nemonopolizate, întrucât constituie infrastructura economiilor naţionale acoperind activităţi cum ar fi furnizarea de gaze şi electricitate, servicii poştale şi de telecomunicaţii şi anumite categorii de transporturi de călători. Aceste sectoare au evoluat de la reţele locale la cele naţionale îndeosebi în proprietate exclusiv publică, având o pronunţată dimensiune monopolistică. O astfel de structură a fost justificată cu multe argumente şi, până de curând acceptată indiscutabil ca normală.

Ca monopoluri ”legitime” (naturale), operând prioritar sau exclusiv între graniţele naţionale, aceste sectoare nu au fost o ţintă preferată a politicii

286

comunitare. Totuşi în ultimii ani s-au pus bazele unei politici comunitare şi cu privire la aceste sectoare. Prin interferenţa cu alte activităţi, prin inexistenţa concurenţei reale, aceste sectore pot să ducă la cultivarea non-loialităţii în concurenţă şi la distorsionarea pieţei. De aceea, Comisia şi-a întărit reglementările pentru a urmări dacă activitatea din aceste sectoare este compatibilă cu noile evoluţii ale procesului integraţionist şi cu noua etapă în care a intrat acesta.

Preocupările autorităţilor comunitare sunt îndreptate în direcţia stimulării unui mai mare grad de liberalizare în aceste sectoare şi îndeosebi în cel al telecomunicaţiilor. La nivel comunitar sunt tot mai numeroase vocile care cer integrarea completă a acestor servicii şi utilităţi publice în conduita prevăzută de politica comunitară în domeniul concurenţei.

Art. 89 statutează modalităţile de control a ajutoarelor de orice fel care perturbă sau ameninţă să afecteze concurenţa. Totuşi, această categorică prohibire prin textul din tratat a fost nuanţată printr-o serie de prevedri care permit acordarea ajutoarelor publice dar forţa derogatorie aparţine Comisiei şi nu statelor membre.

Realizarea practică trece prin următoarea procedură: o solicitare din partea statului membru adresată Comisiei, anterior notificării intenţiei de a oferi o formă de sprijin unui anumit sector economic considerat eligibil; Comisia are un sistem funcţional de revizuire şi procedură prin care poate modifica mărimea şi forma ajutorului sau îl suspendă. În practică, Comisia nu examinează cazuri individuale ci cadrul general pentru diferite scheme de sprijin, lăsând la latitudinea ţărilor membre, subvenţionarea conform cu aceste scheme cadru.

În afară de cazurile când este altfel prevăzut în tratat, orice ajutor oferit de un stat membru sau din resurse de stat în orice formă, care distorsionează sau tinde să ameninţe competiţia prin favorizarea unor firme sau producţia unor bunuri şi care afectează comerţul între statele membre, sunt incompatibile cu reglementările comunitare.

Următoarele forme de ajutor sunt compatibile (acceptate) cu prevedrile tratatului:

– ajutorul care are un caracter social şi se acordă consumatorilor individuali, atâta timp cât acesta se dă fără discriminare privitoare la originea produselor respective;

– ajutorul pentru repararea distrugerilor cauzate de dezastre sau fenomene naturale deosebite;

– ajutorul acordat economiei din anumite zone ale RFG afectate de divizarea ţării, care se dă pentru compensarea dezavantajelor economice cauzate de aceasta.

Următoarele forme de ajutor pot fi considerate ca fiind compatibile cu prevederile tratatului:

– ajutorul pentru promovarea dezvoltării economice a regiunilor unde 287

nivelul de viaţă este anormal de scăzut sau există o creştere serioasă a şomajului;

– ajutorul pentru promovarea execuţiei unor proiecte în interesul comun european sau pentru remedierea unor serioase perturbări în economia statelor membre;

– ajutorul pentru facilitarea dezvoltării anumitor activităţi economice sau a anumitor zone economice, unde nu sunt afectate condiţiile de comerţ şi să contravină interesului comunitar;

– alte categorii de ajutor care pot fi specificate prin decizii ale Consiliului acţionând în majoritate la propunerea Comisiei.

Conform art.89 din tratat, Comisia, în cooperare cu statele membre va revizui în mod permanent toate sistemele privitoare la ajutorul de stat existente în ţările comunitare. Aceasta include orice măsuri adecvate de dezvoltarea progresivă sau de funcţionarea pieţei unice europene.

Dacă ajutorul de stat nu este compatibil cu reglementările comunitare sau este greşit întrebuinţat, Comisia poate decide ca statul respectiv să renunţe sau să modifice acest ajutor într-o perioadă de timp determinată. Dacă statul respectiv nu se aliniază la prevederile deciziei Comisiei în acea perioadă de timp stabilită, ea (Comisia) sau oricare alt stat interesat se pot adresa direct Curţii de Justiţie prin derogare de la prevederile art. 165 şi 166 din tratat.

La cererea statelor membre, Consiliul poate să decidă că ajutorul pe care-1 oferă un stat sau intentionează sa-l ofere, fiind considerat compatibil cu reglementările comunitare (ca urmare a derogărilor prevăzute de art.88 sau a reglementărilor prevăzute de art.90) este justificat de circumstanţe excepţionale.

Fără a intra în prea multe detalii, dorim să mai spunem că în decursul timpului, Comisia a aprobat cu uşurinţă scheme de sprijin naţionale, reflectând utilizarea relativ limitativă a acestor mecanisme de către ţările membre.

Cadrul lejer cu privire la aceste probleme, pe fondul maturizării Pieţei Unice Interne Europene şi mai ales al îndeplinirii criteriilor de convergenţă, se va transforma iniţial în potenţiale războaie ale subvenţiilor şi se va stinge de la sine ulterior sub lovituri1e austerităţii bugetare.

Comisia are un rol important în implementarea politicii comunitare în domeniul concurenţei.

Astfel, ea va putea solicita toate informaţiile necesare din partea ţărilor membre sau a companiilor şi poate proceda la derularea unor investigaţii. Se pot studia documente, formulare sau se pot cere explicaţii directe din partea managerilor firmelor.

Oficiali ai Comisiei, paralel cu cei din ţările membre, investighează activitatea oricărei companii presupusă a viola regulile privind concurenţa. Dacă se dovedeşte că practica neloială a avut loc, Comisia poate: aplica o amendă de până la 10% din cifra de afaceri din anul anterior realizată de firmă; adopta măsuri interioare pentru a stopa comportamentul prejudiciat.

288

Un exemplu de companie care a refuzat să se supună cerinţelor Comisiei este cel al Concernului german producător de îngheţată Schoeller. În mai 1994 compania a fost ameninţată cu o amendă de 1.000 ECU pe zi dacă va continua să aplice acordul de exclusivitate încheiat cu magazinele germane. Acest acord îngreuna accesul altor producători în aceleaşi magazine, fiind o barieră atât pentru producătorii germani cât şi pentru cei din celelalte ţări membre. Practica companiei a început în 1982 şi i s-a cerut să renunţe la ea abia în 1992. În pofida recomandării Comisiei, ”Schoeller” a semnat peste 14.000 de aranjamente de exclusivitate şi în 1993 Compania argumenta că a ignorat recomandarea Comisiei bazându-se pe faptul că aranjamentele erau pe o perioadă limitată de nu mai mult de 5 ani.

În primii ani de funcţionare, eşecurile Comisiei au fost foarte numeroase indicând lipsa mijloacelor de aplicare a legislaţiei. Panoplia de instrumente punitive s-a diversificat, numărul cazurilor nesoluţionate scăzând simţitor. Spre exemplu în 1993, din 723 de cazuri examinate de Comisie, 60% au fost notificate de părţile implicate, 25% au reprezentat plângeri ale unor grupuri de interese, iar 15% cazuri iniţiate direct de catre Comisie.

Comisia Europeană a fost frecvent criticată pentru faptul că îndeplineşte concomitent rolurile de investigator, judecător şi juriu în cazurile referitoare la concurenţă. Acest lucru este doar parţial just deoarece există şi Curtea Europeană de Justitie care poate revizui deciziile adoptate de Comisie, putând confirma, reduce sau anula penalităţile aplicate sau modifica orice decizie formală. Apelul se va face numai cu privire la decizia adoptată de Comisie şi nu cu privire la investigaţiile declanşate în urma unor sesizări. Procesul de revizuire a deciziilor a fost mult perfecţionat prin constituirea în 1988 a Curţii de Primă Instanţă. Poziţia a fost mult formalizată conform art. 168 (a) din Tratatul de la Maastricht care o pune alături de Curtea de Justiţie, însărcinând-o, în principal cu cazurile derivate din aplicarea politicii în domeniul concurenţei. Rolul său a sporit, întrucât se supun unei amănunţite analize deciziile Comisiei şi permite menţinerea corectitudinii în procesul de reglementare a concurenţei. În pofida îmbunătăţirilor în maniera de aplicare a rigurozităţii în funcţionarea pieţei integrate, sunt totuşi (după opinia noastră) o serie de aspecte ce ar putea fi revizuite. Prin urmare, s-ar recomanda o explicare mai amănunţită a acţiunilor Comisiei şi totodată simplificarea procedurii de apel la deciziile luate.

289

D. Mecanismul achiziţiilor şi fuziunilor în Uniunea Europeană Înfăptuirea Pieţei Unice Europene a modificat substanţial natura

concurenţei intracomunitare. Firmele se confruntă cu tot mai multe provocări pe pieţele care le erau rezervate pănă acum, întrucât graniţele devin tot mai deschise, aproape imperceptibile economic şi comercial, iar barierele netarifare au fost, în majoritatea lor înlăturate.

O reacţie naturală de ajustare la o piaţă incomparabil mai amplă a fost creşterea dimensiunii medii a companiilor în vederea maximizării avantajelor economiei de scară în materie de producţie şi cercetare-dezvoltare. Această tendinţă a fost amplificată de dorinţa de a proteja totuşi piaţa internă de presiunile concurenţiale provenind din celelalte ţări ale Uniunii Europene. În alte cazuri sporirea dimensiunilor firmelor a fost o strategie ofensivă pentru a obţine avantajele oferite de o piaţă mult mai mare. În timp ce unele firme au putut să-şi sporească dimensiunile prin propriile resurse, altele au ales calea achiziţiei altor companii cu activităţi coplementare sau chiar concurente.

Consolidându-şi poziţiile pe pieţele interne, o serie de mari companii şi-au lansat procesul de achiziţii transfrontaliere. Pentru a-şi crea resursele necesare achiziţionării altor firme, multe companii s-au dispensat de o serie de activităţi periferice, concentrându-se pe activităţile principale, ceea ce le-a permis să se extindă în plan geografic.

O altă metodă de a deveni companii cu adevarat comunitare, a fost fuziunea cu alte firme din state membre.

Valoarea acţiunilor de fuziuni şi achiziţii a sporit substanţial după lansarea procesului de fundamentare a pieţei unice. Astfel, în 1989, valoarea a atins un nivel record de 44 miliarde ECU, adică de 3.5 ori mai mult decât în 1986. După această dată cifra acestor activităţi a regresat puţin şi ca urmare a proceselor de recesiune cu care s-a confruntat gruparea regională. Valul de fuziuni s-a extins continuu şi a cuprins treptat noi ţări membre. Dacă în 1986, jumătate din fuziuni erau esenţialmente defensive, fiind considerate sinergice sau de raţionalitate economică şi tehnologică, în 1991, numai 16% au avut aceste motivaţii, raţiunea principală devenind întărirea poziţiilor de piaţă şi expansiunea viitoare.

Condiţiile oferite de climatul macro-european au fost stimulative pentru achiziţii şi fuziuni de firme. Cei mai importanţi factori au fost: îmbunătăţirea profitabilităţii afacerilor; stabilitatea cursurilor de schimb şi oportunităţile oferite de această unică piaţă.

Datorită înregistrării acestor tendinţe şi în cazu1 SUA, se remarcă faptul că o parte din dinamica achiziţiilor şi fuziunilor din ţările comunitare se înscrie ca o tendinţă globală de impulsionare a activitatii transfrontaliere.

Implicarea diferitelor ţări în activităţi de fuziuni şi achiziţii nu a fost omogenă. Unele ţări s-au înscris mai dinamic în tendinţele din domeniul achiziţiilor, chiar mai mult decât le permitea mărimea economiilor lor.

Aceasta a reflectat experienţa propriilor companii în asemenea acţiuni 290

şi deschiderea pieţei de capitaluri prin cotarea titlurilor financiare emise de companii. Este relevant în acest sens exemplul Marii Britanii. Pe de altă parte implicarea germană în acţiunile de achiziţii şi fuziuni de firme a fost relativ mai modestă. S-a înregistrat o creştere a volumului achizitiilor germane în prima parte a aniilor ’90, dar îndeosebi pe seama proceselor de privatizare din landurile estice. Tradiţiile naţionale în ce priveşte înclinaţiile spre investiţii arată că alte ţări membre ale U.E. sunt puţin antrenate în acest proces.

Toate aceste realităţi şi evoluţii au impus uniformizarea procedurilor la nivel comunitar, prin introducerea în 1989 a unei legislaţii specifice cu privire la fuziuni, ca o recunoaştere a faptului că un control al fuziunilor a devenit esenţial. Această nouă direcţie a fost necesitată şi de evoluţiile pe Piaţa Unică Internă şi liberalizarea pieţe1or financiare şi de capitaluri. S-a acceptat că procesul de reorganizare a companiilor va continua, dar s-a transmis mesajul că acesta nu va trebui să se deruleze prin încălcarea regulilor unei concurenţe loiale.

S-a constatat că, pe de o parte, legislaţiile naţionale nu puteau reglementa activitatea unor firme şi monopoluri pan-europene iar art. 85 şi 86 din Tratatul de la Roma nu erau adecvate pentru a reglementa acest proces.

Au fost necesari peste 17 ani de negocieri pentru a se elabora un Regulament comunitar cu privire la fuziuni şi a se decide ce abilităţi în domeniu vor fi acordate Comisiei Executive. O problemă delicată s-a dovedit cea cu privire la tipul de fuziuni ce puteau fi plasate sub controlul comunitar paralel cu partajarea responsabilităţilor între autorităţile naţionale şi cele comunitare.

Unele reglementări trebuiau să arbitreze între tranzacţiile care, după unele reglementări naţionale erau permise, dar după cele comunitare nu, sau invers. Problema se rezolvă în sensul că legislaţia comunitară se adresa prioritar la noile operaţiuni de fuziune. Această soluţie a fost o victorie a Germaniei şi a Marii Britanii, două ţări cu legislaţii naţionale în domeniu foarte elaborate.

Noul Regulament comunitar cu privire la fuziuni a intrat în vigoare în septembrie 1990 şi se aplică tranzacţiilor care ar putea afecta competiţia loială. Prin Regulament s-a stabilit că o fuziune va trebui notificată Comisiei Europene în urmatoarele situaţii:

– cifra de afaceri rezultată din combinarea firmelor depăşeşte 5 miliarde EURO (cifrele sunt actualizate);

– cifra de afaceri realizată pe piaţa europeană de fiecare din parteneri a fost de peste 250 milioane EURO. Această cifră pentru fiecare din semnatarii unui aranjament de fuziune are menirea de a exclude de la analiză tranzacţiile mărunte în care o mare companie se asociază cu unele foarte mici.

Dacă două treimi sau mai mult din cifra de afaceri realizată la nivel comunitar este localizată într-o singură ţară membră, fuziunea este exclusă de la aplicarea reglementărilor comunitare, fiind plasată sub incidenţa celor

291

naţionale. Legislaţia şi structurile instituţionale din ţările membre îşi păstrează

valabilitatea iar acţiunile care nu cad sub incidenţa intervenţiei U.E., vor fi de competenţa autorităţilor naţionale de resort.

Fuziunile care se încadrează în criteriile comunitare vor trebui notificate Comisiei şi vor fi examinate exclusiv de aceasta. Fiecare caz în parte este examinat individual din punctul de vedere al probabilităţii distorsionării concurenţei. Procedura are o dimensiune temporală destul de riguroasă. Astfel, după notificare, Comisia trebuie să adopte o decizie în maximum o lună. Înainte de intrarea în vigoare a Regulamentului, Comisia avea de examinat aproximativ 50-60 de fuziuni pe an. În 1993, din 58 de cazuri aflate pe rol, 50 au fost considerate fară probleme, 4 s-au aflat în afara criteriilor prevăzute de Regulament, iar 4 au fost permise să se desfaşoare, doar la 3 dintre ele s-au operat o serie de modificări. Raţiunile unor praguri foarte înalte de la care fuziunile fac obiectul validării de către organele comunitare s-au cantonat în ideea că nu ar fi rezonabil ca Uniunea Europeană să se implice în monitorizarea unui număr mare de operaţiuni de fuziuni de dimensiuni reduse. Şi în aceste cazuri, când apar probleme ce împietează asupra concurenţei loiale, ele vor putea face obiectul examinării de către Comisie în conformitate cu articolele 85 şi 86 din Tratat. Esenţa concentrării a fost să se ia în considerare:

– nevoia de a menţine şi dezvolta o concurenţă reală, cu luarea în considerare a structurilor pieţelor implicate şi existenţa concurenţei prezente si viitoare;

– condiţiile de piaţă ale celor investigati, paralel cu forţa lor economică şi financiară, perspectivele de evoluţie ca mari ofertanţi şi cele de acces la pieţe.

Cerinţa este ca organele comunitare să fie informate nu mai tarziu de o saptamână de la înaintarea intenţiei de încheiere a unui acord de la anunţarea unei oferte sau de la achiziţionarea pachetului de control la o companie. Odată ce decizia de fuziune este luată, afacerea este suspendată temporar şi se urmează procedura:

Procedura comunitară cu privire la fuziuni: Comisia trebuie să decidă în decurs de o lună dacă are sau nu

obiecţiuni cu privire la fuziune. Dacă NU, se poate finaliza oferta, dar se pot aplica prevederile art.81 şi 82. Daca DA, Comisia deschide o investigaţie cu consultarea statelor membre; Dacă fuziunea este compatibilă cu regulile comunitare, ea va fi finalizată; Dacă nu este compatibilă, se va decide oprirea acesteia. O fuziune poate fi interzisă, dacă ea creează sau acutizează o pozitie dominantă pe piaţă, lucru care va împieta asupra concurenţei la nivel comunitar sau într-o zonă importantă a acesteia. În cazul „Nestle”-„Perrier”, analizat în iulie 1992 şi finalizat cu decizia de neaprobare a fuziunii, interpretarea poziţiei dominante conform prevederilor Regulamentului a fost

292

extinsă pentru a cuprinde structuri în care nu numai o singură firmă domină piaţa, ci un grup de firme care împreună au o poziţie dominantă şi acel oligopo1 care probabil să acţioneze într-o manieră concertată.

Un alt caz analizat a fost cel al preconizatei fuziuni în Marea Britanie – ”Turmac”-”Steetley”. În acest caz s-a apreciat că fuziunea produce efecte numai în această ţară, deoarece costul transporturilor cu materialele de construcţii face ca aceasta sa fie o piaţă distinctă.

Doar aproximativ 10% din cazuri ajung în poziţia în care sunt investigate de Comisie în detaliu. Orice decizie adoptată în conformitate cu criteriile comunitare are o mare doză de subiectivism, iar punerea ei în aplicare depinde de ceea ce a avut în vedere Comisia în acel moment.

Un caz notabil prin amploarea şi implicaţiile sale a fost cel a1 ofertei făcute de ”Aerospatiale” din Franţa şi ”Alenia” din Italia, producatorului canadian de aeronave ”De Havilland”. Decizia Comisiei a fost negativă, dar a cauzat numeroase controverse chiar în interiorul Comisiei, întrucât s-a considerat că doctrina pieţei libere, a repurtat o victorie nefirească împotriva relaţiilor comerciale. Numărul mic de cazuri face relativ uşor de gestionat procesul.

Regulamentul comunitar cu privire la fuziuni este destul de bine primit de lumea de afaceri europeană.

Centrul pentru Cercetări de Politică Economică, examinând impactul acestuia pe coordonatele firmelor implicate în acţiuni de fuziune şi a legislaţiei la îndemâna companiilor în astfel de cazuri a stabilit că:

– firmele erau impresionate de rapiditatea, flexibilitatea cu care s-a aplicat Regulamentul;

– nu s-au semnalat cazuri în care fuziunile au fost stopate doar din acţiuni procedurale;

– au existat unele semnale că firmele au luat în considerare a priori criteriile legislative pentru a se adapta la cerinţele comunitare;

– Comisia Europeană a acţionat doar în direcţia îmbunătăţirii climatului de afaceri.

Tot mai mulţi specialişti pedalează pe coborârea pragului exigenţelor criteriilor comunitare pentru a intra sub incidenţa lor cele mai multe cazuri, criteriile fiind revizuite periodic. După unele calcule s-a tras concluzia că, scăderea limitei valorice a cifrei de afaceri realizate în Comunitate de la 250 milioane EURO la 100 milioane EURO, va duce la dublarea cazurilor analizate de Comisie şi va transfera spre analiza comunitară multe fuziuni care au încă doar un interes naţional.

Sunt multe situaţiile când la nivelul Comisiei apar divergenţe de păreri şi se ajunge greu la un compromis, întrucat optica cu privire la fuziuni este foarte diferită de la o ţară la alta, reflectând filozofii diferite cu privire la rolul concurenţei şi la politicile industriale. Spre exemplu, politica franceză în domeniul concurenţei permite fuziunile, dacă unele efecte anticoncurenţiale

293

generale sunt compensate de efecte favorabile, cum ar fi: economiile din costuri, amplificarea dezvoltării tehnologice.

Pe de altă parte, guvernele britanic şi german apreciază că, Comisia poate să fie tentată să utilizeze o strategie eficace de apărare ca modalitate de a crea „campioni europeni”, apţi să concureze cu marile companii americane şi japoneze.

Cursa spre punerea în aplicare a unei funcţionale politici comunitare în domeniul concurenţei, a avut mai multe etape, dar şi tot atâtea obstacole. Pe masură ce a fost mai bine structurată legislativ şi instituţional, a fost intensificată în aplicare şi mai clară în deziderate, politica aceasta creând tot mai multe controverse .

Funcţionarea politicii concurenţiale comunitare este legată de două aspecte. Primul priveşte obiectivele acestei politici îndeosebi rolul pe care promovarea concurenţei îl poate juca în asigurarea unei competitivităţi externe. Al doilea aspect priveşte optima partajare a responsabilităţilor în domeniul politicii concurenţiale între ţările membre, Uniunea Europeană şi mai departe, etapa post – Maastricht.

Este în general acceptat că politica concurenţială comunitară este necesară pentru asigurarea maximizării caştigurilor rezultate din integrarea europeană, dar este destul de neclar încă, dacă stimularea concurenţei intracomunitare este cel mai bun mijloc de a promova sporirea forţei competitive a Europei la scara economiei globale.

Pe masură ce politica în domeniul concurenţei a devenit tot mai pronunţat declarativă, relaţiile între organele comunitare şi ţările membre au devenit tot mai tensionate. Politicile ferme din ultima vreme de combatere a ajutorului public şi a antreprizelor publice au întâmpinat o serioasă opoziţie din partea statelor membre. Sunt tot mai numeroase luările de poziţie cu privire la cea mai adecvată diviziune a jurisdicţiei în materie de politică concurenţială.

În timp ce lumea afacerilor se globalizează şi pieţele devin reţele ce se extind dincolo de granitele Uniunii Europene, comportamentul firmelor şi al autorităţilor terţe poate afecta direcţiile de evoluţie a afacerilor la nivel comunitar, devenind o problemă de luat în considerare.

2.4.11. Politica Concurenţei în S.U.A.

Printre ţările capitaliste dezvoltate sau în curs de dezvoltare nici una nu are un trecut mai îndelungat în materie de intervenţie activă în concurenţa pe piaţă, prin politica antitrust, decât SUA. Baza statutară pentru politica antitrust în S.U.A. o constituie 3 legi federale:

– Legea Sherman – 1890; – Legea Clayton – 1914;

294

– Legea Federală a Comisiei de Comerţ – 1914.Amendamente importante au intervenit prin Legea Robinson – Patman

– 1936 şi Legea îmbunătăţirilor antitrust (Hart – Scott – Robino) – 1976, care prevede notificarea fuzionărilor. Aceste acte normative antitrust se aplică în comerţul dintre state şi sunt puse în practică la nivel federal de două agenţii:

– Departamentul de Justiţie (agenţie executivă); – Comisia Federală de Comerţ. În plus, acţiuni de aplicare pot fi întreprinse de procurorii generali ai

celor 50 de state şi de părţi private care au suferit vătămări datorită violării legilor antitrust.

Actele normative antitrust ale S.U.A. (statute, cum le zic americanii), reprezentând un model adesea repetat în alte ţări, au fost instituţionalizate în forma scrisă a legii după o lungă perioadă de dezvoltare economică a ţării, cu numeroase fuzionări şi asocieri.

O varietate de restricţii asupra concurenţei, utilizate pe scară largă în marile afaceri, au cauzat un mare resentiment populaţiei. Ca răspuns, Legea Sherman a stabilit reglementări de natură să inhibe o varietate de practici considerate ca restrângeri vătămatoare ale concurenţei. Astfel, Sectiunea 1 a legii, interzice: contracte, combinaţii şi conspirări pentru restrângerea comerţului; Sectiunea 2, interzice: monopolizarea, încercările, combinările şi aranjamentele în vederea monopolizării; iar Sectiunea 7 (mai tarziu preluată de Legea Clayton) permite partenerilor privaţi, vătămaţi prin violarea Legii Sherman, să intenteze acţiune pentru recuperarea a de trei ori prejudiciul.

Legea Scherman, fondată din 1890, cu valoare cvasi-constiţutională în S.U.A. defineşte după cum am vazut, obiectivele politicii concurenţiale, constituind actul de inspiraţie în domeniu, în lumea dezvoltată de-a lungul secolului XX. Ea este cunoscută ca o cartă detaliată a libertăţii economice, ţintind a proteja o concurenţă liberă şi fără obstacole ca regulă de comerţ. De asemenea, legea se sprijină pe un principiu fundamental şi anume acela că interacţiunea permanentă a forţelor concurenţiale permite atingerea celei mai bune distribuiri a resurselor economice, a preţurilor cele mai joase, a celui mai înalt grad al progresului tehnic. Toate acestea conduc la crearea unui mediu care să asigure protejarea instituţiilor democratice politice şi sociale americane.

Această lege care a inspirat articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma, interzice pe de o parte înţelegerile (după cum s-a mai spus) şi pe de altă parte monopolurile sau tentativele de monopolizare, constituind de altfel originea unei uşoare nuanţări în raport cu definiţia europeană a abuzului de poziţie dominantă. Dar, conceptul este astazi aproape în totalitate sinonim.

Legea Clayton din 1914 este importantă, mai cu seamă având în vedere controlul asupra concentrărilor pe care le instituie.

Aş dori să reamintesc că în Europa comunitară acest control a fost introdus abia în 1989, cu toate că acesta există în dreptul german încă din 1957

295

iar în cel francez din 1977. Prin urmare, Legea Clayton interzice deopotrivă trei tipuri de

comportamente restrictive: – practicarea de preţuri discriminatorii, cu excepţia celor care se

justifică din nevoia de a face faţă concurenţei sau dacă reflectă costurile de revenire;

– contractele legate şi clauzele de aprovizionare exclusivă (excepţie, când pot fi pro–concurenţiale);

– participarea încrucişată în consiliile de administraţie având un posibil efect anticoncurenţial.

Legea Federală a Comisiei de Comerţ tot din 1914 interzice practicile de ”concurenţă neloială” aceasta încredinţează Comisiei Federale de Comerţ sarcina de a urmări pe cale administrativă cu caracter penal toate practicile (cuprinse sau nu în alte acte normative antitrust) care vizează să aducă atingere directă unui concurent sau care sunt caracterizate de ”rea credinţă, înşelăciune sau opresiune”.

Trebuie deopotrivă subliniat că, Comisia Federală de Comerţ nu poate cuprinde mai mult de trei consilieri din acelaşi partid politic (din cinci în total), reflectând astfel preocuparea de a lua în considerare diferitele tendinţe dominante ale dreptului şi analizei economice antitrust.

Legea Robinson-Patman din 1936 este de fapt un text în completarea Legii Clayton, pe care adesea anumiţi comentatori, în mod ciudat, au crezut-o abrogată, ceea ce în realitate nu a fost aşa.

Această lege interzice, în special în domeniul comerţului, discriminările între concurenţi referitoare la preţuri şi servicii sau accesul la comerţ. Chiar dacă acest text de lege este câteodată controversat şi foarte criticat de unii economişti teoreticieni, aceasta se justifică deoarece permite părţilor, victime ale practicilor discriminatorii, să intenteze acţiune în justiţie pentru a obţine daune – interese. Micii detailişti pot astfel intenta o acţiune colectivă împotriva producătorilor acuzaţi de practici discriminatorii în favoarea marilor magazine.

Această recurgere la principalele legi exclude bineînţeles prevederile specifice care stabilesc regimuri speciale cum ar fi în domeniul telecomunicaţiilor transporturilor şi altele.

În comparaţie cu alte economii dezvoltate în S.U.A. se disting câteva particularităţi ale legilor antitrust:

– funcţionează în paralel două agenţii fundamentale separate, Departamentul de Justiţie şi Comisia Federală de Comerţ şi participă prin activitatea lor la aplicarea legilor antitrust;

– cele două agenţii operează în timpul aplicării legislaţiei prin procurorii generali ai celor cincizeci de state;

– problema despăgubirilor cuvenite părţilor particulare în litigiu, constituie un foarte puternic mijloc de intimidare financiară împotriva legilor

296

antitrust, precum şi un stimulent puternic pentru contestaţiile private; – în sfârşit, deşi o seamă de activităţi nu intră sub incidenţa legilor

antitrust acordarea selectivă a exceptărilor este foarte rar întâlnită şi nefiind o trăsatură definitorie de aplicare a acestor legi din S.U.A79.

* Întrebări recapitulative:

– Care este cadrul legal în domeniul concurenţei (România, Uniunea Europeană)?

– Ce acte şi fapte intră sub incidenţa legislaţei în domeniul concurenţei?

– Care sunt înţelegerile anticoncurenţiale interzise de actele normative în domeniul concurenţei?

– Ce reprezintă politica de clemenţă?– Ce este abuzul de poziţie dominantă?– Ce este concentrarea economică?– Care sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu

mediul concurenţial normal?– Care sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de

autoritatea competentă?– De ce este utilă firmelor cunoaşterea regulilor în materia ajutoarelor

de stat?

* Propuneri de referate şi studii de caz:

– Rolul statului în realizarea protecţiei concurenţei economice;– Concentrările economice. Rol şi scop;– Strategii de fundamentare a preţului noilor produse pe piaţa

concurenţială;– Concurenţa normală – premisă a echilibrului pieţei prin preţurile

practicate;– Avantajul concurenţial şi comunicarea între firme;– Necesitatea protecţiei consumatorilor faţă de practicile abuzive,

anticoncurenţiale;– Politica româno-europeană în domeniul concurenţei;– Concurenţa – factor de creştere a competitivităţii în economie.– Rolul statului în cadrul concurenţei internaţionale;– Influenţa pieţei financiar-bancare şi a fiscalităţii asupra concurenţei

economice;

79 Departamentul de Justiţie. Divizia Antitrust şi Comisia Federală de Comerţ din SUA. TEHNICI DE INVESTIGARE. REGULI ALE CONCURENŢEI. PREŢURI. Materiale pentru seminar. Consiliul Cocurenţei – România, 1998.

297

– Particularităţi ale aplicării preţurilor concertate, forme ale încălcării principiilor concurenţei corecte;

– Concurenţa şi progresul tehnic;– Particularităţi ale concurenţei economice pe piaţa produselor agro-

alimentare;– Politica concurenţială a firmei …;– Politica de clemenţă în activitatea concurenţială.– Înţelegeri încheiate între subiecţii economici urmărind restrângerea

libertăţii concurenţilor;– Concurenţa neloială în relaţiile de comerţ exterior;– Concurenţă şi strategie, concepte fundamentale.

* Teste de evaluare şi de autoevaluare: – Probleme rezolvate -

=Problema nr.1=* Puncte de plecareÎntr-o mare localitate din ţară, există două firme private de prelucrare şi

ambalare a cărnii (A1 şi A2) aflate în apropiere una faţă de cealaltă. Cu şase ani în urmă, înainte de a se privatiza, A1 şi A2 erau o singură întreprindere aflată în proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile, personalul de conducere şi forţa de muncă să fie împărţite în două părţi distincte, în vederea încurajării concurenţei.

A1 şi A2 cumpără animale pentru sacrificare de la furnizori aflaţi la nu mai mult de 100 km de localitate. După prelucrare, ei vând la 10 distribuitori (comercianţi cu ridicata) din localitate, iar aceştia vând la mai mult de 100 de unităţi de vânzare cu amănuntul din aceeaşi localitate. A1 şi A2 furnizează aproximativ 95 % din produsele din carne cumpărate de distribuitorii din localitate.

* AfirmaţieAutoritatea locală de concurenţă primeşte o scrisoare anonimă în care

se declară că A1 şi A2 s-au înţeles să crească preţurile produselor (de livrare) către distribuitori (comercianţi cu ridicata).

* Autoritatea pentru concurenţă După o investigaţie făcută de Autoritatea pentru concurenţă, se

constată că persoanele din conducerea celor două firme se întâlnesc în mod regulat la un restaurant din localitate şi că în repetate rânduri au fost auzite discuţii de afaceri între conducerile celor două firme. Un număr de martori au declarat chiar că au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a întrebat pe colegul de la cealaltă firmă de ce foloseşte preţuri aşa de mici pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicata).

În acest stadiu, Autoritatea pentru concurenţă cere informaţii celor două firme despre preţurile de livrare practicate. Firmele au înaintat listele cu

298

preţurile ofertate pe care le folosesc cei care lucrează la compartimentul desfacere. Autoritatea pentru concurenţă a observat că preţurile difereau sensibil în primul an, dar că apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru ultimii doi ani.

După discuţii purtate cu un număr de comercianţi cu ridicata, Autoritatea pentru concurenţă descoperă că aceşti distribuitori pot cere firmelor să ambaleze carnea cu mai multă sau mai puţină grăsime, sau cu mai multe sau mai puţine oase. De asemenea, Autoritatea pentru concurenţă descoperă că aceşti comercianţi cu ridicata cumpără de mai multe ori de la ambele firme.

* Poziţia firmelorAmbele firme neagă o posibilă conspiraţie pentru creşterea preţurilor.

Explicaţia pentru întâlnirile membrii conducerii este că sunt prieteni încă înainte de privatizare şi că este un obicei vechi să se întîlnească după program la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totuşi, că discută despre afaceri câteodată.

* Întrebările care se pun:– E important că preţurile diferă aşa de mult pentru cele două firme în

primii ani, pentru ca apoi să se apropie în următorii ani?– Sunt informaţiile primite despre preţuri adecvate pentru această

analiză?– Faptul că comercianţii cu ridicata pot comanda diverse tipuri şi

calităţi de carne afectează decizia dvs.? Dacă da, cum?– Descoperiţi că A1 lucrează la 70 % din capacitate şi A2 la 60 % din

capacitate. Mai mult decât atât, A2 a pierdut o parte din piaţă în timp. Cum afectează aceşti factori decizia dvs.?

– Dacă descoperiţi că producţia a crescut în mod constant în ultimii 3 ani, afectează asta decizia şi modul dvs. de analiză?

* Detalii asupra cazuluiAşa cum se află apoi, scrisoarea anonimă fusese trimisă de către o altă

firmă de prelucrare a cărnii (A3) aflată la 15o km de primele. În ultimul an şi jumătate A3 a trimis produsele sale de carne în localitatea respectivă cu vagoane şi camioane frigorifice. A3 furnizează restul de 5 % din produsele de carne comercializate în localitatea respectivă.

În timpul investigaţiilor, Autoritatea pentru competenţă descoperă o corespondenţă între A1 şi A2, în care cele două firme schimbă informaţii despre preţurile practicate. Întrebaţi despre aceste schimburi de informaţii, firmele admit că se discută preţurile, dar se apără spunând că, de fapt, preţurile practicate de ei sunt rezonabile şi şi că sunt mai mici decât preţurile practicate imediat după privatizare. Mai mult decât atât, ele explică faptul că fără o asemenea înţelegere, fiecare firmă poate vinde produse de calitate inferioară şi asta ar afecta consumatorul.

299

* Următoarele întrebări care se pun:– Dacă se determină, după investigaţii mai atente, că preţurile la care

se fac tranzacţiile sunt de cele mai multe ori diferite de preţurile ofertate, cum ar afecta asta analiza dvs.?

– Înainte de a fi aflat despre corespondenţa dintre cele două firme, cum ar fi fost tratat în analiza dvs. faptul că afirmaţia din anonimă era făcută de un concurent?

– Sunt argumentele celor două firme A1 şi A2, relevante pentru analiza dvs.? În ce circumstanţe ar trebui ca Autoritatea pentru concurenţă să considere fixarea preţului ca fiind o practică de afaceri practicabilă?

– Cum s-ar schimba analiza dvs. dacă A1 şi A2 se unesc pentru a cumpăra animalele sub preţul normal? (Descoperiţi că preţurile plătite pentru animalele vii au fost aceleaşi pentru ultimele şase luni).

* Discuţii asupra cazuluiFaptul că preţurile se apropie aşa de mult poate indica o înţelegere dar

poate de asemenea indica faptul că preţurile se stabilesc în urma concurenţei. Faptul că preţurile au diferit în primii ani post-privatizare poate indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor două firme (a se ţine cont de faptul că preţurile au fost libere).

În orice analiză, pentru a determina condiţiile de piaţă reale, este necesar să fie analizate preţurile la tranzacţii (negociere); adică preţurile care au fost cerute în mod real. Preţurile transmise nu erau cele după care s-au făcut tranzacţiile (negocierile) ci doar preţurile ofertate.

Pentru a avea o înţelegere viabilă, partenerii nu trebuie doar să fie de acord în privinţa preţurilor, ci şi a calităţii produselor.

Când calitatea este omogenă, înţelegerea se încheie mai uşor şi poate fi urmărită mai uşor. Având în vedere neomogenitatea calităţii la cei doi producători se deduce că nu există o piaţă potrivită pentru fixarea preţurilor. Chiar dacă A1 şi A2 încearcă, nu a mari şanse de reuşită.

Ori de câte ori există capacitate în exces într-o firmă, probabilitatea ca o înţelegere de fixare a preţului să fie încălcată este mai mare decât dacă firma îşi foloseşte întreaga capacitate.

Este imposibil să creşti preţurile fără a reduce producţia, cu excepţia faptului când sunt influenţate de factori externi. Observând faptul că producţia a crescut este o indicaţie clară că nu există o înţelegere de fixare a preţului sau, cel puţin, nu una care să funcţioneze.

Fixarea preţului cere o înţelegere iniţială, iar posibilitatea de a detecta orice încălcare a acestei înţelegeri şi posibilitatea de a îl pedepsi pe cel care a încălcat-o este imposibilă. Faptul că preţurile ofertate diferă de cele la care se fac tranzacţiile (negocierile) indică o concurenţă. Dacă ar fi existat o înţelegere între A1 şi A2, această diferenţă ar indica faptul că amândoi încalcă înţelegerea. De câte ori negocierile nu pot fi monitorizate de către parteneri, probabilitatea de încălcare creşte. (Pentru a vedea aceasta, dacă A1 respectă

300

preţurile din înţelegere, A2 poate cere preţuri mai mici şi poate acapara mai mult din piaţă. Dacă A1 află aceasta, poate încălca şi el înţelegerea).

Faptul că A3 a adus această acuzaţie la Autoritatea pentru concurenţă este foarte interesant. Dacă într-adevăr A1 şi A2 au o înţelegere secretă de a creşte preţurile, atunci ar fi în interesul lui A3 să păstreze secretul şi să vândă sub preţ pe piaţa respectivă.

Fixarea preţurilor nu poate fi justificată prin faptul că preţul cerut este rezonabil sau corect. Orice preţ care este mai mare decât cel stabilit prin concurenţă nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin preţul mărit şi prin producţia scăzută pentru a creşte preţurile.

Argumentul că fixarea preţurilor menţine calitatea este inacceptabil, pentru că nimeni nu îi opreşte pe A1 şi A2 să vândă orice calitate consideră ei că piaţa va accepta. Asta ar avea sens în următorul scenariu. Dacă preţurile sunt într-adevăr fixate peste nivelul real dat de concurenţă şi dacă nu ar exista nici un mod prin care cei doi să încalce înţelegerea, atunci ei ar putea concura între ei, oferind pentru acelaşi preţ o calitate mai bună, dacă este cazul, pentru produsul respectiv. Chiar şi asta ar dăuna firmei, pentru că ar forţa consumatorii să aleagă o combinaţie preţ – calitate pe care nu ar alege-o altfel.

În final, date fiind faptele cazului, este foarte puţin probabil să existe o înţelegere de fixare a preţului care să fie viabilă în condiţiile de piaţă existente.

Afirmaţia este că cele două firme acţionează ca un singur cumpărător atunci când îşi cumpără efectivul de animale pentru sacrificiu. Pentru ca asta să meargă, ar însemna ca cei care vând animale să nu mai aibă nici un alt client. Trebuie să se determine de către Autoritatea pentru concurenţă dacă mai există alte firme de prelucrare a cărnii care cumpără de la aceşti producători sau care doresc să o facă. Autoritatea pentru concurenţă ar trebui, de asemenea, să găsească dovezi pentru afirmaţia că cele două firme nu concură la cumpărarea animalelor.

=Problema nr.2=* Puncte de plecareO societate comercială de fabricat uscătoare de păr electrice (B1) a fost

privatizată la jumătatea anilor 90. De la data privatizării, nici un alt producător de uscătoare de păr nu şi-a început activitatea în România. De pe vremea când B1 era întreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societăţi comerciale cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe unităţi de vânzare cu amănuntul din întreaga Românie. Singurele produse pe care B2 le distribuie sunt uscătoarele de păr electrice ale firmei B1. A se reţine faptul că B2 s-a privatizat cam în acelaşi timp cu B1. În ultimul timp, B1 şi-a creat propriul compartiment de distribuţie (desfacere) care vinde produsele sale direct la unităţile de vânzare cu amănuntul, concurând astfel firma B2.

301

B1 a investit recent într-o nouă uzină şi echipament care trebuie să intre în folosinţă anul următor.

* AfirmaţieB2 s-a plâns Autorităţii pentru concurenţă că noul compartiment de

desfacere a lui B1 vinde sub preţurile lui B2 şi doreşte să-l scoată de pe piaţă. Argumentul este că B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la preţuri mai mici decât îi vinde lui B2.

* Prima investigaţieDupă o investigaţie făcută de Autoritatea pentru concurenţă, se

descoperă că într-adevăr compartimentul de desfacere al lui B1 practică preţuri mai mici pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. În plus, investigaţiile arată că B2 nu va mai putea supravieţui foarte mult, pentru că nimeni nu mai cumpără aproape deloc de la el.

* Argumentaţia firmeiCând i s-a cerut să-şi explice acţiunea, B1 a argumentat că s-a hotărât

să-şi creeze propriul compartiment de desfacere pentru că B2 îşi punea un adaos comercial prea mare. În acest fel, B1 susţine că acţiunea sa va ajuta mai mulţi oameni să-şi cumpere uscătoare de păr electrice.

* Întrebările care se pun:– Dat fiind faptul că B1 este singurul producător de uscătoare de păr

electrice din ţară, nu este rezonabil să fie tratat ca un monopol?– Ar fi suficient pentru a lua o decizie împotriva lui B1 dacă B2

dovedeşte că, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura preţurile lui B1 şi de aceea vor fi înlăturaţi de pe piaţă ca urmare a acţiunii lui B1.

– Care este semnificaţia noilor investiţii pe care le face B1 într-o uzină şi echipament?

– există vreo semnificaţie în argumentul lui B1? Are vreun avantaj B1 din reducerea preţului de desfacere la consumatori?

– Cum aţi determina piaţa relevantă în acest caz?* Detalii asupra cazuluiSe descoperă că în urmă cu un an, statul a micşorat taxele vamale

pentru toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un număr important de importatori de aparate electro–casnice au început să folosească o nou înfiinţată reţea de distribuţie (desfacere).

O investigaţie mai amănunţită dă la iveală un document intern indicând faptul că B1 estima că datorită înfiinţării propriului compartiment de distribuţie (desfacere) distribuitorul independent nu va supravieţui.

* Următoarea întrebare care se puneDată fiind dovada documentată a aşteptărilor lui B1, ce acţiune ar

trebui să întreprindă Autoritatea pentru concurenţă ca să remedieze situaţia sau să îl pedepsească pe B1?

302

* Discuţii asupra cazuluiDate fiind faptele, nu există suficiente dovezi pentru a dovedi că firma

B1 este un monopol. Prin definiţie, un monopol este singurul vânzător al unui bun sau serviciu care este accesibil cumpărătorului. Fără a determina piaţa relevantă, este imposibil să se determine dacă o firmă este un monopol în această piaţă.

Scopul unei strategii de încurajare a concurenţei nu este niciodată de a îi proteja pe concurenţi „per se”; scopul este să protejeze concurenţa. Doar prin dovedirea faptului că B2 este împiedicat de costurile sale să scadă preţurile până la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi o dăunare a concurenţei. Natura concurenţei este aceea că o firmă încearcă să scadă preţurile sub cele ale concurenţilor săi. (Folosirea incorectă a preţului este atunci când se scade acesta sub nivelul costului şi se recuperează pierderile după înlăturarea concurenţei prin preţuri de monopol).

Se poate argumenta că este posibil ca B1 să vândă lui B2 la aşa un preţ mare încât efectiv să-l scoată de pe piaţă. Argumentul ar merge mai departe spunând că după ce şi-a eliminat competitorii, B1 ar practica un preţ de monopol pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. Asta ar avea sens numai dacă B1 ar spera să câştige mai mult din această acţiune decât câştigă în mod curent. Dar dacă B1 este deja monopol în producţia de uscătoare de păr electrice, ceea ce nu a fost dovedit în cazul nostru, atunci B1 poate practica preţuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la rândul lui va folosi preţuri mai mari pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. (Profitul mai mare pe care îl obţine un monopol vine din faptul că consumatorii plătesc un preţ mai mare pentru o producţie mai mică. Acest profit poate fi obţinut o singură dată la nivelul producătorului şi nu poate fi obţinut şi la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuţiei).

Dacă B1 are de fapt planuri să crească preţurile în viitor, ar trebui să scadă producţia în acelaşi timp. Noile investiţii în sedii şi echipament sunt o bună indicaţie că B1 nu se aşteaptă să reducă producţia.

După cum s-a arătat mai sus, chiar dacă B1 este un monopol, el şi-ar fi putut exercita puterea chiar şi prin comerciantul cu ridicata independent. Comportamentul firmei se explică mai bine prin faptul că fiind în contact direct cu unităţile de desfacere cu amănuntul este forţat să folosească cea mai eficientă metodă de distribuţie.

Pe lângă alţi factori, o piaţă pentru un produs este determinată prin posibilitatea substituirii sau interschimbării produsului în chestiune cu alte produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea acelor produse care îndeplinesc aceleaşi funcţii. Bineînţeles, aceste produse nu trebuie să fie similare din punct de vedere fizic. Două produse sunt în aceeaşi piaţă dacă un număr semnificativ de consumatori ar schimba între aceste produse în cazul în care preţurile de desfacere se inversează. Dintr-un anumit

303

punct de vedere, uscătoarele de păr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dacă există uscătoare de păr care nu sunt electrice şi dacă acestea sunt considerate ca fiind bune înlocuitoare ale celor electrice de către un număr semnificativ de consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieţei respective.

Există de asemenea, problema unei pieţe geografice relevante. Aceasta poate fi: locală, regională, naţională sau internaţională. Nu este suficient să priveşti doar producţia naţională de uscătoare de păr. Dacă în ţară există uscătoare de păr importate şi ele sunt considerate de un număr semnificativ de consumatori ca fiind un bun înlocuitor al celor fabricate local în ceea ce priveşte preţul şi calitatea, atunci şi acestea trebuie luate în studiu.

În acest timp de analiză este important să se ia în considerare răspunsul la cerere. Dacă producătorii de alte aparate electro–casnice, cum sunt fiarele de călcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesară pentru a începe producerea de uscătoare de păr fără mare dificultate şi este posibil să o facă dacă profiturile sunt mari în vânzarea de uscătoare de păr, atunci aceasta ar trebui luată în considerare la analiza globală a cazului. De asemenea, dacă nu există importuri din produsul respectiv şi dacă nu există restricţii pentru importul acestuia şi dacă transportul costă rezonabil relativ la preţul produsului, atunci şi acest fapt ar trebui luat în considerare, în analiză.

Nu există nici un avantaj pentru societatea umană când o firmă îşi elimină concurenţa cu singurul scop de a creşte preţurile după aceea. Cu toate acestea, intenţiile anticoncurenţiale nu se transformă în mod necesar într-o politică de preţuri incorectă încununată de succes. Dacă se dovedeşte că motivele unei firme sunt clar anticoncurenţiale (anticompetitive), societatea umană ar vrea şi poate să pedepsească asemenea intenţii. Dar aici nu este cazul. În analiza de faţă, B1 realizează că distribuitorul independent (comerciantul cu ridicata) are nişte costuri mari şi nu va supravieţui procesului de concurenţă.

Fără o probabilitate mare de preţuri crescute şi producţie scăzută, Autoritatea pentru concurenţă nu trebuie să înăbuşe încercările de mărire a eficienţei făcute de către producători. Fiecare indicaţie în acest caz sugerează că a existat o creştere în concurenţă de-a lungul timpului.

=Problema nr.3=* Puncte de plecarePresupunem că în România sunt trei firme care importă zahăr nerafinat,

fie ele C1, C2 şi C3. C1 prelucrează aproximativ 50 % din zahărul importat în ţară. C2 şi C3 prelucrează cantităţi egale de zahăr. C1 operează la aproape 60 % din capacitate; C2 şi C3 lucrează aproape la capacitatea maximă. Din păcate, nu există producţie indigenă de zahăr (vă rog să consideraţi problema ca un studiu de caz şi nu ca o realitate).

304

Aceste firme care prelucrează zahărul livrează la două secţiuni distincte de consumatori. Una este reprezentată de mari producători de de produse alimentare care includ zahărul în producţia lor. Cealaltă este reprezentată de mici unităţi de desfacere din ţară, cărora li se livrează prin reţelele de distribuţie ale celor trei firme.

* AfirmaţieAutoritatea pentru concurenţă este sesizată că cele trei firme au o

înţelegere prin care îşi împart piaţa şi ele nu concurează unele cu altele.* Autoritatea pentru concurenţăDupă o anchetă iniţială, Autoritatea descoperă un consum de zahăr pe

cap de locuitor mult mai scăzut în ultima perioadă.* Întrebările care se pun:– Dacă dvs. eraţi specialistul (economistul, consilierul) de la

Autoritatea pentru concurenţă care se ocupă de acest caz, ce alte indicii aţi aştepta să găsiţi dacă există într-adevăr o conspiraţie pentru alocarea pieţei?

– Ce importanţă aţi da informaţiei despre capacităţile celor trei?– Ce semnificaţie aţi da faptului că consumul de zahăr pe cap de

locuitor a scăzut?* Detalii asupra cazuluiUrmătoarele fapte ies la iveală:– Fabricile prelucrătoare de zahăr ale celor trei firme se află la o

distanţă mai mică de 50 km una de alta;– Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de

zahăr prelucrat decât pentru cel brut;– Consumul pe cap de locuitor de înlocuitori ai zahărului, cum este

zaharina, a crescut puţin.* Următoarele întrebări care se pun:– Aţi indica Autorităţii pentru concurenţă să iniţieze o acţiune

împotriva acestor firme?– Autoritatea pentru concurenţă află că micii cumpărători de zahăr

rafinat au încercat să cumpere de la acelaşi producător. În acelaşi timp însă, cumpărătorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Răspunsul firmelor este că ei au dezvoltat relaţii foarte bune cu clienţii şi de aceea consumatorii cumpără de la diverşi producători. Consideraţi acest argument satisfăcător? Descrieţi tipul investigaţiei pe care aţi face-o pentru a vedea cât este de adevărat acest argument?

* Discuţii asupra cazuluiDacă există într-adevăr o înţelegere între cei trei producători, atunci ar

trebui ca procentul de piaţă deţinut de fiecare să fie constant în timp. Nu există dovezi despre concurenţă la preţuri. De asemenea, ar fi de aşteptat ca fiecare producător să furnizeze la anumite zone geografice şi clienţi care nu pot fi explicaţi prin costul transportului. Întrevederile cu clienţii ar trebui să indice

305

că ei găsesc foarte greu să obţină listele de preţuri de la alţi producători decât furnizorii curenţi.

Faptul că producătorul dominant are capacitate în exces indică faptul că el are un avantaj în câştigarea de noi clienţi în cazul în care costurile de transport pentru aprovizionarea acestor clienţi nu ar fi prea mari. (Dacă aceste firme cer deja preţuri de monopol pentru că şi-au împărţit cu succes piaţa între ele, atunci adăugarea costului transportului peste preţul de monopol pentru a determina dacă ar putea vinde acestor clienţi poate crea o imagine falsă).

Scăderea consumului de zahăr pe cap de locuitor poate fi rezultatul unei schimbări în gustul cumpărătorilor în timp sau poate fi explicată prin creşterea preţului zahărului.

Faptul că fabricile se află situate în aceeaşi zonă indică faptul că costurile de transport nu pot justifica diferenţele geografice. Politica de tarife a Guvernului arată că producătorii se bucură de protecţie faţă de concurenţii din afară. Aceasta creşte posibilitatea unei înţelegeri pentru a limita concurenţa. Consumul crescut de înlocuitori se poate datora creşterii preţului zahărului sau poate indica o schimbare în gusturile consumatorilor.

Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concurenţă trebuie să analizeze cu foarte multă atenţie această industrie.

Explicaţia firmelor nu este satisfăcătoare date fiind celelalte informaţii. Interviurile cu clienţii se dovedesc foarte folositoare în această situaţie. Deoarece factorul cost nu poate explica această stabilitate, comportamentul acestor firme este suspect.

Pentru că cumpărătorii industriali îşi schimbă furnizorii frecvent indică faptul că aceşti producători nu au fost în stare să îşi împartă în mod satisfăcător consumatorii industriali între ei. Pe de altă parte, micile unităţi de desfacere cu amănuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate însă de o înţelegere între producătorii de zahăr.

=Problema nr.4=* Puncte de plecarePresupunem că cel mai mare producător de vodcă este V1. Firmele:

V2, V3, V4, V5, V5, V7, V8 şi V9 sunt ceilalţi producători de vodcă din România.

Cu ani în urmă, V1 a fost cel mai mare exportator de vodcă. Pentru a promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 să îşi procure o parte din necesarul de secară din stocul statului, sub preţul pieţei. Guvernul a stipulat că această cantitate de secară trebuie să fie proporţională cu partea din producţia firmei V1 exportată. Un număr de alte firme au început să exporte vodcă, iar volumul exporturilor lor a crescut neîncetat. În aceeaşi perioadă de timp, V1 a reuşit să îşi crească exporturile cu o rată mult mai mare.

Toate acestea se petrec pe fondul preţurilor libere.306

* AfirmaţieCâţiva dintre concurenţii lui V1 au sesizat Autoritatea pentru

concurenţă că V1 scade preţul în mod incorect şi doreşte să-i înlăture de pe piaţă.

* Răspunsul firmei V1Argumentul firmei V1 este că ceea ce se întâmplă este funcţionarea

normală a sistemului pieţei libere. Firma V1 poate fabrica vodcă la o calitate şi la un preţ bun pentru clienţi, iar din aceasta câştigă noii cumpărători. V1 argumentează în continuare că ceilalţi concurenţi nu sunt în stare să producă într-un mediu competitiv şi de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca probă, firma V1 arată câţiva producători de vodcă a căror producţie a crescut întrucâtva în ultimul timp.

* Întrebările care se pun:– Există vreun motiv pentru care o parte din concurenţii lui V1 se

plâng că pierd clienţi şi alţii nu?– Credeţi afirmaţia firmei V1 că aceasta este concurenţă adevărată?– Credeţi că afirmaţia făcută împotriva firmei V1 este reală?– Ce măsuri ar trebui să ia Autoritatea pentru concurenţă (în cazul în

care ar trebui să ia vreo măsură)?* Discuţii asupra cazului Ştim că Guvernul oferă secară subvenţionată firmei V1 pentru a

încuraja exportul făcut de aceasta. Chiar dacă poate cumpăra secară subvenţionată doar proporţional cu partea de producţie destinată exportului, acest fapt are ca urmare reducerea preţului pe unitate la o mare parte din producţia de vodcă. Acest cost de producţie redus afectează toată producţia de vodcă a firmei V1, ceea ce înseamnă că el are un avantaj faţă de concurenţii pe piaţa pentru export.

Avantajul firmei V1 este artificial şi de aceea impactul asupra competitorilor nu se datorează unui proces normal de concurenţă. Faptul că există producători ale căror producţii au crescut poate fi explicat prin aceea că aceşti producători sunt, probabil, cei implicaţi în activităţi de export, câştigurile din aceste activităţi mascând pierderile din piaţa internă.

Acesta este un exemplu de avantaj incorect căpătat de unul din concurenţi prin intervenţia statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor concurenţei. Efectul nedorit pe care îl are această intervenţie este impactul asupra concurenţei, pentru că producţia cea mai mare nu o are producătorul cel mai eficient. Din păcate, Autoritatea pentru concurenţă poate face foarte puţin pentru a remedia această stare de lucruri. Singura sa acţiune poate fi să aducă această problemă în atenţia organelor guvernamentale implicate în vedere intrării în legalitate.

307

=Problema nr.5=* Puncte de plecareSe presupune că în România există două firme producătoare de

motoare pentru gatere (respectiv D1 şi D2). Firma D1 este situată în partea de est a ţării şi produce numai motoare cu putere mică şi mijlocie. Firma D2 este situată în partea de vest a ţării şi produce motoare de putere mijlocie şi mare.

Firma D2 a cumpărat în ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere medie de la firma D1, după care le-a revândut sub numele său. Această tranzacţie între firme preia cam 20 % din producţia firmei D1.

Cu o jumătate de an în urmă, firma D1 a fost contactată de o reţea de desfacere cu amănuntul (R) situată mai aproape de firma D2 (zonă cu exploataţii forestiere mai mari), pentru a vedea dacă s-ar putea face o tranzacţie direct de la D1 la R. Firma D1 admite să furnizeze firmei R produsele sale şi trimite câteva motoare pentru probă, urmând să trimită mai multe în viitor. Curând după această înţelegere, firma D1 anunţă firma R că şi-a reconsiderat decizia şi nu va putea să livreze motoarele negociate.

* AfirmaţieFirma R a contactat Autoritatea pentru concurenţă pentru a denunţa o

conspiraţie între D1 şi D2.* Răspunsul firmelor D1 şi D2Când au fost contactate de Autoritatea pentru concurenţă, ambele firme

au negat orice înţelegere. Totodată firma D1 a mai adăugat că motivul deciziei luate a fost că reevaluând costurile de transport până la firma R, a ajuns la concluzia că nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaţiune.

* Întrebările care se pun:– Ce credeţi despre argumentul firmei D1 privind costul de transport?– Sunteţi de acord cu argumentul că dacă ar fi fost profitabil pentru

firma D1 să livreze firmei R, ar fi făcut-o, pentru că nu avea nici un motiv să renunţe la profit?

– Dacă aţi fi fost desemnat să vă ocupaţi de acest caz din partea Autorităţii pentru concurenţă, aţi fi interesat să continuaţi ancheta în acest caz?

* Detalii asupra cazuluiAutoritatea pentru concurenţă descoperă probe în care firma D2 a

ameninţat firma D1 că dacă va continua să furnizeze motoare firmei R, ei vor înceta să mai cumpere produse de la D1.

Firma D1 argumentează că oricum ar fi încetat să îi mai vândă firmei R, indiferent de presiunea exercitată asupra lor de firma D2, pentru că ei produc la întreaga capacitate şi nu este posibil să se extidă curând.

* Următoarele întrebări care se pun:– Sunteţi convins de argumentul firmei D1 că este constrânsă de

capacitate? De ce?– Aţi aduce vreo acuzaţie acestor firme?* Discuţii asupra cazului

308

Cum firma D1 furnizează motoare de putere medie firmei D2, iar aceasta mai departe le distribuie la unităţi de desfacere cu amănuntul, argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrările către firma R nu este real.

În cele mai multe cazuri, această afirmaţie ar fi adevărată. O afirmaţie mai generală este aceea că orice firmă evaluează mai întâi toate costurile şi beneficiile unei decizii de afaceri şi decide să meargă mai departe doar dacă se obţine profit. Costurile şi profiturile firmei D1 sunt complicate datorită relaţiei acesteia cu firma D2.

În acest caz, există motive pentru o investigaţie mai atentă, pentru că se poate ca decizia firmei D1 să fie dictată de relaţia sa cu firma D2. Firma D1 este şi furnizorul firmei D2 şi un posibil concurent al acesteia.

Situaţia se complică, firma D1 este în pericol de a pierde o parteimportantă a venitului său, cel din vânzările către D2, dacă continuă să

vândă firmei R. Dată fiind această alternativă, firma D1 a decis că nu merită să invadeze teritoriul firmei D2.

Dacă firma D1 era într-adevăr constrânsă de capacitatea sa, atunci acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar alte informaţii ale cazului indică o altă situaţie. Firma D1 ştia cu siguranţă care este capacitatea sa de producţie înainte de a se înţelege cu firma R. Dacă atunci credea că poate să furnizeze aceste motoare, ne face să înţelegem că scuza sa nu este adevărată. Mai mult decât atât, este important de studiat momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luată după reacţia adversă a firmei D2.

În cele din urmă, constatăm că ambele firme D1 şi D2, au conspirat cu siguranţă pentru a înlătura concurenţa de pe piaţă în domeniul motoarelor pentru gatere.

Firma D2 a încercat, de asemenea, să împiedice pătrunderea pe piaţa sa a firmei D1 prin metode anticoncurenţiale.

=Problema nr.6=* Puncte de plecarePresupunem că pe teritoriul ţării noastre se află cinci distribuitori

(comercianţi cu ridicata) de echipament chirurgical şi medical, respectiv E1, E2, E3, E4 şi E5. Aceste firme vând (distribuie) o mare varietate de produse, de la produse simple, precum soluţii saline şi ser fiziologic, până la produse mai sofisticate ca echipament stomatologic şi chirurgical. În cele mai multe cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste produse medicale şi chirurgicale sunt produse în ţară iar altele sunt produse în străinătate şi importate de aceste firme.

Cei mai mari vânzători (distribuitori), E1 şi E2, anunţă planul lor de a fuziona într-o singură reţea de distribuţie. Astfel, E1 deţine 40 % din vânzările

309

de produse medicale şi dentare din ţară iar E2 deţine 30 % din total. Celelalte firme au fiecare o parte de 10 % din total.

La început, E1 vindea în regiunea estică a ţării, E2 în cea vestică, iar amândouă distribuie acum şi în regiunea centrală a ţării.

* AfirmaţieCâţiva dintre clienţii firmelor E1 şi E2 din centru ţării au indicat

Autorităţii pentru concurenţă că nu sunt foarte fericiţi de această fuziune propusă. Ei cred că dacă fuziunea este permisă, atunci opţiunile lor vor fi limitate drastic. În acelaşi timp, nici unul din clienţii firmelor E1 şi E2 din celelalte regiuni ale ţării nu s-a plâns.

Când Autoritatea pentru concurenţă i-a contactat pe concurenţii firmelor E1 şi E2, au arătat că fuziunea nu era dăunătoare pentru ei. Totodată , ei au asigurat Autoritatea pentru concurenţă că dacă firma rezultată din fuziune va încerca să crească preţurile, ei vor fi foarte bucuroşi să vândă acelor clienţi cu un preţ mai mic.

* Întrebările care se pun:– Descrieţi cum aţi proceda pentru a determina produsul relevant şi

piaţa geografică?– Faptul că fuziunea se face între doi distribuitori (vânzători) şi nu între

doi producători v-ar influenţa în analiza dvs.?– Ar conta pentru analiza dvs. faptul că unul din cei doi distribuitori,

E1 şi E2, ar argumenta că fuziunea i-ar face mai eficienţi?* Detalii asupra cazuluiDupă mai multe investigaţii făcute de către Autoritatea pentru

concurenţă, se descoperă că numai E1 şi E2, dintre toate cinci firmele care distribuie aparatură medicală, au expertiza necesară instalării şi întreţinerii unor aparate chirurgicale şi de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate.

De asemenea, se descoperă că firmele E3, E4 şi E5 distribuie în regiunile: estică, centrală şi respectiv vestică. Aceste firme funcţionează la capacitatea maximă şi le-ar fi imposibil să-şi crească capacitatea folosind infrastructura prezentă.

* Următoarele întrebări care se pun:– Cum afectează informaţia despre expertiza tehnică, analiza dvs.?– Cum afectează informaţia despre incapacitatea concurenţei de a

creşte volumul de afaceri, analiza dvs.?– Ce alte informaţii aţi dori să primiţi?* Discuţii asupra cazuluiPiaţa relevantă a produsului poate fi distribuţia de produse medicale şi

chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definită ca fiind distribuţia unei categorii mai largi de produse, incluzând şi produsele farmaceutice. Asta depinde foarte mult de expertiza care este necesară pentru distribuţia acestui tip de produse şi de nevoia de a investi un capital specific produselor

310

respective. O analiză detaliată este necesară şi ea trebuie să includă şi perspectiva clienţilor (spitale şi clinici) asupra unei eventuale reţele de distribuţie alternative.

Din punct de vedere geografic, piaţa este de asemenea, incertă, conform informaţiilor de până acum. Ea poate fi România în întregime sau poate fi numai o anumită regiune. Dacă o firmă care operează în regiunea estică a ţării, are greutăţi în extinderea reţelei sale de distribuţie în partea centrală a ţării, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existenţa unei pieţe regionale.

Acesta ar fi cazul dacă fiecare regiune ar avea regulamente proprii privind distribuţia acestui tip de produse. Dacă în fiecare regiune, conducerea locală cere permise şi autorizaţii speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu pentru existenţa unei pieţe regionale (conform legislaţiei româneşti, nu este cazul). În această situaţie se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea nr. 21/1996 modificată, privind concentrările.

Totuşi, dacă piaţa este într-adevăr regională, atunci firmele E1 şi E2 nu concurează una cu cealaltă în regiunile estică şi vestică. Asta înseamnă că fuziunea nu ar implica o schimbare în pieţele din aceste regiuni. Dar dacă se constată că este probabil ca firmele E1 şi E2 să înceapă să distribuie, în viitor, în regiuni în care nu distribuie acum, acesta este într-adevăr un motiv de îngrijorare.

În general, o firmă de distribuţie este mult mai uşor de pornit decât o firmă de producţie de o mărime comparabilă. Capitalul şi echipamentul necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult decât atât, producătorii mărfii distribuite au interes să se asigure că produsele lor sunt vândute în mod eficient şi, deci, facilitează demararea unei firme de comercializare. Dar ca în toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. În anumite situaţii, este posibil ca demararea unei activităţi de comercializare (distribuţie) să fie dificilă.

Firmele cred că este benefic să fuzioneze între ele pentru a creşte eficienţa sau pentru a câştiga o anumită formă de putere pe piaţă. Fuziunile duc deseori la câştiguri în eficienţă. Spre exemplu, două firme care au două trăsături diferite, găsesc mai uşor să fuzioneze şi astfel să unească aceste trăsături, decât să încerce fiecare să câştige cealaltă trăsătură pe care nu o are. Cu certitudine că oricărei probe care ar arăta că fuziunea duce la creşterea eficienţei trebuie să îi fie acordată toată atenţia. (Creşterea eficienţei, rezultată din fuziuni – fără notificare – în condiţiile respectării unor plafoane valorice, este permisă de legislaţia concurenţei din România).

Peste un anumit plafon valoric, datorită faptului că eficienţa este greu de cuantificat, cea mai potrivită arie de investigaţii pentru Autoritatea pentru concurenţă este să încerce să determine dacă fuziunea va duce la exercitarea unei puteri de monopol sau dacă există probabilitatea unei înţelegeri între

311

parteneri. Dacă nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate concluziona că fuziunea se datorează unei dorinţe de creştere a eficienţei.

Faptul că doar firmele E1 şi E2 au expertiza necesară în distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovadă puternică că piaţa pentru un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un întreg. Echipamentul de înaltă tehnologie trebuie să fie considerat ca o altă piaţă în analiză. Asta implică faptul că, fără deosebire de regiune, consumatorii acestor produse vor avea de-a face cu un monopol după fuziune.

Chiar dacă firma rezultată din fuziune va deveni un monopol pe piaţa echipamentelor de înaltă tehnologie, ele vor avea concurenţi pe piaţa altor produse medicale/chirurgicale.

Faptul că celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile să se extindă uşor, înseamnă că firmele fuzionate vor putea să crească preţurile scăzând oferta, fără a se teme că ceilalţi distribuitori vor interveni, furându-le piaţa.

Un factor care trebuie luat în seamă în această analiză este uşurinţa cu care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea începe vânzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fără ca acest lucru să necesite o investiţie mare în echipament. Cu alte cuvinte, dacă este posibil pentru alte firme să intre pe această piaţă şi apoi, dacă se dovedeşte neprofitabil pentru ele, să se poată retrage cu aceeaşi uşurinţă, atunci asta duce la creşterea probabilităţii ca aceste firme să facă acest pas.

Scopul acestui tip de analiză nu este numai de a arunca o privire asupra structurii trecute şi actuale a pieţei, ci şi o încercare de a defini mediul concurenţial în viitor. Spre exemplu, dacă E4 şi E5 sunt nişte distribuitori nou intraţi în piaţa aceasta şi care au avut succes, atunci acest amănunt este important. Dacă se dovedeşte că producătorii străini de echipament de înaltă tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vânzări pe plan local, atunci deducem că piaţa se schimbă, iar acesta este un amănunt important.

Cu toate acestea, toate informaţiile disponibile indică faptul că această fuziune se va înfăptui, dar, din păcate va dăuna concurenţei, iar analiza poate continua.

=Problema nr.7=* Puncte de plecareSe consideră că în România există patru firme producătoare de

chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 şi H4. Primele două firme (H1 şi H2) sunt cele mai mari şi produc aproximativ 68 % din chibriturile vândute în ţară. Vânzările firmelor H1 şi H2 sunt aproximativ egale, iar H3 şi H4 deţin restul de 32 % din piaţă.

Chibriturile sunt fabricate în diverse locuri din ţară şi apoi sunt transportate în toate zonele din ţară cu camioanele. Costul cu transportul este

312

mic în comparaţie cu costul total de producţie. Toate firmele, în mod tradiţional distribuie la miile de unităţi de desfacere cu amănuntul din toată ţara. Multe din acestea sunt băcănii situate în fiecare comunitate.

Firmele H3 şi H4 anunţă planurile lor de a fuziona în viitorul apropiat.*Autoritatea pentru concurenţăFuziunea firmelor H3 şi H4 poate să aibă loc, fără o notificare în

prealabil la Autoritatea pentru concurenţă (conform legislaţiei), cu respectarea unor criterii şi a unui plafon valoric. În cazul în care Autoritatea pentru concurenţă începe o investigaţie în acest sens, cere comentarii din partea celorlalţi producători precum şi din partea câtorva dintre unităţile de desfacere care vând produsele firmelor H3 şi H4. Din fericire, concurenţii asigură Autoritatea pentru concurenţă că fuziunea nu este un motiv de îngrijorare. În acelaşi timp, nici unităţile de desfacere nu au nimic împotriva acestei fuziuni, pentru că chibriturile sunt doar o mică parte din vânzările lor.

* Întrebările care se pun:– Care sunt produsul relevant şi piaţa geografică? Brichetele costând

mai mult decât chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieţei produsului relevant?

– Dacă nu există nici o plângere din partea concurenţilor (H1 şi H2) şi a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concurenţă să cheltuiască importante resurse investigând această fuziune care pare să fie legală?

– Dacă în loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial, cum v-aţi modifica răspunsul la întrebarea precedentă?

* Detalii asupra cazuluiDate fiind informaţiile iniţiale ale cazului, Autoritatea pentru

concurenţă decide să investigheze mai în amănunţime. Tradiţional, aceste firme îşi anunţau schimbările de preţ cu o săptămână înainte. Orice schimbare de preţ anunţată de o firmă era imediat urmată de celelalte.

Privind aceste schimbări de preţ pentru ultimii patru ani, Autoritatea pentru concurenţă descoperă că preţurile au fost relativ stabile pentru o perioadă lungă de timp. Au existat unele creşteri de preţuri în această perioadă, dar ele au fost mici în valoare absolută. Preţurile arată, de asemenea, că în câteva ocazii, preţurile anunţate au scăzut substanţial pentru perioade de două, trei săptămâni, înainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.

Brichetele nu sunt produse în ţară. Ele sunt importate şi constituie subiectul unor taxe vamale mari. Nu există nici un alt substituent apropiat pentru chibrituri.

* Următoarele întrebări care se pun:– Date fiind aceste fapte, aţi recomanda ca Autoritatea pentru

concurenţă să oprească această fuziune? Cum aţi explica politica de preţuri a acestor firme?

– Există vreun factor în domeniul acesta, aşa cum a fost descris, care ar facilita un comportament al acestor firme?

313

– Dacă se descoperă mai târziu că H4 a vândut în mai multe ocazii sub preţul anunţat unui număr de clienţi, cum aţi comenta acest lucru în teoria dvs.?

* Discuţii asupra cazuluiProdusul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi

reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include şi brichetele. Chiar dacă o cutie de chibrituri costă mai puţin decât o brichetă, faptul că bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, în ciuda diferenţei de preţ. Nu este necesar ca produsele să arate la fel. Simplul fapt că există clienţi care ar înceta să cumpere unul din produse şi ar începe să-l cumpere pe celălalt în cazul unei schimbări de preţ, le face pe amândouă să fie în aceeaşi piaţă.

Faptul că, competitorii nu se plâng, înseamnă că nu trebuie făcut un caz din acest lucru, dar faptul că nici clienţii nu se plâng, acest lucru trebuie luat în seamă. Este important să se ştie ce gândesc clienţii. Ei nu spun că preţurile nu vor creşte. Ei spun doar că o creştere a preţului nu îi va afecta pentru că vânzarea chibriturilor este doar o mică parte din vânzările pe care le fac.

Există mulţi clienţi, fiecare foarte mic. Chiar dacă firmele producătoare de chibrituri se hotărăsc să crească preţurile peste nivelul stabilit de concurenţă, impactul asupra fiecărui client nu poate fi decât foarte mic, cu toate că impactul asupra societăţii în general poate fi foarte mare.

Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari şi mai sofisticaţi în practicile de cumpărare. De aceea, dacă aceşti consumatori ar fi indicat o lipsă de îngrijorare faţă de fuziune, atunci Autoritatea pentru concurenţă ar fi trebuit să dea acestei informaţii mai multă importanţă în analiză decât în prezentul caz.

Conform informaţiilor culese, Autoritatea pentru concurenţă ar putea să decidă o împotrivire a fuzionării celor două firme H3 şi H4.

Politica de preţuri indică faptul că aceste firme s-au înţeles să stabilească preţuri comune. Anunţând preţurile în avans, asta dădea timp pentru schimbul de informaţii cu privire la preţuri.

Chiar dacă firmele măresc preţurile cu foarte puţin în termeni absoluţi, creşterea poate fi de fapt considerabilă în procente, pentru că preţul produsului este foarte mic. Mai mult decât atât, perioadele de scădere a preţului par foarte mult a fi un război împotriva unui concurent care nu respectă preţul stabilit.

Sunt trei componente importante ale unei înţelegeri între concurenţi pentru a ridica preţurile sau a limita oferta:

– ei trebuie să fie de acord în detaliile importante ... cum ar fi: preţul, oferta, împărţirea geografică;

– ei trebuie să poată detecta orice încălcare a înţelegerii;şi în fine,

314

– ei trebuie să poată să îl pedepsească pe cel care a încălcat înţelegerea, aceasta se poate face sub forma unui război al preţurilor.

Toţi factorii de mai jos facilitează comportamentul coordonat al firmelor în acest domeniu:

– există un număr mic de concurenţi;– produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice sau

foarte similare;– rata inovaţiilor tehnologice este foarte mică în acest domeniu;– mulţi consumatori mici;– există o probabilitate mare de vânzări repetate;– cererile individuale sunt frecvente şi mici în raport cu cererea totală;– informaţiile despre preţuri sunt foarte accesibile.Faptul că H4 era firma care devia cel mai des de la preţulcomun, înseamnă că prin fuzionare, H3 încearcă să elimine sursa de

instabilitate în acest fel.

=Problema nr.8=(concentrarea economică)Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului Concurenţei privind

notificarea concentrării economice, s-a realizat dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze SA de către Intensa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze SpA.

Consiliul Concurenţei, în baza actelor normative în vigoare şi a Notei Comisiei (din cadrul Consiliului Concurenţei) pentru domeniul fuziuni şi antitrust s-a declanşat investigaţia privind opereţiunea de concentrare economică care a avut loc prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intensa Saopaolo SpA, datorită preluării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA – acţionar majoritar al Băncii CR Firenze România SA, Intensa Sanpaolo SpA, prin intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, care deţine pachetul de control la Sanpaolo IMI Bank România SA.

Controlul asupra Băncii CR Firenze SpA este dobândit prin intermediul Contractului de schimb de acţiuni şi acord intersocietar din data de 26 iulie 2007, în baza căruia Intesa Sanpaolo dobândeşte (…) acţiuni ale acestei bănci, reprezentând 40,324 % din capitalul social. Aceste acţiuni se adaugă celor deţinute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel încât ulterior acestei operaţiuni, procentul deţinut va fi de 58,889 % din capitalul social al Băncii CR Firenze SpA. Anterior încheierii contractului de schimb de acţiuni, controlu asupra Băncii CR Firenze SpA era deţinut de acţionarul majoritar al acesteia – Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. După ce acest contract îşi va fi produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deţine controlul direct asupra Băncii

315

CR Firenze SpA şi implicit controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA.

* Agenţii economici implicaţi în operaţiunea de concentrare economică furnizează produse şi servicii bancare. În particular, agenţii economici implicaţi realizează următoarele activităţi: acceptarea de depozite, contractarea de credite, operaţiuni de factoring şi scontarea efectelor de comerţ, emiterea şi gestionarea instrumentelor de plată şi credit, plăţi şi decontări, transferuri de fonduri, emiterea de garanţii şi asumarea de angajamente, tranzacţii în cont propriu sau în contul clienţilor cu instrumente monetare negociabile (valută, instrumente financiare derivate, metale preţioase, obiecte confecţionate din acestea, pietre preţioase), administrarea de portofolii ale clienţilor în numele şi pe riscul acestora, închirierea de casete de siguranţă, cosultanţă financiar-bancară;

* Operaţiunea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobândeşte controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o concentrare economică în sensul prevederilor Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată;

* Din informaţiile privind operaţiunea în discuţie, furnizate în Formularul de notificare, rezultă că cifrele de afaceri realizate de agenţii economici implicaţi în operaţiunea de concentrare economică, în anul 2006, îndeplinesc condiţiile de minimus prevăzute de art. 14 din lege. Concentrarea economică în cauză nu este o operaţiune de dimensiune comunitară în sensul Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrărilor economice;

* Pentru operaţiunea de concentrare economică notificată, piaţa relevantă este piaţa pe care activează societatea achiziţionată – Banca CR Firenze România SA, respectiv piaţa românească a produselor şi serviciilor bancare. Pe această piaţă, Banca CR Firenze România deţine o cotă de piaţă mai mică de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa Sanpaolo SpA este prezent pe piaţa românească a produselor şi servicilor bancare prin Sanpaolo IMI Bank România care, la rândul său, deţine o cotă de piaţă mai mică de 1 %;

* Prin operaţiunea de concentrare economică în discuţie nu se crează sau consolidează o poziţie dominantă pe piaţa relevantă, deci nu se pune problema unei afectări semnificative a concurenţei prin operaţiunea de concentrare economică notificată;

* În temeiul art. 21 (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996 , republicată şi al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare, funcţionare şi procedură al Consiliului Concurenţei , s-a autorizat concentrarea economică (prin Decizia nr. 45) realizată prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intesa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA constatându-se că, deşi operaţiunea cade sub incidenţa legii, nu

316

există îndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurenţial normal.

* Intesa Sanpaolo SpA este obligată, coform prevederilor art. 32 (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, să plătească taxa de autorizare a concentrării economice notificate.

* Taxa de autorizare se calculează pe baza cifrei de afaceri stabilită conform prevederilor art. 65 din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, precum şi Instrucţiunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea concentrărilor economice.

* Decizia Consiliului Concurenţei poate fi atacată la Curtea de Apel Bucureşti, Secţia Contencios Administrativ şi fiscal, în termen de 30 de zile de la comunicare.

* Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti,2000;– Flaukner, D. şi Bowman, C., „Elemente de strategie concurenţială”, trad. R.

Aron şi I. Aron, Ed. Teora, Bucureşti, 2000;– Gavrilă, I. şi Gavrilă, T., „Competitivitate şi mediu concurenţial”, Ed.

Economică, Bucureşti, 2008; – Grigoriu, Beatrice A. şi Ştefan Tudorel, Tratatele Uniunii Europene, Editura

Hamangiu, Bucureşti, 2007;– Khemani, R.S, şi Shapiro, D.M., „Glosar de termeni economici ai organizării

industriale, politicii şi legii concurenţei”, M.E.F. (– traducere, Departamentul pentru Preţuri şi Protecţia Concurenţei), Bucureşti, 1995;

– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006;

– Moga, I., „Preţuri prin concurenţă. Concurenţa prin preţuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

– Moşteanu, T. (coordonator), „Preţuri şi concurenţă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997; „Preţuri şi concurenţă” , Ed. Universitară, Bucureşti, 2006;

– Moşteanu, T., Alexandru, F., Cataramă, D., „Concurenţa economică şi integrarea europeană”, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2006;

– Moşteanu, T., Purcărea, T., „Concurenţa – ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999;

– Nagle, Thomas T. şi Hogan, John E. „Strategia şi tactica stabilirii preţurilor”, trad. Raluca Andrei, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2008;

317

– Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., „Microeconomia concurenţială”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999;

– Porter, M., „Avantajul concurenţial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001; „Despre concurenţă”, trad. Dan Criste, Ed. Meteor Press Business, Bucureşti 2008;

– Prisecariu, P. (coordonator), „Politici comune ale Uniunii Europene”, Editura Economică, Bucureşti, 2004;

– *** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 şi prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naţionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Alte surse de inspiraţie: site – ul www.competition.ro Consiliul Concurenţei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenţei pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurenţă, în cazul României, ar însemna Consiliul Concurenţei – la nivel central şi Inspectoratele judeţene pentru concurenţă – la nivel teritorial.

318

CUPRINS

Prefaţă..........................................................................................................3

Capitolul I1. PREŢUL.................................................................................................5

* Obiectivele capitolului.........................................................................5* Rezumatul pe scurt al capitolului.........................................................5* Cuvinte cheie........................................................................................5* Conţinutul capitolului...........................................................................81.1. Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în

condiţii de concurenţă...................................................................91.1.1. Conceptul de preţ în economia de piaţă contemporană.........91.1.2. Funcţiile preţurilor.................................................................131.1.3. Sistemul preţurilor şi tarifelor în România............................16

1.1.3.1.Tarifele, parte componentă a sistemului de preţuri...18 * Elementele de fundamentare şi stabilire a tarifelor. .201.1.3.2. Sistemul tarifelor din ţara noastră............................21

1.1.4. Categoriile de preţuri şi structura lor în economia concurenţială românească......................................................27

1.1.5. Formele preţurilor şi tarifelor................................................331.1.6. Relaţiile dintre preţuri............................................................36

* Relaţia dintre cost şi preţ........................................................381.2. Determinarea (formarea) preţului în diferite condiţii de

concurenţă......................................................................................401.2.1. Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preţului de

echilibru..................................................................................431.2.2. Determinarea (formarea) preţului de echilibru în timp..........48

1.3. Strategii de preţuri din perspectiva economiei de piaţă concurenţiale din ţara noastră......................................................501.3.1. Conţinutul şi elementele caracteristice strategiilor de

preţuri.....................................................................................501.3.2. Strategiile de preţuri orientate după costuri...........................541.3.3. Strategiile de preţuri orientate după cerere............................571.3.4. Strategiile de preţuri orientate după concurenţă....................591.3.5. Strategiile de preţuri orientate după calitate..........................621.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preţului...................641.3.7. Strategiile preţurilor pentru gamele de produse.....................691.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă.................................71

319

1.3.9. Strategii de preţuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele mici şi mijlocii din România......................................76

1.4. Preţul, instrument al practicilor anticoncurenţiale în economia românească.....................................................................................791.4.1. Stabilirea concertată a preţurilor, formă gravă de încălcare a

principiilor concurenţei corecte..............................................791.4.2. Preţurile de revânzare în practicile comerciale......................831.4.3. Preţurile de ruinare................................................................85 * Puterea de piaţă......................................................................88 * Analiza raportului preţ/cost...................................................911.4.4. Preţurile de discriminare........................................................961.4.5. Preţurile de dumping şi replica antidumpingului...................99 – Reguli ale antidumpingului – un remediu al politicilor

guvernelor care distorsionează piaţa prin dumping................101 – Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor

producătoare dezavantajate de diferenţele cheie în sistemul economic naţional..................................................................105

1.4.6. Practici anticoncurenţiale ale firmelor româneşti. Poziţia dominantă pe piaţă, identificare şi abuz.................................107

* Piaţa relevantă.........................................................................109 * Abuzul de poziţie dominantă..................................................1171.4.7. Protecţia consumatorilor faţă de posibilele practici

anticoncurenţiale pe piaţa românească...................................1191.5. Particularităţi ale determinării (formării) preţurilor în unele

ramuri ale economiei.....................................................................1211.5.1. Particularităţi ale formării preţurilor produselor agricole......1211.5.2. Particularităţi ale formării preţurilor în construcţii – montaj.126

1.5.2.1. Preţurile de deviz......................................................129 * Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiţii.............................................131

1.5.3. Particularităţi ale formării preţurilor şi tarifelor în turism.....1341.5.3.1. Particularităţi ale formării preţurilor în alimentaţia publică......................................................................1351.5.3.2. Particularităţi ale formării tarifelor în transporturile turistice.....................................................................1391.5.3.3. Particularităţi ale formării tarifelor de cazare...........141

1.5.4.Preţurile în cadrul schimburilor economice internaţionale.....1431.5.4.1. Conţinutul preţurilor externe....................................1431.5.4.2. Preţurile în cadrul schimburilor internaţionale ale României..................................................................1441.5.4.3. Stabilirea preţurilor produselor exportate şi importate...................................................................148 * Preţurile produselor exportate..................................148

320

* Preţurile produselor importate..................................1541.5.5. Sistemul informaţional al nivelului şi evoluţiei preţurilor........155

1.5.5.1. Conţinutul sistemului informaţional modern al preţurilor...................................................................1551.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informaţional al preţurilor...................................................................157 * Metode de calcul al indicilor de preţ........................157 * Calculul indicatorilor subsistemului informaţional al preţurilor cu ridicata.................................................161 * Calculul indicelui general al preţurilor cu amănuntul şi al tarifelor serviciilor pentru populaţie.................162

1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preţurilor şi tarifelor de consum în ţara noastră...................168

1.6. Rolul preţului în evaluarea economică şi financiară a firmei....1741.6.1. Conceptul, necesitatea şi esenţa evaluării..............................1741.6.2. Valoarea şi preţul. Diferite tipuri de valori folosite în

evaluare..................................................................................178* Întrebări recapitulative.........................................................................181* Propuneri de referate şi studii de caz...................................................181* Teste de evaluare sau autoevaluare. Probleme rezolvate...................182* Bibliografie selectivă............................................................................195

Capitolul II

2. CONCURENŢA.....................................................................................197* Obiectivele capitolului.........................................................................197* Rezumatul pe scurt al capitolului.........................................................197* Cuvinte cheie........................................................................................198* Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie................................................199* Conţinutul capitolului...........................................................................2072.1. Concurenţa, un concept dinamic..................................................207

2.1.1. Concepul de concurenţă, subiect de analiză în teoria economică...............................................................................207

2.1.2. Viziunea clasică şi neoclasică asupra concurenţei.................2112.1.3. Concurenţa, componentă intrinsecă esenţială a economiei. . .217

2.2. Concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi comportamentelor operatorilor pieţei.........................................2212.2.1. Obiectivele concurenţei economice.......................................2212.2.2. Funcţiile concurenţei economice...........................................2242.2.3. Tipuri ale concurenţei economice..........................................2262.2.4. Strategii concurenţiale...........................................................229

321

2.2.5. Necesitatea intervenţiei statului în realizarea protecţiei concurenţei economice...........................................................236

* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenţei....................2402.3. Mediul concurenţial românesc......................................................240

2.3.1. Autoritatea concurenţei, element determinant al creării structurii economice de piaţă din ţara noastră........................240

2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurenţial.....................241 * Restricţiile prevăzute de Legea concurenţei..........................2512.3.3. Mediul concurenţial normal şi rolul acestuia în echilibrarea

pieţei prin intermediul preţurilor............................................2532.4. Concurenţa în perimetrul politicii economice.............................259

2.4.1. Principii şi norme ale politicii concurenţei............................2592.4.2. Rolul „motor” al concurenţei în economia de piaţă...............2622.4.3. Reglarea forţelor pieţei cu ajutorul concurenţei....................2662.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenţei...........................2672.4.5. Influenţa concurenţei asupra preţurilor..................................2692.4.6. Locul iniţiatorului de preţ pe piaţa concurenţială..................2702.4.7. Politicile internaţionale anticoncurenţiale.............................2712.4.8. Relaţia dintre concurenţă şi politica comercială....................2732.4.9. Politicile de performanţă economică.....................................2752.4.10. Politica concurenţei în Uniunea Europeană.........................279 * Procedura comunitară cu privire la fuziuni.......................2922.4.11. Politica concurenţei în S.U.A..............................................294

* Întrebări recapitulative.........................................................................297* Propuneri de referate şi studii de caz...................................................297* Teste de evaluare şi de autoevaluare. Probleme rezolvate.................298* Bibliografie selectivă............................................................................317

322