Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci

Ioana Cecilia POPESCUAcademia de Studii Economice Bucureti

Rezumat

Pornind de la ideea c o corect poziionare reprezint premisa construirii unei mrci de succes, lucrarea i propune s arate care este rolul poziionrii n strategia portofoliului de mrci al organizaiei. Poziionarea st la baza construirii capitalului mrcii, proces care face obiectul managementului mrcii. Managementul mrcii nu trebuie privit, ns, ntr-o manier exclusivist. Din moment ce marca face parte dintr-un portofoliu, deciziile care o privesc trebuie luate din aceast perspectiv. Cnd se lanseaz o nou marc i se stabilete poziionarea acesteia, se pornete de la analiza portofoliului de mrci. Astfel, deciziile privind marca i evoluia acesteia pe termen lung asigur portofoliului o sinergie ridicat.

Cuvinte-cheie: capitalul mrcii, marc, portofoliu de mrci, poziionare

Clasificarea JEL: M30

Marca i poziionarea mrcii reprezint astzi mai mult dect dou importante concepte de marketing. Cu siguran, dezvoltarea lor teoretic, numeroasele lucrri de specialitate i chiar controversele mai mult sau mai puin tiinifice la originea crora se afl, se explic prin rolul pe care l joac n viaa organizaiilor. A trecut mai mult de un deceniu de cnd unii specialiti (Aaker i Lendrevie, 1994) i-au exprimat acordul cu ideea c marketingul evolueaz ctre un rzboi al mrcilor. n timpul care s-a scurs din momentul n care s-a fcut aceast afirmaie s-au produs o serie de schimbri ce confirm punctul de vedere respectiv. Companiile par s devin tot mai contiente de importana imaginii pe termen lung. Att imaginea corporativ reprezentnd imaginea organizaiei dincolo de produsele i serviciile pe care le ofer pe pia, ct i imaginea comercial care reflect preocuprile viznd nemijlocit creterea vnzrilor produselor sau serviciilor, reprezint factori importani, de care depinde profitabilitatea

POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127

i atingerea scopului major al oricrei companii, perenitatea1. Iar imaginea are, n marea majoritate a cazurilor, ca element de referin, marca organizaiei i/sau a produselor/ serviciilor pe care aceasta le comercializeaz.Marca este, pentru companiile de succes, unul dintre cele mai importante active. De modul n care este gestionat acest activ imaterial al organizaiei depinde ctigareai pstrarea cotelor de pia. Iar aceasta este o realitate valabil att n cazul bunurilor de larg consum, ct i n sectorul B2B, dup cum se poate aplica foarte bine i n domenii non-economice. Astfel, marca poate desemna, de pild, i o persoan (un om politic, o vedet, un lider de opinie etc.) sau un loc (o localitate, o zon turistic, o ar etc.).Practica arat c n aceast lupt a mrcilor exist destul de puini ctigtori, fiind muli cei care pierd (dac ne raportm la numrul total de mrci nregistrate pe o pia anume). Managerii companiilor i, evident, oamenii de marketing trebuie s studieze i s neleag, dincolo de definiii, procesul prin care o marc evolueaz, devenind dintr-o simpl denumire o marc de succes. Aa cum arat de Chernatony i McDonald (1998),marca de succes este aceea care beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul (sau utilizatorul) percepe valorile adugate ca fiind relevante, unice i durabile; n acest fel, ea i satisface mult mai bine nevoile.De aceea, este util s se clarifice, din perspectiva mrcii, ce nseamn valoare adugat, relevan, unicitate i durabilitate. Sunt concepte care au, n mod evident, legtur cu poziionarea. Pornind de la ideea c o corect poziionare reprezint premisa construirii unei mrci de succes, aceast lucrare i propune s arate care este rolul poziionrii n strategia portofoliului de mrci al organizaiei.Valorile adugate sunt cele care au puterea de a transforma o simpl denumire, nregistrat ca marc, ntr-o marc de succes. Referitor la acest aspect, exist opinia c o marc fr valori adugate nu este dect o marc de comer (trademark), n timp ce marca de succes este, de fapt, un brand (Blackett, 1998 n de Chernatony, 2001)2. Nu agrem acest punct de vedere din mai multe motive. n primul rnd, exist mai multe tipuri de mrci, stabilite n funcie de mai multe criterii. Astfel, dup cum au artat Russsel i Lane (2002), exist, de pild, mrci de comer i mrci de firm (acestea din urm fiind numite i mrci corporative sau mrci de organizaie): mrcile de comer sunt cele care permit identificarea ofertei unei organizaii, a produselor sau serviciilor

1 Ideea potrivit creia scopul major al unei organizaii este perenitatea a fost exprimat de Claude Sicard, care arat c tot ceea ce ntreprinde o companie ar trebui s se subordoneze acestui scop (Sicard, 1987). Astfel, oferirea unor produse sau servicii care s satisfac ateptrile publicului-int, stabilirea i meninerea unor relaii de bun calitate cu angajaii, furnizorii, distribuitorii sau acionariii implementarea unor programe eficiente de responsabilitate social reprezint premisele profitabilitiipe termen lung. n mod normal, companiile nu ar trebui s acorde prioritate obinerii imediate de profit. Practica demonstreaz c succesul aparine acelora care privesc n viitor i i propun ca organizaia lor s dureze n timp.2 Exist i n Romnia un curent, destul de puternic, ce promoveaz aceast idee.

acesteia (de exemplu Ariel), n timp ce mrcile de firm permit identificarea organizaiei (de exemplu Procter&Gamble). Adesea, sub marca organizaiei exist mai multe mrci de comer (cum este cazul Procter&Gamble, cu Ariel, Tide, Pampers, Pantene etc.), dar sunt i situaii n care cele dou coincid (de exemplu Orange). Att mrcile de comer, ct i mrcile de firm pot fi simple denumiri nregistrate, de care nu au auzit prea mulii care, dac nu se lucreaz asupra lor, vor disprea curnd de pe pia. La polul opus se afl mrcile de succes care, la rndul lor, pot fi i mrci de comer i mrci de firm. Acestea din urm au beneficiat de o atenie deosebit din punct de vedere al marketingului, motiv pentru care au acumulat, de-a lungul timpului, un capital valoros.Dincolo de aceste motive, trebuie puse n discuie i argumente de ordin practic. Adepii ideii potrivit creia brandul este o marc de succes ar trebui s opereze cu termenul de marc (respectiv trademark) pn n momentul n care se confirm valoarea acelei mrci. Ori, cum statutul de marc de succes nu se dobndete, de obiecei, ntr-un an sau doi, o bun perioad de timp termenul de brand ar trebui exclus din vocabularul celor care lucreaz pentru marca respectiv, atunci cnd se fac referiri la aceasta.Cu siguran, cei care consider c termenul brand trebuie s desemneze o marc de succes au n vedere faptul c, pentru manageri, n general i pentru oamenii de marketing, n special, ar trebui s fie tot mai evident c ansele de reuit ale unei mrci cresc dac aceasta dispune de un set de valori cu impact asupra publicului-int. Considerm, totui, c acesta nu este un motiv suficient de puternic pentru a ridica termenul de brand pe o treapt superioar mrcii. n schimb, este foarte important ca marketerii, indiferent de poziia pe care se afl, s se strduiasc s schimbe percepia tradiional cu privire la marc (sau brand, pentru cei care prefer termenul n limba englez).Potrivit unor studii la care face referire autorul britanic de Chernatony (2001), managerii crora li s-a cerut s defineasc marca au rspuns, n majoritatea cazurilor, c aceasta reprezint nume sau logouri utilizate pentru a diferenia oferta companiei, sau garania unui nivel semnificativ de calitate. De cele mai multe ori s-au menionat elementele vizibile ale mrcii, precum denumirea sau logoul.Aceste opinii se datoreaz, n bun msur, i modului n care a fost definit marca, de-a lungul timpului, n literatura de marketing. Reprezentativ pentru punctul de vedere tradiional cu privire la marc este definiia acesteia, aprut ntr-un dicionar de termeni de marketing editat de Asociaia American de Marketing i la care se face trimitere ntr-un numr destul de mare de lucrri de specialitate: Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Bennett, 1988). Aceast definiie poate fi considerat astzi superficial, ntruct nu face referire tocmai la elementele care dau valoare mrcii, i sporesc capitalul i ansele de succes pe pia.

De-abia n ultimul deceniu se observ preocuparea unor autori de a reflecta, n lucrrile lor, noua orientare cu privire la conceptul de marc, prin prezentarea unor definiii mai cuprinztoare. Astfel, M. Lewis (1991) arat c marca are puterea de a genera asocieri de natur psihologic, n timp ce N. Fitzgerald consider marca un depozit de ncredere (Kotler, 2004). Mai mult dect att, unii specialiti, precum Fill (2002), de Chernatony i McDonald (1998), ofer definiii pentru marca de succes, tocmai pentru a arta c atributele ce confer o valoare suplimentar mrcii sunt n msur s contribuie la obinerea unor rezultate notabile pe pia.Potrivit lui Varey (2002), o marc ar trebui s se diferenieze de un bun oarecare (acesta din urm ar putea fi produsul generic, fr marc, sau produsul marcat, dar fr un set propriu de atribute) tocmai prin valorile care i sunt asociate i care sunt semnificative din perspectiva publicului vizat. Aceasta nseamn c produsul are doar o valoare de ntrebuinare, n timp ce marca beneficiaz de valori suplimentare, pentru care consumatorul este dispus s pltesc mai mult, din moment ce, consumnd sau utiliznd marca, i poate satisface nu numai nevoi de baz, ci i nevoi de ordin superior.Setul de asocieri este n msur, aadar, s confere valoare mrcii pentru c, potrivit lui Aaker (2005), ajut la procesarea/ culegerea de informaii, la diferenierea mrcii, ofer un motiv de cumprare, creeaz atitudini/ sentimente pozitive i reprezint o baz pentru extensii. Tabelul nr. 1 prezint posibile atribute ale imaginii unei mrci, componente ale setului de asocieri.Noua viziune cu privire la marc are i meritul de a aduce n prim plan consumatorul. Valorile adugate specifice unei mrci i permit acesteia s ocupe o poziie distinct n mintea consumatorului. Nu este suficient ca o organizaie s fixeze nite coordonate de imagine pentru o anumit marc. Marketerii trebuie s tie s comunice acele coordonate, astfel nct ele s se fixeze n contiina consumatorului.n plus, este important, din aceast perspectiv, s se identifice o idee singular (sau un concept unic), pe care apoi marca s o dein n mintea consumatorului (Ries&Ries,2003). Atunci cnd ncerci s spui prea multe, exist riscul de a nu se nelege nimic. Pornind de la aceast idee, Ries i Trout (2004) au artat, nc din anul 1972, c ntr-o societate afectat de sindromul comunicrii exagerate, soluia este de a gsi un atribut unic, pe baza cruia s poat fi construite mesaje capabile s ptrund n mintea consumatorului i s permit mrcii s rmn acolo. Acest proces a fost denumit, de autorii citai, poziionare.Poziionarea reflect modul n care indivizii percep o marc, locul pe care l ocup marca n mintea publicului-int. Pentru ca procesul de poziionare s aib ns succes, aceasta nsemnnd ca marca s se fixeze n contiina consumatorilor, este important ca marketerii s-i construiasc demersul pornind chiar de la consumatori. Sunt indispensabile, n acest context, studiile realizate n rndul consumatorilor, menite s identifice cele mai profunde nevoi i ateptri i s ofere companiilor noi oportuniti, att n comunicare prin determinarea unor modaliti mai eficiente de construire i de

transmitere a mesajelor, ct i n afaceri prin gsirea unor idei de noi produse sau a unor nie de pia (Stone, Bond&Foss, 2004).Putem afirma, fr teama de a gei, c poziionarea reprezint astzi cheia succesului unei mrci. Specialitii apreciaz c organizaiile ar trebui s acorde prioritate luptei pentru ocuparea unui loc n mintea consumatorilor, pentru c mplinirea acestui deziderat poate asigura mrcii o poziie confortabil pe pia. Aadar, n gestionarea capitalului unei mrci, marketerul se va raporta ntotdeauna la poziionarea acesteia.Potrivit lui Aaker (2005), capitalul unei mrci are la baz un set de active i de pasive legate de numele i de logoul su, ca i de celelalte elemente de identitate, care, n funcie de modul n care sunt gestionate, ar putea crete, sau, dimpotriv, ar putea scdea valoarea furnizat de un produs/ serviciu consumatorilor si. Aaker grupeaz aceste active n cinci categorii: fidelitatea fa de marc; notorietatea mrcii; calitatea perceput; setul de valori asociate mrcii i alte active aflate n proprietatea mrcii (brevete, mrci nregistrate nume de marc, logo, emblem, ambalaj etc.). Toate elementele menionate sunt importante pentru o marc, ns setul valorilor asociate se distinge prin impactul pe care l are asupra celorlalte.Exist numeroase valori ce pot fi asociate unei mrci (dup cum se poate observa i din tabelul nr. 1). Totui, numai cteva dintre acestea sunt n msur s diferenieze marca n raport cu competitorii si. Dei, aa cum am mai artat, ideal ar fi s existe un singur atribut de poziionare, sunt numeroase situaii n care companiile prefer s atribuie mrcii mai multe valori, delimitnd apoi cteva care s defineasc personalitatea mrcii respective. De exemplu, The Body Shop, cunoscuta companie a Anitei Roddick,i-a stabilit ca principale valori responsabilitatea social, protecia mediului i protecia animalelor. n astfel de cazuri este bine, totui, ca numrul atributelor care difereniaz marca i-i contureaz personalitatea s nu fie mai mare de cinci. Cu ct numrul valorilor este mai mare, cu att devine mai dificil de construit o marc. Aceasta, pe de o parte, ntruct comunicarea este mai greoaie atunci cnd vrei s transmii mai multe lucruri n acelai timp i, pe de alt parte, deoarece exist riscul confuziilor, publicul-int nemaifcnd asocieri clare cu marca respectiv (de Chernatony, 2001).Indiferent de varianta pentru care a optat, un singur atribut de difereniere sau mai multe , managerul unei mrci trebuie s in cont, obligatoriu, de cteva recomandri.n primul rnd, atunci cnd se iau deciziile privind poziionarea, este bine s nu fie alese atribute generice, care definesc mai degrab categoria de produse din care face parte marca. Identificarea unor trsturi eseniale specifice imaginii mrcii permit organizaiei s arate cu claritate prin ce este marca diferit n raport cu concurenii si.n al doilea rnd, aceste atribute trebuie s aib un corespondent n realitate, pentru ca promisiunea mrcii s fie credibil pe termen lung, att n rndul consumatorilor/ clienilor, ct i n rndul tuturor celor care sunt implicai, ntr-un fel sau altul, n procesul de construire i susinere a capitalului mrcii.

Tabelul nr. 1 Factorii personalitii mrcii

Imaginea de marcCaracteristicaExemple

SinceritateCu picioarele pe pmntOrientat spre familie,dintr-un ora mic, convenional

OnestFranc, real, etic, atent

SntosAutentic, clasic, de mod veche

Plin de viaSentimental, prietenos, cald, fericit

EntuziasmareCuteztorTrendy, entuziamat, rapid, provocator

SpiritualLa mod, tnr, plin de via, extrovertit, aventuros

ImaginativUnic, glume, surprinztor, artistic, distractiv

InformatIndependent, contemporan, inovator, agresiv

CompetenDe ncredereMuncitor, sigur, eficient, demn de ncredere, grijuliu

InteligentTehnic, serios

Plin de succesLider, confident, influenator

SofisticatClasa superioarFermector, chipe, pretenios, sofisticat

armantFeminin, mieros, dulce, sexy

Asprimen aer liberMasculin, activ, atletic

TareAspru, puternic, far aiureli

Sursa: Aaker (1995), in Varey, R.J. (2002), Marketing communication: principles and practice, London, New York, Routledge, p.155

n al treilea rnd, valorile asociate mrcii trebuie s corespund cu valorile publicului vizat, s fie relevante din punctul de vedere al intei de marketing. Atunci cnd marcai consumatorul/ clientul mprtesc aceleai valori, au aceleai prioriti, marca va deveni o opiune privilegiat pentru acesta din urm. n plus, dac publicul-int va avea convingerea c, meninnd o relaie cu marca, poate obine beneficii importante, va ncepe s o cumpere n mod repetat (Varey, 2002). Iat cum, aadar, o corect poziionare poate genera fidelitate fa de marc.

n al patrulea rnd, atributele alese pentru a defini personalitatea mrcii trebuie s permit consumatorilor/ clienilor s fac diferena n raport cu mrcile concurente. Pentru ca marca s ocupe o poziie unic, distinct, n mintea publicului-int este important s se identifice un loc pe care nc nu l-a ocupat niciun competitor. Desigur, aceasta presupune o foarte bun cunoatere a poziionrii mrcilor concurente.n sfrit, n cel de-al cincilea rnd, valorile care urmeaz a fi asociate mrcii, cu scopul de a-i defini personalitatea, trebuie cunoscute i mprtite nu numai de consumatori, ci i de angajaii actuali i chiar de angajaii poteniali ai organizaiei (de Chernatony, 2001). Companiile care acord o importan deosebit angajailor aplic metode de identificare a valorilor mrcii prin care implic propriul personal n acest proces complex.Respectnd toate aceste reguli, o companie va reui, printr-o bun comunicare, s construiasc mrci ale cror valori adugate se caracterizeaz prin relevan, unicitatei durabilitate n timp. Satisfcnd nevoi de ordin superior, marca devine astfel, printr-o foarte bun poziionare, o marc de succes.Poziionarea mrcii reprezint, aadar, elementul cheie n procesul de gestionare a capitalului unei mrci. n mod normal, toate demersurile pe care le ntreprinde managerul unei mrci trebuie s aib ca element de reper poziionarea, valorile care definesc personalitatea mrcii.n cazul companiilor care au n portofoliu, pe lng marca de firm (sau corporativ),i una sau mai multe mrci comerciale devine tot mai evident c deciziile privind o marc nu pot fi luate dect analiznd contextul n care aceasta funcioneaz. Portofoliul din care face parte marca reprezint principalul element de reper. Aaker (2006) afirma recent, ntr-una dintre lucrrile sale, c ar fi o greeal ca fiecare marc s fie consideratun container, iar managerul mrcii o insul. O asemenea abordare poate determina o repartizare greit a resurselor, afectnd, n cele din urm, sinergia portofoliului.Potrivit lui Aaker, fiecare marc ar trebui s joace un anumit rol n cadrul portofoliului. De pild, mrcile care au o importan strategic pentru organizaie (fie pentru c genereaz n prezent un profit considerabil ori a fost conceput pentru a genera un profit foarte mare pe termen lung, fie c influeneaz indirect vnzrile o foarte bun poziionare asigurndu-i statutul de punct de sprijin pentru un domeniu de afaceri important al organizaiei, n prezent sau n perspectiv) sunt considerate mrci strategicei li se acord toat atenia, inclusiv din punct de vedere financiar. Exist, apoi, mrcile care pot juca un rol strategic important n raport cu imaginea unei alte mrci (de exemplu, ThinkPad de la IBM). n aceast situaie, mrcile respective se vor bucura de toat atenia, iar deciziile care le privesc vor fi luate n funcie de mrcile pe care le susin (Aaker numete aceste mrci silver bullet). O alt categorie este cea a mrcilor de flanc, care apr o marc mai important de atacurile concurenilor, reacionnd n locul acesteia i protejndu-i imaginea. Marca de flanc este poziionat ntr-o categorie inferioar n raport cu marca pe care o apr i joac rolul unui combatant. n sfrit, portofoliul unei companii poate dispune i de mrci de tipul cash cow, care, fie

pentru c dispun de o baz solid de clieni fideli ceea ce le asigur o poziie puternic pe pia, fie pentru c beneficiaz de protecie datorit brevetului, nu necesit investiii la fel de mari ca celelalte. n schimb, aceste mrci genereaz resursele necesare finanrii mrcilor strategice, ale mrcilor silver bullet i ale mrcilor de flanc.Stabilirea rolului pe care l joac mrcile n cadrul portofoliului companiei depinde, n mare msur, de poziionarea fiecreia. Dup cum am artat, poziionarea presupune identificarea unor atribute de difereniere care s asigure mrcii un avantaj concurenial, iar aceasta implic luarea n considerare a publicului-int i raportarea la concuren. Conferirea statutului de marc strategic, marc silver bullet, marc de flanc sau de tipul cash cow se va face n funcie de potenialul conferit mrcii de poziionarea aleas. Din momentul n care poziia ocupat de fiecare marc i rolul pe care l joac sunt bine definite, se poate considera c s-au creat premisele dezvoltrii unei strategii de afaceri de succes.Rolul poziionrii mrcilor n gestionarea ntregului portofoliu al organizaiei nu se oprete ns aici. Managementul portofoliului de mrci presupune luarea unor decizii precum (dup Aaker, 2006):-lansarea unei noi mrci, pentru dezvoltarea portofoliului, sau retragerea de pe pia a unei mrci a crei existen nu se mai justific;-alctuirea unei configuraii a portofoliului, prin gruparea, ierarhizarea sau corelarea mrcilor i a sub-mrcilor;-extinderea mrcii ctre o alt categorie de produse, prin lansarea unui nou produs;-repoziionarea mrcii ctre o categorie superioar (din categoria de mijloc ctre categoria premium, de exemplu) sau ctre o categorie inferioar (din categoria de mijloc ctre categoria economic);-afirmarea mrcii corporative ca marc-garanie, cu rol de susinere a mrcilor comerciale din portofoliu;-dezvoltarea unei aliane cu o alt marc, aparinnd unei companii diferite;-definirea unei noi categorii de produse sau asocierea cu o nou categorie;-diferenierea n raport cu concurenii, prin crearea sau evidenierea unei sub-mrci, n msur s completeze oferta i s-i dea o valoare mai mare (aceast sub-marc poate desemna un atribut, o component a produsului sau o tehnologie, un serviciu sau un program).Analiznd fiecare dintre tipurile de decizii enumerate, putem afirma c niciuna dintre acestea nu poate fi luat fr a fi pus n discuie, la modul cel mai serios, poziionarea mrcii sau a mrcilor implicate. Numai o asemenea abordare a deciziilor privind portofoliul va asigura ndeplinirea obiectivelor strategice care revin fiecrei mrci, sinergia portofoliului i implicit succesul afacerii pe termen lung.

Bibliografie

Aaker, D. (2005), Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Bucureti, Brandbuilders GrupAaker, D. (2006), Strategia portofoliului de brand: cum s creezi relevan, difereniere, energie, prghii comerciale i claritate, Bucureti, Brandbuilders GrupAaker, D.& Lendrevie, J. (1994), Le management du capital marque, Paris, Dallozde Chernatony, L. (2001), From Brand Vision to Brand Evaluation. Strategically Building and Sustaining Brands, Oxford, Butterworth-HeinemannFill, C. (2002), Marketing communications: contexts, strategies and applications (Third edition), Harlow, London, New York etc., Pearson Education LimitedKotler, Ph.( 2004), Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Bucureti, Editura CODECSKotler, Ph., Armstrong, G. (2004), Principiile marketingului ( ediia a III-a), Bucureti, TeoraMarion, G. (1989), Les images de lentreprise, Paris, Les Editions dOrganisationPopescu, I.C. (2003), Comunicarea n marketing concepte, tehnici, strategii (ediia a doua, revzut i adugit), Bucureti, Editura UranusRies, A. & Ries, L. (2003), Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Cum s transformi un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Bucureti, Curier MarketingRies, A. & Trout, J. (2004), Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Bucureti, Curier MarketingRusssel, J.T. & Lane W.R. (2002), Kleppners Advertising Procedure. Manual de publicitate, Bucureti, TeoraSicard, C. (1987), Pratique de la stratgie dentreprise. Concepts oprationnels et procedures de succs, Paris, Editions Hommes et TechnicquesSmith, P.R. & Taylor, J. (2004 ), Marketing Communications. An Integrated Approach(4th Edition), London and Sterling, VA, Kogan PageStone, M., Bond, A.& Foss, B. (2004), Consumer insight: how to use data and market research to get closer to your customer, London&Sterling, VA, Kogan PageVarey, R.J. (2002), Marketing communication: principles and practice, London, NewYork, Routledge