Capitolul 1

Planificarea activităţilor de marketing

1.1. Utilitatea planificării

În organizarea şi în desfaşurarea activitaţii firmei se impune necesitatea planificării, ca o

componentă esentială a unui management eficient. Indiferent de mărime, planificarea poate aduce

multe avantaje firmelor nou înfiinţate sau cu tradiţie. “Dacă nu reuşeşti să planifici, îţi planifici

nereuşita” (Kotler, Ph.; Armstrong, G.). planificarea determina managerii să gândească sistematic

la ce s-a intâmplat, la ceea ce se întâmpla, precum şi la ceea ce se va întâmpla in viitor. De

asemenea, planificarea poate oferi soluţii pentru rezolvarea problemelor apărute în cadrul

activităţii pe piaţa internă şi internaţională, poate asigura o utilizare raţională a resurselor limitate

ale firmei în concordanţă cu obiectivele şi misiunea sa.1

Utilitatea este expresia pragmatismului întreprinderii ce acţionează în optica de

marketing. Materializată prin stabilirea unor planuri, ea permite întreprinderii să ia un ansamblu

de decizii coerente, înainte ca modificările mediului extern să aibă impact asupra evoluţiei sale.

Deşi planificarea presupune rigoare, ea nu înseamnă o lipsă de flexibilitate, ci, dimpotrivă,

evitarea improvizaţiilor şi asigurarea resurselor necesare utilizării oportunităţilor oferite de mediu

sau diminuării ameninţărilor sale.2

Pentru a explica importanţa si necesitatea planificării de marketing, ne vom folosi de

câteva tendinţe ce se manifestă în mediul de activitate al firmei internaţionale.3

- Dinamismul accentuat al pieţei internaţionale. Schimbările rapide de pe piata

internaţinala pot genera dificultaţi în anticiparea conditiilor ce vor apărea pe piaţele

străine, ceea ce mai departe poate reprezenta cresterea riscurilor în stabilirea deciziilor pe

termen lung şi în aprecierea efectelor lor în viitor ( Danciu, V.). dintre modificările

mediului internaţional cu impact deosebit asupra planificării, putem aminti: intensificarea

concurentei, intensificarea globalizării afacerilor, reducerea profitului şi a ciclului de viaţă 1 JUGĂNARU, M.; Marketing internaţional, Editura Expert, Bucureşti, 2007, pag. 2832 RISTEA, A-L.(coordonator), IOAN-FRANC V, TĂNĂSESCU D., TOMA A., TOPIŢA M, Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, Bucureşti, 2002, pag. 5143 JUGĂNARU, M., op.cit., pag. 284-285

1

al produselor, modificarea comportamentului clientului internaţional, bariere la intrarea pe

pieţele ţinta, creşterea ritmului de înnoire a produselor, necesitatea reducerii costurilor,

creşterea calitaţii produselor.

- O reorientare în abordarea marketingului international. În optica de marketing

tradiţional, relaţiile dintre firma si clienţii internaţionali sunt considerate formale şi firma

se concentrează pe produsele şi capacitaţile sale, pe când în marketingul relaţional se

acorda o atenţie sporită atragerii clienţilor în relaţiile de cooperare, urmarindu-se

implicarea lor în realizarea politicii de marketing internaţional a firmei, ceea ce va duce la

fidelizarea lor. Abordarea relaţională îi poate viza şi pe concurenţii actuali şi potenţiali,

deoarece, print-o cunoaştere mai bună, se poate ajunge la o contracarare mai eficienta a

lor (Danciu, V.).

- Cresterea nevoii de informaţii pentru fundamentarea corectă a deciziilor pe termen lung,

dar şi pentru elaborarea, executarea şi controlul activitaţii de marketing internaţional.

- Necesitatea identificării unor căi adecvate de reducere şi eliminare a neclaritaţilor şi

ambiguitatilor, precum şi de îmbunataţire a obiectivelor, stategiilor şi mixului de

marketing internaţional.

- Exigenţe impuse de coordonarea eficientă a resurselor si eforturilor de marketing pe

termen lung al firmei.

O companie trebuie să dezvolte planuri de marketing pentru fiecare arenă majoră pe care

au loc activităţile de marketin. Există şase specii de planuri de marketing:4

Planuri de marketing de brand. Companiile trebuie să redacteze planuri de

marketing de brand. Fiecare brand manager de detergent de la Protect & Gamble

pregăteşte, în fiecare an, un plan de marketing anual.

Planuri de marketing pe categorie de produs. Înainte ca brand managerii de

detergenţi să pregătească planurile lor de marketing de brand, separat, managerii de

categorii de detergent vor face o serie de previziuni, presupuneri, vor stabili nişte

scopuri după care să seconducă planurile de brand separate. După ce planurile de

brand sunt pregatite şi acceptate, sunt incluse în planul, mai larg, al categoriei.

4 KOTLER, Ph., Kotler despre marketing, Curier marketing, Iaşi, 2003, pag.178-179

2

Planuri de marketing pentru produse noi. Fiecare produs sau brand nou apărut

necesită o elaborare detaliată, rafinată şi testată, împreună cu prototipurile ulterioare.

Faza lansării va cere un set foarte bine precizat de acţiuni.

Planuri de marketing pe segmente de piaţă. Dacă produsul sau brandul sunt

vândutepe segmente de piaţă diferite, atunci trebuie pregătit un plan pentru fiecare

segment, IBM vindepe câteva segmente de piaţă-bancar, de asigurări, hotelier, de linii

aeriene- şi fiecaremanager de segment al IBM face planuri pentru produsul sau

serviciile oferite.

Planuri de marketing pe piaţa geografică. Vor fi realizate planuri de marketing

pentru fiecare ţară, regiune, oraş şi chiar cartier.

Planuri pentru cumpărători. Account managerii de nivel naţional vor pregăti

planuri separate pentru fiecare cumpărător de valoare.

Termenul planificare de marketing este utilizat pentru a descrie metodele de folosire a

resurselor de marketing în scopul atingerii obiectivelor de marketing. Deşi poate părea o

chestiune simplă, în realitate este vorba de un proces foarte complex. Resursele şi obiectivele

diferă de la o firmă la alta, precum şi de la o perioadă de timp la alta. Planificarea de marketing

este utilizată şi în procesul de segmentare a pieţelor, de indentificare a poziţiei pe piaţă,

prognozarea dimensiunii pieţei şi planificarea unei cote realiste în cadrul fiecărui segment de

piaţă.5

Planificarea strategică reprezintă procesul de corelare şi menţinerea a unui raport de

adecvare strategică între obiectivele şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte, şi ocaziile sale de

marketing în permanentă schimbare, pe de altă parte. Poate presupune definirea unei misiuni

clare a companiei, stabilirea unor obiective şi coordonarea strategiilor funcţionale.6

Caracteristicile esenţiale ale planificării sunt anticiparea, formalizarea şi conjugarea

deciziilor. Planificarea permite o bună pregătire a acţiunilor de marketing pentru că executarea

corectă depinde de luarea unor decizii în avans. Deoarece ea este concepută ca un ansamblu de

decizii ce se vor executa într-o ordine logică şi într-un timp stabilit, planificarea asigură coerenţa

activităţilor. Fiind asigurată formularea explicită pentru executarea pas cu pas a deciziilor cu

5 WESTWOOD, J., Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop&Straton, Grup de editură şi consultanţă în afaceri, Bucureşti, 1999, pag. 146 JUGĂNARU, M., op.cit., pag.282

3

menţionarea responsabilităţilor şi a termenelor de îndeplinire, planificarea constituie un mijloc de

comunicare şi control.

Planificarea de marketing este destinată implementării strategiilor de marketing stabilite

pe baza unor obiective. Planul de marketing este o componentă a planului de afaceri, acesta fiind

la rândul său o componentă a planului strategic al întreprinderii.7

Planul strategic se referă la adaptarea acţiunilor firmei astfel încât să poată valorifica

ocaziile favorabile şi evita ameninţarile ce pot apărea în mediul său dinamic.

Planificarea strategica reprezintă un proces de creare şi menţinere a unei corelaţii

eficiente între obiectivele si capacitaţiile firmei, precum şi între acestea si posibilitaţile sale de

marketing.

Planificarea de marketing, la nivelul firmei internaţionale, reprezintă modul corect şi

structurat de reacţie la modificările mediului internaţional. Planificarea de marketing se

concretizează în strategia şi mixul dezvoltate de firmă, cu scopul realizării obiectivelor stabilite,

dar şi pentru stabilirea de noi obiective.8

1.2. Etapele planificării de marketing

Planificarea strategică, ca proces, cuprinde mai multe etape care se referă la: definirea

unei misiuni clare a firmei, stabilirea unor obiective în concordanţa cu misiunea, alcătuirea unui

portofoliu judicios de activitaţi şi coordonarea strategiilor funcţional.9

Procesul de planificare a marketingului constă în cazul ideal în faze succesive temporal şi

din punct de vedere al conţinutului, care se cer a fi pe rând prezentate şi enunţate. Aici trebuie

avut în vedere faptul că fazele nu pot fi proiectate izolat una faţă de alta, succesiv, ci că între

diferitele faze de planificare există interdependenţe.10

Figura 1. Etapele realizării unui plan de marketing.

7 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 5148 JUGĂNARU, M., op.cit., pag.2829 Idem 8, pag 28510 BRUHN M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 37

4

Sursa:WESTWOOD J., Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop&Straton, Grup de editură şi consultanţă în afaceri, Bucureşti, 1999, pag.19.

Etapa 1: Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale companiei

Obiectivele sunt stabilite în consens cu orientarea afacerilor întreprinderii definită prin

misiunea sa, respectiv câmpul de activitate şi piaţa sa de referinţă, vocaţia de bază şi principiile

directoare în materie de performanţă şi sistem de valori.11

11 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 518

Realizarea cercetării externe de marketing

Realizarea cercetării interne de marketing

Realizarea analizei SWOT

Indentificarea premiselor

Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate

Elaborarea strategiilor de marketing/planurilor de acţiune

Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate/promovare

Stabilirea bugetelor

Redactarea planului planului

Comunicarea planului

Utilizarea sistemului de control

Revizuirea şi actualizarea

Stabilirea obiectivelor de marketing

5

Obiectivele de ansamblu ale companiei sunt stabilite de conducerea de vârf, deci este

posibil ca acestea să nu constituie responsabilitatea ta. Cu toate acestea, trebuie să se aibă

cunoştinţă de ele pentru că forma finală a planului trebuie să concorde cu acestea.12

Etapa 2: Realizarea cercetării externe de marketing

Cercetarea externă de marketing presupune analiza mediului firmei respectiv a

macromediului şi a micromediului, cu accent pe cercetarea de piaţă care să ofere o descriere a

pieţei.13

Cum companiile există şi funcţionează în mediul de matketing, primul pas în elaborarea

planului de marketing este cercetarea în interiorul acestui mediu. Studiul se realizează chiar

asupra pieţelor respective, informaţia obţinută fiind apoi analizată în contextul marketingului

produselor.14

Etapa 3: Realizarea cercetării interne de marketing.

Poate chiar mai importante decât informaţiile generale asupra pieţelor sunt datele

disponibile în interiorul companiei în legătură cu activităţile anterioare. Acestea sunt date care se

referă la vânzări/comenzi şi la profit brut/net pentru produsele sau domeniile care fac obiectul

planului de marketing. Aceste informaţii trebuie sistematizate sub formă de cote de piaţă în

funcţie de aria geografică şi ramura industrială de care aparţin, pe produse individuale şi per

total.15

Etapa 4: Efectuarea analizei SWOT

După culegerea tuturor informaţiilor şi opiniilor prin cercetarea de piaţă, materialele

trebuie analizate şi prezentate într-o formă care să permită luarea celei mai bune decizii. Acest

obiectiv poate fi realizat prin selectarea informaţiilor şi efectuarea analizei SWOT. 16

Se fac mai multe analize SWOT în cadrul planului, în funcţie de scopul propus: 17

- pentru întreprindere şi modul ei de organizare;

- pentru produsele întreprinderii;

- pentru principalii concurenţi ai întreprinderii;

- pentru zonele geografice şi segmentele de piaţă vizate de plan.

Etapa 5: Identificarea premiselor12 WESTWOOD, J., op. cit., pag. 1613 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 51814 WESTWOOD, J., op. cit., pag. 1615 Idem 1316 Idem 1417 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 520

6

Planul în sine se bazează pe un set de premise identificate clar, legate de factorii

economici externi, factorii tehnologici şi de concurenţă.18

Etapa 6: Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate.

Pasul următor reprezintă cheia întregului proces de marketing: stabilirea obiectivelor

acestei activităţi, care exprimă ceea ce se vrea a se obţine, respectiv scopurile fundamentale ale

planului.19

Misiunea firmei trebuie exprimată în obiective clare şi detaliate pentru fiecare nivel de

management. Fiecaruir manager îi revin obiective şi este răspunzător pentru realizarea lor. O

firmă poate avea obiective generale economice şi obiective de marketing. Sustinerea obiectivelor

de marketing implică elaborarea de strategii de marketing. Ca şi misiunea, obiectivele trebuie sa

fie mai concrete.20

Obiectivele de marketing sunt definite clar şi cuantificate astfel încât ele să stea la baza

evaluării rezultatelor obţinute prin implementarea planului de marketing.21

Etapa 7: Elaborarea strategiilor de marketing şi a planurilor de acţiune

Pentru fiecare segment de piaţă trebuie dezvoltată o strategie de marketing. Ea redă

punctele-cheie, pe termen mediu şi lung, în modelarea pieţei de către întreprinzător, mai ales în

ceea ce priveşte prelucrarea clienţilor, colaborarea cu intermediarii de desfacere faţă de

concurenţă. Cu ajutorul strategiei de marketing, întreprinzătorul să rezolve punerea problemei de

marketing pentru a atinge astfel obiectivele disciplinei.22

Strategiile de marketing sunt metodele care permit atingerea obiectivelor de marketing.

Ele sunt legate de elementele mixului de marketing. În funcţie de aceste elemente individuale se

dezvoltă strategii de marketing, după care se elaborează planurile de acţiune.23

Planul de acţiune stabileşte: situaţia actuală, scopuri, acţiuni, persoane responsabile, data

de începere, data de finalizare, costuri planificate. 24

Etapa 8: Definirea programelor

18 WESTWOOD, J., op. cit., pag. 1619 Idem 1720 JUGĂNARU, M., op.cit., pag. 28721 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 52022 BRUHN M., op. cit., pag. 45-4623 WESTWOOD, J., op. cit., pag. 1724 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 520

7

A defini programele înseamnă a preciza sarcinile fiecărui participant la activitate, precum

şi momentul, locul şi modalitatea de îndeplinire a acestora.25

Succesiunea şi coordonarea corectă a activităţilor din cadrul unui program de marketing

se realizează cu ajutorul unor tehnici de planificare, dintre care cele mai utilizate sunt diagrama

Gantt, metoda drumului critic şi metoda PERT.26

Etapa 9: Stabilirea bugetelor

Paralel cu modificarea strategiei de marketing, prin fixarea măsurilor de marketing,

trebuie verificate posibilităţile financiare care stau la dispoziţie pentru atingerea obiectivelor,

respectiv pentru introducerea instrumentelor de marketing. În ce nivel strategia de marketing

poate fi impusă depinde, de asemenea, intr-o măsură hotărâtoare, de mărimea bugetului de

marketing.27

Se pot stabili obiective şi elabora strategii şi planuri de acţiune, dar acestea trebuie să fie

eficiente din punctul de vedere al costurilor pe care le implică. Stabilirea bugetelor presupune

identificarea resurselor necesare pentru realizarea planului şi cuantificarea costurilor şi a

riscurilor financiare implicate.28

Se analizează cifra de afaceri şi venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului,

precum şi costurile ocazionale de implementare a acestuia. Demersul constă în elaborarea unui

buget parţial de profit şi pierderi.29

Etapa 10: Redactarea planului

După ce au fost parcurse toate etapele de mai sus, se poate pregăti forma scrisă a planului

de marketing. Aceasta va conţine doar informaţiile cele mai importante care se impun a fi

transmise.30

Etapa 11: Comunicarea planului

Un plan care nu este transmis şi prezentat în mod corespunzător celor responsabili cu

implementarea lui riscă să eşueze.31

25 Idem 2026 Idem 2127 BRUHN M, op. cit. , pag. 4628 Idem 2029 RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 52230 WESTWOOD, J., op. cit., pag. 1731 Idem 26

8

Etapa constă în distribuirea planului, în timp util, tuturor compartimentelor şi persoanelor

implicate în realizarea lui, dar şi a celor care au în atribuţii controlul sarcinilor.32

Etapa 12: Utilizarea sistemului de control

Nu este de conceput realizarea unor activităţi de marketing eficiente fără existenţa unui

sistem de control al principalelor aspecte ale acestora pe baza unor principii şi a unei metodologii

de aplicare.

Utilizarea sistemului de control are ca scop supravegherea demersului de realizare a

planurilor de acţiune conform obiectivelor fixate prin procesul de planificare. Controlul este deci,

corolarul planificării. Efortul de planificare a activităţii de marketing pierde mult din semnificaţia

sa dacă nu este supravegheat printr-un control adecvat. 33

Etapa 13: Revizuirea şi actualizarea planului

Deoarece condiţiile şi situaţiile se modifică, planul trebuie revizuit periodic, cu luarea în

considerare a acestor schimbări.34

Un plan de marketing este un document care formulează un program de realizare a

marketingului produselor şi/sau serviciilor. El fixează obiectivele de marketing ale companiei şi

sugerează strategii pentru atingerea acestora. Pentru a realiza planificare de marketing se

utilizează o procedură bine definită, care să-ţi permită elaborarea planului de marketing: cu

fiecare nou plan, procesul se repetă.35

1.3. Conţinutul planului de marketing

Planul de marketing reprezintă un document scris, prin care sunt direcţionate activitaţile

de marketing şi resursele unor întreprinderi, în vederea stabilirii obiectivelor de marketing, în

concordanţă cu misiunea ei (Stăncioiu, A.F.- Dictionar de marketing).

Planul de marketing este o componentă foarte importantă a planului de afaceri, alături de

celelalte planuri ale firmei (de cercetare- dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi

financiar).

32 Idem 2533RISTEA, A-L.(coordonator), op. cit., pag. 52234 WESTWOOD, J., op. cit., pag. 1835 Idem 30

9

De asemenea, planul de marketing poate fi considerat instrument de control al

managerului în ceea ce priveşte stadiul realizării planului de afaceri al firmei.

Utilizarea planului de marketing în organizarea şi conducerea firmei prezintă urmatoarele

avantaje:36

Asigură creşterea nivelului de motivaţie managerială;

Conferă o flexibilitate sporită pentru a face faţă schimbărilor;

Generează o gândire sistematică;

Asigură posibilitatea aplicăriiîn practică a strategiilor firmei şi realizarea obiectivelor de

piaţă ale acestora;

Dezvoltă gândirea, spiritul de cooperare şi comunicare;

Asigură alocarea şi utilizarea mai eficientă a resurselor firmei;

Antrenează toate compartimentele în realizarea obiectivelor firmei;

Precizează sarcini, responsabilităţi şi termene;

Conştientizează toţi participanţii despre oportunităţi, ameninţări, resursele şi slăbiciunile

firmei;

Creează cadrul adecvat pentru controlul si supravegherea aplicării strategiei/strategiilor de

marketing pentru piaţa internaţională şi revizuirea activităţilor realizate.

Planul de marketing are următoarele secţiuni: expunerea introductivă, analiza mediului,

analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiective de marketing, strategiile de marketing, buget de

marketing, programul de marketing, revizie şi control (Stăncioiu, A.F.- Dicţionar de marketing).37

Expunertea introductivă conţine informaţii despre definirea afacerii, rolul şi contribuţia

ei; obiectivele generale privind afacerea; strategiile generale.

Analiza mediului include auditul extern şi auditul intern.

Auditul extern se referă la:

Factorii politici: gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii, legislaţia, sistemul de

impozite şi taxe, constângeri locale, sistemul politic, politica de comerţ internaţional,

politica de investiţii;

Factorii economici: nivel de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii economice,

fluxurile internaţionale etc.

36 JUGĂNARU, M., op.cit., pag. 294-29537 JUGĂNARU, M., op.cit., pag. 296-297

10

Factorii socioculturali: comportament social, distribuţia pe sexe şi vârste a populaţiei,

caracteristicile psihoculturale, tradiţii, obiceiuri, religie;

Factorii tehnologici: disponibilitatea resurselor, produsele substituibile, tehnologii şi

echipamente;

Piaţa: mărimea, posibilităţi de dezvoltare, produse/servicii atractive, preţuri, practici

comerciale, canale de distributie, mijloace şi tehnici de comunicare etc.

Concurenţi: cote de piaţă, mărci de produse, metode de marketing utilizate etc.

Auditul intern se referă la:

Indicatori economico-financiari ai firmei: volumul şi structura vânzărilor, cota de piaţă,

organizarea activităţii de marketing;

Resurse disponibile (umane, materiale şi financiare);

Sisteme şi proceduri proprii.

Analiza SWOT evidenţiază punctele tari şi slabe ale firmei, pornind de la oportunitaţile şi

ameninţările mediului extern. Analiza SWOT utilizează concepte şi metode de analiză precum

ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare

bazat pe atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al firmei, modelul de expansiune produs-

piaţă.

Ipotezele şi evaluările vizează prelucrarea datelor obţinute din analiza mediului intern şi

extern, estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp pentru care face referire planul de marketing,

în scopul stabilirii obiectivelor şi strategiilor de marketing.

Obictivele de marketing derivă din obiectivele generale ale firmei şi se referă la păstrarea

unui echilibru între pieţe şi produse.

Strategiile de marketing sunt căile ce pot fi urmate pentru atingerea obiectivelor de

marketing. Se pot vorbi despre stategii de piaţă şi strategii aferente fiecărui element al mixului de

marketing.

Bugetul ce însoteşte planul de marketing are doua componente: venitul şi cheltuielile.

Programul de marketing conţine acţiunispecifice de implementare a strategiilor, graficul

de desfăşurare în timp a acestora, persoanele implicate/responsabile şi bugetul pentru fiecare

acţiune.

11

Revizia şi controlul se referă la totalitatea mecanismelor şi procedurilor capabile să

asigure realizarea obiectivelor stabilite. Nerealizarea obiectivelor prevăzute atrage corectarea

planului de marketing, dupa efectuarea analizei SWOT.

Implementarea planului de marketing este sarcina compartimentului de marketing din

cadrul firmei, în timp ce răspunderea îi revine directorului sau şefului compartimentului

respectiv.

Instrumentul pentru implementarea planului este programul de marketing, acesta conţine

acţiunile detaliate de marketing, desfaşurarea lor în timp, precizarea persoanelor

implicate/responsabile, precum şi bugetul alocat (Stăncioiu, A.F.- dicţinar de marketing).

Planurile de marketing ar trebui să fie simple şi la obiect. Unii directori executivi vor

planuri de doar o pagină! Directorul executiv vrea să ştie ce scopuri au, ce strategie vor urma, şi

costurile necesare ducerii planului la bun sfârşit. Iar acest lucru nu cere undocument de 200 de

pagini, încărcate cu numere, texte, diagrame şi reclame pe care nu le citeşte nimeni şi care devin

depăşite înainte de a fi tipărite.38

La minimum, un plan de marketing ar trebui să conţină următoarele secţiuni:39

Analiza situaţiei

Obiectivele şi scopurile de marketing

Strategia de marketing

Planul de acţiune de marketing

Pârgiile de control ale marketingului

Analiza situaţiei cuprinde patru componente:

O descriere a situaţiei curente

O analiză SWOT

Principalele probleme cu care se confruntă compania

Principalele predicţii cu privire la viitorul afacerii

Figura 2: Procesul elaborării, executării şi controlului planului de marketing internaţional.

38 KOTLER, Ph., op. cit., pag. 179-18039 Idem 38

12

Analiza situaţiei

Sursa: Jugănaru M., op. cit., pag 298

Planul de marketing poate fi structurat diferit în funcţie de obiectul planificării şi de

particularităţile întreprinderii. El are însă câteva secţiuni care se întâlnesc, de regulă, în orice

situaţie este conceput.40

Elaborarea unui plan de marketing echilibrat, bine fundamentat, realist şi realizabil

presupune din partea firmei un effort susţinut şi respectarea cerinţelor metodolice şi de conţinut.41

Figura 3: Conţinutul planului de marketing

Secţiunea Conţinutul

Rezumatul Prezintă planul în liniile sale generale, în vederea unei scurte analize din partea conducerii.

Situaţia de

marketing actuală

Revizia de marketing, care prezintă informaţiile de bază cu privire la piaţă, produs,concurenţă şi distribuţie.

Analiza SWOT Identifică principalele atuuri şi slăbiciuni ale firmei, precum şi cele mai

40 RISTEA A-L.(coordonator), OP.CIT., pag. 52341 JUGĂNARU, M., op.cit., pag. 297

Analiza situaţiei firmei(analiza internă)

Analiza mediului ineternaţinal. (externă)

Analiza SWOT

Identificarea şi selectarea obiectivelor

Stategia de marketing internaţional

Produs preţ distribuţie promovare

Produs preţ distribuţie promovare

Programul de acţiune

Evaluarea şi adoptarea planului

Executarea planului

Control şi ajustare

13

importante ocazii favorabile şi ameninţări cu care ea se confruntă în cadrul mediului de marketing.

Obiectivele şi

problemele

Defineşte obiectivele firmei în ceea ce priveşte valoarea vânzărilor, cota de piaţă, profiturile, precum şi problemele care ar putea influenţa atingerea lor.

Strategia de

marketing

Prezintă pe larg activitatea de marketing prin care întreprinderea va urmări îndeplinirea obiectivelor propuse.

Programul de

acţiune

Descrie tacticile la care recurge întreprinderea pentru aplicarea strategiei, succesiunea acţiunilor pe care le va desfăşura întreprinderea, persoanele care vor îndeplini sarcinile şi cele care coordonează şi răspund solidar cu acestea de modul de îndeplinire, termenele de execuţie şi costurile aferente.

Bugetele O situaţie a veniturilor şi cheltuielilor planificate, în funcţie de care se previzionează rezultatele financiare ale planului.

Sistemul de control Indică modul de urmărire a aplicării programului de marketing pentru a detecta unele disfuncţionalităţi şi a lua măsurile corective ce se impun.

Sursa: Adaptat după KOTLER Ph; ARMSTRONG G., SAUNDERD J. WORNG V.,

Principiile marketingului; Editura Teora, Bucureşti, 19998, pag. 137, sursă citată în RISTEA A-

L (coordonator), op.cit., pag. 523

Capitolul 2

Prezentarea companiei Altex

2.1. Scurt istoric

Altex este liderul pieţei de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din România,

cu peste 125 de magazine deschise in toate judeţele din tara. Altex oferă clienţilor săi o gama

variata de produse, la cele mai mici preturi, punându-le la dispoziţie un sistem de finanţare

generos si flexibil, cu cea mai mica dobânda si cele mai mici rate. Acest sistem facilitează

accesul tuturor categoriilor de consumatori la produse si echipamente de înalta calitate necesare

confortului zilnic.

14

Grupul Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy, firma

de logistica si transport 8TIM, compania de distributie si vanzari en-gross Italromtex si Complet

Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT.

Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care

are in portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic,

Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston,

Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din Romania 3

marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare)

si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.42

Compania nu a furnizat rezultatele financiare pe anul fiscal 2008, insa, potrivit ultimelor

estimari acestea au fost de aproximativ 360 de milioane de euro, in crestere de la 317 milioane de

euro in 2007. 43

Istoria firmei Altex începe in anul 1992, când un grup de tineri ambitiosi demarau un

program de comercializare si service pentru televizoare second-hand. Ideea lor a avut la baza

solicitarea crescanda de aparatura electronica, fie ea si la mana a doua, mai ales ca pana in 1989

putini erau cei care aveau in casa un televizor color sau o combina audio.

La scurt timp, firma face pasi importanti in sensul dezvoltarii ei, astfel ca in 1993 se

realizeaza distinctia clara intre comertul de tip retail si prestarile de servicii in perioada de

garantie. Cu acest prilej, a aparut conceptul de specializare a magazinelor, pe anumite produse, de

exemplu electrocasnice-electronice (avand in vedere ca, in acea perioada, piata era inundata de

magazine care vindeau in sistem de consignatie).

A urmat apoi o perioada, intre anii 1995-1997, cand Altex si-a dezvoltat o retea proprie in

principalele orase ale tarii, deschizand 50 de magazine, ca urmare a cererilor mari de produse

electronice si electrocasnice.

Din cauza inflatiei excesive si a dobanzilor bancare ridicate, firma a intrat intr-un proces

de restructurare, in cadrul caruia s-a pus problema manageriatului pe principiile rentabilitatii, a

analizei centrului de profit si pierderi. Acesta a fost momentul in care firma a inceput sa se

preocupe si de dezvoltarea unor alte activitati cum sunt: vanzarile en gros, transporturile etc.,

astfel ca in anul 2000 a luat fiinta Grupul de companii Altex, care cuprinde: reteaua de magazine

42 www.altex.ro43 www.financiarul.com

15

Altex, destinate vanzarii produselor electronice, electrocasnice si de confort; firma 8TIM, cu

profil de logistica si transport; firma de distributie Italromtex.

Rezultatele creării acestui grup, complex prin varietatea activitatilor desfasurate, nu au

intarziat sa apara. Datorita propriilor resurse, Altex a reusit sa deschida inca 22 de magazine, care

sunt, conform declaratiilor reprezentantilor firmei, mult mai bine profilate si amenajate.

Avand in vedere amploarea pe care, cu efort si perseverenta, a dobandit-o, noul grup si-a

propus drept principal obiectiv sa ofere clientilor sai confortul si satisfactia, creand o noua

strategie de retail. Prin aceasta strategie se promoveaza o oferta variata si completa de produse

electronice si electrocasnice, pornindu-se de la principiul varietate prin diversitate si prezentand

tehnica de ultima ora, cele mai recente creatii ale unor marci renumite in domeniu.

Produsele pe care Altex le propune clientilor sai sunt o combinatie de succes intre

inovatie si calitate.

Pornind de la faptul ca firma a fost infiintata cu capital integral privat, trebuie sa

mentionam ca, in cei zece ani de existenta, a cunoscut o dezvoltare spectaculoasa, evoluand

continuu pe piata de produse electronice si electrocasnice.

Pe scurt:

1992: Compania Altex este infiintata cu capital integral privat.

1993: Primul magazin Altex este inaugurat la Piatra Neamt. Magazinul este specializat pe

comercializarea produselor electrocasnice si electronice.

1994 - 1997: Altex îşi dezvoltă reţeaua, deschizând peste 50 de magazine în toate oraşele

importante ale ţării.

1997 - 1999: Altex se restructureaza datorita problemelor pietei (inflatie, dobanzi bancare

excesive etc). Altex ingloba activitati de retail, wholesaler, transporturi, service etc.

2000: Altex isi externalizeaza serviciile. Grupul Altex ia nastere, ce cuprinde reteaua de

magazine Altex, firma de logistica si transport 8TIM, si firma de distributie si vanzari en gros

Italromtex.

16

2001: Altex este o companie mai puternica si eficienta in urma restructurarilor. Compania

inaugureaza 22 de magazine noi.

2002: Dezvoltarea retelei continua, la sfarsitul anului aceasta numarand 62 de magazine.

2003: Altex cunoaste o crestere vertiginoasa si detine cea mai mare retea de magazine cu

acoperire nationala. Altex, liderul pietei de profil in Romania, inregistreaza vanzari de peste 115

milioane Euro.

2004: Altex lanseaza Media Galaxy, primul electrocomplex din Romania, in Bucuresti. Media

Galaxy este un concept de avangarda care reprezinta un nou standard pe piata produselor

electronice, electrocasnice, IT&C, muzica si film, multimedia. Anul 2004 este cel care marcheaza

momentul de maxima importanta pentru Altex. Compania devine lider pe piata eletrocasnicelor,

detronand suprematia Flanco.

2005: Grupul Altex se extinde in continuare, ajungand la peste 125 de magazine Altex si 8

electrocomplexuri Media Galaxy. Altex isi face publica intentia de a vinde un pachet minoritar

din actiunile companiei si planurile de extindere pe pietele din estul Europei.

2006: ALTEX isi mentine statutul de lider pe piata de retail de produse electronice si

electrocasnice din Romania, investind in dezvoltarea serviciilor oferite clientilor precum si in

eficientizarea retelei de magazine.

Retelele de magazine s-au imbogatit in 2006 cu 14 noi magazine ALTEX si 6 magazine MEDIA

GALAXY.

In iunie 2006, ALTEX demareaza o campanie de rebranding, construind o noua identitate

vizuala.

2007: Cu o cifra de afaceri de peste 317 milioane in 2007, ALTEX isi consolideaza pozitia de

lider pe piata de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din Romania. Compania a

inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de peste 50% fata de anul precedent, pe fundalul unei

17

cresteri a pietei de retail de 25%.

ALTEX isi schimba denumirea in ALTEX ROMANIA SRL.

2.2. Misiune, viziune, valori

1. Misiunea ALTEX este sa:

ofere cele mai accesibile conditii pentru achizitionarea produselor necesare confortului

zilnic.

reprezinte cel mai bun loc de munca pentru angajatii sai.

contribuie la cresterea nivelului de trai.

2. Viziunea ALTEX

Viziunea ALTEX este sa fie prima alegere a consumatorului de produse electronice,

electrocasnice, IT, comunicatii, multimedia si entertainment.

3. Valorile ALTEX

Spirit antreprenorial

ALTEX este un vizionar. Anticipeaza si intelege tendintele pietii, identifica si valorifica

oportunitatile de afaceri.

ALTEX dovedeste inteligenta, creativitate si inovatie. ALTEX este lider, restul pietii doar

il copiaza.

ALTEX actioneaza. Cucereste noi teritorii, piete, competente pe categorii diverse.

ALTEX este un pionier.

ALTEX este capabil de schimbari rapide.

ALTEX ofera siguranta si incredere datorita experientei acumulate.

ALTEX este capabil de a lua repede deciziile corecte.

ALTEX incurajeaza spiritul intreprinzator si initiativa.

Scoala de business

18

ALTEX ofera sansa pregatirii teoretice si practice, organizand traininguri, cursuri,

seminarii, intalniri cu personalitati .

In ALTEX talentele sunt promovate.

ALTEX isi pregateste proprii manageri.

ALTEX asigura expertiza si competenta angajatilor in domeniile in care activeaza.

ALTEX a pregatit pana acum peste 3.000 de angajati in toate domeniile specifice

activitatii de retail.

In ALTEX se desfasoara anual peste 80.000 ore de formare si specializare profesionala.

Open minded

ALTEX este deschis noilor oportunitati, noilor provocari, schimbarilor, utilizandu-le

pentru a genera performanta si a face diferenta.

ALTEX are energia necesara pentru orice schimbare ce poate duce la dezvoltare.

ALTEX stie sa asculte, sa inteleaga si sa aplice.

ALTEX gaseste si ofera solutii flexibile.

ALTEX lanseaza in premiera in Romania produse, tehnologii si concepte.

De incredere

ALTEX isi respecta promisiunile, fiind un partener pe care te poti baza.

ALTEX dezvolta relatii durabile si de calitate.

ALTEX isi respecta partenerii, clientii, angajatii.

ALTEX se straduieste sa ofere cele mai bune produse, la cele mai bune preturi, alaturi de

serviciile necesare.

Ascultam nevoile clientului

ALTEX stie sa asculte, sa inteleaga nevoile si dorintele clientului, si vine in intampinarea

sa ofeindu-i exact ceea ce trebuie.

ALTEX ofera clientilor sai mai mult decat rezolvarea tuturor cerintelor.

ALTEX ii ajuta sa foloseasca la maximum beneficiile tehnologiei, a informatiei, punandu-

le la dispozitie experienta si know-how-ul de care dispune, in cadrul unui parteneriat

bazat pe profesionalism si respect reciproc.

ALTEX isi respecta clientii. Ne preocupa bunastarea societatii si mediul inconjurator.

19

Prietenos

ALTEX este prietenul adevarat, pe viata. Mereu vesel si jucaus. Mereu aproape, primitor,

grijuliu, ii pasa de cei din jur, vrea sa iti fie bine, sa ai tot ce-ti trebuie, sa-ti usureze viata

si munca, oferind calea spre confort.

ALTEX este partenerul tau de incredere.

Loial

ALTEX este prietenos si cooperant, vesel si curajos. Inteligent, cu o deosebita capacitate

de comunicare. Dovedeste devotament neconditionat si nepartinitor.

ALTEX este sociabil, sincer si stabil.

ALTEX isi respecta angajamentele asumate. Onest.

ALTEX ofera programe de loialitate pentru clientii fideli.

20