Mesajul plastic

Dintre semnele vizuale care alcatuiesc un mesaj vizual fac parte si semnele plastice. Diferentierea teroretica dintre semnele plastic si semnele iconice dateaza din anii 1980 cand un grup a reusit sa demonstreze ca elementele plastice ale imaginii: culori, forme, compozitie, textura, erau semen pline si formate, care alcatuiesc un intreg, dintr-o parte intreaga, nefiind doar o simpla materie de expresie a semnelor iconice (figurative).

Dimensiunile anuntului, asezarea sa in pagina, tipul caracterelor folosite semnaleaza ca acest mesaj visual este o reclama. Orice imagine are limite fizice care, in functie de epoca si stiluri, sunt mai mult sau mai putin materializate intr-un cadru. Cadrul, chiar daca nu a existat intotdeauna este adesea resimtit ca o constrangere si din acel moment apare dorinta de a-l estompa si de a-l face uitat. Exista astfel, mai multe procedee care merg de la recadrarea interna a mesajului vizual la stergerea pur si simplu a cadrului.

Cadrajul (Incadrarea) nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentarii vizuale, cadrajul corespunde marimii imaginii, presupus rezultat al distantei dintre subiectul fotografiat si obiectiv.

Compozitia sau geografia interioara a mesajului vizual este unul din instrumentele plastice fundamentale. In ceea ce priveste imaginea publicitara, compozitia ei este studiata in asa fel incat privirea sa selecteze din anunt suprafetele purtatoare de informatii cheie.

Configuratiile privilegiate care se regasesc in imaginea publicitara sunt:

-constructia focalizata, liniile de forta: (trasatura, culoare, forma) converg catre un punct al reclamei care tine loc de camin si devine locul produsului care trebuie promovat. Privirea este atrasa catre punctual strategic al reclamei unde se afla produsul;-constructia axiala, care aseaza produsul chiar in axa privirii, in general chiar in centrul reclamei;

-constructia in profunzime, unde produsul este integrat intr-o scena a unui dcor in perspectiva si sta in fruntea scenei, in primul plan;

-constructia secventiala care face ca privirea sa parcurga reclama, sa cada in final pe produs, situate cel mai adesea jos in dreapta reclamei.

Enumerarea acestor configuratii principale ale imaginii publicitare are rostul sa ne aminteasca faptul ca acestea sunt legate de anumite proiecte: lansarea unui produs pe piata imprumuta cu placere constructia axiala in care produsul detine cel mai adesea monopolul iluminarii si al culorii ; starnirea interesului pentru existent unui produs deja cunoscut se va face cel mai bine cu ajutorul constructiei focalizate sau in profunzime.Formele

Interpretarea formelor, precum aceea a instrumentelor plastice, este in esenta antropologica si culturala. De multe ori, se interzice sa se duca interpretarea care li se face in mod necesar catre constiinta verbalizand-o pentru ca se estimeaza a fi insuficient de cultivat sau prea putin cunoscator al artelor plastice pentru a-si conferi autoritatea sa faca acest lucru. Dimpotriva, in publicitate, cel care face reclama mizeaza pe cunostintele mai mult sau mai putin interiorizate ale cititorului caruia i se adreseaza.

Culorile si iluminarea

Interpretarea culorilor si a luminii este antropologica, precum interpretarea formelor. Perceperea lor, ca orice percepere, este culturala dar,este mai naturala decat oricare alta. Chiar aceasta naturalete ne va ajuta sa le interpretam. Culoarea si iluminarea au un efect psihofiziologic asupra cititorului, pentru ca ele il aduc pe privitor intr-o stare careseamana cu cea din experienta sa de inceput si fondatoare a culorilor si luminii.Mesajul lingvistic

Mesajul lingvistic este hotarator in interpretarea unei imagini in ansamblul sau. Daca imaginea este polisemica, este mi intai pentru ca ea vehiculeaza un numar mare de informatii, ca oricare enunt mai lung. Cat priveste interpretarea imaginii este adevarat ca ea se poate orienta in mod diferit dupa cum este sau nu in relatie cu un mesaj lingvistic si dupa modul in care acest mesaj, daca exista mesaj lingvistic, raspunde sau nu asteptarii spectatorului. Imaginea cuvintelor

Diferenta de continut a acestor mesaje este mai intai semnalata de tiparirea, culoarea si dispunerea lor in pagina. Ierarhia lor reciproca ne este indicate de inaltimea si grosimea literelor: mari si ingrosate pentru marca, majuscule subtiri pentru legenda, majuscule mai mici si subtiri pentru adrese. Aceasta ierarhie tiografica nu corespunde sensului de citire care, daca ar urma vertical descendenta a asezarii in pagina ar trece de la mijociu la mic, pentru a se opri pe mare. Atractia vizuala pe care o exercita masivitatea si grosimea marcii declanseaza de fapt o prima trecere cu privirea peste pagina, de jos in sus, apoi de sus in jos, urmand calea mai logica de a litere mari la mijlocii si mici pentru a se intoarce iar la literele mari. Astfel, procedeul repetarii explicite, folosit in mod current in imaginile publicitare este facut prin organizarea drumului privirii care, plecand dintr-un punct este facuta sa revina la acel punct. Alegera felului literelor are si ea importanta din punct de vedere plastic. Cuvintele au, desigur, o semnificatie care este inteleasa imediat, dar aceasta semnificatie este si ea colorata, nuantata, orientate chiar inainte de a fi perceputa de aspectul plastic al literelor( orientarea, forma, culoarea, textura literelor), tot asa cum contribuie alegerile plastice si la semnificatia imaginii vizuale.