7/31/2019 Modelul Freudian

1/5

Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de

la teoria psihanalitic a lui S. Freudcu privire la fiina uman. Pe baza acestui model,abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme careexplic acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale asociateconsumatorilor.1

Fiecare consumator are propria personalitate, idee ntrit de afirmatia lui G. W.Allport care spune c personalitatea reprezint organizarea dinamic a acelor sistemepsihofizice care determin gndirea i comportamentul caracteristic al individului.Unicitatea persoanei este construit pe setul de trsturi ereditare, la care se adaugexperienele proprii.

Teoria personalitii psihoanalitice, dezvoltat de Freud presupune c orice

personalitate este produsul luptei ntre 3 fore de interaciune: sine, eu si supraeu.Astfel c, sinele opereaz cu forele instinctive primare, pe principiul plcerii. Acestefore nu pot fi controlate de gndire i voin i determin modaliti de comportamentparticulare. ntre timp, n modelul Freudian al comportamentului consumatorului s-anlocuit ideea de instinct cu o separare mai atent a impulsurilor primare.Cea de-a doua for de interaciune, eul, este partea contient a psihicului, care iadecizii n fiecare zi, ncercnd s inlocuiasc principiul plcerii cu principiul realitii.El este cel care se strduiete s satisfac sinele. i ultima componentsupraeuleste contiina moral, care se manifest ca un autocontrol asupra egoismuluigenerat de propriile nevoi i asigur echilibrul ntre sine i eu.

Modelul freudian sugereaz astfel, ideea necesitii cercetrii motivaionale acomportamentului consumatorului pornind din interiorul individului, motiv pentru carese pune accentul pe atitudine si implicit pe opinie, adic pe exprimarea verbal a celeidinti.

Elementele culturale asociate comportamentului consumatorului de carevorbeam la nceput se impart n 3 categorii: cultura, subcultura i clasa social.Cultura reprezint totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile,tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi ; subcultura este ocomponent a unei culturi i aparine unor grupuri de indivizi cu un sistem de valori

reciproc mprtite.

Distingem patru grupe de subculturicare l definesc pe individ i i influeneazcomportamentul de consum:

1Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, p. 30

7/31/2019 Modelul Freudian

2/5

Grupurile de naionaliti care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiiietnice specifice;

Grupurile religioase cu preferine i trebuine proprii;Grupurile rasiale cu stiluri culturale i atitudini distincte;Grupurile geografice cu stilurile de via caracteristice unor spaii teritoriale

i ultima component a elementelor culturale este clasa social care este caracterizatde faptul c membrii ei mpart valori, interese i comportamente similare.

Am menionat c abordarea comportamentului consumatorului se face prinprisma unor mecanisme care explic acest proces i pe seama elementelor biologice ;motiv pentru care i acestea trebuie menionate i anume : foamea, setea, somnul, aerul,sexul.

Dac suntem lamodelul Freudian, trebuie s abordm i tematica atitudinilor ia opiniilor. Potrivit lui Perloff, atitudineaeste o evaluare global, dobndit printr-un

proces de nvare, a unui obiect (persoan, loc, problem) care influeneaz gndirea iaciunea.2

Atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se formeaz numai n contact cuobiectul lor, printr-un proces de nvare, iniiat i mediat de ctre contextul social.

A avea o atitudine nseamn a emite o judecat de valoare fa de ceva saucineva, ceea ce implic n mod esenial, dezvoltarea unor afecte positive sau negativefa de obiectul raportrii atitudinale.

Atitudinile influeneaz gndirea i comportamentul. Ele ne permit o categorizarerapid a lucrurilor, persoanelor i situaiilor, modelnd percepiile i orientndjudecile noastre.

Potrivit abordrii trifactoriale (Krech, Crutchfield si Ballachey), o atitudine este:1) o reacie cognitiv- atunci cnd evalum un obiect, ne bazm pe anumite opinii,

reprezentri i amintiri;2) o reacie afectiv- care poate fi pozitiv, negativ sau mixt, n care se regsesc

emoiile, sentimentele i strile noastre de spirit fa de un anumit obiect social;3) o dispoziie comportamental- ceea ce presupune tendina de a aciona intr-un anume

fel fa de obiect.

Atitudinea are i ea proprietile ei:

valena-o atitudine poate fi pozitiv sau negativ, favorabil sau defavorabil fa deun anumit obiect;

intensitatea- gradul n care o atitudine se apropie de polii extremi ai unor scalebipolare de tipul pozitiv-negativ sau favorabil-defavorabil;

2 Perloff, 2003, p.39

7/31/2019 Modelul Freudian

3/5

centralitatea- poziia unei atitudini n ansamblul de elemente identitare aleindividului;

accesibilitatea- gradul de automatism cu care o atitudine este activat din memorie.Sunt puse n prim plan rapiditatea i spontaneitatea cu care stimulii legai de obiectreactualizeaz tririle noastre emoionale i sentimentele noastre fa de obiect.Obiectele fa de care avem atitudini accesibile au anse mai mari de a ne capta

atenia, ceea ce are aplicaii eficiente n advertising.

Funciile atitudinilor:1) funcia utilitar- este asociat atitudinilor care i ajut pe oameni s maximizeze

recompensele i, respectiv, s minimalizeze sanciunile. Mai precis, noi elabormatitudini favorabile fa de obiectele care contribuie la satisfacerea nevoilor iaspiraiilor noastre, i atitudini negative fa de tot ceea ce ne provoac team saufrustrare.

2) Funcia ego-defensiv- este legat de acele atitudini care fortific respectul de sine alpersoanei.3) Funcia valoric expresiv-atitudinile servesc, totodat, la exteriorizarea credinelor i

valorilor pe care le considerm centrale i definitorii pentru modul nostru de a fi i pecare dorim ca alte personae s le perceap i s le respecte. Afiarea atitudinilor noastrecentrale are, pe de o parte, rolul de a comunica celorlali identitatea noastr social:cine suntem i ce aspirm s devenim. Dorina oamenilor de a-si exprima identiteasocial este unul dintre motivele care i fac s cumpere anumite bunuri. Obiectele pecare le achiziionm urmresc s le transmit celorlali ceva esenial despre noi nine.De aici apar i cheltuielile exagerate pentru anumite bunuri i anume pentru a arta

tuturor bunstarea noastr material.4) Funcia cognitiv- atitudinile joac rolul de a structura selecia informaiei i acela de a

preorienta procesarea acesteia de ctre individ. n funcie de ceea ce ne intereseaz penoi, suntem receptivi sau nu la anumite spoturi.3

Cum opiniaeste expresia verbal a atitudinii, n cercetri, apare de cele mai multeori o alt fa a consumatorului dect cea pe care acesta o are cu adevrat, pentru ciese la iveal o neconcordan ntre atitudine i imaginea sa n oglind. 4 Astfel,sondajele de opinie sunt influenate de formularea ntrebrilor, de contextulchestionrii, precum i de ali factori. Acesta este motivul pentru care cercettoriiutilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale atitudinale, iar nesen, scalarea reprezint atribuirea unor valori numerice anumitor obiecte saudimensiuni ale acestora.

3 Dan Crciun, Persuasiune i manipulare, Editura Paideia, Bucureti 2008 4 Idem 1

7/31/2019 Modelul Freudian

4/5

Pentru c sunt foarte interesat de ceea ce ine de publicitate, n cutrile mele am

dat i de o strategie publicitar care folosete modelul Freudian i anume strategiapublicitar care urmrete a seduce; aa zisa publicitate sugestiv.

n acest caz, mesajul publicitar trebuie s evoce ambiana general de via ca pe o

logic general i s prezinte produsul vndut drept piesa care lipsea din puzzle, dreptcompletarea evident a modului respectiv de via, dreptcheia armoniei lui. 5Publicitatea sugestiv se folosete foarte mult de ideea fundamental a cercetrilorpsihanalitice, ideea potrivit creia, motivaiile actelor noastre sunt o expresie contienta unei tensiuni incontiente, provocate de un conflict ntre o pulsiune emergent(foame, sete, dorin sexual, etc) i un baraj represiv, la rndul su incontient(numeroasele tabu-uri instituite n decursul socializrii, prin interiorizarea unor normei valori sociale).Orientarea psihanalitic deschide noi orizonturi referitoare la nevoile care determin

actele umane cu scop adaptativ. Cci omul nu triete pentru satisfacerea unor nevoiprimare, fiziologice, ci mai ales pentru mplinirea unor dorine i aspiraii psihice, carese lovesc de anumite obstacole instituite de societate.

Totodat, psihanaliza a descoperit c multe dintre aceste aspiraii psihicerefulate, care genereaz tensiuni incontiente, se pot satisface n mod simbolic prindobndirea i utilizarea unor obiecte de substituie. Un complex de inferioritate, datoratureniei fizice sau staturii mici se poate compensa prin posesia unei limuzinesupradimensionale i extrem de artoase. Teroarea infantil, uitat n anii maturitii,dar nc activ n incontient, strnit de un tat extrem de violent se poate calma prinachiziia unor sisteme de alarm i de supraveghere foarte sofisticate.

Consumul de produse cosmetice n exces al unei femei poate fi expresia simbolic aunei pulsiuni narcisiste sau a unor tendine exhibiioniste refulate.

Din aceast perspectiv, rolul publicitarului, const n a cuta nevoile idorinele care genereaz pentru consumator tensiuni dezagreabile pentru a le lega, ctmai puin artificial posibil, de absena produsului a crui promovare o asigur.6

Publicitatea sugestiv se adreseaz, cu valene diferite individului- fiecruiindivid n parte, declannd anumite resorturi foarte intime, legate de istoria iexperiena de via specifice fiecrei personaliti. Peisajul superb de pe un print al uneiagenii de turism poate reprezenta pentru un individ o aluzie simbolic la o tendinincontient spre voyeurism, iar pentru altul poate fi un pansament simbolic al unortraume suferite ntr-o copilrie trist.

Este foarte important de reinut c fiecareconsumator este i un subiect social-membru al unui grup sau al mai multor grupuri, n cadrul crora deine cte un statut i

5Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 20056 Idem

7/31/2019 Modelul Freudian

5/5

cte un rol. Nu consumm singuri i doar pentru noi nine. A cumpra este un actsocial.

In cazul acestei publiciti sugestive, potenialul consumator raporteaz ceea ce ise spune i i se arat la nivelul proceselor mentale contiente fa de nevoile, aspiraiile,dorinele i pulsiunile sale refulate. n msura n care atinge aceste resorturi abisale,

mesajul publicitar exercit funcia imaginativa publicitii sugestive.