INTRODUCERE

Ciocolata este un un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao, zahăr,

uneori lapte şi unele arome specifice. Ciocolata este servită de obicei sub forma de tabletă,

baton, praline, îngheţată sau alte produse de cofetărie.

Principalii jucatori care domină piaţa ciocolatei sunt Kraft Jacobs Foods Romania,

Excelent-Kandia, Supreme Chocolat, Nestle si Master Foods.

Potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piaţa MEMRB Romania

dupa importanţa în vânzări, primele zece branduri de pe piaţa românească a ciocolatei sunt

Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestle), Africana

(Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi

(Heidi) si Papi (Excelent-Kandia). Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete,

batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezintă peste

jumătate dintre vânzările totale de ciocolată. Prin urmare, atât valoric, cât şi volumic,

vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piaţa, potrivit studiului MEMRB.

Potrivit aceluiaşi studiu, în funcţie de segmentarea după culoare, ciocolata maro continuă

să deţină supremaţia netă, cu aproximativ 90% din totalul pieţei, ca importanţă în volum şi

în valoare, urmată de ciocolata în întregime albă, iar pe locul trei se situează ciocolata

neagră ce înregistrează o uşoară creştere, ajungând de la 0,9% la 2,7% .

În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei

din Romania, cu 90 de mărci. Dintre aceştia, doar trei – patru producători şi mărci domină

piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Producţia internă asigură 80% din

volumul vânzărilor şi 75% din valoarea acestora.

Marii jucători de pe piaţa tabletelor de ciocolată au strategii de marcă distincte. Ca şi

în alte domenii de activitate, identitatea verbală a mărcilor de ciocolată tablete reflectă cu

concizie specifică elemente din respectivele strategii de brand.

1

Analiza de mediu

Mediul economic: -criza economică a determinat reducerea veniturilor

consumatorilor;

-deprecierea leului;

-scumpirea materiei prime;

Mediul politic: -România este membră a Uniunii Europene ceea determină

conformarea la acest statut;

-se doreşte introducerea unei taxe de viciu pentru dulciuri şi fast-food care

ar duce implicit la creşterea preţurilor acestora;

Mediul socio-cultural:

Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind

dispusi să plătească mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai

rafinate si piata trebuie să tină pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât si în

cazul altor categorii de produse. Retetele cu ingrediente naturale câstigă teren, iar în cazul

ciocolatei, în plus faţă de un gust natural si autentic, consumatorul are nevoie si de un

sentiment de răsfăţ, de alint, de plăcere. Calitatea este elementul cheie al succesului.

Factori tehnologici:

Odată cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clienţilor, cel

mai bun exemplu este îmbunatăţirea ofertei de produs şi inovarea portofoliului.

Deţinătorii de interese:

- lumea financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc.);

- mediile de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune

etc.);

- grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, asociaţii ale

producătorilor etc.);

- administraţia publică;

- marele public (purtătorul opiniei publice);

- personalul propriu al întreprinderii.

2

Concurenţa

Există trei segmente de ciocolată:

premium, mediu si economic. Segmentul

premium este împărtit de Milka, Poiana

Senzaţii, Heidi si Anidor, cel mediu este

reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si

Primola, iar segmentul economic include

mărcile Laura, Africana si Novatini.

Mărcile de ciocolată preferate de români sunt

Poiana, urmată de Primola, Milka, Kandia şi

Laura.

În segmentul mediu, principalul concurent al firmelor Poiana si Kandia este Primola.

Primola este produsă în Romania sub licenţa Supreme Chocolat. Se caracterizează prin

calitate si rafinament. Publicul ţintă este reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina

zilnică şi să se bucure de savurarea unei ciocolate desăvârşite.

Deoarece vizează un public tânăr şi fără responsabilităţi,

ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordând un slogan

destul de egoist:”Primola, o plăcere pasională”. Accentul este

pus pe individualism şi nu pe familie, deşi ciocolata este

consumată de cele mai multe ori in familie. Un punct forte al

ciocolatei Primola îl reprezintă sortimentele variate, cu arome

noi, care nu se regăsesc la nici o altă marcă. Ambalajul este uşor de remarcat şi foarte

plăcut la vedere.

3

POIANA

Strategia de brand

Pe piaţa tabletelor din România, Poiana este

cea mai vandută marcă de ciocolată, având aproape

un sfert din piaţă. Poiana este deţinută de Kraft

Foods, a doua mare companie de produse alimentare

din lume şi este preferată, potrivit datelor furnizate de

compania producatoare, de peste nouă milioane de

români.

Identitate: denumirea este formată dintr-un substantiv comun, de gen feminin,

scurt, astefel încât să fie uşor de reţinut şi să ducă cu gândul la un produs românesc de

calitate. Emblema este reprezentată de o coroniţă albă care sugerează tradiţia îndelungată şi

calitatea mărcii. Logo-ul este unul complex, numele mărcii fiind redat prin scrierea stilizată

a numelui său. Sloganul ciocolatei Poiana a devenit “Delicios de ciocolată”.

Poiana este poziţionată pe segmentul mediu, se adresează familiei, punând accentul

pe sentimentul de afecţiune şi de împărtaşire a momentelor dulci cu cei dragi. Se

adresează unui segment larg de varstă, aici fiind incluşi atât copii cât şi persoanele în

vârstă. În intervalul 2006-2007 Poiana a trecut printr-o schimbare de strategie de

poziţionare, campania publicitară reorientându-se de la imaginea familiei, la imaginea unei

tinere protagoniste care savurează singură ciocolata Poiana. Astfel s-a dorit adresarea şi

către un public tânăr, cu vârste cuprinse între 20-35 de ani,nu numai familiilor, cu venituri

medii, ce provine din zone urbane şi care este deschis la noutate şi schimbare, cu o viaţă

socială activă, dorind să împărtaşească cu prietenii sau familia delicioasa ciocolată Poiana.

Marca Poiana este susţinută printr-o amplă campanie de indoor, outdoor, internet si

presă, precum şi prin numeroase materiale care asigură evidenţierea produsului la punctul

de vânzare, care au întărit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile

publicitare se regăsesc atât in banere stradale, cât şi în paginile revistelor., dar mai ales în

spoturile tv. Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolată din România, Poiana nu utilizează o

campanie publicitară agresivă, fiind aleasă soluţia unei publicităţi de reamintire sau

reclame create pentru perioade speciale din an.

4

Totuşi cel mai nou canal de comunicare cu consumatorii, Internetul, este oarecum neglijat,

fiind preferată televiziunea, mediu care în momentul de faţă stagnează.

Istoric promoţional

1. Promoţia „Alege Poiana! Fa-ţi ziua mai frumoasă”- s-a desfăşurat în perioada 1

septembrie – 30 noiembrie 2009. Condiţiile de participare au fost foarte simple: tot ce

trebuia să facă un consumator era să cumpere orice

tabletă de ciocolata Poiana şi să trimită codul unic

din interiorul ambalajului împreună cu dorinţa

a cărei împlinire i-ar face ziua de mâine mai frumoasă

prin SMS, pe www.alegepoiana.ro, prin e-mail

sau prin poştă. Pe parcursul acesteia, candidatul

Poiana a primit peste 9.000.000 de voturi de incredere,

a caror numaratoare reprezintă numarul de tablete vândute.

Analiza SWOT

Puncte tari(Kraft Foods):

- lider pe piaţa produselor zaharoase din Romania şi la export;

- lider pe segmentul tabletelor de ciocolată;

- distribuţie naţională şi internaţională foarte bine pusă la punct, având cel mai mare grad

de acoperire a pieţei;

- bugete mari alocate promovării produselor;

- cea mai puternică imagine de marcă pentru brandul Poiana;

- preţuri mai mici comparativ cu alte produse similare importate şi exportate;

- gama sortimentală bogată;

- calitate foarte bună a produselor.

Puncte slabe:

-promovare prin Internet scazută;

-relocarea producţiei de la Brasov în Bulgaria;

Oportunităţi:

-posibilitatea de creştere a capacităţii pieţei;

-posibilitatea de extindere a gamei de produse;

-promovare mai intensă prin intermediul Internetului;

5

-posibilitatea de încheiere a unor alianţe, acorduri avantajoase;

Amenintări:

-criza economică din România care a afectat veniturile consumatorilor;

-creştere mai lentă, stagnare sau recesiune a pieţei;

-numărul mare de ofertanţi pe piaţa ciocolatei din Romania;

-intrarea unor noi competitori pe piaţa;

- promovarea agresivă a concurenţei externe;

-taxa pentru consumul de ciocolată care ar duce la creşterea preţului acesteia.

Obiective

În perioada 1 mai-31 iulie 2010, Poiana doreşte creşterea vânzărilor cu 10 %, în

condiţiile în care în anul 2009, acestea au crescut cu doar 5 %. Prin aceasta campanie se

urmăreşte menţinerea comportamentului de cumpărare pe perioada 1 mai-31 iulie 2010,

creşterea cantităţii consumate şi a frecvenţei de cumpărare, în aceeaşi perioadă 1mai-31

iulie2010, şi creşterea atitudinii faţă de brand.

Piaţa ţintă

Programul pro-causa este o tehnică de promovare a vânzărilor, având ca slogan

„Arătaţi că vă pasă de copii!”,care speră să aducă zâmbetele pe chipurile copiilor din

centrele de plasament din Romania. Programul vizează clienţii loiali firmei şi pe cei

oscilanţi, care sunt conştienţi de calitatea produselor pe care le oferă brandul şi pe langă

produs mai primesc şi un sentiment plăcut de susţinere a unei cauze nobile. De asemenea şi

o parte din clienţii loiali concurenţei ar putea fi atraşi în categoria clienţilor firmei tocmai

datorită sentimentului de mândrie rezultat din susţinerea cauzei. Promoţia se adresează în

special persoanelor care şi-au întemeiat o familie(25-40 ani), dar şi persoanelor mai în

vârsta(în special celor care sunt bunici), punând accentul pe sentimentul de afecţiune.

Cauza susţinută prin program este relevantă pentru piaţa ţintă adresată datorită

faptului că aceasta coincide cu piaţa ţintă a produsului: familia şi vine în sprijinl copiilor

care nu au parte de o familie asemeni celorlalti copii. Programul pro-causa duce la

creşterea vâzărilor pe termen scurt şi la o atitudine pozitivă faţă de marcă pe termen lung.

Având în vedere că brandul Poiana se bucură de un numar mare de consumatori pe piaţă şi

de notorietate ridicată, cred că cea mai bună promoţie în momentul de faţă ar fi un program

pro-causa.

6

Strategie

În perioada vizată(1mai-31iulie2010), la fiecare tabletă de ciocolata Poiana

cumparată, 10 bani sunt donaţi copiilor din centre de plasament din Romania. Programul

va fi susţinut şi de UNICEF Romania. Centrele de plasament catre care vor merge banii

vor fi anunţate dupa o analiză preliminară a novoilor fiecărui centru. Acestea vor fi

comunicate pe parcursul campaniei. Sentimentul de participare la o cauză nobilă îi va

determina pe consumatori sa achiziţioneze mai multe unităti din produs decât de obicei sau

sa cumpere produsul în cazul în care nu se numărau printre consumatorii loiali brandului

Poiana.

Plan operaţional

În perioada 10-15 aprilie 2010, Departamentul de marketing al firmei va ia decizia

cu privire la o tehnică promoţională menită sa stimuleze creşterea vânzărilor la tabletele de

ciocolată Poiana cu cel puţin 10%, în condiţiile actualei crize care a determinat o stagnare a

vânzărilor.

Implementarea programlui nu necesită cheltuieli adiţionale, la sfarşitul campaniei

fiind furnizată, cu ajtorul UNICEF, suma de bani aferentă produselor vândute, către cele

mai importante centre de plasament din ţară.

Pentru informarea populaţiei cu privire la derularea acestei campanii se vor aloca 30.000

RON, pentru realizarea de bannere şi semnalizarea la punctul de vanzare a promoţiei

conform căreia 10 bani vor fi donaţi copiilor din centrele de plasament, dar şi pentru

publicitate prin intermediului televizorului si Internetului. Astfel în perioada 15-30 aprilie

va fi realizat spotul publicitar pentru Programul Pro Causa în valoare de 10000 RON şi

afişele şi materialele promoţionale ce cuprind informaţii despre program(5000 RON).

Materialele vor fi distribuite peste tot în ţară. De asemenea se va face un parteneriat cu

fundaţia UNICEF România dar şi cu unele televiziuni mai importante din

ţară(Departamentul de Relaţii Publice).

Evaluare

Dacă în anul 2009, Poiana a înregistrat un volum al vânzărilor de 94,5 milioane lei

( aprox 23.6 milioane în 3 luni), în perioada 1mai-31 iulie 2010, se doreşte ca vânzările în

7

acest interval de timp să ajungă sau chiar sa depaşească 26 milioane lei. Asta ar însemna să

se vândă în aceasta perioada 9625000 tablete de ciocolată. În consecinţă vor fi donaţi către

centrele de plasament în jur de 962500 RON pentru copii defavorizaţi.

Întreaga campanie va costa 1000000 RON, dar veniturile prognozate depăşesc

26000000 RON.

KANDIA

Kandia este un brand de ciocolată româneasca de

calitate, cu o tradiţie îndelungată, încă de la lansare

surprinzând şi trezind dragoste. Astfel, valorile transmise

sunt fineţea gustului şi senzaţiile plăcute care apar la

savurarea unei tablete de ciocolată.

Identitate: denumirea provine de la numele pe

care insula Creta l-a avut în timpul ocupaţiei veneţiene, proprietarul fabricii apreciind

enorm dulciurile facute de locuitorii Cretei. Logo-ul este redat prin scrierea stilizată a

numelui, cu o caligrafie de mana, cu alb, fiind încadrat de un pătrat de culoare roşie,

sugerând sentimente puternice de dragoste, senzualitate şi rafinament. Sloganul are drept

ţinta prietenia, socializarea, iubirea: “Ciocolată cu dragoste”.

Kandia este poziţionată pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei

Kandia Excelent. Admiţând că un brand puternic nu poate însemna o multitudine de lucruri

pentru o multitudine de consumatori, publicul ţintă al brand-ului Kandia a fost restrâns la

femei. Ele sunt cele care intră cel mai mult în relaţie cu produsul: pentru ele, ciocolata este

o tentativă căreia i se abandonează. Campania de imagine îndrazneşte astfel să exploateze

senzualitatea în formă pură. Kandia se adresează femei moderne, active, cu pasiuni şi

aspiraţii, care are încredere în sine, are curajul să declare ce doreşte şi initiativa de a obţine

ceea ce vrea şi care se regăseşte completă doar în cadrul cuplului. Publicul vizat este unul

tanar(20-35 ani), cu venituri medii si superioare, cu înclinaţii către calitate şi rafinament şi

care posedă puternice sentimente de preţuire fată de lucrurile sofisticate.

Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune că sunt obsedaţi de

comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romanesc de ciocolată. Aşadar

comunicarea prin Internet reprezintă un punct forte al companiei, prin care să atragă foarte

8

mulţi consumatori, ţinând cont că societatea informaţională reprezintă o premiză a

cunoaşterii şi comunicării în ziua de azi. Prin seriile de campanii publicitare la televizor,

Kandia a urmărit creşterea vânzărilor şi a cotelor de piaţa, pentru atragerea de noi

consumatori, dar şi pentru consolidarea notorietaţii deja formate a produsului. Trebuie

menţionate şsi bannerele stradale, care au un rol din ce în ce mai important în atregerea de

noi consumatori, precum şi printurile din reviste şi alte publicaţii ce au fost alese cu multă

grijă pentru a întări şi mai mult imaginea mărcii în mintea consumatorului.

Metoda publicităţii la locul de vanzare lipseşte din medile de comunicare Kandia,

ceea ce ar putea reprezenta un punct slab al acestei mărci.

Istoric promoţional

1. În perioada 1 octombrie - 30 noiembrie2009, o campanie promoţională pentru marca de

ciocolată Kandia sub sloganul „Mai mult bun pentru tine, mai multe şanse de câstig”. Prin

trimiterea unui SMS sau înregistrarea pe website-ul promoţional a codului unic aflat în

interiorul ambajalelor promoţionale consumatorii pot castiga numeroase premii în bani.

2. Vino cu 5 ambalaje şi primeşti cadou o ciocolată-01 iunie- 31 august 2005.

3. Promoţii bazate pe mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%...) la acelasi preţ.

Analiza SWOT

Puncte tari:

- noua calitate a produsului: tehnologie, reţetă, ambalaj;

- preţ competitiv;

- distribuţia internaţională;

- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;

- producător de ciocolată albă;

- gama sortimentală variată;

- notorietatea brandului;

- investiţia mare în marketing (12-14 % din cifra de afaceri);

-are cel mai bun site romanesc de ciocolată.

Puncte slabe:

- percepţia consumatorilor asupra calităţii produsului;

- percepţia consumatorilor asupra produselor autohtoneş

9

-lipsa publicităţii la punctl de vânzare.

Oportunităţi:

- îmbunataţirea gamei sortimentale;

- promovarea produselor pe piaţa externă;

- crearea unei noi imagini, puternice şi de lungă durată printr-o poziţionare optimă;

- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;

- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piaţa externă;

- îmbunataţirea relaţiei cu comercianţii externi.

Ameninţări:

- promovarea agresivă a concurenţei externe;

- calitatea distribuţiei concurenţei;

- diversitatea gamei sortimentale a concurenţei;

- scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor;

- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

-taxa pentru consumul de ciocolată care ar duce la creşterea preţului acesteia.

Obiective

Obiectivul principal pentru Kandia e să crească volumul vânzărilor cu 15% în

perioada 1-31 mai 2010. Acest lucru se doreşte a fi realizat prin folosirea unei tehnici

promoţionale de tipul pachet-cuplu. Astfel la 2 produse Kandia se ataşeaza o prajitură

Măgura, ambele mărci fiind deţinute, în Romania, de Cadbury.

Prin această tehnică se doreşte creşterea cantităţii consumate în perioada desfaşurării

campaniei(1-31 mai 2010), vânzarea încrucişată a produselor Kandia şi Magura în perioada

1-31 mai 2010 şi creşterea interesului pentru un produs cu vânzări stagnante(1-31 mai

2010).

Piata ţintă

Oferta este destinată clienţilor loiali firmei, care primesc un fel de „bonus” pentru

fidelitate, clienţilor oscilanţi, care ar fi încântaţi de primirea unei prajituri, cu condiţia să

achiziţioneze două unităţi din acelaşi produs, dar şi clienţilor economici care percep preţul

pachetului cuplu inferior preţului cumulat al fiecarui produs şi ar fi dispuşi sa cumpere

pachetul .

10

Piaţa ţintă este formată în special din femei tinere(20-35 ani),

cu venituri medii şi superioare, care nu refuză o plăcere

suplimentară, oferită de prajitura Măgura, cu blat pufos, si

cremă delicioasă.

Strategie

După cum am menţionat mai sus, pentru realizarea obiectivului se va folosi ca

tehnica promoţională pachetul-cuplu format din două ciocolate Kandia( acelaşi sortiment)

şi o prajitură Măgura, la preţul celor 2 ciocolate. Prin această metoda se urmareşte

creşterea cantităţii consummate de ciocolată Kandia, dar şi creşterea interesului pentru

produsele Măgura. În perioada 1-31 mai, pe rafturile magazinelor se vor gasi pachete de

tipul două tablete Kandia şi o prăjitură Măgura la preţul celor două tablete.

Mizând pe faptul că că ciocolata Kandia se bucură de un număr mare de

simpatizanţi, o astfel de promoţie impulsionează cumpărarea acesteia în cantităţi mai mari

(dacă în general se cumpară o unitate de produs, acum se va urmări stimularea

cumpărăturilor către cel puţin două unitaţi din acelaşi produs).

Plan operaţional

Pentru realizarea acestei tehnici promoţionale vor fi necesare cheltuieli cu

ambalarea pachetului cuplu, cheltuieli cu distribuţia acestora în magazine şi

supemarketuri, dar şi cheltuielile cu produsul oferit cadou (prajitura Magura).

1. Perioada 15-20 aprilie-Departamentul de marketing ia decizia cu privire la programul ce

urmează a fi implementat. Se vor face in jur de 1000000 de astfel de pachete.

2. Perioada 20-25 aprilie-în Departamentul producţie vor avea loc lucrările de ambalare a

pachetului-cuplu.

Resurse umane: doi angajaţi ai companiei.

Resurse financiare: -3000 RON pentru ambalajele speciale;

-Aprox 500000 RON pentru prajiturile Măgura oferite gratis

cumpărătorilor;

3. Perioada 25-30 aprilie: distribuirea produselor către magazine, supermarketuri-

hipermarketuri. Costurile ajung la 5000 RON.

11

4. Perioada 1-31 mai:desfaşurarea campaniei promoţionale.

Promoţia va fi semnalită la raft. Acesta va costa în jur de 2000 RON.

5. 1-15 iunie: evaluarea rezultatelor.

Evaluarea

La terminarea campaniei promoţionale, Kandia îşi doreşte ca veniturile rezultate

din încasări să crească cu 15%. Astfel veniturile ce se doresc a fi obtinute depăşesc

8000000 RON. Pentru ca obiectivul nostru să fie îndeplinit cu success se va urmări

pachetele-cuplu să fie de aşa manieră ambulate astfel încât să nu existe pericolul ca acestea

să fie desfăcute şi produsele să se vandal individual. De asemenea pe ambalaj va fi

incripţionat faptul că prăjitura Măgura este oferită cadou la achiziţionare a două tablete

Kandia. Cei care nu doresc să beneficieze de promoţie pot să cumpere produsul şi

individual, la preţul de bază.

Costurile legate de campanie sunt, în medie, de 510000 RON.

12