PREŢURI ŞI CONCURENŢĂModel I.D.

Lector univ. dr. ILIE MOGA

Capitolul I

CONCURENŢA

1. Obiectivele capitolului:

- însuşirea noţiunilor şi regulilor de bază privind concurenţa;- însuşirea procedurilor prin care se asigură transpunerea în practică a

reglementărilor în materie de concurenţă;- prezentarea aspectelor care necesită intervenţia statului în realizarea

protecţiei concurenţei economice;- rolul ajutorului de stat în menţinerea echilibrului economic.

2. Rezumatul pe scurt al capitolului

O economie de piaţă este de neconceput fără concurenţă. Iată de ce, în Constituţie, în completarea caracterizării conform căreia „Economia României este economie de piaţă, bazată pe libera iniţiativă şi concurenţă” (alin.1, art. 135), se apreciază că „Statul trebuie să asigure, …, libertatea comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producţie” (lit.a, alin.2. art 135).

În cadrul unui sistem bazat pe economia de piaţă, concurenţa este benefică în primul rând, pentru consumatori, dar şi pentru producători. Primii au posibilitatea de a-şi satisface necesităţile de consum potrivit, gusturilor şi posibilităţilor lor financiare, în vreme ce producătorii sunt stimulţi să producă mai bine şi mai eficient.

Existenţa unui mediu concurenţial normal determină o alocare optimă a resurselor către firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea în ansamblul său. Prin urmare, datorită concurenţei, se realizează o selecţie naturală a firmelor. În cele din urmă, această selecţie nu se poate lăsa la voia întâmplării. De-a lungul timpului, s-a simţit nevoia ca statul să intervină, prin impunerea unor reguli de desfăşurare a concurenţei economice, reguli de pe urma cărora să beneficieze atât consumatorii cât şi competitorii.

Acesta a fost şi motivul pentru care, chiar într-o economie eminamente liberală (SUA) afost adoptată lgea antitrust încă de la sfârşitul secolului XIX,

1

apoi Uniunea Europeană prin Tratatul de la Roma elaborează legislaţia privind protecţia concurenţei bazată pe articolele 85 şi 86, iar România, pentru armonizarea legislaţiei cu cea europeană în domeniu, adoptă Legea concurenţei în anul 1996. În acest context, putem spune că politicul joacă un rol important în economia de piaţă concurenţială. Astfel, în sensul cel mai larg, prin politica în domeniul concurenţei, se înţelege acel set de instrumente care stau la baza creării, protejării dezvoltării mecanismelor pieţei libere, factor esenţial pentru buna funcţionale a unor firme eficiente atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Politicile concurenţei încearcă să prevină practicile anticoncurenţiale, dar şi modificările în structura industrială care facilitează aceste practici. Impactul substanţial al politicilor în domeniul concurenţei asupra proceselor de ajustare structurală şi, implicit, asupra eficienţei economice este recunoscut din ce în ce mai mult de către specialişti. Aceste politici se bazează pe recunoaşterea faptului că funcţionarea unor pieţe concurenţiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziţia firmelor unor informaţii esenţiale necesare în luarea deciziilor economice cele mai corecte.

Politica de protecţie a concurenţei, de regulă, îşi propune să realizeze unele obiective foarte clare. Astfel, principalul obiectiv l-ar constitui promovarea concurenţei, în scopul creşterii eficienţei economice şi a bunăstării consumatorilor. Nu sunt puţine ţările care promovează, în acest domeniu, o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltare regională, ocuparea mâinii de lucru, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii ş. a.)

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecţiei concurenţei. Distorsiunile din sistemul de preţuri, acţiunile de împărţire a pieţelor, existenţa unor bariere la intrare, precum şi alte rigidităţi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienţa şi de dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acţiuni menite a susţine sau a exercita puterea pe piaţă. O firmă poate să obţină puterea pe piţă fie datorită unei eficienţe mai mari a activităţii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susţinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie – în fine – în urma abordării unor pracici restrictive.

Capitolul întâi îşi propune să elucideze problemele legate de: - noţiunea de concurenţă;- concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieţei;- mediul concurenţial şi aplicarea legislaţiei corespunzătoare.

2

3. Conţinutul capitolului

Subcapitolele 1.A, 1.B, 1.C.

1.A. Concurenţa, un concept dinamic.1.B. Concurenţa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieţei.1.C. Mediul concurenţial românesc.

1.A. Concurenţa, un concept dinamic.

1.A.1. Conceptul de concurenţă, subiect de analiză în teoria economică.

Din perspectiva originii sale, conceptul de concurenţă s-a format şi folosit încă din vremuri străvechi. Reglementările juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completându-l cu noi caracteristici în scopul adoptării la cerinţele vieţii economice contemporane. În general, prin concurenţă se înţelege o confruntare, o luptă între tendinţe adverse care converg spre acelaşi scop. În plan social, există uneori opoziţie între interesele individuale şi cele sociale generale, între drepturi şi obligaţii, între manifestări altruiste sau egoiste. În plan economic, comercial, concurenţa a fost de la început înţeleasă ca un factor decisiv în activitatea productivă şi de comerţ. Unii autori moderni reduc o parte din rolul şi eficienţa concurenţei, considerând-o ca un tip de comportament al firmelor şi un mod specific al activităţii de piaţă.

Din teoria economică se desprinde aproape unanim faptul că forţa regulatoare cea mai importantă într-o economie de piaţă o reprezintă concurenţa. Ca o tresătură esenţială a economiei de piaţă, concurenţa reprezintă o situaţie pe o piaţă, în care firmele producătoare sau vânzătorii îşi dispută supremaţia cumpărătorilor pentru a-şi atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vânzări şi/sau un segment de piaţă). În acest context, concurenţa este echivalată cu “rivalitatea”. Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate să apară când există doi sau mai mulţi producători de acelaşi produs, aceeaşi lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui în domeniile: preţului, calităţii, serviciului sau o combinaţie a acestora cu factorii pe care clienţii pot să o evalueze.

3

Orice afacere în societatea capitalistă se conduce în cadrul unei ţesături complexe de constrângeri legale, instituţionale şi financiare, iar motivaţia firmelor mai derivă şi din alţi factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumită performanţă; factori care nu sunt în toate cazurile congruenţi cu noţiunea tradiţională de concurenţă. Acestea din urmă vin să explice faptul că în economia capitalistă se produc evenimente dintre cele mai diversificate.

Tradiţia concurenţială în teoria economică, începând cu Adam Smith, adună o multitudine de doctrine rivale, dar totodată şovăitoare, curente care se regăsesc într-o măsură corespunzătoare în strânsoarea “mâinii invizibile”. În dorinţa de prezentare a doctrinei concurenţei, considerăm că este necesar să apelăm la teme care se opun doctrinei tradiţionale. Astfel, la doctrina tradiţională, opoziţia este grupată în două direcţii şi anume:*“Noul stat industrial” care uneşte trei şcoli de nonconformişti; şi *“Instituţionaliştii” care se grupează în respingerea radicală a tradiţiei şi prezintă o gamă mai eterogenă de idei şi concepte.

Nici unul din cazurile de mai sus nu trasează tradiţia competitivă ca un tot unitar. Acestea abordează în mod distinct problema concurenţei: prima îi dă o viziune dinamică, clasică, iar a doua o viziune statică, neoclasică. Se poate reproşa însă că relaţia confuză dintre abordarea clasică şi neoclasică se datorează influenţei dominante a sintezei marshalliene asupra celor două şcoli, influenţă care a avut un impact puternic asupra dezvoltării industriei. Sinteza lui Alfred Marshall încorporează o abordare predominant statică a concurenţei şi adaugă elemente suficiente de la abordarea dinamică pentru a o face plauzibilă ca model practic. După opinia unor specialişti, această încercare de sinteză a fost un eşec cu efecte dăunătoare asupra dezvoltării economiei industriale.

*Astfel, “Noul stat industrial” reprezintă prima variantă a interpretarii clasice a concurenţei, iar toate aspectele acestei variante îşi găsesc confirmarea în lucrarea lui J.K. Galbraith.

Perspectiva general istorică dezvăluie o evoluţie a dezvoltării industriale în care concurenţa, echilibrul realizat pe piaţă a fost înlocuit în secolul XX de “ceva diferit”. Ca urmare, sunt luate în considerare cele trei şcoli de nonconformişti:

- şcoala capitalismului monopolist;- şcoala managerială;- şcoala planificării.Aceşti înlocuitori pentru analiza bazată pe echilibrul concurenţial se

întrepătrund în mod inevital. Totuşi, după unele afirmaţii, se consideră necesar a fi separate aceste doctrine, după cum urmează:

- Şcoala capitalismului monopolist. Apariţia pe pieţele lumii în secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretată ca o mişcare de la o piaţă

4

concurenţială, la o piaţă cu structură monopolistă. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei şcoli capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radicală a abordării capitalismului monopolist a fost combătută de A. Marshall în abordarea sa asupra concurenţei. O analiză similară a principalelor tendinţe în interpretările asupra concurenţei a generat dezvoltarea doctrinei concurenţei monopoliste şi a doctrinelor asociate.

- Şcoala managerială a dezvoltat o “literatură managerială” elaborată. “Managerialismul” s-a născut după ce a fost acceptat, în principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pieţei, vizând potenţial o activitate mai subversivă din partea firmelor decât cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne şi determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura în domeniu a recunoscut faptul că cele mai multe dintre efectele potenţial nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar şcoala managerială a fost integrată în teoria neoclasică a posibilităţilor de alegere, concentrându-şi atenţia asupra conflictelor dintre proprietarii şi administratorii resurselor. În acest sens, tendinţa dominantă a fost de a trata şcoala managerială ca pe un “lucru rău”, dar cu un aspect excepţional şi curios, care constă într-o idee care se abate de la observaţia lui Adam Smith, în sensul că nu de la bunăvoiţa măcelarului sau brutarului aşteaptăm „cina”, ci de la felul în care îşi concep propriul interes. După unii managerialişti, nu este necesară a se invoca intervenţia statului sau a se postula intervenţia unei “mâini invizibile” asupra concurenţei ca protecţie împotriva manifestării interesulul personal, când se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict între puterea privată şi interesul public.

- Şcoala planificării a prins contur în cadrul abordării “Noului stat industrial” şi pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, între planificare şi piaţă. Forţa acestei şcoli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunând ideea relevanţei concurenţei ca element justificabil central în dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfârşitul secolului XX. Scopul principal a constat în faptul că decizia luată de firmă este de a înlocui piaţa anonimă cu o “mână văzută” a managementului producţiei şi desfacerii bunurilor sale. În acest context, concluzionăm că evenimentele hotărâtoare pentru dezvoltarea societăţii industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurenţial.

*Una dintre cele mai vechi şi mai radicale variante a concurenţei a fost reprezentată de instituţionalişti. Concepţia acestora a avut mulţi adepţi: instituţionaliştii americani, şcoala germană, behaviorişti, istorici ai economiei şi multe opinii disidente subterane şi nonacademice afirmate de economişti şi

5

analişti economiei. Iniţiativa concepţiei s-a făcut din punct de vedere metodologic, prin opoziţie în termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive în locul celor deductive, acceptându-se în acest fel din perspectiva exterioară, reparaţia tradiţională a teoriei şi faptelor.

Primul aspect al criticii instituţionaliste este o înclinaţie antiutilitaristă o negare a suficienţei interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: “Omul ca fiinţă socială este un copil al civilizaţiei şi un produs al istoriei. Dorinţele, concepţiile intelectuale, relaţiile cu bunurile materiale şi relaţia cu alte fiinţe umane nu au fost întotdeuna aceleaşi. Geografia l-a influenţat, în timp ce progresul educaţiei l-a transformat complet”.

În forma sa pură, teoria clasică nu elimină influenţa factorilor sociali asupra preferinţelor, dar consideră că aceştia pot prezenta stabilitate peste timp; implică faptul că influenţa factorilor respectivi poate fi centralizată în termenii unui efect unidirecţional asupra preferinţelor şi înzestrării iniţiale a indivizilor cuprinsă în modelul general de echilibru.

Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvorât din înclinaţia antiutilitaristă a instituţionalismului, îl reprezintă instituţiile legale, financiare şi de altă natură. Existenţa instituţiilor, a sistemelor legale şi tradiţiilor corespunzătoare nu determină cu anticipaţie efectele asupra felului cum este condusă o afacere. Ca urmare, doctrina economică clasică a pus bazele unei analize a mulţimilor de instituţii şi structuri legale, evaluându-le după efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.

Comportarea individului care se aprovizionează de pe piaţă este foarte simplă: alege. Nu-l afectează existenţa structurilor instituţionale ale statului sau convenţiile sociale; asemenea structuri au apărut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferinţelor şi nevoilor. Conform acestei variante, instituţiile statului sunt privite ca nişte canale prin care individul poate să-şi exprime preferinţele, dar totodată aceste instituţii, nu sunt fundamentale în formarea rezultatului final.

În contradicţie cu doctrina clasică, majoritatea istoricilor gândirii economice au susţinut faptul că influenţa continuă şi controlul permanent al unor familii asupra firmelor a împiedicat dezvoltarea acestora şi comportamentul raţional. Printre acei istorici şi analişti economici a existat şi o “teorie subterană”, neexprimată asupra comportamentului economic şi a concurenţei, considerând firească afirmaţia: “recenta consolidare şi raţionalizare a industriei a sporit concurenţa”, o afirmaţie care ar impulsiona mulţi economişti.

Între opiniile istoricilor gândirii economice şi ale analiştilor economici sunt preferate cele ale susţinătorilor doctrinei clasice în dauna doctrinei instituţionale. Uneori neînţelegerile dintre susţinătorii celor două doctrine, ne

6

conduc la concluzia eronată că exponenţii doctrinei clasice au greşit. În ciuda contribuţiei importante a susţinătorilor doctrinei instituţionaliste privind analiza economiei în general şi a concurenţei în special, succesul acestei şcoli se află acum pe o poziţie inferioară celei dorite.

1.A.2. Viziunea clasică şi neoclasică asupra concurenţei.

Tradiţia concurenţială are urmatoarele caracteristici:1. –interesul personal este prima forţă motrice în acţiunile actorilor

economici, acţiuni care decurg din relaţiile preferenţiale stabile şi bine definite;2. –ca efect al conceptualizării acţiunii umane, evoluţia istorică a

comportamentului economic se explică prin schimbările exogene, prin constrângerile mediului cu care au avut de-aface participanţii şi nu prin schimbări în funcţia de utilitate fundamentală;

3. –rezultatele economice sunt analizate facând abstracţie de consideraţiile instituţionale. Instituţiile se află, de asemenea, în afara domeniului teoriei economice. Dar, instituţiile financiare în evoluţia lor reprezintă o problemă deosebită a doctrinei clasice, făcând din finanţe o disciplină importantă, ca urmare a insuccesului teoriei economice în problema timpului şi a incertitudinii;

4. –un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii.Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor şcolilor din cadrul

doctrinei concurenţei, dar diferenţele care există sunt determinate de tradiţia însăşi.

În cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate două abordări distincte ale concurenţei: o abordare dinamică, clasică şi o abordare statică, neoclasică.

Abordarea dinamică, clasică pune accentul pe tendinţa de egalizare a ratei profitului între diferite activităţi economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi în obţinerea de profit.

Abordarea statică, neoclasică analizează, într-un mediu concurenţial determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe piaţă (în contextul unui număr mare de participanţi).

Literatura recentă care accentuează această deosebire a comparat aproape invariabil abordarea statică neoclasică cu teoria clasică timpurie. Dar absenţa unei abordări dinamice puternice a concurenţei este datorată, în parte, slăbiciunilor pe care le au în comun abordările tradiţionale clasice şi neoclasice.

În reconstrucţia problematicilor privind concurenţa, prima discutată este abordarea statică, neoclasică pură.

7

După cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboară mai jos decât cea normală, când piaţa are un număr mare de participanţi (pct. A), iar în situaţia de monopol cu un singur vânzător (pct. B, unde indicele concentrării este egal cu 1), rata profitului va fi mare.

Datorită cadrului pur static, în care este abordat acest model (timpul nefiind luat în calcul), ceea ce rezultă este prezumţia unei mişcări unidirecţionale a evenimentelor: structura pieţei (concentrarea vânzătorilor) dictează rezultatele pieţei (preţuri şi profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea strictă a acestui rezultat îi face pe mulţi economişti foarte nehotărâţi în abandonarea lui în ciuda problemelor şi a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominantă în parametrii mult mai acceptabili.

Rata profitului în preţuri în funcţie de structurile şi concentrarea pieţei

- unde, - marja profitului;

8

n

Profituri de monopol

Profituri de monopol

- deci relaţia - reprezintă funcţia profitului pentru firma i, în care:

P= preţul de piaţă;q= producţia firmei;ci*(qi)= costurile medii ale firmei.

Deoarece scopul fiecărei firme îl reprezintă maximizarea profitului, atunci ecuaţia de echilibru pe piaţă ca întreg va fi:

Unde:

= rata profitului pe piaţa analizată;E = elasticitatea cererii pe piaţă (definită ca fiind un număr mai mare

decât zero);H = indicele HERFINDHAL al concentrării producătorilor. El se

calculează ca sumă a pătratelor coeficineţilor de piaţă ale fiecărui participant.De exemplu: - pe o piaţă sunt 3 participanţi; primul cu ½ din piaţă, al doilea cu 1/3 din

piaţă şi al treilea cu 1/6 din piaţă; rezultă că indicele

- pe o piaţă unde sunt doi participanţi; primul cu 2/3 din piaţă, iar al doilea cu 1/3 din piaţă; rezultă că indicele

Din cele de mai sus se poate concluziona că indicele H tinde către zero când numărul firmelor producătoare pe piaţă este mare şi de mărimi egale şi este egal cu 1 pentru monopol.

Parametrul fundamental este , indicele variaţiei conjuncturale. În cazul firmei reprezentative “I”, acest indice se calculează astfel:

Unde: q = producţia firmei “I”; Q = cantitatea produsă pe întreaga piaţă a unui produs.Să presupunem că firma “I” are indicele varaţiei conjuncturale =1,

atunci ea crede că schimbările în producţia sa nu vor corespunde cu schimbările în producţia altei firme, deci dq =dQ. Faptul că firmele pot reacţiona în acest fel o demonstrează faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt posibile şi alte situaţii, mai ales dacă se analizează sectorul oligopolului (cu H ridicat). Într-adevăr, întreaga literatură despre oligopol se bazează pe argumentaţii în jurul

9

parametrului, iar în vederea simplificării problemei s-a folosit =1, conform situaţiei descrise de Cournot.

Comportamentul prezentat mai sus este unul “naiv”, deoarece s-a considerat că rata profitului pe o piaţă este continuu şi strict determinată de gradul concentrării pieţei (H) şi de inversul elasticităţii cererii. Dar practica a demonstrat că asemenea rezultate nu au revelanţă.

Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea profitului (în general), funcţia costurilor firmei şi parametrul comportamental, cota de piaţă la echilibru a fiecărei firme (deci indicele “H” al concentrării producătorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui “H” pentru o funcţie dată a costurilor c ( q ) şi un parametru al variaţiei conjuncturale “ “ dat, pentru că nivelul lui “H” este mic, determinat de aceşti parametri. Nu sunt motive ca “H” să fie considerat un determinant al cotelor de piaţă al firmelor.

Eşecul soluţiei lui Cournot, considerat un episod minor în istoria gândirii economice, privind stabirea unei relaţii precise între concentrarea pieţei şi profitabilitate, a clarificat totuşi câteva tendinţe fundamentale în teoria economică. Pentru început, intenţia în formularea modelului a avut în vedere folosirea indicelui “H” ca un determinant independent şi structural al comportamentului pe piaţă. Ulterior forma răspunsului comportamental a fost pasiv, mecanic şi previzibil. Modelul acesta, de forma:

a fost şi a rămas ţinta celor mai multe teoretizări academice în doctrina economică. Atracţia pentru acest model este vizibilă, clară, dar scopul este lunecos. Din moment ce comportamentul participanţilor este în centrul atenţiei, nu se poate stabili o legătură simplă cauză-efect, în sensul că firmele ar prefera să reducă producţia pentru susţinerea preţului, deci înţelegerile între firme pot avea succes şi nu invers. Cineva trebuie să aibă iniţiativa acţiunii chiar şi în modelele pur statice: evitarea totală a întrebărilor privind comportamentul participanţilor este imposibilă. În pofida acestor obiecţii, modelele asociate abordării statice a concurenţei sunt foarte puternice şi au un nivel de precizie analitică şi coerenţă rar întâlnite. În cele din urmă, puţini vor contrazice afirmaţia potrivit căreia o creştere a concentrării economice va conduce la scăderea concurenţei, dar problema care trebuie rezolvată este aceea a aplicării în practică a modelelor. De aici, problema gândirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii şi tendinţei înglobate în aceasta. Perspectiva clasică asupra concurenţei accentuează o tendinţă pentru profituri de a deveni egale între diverse activităţi

10

( piaţă) structura (afacere) comportament

economice. În contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema măsurării profiturilor şi a profitabilităţii în general. În acest context, al abordării clasice a concurenţei, unde în mod evident „trecerea timpului” este prezentă, trebuie să se ţină seama de valoarea capitalului investit, investitorul făcând comparaţie între posibile profituri viitoare şi o angajare prezentă a capitalului.

În nevoia unei delimitări precise a domeniului relevant al activităţii concurenţiale, abordarea clasică pare mai puţin pretenţioasă decât cadrul neoclasic static care identifică nivelul concurenţei cu un anumit grad de concentrare pe o piaţă determinată, dar, o măsurare exactă a limitelor sale este o necesitate. Concepţia lui Alfred Marshall conţine dificultăţile ambelor abordări, moştenind problemele legate de timp pe care abordarea statică le ignoră, dar totodată se impune rezolvarea cerinţelor de exactitate inerente cadrului static în vederea delimitării pieţelor şi a bunurilor.

Între alte caracteristici ale abordării clasice a concurenţei mai amintim:- tendinţa de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe

competiţia preţurilor. Aceasta poate fi totodată o mare slăbiciune dar şi un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic în libertatea lui consideră investiţiile şi inovaţiile ca modele de concurenţă foarte atrăgătoare, dar structurile care rezultă sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenţei preţurilor:

- indicele convergenţei profitabilităţii ar fi putut constitui omologul în abordarea dinamică clasică a concentrării pieţei, ca măsură a concurenţei.

Moştenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurenţa preţurilor din concepţia statică a lui Cournot şi pe procesul egalizării profitului din şcoala clasică au fost obstacolele în calea analizei procesului concurenţial. Eşecul abordării clasice de a dezvolta o analiză completă a procesului concurenţial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune că egalizarea perfectă este în mod diferit asociată cu întreprinzătorul perfect raţional. De aici, problema care se naşte legată de comportamentul firmelor şi de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi în totalitate ignorată. Sistemul clasic eşuează în a dezvolta o teorie a evoluţiei concurenţei care să fie legată de schimbările în comportament, în ciuda potenţialităţii inerente în structura sa.

În concepţia lui Alfred Marshall privind abordarea procesului concurenţial se desprind trei elemente:

1- înlocuirea echilibrului parţial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat în secolul XX;

2- introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, într-un cadru static;

11

3- presupunerea că acest model este potrivit să reprezinte în mod corect chestiunile legate de lumea “practică”, reală. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar în strânsă legătură cu primul.

Timpul este introdus în analiza lui A. Marshall prin construirea a două modele distincte, şi anume:

- un model pe termen scurt, cu un capitol determinat; şi - un model pe termen lung.La primul, consideraţiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care

privesc concentrarea economică (numărul participanţilor) într-o piaţă anume şi modurile de concurenţă adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut în vedere şi fluxul de capital ce intră sau iese din piaţă. În cele din urmă, teoreticienii au decis când piaţa poate fi concurenţială, folosindu-se de nişte scheme mult prea fixe. Astfel, o soluţie care s-a dorit a fost de a defini o situaţie a concurenţei pe o piaţă ca “pură” unde se află un număr mare de competitori (producători), deoarece calificativul “perfectă” avea de îndeplinit condiţia suplimentară a unei intrări libere pe piaţă.

În ultima parte a secolului al XX-lea s-au înregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrării economice ca indicator cheie al situaţiei concurenţei. Acum, se pune un accent deosebit pe suficienţa, cel puţin într-un sens aproximativ, a intrării libere chiar şi în situaţii relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea statică o constituie contextul în care criteriul numărului participanţilor nu reprezintă o condiţie necesară pentru monopol. În această situaţie, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi producători pe piaţă, ca fiind o condiţie suficientă pentru dobândirea unei poziţii substanţiale pe piaţă, chiar în absenţa unei concentrări evidente.

Din perspectiva statică, se pune problema capacităţii modelului de a oferi o viziune realistă, descriptivă a lumii privind includerea în model a factorilor ca: structura social-industrială şi concurenţa, prin alte forme decât preţul. Tensiunea între logică şi pragmatism se manifestă chiar în răsturnarea care a avut loc în teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurenţa monopolistă şi concurenţa imperfectă, nu au luat amploare, datorită discuţiilor puternice legate de irelevanţa practică a modelului.

Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi părut că nu rămâne pe linia sa directoare în confruntarea cu schimbările care au loc în structura industrială: apariţia monopolurilor gigant, publicitatea şi diferenţierea produselor. Subsecvent, toţi atacatorii dinăuntru sau din afară, au fost respinşi, păstrându-se abordarea tradiţională a monopolului şi a concurenţei, aşa cum au fost prezentate de A. Marshall însuşi.

12

1.A.3. Concurenţa, componentă intrinsecă esenţială a economiei.

Concurenţa ca o componentă intrinsecă a pieţei libere, reprezintă un mod de manifestare, în care pentru un bun omogen şi substitutele sale, existenţa unui singur producător, practic devine irealizabilă. Ea devine realizabilă prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeaşi ramură, sector sau domeniu de activitate, supus obţinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit.

Având în vedere condiţiile in care poate funcţiona o piaţă, asigurate de transparenţa acesteia, fiecare firmă este preocupată în conducerea activităţii sale încât să devină cea mai competitivă, iar venitul net să fie cel mai bun.

Concurenţa, ca problemă economică, prezintă interes atât pentru producători, dar ea se manifestă şi între consumatori. Funcţie de un nivel al concurenţei, fiecare firmă producătoare îşi organizează producţia prin costurile de exploatare, cu un permanent simţ al echilibrului dintre resurse şi cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc şi preţuri de revenire) şi a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectuează numai în condiţiile concurenţei. Aceste condiţii se referă la:

- Existenţa pe piaţă a mai multor firme producătoare specializate în producerea şi livrarea unui anumit bun;

- Produsul respectiv să aibă capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiaşi piaţă;

- Fiecare firmă este interesată în exploatarea eficientă a capacităţii de producţie şi de utilizare raţională a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane);

- Preţul liber, condiţie de bază a conducerii şi gestiunii fiscale;- Devansarea sau, cel puţin echilibrarea cererii cu oferta.În absenţa concurenţei, orice firmă care ar fi singură pe piaţă ar proceda la

stabilirea în mod liber a preţurilor produselor sale, fără să se confrunte cu alţi producători şi fără să ţină seama de opţiunile clienţilor.

În economia de piaţă unde un bun este fabricat de mai mulţi producători, nici unul dintre ei nu poate să influenţeze în mod izolat piaţa, toţi o influenţează aflându-se în competiţie. În aceste situaţii ei sunt obligaţi să-şi adapteze preţurile la nivelul preţurilor pieţei. Dacă au în vedere să-şi atragă mai mulţi clienţi, producătorii pot coborî nivelul preţului. Acest fenomen este transmisibil şi celorlalţi concurenţi, iar scăderea preţului, ca efect al concurenţei poate să ducă până la cel mai mic nivel, până la cel de supravieţuire, în care rata profitului este foarte, foarte mică. În aceste condiţii, firmele producătoare care

13

vor proceda la majorarea preţului peste nivelul concurenţei, pot risca să piardă în totalitate clienţii lor şi să dea faliment.

Dacă preţurile se coboară sub incidenţa concurenţei între firmele producătoare, aceasta ar avea la bază numai posibilităţile fiecăruia dintre rivali de a reduce corespunzător costul unitar. Astfel nivelul costului de concurenţă trebuie să fie preţul cu cel mai mic nivel nominal şi să fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, acţiunea firmelor către o poziţie de lider în competiţie, trebuie să se sprijine pe baze economice reale.

Aşadar, permanenta presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare, exercitată de concurenţa dintre firme, contribuie la lărgirea pieţei cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate în cantităţi tot mai mari, dacă au preturi de vânzare mici.

După cum se cunoaşte, preţul de vânzare depinde de punctul de intersecţie al curbei ofertei cu cea a cererii. În decizia cumpărătorului, preţul joacă un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzacţiilor, se consideră că piaţa se echilibrează pentru preţul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator şi bunurile oferite de producător.

După cum remarca Michel Didier Preţul constituie un pol de atracţie către care converg toate forţele pieţei, el este „un mic nord al busolei economice”.

Cunoaşterea concurenţei de către firmele producătoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieţei. Între acestea putem aminti:

- strategia efortului concentrat care constă în atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii;

- strategia diferenţierii bunurilor într-o gamă superioară în vederea trezirii interesului clienţilor pentru un produs particular care va căpăta trăsături de unicate prin corelaţia de ansamblu produs – marcă – înfăţişare – servire;

- strategia dominaţiei globale prin costuri , prin care se asigură concurenţa preţurilor imbatabile, dar nefiind exclusă calitatea produsului şi a serviciului oferit clientului.

În ce priveşte stabilirea preţurilor şi dinamica acestora, trebuie cunoscut că legislaţiile pieţei concurenţiale impun respectarea anumitor reguli.

Uneori, producătorii concurenţi practică preţuri de ofertă foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obişnuite din aceeaşi grupă, nediferenţiate în aparenţa lor. Concurenţa face ca atunci când preţul de ofertă al unui producător să crească peste preţul pieţei, vânzările să scadă foarte mult. În situaţia când preţul producătorului se află sub preţul pieţei, se aşteaptă ca cei cu care se află în concurenţă să procedeze la fel, dacă nu vor urma această mişcare de preţ, s-ar putea să piardă din segmentul de piaţă deţinut în favoarea celui care a iniţiat mişcarea.

14

Intensitatea presiunii concurenţiale asupra preţurilor, bunurilor unei firme, depinde în cea mai mare măsură de gradul de diferenţiere al acestui bun. Când bunul comercializat se individualizează prin elemente ce reprezintă un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marcă, reputaţia serviciilor asociate), el se „remarcă” şi se desprinde de grupa bunurilor nediferenţiate, presiunea concurenţială scade şi se recunoaşte pe piaţă chiar la un preţ mai mare.

Dând la o parte situaţiile excepţionale (costuri prea mari, deficit temporar şi conjunctural, decizie de ieşire din ramură s.a.), strategia de preţ a firmelor producătoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente şi viitoare ale concurenţei. Pentru firmele producătoare dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preţ face ca politica uneia sa fie influenţată de strategia şi tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele producătoare pe piaţa concurenţială, pot adopta două strategii:

- în deciziile de preţ pe care le iau se propune să se urmeze tendinţele previzibile ale preţului de piaţă concurenţială;

- firmele cu o poziţie dominantă pe piaţă sau cu o pondere însemnată în ramură, îşi propun să iniţieze şi să dirijeze următoarele mişcări ale preţului pe piaţă.

În acest sens putem sublinia că primele firme sunt preocupate de modul de anticipare cât mai exact a ceea ce se întâmplă cu preţurile pe piaţă, iar cel de al doilea grup de firme vor să cunoască reacţia concurenţilor lor la mişcările de preţ pe care le vor iniţia.

Firmele producătoare care inţiază mişcări de preţuri pe o piaţă concurenţială, sunt recunoscute ca atare datorită influenţei lor asupra dinamicii preţurilor pieţei. Puterea de a mişca în sus sau în jos nivelul preţurilor pe piaţă, face ca firmele cu astfel de iniţiative să contribuie la definitivarea caracterului pieţei pentru bunul comercializat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă etc.

În acest sens, a nu se confunda rolul lor în stabilirea preţului pieţei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenţilor, cu ponderea individuală mai mică dar numeroşi, „fac preţul pieţei”. Astfel nivelul general al preţurilor exprimă raportul dintre ofertă şi cerere pe piaţă, dar iniţiatorul mişcarii preţurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenţială dintre firmele producătoare. Sunt situaţii când rolul acesta de iniţiator al mişcării preţurilor pe piaţă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenţi în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenţial de concentrare şi înoire a producţiei foarte mare, reţea puternică de distribuţie, deţinerea unui segment de piaţă important, programe extensive de publicitate şi promovare a bunurilor comercializate.

15

Pentru ca o firma să aibă rolul efectiv de inţiator al mişcării preţurilor pe piaţă, trebuie să îndeplinească anumite cerinţe:

- informaţiile pe care le deţine privind fenomenele economice de pe piaţă, trebuie să aibă o bază foarte puternică, care să-i dea posibilitatea să le înţeleagă şi să le interpreteze corect şi să reacţioneze cât mai rapid;

- în timp, trebuie să demonstreze un susţinut sens al strategiei de preţ;- asumarea riscului afirmării performanţelor manageriale pe orizonturi

lungi de timp (această politică de preţ îşi poate arăta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani);

- asemenea rolului şi responsabilităţii de lider (leader) prin decizii în favoarea şi în interesul întregii ramuri din care face parte.

Tot firmei producătoare inţiatoare de mişcare de preţ îi sunt caracteristice şi unele elemente ale strategiei de preţ, care sunt uşor de detectat şi exemplificat pe o ramură cu piaţă de tip oligopol, unde rolul conducător al unui producător este evident.

În acest sens putem afirma că păstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de piaţă, reprezintă funcţia obiectiv a firmei respective. O creştere a segmentului de piaţă deţinut, susţinută printr-o politică agresivă, va avea efecte contrare. Scăderea preţurilor inţiată în acest scop, va antrena mişcarea de acelaşi sens pentru toţi producătorii din ramură, care vor conduce inevitabil la scăderea profiturilor totale, la scăderea potenţialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea situaţiilor, iniţiatorii mişcării de preţuri prin păstrarea segmentului de piaţă deţinut, iniţiază preţuri mai mari decât cele care ar rezulta din evidenţa proprie. Ca o consecinţă, apare un nou preţ „umbrela” sub care se „adăpostesc” concurenţii cu costuri comparative mai mari.

În general se constată tendinţa asigurării echilibrului ramurii, pentru preţurile pieţei, unde ponderea de piaţă deţinută de firma producătoare este aceeaşi cu ponderea sa în capacitatea totală de producţie a ramurii. Ca o consecinţă a acestui fapt, preţul pe piaţă este determinat de firma care are cel mai puţin favorabil raport dintre ponderea deţinută pe piaţă şi ponderea capacitaţii sale de producţie în capacitatea totală a ramurii. Firma respectivă va încerca redresarea prin creşterea volumului vânzărilor ca urmare al reducerilor de preţuri. Mişcarea făcută îi va obliga pe clienţii concurenţi să-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preţurilor, dar şi asupra profiturilor totale din ramură. În vederea prevenirii unor astfel de efecte, în situaţiile de criză, liderul respectiv poate oferi o parte din piaţa sa concurenţilor cu raport defavorabil, pondere de piaţă – ponderea capacităţii în raport cu capacitatea totală. În această situaţie, liderul îşi recuperează partea pierdută printr-o politică de preţ permanent uşor sub preţul predominant pe piaţă.

16

În majoritatea situaţiilor, iniţiatorul mişcării de preţ, se află în poziţia de lider, datorită eforturilor proprii de a avea supremaţia în ramură din punct de vedere tehnic şi tehnologic. Ca urmare, strategia sa de preţ va avea în vedere şi plusul de preţ recunoscut de piaţa nevoilor produse în raport cu cele deja existente. Preţul mai mare pentru recompensarea noutăţii menţine ridicat nivelul general al preţurilor pentru o gamă de produse importantă, protejează profiturile celor vechi şi forţează mai puţin firmele concurente de a reduce preţurile în scopul creşterii volumului vânzărilor. Totodată, firma lider în ramură ce întăreşte profitul în plus obţinut din preţul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe în vederea dezvoltării şi înnoirii producţiei şi pentru reducerea costurilor.

1.B. B. CONCURENŢA ECONOMICĂ ÎN VIZIUNEACONCURENŢA ECONOMICĂ ÎN VIZIUNEA

ABORDĂRII STRATEGIILOR ŞI COMPORTAMENTELORABORDĂRII STRATEGIILOR ŞI COMPORTAMENTELOR OPERATORILOR PIEŢEIOPERATORILOR PIEŢEI

1.B.1. Obiectivele concurenţei economice

Concurenţa nu are o definiţie unanim acceptată; ea capătă semnificaţie în funcţie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenţei este aceea când una sau mai multe persoane se străduiesc să realizeze un anumit obiectiv şi că realizarea acestuia de către una dintre persoane determină un grad mai scăzut de realizare a aceluiaşi obiectiv de către cealaltă persoană, dar nu o exclude din sfera de activitate. Această definiţie este valabilă în multe domenii ale vieţii economice.

Din punct de vedere economic, concurenţa este în permanenţă legată de tranzacţii pe piaţă, de cerere şi ofertă şi de procesul schimbului. Concret, putem efirma că există concurenţă economică, dacă consumatorul poate alege între mai multe altermnative şi poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferinţelor sale. Prin urmare, concurenţa este strâns legată de libertatea de a alege. Dar, această libertate de a alege este diferenţiată, în funcţie de existenţa unor grade ale concurenţei efective.

Concurenţa este de asemenea, forma activă a liberei iniţiative, generată de proprietatea privată, iar aceasta la rândul ei constiutind trăsătura esenţială a economiei de piaţă, al cărei mecanism este concurenţial. Ea se caracterizează printr-o confruntare deschisă, rivalitate între firme vânzătoare ofertante, în vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodată, concurenţa exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecţilor de proprietate,

17

comportament care se realizează în mod diferit, în funcţie de cadrul (mediul) concurenţial şi particularităţile diverselor pieţe.

Firmele autonome şi specializate vizează profitul, în timp ce consumatorii îşi manifestă opţiunile lor pentru bunurile şi serviciile oferite de firmele producătoare, vizând utilitatea lor. Datorită faptului că orientează firmele spre producerea bunurilor dorite şi cerute de consumatori la costuri cât mai reduse în condiţiile date, concurenţa asigură producătorilor preţurile şi profiturile aşteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.

Concurenţa este cea care împinge producătorii spre perfecţionarea şi eficientizarea producţiei. Ea obligă producătorul să oprească risipa şi să reducă costurile de producţie, astfel încât să poată vinde la preţuri cât mai mici faţă de alţii. Concurenţa, deci, elimină producătorii care rămân cu costurile ridicate şi face în aşa fel încât să concentreze producţia în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.

Concurenţa are loc în situaţiile când există libertatea de a pătrunde pe o piaţă şi când, în acelaşi timp, pe aceeiaşi piaţă există mai mulţi producători alternativi. Concurenţa poate să aibă loc între firme mari şi firme mici, firmele rivale putând intra în competiţie pe pieţele locale, regionale, naţionale sau chiar pe pieţe internaţionale.

Scopurile cele mai importante ale concurenţei sunt:- Satisfacerea cererii consumatorilor;- Promovarea inovaţiei;- Alocarea eficientă a resurselor;- Limitarea puterii economice şi astfel a celei politice;- Justa distribuţie a veniturilor;Piaţa reprezintă cea mai bună inovaţie în organizarea cererii şi ofertei şi

în întărirea şi stabilirea diferitelor preferinţe ale firmelor - fără folosirea concurenţei. Concurenţa constituie mijlocul necesar prevenirii şi diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului şi ale persoanelor şi firmelor private. De aceea, concurenţa reprezintă un mijloc important pentru organizarea societăţii.

Alocarea este principala cerinţă a oricărei economii care trebuie să-i facă faţă, într-un mod în care să satisfacă cel mai bine membrii societăţii respective, atât pe producători cât şi pe consumatori. Ca urmare, trebuie să se stabilească:

- Bunurile şi cantităţile care trebuie produse;- Modul de distribuire a bunurilor produse între membrii societăţii;- Cum trebuie direcţionate resursele în producerea bunurilor şi ce metode

de producţie se vor folosi. Economia de piaţă consideră întotdeauna acţiunea liberă a mai multor

firme, atât producătoare, dar şi consumatoare (cumpărătoare). Ca urmare,

18

concurenţa reprezintă unul din factorii importanţi ce acţionează asupra firmelor, astfel încât aceştia să-şi adapteze oferta la cerere. Pe piaţa liberă, concurenţa acţionează în strănsă legătură cu preţul. Firmele producătoare pe piaţa liberă urmăresc prin intermediul concurenţei cu celalţi producători maximizarea profitului, prin reducerea preţului şi creşterea calităţii producţiei obţinute.

Economia de piaţă liberă se identifică cu economia de piaţă modernă şi se bazează pe conservarea principiului libertăţii de concurenţă. Aceasta este reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normale ale concurenţei.

Concurenţa capătă putere, când preţurile sunt mai mici, iar cererea de bunuri creşte. Ea se materializează prin comportamentul firmelor din aceeaşi ramură, care au ca scop maximizarea profirului pe seama capitalului investit. Fiecare firmă care acţionează pe piaţa liberă este preocupată de propria-i activitate, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câştigul net să fie cel mai bun.

Concurenţa este cea care orientează producţia firmelor prin costurile de exploatare, urmărindu-se în permanenţă raportul existent între resurse şi cheltuieli. Nici un producător de acelaşi bun de pe o piaţă nu poate influenţa în mod izolat piaţa acelui bun. Toţi producătorii influenţează piaţa, aflându-se în concurenţă. Ei o influenţează prin practicarea de preţuri cât mai scăzute, putând ajunge până la nivelul de supravieţuire. Deci, concurenţa între firmele producătoare exercită o presiune asupra scăderii preţurilor de vânzare şi totodată contribuie la lărgirea pieţei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare, cu cât preţul este mai scăzut.

Într-o economie de piaţă, concurenţa nu poate fi decât liberă, aceasta însemnând că firmele acţionează în vederea realizării propriilor interese, iar economia în ansamblul său este rezultatul acestei acţiuni. Originea intereselor firmelor se află în mediul economico-concurenţial, unde locul central îl deţine proprietatea şi piaţa. Ca urmare, libertatea concurenţei exprimă libertatea de acţiune în economia a cărei funcţionare ia forma pieţei. Putem vorbi de o astfel de libertate şi în cazurile în care firmele pot decide independent, cu condiţia ca acastă posibilitate să fie prezervată pentru toate, fără nici o atingere. Orice soluţie întreprinsă de o firmă în intenţia de a-şi realiza interesele trebuie să aibă loc în aşa fel, încât, prin ceea ce face ea, să nu afecteze cu nimic libertatea de acţiune a celorlalte. În consecinţă, libertatea concurenţei este o caracteristică general aplicabilă tuturor firmelor şi că orice iniţiativă este considerată normală numai cu respectarea acestei condiţii.

Analiza făcută mai sus vine să demonstreze că deciziile participanţilor la activitatea economică au caracter interactiv, sunt luate în mod individual, dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca să fie acceptată

19

libertatea concurenţei, într-o manieră globală, ca o formă pe care o îmbracă relaţiile dintre toate firmele care acţionează pe aceeiaşi piaţă, indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii.

În condiţiile economiei de piaţă, toate firmele au scopul maximizării satisfacţiilor, presupunând o concurenţă generală, deoarece resursele la care apelează sunt limitate şi au întrebuinţări alternative. Concurenţa are un impact aparte atât asupre pieţei, cât şi asupra entităţilor care acţionează pe piaţă. Concurenţa este cea care produce schimbări profunde în dinamica sistemului de valori ale consumatorilor, unde sunt aşteptate modificări în comportamentul tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituţii, consumatorii individuali în special, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opţiunilor pentru noi stiluri de viaţă, în final al conturării tot mai clar a unei personalităţi proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. În acest context, se simte o creştere a exigenţei consumatorului faţă de consum, datorată în principal preocupării pentru menţinerea formei fizice şi intelectuale, pentru sănătate, dar şi informării mult mai operative şi cuprinzătoare asupra alternativelor de consum. În sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaţii şi ca urmare a schimbărilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbărilor care se pot avea în vedere pe planul resurselor financiare (aici putem vorbi probabil şi de apariţia unor tehnici şi acţiuni ale marketing-ului de lux).

În general, societatea umană se teme de consecinţele concurenţei, deoarece o parte din oameni îşi pot pierde locurile de muncă, iar creşterea numărului şomerilor este considerată ca o consecinţă a concurenţei. Într-adevăr, este o consecinţă directă a teoriilor economice faptul că o concurenţă de lungă durată este benefică pentru toată societatea şi, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut în prima fază.

1.B.2. Funcţiile concurenţei economice

Dintre funcţiile concurenţei economice amintim:- În toate domeniile activităţii economice, facilitează ajustarea autonomă

a cererii şi ofertei. Concurenţa stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea, îmbunătăţirea calităţii ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor cererii. Pe pieţele dominate de cumpărători (piaţa ofertanţilor), strategia competiţională determină firmele să se particularizeze faţă de rivali. Pe pieţele dominate de vânzători (piaţa cererii), în relaţiile cu potenţialii clienţi, se urmăreşte specializarea într-un sector individualizat al cererii.

20

- În accepţiunea sa generală, dar mai ales a progresului tehnico-economic, stimulează realizarea progresului ca atare.

În economia de piaţă, concurenţa motivează firmele de a obţine produse performante şi de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri cât mai reduse. Nimeni nu poate şti cu precizie care vor fi noile dorinţe ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaţie va conduce la minimalizarea costurilor pentru unitatea de produs. Întreprinzătorii au libertatea introducerii în fabricaţie a unor produse mai promiţătoare decât cele utilizate până în prezent, dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc să le pună la dispoziţie fondurile necesare. Deci, în economia de piaţă funcţionează principiul conform căruia atât intreprinzătorul cât şi investitorul are posibilitatea de a alege. Prin urmare, întreprinzătorii şi investitorii sunt conştientizaţi de concurenţă că trebuie să-şi asume responsabilitatea aducerii pe piaţă a produselor respective, şi de a le oferi la preţul fundamentat de ofertă, în raport cu cerinţele reale ale pieţei.

Noile idei puse în practică trebuie să înfrunte realitatea, impusă de consumatori. Atunci când consumatorii preţuiesc destul de mult noutatea pe care o va aduce respectiva idee, atât cât să acopere costul bunului sau serviciului propus de firmă, noua afacere va prospera şi va avea succes. În caz contrar va fi sortită eşecului.

Firmele producătoare care doresc să supravieţuiască într-un mediu concurenţial nu se pot mulţumi cu succesul prezent. Este posibil ca bunul sau serviciul care se bucură de o apreciere favorabilă în prezent să nu treacă testul competitivităţii pe o perioadă mai scurtă sau mai lungă de timp.

Pentru o firmă producătoare, condiţia de a reuşi pe o piaţă concurenţială o cnstituie anticiparea, identificarea şi rapida adaptare la ideile novatoare.

Concurenţa este fenomenul economic ce participă la primenirea continuă a firmelor ce acţionează pe piaţă. Prin această competiţie permanentă între firme, concurenţa deschide perspective în realizarea de profituri pentru toţi participanţii la jocul pieţei, favorizându-i pe cei buni şi foarte abili şi ignorându-i pe cei slabi, pe cei neadaptabili la cerinţele pieţei.

Împiedicarea obţinerii unor profituri de monopol de către unele firme, asigurând o alocare raţională a resurselor între variantele utilizării lor solicitate de piaţă şi statornicind o repartizare a profiturilor proporţional cu contribuţia efectivă a firmelor în procesul de producţie şi distribuţie a mărfurilor.

Prin concurenţa între firme se descoperă totodată mărimea şi structura optimă a activităţii desfăşurate, elemente care contribuie la menţinerea costului unitar pe produs sau serviciile la un nivel cât mai mic. În comparaţie cu alte sisteme economice, economia de piaţă nu mandatează şi nu limitează tipurile de firme cărora li se permite să intre în competiţie. Este permis a se efectua orice

21

formă legală de organizare a activităţii economice, condiţia reuşitei pentru orice firmă fiind eficienţa în raport cu costurile de producţie.

- Fenomenul concurenţial contribuie din plin la reducerea preţurilor de vânzare, asigurând plasarea lor la niveluri reale, favorizând raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Astfel, raporturile ce se stabilesc între cantităţile de bunuri vândute şi preţurile de vânzare aplicate relevă faptul că profitul mai mare rezultă din creşterea volumului desfacerilor şi mai puţin din preţurile mari stabilite. Preţurile rezonabile atrag marea masă a clienţilor, ajungându-se la un volum mare al desfacerii, aceasta conducând la obţinerea de profituri egale cu cele obţinute în eventualitatea creşterii preţurilor, în condţiile îndepărtării foarte mult de costuri. Preţurile mici, accesibile tuturor, sporesc cererea şi creează condiţiile producţiei de serie mare.

- Concurenţa are un rol direct asupra psihologiei firmelor, alimentând totodată optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, obligându-le să se preocupe în permanenţă de eficienţă, de maximizarea profitului şi implicit de satisfacerea în condiţii cât mai bune a nevoilor consumatorilor.

1.B.3. Tipuri ale concurenţei economice

În vederea prezentării complete a tipurilor (formelor) de concurenţă care sunt variate şi diversificate, este bine pentru început să ne oprim asupra factorilor şi condiţiilor ce determină existenţa acestora.

Astfel, unul din factorii care contribuie la diferenţierea concurenţei este numărul şi puterea economică a participanţilor la tranzacţii. Dacă numărul participanţilor la tranzacţii este mare şi de putere aproximativ egală, atunci pe piaţă se conturează tipul de concurenţă perfectă. Dacă numărul lor este mic sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situaţii de monopol sau monopson, când sunt avantajaţi fie numai producătorii, fie numai cumpărătorii.

Gradul de diferenţiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană, reprezintă un alt factor de departajare a concurenţei. Dacă marfa oferită pieţei este omogenă, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizionează. Diferenţierea bunurilor are ca efect însă creşterea concurenţei între producători, fiecare dintre aceştia dorind să atragă un număr cât mai mare de clienţi.

Facilităţile acordate sau restricţiile în calea celor care intenţionează să intre într-o ramură, pe o anumită piaţă, influenţează de asemenea modul de realizare a concurenţei. Dacă accesul într-o anumită ramură a economiei naţionale sau pe o anumită piaţă a unei firme se realizează mai uşor, creşte

22

gradul de competitivitate în acea ramură sau pe acea piaţă, creându-se condiţiile satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel cât mai ridicat.

Gradul de transparenţă a pieţei, este alt factor important care determină diferenţierea concurenţei. Acesta se referă la posibilităţile de acces la informaţiile care rezultă din funcţionarea pieţei:

- Bunurile oferite sau cerute de piaţă;- Preţurile aplicate;- Cantităţile vândute (sau oferite desfacerii);- Condiţiile de tranzacţionare,

acces care poate fi liber pentru toţi participanţii de pe piaţă sau poate fi îngrădit de unii dintre aceştia în scopul sporirii propriilor avantaje.

Trebuie subliniat că economia de piaţă mai cunoaşte şi alţi factori şi condiţii, în funcţie de care se conturează mai multe tipuri sau forme ale concurenţei şi anume:

- Raportul dintre cererea şi oferta de bunuri, care se manifestă logic, fundamental;

- Complexitatea şi funcţionarea reţelei de pieţe dintr-o ţară sau alta sau pe o piaţă unică;

- Conjunctura politică internă şi internaţională. Avându-se în vedere factorii prezentaţi ma sus şi ţinând cont de

variantele de combinare a lor, teoria economică a concurenţei a stabilit că există următoarele tipuri de concurenţă între firmele producătoare (vânzătoare):

Concurenţa perfectă; Concurenţa imperfectă, cu formele:

o Concurenţa monopolistică;o Monopolul;o Oligopolul;

Vom prezenta în continuare, sub forma unui tabel, aceste tipuri de concurenţă cu principalele lor caracteristici:

Caracteristici ale firmelor concurente

Concurenţa perfectă

Concurenţa imperfectăConcurenţa monopolistică Oligopolul Monopolul

Număr firme Mare Mare Mic Una singurăPosibilitatea stabilirii preţurilor

Inexistentă Limitată Redusă Considerabilă

Barierele la intrarea pe piaţă

Inexistente Inexistente Există anumite bariere

Sisteme complete de

23

bariere

Literatura de specialitate mai pomeneşte şi de concurenţa directă şi de cea indirectă.

În situaţiile când firmele aflate în competiţie se adresează aceleiaşi nevoi, cu bunuri identice sau similare, ne aflăm în faza unei concurenţe directe. Iar concurenţa indirectă apare când firmele se adresează clienţilor prin oferirea de bunuri diferite aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite.

Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurenţa economică poate avea următoarele forme:

- Concurenţa loială, considerată licită, deoarece este admisă prin reglementări;

- Concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece este reprimată prin reglementări.

Concurenţa loială (corectă) constă în folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenţă, în condiţiile accesului liber pe piaţă şi a deplinei posibilităţi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaţiilor de vânzare-cumpărare.

Concurenţa neloială (incorectă) se caracterizează prin folosirea unor mijloace incorecte: acordarea unor stimulente deosebite firmelor, utilizarea unor mijloace extraeconomice de pătrundere şi menţinere pe piaţă, în scopul acoperirii pieţei şi consolidarea unei poziţii net avantajoase pe piaţă.

Într-o economie de piaţă, firmele concurente procedează la adoptarea unor strategii de adaptare a preţurilor la cerinţele pieţei în funcţie de tipul (sau forma) de concurenţă. Vom prezenta mai jos, sub forma unui tabel, diversitatea strategiilor de adaptare a preţurilor în cadrul concurenţei:

Tipuri de concurenţă Perfectă Monopolistică Monopol Oligopol

Strategii de adoptare a preţurilor

Mulţi vânzători de produse identice (nediferen-ţiabile)

Mulţi vânzătoride produse diferenţiabile

Un singur producător care stabileşte preţul unui produs unic

Câţiva vânzători sensibili fiecare la preţul celorlalţi

Concurenţa prin preţ

Aproape că nu există

Piaţa stabileşte

O oarecare concurenţă prin gama de preţuri

Nu există concurenţă.

Sigurul

O oarecare concurenţă.

Preţ al liderului

24

preţul vânzător stabileşte preţul

sau preţuri apropiate ale concurenţilor

Diferen-ţiere între produse

Inexistentă.Produsele sunt

identice

Anumită diferenţiere faţă de produsele concurenţei

Nu există.Nu se poate

face pentru că nu sunt alte produse

Variabilă. În funcţie de

ramură.

Extinderea reclamei

Redusă. Obiectul îl

constituie informarea clienţilor că produsele sunt disponibile.

Mare. Obiectul îl

reprezintă diferenţierea produselor faţă de cele ale concurenţei

Redusă. Se face cu

scopul creşterii pentru clasa de produs

Într-o oarecare măsură.

Scopul este informarea şi eliminarea concurenţei preţurilor.

Comportamentul firmelor implicate de procedeul formării preţurilor diferă în ceea ce priveşte strategia de adaptare la cerinţele concrete ale pieţei, în principal, cu cantitatea, cu un cuplu preţ-calitate sau cu produse diferenţiate, de marcă, cu folosirea reclamei.

1.B.4. Necesitatea intervenţiei statului în relizarea protecţiei concurenţei economice

In economia de piaţa, intervenţia statului este, după cum s-a mai spus, ilustrată si de politica sa în domeniul protecţiei concurenţei, în vederea atenuării carenţelor pieţei într-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.

Numai din punct de vedere teoretic – în condiţii de concurenţă perfectă – echilibrul concurenţial garantează că fiecare producător de bunuri îşi dezvoltă producţia până în punctul unde preţul este egal cu costul marginal, rezultând un

25

avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar orice altă alocare a resurselor nu poate îmbunătăţi situaţia consumatorilor.

Dacă o ramură se caracterizează prin concurenţă imperfectă, fiecare firmă poate dispune în acest caz de o anumită putere de monopol.

Cele mai importante forme ale concurenţei imperfecte sunt: concurenţa monopolistă, oligopolul şi monopolul pur.

În continuare vom face câteva referiri asupra monopolului natural sau monopolului pur, când într-o ramură există un singur producător:

unde: P=preţ, Cm=cost marginal, CM=cost mediu, TL=termen lung,

Rm=curba cererii.

În condiţiile concurenţei perfecte, o firmă poate să producă o cantitate egală cu QC la preţul PC, corespunzând punctului B, unde se realizează egalitatea preţ = cost marginal.

În condiţiile monopolului, maximizarea profitului este legată de încasarea marginală care trebuie sa fie egală cu costul marginal (Rm=Cm), producându-se numai o cantitate egală cu QM la preţul PM, corespunzând cu punctul C. Monopolul obţine un supraprofit care este egal cu suprafaţa cuprinsă în patrulaterul PMACPC, determinând un cost social cuprins în triunghiul ABC. Între QM şi QC avantajul marginal social depăşeşte costul marginal social, iar societatea poate câştiga când producţia creşte şi se apropie de QC. Pe ansamblu,

26

la nivelul întregii economii, costul social al puterii de monopol se ralizează din suma triunghiurilor de tipul ABC.

Politica statului în domeniul concurenţei este strâns legată de nivelul de dezvoltare al economiei şi acţionează în concordanţă cu politica industrială promovată de ţara respectivă.

În vederea menţinerii unui mediu concurenţial adecvat, implicarea statului constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Opiniile specialiştilor sunt diverse:

- unii susţin că nu este oportun ca statul să se implice în lupta împotriva monopolurilor pentru că aceste eforturi sunt zadarnice;

- alţii merg pe ideea că implicarea statului ar fi necesară din cel puţin două puncte de vedere şi anume:

- costul social al puterii de monopol;- necesitatea arbitrării conflictului între morala managerială

(care are ca scop final profitul) şi morala publică (care urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru societate în ansamblul său).

În vederea justificării necesităţii intervenţiei statului de contracarare a activităţii structurilor economice de tip monopolist, economiştii motivează ineficienţa monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Pentru obţinerea şi menţinerea poziţiei, monopolul consumă foarte multe resurse. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv:

- a face dificilă intrarea noilor firme în ramura respectivă;- sporirea costului menţinerii în ramură pentru un alt concurent.Astfel de structuri economice generează risipă de resurse pentru societate

şi datorită faptului că se orientează către anumite practici cum sunt:- folosirea unor resurse în scopul influenţării guvernelor pentru obţinerea

deciziilor favorabile care să le întărească poziţia lor economică. Firmele mari sunt capabile să exercite o puternică presiune politică pentru obţinerea unor profituri considerabile;

- întreţinerea în mod deliberat a unor capacităţi de producţie excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarării intenţiei unor noi firme de a intra în ramură.

O abordare pragmatică exclude conferirea unei valori de postulat enunţului că însăşi existenţa monopolului este dăunătoare interesului general şi ţine cont de faptul că un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producţie datorită economiilor de scară, ajungându-se la o compensare a costului social al existenţei monopolului cu economiile de costuri înregistrate de acesta.

27

În aceste condiţii trebuie reţinut că problema morală continuă să existe şi cere intervenţia statului pentru a asigura şi societăţii o parte din avantajele obţinute de monopol. În acest sens, intervenţia statului poate fi folosită prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producţie vor fi influenţate însă de introducerea de către stat a unui impozit asupra profitului acestuia. Oricât ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bună metodă pentru monopol de maximizare a profiturilor după impozitare constă în maximizarea profiturilor înainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu aceeaşi curbă a cererii, va produce aceeaşi cantitate ca în absenţa impozitului suplimentar.

În vederea justificării necesităţii intervenţiei statului de a contracara activităţile structurilor economice de tip monopolist, economiştii pornesc de la ideea ineficienţei monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Prin urmare, monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine poziţia. Oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv:

- a face mai dificilă intrarea noilor firme, deci un alt concurent;- a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.Astfel de structuri economice apelează şi la alte practici care, în ultimă

instanţă, înseamnă risipă de resurse pentru societate şi anume:- folosirea unor resurse în vederea influenţării guvernelor în scopul

obţinerii deciziilor favorabile intăririi poziţiei lor economice;- întreţinerea în mod deliberat a unei capacităţi de producţie excedentare

pentru a putea fi folosite în scopul contracarări intenţiei unui anume nou venit de a intra în ramură.

Totodată, trebuie reţinute argumentele care ţin de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile să o exercite şi importanţa supraprofiturilor pe care le obţin.

Din cele prezentate mai sus se poate uşor desprinde ideea că politicile concurenţiale joacă un rol foarte important, ori datorită faptului că previn apariţia puterii economice prin controlarea fuzionărilor şi interzicerea cartelurilor, ori datorită faptului că supraveghează şi controlează formele inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale.

În cele din urmă, scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării, iar măsurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate, avându-se în vedere acest obiectiv major.

Dacă abordăm concurenţa, putem spune că scopul ei este de a realiza o alocare eficientă a factorilor de producţie. Împotriva acestei idei se poate

28

obiecta perspectiva limitată care rezultă din faptul că se realizează implicit o economie închisă în cadrul static şi câteva supoziţii de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltări recente în teoria economică, argumentele legate de o politică industrială activă, construiesc teoria noii dezvoltări, teoria comerţului strategic şi noua geografie economică. Modelele acestea au în comun faptul că un anumit tip de indivizibilităţi dau naştere la unele câştiguri din concentrări. În vederea ţinerii pasului cu concurenţa internaţională este astfel necesară o politică industrială activă.

Totuşi, aceste modele neglijează efectele dinamice ale concurenţei, în special procesul de inovaţie. Dacă politica economică sprijină anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subvenţiilor, fie indirect prin obţinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de piaţă, ea împinge întotdeauna resursele în afara altor ramuri ale industriei. Luând în considerare procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi şi avansate din punct de vedere tehnologic să fie prejudiciate.

În plus, statul trebuie să fie capabil să anticipeze evoluţia dezvoltării tehnologice internaţionale, în vederea protejării ramurilor industriei profitabile. Cu toate acestea, este foarte puţin probabil ca informaţiile deţinute de stat să fie mai corecte decât cele deţinute de firmele economice private.

1.C. MEDIUL CONCURENŢIAL ROMÂNESC

1.C.1. Autoritatea concurenţei, element determinant al creării structurii economice de piaţă din ţara noastră.

În Constituţia României se prevede că „nimeni nu este mai presus de lege” şi se stabilesc nişte necesităţi şi corelaţii: libertatea comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producţie, protejarea intereselor naţionale. Este evident imperativul punerii în practică al necesităţilor şi corelaţiilor amintite.

29

Principiul libertăţii de concurenţă, consacrat cu peste 200 ani în urmă în Franţa, a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluţia economico-socială generând o diversificare a conţinutului noţiunii de concurenţă. Astfel, în U.E. politica activă a Concurenţei a fost considerată de la bun început un element determinant al progresului ţărilor membre. Chiar in Preambulul Tratatului de la Roma au fost consacrate principiile comerţului echilibrat si concurenţa cinstită.

După cum se cunoaşte România a devenit la 1 feb. 1995 ţară deplin asociată la Uniunea Europeana, iar la data de 22 iunie a aceluiaşi an şi-a depus oficial cererea de aderare la această uniune. Ca urmare, integrarea în Uniunea Europeană înseamnă integrarea într-o piaţă cu dimensiune socială în care este încurajată concurenţa activă, iar regulile concurenţei reglementează totodată comportamentul firmelor, dar şi al statelor. O politică activă a concurenţei duce la formarea unei structuri sănătoase a economiei şi la evitarea unor profituri exagerate. Este evident că pentru aplicarea acestei politici se solicită un efort continuu pentru a fi cunoscută şi acceptată.

La data de 1 feb. 1997 a intrat în vigoare Legea concurenţei nr. 21/1996, care are scopul de a proteja , menţine si stimula concurenţa si de a crea un mediu concurenţial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor. Acesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la îmbunătăţirea legislaţiei României în domeniu, armonizându-se cu cea a Uniunii Europene, cu legislaţia ţărilor cu economie de piaţă dezvoltată.

Conform legii au fost înfiinţate cele două organisme (autorităţi): Consiliul Concurenţei şi Oficiul Concurenţei. Ambele, de la înfiinţare au avut în vedere ideea fundamentală în teoria concurenţei potrivit căruia aplicarea efectiva ă legii este substanţial facilitată atunci când publicul si subiecţii economici sprijină efectiv atât ideea cât si autorităţile concurenţei.

Restricţiile prevăzute de Legea concurenţei

Capitolul II al legii intitulat "Practici anticoncurenţiale", interzice orice "înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici", decizii de asociere, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea , împiedicarea, sau denaturarea concurenţei pe piaţa ţării noastre, sau pe o parte a acesteia, cu excepţia acelora care contribuie în mod semnificativ la: ameliorarea producţiei ori distribuţiei de produse: promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, a gradului de competitivitate a acestora (piaţa internă şi externă); întărirea poziţiilor concurenţiale ale firmelor mici si mijlocii. Dacă se are în vedere deţinerea unei poziţii dominante pe piaţa românească, trebuie subliniat că numai dacă se abuzează de poziţia sa dominantă recurgând la

30

anumite fapte anticoncurenţiale prin afectarea comerţului ori prejudicierea consumatorilor, intră sub incidenţa legii.

O concentrare economică, posibilă a se realiza prin respectarea normelor judiciare operând pe terenul transferului proprietăţii sau al folosinţei asupra bunurilor drepturilor si obligaţiilor unui operator economic pe calea furnizării ori a dobândirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor firme, este interzisă de lege numai dacă are ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante şi ar afecta concurenţa pe piaţa românească sau pe o parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admisă, dacă în urma unor analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege, se apreciază că nu este afectat climatul concurenţial normal, iar firmele implicate dovedesc ca sunt îndeplinite cumulativ condiţiile: creşterea eficientei economice şi a competitivităţii produselor la export, de o asemenea concentrare să beneficieze si consumatorii prin preţuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale concentrării compensează efectele nefavorabile ale restrângerii concurenţei.

Autoritatea concurenţei nu se implică în fenomene care sunt legate de litigiile dintre firme, când acestea nu produc un impact asupra funcţionării pieţei. Ea intervine numai în situaţiile când piaţa este perturbată sau riscă să fie perturbată prin comportamente, practici, acte, fapte ale firmelor (de natura înţelegerilor anticoncurenţiale, abuzului de poziţie dominantă sau a concentrărilor neadmise) sau ale organelor administraţiei publice centrale sau locale (prin deciziile si reglementările adoptate).

Aşadar Consiliul Concurenţei (conform Legii nr. 21/1996, republicată) previn sau sancţionează practicile anticoncurenţiale, în urma efectuării unui studiu corespunzător al pieţei relevante, cu identificarea produselor firmelor care se află în concurenţă directă.

Mai trebuie subliniat ca prevederile Legii concurenţei nu reprezintă un obstacol în menţinerea si adoptarea de măsuri de reglementare în domeniul serviciilor de interes naţional, unde se manifestă tendinţe de deschidere spre concurenţă (poşta, telecomunicaţiile, transporturile, producţia si distribuţia energiei electrice ş.a.).

Având în vedere fazele premergătoare procesului de negociere a aderării ţării noastre la Uniunea Europeană, în cadrul delegaţiei sectoriale a fost elaborat documentul de poziţie complementar II pentru capitolul 6 “Politica în domeniul concurenţei”, aprobat de Guvern în octombrie 2002, Consiliul Concurenţei revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol, beneficiind de sprijin permanent şi competent din partea Ministerului Integrării Europene.

In “Raportul de ţară 2002” al Comisiei Europene se subliniază necesitatea întăririi legislaţiei atât în domeniul concurenţei cât şi al ajutorului de stat. Ca urmare, s-a avut în vedere amendarea Legii concurenţei nr. 21/1996 şi

31

a Legii privind ajutorul de stat nr. 143/1999 (O.UG. nr. 117/2006 – aplicabilă de la 1ian. 2007). In acest sens în anul 2002, Consiliul Concurenţei a elaborat şi adoptat un număr de 23 de regulamente şi instrucţiuni. Totodată, Guvernul României, în vederea încadrării în obiectivele cuprinse în Planul de măsuri prioritare pentru perioada decembrie 2003-decembrie 2004, a aprobat Ordonanţa de Urgenţă nr. 121/2003 care modifică şi completează Legea Concurenţei nr. 21/1996, punând în practică aquis-ul comunitar în domeniul concurenţei.

Prin amendarea Legii Concurenţei nr. 21/1996, în sensul renunţării la obligativitatea notificării pentru încadrarea într-o categorie exceptată a înţelegerilor, deciziilor de asociere sau practicilor concertate, trebuie să crească eficienţa activităţii în sensul concentrării resurselor Consiliului Concurenţei în mod efectiv pe cele mai grave cazuri de distorsionare a concurenţei. După cum se precizează în Raportul Comisiei “cea mai importantă provocare pentru Consiliul Concurenţei o reprezintă promovarea unei abordări mult mai pro-active incluzând investigaţii din oficiu şi o politică de sancţionare mai drastică”. De reţinut că în anul 2002 au fost deschise din oficiu şase investigaţii, iar în ceea ce priveşte politica sancţionatorie, Consiliul Concurenţei a aplicat în sectorul telecomunicaţiilor cea mai mare sancţiune cu amendă din istoria autorităţii. Mai precizăm totodată, că în anul 2002 numărul cazurilor înregistrate la Registrul Concurenţei, în domeniul concurenţei, a fost de 607, dintre care 502 au fost deja finalizate, 54 dintre acestea prin decizii negative, iar restul de 105 şi-au găsit rezolvarea în anul 2003. In ceea ce priveşte ajutorul de stat, reţinem 91 de cazuri înregistrate, iar 90 dintre acestea au fost deja finalizate pâna la sfârşitul anului 2002. Alte 1046 de cazuri înregistrate în aceaşi perioadă au avut ca obiect silicitări de puncte de vedere, avize sau clarificări, toate fiind finalizate.

În legătură cu ajutorul de stat, Raportul Comisiei Europene recomandă o abordare mai fermă şi proactivă pentru a asigura aplicarea efectivă a regulilor în domeniul ajutorului de stat, inclusiv în ceea ce priveşte ajutoarele “ne-notificate”. Astfel, începând cu 2 ianuarie 2003 au intrat în vigoare regulamentele elaborate şi adoptate în prima parte a anului 2002, care revoluţionează criteriile de acordare a ajutoarelor de stat, prin preluarea cerinţelor acquisului comunitar (în domeniul regional, întreprinderi mici şi mijlocii, cercetare-dezvoltare, protecţia mediului, cât şi referitor la salvarea şi restructurarea firmelor aflate în dificultate şi instruirea angajaţilor). Cum notificarea ajutoarelor de stat depinde de furnizorii de ajutoare, la iniţiativa Consiliului Concurenţei s-a constituit un grup inter-instituţional pe probleme de ajutor de stat, care are ca obiectiv evaluarea ajutoarelor de stat existente, în vederea stabilirii compatibilităţii lor cu acquisul comunitar, în scopul eliminării

32

celor incompatibile sau a transformării lor în măsuri compatibile, tinând seama de implicaţiile legale şi comerciale ale amendării unor scheme incompatibile. Abordarea acestor scheme include trei etape:

-închiderea schemelor incompatibile cu acquisul;-modificarea lor, pentru a deveni compatibile cu acquisul;-identificarea unor soluţii în cazul firmelor care beneficiază în prezent de

ajutoare de stat în cadrul schemelor actuale.

1.C.2. Caracterizare generală a mediului concurenţial

O economie de piaţă este de neconceput fără concurenţă. Prin urmare, în Constituţia ţării se prevede că „economia României este economie de piaţă” iar articolul 134, aliniatul 2 precizează că „Statul trebuie să asigure... libertatea comerţului, protecţia concurenţei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producţie”.

În sistemul social bazat pe economia de piaţă , concurenţa este profitabilă mai întâi pentru consumatori, dar si pentru producători. Primilor li se dă posibilitatea să-şi satisfacă necesităţile de consum potrivit gusturilor şi posibilităţilor lor financiare, iar ceilalţi sunt stimulaţi în a produce mai bine şi mai eficient. Totodată, alocarea resurselor într-un cadru concurenţial se face către operatorii economici cu activitatea cea mai eficientă, fapt de care beneficiază societatea în întregul ei.

Istoria ne-a demonstrat că s-a simţit nevoia intervenţiei statului prin stabilirea unor reguli de desfăşurare a concurenţei economice, reguli care să protejeze atât consumatorii cât şi producătorii, aflaţi în competiţie.

Hotărâtă să se alinieze standardelor impuse de dorinţa sa de a accede la Uniunea Europeană, România a adoptat Legea concurenţei nr. 21/1996, pe care o modifică şi o completează Guvernul prin O.U. nr. 121/2003, acte normative care se armonizează legislaţiei europene în domeniu.

Un rol important în domeniul concurenţei îl joacă politicul, cel care elaborează setul de instrumente ce stă la baza creării, protejării şi dezvoltării mecanismelor pieţei libere. Acesta reprezintă factorul primordial al bunei funcţionări a unor firme atât pe plan naţional cât şi pe plan internaţional. Politicile în domeniul concurenţei se străduiesc să prevină practicile anticoncurenţiale şi totodată modificările în structura producţiei şi schimbului care ar facilita asemenea practică. Cei mai mulţi specialişti recunosc faptul că impactul politicilor în domeniul concurenţei asupra procesului de ajustare structurală , cât şi asupra eficienţei economice este determinant. Deci, politicile concurenţiale se bazează pe recunoaşterea faptului că funcţionarea unor pieţe concurenţiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziţia

33

firmelor a unor informaţii esenţiale necesare în luarea unor decizii economice corecte.

Politicile de protecţie a concurenţei au în vedere în primul rând realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv îl reprezintă promovarea concurenţei, în scopul creşterii eficienţei economice şi a bunăstării consumatorilor. Majoritatea ţărilor cu economie de piaţă, promovează în domeniul concurenţei o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltarea regională, ocuparea forţei de muncă, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii etc.) Existenţa obiectivelor multiple provoacă practicarea unui lobby susţinut în economie şi conduce la o aplicare lipsită de consistenţă şi inconsecvenţă a reglementărilor în domeniul concurenţei, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv şi anume cel al eficienţei economice, optează numai ţările cu o administraţie puţin flexibilă , anchilozată.

Dezvoltarea unei economii este strâns legată de o politică eficientă în domeniul protecţiei concurenţei. Distorsiunile din sistemul de preţuri, acţiunile de împărţire a pieţelor, existenţa unor bariere la intrare, precum şi orice alte rigidităţi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienţa şi de dezvoltarea economică. În majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar în urma unor acţiuni care au rolul de a susţine sau a exercita putere pe piaţă. Ca urmare, o firmă poate obţine o putere pe piaţă fie datorită unei eficienţe mai mari a activităţii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susţinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în cele din urmă, abordarea unor practici restrictive.

În dorinţa de a stimula dezvoltarea economică, uneori, autorităţile pot să adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabilă firmelor ce îşi construiesc o anumită putere pe piaţă. Privind astfel lucrurile, statul, în diverse situaţii, poate fi tentat să încurajeze formarea şi consolidarea unor firme de mari dimensiuni, să protejeze acele activităţi aflate în expansiune sau să permită firmelor să-şi coordoneze acţiunile pe care le întreprind.

În aceste condiţii, puterea de piaţă astfel construită conduce la săvârşirea unor abuzuri care intră în limitele de competenţă ale autorităţilor de concurenţă. Pentru aceasta, în domeniul concurenţei trebuie aplicată o politică eficientă, unde se presupune o analiză atentă a criteriilor ce sunt avute în vedere atunci când se recurge la diverse forme de protecţie, a justificării şi efectelor acestora, precum şi stabilirea unei durate optime de aplicare.

Aplicabilitatea reglementărilor în domeniul concurenţei se poate realiza în două moduri . O primă modalitate o constituie cea structurală, caracterizată prin focalizarea pe cota de piaţă şi pe concentrarea industrială. A doua

34

modalitate este una comportamentală, concentrându-se, în principal, pe combaterea practicilor anticoncurenţiale şi pe politica de preţuri.

Pe de o parte trebuie subliniat faptul că teoria economică, dar şi evidenţa empirică , sugerează că structura dată a industriei are o importanţă majoră în determinarea comportamentului şi performanţelor firmelor. Operatorii economici de dimensiuni mari ce acţionează în ramuri cu numai câţiva competitori, vor ajunge mult mai uşor să se angajeze în practici concurenţiale. Există şi contraargumente la această opinie: deşi are dimensiuni mari, dar nu înseamnă, în mod automat, că acea firmă deţine şi puterea pe piaţă. Dacă nu există bariere la intrare, piaţa va fi „ contestată „ de apariţia unor noi concurenţe , ori de câte ori firmele existente vor încerca să crească preţurile sau să reducă producţia , în scopul de a-şi mări profiturile. La limită, mulţi specialişti consideră că liberalizarea comerţului şi procesul de reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenţei, lucru nu tocmai adevărat. Aceasta deoarece un procent din ce în ce mai mare al activităţii economice se realizează în sectorul de bunuri şi servicii „necomercializabile” ( unde concurenţa unor intrări potenţiale nu se face simţită ).

Pe de altă parte, abordarea comportamentală se concentrează pe modul cum funcţionează concret mediul de afaceri. Din această perspectivă, unele practici: înţelegerile de preţ, de limitare a producţiei sau de împărţire a pieţei între concurenţi, sunt în mod clar anticoncurenţiale şi de aceea, sunt ilegale „ în sine „ . Altele, cum ar fi: distribuţia exclusivă, cooperarea între firme în domeniul cercetării-dezvoltării, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrări, fuziuni, achiziţii de firme, societăţi de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la caz.

În aplicarea concretă a legislaţiei de protecţie a concurenţei, după unii specialişti, trebuie realizat un echilibru între cele două tipuri de abordări. Ca urmare, abordarea structurală trebuie aplicată cu foarte multă atenţie, în special în ţările cu o piaţă internă de dimensiuni reduse. În asemenea ţări, este foarte posibil să existe grade înalte de concentrare industrială; aplicarea mecanică a legii concurenţei ar putea împiedica firmele din ţările respective să atingă o dimensiune care să le permită să concureze pe piaţa internaţională sau chiar pe cea naţională, dar cu firme străine.

După alţi specialişti în domeniu, în teoria şi practica privind protecţia concurenţei se consideră că cel mai bun instrument de aplicare a legislaţiei îl constituie o agenţie independentă, care să adopte o abordare echilibrată a politicilor structurale şi comportamentale. Astfel privite lucrurile, această agenţie ar trebui să clarifice câteva aspecte foarte importante:

- Adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei investigaţii, dacă aceste criterii sunt prea lungi, există pericolul apariţiei unor

35

monopoluri, iar dacă sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creşterea economică;

- Indicarea clară a pragului deasupra căruia va fi aplicată legea;- Definirea a ceea ce se înţelege prin monopol sau poziţie dominantă;- Identificarea practicilor interzise „în sine” şi a celor analizate „de la caz

la caz”;- Separarea funcţiilor de investigaţie de cele de decizie;- Posibilitatea de intervenţie în cazul unor politici sau practici

guvernamentale ce afectează concurenţa.În această perioadă, pe plan mondial, se remarcă o convergenţă tot mai

accentuată a părerilor referitoare la rolul şi efectele intervenţiei statului în viaţa economică. Cauzele acestui proces se rezumă la două. Prima se referă la transformările economice suferite după 1989 de fostele ţări comuniste din centrul şi estul Europei; deşi procesul de reformă diferă semnificativ şi se găseşte în faze diferite de la ţară la ţară, totuşi unul dintre elementele comune îl constituie trecerea de la planificarea centralizată la utilizarea mecanismelor pieţei în alocarea resurselor. A doua cauză se referă la nevoia urgentă de armonizare a politicilor economice, determinată de accelerarea procesului de globalizare a pieţelor. Liberalizarea progresivă a comerţului la scară mondială este greu de alăturat oricărei forme de intervenţie guvernamentală. În plus, fenomenul de globalizare face ca eficienţa unor politici industriale destinate pieţei interne să îşi piardă mare parte din eficienţa pe care a avut-o până nu de mult. În cele din urmă, importanţa actuală acordată constrângerilor bugetare, determină cântărirea foarte atentă a câştigurilor şi costurilor asociate oricărei intervenţii a statului în economie.

Totodată, nu sunt puţine vocile care susţin că politica în domeniul concurenţei suferă de un exces de reglementare. În realitate, în esenţa lor, regulile aplicate de autorităţile concurenţei nu sunt reglementări prin care statul intervine în economie, ci, dimpotrivă, ele ajută tocmai la minimizarea implicării acestuia în viaţa economică. Aceasta deoarece, în prezenţa unor diferite grupuri de presiune ( în sensul creşterii intervenţiei statului ) devine ineficientă.

Aşa după cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima ţară care la sfârşitul secolului trecut, a adoptat reglementări în domeniul protecţiei concurenţei. În acest moment, legislaţia americană în domeniu se bazează pe trei acte normative :

- Legea Sherman – 1890;- Legea Klayton –1914;- Legea Comisiei Federale de Comerţ –1914. De-a lungul anilor, aceste

legi au fost supuse multor îmbunătăţiri şi amendamente.

36

În Uniunea Europeană, legislaţia privind protecţia concurenţei se bazează pe articolele 85 şi 86 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica în domeniu a fost dezvoltată prin deciziile Comisiei Europene şi prin hotărârile Curţii Europene de Justiţie. Văzute din acest unghi, atât S.U.A. cât şi Uniunea Europeană practică o aplicare paralelă a legislaţiei în domeniul concurenţei, atât la nivel naţional (statal), cât şi la nivel internaţional (federal).

În România , politica în domeniul protecţiei concurenţei este menită a ajuta soluţionarea câtorva probleme majore moştenite de pe urma fostului sistem de conducere a economiei: înalta concentrare existentă în diverse ramuri industriale, predominanţa sectorului de stat şi funcţionarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acţionând pe pieţe restrânse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere comerciale.

După cum s-a mai amintit, legislaţia românească în acest domeniu este armonizată cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastră este similar articolului 85 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde articolului 86, iar capitolul III (concentrarea economică) este armonizat cu prevederile reglementării Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 şi cu cele ale Reglementării Comisiei nr. 3384/1994.

Legislaţia concurenţei în România cuprinde, pe lângă Legea nr.21/1996 şi O.U.G. nr.121/2003 şi aşa-numita legislaţie secundară, compusă din reglementările şi instrucţiunile elaborate de Consiliul Concurenţei:

- Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenţei nr.21/1996, în cazul înţelegerilor verticale;

- Regulamentul privind acordarea exceptărilor acordurilor de cercetare-dezvoltare de la interdicţia prevăzută de art. 5, alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996;

- Regulamentul privind acordarea exceptării acordurilor de specializare de la interdicţia prevăzută la art. 5. alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996;

- Regulamentul privind autorizarea concentrărilor economice; - Instrucţiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenţei nr. 21/1996, în

cazul acordurilor de cooperare pe orizontală;- Instrucţiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenţei nr. 21/1996 în

cazul înţelegerilor verticale;- Instrucţiuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, în cazurile de

comportament anticoncurenţial prevăzute la art.5 şi 6 şi în cazurile de concentrare economică ;

- Ordonanţa de Urgenţă nr.3/1997 privind produsele şi serviciile regiilor autonome, ale activităţilor cu caracter de monopol natural, precum şi ale activităţilor economice supuse unui regim special pentru care preţurile şi tarifele se vor stabili cu avizul Oficiului (consiliului) Concurenţei;

37

- Regulament privind personalul de control şi investigaţie, precum şi constatarea şi aplicarea sancţiunilor prevăzute de legea concurenţei;

- Regulament privind stabilirea şi perceperea tarifelor ( care se actualizează în funcţie de coeficientul de inflaţie ) pentru procedurile şi serviciile prevăzute de Legea concurenţei şi de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia;

- Ordinul ( anual ) al Preşedintelui Consiliului Concurenţei prin care se stabileşte plafonul ( cifra de afaceri ) prevăzut la art.8, aliniat 1 din Legea Concurenţei;

- Ordinul nr. 92/2002 privind punerea în aplicare a regulamentelor Consiliului Concurenţei, elaborate în baza Legii nr. 143/1999 privind ajutorul de stat;

- Ordinul nr. 103/2002 privind punerea în aplicare a regulamentelor şi instrucţiunilor Consiliului Concurenţei.

Având în vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona că prin politica în domeniul concurenţei se înţelege acel set de instrumente care stau la baza creării, a protejării şi a dezvoltării mecanismelor pieţei libere, factor esenţial pentru buna funcţionare a unor firme eficiente atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Prin urmare, politicile concurenţiale încearcă să prevină practicile anticoncurenţiale, dar şi modificările în structura industrială, care facilitează asemenea practici. Totodată, cei mai mulţi specialişti recunosc impactul pe care-l produce politicul în domeniul concurenţei asupra proceselor de ajustare structurală şi implicit, asupra eficienţei economice.

1.C.3. Mediul concurenţial normal şi rolul acestuia în echilibrarea pieţei prin intermediul preţurilor

Determinarea preţurilor este legată de procesul schimbului, iar piaţa este condiţie sine quo non a formarii acestora. Preţul este rezultanta acţiunii conjugate a cererii şi ofertei pe piaţă, în condiţiile concurenţei. Ca urmare, preţul se stabileşte prin negociere şi consens, tinzând către un preţ de echilibru al celor două mărimi complexe care se confruntă permanent pe piaţă: cererea şi oferta.

Determinarea liberă a preţurilor:

38

Urmare studiului preventiv al pieţei, actul stabilirii preţului vine să confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieţei este recunoscut în momentul consimţirii coordonatelor tranzacţiei: cantitate, preţ unitar, condiţii de vânzare. Acţiunile întreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zisă a preţului, privesc transparenţa pieţei (studierea cererii şi ofertei), a informaţiilor emise de piaţă cât şi a tendinţelor şi evoluţiei preţului însuşi . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul îşi poate fundamenta decizia proprie privind strategia şi nivelul preţului care să fie acceptat la următoarele tranzacţii.

Funcţionarea normală a mecanismului pieţei este legată de două componente importante:

- Operatori economici producători (vânzători), prestatori, distribuitori, cumpărători, ca entităţi care participă nemijlocit la acest mecanism;

39

- Politica statului, reflectată în conţinutul reglementărilor legale privind preţurile şi concurenţa, politica bugetară şi fiscală, politica vamală, protecţia socială.

După opinia majorităţii specialiştilor, stabilirea liberă a preţurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de piaţă, însă pot apărea multe întrebări de genul:

- toate preţurile pot fi libere ?- mai este necesară intervenţia statului în stabilirea nivelului şi evoluţiei

preţurilor ? - mai supraveghează statul nivelul preţurilor şi când ?etc.Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, întrebările îşi găsesc

răspunsul în sensul că preţurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplină într-o economie al cărui mecanism funcţionează normal, cu autoreglare şi echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerinţe şi influenţe în dezvoltarea umanităţii. Datorită faptului că o economie de piaţă reală nu poate fi perfectă, confruntându-se deseori cu diferite stări de dezechilibru, crize, etc., preţurile nu mai reuşesc în totalitate realizarea echilibrului. În acest caz efectele negative se propagă şi în alte domenii de activitate, iar cel mai afectat priveşte protecţia consumatorilor, protecţie ce poate fi degradată de nivelul general al preţurilor în creştere excesivă, depăşind cu mult nivelul veniturilor.

Intervenţia statului este justificată numai în situaţiile:- penuria accentuată de surse de materii prime, energie;- ofertă scăzută repetată la unele produse prelucrate;- creşterea excesivă a preţurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri

de consum şi influenţa negativă a lor asupra satisfacerii cererii şi asupra nivelului de viaţă al consumatorilor finali;

- ruinarea unor producători interni datorită concurenţei străine;- apariţia unor situaţii de monopol sau oligopol sau diferite forme de

organizare a preţurilor sau de concentrare care exprimă poziţii dominante, folosind în mod abuziv preţurile.

Deci, statul intervine asupra preţurilor nu ca o regulă, ci numai în situaţii de criză, de dezechilibru economic, influenţându-le indirect şi acţionând numai asupra cauzelor. În loc de concluzie, se poate spune că preţurile se stabilesc în mod liber prin acţiunea conjugată a cererii şi ofertei de produse pe piaţă.

După cum se ştie, autonomia firmelor conferă acestora posibilitatea liberă în plasarea capitalului într-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producţia şi desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodată, mai trebuie subliniat că proprietatea privată consolidează poziţia pe piaţă a firmelor şi mobilizează toate resursele

40

pentru eficientizarea întregii activităţi, în vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului şi apoi a valorii firmei.

Într-o economie de piaţă modernă, firmele care produc acelaşi bun sau execută aceiaşi lucrare, se află permanent într-o liberă concurenţă. În măsura în care practicile utilizate de competitori sunt cinstite şi respectă un minim de moralitate, putem afirma că concurenţa se manifestă în mod liber. Încălcarea acestor reguli ( limite ) atrage după sine răspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activităţii desfăşurate.

Datorită apariţiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncurenţiale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementări legale care să sancţioneze şi să stopeze abuzurile de la normele legale.

Mecanismul economiei de piaţă funcţionează pe baza cererii şi ofertei, rolul central avându-l preţul, cel care asigură autoreglarea echilibrului pieţei. Pentru îndeplinirea acestui rol, determinarea şi stabilirea lui, trebuie să se facă într-un mediu concurenţial normal.

Prin urmare, mediul concurenţial normal, după unii specialişti, poate fi definit de mai multe coordonate:

- Obligatoriu, existenţa pe piaţă a mai multor producători (vânzători) şi totodată a mai multor cumpărători (consumatori), eliminând posibilitatea existenţei unor forme de poziţie dominantă, a unui monopol, pe piaţa bunurilor sau serviciilor;

- Existenţa pe piaţă a unor sortimente diversificate, care să ofere posibilitatea intrării în contact a tuturor agenţilor economici participanţi la competiţie, fie în amonte, fie în aval;

- Agenţii economici competitori sunt consideraţi a fi raţionali, în aşa fel încât fiecare să fie preocupat de managementul său de producţie sau desfacere în scopul maximizării profitului şi apoi a valorii firmei;

- Decizia pentru stabilirea preţului aparţine în exclusivitate firmelor competitoare, fără intervenţia statului;

- Decizia de preţ trebuie să se fundamenteze pe cerinţele dezvoltării durabile a firmei, prin implicarea în obiectivele prezente şi viitoare în mediul concurenţial;

- Statul trebuie să aibă numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenţilor economici, în vederea eliminării manifestărilor anticoncurenţiale;

- Statul să intervină în economie prin alte instrumente decât preţul şi dacă totuşi o face, să opereze prin pârghiile de elasticitate a preţurilor controlate. În acest caz firmele au posibilitatea aplicării unor preţuri mai mici în limita maximă admisă, dacă piaţa o permite;

41

- Pieţele de desfacere a bunurilor sau serviciilor să aibă ca obiectiv principal o îmbunătăţire a organizării prestărilor către consumatori, bazată pe criterii de eficienţă şi pe o comportare loială faţă de concurenţi;

- Stabilirea preţurilor să fie o rezultantă a acţiunii conjugate a celor două laturi ale pieţei: cererea şi oferta în condiţii de concurenţă, permiţând echilibrarea lor prin intermediul preţului, care este în acest caz preţul de echilibru;

- Existenţa pe piaţă a bunurilor la cantitatea şi calitatea solicitată, constituie asigurarea bunăstării consumatorilor finali, în condiţiile când acestea au preţuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate.

Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenţial normal, se regăsesc în cele din urmă, în bunăstarea consumatorilor, care reprezintă obiectivul final al funcţionării pieţei libere şi al implicării statului ca supraveghetor al comportamentelor participanţilor la tranzacţii în cadrul pieţei.

Prin urmare, economia de piaţă ( liberă ) ne dă posibilitatea să abordăm conceptul de preţ de concurenţă, care reprezintă preţul minim de vânzare al bunurilor pe o piaţă. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preţurilor, concurenţa contribuie la lărgirea pieţei prin creşterea cantităţii de bunuri cerute, căpătând o putere mai mare când preţurile sunt mai mici: Nu întotdeauna concurenţa finalizează cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dusă la absurd, ea poate deveni periculoasă atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători, degenerând în încălcarea regulilor: alegerea preferenţială a clienţilor, atragerea unor intermediari pentru vânzare, reclamă falsă ş.a.

Preţul de concurenţă nu trebuie să fie un preţ de ruinare şi să nu acţioneze în aşa fel încât să constituie o barieră la intrarea în ramură a altor producători. El trebuie să fie un acoperitor al costului şi a marjei de profit rezonabile.

Efectele concurenţei asupra nivelului preţurilor, consumului şi câştigurilor se pot observa din schema de mai jos:

Un singur producător => preţuri de vânzare foarte mari => consum mic ( limitat )

=> câştiguri foarte mari Mai mulţi producători => preţuri de vânzare mici

=> consum mare => câştiguri decente

Un singur consumator => preţuri de cumpărare mici => consum ridicat => cheltuieli mici

Mai mulţi consumatori => preţuri de cumpărare mari => consum mic => cheltuieli mari

42

Aşadar, preţurile joacă un rol foarte important în deciziile cumpărătorilor. De altfel cum se foloseşte preţul, putem afirma că piaţa se echilibrează pentru acea mărime a preţului care îi permite egalitatea cantităţii cerute de către consumatori şi cantitatea oferită de către producători. Preţul care defineşte în permanenţă această stare poartă numele de preţ de echilibru. Acesta nu este un preţ fix. El se află într-o continuă mişcare, în sus sau în jos, în funcţie de factorii de influenţă (oferta şi cererea).

Uneori, intervenţia autorităţii statului se adaugă jocului liber al concurenţei în vederea dirijării nivelului producţiei, al preţului şi cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieţei cu ajutorul preţului, al impozitului ori al subvenţiei.

Autoritatea statală este interesată în a interveni asupra preţurilor în dublă calitate:

- ca reprezentant al tuturor membrilor societăţii, statul, fiind investit ca autoritate publică, poate lua măsuri de orientare a activităţilor destinate schimbului la piaţă, în scopul asigurării necesităţilor tuturor consumatorilor, în funcţie de câştigurile fiecăruia;

- în vederea finanţării diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, atât resursele cât şi cheltuielile publice sunt influenţate de preţuri sub incidenţa impozitelor şi subvenţiilor. Deci, preţurile reprezintă atât polul de atracţie spre care converg forţele specifice ale pieţei, cât şi pârghii economice şi financiare supuse în permanenţă observării şi dirijării lor de către stat.

Într-o economie de piaţă, unde proprietatea şi iniţiativa particulară predomină, autorităţile statului trebuie să se folosească de metode economice simple şi elastice, care să contribuie la dezvoltarea liberă a activităţilor, la diversificarea lor, ci nu la frânarea şi reducerea acestora.

Intervenţia autorităţii statale asupra mecanismului de determinare a preţurilor ar trebui să fie aproape inexistentă şi să nu se manifeste direct prin stabilirea preţului. Statul poate interveni asupra preţului numai în anumite limite şi situaţii ( crize, dezechilibre ), considerate trecătoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni ).

Statul, prin organele abilitate, supraveghează preţurile, practicând formele:

- Limitarea nivelului preţurilor, în scopul stopării creşterii excesive a acestora;

- Avizarea nivelului preţurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, în vederea controlării şi stăpânirii procesului inflaţionist propagat prin preţuri.

43

Măsurile întreprinse de stat în acest domeniu au eficienţa scontată când acţionează pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementărilor legale au drept scop restabilirea echilibrului şi stoparea creşterii preţurilor.

Principiile pe baza cărora funcţionează mecanismul pieţei privind formarea preţurilor şi intervenţia Guvernului român în cadrul acestui proces sunt precizate în art. 4 din Legea Concurenţei ( nr. 21/1996 ) . Conform acestui articol, se desprind principiile :

- Respectarea criteriului fundamental al economiei de piaţă: „Preţurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin concurenţă, pe baza cererii şi ofertei”;

Următoarele trei principii se referă la aspecte excepţionale care pot apare temporar în cadrul pieţei :

- „Preţurile şi tarifele practicate de regiile autonome, precum şi cele practicate în cadrul activităţilor cu caracter de monopol natural sau al unor activităţi economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul Consiliului Concurenţei” Ca urmare, preţurile determinate de producători trebuie să fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, în scopul evitării abuzurilor şi al stabilirii unor preţuri exagerat de mari. Avizarea va ţine cont de faptul că firmele respective trebuie să realizeze un profit rezonabil, iar preţurile acestea să ţină pasul cu ritmul inflaţiei;

- „În sectoarele economice sau pe pieţele unde concurenţa este exclusă sau substanţial restrânsă prin efectul unei legi sau datorită unei poziţii de monopol, Guvernul poate, prin hotărâre, să instituie forme corespunzătoare de control al preţurilor pentru o perioadă de cel mult 3 ani, care poate fi prelungită succesiv pe durate de câte cel mult un an, dacă împrejurările care au justificat adoptarea respectivei hotărâri continuă să existe”.

-Limitarea preţurilor. „Pentru sectoare economice determinate şi în împrejurări excepţionale, precum situaţii de criză, dezechilibru major între cerere şi ofertă şi disfuncţionalitate evidentă a pieţei, Guvernul poate dispune măsuri cu caracter temporar pentru combaterea creşterii excesive a preţurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea măsuri pot fi luate prin hotărâre pe o perioadă de 6 luni, care poate fi prelungită succesiv pentru durate de câte cel mult 3 luni, cât timp persistă împrejurările care au determinat adoptarea respectivei hotărâri.”

Intervenţia autorităţilor statului (Guvernului) în ultimele 3 cazuri este posibilă numai cu avizul Consiliului Concurenţei, autoritatea autorizată în domeniul concurenţei.

Potrivit precizărilor din legea concurenţei, Consiliului Concurenţei îi revine sarcina fundamentală de supraveghere a funcţionării normale a

44

concurenţei şi de avizare a formelor de intervenţie a Guvernului în economia românească în materie de preţuri. Astfel, Consiliul Concurenţei îşi exercită atribuţiile privind aplicarea legislaţiei în domeniu respectând în totalitate litera şi spiritul ei.

Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenţei

Un impact deosebit asupra concurenţei îl reprezintă ajutoarele de stat. Având în vedere principiul concurenţei potrivit căruia toţi competitorii au şanse egale, acestea sunt interzise. Prin urmare, legea acţionează numai asupra ajutoarelor directe, cele indirecte sau deghizate nu sunt luate în calcul decât atunci când se poate demonstra că sub aspect juridic, este vorba, de fapt despre un ajutor de stat.

Prin natura sa, ajutorul de stat distorsionează sensul major al concurenţei pentru că:

- Nu exercită un efect pozitiv asupra mediului economic şi în special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciţie;

- Are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenţionate, întrucât contribuţia acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensată proporţional;

- Susţine uneori activităţi şi firme care lucrează cu pierderi, ceea ce în cele din urmă dezavantajează consumatorii;

- Generează sau accelerează inegalităţile dintre firme pe criterii concurenţiale, administrative;

- Realizează redistribuirea veniturilor şi a proprietăţii, prin faptul că ajutoarele de stat îşi au sursa în veniturile preluate de stat de la alte firme;

- Încalcă principiul concurenţei economice pentru că , astfel, activităţile firmelor nu mai au loc în condiţii de egalitate între aceştia.

4. Cuvinte cheie:

* Concurenţa * Concurenţa economică comercială* Concurenţa neloială* Concurenţa de suprimare* Definirea pieţei

- piaţa produsului- piaţa geografică

* Piaţa relevantă* Mediul concurenţial normal

45

* Notificarea * Decizia Consiliului Concurenţei * Segmentul de piaţă * Puterea pieţei * Poziţia dominantă pe piaţă a unei firme* Abuzul de poziţie dominantă* Înţelegerea* Practicile anticoncurenţiale* Politica de clemenţă* Coaliţia* Dumping-ul* Concesionarea* Compania de holding* Fuziunea. Concentrarea economică* Monopolul natural* Ajutorul de stat

Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

* Concurenţa este o situaţie pe o piaţă, în care firmele sau vânzătorii îşi dispută patronajul cumpărătorilor pentru a-şi atinge un anumit obiectiv de afaceri (de ex. profituri, vânzări şi/sau segment de piaţă). În acest context, concurenţa este deseori echivalată cu „rivalitatea”. Rivalitatea concurenţială dintre firme poate apare când există două sau mai multe firme. Această rivalitate poate avea loc în domeniul preţului, calităţii, serviciului sau o combinaţie a acestora cu factorii pe care clienţii pot să le evalueze. Concurenţa este considerată ca un proces important prin care firmele sunt silite să devină eficiente şi să ofere o gamă mai largă de produse şi servicii, la preţuri mai mici. Aceasta include conceptul de „eficienţă dinamică” prin care firmele se angajează în inovare şi sprijină schimbările şi progresul tehnic.

* Concurenţa economică comercială este dată de competiţia dintre firme care desfăşoară activităţi economice identice, similare sau asemănătoare.

* Concurenţa neloială reprezintă orice act/fapt contrar uzanţelor cinstite în activitatea comercială/industrială.

* Concurenţa de suprimare. Termenul este cunoscut sub denumirea de concurenţă destructivă sau de ruinare şi se referă la situaţiile în care concurenţa se reflectă asupra preţurilor care nu acoperă pe o perioadă îndelungată costurile de producţie, în special cele fixe. Această situaţie se poate ivi în industriile în declin, învechite sau „bolnave”, cu un nivel ridicat de capacităţi excedentare sau

46

când are loc o cerere ciclică sau întâmplătoare. Concurenţa destructivă este deseori invocată ca argument pentru susţinerea intervenţiei statului sub forma regularizării preţurilor sau a stabilizării şi regularizării structurale.

* Concurenţa de marcă (inter şi intra). Firmele care comercializează produse diferenţiate (ale căror diferenţe fizice sau atribute pot fi reale sau percepute de cumpărători, un produs este preferat altui produs al altei firme rivale) produc şi concurează pe baza mărcilor şi etichetelor. Astfel, firmele producătoare de băuturi răcoritoare, firmele producătoare de bere, firmele producătoare de autoturisme, firmele producătoare de avioane ş.a.m.d. sunt numai câteva exemple de concurenţă între mărci. Concurenţa intra-marcă are loc între detailişti sau distribuitorii aceleiaşi mărci. De exemplu, o pereche de Levi Jeans poate fi vândută la un preţ mai mic într-un magazin cu amănuntul sau într-un magazin de specialitate în comparaţie cu un magazin general, dar fără facilităţile în servicii pe care le promovează un magazin general. Facilităţile în servicii constituie concurenţă intra-marcă ce nu se bazează pe preţ. Unii producători caută să menţină uniforme preţurile cu amănuntul pentru produsele lor şi să prevină concurenţa de preţ intra-marcă prin practici de afaceri cum ar fi: menţinerea preţului de revânzare (furnizorul specifică preţul minim sau maxim la care produsul să fie revândut clienţilor) în scopul de a stimula concurenţa intra-marcă nebazată pe preţ, dacă aceasta va mării vânzarea produsului.

* Definirea pieţei reprezintă tocmai punctul de pornire în orice tip de analiză a concurenţei „caracteristice” („relevant” în original). Există două dimensiuni fundamentale a definirii pieţei:

- piaţa produsului, adică ce produse să grupezi la un locşi - piaţa geografică, adică ce zone geografice să grupezi la un loc.Definiţia pieţei ţine cont de consideraţiile de cerere şi ofertă. Din punctul

de vedere al cererii, produsele trebuie să fie substituibile în ce-l priveşte pe cumpărător. Din punctul de vedere al ofertei, vânzătorii trebuie să includă pe cei care produc sau pot să-şi adapteze producţia uşor pentru a executa produse caracteristice sau înlocuitori apropiaţi ai acestora. Localizarea cumpărătorilor şi vânzătorilor determină dacă piaţa geografică este locală, regională, naţională sau internaţională.

O piaţă este definită ca un produs sau grupă de produse şi o arie geografică pe care acesta se vinde.

* Piaţa relevantă reprezintă spaţiul de întâlnire a vânzătorilor şi cumpărătorilor unui produs şi a substitutelor acestuia, în cadrul căreia se analizează practicile anticoncurenţiale.

* Mediul concurenţial normal reprezintă un ansamblu de condiţii şi de factori în care se desfăşoară concurenţa pentru a avea efecte pozitive asupra

47

funcţionării mecanismului pieţei, protecţiei consumatorilor, în scopul asigurării bunăstării generale.

* Notificarea este procedura prin care se aduce la cunoştinţa autorităţii concurenţei (Consiliul Concurenţei) un comportament pe piaţă pentru care acesta trebuie să acorde aviz sau să certifice nonintervenţia.

* Decizia Consiliului Concurenţei este actul emis de această autoritate ca hotărâre luată în plenul Consiliului în legătură cu un anumit act sau o faptă privind concurenţa.

* Segmentul de piaţă reprezintă măsura mărimii relative a unei firme într-o industrie sau piaţă în funcţie de dimensiunea totală a producţiei, vânzării sau capacităţii pe care contează. În afară de profit, unul din cele mai frecvente obiective de afaceri ale firmelor este de a-şi mări segmentul de piaţă. Segmentul de piaţă, profiturile şi dimensiunile economice sunt deseori direct proporţionale în economiile de piaţă. Nivelul ridicat al segmentului de piaţă poate conferi firmelor putere pe piaţă.

* Puterea pieţei reprezintă abilitatea unei firme sau grup de firme de a ridica şi menţine preţurile deasupra nivelului care ar rezulta în condiţiile concurenţei.

* Poziţia dominantă pe piaţă a unei firme. În această situaţie se regăseşte o firmă care deţine un segment important dintr-o piaţă dată şi acesta este cu mult mai mare decât al rivalei imediat următoare. Firme dominante sunt considerate cele care deţin un segment de cel puţin 40 % dintr-o piaţă (după unele legislaţii), iar la noi (în România) procentul poate fi şi mai mic. Firmele dominante pot provoca preocupări concurenţiale când au puterea de a fixa preţuri în mod independent.

O economie cu o firmă dominantă este, de aceea, deseori un oligopol în care există un număr mic de firme producătoare. Totuşi, acesta este un oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mărime egală. În mod normal, o firmă dominantă are de înfruntat un număr de mici concurenţi numiţi „ciorchine concurenţial”. Acest ciorchine ar putea include uneori şi firmele care eventual ar putea intra pe piaţă. Astfel, firma dominantă poate fi monopolistă care înfruntă eventualele firme care pot intra pe piaţă.

Ca şi un monopolist, firma dominantă înfruntă o curbă descendentă a cererii. Totuşi, spre deosebire de monopolist, firma dominantă trebuie să ia în calcul firmele din ciorchinele concurenţial la stabilirea deciziilor sale de preţ şi producţie. În mod normal se presupune că firma dominantă are câteva avantaje concurenţiale (de ex. costuri mai scăzute) comparativ cu ciorchinele. Termenul de ciorchine concurenţial rezultă din teoria de bază a stabilirii preţurilor de către firmele dominante. În general se consideră că o firmă dominantă stabileşte preţul său după atribuirea unei părţi a pieţii ciorchinelui concurenţial care apoi

48

acceptă preţul său ca fiind dat. Firmele dominante pot fi ţinta politicii concurenţiale când acestea ating sau îşi menţin poziţia ca rezultat al unor practici anticoncurenţiale.

Poziţia dominantă pe piaţă nu este interzisă de lege, ci doar folosirea abuzivă a unei poziţii de către o firmă sau grup de firme.

* Abuzul de poziţie dominantă este dat de practicile de afaceri anticoncurenţiale prin care o firmă dominantă poate să se angajeze pentru a-şi menţine sau consolida poziţia de pe piaţă. Aceste practici, deseori controversate, pot fi considerate ca „exploatare abuzivă sau necorespunzătoare” a controlului monopolist al unei pieţe, menită să restrângă concurenţa. Termenul a fost inclus în mod explicit în legislaţia concurenţei din ţările Uniunii Europene şi Canada. În SUA, este definită ca o acţiune care se întreprinde pentru monopolizarea unei pieţe.

În diferite ţări, de la caz la caz, diferă foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit în diferite jurisdicţii. Totuşi, practicile de afaceri contestate în cazuri reale în diverse ţări, nu întotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de preţuri excesive sau nerezonabile, discriminarea în domeniul preţurilor, stabilirea de preţuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenţei, limitarea preţurilor de către firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpăra), vânzări condiţionate.

* Înţelegerea (de reducere sau limitare a concurenţei) se referă la un aranjament explicit sau implicit între firme aflate în mod normal în concurenţă, spre beneficiul lor reciproc. Înţelegerile de limitare a concurenţei pot acoperi probleme ca: preţuri, producţie, pieţe şi clienţi. Aceste tipuri de înţelegeri sunt deseori echivalate cu „formarea de carteluri” sau cu „înţelegeri secrete” şi sunt tratate, în majoritatea jurisdicţiilor, ca violări ale legislaţiei concurenţiale din cauza efectelor lor de majorare a preţurilor, a restrângerii producţiei şi a altor consecinţe economice nefavorabile.

Înţelegerile care se pot realiza pot fi într-o manieră formală având termenii şi condiţiile scrise de părţile implicate sau pot fi implicite, având totuşi limitele înţelese şi respectate prin convenţii dintre diferiţi membrii. O înţelegere explicită poate să nu fie neapărat o înţelegere deschisă, evidentă şi poate fi respectată deschis de părţile care nu sunt implicate în înţelegere. Într-adevăr majoritatea înţelegerilor care generează practici neconcurenţiale tind să fie aranjamente „acoperite” care nu sunt detectate uşor de autoritatea concurenţei.

Nu toate înţelegerile dintre firme sunt neapărat dăunătoare concurenţei sau interzise de legile concurenţei. În câteva ţări, legislaţia concurenţei prevede excepţii pentru unele înţelegeri de cooperare între firme şi care pot facilita eficienţa şi schimbările dinamice de pe piaţă. De exemplu, înţelegerile dintre

49

firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a promova „economia de scară”, utilizarea mai intensă a produsului şi difuzarea tehnologiei. În mod similar, se permite firmelor să se angajeze în cooperări de cercetări şi dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de „joint venture” (asociaţii în vederea realizării unui scop, afaceri care presupun un risc mai mare), pentru a-şi împărţi riscurile şi a-şi uni capitalurile pentru realizarea de proiecte industriale majore. Totuşi, aceste excepţii se fac sub rezerva că înţelegerea sau aranjamentul să nu formeze bazele „fixării preţurilor” sau a altor practici restrictive ale concurenţei.

Cele mai grave înţelegeri anticoncurenţiale sunt cartelurile – acorduri secrete încheiate între firme concurente care au ca obiect fixarea de preţuri, limitarea producţiei, împărţirea pieţelor, alocarea clienţilor şi teritoriilor etc.

* Practicile anticoncurenţiale se referă la o gamă largă de practici în afaceri în care o firmă sau grup de firme se pot angaja pentru a restrânge concurenţa inter-firme în vederea menţinerii sau întăririi poziţiei lor relative pe piaţă şi a profiturilor, fără a furniza neapărat mărfuri şi servicii cu costuri mai mici sau de calitate superioară.

Esenţa concurenţei duce la încercări din partea firmelor de a câştiga un avantaj asupra rivalilor. Totuşi, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot fi depăşite dacă firmele pun la cale limitarea artificială a concurenţei nu bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziţiei lor pe piaţă, în dezavantajul sau în detrimentul concurenţilor, clienţilor şi furnizorilor, ceea ce poate duce la practicarea unor preţuri înalte, reducerea producţiei, micşorarea sortimentului, pierderea eficienţei economice şi alocarea greşită a resurselor (sau combinaţii de astfel de procedee).

Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncurenţiale şi violează astfel legea concurenţei, diferă după jurisdicţie şi de la caz la caz. Anumite practici pot fi examinate ca ilegale „per se” (totdeauna) în timp ce altele pot fi supuse regulii argumentării (rule of reason). Menţinerea preţului de revânzare, de exemplu, este considerată în majoritatea jurisdicţiilor ca fiind „per se” (totdeauna) ilegale în timp ce tranzacţiile exclusive pot fi supuse regulii argumentării. Diferă, de asemenea, criteriile de determinarea faptului că o practică de afaceri este sau nu ilegală. În SUA, înţelegerile de fixare a preţului sunt ilegale întotdeauna în timp ce în Canada aceste înţelegeri trebuie să acopere o parte substanţială a pieţei. Cu aceste avertizări în minte, legile concurenţei dintr-un număr mare de ţări examinează şi, în general, caută să prevină o gamă largă de practici de afaceri care restrâng concurenţa. Aceste practici sunt clasificate, în mare, în două grupuri: restrângeri ale concurenţei pe orizontală şi pe verticală. Primul grup include practici specifice ca: înţelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionări, discriminări de preţuri şi înţelegeri de

50

fixare a preţurilor. Al doilea include practici ca: tranzacţii exclusive, restricţii geografice ale pieţei, refuzul de a trata/vinde, menţinerea preţului de revânzare şi vânzări condiţionate. În general, restricţiile orizontale ale concurenţei cauzează altor concurenţi de pe piaţă, în timp ce restrângerile verticale cauzează relaţiilor furnizor-distribuitor. Totuşi, trebuie remarcat faptul că nu totdeauna distincţia dintre restricţiile orizontale şi verticale este netă şi practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu, firmele pot adopta o poziţie strategică de a împiedica concurenţa. Ei pot încerca să procedeze astfel prin „facilităţi de preemţiune” prin achiziţionarea unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuţie, încercând să intre în contracte pe termen lung pentru a achiziţiona input-urile sau capacitatea disponibilă prin tranzacţii exclusive sau alte practici. Aceste practici pot ridica bariere la intrare şi consolida poziţia pe piaţă a firmelor existente şi/sau facilita aranjamente anticoncurenţiale.

Legea concurenţei interzice:= Practicile anticoncurenţiale:

- înţelegerile anticoncurenţiale;- abuzul de poziţie dominantă;

= Concentrările economice prin care se creează sau se consolidează o poziţie dominantă;

= Orice acţiuni ale organelor administraţiei publice centrale sau locale, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, în special prin:

- luarea de decizii prin care se limitează libertatea comerţului sau autonomia firmelor;

- stabilirea de condiţii discriminatorii pentru activitatea firmelor.

* Politica de clemenţă este un ansamblu de reguli (condiţii şi criterii) adoptate de autoritatea concurenţei pentru a încuraja firmele implicate în înţelegeri anticoncurenţiale de tip cartel să coopereze cu autoritatea pentru descoperirea cartelurilor. Firma care informează autoritatea concurenţei cu privire la existenţa unui cartel beneficiază de imunitate la amendă sau la reducerea cuantumului amenzii.

* Coaliţia. În limbajul legii şi politicii concurenţei, termenul de coaliţie se referă la firmele organizate împreună pentru a forma un monopol, cartel sau înţelegere pentru a majora sau stabili preţurile şi pentru a restrânge producţia în scopul obţinerii unui profit mai mare. Această noţiune s-a folosit interşanjabil cu „conspiraţie” sau „înţelegere secretă”.

* Dumping. Această noţiune se referă la practica firmelor de a-şi vinde peste graniţe produsele sub costuri sau cu mult sub preţurile de pe piaţa internă.

51

Vânzarea sub costuri implică stabilirea temporară a unor preţuri foarte scăzute (până la eliminarea concurenţilor) după care îşi majorează preţurile obţinând profituri înalte (predatory pricing). Vânzarea la export sub preţurile de pe piaţa internă implică o discriminare de preţ. Ambele tipuri de dumping sunt considerate de multe guverne ca „jaf” internaţional („predation”), al căror efect poate fi de a rupe piaţa internă de concurenţii străini. Economiştii susţin, totuşi, că dumping-ul de preţ discriminator, în care produsele nu se vând sub costurile de producţie care asigură totuşi un profit, favorizează consumatorii din ţările importatoare şi afectează numai producătorii mai puţin eficienţi.

* Concesionarea este un tip de relaţie pe verticală între două firme, relaţii despre care se discută în termeni de „concesionar” şi „concesionant”. Cele două firme stabilesc o relaţie contractuală în cadrul căreia concesionarul vinde un produs cunoscut, o marcă comercială şi serviciile auxiliare concesionantului în schimbul redevenţelor şi altor plăţi. Această relaţie contractuală poate acoperi domeniile ca: preţurile produselor, reclamă, locaţie, tipuri de distribuţie, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub incidenţa legilor concurenţiale, în mod special, a acelor prevederi care se referă la restricţiile pe verticală. Aceste acorduri pot înlesni pătrunderea noilor firme sau produse şi duc la sporirea beneficiilor. În anumite situaţii acordurile de concesionare pot duce şi la restrângerea concurenţei.

* Compania de holding este un concern financiar pur care îşi foloseşte capitalul numai pentru a obţine participarea (de regulă, de control) într-un număr de companii active. Deşi scopul unei companii de holding este în primul rând de a obţine controlul şi nu de a activa efectiv, aceasta va avea reprezentanţi în consiliul de administraţie al firmelor. Companiile de holding asigură mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care are ea însăşi mai multe filiale.

* Fuziunea este o amalgamare sau asociere a două sau mai multe firme într-o firmă deja existentă sau pentru a forma o nouă firmă. O fuziune este o metodă prin care firmele îşi pot mări dimensiunile şi să se extindă spre activităţi economice şi pieţe existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite motive: creşterea eficienţei economice, dobândirea puterii de piaţă, diversificarea, extinderea pe diferite pieţe geografice, promovarea mecanismelor financiare şi de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate în trei tipuri: fuziunea orizontală, fuziunea verticală şi fuziunea conglomerată.

Sunt interzise conform legii, concentrările economice care, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei pe piaţă sau pe o parte a acesteia.

52

* Monopolul natural. Un monopol natural există într-o piaţă specifică dacă o singură firmă poate deservi acea piaţă la costuri mai scăzute decât orice combinaţie între două sau mai multe firme. Monopolul natural apare din posesia de tehnologie productivă, deseori asociată cu cererea pieţei şi nu din activităţile guvernamentale sau concurente (monopsonul). În general, monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii şi marginale în declin abrupt pe perioade îndelungate, astfel încât nu există loc decât pentru o singură firmă să exploateze deplin dimensiunile economice disponibile şi să aprovizioneze piaţa.

În esenţă, monopolurile naturale există datorită dimensiunilor economice şi eficienţei domeniului de activitate care sunt semnificative în relaţie cu cererea pieţei. Monopolurile naturale sunt gândite să existe în unele sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, căile ferate, gazele naturale ş.a. Deoarece eficienţa în producţie necesită existenţa unei singure firme, monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementărilor guvernamentale. Reglementările pot include preţuri, calitate şi condiţii de intrare.

* Ajutorul de stat reprezintă orice măsură de sprijin acordată de către stat sau de către unităţile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale unităţilor administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administrează surse ale statului sau ale colectivităţilor locale, indiferent de formă, care distorsionează sau ameninţă să distorsioneze concurenţa prin favorizarea anumitor întreprinderi, a producţiei anumitor bunuri, a prestării anumitor servicii sau care afectează comerţul dintre România şi statele membre ale Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurenţial normal. Ajutoarele de stat direcţionate eficient pot acoperi anumite disfuncţionalităţi ale pieţei şi pot susţine obiective de interes general, precum protecţia mediului, încurajarea întreprinderilor mici şi mijlocii sau inovaţia. Dimpotrivă, ajutoarele de stat prost direcţionate reprezintă o frână în calea dezvoltării pieţei.

Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenţial normal:- ajutoarele de stat având caracter social;- ajutoarele de stat pentru înlăturarea efectelor cauzate de dezastre

naturale sau de evenimente excepţionale.Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia Europeană (notificate la

Consiliul Concurenţei), în anumite condiţii:- ajutorul pentru cercetare şi dezvoltate;- ajutorul pentru întreprinderi mici şi mijlocii;- ajutor pentru protecţia mediului înconjurător;- ajutor pentru instruirea angajaţilor şi pentru crearea de noi locuri

de muncă;

53

- ajutor pentru salvarea şi restructurarea firmelor în dificultate. Ajutorul pentru menţinerea locurilor de muncă poate fi considerat ajutor de restructurare;

- ajutor pentru dezvoltare regională;- ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin acţiuni ca:

săptămâni naţionale, târguri internaţionale, magazine de prezentare şi alte asemenea, cu condiţia ca de acestea să poată beneficia toate întreprinderile interesate;

- ajutor pentru promovarea culturii şi conservarea patrimoniului cultural;

- ajutor pentru proiecte mari de investiţii;- orice alt ajutor în condiţiile regulamentelor şi instrucţiunilor

privind ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislaţiei în vigoare, de către autoritatea competentă.

5. Întrebări recapitulative:

- Care este cadrul legal în domeniul concurenţei (România, Uniunea Europeană) ?

- Ce acte şi fapte intră sub incidenţa actelor normative în domeniul concurenţei ?

- Care sunt înţelegerile anticoncurenţiale interzise de actele normative în domeniul concurenţei ?

- Ce reprezintă politica de clemenţă ?- Ce este abuzul de poziţie dominantă ?- Ce este concentrarea economică ?- Care sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu

mediul concurenţial normal ?- Care sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de

autoritatea competentă ?- De ce este utilă firmelor cunoaşterea regulilor în materia ajutoarelor de

stat ?

Propuneri de referate şi studii de caz:

- Rolul statului în realizarea protecţiei concurenţei economice;- Concentrările economice. Rol şi scop;

54

- Strategii de fundamentare a preţului noilor produse pe piaţa concurenţială;

- Concurenţa normală – premisă a echilibrului pieţei prin preţurile practicate;

- Avantajul concurenţial şi comunicarea între firme;- Necesitatea protecţiei consumatorilor faţă de practicile abuzive,

anticoncurenţiale;- Politica româno-europeană în domeniul concurenţei;- Concurenţa – factor de creştere a competitivităţii în economie.- Rolul statului în cadrul concurenţei internaţionale;- Influenţa pieţei financiar-bancare şi a fiscalităţii asupra concurenţei

economice;- Particularităţi ale aplicării preţurilor concertate, forme ale încălcării

principiilor concurenţei corecte;- Concurenţa şi progresul tehnic;- Particularităţi ale concurenţei economice pe piaţa produselor agro-

alimentare;- Politica concurenţială a firmei …;- Politica de clemenţă în activitatea concurenţială.- Înţelegeri încheiate între subiecţii economici urmărind restrângerea

libertăţii concurenţilor;- Concurenţa neloială în relaţiile de comerţ exterior;

6. Teste de evaluare şi de autoevaluare:

- Probleme rezolvate -

=1=* Puncte de plecareÎntr-o mare localitate din ţară, există două firme private de prelucrare şi

ambalare a cărnii (A1 şi A2) aflate în apropiere una faţă de cealaltă. Cu şase ani în urmă, înainte de a se privatiza, A1 şi A2 erau o singură întreprindere aflată în proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile, personalul de conducere şi forţa de muncă să fie împărţite în două părţi distincte, în vederea încurajării concurenţei.

A1 şi A2 cumpără animale pentru sacrificare de la furnizori aflaţi la nu mai mult de 100 km de localitate. După prelucrare, ei vând la 10 distribuitori (comercianţi cu ridicata) din localitate, iar aceştia vând la mai mult de 100 de unităţi de vânzare cu amănuntul din aceeaşi localitate. A1 şi A2 furnizează

55

aproximativ 95 % din produsele din carne cumpărate de distribuitorii din localitate.

* AfirmaţieAutoritatea locală de concurenţă primeşte o scrisoare anonimă în care se

declară că A1 şi A2 s-au înţeles să crească preţurile produselor (de livrare) către distribuitori (comercianţi cu ridicata).

* Autoritatea pentru Concurenţă După o investigaţie făcută de Autoritatea pentru concurenţă, se constată

că persoanele din conducerea celor două firme se întâlnesc în mod regulat la un restaurant din localitate şi că în repetate rânduri au fost auzite discuţii de afaceri între conducerile celor două firme. Un număr de martori au declarat chiar că au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a întrebat pe colegul de la cealaltă firmă de ce foloseşte preţuri aşa de mici pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicate).

În acest stadiu, Autoritatea pentru concurenţă cere informaţii celor două firme despre preţurile de livrare practicate. Firmele au înaintat listele cu preţurile ofertate pe care le folosesc cei care lucrează la compartimentul desfacere. Autoritatea pentru concurenţă a observat că preţurile difereau sensibil în primul an, dar că apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru ultimii doi ani.

După discuţii purtate cu un număr de comercianţi cu ridicata, Autoritatea pentru concurenţă descoperă că aceşti distribuitori pot cere firmelor să ambaleze carnea cu mai multă sau mai puţină grăsime, sau cu mai multe sau mai puţine oase. De asemenea, Autoritatea pentru concurenţă descoperă că aceşti comercianţi cu ridicata cumpără de mai multe ori de la ambele firme.

* Poziţia firmelorAmbele firme neagă o posibilă conspiraţie pentru creşterea preţurilor.

Explicaţia pentru întâlnirile membrii conducerii este că sunt prieteni încă înainte de privatizare şi că este un obicei vechi să se întîlnească după program la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totuşi, că discută despre afaceri câteodată.

* Întrebările care se pun :- E important că preţurile diferă aşa de mult pentru cele două firme în

primii ani, pentru ca apoi să se apropie în următorii ani ?- Sunt informaţiile primite despre preţuri adecvate pentru această

analiză ?

56

- Faptul că comercianţii cu ridicata pot comanda diverse tipuri şi calităţi de carne afectează decizia dvs. ? Dacă da, cum ?

- Descoperiţi că A1 lucrează la 70 % din capacitate şi A2 la 60 % din capacitate. Mai mult decât atât, A2 a pierdut o parte din piaţă în timp. Cum afectează aceşti factori decizia dvs. ?

- Dacă descoperiţi că producţia a crescut în mod constant în ultimii 3 ani, afectează asta decizia şi modul dvs. de analiză ?

* Detalii asupra cazuluiAşa cum se află apoi, scrisoarea anonimă fusese trimisă de către o altă

firmă de prelucrare a cărnii (A3) aflată la 15o km de primele. În ultimul an şi jumătate A3 a trimis produsele sale de carne în localitatea respectivă cu vagoane şi camioane frigorifice. A3 furnizează restul de 5 % din produsele de carne comercializate în localitatea respectivă.

În timpul investigaţiilor, Autoritatea pentru competenţă descoperă o corespondenţă între A1 şi A2, în care cele două firme schimbă informaţii despre preţurile practicate. Întrebaţi despre aceste schimburi de informaţii, firmele admit că se discută preţurile, dar se apără spunând că, de fapt, preţurile practicate de ei sunt rezonabile şi şi că sunt mai mici decât preţurile practicate imediat după privatizare. Mai mult decât atât, ele explică faptul că fără o asemenea înţelegere, fiecare firmă poate vinde produse de calitate inferioară şi asta ar afecta consumatorul.

* Următoarele întrebări care se pun:- Dacă se determină, după investigaţii mai atente, că preţurile la care se

fac tranzacţiile sunt de cele mai multe ori diferite de preţurile ofertate, cum ar afecta asta analiza dvs. ?

- Înainte de a fi aflat despre corespondenţa dintre cele două firme, cum ar fi fost tratat în analiza dvs. faptul că afirmaţia din anonimă era făcută de un concurent ?

- Sunt argumentele celor două firme A1 şi A2, relevante pentru analia dvs. ? În ce circumstanţe ar trebui ca Autoritatea pentru concurenţă să considere fixarea preţului ca fiind o practică de afaceri practicabilă ?

- Cum s-ar schimba analiza dvs. dacă A1 şi A2 se unesc pentru a cumpăra animalele sub preţul normal ? (Descoperiţi că preţurile plătite pentru animalele vii au fost aceleaşi pentru ultimele şase luni).

* Discuţii asupra cazului Faptul că preţurile se apropie aşa de mult poate indica o înţelegere

dar poate de asemenea indica faptul că preţurile se stabilesc în urma

57

concurenţei. Faptul că preţurile au diferit în primii ani post-privatizare poate indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor două firme (a se ţine cont de faptul că preţurile au fost libere).

În orice analiză, pentru a determina condiţiile de piaţă reale, este necesar să fie analizate preţurile la tranzacţii (negociere); adică preţurile care au fost cerute în mod real. Preţurile transmise nu erau cele după care s-au făcut tranzacţiile (negocierile) ci doar preţurile ofertate.

Pentru a avea o înţelegere viabilă, partenerii nu trebuie doar să fie de acord în privinţa preţurilor, ci şi a calităţii produselor.

Când calitatea este omogenă, înţelegerea se încheie mai uşor şi poate fi urmărită mai uşor. Având în vedere neomogenitatea calităţii la cei doi producători se deduce că nu există o piaţă potrivită pentru fixarea preţurilor. Chiar dacă A1 şi A2 încearcă, nu a mari şanse de reuşită.

Ori de câte ori există capacitate în exces într-o firmă, probabilitatea ca o înţelegere de fixare a preţului să fie încălcată este mai mare decât dacă firma îşi foloseşte întreaga capacitate.

Este imposibil să creşti preţurile fără a reduce producţia, cu excepţia faptului când sunt influenţate de factori externi. Observând faptul că producţia a crescut este o indicaţie clară că nu există o înţelegere de fixare a preţului, sa, cel puţin, nu una care să funcţioneze.

Fixarea preţului cere o înţelegere iniţială, iar posibilitatea de a detecta orice încălcare a acestei înţelegeri şi posibilitatea de a îl pedepsi pe cel care a încălcat-o este imposibilă. Faptul că preţurile ofertate diferă de cele la care se fac tranzacţiile (negocierile) indică o concurenţă. Dacă ar fi existat o înţelegere între A1 şi A2, această diferenţă ar indica faptul că amândoi încalcă înţelegerea. De câte ori negocierile nu pot fi monitorizate de către parteneri, probabilitatea de încălcare creşte. (Pentru a vedea aceasta, dacă A1 respectă preţurile din înţelegere, A2 poate cere preţuri mai mici şi poate acapara mai mult din piaţă. Dacă A1 află aceasta, poate încălca şi el înţelegerea).

Faptul că A3 a adus această acuzaţie la Autoritatea pentru concurenţă este foarte interesantă. Dacă într-adevăr A1 şi A2 au o înţelegere secretă de a creşte preţurile, atunci ar fi în interesul lui A3 să păstreze secretul şi să vândă sub preţ pe piaţa respectivă.

Fixarea preţurilor nu poate fi justificată prin faptul că preţul cerut este rezonabil sau corect. Orice preţ care este mai mare decât cel stabilit prin concurenţă nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin preţul mărit şi prin producţia scăzută pentru a creşte preţurile.

Argumentul că fixarea preţurilor menţine calitatea este inacceptabil, pentru că nimeni nu îi opreşte pe A1 şi A2 să vândă orice calitate consideră ei că piaţa va accepta. Asta ar avea sens în următorul scenariu. Dacă preţurile sunt

58

într-adevăr fixate peste nivelul real dat de concurenţă şi dacă nu ar exista nici un mod prin care cei doi să încalce înţelegerea, atunci ei ar putea concura între ei oferind pentru acelaşi preţ o calitate mai bună, dacă este cazul pentru produsul respectiv. Chiar şi asta ar dăuna firmei, pentru că ar forţa consumatorii să aleagă o combinaţie preţ – calitate pe care nu ar alege-o altfel.

În final, date fiind faptele cazului, este foarte puţin probabil să existe o înţelegere de fixare a preţului care să fie viabilă în condiţiile de piaţă existente.

Afirmaţia este că cele două firme acţionează ca un singur cumpărător

atunci când îşi cumpără efectivul de animale pentru sacrificiu. Pentru ca asta să meargă, ar însemna ca cei care vând animale să nu mai aibă nici un alt client. Trebuie să se determine de către Autoritatea pentru concurenţă dacă mai există alte firme de prelucrare a cărnii care cumpără de la aceşti producători sau care doresc să o facă. Autoritatea pentru concurenţă ar trebui, de asemenea, să găsească dovezi pentru afirmaţia că cele două firme nu concură la cumpărarea animalelor.

=2=* Puncte de plecareO societate comercială de fabricat uscătoare de păr electrice (B1) a fost

privatizată la jumătatea anilor 90. De la data privatizării, nici un alt producător de uscătoare de păr nu şi-a început activitatea în România. De pe vremea când B1 era întreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societăţi comerciale cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe unităţi de vânzare cu amănuntul din întreaga Românie. Singurele produse pe care B2 le distribuie sunt uscătoarele de păr electrice ale firmei B1. A se reţine faptul că B2 s-a privatizat cam în acelaşi timp cu B1. În ultimul timp, B1 şi-a creat propriul compartiment de distribuţie (desfacere) care vinde produsele sale direct la unităţile de vânzare cu amănuntul, concurând astfel firma B2.

B1 a investit recent într-o nouă uzină şi echipament care trebuie să intre în folosinţă anul următor.

* AfirmaţieB2 s-a plâns Autorităţii pentru concurenţă că noul compartiment de

desfacere a lui B1 vinde sub preţurile lui B2 şi doreşte să-l scoată de pe piaţă. Argumentul este că B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la preţuri mai mici decât îi vinde lui B2.

* Prima investigaţie

59

După o investigaţie făcută de Autoritatea pentru concurenţă, se descoperă că într-adevăr compartimentul de desfacere al lui B1 practică preţuri mai mici pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. În plus, investigaţiile arată că B2 nu va mai putea supravieţui foarte mult, pentru că nimeni nu mai cumpără aproape deloc de la el.

* Argumentaţia firmeiCând i s-a cerut să-şi explice acţiunea, B1 a argumentat că s-a hotărât să-

şi creeze propriul compartiment de desfacere pentru că B2 îşi punea un adaos comercial prea mare. În acest fel, B1 susţine că acţiunea sa va ajuta mai mulţi oameni să-şi cumpere uscătoare de păr electrice.

* Întrebările care se pun:- Dat fiind faptul că B1 este singurul producător de uscătoare de păr

electrice din ţară, nu este rezonabil să fie tratat ca un monopol ?- Ar fi suficient pentru a lua o decizie împotriva lui B1 dacă B2

dovedeşte că, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura preţurile lui B1 şi de aceea vor fi înlăturaţi de pe piaţă ca urmare a acţiunii lui B1.

- Care este semnificaţia noilor investiţii pe care le face B1 într-o uzină şi echipament ?

- există vreo semnificaţie în argumentul lui B1 ? Are vreun avantaj B1 din reducerea preţului de desfacere la consumatori ?

- Cum aţi determina piaţa relevantă în acest caz ?

* Detalii asupra cazuluiSe descoperă că în urmă cu un an, statul a micşorat taxele vamale pentru

toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un număr important de importatori de aparate electro–casnice au început să folosească o nou înfiinţată reţea de distribuţie (desfacere).

O investigaţie mai amănunţită dă la iveală un document intern indicând faptul că B1 estima că datorită înfiinţării propriului compartiment de distribuţie (desfacere) distribuitorul independent nu va supravieţui.

* Următoarea întrebare care se puneDată fiind dovada documentată a aşteptărilor lui B1, ce acţiune ar trebui

să întreprindă Autoritatea pentru concurenţă ca să remedieze situaţia sau să îl pedepsească pe B1 ?

* Discuţii asupra cazului

60

Date fiind faptele, nu există suficiente dovezi pentru a dovedi că firma B1 este un monopol. Prin definiţie, un monopol este singurul vânzător al unui bun sau serviciu care este accesibil cumpărătorului. Fără a determina piaţa relevantă, este imposibil să se determine dacă o firmă este un monopol în această piaţă.

Scopul unei strategii de încurajare a concurenţei nu este niciodată de a îi proteja pe concurenţi „per se”; scopul este să protejeze concurenţa. Doar prin dovedirea faptului că B2 este împiedicat de costurile sale să scadă preţurile până la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi o dăunare a concurenţei. Natura concurenţei este aceea că o firmă încearcă să scadă preţurile sub cele ale concurenţilor săi. (Folosirea incorectă a preţului este atunci când se scade acesta sub nivelul costului şi se recuperează pierderile după înlăturarea concurenţei prin preţuri de monopol).

Se poate argumenta că este posibil ca B1 să vândă lui B2 la aşa un preţ mare încât efectiv să-l scoată de pe piaţă. Argumentul ar merge mai departe spunând că după ce şi-a eliminat competitorii, B1 ar practica un preţ de monopol pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. Asta ar avea sens numai dacă B1 ar spera să câştige mai mult din această acţiune decât câştigă în mod curent. Dar dacă B1 este deja monopol în producţia de uscătoare de păr electrice, ceea ce nu a fost dovedit în cazul nostru, atunci B1 poate practica preţuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la rândul lui va folosi preţuri mai mari pentru unităţile de desfacere cu amănuntul. (Profitul mai mare pe care îl obţine un monopol vine din faptul că consumatorii plătesc un preţ mai mare pentru o producţie mai mică. Acest profit poate fi obţinut o singură dată la nivelul producătorului şi nu poate fi obţinut şi la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuţiei).

Dacă B1 are de fapt planuri să crească preţurile în viitor, ar trebui să scadă producţia în acelaşi timp. Noile investiţii în sedii şi echipament sunt o bună indicaţie că B1 nu se aşteaptă să reducă producţia.

După cum s-a arătat mai sus, chiar dacă B1 este un monopol, el şi-ar fi putut exercita puterea chiar şi prin comerciantul cu ridicata independent. Comportamentul firmei se explică mai bine prin faptul că fiind în contact direct cu unităţile de desfacere cu amănuntul este forţat să folosească cea mai eficientă metodă de distribuţie.

Pe lângă alţi factori, o piaţă pentru un produs este determinată prinposibilitatea substituirii sau interschimbării produsului în chestiune cu alte produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea acelor produse care îndeplinesc aceleaşi funcţii. Bineânţeles, aceste produse nu trebuie să fie similare din punct de vedere fizic. Două produse sunt în aceeaşi piaţă dacă un număr semnificativ de consumatori ar schimba între aceste

61

produse în cazul în care preţurile de desfacere se inversează. Dintr-un anumit punct de vedere, uscătoarele de păr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dacă există uscătoare de păr care nu sunt electrice şi dacă acestea sunt considerate ca fiind bune înlocuitoare ale celor electrice de către un număr semnificativ de consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieţei respective.

Există de asemenea, problema unei pieţe geografice relevante. Aceasta poate fi: locală, regională, naţională sau internaţională. Nu este suficient să priveşti doar producţia naţională de uscătoare de păr. Dacă în ţară există uscătoare de păr importate şi ele sunt considerate de un număr semnificativ de consumatori ca fiind un bun înlocuitor al celor fabricate local în ceea ce priveşte preţul şi calitatea, atunci şi acestea trebuie luate în studiu.

În acest timp de analiză este important să se ia în considerare răspunsul la cerere. Dacă producătorii de alte aparate electro–casnice, cum sunt fiarele de călcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesară pentru a începe producerea de uscătoare de păr fără mare dificultate şi este posibil să o facă dacă profiturile sunt mari în vânzarea de uscătoare de păr, atunci aceasta ar trebui luată în considerare la analiza globală a cazului. De asemenea, dacă nu există importuri din produsul respectiv şi dacă nu există restricţii pentru importul acestuia şi dacă transportul costă rezonabil relativ la preţul produsului, atunci şi acest fapt ar trebui luat în considerare, în analiză.

Nu există nici un avantaj pentru societatea umană când o firmă îşi elimină concurenţa cu singurul scop de a creşte preţurile după aceea. Cu toate acestea, intenţiile anticoncurenţiale nu se transformă în mod necesar într-o politică de preţuri incorectă încununată de succes. Dacă se dovedeşte că motivele unei firme sunt clar anticoncurenţiale (anticompetitive), societatea umană ar vrea şi poate să pedepsească asemenea intenţii. Dar aici nu este cazul. În analiza de faţă, B1 realizează că distribuitorul independent (comerciantul cu ridicata) are nişte costuri mari şi nu va supravieţui procesului de concurenţă.

Fără o probabilitate mare de preţuri crescute şi producţie scăzută, Autoritatea pentru concurenţă nu trebuie să înăbuşe încercările de mărire a eficienţei făcute de către producători. Fiecare indicaţie în acest caz sugerează că a existat o creştere în concurenţă de-a lungul timpului.

=3=* Puncte de plecarePresupunem că în România sunt trei firme care importă zahăr nerafinat,

fie ele C1, C2 şi C3. C1 prelucrează aproximativ 50 % din zahărul importat în ţară. C2 şi C3 prelucrează cantităţi egale de zahăr. C1 operează la aproape 60 % din capacitate; C2 şi C3 lucrează aproape la capacitatea maximă. Din păcate,

62

nu există producţie indigenă de zahăr (vă rog să consideraţi problema ca un studiu de caz şi nu ca o realitate).

Aceste firme care prelucrează zahărul livrează la două secţiuni distincte de consumatori. Una este reprezentată de mari producători de de produse alimentare care includ zahărul în producţia lor. Cealaltă este reprezentată de mici unităţi de desfacere din ţară, cărora li se livrează prin reţelele de distribuţie ale celor trei firme.

* AfirmaţieAutoritatea pentru concurenţă este sesizată că cele trei firme au o

înţelegere prin care îşi împart piaţa şi ele nu concurează unele cu altele.

* Autoritatea pentru concurenţăDupă o anchetă iniţială, Autoritatea descoperă un consum de zahăr pe cap

de locuitor mult mai scăzut în ultima perioadă.

* Întrebările care se pun:- Dacă dvs. eraţi specialistul (economistul, consilierul) de la Autoritatea

pentru concurenţă care se ocupă de acest caz, ce alte indicii aţi aştepta să găsiţi dacă există într-adevăr o conspiraţie pentru alocarea pieţei ?

- Ce importanţă aţi da informaţiei despre capacităţile celor trei ?- Ce semnificaţie aţi da faptului că consumul de zahăr pe cap de locuitor

a scăzut ?

* Detalii asupra cazuluiUrmătoarele fapte ies la iveală:

- Fabricile prelucrătoare de zahăr ale celor trei firme se află la o distanţă mai mică de 50 km una de alta;

- Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de zahăr prelucrat decât pentru cel brut;

- Consumul pe cap de locuitor de înlocuitori ai zahărului, cum este zaharina, a crescut puţin.

* Următoarele întrebări care se pun:- Aţi indica Autorităţii pentru concurenţă să iniţieze o acţiune împotriva

acestor firme ?- Autoritatea pentru concurenţă află că micii cumpărători de zahăr rafinat

au încercat să cumpere de la acelaşi producător. În acelaşi timp însă, cumpărătorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Răspunsul firmelor este că ei au dezvoltat relaţii foarte bune cu clienţii şi de aceea consumatorii

63

cumpără de la diverşi producători. Consideraţi acest argument satisfăcător ? Descrieţi tipul investigaţiei pe care aţi face-o pentru a vedea cât este de adevărat acest argument ?

* Discuţii asupra cazului Dacă există într-adevăr o înţelegere între cei trei producători,

atunci ar trebui ca procentul de piaţă deţinut de fiecare să fie constant în timp. Nu există dovezi despre concurenţă la preţuri. De asemenea, ar fi de aşteptat ca fiecare producător să furnizeze la anumite zone geografice şi clienţi care nu pot fi explicaţi prin costul transportului. Întrevederile cu clienţii ar trebui să indice că ei găsesc foarte greu să obţină listele de preţuri de la alţi producători decât furnizorii curenţi.

Faptul că producătorul dominant are capacitate în exces indică faptul că el are un avantaj în câştigarea de noi clienţi în cazul în care costurile de transport pentru aprovizionarea acestor clienţi nu ar fi prea mari. (Dacă aceste firme cer deja preţuri de monopol pentru că şi-au împărţit cu succes piaţa între ele, atunci adăugarea costului transportului peste preţul de monopol pentru a determina dacă ar putea vinde acestor clienţi poate crea o imagine falsă).

Scăderea consumului de zahăr pe cap de locuitor poate fi rezultatul unei schimbări în gustul cumpărătorilor în timp sau poate fi explicată prin creşterea preţului zahărului.

Faptul că fabricile se află situate în aceeaşi zonă indică faptul că costurile de transport nu pot justifica diferenţele geografice. Politica de tarife a Guvernului arată că producătorii se bucură de protecţie faţă de concurenţii din afară. Aceasta creşte posibilitatea unei înţelegeri pentru a limita concurenţa. Consumul crescut de înlocuitori se poate datora creşterii preţului zahărului sau poate indica o schimbare în gusturile consumatorilor.

Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concurenţă trebuie să analizeze cu foarte multă atenţie această industrie.

Explicaţia firmelor nu este satisfăcătoare date fiind celelalte informaţii. Interviurile cu clienţii se dovedesc foarte folositoare în această situaţie. Deoarece factorul cost nu poate explica această stabilitate, comportamentul acestor firme este suspect.

Pentru că cumpărătorii industriali îşi schimbă furnizorii frecvent indică faptul că aceşti producători nu au fost în stare să îşi împartă în mod satisfăcător consumatorii industriali între ei. Pe de altă parte, micile unităţi de desfacere cu amănuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate însă de o înţelegere între producătorii de zahăr.

=4=

64

* Puncte de plecarePresupunem că cel mai mare producător de vodcă este V1. Firmele: V2,

V3, V4, V5, V5, V7, V8 şi V9 sunt ceilalţi producători de vodcă din România.Cu ani în urmă, V1 a fost cel mai mare exportator de vodcă. Pentru a

promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 să îşi procure o parte din necesarul de secară din stocul statului, sub preţul pieţei. Guvernul a stipulat că această cantitate de secară trebuie să fie proporţională cu partea din producţia firmei V1 exportată. Un număr de alte firme au început să exporte vodcă, iar volumul exporturilor lor a crescut neîncetat. În aceeaşi perioadă de timp, V1 a reuşit să îşi crească exporturile cu o rată mult mai mare.

Toate acestea se petrec pe fondul preţurilor libere.

* AfirmaţieCâţiva dintre concurenţii lui V1 au sesizat Autoritatea pentru concurenţă

că V1 scade preţul în mod incorect şi doreşte să-i înlăture de pe piaţă.

* Răspunsul firmei V1Argumentul firmei V1 este că ceea ce se întâmplă este funcţionarea

normală a sistemului pieţei libere. Firma V1 poate fabrica vodcă la o calitate şi la un preţ bun pentru clienţi, iar din aceasta câştigă noii cumpărători. V1 argumentează în continuare că ceilalţi concurenţi nu sunt în stare să producă într-un mediu competitiv şi de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca probă, firma V1 arată câţiva producători de vodcă a căror producţie a crescut întrucâtva în ultimul timp.

* Întrebările care se pun:- Există vreun motiv pentru care o parte din concurenţii lui V1 se plâng

că pierd clienţi şi alţii nu ?- Credeţi afirmaţia firmei V1 că aceasta este concurenţă adevărată ?- Credeţi că afirmaţia făcută împotriva firmei V1 este reală ?- Ce măsuri ar trebui să ia Autoritatea pentru concurenţă (în cazul în care

ar trebui să ia vreo măsură) ?

* Discuţii asupra cazului Ştim că Guvernul oferă secară subvenţionată firmei V1 pentru a

încuraja exportul făcut de aceasta. Chiar dacă poate cumpăra secară subvenţionată doar proporţional cu partea de producţie destinată exportului, acest fapt are ca urmare reducerea preţului pe unitate la o mare parte din producţia de vodcă. Acest cost de producţie redus afectează toată producţia de

65

vodcă a firmei V1, ceea ce înseamnă că el are un avantaj faţă de concurenţii pe piaţa pentru export.

Avantajul firmei V1 este artificial şi de aceea impactul asupracompetitorilor nu se datorează unui proces normal de concurenţă. Faptul că există producători ale căror producţii au crescut poate fi explicat prin aceea că aceşti producători sunt, probabil, cei implicaţi în activităţi de export, câştigurile din aceste activităţi mascând pierderile din piaţa internă.

Acesta este un exemplu de avantaj incorect căpătat de unul din concurenţi prin intervenţia statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor concurenţei. Efectul nedorit pe care îl are această intervenţie este impactul asupra concurenţei, pentru că producţia cea mai mare nu o are producătorul cel mai eficient. Din păcate, Autoritatea pentru concurenţă poate face foarte puţin pentru a remedia această stare de lucruri. Singura sa acţiune poate fi să aducă această problemă în atenţia organelor guvernamentale implicate în vedere intrării în legalitate.

=5=* Puncte de plecareSe presupune că în România există două firme producătoare de motoare

pentru gatere (respectiv D1 şi D2). Firma D1 este situată în partea de est a ţării şi produce numai motoare cu putere mică şi mijlocie. Firma D2 este situată în partea de vest a ţării şi produce motoare de putere mijlocie şi mare.

Firma D2 a cumpărat în ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere medie de la firma D1, după care le-a revândut sub numele său. Această tranzacţie între firme preia cam 20 % din producţia firmei D1.

Cu o jumătate de an în urmă, firma D1 a fost contactată de o reţea de desfacere cu amănuntul (R) situată mai aproape de firma D2 (zonă cu exploataţii forestiere mai mari), pentru a vedea dacă s-ar putea face o tranzacţie direct de la D1 la R. Firma D1 admite să furnizeze firmei R produsele sale şi trimite câteva motoare pentru probă, urmând să trimită mai multe în viitor. Curând după această înţelegere, firma D1 anunţă firma R că şi-a reconsiderat decizia şi nu va putea să livreze motoarele negociate.

* AfirmaţieFirma R a contactat Autoritatea pentru concurenţă pentru a denunţa o

conspiraţie între D1 şi D2.

* Răspunsul firmelor D1 şi D2Când au fost contactate de Autoritatea pentru concurenţă, ambele firme

au negat orice înţelegere. Totodată firma D1 a mai adăugat că motivul deciziei

66

luate a fost că reevaluând costurile de transport până la firma R, a ajuns la concluzia că nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaţiune.

* Întrebările care se pun:- Ce credeţi despre argumentul firmei D1 privind costul de transport ?- Sunteţi de acord cu argumentul că dacă ar fi fost profitabil pentru firma

D1 să livreze firmei R, ar fi făcut-o, pentru că nu avea nici un motiv să renunţe la profit ?

- Dacă aţi fi fost desemnat să vă ocupaţi de acest caz din partea Autorităţii pentru concurenţă, aţi fi interesat să continuaţi ancheta în acest caz ?

* Detalii asupra cazuluiAutoritatea pentru concurenţă descoperă probe în care firma D2 a

ameninţat firma D1 că dacă va continua să furnizeze motoare firmei R, ei vor înceta să mai cumpere produse de la D1.

Firma D1 argumentează că oricum ar fi încetat să îi mai vândă firmei R, indiferent de presiunea exercitată asupra lor de firma D2, pentru că ei produc la întreaga capacitate şi nu este posibil să se extidă curând.

* Următoarele întrebări care se pun:- Sunteţi convins de argumentul firmei D1 că este constrânsă de

capacitate ? De ce ?- Aţi aduce vreo acuzaţie acestor firme ?

* Discuţii asupra cazului Cum firma D1 furnizează motoare de putere medie firmei D2, iar

aceasta mai departe le distribuie la unităţi de desfacere cu amănuntul, argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrările către firma R nu este real.

În cele mai multe cazuri, această afirmaţie ar fi adevărată. O afirmaţie mai generală este aceea că orice firmă evaluează mai întâi toate costurile şi beneficiile unei decizii de afaceri şi decide să meargă mai departe doar dacă se obţine profit. Costurile şi profiturile firmei D1 sunt complicate datorită relaţiei acesteia cu firma D2.

În acest caz, există motive pentru o investigaţie mai atentă, pentru că se poate ca decizia firmei D1 să fie dictată de relaţia sa cu firma D2. Firma D1 este şi furnizorul firmei D2 şi un posibil concurent al acesteia.

Situaţia se complică, firma D1 este în pericol de a pierde o parte

67

importantă a venitului său, cel din vânzările către D2, dacă continuă să vândă firmei R. Dată fiind această alternativă, firma D1 a decis că nu merită să invadeze teritoriul firmei D2.

Dacă firma D1 era într-adevăr constrânsă de capacitatea sa, atunci acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar alte informaţii ale cazului indică o altă situaţie. Firma D1 ştia cu siguranţă care este capacitatea sa de producţie înainte de a se înţelege cu firma R. Dacă atunci credea că poate să furnizeze aceste motoare, ne face să înţelegem că scuza sa nu este adevărată. Mai mult decât atât, este important de studiat momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luată după reacţia adversă a firmei D2.

În cele din urmă, constatăm că ambele firme D1 şi D2, au conspirat cu siguranţă pentru a înlătura concurenţa de pe piaţă în domeniul motoarelor pentru gatere.

Firma D2 a încercat, de asemenea, să împiedice pătrunderea pe piaţa sa a firmei D1 prin metode anticoncurenţiale.

=6=* Puncte de plecarePresupunem că pe teritoriul ţării noastre se află cinci distribuitori

(comercianţi cu ridicata) de echipament chirurgical şi medical, respectiv E1, E2, E3, E4 şi E5. Aceste firme vând (distribuie) o mare varietate de produse, de la produse simple, precum soluţii saline şi ser fiziologic, până la produse mai sofisticate ca echipament stomatologic şi chirurgical. În cele mai multe cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste produse medicale şi chirurgicale sunt produse în ţară iar altele sunt produse în străinătate şi importate de aceste firme.

Cei mai mari vânzători (distribuitori), E1 şi E2, anunţă planul lor de a fuziona într-o singură reţea de distribuţie. Astfel, E1 deţine 40 % din vânzările de produse medicale şi dentare din ţară iar E2 deţine 30 % din total. Celelalte firme au fiecare o parte de 10 % din total.

La început, E1 vindea în regiunea estică a ţării, E2 în cea vestică, iar amândouă distribuie acum şi în regiunea centrală a ţării.

* AfirmaţieCâţiva dintre clienţii firmelor E1 şi E2 din centru ţării au indicat

Autorităţii pentru concurenţă că nu sunt foarte fericiţi de această fuziune propusă. Ei cred că dacă fuziunea este permisă, atunci opţiunile lor vor fi limitate drastic. În acelaşi timp, nici unul din clienţii firmelor E1 şi E2 din celelalte regiuni ale ţării nu s-a plâns.

68

Când Autoritatea pentru concurenţă i-a contactat pe concurenţii firmelor E1 şi E2, au arătat că fuziunea nu era dăunătoare pentru ei. Totodată , ei au asigurat Autoritatea pentru concurenţă că dacă firma rezultată din fuziune va încerca să crească preţurile, ei vor fi foarte bucuroşi să vândă acelor clienţi cu un preţ mai mic.

* Întrebările care se pun:- Descrieţi cum aţi proceda pentru a determina produsul relevant şi piaţa

geografică ?- Faptul că fuziunea se face între doi distribuitori (vânzători) şi nu între

doi producători v-ar influenţa în analiza dvs. ?- Ar conta pentru analiza dvs. faptul că unul din cei doi distribuitori, E1 şi

E2, ar argumenta că fuziunea i-ar face mai eficienţi ?

* Detalii asupra cazuluiDupă mai multe investigaţii făcute de către Autoritatea pentru

concurenţă, se descoperă că numai E1 şi E2, dintre toate cinci firmele care distribuie aparatură medicală, au expertiza necesară instalării şi întreţinerii unor aparate chirurgicale şi de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate.

De asemenea, se descoperă că firmele E3, E4 şi E5 distribuie în regiunile: estică, centrală şi respectiv vestică. Aceste firme funcţionează la capacitatea maximă şi le-ar fi imposibil să-şi crească capacitatea folosind infrastructura prezentă.

* Următoarele întrebări care se pun:- Cum afectează informaţia despre expertiza tehnică, analiza dvs. ?- Cum afectează informaţia despre incapacitatea concurenţei de a creşte

volumul de afaceri, analiza dvs. ?- Ce alte informaţii aţi dori să primiţi ?

* Discuţii asupra cazului Piaţa relevantă a produsului poate fi distribuţia de produse

medicale şi chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definită ca fiind distribuţia unei categorii mai largi de produse, incluzând şi produsele farmaceutice. Asta depinde foarte mult de expertiza care este necesară pentru distribuţia acestui tip de produse şi de nevoia de a investi un capital specific produselor respective. O analiză detaliată este necesară şi ea trebuie să includă şi perspectiva clienţilor (spitale şi clinici) asupra unei eventuale reţele de distribuţie alternative.

69

Din punct de vedere geografic, piaţa este de asemenea, incertă, conform informaţiilor de până acum. Ea poate fi România în întregime sau poate fi numai o anumită regiune. Dacă o firmă care operează în regiunea estică a ţării, are greutăţi în extinderea reţelei sale de distribuţie în partea centrală a ţării, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existenţa unei pieţe regionale.

Acesta ar fi cazul dacă fiecare regiune ar avea regulamente proprii privind distribuţia acestui tip de produse. Dacă în fiecare regiune, conducerea locală cere permise şi autorizaţii speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu pentru existenţa unei pieţe regionale (conform legislaţiei româneşti, nu este cazul). În această situaţie se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea nr. 21/1996 modificată, privind concentrările.

Totuşi, dacă piaţa este într-adevăr regională, atunci firmele E1 şi E2 nu concurează una cu cealaltă în regiunile estică şi vestică. Asta înseamnă că fuziunea nu ar implica o schimbare în pieţele din aceste regiuni. Dar dacă se constată că este probabil ca firmele E1 şi E2 să înceapă să distribuie, în viitor, în regiuni în care nu distribuie acum, acesta este într-adevăr un motiv de îngrijorare.

În general, o firmă de distribuţie este mult mai uşor de pornit decât o firmă de producţie de o mărime comparabilă. Capitalul şi echipamentul necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult decât atât, producătorii mărfii distribuite au interes să se asigure că produsele lor sunt vândute în mod eficient şi, deci, facilitează demararea unei firme de comercializare. Dar ca în toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. În anumite situaţii, este posibil ca demararea unei activităţi de comercializare (distribuţie) să fie dificilă.

Firmele cred că este benefic să fuzioneze între ele pentru a creşte eficienţa sau pentru a câştiga o anumită formă de putere pe piaţă. Fuziunile duc deseori la câştiguri în eficienţă. Spre exemplu, două firme care au două trăsături diferite, găsesc mai uşor să fuzioneze şi astfel să unească aceste trăsături, decât să încerce fiecare să câştige cealaltă trăsătură pe care nu o are. Cu certitudine că oricărei probe care ar arăta că fuziunea duce la creşterea eficienţei trebuie să îi fie acordată toată atenţia. (Creşterea eficienţei, rezultată din fuziuni – fără notificare - în condiţiile respectării unor plafoane valorice, este permisă de legislaţia concurenţei din România).

Peste un anumit plafon valoric, datorită faptului că eficienţa este greu de cuantificat, cea mai potrivită arie de investigaţii pentru Autoritatea pentru concurenţă este să încerce să determine dacă fuziunea va duce la exercitarea unei puteri de monopol sau dacă există probabilitatea unei înţelegeri între parteneri. Dacă nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate concluziona că fuziunea se datorează unei dorinţe de creştere a eficienţei.

70

Faptul că doar firmele E1 şi E2 au expertiza necesară în distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovadă puternică că piaţa pentru un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un întreg. Echipamentul de înaltă tehnologie trebuie să fie considerat ca o altă piaţă în analiză. Asta implică faptul că, fără deosebire de regiune, consumatorii acestor produse vor avea de-a face cu un monopol după fuziune.

Chiar dacă firma rezultată din fuziune va deveni un monopol pe piaţa echipamentelor de înaltă tehnologie, ele vor avea concurenţi pe piaţa altor produse medicale/chirurgicale.

Faptul că celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile să se extindă uşor, înseamnă că firmele fuzionate vor putea să crească preţurile scăzând oferta, fără a se teme că ceilalţi distribuitori vor interveni, furându-le piaţa.

Un factor care trebuie luat în seamă în această analiză este uşurinţa cu care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea începe vânzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fără ca acest lucru să necesite o investiţie mare în echipament. Cu alte cuvinte, dacă este posibil pentru alte firme să intre pe această piaţă şi apoi, dacă se dovedeşte neprofitabil pentru ele, să se poată retrage cu aceeaşi uşurinţă, atunci asta duce la creşterea probabilităţii ca aceste firme să facă acest pas.

Scopul acestui tip de analiză nu este numai de a arunca o privire asupra structurii trecute şi actuale a pieţei, ci şi o încercare de a defini mediul concurenţial în viitor. Spre exemplu, dacă E4 şi E5 sunt nişte distribuitori nou intraţi în piaţa aceasta şi care au avut succes, atunci acest amănunt este important. Dacă se dovedeşte că producătorii străini de echipament de înaltă tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vânzări pe plan local, atunci deducem că piaţa se schimbă, iar acesta este un amănunt important.

Cu toate acestea, toate informaţiile disponibile indică faptul că această fuziune se va înfăptui, dar, din păcate va dăuna concurenţei, iar analiza poate continua.

=7=* Puncte de plecare

Se consideră că în România există patru firme producătoare de chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 şi H4. Primele două firme (H1 şi H2) sunt cele mai mari şi produc aproximativ 68 % din chibriturile vândute în ţară. Vânzările firmelor H1 şi H2 sunt aproximativ egale, iar H3 şi H4 deţin restul de 32 % din piaţă.

Chibriturile sunt fabricate în diverse locuri din ţară şi apoi sunt transportate în toate zonele din ţară cu camioanele. Costul cu transportul este

71

mic în comparaţie cu costul total de producţie. Toate firmele, în mod tradiţional distribuie la miile de unităţi de desfacere cu amănuntul din toată ţara. Multe din acestea sunt băcănii situate în fiecare comunitate.

Firmele H3 şi H4 anunţă planurile lor de a fuziona în viitorul apropiat.

*Autoritatea pentru concurenţăFuziunea firmelor H3 şi H4 poate să aibă loc, fără o notificare în

prealabil la Autoritatea pentru concurenţă (conform legislaţiei), cu respectarea unor criterii şi a unui plafon valoric. În cazul în care Autoritatea pentru concurenţă începe o investigaţie în acest sens, cere comentarii din partea celorlalţi producători precum şi din partea câtorva dintre unităţile de desfacere care vând produsele firmelor H3 şi H4. Din fericire, concurenţii asigură Autoritatea pentru concurenţă că fuziunea nu este un motiv de îngrijorare. În acelaşi timp, nici unităţile de desfacere nu au nimic împotriva acestei fuziuni, pentru că chibriturile sunt doar o mică parte din vânzările lor.

* Întrebările care se pun : - Care sunt produsul relevant şi piaţa geografică ? Brichetele costând mai

mult decât chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieţei produsului relevant ?

- Dacă nu există nici o plângere din partea concurenţilor (H1 şi H2) şi a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concurenţă să cheltuiască importante resurse investigând această fuziune care pare să fie legală ?

- Dacă în loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial, cum v-aţi modifica răspunsul la întrebarea precedentă ?

* Detalii asupra cazuluiDate fiind informaţiile iniţiale ale cazului, Autoritatea pentru concurenţă

decide să investigheze mai în amănunţime. Tradiţional, aceste firme îşi anunţau schimbările de preţ cu o săptămână înainte. Orice schimbare de preţ anunţată de o firmă era imediat urmată de celelalte.

Privind aceste schimbări de preţ pentru ultimii patru ani, Autoritatea pentru concurenţă descoperă că preţurile au fost relativ stabile pentru o perioadă lungă de timp. Au existat unele creşteri de preţuri în această perioadă, dar ele au fost mici în valoare absolută. Preţurile arată, de asemenea, că în câteva ocazii, preţurile anunţate au scăzut substanţial pentru perioade de două, trei săptămâni, înainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.

Brichetele nu sunt produse în ţară. Ele sunt importate şi constituie subiectul unor taxe vamale mari. Nu există nici un alt substituent apropiat pentru chibrituri.

72

* Următoarele întrebări care se pun:- Date fiind aceste fapte, aţi recomanda ca Autoritatea pentru concurenţă

să oprească această fuziune ? Cum aţi explica politica de preţuri a acestor firme ?

- Există vreun factor în domeniul acesta, aşa cum a fost descris, care ar facilita un comportament al acestor firme ?

- Dacă se descoperă mai târziu că H4 a vândut în mai multe ocazii sub preţul anunţat unui număr de clienţi, cum aţi comenta acest lucru în teoria dvs. ?

* Discuţii asupra cazului Produsul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi

reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include şi brichetele. Chiar dacă o cutie de chibrituri costă mai puţin decât o brichetă, faptul că bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, în ciuda diferenţei de preţ. Nu este necesar ca produsele să arate la fel. Simplul fapt că există clienţi care ar înceta să cumpere unul din produse şi ar începe să-l cumpere pe celălalt în cazul unei schimbări de preţ, le face pe amândouă să fie în aceeaşi piaţă.

Faptul că, competitorii nu se plâng, înseamnă că nu trebuie făcut un caz din acest lucru, dar faptul că nici clienţii nu se plâng, acest lucru trebuie luat în seamă. Este important să se ştie ce gândesc clienţii. Ei nu spun că preţurile nu vor creşte. Ei spun doar că o creştere a preţului nu îi va afecta pentru că vânzarea chibriturilor este doar o mică parte din vânzările pe care le fac.

Există mulţi clienţi, fiecare foarte mic. Chiar dacă firmele producătoare de chibrituri se hotărăsc să crească preţurile peste nivelul stabilit de concurenţă, impactul asupra fiecărui client nu poate fi decât foarte mic, cu toate că impactul asupra societăţii în general poate fi foarte mare.

Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari şi mai sofisticaţi în practicile de cumpărare. De aceea, dacă aceşti consumatori ar fi indicat o lipsă de îngrijorare faţă de fuziune, atunci Autoritatea pentru concurenţă ar fi trebuit să dea acestei informaţii mai multă importanţă în analiză decât în prezentul caz.

Conform informaţiilor culese, Autoritatea pentru concurenţă ar putea să decidă o împotrivire a fuzionării celor două firme H3 şi H4.

Politica de preţuri indică faptul că aceste firme s-au înţeles să stabilească preţuri comune. Anunţând preţurile în avans, asta dădea timp pentru schimbul de informaţii cu privire la preţuri.

73

Chiar dacă firmele măresc preţurile cu foarte puţin în termeni absoluţi, creşterea poate fi de fapt considerabilă în procente, pentru că preţul produsului este foarte mic. Mai mult decât atât, perioadele de scădere a preţului par foarte mult a fi un război împotriva unui concurent care nu respectă preţul stabilit.

> Sunt trei componente importante ale unei înţelegeri între concurenţi pentru a ridica preţurile sau a limita oferta:

- ei trebuie să fie de acord în detaliile importante ... cum ar fi: preţul, oferta, împărţirea geografică;

- ei trebuie să poată detecta orice încălcare a înţelegerii;şi în fine,- ei trebuie să poată să îl pedepsească pe cel care a încălcat

înţelegerea, aceasta se poate face sub forma unui război al preţurilor <. Toţi factorii de mai jos facilitează comportamentul coordonat al

firmelor în acest domeniu:- există un număr mic de concurenţi;- produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice

sau foarte similare;- rata inovaţiilor tehnologice este foarte mică în acest domeniu;- mulţi consumatori mici;- există o probabilitate mare de vânzări repetate;- cererile individuale sunt frecvente şi mici în raport cu cererea

totală;- informaţiile despre preţuri sunt foarte accesibile.

Faptul că H4 era firma care devia cel mai des de la preţulcomun, înseamnă că prin fuzionare, H3 încearcă să elimine sursa de instabilitate în acest fel.

7. Bibliografie selecivă:

- Beju, V., „Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti,2000;- Khemani, R.S, şi Shapiro, D.M., „Glosar de termeni economici ai

organizării industriale, politicii şi legii concurenţei”, M.E.F. (- traducere, Departamentul pentru Preţuri şi Protecţia Concurenţei), Bucureşti, 1995;

- Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006;

- Moga, I., „Preţuri prin concurenţă. Concurenţa prin preţuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

- Moşteanu, T. (coordonator), „Preţuri şi concurenţă” , Ed. Universitară, Bucureşti, 2006;

74

- Moşteanu, T., Alexandru, F., Cataramă, D., „Concurenţa economică şi integrarea europeană”, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2006;

- Moşteanu, T., Purcărea, T., „Concurenţa – ghidul afacerilor performante”, Ed. Economic!, Bucureşti, 1999;

- Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., „Microeconomia concurenţială”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999;

- Porter, M., „Avantajul concurenţial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001;- *** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin

O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004;

- *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

- *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naţionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006.

- Alte surse de inspiraţie: site - ul www.competition.ro Consiliul Concurenţei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenţei pe perioada 1997 – 2006, Buletine informative.

- Autoritatea pentru concurenţă, în cazul României, ar însemna Consiliul Concurenţei - la nivel central şi Inspectoratele judeţene pentru concurenţă – la nivel teritorial.

75

Capitolul II

PREŢUL

1. Obiectivele capitolului:

- abordarea problematicii preţurilor din perspectve concurenţiale;- fundamentarea deciziei de fixare a preţurilor având în vedere acţiunea

conjugată a cererii şi ofertei;- rolul statului în intervenţiile sale pentru restabilirea echilibrului

economic, adăugându-se jocului liber al concurenţei;- prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concurenţiale pe

piaţa românească (practici anticoncurenţiale).

2. Rezumatul pe scurt al capitolului

Prin acest capitol se doreşte abordarea problematicii preţurilor atât din perspectivă microeconomică, fundamentarea deciziei individuale sub impactul acţiunii conjugate a cererii şi ofertei, cât şi din perspectivă macroeconomică, analizând mecanismul de determinare a preţurilor prin confruntarea cererii şi ofertei la nivelul pieţei respectivului produs, iar intervenţia statului pentru restabilirea echilibrului pieţei să se realizeze în condiţiile jocului liber al concurenţei.

Mecanismul autonom al preţurilor trebuie să ţină cont de următoarele aspecte:

- prin preţurile aplicate, este necesară o reflectare reală a costurilor de producţie şi desfacre ale produselor, recunoscute în procesul de stabilire la piaţă a preţurilor;

- estimarea valorii mărfurilor;- nivelul şi structura preţurilor bunurilor economice se fundamentează în

mod necesar pe baza proporţiilor reflectate la piaţă, ca segmente ale raportului dintre cerere şi ofertă;

- deciziile de stabilire a preţurilor sunt influenţate atât de elemente subiective dar şi de elemente obiective, care nu pot fi identificate prin calculul estimativ al raprtului cerere-ofertă, astfel încât abaterile sunt sesizate prin legăturile de conxiune inversă, care asigură autoreglarea continuă a sistemului de preţuri.

3. Conţinutul capitolului:

76

2.A. - Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiţiile concurenţei;

2.B. - Determinarea (formarea) preţului în diferite condiţii;2.C. - Strategii de preţuri din perspectiva concurenţei în economia

românească;2.D. - Preţul, instrument al practicilor anticoncurenţiale în economia

românească.

2.A. Preţul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiţiile concurenţei.

2.A.1. Conceptul de preţ în economia de piaţă contemporană

Privit în termeni generali, preţul poate reprezenta o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obţinerea unui bun sau serviciu. Cum în viaţa de toate zilele, omul cumpără sau vinde nenumărate bunuri şi servicii, preţul este omniprezent, fiind puţine cuvinte care să aibă frecvenţa, circulaţia si dinamismul cuvântului “preţ”. Începând cu preţul pâinii şi continuând cu preţul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosinţă îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relaţiile dintre oameni, oriunde şi oricând, totul are un preţ.

Din punct de vedere economic, prezenţa preţului este şi mai evidentă: producţia, mărfurile, munca, informaţia, capitalul, valutele, investiţiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se proiectează, se realizează, există sau circulă şi au un preţ şi o valoare în funcţie de acest preţ. Realităţile acestea au făcut şi fac din problema preţurilor o problemă centrală a teoriei şi practicii economice.

Definit sub aspect economic, preţul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie o categorie economică.

Istoria ne-a demonstrat că preţul a apărut odată cu apariţia producţiei de mărfuri şi a relaţiilor marfă-bani. Folosirea, acţiunea şi evoluţia preţurilor sunt strâns legate de evoluţia producţiei de mărfuri şi de acţiunea legii valorii şi a legii cererii şi ofertei.

Ca o categorie economică, preţul exprimă relaţiile băneşti care apar şi se derulează între firme, între acestea şi instituţii şi populaţie, între cetăţeni, între firme şi state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac

77

obiectul schimbului. În economia de piaţă, preţul nu se limitează doar la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, putându-se astfel vorbi de: preţul acţiunilor, al obligaţiunilor şi al altor titluri de valoare, preţul concesiunilor (redevenţa), preţul locaţiilor de gestiune, preţul capitalului împrumutat (dobânda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc.

Mărimea preţului este dată de valoarea etalonului preţurilor, adică de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor. Supunând analizei, pentru început, relaţiile monedă-preţ şi preţ-monedă, se poate sublinia că între cei doi termeni există o intercondiţionare reciprocă, un raport invers proporţional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantităţii ei de metal preţios în raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb în raport cu alte valute) duce la creşterea preţurilor şi a inflaţiei şi influenţează negativ nivelul de trai al populaţiei. Este evident efectul asupra creşterii preţurilor pe care l-a avut, în ţara noastră, după decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului faţă de dolarul S.U.A. şi, în cele din urmă, liberalizarea acestui curs. Fiecare scădere mai importantă a cursului de schimb al leului faţă de dolar, a condus la creşteri imediate sau cu o anumită întârziere a preţurilor.

Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creşterea conţinutului în aur al unei unităti monetare sau prin creşterea cursului ei de schimb în raport cu cursurile altor valute) are influenţă pozitivă asupra preţurilor determinând scăderea sau stabilizarea acestora şi reducerea inflaţiei. Această politică a revalorizării o pot adopta numai ţările cu rezerve de aur în creştere şi cu o economie dezvoltată, mai puţin ţările care trec printr-o criză economică. Moneda instabilă a unei ţări are însă şi alte efecte negative: denaturează preţurile, periclitează realizarea contractelor şi acordurilor comerciale, influenţează importurile şi exporturile, complică efectuarea unor previziuni şi anihilează economiile fructificate.

Modificarea preţurilor influenţează la rândul ei nemijlocit puterea de cumpărare a monedei şi masa monetară. În acest sens trebuie reţinut că scăderea treptată a puterii de cumpărare a monedei noastre naţionale, pâna la niveluri alarmante, pe măsura parcurgerii etapelor de liberalizare a preţurilor, acţiune declanşată în noiembrie 1990 şi continuată în anii următori, nu a fost oprită nici după intrarea în vigoare a Legii concurenţei la 1 februarie 1997.

Putem concluziona că, schimbarea puterii de cumpărare şi de plată a monedei prin devalorizare sau revalorizare determină, în sens invers, variaţii de preţuri, iar acestea la rândul lor, modifică puterea de cumpărare şi de plată a monedei.

78

În privinţa relaţiei preţ-valoare, se poate menţiona că între preţ şi valoare există, în general un raport de proporţionalitate, evoluţia lor având acelaşi sens.

Făcându-se referire la baza, la factorii de formare a valorii mărfurilor (şi a preţurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii:

- Teoria valorii muncă, elaborată şi susţinută de reprezentanţii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith şi David Ricardo. Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o considera esenţială pentru valoarea de schimb), îşi trag valoarea din două izvoare: din raritatea şi cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor.

- Teoria valorii muncă susţinută de Marx:Karl Marx a preluat de la clasicii englezi teoria valorii muncă şi a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând că, din punct de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă altceva decât muncă omenească abstractă, omogenă, nediferenţiată, socialmente recunoscută ca utilă şi că nimic în afară de muncă nu conţine valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă socialmente necesar creării bunurulor. Ca urmare, K. Marx absolutizează rolul muncii, în special al celei fizice, în crearea valorii şi neagă rolul utilităţii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redusă la o simplă premisă. Munca este considerată ca singura măsură reală care poate servi la aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor şi ea constituie preţul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de bani defineşte preţul nominal al mărfii.

- Teoria utilităţii marginale, dominantă în ştiinţa economică apuseană contemporană. După această teorie, valoarea (preţul) unei mărfi este determinată de utilitatea marginală, mărimea ei fiind o funcţie de raritatea mărfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazează pe legea cererii şi ofertei: cererea este o funcţie de utilitate şi oferta funcţie de raritate. Aceasta din urmă (raritatea) determină mărimea sacrificiului pentru obţinerea bunului respectiv. Adepţii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordând prioritate satisfacerii nevoilor umane, căreia trebuie să i se subordoneze producţia. De asemenea, în formarea valorii, ei acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui alt factor de producţie (capital, informaţie sau ştiinţă, factori naturali etc.) şi nu unul exclusiv. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima unitate consumată din acea marfă are o utilitate mai mare.

- Există şi opinii potrivit cărora cele două concepţii privind formarea valorii (teoria valorii muncă şi teoria utilităţii marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrabă, luate separat ambele sunt unilaterale şi deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide considera că în

79

formularea ofertei (şi a preţului de ofertă) importanţă au costurile, iar în formularea cererii (şi a preţului de cerere) utilitatea bunurilor.

Reputatul economist american Alfred Marshall a afirmat că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală şi pe cheltuiala de producţie şi se menţine în echilibru între aceste două forţe opuse.

După economistul francez G. Abraham Frois se poate vorbi de două teorii în formarea valorii, una obiectivă şi alta subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât şi de utilitatea mărfii. După susţinătorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciază prin utilitatea şi raritatea bunului, dar şi prin solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziţia cumpărătorului.

În concluzie putem spune că în formarea valorii şi a preţurilor au importanţă atât utilitatea, care determină, în ultimă instanţă, cererea şi preţul de cerere, cât şi costul de producţie prin care se manifestă caracterul limitat, raritatea factorilor de producţie şi care determină oferta şi preţul de ofertă.

În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preţ şi valoare, există şi aici opinii diferite. Astfel, adepţii teoriei utilităţii marginale susţin că între preţ şi valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină. Singura distincţie ce se poate face între cele trei noţiuni se referă la faptul că preţul se exprimă întotdeauna în bani. Susţinătorii teoriei valorii muncă consideră că între preţ şi valoare nu poate fi pus semnul egalităţii, deşi preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Prin urmare, preţul reprezentând o formă de exprimare a valorii, ca orice formă, dobândeşte o anumită autonomie faţă de conţinut, de esenţă (de valoare) şi ca atare, pot exista preţuri care să nu exprime valoarea (preţul pământului = preţ iraţional) sau preţuri care să nu coincidă cu valoarea (sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub incidenţa acţiunii legii cererii şi a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală cu oferta (egalitatea este mai mult o excepţie).

Dacă pornim de la ideea că preţul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, independenţă faţă de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai variată decât esenţa. În cele din urmă am putea fi nevoiţi să acceptăm şi ideea abaterii unor preţuri de la valoare, în situaţii mai deosebite: preţuri garantate sau subvenţionate de stat, preţuri de monopol, preţuri în condiţii de subproducţie etc., în general, preţuri situate la extreme.

Dincolo de aceste interpretări ale conţinutului şi relaţiilor preţului cu valoarea, trebuie reţinut rolul şi importanţa preţului în economia de piaţă şi faptul că preţul bunurilor şi serviciilor se stabileşte pe piaţă sub incidenţa cererii şi ofertei, doi factori fără de care nu poate exista schimbul de mărfuri, valoarea şi preţul acestora. Au existat deosebiri de vederi şi în privinţa rolului

80

preponderent sau influenţei unuia sau altuia din cei doi factori în formarea valorii şi a preţului, concepţii ce s-au reflectat şi în practică. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei în formarea preţului, fundamentând preţul pe costul de producţie (practică întâlnită în secolul XVIII şi prima parte a secolului XIX, dar şi în secolul XX în ţările fost comuniste cu economie planificată).

Fondatorii teoriei valorii întemeiate pe utilitatea marginală (reprezentanţii şcolii austriece) au deplasat accentul de la ofertă la cerere, considerând că aceasta are rol preponderent în determinarea valorii de schimb şi a preţului (practică întâlnită la sfârşitul secolului XIX şi în secolul XX în special în ţările dezvoltate).

Trebuie subliniat totodată că adepţii teoriei marginaliste a valorii nu neagă importanţa şi rolul costului în formarea preţului. Ei susţin că utilitatea subiectivă, atribuită produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci şi al preţului dar mărimea valorii va fi fixată de cost, prin care se manifestă caracterul limitat al factorilor de producţie.

Unii economişti (printre care şi Alfred Mashall ) au demonstrat inoportunitatea disocierii acţiunii conjugate a cererii şi a ofertei în formarea preţului, subliniind că ambele (cererea şi oferta) joacă un rol esenţial în formarea preţului, fără una sau fără alta nu poate exista preţul, după cum în absenţa unuia din braţele foarfecelor, acesta nu funcţionează.

În economia de piaţă preţurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reuşesc să cunoască mai bine piaţa şi să-şi adapteze activitatea sau consumul la cerinţele şi situaţia pieţei. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puţin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte preţul său.

În funcţie de condiţiile economico-sociale prin care trece o ţară, într-o anumită perioadă, importanţă mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea preţurilor. În România în perioada de tranziţie la economia de piaţă, în condiţiile scăderii continue a producţiei de mărfuri, a lipsei de concurenţă între firmele producătoare, preţurile au fost şi sunt în general dictate, impuse de către ofertanţi şi se bazează pe costuri ridicate, rezultat al unei productivităţi scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii care joacă şi rol de protecţie socială, a unor dificultăţi economice şi financiare prin care au trecut şi trec multe societăţi financiare.

2.A.2. Funcţiile preţurilor

81

În economia bazată pe producţia şi schimbul de bunuri, necesitatea şi existenţa preţurilor nu se poate pune la îndoială, preţurile sunt un factor obiectiv, sunt menite să îndeplinească anumite funcţii şi să exercite un anumit rol.

Literatura de specialitate cunoaşte o diversitate de opinii în legătură cu numărul si conţinutul funcţiilor preţurilor. Astfel, unii economişti susţin că preţurile ar avea două funcţii, alţii afirmă că ar avea trei, sau chiar 7 funcţii. În opinia celor mai mulţi specialişti (idee la care subscriem), preţurile au două funcţii: una de instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor (funcţie care derivă din esenţa lor) şi alta de pârghie economică. Economiştii care au atribuit preţurilor mai multe funcţii au luat drept funcţii separate diferitele forme concrete prin care se realizează, se manifestă prima funcţie.

Preţul ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor asigură schimbul de mărfuri (echivalent sau mai puţin echivalent), evidenţa costurilor de producţie, a rezultatelor şi a producţiei materiale şi dă posibilitatea analizei situaţiei economico-financiare a firmei. Prin preţuri, de asemenea, se realizează exprimarea şi repartiţia produsului intern brut şi net şi se asigură, în cele din urmă, echilibrarea ofertei cu cererea şi reglarea producţiei sociale.

În comparaţie cu alte unităţi de măsură (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), preţul prezintă particularitatea că acţionează ca instrument de măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la nivelul său sau pentru fiecare bun în parte. Ca urmare, decizia de preţ are numai particularitatea că este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producţie (în general), a utilităţii şi rarităţii produselor, a valorii mărfurilor. În adoptarea deciziei de preţ firmele ţin cont de existenţa unor constrângeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice şi sociale şi a unor libertăţi de acţiune existente în economia de piaţă. Constrângerile se manifestă sub forma unor elemente normative şi a unor elemente sau condiţii obiective.

Elementele normative constau în legi, hotărâri şi ordonanţe guvernamentale, ordine ale miniştrilor, hotărâri ale autorităţilor locale şi alte acte privind preţurile, costurile de producţie cuprinse în preţ şi celelalte elemente componente ale preţurilor (dobânzi, profit, impozite şi taxe, adaos comercial), precum şi unele restricţii privind producţia, desfacerea şi consumul, importul şi exportul. Într-o economie de piaţă, măsurile restrictive în domeniul preţurilor sunt căt mai scăzute, iar intervenţia statului în formarea preţurilor se realizează indirect prin măsuri fiscale, valutare, vamale etc.

Condiţiile obiective ale preţurilor sunt date de existenţa şi funcţionarea pieţei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofertă; nivelul costurilor de producţie şi rata profitului (pe plan intern şi internaţional) care determină

82

producătorii să-şi extindă sau restrângă producţia la anumite produse; oferta scăzută la anumite bunuri care permite ofertanţilor să practice preţuri ridicate şi care pot provoca o creştere a producţiei la sortimentele respective; existenţa unor stocuri de mărfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preţuri; schimbarea în permanenţă a raportului cerere-ofertă care presupune adaptabilitatea operativă la modificarea condiţiilor; existenţa unor capacităţi de producţie neutilizate sau insuficiente care determină firmele producătoare să adopte anumite decizii privind producţia şi preţurile.

După Revoluţia din Decembrie 1989 în România, datorită unor greşeli de guvernare, controlul preţurilor s-a pierdut brusc, iar nivelul lor rămânând aproape în totalitate la latitudinea ofertanţilor, în condiţiile unui dezechilibru accentuat între cererea şi oferta fizică de mărfuri şi a lipsei de concurenţă între firme. Datorită unei presiuni puternice din partea cererii, corelată cu o insuficienţă de ofertă, preţurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieţei, nivelul lor fiind la discreţia firmelor producătoare. După opinia majorităţii economiştilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preţurilor în condiţiile unei armonii relative de interese (ale producătorilor şi consumatorilor) sub supravegherea reală de către guvern a preţurilor. Dar, într-o perioadă foarte scurtă (câţiva ani) s-a trecut rapid de la o extremă la alta, de la preţuri controlate aproape în totalitate de organele statului la preţuri în general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei şi nivelului de trai al populaţiei.

Ca măsură a valorii, preţul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adică costul exploatării) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adică profitul încorporat în preţ) şi după caz, o componentă reparatorie (o anumită despăgubire), pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu întârziere a plăţii de către cumpărători (daune moratorii).

În legătură cu funcţia preţurilor, de pârgie economică, se poate afirma că aceasta reprezintă un mecanism economic de bază şi complex. În argumentarea acestei afirmaţii, pentru început, menţionăm că preţurile cuprind în structura lor şi alte elemente valorice, considerate la rândul lor ca pârghii economice şi anume: salarii, impozite, dobânzi, contribuţii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinzând aceste elemente, preţul le conjugă, le amortizează şi condiţionează acţiunea. Elementele valorice, deci, cuprinse în preţuri au numai un caracter potenţial, realizarea lor în fapt este condiţionată de realizarea mai înâi a preţului ca întreg. Ca urmare, numai după ce a fost acceptat şi achitat preţul de către cumpărători, abia apoi se poate vorbi de acţiunea şi rolul celorlalte elemente.

83

Determinarea preţurilor, în special la produsele din ramurile finale, are la bază alte “n” preţuri ale unor produse din ramurile primare şi intermediare, având şi ele rol de pârghie economică. Totodată, se cuvine a se sublinia că preţul unui produs nu se determină (formează) sau stabileşte în mod izolat, ci acesta se încadrează într-un sistem de preţuri al produselor existente cu care se va afla în anumite raporturi de proporţionalitate (denumite şi preţuri relative).

Remarcăm, deasemenea, prezenţa preţurilor pretutindeni în toate domeniile vieţii economice şi sociale, preţurile sunt acelea care însoţesc mărfurile în tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natură, instituţii, organizaţii obşteşti, persoane fizice) şi a consumului.

Mai trebuie subliniat faptul că preţurile au implicaţii complexe în gestiunea firmelor, condiţionând situaţia economico-financiară a acestora şi acţionând în două faze importante: în faza aprovizionării, prin preţurile input-urilor, a factorilor de producţie şi în faza desfacerii, prin preţurilor output-urilor sau a produselor livrate.

Referitor la funcţia aceasta a preţurilor de pârghie economică, se poate spune că au existat două categorii de opinii, în general extremiste şi anume: unii dintre economişti au considerat ca preţurile pot fi o pârghie economică numai când coincid cu valoarea mărfurilor, când au un nivel rezonabil; alţii împărtăşesc ideea potrivit căreia preţurile îndeplinesc această funcţie numai cănd se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai scăzut).

Putem concluziona că preţurile sunt o pârghie economică, îndeosebi când coincid cu valoarea mărfurilor, deoarece în astfel de situaţii prin nivelul lor satisfac deopotrivă atât vânzătorii cât şi cumpărătorii. În cazurile când preţurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimulează mai puternic pe producători sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar în asemenea situaţii acţiunea preţurilor poate fi considerată unilaterală şi contradictorie şi în consecinţă, trebuie folosite şi alte pârghii în completare, pârghii de corectare. Astfel, menţinerea unor preţuri la un nivel scăzut pentru unele produse importante în consumul populaţiei, din considerente de ordin social, face necesară practicarea temporară a subvenţiilor de la bugetul statului, subvenţia acoperind diferenţa dintre preţul real şi cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creşterea exagerată a unor preţuri face necesară adoptarea unor reglementări speciale de protecţie socială.

Funcţia preţurilor de pârghie economică iese mai pregnant în evidenţă prin mişcarea lor în sus sau în jos. De exemplu, dacă la un moment dat cererea este mai mare decât oferta la anumite produse, preţurile vor avea o tendinţă de creştere, ceea ce va determina firmele producătoare să-şi mărească oferta sau va atrage şi alţi producători în branşa respectivă. Invers, dacă oferta este mai mare decât cererea, preţurile vor avea o tendinţă de scădere, ceea ce va stimula

84

cererea. Această mişcare a preţurilor în economia de piaţă, face să se regleze continuu producţia şi consumul şi se asigură echilibrul valoric între cerere şi ofertă, la un nivel al preţurilor care tinde spre optimalitate.

2.A.3. Sistemul preţurilor şi tarifelor în România

Diversitatea relaţiilor de schimb în cadrul economiei naţionale şi a utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcţie de natura mărfii, varietatea scopurilor pentru care este pus în circulaţie şi a categoriilor de beneficiari, fac necesară existenţa mai multor categorii de preţuri şi tarife. Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preţuri.

Prin sistemul de preţuri, într-un sens mai larg – putem înţelege categoriile şi formele preţurilor, structura, nivelul şi relaţiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor. O parte dintre economişti atribuie un sens şi mai larg sistemului de preţuri, incluzând în acest concept şi instituţiile şi organele de specialitate din acest domeniu. În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global alcătuiesc, mai degrabă, plitica de preţuri decât sistemul de preţuri.

Până la Revoluţia din Decembrie 1989, în ţara noastră a funcţionat un sistem de preţuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare şi coordonate a preţurilor; unităţii preţurilor; stabilităţii preţurilor; corelării şi diferenţierii preţurilor în funcţie de calitatea produselor.

Imediat după Revoluţie s-a declanşat fenomenul liberalizării preţurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990), când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin negociere directă între furnizor şi beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome şi societăţile comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele şi în raporturile cu terţii, preţurile decurgând din acţiunea conjugată a cererii şi ofertei, cu excepţia situaţiei când pe piaţa românească nu există cel puţin trei agenţi economici care să comercializeze acelaşi tip de bun, lucrare sau serviciu, precum şi cu excepţia cazurilor în care preţurile sunt subvenţionate de stat potrivit hotărârii guvernului. În aceste din urmă cazuri, preţurile se vor stabili de către guvern prin negociere cu agenţii economici.” În consecinţă au fost emise o serie întreagă de hotărâri ale guvernului (începând cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preţurilor, punându-se bazele unui nou sistem de preţ în ţara noastră, specific economiei de piaţă.

În prezent, ca în orice ţară cu economie de piaţă sau angajată în tranziţia la economia de piaţă, în România principiul fundamental care stă la baza sistemului de preţuri îl constituie formarea lor liberă pe piaţă în funcţie de

85

raportul cerere – ofertă. De reţinut că în perioada de tranziţie o anumită importanţă mai au şi principiile stabilităţii şi unicităţii preţurilor, pentru produsele de importanţă deosebită.

Sistemul de preţuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivităţii, al productivităţii muncii, al produsului intern brut şi net etc. Unui anumit nivel al producţiei, al costurilor, al productivităţii muncii îi corespunde un anumit sistem de preţuri, anumite categorii, anumite forme ale preţurilor şi mai ales un anumit nivel al preţurilor în continuă adaptare la condiţiile noi în permanentă schimbare. Astfel, şi activitatea în domeniul preţurilor a suferit modificări esenţiale. Ca urmare, în prezent activitatea de preţuri este o activitate permanentă, o activitate legată de problema globală a produsului, de ciclul de viaţă al produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul economic.

Sistemul de preţuri funcţionează prin intercondiţionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naţionale: producţia, importul, consumul productiv şi neproductiv, exportul şi investiţiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preţurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproducţiei sociale dar, în acelaşi timp modul de desfăşurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul, structura şi evoluţia lor.

2.A.3.1. Categoriile de preţuri şi structura lor în economia românească

Avându-se în vedere stadiile şi verigile pe care le parcurg mărfurile în mişcarea lor, de la producător la consumator, de variaţia mărimii cheltuielilor în funcţie de aceste stadii, de particularităţile circulaţiei mărfurilor (unele circulă numai între firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale preţurilor şi de deosebirile dintre sfera producţiei şi cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de preţuri, şi anume:

- preţuri cu ridicata;- preţuri cu amănuntul;- tarife. Realitatea economică mai cunoaşte şi sistemul comisioanelor şi al

taxelor.Preţurile cu ridicata reprezintă nivelul preţurilor negociate la care circulă

produsele, în general, între firme sau între firme şi instituţii. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, preţurile cu ridicata cuprind şi accizele datorate bugetului de stat.

86

Preţurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri materiale. Ei negociază nivelul acestor preţuri cu beneficiarii, în funcţie de cerere şi ofertă. În anumite cazuri, în circuitul unor mărfuri de la producători până la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai mulţi intermediari: o firmă comercială cu ridicata (grosist) şi alta cu amănuntul (detailist). În aceste situaţii preţurile cu ridicata trebuie negociate şi între unităţile comerciale respective. În cele din urmă, obiectul negocierii nu-l constituie preţul propriu-zis, ci mărimea adaosului comercial ce îi revine grosistului şi care se cuprinde în preţul facturat către detailist.

Uneori, firmele producătoare îşi desfac produsele şi prin magazinele proprii. Livrarea produselor către aceste magazine se face tot la preţul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la preţuri cu amănuntul.

Ca urmare a particularităţilor circulaţiei mărfurilor, preţurile pot fi de două feluri şi cu două niveluri:

- preţuri cu ridicata ce revin firmelor producătoare;- preţuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata.

Primele marchează sfârşitul proceselor de producţie. Ele sunt obligate să asigure acestora acoperirea costurilor de producţie şi obţinerea unei rate de profit, în funcţie de concurenţa de pe piaţă precum şi realizarea accizelor datorate statului, după caz. Preţurile acestea funcţionează în raporturile de vânzare-cumpărare dintre firmele din ramurile producţiei materiale, dintre aceste firme şi firmele comerciale cu ridicata, precum şi dintre firmele producătoare şi magazinele proprii.

Preţurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt preţurile practicate la livrarea produselor de acestea către firmele comerciale cu amănuntul sau de alimentaţie publică. Ele cuprind în plus, faţă de preţurile cu ridicata ce revin firmelor producătoare, adaosul comercial aferent grosistului.

Preţurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul pentru taxa pe valoare adăugată. La preţurile cu ridicata se aplică cota procentuală de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern şi cota procentuală zero pentru livrările produselor la export. Conform unor acte normative, sunt şi produse pentru care nu se calculează TVA.

În cazurile când grosiştii vând unele mărfuri direct populaţiei, preţurile aplicate vor cuprinde şi taxa pe valoare adăugată, dacă normele legale în vigoare nu prevăd altfel.

Preţurile cu amănuntul reprezintă nivelul preţurilor la care se desfac sau se revând populaţiei diferite produse de către firmele comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor producătoare. Preţurile cu amănuntul se aplică şi la vânzările prin reţeaua comerţului de stat, reţeaua

87

cooperatistă ori reţeaua organizaţiilor obşteşti. Preţurile acestea se practică mai ales pentru produsele destinate consumului individual.

Din punct de vedere structural, preţurile cu amănuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial aferent grosiştilor (după caz) şi adaos comercial cuvenit detailiştilor, precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile anterioare.

Preţurile cu amănuntul marchează sfârşitul circuitelor mărfurilor care intră în consumul final.

Sub aspectul domeniului de aplicare şi al structurii, similare preţurilor cu amănuntul sunt preţurile de alimentaţie publică. Acestea se aplică mărfurilor destinate consumului final, consum ce se realizează însă pe loc, în cadrul unităţilor de alimentaţie publică. Unităţile acestea se pot aproviziona, după caz, direct de la producători, din reţeaua comerţului cu ridicata sau chiar din reţeaua comerţului cu amănuntul. Adaosul de alimentaţie publică are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu amănuntul nu numai prin mărimea lui, ci şi prin diferenţierea sa de la local la local în funcţie de categoria de confort şi în raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unităţile respective. Uneori, preţurile de alimentaţie publică mai sunt influenţate şi de amplasamentul unităţii (centru, oraş mare, centru turistic etc.). Totodată, mai trebuie reţinut că unităţăle de alimentaţie publică din categorii superioare, adaugă la preţurile aplicate remiza şi, după caz, taxa de serviciu, potrivit dispoziţiilor legale.

Tarifele sunt considerate o categorie specială de preţuri care se aplică într-un domeniu specific de acivităţi şi anume cel al prestărilor de servicii. Ele au caracterul unor preţuri cu ridicata când serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituţii sau preţuri cu amănuntul când acestea se adresează populaţiei.

După declanşarea acţiunii de liberalizare a preţurilor, în legislaţia adoptată nu s-au mai făcut referiri la preţurile producătorilor, iar în locul categoriei de preţ de livrare s-a introdus categoria de preţ cu ridicata, care cuprindea impozitul pe circulaţia mărfurilor pentru aproape toate produsele. În aceste condiţii a apărut posibilitatea ca şi alte firme comerciale (cu amănuntul sau de alimentaţie publică) să se aprvizioneze direct de la firmele producătoare. Ca urmare, elementele componente şi modul de formare al preţurilor erau următoarele:

Costul de producţie + Profitul + Impozitul pe circulaţia mărfurilor (şi/sau accize după caz) = Preţul cu ridicata al producătorului (PRP).

PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = Preţul cu ridicata al grosistului (PRG).

88

PRG + Adaosul firmei comerciale cu amănuntul = Preţul cu amănuntul (sau preţul detailistului).

PRG + Adaosul firmei de alimentatie publică = Preţul de alimentaţie publică.După noiembrie 1990 s-a renunţat la cotele de rabat comercial, trecându-

se la cote de adaos comercial, schimbându-se totodată baza de calcul a acestuia. Baza a constituit-o un preţ rezultat prin formare (preţul cu ridicata al produsului sau preţul cu ridicata al grosistului) la care adăugându-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obţinut alte preţuri de nivel superior (preţul cu ridicata al grosistului, după caz, preţul cu amănuntul sau al detailistului, preţul de alimentaţie publică).

Începând cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere bazat pe taxa pe valoare adăugată au apărut unele aspecte noi în formarea preţurilor şi în structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaţia mărfurilor, inclus în preţurile cu ridicata şi calculat asupra acestor preţuri (nu şi asupra adaosurilor comerciale) a fost înlocuit cu taxa pe valoare adăugată, calculată la preţurile cu ridicata, dar necuprinsă în aceste preţuri. Deasemenea, taxa pe valoare adăugată nu înlocuieşte şi accizele existente la unele produse şi se calculează şi asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluzându-se doar în preţurile finale (preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică).

În ce preiveşte preţurile cu ridicata ale produselor provenite din import, acestea sunt formate din: valoarea în vamă (rezultată prin transformarea în lei, la cursul de schimb în vigoare a preţului extern, în condiţiile de livrare franco-frontiera română), taxa vamală, alte taxe şi accize datorate, după caz. La aceste preţuri se calculează, de regulă, un comision cuvenit firmei importatoare. Formarea (determinarea) celorlalte preţuri (cu ridicata, cu amănuntul, de alimentaţie publică) pentru produsele importatoare este similară formării preţurilor produselor interne (în funcţie de natura bunurilor şi circuitul lor).

Prin urmare, structura preţurilor produselor interne, în prezent, se prezintă astfel:

Cost complet de producţie + Profit + Accize (după caz)=

P.R.P.

= Preţul cu ridicata al producătorului + }x19%=T.V.A.1

89

P.R.G.

+Adaosul comercial al grosistului= } x19%=T.V.A2

= Preţul cu ridicata al grosistului+ }x19%=T.V.A3

+Adaosul comercial cu amănuntul sau de alimentaţie publică (după caz)=

P.A. sau P.Al.P. = Preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică

Structura preţurilor produselor provenite din import se prezintă astfel:

Valoarea în vamă (Preţul extern de import transformat în lei + Taxa Vamală + Accize sau alte taxe=

}x19%=T.V.A.1

P.R.P.

= Preţul cu ridicata al importatorului +

P.R.G. + comisionul = } x19%=T.V.A2

= Preţul cu ridicata al grosistului+

+Adaosul comercial cu amănuntul sau de alimentaţie publică = }x19%=T.V.A3

P.A. sau P.Al.P. = Preţul cu amănuntul sau de alimentaţie publică

În schemele prezentate mai sus, structura preţurilor a fost alcătuită ţinând seama de modalităţile cele mai frecvente în care se derulează circulaţia mărfurilor. Realitatea ne poate prezenta şi alte situaţii. Se impune însă cerinţa ca mărfurile să treacă, pe cât posibil, direct de la producător (sau importator) la firma comercială finală, ocolind pe cât posibil intermediarii. Aceasta ar

90

contribui la reducerea timpului în care mărfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a taxei pe valoare adăugată şi ca o rezultantă, s-ar diminua substanţial preţul final suportat de consumator.

Modul de determinare (formare) a preţurilor produselor interne se mai poate prezenta şi în felul următor:

1. Costuri cu materialele2. Costuri cu munca vie3. Alte costuri-------------------------------Cost complet de producţie-------------------------------4. Profitul5. Accizele (după caz)-------------------------------Preţul cu ridicata al producătorului (P.R.P.)(Preţul la care se pot livra mărfurile) la care se adaugă T.V.A.-------------------------------6. Adaosul comercial (comisionul), al grosiştilor (după caz), al comercianţilor cu amănuntul saude alimentaţie publică, la careataşează T.V.A.-------------------------------Preţul cu ridicata al grosiştilor (P.R.G.)Preţul cu amănuntul (P.A.)Preţul de alimentaţie publică (P.Al.P)-------------------------------După cum se poate observa, preţurile cu ridicata ce revin firmelor

producătoare şi firmelor comerciale cu ridicata nu conţin T.V.A. Ele constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai în preţul final. Dar fiecare firmă furnizoare (producătoare sau comerciantă cu ridicata) trece în factură, separat de preţul cu ridicata, T.V.A. aferentă pe care o încasează de la beneficiari şi pe care o datorează bugetului de stat. Ca urmare, firmele beneficiare achită firmelor furnizoare preţul cu ridicata plus T.V.A. La fiecare firmă plătitoare de T.V.A., suma de plată se stabileşte însă ca diferenţă între T.V.A. aferentă vânzărilor, T.V.A. (colectată) şi T.V.A. (deductibilă) aferentă cumpărărilor, care s-a achitat pe bază de factură firmelor furnizoare.

2.A.3.2. Formele preţurilor şi tarifelor în economia românească

91

Categoriile de preţuri nu pot acoperi decât parţial sau în mică măsură obiectivitatea condiţiilor în care se determină (formează) şi aplică preţurile în unele ramuri şi subramuri ale unei economii (inclusiv în cea românească) şi la diferite produse: mijloace de producţie, bunuri de consum, produse agricole, şi drept urmare, a fost necesară construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii.

În funcţie de cerinţele politicii economice şi sociale, de importanţa produselor, de locul de realizare a mărfurilor, precum şi în raport cu condiţiile de producţie şi desfacere, diferitele categorii de preţuri pot îmbrăca următoarele forme:

- fixe sau inflexibile;- limită (plafon);- libere sau flexibile.Preţurile şi tarifele fixe au fost şi sunt preţurile ce se aplică la un anumit

nivel stabilit, o perioadă în general determinată şi, în special, pentru produse şi servicii de importanţă deosebită pentru economia unei ţări (inclusiv a României) şi nivelul de trai al populaţiei sau pentru resursele de bază ale economiei.

Preţurile limită (plafon) se pot stabili ca limită maximă care nu poate fi depăşită. Literatura de specialitate pomeneşte de o anumită limitare a nivelului preţurilor de către organele de stat, în special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). În cazul României, stabilirea ori modificarea preţurilor produselor respective de către firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul Concurenţei de ex.).

Preţurile libere au cea mai largă aplicabilitate, oscilând în funcţie de acţiunea conjugată a cererii şi ofertei.

La rândul lor, preţurile şi tarifele fixe sau limită, în funcţie de importanţa produselor pentru economia unei ţări şi populaţiei pot fi:

- unice;- diferenţiate.Preţurile unice se aplică la acelaşi nivel de către toate organele, firme sau

populaţie pe întreg teritoriul unei ţări, la principalele produse şi servicii de mare importanţă pentru economie şi nivelul de trai al populaţie. În cazul României, unicitatea preţurilor mai are încă o importanţă destul de mare, deoarece economia se află în perioada de tranziţie, iar existenţa unor preţuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producţie (materii prime, materiale, energie, combustibili, maşini, utilaje şi instalaţii etc.) constituie încă o condiţie necesară pentru gestionarea economico-financiară, asigurând un criteriu unitar pentru evaluarea şi evidenţa costurilor, a rezultatelor şi pentru aprecierea

92

eficienţei activităţii firmelor, în general. În cazul bunurilor de consum şi a serviciilor pentru populaţie, existenţa unor preţuri cu amănuntul şi tarife unice pentru produse şi servicii cu pondere mare în consumul populaţiei, mai are o importanţă deosebită, pentru că asigură o putere de cumpărare egală la venituri egale.

Preţurile diferenţiate au o largă aplicabilitate, diferenţierea uneori se realizează pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprietăţi etc.

În funcţie de locul realizării produselor, de condiţiile de livrare (condiţii de franco şi ambalaj), preţurile pot avea următoarele forme:

- preţuri franco-depozitul furnizorului, situaţie în care cheltuielile de transport cad în sarcina cumpărătorului;

- preţuri franco-staţie de expediţie, formă care presupune că cheltuielile de transport până la cea mai apropiată staţie de încărcare să fie suportate de către producător, iar până la locul de consum, de către firma cumpărătoare;

- preţuri franco-destinaţie, caz în care cheltuielile până la firma cumpărătoare sunt suportate de firma furnizoare.

În România, cel mai frecvent folosită este prima formă. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exactă a sferei producţiei de sfera circulaţiei mărfurilor şi pentru a determina firmele beneficiare să se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, în vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare.

Dacă avem în vedere momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, preţurile pot fi:

- preţuri curente. Acestea sunt preţurile practicate efectiv pe piaţă în activitatea cotidiană de vânzare-cumpărare;

- preţuri constante. Acestea sunt preţurile unui anumit an anterior, cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5-10 ani) pentru a se compară în timp;

- preţuri la termen. Acestea reprezintă preţurile afişate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

- preţuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe preţuri constante.

Practica economică cunoaşte şi alte forme ale preţurilor, în funcţie de diferite situaţii concrete, scopuri sau domenii în care se folosesc şi anume:

- preţuri de deviz, care sunt folosite în cazul lucrărilor de construcţii-montaj şi a celor pentru reparaţii în contrucţii;

- preţuri de contractare şi achiziţie. Acestea se folosesc la cumpărarea produselor agricole de la producători.

93

- preţuri de licitaţie. Acestea se aplică în cazul adjudecării sau închirierii prin licitaţie publică;

- preţuri de rezervare. Sub aceste preţuri nu se vând o parte din bunurile aflate în stoc pentru că vânzătorii aşteaptă o oarecare creştere a preţurilor pieţei. Preţurile de rezervare depind de nivelul pieţei şi al cheltuielilor de stocare;

- preţuri de transfer sau de cesiune internă. Ele se aplică în cadrul aceleaşi firme integrate vertical în cazul schimburilor de bunuri sau servicii între subdiviziuni (fabrici, secţii, exploatări, etc.).

- preţuri sociale. Aceste preţuri pot fi stabilite la un nivel mai scăzut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preţuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor şi studenţilor, preţuri pentru echipamente de protecţie, preţuri practicate prin cantinele şi bufetele din incintă etc.

În raporturile de comerţ exterior, preţurile pot îmbrăca alte forme, ca de exemplu:

- preţuri interne. În cadrul acestor preţuri distingem: preţ intern complet de export, care cuprinde preţul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. şi preţ intern de vânzare a produselor importate, care cuprinde valoare în vamă a acestora, plus taxe vamale, accize şi alte taxe (după caz), T.V.A., comision şi adaos comercial, în funcţie de circuitul bunurilor şi natura consumului;

- preţuri externe în valută, de import şi de export. Aici operează condiţiile de livrare, în funcţie de care preţurile externe pot fi:

- preţuri franco-frontieră română. În această situaţie cheltuielile de transport până la graniţa română cad în sarcina producătorului (importatorului) din ţară;

- preţuri C.I.F. (din limba engleză, cost, insonance, freiglat= cost, asigurare,navlu). Aici preţul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare şi navlu până la portul de destinaţie;

- preţuri F.O.B. (din limba engleză, free on board=liber la bord). În acest caz preţurile mărfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de încărcare în vapor, beneficiarul urmând să suporte toate cheltuielile din momentul în care mărfurile au trecut bordul vasului în portul de încărcare.

Literatura de specialitate mai cunoaşte şi alte forme specifice de preţuri şi anume: preţuri de monopol, preţuri de tranzacţie, preţuri de licitaţie, preţuri de acord, cotaţii la bursă etc.

2.A.3.3. Relaţiile dintre preţuri în economia românească

94

Între diferitele preţuri care alcătuiesc sistemul de preţuri dintr-o economie de piaţă (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relaţii care pot fi grupate în: corelaţii şi interdependenţe.

Legăturile dintre preţuri pot fi considerate relaţiile dintre diferitele categorii de preţuri din punctul de vedere al elementelor de structură. Existenţa unui sistem de preţuri impune asigurarea unor legături precise între diferitele categorii de preţ ale aceluiaşi produs în funcţie de fazele circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legătura dintre preţul cu ridicata al unui produs preluat de la producători şi preţul cu amănuntul se realizează prin adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata şi cu amănuntul şi T.V.A. datorată bugetului de stat.

Datorită acestor legături, modificarea preţurilor dintr-o categorie antrenează modificări ale elementelor de legătură sau poate determina modificarea preţurilor din celelalte categorii. Legătura reciprocă a diferitelor categorii de preţuri nu trebuie înţeleasă ca o dependenţă automată între ele. Având în vedere funcţiile concrete şi rolul relativ diferit al categoriilor de preţuri, există posibilitatea modificării nivelului unei categorii de preţuri fără ca acesta să antreneze neapărat sau concomitent, şi în aceiaşi măsură, modificarea nivelului de preţuri din celelalte categorii. Astfel, modificarea preţurilor cu ridicata la unele produse nu implică neapărat şi modificarea nivelului preţurilor cu amănuntul sau, dacă o implică, aceasta se poate efectua mai târziu, corelat cu alte măsuri privind protecţia socială. Se deosebesc şi consecinţele economice ale modificării diferitelor categorii de preţuri. Aşa de exemplu, creşterea sau reducerea preţurilor cu ridicata pentru produse care circulă între firme economice nu afectează direct nivelul de trai al populaţiei, în timp ce modificarea preţurilor cu amănuntul sau a preţurilor produselor agricole cumpărate de la producători, influenţează în mod direct veniturile rele ale populaţiei şi, după caz, şi veniturile sau cheltuielile bugetului de stat.

Corelaţiile dintre preţuri reprezintă acele raporturi care există între preţurile din aceeaşi categorie (între preţurile cu ridicata ale diferitelor produse sau între preţurile cu amănuntul).

Aceste corelaţii sunt:- cu caracter general, de exemplu: între preţurile (cu ridicata sau cu

amănuntul) mărfurilor alimentare şi preţurile mărfurilor industriale: între aceleaşi preţuri ale diferitelor mărfuri nealimentare (industriale): între preţurile produselor agricole şi preţurile produselor industriale etc.;

- cu caracter special: între preţurile mărfurilor ce se pot înlocui reciproc ( cu însuşiri diferite, dar pentru aceleaşi utilizări): între preţurile mărfurilor ce nu se pot înlocui reciproc (cu însuşiri diferite), dar care în anumite condiţii pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: între preţurile mărfurilor ce pot fi

95

folosite ca atare şi cele care necesită o prelucrare suplimentară. Dacă corelaţiile cu caracter special nu sunt asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor.

Interdependenţele dintre preţuri se referă la raporturile complexe dintre nivelul diferitelor categorii de preţuri ale unor produse, pe de o parte, şi nivelul costurilor sau al preţurilor produselor care se obţin din primele produse, pe de altă parte. Este vorba, în acest caz, de raporturile dintre diferitele categorii de preţuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt. Modificarea preţului dintr-o categorie la un anumit produs atrage după sine modificarea nu numai în ceea ce priveşte nivelul şi structura acestui preţ, ci propagă influenţa asupra costurilor şi preţurilor la alte produse. Astfel, nivelul preţului cu ridicata sau cu amănuntul al unui produs este în dependenţă de nivelul şi mişcarea preţurilor la materiile prime şi auxiliare, a combustibililor, a tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Această interdependenţă se manifestă sub forma unor influenţe ce pot fi de două feluri:

* în lanţ sau într-un singur sens, sau de succesiune, de la preţul materiilor prime la costurile produsului finit şi mai departe, asupra preţului acestuia. De exemplu: lapte-brânzeturi; carne-preparate din carne; minereu- fier-oţel-laminate; lemn-celuloză-hârtie; sfeclă de zahăr-zahăr-produse zaharoase; lână-fire-ţesături-confecţii, etc.

* reciproce (flex-reflex), sunt atât influeţe ale preţurilor materiilor prime asupra preţurilor produselor unei ramuri, şi mai departe, asupra altor ramuri, cât şi influenţe ce se întorc asupra primei ramuri. De exemplu: creşterea preţurilor cu ridicata ale combustibililor influenţează costurile în transporturi şi mai departe, tarifele în transport. Acestea, la rândul lor, influenţează preţurile combustibililor. Cele mai frecvente influenţe de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor, energiei electrice şi transporturilor, datorită legăturilor strânse dintre aceste ramuri: producţia de combustibil nu poate fi realizată fără energie electrică şi mijloace de transport; producţia de energie electrică, prin folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fără combustibili transportaţi la locul de consum: transportul nu se poate realiza fără combustibili sau energie electrică.

În România, în condiţiile instituirii acţiunii conjugate de negociere a preţurilor, influenţele nu se vor propaga numai într-un singur sens, pe lanţul cooperării interuzinale. Aproape în totalitate, influenţele se pot propaga în ambele sensuri. Prin urmare, dacă firma vânzătoare a unei mărfi nu va mai obţine de la firmele beneficiare un preţ la fel de convenabil ca înainte, ea va presa asupra furnizorilor săi pentru a-i reduce preţurile de aprovizionare. Fiecare firmă va apare strânsă ca în menghină între proprii clienţi şi proprii furnizori şi va câştiga atât cât îi va rămâne ca diferenţă între ceea ce încasează

96

în avans, de la clienţii săi şi ceea ce trebuie să plătească în amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor săi.

Nici interdependenţele dintre preţuri nu trebuie înţelese în mod rigid, ca nişte raporturi care se schimbă în mod automat şi în aceeaşi măsură. Firmele au posibilitatea ca o parte din influenţele propagate din creşterea preţurilor să fie compensate prin măsuri proprii, suplimentare de reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate în primul rând, de găsirea unor soluţii pentru compensarea influenţelor negative din creşterea acestor preţuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) şi numai în cele din urmă să se gândească la o eventuală majorare a preţurilor produselor finite.

Ceea ce s-a întâmplat cu preţurile în ţara noastră după Revoluţia din Decembrie 1989, nu putem spune că ar fi rezultatul unei politici economice fundamentate pe realităţi şi nici al unui comportament economic chibzuit al firmelor concurente, ci mai degrabă s-a ajuns la un fenomen de creştere a acestora fără precedent. Cauzele? Mai multe.

Studierea şi cunoaşterea legăturilor, corelaţiilor şi interdependeţelor dintre preţuri are o deosebită importanţă în activitatea şi procesul decizional al firmei pe linie de preţuri într-o economie de piaţă.

2.B. Determinarea (formarea) preţului de echilibru în diferite condiţii

2.B.1. Determinarea (formarea) preţului nde echilibru în condiţiile concurenţei perfecte

Concurenţa perfectă (pură) este o concurenţă lipsită, eliberată (purificată) de orice element de monopol şi ea presupune că toate firmele producătoare sunt în măsură să-şi vândă producţia obţinută la preţul pieţei, fără a o influenţa într-un fel, iar cumpărătorii pot să-şi procure bunurile la preţul pieţei atât cât doresc, fără a influenţa piaţa. Prin urmare, în cadrul concurenţei perfecte piaţa este suverană, iar preţul este exogen firmelor. În opinia mai multor economişti, concurenţa perfectă poate fi sinonimă cu piaţa liberă şi ar fi cea care ar asigura funcţionarea cea mai eficientă a unei economii. Concurenţa perfectă ar asigura suveranitatea consumatorului, întrucât producătorul urmărind realizarea profitului s-ar supune voineţei acestuia.

Trăsăturile caracteristice ale concurenţei perfecte sunt următoarele:- autenticitatea participanţilor. Aceasta este dată de numărul mare de

vânzători şi cumpărători prezenţi pe piaţă, de mărime şi putere comparabile,

97

astfel încât nici unul nu dispune de o poziţie care să-i permită să influenţeze piaţa. Prin numărul lor şi dimensiunea ofertei sau cererii lor, neglijabilă în raport cu dimensiunile pieţei, ei nu pot infleunţa nivelul preţului;

- fluiditatea pieţei. Prin aceasta se presupune că toţi producătorii au posibilitatea de a intra în contact direct cu orice cumpărător şi, în acelaşi timp, posibilitatea fiecărui cumpărător de a-şi alege în mod liber firmele furnizoare. Caracteristica aceasta a pieţei limitează vânzarea preferenţială a bunurilor. Totodată, fluiditatea pieţei mai presupune şi posibilitatea firmelor noi producătoare de a intra în mod liber pe o anumită piaţă sau de a ieşi de pe piaţa respectivă. Datorită numărului mare de firme producătoare şi a omogenităţii produselor, în această situaţie nu există nici o barieră (fie ea juridică sau instituţională) pentru noile firme de a intra pe piaţa unui anumit produs;

- omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstrează că bunurile vândute pe piaţă sunt identice, indiferent de firmele producătoare care le-a realizat, adică prezintă caracteristici identice sau diferenţe calitative neglijabile. În cazul acesta, cumpărătorilor le este indiferent de la ce firmă producătoare îşi procură bunurile. În situaţia când produsele posedă diferenţieiri calitative importante, atunci ia naştere un alt tip de concurenţă, concurenţa imperfectă;

- transparenţa pieţei. Ea presupune că toate firmele să fie informate complet asupra elementelor pieţei şi schimbului, să cunoască caracteristicile bunului şi preţul său, care este unic. De altfel, unicitatea preţului este o rezultantă a transparenţei pieţei. În cazurile când există două niveluri de preţuri pentru acelaşi produs de piaţă, consumatorii cunoscând acest lucru sunt tentaţi să cumpere la preţul cel mai mic, ceea ce ar face ca preţurile să aibă o tendinţă de egalizare;

- mobilitatea perfectă a factorilor producţiei. Această trăsătură este totodată şi o condiţie care presupune că factorii de producţie sunt utilizaţi şi orientaţi întotdeauna spre acele domenii care asigură cea mai mare eficienţă economică, cel mai mare profit.

O firmă va renunţa la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit, îndreptându-se spre alte produse sau domenii, sau părăseşte piţele în care obţine pierderi şi se va orienta spre altele pe care poate realiza profit.

Orice piaţă ce îndeplineşte simultan toate aceste caracteristici, poate fi considerată o piaţă cu concurenţă perfectă sau pură. Dacă una din condiţiile prezentate mai sus lipseşte, atunci concurenţa va fi imperfectă.

Oferta şi cererea de bunuri se confruntă pe piaţă, iar din această confruntare rezultă preţul de echilibru, adică preţul la care firmele producătoare acceptă să vândă, iar cumpărătorii acceptă să procure produsul. În condiţiile concurenţei perfecte, preţul de echilibru se formează pe piaţă în urma confruntării cererii totale cu oferta totală şi se înregistrează în punctul de

98

intersecţie al celor două curbe (cerere şi ofertă). Cererea totală C pe o piaţă pentru un produs reprezintă, aşa cum am mai arătat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adică:

Mărimea cererii totale pentru un produs depinde de preţul (p) produsului respectiv (considerând preţurile celorlalte produse şi veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcţie descrescătoare de preţ.

Oferta totală (O) pe o piaţă reprezintă suma ofertelor individuale (Oi) şi depinde de preţul (p) produsului respectiv:

Oferta totală a unui produs pe o piaţă este o funcţie crescătoare de preţ.Prin reprezentarea grafică a curbei cererii totale şi a curbei ofertei totale

se observă că ele se intersectează într-un punct numit punct de echilibru. Aceasta ne va indica nivelul preţului de echilibru al produsului (pe ordonată) şi cantitatea din produsul respectiv (pe abcisă), pe care producătorul acceptă să o ofere spre vânzare, iar cumpărătorul este dispus să o cumpere. Echilibrul se va produce, când se va respecta relaţia:

rezultând că pentru un singur preţ (p) şi o singură cantitate există o compatibilitate între producător (vânzător) şi consumator (cumpărător). Acest preţ la care se asigură echilibrul pe piaţă în concurenţa perfectă este un preţ unic, valabil pentru toate firmele, este un preţ dat, ce se impune tuturor participanţilor pe piaţă ca ceva din afară, din exterior, independent de ele şi este un preţ de echilibru. Aceasta pentru că, dacă preţul pieţei ar fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofertă, ori insuficienţa uneia sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale în sus sau în jos, ar duce preţul la nivelul de echilibru. Acest preţ, pentru a nu se obţine pierderi în economie, presupune egalitatea valorică dintre cerere şi ofertă.

Preţul de echilibru (PE) se determină pornind de la condiţia de echilibru (formula) şi folosind funcţiile concrete ale cererii şi ale ofertei în raport cu preţul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizează echilibrul se poate calcula introducând mărimea preţului în cele două funcţii.

În condiţiile concurenţei pure (perfecte), preţurile bunurilor şi a factorilor de producţie se fixează pe piaţă şi are un rol esenţial de informare şi reglare a activităţii firmelor, deciziile acestora modificându-se în funcţie de variaţiile în

99

nivelul preţurilor pieţei: Ca urmare, firmele producătoare îşi sporesc sau diminuează producţia după cum preţul pieţei pentru produsele lor creşte sau se reduce în raport cu costurile de fabricaţie ale produselor, iar consumatorii îşi modifică structura consumului în funcţie de variaţiile de preţuri, urmărind realizarea celor mai avantajoase consumuri. Preţul de echilibru într-o concurenţă perfectă se doreşte a fi un sistem de semnale prin care se transmit informaţii de către firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului preţului) determină reacţii din partea tuturor firmelor.

2.B.2. Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preţului de echilibru

Nivelul şi evoluţia cererii şi, respectiv a ofertei pentru un anumit produs depind de nivelul şi mişcarea preţului acestuia dar depind şi de alţi mulţi factori. După cum s-a mai spus, cererea este dependentă şi de veniturile consumatorilor şi modificarea lor, de preţurile altor bunuri şi evoluţia lor, de condiţiile de vânzare, de natura produselor solicitate etc. Oferta, la rândul ei, depinde şi de preţurile factorilor de producţie utilizaţi de producători şi evoluţia lor, de mărimea resurselor proprii de care dispun, de condiţiile de creditare existente etc.

În cele din urmă, cererea şi oferta pentru un anumit produs pot avea şi o anumită mişcare, evoluţie relativ independentă faţă de preţul produsului respectiv. Chiar dacă preţul acelui produs, acţionând separat dar concomitent asupra cererii şi ofertei, le imprimă o anumită tendinţă de mişcare, acestea – cererea şi oferta –“întâlnite” faţă-n faţă pe piaţă îşi vor corecta tendinţa imprimată de preţul produsului şi din confruntarea lor va rezulta un alt preţ, preţul de echilibru.

Situaţia de echilibru existentă la un moment dat pe piaţă, poate să fie perturbată de împrejurări diverse care ţin fie de cerere (modificarea gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de ofertă (modificarea costurilor de producţie), ceea ce face ca preţurile pieţei să nu mai corespundă preţului de echilibru. În esenţă, starea de echilibru nu este sinonimă cu stabilitatea, echilibrul putând să fie stabil sau instabil. Echilibrul pieţei este considerat stabil atunci când o perturbare a raportului de echilibru este urmată de o revenire la o nouă stare de echilibru. În caz contrar, echilibrul este considerat instabil.

Revenirea la starea de echilibru se poate realiza în mod diferit, în funcţie de natura factorilor perturbatori şi în funcţie de componenţa raportului de echilibru care a suferit modificări. Până la urmă, modificarea echilibrului este determinată de modificarea cererii, ori de modificarea ofertei sau de

100

modificarea deopotrivă a cererii şi ofertei. Pentru a putea urmări efectele moficării lor asupra preţului de echilibru, vom analiza separat modificarea fiecăruia, presupund-o pe cealaltă nemodificată.

* Modificarea cereriiCererea pentru un produs pe piaţă poate să crească sau să scadă în funcţie

de acţiunea factorilor ei specifici.a) cererea creşte iar oferta este fixă. În acest caz avem:C1(p)>O(p) şi C1(p)-O(p)>0, rezultând un exces de cerere.Unde: C1(p)=creştere majorată (exprimată în preţul p):O(p)= oferta fixă (nemodificată):p=preţul pieţei în momentul echilibrului.Adaptarea pieţei şi restabilirea echilibrului,în aceste condiţii, se

realizează cel mai frecvent şi mai rapid, prin creşterea preţului. Acest lucru se explică prin faptul că, menţinându-se oferta constantă, creşterea cererii intensifică concurenţa între consumatori, care atrage după sine creşterea preţului de echilibru. Crescând preţul, oferta valorică, exprimată în preţul majorat, va spori şi ea echilibrând cererea. Numai că prin creşterea preţului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativă de bunuri reducându-se în condiţiile unui preţ mai înalt. Cererea exprimată valoric, mai mare decât înainte de creşterea preţului, va fi echilibrată de o altă ofertă, majorată valoric, prin creşterea preţului de echilibru.

Deci putem concluziona că majorarea preţurilor anihilează veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama cărora şi-au sporit cererea, întrucât crescând proporţional şi preţurile, nu pot achiziţiona o cantitate suplimentară de produs. Prin aceasta se restabileşte echilibrul valoric între cerere şi ofertă, dar la un alt nivel de preţ.

Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) preţului de echilibru în condiţiile modificării cererii:

101

În anumite situaţii, dar mai ales în timp, dezechilibrul dintre cererea majorată şi oferta constantă se poate corecta şi prin creşterea ofertei. Soluţia poate fi posibilă deoarece creşterea cererii este însoţită de creşterea preţului produsului care va stimula producătorul să-şi sporească oferta. De altfel, aceasta ar fi soluţia ce mai sănătoasă de corectare a dezechilibrului dintre cererea (mai mare) şi oferta (mai mică) de mărfuri, şi nu majorarea preţului.

b) cererea scade iar oferta este fixă. Aici avem următorul caz: C2(p)<O(p) şi C2(p)-O(p)<0.Aceasta înseamnă că există un exces de ofertă sau mai degrabă o scădere

a puterii de cumpărare.Restabilirea echilibrului în această situaţie se realizează, mai ales, prin

reducerea preţului de echilibru datorită concurenţei intense dintre producători.Reducerea preţului de echilibru, pe de o parte, va antrena o creştere a

cererii, iar, pe de altă parte, va micşora oferta valorică, facilitănd realizarea echilibrului între cerere şi ofertă la un alt nivel de preţ. Odată cu reducerea preţului poate să scadă şi oferta fizică de produse , care condiţionează şi ea modul de realizare a echilibrului, după cum se poate vedea şi din graficul mai sus prezentat, unde avem:

102

O=curba ofertei;C, C1, C2= curbele cererii iniţiale (C), majorate (C1) şi reduse (C2);PE, PE1, PE2= preţurile de echilibru: iniţial (PE), în condiţiile creşterii

cererii (PE1) şi în condiţiile reducerii cererii (PE2);qE, qE1, qE2= Cantităţile pentru care se realizează echilibrul iniţial (qE),

echilibrul în urma creşterii cererii (qE1) şi în urma reducerii cererii (qE2);Eq, Eq1, Eq2= punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin creşterea

cererii (Eq1), şi prin reducerea cererii (Eq2).Reprezentarea grafică ne permite să înţelegem că, pornind de la un

echilibru dat al cererii şi ofertei (în puncţul Eq, de intersecţie a curbei cererii C cu curba ofertei O), creşterea cererii (reflectată în noua curbă a cererii C1) va antrena o creştere a preţului de echilibru (de la PE la PE1), care la rândul ei, va stimula creşterea cantităţii de produse oferite pe piaţă (de la qE la qE1). Echilibrul se realizează la un nou preţ (PE1) şi într-un nou punct de echilibru, dat de intersecţia curbei cererii C1 cu curba ofertei O (pentru o cantitate qE1). Evident, restabilirea, ca şi creşterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dată, ci trebuie luat în considerare şi factorul timp. Reducerea cererii, reflectată prin curba C2 va antrena o scădere a preţului de echilibru (la PE2) şi aceasta va face să scadă şi oferta (la qE2), ofertanţii preferând să stocheze bunurile în speranţa unei creşteri viitoare a preţului. Punctul de echilibru coboară şi el va fi Eq2.

* Modificarea oferteiOferta de produse poate să crească sau să scadă în funcţie de un complex de factori:

a) Oferta creşte iar cererea este fixă. Prin creşterea ofertei fără să crească şi cererea se ajunge la un exces de ofertă, adică:

O1(p)>C(p) şi O1(p)-C(p)>0Excesul de ofertă va intensifica concurenţa între firmele producătoare în

desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a preţului de echilibru, iar prin aceasta cumpărătorii sunt dispuşi să-şi sporească cererea. Reducerea preţului de echilibru poate determina firmele producătoare să stocheze o parte din produse (dacă nu-i va costa mai mult această soluţie) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preţului.Oricum, preţul de echilibru va avea şi alte coordonate date de cererea şi oferta modificată, după cum se poate vedea şi din graficul de mai jos:

103

b) Oferta scade iar cererea rămâne fixă. Uneori, din cauze obiective sau chiar subiective, se poate întâmpla ca oferta să scadă. Apoi, urmează o penurie de produse. Restabilirea echilibrului se realizează cel mai adesea prin creşterea preţurilor ca urmare a intensificării concurenţei între cumpărători pentru procurarea bunurilor. Creşterea preţului va stimula firmele producătoare să adopte anumite măsuri în vederea sporirii ofertei. Prin noua mişcare a preţului şi a ofertei va rezulta un nou preţ de echilibru, după cum se poate vedea şi din graficul de mai sus, unde:

C=curba cererii;O, O1, O2=curbele ofertei iniţiale (O), majorate(O1) şi reduse (O2);PE, PE1, PE2= preţurile de echilibru în cele trei situaţii: iniţială (PE),

creşterea ofertei (PE1) şi scăderea ofertei (PE2);QE, QE1, QE2= cantităţile pentru care se realizează echilibrul în cele trei

situaţii;Eq, Eq1, Eq2= punctele de echilibru: iniţial (Eq), modificat prin creşterea

ofertei (Eq1) şi prin scăderea ofertei (Eq2).Din reprezentarea grafică observăm că pornindu-se de la echilibrul iniţial

stabilit în punctul Eq, în condiţiile preţului PE şi a cantităţii qE, prin creşterea

104

ofertei (de la qE la qE1) scade preţul de echilibru (de la PE la PE1), iar punctul de echilibru coboară în Eq1. Dacă oferta scade, situaţia se inversează, adică preţul de echilibru va urca şi se va stabili în punctul Eq2, corespunzător unei cantităţi mai reduse (qE2).

În situaţiile prezentate mai sus am încercat să scot în relief efectele modificării separate a cererii şi ofertei (menţinând când pe una când pe alta nemodificate) asupra preţului de echilibru. Practica ne-a demonstrat însă că modificările ce apar în nivelul şi structura cereri şi a ofertei nu sunt izolate unele de altele, ci sunt într-o anumită interdependenţă şi se pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creşterea ofertei are ca şi consecinţă reducerea preţului şi atrage după sine creşterea cererii; dar creşterea cererii, fiind urmată de creşterea preţurilor, va determina creşterea ofertei. În situaţiile când modificarea cererii şi a ofertei au loc în acelaşi sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra preţului de echilibru se anihilează cel puţin partial şi restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendinţă fără o schimbare importantă a preţului de echilibru. Când se modifică cererea şi oferta în sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu în România imediat după revoluţie , când cererea a crescut, oferta s-a redus simţitor), efectul acestora asupra preţului de echilibru nu se anulează, cine însumează, determinind o modificare substanţiala a preţului de echilibru.

Determinarea preţului de echilibru pe baza acţiunii,conjugate a cererii şi ofereti este un proces complex ce se desfaşoară în timp şi este influenţat de anumite condiţii concrete din fiecare ţară.

* Determinarea (formarea)preţului de echilibru în timp

Restabilirea echilibrului între cerere şi ofertă în urma dereglării sale reprezintă un proces care reclamă un anumit interval de timp. În opinia Walras – Hicks, echilibrul este stabil dacă în timp preţul evoluează spre preţul de echilibru, iar după Marshall echilibrul este stabilit în situaţia în care cantitatea de bunuri evoluează în direcţia cantităţii de echilibru. Pornind de la această ultimă ipoteză Alfred Marshall apreciază că sunt trei perioade de timp în care se realizează, după caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung.

a)Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neaşteptate sau pe moment. În perioada aceasta oferta, în general, rămâne constantă, nemodificată dar preţul urcă brusc datorită creşterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale), după cum se poate observa şi din graficul de mai jos.

105

Din reprezentarea grafică observăm că pornind de la un echilibru al cererii şi ofertei dat de punctual Eq de condiţiile preţului de echilibru Pq si a cantităţii qE, creşterea cererii neputând fi urmată de creşterea ofertei a determinat o creştere bruscă a preţului de echilibru( de la PE la PE1) pentru aceeaşi cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a mutat de la Eq la Eq1.

b) Echilibrul pe termen scurt. Într-o perioadă relativ scurtă de timp, firmele producătoare îşi majorează oferta folosind mai bine capacităţile de producţie existente şi, în general, factorii de producţie, datorită creşterii preţului de echilibru ca urmare a creşterii cererii. Acestea concretizându-se în scăderea preţului de echilibru şi a punctului de echilibru. În reprezentarea grafică de mai sus observăm că noul preţ de echilibru este PEq şi se realizează în punctul Eq2 pentru o cantitate q2.

c)Echilibrul pe termen lung. Într-o perioadă mai îndelungată, datorită preţurilor avantajoase, firmele producătoare îşi modernizează capacităţile de producţie, fac noi investiţii sau pot apărea noi firme în branşa respectivă, cu rezultate notabile în realizarea unei oferte care să acopere cererea pe piaţă. Drept urmare, preţul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizându-se un echilibru aşa zis final, care corespunde unui preţ normal.

106

Preţul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât preţul de echilibru pe termen scurt (PES) şi este net inferior faţă de preţul de echilibru instantaneu (PEI).

PEI > PES > PEL

2.C. Strategii de preţuri

2.C.1. Conţinutul şi elementele caracteristice strategiilor de preţuri

O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preţuri reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de preţuri, o conduită a unei firme faţă de produsele sale pe o perioadă mai îndelungată. Când preţul nu se poate manevra efectiv de către firmă, el poate face obiectul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii şi tactici de preţuri.

Elaborarea strategiilor de preţuri nu se face fără întâmpinarea unor dificultăţi, care ţin de cadrul limitat al deciziilor de preţuri pentru o firmă, de capacitatea acesteia în rezolvarea unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodată trebuie să se mai ştie că strategia de preţuri este doar o componentă dintr-un ansamblu care alcătuieşte politica de marketing. Strategia de preţ a unei firme va reflecta influenţa factorilor externi, condiţiile pieţei, factorii interni daţi, mai ales costurile de producţie. În cele din urmă, ea va constitui un compromis între dorinţe şi posibilităţi, deoarece oferta firmei la cerinţele pieţei va fi condiţionată de posibilităţile sale materiale şi manageriale.

Coordonatele strategiei de preţuri sunt obiectivele şi liniile strategice de piaţă, elementele cadru ale mixului de marketing şi ale politicii de marketing. Comparâdu-se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de preţuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezintă o coordonată în formularea strategiilor de preţ, dar în comparaţie cu distribuţia şi promovarea pot să existe situaţii diferite. În acest sens, se alege varianta de distribuţie care poate asigura obţinerea preţurilor prioritate, ori se ajustează preţurile în funcţie de opţiunile privind distribuţia; se intensifică activitatea promoţională pentru susţinerea preţului sau strategia preţurilor (joase) poate face inutilă desfăşurarea activităţii promoţionale.

Profilul activitaţii firmei şi specificul pieţei influenţează strategiile de preţuri. Uneori, în cadrul aceluiaşi domeniu de activitate, strategiile se pot diferenţia de la o firmă la alta (şi de la o perioadă la alta, în cadrul aceleiaşi firme), în funcţie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergică a firmei etc.

Stategia de preţuri este caracterizată de următoarele elemente: nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor şi mobilitatea lor în timp. Combinând

107

variantele aferente fiecărui element al strategiei de preţ, rezultă mai multe tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme concrete.

-Nivelul preţurilor este elementul cel mai important şi criteriul dominant al strategiei de preţ. Preţul, prin nivelul său, este obstacolul cel mai greu de trecut, în realizarea actului de vânzare - cumpărare, în general, în negocierile comerciale. Mulţi clienţi sau parteneri convinşi de oportunitatea achiziţionării unor bunuri, renunţă să-l mai cumpere sau obiectează şi reacţionează în mod diferit la anunţarea nivelului preţului. Deci, aderenţa produselor şi serviciilor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preţurilor. Alegerea strategiei de preţuri se face pornind de la natura produsului şi segmentului de piaţă căruia i se adresează, dar punând un accent deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o piaţă stratificată după nivelul veniturilor, strategia preţurilor se poate orienta după consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.

Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său:

- Stategia preţurilor: - înalte; - moderate; - joase.

De exempu, o firmă producătoare de bunuri de larg consum (încălţăminte, tricotaje, confecţii, porţelanuri, etc) îşi poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu preţuri mijlocii sau joase, în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioară, cu preţuri înalte.

Strategia preţurilor înalte poate avea motivaţii diferite şi anume:- Fructificarea avantajului de piaţă (skimming prices) oferit de noutatea

produselor firmei;- Cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie (premium

prices);- Folosirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie (umbrella prices) a altor

produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi.Strategia preţurilor joase se aplică în unele situaţii, chiar sub nivelul

costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, în scopul pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices), al descurajării sau ţinerii la distanţă a unor eventuali concurenţi (keep-out prices), al promovării vânzărilor (promotional prices), etc. În unele cazuri, sunt firme care în profilul lor de activitate intră ansambluri de produse şi servicii, legate între ele prin destinaţia comună, recurg la sistemul gratuităţilor, în preţurile şi tarifele aplicate cuprind şi echivalentul produselor şi serviciilor puse la dispoziţia cumpărătorilor în mod gratuit.

108

Datorită unor poziţii mai modeste pe piaţă, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului preţurilor concurenţilor pentru produsele lor.

În practică, unele firme mai apelează şi la alte reguli, în sensul că preţurile pot cuprinde cote de profit substanţial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preţuri cu profituri diferite pentru elementele de hard şi cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale şi pentru piese de schimb etc.)

De asemenea, preţurile psihologice au o arie largă de răspândire şi ţin de sensibilitatea cumpărătorilor faţă de nivelul acestora, de componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare.

Alteori, diferenţierea nivelului preţurilor se mai poate face şi ca urmare a elementelor diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc preţurile: costuri, cerere sau concurenţă.

- Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, care este srâns legat de primul, îl constituie gradul de diversificare a preţurilor. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor şi de gradul de omogenitate a pieţei căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot să-şi propună folosirea unor game de preţuri de întindere diferită. Produsele cu un sortiment larg de calităţi poate fi mai restrânsă dacât gama sortimentală, când diferenţierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieţei.

În cazul firmelor producătoare, posibilităţile de diversificare a preţurilor sunt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorită faptului că au posibilitatea desfacerii simultane de mărfuri aparţinând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale pot desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preţ, încredinţând unor unităţi sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri şi profilând celelalte unităţi pe produse de anumite preţuri, în funcţie de zona în care sunt amplasate şi de structura cumpărătorilor. De asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate şi numai pe anumite trepte de preţ. Structura mărfurilor comercializate depinde deci, şi de strategia de preţ care s-a avut în vedere.

Odată stabilită strategia de preţ, înseamnă că preţurile sortimentelor firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui preţ individual îi revine un rol subordonat microsistemului. Preţurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dacă se porneşte de la preţurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de marketing însă, ele ar trebui stabilite considerându-se ca şi componente ale unei linii de preţuri (price lining). În unele cazuri, preţurile unor sortimente se pot sacrifica în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin

109

preţurile oferite se urmăreşte uneori nu profitabilitatea fiecărui produs (serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung a activităţilor sale, lărgirea clientelei stabile, consolidarea pieţei etc.

- Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a preţurilor reprezintă un alt critereiu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. Evident, este vorba numai de cazuri şi măsuri în care firmele pot decide sau influeţa stabilitatea sau mobilitatea preţurilor.

Strategiile care se bazează pe mobilitatea preţurilor pot îmbrăca diferite forme:

- modificarea preţurilor întru-n număr mai mic sau mai mare de etape;- modificarea preţurilor în proporţii mai substanţiale sau modeste;- folosirea preţurilor psihologice etc.Preţurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale cumpărătorilor,

sensibilatea lor faţă de nivelul preţurilor, comportamentul de cumpărare mai mult sau mai puţin raţional. Aici sunt semnificative preţurile formte din cifre impare sau preţuri care sunt fixate sub un număr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus să plătească. Odată depăşit acest prag, inhibă un procent important de cumpărători. Se mai cunosc şi alte forme ale preţurilor psihologice: preţuri de prestigiu, preţuri leader, preţuri momeală (bait prices), preţuri magice (terminate cu cifra 9). În funcţie de profilurile socio - demografice, consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preţuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preţuri: ridicate, medii sau scăzute.

Strategiile acestea de preţuri, dacă sunt corelate cu politica de produs pot duce la forţarea ciclului de viaţă al produsului, în sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică promoţională corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului pe noi segmente de piaţă, la sporirea utilizărilor date produsului, la intensificarea consumului etc.

Trebuie reţinut că nu orice modificare de preţ se înscrie într-o anumită strategie. De exemplu, reducerile de preţ datorate slabei aderenţe a produselor la piaţă dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de strategie a firmelor, de deficienţe în stabilirea preţului iniţial ori în lansarea produsului pe piaţă. În unele situaţii, reducerile de preţuri pot fi folosite ca mijloace promoţionale îmbrăcând formele specifice ale acestora.

Strategia de preţ, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme faţă de preţurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de preţuri prin care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete care se adoptă de firmă pe linie de preţuri, impuse de anumite situaţii reprezintă tacticile de preţuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o într-

110

o singură etapă, iar în anul următor, în două sau mai multe etape, nu îseamnă ca s-a schimbat strategia, ci că situaţiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, în cadrul aceleiaşi strategii.

Datorită dinamismului preţurilor, o strategie de preţ trebuie să fie suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condiţiile piaţei, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile de preţuri se pot caracteriza prin: preţuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte şi cu niveluri variabile în funcţie de etapele ciclului de viaţă al bunurilor.

Strategiile de preţuri diferenţiate rezultă şi din operaţiunea diferită a firmelor în privinţa elementului de bază pe care se fundamentează nivelul preţurilor. În acest sens, se disting strategii de preţuri orientate după costuri, după cerere, după concurenţă şi calitate. În opinia unor economişti occidentali, ar mai fi încă o variantă şi anume: orientarea după diferite reglementări fundamentale şi legislative, având în vedere frecvenţa acestora în practica preţurilor.

2.C.2. Strategiile de preţuri orientate după costuri

Orientarea preţului după costuri ( cost-plus pricing ) ar părea cea mai raţională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în preţ. Această orientare pleacă de la premisa că preţurile care se vor obţine trebuie să asigure recuperarea costurilor şi realizarea unui profit net corespunzător efortului depus şi riscului asumat. Preţurile nu au voie să coboare sub un anumit nivel de costuri denumit şi punctul mort. Când producţia unei firme ajunge la anumiţi parametri de calitate, iar costurile se înscriu în niveluri raţionale, atunci se poate pune problema elaborării şi practicării de strategii de preţuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaugă anumite rate de profit.

Uneori, o firmă, în elaborarea strategiei sale de preţ, poate folosi ca bază de plecare pentru toate pieţele, anumite costuri totale (fixe), la care adaugă marje variabile de la o piaţă la alta, în funcţie de conjunctura fiecăreia, de existenţa unor înţelegeri sau acorduri încheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicată în cazul exporturilor româneşti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc.

Firmele mari ce deţin poziţii însemnate pe piaţă, au posibilitatea practicării şi a altor alternative strategice, care sunt bazate atât pe marje variabile, cât şi pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrâng, în funcţie de posibilităţile de desfacere.

111

Pentru investiţiile cu importante activităţi de export, se pot utiliza aşa-zisele strategii de preţuri-obiectiv (target-pricing), adică preţuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizării rapide a investiţiilor pentru producţia destinată exportului şi atenuarea unor fluctuaţii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur în economia românească în cazul investiţiilor privind unităţile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc.

Strategia de preţuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor, aşa cum se poate observa şi în graficul de mai jos:

Având în vedere schimbările relative ale componentelor preţului unitar, precum şi faptul că există diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preţuri bazate pe costuri ridică unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile şi fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, şi a volumului minim al vânzărilor etc.

Astfel, împărţirea costurilor în costuri variabile şi costuri fixe este determinată de existenţa „punctului mort”, care ne arată că încasările din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero. Deci, pentru un preţ de vânzare dat, se poate calcula numărul unităţilor de produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort. Cunoaşterea acestui punct, apropiat potenţialului pieţei, permite să se aprecieze viitorul produsului, să se

112

estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importanţa metodei pentru lansarea pe piaţă a unor produse noi.

Firma care determină preţurile în funcţie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate să adauge o marjă brută la costul variabil, destinată să acopere o parte a costurilor fixe şi obţinerea unui profit. În acest sens, determinarea costului complet, a preţului de vânzare şi structura preţului se pot reda sintetic în felul următor:

Această structură a costurilor, asociată cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei faţă de preţurile produselor sale, în câteva situaţii mai importante, după cum se poate vedea din tabelul de mai jos:

Costuri

Cerere

Costuri variabile ridicateCosturi fixe reduse

Costuri variabile scăzuteCosturi fixe ridicate

Cerere elastică Menţinerea preţurilor Scăderea preţurilor

113

Cerere inelasticăCreşterea preţurilor Menţinerea preţurilor

Stabilirea costului produsului se poate face şi prin însumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote părţi din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dată de produse destinată vânzării, care este dificil de a o cunoaşte, atâta timp cât cantitatea vândută depinde de preţul de vânzare. Dar preţul este el însuşi o funcţie a costului, (în această strategie) şi deci şi parţial şi a repartizării costurilor fixe.

Strategiile de preţuri orientate după costuri trebuie să aibă în vedere evoluţia costurilor în funcţie de cantităţile de produse fabricate sau vândute şi de experienţa acumulată, care pot conduce la o estimare optimă a formulei strategice de preţ.

Costul mediu, în general, are tendinţă de scădere pe măsura creşterii volumului producţiei (deoarece costurile fixe se repartizează pe o cantitate mai mare de produse) şi experienţa de producţie creşte. Evoluţia descrescătoare a costului mediu în funcţie de experienţa de producţie acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experienţă (curba de învăţare).

Firma care stabieşte o strategie de preţ pe baza curbei de experienţă îi necesită mult discernământ şi o implică în anumite riscuri, deoarece reducerea preţului pe măsura scăderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slabă calitate sau care se învecheşte.

Dificultăţile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete şi a evoluţiei lor, a pragului de profitabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de restricţii impuse de piaţă, limitează posibilităţile de aplicare pe scară largă a acestei strategii de preţuri.

2.C.3. Strategiile de preţuri orientate după cerere

În vederea stabilirii preţurilor, o firmă trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieţei faţă de preţ. Cererea ori clientela firmei poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţurilor. Aceste strategii de preţuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situaţiile când raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte sau este moderată, desfăşurându-se paşnic, preţurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forţarea nivelului lor atât cât

114

suportă piaţa apoi, firmele pot folosi acele combinaţii cantităţi - preţuri care la asigură maximizarea profitului.

Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticităţi diferite ale cererii în funcţie de preţuri şi pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Elasticitatea ridicată conduce la creşterea ofertei, când există capacităţi de producţie folosite incomplet sau care se pot lărgi cu uşurinţă. Dar şi cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în conjuncturile majorării preţurilor.

Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preţ orientată pe baza cererii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în diversele ei forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească preţuri diferenţiate în funcţie de capacitatea diferită de cumpărare a pieţelor, de versiunile produsului, de locul şi timpul desfacerii lui.

La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat şi luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcţie de preţ (directă şi încrucişată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general, raportul dintre evoluţia cererii şi evoluţia preţurilor este invers proporţional.

Preţurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate, mai întâi de faptul că oscilaţiile de preţuri apar, atât drept consecinţe ale modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu, cererea ridicată şi în creştere poate determina creşterea preţurilor (stimulând totodată oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea preţurilor, dar şi a ofertei. Deci, acest raport între cerere şi preţ este unul complex, de intercondiţionare reciprocă atât cererea cât şi preţul pot fi, ori cauză, ori efect.

Orientarea preţurilor în funcţie de cerere, în cazul exportului produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea cererii prezintă oscilaţii geografice pentru acelaşi produs. Anumite organisme internaţionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U., pentru maşini şi utilaje) din care se pot alcătui hărţi ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ, pe grupe de produse şi pe ţări.

O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preţ, este determinată de fptul că raportul cerere - preţ nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele două componente (la rândul lor) pot fi influenţate de alţi factori. De exemplu, cererea poate fi influenţată şi de presiunea concurenţei, nivelul de prmovare al produselor, uşurinţa satisfacerii unor nevoi, apariţia unor substituenţi, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodată, trebuie remarcată şi existenţa unor trăsături de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puţin naţionale) şi anume: atracţia anumitor preţuri (psihologice),

115

inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ, aprecierea preţului ca un indicator de calitate de către unii consumatori, existenţa unei zone de preţ acceptabile (de referinţă) mai restrânse sau mai largi, etc.

După Thomas T. Nagle există nouă factori ai sensibilităţii cumpărătorilor faţă de preţ şi anume:

valoarea de unicat a produsului; existenţa unui înlocuitor; dificultatea comparaţiei (cu cât un produs este mai rar, nu are înlocuitori şi este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este mai redusă); mărimea cheltuielilor totale; avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziţie sunt mai reduse în raport cu mărimea veniturilor băneşti ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea la preţ este mai redusă); participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de către alte persoane reduce sensibilitatea la preţ); asocierea în utilizare; imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai mare şi imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preţ); posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ dacă nu pot stoca produsul cumpărat).

De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu preţul se mai pote aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion reprezentativ de consumatori potenţiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice preţul maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului şi preţul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a preţurilor de către piaţă (o zonă a preţurilor de referinţă) şi un preţ psihologic.

Pe pieţele externe, strategiile de preţuri sunt influenţate şi de alţi factori: taxele vamale, condiţiile locale de concurenţă, preţul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse, factorii sezonieri şi caracterul ciclic al pieţei, cheltuielile de tranzit etc.

2.C.4. Strategiile de preţuri orientate după concurenţă

Strategia cea mai frecvent folosită în ţările cu economie de piaţă şi mai ales în cazul exporturilor, o reprezintă orientarea preţurilor după concurenţă. De altfel, într-o economie dominată de concurenţa pe piaţă nu se pot ignora, fără anumite riscuri, preţurile ce rezultă din competiţia între ofertanţii produselor. Firmele care practică o astfel de strategie, se străduiesc să menţină

116

un nivel de preţuri corelat cu cel practicat de alţi concurenţi (ex. exportatori), în general, fără a se referi la costuri de producţie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumţia că nivelul mediu de preţuri al pieţei reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor. În fiecare strategie de preţ, modul concret de orientare şi raportare la concurenţă este determinat de poziţia firmei pe piaţă, de forţa de care dispune şi prestigiul de care se bucură, de obiectivele şi perspectivele cotei de piaţă etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de preţuri orientate după concurenţă. Ca urmare, prin politica lor de preţuri, firmele vor urmări să anticipeze şi să fructifice în avantajul lor reacţia celorlalte firme competitoare, la acţiunile proprii desfăşurate pe piaţă. Firmele cu o cotă pe piaţă redusă (mai slabe, mai mici) sau intrate recent în competiţie, vor face tot ce le stă în putinţă în aşa fel încât să-şi analizeze preţurile pentru a fi competitive, să reziste concurenţei. Dacă legislaţia le permite, uneori există posibilitatea unor înţelegeri între firmele competitoare în privinţa preţurilor. Dar, preţurile existente pe piaţă, sunt în general, rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţe dintre concurenţi.

Deţinerea unei poziţii modeste pe piaţă de către unele firme, face ca

acestea să ţină seama de concurenţii mai puternici, de preţurile impuse de aceştia, să adopte strategii de preţuri pur imitative sau strategii diferenţiate, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor concurenţilor principali sau o reacţie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanţare. Această variantă de strategie de preţ are un rol total defensiv şi multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori în situaţia de a vinde la preţuri sub costurile lor proprii. Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.

Strategiile de diferenţiere a preţurilor faţă de cele ale concurenţei, sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei, precum şi evaluarea efectului acestor acţiuni. Folosirea acestor strategii face necesară asigurarea concordanţei cu preţurile concurenţei, dar nu o copiere a acestora. Dacă concurenţa majorează sau reduce preţurile, de exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificările de preţuri pot fi de proporţii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dacă operaţiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieţei, consolidându-şi treptat poziţia sa şi chiar extinzându-şi activitatea pe piaţă.

Demnă de luat în seamă este şi atitudinea ofensivă afirmei, prin luarea unei anumite distanţe faţă de mişcările concurenţei, în vederea descifrării mai clare a intenţiilor ulterioare ale acesteia şi pentru a încerca alte posibilităţi de

117

răspuns la acţiunile concurenţei, respectiv de compensare a efectului modificării de preţ. Reducerea preţului de către concurenţă, de exemplu, poate fi compensată prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de cumpărare, prin acţiuni publicitare, etc. Deşi această variantă de strategie de preţ este superioară cele pur imitative, este mai puţin folosită, datorită dificultăţilor sale de pus în practică.

Aceste strategii de preţuri orientate după concurenţă, în diferitele lor variante (pur imitative, diferenţiate sau convenţionale – când mai multe firme se înţeleg în privinţa preţurilor) au o frecvenţă largă nu numai pe pieţele interne, ci şi pe cele externe.

Strategiile de preţuri folosite pe pieţele externe, ridică însă unele probleme, condiţionând aplicarea lor eficientă. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenţei, având în vedere diferenţe între caracteristicile produselor. Aceasta este o problemă pentru că este dificil să se găsească produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje, maşini, instalaţii sau produse chimice etc.) în două ţări diferite, chair dacă ele îndeplinesc aceeaşi funcţie. Urmează apoi compararea produselor în timp, deoarece ritmul modificării nivelului tehnic şi calitativ al produselor respective diferă de la o ţară la alta. Pentru compararea performanţelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelaţie a parametrilor tehnico – economici, stabilindu-se totodată coeficienţii de echivalenţă ai parametrilor respectivi, iar în baza lor aproximându-se preţurile de export (uneori şi preţurile interne) în funcţie de nivelul preţurilor practicate de concurenţă.

Evaluarea cheltuielilor de distribuţie şi desfacere, reprezintă o altă problemă a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preţul de export propriuzis, rezultând preţul final. În unele ţări, de exemplu, firmele includ (de regulă) cheltuielile acestea în cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare în determinarea acestor cheltuieli (şi a preţului de export) poate fi luarea în calcul a preţului ce se va plăti de cumpărătorul final din ţara care imprtă produsul (în cazul bunurilor de consum – preţurile cu amănuntul, iar pentru lijloacele de producţie – preţurile de achiziţie), preţ din care se se scadă preţul intern de export (transformat în valută).

Adoptarea strategiilor de preţuri la export orientate după concurenţă, obligă firmele la o cât mai reală şi atentă evaluare a preţurilor practicate pe pieţele externe, cu care să se compare preţurile de export estimate, în vederea aflării gradului de competitivitate al produselor proprii şi a stabili cea mai eficientă strategie. Cunoaşterea preţurilor externe este de asemenea o problemă foarte dificilă, datorită particularităţilor pieţelor fiecărei grupe de produse în parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importanţă deosebită sau pentru resurse, informaţiile se pot obţine mai uşor (prin cotaţiile la bursă), iar

118

pentru maşini, utilaje şi instalaţii, informaţiile sunt mult mai greu de obţinut, datorită atât complexităţii lor cât şi al secretului tehnologic.

În cadrul fiecărei strategii de preţ, firmele practică şi tactici de preţuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obţinerii unor poziţii favorabile pe piaţă. Astfel, o firmă care dispune de un oarecare avans în progresul tehnic sau de o conjunctură favorabilă, ce îi asigură o poziţie puternică pe piaţă, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vârf, în vederea valorificării acestor avantaje. Iar firmele cu posibilităţi mai reduse (slabe) însă, îşi aliniază preţurile lor de export – import la cele practicate de concurenţi şi ţin cont de presiunea pieţei, adoptând tactici pasive. În practică, firmele mai apelează şi la tactici de preţuri de penetrare, mai ales în cazurile când încearcă preluarea unor cote cât mai mari din capacitatea de absorbţie a pieţelor, cu ajutorul unor preţuri temporar mai reduse decât cele oferite de concurenţă.

Fundamentarea strategiilor şi tacticilor de preţuri, obligă firmele la o cunoaştere profundă a prognozelor legate atât de preţurile interne, dar şi de cele internaţionale.

2.C.5. Strategiile de preţuri orientate după calitate

Firmele care produc sau vând un anumit bun sunt confruntate cu o problemă deosebită si anume cea legată de locul pe care-l ocupă produsul său pe o piaţă (pieţe) din punctul de vedere al calităţii şi al preţului. Ele pot să poziţioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux şi cu performanţe deosebite se situează pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorită preţului scăzut se găsesc pe treapta cea mai de jos.

Cel mai puternic se manifestă concurenţa între produsele aflate pe acelaşi nivel de calitate. În realitate însă, între firme poate avea loc şi o concurenţă încrucişată preţ - calitate ce priveşte produsele de diferite calităţi, aşa după cum se poate observa şi din schema de mai jos:CALITATEA PRETUL

PRODUSULUI RIDICAT MEDIU SCAZUT

RIDICATA 1. Strategie de exceptie

2. Strategia valorii ridicate3. Strategia valorii superioare

MEDIE 4.Strategia pretului ridicat

5. Strategia valorii medii 6.Strategia valorii acceptabile

SCAZUTA 7.Strategia “jefuirii”8. Strategia falsei economii

9.Strategia economisirii

119

Din combinarea celor trei niveluri de calitate şi pret, rezultă nouă strategii care pot fi practicate în diferite situaţii. Astfel, strategiile de pe diagonală (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeaşi piaţă, una din firme oferind un produs de calitate superioară la un preţ ridicat, alta un produs de calitate medie la un preţ mediu, iar a treia firmă poate oferi un produs de calitate slabă la un preţ scăzut. Activarea simultană pe piaţă a celor trei firme este condiţionată de existenţa a trei categorii de cumpărători: unii interesaţi de calitate, alţii de preţ, iar alţii interesaţi atât de calitate cât şi de preţ şi care pun în balanţă aceste două elemente.

Strategiile ce se află deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezintă o “ameninţare” pentru strategiile situate pe diagonală, deoarece aici se oferă produse de aceeaşi calitate ridicată, dar la un preţ mediu (2) sau chiar scăzut (3) sau de o calitate medie, dar la un preţ scăzut (6).

Strategiile situate sub diagonală (cu numerele 4, 7, 8) solicită un preţ prea mare în comparaţie cu calitatea produselor, determinând o reacţie necorespunzatoare (negativă) a cumpărătorilor care se vor simţi lezaţi (inşelaţi), mai ales în cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine să fie evitate sau utilizate o perioadă cât mai scurtă de timp.

Între firmele care folosesc una din strategiile de calitate-preţ 2 şi 4 sau 3, 5 şi 7 ori 6 şi 8, poate avea loc o concurenţă incrucişată cu şanse mari de câştig fiind firmele care oferă produse de calitate mai bună la aceleaşi preţuri sau la preţuri mai reduse.

Strategiile de calitate-preţ au un parcurs mai complicat în cazul în care economia unei ţări intră (este) într-o perioadă de recesiune, când numărul cumpărătorilor scade, iar preferinţele lor se îndreaptă spre produse mai ieftine. În asemenea situaţii, firmele sunt obligate să treacă la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate şi de preţ, alegând varianta cea mai bună şi tinând cont de motivaţia şi obiectivele urmărite, precum şi de consecinţele aplicării fiecarei variante. Aceste variante strategice de calitate-preţ în perioada de recesiune, cu motivaţia şi cerinţele lor le putem reda în schema de mai jos:VARIANTELE SRATEGICE

MOTIVATIA CONSECINTELE

1. Menţinerea preţului şi a calităţii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumpărători.

Firma se bucură de o mare fidelitate a clienţilor săi. Este de preferat să se cedeze concurenţei clienţii cu venituri mai mici.

Cota de piaţă mai mică. Rentabilitate mai scazută.

2. Creşterea preţului şi a calităţii percepute.

Acoperirea costurilor în creştere cu ajutorul unor preţuri mai mari. Îmbunatăţirea calităţii pentru a justifica creşterea preţurilor.

Cota de piaţă mai mică. Rentabilitate neschimbată.

120

3. Menţinerea preţului şi creşterea calităşii percepute.

Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţită calitatea percepută.

Cota de piaţă mai mică. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Creşterea rentabilităţii pe termen lung.

4. Reducerea parţială a preţului şi creşterea calităţii percepute.

Trebuie acordată clienţilor o reducere a preţului, dar accentul trebuie să cadă pe sporirea valorii ofertei.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Menţinerea rentabilităţii pe termen lung.

5. Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt.

6. Reducerea drastică a preţului şi scăderea calitaţii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului, menţinând neschimbată marja profitului.

Menţinarea cotei de piaţă. Menţinerea marjei de profit. Reducerea pe termen lung a rentabilităţii.

7. Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute.

Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara creşterea costurilor.

Cota de piaţă mai mică. Menţinerea marjei profitului. Reducerea rentabilităţii pe termen lung.

Dintre toate combinaţiile calitate - preţ, se împărtăşeşte mai mult ideea potrivit cşreia firmele trebuie să opteze pentru îmbunătăţirea nivelului calităţii produselor şi nu să se preocupe de scăderea preţului sau să procedeze la adăugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete depinde de o serie de elemente şi anume:

cota de piaţă a firmei; capacitatea de producţie (vânzare); sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ şi faţă de valoarea produselor

oferite; raportul dintre cota de piaţă şi rentabilitate; acţiunile şi reacţiile strategice ale concurenţei.Deci, firma trebuie să evalueze impactul fiecărei strategii asupra

vânzărilor, cotei de piaţă, costurilor, rentabilităţii şi investiţiilor pe termen lung.

121

2.C.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preţului

Aşa cum rezultă din cele prezentate mai sus, diferenţierea strategiilor de preţuri provine şi din modul concret care stă la baza stabilirii (fixării) nivelului preţurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costuri, cerere, concurenţă şi calitate. A se reţine însă, că nu se pune problema unei orientări categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau altul, ci de stabilirea unei priorităţi care se acordă unuia sau altuia din aceştia. În general, în elaborarea unei strategii de preţ, în stabilirea (fixarea) preţurilor trebuie să se ţină seama de toţi aceşti factori, în pondere diferită.

Formarea preţului trebuie să fie în concordanţă cu variabilele mixului de marketing alese şi de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultană a diverşilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obţinerea unuia sau mai multor preţuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluţiei finale. Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de preţuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenţa. Având în vedere factorii aceştia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii) preţurilor:

Alegerea unei pieţe ţintă

Alegerea unei poziţionări

Combinarea elementelor

marketingului-mix

Alegerea unei strategii de preţ

Determinarea (formarea) preţului

Cunoscându-se factorii de mai sus şi, în special, cele trei “C” -uri (costurile, cererea şi concurenţa) , o firmă îţi poate stabili ( fixa) preţurile între intervale determinate de un preţ prea mic (pentru a se obţine profit) şi unul prea

122

Cererea

Constângeri legale

Caracteristici ale produsului

Concurenţa

Obiectivele firmei în materie de

mare (pentru a genera o cerere a produsului său). De aceea, în stabilirea (fixarea) preţului trebuie să se ţină seama de trei elemente majore, aşa după cum se poate observa şi în schema de mai jos:

Preţ scăzut. Profit

imposibil la acest

preţ. Costurile

Preţurile

concurenţei şi ale

produselor

înlocuitoare.

Aprecierea de către

clienţi a

caracteristicilor

unice ale

produsului.

Preţ ridicat.

Cerere

imposibilă la

acest pret.

Costurile, cererea şi concurenţa au fiecare un rol bine determinat în stabilirea (fixarea) preţului şi anume:

costurile determină nivelul minim al preţului; preţurile concurenţei şi ale produselor înlocuitoare reprezintă punctele

de reper în stabilirea preţului de către o firmă; evaluarea produsului (a calităţii percepute) de către clienţi determină

nivelul maxim al preţului.Preţurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului american

Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau în considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, şi anume:

metoda adaosului; metoda venitului; metoda valorii percepute; metoda valorii; metoda concurenţială sau competitivă; metoda licitaţiei.

Metoda adaosului este o metodă simplă de calcul, care are la bază teoria obictivă asupra preţului şi constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită obţinerea unui profit.

Spre exemplu, dacă o firmă are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil + costul fix) de 900 unităţi monetare şi îşi propune să obţină un profit reprezentand 10% din valoarea vânzărilor, preţul de vânzare se calculează astfel:

123

Din calcul rezultă un adaos de 100 unităţi monetare, care este echivalentul a 10% din preţul de vânzare (1000 x 10%) sau diferenţa dintre preţul şi costul produsului (1000-900).

Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o raţiune logică, ssdeoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori şi concurenţa şi ca urmare nu poate fi recomandată în stabilirea unor preţuri optime. Uneori, când se lansează un nou produs pe piaţă de către o firmă, se procedează la stabilirea unui preţ ridicat în scopul acoperirii tututror costurilor de producţie într-un timp cât mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă.

Totuşi, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de vedere:- Comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupra cererii,

iar legând elementul preţ de elementul cost îşi simplifică munca, nemaifiind nevoiţi să-şi modifice preţul ori de câte ori are loc o schimbare a cererii;

- În ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, preţurile lor tind să fie aceleaşi, reducând concurenţa;

- Deoarece preţurile nu se schimbă în cazurile în care cererea creşte, se pretinde că plicarea metodei respective ar corespunde în mai mare măsură atât nevoilor cumpărătorilor dar şi ale vânzătorilor. În acest sens, eficienţa investiţiilor efectuate de vânzători este asigurată şi suficient de ridicată.

Stabilirea preţului prin metoda adaosului asigură rezultatele preconizate numai în măsura în care preţul astfel calculat contribuie la obţinerea veniturilor aşteptate din vânzări, adică atunci când vânzările efective sunt cel puţin egale cu cele estimate în momentul calculării preţului. Metoda are aplicabilitate când preţurile se negociază şi se stabilesc în relaţiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a preţului practicat.

Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază mărimea costurilor, prin care o firmă urmăreşte în stabilirea unui preţ să atingă nivelul prevăzut al eficineţei investiţiilor (Ei) pentru o producţie totală estimată ce se vinde la acest preţ.

Deci,Preţul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) / volumul

vânzărilorDe exemplu, dacă o firmă a investit 2.000.000 unităţi monetare şi doreşte să practice un preţ care să-i permită obţinerea unei eficineţe a investiţiei de 10% (respectiv 200.000 unităţi monetare profit), în condiţiile unui cost unitar de 900 unităţi monetare, ea trebuie să producă şi să vândă 2.000 bucăţi la preţul de 1.000 unităţi monetare / buc. (din exemplul anterior).

Adică,

124

Preţul de vânzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000 unitaţi monetare.

Firma producătoare va obţine o eficienţă a investiţiilor scontată (10%), numai dacă se va încadra în nivelul prevăzut al costurilor şi al vânzărilor. În acest sens putem întocmi o diagramă a echilibrului (a se vedea cea de la pg. 183)care să sugereze modul de variaţie a veniturilor şi costurilor în funcţie de volumul vânzărilor.

Intersecţia veniturilor totale cu cea a costurilor totale (pe grafic) s-ar produce la un volum al vânzărilor de 1800 bucăţi când firma îşi acoperă costurile totale de 18000000 unităţi monetare, dar nu se obţine profit. Pentru vânzările sub acest volum, firma înregistrează pierderi, iar pentru obţinerea profitului previzional de 10%, trebuie să vândă cel puţin 2.000 bucăţi.O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită de elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi de preţurile practicate de diferiţi concurenţi. Prin urmare, firmei producătoare i s-ar recomanda să calculeze mai mule preţuri şi să evalueze impactul lor potenţial asupra volumului vânzărilor şi a profiturilor.

Metoda valorii percepute are la bază concepţia subiectivă asupra preţului. Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru aceştia soluţia de fixare a preţului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu preţul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Drept urmare, fixarea preţului se face la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare pe o anumită piaţă, a produsului său, scoţând în relief caracteristicile calitative şi preţul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu preţul deja stabilit, o capacitate de producţie necesară, o mărime a investţiei şi a costului unitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la preţul şi costurile deja stabilite.

Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de către piaţă a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieţei, în aşa fel încât măsura în care piaţa percepe valoarea ofertei să constituie un punct de plecare (orientare) eficient în fixarea preţului. În acest sens, firmele care supraevaluază oferta vor practica preţuri prea mari (şi există posibiliatatea nerealizării vânzărilor şi profiturilor scontate), iar cele care subevaluează oferta vor fixa preţuri prea mici (faţă de cel real posibil) şi vor realiza profituri sub cele maxim posibile.

Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preţ stimulativ pentru cumpărător ca să achiziţioneze produsul său, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cu metoda

125

valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preţul să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaoră pentru un preţ mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preţurile produselor concurenţei. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri cât mai mici, fără diminuarea calităţii şi de a reduce preţurile pentru atragerea clienţilor ( în număr cât mai mare) conştienţi de valoarea produselor oferite.

Metoda competitivă determină firma să fixeze preţul, în principal, în baza unor preţuri practicate de concurenţă, acordând o mai mică atenţie cererii şi costului propriu de producţie. Astfel, o firmă poate să practice preţuri asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenţilor importanţi (de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica preţuri ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizare mai largă, considerându-se că preţul rezultat reflectă înţelepciunea colectivă a economiei referioare la preţurile care vor permite obţinerea unui profit corect, fără a pune în pericol echilibrul existent.

Metoda licitaţiei presupune fixarea preţurilor de către firme la produsele sale, în funcţie de preţurile concurenţei, pentru a face diferite oferte în căutarea unor contracte. Astfel, preţurile sunt stabilite în baza aşteptărilor lor cu privire la preţurile ce vor fi practicate de concurenţă, neţinând cont de cererea sau costurile aferente propriilor sssproduse. În dorinţa câştigării contractelor, firma avansează preţuri mai mici decât cele ale concurenţei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producţie.

Stabilirea preţurilor prin metoda licitaţiei se realizează atât în cazul licitaţiilor organizate de vânzător cât şi în cazul licitaţiilor organizate de cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preţul cel mai mare. Ambele licitaţii se organizează atunci când există un număr limitat de parteneri.

Alegerea preţului final şi adaptarea lui la cerinţele pieţei reprezintă o altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.

Stabilirea (fixarea) preţurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcţie de unul sau mai mulţi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul preţului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari:

- Psihologia preţurilor (preţul magic, preţul ca indicator al calităţii, preţul de referinţă);

- Influenţa altor elemente ale mixului de marketing asupra preţului (calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenţă);

126

- Practicile de preţuri ale firmei;- Impactul preţurilor asupra altor componente ale mediului comercial

(reacţia distribuitorilor, concurenţei, furnizorilor şi organelor statului etc.).În vederea aplicării în orice împrejurare, preţurile estimate solicită o

adaptare la condiţiile specifice ale pieţei şi o diferenţiere a lor după mai multe criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele în care au loc concentrările de achiziţii, instrumentele şi modalităţile de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: preţuri diferenţiate după criteriul geografic; preţuri promoţionale; preţuri corelate cu mixul de produse; preţuri cu stimulente şi bonificaţii; preţuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vânzării sau la momentul vânzării etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata în numerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari, rabaturi sezoniere sau de natură funcţională etc.

2.C.7. Strategiile preţurilor pentru gamele de produse

În majoritatea cazurilor, firmele produc o gamă largă de produse şi sunt obligate să fixeze un preţ pentru fiecare sortiment sau reper în parte. De aceea, problema nu este deloc simplă, deoarece între firme există diferite raporturi de interdependenţă şi relaţii complexe dintre cererea şi costurile lor. Strategia de preţ astfel adoptată trebuie să raspundă nevoii de segmentare a pieţei, în scopul diversificarii produselor de aşa natură încât firma să poată beneficia de un avantaj concurenţial în segmentele de piaţă alese, urmărind în final optimizarea rezultatelor pe total gamă de produse.

În stabilirea preţurilor unei game de produse, trebuie avut în vedere produsul (ales) cu cel mai scăzut preţ şi produsul cu cel mai ridicat preţ şi stabilirea difernţelor de preţ care să existe între produsele gamei. Alegerea acestora trebuie să se facă atât în funcţie de interdependenţa produselor care alcătiuiesc gama, cât şi de efectele de complementaritate şi substituire a produselor. Pentru produsele complementare, şi în situaţia unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune preţuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de preţ pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preţuri ale componentelor (reperele şi subansamblele care alcătuiesc un automobil sau oricare altă maşină).

Dacă produsele sunt complementare şi au diferenţe relativ mari între costurile produsselor care alcăturiesc gama (de ex. un produs de bază şi accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a preţurilor acelea care constau în vinderea cu un preţ mic produsul cu costul cel mai mare (creându-se uşurarea cumpărării lui), iar recuperarea pierderilor să se facă pe

127

seama altor produse ale gamei. Asemenea practică poartă numele de preţ activ şi se întâlneşte în cazul maşinilor şi pieselor de schimb, a aparatelor foto şi filmelor fotografice, aparatelor de ras şi lamelor etc. Această practică se realizează şi în sectorul serviciilor cu ajutorul unui preţ la două componente, un preţ de bază şi un preţ variabil de utilizare (preţul telefonului). În domeniul distribuţiei, el corespunde preţului de strigare şi scăderii preţului mărcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante.

Firmele care produc bunuri substituibile între care există diferenţieri economice în scară şi faţă de o cerere eterogenă, va oferi preţuri ridicate pentru unele cu o marjă importantă în raport cu costul (primă), iar pentru altele preţuri scăzute cu o marjă chiar negativă (pierdere). În acest fel procedează firmele străine producătoare de game de maşini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei înregistraeză profituri substanţiale. Tot aşa se procedează şi la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sală de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere.

Dacă consumatorii au o sensibilitate la preţ ca o imagine a calităţii, iar produsele din gamă au aceleaşi condiţii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiaşi produs cu nume şi preţuri diferite. Atunci produsul care are preţul cel mai ridicat serveşte, în genral, şi ca subvenţionare a produsului cu preţul mai scăzut. Aceste strategii de preţuri se practică şi în cazul preţurilor îmbracămintei, încălţămintei, cosmeticelor.

Fixarea preţurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricţionată de încadrarea preţurilor acceptabile pentru consumatori. Totodată, la stabilirea lor trebuie să se ştie că intervalul de preţ care separă produsele aceleiaşi game să fie suficient de important, pentru a se face remarcat de către consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, să fie adaptat şi diferenţelor de cost de producţie ca şi acţiunilor concurenţilor şi evoluţiei pieţei.

Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preţuurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de altă parte a factorilor externi: concurenţa, cererea şi reglementările de preţuri şi de concurenţă; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile, poziţia şi aderenţa firmei la marketingul mix, gama de produe şi preţurile produselor componente. Astfel, se stabileşte preţul de bază în funcţie de aceşti factori şi apoi se fixează baremele de diferenţiere a preţurilor produselor componente.

În domeniul industrial, stabilirea preţurilor pentru mijloacele de producţie are unele particularităţi. Mai întâi, se ştie că rolul jucat de preţ este diferit de acela al preţurilor bunurilor de consum. Aici, preţul nu este considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element aşa de decisiv în decizia de achiziţionare, aşa cum este în cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea

128

produselor, garanţiile de livrare, serviciile postvânzare sunt factori care joacă un rol cel puţin echivalent în cumpărarea produselor respective.

În acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preţurilor. Ele se stabilesc prin negociere directă între cumpărători şi vânzători (mai puţini la număr) prin punerea de acord asupra unui preţ. Însă, în majoritatea cazurilor, preţurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenţării lor prin modalităţile de plată, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preţurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scăderi de preţ ale componentelor sale.

Uneori, stabilirea preţurilor în domeniul industrial se va face prin cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin importanţa jucată de reacţiile concurenţilor şi absenţa negopcierii din moment ce un preţ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă rediscutarea condiţiilor de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită în funcţie de reacţiile concurenţilor necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilităţilor.

2.C.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă

Pentru organizarea şi desfăşurarea unei activităţi, o firmă trebuie să răspundă la trei întrebări fundamentale:

- Ce produse trebuie să fabrice şi în ce cantităţi?- Cum trebuie obţinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse,

costuri şi preţuri?- Pentru cine trebuie fabricate?În vederea atragerii şanselor în afaceri de partea sa şi pentru a deveni

competitivă, firma trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme şi să analizeze acei factori de care trebuie să ţină seama atunci când îşi estimează preţurile pentru produsele destinate pieţei interne sau externe.

În elaborarea strategiilor de piaţă şi de preţ, firma ar trebui să parcurgă, într-o succesiune logică mai multe etape în care să fie abordate şi rezolvate mai multe probleme:- Definirea obiectivelor în determinarea preţurilor şi, în general, în

desfăşurarea unei activităţi;- Analiza situaţiei pieţei;- Calculul costurilor;- Stabilirea structurii preţului;- Prezentarea ofertei de preţ;

Definirea obiectivelor

129

Pentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele pe care le urmăreşte, să ştie clar ceea ce doreşte să fabrice şi ce produse să desfacă pe pieţele internă şi externă şi să înţeleagă rolul fundamental al determinării preţurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de exemplu, este de a produce şi comercializa produse pentru folosirea excesului de capacităţi de producţie, atunci decizia de preţ se poate limita la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea şi lansarea unor produse de înaltă calitate, atunci decizia de preţ poate să aibă un scop promoţional. Obiectivele cu privire la determinarea preţurilor au o legătura strânsă cu obiectivele fixate prin politica de marketing şi ele trebuie stabilite în prealabil şi nu doar când se primesc cereri de ofertă.

Analiza situaţiei pieţei, are rolul de a stabili o limită superioară a nivelului de preţ, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv şi natura concurenţei.

În general, acestă analiză are scopul de a cunoaşte trei aspecte privind piaţa şi anume:

- Cunoaştgerea dimensiunilor pieţei (cererii) şi obţinerea informaţiilor asupra pieţei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preţul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieţei etc. sunt necesare detalii în legătură cu oscilaţia consumului în funcţie de sezon şi regiune şi cunoaşterea grupurilor de consumatori şi comportamentul lor. Dacă informaţiile prezentate sunt detaliate şi exacte, cu atât ele sunt mai valoroase;

- Cunoaşterea competiţiei. În majoritatea cazurilor, timpul şi gradul de concurenţă constituie problemele cele mai importante în stabilirea preţului. Concurenţa se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanţial diferit cu acelaşi destinatar (cumpărător) sau aceleaşi folosinţe (cafea sau ceai; bere sau vin etc). În adoptarea deciziei de preţ trebuie ţinut cont atât de concurenţii direcţi cât şi de concurenţii indirecţi.

Posibilităţile de fixare a preţurilor pe care le are un vânzător ( fie la intern, fie la export) depind în primul rând de natura concurenţei. Dacă o piaţă, de exemplu, este dominată de numai câţiva mari concurenţi, el va avea o mobilitate restrânsă în fixarea preţurilor şi va fi novoit în cele din urmă să adopte strategii de preţuri care să se alinieze celor ale concurenţei. Situaţia acestora îl obligă să găsescă alte variabile ale marketingului, în vederea diferenţierii produsului său de cele ale concurenţei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuţie, serviciile postvânzare etc. Dacă pe piaţă se află numeroşi vânzători cu produse care au un înalt grad de substituire, concurenţa va fi mult mai viguroasă şi drept urmare nici un vânzător nu poate

130

influenţa preţul în mod substanţial. În acestă situaţie, modificările de preţuri care se vor face (în sus) va determina cumpărătorii să se îndrepte spre alte produse. De aceea, forţele concurente ajung la o cotă determinată de piaţă şi practică o strategie de preţuri cunoscută şi sub denumirea de “stabilitatea preţului în funcţie de evoluţia cotei pieţei”

- Cunoaşterea preţurilor pieţei. Pe lângă informaţiile legate de natura concurenţei şi dimensionarea peiţei, trebuiesc cunoscute în detaliu preţurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. De obicei, preţul produsului este legat de o serie de elemente ce aparţin factorilor de marketing: condiţii de plată, rabaturi, marje de distribuţie. Când se face această cercetare de preţ, sunt necesare a se obţine informaţii cât mai ample privind aceşti factori, iar în cazul exportului sunt necesare obţinerea informaţiilor privind legile şi reglementările care pot influenţa deiziile de preţuri (legislaţie de control al preţurilor, sistemul de impozite şi taxe interne, condiţii uzuale de vânzare etc.)

Trebuie reţinut că datele necesare în vederea analizei pieţei nu sunt uşor de obţinut, mai ales preţurile, constiutind o dificultate în efectuarea cercetării.

Calculul costurilorÎntr-o caluclaţie a costurilor, principalele elemnte componente sunt:

costurile directe de producţie, regiile de producţie şi costurile de comercializare şi distribuţie. Toate acestea trebuie analizate şi determinate pe costuri fixe şi costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii preţurilor în funcţie de condiţiile de piaţă şi apoi de a determina preţurile interne şi de export.

Condiţiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie să li se acorde o atenţie deosebită în cazul încheierii unor tranzacţii economice. Astfel, în cazul exportului, multe din condiţiile de livrare folosite în comerţul internaţional au fost definite de Camera de Comeţ Internaţional şi sunt numite “Incoterms”. Această situaţie indică divizarea costurilor şi a răspunderii între exportator şi clientul său. Fiecare condiţie “Incoterms” are diferite seturi de avantaje şi dezavantaje pentru importator şi exportator. Când firma vânzătoare (fie la intern, fie la export) şi-a elaborat o strucutră a preţului, ea poate negocia cu cumpărătorii condiţiile de livrare respective, care vor forma baza cotaţiei respective de preţ.

Piaţa de desfacere şi interesele (obiectivele) firmei constiuie punctul de plecare în vederea elaborării deciziei privind nivelul de preţ. Informaţia privind costurile se va utiliza numai dacă vânzarea produsului pe o piaţă se face fără asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaţie efectuată, asupra pieţei şi asupra costurilor, stă în centrul reuşitei în formarea preţului.

131

Stabilirea strucurii şi nivelului (limitei) preţuluiÎn complexul proces de determinare a condiţiilor de comercializare şi

dirijare a produsului la locul şi timpul potrivit, PREŢUL constiutie una din variabilele cheie.

Structura şi niveul preţului se stabilesc în scopul estimării profitului ce poate fi obţinut de firmă pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. În fixarea structurii preţului la export (uneori şi la preţurile interne) sunt necesari a fi luaţi în considerare şi alţi factori:

- Comisionul agentului de import-export;- Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile provenite

din import se utilizează pentru obţinerea produselor destinate exportului;- Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor

obţinute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea produselor.

Calculul preţurilor se poate face pornind de la costuri, însumând elementele de preţ, în funcţie de condiţiile de desfacere. O astfel de metodă nu ţine seama de condiţiile principale ale pieţei pentru produsul respectiv şi poate duce la cotaţii de preţ necompetitiv. Ea se paote înlocui cu metoda regresivă (retrograde precing), adică cu metoda care stabileşte preţul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preţul extern final de piaţă, se scad pe rând diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producţie şi se poate afla apoi mărimea profitului sau a pierderii. Dacă se foloseşte această metodă, însemnă că se scad din preţul extern final, mai întâi componentele preţului extern (T.V.A., taxa vamală, frahtul extern şi asigurarea, cheltuielile interne de transport din ţara exportatoare, costul ambalajelor, marcării şi expediţiei, comisionul firmelor de import-export), apoi urmează costurile variabile şi fixe, iar difereneţa ar trebui să fie profitul sau pierderea.

În cazul în care diferenţa (+) este mare, exportatorul (sau vânzătorul la intern) dispune de rezerve semnificative în preţ. Această situaţie l-ar împinge pe exportator să stabilească preţuri la un mivel ceva mai mic decât preţurile practicate curent pe piaţă, dar înainte de a lua o decizie, el trebuie să cunoască unele probleme şi anume: reacţia concurenţei; dacă preţul pieţei este artificial ridicat; reducerea preţului le-ar sugera oare cumpărătorilor ideea unei mărfi cu calităţi inferiaore; dacă toate costurile de producţie au fost luate în considerare; dacă o majorare ulteriaoră a preţului ar fi dificil de realizat; dacă actualul nivel al preţului (pe piaţa curentă) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltării altor pieţe de export.

În situaţiile când diferenţa dintre preţul pieţei şi costuri este foarte mică sau chiar negativă, exportatorul (sau vânzătorul intern) trebuie să ia în calcul

132

mai multe aspecte: dacă piaţa poate suporta un preţ uşor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din ţara de import să fie negociate; dacă ar fi posibilă o reducere a taxelor vamale; în ce măsură se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; cât de mult se pot reduce costurile de producţie.

În acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaţa respectivă şi examinarea posibilităţilor de desfacere pe alte pieţe.

Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de preţ constituie un proces de calculaţie internă şi se foloseşte de firmă în scopul evaluării efectelor pe care le-ar avea condiţiile pieţei şi costurile de producţie asupra profitului.

Prezentarea ofertei de preţDupă elaborarea unei structuri de preţ, exporatatorul (sau vânzătorul

intern) poate face ofete de preţ pentru posibili importatori (sau cumpărători interni) răspunzând astfel la cererile lor exprese. O firmă, printr-o ofertă de preţ furnizează unui potenţial cumpărător un preţ precis şi condiţiile exacte în care se poate face livrarea mărfii.

În general, o ofertă de preţ ar trebui să cuprindă următoarele elemente:

- Exprimarea de mulţumire pentru cererea de ofertă;- Descrierea clară şi concisă a mărfii;- Prezentarea condiţiilor de livrare şi a cheltuielilor suplimentare ce se vor

adăuga la preţul mărfii ( de ex, cheltuielile de ambalare);- Detalii privind preţurile pe mărimi, sortimente, rasbaturile, condiţiile de

plată;- Data şi condiţiile de livrare;- Valabilitatea ofertei respective;- Cantităţi minime şi maxime ce pot fi comandate.Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele

procedează la lansarea oferteleor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular şi a unei scrisori însoţitoare către cumpărătorii potenţiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind şi fişe de acceptare pe care cumpărătorul potenţial le poate completa şi returna dacă acceptă preţurile şi doreşte să lanseze comenzi. Asemenea ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare.

O altă modalitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedează cu facturile comerciale) până nu este urmată de o comandă.

În orice situaţie, exportatorul ( sau vânzătorul la intren) care se respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar şi profesionist.

133

În acest sns, trebuie reţinut că la o cerere de ofertă este necesar să se dea un răspuns promt, astfel încât să se arate importatorului ( sau cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) are tot interesul să încheie afacerea şi că sistemul lui operaţional este eficient. Promtitudinea (de cele mai multe ori) este esenţială în obţinerea unei comenzi, întrucât cumpărătorul s-ar putea să fi lansat cereri de ofertă şi a altor potenţali furnizori. Sunt situaţii când exportatorul (vânzătorul la intern) nu poate să trimită imediat o ofertă de preţ, atunci se poate expedia o confirmare intermediară, până la elaborarea ofertei solicitate.

Pe lângă informaţiile de preţ, oferta conţine şi condiţiile de livrare şi constiutie totodată documentul de vânzare. În situaţiile posibile, oferta de preţ paote fi însoţită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într-o formă cât mai atractivă. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei şi alte informaţii care se consideră a fi interesante pentru cumpărători.

Scrisoarea de însoţire a ofertei de preţ poate cuprinde şi informaţii ca: avantajele produsului oferit, comparaativ cu cele ale concurenţei; orice alte motivări care să scoată în relief avantajele deosebite privind condiţiile de plată şi de livrare şi alte avantaje care l-ar interesa pe cumpărătorul potenţial.

2.C.9. Strategii de preţuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele mici şi mijlocii din România.

Dacă marile firme şi grupurile de firme îşi permit alocarea de bugete publicitare impresionante, putând să practice un marketing profesionist, care să ducă la manipularea clienţilor şi la influenţarea pieţei, firmele mici şi mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani şi de accesibilitatea la un marketing laborios şi avansat. În schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar şi operaţional, care nu costă nimic sau foarte puţin. Acest gen de marketing are la bază instrumente şi proceduri simple, inspiraţie şi inventivitate, etică şi bun simţ, iar uneori se foloseşte şi trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle şi de psihologia cumpărătorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracţia şi satisfacţia clienţilor. Principiul de bază este cel exprimat de H. Ford : “ secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin”. Un efect deosebit poate avea şi butada: “clientul are întotdeauna dreptate”, pentru că-i oferă acestuia un plus de satisfacţie şi de atracţie.

Pentru mulţi cumpărători, preţul reprezintă un obstacol greu de trecut. În momentul cunoaşterii preţului sunt cumpărători care reacţionează, alţii se inhibă, iar mulţi renunţă la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar să se facă ceva în permanenţă, pentru ca preţul să se poată transforma dintr-un elemnt respingător înt-unul de atracţie sau cel puţin pentru a-l face acceptabil

134

pentru clienţi. Între modalităţile prin care se poate realiza acest obiectiv de către firmele mici şi mijlocii pe piaţa românească, amintim:

Folosirea trucului cu eticheta . În această situaţie, firmele afişează preţul vechi (mai mare) şi preţul nou (mai mic). Utilizând acest truc nevinovat (când este posibil) se exercită un plus de atracţie asupra aclienţilor. Folosirea preţului psihologic . Pentru bunurile de consum individual,

preţurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz, nivelul preţului este perceput ca o ştachetă psihologică, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel,preţurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preţurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slabă. De asemenea, preţuri psihologice (cu atracţie pentru consumatori) pot fi şi cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu număr rotund. Respectarea pragului psihologic . În acest caz se pune problema unei

cifre rotunde peste care clientul este tot mai puţin dispus să plătească. Depăşirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumpărători. Astfel, pierderea realizată prin practicarea preţurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vânzări şi viteza de rotaţie a capitalului. Combinarea psihologică a ofertelor , prin oferirea pe rând a trei produse

de calităţi diferite şi cu preţuri diferite. Pentru început se oferă produsul de o calitate bună la un preţ cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului îi va conveni clientului, dar preţul pare să fie prea ridicat. Atunci, clientului se oferă al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Deşi preţul este atractiv, clientul preferă calitattea primului produs. În cele din urmă, se oferă un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preţ mai redus, iar clientul poate reacţiona astfel: „exact ce-mi trebuia”. El are deci sentimentul că a cumpărat ce şi-a dorit la un preţ convenabil. Transferul unei părţi din preţ . În situaţia cumpărăturilor complexe,

primul preţ care se sesizează de client este cel al produsuui de bază. Acest preţ ca să fie atractiv, trebuie coborât, iar o parte din el se transferă accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc). Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii . Pe măsură ce cantităţile

cumpărate sporesc, preţul se reduce progresiv, stimulând creşterea vânzărilor. Reducerile de preţ se mai acordă şi pentru termenele de livrare mai îndepărtate. Oferta specială . Periodic ori la ocazii speciale, se anunţă de unele firme

reduceri de preţuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preţuri pe întregul magazin sau pe întreaga reaţea de magazine. Se preferă zilele cu vânzări mai slabe ori zilele de sărbătoare.

135

Bonificaţii şi cupoane de reducere. Cumpărătorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse infomaţii cu caracter promoţional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumpărătorilor la reduceri procentuale din preţ pentru cumpărăturile ulterioare şi astfel clienţii sunt tentaţi să revină în magazin în vederea valoificării drepturilor respective. Vânzări cu plata în rate lunare . Pentru clienţi, această modalitate de

vânzare este atractivă şi percepe două facilităţi: o sumă de plată lunară acceptabilă şi ideea fragmentării preţului în plăţi lunare. Vânzările grupate . În acestă situaţie se constiutie mărfuri grupate sub

forma unor coşuri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vânzare curentă cât şi articole cu vânzare lentă sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse în reclama produselor cu reduceri. Legislaţia unor ţări interzice practicarea unor astfel d etehnici de vânzare. Vânzări cu ramburs . Uneori, firmele pentru a atrage clienţii de partea

lor, anunţă reduceri de preţuri la unele articole pentru care cumpărătorii fac dovada că anterior au achiziţionat produse din acelaşi magazin sau reţea de magazine. 3x2 şi 4x3. Aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în preţul a

numai două sau patru articole în preţul a numai trei. În aceste cazuri preţul unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot face la un preţ acceptabil pentru vânzător şi cu un plus de atracţie pentru cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere. Prime directe . Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar

cu titlu gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură semnificativă, de regulă determinată precis. Primele de încasat . Se oferă sub forma unor fişe, jetoane sau cupoane

cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un anumit magazin sau o anumită reţea de magazine. Această metodă este folosită de firme în vederea păstrării clientelei. Prime diferenţiate . Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe

sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea cumpărăturii, termenul de livrare, condiţiile de plată sau structura unui ansamblu de cumpărături grupate. Vânzări diverse la preţ fix . Sunt oferite spre vânzare unităţi de

cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, după o regulă generală, de exemplu: „Totul la 1000 unităţi monetare” sau „Totul la 10.000 unităţi monetare” etc. Aceste unităţi de cumpărare trebuie

136

să cuprindă articole cât mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumpărare impulsiv. Prima de conţinut . Se acordă prin modul de condiţionare a produsului şi

ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil. Această primă constă în introducerea unor condiţii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aşa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumpărat adiţional la produsul de bază.

Dintre strategiile de preţuri şi tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în funcţie de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite şi produsele comercializate, de zonă, perioada şi specificul pieţei.

2.D. Preţul, instrument al practicilor anticoncurenţiale în economia românească.

2.D.1. Stabilirea concertată a preţurilor, formă gravă de încălcare a principiilor concurenţei corecte

* Obiectivele stabilirii concertate a preţurilor

După cum se cunoaşte, preţul reprezintă principalul instrument al concurenţei, iar libertatea de stabilire a acestuia în detrimentul concurenţei este cheia concurneţilor prin preţuri. Orice practică de restricţionare a concurenţei preţurilor prin fixarea concertată a lor se sancţionează de către autoritatea concurenţei, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepţiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

Scopul practicilor de stabilire a preţurilor este, în general, acela de a mări preţurile, prin distrugerea concurenţei. Rezultatul îl reprezintă preţurile mai mari decât ar trebui dacă ele ar fi formate în cadrul unei concurenţe normale, iar entităţile care participă la stabilirea preţurilor sunt ameninţate să devină mai puţin eficiente. În acest sens, contribuţia preţului de a intensifica concurenţa este departe de a se înfăptui. Cumpărătorii vor suferi, deoarece sunt restricţionaţi la alegerea ofertei, plătind totodată preţuri mai ridicate.

Abuzurile în materie de preţ se referă nu numai la cele de stabilire (fixare) concertată, ci şi la abuzul firmelor aflate în poziţia dominantă pe piaţă sau faţă de care unele firme se află în stare de dependenţă cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse.

* Forme interzise de stabilire a preţurilor

137

Practicile comerciale ocazionează comportamente ilegale, interzise de normele concurenţei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme şi anume:

- înţelegeri între competitori în scopul introducerii creşterii uniforme a preţurilor, de a încărca uniform nivelurile de discount sau de a anunţa simultan creşterile de preţuri;

- fixarea preţurilor maxime, dacă înţelegerile nu menţionează interdicţia depăşirii acestor preţuri: înţelegerea se interzice şi în cazul stabilirii comisionului maxim. O înţelegere cu privire la preţuri este, de asemenea, interzisă, chiar dacă preţul actual realizat este mai mic decât limitele fixate, dar nu este mai mare decât preţul determinat de competiţie;

- înţelegerile care stabilesc preţurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe piaţă a concurenţilor care nu pot face faţă unui astfel de nivel. Acestea, în cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici decât nivelul minim al înţelegerii, se pot interpreta că determină la consumatorii plătitori preţuri mai mari decât cele determinate de concurenţă;

- înţelegerile prin liste de preţuri, care înseamnă respectarea listei de preţuri publicate, chiar dacă firmele sunt capabile să acorde disconturi sau rabaturi;

- înţelegerile cu privire la marjele profitului sau creşterea procentuală a preţurilor se interzice, chiar dacă părţile participante nu vor vinde la preţuri uniforme. Aceasta este o importantă latură a preţurilor de concurenţă a firmelor participante care fixează marjele profitului sau momentul când va avea loc creşterea preţului;

- înţelegerile privind interzicerile referiotare la introducerea preţurilor. O înţelegere de nevânzare la contract sau folosirea introducerii preţurilor este interzisă, pentru încercarea de a-şi mări segementul de piaţă prin preţuri temporar mai mici. Entităţile incapabile să ofere introducerile de preţuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect în raza de acţiune a alegerii clientului;

- înţelegeri privind preţul impus de firma dominantă, denumit „preţ leader”. O înţelegere în care o firmă devine dominantă, iar preţurile concurenţilor o vor urma, este interzisă, deoarece aceasta va ucide libertatea de acţiune a concurenţilor care pot, de altfel, să practice preţuri mai mici în beneficiul consumatorilor. Înţelegerile preţului dominant poate fi aplicat în diferite regiuni din România, deci oferta alocată efectiv regiunii respective nu influenţează acţiunile în alte părţi;

- înţelegeri privind rabaturi agregate. O înţelegere în care un grup de ofertanţi agreează faptul fără să acorde rabaturi, disconturi sau bonificaţii bazate

138

pe totalul cumpărăturilor făcute de consumator, de la toţii membrii grupului, este interzisă, în particular pentru că, în ordine, să obţină maximum de rabaturi, consumatorul va fi încurajat să respecte toate cerinţele grupului în detrimentul unei a treia părţi, care datorită acestui lucru, va fi incapabilă să intre pe piaţa relevantă;

- înţelegeri privind menţinerea preţului de revânzare. O înţelegere în care un vânzător şi un client cad de acord asupra preţului de revânzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul înţelege să impună preţuri de revânzare a produselor sale clientului, sau înţelegere cu clienţii săi ca preţul de revânzare să fie mai mare, va fi interzisă prin lege. Recomandarea ca preţul să fie mai mare, poate fi considerat ca preţ stabilit, de unde rezultă faptul că recomandarea influenţează clienţii să mărească uniform preţurile.

- recomandările referitoare la preţuri. De exemplu, o recomandare de preţ făcută de o asociaţie având ca ţintă preţurile s-au creşterile de preţuri, paote avea ca efect încălcarea legii, chiar dacă este expres nonintenţionată. Recomandările, în general, sunt neavizate şi neacceptate de politica de preţuri a competitorilor, dar pot conduce pe concurenţi la un comportament uniform;

- schimburile de informaţii referitoare la preţuri. Schimbul de informaţii între concurenţi poate fi un element adiţional care să conducă Consiliul Concurenţei (în cazul României) la combaterea fixării preţului. Dintre elementele de informaţii ale preţurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de preţuri, avantaje şi termeni ai pieţei, rate şi date ale acestor schimburi şi tratamentul special al anumitor clienţi. În general, dezvăluirea de informaţii oricărui concurent cu privire la preţuri care sunt considerate ca informaţii secrete de risc, vor fi considerate ca preţuri stabilite.

- forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preţului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de către o asociaţie pentru folosul membrilor săi, furnizarea acestora nu înseamnă preţuri regulate, rabaturi sau alte condiţii de vânzări, ori o renegociere a fixării preţului stabilit între membri.

* Preţurile paralele (schimburile de preţuri)

Comportamentul care ar tinde să fie de stabilire simultană a preţului şi de creştere uniformă a acestuia, generat de firmele care apaţin unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent rezultat al acţiunii libere a pieţei: Pe piaţa oligopolistă, de exemplu, unde produsele relevante sunt substituibile, poate fi un caz când modificările de preţ create de una dintre firmele de pe piaţă să ducă la o luptă între concurenţii săi, acolo unde oferta excede cererea, şi în consecinţă marjele să fie scăzute. Aceste modificări de

139

preţuri sunt de fapt o mişcare simultană normală şi nu sunt ele însele suficient de puternice să determine stabilirea preţurilor. În acest caz autoritatea concurenţei trebuie să verifice atent cazurile în vederea descoperirii comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de pieţe.

În vederea verificării dacă preţurile sunt sau nu paralele, trebuie avut în vedere următorii factori:

- existenţa factorilor care duc la încurajarea firmelor din sectoarele particulare să opereze în cartel şi anume o recesiune sau un exces în acel sector. În timpul recesiunii, concurenţii sunt tentaţi să intre în aranjamente de preţuri paralele (adesea combinată cu piaţa şi cu alte preţuri restrictive) în sensul protejării poziţiilor tuturor participanţilor pe piaţa relevantă. În cazul industriei cu exces şi stocuri mari, concurenţii sunt nerăbdători să aibă preţuri competitive în aşteptarea de a-şi vedea lichidate stocurile. Dacă nu este vorba de aşa ceva, autoritatea concurenţei poate să intervină în investigarea existenţei posibilelor înţelegeri referitoare la preţuri. Oricum, compararea preţurilor poate fi atribuită faptului că un eveniment extern influenţează toate componentele preţului în aceeaşi măsură ca şi creşterea taxelor sau creşterea generală a preţurilor în esenţă;

- caracteristici ale particularităţii pieţei. Adevărata comparare a preţurilor poate fi făcută, de exemplu, mai mult într-o piaţă matură (unde concurenţii nu doresc să distrugă statu-qua-ul prin iniţiative agresive ale preţurilor), în noua expansiune a pieţei;

- schimbarea simultană a preţurilor. Aceasta reprezintă o creştere care are loc în acelaşi timp sau pentru aceeaşi cantitate, ori limitări ale creşterii preţurilor sau schimbări care se fac în vederea reducerii nivelurilor sau structurilor. Totodată, transparenţa pieţei, creată prin practicile de cumpărare (de exemplu), unde toate cumpărăturile rapide devin informaţii pentru cumpărătorii particulari şi asigurarea faptului că ei nu plătesc un preţ mai mare reprezintă o schimbare simultană.

- schimbarea preţurilor la sfârşitul perioadei de timp, dezvăluie o regularitate şi sistematică situaţie “lider/slugă”, care este de altfel inexplicabilă;

- folosirea aceloraşi fraze de către concurenţi în anunţarea schimburilor de preţuri;

- comunicarea elementelor de preţ comercial între concurenţi, care le consideră secrete de afaceri;

- nivelul profiturilor, când sunt considerate foarte mari, avându-se în vedere producţia şi costurile de distribuţie şi alte particularităţi ale industriei;

140

- separarea pieţelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel să fie justificate;

- alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, împărţirea pieţelor şi limitatrea capacităţilor de producţie, care reprezintă o formă de coliziune în stabilirea preţului;

- anunţarea schimbării preţurilor în timp suficient înaintea introducerii lor, ca firmele să ridice preţurile cu acceptul concurneţilor la această reacţie;

- procentul de piaţă care este calculat pentru ca firmele să declanşeze compararea preţurilor.

Autoritatea concurenţei nu poate concluziona că există un comportament conspirativ numai prin prezenţa unui singur factor. Pentru aceasta, este necesar a se examina piaţa relevantă şi contextul real în vederea determinării locului unde schimbul de preţuri poate fi exceptat în circumstanţele normale ale pieţei. Schimbul de preţuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul respectiv se găseşte în baza unor evidenţe economice.

2.D.2. Preţurile de revânzare în practicile comerciale

Principalele forme în care apar preţurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înţelegerilor pe verticală sunt:

- preţuri impuse;- preţurile de revânzare recomandate;- revânzarea în pierdere;Conform principiului libertăţii stabilirii preţurilor, nici un preţ nominal

nu poate fi impus pentru vânzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate.

Preţul de vânzare impus este preţul cu ridicata al grosistului sau preţul cu amănuntul pe care producătorul îl stabileşte pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuţie ale acelui produs, pe oricare din pieţele concurenţiale româneşti.

Faptul de a conferi, de a menţine sau de a impune un caracter minimal preţurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale, în virtutea înţelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa, constituie un delict asimilat cu cel al preţurilor ilegale. Astfel, sunt interzise preţurile care reprezintă un caracter de minim.

Unele firme eludează reglementările, substituind noţiunea de preţ impus cu cea de preţ recomandat. Dar, deseori, preţul recomandat funcţionează ca preţ impus.

141

Preţurile recomandate trebuie să aibă un caracter orientativ. Nerespectarea lor de către distribuitor nu trebuie să atragă, prin contract, sancţiuni din partea furnizorului. Preţurile impuse sunt categoric interzise.

Revânzările în pierdere, însă, sunt definite ca fiind vânzări ale oricăror produse la preţuri inferioare preţurilor sale de cumpărare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vânzări. Revânzările în pierdere sunt asimilate cu practicarea preţurilor ilicite.

O astfel de interdicţie poate fi asemănată cu o măsură care să consolideze situaţia pe o piaţă, decât să protejeze consumatorii sau să restabilească o concurenţă reală. Totuşi, izolată de contextul său anticoncurenţial, dacă practică vânzări în pierdere, favorizează scăderea preţurilor, ea poate fi acceptată. În practică, firmele o aplică în scopuri strict personale care se pot rezuma la celebra expresie “o insulă cu pierderi într-un ocean cu profit”. Evident, utilizată corect şi bine dozată, vânzarea în pierdere are scopul atragerii clienţilor prin preţuri excepţional de scăzute la unele produse, sperând că aceştia din urmă vor cumpăra în acelaşi timp alte produse vândute la preţuri mult mai mari. Pierderea înregistrată numai la câteva articole nu reprezintă altceva decât un argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o creştere a vânzărilor în plan general.

Pierderea poate fi definită corect prin:- domeniul de aplicare care este revânzarea, deci distribuţia (comerţul);- identica calitate a bunurilor, în scopul de a nu fi suferit nici o

modificare (vânzarea în aceeaşi stare), faţă de starea în care au fost cumpărate;- noţiunea de preţ de cumpărare efectiv se referă la preţul din

documentele legale (ex. factură). Preţul efectiv este cel obţinut prin deducerea remizelor acordate prin factură, după un barem diferenţiat, în funcţie de nivelul total al facturii, ca şi remizele acordate în funcţie de modul de plată. Nu se ţine cont de reducerile în afara facturii.

Trebuie reţinut faptul că atribuirea gratuită a unuia sau mai multor articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul vânzării se analizează ca o vânzare cu reducere a preţului şi nu trebuie să fie mijloc de deturnare de la interdicţia vânzării în pierdere. Dacă preţul mediu pe unitate scade sub minimul eventual definit de lege, ţinând cont de unităţile gratuite, există vânzare în pierdere.

Vânzarea în pierdere nu se sancţionează decât atunci când ea procură sau riscă să procure un câştig suplimentar şi anormal comerciantului. Din contră, dacă ea nu este inspirată decât printr-un motiv legat de buna gestionare, permiţând evitarea unei pierderi şi mai mari (de ex.), o asemenea vânzare se justifică.

Interdicţia vânzării în pierdere nu se aplică: produselor perisabile, începând din momentul în care sunt ameninţate de o alterare rapidă; vânzările

142

voluntare sau forţate, motivate de încetarea sau schimbarea activităţii comerciale, produselor la care vânzarea prezintă un caracter sezonier marcat, în timpul perioadei terminale a sezonului vânzărilor şi în intervalul cuprins între două sezoane de vânzare; produselor care nu mai corespund, datorită evoluţiei modei sau aparţiei perfecţionărilor tehnice, fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea să se efectueze în scădere.

Preţul de revânzare poate fi calculat, nu pornind de la preţul de cumpărare efectiv, ci pornind de la preţul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preţul de revânzare s-a aliniat la preţurile legale practicate pentru aceleaşi produse de un alt comerciant, în acelaşi gen de activitate.

În situaţia când mai multe firme au convenit la vânzarea în pierdere, ar pretinde să fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmând că ea şi-a aliniat preţurile sale la cel ale unei concurente, abaterea ar fi relevată din contră, de toate, dacă nici una dintre ele nu ar fi în măsură să demonstreze că preţul său ar fi un preţ “legal practicat”.

2.D.3. Preţurile de ruinare

Preţul fiind permanent sub incidenţa concurenţei, el poate funcţiona normal, manifestându-şi rolul de regulator al echilibrului, cu condiţia ca piaţa să funcţioneze în condiţiile normale: să existe cele două laturi intersectabile – cererea şi oferta: operatorii să aibă comportamente loiale respectându-se reciproc în acţiunile lor independente, orientate către poziţiile bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă piaţa asupra activităţii lor. Însă, tocmai preţul se poate folosi în afara regulilor loialităţii, în mod abuziv în vederea întăririi poziţiilor dominante câştigate sau obţinerea unor poziţii dorite a fi câştigate, în tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin preţurile de ruinare, preţurile de discriminare sau alte forme legate de înţelegeri ca preţuri de revânzare sau, în relaţii comerciale externe, preţurile de dumping. În studiul de faţă ne propunem să elucidăm problematica preţului de ruinare.

Abordarea noţiunii de preţ de ruinare (preţ distrugător) intră în cadrul preocupărilor autorităţilor concurenţei. Cu toate că un astfel de preţ nu este definit, în primul rând, în raport cu costul, el ţinând mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preţului, această manifestare poate fi inspirată de intenţiile anticoncurenţiale, fără ca ceilalţi operatori să cunoască dacă nivelul preţului stabilit se află deasupra sau sub nivelul costului său. Analiza costului operatorului dominant (firma dominantă) poate fi utilă în aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, în raport cu potenţialii săi concurenţi.

143

Chiar firmele susţin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în aprecierea corectitudinii nivelului de preţ determinat, care totodată, nu poate fi disociat de situaţia concretă a pieţei pe care se fixează preţul. Ca urmare, în optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dacă se preocupă de obţinerea unui preţ de vânzare optim, cu o marjă de acoperire a costurilor pozitivă.

Nivelul optim al preţurilor de vânzare este stabilit în condiţiile în care firma se poate aştepta în mod raţional că, făcând ofertă la alt preţ sau în absenţa preţului, poate obţine, pe termen scurt, un rezultat al exploatării mai puţin favorabil. Marja pozitivă este o rezultantă a diferenţei dintre valoarea încasărilor unei comenzi şi suma costurilor variabile aferentă acesteia, conform relaţiei:

m=p-cv,unde:m=marja contribuţiei la acoperirea costurilor fixe şi a profitului;p=preţul de vânzare;cv=costul variabil mediu.Interpretarea marjei respective, denumită în literatura de specialitate

“contribuţie” este diferită, având în vedere subiecţi diferiţi: firma în cauză; organele de justiţie. Firma, de exemplu, optează pentru preţul optim, având în vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfel la adăpost de apariţia pierderilor. Pe termen lung însă, firma ia măsuri pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieşirea din ramură. Dar justiţia consideră abuzive preţurile al căror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece, aceste preţuri sunt folosite, evident, în scopul eliminării unui concurent. Pierderile rezultate din absenţa marjei asupra costurilor variabile sau ineficienţei ei, urmează a fi acoperite din profitul de monopol obtenabil în perioada următoare în care firma rămâne singură în ramură.

Prin urmare, preţul de ruinare (distugător) se formează printr-o reducere masivă şi prelungită a preţului într-un sector determinant, iar nivelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ce înseamnă stabilirea lui cu pierdere pentru vânzător.

Evident, poate apare şi posibilitatea ca un astfel de preţ să fie tolerat, atunci când reducerea masivă a preţului constituie un răspuns, o reacţie la concurenţa rivalilor. În această situaţie, obiectivul urmărit este altul, iar preţul redus intensifică concurenţa.

În practică însă, preţurile de ruinare (distrugătoare) sunt legate de strategiile discriminării aplicate de firmele aflate în poziţia dominantă. Discriminarea se efectuează practicându-se preţuri diferite la vânzarea aceluiaşi produs (omogen) în condiţii identice de distribuţie, la diferiţi cumpărători situaţi pe piaţe diferite, datorită amplasamentului geografic al acestora. În ţările

144

Uniunii Europene (după cum s-a mai spus), discriminarea implică un tratament diferit al preţurilor la distribuitorii din diferite ţări.

Interdicţia practicării preţurilor de ruinare face parte din dreptul concurenţei şi a fost introdusă în acest sens în unele state, cu mult timp în urmă în legislaţia concurenţei. Interdicţia respectivă a fost introdusă şi în Legea concurenţei din România, care a intrat în vigoare la 1 feb. 1997.

O astfel de interdicţie este deja cunoscută şi reflectă îngrijorarea potrivit căruia metodele de stabilire a preţurilor nu ar trebui să fie utilizate pe termen scurt în scopul reducerii concurenţei şi al obţinerii profiturilor pe care le-ar putea câştiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdicţiei la nivelul unei concurenţe în materie de preţ (conform legislaţiei), vizează pericolul pe care oamenii de afaceri îl evită până la un punct de a se lansa într-o concurenţă sănătoasă şi benefică la nivelul preţurilor. Acest aspect capătă o importanţă tot mai mare pentru operatorii economici din România, dacă se ţine seama de principiile mondializării comerţului şi de creşterea concurenţei străine.

Cunoaşterea strategiei preţului de ruinare şi grija autorităţilor abilitate legal de a preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a acesteia este cu atât mai necesară, cu cât există încă puţină jurisprudenţă pentru a orienta oamenii de afaceri şi juriştii de a şti dacă asemenea comportamente ar contraveni legii.

Preţul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziţie dominantă pe piaţă stabileşte nivelul preţului atât de coborât, încât unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi sunt nevoiţi să părăsească piaţa iar noii potenţiali concurenţi pe această piaţă să-şi abandoneze proiectul de intrare.

Preţul de distrugere este considerat un preţ nerezonabil de scăzut. Funcţionarea acestui preţ nu vizează numai asemenea aspecte, ci şi reacţiile următoare ale firmei ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea preţurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care s-ar fi putut realiza sau al recuperării pierderilor rezultate în perioada practicării nivelului foarte scăzut al preţului.

Un astfel de comportament se identifică cu ajutorul plângerilor efectuate de concurenţi către autorităţile concurenţei şi se examinează în virtutea prevederilor legii şi a regulamentelor de aplicare a acesteia.

Cu toate că strategia de distrugere (ca preţ de vânzare foarte scăzut) aduce beneficii importante cumpărătorilor în perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creşterea cheltuielilor acestora în cursul perioadei de recuperare.

145

În sinteză, efectele asupra consumatorilor pot fi atât avantajoase, dar şi dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai în perioada de aplicare a preţului de ruinare pe o perioadă relativ scurtă şi dezavantajoasă, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a nivelului preţului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate şi deci în toată perspectiva existenţei poziţiei dominante a firmei ruinătoare.

Nivelul preţului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel de preţ, mai ridicat, trebuie încadrat în aşa – numitul preţ nerezonabil de scăzut. În acest sens, abordarea atât teoretică cât şi practică a preţului de ruinare comportă, în mod esenţial, definirea categoriei de preţ, nerezonabil de scăzut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul că preţurile care fac obiectul unei plângeri pot fi calificate sau nu nerentabil de scăzute. Ele pot să aibă la bază o “politică” a vânzării, dar că pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil al preţurilor constituie problema fundamentală. Legislaţia spune că pentru a determina dacă preţurile sunt rezonabile, nu se acţionează pur şi simplu, la compararea preţurilor cu costurile date ale presupusei firme ruinătoare, ci mai degrabă, este necesar a se cunoşte mai bine contextul în care firma respectivă şi firmele rivale se concurează, prin răspunsuri la întrebările:

- presupusa firmă ruinătoare reacţionează la reducerile de preţ ale unei firme concurente sau ea însăşi este autoare?

- perioada când aceste preţuri au fost în vigoare pe piaţă?- există o supracapacitate cronică în industrie aducând firmele în situaţii

similare ca aceea a presupusei firme ruinătoare să practice preţuri care vizează onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a rămâne rentabile şi de a-şi conserva partea lor de piaţă?

Investigaţia pornită asupra preţului de ruinare, are ca scop să se ştie dacă da sau nu, preţurile sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.

Pentru început se definesc caracteristicile pieţei, gradul de concentrare a vânzătorului şi condiţiile de acces pe piaţă, ca şi indicatorii existenţei unei puteri de piaţă sau posibilitatea de a-şi construi una.

În următorul pas, trebuie să se confirme că preţurile sunt într-adevăr “nerezonabil de scăzute”, evaluând legătura între preţurile şi costurile presupusei firme ruinătoare.

Deci, prima etapă se rezumă în determinarea dacă este plauzibil ca aceste preţuri să poată avea efectele anticoncurenţiale descrise de legislaţie. Dacă se conchide că acest fenomen nu este real, confirmarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă (pasul următor), adică la analiza raportului preţ/cost este condiţionată de concluziile etapei întâi.

146

* Puterea de piaţă

Preţul de ruinare, presupune că firma ruinătoare posedă o putere de piaţă suficientă pentru a impune unilateral preţurile sale pe piaţă pe o perioadă destul de lungă pentru a perturba concurenţii săi din punct de vedere financiar şi pentru a recupera pierderile rezultate odată ce aceştia din urmă vor trebui să părăsească piaţa. Pentru cei ce efectuează investigaţia este foarte important să înţeleagă în ce măsură presupusa firmă ruinătoare poate, în mod unilateral, să influenţeze preţurile în ramură. Mai întâi se defineşte piaţa, luându-se în considerare produsul sau produsele, ca şi regiunea sau regiunile geografice în cauză, identificându-se toate sursele concurenţei reale sau potenţiale, care pot împiedica exercitarea puterii de piaţă a presupusei firme ruinătoare.

În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de piaţă cuprind, în primul rând, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta către produse substituibile sau chiar acelaşi produs vândut în alte regiuni şi pe planul ofertei, dacă implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevărat construcţia instalaţiilor sau adaptarea instalaţiilor existente sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.

În această etapă preliminară a examinării pieţei, se utilizează în continuare, în general, partea de piaţă a presupusei firme ruinătoare ca indicator provizoriu al puterii de piaţă. Este imposibil ca o presupusă firmă ruinătoare care deţine o parte de piaţă nesemnificativă să aibă capacitatea de a influenţa în mod unilateral preţurile în ramură. Partea mai mare a cotei de piaţă a presupusei firme ruinătoare sau disparitatea între dimensiunea acestei firme şi cea a altor concurenţi fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de convingătoare. Realitatea puterii de piaţă este mai puţin probabilă dacă piaţa este ocupată de un grup relativ mare de firme mici care fac concurenţă eficace şi în mod viguros presupusei firme ruinătoare sau atunci când există recente schimbări semnificative în părţile de piaţă şi în clasamentul firmelor celor mai importante pe piaţă. În plus, dacă piaţa tinde să fie ocupată de un vânzător important dominant, adică presupusa firmă ruinătoare şi câţiva concurenţi viguroşi, este necesară efectuarea unei examinări mai profunde.

În cazul analizei mai sus amintite este necesar să se determine dacă presupusa firmă ruinătoare pare să aibă puterea de a recupera piederile sale iniţiale, urcând preţurile la nivelurile mai mari decât cele normale, odată ce concurentul său ţintă va fi părăsit piaţa. Într-o foarte mare măsură, această determinare depinde de o evaluare a condiţiilor implantării reale în industria considerată, returul probabil al concurenţilor obligaţi de a părăsi piaţa în urma

147

unui presupus preţ de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe piaţă. Deci, în această etapă a examinării, se urmăreşte să se descopere circumstanţele şi condiţiile care pot să împiedice o implantare reală a noilor concurenţi.

Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor de către presupusa firmă ruinătoare prin intermediul creşterii preţului, în urma ieşirii unuia sau a mai multor concurenţi, ar favoriza, în cadrul unei perioade relativ mare de timp noi implantări în ramură la o scară suficientă pentru a ne asigura că asemenea creşteri de preţuri nu ar putea fi menţionate. Dacă pe de o parte, asocierea mai multor factori lasă să se creadă că o implantare pe piaţă va fi mai puţin probabilă sau mai dificilă, există multe alte motive de a se crede că, comportamentul prin preţuri ale presupusei firme ruinătoare ar putea fi în măsură să genereze efecte anticoncurenţiale foarte dăunătoare pe termen lung pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, pare că implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat la o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusei firme ruinătoare de a recupera puţin mai târziu pierderile sale iniţiale, certitudinea atingerii scopului prin coborârea preţului este discutabilă. Investigatorul decide continuarea examinării.

În etapa a doua, analiza efectuată va scoate la iveală dacă preţurile presupusei firme ruinătoare reflectă avantaje pe planul costurilor sau dacă ele sunt mai mici decât costurile sale.

Firmele existente pe piaţă pot beneficia de importante avantaje care provin din diverse surse pe planul costurilor în raport cu firmele care ar dori să intre pe piaţă. O formă de împiedicare poate fi de natură instituţională, asemenea barierelor tarifare sau netarifare în comerţul internaţional. De asemenea, barierele interprovinciale (în statele federale) în comerţ şi reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori să intre pe piaţă, pierderi considerabile la acces şi, în unele cazuri, chiar insurmontabile.

Raritatea intrărilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesară, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar dori să se implanteze. Uneori, firmele deja prezente în ramură, inclusiv presupusa ruinătoare, poate controla foarte bine intraţii şi tehnologia necesară. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, încât ele controlează în manieră semnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate în procesul de producţie în aval sau posedă drepturi de brevete de invenţie la toate produsele şi procedeele necesare producţiei celui mai eficace din bunurile în cauză. Astfel de controale, chiar dacă au fost obţinute în condiţii normale (legale), pot totuşi reprezenta obstacole la o implantare reală pe pieţele implicate.

Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe piaţă presupune diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil să le recupereze o firmă, dacă

148

proiectul ar eşua. Astfel de costuri poartă numele de “costuri irecuperabile” şi rezultă din nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaţă, din nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenţierea produsului de care se bucură firmele în cauză sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul strategic al acestor firme.

“Costurile irecuperabile” pot să împiedice o implementare pe piaţă în două moduri:

- pot fi atât de mari în relaţia cu totalul costurilor reunite la acces şi la ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace;

- deşi pot avea un uşor efect disuasiv, ele pot incita firmele să decidă de a se implica la o scară mai puţin importantă (mai mică), în scopul minimizării riscurilor financiare. Această posibilitate poate antrena (din contră) o implantare pe piaţă care, deoarece se efectuează la un nivel inferior faţă de cel opţional, riscă de a nu crea o concurenţă serioasă printre firmele deja prezente pe piaţă.

O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaţă. Astfel, în unele sectoare industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obţinerea de produse unicat, poate avea valoare mică sau deloc, în afara aplicării specifice pentru care a fost conceput. În aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere importantă în investiţia necesară implantării sau expansiunii pe piaţă şi sunt considerate de către firmele susceptibile de a se implanta ca o investiţie cu risc ridicat.

Economiile de scară sau gamele de produse într-o economie de piaţă, sunt genuri de condiţii de producţie care pot genera accesul sporind importanţa de a exploata firma la un nivel optimal şi o diversificare opţională a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scară au rolul de a reduce costurile de producţie unitară pe măsura sporirii producţiei obţinute, iar economiile de gamă susţin ideea fabricării produselor în ansamblu, decât a le obţine separat.

Uneori, accesul pe piaţă la un nivel care să permită a exploata economiile de scară sau de gamă disponibile, presupune costuri de capital relativ ridicate, în raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea costuri, în unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci când o parte a acestor costuri devin irecuperabile. În plus, scara activităţii avizate poate fi aşa de mare, chiar dacă pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de neânlăturat, încât timpul necesar pentru investiţii şi dezvoltare poate efectiv genera implantarea.

Un acces pe piaţă la un nivel inferior celui optimal, chiar dacă permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital şi o reducere a perioadei de implementare, poate să se întâmple, date fiind dezavantajele la nivelul

149

costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea capacităţii firmei ruinătoare de a impune preţuri ridicate pe piaţă.

Apropierea geografică, service-ul şi relaţiile personale extinse, constituie alţi factori care nu sunt determinaţi prin preţ, dar pot influenţa decizia cumpărătorului. Aceşti factori au o importanţă deosebită pentru noua firmă care doreşte să obţină un volum al vânzărilor corespunzător, pentru a reuşi implantarea sa pe piaţă, dar totodată reprezintă şi o barieră majoră.

De asemenea, comportamentul strategic reprezintă un alt factor de implantare. Acesta se referă la firmele care l-ar adopta în timp normal, în afară de cazurile când altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect disuasiv asupra concurenţiilor sau noilor sosiţi.

Această strategie poate permite firmelelor să-şi cosntruiască sau să implementeze o putere pe piaţă. Examinând dacă capacitatea presupusei firme ruinătoarre de a creşte preţurile după perioada de ruinare, va fi limitată prin existenţa unor intrări reale, este necesar să se determine dacă accesul va fi împiedicat sau întârziat prin acţiuni ca:

- dacă firmele existente pe piaţă, care au semnalat , prin reacţiile lor asupra tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară pentru a reduce preţurile, ca o reacţie la o tentativă de reglementare;

- dacă se fac investiţii excesive de către firmele existente pe piaţa cercetării şi dezvoltării sau publicităţii;

- dacă există înţelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate.

* Analiza raportului preţ/cost

Dacă o firmă are o putere de piaţă, în acest caz este necesar să se ştie dacă preţul său este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului preţ/cost care presupune că, o firmă va continua să funcţioneze (în condiţiile normale) numai dacă are contribuţie la costurile fixe ale operaţiei. În vederea efectuării evaluării raportului preţ/cost, trebuie să se ţină seama de următoarele considerente:

- indiferent de puterea de piaţă a firmei ruinătoare, nu se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme;

- se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preţ inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruinătoare, mai puţin cazurile când acest preţ este în mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile.

Costul total mediu reprezintă suma costurilor variabile medii şi a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiţiilor asociate dein

150

cadrul firmei (maşini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variază în fucţie de nivelul producţiei, precum şi alte cheltuieli cu caracter general.

Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia şi materialele, de cheltuielile pentru acţiuni promoţionale, uzura echipamentelor pentru folosire şi de alte costuri care variază în funcţie de nivelul producţiei.

Când situaţia o permite, analiza este bine să fie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor variabile medii mai curând, decât asupra valorii contabile (de achiziţie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoaşte că preţul poate câte odată să fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producţie care dezvoltă metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile diferenţiale viitoare. Pentru acest caz, în analiză se recomandă să se utilizeze valoarea contabilă a costului variabil mediu.

Pentru preţurile stabilite, încadrarea lor între mărimea costului mediu total şi cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionată de circumstanţe pertinente. Pe de o parte, un preţ în zona gri poate fi cu totul rezonabil dacă cererea este în declin sau dacă există o capacitate excedentară importantă pe piaţă, chiar în condiţiile că acest preţ ar avea legătură cu dispariţia de pe piaţă a altor firme. Pe de altă parte însă, preţul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preţurile faţă de creşterea cererii sau dacă există previziuni directe ale intenţiei firmei de a se servi de preţuri într-un scop anticoncurenţial.

151

în figura de mai sus avem:P.A.=preţul situat deasupra costului total mediu;C.T. M.=costul total mediu;P.B.=preţul sub nivelul costului total mediu, acoperind parţial costurile

fixe;C.V.M.=costul variabil mediu;P.C.=preţul sub costul variabil mediu, generator de pierderi.Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o previziune

valabilă a unui comportament de preţ de ruinare din partea presupusei firme ruinătoare (pe baza informaţiilor din listele de preţ, buletine, avize de schimbare a preţurilor) şi dacă se stabileşte o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoaşte exact legătura care există între preţurile şi costurile ruinătorului. Pentru această ipoteză, abordarea celor două etape îşi doreşte eficacitatea pentru a determina dacă preţurile sunt “nerezonabil de scăzute”, în virtutea reglementărilor legale. Totuşi, în situaţiile când previziunea analizată în prima etapă este insuficientă, aceasta semnifică faptul că nu se poate deduce cu adevărat preţul “nerezonabil de scăzut”, pornind de la un ansamblu de circumstanţe incluzând previziunea intenţiei de ruinare sau maniera şi întinderea practicilor de preţ în vederea eliminării sau excluderii concurenţiilor.

Pentru a concluziona dacă abaterea a fost comisă numai pentru că preţurile presupusului ruinător sunt “nerezonabil de scăzute”, analizei efectuate

152

nu-i sunt suficienţi factorii menţionaţi mai sus. În plus, este necesar să se descopere că acesta din urmă s-a angajat într-o “politică de vânzare” cu asemenea preţuri.

Este important a se stabili previziunea că presupusele preţuri de ruinare sunt politici de lungă durată pentru a face faţă concurenţei şi că ele nu sunt simple reacţii defensive la iniţiative sau comportamente ale preţurilor altor firme sau că nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanţelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare moment pe piaţă.

Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine dacă aceste preţuri provin şi fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a preţurilor pe piaţă din partea firmei. Peviziunea că aceste preţuri sunt în vigoare peste tot pe piaţa relevantă cu urmări, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lungă.

Investigatorul, în urma analizelor efectuate, constată că presupusa firmă ruinătoare a aplicat o “politică de vânzare” a preţurilor nerezonabil de scăzute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenţial.

Prin legislaţie sunt interzise politicile de preţuri nerezonabile de scăzute, care au ca efect sau tendinţa de a reduce concurenţa sau de a elimina un concurent sau este destinată să aibă un asemenea efect.

Analizele care se fac în această direcţie, trebuie să găsească răspunsurile la următoarele întrebări:

- preţul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibilă a concurenţei?

- comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent?

- autorul are tendinţa de a reduce sensibil concurenţa?- sunt previziuni care să confirme faptul că, comportamentul preţului este

sau era destinat să reducă sensibil concurenţa sau de a elimina un concurent?Primele două întrebări se pun numai atunci când efectele dăunătoare ale

unui comportament de preţ asupra economiei, au fost deja demonstrate şi măsurate. Prin aceasta confirmându-se că efectul politicii de preţ este de a spori puterea de piaţă a firmei ruinătoare şi că firma ruinată va avea puţine ocazii de concurenţă în viitor, iar barierele la intrare sunt menţinute sau crescute cert. Determinarea faptului că un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat că acest concurent a părăsit piaţa sau că el nu mai este într-o poziţie favorabilă pentru a restrânge capacitatea presupusei firme ruinătoare de a ridica preţul.

Următoare două întrebări trebuie să apară în momentul când un comportament de preţ nerezonabil nu a fost exercitat în timpul unei perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectuează investigaţia, trebuie să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.

153

Ultima întrebare se referă la cazurile când există previziunea dorinţei sau intenţiei reprobabile din partea presupusei firme ruinătoare de a urmări comportamentul preţului. Îm această direcţie se pune la cale examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de preţ şi a pierderilor rezultate în acest fel, absenţa oricărui alte raţiuni pentru a explica reducerile de preţ şi prezenţa previziunilor documentare şi orale care descriu intenţia presupusei firme ruinătoare de a executa aceste acţiuni. O astfel de informaţie se valorifică concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurenţial, pentru că este puţin probabil să se urmărească o examinare când previziunea sugerează o intenţie de reducere a concurenţei sau de a elimina un concurent, dar care nu este susţinută printr-o anumită putere în vederea atingerii acestor obiective.

În general, metodele legate de competiţie vizează transmiterea de beneficii consumatorilor, iar o problemă a politicii practice de identificare apare dacă un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în detrimentul consumatorilor. Remarcăm în acest sens, metoda preţurilor prădătoare este cea mai remarcabilă şi este concepută în scopul monopolizării unei pieţe, prin determinarea rivalilor să scadă producţia, să fuzioneze, ajungând într-o poziţie favorabilă prădătorului.

Consumatorii sunt păgubiţi mai târziu, sub forma preţurilor mai mari, neîmpiedicate de acţiuni din partea rivalilor care au fost disciplinaţi şi au colaborat sau au părăsit ramura.

Abilitatea unei firme de a solicita un preţ mai mic decât alta (datorită calitţii cunoscute) sau de a fi menţinut mai mult decât alta într-un “război” al preţurilor, va fi, în general, corelată cu eficienţa, astfel încât împiedicarea “războaielor” preţurilor poate doar să-i împiedice pe clienţi să se bucure de profituri de lungă durată care se obţin în urma unor preţuri cu adevărat competitive.

Când sunt folosite acte anticoncurenţiale, nu este atât de dificil de separat actele competitive folositoare de cele dăunătoare. În vederea pedepsirii concurenţilor, nu este necesar să existe o corelaţie între eficienţa cu care o firmă foloseşte violenţa şi eficienţa cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

2.D.4. Preţurile de discriminare

154

În materie de concurenţă, discriminarea este un temen controversat. Îndoiala care se pune privind interpretarea noţiunii, izvorăşte din două principii diferite:

- Principiul economiei liberale, conform căruia contractul este predominant faţă de reglementări;

- Principiile ordinii publice economice, conform căruia comportamentele corecte într-un mediu concurenţial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord între părţi: furnizor şi beneficiar) în legătură cu marfa şipreţul.

De exemplu, discriminările de preţ nu sunt considerate ilegale, în legislaţia americană, numai dacă au efect anticoncurenţial asupra comerţului dintre statele federaţiei. Astfel, legislaţia consideră că este îndeplinită această condiţie numai în momentul când discriminarea are o importanţă foarte mare, care este dată de diferenţa considerabilă între preţurile consimţite, ceea cepoate avea în mod automat un efect anticoncurenţial impus.

În practică, pot apărea şi unele confuzii în ceea ce priveşte fenomenul de discriminare şi unele confuzii în ceea ce priveşte fenomenul de “discriminare” în general, şi fenomenul de discriminare abuzivă. În vederea judecării abuzului, se consideră discriminarea ca practică anticoncurenţială, atunci când se urmăreşte segmentarea beneficiarilor, dacă aceştia sunt concurenţi principali.

Discriminările prin preţuri constau în efectuarea unor concesii de preţuri consimţite de vânzător în favoarea unui cumpărător (în vânzările de bunuri omogene), în aceleaşi condiţii de calitate şi cantitate, cu efect de excludere a cumpărătorilor concurenţi.

Dacă o firmă este interesată în creşterea vânzărilor sale, aplicând tuturor cumpărătorilor anumite concesii: un discount , un rabat, o remiză, un avantaj de preţ; la aceeaşi calitate şi în cantităţi similare cu cele vândute tuturor concurenţilor, nu constituie un fapt anticoncurenţial, numai dacă concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat în cadrul unei practici discriminatorii.

În vederea încadrării unei fapte în categoria celor incriminabile, legislaţia este obligată să cuprindă nişte criterii, pe care aceasta trebuie să le îndeplinească:

- Vânzarea de produse de către o persoană conscrată ca o firmă;- Remiza, rabatul, discountul, concesia de preţ sau un alt avantaj trebuie să

fie acordate de către vânzător unui cumpărător, “în plus” faţă de ceea ce este “accesibil tuturor concurenţilor” cumpărătorului, în aceleaşi condiţii de vânzare, de calitate şi cantitate. Într-o astfel de situaţie, trebuie să se ţină cont de preţurile accesibile concurenţilor în momentul vânzării produselor către cumpărătorul considerat;

155

- Vânzarea poate fi discriminatorie cu cunoştinţa vânzătorului;- Vânzarea trebuie să apară în cadrul unei practici de discriminare.Pentru aplicarea legislaţiei, în vederea stabilirii corecte a unei incriminări,

se cuvine a se sublinia că discriminarea se apreciază numai între concurenţi. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vânzare la preţuri diferite. Economia de piaţă permite vânzătorului să aplice liber preţuri diferite şi să ofere concesii distincte în negocierile cu clienţii săi care nu sunt concurenţi între ei.

Deci, vânzătorul ar putea încalca prevederile legale (în afacerile cu clienţii concurenţi între ei), numai dacă vinde produsele de aceeaşi calitate şi aceleaşi cantităţi şi în aceleaşi condiţii.

Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin preţ, se începe cu o analiză a retrospectivei condiţiilor de vânzare antamate de către cumpărătorii concurenţi, în negocierea cu acelaşi vânzător, în vederea achiziţionării unor produse de la acesta. Se urmăreşte dacă producerea reducerii concurenţei a avut loc fără nici o îndoială. În investigarea cazului se au în vedere nişte elemente, care reunite, pot să ducă la concluzia că s-a produs încălcarea legii. Analiza are ca punct central situaţia nivelului preţului, incluzând concesiile, accesibil concurentului care se apreciază defavorizat în momentul vânzării produsului către cumpărătorul favorizat. Dacă aceleaşi preţuri au fost oferite la doi cumpărători, iar unul dintre aceştia nu a dat curs ofertei, faptul că respectivul cumpărător a plătit apoi preţuri mai mari nu trebuie antrenat în aplicarea legii, chiar dacă celelalte elemente sunt îndeplinite.

Totodată, în analiză se face corodarea cu alte prevederi legale cărora le sunt contrare elemente anticoncurenţiale prin preţ. De asemenea, se folosesc alte dispoziţii legale atunci când acte săvârşite de un cumpărător dotat cu putere comercilă vătămează concurenţa. În astfel de situaţii, “concesionările” nu sunt negociate în funcţie de concurenţa pe piaţă. Firmele care participă la aceste operaţii, nu-şi pot acorda “concesii” în privinţa unei vânzări şi cum prevede legea şi în această formă scapă de procedura investigării.

Sunt situaţii când vânzătorul este ajutat de cumpărător, prin finanţarea nelegală a unei uzine în scopul obţinerii unor beneficii şi concesii în plus faţă de ceea ce este accesibil tuturor concurenţilor. În mod normal, investigaţia va ajunge la concluzia că concesia de preţ acordată de către furnizor beneficiarului său, echivalează esenţialmente cu o formă de randament al capitalului investit.

Părţile implicate în astfel de acţiuni sunt firmele definite ca persoane juridice, în calitate de vânzător, în afară de excepţiile posibile prevăzute de normele legale.

Practica cunoaşte expresii ca “ este parte interesată să contribuie la o vânzare”, aceasta referindu-se la persoanele pe care vânzătorul le poate angaja

156

în vederea susţinerii intereselor sale, în sensul dispoziţiilor legale. Spre exemplu, un mandatar al vânzătorului de bunuri, care participă la negocierea şi încheierea operaţiunilor de vânzare, se poate considera o persoană care participă la o vânzare discriminatorie.

Conform legii, nu orice cumpărător poate fi acuzat de încalcarea prevedrilor legale. După cum se cunoaşte, fiecare cumpărător nu trebuie să fie stânjenit în negocierea şi obţinerea celor mai bune preţuri şi de a aduce avantaje clineţilor săi. Totuşi, dacă analiza făcută demonstează faptul că un cumpărător dotat cu o putere de achiziţie substanţială a convins un vânzător de a-i acorda un avantaj ilegal în raport cu un concurent, se determină dacă comportamentul cumpărătorului respectiv constituie sau nu o incitaţie de a se comite o discriminare, iar firma vânzătoare scapă de aplicarea prevederilor legale.

Dispoziţiile legii, în majoritatea lor, care privesc concurenţa se aplică la un produs definit în mod global ca un “articol” sau un “serviciu”. În ceea ce priveşte discriminarea prin preţ, dispoziţiile se aplică numai la articole, dar nediferenţiindu-se articolele cumpărate în vederea revânzării de cele care sunt utilizate de cumpărător. De asemenea, dispoziţiile nu se aplică serviciilor, cu excepţia celor care sunt expres cuprinse în definiţia de “articol” ca urmare, prin “articol” înţelegem: bunuri mobile şi imobile de orice natură, cuprinzând şi bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual, eventual sau altul, la o persoană juridică sau în elemente de activ al unei persoane juridice; titluri şi alte acte dând dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelaşi fel atestând dreptul de a fi prezent într-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma în care este produsă.

Dacă se ia ca exemplu un contract referitor la vânzarea unor servicii de întreţinere, care comportă furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili că există discriminare prin preţuri când:

- Valoarea pieselor respective este minimă în raport cu cea a servicului contractat;

- Preţul pieselor nu este în mod obişnuit perceput separat de preţul serviciului;

- Alte elemente fac să se creadă că serviciul este obiectul principal al operaţiunii.

Deci, discriminarea de preţ se pertece atunci când, prin vânzarea produselor se defavorizează o firmă, în ceea ce priveşte costul achiziţiei, în raport cu unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi. În plus, discriminarea se presupune în condiţiile aceleiaşi calităţi şi cantităţi similare, fiind vorba de operaţii negociate sau încheiate în aceeaşi perioadă.

157

Problema de fond a discriminării prin preţ o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de preţ sau alt avantaj în plus unui cumpărător, faţă de ceilalţi concurenţi.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preţ, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înţelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca preţul real plătit de către cumpărător să fie inferior preţului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Alte avantaje sunt considerate înţelegeri financiare în termenii în care vânzătorul crează avantaj cumpărătorului printr-un preţ net inferior pentru fiecare articol vândut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie în general, decât un alt avantaj în sensul dispoziţiilor legale. Oferta de facilităţi de credit reprezintă în mod obişnuit un alt “avantaj” şi, conform modalităţilor de plată, poate să fie vorba de un discount. Când vânzătorul acordă unora dintre cumpărători un termen favorabil pentru a achita o factură, faţă de ceilalţi concurenţi, sigur, situaţia care rezultă justifică o analiză conform dispoziţiilor legale. De asemenea, când un cumpărător beneficiază de un discount pentru o plată rapidă, dacă concurenţii săi sunt lipiţi de acest avantaj, se consideră o discriminare.

Vânzătorul care acordă o concesie de preţ unui cumpărător “faţă de şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenţilor acestuia din urmă contravine dispoziţiilor legale. Esenţial, în acest sens, este determinarea informaţiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preţ este “accesibilă”. Vânzătorii care se hotărăsc să ofere concesii de preţuri, ca un discount de volum, sunt obligaţi să ofere informaţiile corespunzătoare cumpărătorilor concurenţi, în cazul produselor de calitate şi cantitate similare despre concesia de preţ considerate ca “accesibilă” în sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaţia trebuie să se producă la timp, adică cumpărătorul să aibă posibilitatea să ia o decizie clară din punct de vedere comercial în privinţa măsurilor de aplicat pentru obţinerea concesiei.

2.D.5. Preţurile de dumping şi replica antidumpingului.

Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaţă străină la un preţ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaţa internă. El implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ, cu scopul distrugerii concurenţilor străini pe piaţa mondială considerată a bunului în cauză şi obţinerea unei puternice poziţii de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piaţă.

158

În majoritatea cazurilor, preţurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului naţional al producţiei şi distribuţiei produsului, implicând stabiliri de preţuri de vânzare ridicate pe piaţa intenă, în detrimentul consumatorilor naţionali. În acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzacţiile comerciale externe la preţuri de dumping se pot acoperi pe seama costurilor consumatorilor interni, care achită preţuri mult mai mari faţă de cele normale.

Conştientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenţei internaţionale, împiedicând totodată desfăşurarea liberă a comerţului, a dat naştere la preocupări majore pe linia remediilor antidumping.

Contrar presupunerilor unor specialişti în domeniu, regulile antidumping nu sunt intenţionate ca un remediu pentru preţurile practicate de firme sau ca un remediu pentru alte câteva practici particulare anticoncurenţiale tipic condamnate de legile concurenţei. Astfel, regulile antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat că este necesar pentru menţinerea sistemului multilateral al comerţului. Fară acest remediu şi alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o înţelegere agreată de GATT şi mai tărziu de OMC, în geneal, în pachete de acorduri ale deschideii pieţei, date fiind în special imperfecţiunile care rămân în sistemul multilateral al comerţului.

Ca un remediu al comerţului, regula antidumping se declanşează numai ca răspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un producător vinde produsul său în străinătate la preţuri mai mici decât cele practicate în ţară sau la preţuri ale căror nivele sunt sub costuri, cauzează pagube materiale producătorilor bunului în ţara importatoare. Asemenea fapte dacă sunt dovedite, autoritatea concuremţei care investighează cazul poate impune obligaţii pentru compensare, în perspectiva dumpingului păgubitor.

Natura relativ simplă a testului pentru dumpingul păgubitor aflându-se în contrast cu complexităţile şi imperfecţiunile în sistemul multilateral al comerţului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan.

Cu toate că dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase şi segmentării pieţei care apare ca răspuns la forţele comerciale, uneori este determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic naţional creat de guvern care promovează sau tolerează practici inadecvate, ca dumpingul.

Preocupările principale de analiză sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care în majoritatea cazurilor, nu sunt în mod direct sau complet subiecte pentru reglementările O.M.C. în alte situaţii, politicile sau practicile respective nu sunt în totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dacă sunt, nu situează toţi membrii la acealşi nivel, datorită

159

diferenţei existente între aceştia la start, în ceea ce priveşte nivelul deschiderii şi transparenţei între ei.

Dumpingul implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ. Spre exemplu, un producător vinde produsele sale la preţuri mai mici pe piaţa internaţională decât pe piaţa internă, iar în acest caz dumpingul înseamnă vânzarea produselor la preţuri sub costurile de producţie naţionale.

Regulile antidumpingului susţin dezvoltarea unui comerţ liber şi cinstit şi totodată promovează un remediu pentru producătorii interni împotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul producătorilor străini.

Pe plan internaţional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se menţine un nivel de fair play, prin care producătorii vor folosi numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansată, muncitori calificaţi şi costuri scăzute ale forţei de muncă, eficienţă sporită ci nu alte avantaje de ordin artificial.

Absenţa unor legi naţionale ale concurenţei puternice poate determina apariţia dumpingului.

Evident, angajarea firmelor în practici de dumping poate fi determinată de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaţiile:

Politici guvernamentale care distorsionează piaţa; Diferenţe în sistemul economic naţional.

După unii economişti acestea ar fi principalele situaţii încare regulile antidumpingului îşi justifică necesitatea.

Reguli ale antidumpingului- un remdiu al politicilor guvernelor care distorsionează piaţa prin dumping

Prin politicile industraile ale guvernelor sau practicile care distorsionează strucutra pieţei interne, se dă posibilitatea firmelor să se implice în politici de dumping, creîndu-se un avantaj artificial similar pentru “producătorii beneficiari” ai politicilor respective. În acest context, producătorii au posibiliattea să ridice preţul mai sus decât cel concurenţial pe piaţa naţională, iar rezultatul este cel dorit, adică obţinerea unor profituri mărite. Dacă guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scăderii costurilor de producţie, atunci firmele producătoare vor obţine profituri în pofida menţinerii aceluiaşi nivel de preţ pe piaţa internă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că firmele producătoare pot scădea costurile de producţie doar prin capacitatea lor de a mări vânzările produselor lor pe o piaţa internă captivă sau poate rezulta din măsurători mult mai directe. Ca urmare, firmele producătoare pot să realizeze profituri majorate fără o reducere a costurilor pe piaţa consumatorilor

160

interni, ori să obţină beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport finacniar guvernamental. Obţinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot încuraja aceste firme producătoare să se implice în practici de dumping.

Pe asemenea pieţe, unde intervenţia statutlui este absentă, firmele producătoare care concurează pe pieţele externe sunt dezavantajate sau adesea lezate, prin pierderea părţilor de piaţă (de exemplu) deoarece nu pot concura cu preţurile scăzute ale firmelor producătoare de pe piaţa internă respectivă.

Astfel de practici de dumping pot să apară într-o manieră mai puţin directă, când o firmă producătoare care are mai multe linii de producţie profită de o politică a guvernului care duce la distorsionarea pieţei. Astfel de firme producătoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este ţinta unei politici guvernamentale, prin care poate finanţa un preţ scăzut de export pentru un alt produs al său. O asemenea practică poartă denumirea de “subvenţionarea încrucişată”.

În contiunuare, vom descrie cele partu tipuri de politici industraile guvernamentale care duc la distorsionarea pieţei.

*)Politici industraile guvernamentale care combină limitarea cncurenţei interne cu bararea accesului pe piaţă a producătorilor străini.

Angajarea unei firme producătoare în practici de dumping dintr-o ţară, poate decurge şi din combinarea a două tipuri de politici industraile. Pe de o parte, guvernul din ţara respectivă poate să promoveze măsuri care să fie destinate limitării (sau nu) concurenţei interne pentru aceste firme producătoare. Pe de altă parte însă, prin măsurile adoptate, poate să protejeze în mod substanţial aceste firme producătoare de concurenţii externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare.

O concurenţă internă limitată se poate datora mai multor tipuri de politici adăpostite sub umbrela acţiunilor guvernului care intenţionează să influenţeze structura pieţei externe cu scopul de a afecta numărul sau tipul firmelor producătoare. Astfel de politici cuprind:

- Politici ale guvernului care limitează numărul firmelor producătoare înt-o anumită ramură, prin acordarea restrictivă de licenţe;

- Monopolului de stat;- Politici ale guvernului care favorizează o firmă producătoare “leader

naţional” în cadrul unei ramuri a economiei naţionale”;- Politici ale guvenului care împart şi stabilesc părţile de piaţă;- Orice altă variantă de politică guvernamentală care reglementează

comerţul cu crearea, promovarea sau tolerarea monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme producătoare interne în compararea cu alte firme interne sau străine.

161

- Realizarea unei protectii (a firmelor interne) împotriva concurenţilor străini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un număr mare de bariere netarifare.

Între aceste bariere amintim:- Restricţii cantitative;- Licenţe de import;- Bariere impuse de necesitatea respectării unor tradiţii de consum,

manifestate prin atitudinile specifice ale clienţilor;- Impunerea unor norme restrictive sanitare şi fitosanitare mai puţin necesare

şi refuzul guvernului de a accepta certificatele de producători ale străinilor care nefiind în concordanţă cu standardele pieţei interne;

- Bariere investiţionale ca: limitarea participării capitalului străin şi limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate şi dezvoltate de guvern, cerinţe ale unor performanţe de export şi restricţii privind transferarea câştigurilor şi capitalului;- Drepturi comerciale ale statului;- Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de acţiune a serviciilor financiare

oferite de instituţiile pieţei financiare naţionale,- Reglemtări privind fluxurile internaţionale de date şi restricţii în folosirea

unor date procesate în străinătate;- Lipsa protecţiei asupra proprietăţii intelectuale incluzând regimul inadecvat

al mărcilor de comerţ,brevetelor, drepturilor de autor;- Practici ale guvernelor pentru licitaţiile închise;- Mita şi corupţia.

Uneori, firmele producătoare sunt dispuse să se angajeze în practici de dumping şi datorită lipsei sau al aplicării inadecvate a legilor privind concurenţa pe plan naţional. În acest ccontext, inacţiunea guvernului sau toleranţa lui duc la comportamente anticoncurenţiale care limitează atât concurenţa existenă internă, cât şi pe potenţialii noi intraţi. De asemenea, simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piaţa statului respectiv, autorii de dumping. Astfel de comportamete includ: falsificarea licitaţiilor; împărţirea pieţelor şi alte aranjamente orizontale între comercianţi; restricţii verticale, ca distribuţii condiţionate, practici monopolist sau alte practici ruinătoare, carteluri şi fuziuni anticoncurenţiale.

Dacă politicile guvernelor prezentate mai sus, conduc la limitarea concurenţei pe piaţa internă şi impunerea unor bariere care să excludă concurenţii străini, firmele producătoare care beneficiază de astfel de politici în momentul exportului, se bucură de un avantaj asupra firmelor producătoare de pe piaţa importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei eficienţe sporite sau de ordin natural.

162

Mai mult, asemenea firme se bucură de creşterea profitului în operaţiile lor pe piaţa internă, datorită faptului că guvernul a redus substanţial concurenţa din partea producătorilor interni şi internaţionali. În aceste situaţii, este deci posibil dumpingul.

*)Controulul inten al preţurilor, reprezintă o altă categorie de politici industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping şi pe care guvernele o pot folosi pentru a susţine industria internă.

- Un exemplu în acest sens se referă la faptul că un guvern stabileşte preţul intern al unui produs la un nivel ridicat în mod artificial, în timp ce utilizează taxe vamale prohibitive pentru a împiedica producătorii străini să pătrundă pe piaţă cu preţuri scăzute. Ca urmare, firmele interne producătoare, chiar dacă au un nivel al costurilor de producţie foarte ridicat, preţul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele să obţină profituri supercompetititve. Astfel de firme îşi pot permite să facă export la preţuri joase pentru că beneficiază de avantajul artificial creat.

- În mai multe situaţii, guvernele impun taxe vamale prefernţiale astfel încât preţurile produselor importate sunt aproximativ egale cu preţurile produsleor interne, iar efectul este adesea acelaşi. Când calitatea nu constituie un criteriu de departajare, este foarte dificil pentru firmele producătoare din alte ţări să pătrundă pe piaţa intenă, date fiind modelele istorice, absenţa unui nume recunoscut şi incapacitatea de a concura pentru o parte de piaţă, în termeni de preţ. Consecvent, firmele străine adesea nu sunt la fel de capabile să obţină profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obţinute prin politica de control a preţurilor. În concluzie putem afirma că firmele interne producătoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a face export la preţuri scăzute.

- Un alt caz îl poate constitui faptul că preţul intern poate fi stabilit în mod artificial la un nivel scăzut, pentru produsul care este materie primă utilizată la fabricarea unuia sau mai multor produse finite. Ca urmare, firmele interne producătoare ale produselor finite respective beneficiază de un avantaj artificial creat prin plata unui preţ situat sub nivelul preţului de piaţă la materia primă. Acest avantaj nu favorizează şi firmele producătoare de aceleaşi produse finite localizate în alte ţări, deoarece exportatorii de astfel de materii prime nu au control asupra preţurilor şi de aceea pot vinde la preţuri competitive. La rândul lor, firmele interne producătoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate în alte ţări, pentru a exporta la preţuri scăzute.

*)Subvenţiile guvernamentale, reprezintă uneori o altă sursă pentru firme de a le da posibilitatea să practice dumpingul, subvenţii, care acordate în cazuri

163

cu totul special ar trebui să se transforme în beneficii pentru consumatori, şi totodată, fără să influenţeze negativ concurenţa pe piaţa internă. Astfel de subvenţii crează un avantaj artificial pentru firmele producătoare de aceleaşi produse finite din alte ţări, deoarece nu primesc subvenţii similare de la guvernele lor. În acest context, subvenţiile guvernamentale dau posibilitatea firmelor producătoare care beneficiază de ele să exporte la preţuri scăzute, ceea ce constituie dumping.

În unele cazuri însă, cu toată subvenţia primită de la buget, firmele producătoare tot nu devin mai eficiente în comparaţie cu firmele nesubvenţionate din alte ţări, dar este creată totuşi o capacitate de producţie în exces în industria internă, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul.

*)Acordurile comerciale între state, privesc bunurile de consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce în mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se întâlnesc mai des în economiiile planificate, dar pot fi găsite şi în economiile de piaţă.

Un astfel de caz îl constiuie implicarea firmelor interne producătoare care nu sunt competitive pe plan internaţional, deoarece costurile lor de producţie sunt mai ridicte decât preţurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne producătoare vând produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preţuri egale cu costurile lor şi apoi companiile respective vând bunurile în afara graniţelor la preţurile pe care le obţin.

Normal, aceste preţuri vor fi cele mai mici de pe piaţa internaţională, şi totodată pot să scadă dacă acordurile comerciale dintre state conduc la vânzarea de cantităţi excesive pe piaţa internaţională.

Un alt caz se poate referi la firmele interne producătoare competitive pe plan internaţional care produc bunuri ale căror preţuri mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, în vederea protejării scăderii periculoase a preţurilor, firmelor interne producătoare li se permite să-şi vândă bunurile unei companii de stat la preţuri prestabilite, care într-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici decât preţurile pieţei. Astfel, dumpingul are loc în momentul (anul) în care preţul prestabilit este mai mare decât preţul pieţei, dacă compania de stat vinde, la rândul ei, bunurile la preţurile de pe piaţa intenaţională.

Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferenţele cheie în sistemul economic naţional.

Acest tip de dumping se manifestă prin preţuri de export scăzute, adesea sub costurile de producţie, datorate diferenţelor de mediu economic din ţările

164

exporatoare şi importatoare. În majoritatea, cazurilor, diferneţele între două sisteme economice naţionale rezultă nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultură, ci se datorează în cea mai mare parte rolulului pe care guvernul consideră să-l joace în conducerea economiei.

Spre exemplu, o practică de dumping poate să apară din înţelegeri sociale şi legale privind utilizarea sau subutiliazrea forţei de mncă, care diferă între ţări, costul forţei de muncă fiind unul fix într-o ţară şi altul, mai mult variabil, într-o altă ţară. În cazul în care bunul comercializat este substituibil şi există un singur preţ pe piaţa internaţională pentru el, diferenţa în natura costului forţei de muncă poate avea ca rezultat în industria unei ţări (cu costul forţei de muncă fix) o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producţie decât în celaltă ţară. În ţara în care industria este mai puţin abilitată să se dispenseze de lucrători în periaodele de cerere scăzută din cauza contrângerilor sociale şi legale, va vinde sub costuri şi va exporta forţa de muncă nefolosită către alte ţări.

Un alt exemplu se referă la faptul că relaţiile de afaceri existente între ţara exportatoare şi cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. Acest fenomen se întâmplă când există grupuri de afaceri într-o ţară cu relaţii ramificate în mod substanţial orizontal şi vertical, care conduc la o competiţie lărgită, care inhibă comportamentele individuale.

Acţiunile acestor grupuri pot fi foarte dăunătoare şi efectele negative se vor răstrânge atât asupra potenţialilor noi intraţi pe piaţa internă care nu aparţin unuia din aceste grupuri, cât şi asupra concurenţilor srăini cărora li se refuză accesul pe piaţă. Rezultatul - aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate şi de operaţiile pe paiaţa lor internă. De asemenea, ei beneficiază de un acces facil non comercial la finanţare, deoarece instituţiile de profil se numără printre membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii avantajează grupurile de afaceri în ţările unde economia este mai deschisă, iar guvernele nu permit astfel de relaţii între afacerişti, toate acestea având drept rezultat faptul că firmele producătoare din ţările care tolerează asemenea grupuri se pot afla în situaţia de a nu se putea efectua exporturi la preţuri scăzute.

Un alt caz poate fi întâlnit în ţările în care guvernele au o practică standard de adoptare a măsurilor de stabilizare a pieţelor şi tolerează (permit) comportamentul potenţial anticoncurenţial din partea firmelor interne producătoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate, având ca rezultat faptul că nivelul cotelor de piaţă ale bunurilor rămâne constantă şi este eliminată concurenţa preţurilor. Prin urmare, rivalitatea între firmele intrerne producătoare în sensul de concurenţă a preţurilor este intensă când un nou produs este dezvoltat şi lansat, având ca rezultat tipic o activitate de cercetare şi dezvoltare sponsorizată de guvern. Astfel de firme care participă la efortul de

165

cercetare - dezvoltare (în mod obişnuit membre ale unor conglomerate prestabilite), se întrec în a construi capacităţi masive de producţie care pot sau nu să ducă la anumite corelări cu cererea pieţei. Apoi are loc o periaodă de concurenţă aprigă a preţurilor în care aceste firme se luptă pentru o cotă cât mai mare pe piaţa internă, înainte ca guvernul să ia măsuri de stabilizare a pieţei. O semnificaţie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare număr de exporturi, adesea la preţuri scăzute, de dumping, prin care firmele producătoare ale noilor linii de produse caută desfacere pentru capacităţile lor de producţie în afara graniţelor ţării.

Legile concurenţei nu înlocuiesc regulile antidumpinguluiDupă cum s-a mai arătat, legile concurenţei nu se pot substitui regulilor

antidumpingului. Punctul central în cadrul regulilor antidumpingului nu îl reprezintă concurenţa în cadrul pieţei naţionale şi nici bunăstarea consumatorului sau eficienţa alocării resurselor, ci mai degrabă, acordul antidumping (în concordanţă cu înţelegerile O.M.C.) recunoaşte implicit că există nişte norme de comportament pentru guvernul în cadrul comerţului multilateral.

Spre exemplu, un guvern nu trebuie să urmărească politici industriale care să distorsioneze structura pieţei sau mecanismele sale, dând naştere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne producătoare în detrimentul firmelor producătoare din alte şări. De asemenea, Acordul antidumping – GATT se recunoaşte că trebuie să existe un remediu pentru situaţiile conflictuale create de interacţiunea a două sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate în seamă de legile concurenţei. Prin substituirea legilor concurenţei de către reglementările antidumping sau cu reglementări antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concurenţiale, efectele negative ale numeroaselor situaţii nedrepte prezentate mai sus, ar putea rămâne fără rezolvare.

Ca urmare, Conferinţa de revizuire a „Grupului interguvernamental de experţi în dreptul şi politica concurenţei” (13 – 21 noiembrie 1995) a adoptat o rezoluţie, în cadrul căreia a fost stabilit un program de lucru global pentru UNCTAD în domeniul dreptului şi politicii concurenţei, afirmând fundamentul dreptului şi politicii concurenţei pentru buna dezvoltare economică şi recomandând urmărirea importanţei şi utilităţii programului în cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor privind concurenţa, cu o participare susţinută a autorităţilor competente din ţările membre.

166

2.D.6. Practici anticoncurenţiale ale firmelor româneşti. Poziţia dominantă pe piaţă, identificare şi abuz.

Privită pe ansamblu, la scară mondială, prevederea abuzului de poziţie dominantă este comună mai multor legi ale concurenţei, dar nu tuturor. Astfel, o firmă poate deţine o poziţie dominantă pe piaţă, dacă pe aceea piaţă relevantă acţionează, într-o mare măsură, independent de concurenţii ei. Pentru aplicarea concretă şi pe piaţa românească a acestei prevederi, este necesară o analiză care cuprinde trei etape:

1. Definirea pieţei relevante;2. Stabilirea dacă firma investigată are o poziţie dominantă pe piaţa

studiată;3. Evaluarea activităţii specifice firmei, pentru a stabili dacă aceasta a

abuzat de poziţia sa.

Prin urmare, o poziţie dominantă pe piaţă nu există în vid. Simpla existenţă a unei firme mari nu spune nimic despre această poziţie. În schimb, poziţia dominantă poate fi deţinută atunci când se face referire la o anumită piaţă relevantă. O dată stabilit acest lucru, o firmă se poate aprecia ca dominantă după gradul de expunere a acesteia la presiunile concurenţiale. Pentru a se afla dacă o firmă este dominantă, de trei factori importanţi trebuie avut în vedere:

1. Segmentul de piaţă, constituind o primă imagine utilă investigatorului;2. Dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţa relevantă;3. Probabilele reacţii concurenţiale ale rivalilor.

Având în vedere faptul că firmele sunt într-o continuă mişcare, schimbare a producţiei şi a vânzării (diversificarea mărfurilor la scurte perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluţiile dominanţei. Astfel, pe pieţele cu schimbări rapide, o firmă care deţine un mare segment poate să nu fie dominantă. În aceste condiţii, pentru firma respectivă segmentul mare de piaţă poate fi numai temporar deţinut, concurenţi noi putând intra curând pe piaţă sau piaţa însăşi poate fi doar temporară, ulterioare inovaţii putând duce la renunţarea de produse, pe măsură ce consumatorii vor cumpăra mărfuri îmbunătăţite. Pornind de la această idee, se reţine faptul că este benefic să nu se ia în considerare doar cadrul concurenţial prezent la evaluarea unei poziţii dominante pe piaţă ci şi evoluţia viitoare a pieţei.

Uneori, în economia noastră, firmele persistent dominante pe termen lung se pot comporta anticoncurenţial pentru a-şi menţine poziţia, dar trebuie

167

împiedicate să procedeze astfel, pe de o parte. Pe de altă parte, firmele care sunt dominante doar pentru o perioadă limitată de timp, pot concura nu în primul rând prin preţuri sau cantităţi, ci prin inovaţii. În concurenţa de acest fel, în orice moment, o firmă poate părea ca fiind dominantă, dar, după un număr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe măsură ce ele fac inovaţii de succes şi câştigă piaţa deţinută până atunci de rivali cu succes mai mic.

În ţările dezvoltate din punct de vedere economic (de ex.), piaţa computerelor este caracterizată de acest tip de concurenţă. Profitul aparent realizat pe fiecare unitate vândută este foarte mare. Totuşi, aceste profituri sunt repartizate (reintroduse în circuit) pentru realizarea de computere noi, îmbunătăţite. Cu timpul, producătorii dominanţi de pe fiecare piaţă de computere se schimbă, iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru asumarea riscurilor şi costurilor inovaţiei prin preţuri şi profituri ridicate pe perioada dominanţei lor. Dacă politica statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele vor investi mai puţin în cercetare – dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe termen scurt o politică în interesul public, pe termen lung nu este.

O dată ce firma a fost descoperită ca fiind dominantă pe o piaţă relevantă, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activităţi a firmei respective asupra concurenţei. Activităţile abuzive pot afecta concurenţa la oricare din nivelul producţiei sau distribuţiei. Aceasta înseamnă că activităţile abuzive pot avea efecte, fie pe “orizontală, fie pe verticală”.

Un efect este “orizontal”, dacă este afectată concurenţa la nivelul firmei dominante. Pe de altă parte, dacă efectul anticoncurenţial este simţit pe piaţă din amonte (la nivelul producţiei de input-uri pentru firma dominantă) sau pe o piaţă din aval (la nivelul cumpărătorilor de la firma dominantă), se spune că este vorba despre un efect “vertical”. Totuşi, indiferent de piaţa care este afectată, efectele anticoncurenţiale (preţurile ridicate sau limitarea livrărilor) sunt aceleaşi, dacă efectul este etichetat “orizontal” sau “vertical”. Diferenţierea se face doar pentru a arăta care piaţă este afectată.

Piaţa relevantă

Pentru ca o firmă să abuzeze de poziţia dominantă, ea trebuie să deţină această poziţie pe o piaţă relevantă. Astfel, primul pas în evaluarea acţiunilor unei firme este definirea pieţei relevante. Prin urmare, pieţele relevante sunt determinate de comportamentul cumpărătorilor, prin felul cum aceştia consideră bunurile substituibile sau interschimbabile. Bunurile substituibile, cu foarte mici diferenţe între ele, fac parte, în general, din aceeaşi piaţă relevantă, iar cele ce nu se substituie uşor, se regăsesc, de asemenea, pe pieţe relevante diferite.

168

Totuşi, definirea unei pieţe relevante, care este dominată de o singură firmă, este mai complexă decât definirea unei pieţe relevante concurenţiale. În realitate, dacă criteriile de definire a pieţei relevante sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil să găseşti un monopolist al unei pieţe relevante dacă acesta şi-a maximizat deja profiturile.

O piaţă relevantă este definită de un produs sau un mic grup de produse care se vând pe o suprafaţă geografică determinată, astfel încât o firmă ipotetică (ce este singurul vânzător din zonă al produselor respective), având ca scop ,maximizarea profitului, îşi poate majora preţurile peste nivelul anterior (cu o sumă mică, dar semnificativă şi constantă pe o perioadă de timp mai îndelungată).

“Piaţa relevantă este, deci, piaţa pe care se desfăşoară concurenţa”1 şi are scopul de a identifica produsele şi agenţii economici care se află în concurenţă directă în afaceri.

În ţara noastră, Legea concurenţei nr.21/1996 modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003 sunt actele normative care protejează, menţine şi stimulează concurenţa, în scopul intereselor consumatorilor.

Astfel, prin art. 6 din lege, este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziţii dominante, în condiţiile deţinerii acesteia de către o firmă unde activează agenţi economici concurenţi, deci pe piaţa relevantă, prin recurgerea la fapte anticoncurenţiale.

Ca urmare, piaţa relevantă are în componenţa sa un produs sau un grup de produse şi aria geografică pe care acestea se produc şi/sau se comercializează. Piaţa relevantă cuprinde piaţa produsului şi piaţa geografică.

Piaţa relevantă a produsului este alcătuită din toate produsele care sunt considerate de cumpărători ca interschimbabile sau substituibile, datorită caracteristicilor, preţurilor şi utilizării date acestora. Produsele respective trebuie să fie suficient de asemănătoare, în aşa fel ca beneficiarii sau consumatorii să le ia în considerare atunci când iau deciziile de cumpărare. Identificarea pieţei relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc produsele componente din piaţa respectivă, luându-se în considerare anumiţi factori determinanţi: substituibilitatea, concurenţa, preţurile, elasticitatea cererii unui produs în funcţie de preţurile altor produse, etc.

După opinia cumpărătorilor, două produse nu trebuie să fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice şi funcţionale, al calităţii sau al preţului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important este faptul ca produsele să aibă un grad suficient de substituibilitate, în vederea satisfacerii necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, în aşa fel încât, fiecare din 1

169

aceste produse să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte produse, când se ia decizia de cumpărare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de către cumpărători, formând totodată piaţa produsului din punct de vedere al cererii, i se mai pot adăuga şi produsele care sunt substituibile şi din punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situaţia unor producători care realizează produse uşor şi acceptabil din punct de vedere economic, mărind capacităţile de producţie sau reconvertind unele capacităţi de producţie, astfel încât produsele respective, într-o perioadă scurtă de timp, să ia locul produselor incluse pe piaţa relevantă a produsului. Asemenea principii se aplică şi în cazul definirii relevante a serviciilor.

Piaţa geografică relevantă se referă la zona unde sunt localizaţi operatorii economici implicaţi în livrarea produselor incluse în piaţa produsului. Aici condiţiile de concurenţă sunt suficient de omogene, iar factorii ce trebuie luaţi în considerare la definirea acestei pieţe “includ tipul şi caracteristicile produselor implicate, existenţa unor bariere la intrare, preferinţele consumatorilor, diferenţele dintre cotele de piaţă ale agenţilor economici în zone geografice învecinate, precum şi diferenţele substanţiale dintre preţurile produselor la furnizori şi nivelul cheltuielilor de transport”2. În acest sens este definită suprafaţa geografică unde sunt localizaţi producătorii concurenţi sau producătorii necunoscuţi de cumpărători, care uşor acceptabil din punct de vedere economic pot să vină cu produsele din alte zone.

De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe aceeaşi piaţă geografică relevantă, nu trebuie să fie fabricate în aceiaşi localitate sau localităţi apropiate, ci să fie accesibile aceloraşi cumpărători, în aşa fel încât oricare dintre ele să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte. În mod asemănător, noţiunea de piaţă geografică relevantă se referă şi la servicii.

Pentru exemplificare, putem spune că piaţa geografică relevantă se referă la o localitate (sau o parte din aceasta), un judeţ, o regiune, o zonă din ţara noastră sau întreaga Românie pentru unele produse sau servicii, iar pentru altele depăşind graniţele ţării.

Investigaţiile întreprinse în cazurile de practici anticoncurenţiale, respectiv de abuz de poziţie dominantă, se efectuează de Consiliul Concurenţei - autoritate administrativă autonomă în statul român, pentru determinarea produselor sau firmelor (concurenţi, clienţi şi/sau furnizori), care profită de această poziţie.

Pentru produsul supus investigaţiei, este necesar să se cunoască substituenţii sau înlocuitorii, producătorii acestora suficienţi de apropiaţi geografic, ce pot fi luaţi în considerare de către cumpărători, atunci când aceştia se hotărăsc să cumpere. Această cunoaştere se face la preţurile curente, cât şi la 2

170

preţurile mai mici, care se estimează a fi aplicate, dacă practicile suspectate ca anticoncurenţiale nu ar exista. Cele două organisme pot investiga cazurile când substiutenţii disponibili la preţuri concurente există numai ca rezultat al creşterilor de preţ sau al altor practici anticoncurenţiale suspectate.

Au fost şi situaţiile în care concentrările economice trebuiau notificate la Consiliul Concurenţei (până la 31 dec. 2003), dar după noua legislaţie, practicile concertate care se încadrează în vreuna din categoriile exceptate de la aplicarea prevederilor art. 5 al.(1) sunt considerate legale, fără obligaţia notificării sau obţinerii unei decizii din parea autorităţii concurenţei. În acest context piaţa produsului şi piaţa geografică vor fi evaluate în noile condiţii ale entităţii economice rezultate din concentrare, cât şi impactul acestei operaţiuni asupra concurenţei numai dacă sunt încălcate principiile exceptării. Din aceste considerente, se foloseşte noţiunea de piaţă afectată, care reprezintă piaţa relevantă a produsului.

În fine, la definirea pieţei relevante concură trei elemente importante: creşterea preţului; reacţia consumatorilor; principiul celei mai mici pieţe.

Este evident faptul că definirea unei asemenea pieţe diferă de la caz la caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la niveluri de o complexitate de neimaginat.

* .Identificarea unei poziţii dominante

Pe o piaţă relevantă, o firmă deţine o poziţie dominantă dacă se comportă semnificativ independent de concurenţii săi. Aceasta înseamnă că, ea deţine o poziţie dominantă dacă are o semnificativă putere de piaţă. Este dificil de măsurat această putere. Prin comportamentul lor, firmele (monopoliste) au, desigur, o importantă putere pe piaţă.

Pentru alte pieţe, totuşi, stabilirea dacă o firmă deţine o poziţie dominantă începe cu aflarea segmentelor de piaţă ale furnizorilor pe piaţa relevantă. Dacă firma are un segment de piaţă suficient de mic, atunci se presupune că nu este dominantă. Dacă firma are un segment de piaţă mai mare, atunci alţi factori, cum ar fi: existenţa barierelor la intrare sau extinderea segmentelor de piaţă a altor firme rivale, natura produsului, sunt evaluaţi pentru a determina dacă firma are cu adevărat poziţie dominantă.

Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea că indică nivelul concurenţei cu care este confruntată o firmă din partea potenţialilor nou intraţi pe piaţă. Dacă barierele la intrare sunt joase, iar firmele existente pe piaţă

171

se confruntă cu o concurenţă din partea noilor intraţi numai dacă aceştia măresc preţurile, atunci şi firmele care deţin un mare sector de piaţă, nu au putere pe piaţă şi nu pot fi dominante. Nici în situaţiile când actualii concurenţi ar putea totuşi să-şi crească brusc şi substanţial vânzările în condiţiile în care firma investigată s-a comportat anticoncurenţial, firma respectivă nu poate fi dominantă.

Pe de altă parte, dacă barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejată faţă de concurenţa oricărei firme care nu este încă în competiţie pe piaţa relevantă. Dacă acei concurenţi nu-şi pot lărgi producţia şi vânzările rapid şi substanţial ca răspuns la comportamentul anticoncurenţial al firmei investigate, atunci acea firmă este posibil să fie dominantă.

Dacă alte firme au segmente de piaţă relativ mici, atunci poate exista ceva ce ar stânjeni acele firme să-şi extindă segmentele pentru a putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de exemplu, proiectate pentru utilizări speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuţie necorespunzătoare.

În ţările cu economiile în tranziţie, în special în ţara noastră, dominanţa a rezultat (din păcate) din simplu fapt al posibilităţii de a creşte preţurile. Dar pentru evaluarea dominanţei, pot fi folosiţi indicii pe termen lung ai puterii de piaţă, de exemplu existenţa barierelor în faţa noilor intraţi sau lărgirea segmentelor concurenţilor existenţi.

Măsurarea segmentelor de piaţăSegmentele de piaţă se pot măsura pe diferite căi, şi anume:- Cantitatea vânzărilor;- Valoarea vânzărilor;- Capacitatea de producţie.În practică, alegerea metodei de măsurare este adesea determinată de

datele disponibile.Decizia în legătură cu modalitatea de măsurare a segmentelor de piaţă

este importantă în special în jurisdicţiile unde dominanţa este definită prin lege, adică unde legea concurenţei stipulează că, o firmă cu un segment de piaţă mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominantă. Legislaţia românească în domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul că definirea unei poziţii dominante este o activitate mai complexă, care nu se poate reduce la calcularea mecanică a unei cote de piaţă. În aceste situaţii este foarte importantă măsurarea corectă a segmentelor firmelor ce nu operează permanent pe piaţa respectivă, cât şi a firmelor ce nu operează la întreaga capacitate. În condiţiile în care o firmă are în mod curent 50% (de exemplu) din toate vânzările pe piaţa studiată, dar există şi firme concurente cu mari capacităţi de producţie

172

neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezultă că aceea firmă nu poate fi dominantă din punct de vedere economic. Deci firma respectivă nu se poate comporta anticoncurenţial, deoarece rivalii săi pot acţiona prompt şi i-ar prelua vânzările.

Dacă se utilizează în investigaţie volumul vânzărilor (cantitate sau valoare) în măsurarea segmentelor de piaţă, în exemplul de mai sus, aceea firmă este dominantă. În schimb, dacă segmentele de piaţă sunt măsurate prin capacităţi de producţie, firma respectivă poate fi găsită ca nedominantă. Astfel cadrul legal în care îşi desfăşoară activitatea personalul autorităţii de control în domeniul concurenţei (ex. România: Consiliul Concurenţei) influenţează alegerea de către ei a metodelor de măsurare a segmentului de piaţă.

Dacă produsele de pe o piaţă sunt suficient de omogene, cantitatea vânzărilor poate fi folosită la măsurarea segmentelor de piaţă. La produsele eterogene, segmentele de piaţă pot fi mai bine măsurate prin valoarea vânzărilor, conform criteriului că produsele scumpe furnizează un plus de servicii cumpărătorului şi, prin urmare, ar trebui să aibă o pondere mai mare decât cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioară.

Dar, practica a demonstrat că segmentele de piaţă măsurate cantitativ sunt substanţial diferite de cele măsurate valoric, rezultând că pieţele au fost greşit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump şi în variante specializate cumpărătorilor, considerând varianta de calitate inferioară ca inacceptabilă. În astfel de cazuri există cel puţin două pieţe ale produselor: una pentru cel superior, specializat, şi alta pentru produsele de calitate inferioară.

Măsurarea segmentelor de piaţă se poate face şi prin mărimea capacităţii de producţie a firmelor, dar poate duce la concluzii greşite dacă există calităţi semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, să presupunem că o firmă deţine două capacităţi de producţie diferite. Prima capacitate (secţie – instalaţie) produce mărfuri care nu corespund condiţiilor tehnice foarte pretenţioase întrunite de mărfurile produse în cealaltă secţie – instalaţie. În acest caz, prima secţie nu poate fi considerată un potenţial furnizor către consumatorii care solicită produse ce corespund specificaţiilor stricte. Astfel, la măsurarea capacităţii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clienţi, capacitatea primei secţii – instalaţii nu poate fi luată în calcul.

O altă problemă de măsurare a segmentelor de piaţă mai poate apărea când unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta înseamnă că cele neintegrate îşi pot vinde produsele pe piaţă, iar cele integrate preferă să le folosească ca input-uri într-un alt proces de fabricaţie decât să-şi vândă output-urile. În asemenea situaţii este puţin probabil ca firmele integrate vertical să considere mai bună soluţia vânzării pe piaţă a produselor, ele vor opta

173

întotdeauna pentru consumul output-urilor în propriile procese de producţie, fiind mai profitabil. Prin urmare, capacităţile sau produsele vandabile pe piaţă ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe piaţă, nu ar trebui luate în calculul segmentului respectiv.

De asemenea, o problemă deosebită în determinarea segmentului de piaţă o reprezintă pieţele pe care vânzările nu sunt stabile în timp. Aceasta se întâmplă când apar doar câţiva vânzători, cum sunt piesele de serie mică ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea electricităţii). În acest caz, segmentul de piaţă este consecinţa unei vânzări ocazionale a produsului şi, ca urmare, se pot aplica metodele statistice.

O altă problemă dificilă în stabilirea segmentului de piaţă este instabilitatea vânzărilor datorată schimbărilor neciclice de pe piaţă, fenomen specific şi ţării noastre cu economia în tranziţie. De exemplu, dacă o firmă a achiziţionat recent o nouă tehnologie de fabricaţie mai performantă, sporindu-şi rapid vânzările, se pune problema care segment de piaţă să fie luat în calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). În aceste cazuri, segmentele de piaţă anterior şi actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda “celei mai bune prognoze” a viitoarelor segmente de vânzări, deoarece prezintă în primul rând concurenţa viitoare. După ce a fost aleasă metoda de măsurare a segmentelor de piaţă, se evaluează segmentul firmei potenţial dominante pentru a determina dacă este suficient de mare pentru a indica o posibilă poziţie dominantă.

Segmente de piaţă care indică poziţia dominantă

Din punct de vedere teoretic, regula “bunului simţ” (regula intuiţiei) nu poate lega împărţirea unei pieţe de gradul de dominare. Pe o piaţă, dacă fiecare firmă deţine un mic segment, este puţin probabil ca una din ele să aibă o poziţie dominantă, chiar dacă există mari bariere la intrare. Când există o singură firmă – furnizor şi este protejată de bariere mari la intrare, atunci în mod clar ea este dominantă.

Problema care se pune este că nu există un procent al pieţei deasupra căruia teoria economică să presupună că o firmă este deja dominantă.

De exemplu: - Comisia Uniunii Europene şi-a exprimat punctul de vedere în sensul că o

poziţie dominantă poate exista şi este acceptată (în general) când o firmă deţine un segment de piaţă de 40-45%, dar nu poate fi exclusă nici situaţia unor procent de 20-40%, de la caz la caz;

- În SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de poziţie dominantă sunt cele care interzic “monopolizarea” şi “tendinţa de a

174

monopoliza”. Aceste două delicte sunt similare deci cu “abuzul de poziţie dominantă”, în sensul că activităţile ce pot fi condamnate dacă o firmă este “monopolistă” sau “tinde să monopolizeze” în SUA sunt aceleaşi cu cele ce pot fi incriminate dacă o firmă este “dominantă” în U.E.: preţurile de ruinare, discriminare de preţ, integrarea verticală şi vânzarea legată. Uneori, tribunalele din SUA constată, de regulă, că segmentele de piaţă de 80-90% şi mai mari sunt suficiente să concluzioneze că acuzatul este un monopolist. Ele constată, de asemenea, că, în acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub 50%. Majoritatea tribunalelor au reţinere să considere un procent mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol.

Astfel, începutul unei analize privind poziţia dominantă a unei firme o constituie simpla aflare a segmentului de piaţă. Posibilele reacţii ale concurenţilor şi ale potenţialilor intraţi nu pot fi măsurate de un asemenea segment. Până la urmă, segmentele de piaţă determinate pot fi folosite ca o imagine, astfel încât firmele cu segmente mai mici se presupune că nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi ţinta unor investigaţii viitoare.

Bariere la intrare

Al doilea factor important la constatarea unei poziţii dominante îl constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaţă, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaţă barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaţă nu au putere de piaţă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaţă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial. De aici rezultă că nu au o poziţie dominantă. Să ne explicăm. Presupunem că la intrarea pe piaţă există bariere foarte joase şi că o firmă deţine un segment mare care îşi ridică preţurile. Firmele care nu furnizau produse pieţei respective, vor observa că s-ar putea obţine profituri mari pe acea piaţă. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele vor pătrunde pe piaţă, oferind preţuri mici şi astfel pot prelua clientela firmei existente pe piaţă iniţial. Aceasta, fiind sub ameninţarea concurenţei din partea noilor intraţi, deci firma cu un segment mare de piaţă nu poate acţiona permanent anticoncurenţial. Ea nu poate să aibă poziţie dominantă.

Tipurile de costuri ce trebuie luate în calcul la evaluarea dimensiunilor barierelor la intrare pe piaţă constituie o dispută permanentă între specialişti. Unii susţin că singurele tipuri de costuri ce trebuie luate în considerare ar fi cele suportate de noii intraţi şi care nu au fost suportate de firmele existente pe piaţă. După alţii, orice cost suportat de cei intraţi dar nu în mod curent şi de cei

175

prezenţi, reprezintă costuri de intrare ce trebuie luate în calcul. De aici rezultă faptul că barierele de intrare sunt cele care afectează probabilitatea ca noii intraţi să apară ca răspuns la activitatea anticoncurenţială a firmelor existente deja pe piaţă.

Între elementele de costuri de intrare, amintim:- Reglementări guvernamentale, care pot să limiteze explicit intrarea sau să

facă costisitoare respectarea lor;- Înţelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri

necesare, astfel încât noii intraţi nu pot cumpăra asemenea input-uri;- Cheltuieli pentru a acoperi “costurile de schimbare” ale cumpărătorului,

adică acele costuri care fac dificilă schimbarea aprovizionării de la firma existentă la firma nou intrată pentru potenţialii clienţi;

- Cheltuieli pentru a acoperi importanţa “reputaţiei” calităţii superioare a produselor.

Prin urmare, este dificil de apreciat dacă un anumit cost de intrare este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei firme ce intră pe o piaţă. De regulă, astfel de profituri nu pot fi determinate de cei ce investighează cazul, deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil de apreciat.

Pe lângă segmentul de piaţă şi barierele la intrare, pentru evaluarea unei poziţii dominante pe piaţă a unei firme, un alt factor care trebuie luat în considerare îl constituie posibilele reacţii ale concurenţilor existenţi. Dacă aceştia pot reacţiona rapid, semnificativ şi fără costuri mari la comportamentul anticoncurenţial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deţine o poziţie dominantă. Concurenţii existenţi sunt consideraţi capabili de replici puternice dacă au mari rezerve de capacităţi de producţie şi le pot mări rapid sau dacă capacitatea de a livra pe o piaţă poate fi repede reorientată pentru aprovizionarea altei pieţe.

Practica de specialitate mai citează şi alţi factori care indică poziţia dominantă pe o piaţă a unei firme:

-integrarea puternic pe verticală;-sistem de distribuţie bine dezvoltat;-tehnologie superioară;-o marcă renumită; -o gamă largă de produse (sortimente);-o piaţă matură;-resurse tehnologice şi financiare;-comportamentul.Cu excepţia “comportamentului”, fiecare din aceşti factori poate mări

dimensiunea barierelor la intrarea pe piaţă. “Comportamentul”, după unii

176

specialişti, constituie în rare cazuri un indicator al poziţiei dominante. Totuşi, dacă un anumit comportament este explicabil numai pentru că firma este dominantă, un astfel de comportament este un indicator al poziţiei dominante.

Poziţia dominantă a unei firme este stabilită şi prin luarea în considerare a expunerii sale la presiuni concurenţiale. Presiunea poate veni din partea concurenţilor prezenţi şi a celor potenţiali. Dacă, în urma investigaţiilor efectuate de organul de concurenţă, se constată că nici un concurent sau potenţial nu poate reacţiona substanţial la comportamentul abuziv al unei firme, atunci firma deţine o poziţie dominantă pe piaţă.

*) Abuzul de poziţie dominantă

Deţinerea unei poziţii dominante de o firmă pe o piaţă, nu este prin ea însăşi anticoncurenţială, dacă nu abuzează de ea.

Dacă procesul concurenţial este stânjenit prin împiedicarea sau descurajarea intrării pe piaţă a noilor sosiţi, acesta este un abuz de poziţie dominantă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că o firmă refuză să vândă produse unui potenţial concurent, cu intenţia împiedicării intrării lui pe piaţă. Or, practicând preţuri peste nivelul competitiv (nivel ce se stabileşte foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (după unele legislaţii). Conform dreptului U.E., practicarea de preţuri excesiv de mari este un abuz al unei poziţii dominante. De asemenea, în România, conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, “practicarea unor preţuri excesive sau practicarea unor preţuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturării concurenţilor, sau vânzarea la export sub costul producţiei” constituie abuz al unei poziţii dominante deţinute de către o firmă sau mai multe, pe o piaţă românească.

Ca urmare, un abuz de poziţie dominantă constă în folosirea puterii de piaţă actuale a firmei pentru a stânjeni procesul concurenţial, prin împiedicarea noilor intraţi sau extinderii capacităţii sau producţiei firmelor rivale.

Acţiunile întreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse, în diferite circumstanţe. În anumite condiţii, o acţiune poate fi proconcurenţială, iar în altele anticoncurenţială. Dacă o firmă nu este dominantă, acţiunile ei pot să nu aibă efecte asupra concurenţei, pe când acţiunile firmei dominante pot avea efecte anticoncurenţiale.

Practicarea unor preţuri “excesive” sau preţuri mult deasupra nivelelor concurenţiale (dificil de depistat), poate să constituie rezultatul exploatării puterii de piaţă şi este, în cele din urmă, un abuz de poziţie dominantă (după unele legislaţii).

Totuşi, practicarea de “preţuri excesive nu poate fi abuz de poziţie dominantă (după unele legislaţii şi specialişti), motivat de faptul că este dificil

177

de aplicat şi, în general, contraproductiv. Impunând interziceri împotriva “preţurilor excesive” practicate de firmele dominante în economiile în tranziţie la economia de piaţă, ar limita dezvoltarea unei economii libere şi ar necesita eforturi suplimentare din partea autorităţilor concurenţiale, spun specialişti în domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele:

-preţurile şi profiturile mari dau semnale firmelor şi stimulente pentru mărirea producţiei. Firmele concurente actuale sunt stimulate să-şi extindă producţia, iar altele sunt îndemnate să intre pe piaţă, dacă este posibil şi să înceapă producţia;

-“preţul excesiv” este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea, greoaie identificarea şi măsurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume produs cât şi profitul “corect” realizat. Dificilă este şi determinarea exactă a preţului “corect”, în condiţiile schimbării cererii şi ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenţei se transformă într-un organ de control al preţurilor, în efectuarea unor astfel de investigaţii, neglijându-se rolul supraveghetor al concurenţei.

“Preţurile excesive” pot constitui o problemă de durată pentru o economie în tranziţie, iar cel mai bun răspuns poate fi dat de autorităţi prin stimularea pătrunderii pe piaţă a noi concurenţi şi prin extinderea activităţii rivalilor.

Un alt motiv, care ne poate determina să considerăm că o firmă are poziţie dominantă şi abuzează de ea, îl constituie “preţurile de ruinare”. Aceasta reprezintă practicarea, pe termen scurt, de către o firmă, a unor preţuri substanţial scăzute, în vederea eliminării de pe piaţă a rivalilor săi, pe alte baze decât eficienţa, cu scopul de a câştiga sau menţine puterea pe piaţă. Firma care recurge la astfel de preţuri, suferă pierderi imediate cu scopul de a câştiga ulterior o putere pe piaţă, suficientă pentru ca preţurile de ruinare să fie profitabile, firma trebuie să aibă o poziţie dominantă. Pentru aceasta, ea trebuie să dispună de un segment de piaţă mare, să fie protejată prin bariere la intrare, iar firmele rivale să fie virtual scoase de pe piaţă.

Totuşi, există şi firme care practică preţuri foarte scăzute pentru competitivitate, nu din motive anticoncurenţiale. Deci, preţurile excesiv de scăzute pot constitui atât motive proconcurenţiale, cât şi anticoncurenţiale, iar preţurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o piaţă anume.

Discriminarea prin preţuri constituie un alt motiv de a afirma că o firmă este dominantă şi abuzează de acest lucru şi constă în practicarea de preţuri diferite clienţilor pentru aceleaşi bunuri, fără o motivaţie legată de costuri.

Firmele cu poziţie dominantă se pot angaja în discriminări prin preţuri dacă întâmpină concurenţă pe pieţele locale. Ele pot percepe preţuri mai mici pe pieţele cu concurenţă mai accentuată şi preţuri mai mari pe pieţele cu

178

concurenţă mai redusă. Astfel, discriminarea prin preţ poate fi un indicator al robusteţei concurenţei, pe de o parte, iar pe de altă parte, poate avea efecte anticoncurenţiale. Ea poate majora costurile de producţie ale noilor intraţi, dacă furnizorul unui input favorizează, prin preţuri discriminatorii, o firmă existentă pe piaţă.

2.D.7. Protecţia consumatorilor faţă de posibilele practici anticoncurenţiale pe piaţa românească

Datorită multiplicării practicilor abuzive în domeniul concurenţei, a procedeelor moderne de „marketing” , care se manifestă loial faţă de concurenţi dar au efect negativ asupra consumatorilor, a apărut necesitatea protecţiei acestora din urmă.

Acolo unde acţionează economia de piaţă, protecţia consumatorilor este tot mai mult în vizorul legiuitorului, pentru instituirea unei discipline concurenţiale referitoare la efectele ce se răsfrâng asupra consumatorilor. Asemenea efecte interesează numai în raport cu problemele propriu-zise ale concurenţei economice, concrete, normale. Consumatorii pot fi nedreptăţiţi ca urmare a actelor de încălcare a concurenţei reale, de natură comercială. Aceste acte pot fi sesizate de către profesionişti lezaţi, cât şi de către consumatori care pot cere încetarea acestora, atunci când sunt atinse interesele lor esenţiale.

Principalele practici care pot fi suspectate că lezează protecţia consumatorilor sunt:

o Cele referitoare la preţuri o Cele referitoare la condiţiile de vânzare.

Ca urmare, prima practică se opreşte la preţurile impuse şi preţurile discriminatorii.

Preţurile impuse privesc actele şi faptele cu caracter ilegal prin care se urmăreşte, într-un anumit stadiu al procesului de distribuţie, stabilitatea, limitarea sau controlul preţurilor. Această practică urmăreşte raporturile pe verticală între producătorii sau vânzătorii cu ridicata sau cu amănuntul. O altă variantă a preţurilor impuse o constituie aceea a preţurilor recomandate, de referinţă, indicative sau de catalog, precizează unii specialişti.

Preţurile discriminatorii sunt interzise, nefiind justificate de diferenţe corespunzătoare ale costului, în aceleaşi condiţii de vânzare.

Cea de-a doua practică, referitoare la condiţiile (formele) de vânzare urmăresc: fie realizarea unor discriminări, fie captarea abuzivă a clientelei, fie influenţarea libertăţii de alegere a consumatorului. Această practică se manifestă prin procedeele: selective, de captare şi vânzări promoţionale.

179

Primul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii.

Cel de-al doilea procedeu se referă la atragerea clientului, fie a vânzătorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) între furnizor şi revânzător o legătură sistematică ce pot conduce la forme de integrare pe verticală.

În fine, vânzările promoţionale sunt vânzări cu primă, însoţite de cadouri sau vânzări pe credit. Reglementările ce privesc protecţia concurenţei, cât şi protecţia consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vânzare, deoarece „prima” măreşte preţul produsului principal. Cel care oferă „prima” o va introduce în portofoliul său de cheltuieli, iar gratuitatea este falsă. Totodată această „primă” falsifică raportul preţ-calitate, care trebuie să fie motivul determinant pentru acordarea acesteia. Încadrarea „primei” în categoria componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal şi cel pentru care se acordă „prima” să fie diferite.

Un rol important în protejarea consumatorilor îl are transparenţa pieţei , prin care se asigură condiţiile de informare a consumatorilor cu privire la preţuri şi condiţiile de vânzare a produselor.

Fiecare vânzător de produse sau prestator de servicii îşi face propria informare asupra preţurilor şi tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor obligaţii care trebuie plătite. În anumite situaţii se prezintă şi cheltuielile suplimentare la prestaţiile suplimentare solicitate. De asemenea preţul informat trebuie să cuprindă marja comerciantului, cheltuielile legate de ambalare şi transport, cheltuieli privind punerea mărfii la dispoziţia consumatorului.

Informarea consumatorului de condiţiile de vânzare , de condiţiile contractuale ce fac obiectul tranzacţiei, permit angajarea prin contract în deplină cunoştinţă de cauză. Aceste condiţii se referă la:

- modalităţi de plată - modalităţi şi termene de livrare sau executare a prestaţiilor;- cauzele penale (lipsuri, întârzieri, anularea contractului); - limitele responsabilităţii vânzătorului (întârzieri ale execuţiei,

deteriorare sau dispariţia obiectelor încredinţate);- condiţii privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea,

garanţia comercială);- condiţii de reziliere sau de refacere a contractului;

În dorinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziţia acestora pe calea ofertei a produselor şi serviciilor solicitate, în aşa fel încât să nu fie lezată bunăstarea lui, a apărut Protecţia Consumatorului.

4. Cuvinte cheie:

180

* Preţul;* Sistemul de preţuri;* Categorii de preţuri;* Forme ale preţurilor;* Raporturi, relaţii de preţuri;* Situaţia de monopol;* Cartelul;* Fixarea concertată a preţurilor;* Pracici comerciale interzise;* Preţuri de ruinare (distrugere);* Dumpingul şi replicile antidumpingului;* Bariere la intrarea pe piaţă;* Restricţii în materie de concurenţă.

Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie:

* Preţul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie o categorie economică.

Mărimea preţului este dată de valoarea etalonului preţurilor, adică de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor.

* Prin sistemul de preţuri, într-un sens mai larg – putem înţelege categoriile şi formele preţurilor, structura, nivelul şi relaţiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor.

* În practica economică se folosesc mai multe categorii de preţuri, şi anume:

- preţuri cu ridicata;- preţuri cu amănuntul;- tarife* În condiţiile de producţie şi desfacere, diferitele categorii de preţuri pot

îmbrăca următoarele forme:- fixe sau inflexibile;- limită (plafon);- libere sau flexibile.

* Între diferitele preţuri care alcătuiesc sistemul de preţuri dintr-o economie de piaţă (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relaţii care pot fi grupate în: corelaţii şi interdependenţe.

* Situaţia de monopol presupune existenţa pe piaţă a unei singure firme producătoare şi a unui număr mare de cumpărători.

181

* Cartelul reprezintă o formă de easociere de tip oligopolist şi se bazează pe o înţelegere între firmele producătoare. Membrii cartelului pot să se înţeleagă asupra unor lucruri ca: preţuri, totalul producţiei de bunuri în sectorul respectiv, segmente de piaţă, repartizarea clienţilor, repartizarea sferelor de influenţă, înţelegeri de ofertare conjugată la licitaţii, stabilirea unor agenţii comune de desfacere şi împărţirea profiturilor, precum şi asupra unor combinaţii de astfel de probleme. Cartelul, în sens larg, este sinonim cu o formă “explicită” de înţelegere secretă.

* Orice practică de restricţionare a concurenţei preţurilor prin fixarea concertată a lor se sancţionează de către autoritatea concurenţei, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. Excepţiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

* Principalele forme în care apar preţurile ca intrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înţelegerilor pe verticală sunt:

- preţuri impuse;- preţurile de revânzare recomandate;- revânzarea în pierdere.* Preţul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de

timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziţie dominantă pe piaţă stabileşte nivelul preţului atât de coborât, încât unul sau mai mulţi dintre concurenţii săi sunt nevoiţi să părăsească piaţa iar noii potenţiali concurenţi pe această piaţă să-şi abandoneze proiectul de intrare.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preţ, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înţelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca preţul real plătit de către cumpărător să fie inferior preţului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Vânzătorul care acordă o concesie de preţ unui cumpărător “faţă de şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenţilor acestuia din urmă contravine dispoziţiilor legale. Esenţial, în acest sens, este determinarea informaţiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preţ este “accesibilă”.

* Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaţă străină la un preţ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaţa internă. El implică în mod tipic discriminarea internaţională prin preţ, cu scopul distrugerii concurenţilor străini pe piaţa mondială considerată a bunului în cauză şi obţinerea unei puternice poziţii de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piaţă.

* Reguli ale antidumpingului:- un remdiu al politicilor guvernelor care distorsionează piaţa prin dumping;- un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferenţele cheie în

sistemul economic naţional.

182

* Dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaţă reprezintă un factor important la constatarea unei poziţii dominante a unei firme, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaţă barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaţă nu au putere de piaţă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaţă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial

* Restricţiile în materie de concurenţă, considerate ca forme ale încălcării principiilor concurenţei corecte şi active sau pericole în perspectiva imediată a evoluţiei fenomenelor legate de piaţa liberă, se referă la comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de producători şi beneficiari ) şi autorităţile statului:

- Practicile anticoncurenţiale manifestate sub forma înţelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinzând şi pe cele determinate de poziţia dominantă care se aproprie de cea de monopol;

- Concentrările economice care generează poziţii puternice şi comportamente tendenţioase de dominare a pieţei;

- Ajutoarele de stat ce se acordă în condiţii avantajoase unor subiecţi economici ;

- Comportamentele firmelor care reprezintă monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de către autoritatea publică.

În concluzie, putem spune că fenomenul concurenţă reprezintă o formă specifică de a se manifesta pe o piaţă a firmelor producătoare si distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieţei definite din punctul de vedere al consumatorilor pe o zonă geografică dată.

5. Întrebări recapitulative:

- Care sunt elementele caracteristice noţiunii de „preţ”?- De ce preţul este elementul fundamental în economia de piaţă ?- Statul trebuie să intervină în reglarea mecanismului economiei de piaţă

prin preţ ?- Care sunt strategiile firmelor în fixarea preţurilor produselor sale ?

Argumentaţi strategiile folosite la firma la care lucraţi sau la o firmă oarecare.- Cum se stabilesc preţurile în cadrul monopolurilor naturale ? Daţi

exemple.

183

- Cum se procedează, la firma unde vă desfăşuraţi activitatea, la formarea preţurilor şi apoi negocierea acestora ?

- Dacă lucraţi într-o firmă de construcţii, cum se procedează la întocmirea devizelor de lucrări, la formarea preţului pe întreaga lucrare şi apoi la negocierea acestora ?

- dar dacă lucraţi la o firmă de producerea oţelurilor ?- dar dacă lucraţi la o firmă de producerea pieselor pentru

construcţii de maşini ?- dar dacă lucraţi la firmă în srctorul agricol : producţia de cereale,

producţia de legume sau fructe, sectorul zootehnic sau în industria de prelucrarea cărnii, de prelucrare a laptelui ş.a.m.d. ?

- Când consideraţi că se realizează cartelurile pe o piaţă de tip oligopol sau de tip monopol ? Explicaţi.

- Care sunt comportamentele firmelor ce intră sub incidenţa legislaţiei în domeniul concurenţial ?

- Care vunt operaţiunile de concentrare economică pe piaţa românească ?- Cunoaşteţi cazuri de practicare a preţurilor de ruinare sau a preţurilor de

dumping a firmelor româneşti ? Daţi exemple.- Preţurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în

mod liber prin concurenţă, pe baza cererii şi ofertei ? Argumentaţi.- În economia de piaţă concurenţială românească există preţuri şi tarife

controlate de stat ? Dacă da, argumentaţi. Dacă nu, argumentaţi. Dacă da şi nu, argumentaţi.

- Care este rolul produsului etalon în determinarea preţului produsului nou ? Daţi exemple.

Propuneri de referate şi studii de caz :

- Înţelegeri încheiate între subiecţii economici urmărind restrângerea libertăţii concurenţilor;

- Necesitatea corelării preţurilor pe piaţa concurenţială;- Particularităţi ale formării preţurilor în construcţii-montaj. Metode.

Strategii;- Particularităţi ale formării preţurilor la carburanţi. Metode. Strategii;- Metode şi tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informaţional al

preţurilor;- Adaptarea preţurilor la cerinţele pieţei concurenţiale;- Fundamentarea şi actualizarea preţurilor de ofertă la firma ...;- Inflaţia, factor de influenţă în fundamentarea nivelului preţurilor pe

piaţa concurenţială;

184

- Politica preţurilor şi strategia globală a firmelor;- Influenţa preţurilor asupra eficienţei producătorilor şi consumatorilor;- Poziţia dominantă pe piaţă. Identificare şi abuz;- Ajutorul de stat. Rol şi scop;- Preţurile de discriminare. Preţurile de ruinare;- Preţurile de revânzare în practicile comerciale.

6. Teste de evaluare sau autoevaluare- Probleme rezolvate –

Problema nr. 1.(concentrarea economică)Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului Concurenţei privind

notificarea concentrării economice, s-a realizat dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze SA de către Intensa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze SpA.

Consiliul Concurenţei, în baza actelor normative în vigoare, printre care:

- Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată în M.O., Partea I, nr. 742 din 16 aug. 2005;

- Regulamentul privind autorizarea concentrărilor economice, publicat în M.O., Partea I, nr. 280 din 31.03.2004, cu modificările şi completările ulterioare;

- Regulamentul de organizare, funcţionare şi procedură al Consiliului Concurenţei, publicat în M.O., Partea I, nr. 288 din 01.04.2004, cu modificările şi completările ulterioare;

- Instrucţiunilor cu privire la calculul cifrei de afaceri în cazurile de comportament anticoncurenţial, prevăzute la art. 5 (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996 şi cazurile de concentrare economică, publicate în M.O., Partea I, nr. 440 din 17.05.2004;

- Instrucţiunilor date în aplicarea art. 32 din Legea concurenţei nr. 21/1996 cu privire la calculul taxei de autorizare a concentrărilor economice, publicate în M.O. Partea I, nr. 288 din 01.04.2004;

- Notificării concentrării economice înaintate de către Intesa Sanpaolo SpA, înregistrată la Consiliul Concurenţei şi devenită efectivă la data de 10.09.2007;

- Notei Comisiei (din cadrul Consiliului Concurenţei) pentru domeniul fuziuni şi antitrust;

- ş.a.

185

Luându-se în considerare că:* Opereţiunea de concentrare economică are loc prin dobândirea

controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intensa Saopaolo SpA, ca urmare a preluării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA – acţionar majoritar al Băncii CR Firenze România SA. Intensa Sanpaolo SpA, prin intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, deţine pachetul de control la Sanpaolo IMI Bank România SA.

Controlul asupra Băncii CR Firenze SpA este dobândit prin intermediul Contractului de schimb de acţiuni şi acord intersocietar din data de 26 iulie 2007, în baza căruia Intesa Sanpaolo dobândeşte (…) acţiuni ale acestei bănci, reprezentând 40,324 % din capitalul social. Aceste acţiuni se adaugă celor deţinute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel încât ulterior acestei operaţiuni, procentul deţinut va fi de 58,889 % din capitalul social al Băncii CR Firenze SpA. Anterior încheierii contractului de schimb de acţiuni, controlu asupra Băncii CR Firenze SpA era deţinut de acţionarul majoritar al acesteia – Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. După ce acest contract îşi va fi produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deţine controlul direct asupra Băncii CR Firenze SpA şi implicit controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA.

* Agenţii economici implicaţi în operaţiunea de concentrare economică furnizează produse şi servicii bancare. În particular, agenţii economici implicaţi realizează următoarele activităţi: acceptarea de depozite, contractarea de credite, operaţiuni de factoring şi scontarea efectelor de comerţ, emiterea şi gestionarea instrumentelor de plată şi credit, plăţi şi decontări, transferuri de fonduri, emiterea de garanţii şi asumarea de angajamente, tranzacţii în cont propriu sau în contul clienţilor cu instrumente monetare negociabile (valută, instrumente financiare derivate, metale preţioase, obiecte confecţionate din acestea, pietre preţioase), administrarea de portofolii ale clienţilor în numele şi pe riscul acestora, închirierea de casete de siguranţă, cosultanţă financiar-bancară;

* Operaţuinea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobândeşte controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o concentrare economică în sensul prevederilor Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată;

* Din informaţiile privind operţiunea în discuţie, furnizate în Formularul de notificare, rezultă că cifrele de afaceri realizate de agenţii economici implicaţi în operaţiunea de concentrare economică, în anul 2006, îndeplinesc condiţiile de minimus prevăzute de art. 14 din lege. Concentrarea economică în cauză nu este o operaţiune de dimensiune comunitară în sensul Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrărilor economice;

* Pentru operaţiunea de concentrare economică notificată, piaţa relevantă este piaţa pe care activează societatea achiziţionată – Bnaca CR Firenze România SA, respectiv piaţa românească a produselor şi serviciilor bancare. Pe această piaţă, Banca CR Firenze România deţine o cotă de piaţă mai mică de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa Sanpaolo SpA este

186

prezent pe piaţa românească a produselor şi servicilor bancare prin anpaolo IMI Bank România care, la rândul său, deţine o cotă de piaţă mai mică de 1 %;

* Prin operaţiunea de concentrare economică în discuţie nu se crează sau consolidează o poziţie dominantă pe piaţa relevantă, deci nu se pune problema unei afectări semnificative a concurenţei prin operaţiunea de concentrare economică notificată;

* În temeiul art. 21 (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996 , republicată şi al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare, funcţionare şi procedură al Consiliului Concurenţei , s-a autorizat concentrarea economică (prin Decizia nr. 45) realizată prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intesa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziţionării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA constatându-se că, deşi operaţiunea cade sub incidenţa legii, nu există îndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurenţial normal.

* Intesa Sanpaolo SpA este obligată, coform prevederilor art. 32 (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, să plătească taxa de autorizare a concentrării economice notificate.

* Taxa de autorizare se calculează pe baza cifrei de afaceri stabilită conform prevederilor art. 65 din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, precum şi Instrucţiunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea concentrărilor economice.

* Decizia Consiliului Concurenţei poate fi atacată la Curtea de Apel Bucureşti, Secţia Contencios Administrativ şi fiscal, în termen de 30 de zile de la comunicare.

Problema nr. 2.(modificarea preţurilor şi reacţiile propagate)Deoarece piaţa este supusă unor schimbări permanente, iar firmele

(inclusiv cele de pe piaţa românească) trebuie să se adapteze noilor condiţii economice, sunt necesare modificările de preţuri după o anumită perioadă. Aceasta atrage după sine reacţii ale cumpărătorilor, ale concurenţilor şi ale liderului pieţei. Totodată, firma este obligată să reacţioneze şi la modificările de preţuri efectuate de concurenţi. În acest sens, în funcţie de obiectivele urmărite şi de situaţiile care apar, o firmă este nevoită să-şi micşoreze sau şă-şi majoreze preţurile. Spre deosebire de firmele din ţările cu economie de piaţă dezvoltată, firmele româneşti se află într-o permanentă mişcare din punct de vedre al preţurilor, datorată în primul rând dificilei perioade de tranziţie prin care a trecut şi mai trece ţara.

Astfel:

187

* Reducerea preţurilor (cazuri rare întâlnite în România) poate fi determinată de mai mulţi factori, între care amintim:

- excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au suficiente comenzi şi sunt contrânse să-şi reducă preţurile pentru creşterea vânzărilor;

- reducerea cotei de piaţă. Fenomenul acesta se poate opri şi apoi mări prin practicarea unor preţuri mai reduse, de penetrare;

- decizia firmei de a obţine o cotă importantă de piaţă sau chiar poziţia de lider. Aici se porneşte de la prezumţia că preţurile mai mici asigură o creştere a volumului vânzărilor, stimulează cererea fără să scadă rentabilitatea produsului, deoarece scad în mod corespunzător costurile pe produs;

- apariţia unor perioade de criză (recesiune) economică. În acest timp consumatorii îşi îndreaptă atenţia spre produse mai ieftine.

Reducerile de preţuri sunt însoţite de anumite riscuri, capcane:- capcana calităţii scăzute, în percepţia consumatorilor, datorită preţului

mai mic;- capcana cotei de piaţă fragile, adică prin practicarea unor preţuri mai

mici poate creşte cota de piaţă, dar nu şi fidelitatea consumatorilor. Aceştia se pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preţuri şi mai mici;

- capcana buzunarelor subţiri. Există şi riscul ca reducerea preţului să nu fie urmată automat de creşterea vânzărilor, care să determine reducerea costului produsului şi să menţină rentabilitatea.

* Creşterea preţurilor (operaţiune specifică firmelor din România după 1989, datorită unei creşteri exagerate a cererii şi a unei oferte neputincioase şi slabă calitativ) este o operaţiune ce tentează multe firme, datorită faptului că o uşoară majorare poate conduce la o creştere considerabilă a profitului, în aceleaşi condiţii ale costurilor şi volumului vânzărilor. În acest sens se cuvine a fi prezentat exemplul de mai jos:

Înainte de majorare După majorarea preţuluiPreţul produsului (unităţi monetare) 1.000

1.100 (creşterea preţului cu 10%)

Costul produsului 800 800Bucăţi vândute 4.000 4.000Încasări (venituri) totale 4 mil. 4.4 mil.Costuri totale 3.2 mil. 3.2 mil.Profitul total 800 mii 1.2 mil. (creşterea profitului la 50%)

Creşterea profitului poate fi determinată de factori ca: cererea execedentară comparativ cu oferta, concurenţa slabă, inflaţie, creşterea

188

unor elemente de costuri fără să fie compensată de o creştere a productivităţii muncii, alte situaţii conjunctuale favorabile etc., situaţie în care s-au regăsit majoritatea firmelor româneşti după 1990. În general, pentru a nu reduce credibilitatea firmei, majorările de preţuri trebuie să fie însoţite de comunicări şi explicaţii.

Creşterea preţului “real” se poate face atât pe căi directe, cât şi pe căi indirecte, cu impact diferit asupra cumpărătorilor. Deci, pe lângă creşterile de preţuri directe bruşte sau repetate, măsurabile şi observabile, o firmă mai poate folosi şi alte variante de mişcare indirectă, deghizată, invizibilă a preţurilor şi anume:

- adoptarea cu întârziere a preţului. Firmele cu ciclu lung de fabricaţie a produselor practică asemenea metode în momentul livrării;

- utilizarea clauzei de indexare a preţului în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb al monedei;

- separarea şi tarifarea distinctă a elementelor unei oferte-pachet (servicii, accesorii care însoţesc produsul) faţă de situaţia anterioară, păstrând neschimbat preţul produsului;

- reducerea cotelor de rabat şi a situaţiilor în care se află;- reducerea gamei sau numărului serviciilor asociate produsului

(montarea, livrarea gratuită sau garantarea pe termen lung);- reducerea dimensiunilor şi a unor caracteristici ale produsului, cu

menţinerea neschimbată a preţului;- înlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe cu

altele mai ieftine în vederea reducerii costurilor, dar fără reducerea preţului.* Reacţii la modificările de preţuriModificarea preţurilor este un fenomen ce poate afecta deodată pe clienţi,

concurenţi, distribuitori şi furnizori, uneori poate provoca chiar reacţii din partea organelor statului.

* Reacţii ale clienţilorModul de a reacţiona al clienţilor la modificările de preţuri este

dependent de mai mulţi factori: percepţia cumpărătorului asupra produsului, puterea lui financiară, statutul social şi cultural, trăsături psihologice şi de comportament, natura produsului şi condiţiile de vânzare etc. Modificările de preţuri sunt interpretate în mai multe cazuri în mod eronat. De exemplu, firma care reduce preţurile poate fi cauzată de scăderea calităţii produsului, de învechirea sa , urmând să fie înlocuit, sau de dificultăţi economice şi financiare. În această situaţie clientul poate să-şi amâne decizia de cumpărare sperând într-o reducere în continuare a preţului sau în apariţia unui nou produs.

Uneori, majorările de preţuri conduc la descurajarea vânzărilor, dar pot lăsa unele amprente asupra cumpărătorului, creându-i imaginea unui produs cu

189

o valoare deosebită, foarte căutat şi care trebuie cumpărat. Alteori, majorările de preţuri, îi pot inocula cumpărătorului imaginea unui vânzător cu pretenţii de preţuri exagerate, speculant.

Clienţii sunt sensibili, în general, la preţul produselor care sunt mai scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziţionate în mod frecvent şi observă mai greu creşterea de preţuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziţionează mai rar. Deşi cumpărătorii sunt interesaţi de preţ, dau o importanţă mult mai mare costurilor totale ale obţinerii, utilizării şi întreţinerii produsului.

* Reacţii ale concurenţei la modificările de preţuriLa modificările de preţuri de către o firmă, concurenţa va reacţiona cu

atât mai puternic, cu cât numărul firmelor este mai mic, produsele sunt mai omogene şi cumpărătorii sunt bine informaţi. Ca urmare, pentru firma în cauză se pune problema anticipării şi evaluării reacţiilor concurenţei în baza unor informaţii referitoare la:

- reacţiile concurenţiilor la modificările anterioare de preţuri;- politicile de preţuri ale concurenţilor şi interesele urmărite;- situaţia financiară actuală a concurenţilor, vânzările realizate,

capacităţile de producţie, fidelitatea clienţilor lor;- obiective fixate. Dacă o firmă concurentă îşi propune să câştige un

anumit segment de piaţă, se poate aştepta ca ea să reacţioneze tot cu o modificare a preţului, iar dacă va urmări maximizarea profitului poate răspunde prin creşterea preţului, intensificarea publicităţii sau îmbunătăţirea calităţii produsului. Dacă pe piaţă se află mai mulţi concurenţi, atunci firma respectivă trebuie să aprecieze cât mai exact reacţia probabilă a fiecăruia. Este posibil ca reacţia lor să fie aceeaşi, iar dacă sunt difeenţe importante (de mărime, de cotă de piaţă etc.), între ele, nu vor reacţiona în acelaşi mod şi trebuie analizaţi separat.

* Reacţii ale liderului pieţeiLa o reducere agresivă a preţului de către firmele mai mici, care încearcă

să-şi câştige o poziţie pe piaţă, reacţia liderului pieţei constituie o particularitate în acest sens. Dacă produsul unei firme este asemănător celui al liderului, prin preţul mai mic firma încearcă să “fure” din cota de piaţă a celui care domină piaţa. Posibilităţile de reacţie ale liderului pieţei, după opinia lui Ph. Kotler în acest caz, constituie în următoarele variante:

- menţinerea neschimbată a preţului. Liderul se bazează pe o clientelă fidelă, considerând că nu va pierde prea mult din cota de piaţă, dar ar putea câştiga uşor în viitor, în schimb ar putea să piardă prea mult dacă ar reduce preţul. Sunt şi argumente împotriva menţinerii preţurilor: concurenţii se vor bucura de o încredere tot mai mare, în lipsa reacţiei liderului, cota de piaţă

190

(segmentul de piaţă) a acestuia se reduce semnificativ şi va fi greu de recuperat în viitor, scade încrederea şi fidelitatea clienţiilor săi etc.;

- menţinerea preţului combinată cu îmbunătăţierea nivelului calitativ perceput al produselor sale faţă de cel al produselor concurenţei. Ar părea o lipsă mascată de reacţie, dar liderul are puterea de a contracara prin îmbunătăţirea valorii produslui, serviciilor şi comunicaţiilor. Menţienrea preţului şi efectuarea unor investiţii pentru a îmbunătăţi calitativ produsul este o variantă mai puţin costisitoare decât reducerea preţului şi a ratei profitului;

- reducerea preţului său până la cel practicat de concurenţă. Liderul ar putea face acest lucru bazându-se pe argumentele: crescând volumul vânzărilor, va scădea nivelul costurilor, iar preţurile se pot reduce: pentru că cererea este sensibilă la preţ, fără o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziţia ocupată pe piaţă care va fi greu de recâştigat. Nu este recomandată scăderea calităţii produselor odată cu reducerea preţului, a serviciilor şi a comunicaţiilor referitoare la produs, în scopul menţinerii constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung şi-ar reduce poziţia ocupată pe piaţă;

- creşterea preţului şi a calităţii produsului. Odată preţul crescut, liderul este obligat să îmbunătăţească concomitent şi calitatea produslui sau să lanseze noi mărci de produse pe piaţă prin care să anihileze atacurile concurenţilor;

- lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori crearea unei mărci noi de produs cu un preţ mai mic. Varianta poate fi recomandată numai când segementul de cumpărători care se pierde este mai sensibil la preţ decât la calitatea produsului.

* Reacţii ale firmei la modificările de preţuri ale concurenţilorÎn această situaţie trebuie clarificată reacţia firmei la modificările de

preţuri iniţiate de concurenţă. Dacă piaţa se caracterizează printr-o mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firmă. Poate să majoreze preţul concomitent cu o creştere a calităţii sau să procedeze la o reducere a preţului.

Când piaţa se caracterizează printr-o neomogenitate a produselor, firma are posibilitatea de a reacţiona în mai multe feluri, deoarece sunt mai mulţi factori care atenuează sensibilitatea cumpărătorilor faţă de diferenţele mici dintre preţuri.

Reacţia firmei trebuie să se bazeze pe răspunsurile la mai multe întrebări care s-ar putea pune:

- care este motivaţia modificării preţurilor de către concurenţi: acapararea pieţei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor de producţie, modificarea preţurilor la nivelul întregii ramuri?

- modificarea preţurilor este continuă sau temporară?

191

- care vor fi efectele asupra vânzărilor, cotei de piaţă şi asupra profitului firmei dacă nu reacţionează?

- cum reacţionează celelalte firme concurente?- care sunt reacţiile probabile ale concurenţilor la reacţia firmei în cauză?Reacţia cea mai potrivită a firmei diferă de la o situaţie la alta şi ea

trebuie să ţină seama şi de alţi factori: faza în care se află produsul în cadrul ciclului său de viaţă, ponderea produsului în gama sentimentală a firmei, evoluţia costurilor în raport cu volumul vânzărilor, calitatea şi imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile şi resursele concurenţei, sensibilitatea cererii faţă de preţ şi calitate etc.

Nu întotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reacţiei, deoarece concurenţa are grijă să pregătească atacul cu mult timp înainte, iar firma trebuie să reacţioneze hotărât şi în scurt timp. În vederea reducerii timpului de reacţie la o modificare a preţului iniţiată de un concurent, este necesar ca firma să anticipeze aceste modificări şi să pregătească un plan dinainte cu modalităţile în care ea va reacţiona.

Problema nr. 3.(preţuri stabilite după cerere)În acest sens am efectuat un studiu (sondaj) privind produsul „făină

albă”, tip 000 (fabricat de o firmă cu capital privat S.C.”MODAN” S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 48 de magazine din ţară) ce au indicat preţuri cuprinse între: 5000 lei/kg şi 6200 lei/kg (respectiv 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 şi 6200) după cum se vede din tabelul de mai jos:

Persoane ce au indicat preţul ca limită maximă (% în total)

Ponderi cumulate (A)

Persoane ce au indicat preţul ca limită minimă (% în total)

Ponderi cumulate (B)

Procentul clienţilor potenţiali (B-A-1)

2 3 4 5 60 0 5 5 51 1 25 30 305 6* 42 72 7115 21 18 90* 8446 67 8 98 7730 97 2 100 333 100 0 100 3

192

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, că în cazul preţului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest preţ nu este prea mic este egal cu 90%, în timp ce procentajul consumatorilor pentru care preţul este prea ridicat (peste limita maximă) este de 6%. În vederea aprecierii fiecărui preţ, procentajul potenţialilor cumpărători, în ultima coloană s-a făcut diferenţa dintre aceste procente. Deci, pentru preţul de 5600 lei/kg, procentajul potenţialilor cumpărători este de 90%-6%=84%.

Pe baza datelor culese am putut determina zona preţurilor de referinţă şi zona de preţ optim care permite maximizarea vânzărilor, a cifrei de afaceri sau/şi a profitului. Folosindu-se de datele din coloana şase a tabelului putem face o reprezentare grafică (curba – clopot a lui Gauss – Laplace) care sugerează zona preţului favorabil pentru firma luată în studiu.

193

Din graficul de mai sus, putem desprinde uşor faptul că zona preţului favorabil este cuprinsă între 5400 lei/kg şi 5800 lei/kg, deoarece preţurile de 5400, 5600 şi 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puţin 71% din persoanele chestionate.

Aşa după cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de persoane şi presupunem că fiecare cumpără, până la urmă câte 1kg, la unul din preţurile de referinţă. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potenţială în cazul fiecaărui nivel de preţ care s-ar putea fixa. Deci:

Preţul -lei- Nr. cumpărători (nr. kg făină vândut)

Cifra de afaceri(preţ x nr.kg.făină)

5400 10.000 x 71% = 7.100 kg 5.400 x 7.100 = 38.340.000.000 lei5600 10.000 x 84% = 8.400 kg 5.600 x 8.400 = 47.040.000.000 lei5800 10.000 x 77% = 7.700 kg 5.800 x 7.700 = 44.660.000.000 lei

Din calculul de mai sus, se poate concluziona că firma analizată poate să opteze pentru preţul de 5800 lei/kg, dacă doreşte să maximizeze profitul pe termen scurt (încasările sunt destul de mari pentru cele 7700 kg vândute) sau de 5600 lei/kg dacă doreşte să maximizeze cifra de afaceri, ori preţul de 5400 lei/kg dacă intenţionează să-şi extindă piaţa de desfacere.

Zona preţurilor acceptate de piaţă se poate reda şi grafic, rezultatele din datele coloanelor 3 şi 5 ale tabelului mai sus prezentat:

194

Zona cuprinsă între cele două curbe (a preţurilor prea mici şi a preţurilor execesive, maxime) este zona de acceptabilitate a preţurilor de către piaţă. Preţul psihologic este preţul care corespunde celui mai mare ecart între cele două curbe, adică a celei mai largi zone de acceptabilitate de către piaţă. În cadrul acestui ecart al zonei, firma îşi poate alege o anumită strategie de preţ, în concordanţă cu obiectivele stabilite prin politica de marketing.

Elasticitatea cererii în raport cu preţul oscilează în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului, în sensul că (în general) ea descreşte după lansarea produsului pe piaţă, trece printr-un minim în perioada de maturitate şi creşte în continuare. Astfel, preţul optim pentru o firmă este o funcţie a elasticităţii:

în care :e=elasticitatea cererii în raport cu preţul ( );

195

cm=costul marginal;profitul marginal al firmei.

În funcţie de elasticitatea cererii, strategiile de preţuri pot să difere de la o piaţă la alta şi de la o perioadă la alta, chiar în cadrul aceleiaşi pieţe. Datorită elasticităţii diferite a cererii pe pieţele respective (în diferite etape a vieţii produsului) se creează posibilitatea practicării unor preţuri ridicate la unele pieţe şi mai scăzute pe altele. Prin urmare, pot apărea strategii de preţuri înalte (skimming prices) sau preţuri joase (penetration prices).

7. Bibliografie selectivă:

- Beju, V., „Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti,2000;- Işfănescu, A., Şerban, C., Stănoiu, A. C., „Evaluarea întreprinderii”, Ed.

Universitară, Bucureşti, 2003;- Khemani, R.S, şi Shapiro, D.M., „Glosar de termeni economici ai

organizării industriale, politicii şi legii concurenţei”, M.E.F. (- traducere, Departamentul pentru Preţuri şi Protecţia Concurenţei), Bucureşti, 1995;

- Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediţia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006;

- Moga, I., „Preţuri prin concurenţă. Concurenţa prin preţuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

- Moşteanu, T. (coordonator), „Preţuri şi concurenţă” , Ed. Universitară, Bucureşti, 2006;

- Platis, M., „Preţul şi formarea lui”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000;- Stancu, S., „Competiţia pe piaţă şi echilibrul economic”, Ed.

Economică, Bucureşti, 2002;- *** Legea concurenţei nr. 21/1996, modificată şi completată prin

O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004;

- *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenţă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

- *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naţionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006.

196

- Alte surse de inspiraţie: site - ul www.competition.ro Consiliul Concurenţei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului Concurenţei pe perioada 1997 – 2006, Buletine informative.

- Autoritatea pentru concurenţă, în cazul României, ar însemna Consiliul Concurenţei - la nivel central şi Inspectoratele judeţene pentru concurenţă – la nivel teritorial.

197