Cercetările de marketing

- atitudini globale. Noţiunea de atitudine este utilizată, în mod frecvent, în sens larg, general şi în diverse domenii. Într-un studiu de piaţă, prin atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezintă modul în care se interrelaţionează nevoile, motivaţiile şi aşteptările individului, pe de o parte, cu imaginea în legătură cu obiectul considerat, pe de altă parte. Astfel, cu cât imaginea se apropie mai mult de nevoile şi aşteptările indivizilor, cu atât atitudinea în legătură cu obiectul respectiv va fi mai favorabilă şi invers.

Principalele tehnici de studiere a pieţei Pentru a analiza şi a prelucra diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, specialiştii de marketing au la dispoziţie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridică în acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici. Vom prezenta în cele ce urmează principalele tehnici de studiere a pieţei, şi anume: studiile documentare; studiile calitative; sondajele şi panelurile.

Studiile documentare

În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile deja existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie(eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în practică se utilizează noţiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza datelor secundare.

Studii documentare

Studii calitative

Sondaje

PaneluriTehn

ici d

e st

udie

re a

pieţe

i

Marketing

În acelaşi timp, întreprinderea poate utiliza ca surse de informare evidenţele sale interne referitoare la evoluţia intrărilor, a ieşirilor, a mişcărilor de mărfuri, materii prime etc. De multe ori însă, întreprinderile nu exploatează suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a fi ieftine şi la îndemână. Indiferent de sursa utilizată, scopul final al utilizatorului informaţiei este acela de a cunoaşte şi de a satisface cât mai bine clienţii actuali şi pe cei potenţiali. Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informaţii sunt rapid disponibile(nu putem omite faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp şi resurse considerabile). Există, evident, şi anumite limite ale utilizării acestor date secundare. Astfel, dacă informaţiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu destul de multă uşurinţă, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele şi motivaţiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. Şi, având în vedere faptul că acest tip de informaţii sunt extrem de utile în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, considerăm că aceasta este o limită importantă a studiilor documentare. De asemenea, chiar dacă avem la dispoziţie informaţiile referitoare la variabilele care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în concordanţă cu cerinţele studiului de piaţă pe care îl elaborăm. O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu ne putem pronunţa asupra exactităţii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate şi eventual analizate de purtătorul primar al acestora, iar de multe ori în practică nu dispunem şi de informaţiile referitoare la metodologia obţinerii datelor respective. Studiile calitative Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii motivaţionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului, îndeosebi nevoile, motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice). Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor, şi nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie să ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator, ci şi de ce se comportă în maniera respectivă. Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu conştientizează adevăratele motivaţii(care determină un comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare de exemplu), fie ca urmare a faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor, este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor. Dintre acestea, amintim:

- discuţiile libere. În cadrul acestei metode, nu se pun întrebări ci se lasă intervievatul să vorbească liber în legătură cu un anumit subiect, procedându-se la înregistrarea discuţiei respective. Persoana care intervievează se rezumă la relansarea discuţiei, la anumite intervale de

Cercetările de marketing

timp, scopul său fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotrivă de a „îndruma” un monolog. În aceste condiţii, intervievatul se simte liber şi nu are senzaţia că ar fi supus unui interogatoriu. Discuţia de acest tip dă bune rezultate atunci când este suficient de lungă (cel puţin o oră) şi când sunt utilizaţi specialişti cu experienţă în domeniu. Această metodă nu poate fi utilizată însă pentru toate produsele sau în cazul tuturor consumatorilor;

- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metodă care constă în realizarea unei discuţii, în cadrul unui grup de câteva persoane(între 10 şi 12), în legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se argumentează avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se stimulează, în interiorul grupului, creativitatea, inventivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată, iar acolo unde este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate;

- testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile orientării profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în studiile motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei, respectiv îşi manifestă propria personalitate.

Sondajele Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. În situaţia în care dorim să ştim câţi dintre locuitorii unei ţări sunt şi consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anchetă totală, de tip recensământ, în cadrul căreia vor fi intervievaţi toţi locuitorii ţării respective. O astfel de anchetă este însă foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă şi mobilizarea unor resurse materiale şi umane importante pentru a putea fi realizată. De aceea, se apelează, în mod frecvent, la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parţială a colectivităţii totale, prin intermediul unui eşantion. Se conturează astfel ancheta prin sondaj. Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de eşantionare utilizate. Realizarea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor decizii:

- definirea unităţii de sondaj. Aceasta reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată şi se referă la tipul entităţilor cuprinse în anchetă, altfel spus a unităţilor de sondaj. În unele situaţii, unităţile de sondaj sunt indivizii, în altele familiile sau chiar unităţile industriale sau comerciale;

- alegerea dimensiunii eşantionului. De manieră intuitivă, considerăm că precizia estimărilor pe care le facem în cadrul studiilor de piaţă este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eşantionului este mai mare. În realitate însă, relaţiile care există şi care se stabilesc între precizia sondajului şi

Marketing

dimensiunea eşantionului nu sunt atât de simple. Pe de o parte, se consideră că precizia sondajului este legată mai mult de dimensiunea absolută a eşantionului decât de raportul dintre dimensiunea eşantionului şi cea a populaţiei totale. Pe de altă parte, precizia estimărilor nu variază proporţional cu dimensiunea eşantionului, ci cu rădăcina pătrată a acestuia (marja de eroare a unui eşantion de 4000 de persoane comparativ cu a unuia de 1000 de persoane nu se află într-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel spus, odată ce se depăşeşte o anumită dimensiune a unui eşantion, precizia ce urmează a fi obţinută prin creşterea dimensiunii acestuia nu justifică nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eşantionului, prin ea însăşi, nu reprezintă o garanţie a validităţii estimărilor făcute în cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea şi realitatea estimărilor depind de procedura de selectare a eşantionului şi, în acelaşi timp, de modul de culegere a informaţiilor;

- alegerea metodelor de eşantionare. Metodele prin intermediul cărora se realizează operaţiunea de eşantionare sunt extrem de diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. eşantionarea aleatorie, care în teorie este considerată singura metodă valabilă de eşantionare. Prin intermediul acestei metode, eşantionul se formează prin tragerea la sorţi, la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităţilor de sondaj. Toate unităţile care compun colectivitatea totală au şanse egale de a deveni unităţi de sondaj, deci de a face parte din eşantion. Eşantionarea aleatorie se poate realiza în mai multe variante. Cea mai simplă variantă constă în realizarea unei liste exhaustive a tuturor unităţilor colectivităţii cercetate şi a efectua tragerea la sorţi prin intermediul unui algoritm care se stabileşte de către specialiştii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea naţională poate fi împărţită în judeţe, după care sunt alese anumite judeţe; în cadrul judeţelor sunt incluse în tragerea la sorţi a unităţilor de sondaj anumite localităţi etc.).

Chiar dacă metodele de eşantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică deoarece necesită costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaţionale numai în condiţiile în care ancheta se desfăşoară cu o aceeaşi rigurozitate până la finalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiştii de marketing să facă apel, în cadrul studiilor de piaţă la alte metode de eşantionare:

b. eşantionarea prin cote. Metoda cotelor constă în respectarea principiului reprezentativităţii eşantionului faţă de colectivitatea totală cercetată. Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesională,

Cercetările de marketing

regiunea de reşedinţă a componenţilor colectivităţii etc. Justificarea teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza conform căreia dacă eşantionul este reprezentativ pentru populaţia cercetată din punctul de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eşantionării, el va fi reprezentativ şi din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri relativ reduse, însă pot apare în transpunerea ei în practică o serie de potenţiale „pericole”. Unul dintre aceste „pericole” este acela că, în situaţia în care numărul de criterii după care se face eşantionarea este redus, specialiştii implicaţi vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să compună viitorul eşantion;

c. metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piaţă, această metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condiţiile unei trageri la sorţi, prin fixarea unor reguli stricte de selecţie în spaţiu pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat în practică şi de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte însă, ea evită concentrarea geografică a intervievaţilor şi obligă anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale.

Indiferent de metoda de eşantionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta să fie menţionată în cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu să fie precizată şi dimensiunea eşantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea rezultatelor obţinute. Aşa cum am precizat anterior, sondajul, ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura informaţiilor ce urmează a fi culese. Elaborarea şi redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli, reguli referitoare la dimensiunea şi structura chestionarului pe de o parte şi la formularea întrebărilor, pe de altă parte. Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se referă la durata sa în timp. Această caracteristică determină, în mod hotărâtor, numărul de persoane care vor fi dispuse să răspundă. Va fi mult mai uşor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de minute decât la unul a cărui durată depăşeşte, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus, odată instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenţii nu vor mai fi la fel de exacţi şi de atenţi ca în prima parte a desfăşurării anchetei. Pentru a limita durata aferentă derulării unui chestionar, se impune ca specialistul care formulează întrebările să fie foarte precis şi concis, să elimine întrebările care ar putea genera răspunsuri ambigui etc. De obicei, tentaţia de a formula întrebări suplimentare este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie să „reziste” în faţa ei. Creşterea numărului de întrebări poate conduce la diminuarea calităţii rezultatelor obţinute. În acelaşi timp, nu este admisă sugerarea răspunsurilor.

Marketing

Pentru a obţine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul că numărul întrebărilor este mai puţin important decât durata şi respectiv efortul necesare pentru a da răspunsuri la întrebările formulate. De asemenea, se va încerca stimularea persoanelor chestionate să răspundă la întrebări, utilizând în acest scop metode cât se poate de diverse, în funcţie de inventivitatea anchetatorului şi a echipei din care acesta face parte. La reuşita unui astfel de demers concură şi un alt element, şi anume ordinea în care sunt puse întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcţie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale şi ajungând până la detaliile fenomenului cercetat în cadrul studiului de piaţă care se derulează. În fine, în ceea ce priveşte formularea întrebărilor, există numeroase voci care consideră că această activitate aparţine mai degrabă artei decât ştiinţei. Sunt utilizate în chestionare diverse tipuri de întrebări. Acestea pot fi încadrate în patru mari categorii:

1. întrebările deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate să dea răspunsul pe care aceasta îl consideră potrivit; îi lasă acesteia libertatea de exprimare atât în ceea ce priveşte forma cât şi lungimea răspunsului;

2. întrebările ferme sunt întrebările care nu permit decât un număr mic de răspunsuri, răspunsuri care, în general, pot fi prevăzute. Avantajul utilizării unor astfel de întrebări rezidă în simplitatea lor, însă în cazul în care ne interesează cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este recomandată;

3. întrebările preformate se definesc prin aceea că, la prima vedere, numărul de răspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea răspunsului se face dintr-un număr redus de variante. Avantajul acestor întrebări se manifestă mai ales în legătură cu sarcinile anchetatorului(este uşurată munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela că răspunsurile, într-o anumită măsură, sunt sugerate;

4. scalele de atitudine. Este vorba, în acest caz, de întrebări prin intermediul cărora se poate măsura intensitatea atitudinilor respondenţilor faţă de un produs, o marcă sau un comportament. De exemplu, o anumită caracteristică a unui automobil s-ar putea situa pe o scală în care atitudinile merg de la fragil la robust.

Panelurile Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleaşi întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluţiei în timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.

Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor şi cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în principal, comportamentul de cumpărare al unui eşantion permanent de

Cercetările de marketing

consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat şi în analiza altor tipuri de comportamente sau chiar în evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor. Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverşi consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eşantion de comercianţi cărora li se urmăresc, periodic, cumpărările, vânzările şi stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta. Proiectarea unui studiu de piaţă Elaborarea unui studiu de piaţă reprezintă una dintre cele mai importante responsabilităţi ale specialiştilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de piaţă riguros, este absolut necesar ca anterior desfăşurării acestuia specialiştii implicaţi să întocmească un proiect al studiului de piaţă. Proiectul unui studiu de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape:

1. definirea obiectului studiului de piaţă. Un studiu de piaţă nu este realizat niciodată doar în scop informativ; întotdeauna finalitatea studiului este concretizată în adoptarea unei decizii. De aceea, în primul rând este necesară o formulare clară a problemei care interesează;

2. inventarierea informaţiilor necesare studiului. În realitate, un studiu de piaţă nu poate să formuleze răspunsuri la toate întrebările şi problemele unui manager; el poate doar să furnizeze informaţii care să-l ajute să adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precisă a informaţiilor necesare soluţionării unei anumite probleme reprezintă faza cea mai importantă şi în acelaşi timp cea mai dificilă a elaborării proiectului studiului de piaţă;

3. alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor. În momentul în care cunoaştem tipul şi numărul informaţiilor de care avem nevoie, se cuvine să fie aleasă şi cea mai potrivită metodă prin intermediul căreia să le obţinem. Alegerea acestor tehnici se va face de către un specialist în studii de piaţă;

4. evaluarea termenelor şi costurilor. Orice proiect al unui studiu de piaţă este însoţit de un calendar, care să cuprindă desfăşurarea tuturor activităţilor propuse, precum şi un deviz al cheltuielilor ocazionate de aceste activităţi;

5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing referitoare la proiectul elaborat va fi luată în urma comparării, pe de o parte a importanţei informaţiilor obţinute, iar pe de altă parte a costului realizării proiectului, cost cuantificat în unităţi de timp, respectiv unităţi monetare. De asemenea, poate fi evaluată şi valoarea informaţiilor care vor fi furnizate de studiul de piaţă, evaluare în urma căreia se va cuantifica rentabilitatea acestuia