Niveluri ale influentei publicitare

7/29/2019 Niveluri ale influentei publicitare

1/13

Comportamentul consumatoruluii comunicarea de marketing

Niveluri ale influenei publicitareStrategiile publicitare sunt elaborate, n marea lor majoritate, n conformitate cu

premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmrind s influeneze receptorulsub urmtoarele aspecte: cognitiv, afectivi conativ (comportamental). ntr-o lucrareinfluent, C. Bonnangei C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prinurmtoarele verbe din limba englez: learn (nivelul cognitiv),like (nivelul afectiv)i do (nivelul conativ). (Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar ).

1.1. Nivelul cognitiv.La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinele i cunotinelereceptorului. Scopul principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibileiargumente logic articulate n legtur cu proprietile cele mai relevante ale produsului sauserviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla semnalare fulger aexistenei produsului pe pia pn la oferta de date precise, privind compoziia i caracte-risticile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie i de folosire, sugestii de utilizare etc.Trebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor intra ntr-o relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile (adevrate sau false) pe care receptorul le deine dinexperiena sa anterioar , precum i cu stereotipurilei prejudecile sale. La acest nivel, publicul vizat recepteaz mesajul, i ndreapt atenia ctre produs, lund cunotin deexistena i de caracteristicile acestuia.

2.1.2. Nivelul afectiv.La acest nivel sunt vizate sentimentelei emoiile receptorului.Mesajul urmrete nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, trezind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsulofertat. Instalarea receptorului ntr-o atitudine favorabil se face att prin elemente de ordininformativ, dar mai ales prin sugestie, care integreaz percepia, imaginaia, motivaia i chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate s provoace o reacie emoional favorabil, sesuprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului.Complementaritatea sau dezacordul ntre judecata raional, a receptrii cognitive,i reaciaafectiv a receptorului determin un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare:acceptarea mesajului. Dac reuete deopotriv s conving, prin informaiile furnizate,i s plac, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, deluat n seam i de avut n vedere.

2.1.3. Nivelul conativ (comportamental).Un mesaj acceptat trezete, de regul, ointen ie de achiziie a produsului ofertat. Orict de important, intenia nu se materializeaz imediat i ntotdeauna ntr-un comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv n persuasiunea publicitar este atingerea nivelului conativ trecerea la aciune, respectivcumprarea produsului. Unul dintre factorii eseniali la nivel conativ estenevoiareceptorului

de a intra n posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specific. n unele cazuri,cumpr torul potenial se orienteaz pe pia n funcie de anumite nevoicon tiente. El tie c i trebuie un anumit tip de produsei serviciii, pentru a-i satisface nevoile, adopt uncomportament activ: se informeaz asupra ofertelor de pe pia i le compar prin prismainformaiilor pe care le deine (cognitiv), alege ceea ce i place mai mult, din spectrulachiziiilor ce i sunt accesibile, (afectiv)i, dac nu exist impedimente de natur fieobiectiv (lips de timp sau de bani, opoziia unor persoane apropiate etc.), fie subiectiv (indecizie, conflict de prioriti, lips de chef etc.), cumpr (conativ). n alte situaii, de locrare, nevoia este inexistent sau incontient. nainte ca Sony s fi lansat pe pia dispozitivulwalkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar multor oameni le-ar fi plcut s poat asculta muzica preferat oriundei oricnd. n astfel de situaii, emitorul mesajului

publicitar este factorul activ. El trebuie s strneasc nevoia receptorului, semnalnd apariiaunui produs inovator i prezentndu-i ct mai convingtor potenialul su de utilizare, ca

1


2/13


soluie a nevoii semnalatei contientizate (cognitiv), s genereze dorina, alimentat dedisconfortul unui sentiment de lips (afectiv) i s ndemne la adeziunei la cumprare(conativ).

Ordinea n care sunt atacate cele trei niveluri ale influenei publicitarei relaiile decauzalitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare nivel suport multiple variaii.

Uneori informaia validat de discernmntul reflexiv al receptorului, asociat cu o impresieemoional favorabil, poate duce la decizia de cumprare a produsului. Alteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce; ncntat de produsul oferit, consumatorul se poate informaapoi asupra calitilor acestuiai, dac informaiile sunt concludente, se hotr te s lcumpere. Nu de puine ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se gr bete s cumpere dendat produsul simpatici abia intrat n posesia lui afl datele eseniale privind calitile imodul su de folosire. Exist, prin urmare, mai multe strategii publicitare.

Relaia dintre creatorul unei reclamei publiculint este gndit de la nceput drept persuasiv deoarece reclama are menirea s determine achiziionarea unui produs sau punerean valoare a unei mrci. Ne aflm, aadar, n faa unei relaii asimetrice (cineva dorete s impun ceva) i de opoziie (interesele difer ). Important este c, adic specialistul n publicitate, s-i dovedeasc mestria i s nlocuiasc aceast relaie, care produce maicurnd o reacie critic i de aprare, cu o alt relaie, mai avantajoas, cum ar fi cea de tipamical sau cea de complicitate, ambele trimind la norme culturale general acceptate.Zmbetul este simbolul acceptrii celuilalt, cruia i se creeaz astfel o stare placut.

n publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, de pild n scopul de a sugera anumitecaliti, f r a le rosti,i de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor caliti ale produsului promovat. Aa se ntmpl n reclama laCoca-Cola light (Fig. 1), care are la baz ideea c buturile r coritoare f r zahr ajut la obinerea siluetei visate.

Se desprinde faptul c fenomenele de influenare nu sunt datorate direct cuvntului, ciconstruirii unei lumi de obiecte cognitive pentru persoana care va fi influenat.

Influenarea apare, aadar, ca un fenomen de mediere, n care actorii construiescmpreun o situaie comun de referin, obiectele cognitive ale acesteia permind, prinrelaia dintre ele, producerea aciunii finale dorite.

Procesele interne determinate de publicitateDei percepia poate declana spontan emoii, ea nu este singura lor surs. n opinia

lui S. Schachter i J. E. Singer (1962), o experien emoional const ntr-o excitaiefiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei. Dei s-au formulat

obiecii la teoria lui Schachter i Singer, n esen ea se consider nc valabil, iar reclamaemoional aplic aceast teorie mbinnd efectul de excitaie spontan cu elementul raional,cognitiv, de explicaie cauzal. (Schachter, S. & Singer, J. E. Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State).

Cunoaterea mai poate influena emoia i prin credibilitatea sursei de informare, amartorilor folosii pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.

Memoria de lung durat intervine n procesul de condiionare clasic, la asocierea deemoii pozitive cu produsele. Totui este bine s reinem c emoiile memorate pe termen lungca lanuri de reacii fiziologice se dezactiveaz destul de curnd dup ce tratamentul publicitar de condiionare clasic nceteaz. Memoria de durat se bazeaz pe abstractizri,generalizri i sistematizri, deci pe logic nu pe emoii.

2


3/13


Motivaia influeneaz emoiile receptorului de reclam mai mult poate dect oricaredin procesele interne, tocmai datorit mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des n publicitate pentru a mpinge cumpr torul la aciune.

Dei nv area se realizeaz n general prin manipularea de reacii emoionale de plcere sau neplcere, efectul ei este n mod paradoxal acela de dez-emoionalizare a

clientelei. Comportamentul cumpr torului care nva despre un produs devine treptat orutin, iar pe msur ce scade intensitatea emoiilor care nsoesc achiziia i folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiv. Se creeaz astfel condiii favorabile unuiatac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cot emoional superioar . Noul produs vactiga prin valoarea afectiv adugat.

5.4.1. Percepia reclameiPercepia este procesul de contientizare a stimulilor internii externi, care provoac

simurile. Ea privete fenomenele senzorialei mentale prin care ia natere imaginea primar unitar a obiectelor i fenomenelor care acioneaz asupra organelor de sim. (tefanPrutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri).

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepiei: Percepia spaiului: a nsuirilor spaiale ale obiectelor (mrime, form, contur), a

relaiilor spaiale dintre obiecte (distana). Percepia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor. Percepia micrii: a vitezei, ca relaie spaio-temporal.Reclamele tiprite furnizeaz stimuli spaiali i eventual sugereaz prin semne

convenionale micarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaz pe percepia temporal, doar reclamele audio-vizuale solicit percepia n toate cele trei forme ale sale.

Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a informaiei primite de organele de sim din lumea nconjur toare:

9 detecia: faza n care receptorul constat prezena stimulului;9

discriminarea: faza n care el distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul suvizual;9 identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului,

imagine ce se stocheaz n memorie;9 recunoaterea: faza compar rii stimulilor venii ulterior de la acelai obiect sau de la

un obiect similar, cu imaginea obiectului pstrat n memoria permanent areceptorului, finalizat prin constatarea identitii totale sau par iale dintre imagineanou i cea veche.Trebuie s in cont de aceste faze pentru a selectai organiza informaia publicitar n

scopul facilitrii fluxului de operaii mentale cunoscute sub denumirea generic de procesarea informaiei.

5.4.2. CunoatereaCnd unui cumpr tor i se prezint o reclam, n mintea lui se declaneaz un procesde cunoatere, prin care el evalueaz informaia despre obiectul/serviciul oferiti ajunge laopinii (n cazul n care informaia i se pare insuficient) sau convingeri(cnd consider cainformaia este ndestultoare). Dac opiniile sau convingerile induse de reclam au i o tent afectiv semnificativ pentru decizia de cumprare, atunci se poate spune c mesajul persuasiv a creatatitudinefa de obiectul reclamei sau fa de sponsorul ei. (Miron, Dorina Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri).

Implicaiile cunoaterii n receptarea mesajului publicitar:Pentru ca mesajul publicitar s fie convigtor trebuie s fie inteligibil. Pentru

calculareaindicelui de inteligibilitatese iau n considerare urmtoarele aspecte: Lungimea frazei (numrul de cuvinte); Frecvena cuvintelor derivate (numrul de prefixei sufixe);

3


4/13


Frecvena referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;

Frecvena substantivelor nsoite de dou sau mai multeadjective;

Frecvena semnelor de punctuaie; Folosirea sublinierii, a italic-elor i a bold-urilor.

Maria Moldoveanu, Dorina Miron (1995) afirm: Cu ct o reclam are un text maicomplicat, mai aglomerat, cu att este mai greu de neles. S-a constatat, de exemplu, c valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate introdus de Whyte n 1952 este de 7,4 lareclamele eficacei de 10,8 la cele ineficace. (Miron, Dorina Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri).

Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomand evitarea neologismelor,regionalismelor, terminologiei de strict specialitate. Folosirea unui numr mai mare determeni tehnici i face pe consumatorii obinuii s cread c produsul este mai puin durabil,mai dificil de utilizati mai scump. Dar cnd reclama se adreseaz unei clientele industriale,efectul este opus, jargonul tehnic produce o bun impresie i ntreine interesul profesionitilor (reclamele la rulmeni, la aparate de masurat, etc).

n general exist o tendin de simplitate sau economie acon inutului informa ional almesajului pentru a nu produce dificulti de procesare sau frustrare, nsoite de o atitudinenegativ fa de coninutul reclameii sponsorul ei.

Formula mesajului publicitar se concepe n funcie de publici de situaia de pia.Pentru receptorii cu o dispoziie iniial favorabil fa de produsul promovat sau firmaofertant care nu sunti nici nu vor fi expui la mesaje adverse din partea competitorilor, sealege formula de reclam unilateral . Ea prezint doar meritele i avantajele produsului/serviciului oferit. Pentrureclama bilateral se introduc mai nti aspectele pozitive ale produsului sau ale firmeii abia apoi limitele calitative de peforman sau de

posibiliti. n acest mod se induce receptorului reclamei o dispoziie favorabil dup care i seaplic un vaccin constnd n criticele competitorilor alturi de contraargumentelesponsorului de reclam. Clientul r mne cu impresia c ofertantul este cinstiti aresentimentul c este suficient de bine informat pentru a lua o decizie de informare competent i avantajoas pentru sine. Trebuie reinut faptul c ordinea optim a argumentrii este pro/contra ceea ce nseamn c este mai convingtor s se prezinte mai nti argumentele nsprijinul produsului/ serviciului promovati apoi serviciile critice.

Un factor puternic de persuasiune estecredibilitateasursei. Pe de o parte, ocupanii de poziii ierarhice, naltei exper ii sunt considerai mai competeni i li se acord mai mult ncredere. Pe de alt parte, personalitile agreabile atragi menin mai uor atenia publicului. Acest al doilea aspect explic frecvena apariiei celebritilor ca martori ai calitii

produselor/serviciilor sau ideilor promovate.Un alt aspect al persuasiunii esterepetarea mesajului. Acesta afecteaz cunoterea pedou ci: (Kapferer, Jean-Noel C ile persuasiunii. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate).

Influeneaz pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat; Mrete memorabilitatea mesajului publicitar.

Cu fiecare repetare, reclama devine mai familiar , iar receptorul este nclinat s priveasc mai binevoitor, mai ncreztor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce n ce mai puin de spiritul critic al clientului, iar afirmaiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiindadevrate. Persuasivitatea crete aadar prinefectul de simpl expunere.

n cazul n care consumatorul judec oferta pe baza mai multor observaii, el apeleaz la principii de covaria ie pentru a deduce relaiile cauzale:

4


5/13


6/13


subiectiv sau obiectiv a cumpr torilor i tipurile de memorie de care vor uza pentrustocarea datelor publicitare. Pe aceast baz, creatorii de reclam pot alege formula optim deorganizare a informaiilor.

Inteligibilitateaintervinei ea ca factor de memorabilitate. Cercetrile efectuate deunii psihologi demonstreaz c informaiile nelese mai bine sunt memorate mai bine dect

cele f r sens.n funcie de nelegerea materialului de memorat sunt dou tipuri de memorare: Memorarea mecanic care se bazeaz pe continuitate n timpi n spaiu sau pe

succesiunea elementelor n fluxul informaional; ea este necesar receptorului atuncicnd nu poate conecta elementele mesjului prin semnificaiile lor (multe reclame de laradio suprasolicit memoria receptorilor prin menionarea numerelor de telefoni aadreselor sponsorilor n locul altor repere de identificare n aceste situaii oameniistabilesc nite legturi arbitrare ntre datele de memorati elementele deja existente nmemoria lor de lung durat;

Memorarea logic se bazeaz pe asociaii de tip cauzal, logici raional; ea depinde decapacitatea individului de a sesizai opera cu nsuirile eseniale ale obiectelor i de aorganiza informaiile n uniti logice.

n funcie de absena sau prezena unui scop n procesul de stocare a informaiilor, se poate vorbi desprememorare involuntar (se realizeaz f r scop prestabiliti far utilizareade procedee mnezice speciale; performanele ei sunt mai bune atunci cnd receptorii suntafectai mai serios de stimulii pe care i primesc)i voluntar (cnd dorina de aine minte unanumit lucru face ca persoana s-i mobilizeze n acest scop toate mijloacele de care dispune;dei procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul se poate spune c principiulrepetrii informaiei este universal valabil).

Rolul repet rii n memorare. Nevoia de repetare a informaiei publicitare pentru aasigura reinerea ei pe termen lung variaz n funcie de gradul de implicare a consumatoruluicruia i se adreseaz reclama.

Pentru clienii pasivi, cu implicare sczut, mai puin interesai de produsul/serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabil, ntruct ei nu fac nici un efort de memoraredin proprie iniativ. Astfel cu ct se va repeta mai mult mesajul, cu att reinerea va fi maisimpl. Asemenea situaii sunt frecvente n publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai cror consumatori iau decizia de cumprare n mod spontan, cel mai adesea sub aciunea unor tentaii la nivel senzorial. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesare de informaie vizual n emisfera dreapt a creierului.

Cumpr torii foarte interesai care obiniesc s caute noutile n surse specializate(reviste, cataloage, etc.) i repet i i conecteaz singuri informaia publicitar util lasistemul de cunotine anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie ndelungat

pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clieni se concep nvederea procesrii raionale, n emisfera stng a creierului. n astfel de cazuri, publicareaaceleiai reclame n numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor n memoriacititorilor, ci doar lrgirea cercului celor informai.

Dac numrul de repetri este insuficient pentru fixarea cunotinelor n memoria publicului consumator, se obine o sub-nvare. Dac numrul de repetri este mai mare dectcel necesar, apare o inhibiie de protecie ce declaneaz uitarea.

Practica publicitar a demonstrat c repetarea identic a reclamei, numit isupraexpunere, duce repede la plictiseal i la pierderea capacitii de persuasiune.Cercettorii au verificat experimental c repetarea unor mesaje similare dar neidentice variaii pe aceeai tem mrete eficacitatea reclamei, sporete persuasivitatea ei, reuind cufiecare nou variant s mai adauge un argument, s ating o alt coard sensibil aconsumatorilor, s ctige bunvoina altor clieni, n felul acesta se creaz pe ansamblu o

6


7/13


atitudine mai omogen n rndul publicului care dintr-o raiune sau alta ca r spuns la o form sau alta a reclamei, devine interesat de oferta aflat n centrul campaniei publicitarerespective.

5.4.4. Motiva iaPentru a face un consumator s cumpere produsul/serviciul oferit, reclama ncepe prin a-iexplica acestuia de ce este bine s fac achiziia, ce trebuine i vor fi rezolvate - deci i faceimplicit promisiuni de satisfacie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, mpins de onevoie i atras de o posibil satisfacie, se afl ntr-o stare de tensiune care l conduce laaciune - este astfel motivat s cumpere.

Este foarte important detiut ce fel de trebuine are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluie optim la o anumit problem.

5.4.5. nv areaDefinit ca i modificare relativ permanent a comportamentului n urma achiziiilor

informaionale i a experienei, nvarea prezint importan din punctul de vedere alemitorului de reclam, deoarece ati cum nva cumpr torii nseamn a ti ce stimultrebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obine reacia dorit din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, pn la loialitate fa de marc sau firm). (Miron, Dorina Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri).

nvarea poate fi de diverse tipuri, dar n conceperea materialelor publicitare designerii leaplic mai frecvent pe urmtoarele:

nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian; nvarea prin condiionare instrumental; nvarea indirect, prin observaie - teoria nvarii sociale; nvarea prin rezolvare de probleme.

Condi ionarea clasic de tip pavlovian. Repetarea unei reclame ce prezint un produs/serviciu (stimulul pe care vrem s-1 condiionm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plcere n mod spontan, necondiionat, creeaz n timp o reacie automat n rndurileconsumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla menionare a serviciului le evoc plcerea indus de stimulul asociat n memoria lor permanent cu obiectul reclamei.Cumpr torii aflai n situaia de a alege ntre un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emoional,i altul condiionat prin reclam s le fac plcere, l vor prefera -firete - pe cel asociat cu o emoie pozitiv.

Condi ionarea instrumental . Un alt mod de nvare folosit frecvent n promovarea produselor este condiionarea instrumental: cnd ntr-o serie cauzal de evenimente, un

anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gam) apare ca rezultat alevenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectivi vizitarea unui anumitmagazin), sponsorul de reclam poate s premieze publicul dac vrea s-i fixeze nmemorie comportamentul care l avantajeaz (cumprarea produsului fabricat sau distribuit desponsor). Premiile pot fi garanii suplimentare, un avantaj de pre, un surplus de produs, un alt produs sau serviciu gratuit etc.

Condiionarea instrumental, ca metod aplicabil n diverse domenii, nu numai nreclam, are teoretic dou variante: premierea comportamentelor dezirabile n vederea fixriilor i pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea eliminrii lor.

Reclama de condiionare instrumental fiind de obicei pozitiv, anun avantaje/premiispeciale pentru persoanele care vor repeta cumprarea produsului/serviciului promovat.

Designerii de reclam nu au cum s pedepseasc publicul consumator care este liber s aleag pe pia. Cel mult, ei pot s-1 amenine cu preul mai piperati/sau proastele performane ale

7


8/13


produselor concurenei. Dup cum am vzut, publicitatea bazat pe emoii negative d asemenea avertismente. Totui, dominana reclamei - indiferent de argumentele folosite -trebuie s r mn un sentiment de securitate pentru cumpr tor, de certitudine c produsul promovat soluioneaz unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolv.

O specie mai rar utilizat i n consecin mai eficace estereclama post-factum(ulterioar

decizieii actului de cumprare). Ea se recomand mai ales n campaniile publicitare pentruobiecte/servicii scumpe (automobile, excursii n str intate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miz mare (alegeri parlamentare, prezideniale). n astfel de situaii, oameniiobinuiesc s studieze mai multe oferte, cntrind avantajelei dezavantajele fiecreia. Oricemic inconvenient dup executarea aciunii (de cumprare, vot, donaie etc.) poate declanaregretuli poate modifica opiunile de viitor (dorina de a schimba marca de main, de afolosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcinevasau de a vota alt partid).

Un sponsor de reclam care dorete s-i menin clienii va practica deci reclamai netapa imediat urmtoare implementrii deciziei de cumprare, pentru a elimina dubiileclientului n legtur cu obiectul selectati cu scopul de a-i mri sentimentul de satisfacie.Acest sentiment este premisa fidelitii fa de ofertant sau obiectul promovat, dar i condiiaca obiectul respectiv s fie recomandat favorabil altor persoane.

Deoarece dup cumprare clientela are nevoie de confirmarea faptului c a ales bine, decide noi argumente c produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos,reclama post-factumeste adesea comparativ. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performanele deosebite, service-ul, garaniile, opiniile pozitive ale unor exper i i/sau personaliti mondene.

nv area prin observa ie (teoria nv rii sociale).Oamenii nva prin observareacomportamentului altor persoane, caz n care nvarea se produce chiar n absena uneirecompense. Cercettorul introduce distincia ntre nvare i performan, afirmnd c dac performana pentru a fi repetat necesit o recompens, n schimb aceast recompens nu estenecesar ntotdeauna nvrii.

Profitnd de tendina omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea lamodele, exemple de persoane care utilizeaz cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune c receptorul reclamei va recunoate situaia de necesitate pe care o soluioneaz obiectuli se va imagina, pe sine nsui n rolul utilizatorului-model din reclam, bucurndu-se virtual de beneficiile mrfii respective. Decizia de cumprare va exprima n asemeneacazuri dorina receptorului de reclam de a transforma o posibilitate pentru oricine ntr-orealitate pentru sine.

Designerii nu trebuie s uite tendina natural a clientului de a atribui eecurile sale deselecie unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma ofertant), nu propriei sale lipse de

informare, de discernmnt sau de gust. Pentru a-i atinge obiectivul de facilitare a relaieidintre productor sau distribuitor i client, reclama are misiunea s-1 ajute pe client s fac oalegere reuit, s cumpere un produs/serviciu care s-i dea satisfacii. Dac este nevoie s educm publicul consumator pentru a-i asigura reuita i satisfacia, atunci reclama trebuie s includ i informaia educativ indispensabil.

nv area prin rezolvare de probleme.Clienii, ntr-o prim faz cnd iau cunotin cucaracteristicile produselor, se afl n situaia de rezolvare extensiv de probleme, astfel nctreclama trebuie s le furnizeze o cantitate mare de informaii. Acest lucru depinde de calitateamesajului din reclam.

Atunci cnd categoria de produse/servicii este deja cunoscut i reclama nu face dect s introduc o ofert alternativ la cele existente pe pia, publicul are nevoie numai de

informaia relativ la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. n aceast

8


9/13


faz, clienii se afl n situaia de rezolvare a unui numr limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapid.

Specialitii n publicitate trebuie s in seama de stilul, tonul cuvintelor, cti deformatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectndmai multe stiluri de execuie:

fragmente, scene de via, reclama prezint unul sau mai muli oameni ce utilizeaz produsul ntr-un mediu real mod de via, ce utilizeaz modul n care produsul face parte dintr-un anumit stil de

via fantezii: reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului, dispoziie sufleteasc: reclama creeaz o anumit dispoziie sau imagine n jurul

produsului, cum ar fi frumusee, dragoste, etc. personaj simbol, produsul este prezentat n reclam de ctre un personaj care poate fi

si un animalS-a observat c primii cumpr tori, interesai de categorii noi de produse sau de produse

noi apar innd unor categorii cunoscute sunt inovatoriii amatorii de experiene i senzaiideosebite. De aceea, prima etap a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine s fie adresat acestor dou categorii de consumatori. O dat ctigai, ei pot deveni lideri deopiniei pot convinge multe alte persoane s le cumpere.

Cnd se face reclam pentru produse vechi, bine cunoscute publicului, aflat n situaiade a lua o decizie de cumprare, de rutin, mesajul necesit foarte puin informaie,economicitatea sa permind procesarea rapid a reclameii memorarea integral imediat.De regul, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marcai sloganul care, prin repetare, se instaleaz obsesiv n mintea publicului.

5.5. Reclama subliminal Cei care cred n existena stimulilor subliminali susin c uneori ei sunt att de scur i ori

de ascuni, nct sunt trecui cu vederea de atenia contient, dei, la nivelulsubcontientului, dein o putere apreciabil. Interesul acordat persuasiunii subliminale dateaz de mult, de pe la nceputul anilor

1950, cnd James Vicary, proprietarul unei afaceri falimentare implicat n munca decercetare, a pretins c a crescut vnzrile la Coca-Colai popcorn ntr-un teatru local, proiectnd pe ecran, pe parcursul filmului, cteva fraciuni de secund, propoziiile BeaCoca-Cola"i Mnnc popcorn". El a susinut c acele cuvinte au trecut neobservate, dar s-au ntiprit n subcontient. Se presupune c vnzrile la Coca-Colai popcorn au crescutcu 50%. Cu toate acestea, rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate. Nu este mai puin adevrat faptul c tehnica a prut att de puternic, nct a fost interzis n industriaradio-televiziunii, ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federal a Comunicaiilor.

(Roy, Jean-Yves"Publiciate i Psihanaliz).

Pentru a avea o imagine ct mai detaliat asupra comportamentului consumatoruluii pentru a putea analiza n profunzime acest mecanism, voi avea n vedere urmtoarea structur a sistemului factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului:

Aten ia este un proces psihic care regleaz percepia stimulilor i activeaz selectiv procesele senzorialei cognitive.

n general, atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial:- asigur buna nelegere a stimulilor i nelegerea mai profund a semnelor;- opereaz o selecie n spaiul stimulilor propui.

9


10/13


Percep ia reprezint procesul senzorial complex care cuprinde totalitatea informaiilor despre obiectei fenomene explicnd felul n care individul cunoate lumea ce l nconjoar .Percepia se structureaz pe patru faze:

- detecia prin care prezena stimulului n cmpul perceptiv este sesizat icontientizat;

- discriminarea prin care stimulul este detaat de fondi se remarc nsuirile care-ideosebesc de ceilali asemntori;- identificarea, prin care informaiile obinute sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce

conduce la cunoatereai recunoaterea obiectului de ctre subiect;- interpretarea prin care se stabilete semnificaia obiectului identificati posibilitile

de utilizare a acestuia. Reprezentarea este procesul cognitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i

caracteristice ale obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitarei schematice nabsena aciunii directe asupra analizatorilor.

Reprezentarea se constituie dintr-un mecanism de generalizare ce conduce la deinereade ctre individ doar a nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse.

Atitudini i preferin e Atitudinile reprezint ansamblul mai mult sau mai puin unitar i coerent al

convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de produsele sau serviciileoferite.

Daca atitudinea exprim predispoziia individului de a evolua ntr-o anumit manier fa de un produs, noiunea de preferin are acelai neles, dar se refer la o raportare la maimulte produse sau mrci.

O atitudine se structureaz pe trei componente, dup cum am mai spus, cognitiv,afectiv i conativ.

Aplicaiile acestor observaii se regsesc n eficiena metodelor de marketing direct practicat n stadiul conativ sau al strategiilor publicitare promovate n stadiul cognitiviafectiv.

nv area produselor i a brandurilor Individul dobndete n timp o experien specific de cumprare i consum. De aceea

se disting dou categorii de produse la care se raporteaz o persoan;- produse cumprate pentru prima dat, fa de care clientul nu deine o experien

anterioar ;- produse a cror cumprare repetat a condus la dobndirea unei experiene specifice

genernd nvarea, deci o anumit rutin.Efectul de nvare este mult mai complex n cazul mrcilor cnd consumatorul nva

mai degrab s nu se aventureze n cumprarea unui produs sub o marc necunoscut.

Semnificaia experienei n cumprare sau consum poate oscila ntre urmtoarele dou aspecte:a) experien a pozitiv - rezult n urma satisfaciei repetate obinute prin consumul

produsuluii deci atitudinea consumatorului potenial va fi favorabil repetriicumpr rii;

b) experien a negativ - rezult din insatisfacia par ial sau total resimit nurma consumului unui produs. Atitudinea consumatorului potenial va finefavorabil repetrii acestei experiene.

MODELUL AIDAI INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORILOR ( Cele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv: Atenie Interes Dorin Aciune. Aceast schem ne spune ct se poate de transparent care sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitar :

10


11/13


1. n primul rnd, trebuie s fie captat aten ia receptorului.2. Atenia trebuie s fie apoi ct mai intensi ndelung pstrat, strnind interesul

receptorului.3. Transmiterea mesajului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s trezeasc

dorin a lui de a intra n posesia produsului.

4. n sfr it, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun decizia decumprare i punerea ei imediat n aplicare sauac iunea efectiv de achiziionare a produsului.

Un factor extrem de important, presupus n mod implicit n desf urarea celor patru paiAIDA, este, f r ndoial, motiva ia. Aceasta intervine n captareai, mai ales, meninereaateniei, n concentrarea asupra mesajuluii n memorarea lui, care face posibil pstrareaefectelor sale persuasive, absolut necesar n cazurile (foarte frecvente) n care decizia decumprare nu poate fi pus imediat n aplicare.

Aten iaEste foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea

involuntar . Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s se fac

remarcat ntr-o manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare deinteres. Mijloacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan suntfoarte variate: un text insoliti colorat, un joc ameitor de culori, un efect de surpriz, o prob reuit de umor toate urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte

Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor deinformaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia,ci mai degrab s rein atenia ce-i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ctmai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s capteze atenia trebuie s surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar trebuie s confirme, s nu dezamgeasc.Captarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar , avnd n vedere

supraabundena de mesaje persuasive care ne nconjoar .Elemente de contrast care afecteaz aten ia:

Dimensiunilen presa scris se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei se

poate obine numai prin cvadruplarea spaiului. Pentru ca atenia cititorului s se dubleze,spaiul publicitar din presa scris ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se triplezear trebui s creasc de circa nou ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenia i

retenia variaz propor ional cu ptratul clipului sau ptratul numrului de apariii, dar exist olimit de saturaie peste care eficacitatea nu mai crete. (Goddard, Angela Limbajul publicit ii).

Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urileispoturile de mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra publicului.

PoziiaAtenia publicului poate fi reinut i printr-unoc vizual, obinut fie printr-o poziie

neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam luminoas pe ocldire foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun ofotografie, fie prin, alegerea unui unghi de vedere surprinztor (filmarea de la nivelul solului).

11


12/13


Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol nelegerea mesajului publicitar. Din acestmotiv elementele reclamei trebuie s fie aranjate astfel nct s evite perturbarea fluxuluiinformaional pentru a nu indispune receptoruli a nu-i ndeprta atenia de la reclam.

CuloareaAstzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pemonocromie are toateansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scump. De aceea se prefer adesea o soluie de compromisi anume folosirea unei pete de culoare ntr-un contextalb-negru, pentru a scoate n eviden informaia cea mai important (pre, avantaj unic,marc, sponsor). Dar totui mesajul publicitar color este mai atractivi capteaz atenia iretenia mai uor dect mesajul n albi negru.

MicareaFaptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a

sugerat designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri probabilitatea receptrii reclamei. Micarea folosit de reclame poate fi real n cazul celor dela televiziune, sau poate fi numai sugerat.

n reclama de la radio se poate crea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnetulroilor la demararea/frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/i variaii rapide alevolumului de sunet (tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). nreclamele tiprite i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea tears caracteristic fotografiilor f cute n vitez, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, n urma sau n jurulobiectului presupus a fi n micare, linii devenite un fel de semne convenionale.

Ambiguitatea Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un

stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept norm, att n conceperea textelor cti ailustraiei. Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s depeasc manierismele, s ignore standardelei s introduc ambiguitate n text sau ilustraie, n scopulstimulrii ateniei publicului. Experimentele au demonstrat c un receptor de reclam pus nsituaia de a alege sensul adecvat al unei formulri ambigue, sau de a completa o imagine par ial ori un text eliptic, reine mai bine mesajul. Pe de alt parte, satisfacia reuitei naciunea de descifrare a reclamei este o emoie pozitiv ce r mne asociat n minteaconsumatorului cu produsul/serviciul prezent.

IntensitateaUn alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor,

indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoionalitate, fluorescenaculorii). n reclamele de la radioi televiziune se aplic adesea tehnica de comprimare atimpului pe banda sonor . Prin scurtarea pauzelor dintre cuvintei scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pstrndu-se toate calitile vocii nregistrate.Mesajul astfel tratat atrage imediat atenia prin contrast cu ritmul vorbirii obinuite.Cercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat aui o memorabilitate crescut nraport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam, metoda nseamn i o eficien mai mare ainvestiiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantiti mai mari de informaie n acelaiinterval de timp.

InteresulO dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesajului.

Ori, pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se ofer , este demnde interes, trebuie s poat sesiza ct mai rapid, directi f r echivoc beneficiile de care ar

12


13/13


13

avea parte n eventualitatea cumpr rii produsului. Pentru a trezi interesul fa de ceea ce promoveaz, mesajul publicitar trebuie s prezinte ct mai pregnant calitile produsuluiicapacitatea acestora de a furniza consumatorului certe satisfacii. Nu trebuie pierdut dinvedere faptul c receptorul nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de moduln care aceste caliti r spund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale.

Dorinan cazul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate ntre produsul propusi o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesajul publicitar trebuie s isemnaleze ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv; disconfortul acestuisentiment de privaiune antreneaz, ca remediu, dorina de a avea ceea ce i lipsete.Amplificarea dorinei fa de produs se obine, n principal, prin: Idealizareaputernic a obiectului dorit: Carlsberg, probably the best beer in the world... Amenin area cu penuriaprodusului rvnit: Stoc limitat; Numai pn la sfr itul lunii;

Ofert unic; Mine este ultima zi cnd mai putei beneficia de . . . etc. Tentarea consumatorului, printr-o propunere avantajoas: consultare gratuit, timp de 15

zile; ncercarea produsului sau serviciului pe o perioad determinat, f r obligaia de acumpra; nsoirea produsului de anumite cadouri sau discount-uri din partea productorului sau a distribuitorului etc. Ac iunea (achiziionarea)Actul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de

produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacia final ateptat de ctre receptor. Pentru a-i spori eficiena, mesajul publicitar trebuie s urmreasc manipularea convenabil a acestor parametri: s subliniezei s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena produsului dorit,

viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit; s minimalizeze efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra preului

convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra condiiilor excepionale degaranie, creditare, ntreinere etc;

s amplifice plcerea utilizrii produsului, insistnd asupra viitoarelor satisfacii oferite de produs.(Larson, Charles U. Persuasiunea: receptare i responsabilitate)

Niveluri ale influentei publicitare

Documents

Transcript of Niveluri ale influentei publicitare