politica de produs.pdf

8/19/2019 politica de produs.pdf

1/9

SSTTAANNDDAARRDDIIZZAARREE VVEERRSSUUSS AADDAAPPTTAARREE ÎÎNN CCAADDRRUULL PPIIEEŢŢEELLOORR

IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALLEE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piaţă străină, după ce au fost identificate

principalele motive ale internaţionalizării întreprinderii, a fost selecţionată ţara şisegmentele de consumatori care urmează să fie abordate printr -o anumită strategie de pătrundere în cadrul respectivului spaţiu, are în vedere dezvoltarea mix-urilor specifice demarketing astfel încât obiectivele strategice urmărite prin internaţionalizare să fie atinse.Principala problemă, în ceea ce priveşte aplicarea tuturor componentelor mix-ului demarketing la nivelul pieţei locale, o reprezintă identificarea gradului în care produsele sauserviciile oferite pieţei externe pot fi oferite printr -o politică de marketing identică cucea practicată de întreprindere pe propria piaţă naţională, fără modificări majore lanivelul consumatorilor din cadrul respectivei pieţe (standardizate) sau este necesară oadaptare în funcţie de cerinţele locale.

Factorii care încura jarea standardizarea sunt următorii:

1. Economiile de scară obţinute în procesul producţiei; 2. Economiile din cadrul activităţii de cercetare dezvoltare; 3. Reducerea cheltuielilor de marketing;

4. Mobilitatea consumatorilor;5. Imaginea ţării de origine; 6. Creşterea utilizării produselor industriale, la care primează specificaţiile tehnice,

identice peste tot în lume;7. Facilităţi manageriale pentru întreprinderile care oferă produse standardizate; 8. convergenţa gusturilor pentru consumatorii din întreaga lume.

Factorii care stimulează adaptarea activităţii de marketing la specificul local:

1. Condiţiile de utilizare ale produselor şi serviciilor; 2. Nivelul de calificare al consumatorilor organizaţionali şi individuali de pe piaţa

ţintă, care determină simplificarea sau creşterea complexităţii ofertei; 3. Influenţa culturii ţării respective; 4. Evoluţia istorică a activităţii întreprinderii pe piaţa respectivă (cu cât

întreprinderea are o experienţă mai mare în abordarea pieţei locale, cu atât ofertasa este mai adaptată)

5. Puterea de cumpărare de pe piaţa locală; 6. Gradul de urbanizare şi influenţele asupra tradiţiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei întreprinderi care interacţionează cu consumatorii de pe o piaţă externă se poate situa într -una din următoarele patru stadii, care sunt prezentateşi în cadrul figurii care urmează:

stadiul 1: standardizarea produsului – în această situaţie întreprinderea creează un produs care va fi oferit pe toate pieţele pe care operează întreprinderea în


2/9

aceeaşi formă, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate demajoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului rămânsă fie dezvoltate în funcţie de specificul local, situaţie în care găsim mareamajoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internaţionale

stadiul 2: standardizarea produsului şi a promovării, situaţie care necesităidentificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot în lume; grupulBenetton este adeptul unei astfel de atitudini;

stadiul 3: are în vedere practicarea unei stand ardizări şi în domeniul distribuţiei,care, deja nu mai poate fi aplicată de marea majoritate a întreprinderilor dincauza diferenţelor majore dintre sistemele de transport, topografie, tradiţii,legislaţie;

stadiul 4: standardizarea completă are în veder e includerea tuturor componentelor

mix-ului într-o perspectivă globală. Este o politică greu de practicat, mai cuseamă din cauza elementelor care delimitează clar posibilitatea utilizării unor preţuri identice; totuşi se consideră că, deşi preţurile pot diferi ca mărimeabsolută, dacă ele sunt situate la acelaşi nivel, existând o politică identicăglobală, se poate spune că oferta întreprinderii este complet standardizată.

Trebuie menţionat faptul că, o standardizare “pură”, nu este abordată practic de nici ocorporaţie; chiar şi “campionii” standardizării – grupul McDonalds, are în vedere anumiteadaptări la specificul local, în condiţiile menţinerii calităţii serviciilor la nivel superior şiidentic.


3/9

Niveluri ale standardizării/adaptării pentru întreprinderile care au activitate

internaţională

Stadiul 1 - produs st andardizat

Produs s tandardizat

Promovare adaptată

Distribuţie adaptată

Preţ adaptat

Stadiul 2 - produs şi promovare standardizate

Produs şi promovare

standardizate

Distribuţie adaptată

Preţ adaptat

Stadiul 3 - produs, promovare şi distribuţie standardizate

Produs, promovare,

distribuţie standardizate

Preţ adaptat

Stadiul 4 - standardizare completă

Produs, promovare,

distribuţie şi preţ

standardizate

Prin urmare întreprinderile internaţionale, în momentul în care proiectează

abordarea pieţelor externe, trebuie să aleagă şi gradul în care oferta sa estestandardizată/adaptată, de această decizie depinzând prelucrarea pieţei abordate, prin proiectarea mix-ului de marketing pentru respectiva piaţă. În practica întreprinderilorinternaţionale distingem patru tipuri de abordări ale pieţelor externe, grupate în funcţie denivelul implicării întreprinderii în afacerile internaţionale şi de tipul de segmentareutilizată: marketing tradiţional, marketing global, marketing global personalizat şimarketing personalizat, aşa cum se poate observa în cadrul figurii următoare:


4/9

Personalizarea activităţii de marketing la nivel internaţional

SSTTRRAATTEEGGIIII UUTTIILLIIZZAATTEE ÎÎNN CCAADDRRUULL MMIIXX--UULLUUII DDEE MMAARRKKEETTIINNGG IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALL

POLITICA PRODUSULUI INTERNAŢIONAL

Politica de produs în marketingul internaţional reprezintă conduita pe care oadoptă întreprinderea implicată în activităţi de producţie şi sau comercializare pe pieţeleexterne referitoare la dimensiunile, structur a şi evoluţia gamei de produse şi servicii, cefac obiectul demersului său internaţional, atitudine ce se raportează permanent lacerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de cel domestic.

Obiectivele urmărite de politica de produs internaţional a întreprinderii se referăla alegerea portofoliului de produse destinat pieţei externe, identificarea segmentelor deconsumatori internaţionali sau globali precum şi alegerea strategiei de abordare aconsumatorilor locali, prin identificarea potenţialelor riscuri aferente fiecărei variantealese. Spre deosebire de politica de produs a unei întreprinderi care operează numai pe o piaţă autohtonă, oferta întreprinderii internaţionale trebuie să depăşească o serie de

n i v e l u l i m p l i c ă r i i î n t r e p r i n d e r i i î n

a f a c e

r i l e i n t e r n a ţ i o n a l e

g l

o b a l

l o c a l

tipul de segmentare utilizată nediferenţiat diferenţiat

Marketingtradiţional

Marketingglobal

Marketingglobal

personalizattradiţional

Marketingpersonalizat


5/9

constrângeri interne şi externe pentru ca lansarea în străinătate să fie un succes. Dintreconstrângerile interne amintim: financiare, de producţie, de amplasament, logistice, iarcele externe sunt: particularităţile micromediului şi a macromediului local.

Procesul decizional referitor la produsul internaţional are în vederea parcurgereacâtorva etape importante, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:

etapa rezolvării problemelor manageriale referitoare la politica de produsinternaţional ;etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pieţei externe; etapa definirii politicii de service şi garanţii pe care întreprinderea o propune

pieţei internaţionale; definirea strategiei de produs internaţional, în funcţie de acţiunea factorilor care

favorizează adaptarea sau standardizarea ofertei internaţionale.

Structura procesului decizional în politica de produs internaţional

Politica de serviceinternaţional design

tipsisteme de livrareamplasare

sisteme de calitate

garanţii

Probleme manageriale

Decizii privitoare la linia

de produs

Ciclurile deviaţă ale

produselorentru ex ort

DECIZII REFERITOARE

LA PRODUSUL

INTERNA IONAL

Strategii generice ale

produsului internaţional

Componenteleprodusului

internaţional corporaleacorporale

comunicaţiireferitoare la produs

imagine

Produse

adaptate

Produse

standardizate

Factori ce favorizează adaptarea sau standardizarea


6/9

Problemele manageriale cu care întreprinderea se confruntă se rezolvă pe bazaanalizei diagnostic a produsului, care se mater ializează prin realizarea următoareloractivităţi:

Analiza ciclului de viaţă naţional al produsului şi a perspectivelor evoluţiei sale

pe piaţa externă-ţintă, analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată, analizasortimentului de produse selectat pentru demersul internaţional, analiza structurii pevârste a componentelor sortimentului pentru export, analiza contribuţiei la acoperirea

componentelor sortimentului desfăcut pe diferite pieţe externe. Dintre acestecomponentă se detaşează ca importanţă analiza ciclului de viaţă al produsuluiinternaţional, problema care a fost abordată în cadrul acestei lucrări. Deşi practicate şi încadrul politicii de produs clasic, diferenţierea realizată în scopul prelungirii ciclului deviaţă al produsului are multiple implicaţii în condiţiile în care metoda se utilizeazăconcomitent pe mai multe pieţe.

Pe acelaşi nivel acţionează şi deciziile referitoare la linia sortimentală care se bazează pe calculul a doi indicatori ritmul (proporţia) diversificării sortimentale şi ritmul

înnoirii sortimentale.

Ritmul diversificării sortimentale exprimă, în procente, raportarea diferenţeidintre produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie într -o perioadă de timp (un an)la numărul de produse existente la începutul perioadei.

Ritmul înnoirii sortimentale exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului internaţional cuprinde următoareleelemente:

componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şiambalajul său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lorfuncţională, exprimate de dimensiunile calitative ale produsului;

componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit,cum sunt: numele, marca, preţul, serviciile înainte, în timpul şi post vânzare, protecţialegală prin brevet, licenţa de fabricaţie şi comercializar e. Din rândul acestor componentese detaşează importanţa politicii de marcă internaţională, strategiile propuse pentruîntreprinderea internaţională incluzând:

• o marcă unică utilizată în întreaga lume care conferă produsului asocierea cu un

anumit nivel ridicat de calitate şi elimină pericolul confuziei faţă de competitori,strategie utilizată de Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc; • o marcă utilizată în întreaga lume cu modificări pentru diferite pieţe, strategieutilizată de Nestlé, care a lansat produsul său cu denumirea Nescafé Gold Blend înMarea Britanie în timp ce în Germania denumirea de marcă utilizată a fost NescaféGold;

• mărci cu nume diferite utilizate pe pieţe diferite, această modificare fiind impusă,în general pentru depăşirea unor bar iere lingvistice. De exemplu cei de la Rolls Royce


7/9

nu au putut utiliza denumirea “Mist” în Germania din cauza faptului că acest termen,în limba germană se traduce prin “bălegar de vacă”; • utilizarea denumirii întreprinderii ca nume de marcă, ceea ce se consideră că seobţine un impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie detip “umbrelă” este practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;•

utilizarea unor mărci regionale, de regulă în cadrul unor suprafeţe regionale (deexemplu euro-mărci) sau în cadrul unor ţări în care se utilizează aceeaşi limbă (deexemplu germana se foloseşte în Germania, Austria, cea mai mare parte din Elveţia, o parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).

comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul infor maţiilor transmisede producător sau distribuitor consumatorului potenţial pentru a întări-emoţional sauraţional-argumentaţia ce stă la baza deciziei de cumpărare;

imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de naturăcognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Politica de service şi de garanţii internaţionale reprezintă o componentă astrategiei produsului internaţional întrucât consumatorii achiziţionează odată cu produsulşi speranţa de utilizare a bunurilor respective. Cele două componente ale acestei politicisunt service-ul propriu-zis şi garanţiile internaţionale. Service-ul, prin cele două formeale sale, service tehnic şi comercial, reprezintă totalitatea măsurilor care simplificăintrarea în posesia şi utilizarea produselor întreprinzătorului. Operaţionalizarea politiciide service internaţional se poate realiza prin:

• oferirea de prestaţii de service în regie proprie (prin dezvoltarea unei reţeleinternaţionale de service în diferite ţări);

•

delegarea prestaţiei de service în ţara de destinaţie la terţ; • constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problemă deosebit de importantă în cadrul politicii de service internaţional oreprezintă asigurarea calităţii la nivel internaţional. Calitatea este aptitudinea unuiofertant de a produce /asigura caracteristicile bunurilor şi serviciilor la un anumit nivelstabilit pe baza aşteptărilor clienţilor, iar implementarea unui sistem de calitateinternaţional se realizează prin utilizarea principiilor managementului total al calităţii,care include planificarea calităţii, conducerea şi orientarea calităţii, verificarea calităţii şiatestarea calităţii la nivel internaţional. Între modelele de asigurare a calităţii, la nivelinternaţional sunt utilizate mai multe standarde de către Organizaţia Internaţională a

Standardizării (ISO): ISO 9000, pentru certificarea întreprinderilor, ISO 9001 pentruasigurarea calităţii în proiectare-dezvoltare, producţie, montaj şi service, ISO 9002, pentru asigurarea calităţii în producţie şi montaj şi ISO 9003 pentru asigurarea calităţii îninspecţia şi încercările finale.

Garanţiile internaţionale sunt promisiuni din partea producătorului extern că bunul achiziţionat de consumatorul local va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ca şiîntreaga politică de produs, şi garanţiile internaţionale sunt supuse aceluiaşi demersstrategic, de standardizare sau adaptare la piaţa locală, alegerea uneia dintre alternative


8/9

fiind influenţată de natura pieţei, condiţiile de utilizare, natura produsului şi capacitateaîntreprinderii. În acelaşi timp, garanţiile internaţionale sunt utilizate şi ca instrumentcompetitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul dintre ofertanţii de automobile care aintrodus pe piaţa României un sistem de garanţie pentru un automobil nou valabil cinciani.

Strategiile utilizate în politica de produs internaţional

În funcţie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale şi decomunicarea internaţională utilizată întreprinderile pot opta pentru una din următoarelecinci variante de strategie, care sunt prezentate în cadrul figurii următoare:

Variante strategice în cadrul politicii de produs internaţional

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are în vedere standardizarea produsuluişi a promovării, aşa cum au procedat în întreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Aceastăstrategie nu a dat rezultatele scontate în situaţia în care condiţiile de utilizare a produsuluis-au modificat, cum a fost cazul încer cării vânzării mărcii Knorr în către utilizatori aflaţiîn afara graniţelor S.U.A.

II. Strategia comunicării adaptate, prin menţinerea aceluiaşi produs pe toate pieţele, influenţată în primul rând de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unornevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal în

Asia, Africa sau China şi pentru recreere în ţările avansate); III. Strategia adaptării produsului, care se utilizează pentru satisfacerea

aceloraşi nevoi, în situaţia existenţei unor condiţii de utilizare diferite de pe pieţeleexterne. De exemplu producătorii de detergenţi sunt nevoiţi să modifice formula originalăa produsului în funcţie de gradul de duritate a apei;

IV. Strategia adaptării propriu-zise, în care atât produsul cât şi promovarea semodifică în conformitate cu nevoile, condiţiile de utilizare şi abilităţile de cumpărarelocale din cadrul pieţei locale. De exemplu, supele cu cremă de ciuperci produse cu

produs adaptat

I

II

III

IV

V

produs

standardizat

dezvoltarea de

noi produse

Produs

promovare

standardizată

promovare

adaptată P r o m o v a r e


9/9

succes de grupul Campbell în S.U.A. nu au fost considerate atractive şi au fost înlocuitecu supe de raţă în China.

V. Strategia dezvoltării de noi produse are în vedere mai multe alternative

grupate în funcţie de noutatea produsului respectiv pe piaţă în: a) inovaţie retroactivă - reprezentând recrearea sau reintroducerea unui produs

naţional existent pe o piaţă externă mai puţin exigentă; de exemplu, grupul Renault aconceput modelul Clio Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat în Turcia(pentru reducerea costurilor) şi se comercializează în Europa de Est, cu preţuri maiscăzute, adaptate pentru pieţele emergente; b) inovaţie activă - reprezentând crearea unui produs nou pentru o piaţăexternă mai exigentă decât cea naţională, strategie practicată, în general deîntreprinderile provenite din ţări în dezvoltare, cu producţie orientată preponderent cătreexport, îndeosebi către ţări dezvoltate; c) inovaţie absolută - reprezentând lansarea unei noutăţi la nivel mondial,concomitent pe piaţa naţională şi pe pieţe externe cu potenţial şi receptivitate ridicată. Deexemplu, modelul de aeronavă jumbo-jet Airbus A380 urmează să fie lansat pentru

echiparea flotei aeriene europene dar şi pentru export către beneficiari din afara UniuniiEuropene, adresându-se companiilor aeriene care au nevoie de un avion capabil sătransporte peste 500 de pasageri, şi realizându-se o reducere a presiunii impuse de producătorii americani în acest domeniu.

politica de produs.pdf

Documents

Transcript of politica de produs.pdf