8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

1/13

PozitionareaPozitionarea uneiunei reteleretele dede afaceriafaceri

sub un brandsub un brand unicunic

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

2/13

PrologProlog

Date introductive:

Bahamas este o tara neobisnuita, alcatuita din 700 de insule care se intind de-a

lungul a aproape 1.000 de kilometri.

Numarul total al populatiei atinge cifra de 300.000 de mii de locuitori.

Sectorul turistic reprezinta 60% din intregul PIB ale insulelor Bahamas, intrucat

jumatate din populatia tarii lucreaza in acest sector.

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

3/13

La inceputul anului 2003, Ministerului Turismului al Insulelor Bahamasorganizeaza un concurs prin care doreste promovarea sectorului turistic al tarii.

Problema: insulele Bahamas se refaceau prea lent, din punct de vedere turistic;

rata de refacere a turismului era de doar 4,3%, fata de 7% in regiunea Caraibelor.

Cauza: modul in care imaginea tarii era vehiculata pe piata turistica.

Concursul este castigat de catre agentia Fallon, in urma unei intrevederi

neoficiale, printr-o prezentare mult mai putin rigida si protocolara decat cea din

cadrul concursului.

Fallon a pus accentul pe: o campanie publicitara bazata mai mult pe media moderne ( Internet rol principal)

decat pe mijloacele traditionale de promovare (canale de televiziune si presa scrisa).

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

4/13

Dificultati intampinate de catre agentia Fallon:

diferentieri in ceea ce privea fluxul de turisti de pe fiecare insula (unele

destinatii turistice de pe insulele Bahamas nu aveau probleme in ceea ce privea

sectorul turistic);

insulele din exterior aveau probleme de promovare destul de grave;

Insulele Bahamas (fosta colonie britanica) erau mai scumpe decat celelalte

destinatii turistice ale Caraibelor;

nu exista corelare in organizare intre diferitii furnizori de servicii de pe

insula (hoteluri, statiuni balneare, ambarcatiuni, vanzatori de articole de

pescuit etc.);

nu era valorificata forta brandului colectiv al tarii;

perceptia brandului de catre consumator era eronata.

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

5/13

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

6/13

PerceptiePerceptie versusversus RealitateRealitate

Scurt popas la tropice;

Distractii;

Stat intins cu burta la soare.

Arhipelag de 700 de insule;

Cele mai limpezi ape din lume;

Deosebite trasaturi geografice si

culturale;

Ruine antice si curiozitati geologice;

Rezervatii de cai salbatici;

Gradini sculptate si specii rare de

plante;

Izvoare curative;

Locatii de interes istoric.

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

7/13

Avantaje ale turului de familiarizare (creatorii de publicitate si echiparesponsabila de plasarea pe Internet):

cunoasterea persoanelor care isi desfasurau activitatea in toate ramurile sectorului

turistic;

observarea unor calitati ale oamenilor de pe insule: ospitalitate, amabilitate,

optimism, energie etc.

acumularea de experienta atat personala, cat si profesionala ( campania

publicitara a fost construita in echipa, de catre persoane din domenii diferite

strategi, cercetatori stiintifici, directori artistici, designeri de Internet etc).

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

8/13

Planul de actiune:

alcatuirea unei noi identitati grafice (brand unificat), pentru coeziunea

insulelor ;

crearea unui logo cu o puternica incarcatura

simbolica si informationala (aspectul geografic si

spiritul insulelor Bahamas);

motivarea si mobilizarea tuturor agentilor din

cadrul sectorului turismului;

definirea profilului consumatorului;

crearea unui nou site;

campanie publicitara: TV, radio, presa scrisa, reviste de specialitate,

Internet.

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

9/13

ProfiluluiProfilului consumatoruluiconsumatorului

80% din vizitatorii regiunii Caraibelor erau din SUA, jumatate dintre ei

venind de pe coasta de est a tarii;

Segmentul Carribean experientials:

persoane care au vizitat insulele Bahamas, Caraibe, Mexicul sau Puerto Rico in

ultimul an;

persoane active, in cautare de experiente unice si de senzatii noi;

persoane cu un venit relativ mare;

indivizi cu o mare capacitate de influentare a opiniilor celorlalti.

Turistii care faceau parte din tipologia Carribean experientials nu gaseauInsulele Bahamas nici noi si nici incitante.

Schimbarea acestei realitati se putea realiza prin 2 intermedii:

Internet;

zvonuri (vestile transmise din gura in gura).

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

10/13

Bahamas.comBahamas.com

Instrument simplu de folosit, convingator, plin de informatii, care sa ofere o

experienta interactiva utilizatorilor.

Site-ul web = legatura dintre insule si viitorii sai clienti:

promovarea diversitatii de experiente;

crearea sloganului diversitatii: island hopping sarind de la o insula la alta;

promovarea simpla si directa a insulelelor din exterior;

crearea continutului informational cu ajutorul ghizilor locali;

prezentarea insulelor prin imagini si videoclipuri care sa ofere dinamica site-

ul.

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

11/13

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

12/13

8/7/2019 Pozitionarea unei retele de afaceri sub un brand unic

13/13

Rezultatele campaniei:

cresterea cu 14,5 procente a numarului total de vizitatori pe Insulele Bahamas

(ianuarie-aprilie 2004), in comparatie cu anul precedent;

rezervarile facute pe site depaseau 3.600 de unitati;

95.000 de vizite pe site-ul web, in perioada mai-iunie 2004;

recordul de 5 milioane de vizitatori ianuarie 2004.