Mediul International de Afaceri-Suport de Curs

8/6/2019 Mediul International de Afaceri-Suport de Curs

1/203

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Relaii Economice Internaionale

Master Afaceri internaionale

Mediul internaional de afaceri-Note de curs-

AutorProf.univ.dr. DUMITRU MIRON

Bucureti 20061


2/203

Cap. 1. Noii determinai ai mediului global de afaceri

n ultima perioad, economia internaional este marcat de o diversitate detransformri de fond carere modeleaz arhitectura interdependenelor pe bazacrora aceasta funcioneaz. Dou fore principale, dinamice i n bun msurcomplementare i pun amprenta asupra noii dinamici a tabloului economicinternaional: adncirea procesului de globalizare la scara economieiinternaionalei apariiai maturizarea aranjamentelor comerciale regionale

n acelai timp, asistm la redefinirea de fond a fundamentelor specializriiinternaionale, la redesenarea arhitecturii actorilor participani la concertuleconomic i comercial global i la schimbarea de fond a determinanilor

competititivitii la scar regionali internaional.

1.1. Globalizare regionalizare un binom complex icontradictoriu

Ca multe dintre dimensiunile actualei economii internaionale confruntate cu totmai numeroase provocri, crora toate categoriile de actori economici (gruprieconomice regionale, economii naionale, autoriti regionale i locale, companii,IMM-uri, organizaii non-guvernamentale i ali actori ai societii civile, persoane

individuale) ncearc s le fac fa ct mai adecvat, globalizarea, regionalizarea iinterferenele dintre aceastea sunt subiecte controversate ncepnd cu dimensiunileterminologice i continund cu cele legate de coninutul acestor dou axe pe careevolueaz economia internaional.

Regionalizarea presupune ca statele naionale s cultive raporturi integrative totmai strnse ntre ele pe baze tot mai complexe i multivalente. Valurile deregionalizare au cunoscut mai multe generaii, au avut la baz o tot mai marediversitate de determinani, au cunoscut numeroase redefiniri de vocaie la nivelulcolilor de gndire economici s-au dezvoltat formal sau informal prin adncirea

raporturilor comerciale, investiionale sau economice generale.Globalizarea se dovedete un proces mai dificil de definit, are numeroisusintori dar i contestatari i are ca latur modern adncirea i expansiuneaintegrrii corporative att n interiorul ct i ntre companiile multinaionale.

Aceast evoluie n care regsim, n egal msur, complementaritate dar iantinomie a generat o economie internaional tot mai interdependent.

Numeroase studii i-au propus, reuind doar parial, s determine dac ne aflmn faa unei economii globale sau ceea ce denumim astzi globalizare este de fapt oadncire a procesului de internaionalizare i a interdependenelor economice.Devine tot mai evident c actualul climat economic i politic internaional i

2


3/203

regional este semnificativ diferit de la o etap la alta. Dac lum n consideraredoar procesele productive, creterea interdependenelor a fcut aproape imposibilidentificarea adevratei origini a produselori serviciilor. Economia internaional

a sfritului de secol al XIX-lea n care pieele naionale erau conectate prin fluxuricomerciale i de investiii care tranzitau graniele naionale s-a transformat ntr-oeconomie aflat n reea, pe baza unor noi conexiuni infrastructurale iinfostructurale care opereaz mai degrab transfrontalier dect n interiorulgranielor naionale.

Un numr tot mai mare de studii care analizeaz tranziia ctre o veritabilglobalizare, evideniaz c aceasta are de parcurs mai multe etape, dei pe parcursulsecolului al XX-lea s-au fcut pai importani prin internaionalizarea progresiv a proceselor productive, sporirea forei i rolului companiilor transnaionale,accentuarea mobilitii fluxurilor de capital, sporirea rolului cunoaterii i ainformaiei, i mai ales prin ceea ce putem numi, revoluia tehnologic i ndomeniul comunicrii.

Dei se consolideaz tot mai clar ideea c o autentic globalizare ar exista doarn domeniul financiar (singurul domeniu care a realizat interconexiuneageneralizat a activitilor opernd n timp real pe baza unor reele care depescfrontierele naionale), sunt tot mai muli analiti care susin c procesul a cuprins practic toate seciunile economiei internaionale chiar dac la intensiti sensibildiferite. Acetia din urm se bazeaz pe faptul c, sistemele financiare naionale nufuncioneaz pe deplin convergent i, n pofida unor tot mai pronunate

interdependene obinute prin intermediul pieelor financiare i mai ales de capital,evoluiile sunt nc puternic influenate de determinani regionali sau naionali.

Privind din perspectiva statului ca actor economic i politic, globalizarea faceobiectul unor aprinse dezbateri referitoare la natura, implicaiile i schimbrile pecare le va genera. Deseori globalizarea se identific cu liberul schimb, nu are oevoluie liniar i, n pofida faptului c superioritatea liberului schimb asupraizolrii economice constituie unul dintre cei mai solizi piloni ai teoriei economice,trebuie luate n considerare diferitele tipuri de obstacole care se pot concretiza n proliferarea nclinaiilor protecioniste i blocarea sau ncetinirea negocierilor

comerciale multilaterale precum i n violentele proteste ale diferitelor grupuri deinterese care se manifest tot mai virulent anti-globalizare. Dezbarea ncepe sidentifice globafili i globafobi, s scoat n eviden argumentele dar icontraargumentele celor care consider globalizarea drept cheia soluionrii tuturorproblemelor sau cauza tuturor nemplinirilor.

Reuniunile internaionale desfurate la diferite niveluri sunt, n ultimii ani,invariabil nsoite de proteste virulente i mai nou chiar de atacuri electronice,organizate de diverse organizaii non-guvernamentale (ONG-uri) care atrag ateniaasupra efectelor negative ale globalizrii. ndeosebi n rile n curs de dezvoltare,se atrage atenia asupra faptului c trenul plin cu bun starea promis de

3


4/203

globalizare, nu oprete i n grile gzduite de aceste ri. Asediului de la Seattledin 1999 i-au urmat manifestaii cu ocazia tuturor reuniunilor organizate la nivelinternaional, instituiile economice internaionale fiind asociate cu dimensiunea

instituional a globalizrii. Se poate exemplifica cu protestele care au avut loc laPraga n 2000, la Quebec n 2001, la Davos i Puerto Alegre n 2003, declanate deconvingerea c generalizarea liberului schimb are drept consecine: adncireainegalitilor ntre ri, creterea omajului i chiar diminuarea identitii naionale.n ciuda opoziiei a tot mai numeroase grupuri de interese, este foarte probabil caadncirea i extinderea globalizrii s continue, deoarece n stadiul de integrare lacare a ajuns economia internaional este greu de crezut c procesul mai poate fistopat sau inversat chiar dac vor mai exista i stri conflictuale motivate deinteresele nu totdeauna convergente ale statelor, companiilor transnaionale,gruprilor economice integraioniste sau reprezentanilor societii civile.

Dei poziia celei mai mari pri a statelor lumii, exprimat la nivel oficial, estefavorabil diminurii obstacolelor comerciale care mai exist n calea fluxurilor debunuri i netezirii cii spre globalizare, n practic oarecum paradoxal se recurgefrecvent la msuri protecioniste i la aranjamente regionale cu grad mai mare saumai mic de deschidere fa de teri.

Tendina tot mai pronunat ctre regionalism sau neo-regionalism, a complicattabloul economiei internaionale i a conferit noi dimensiuni dezbaterilor cu privirela globalizare din perspectiva binomului multilateralism-regionalizare.

1.1.1. Globalizarea abordri conceptualentreaga istorie a relaiilor economice internaionale a purtat amprenta unui

proces de permanent deschidere a economiilor spre mediul economic extern, n primul rnd prin intermediul exporturilori importurilor de bunuri i serviciiderulate transfrontalier. Dinamica susinut a comerului internaional postbelic aamplificat aceast tendin, paralel cu noi tipuri de fluxuri internaionale care aunceput s modifice complexitatea economiei internaionale i s stimulezeinternaionalizarea. Orice explicaie din literatura de specialitate cu privire la

globalizare, evideniaz faptul c termenul globalizare a devenit un conceptfoarte important pentru secolul al XXI-lea fcnd posibil nelegerea direciei ncare se ndreapt omenirea. Specialitii n relaii economice internaionale par anelege globalizarea ca pe o for cluzitoare a noii ordini mondiale ntrindconvingerea c aceast tendin este cea mai importantparadigma dezvoltriilumii actuale. Logica istoric susine ideea c globalizarea este un procesinevitabil. n mediile politice, logica globalizrii este perceput ca fiind cea maiimportant for motrice pentru formularea politicilor interne dari externe.

n pofida faptului c nu exist o accepiune relativ clar asupra ceea censeamn cu adevrat termenul de globalizare i care definiie a determinanilori

4


5/203


6/203

diferitele categorii de decalaje. Indiferent de ct de mari vor fi transformrile lanivelul comunicaiilor i ct de mult se vor disemina tehnologiile, numrulcetenilor lumii care pot efectiv beneficia de rezultatele unei piee financiare

globale rmne relativ limitat. i numrul beneficiarilor adnciriiinterdependenelor tiinifice i tehnologice i a tuturor aspectelor materiale inemateriale ale globalizrii rmne, de asemenea, limitat. Unele dezbateri pe temaglobalizrii par a fi doar variaiuni ale disputelor intelectuale i ideologice ntresusintorii atotputerniciei minii invizibile a pieei i adepii intervenionismuluistatal n economie.

Una dintre speculaiile cu privire la globalizare are n centrul su implicaiiledialectice ale conceptului. Globalizarea, consider o parte dintre analiti, poate fineleas ca un proces dialectic n care omogenitatea forelor poate aduce onuanare a diferenelori diversitii. Astfel, analiti cum ar fi Peter van Hamsconexeaz globalizarea cu europenizarea, referindu-se la procesul complex i provocativ al integrrii europene. Introducerea altui termen de referin europenizare- care, la rndul su solicit precizie n definire, l conduce pe autorla ntrebarea: sunt una extensia celeilalte sau sunt procese paralele i separate?. S-aevideniat faptul c unele procese de integrare regional sunt procese avnd osolid logic istoric la fel de inevitabile i ireversibile ca i globalizarea.

Mediul economic internaional a nceput s fie dominat de schimbri complexe,multidimensionale care i definesc mecanismele funcionale i ncearc permanents gseasc un nou tip de echilibru. Integrarea legturilor economice nr-un sistem

definit prin globalizarea sistemelor productive se obine prin complexe strategii deintegrare la nivel de corporaie, care devine mai degrab o reea dect un sistemierarhic, facilitat de variate forme de internaionalizare a activitilor cum ar fisubproducia, contractele de liceniere sau alte forme de aliane competitive.Aceast tendin reflect reaciile interdependente de meninere n cursaconcurenial n cazul unor piee cu puternice structuri oligopolistice, n carenivelul global sau internaional joac un rol tot mai important. Companiamultinaional trebuie s produc pentru o pia aflat ntr-o redefinire permanent,s rspund elastic la mutaiile complexe n structura determinanilor cererii i s

educe sau s genereze cererea.n pofida faptului c sunt curent invocate, dezbtute i contestate globalizareai regionalizarea nu au ntrunit pn n prezent consensul specialitilor idecidenilor politici nici mcar n ce privete definirea sa.

n ceea ce privete globalizarea, aria sa de cuprindere este extrem de largsemnificnd, n funcie de interes i perspectiva din care este privit: victorialiberului schimb asupra protecionismului, atenuarea importanei suveranitiinaionale, era reelelor financiar-bancare, de informaie i comunicare devenite globale, victoria multinaionalelor asupra autoritilor publice naionale,americanizarea sau justificarea unor msuri nepopulare.

6


7/203

Cei care au introdus, la finele anilor 60 termenul de globalizare au fostMarshal McLuhan, profesor la Universitatea din Toronto, specialist n teoriamijloacelor de comunicare n mas i Zbigniew Brzezisky profesor la Columbia

University, consilier al preedintelui Jimy Carteri fondator al Comisiei trilateralecare se ocupa, printre altele, i de guvernabilitatea democraiilor occidentale.Marshal McLuhan a lansat ideea de sat globalsusinnd c transparena i multmai completa posibilitate de informare pe care le asigur media i n specialteleviziunea, vor conduce pe de o parte rile ncneindustrializate ctre progresdeoarece factorul tehnologic va influena decisiv reorganizarea puterii politice nlume, iar pe de altparte la ngreunarea declanrii unui rzboi.

Zbigniew Brzezisky considera c revoluia tehnotronic va consacra StateleUnite ale Americii ca prima societate global din istorie; global deoarececomunic cel mai mult i a reuit s propun un model global de modernitaterspndind n lume modul su de via, produciile culturale, modelele deorganizare, valorilei schemele comportamentale. Termenul de globalizare a fostpreluat ulterior n literatura consacrat firmelor multinaionale, desemnnd iniialun fenomen limitat legat de mondializarea cererii, dar cunoscnd rapid numeroasealte semnificaii care merg pn la a desemna tendinele actuale ale economieimondiale. Diveri ali autori au ncercat s contureze i s clarifice acest incitantconcept1

Theodore Levitt, consider globalizarea ca fiind convergena pieelor dinntreaga lume, iar firmele globale acele firme care acioneaz ca i cnd

lumea ntreagar fi o piaunicunde ele vnd acelai lucru i n acelai fel pretutindeni adaptndu-se la diferenele naionale numai n cazul ncare nu au reuit srecompuncererea local.

Kenichi Ohmae extinde noiunea de globalizare la ntregul lan creator devaloare (cercetare-dezvoltare, inginerie, marketing, servicii, funciafinanciar a firmei) considernd-o o form de gestiune, total integrat lascarmondial, a marilor firme multinaionale;

Extinznd sfera gestiunii interne a firmelor transnaionale, ali autori privescglobalizarea ca pe un proces prin care distana geografic devine un

factor tot mai puin important n stabilirea i dezvoltarea relaiilortransfrontaliere de natur economic, politici socioculturali n carelimitele fizice, geografice i pierd relevana n relaiile transfrontalieredatorit noilor tehnologii, noilor strategii ale actorilor economici precumi politicilor acestora, att de ordin naional cti internaional, relaiile lanivel internaional fiind mai uor de stabilit, iar mrfurile i persoanele semicmai liber la nivel planetar2

1 Cordelier, Serge, coord. Mondializarea dincolo de mituri; Editura Trei; 20012 Dumitru Miron- Elemente ale mediului global de afaceri, Editura Universitii Petrol i Gaze

Ploieti; 2005.

7


8/203

Globalizarea ca proces prin care companiile cu cel mai ridicat nivel deinternaionalitate tind s redefineasc n folosul lor regulile jocului impuseanterior de statele naiuni.

Noua configuraie a economiei mondiale care marcheaz o ruptur fa deetapele precedente n sensul c economiile naionale sunt descompuse iapoi recompuse n cadrul unui sistem de tranzacii i procese care nu maiiau n considerare graniele naionale;

O tendin (conform Comisiei UE 3 ) ctre o mai mare integrare iinterdependen ntre ri i regiuni ale globului ce are n vedere aspecteeconomice,politice, sociale, culturale i ambientale;

Explozia liberalizrii sau dereglementarea fluxurilor de toate tipurile: bunuri, servicii, informaii, imagini, idei, valori, modele, de fapt tot ce a putut inventa i produce omul, om care se pare c este nc legat derdcinile sale n pofida faptului c s-a lsat prins de frenezia deplasrilor4(voiaje profesionale, turistice, migraii temporare sau definitive) pe caredezvoltarea transporturilori comunicaiilor i-o permite.

Exist i o serie de abordri mai critice la adresa globalizrii care scot neviden limitele acestui mix dinamic de procese. Printre aceste percepii putemaduga:

Rspunsul american la ncercrile europenilor de a se poziiona ca parteneride dialog la aceeai mas cu Statele Unite5 .

fenomen care influeneaz toate nivelurile vieii omeneti de la celeconomic i politic la cel cultural i religios care conduce la ndeprtareaparticularitilor i deci la omogenizarea societilor, la transformarea popoarelor n mase de indivizi, la nivelarea culturilor, la amesteculreligiilor, la omogenizarea nfirii i comportamentului oamenilor6 .

Globalizarea este o stare de fapt incontestabil care i-a creat deja un consistentpanel de resorturi care-i declaneazi alimenteaz evoluia. Avansul tehnologic ndomeniul comunicaiilor, transporturilor i sistemelor tehnologice i productive,

reconstruirea magistralelor comunicaionale i manageriale i diversificareatehnicilor tranzacionale au permis firmelor s-i coordoneze i s-i aliniezeaciunile n funcie de stimulii societali i de cerinele relevante. Strategiile de

3 Commision of the European Communities-Responses to the Challenges of globalization, Brussels,2002.4 Defarges, Philippe Moreau- La mondialization. Vers la fin des frontieres. Dunod ; IFRI,Paris ;1993.5 Melas, K,- Globalizarea. O nou faz de internaionalizare a economiei. Mituri i realitate. Atena;1999.6 Mantzaridis, Georgios Globalizare i universalitate. Himeri adevr. Editura Bizantin;

Bucureti, 2002.

8


9/203

integrare complex au condus la redefinirea manierei n care produciainternaional este organizat i condus prin nlocuirea unei reele de filialedispersate geografic ntr-un sistem productiv fragmentat, cu reele de producie i

distribuie integrate la nivel regional i internaional.Globalizarea nu este un obiectiv n sine, ci un proces de tranziie ctreeconomia global. Ca orice fenomen inedit, ale crui mecanisme i intimitisunt insuficient explorate i cunoscute i nu pot fi explicate n totalitate cuinstrumentarul tradiional al tiinei economice, globalizarea a generat numeroasecontroverse, nu numai cu privire la definire i la modul de transmitere a efecteloracestui proces la nivelul economiilor naionale i al agenilor economici privai cii cu privire la factorii si promotori. Printre factorii promotori ai globalizriiputem meniona:

expansiunea ideologiilor de tip neoliberal; expansiunea noilor tehnologii; revoluia informaional; expansiunea societilor transnaionale; dezintegrarea verticala proceselor productive; redefinirea scalei avantajelor competitive; redefinirea raporturilor de foreconomicla nivel internaional.

Globalizarea presupune, n primul rnd, dereglementarea i liberalizarearaporturilor economice interstatale. ntr-o economie global termenul naional are oalt relevan dect avea anterior i nu mai genereaz diferene notabile n ce

privete strategiile de afaceri ale marilor companii. Globalizarea presupune nunumai nlturarea barierelor economice care afecteaz schimburile transfrontaliereci i simplificarea i armonizarea reglementrilor naionale. Globalizarea presupunediminuarea rolului autoritilor publice ca factor generatori gestionar al barierelorde ordin naional ntre economii, dar nu dispariia ideii de stat al crui rol rmnecel de elaborare a politicilor economice naionale. n condiiile globalizrii,libertatea statului n elaborarea politicilor macro i mezo economice se redefinetedatorit interdependenei sporite cu alte economii, ca urmare a limitrilor impusede atenuarea barierelor dintre economiile naionale i creterii gradului de

deschidere n raport cu mediul extern. Acum pieele sunt cele care decid msura ncare politicile macroeconomice sunt eficiente. Globalizarea devine astfel un procesn cadrul cruia asistm la o alt relaie ntre actorii instituionali i cei privai.

Globalizarea nu va conduce la o lume doar a corporaiilor n care statele nu maiau nici-un rol i nu este realizabil n absena unui proces de inegrare a economiilornaionale, a pieelor, a activitilor sau a agenilor economici ntr-o arhitecturcomplex la scar internaional. Globalizarea presupune redefinirea fundamentelorspecializrii agenilor economici i economiilor naionale pe axa global/mondial.

Globalizarea ca proces evolutiv, pare a fi depit faza de liberalizare(comercial i financiar) traversnd, n prezent, o perioad de tranziie

9


10/203

premergtoare integrrii economiilor naionale la nivel global. Dac pn lanceputul anilor 90, interdependenele dintre economiile naionale se creau i sealimentau prin intermediul fluxurilor comerciale de bunuri i servicii, ulterior,

principalele canale de creare a interdependenelor sunt legate de circulaiainternaional a capitalurilor i a drepturilor de proprietate intelectual. Mediulglobal de afaceri este caracterizat de diversificarea, multiplicarea i cretereaintensitii interdependenelor dintre economiile naionale ntr-un ritm din ce n cemai alert. Paul Krugman atrgea atenia c retorica competitivitii i afirmaiilede genul fiecare naiune, asemenea unei mari corporaii, intr n competiia pepiaa internaional sunt comentabile. Nu economiile naionale i nici chiarsectoarele unei economii naionale sunt competitive sau necompetitive, ci firmeledintr-o ar sau care opereaz ntr-un anumit sector sunt sau nu competitive. Statelelumii nu intr n competiie pe piaa internaional aa cum o fac Coca Cola cuPepsi Cola, Boeing cu Airbus, General Motors cu Toyota sau Unilever cuProcter&Gamble. A defini competitivitatea unei naiuni este ceva mai greu dect ncazul unei corporaii. Cnd o companie este competitiv obine profit, se dezvolti are acionari mulumii, salariai satisfcui i clieni fericii i fideli, iar cnd nueste competitiv se restructureaz sau d faliment. rile pot fi mulumite deperformanele lor economice dar este greu s ne imaginm c, atunci cnd nu suntcompetitive, vor da faliment.

La nivel descriptiv, globalizarea este definit prin dou elemente fundamentale: pe de o parte, presupune o lume n care firmele au ca spaiu de

manifestare ntreaga planet unde desfoar activiti integrate; pe de alt parte, implic fuziunea unor activiti economice diferite n

lanuri integrate de activiti (pe verticali pe orizontal);Totodat, globalizarea constituie procesul de tranziie de la concepia

concentrrii activitilor economnice n centre de producie de dimensiuni din ce nce mai mari, la dezindustrializare i la activitile n reea. De altfel, dovada clogistica pentru realizarea unor activiti economice globale se afl deja n plinproces de dezvoltare o constituie vastele reele de servicii care i fac apariia lascar internaional n ritm exponenial, nglobnd ntreaga lume n sfera monetar,

bancar, a transporturilor, telecomunicaiilor i infostructurilor, deservind sauncorpornd organizaii interne dintr-un tot mai mare numr de state. n acestecondiii, interdependenele create ntre diferite activiti, precum i cele dintreeconomii naionale constituie o faz intermediar, de tranziie la un sistemeconomic global integrat i axat pe un sistem complex de relaii de interconectare.Globalizarea devine astfel, un stadiu al trecerii de la manifestarea economiei casistem de procese economice cvasiindependente, localizate n diferite ariigeoeconomice de puteri independente, la manifestarea economiei ca proces unitardesfurat la nivelul ntregii planete i influenat de o structur multipolar formatdin fore independente. Acest proces presupune creterea mobilitii factorilor de

10


11/203

producie i a nivelului de interconectare i interactivitate uman, economic,sociali instituional.

n ce privete regionalizarea, aceasta presupune cultivarea, ntre statelenaionale a unor relaii integrative cu grade diferite de profunzime n domeniuleconomic n principal, dari n cel politic, social, de politic externi de aprare,cultural-educativ i ambiental. Chiar dac termenul regionalizare este aparentmai simplu de ncadrat ntr-o definiie relativ unitar comparativ cu cel deglobalizare, regionalizarea ca stare de fapt sau ca proces multivalent nate, deasemenea, numeroase controverse terminologice. Privit deseori, ca o piedic ncalea globalizrii datorit plusului su de protecionism, ca rspuns lainflexibilitatea sistemului comercial multilateral, sau ca o etap necesar aprocesului de globalizare, regionalizarea rmne totui o realitate din ce n ce maivizibil la nivel internaional.

Premiantul procesului este Uniunea European care este exemplul devenit tipicde regionalizare, i care a parcurs practic toate stadiile de integrare pe care le-aconsacrat teoria integrrii regionale ajungnd n prezent la stadiul de uniuneeconomic i monetar, stadiu pe care l experimenteaz cu succes din 1999.Avnd, ncepnd cu 1 mai 2004, 25 de state membre, deinnd locul principal ncomerul internaional i avnd un potenial economic care rivalizeaz tot mai multcu cel al Statelor Unite ale Americii, Uniunea European este un subiect atipic dedrept internaional public, provoac fundamentele specializrii internaionale de tip

tradiional, lanseaz noi stimuli n direcia actorilor economici i invit laredefinirea strategiilor de afaceri ale companiilor nscrise pe coordonateleglobalizrii.

Creterea numrului de aranjamente de integrare regional s-a produs pe fondulunor laborioase tratative care au provocat dificultatea cu care se derulau negocierilemultilaterale.

Putem vorbi de mai multe valuri de integrare regional care au avutparticulariti specifice, au fost mai mult sau mai puin instituionalizate, aucalificat campioni, au redefinit determinanii integrrii economice reprezentnd

succese sau eecuri n acest proces. Printre tentativele integraioniste care auproliferat constant mai putem meniona: NAFTA (North American Free Trade Agreement) care grupeaz SUA,

Canada i Mexic, i pe care, autoritile americane, mult vremeadversare ale integrrii regionale, dar care i-au schimbat acest tip devocaie n ultimii ani doresc s o extind pentru a se ajunge la oimpresionant zon de liber schimb a Americilor, care s curpind toaterile din emisfera vestic. Gruparea nord-american ne ofer un modelspecific de integrare regional, cultiv valorile unui aranjament caretrece dincolo de substana declaratei zone de liber schimb, confer un

11


12/203

coeficient superior de flexibilitate prevederilor acordului, i va evoluacu siguran n urmtorii ani,

MERCOSUR (Piaa Comun a Conului de Sud) este o uniune vamalcare i propune s evoluez ctre o pia comun, fiind o grupareambiioas care i-a ndeplinit, n mare msur, obiectivele propuse, n pofida asimetriei de potenial comercial i economic dintre cele patruri care o compun (Brazilia, Argentina, Paraguay i Uruguay). Dei procesul de integrare avanseaz constant, datorit similitudinii ntrestructurile productive i nomenclatoarele de export ale rilorcomponente, ponderea comerului reciproc n totalul schimburilorcomerciale ale rilor membre, nu depete nc 20%.

APEC (Asia Pacific Economic Cooperation) este un ansamblu eterogen(ca nivel de dezvoltare) i destul de cuprinztor de state, nscris pecoordonatele neoregionalismului sau regionalismului de tip deschiscare i propune s asigure fluxuri comerciale mai libere n rgiune pnn anul 2020. Reunind state precum SUA, Canada, Japonia sau Rusiacare fac parte i din alte aranjamente de integrare regional, China unactor comercial internaional de deosebit importan n viitorulapropiat, dari ri mai puin dezvoltate, gruparea deine peste 50% dinproducia i comerul mondial, rezumndu-se ns doar la cooperareaeconomic i promovarea comerului liber. Aceast grupareintegraionist exemplific cel mai fidel specificitile regionalismului

de tip deschis bazat n principal pe valorile particulare ale clauzeinaiunii celei mai favorizate n varianta sa condiionat.

ASEAN ( Asociaia Naiunilor din Asia de Sud Est) este o grupareregional care i caut nc forma adecvat de cooperare economicmai mult din preocuparea pentru a nu rata ocazia experimentriivalorilor integrrii economice regionale dect din convingerea c se potobine mai consistente rezultate n planul cooperrii comercialereciproce.

Continentul african a purces de mult vreme pe calea integrriiregionale, mai degrab din dorina de a imita experimentele reuite defostele puteri coloniale n aceast direcie. Integrarea regional dinAfrica a urmrit acest demers, nscriindu-se pe coordonatele unui procesde integrare original, urmrind s realizeze multe obiective fr a parcurge etapele standard prevzute de teoria integrrii economice,ncercnd mai nti stadiul de uniune monetari abia apoi strduindu-se s depeasc, fr prea mult succes, obstacolele comerciale. Stadiulredus de dezvoltare economic, lipsa de complementaritate ntrestructurile productive naionale, ambiiile politice la nivel naional

12


13/203

precul i marea dependen de pieele rilor dezvoltate a fcut caponderea schimburilor comerciale reciproce s fie foarte mic.

O form mai puin convenional de regionalizare este i mprirea lumii nfuncie de moneda care domin schimburile economice ale acelei regiuni( dolar,euro, yen). Dei, au trecut peste 3 ani de la lansarea sa efectiv, i moneda uniceuropean a marcat progrese importante n planul statutului su de principal valutinternaional, dolarul american rmne nc principala valut n care suntdenominate schimburile economice internaionale. Piaa petrolului este dominatnc semnificativ de aa numiii petrodolari care reprezint stocuri de valut greutangibile de influena euro, datorit poziiei puternice a SUA n acest domeniu ncondiiile accenturii crizei energetice mondiale, fapt ce conduce la conflicte maimult sau mai puin manifeste dar avnd motivaii extrem de interesante.

Majoritatea datoriilorrilor n curs de dezvoltare sunt denominate n dolarii se ntind pe perioade lungi de timp fapt care asigur dolarului o poziie ncconfortabil i o oarecare protecie pentru mult vreme. Fondul MonetarInternaional aflat n mod tradiional sub influena SUA, acord faciliti definanare n cea mai mare parte n dolari americani, iar probabilitatea de a nlocuidolarul cu euro este relativ limitat atta timp ct principalul contribuabil laconstituirea fondurilor este SUA, iar statutul FMI nu prevede ca UE s participe caentitate unitar. America Latini Asia de Est i Sud-Est sunt dominate de dolarcruia n Asia i se adaugi yenul japonez.

n faa acestui tablou dominat n mare parte de SUA se pune ntrebarea ctsubstan au declaraiile fcute la Davos n 2003 conform crora SUA este departede a mai fi omnipotent, dei n acelai timp muli se ntrebau dac lumea ar mai fi la fel fr puterea Americii7n contextul n care interdependenele ntre zonaeconomici cea militar nu sunt greu de sesizat.

1.1.2. Globalizarea i regionalismul concureni sau aliai ?Aceast ntrebare poate fi completat cu o alta i anume care tendin este

mai puternic n economia mondial-regionalizarea sau globalizarea?Avnd n vedere proliferarea gruprilor economice regionale pe parcursulultimelor decenii s-ar putea spune c ordinea economic mondial este dominat deregionalizare. Acest punct de vedere poate fi nuanat cu ideea c regionalismul poate fi un element complementar sistemului comercial multilateral deoarecepreferinele unilaterale sau plurilaterale se transpun favorabil la scar global.8Aceste grupri economice regionale pot deveni laboratoare expresive n care se potexperimenta multe dintre normele de conduit comercial care apoi pot fi extinse la

7 Robert Potrman, Ohio (USA) Congessman, Davos, 2003.8 Dumitru Miron Integrarea economic regional; Editura Silvy, Bucureti; 2000.

13


14/203

scar internaional. O nuan n plus este dat de faptul c aceste grupri regionalesunt interconectate prin diversele generaii de acorduri reciproce de cooperare.

Pe de alt parte, avnd n vedere decalajele temporale ntre momentul

anunrii i cel al realizrii efective a obiectivelor preconizate de artizaniigruprilor regionale i succesul relativ sau inexistent al unora dintre ele s-ar puteaspune c regionalismul, n afara exemplului european, este pentru moment maiimpresionant prin cantitate dect prin calitate, dar nu este lipsit de perspectiva unorevoluii spectaculoase ntr-un viitor relativ apropiat.

Nici n ce privete globalizarea, evoluiile nu sunt lipsite de contradicii.Dei expansiunea reelelor informaionale, comunicaionale i a celor logistice (ndeosebi transporturil i telecomunicaiile) conduc la accentuareainterdependenelor ntre procesele economice i economiile naionale, nu se poateafirma c globalizarea este trstura de necontestat a actualei ordini economiceinternaionale. Aceasta deoarece s-a constatat c nu se poate vorbi de accentuareainterdependenelor ntre toate rile ci mai degrab de o concuren triadic n cares-au accentuat aceste interdependene (prin intermediul fluxurilor comerciale, altransferului contractual de resurse, al investiiilor strine directe dar i de portofoliu, al aliaelor strategice competitive i al companiilor transnaionale).Aceast triad este format din:

Uniunea European care atrage n jurul su, conform teoriei clusterfriorigus rile Europei Centrale i de Est i o mare parte dintre rileafricane;

SUA n jurul creia graviteaz ntreaga regiune a americilor; Japonia care i exercit influena deocamdat doar n Asia, dei China dup

deschiderea economiei spre mediul extern i aderarea la OrganizaiaMondial a Comerului, ncepe s joace un rol din ce n ce mai important naceast regiune.

Este cunoscut faptul c ntre cele trei mari fore comerciale exist puternicelegturi economice, fiecare dintre ele fiind puternic prezent n economia celorlalte.Firmele americane i japoneze au investit masiv nainte de fiecare stadiu al

integrrii europene pentru a-i asigura prezena pe o pia din ce n ce mai mare imai liberalizat, pentru a valorifica efectele de economie de scar i de gam ipentru a evita efectele protecionismului perceput a deriva din politica comercialcomun fa de teri. Firmele europene i americane sunt, de asemenea, prezente nJaponia, dei se confrunt cu un protecionism atipic, mai puin instituionalizat,care decurge din preferina natural cultivat n mod tradiional i prin educaie pentru produsele naionale. Firmele japoneze sunt foarte prezente n economiaamerican ( mai prezente chiar dect ar dori i ar fi dispuse s accepte autoritileamericane). n pofida acestei interrelaionri puternice exist numeroase rivalitintre cei trei mari ai economiei mondiale exprimate prin numeroase diferende

14


15/203

comerciale i tensiuni mai mult sau mai puin vizibile. Sunt deja consacrate prinmediatizarea lor diferendele cu privire la regimul comercial al bananelor,organismelor modificate genetic, encefalopatiei spongiforme bovine i febrei

aftoase, telecomuniciilor, automobilelor, centrelor off shore etc. cnd nici unadintre pri nu a fcut economie de ameninri i chiar a aplicat sanciunicomerciale.

n faa unor asemenea soluii complexe ale ecuaiei globalizare-regionalizare se impune ideea c aceste dou fenomene sunt interdependente i seinflueneaz i condiioneaz reciproc, iar economia mondial ncearc s seechilibreze pe ambele direcii. Ultimele evoluii n acest plan evideniaz faptul cliberalizarea comercial multilateral i regional au evoluat paralel i tind s seantrenere i poteneze reciproc. SUA continu s exercite o anumit nothegemonic n acest plan, chiar dac s-a orientat n bun msur spre nouareciprocitate i regionalismul de tip deschis. Interdependenele dintre globalizare iregionalizare depind i de calitatea gestionrii procesului de ctre autoritiledecidente din rile implicate. n cazul n care aceste autoriti urmresc obinereasinergiei ntre cele dou tendine, evidenele empirice relev c se pot maximizaateptrile. Dac se ncearc supralicitarea doar a uneia dintre tendine ignorndu-se cealalt, atunci este posibil s se eueze pe ambele coordonate. Gruprileregionale de referin (UE, NAFTA, APEC i MERCOSUR) au cultivat mai puindimensiunea neoregional sau interregional ceea ce ar putea conduce, dup opiniaunor specialiti, la accelerarea procesului de liberalizare global, maximiznd

componenta regional sau dup caz subregional. Cu toate acestea, numeroase ricomponente ale gruprilor economice regionale menionate particip n modindividual la arhitecturi economice mai largi de tip neoregional sporind gradul decomplexitate al tabloului economic mondial care nu mai este de mult timp doarbicolor, devenind policrom dar avnd i multe umbre.

Chiar i statele care nu particip la grupri integraioniste i nu suntimplicate direct n demersul multilateralismului sunt influenate de evoluiile carese nregistreaz pe cele dou axe i beneficiaz de un cadru comercial i de condiiieconomice deseori mai favorabile generate de msurile convenite n cadrul acestor

structuri. Izolarea sau ncercarea de protejare de influenele externe cultivatedeseori doar din raiuni ideologice au devenit practic imposibile. De exemplu, nCoreea de Nord unde autoritilr interzic o parte din importurile din rileoccidentale care ar putea conturba opiunea populaiei pentru comunism circul nmod clandestin fotografii i descrieri amnunite ale obiectelor interzise i alesimbolurilor vestice.

1.1.3. Indicatorii economici ai globalizrii15


16/203

Secolul trecut a adus un plus de prosperitate n lume i a ridicat mai muli

oameni din srcie dect n toat istoria omenirii. Exist mai muli factori care au

contribuit la aceast realizare, dar globalizarea a jucat un important rol catalizator.Dup cum afirmam anterior, n ciuda utilizrii termenuluiglobalizare pe scar larg, nu exist o definiie unanim acceptat. Globalizareapoate fi definit ca circulaia globala bunurilor, serviciilori capitalului, daria informaiei, ideilori oamenilor9. Globalizarea a modelat secolul al XX-lea,devenind o for din ce n ce mai vizibil n ultimele decenii. Este un procesasimetric, inegal i neterminat, dar cu efecte tot mai evidente asupra sistemuluiinternaional la toate nivelurile10. Este un proces :- asimetric pentru c, n timp ce fluxurile de capital sunt integrate complet,

circulaia persoanelor sau accesul la tehnologie fac obiectul unor reglementricu caracter restrictiv ;

- inegalpentru c nu afecteaz rile n aceeai masur n timp ce gradul deintegrare n rile industriale este ridicat, rile cel mai puin dezvoltate rmnla periferia tendinelor impuse de piaa mondial ;

- continuupentru c este un proces n plin desfurare, cu schimbri continue.Cu toate c au existat mai muli factori care au contribuit la accelerarea

procesului de globalizare n perioada 1980-1990, doi au avut un rol foarteimportant i anume progresul tehnic mai ales n informatic, comunicaiiinternaionale i transport i modificarea orientrii politice a guvernelor din toate

rile care a dus la reducerea barierelor care au mpiedicat dezvoltarea pieelorinterne i conectarea lor la piaa global.

Exist foarte multe opinii contradictorii cu privire la beneficiile pe careglobalizarea le-a adus rilor n dezvoltare i rilor cel mai puin dezvoltate, nspecial, ns realitatea arat c primele devin tot mai integrate n economia globali c ritmul integrrii s-a accentuat n ultimul deceniu. Dar, cu excepia economiilordin Asia de Est, nivelul i ritmul integrrii au fost mult mai mici dect cele alerilor dezvoltate.

a) Comerul internaionaln perioada 1950-1973, volumul comerului mondial (cu bunuri i

servicii) a crescut cu un titm mediu anual de aproximativ 8%, n timp ce PIB-ulglobal a crescut cu doar 5%. n deceniul care a urmat dup abandonarea sistemului

9 x x x - Poverty in an Age of Globalization, World Bank, October 200010 Alonso, Jos Antonio La globalizacin y los pases menos adelantados : para que los beneficiosde la globalizacin alcancen a los pases ms pobres Documento de propuestas para la tercera

Conferencia de Naciones Unidas sobre PMA versin de Marzo de 2001

16


17/203

de la Bretton Woods i dup primul oc petrolier, ritmul de cretere, att pentrucomer, ct i pentru PIB-ul mondial, a sczut notabil.

ncepnd cu 1983, ritmul de cretere a comerului mondial a nregistrat un

ritm mediu anual de 5.7%, depindu-l pe cel al PIB-ului global (ritm mediu anualde 3.4%), dar situndu-se mult sub ritmul investiiilor strine directe, care atingea14% pe an n 1985.

n 1996, volumul exporturilor mondiale de bunuri atingea 5100 mld. USD,iar cel al exporturilor de servicii comerciale 1200 mld. USD. Cifrele pentru importerau de 5200 mld. USD pentru mrfuri i 1200 mld. USD pentru servicii. n acelaian, rata de cretere a comerului mondial a atins 3.3% fa de anul precedent, ceeace reprezenta o scdere puternic n comparaie cu o rat de cretere de 20.4%nregistrat n 199511.

n perioada 1998-2004, volumul exporturilor i importurilor mondialepentru bunuri i servicii a evoluat astfel:

Tabel 1.1. Evoluia comerului cu bunuri i servicii pe plan mondial, nperioada 1998-2004, n miliarde USD

Comerulcu :

1998 2000 2001 2004

Export Import Export Import Export Import Export ImportBunuri 5270 5465 6180 6485 5990 6439 8880 9215Servicii 1320 1305 1415 1400 1440 1430 2125 2095Sursa : WTO, Annual Report 1999-2005.

Dup cum se poate observa, balana comercial pentru bunuri este deficitarn perioada 1998-2004, n timp ce balana serviciilor este excedentar n aceeaiperioad. De asemenea, se poate observa c, dup o evoluie cresctoare a valoriiexporturilor de bunuri, n perioada 1998-2000, aceast valoare a sczut de la 6180mld.USD, n 2000, la 5990 mld. USD n 2001, pentru ca apoi s revin la 8880 n2004, n timp ce valoarea exporturilor de servicii se menine pe un trend ascendent,n perioada 1998-2004 pe o direcie asecendent. Pentru anul 2005, se estimeaz o

cretere a volumului schimburilor la nivel mondial de 6,5 %, ceea ce ar nsemna unregres, ca i nivel de cretere, fa de anul 2004, cnd aceasta a juns la 21%.

11 ILO, Globalization Process

17


18/203

0

1000

20003000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

1998 2000 2001 2004

Figura 1.1. Evoluia exporturilor mondiale n perioada

1998 - 2004

Bunuri

Servicii

n ultimele decenii se remarc anumite modificri n comerul internaionalcu bunuri, servicii i idei :

- intensificarea comerului intra-regional, care a crescut mai repede dect comerulinter-regional. Achiziionarea unor componente produse n altar devine opractic din ce n ce mai comun, iar folosirea Internet-ului contribuie laexpansiunea acestui proces, ncurajnd penetrarea productorilor n orice regiune.O treime din comerul mondial cu bunuri este compus din pri i componente caresunt produse ntr-o anumitari asamblate n alta. Acest gen de comer a generato multitudine de reele de producie pe plan mondial, care conecteaz filialelecorporaiilor multinaionale cu diferii proiectani, productori i distribuitori decomponente. Aceste reele ofer firmelor participante acces la piee noi i

faciliteaz transferul de tehnologie12

. Aceast tendin a fost facilitat deconstituirea gruprilor regionale Uniunea European, NAFTA, MERCOSUR,AFTA (zona de liber schimb a ASEAN, al crei proiect a fost demarat n 1992 i acrei implementare urmeaz a se finaliza n 2007) i APEC.

- creterea semnificativa comerului cu servicii i, recent, apariia i dezvoltareacomerului electronic exporturile de servicii au crescut n toate regiunile (nspecial n Asia), n anii 90. Aceast modificare are o semnificaie particular,

12 World Development Report, 1999-2005

18


19/203

pentru c serviciile sunt folosite n producerea unor bunuri sau chiar a altor servicii,iar mbuntirea competiiei internaionale n sectorul serviciilor nseamnreduceri de preuri i mbuntirea calitii, ca i creterea competitivitii

industriilor cu probleme.

19


20/203

Cap. 2. Perspectiva asupra companiilor

Globalizarea a constituit catalizatorul redefinirii universului corporaiilor,

considerate de globaliti drept arhitecturi economice alternative, care le concureazcu succes pe cele statale n determinarea direciei tiinei economice cu privire laglobalizare. Ce trebuie accentuat este raportul de intercondiionalitate dintreglobalizare i noii leaderi ai guvernrii globale. Globalizarea a fost cea care adeschis drumul dezvoltrii corporaiilor n postura de leaderi iar acestea din urmau contribuit la accelerarea globalizrii pieelor. Globalizarea este cea care dicteazcorporaiilor deciziile strategice, inclusiv cele de internaionalizare, iar acestea larndul lor sunt cele care, alturi de autoritile statale, o transpun n practic istabilesc gradul n care acest fenomen este realizat.

Modalitile de rspuns ale corporaiilor la provocrile globalizrii suntextrem de diversificate, internaionalizarea afacerilor depind de mult stadiulincipient de export / import de bunuri i servicii ntre state. Fluxul de investiiistrine directe (ISD), prin care companiile multinaionale urmresc s i apropie proprietatea sau controlul activelor care aparineau unor ageni economicinaionali 13 este motivul principal pentru care operaiunea determinriinaionalitii unei astfel de organizaii i pierde din relevan.

ISD acoper o gam foarte larg de concepte, a cror semnificaie devinerelevant n momentul n care sunt corelate cu strategiile corporaiilor

multinaionale (CMN) care le ntreprind. n condiiile globalizrii, n care termenulde naional i respectiv strin (din perspectiva teritoriului) nu vor mai avea aceeairelevan prin crearea pieei globale, sau a coleciei de piee regionale, se impuneutilizarea conceptului de integrare corporativ, care se dovedete maicuprinztor, i prin care vor putea fi mai bine explicate tendiele de autonomie vs.integrare, similar conceptelor regionalizare vs. globalizare.

Crearea unei piee globale ofer oportuniti remarcabile pentru firmele caredoresc s se internaionalizeze, n primul rnd prin faptul c pieele care fuseser

protejate fa de concurena strin, acum se liberalizeaz. Aflndu-se att ncalitate de beneficiar ct i de prizonier al economiei globale, fiecare mare putereeconomic exprim trendurile i contradiciile acestei economii: pe de o parte poatefi perceput ca o fortrea, folosindu-i atuurile strategice pentru a crea avantaje pentru firmele i cetatenii si sau poate fi vzut acionnd n manier semi-imperial, prin comer i acordarea de ajutoare, pentru a atrage clieni mai ntidintre rile lumii a treia i apoi dintre rile aflate n tranziie14. De exemplu,

13 Dumitru Miron Economia Uniunii Europene, Editura Luceafrul , Bucureti, 200314 Dumitru Miron: Economia integrarii Europene, ASE, 2001

20


21/203

ipostaza de fortrea a UE sugereaz faptul c pentru a exploata pe deplinavantajele pieei largi a unui bloc comercial, cea mai sigur modalitate de a evitabarierele de nou generaie dintre blocurile comerciale sau dintre acestea i statele

de reedina ale firmelor, este realizarea de investiii strine directe. Alte avantajederiv din costul sczut al tranzaciilor efectuate pe o singur pia n locul a 25piee naionale n cazul UE, respectiv 3 n cazul NAFTA. Libera circulaie a bunurilor, standardele armonizate i regimurile de taxare simplificate iuniformizate fac posibil obinerea de ctre firme a unor importante efecte deeconomie de scar prin centralizarea produciei n acele locaii care dein un avantajcomparativ fa de celelalte. De exemplu, rspuns la oportunitile pieei UE, firma3M din Minneapolis i-a consolidat dup 1992 poziia pe piaa european,deschiznd o filial n Marea Britanie pentru producia de imprimante i accesorii,iar n Germania o fabric de producere a materialelor de control de trafic. n fiecarecaz, 3M a ales locaia pentru centralizarea produciei pentru fiecare produs,analiznd cu grij costurile locaiilor alternative din UE. Scopul final al firmei 3Mera delocalizarea funcional n diferite centre a activitilor de cercetare-dezvoltare, a distribuiei, a produciei i a marketingului15. n mod similar, Unilevera inceput s raionalizeze costurile nainte de 1992, prin centralizarea produciei dedetergent de vase intr-o subsidiar, a spunului de toalet n alta, s.a.m.d.

Este sugestiv n acest sens dezbaterea ampl care s-a purtat la nivelulstatelor membre ale UE i organismelor comunitare cu privire la Directivaeuropean cu privire la liberalizarea serviciilor. Dup mai multe etape ale unui

proces contradictoriu s-a ajuns la o versiune acceptabil a acestui document careurmeaz a fi adoptat cu unanimitate n Consiliul Ministerial i cu majoritatecalificat n Parlamentul European. Noua form a acestei Directive, evit oricesuprapunere cu prevederi din legislaia muncii sau cu aria de acoperire a altordirective comunitare, renun la controversatul principiu al rii de origine i nuprevede obligaia firmelor de a se supune regulilor din statul n care este prestatserviciul.

De asemenea, sunt integrate o serie de obligaii asumate de ctre rilesemnatare i sunt excluse din sfera de aplicare a documentului serviciile de

sntate, jocurile de noroc, serviciile portuare, unele servicii de media, ageniile deplasare a forei de munc sezoniere i serviciilede securitate privat.

Chiar i dup nlaturarea barierelor din calea fluxurilor comerciale i deinvestiii, existena barierelor culturale i a diferitelor practici concureniale aufacut ca aceast strategie - standardizarea produselor, prin centralizarea procesuluide fabricaie a unui produs ntr-o singur locaie - s nu fie ntotdeauna cea maibun soluie. n realitate, de multe ori gusturile i preferinele consumatorilor au un

15 P. Davis: A European Campain: Local Companies Rush for a share of EC Market, Minneapolis,

1990

21


22/203

specific naional sau chiar regional. n acest caz, ar fi trebuit adoptat o strategie dedifereniere a componentelor mix-ului de marketing (produs, distribuie,promovare, pre) de la o ar la alta, sau cel puin pe grupuri de ri.

Ceea ce poate prea paradoxal n legtur cu evoluia integrrii companiilormultinaionale (CMN) este c, dei ar fi trebuit s lucreze n favoarea lor, CMNfiind chiar propulsorii globalizrii, aceasta a lansat o serie de noi provocri laadresa companiilor.

n primul rnd, mediul de afaceri devine tot mai competitiv, eliminndagenii care au nevoie de o perioadde timp mai ndelungat pentru a se dezvolta.Atenuarea multor bariere comerciale poate ncuraja concurena prin pre, un bunexemplu n acest sens constituindu-l costul unui autoturism Volkswagen Golf,nainte de realizarea de ctre UE n 1992 a stadiului de pia intern unic; acestacosta n Marea Britanie cu 55% mai mult dect n Danemarca i cu 29% mai multn Irlanda dect n Grecia16. Ecartul preurilor se atenueaz i chiar dispare nconditiile unei piee unice. Ameninrile pot mbrca uneori chiar forma firmelormici, mai flexibile, cu vitez de reacie mai mare la schimbri. n primul rnd, foraCMN nu a mai fost o condiie a penetrrii pieelor, n condiiile tendinei dereducere i eliminare a restriciilor viznd dreptul de implantare i a liberalizriiaccesului pe pia. Valoarea strategic a relaiilor cu autoritile din diferite ri,importana cunoaterii reglementrilor locale s-au diminuat substanial o dat cudeschiderea economic. Metodele managementului modern au cunoscut o

rspndire fr precedent, devenind accesibile i firmelor mai mici. n consecinica o cale de reconsiderare a surselor de competitivitate, au fost necesare mutaii nstrategiile, arhitectura organizaionali leadership-ul CMN, aceste mutaii avndca sens major o reorientare a structurilor pe orizontal, o aplatizare a formaiunilorierarhizate vertical, o integrare mai strns.

Pentru unele companii care anterior erau protejate de concurena strin estecert ameninarea constituit de marii actori multinaionali, ale cror poziie,resurse i avans tehnologic, le permit s concureze pe piaa global. Dac vom

considera UE sau NAFTA n ipostaza de fortree, atunci se va ajunge la situaian care companiile non-europene sau non-americane vor fi nevoite s investeascdirect n aceste zone, pentru a nu pierde teren n faa concurenilor n cazulliberalizrii pieelor intra-regiune.

n virtutea optimizrii funcionrii CMN, strategiile de valorificare aavantajelor competitive n spaiul transnaional au cunoscut adaptri la modificrileintervenite n mediul de operare al firmelor, pe fondul progresului tehnologic, al

16 E.G. Friberg: 1992: Moves Europeans Are Making, Harvard Business Review, 1989

22


23/203

reaezrii scalei competitivitii pe plan mondial, al tendinelor de integrareeconomici de liberalizare a politicilor n materie de ISD. Dup cum arta AlvinToffler, organizaiile mari se schimb semnificativ n special sub incidena unor

presiuni exterioare semnificative. Crearea pieei globale a reprezentat presiuneaitotodat efectul sporirii coeficientului de integrare a activitilor localizate lanivelul filialelor din spaiul de implantare, tradus ntr-un grad mai ridicat alinterdependenelor entitilor care formeaz compania transnaional. n prezentcoexist n forme pure trei tipuri de astfel de strategii: strategia filialei cuautonomie funcional; strategia de integrare simpl; strategia de integrarecomplex17.

Evoluia strategiilor CMN spre aceste formule complexe s-a produs caurmare a intensificrii presiunilor concureniale n contextul globalizrii proceseloreconomice i a ritmului fr precedent de inovare tehnologic i managerial,evoluie sintetizat n urmatorul tabel.

Tabelul 2.1. - Strategiile i structurile intreprinderii multinaionale

Strategia

Legturile intra-firma

Tipul de filialeexterne

Gradul deintegrare

Climatuleconomiclocational sau

general

Stand-alone

Proprietate,tehnologie,finane, maimultunidirectionalconduse

Replica nminiatura societii mam

Slab ara gazdaccesibil la ISD;barierelecomerciale,costurile detransport icomunicaii sczute

Integraresimpl

Proprietatea,tehnologiile,

pieele,finanele, alteintrridirecionateprioritarbidirecionalSubcontractare

Produciaraionalizat a

unuia sauctorvaelemente nlanuri valorice

Puternic laacelai punct

al lanului devaloare, slabla altele

Comerul deschis iregimul ISD

bilateralNu sunt permisearanjamentele detipsindicalist.

17 Preluat din Anda Mazilu: Transnaionalele i competitivitatea. O perspectiv Est-European, ed.Economic, 1999

23


24/203

Integrare

Complex

Toate funciile,n principalMultidirecionale

Produsele sauProcesele suntSpecializate;Specializarefuncional

Potenialputernic ncadrullanuluiValoric

Comer liber,regimuri permisiven domeniultehnologiilor,convergenagusturilor, costuride transport icomunicaii reduse

Sursa :Miron Dumitru - Economia Integrrii Europene, lito ASE Bucureti 1998

Mutaiile intervenite la nivelul strategiilor de internaionalizare ale CMN nuse opresc la frontiera acestora, respectivele mutaii integrnd tendina demultiplicare a relaiilor de tip neconcurenial- aliane strategice, raporturi de

subcontractare, contracte de liceniere sau franchising, etc.- ncheiate de CMN cualte firme, relaii pe care le voi detalia n capitolul urmtor.Globalizarea constituie n prezent factorul principal al schimbrii

modalitilor prin care companiile multinaionale i urmresc obiectivele deinternaionalizare i de cretere intern.

n abordarea lui Dunning, pot fi identificate patru mari tipuri de activitate acorporaiilor transnaionale, n funcie de motivaia de investire care le determin,la care se adaug un al cincilea tip, mai eterogen, n care sunt incluse motivaii deinvestire ce nu se ncadreaz cu uurin n primele patru18: investiii strinedirecte aflate n cutare de resurse; investiii strine directe aflate n cutare depiee; investiii strine directe aflate n cutare de eficien; investiii strinedirecte aflate n cutare de active strategice; alte tipuri de investiii strinedirecte. Ceea ce se constat, n paralel cu schimbarea ponderii diferitelormotivaiilor de expansiune, este evoluia strategiilor de integrare a corporaiilor.Direcia pe care integrarea corporativ se realizeaz pornete de lastrategia stand-alone, continu cu integrarea simpl, integrarea complex i mai mult, cuaranjamente non-equity ntre mai multe firme.

Pentru o mai bun nelegere a fenomenului de integrare corporativ, estenecesar abordarea unei duble perspective, una asupra sistemului intern alcompaniei i cealalt asupra mediului extern al companiei, vzut prin prismarelaiilor i aranjamentelor cu alte companii, raliznd astfel reeaua extern asistemului corporaiei. Mai mult, gradul de integrare, tradus prin intensitateafluxurilor (de capital, producie, tehnologie), centralizare-descentralizare i

18 Citat de Horobet A in Strategii de expansiune pentru corporatiile transnationale, materiale curs

ISD

24


25/203

coordonare, este corelat cu strategia de expansiune a companiilor, pe care o voiaborda n continuare.

2.1. Analiza strategiilor de expansiune a corporaiilortransnaionaleModelul dup care se structureaz analiza tipurilor de strategii de

expansiune internaional a firmelor este realizat de Bartlett i Ghosha19 , carediferenieaz strategiile n baza criteriilor: presiuni economice (de cost) i presiunide adaptare la condiiile locale. Ei aduc in discuie patru configuraii strategice:strategia internaional, strategia multinaional, strategia global i strategiatransnaional (sau hibrid), prezentate n Figura 1. Ultima strategie este

considerat hibrid, deoarece, n modelul original al clasificrii strategiilor,elaborat de Porter, aceast strategie nu exista.Michael Porter ia n considerare doucriterii n funcie de care sunt definite tipurile de strategii: n primul rnd,localizarea activitilor (concentrat sau dispersat) i gradul lor de coordonare(redus sau puternic). Prin utilizarea combinat a acestor dou criterii, Porterconstruiete o matrice, ce descrie patru configuraii strategice: strategiainternaional, strategia multinaional, strategia global simpli strategia globalcomplex.

Figura 2.1: Modelul strategiilor de expansiune internaionala firmelor

Presiuni de adaptare la condiiile localeReduse ridicate

ridicate

STRATEGIAGLOBAL

STRATEGIATRANSNAIONAL

Pre

siuni

economice

reduse STRATEGIA

INTERNAIONALSTRATEGIA

MULTINAIONAL

Sursa: Charles W.L. Hill: International Business, Postscript 1998, Irwin McGraw-Hill, 1998

2.1.1. Strategia internaional19Bartlett C., Ghoshal S.: Transnational Management, Boston : Irwin/McGraw Hill, 1995

25
http://../cgi-bin/Pwebrecon.cgi?SC=Author&SEQ=20020819135404&PID=16427&SA=Bartlett,+Christopher+A.,http://../cgi-bin/Pwebrecon.cgi?SC=Author&SEQ=20020819135404&PID=16427&SA=Ghoshal,+Sumantrahttp://../cgi-bin/Pwebrecon.cgi?SC=Author&SEQ=20020819135404&PID=16427&SA=Ghoshal,+Sumantrahttp://../cgi-bin/Pwebrecon.cgi?SC=Author&SEQ=20020819135404&PID=16427&SA=Bartlett,+Christopher+A.,


26/203

n cazul acestei strategii, bazate pe exporturi i/sau ncheierea de

contracte de licen cu companii situate pe piee externe, avantajele ei sunt relativ

bine cunoscute. Produsele comercializate n strintate sunt identice cu cele aflaten ara de origine, ceea ce permite firmei ca, plecnd de la acelai proces productiv,s aib acces la cote de pia n strintate, prelungind astfel durata de via a unuiprodus dat. Pieele n sens geografic pe care are loc expansiunea sunt selectate nfuncie de relativa lor similitudine cu piaa rii de origine din perspectivacaracteristicilor cererii, a nivelului i structurii veniturilor, etc., dar nu mai puinimportant este potenialului lor de cretere n viitor, ca i absena unei concurenelocale puternice. Aceast relativ standardizare a produsului, ca i a caracteristicilorpieelor selecionate de firm, explic aplicarea unui marketing uniform la nivelmondial.

Localizarea geografic a activitilor vizeaz numai ara de origine, darviziunea pe care firma o are asupra pieei este una mondial, deoarece ea aretendina de a unifica gama de produse oferite pe fiecare pia gazd. n consecin,concurena se deruleaz i ea ntr-un cadru mondial, ceea ce explic reaciileprotecioniste ce vor determina firma s i creeze filiale n rile gazd, supuselegislaiei locale.

Majoritatea companiilor care au adoptat o asemenea strategie deexpansiune au centralizat funciile de cercetare-dezvoltare la sediul central,simultan cu tendina de a-i crea, treptat, faciliti productive i de marketing pe

fiecare pia principal a firmei. Dar n timp ce are loc o anumit standardizare aofertei de produse i a strategiei de marketing, aceasta este n mare msur limitat,sediile centrale ale companiilor pstrnd un control ridicat asupra strategiei deprodus i a celei de marketing. Exemplele de companii care au adoptat o astfel destrategie se refer la Toys R Us, McDonald's, IBM, Kellogs i Procter & Gamble,ca de altfel majoritatea firmelor americane care i-au extins activitateainternaional n anii '50 i '60. Cazul Procter & Gamble, prezentat n Caseta 1, esteilustrativ pentru nelegerea raiunilor care se afl la baza adoptrii unei astfel destrategii. Procter & Gamble deinea n mod tradiional faciliti de producie

localizate n toate pieele principale din afara Statelor Unite, incluznd aici MareaBritanie, Germania i Japonia. Totui, aceste uniti productive realizau produsediferite care fuseser anterior dezvoltate n SUA i care erau ncadrate ntr-opolitic de marketing ce utiliza mesaje publicitare concepute de asemenea n ara deorigine.

Strategia internaional a companiei Procter & Gamble

Procter & Gamble (P&G), cea mai mare companie american din sectorul produselor de larg consum, dispune de o reputaie de foarte bun "vnztor". Cu

26


27/203

peste 80 de mrci de produs, P&G genereaz venituri de peste 20 miliarde de dolarianual la nivel global. mpreun cu Unilever, P&G reprezint una dintre foreledominante n sectorul detergenilor, al produselor de curare i a celor de ngrijire

personal. P&G s-a extins internaional n primii ani postbelici, prin adoptarea uneistrategii internaionale, transfernd o serie de mrci i de politici de marketingdezvoltate anterior n Statele Unite ctre Europa Occidental, la nceput cu unsucces considerabil. n decursul urmtorilor 30 de ani, aceast strategie a avut dreptrezultat construirea unei companii internaionale clasice, n cadrul creia produselei strategiile de marketing erau iniial concepute i testate n Statele Unite, i numaiulterior transferate ctre celelalte piee. Dei avea loc o adaptare a politicilor demarketing, n scopul atenurii unor diferene ntre ara de origine i rile gazd, eaera cu totul minimal.

Primul semn c aceast strategie era nepotrivit a aprut n anii '70,perioad n care P&G a suferit o serie de "nfrngeri" n Japonia. La nceputulanului 1985, dup 13 ani de prezen pe piaa nipon, P&G continua s piardanual aproximativ 40 de milioane de dolari. Dup ce a introdus n Japonia scutecelede unic folosin pentru bebelui, ceea ce a nsemnat o cretere a cotei sale depia cu 80%, P&G s-a confruntat cu o reducere a cotei de pia la nceputul anilor'80 la numai 8%, locul su pe pia fiind preluat de trei mari companii japoneze.Problema firmei americane a constat n faptul c scutecele, dezvoltate n StateleUnite, erau prea grosolane pentru preferinele consumatorilor japonezi. Kao, ocompanie japonez, a nceput producerea i desfacerea unor scutece ajustabile, care

se potrivea mult mai bine preferinelor locale, ceea ce a condus la obinerea rapida unei cote de pia de 30%, n condiiile unei campanii promoionale foarte bune.P&G i-a dat seama destul de trziu c va trebui s modifice scutecele lapreferinele locale, n prezent cota sa de pia n Japonia ridicndu-se la nivelul de30%. Mai mult, scutecele ajustabile, dezvoltate iniial numai pentru piaa japonez,au devenit acum unul dintre cele mai bine vndute produse n Statele Unite.

Experiena ctigat astfel de P&G a determinat compania s iregndeasc strategia de dezvoltare a produselor i de marketing. Compania arecunoscut c modul su de derulare a afacerilor, centrat pe condiiile existente n

Statele Unite, nu este adaptat afacerilor derulate n alte ri. Ca urmare, de lasfritul anilor '80, P&G a ncercat s delege o mai mare parte a responsabilitilorn privina dezvoltrii unor noi produse i a strategiilor de marketing principalelorsale filiale din Japonia i Europa. Rezultatul a constat n crearea unei companii careeste mult mai atent la diferenele existente n preferinele de consum de la o ar laalta i care admite c este posibil dezvoltarea de produse nalt calitative i n afaragranielor Statelor Unite.Sursa: Adaptare dup Charles W.L. Hill, International Business, Postscript 1998, Irwin McGraw-Hill, 1998

27


28/203

O strategie internaional poate fi adoptat n condiiile n care o companiedispune de un avantaj competitiv care lipsete concurenilor locali, i numai dacfirma se confrunt cu presiuni de reducere a costurilori de adaptare a produselor

la mediul local reduse. n asemenea condiii, o strategie internaional poate fiprofitabil, dar n situaia contrar a unor presiuni de adaptare ridicate, companiilecare adopt o astfel de strategie au de pierdut n faa firmelor care acord o maimare importan adaptrii produselor i strategiilor de marketing la condiiilelocale. Mai mult dect att, datorit duplicrii unitilor productive, n cazul n careaceasta are loc, companiile care adopt o strategie internaional sunt afectate decosturi operaionale ridicate, ceea ce face ca acest tip de strategie deinternaionalizare s fie complet nepotrivit acelor sectoare n care presiunile dereducere a costurilor sunt considerabile.

Avantajele unei astfel de strategii sunt: pe de o parte,identificarea de piee de desfacere pentru produsele realizate n ara de origine, fra fi necesar adaptarea lori, pe de alt parte, obinerea de economii de scal caurmare a utilizrii intensive a unui singur proces de producie.

2.1.2. Strategia multinaionalContinund "atacul" asupra pieelor externe, firma opteaz, n cadrul acestei

strategii, pentru realizarea de investiii directe, fie prin crearea de noi uniti productive pe pieele respective, fie prin achiziionarea de companii locale.

Viziunea asupra economiei internaionale se transform, devenind acummultinaional n sensul c diferitele filialele ale companiei realizeaz, pentrufiecare pia gazd, produse adaptate cerinelor locale, companiile care opteazpentru strategia multinaional orientndu-se ctre o adaptare major la condiiilemediului de afaceri local i la preferinele de consum din ara gazd. n acelai modca i companiile care urmeaz o strategie internaional, firmele ce adopt ostrategie multinaional au tendina de a transfera ctre pieele strine aptitudini i produse concepute iniial pentru piaa de origine. n acelai timp, ns, strategiamultinaional presupune o ajustare considerabil att a ofertei de produse, ct i a

strategiei de marketing la condiiile existente n rile gazd.Pentru a realiza adaptarea la condiiile mediului local, companiile careurmeaz o strategie multinaional opteaz pentru replicarea parial, dar cel maiadesea integral, a lanului de valoare n fiecare ar de implantare. Prin urmare,ara n care are loc fiecare operaiune a firmei devine pia naional pentru aceasta.Cu toate acestea, anumite funcii ale firmei sunt mai rar duplicate, cum este cazulactivitii de cercetare-dezvoltare, ca i al unor stadii productive foarte importante(de exemplu, producerea de componente de baz). Pe cale de consecin, acestecompanii nu se afl n poziia de a extrage valoare din efectele curbei de nvare i

28


29/203

ale economiilor de localizare, confruntndu-se cel mai adesea cu costurioperaionale foarte ridicate.

Dat fiind c filialele fabric ntreaga gama de produse a firmei i se implic

n toate stadiile procesului productiv, comerul intra-firm se afl la niveluri extremde reduse. Pe de alt parte, deoarece volumul de producie al filialelor este strictlimitat de dimensiunea pieei gazd pe care o deservesc, este posibil ca el s fieinferior celui care ar permite reducerea maxim a costurilor unitare de producie.20

O strategie multinaional este potrivit a fi adoptat n situaia ncare firma se confrunt cu presiuni ridicate din perspectiva adaptrii la cerinelelocale, dar cu presiuni reduse de reducere a costurilor, costurile ridicate asociate n plus duplicrii unitilor productive fcnd-o indezirabil acelor sectoare n carepresiunile de reducere a costurilor sunt semnificative.

O alt slbiciune a acestei strategii este reprezentat de dezvoltareafirmei care o adopt ntr-o structur federativ descentralizat, n cadrul creiafiecare filial naional funcioneaz destul de autonom fa de sediul central,rezultatul pe termen mediu i lung fiind acela al incapacitii realizrii unui transferde aptitudini i produse de la o filial la alta. Hill citeaz un caz celebru careilustreaz aceast problem a strategiei multinaionale: compania olandez PhilipsNV, n ncercarea de a introduce formatul V2000 VCR pentru aparatele video pecare le producea la sfritul anilor '70, comparativ cu formatul VHS promovat decompania japonez Matsushita, s-a lovit de refuzul categoric al filialei sale dinStatele Unite privind adoptarea formatului propus, aceasta din urm prefernd s

cumpere aparatele produse de Matsushita i s lipeasc pe ele propria etichet21.Acest model de strategie a fost dezvoltat cu precdere n cadrul unui model

de producie denumit "de diversificare", care se focalizeaz pe difereniereageografic a produselor oferite la nivelul fiecrei piee. Prin urmare, i marketinguladoptat de firm este unul adaptat fiecrei piee, iar concurena se deruleaz la nivellocal, i nicidecum mondial.

2.1.3. Strategia globaln timp ce strategia multinaional aplic ntr-o anumit msur strategiidistincte pentru fiecare dintre pieele n care firma i filialele sale i deruleaz

activitatea, strategia global aduce n prim plan o recunoatere a interdependeneidintre regiunile productive i a pieelor de desfacere.

La nivelul produciei, aceast interdependen implic, pe de o parte,o specializare a unitilor productive la nivel de produs sau stadiu al procesului de

20Krifa, H.; Heran, F.- " Logiques strategiques des grands groupes multinationaux et dynamiqueterritoriale: l'exemple de la region du Nord-pas-de-Calais en France", 1995

21 Hill Ch. -idem

29


30/203

producie n acele zone geografice n care condiiile sunt cele mai favorabile, iar pede alt parte, o integrare a produciei la un nivel geografic supranaional, contrarstrategiei.

Din perspectiva tipului de specializare ales de corporaie, Krifa iHeran identificdou tipuri de strategii globale. n cazul unei specializri la nivelde produs, i n consecin a unei integrri globale pe orizontal, filialele din rilegazd vor importa de alte filiale, de cele mai multe ori situate n aceeai regiunegeografic, produse nefabricate de ele, i i export producia spre filialele din rigazd n care produsele realizate de ele nu sunt fabricate. Integrarea global pevertical presupune, pe de alt parte, o specializare a filialelor localizate n ridiferite pe stadii ale procesului productiv, n situaia n care exist aceastposibilitate i din punct de vedere tehnic. n acest caz, filialele devin componenteale unui lan de valoare dispersat la nivel global, fiind strns legate unele de alteleca verigile unui lan prin intermediul comerului intra-firm.

Raionalizarea activitii care rezult din aplicarea acestei strategii permitereducerea costurilor prin obinerea economiilor de scar n producie i aamortizrii cheltuielilor ridicate pe care le presupune activitatea de cercetare-dezvoltare. Unitile productive sunt dimensionate astfel nct s poat deservi ocerere mai mare dect cea a pieei gazd, de exemplu continental sau chiarglobal. n realitate, aceast strategie, care antreneaz dezvoltarea rapid acomerului intra-firm, conduce la o intensificare a tranzaciilor cu produseintermediare i finite aflate n diferite ri ale Triadei - Statele Unite, Japonia,

Uniunea European - i asistm astfel la o "triadizare" a lumii, nsoit de omarginalizare continu a rilor n dezvoltare22. Pentru a ilustra aceast afirmaie,Krifa i Heran ofer exemplul societii belgiene Delacre, productoare de biscuii,achiziionat de grupul american Campbell-Soup din 1962, ca urmare a uneiopiuni de diversificare a corporaiei americane n afara sectorului supelor. Sectoruldedicat biscuiilor este mprit la nivel global n trei zone: zona asiatic, zonaamerican (aflat sub responsabilitatea companiei australiene Pepperidge Farm) izona european (situat n sarcina firmei belgiene Biscuits Delacre).

n acest tip de strategie, firma are o viziune de ansamblu asupra

pieei globale i a concurenei, ceea ce se traduce printr-o abordare uniform amarketingului la nivel mondial, chiar dac nu toate elementele strategiei demarketing sunt identice de la o ar la alta, iar confruntrile concureniale au loc iele tot la nivel mondial. Este interesant, n context, observarea abordrii globale amarketingului pentru balsamul de rufe produs de Unilever. Balsamul produs deSunlight, filiala german a firmei i comercializat n Germania sub numele deKuschelweich (n german, moliciune, delicatee), a fost adoptat de filiala franceza grupului, care dezvolt conceptul publicitar (ursuleul de plu) care furnizeaz

22 Krifa, Heran- idem

30


31/203

identitatea mrcii. Singurul element care difer de la o ar la alta este numele produsului: Kuschelweich n Germania, Cajoline n Frana, Robijin n Belgia iOlanda, Bamseline n Danemarca, Coccolino n Italia i Romnia, Mimosin n

Spania, Yumos n Grecia, Snuggle n Statele Unite, Fofo n Brazilia, Fafa nJaponia, Pomi n Coreea de Sud, Baubau n Taiwan i Huggie n Australia.Succesul acestei strategii a permis companiei Unilever s devin primul sau aldoilea ofertant de asemenea produse pe toate pieele amintite23.

Barney24 argumenteaz cu privire la reducerea raritii strategiilorglobale printre companiile multinaionale care acioneaz n sectoare concureniale,utiliznd exemplul companiilor de telefonie americane. Separarea prin decizieguvernamental a companiei AT&T a dat natere unui numr de apte companiiregionale de telefonie care opereaz pe teritoriul Statelor Unite. n primii ani aiexistenei lor, aceste companii regionale i-au concentrat exclusiv afacerile nregiunile care le fuseser repartizate prin decizia autoritilor. Totui, odat cuatenuarea restriciilor referitoare la derularea afacerilor, respectivele companiitelefonice au nceput s exploreze noi oportuniti de afaceri, incluznd servicii detelefonie celular, echipamente de telefonie i consultan n domeniulcomunicaiilor. De aici i pn la descoperirea de oportuniti globale de afaceri nua fost dect un pas. Dou dintre cele apte companii, Ameritech i Bell Atlantic, auformat un parteneriat n scopul de a achiziiona sistemul telefonic neo-zeelandez cusuma de 2,4 miliarde dolari. De asemenea, Ameritech deine o editur germanspecializat n publicarea de cri de telefoane. Bell Atlantic are ncheiat o alian

cu U.S.West i cu guvernul Republicii Cehe pentru a construi un sistem detelefonie celular n aceast ar. Bell South deine sisteme de paging n MareaBritanie i Australia, este acionar la mai multe companii franceze de telefoniecelular i de televiziune prin cablu, i a ncheiat contracte de franiz pentrutelefonia celular n Argentina, Mexic, Noua Zeelandi Uruguay. NYNEX deinepri din capitalul a unsprezece sisteme prin cablu britanice, iar Pacific Telesisparticip cu o cot de 26% ntr-un consoriu care construiete un sistem de telefoniecelular n Germania. Southwestern Bell particip i ea ntr-un consoriu care aachiziionat o cot de 51% din capitalul unui sistem de telefonie deinut anterior n

proprietate public n Mexic, dar deine i aciuni la companii de televiziune princablu n Marea Britanie i Israel. U.S.West a format societi mixte cu guverneledin Ungaria i Rusia pentru a construi sisteme de telefonie celular n cele douri. Este evident, n cazul acestei industrii, c strategiile de tip global nu mai sunt oraritate.

Acelai Barney identific o serie de motivaii care pot explicacreterea popularitii acestor tipuri de strategii, printre care cele mai importantesunt realizarea de economii de gam considerabile, modificarea configuraiei

23 idem24 citat de Alexandra Horobe n Strategii de expansiune pentru corporatiile transnationale

31


32/203

organizaionale a economiei globale prin crearea de structuri integraioniste avndca punct central favorizarea liberului schimb, dezvoltarea infrastructuriitehnologice a afacerilor internaionale, mai ales n domeniul transporturilor i a

comunicaiilor, ca i tendina de standardizare la nivel global a normelor iprocedurilor comunicaionale, tehnice i contabile.Industria automobilelor ofer un bun exemplu al prezenei a ct mai

multi tipuri de factori i, n acelai timp, fore ale globalizrii, avnd n vedere cde mult vreme cei care lucreaz n domeniu vorbesc de "autoturismele mondiale"(engl. world cars). O serie de factori de pia au mpins aceast industrie spreglobalizare, acetia incluznd maturitatea pieei, tendine de evoluie similare de lao pia la alta n privina caracteristicilor cererii (cum ar fi calitatea mainilor iputerea motoarelor), scurtarea ciclului de via al produselor, ca i construirea uneiimagini a produselor la scar mondial. Factorii economici s-au constituit i ei ntr-un imbold spre globalizare: economiile de scar n industria auto sunt foarteimportante, numai cteva ri putnd oferi un volum suficient de mare al vnzrilorpentru a se realiza aceste economii de scal. n ceea ce privete mediul, legislaia ndomeniu (referitoare la sigurana circulaiei sau emisiile de gaze), convergena ei lanivel mondial, ca i evoluiile tehnologice rapide, care necesit investiii masive ncercetare-dezvoltare i n noi echipamente au ndreptat inexorabil industria spreglobalizare. n final, factorii competitivi contribuie i ei la globalizarea sectorului,martor putnd fi numrul din ce n ce mai mare al aranjamentelor de colaborarencheiate ntre productori - Toyota-General Motors, Toyo Kogyo - Ford, sau

Chrysler - Mitsubishi -, ca i fuziunea de acum doi ani a doi gigani, companiagerman Daimler-Benz i cea american Chrysler. nelegerile de colaborare saufuziunile dintre companii se constituie n presiuni considerabile asupra tuturoractorilor din sector, mpingndu-l efectiv spre globalizare.

Yip, Loewe i Yoshino25 identific patru factori principali care influeneazcapacitatea unei organizaii de a dezvolta i implementa o strategie global:structura organizaional, procesele manageriale, oamenii i cultura firmei. Fiecaredin aceste aspecte ale organizaiei acioneaz din plin asupra procesului deglobalizare a firmei pe mai multe ci, iar o greeal frecvent comis de manageri n

implementarea oricrei strategii, const n ignorarea unuia sau mai multor factori,i mai ales a celor intangibili cum ar fi cultura.Relevana structurii firmei ca factor organizaional favorizant al

globalizrii se structureaz n jurul a dou elemente: centralizarea autoritiiglobale i separaia naional - internaional. Una dintre cele mai eficiente modalitide dezvoltare a unei strategii globale const n centralizarea autoritii, astfel ncttoate entitile componente ale firmei situate oriunde n lume s raporteze unuisingur centru decizional.

25 Yip G, Loewe P. and Yoshino M.: How to Take Your Company to the Global Market Columbia

Journal of World Business, 1993

32


33/203

Cultura reprezint cel mai subtil aspect al unei organizaii, dar ea cuun rol extrem de important n sprijinirea unei strategii globale. Identitatea global afirmei, prin dorina i capacitatea ei de a dezvolta produse i programe la nivel

global, alturi de angajarea la nivel mondial a angajailor i crearea deinterdependene n interiorul firmei sunt elemente care aparin culturii firmei i careau potenialul de a juca un rol cheie n ncercarea firmei de a deveni global.

2.1.4. Strategia transnaionaln competiie cu tendina de globalizare se afl o alta, care

ncurajeaz corporaiile transnaionale s i adapteze operaiunile la situaii icondiii specifice, putnd fi identificai o serie de factori care accentueazdezirabilitatea acestei abordri. De exemplu, diferenele sociale i culturale necesitmodificri n politica fa de acionari, n timp ce un alt element de difereniere estegenerat de atitudinea guvernelor, care de obicei insist asupra contradiciei ntreinteresele corporaiilor transnaionale i cele ale rii gazd. Asemenea diferenedetermin adaptarea modului de derulare a afacerilor de ctre corporaiiletransnaionale n funcie de ara n care sunt localizate operaiunile.

Dei n unele cazuri adaptrile la circumstanele locale sunt minore, ncontext putnd fi citat exemplul companiei Hewlett-Packard care schimbprogramele pentru ca acestea s fie conforme cu practicile contabile diferite de la oar la alta, n altele modificrile sunt mult mai substaniale,

Mai muli autori sunt de prere c o distincie extrem de clar ntreadoptarea de ctre o companie a unei strategii multinaionale sau a unei strategiiglobale nu este necesar i nici util, avnd n vedere diversitatea condiiilor cucare firma se poate confrunta la nivel global. Bartlett i Ghoshal aduc argumentepentru a concluziona c o combinaie a celor dou tipuri de strategii, multinaionalei globale, este mult mai potrivit pentru abordarea mediului global de afaceri.

Referitor la economiile de scal ce pot fi obinute la nivelul politiciide marketing, se poate aduce argumentul c o campanie derulat la scar mondialofer potenialitatea obinerii de economii de scal n ce privete dezvoltarea

produsului i publicitatea. Cteva corporaii transnaionale, printre care i Gillette,au ncercat s i uniformizeze politica de marketing la nivel global pentru a obineacest tip de economii de scal. Gillette a investit circa 200 milioane dolari ndezvoltarea aparatului de ras Sensor. Deoarece preul su de vnzare este de numai4 dolari, firma a fost interesat ntr-o distribuie ct mai extins posibil, pentru agenera volumul de vnzri necesar recuperrii investiiilor n cercetare-dezvoltare.Firma derulase, pn n acel moment, o campanie publicitar pentru aparatul de rasAstra n Europa, care condusese la economii substaniale n privina cheltuielilor cuambalarea i publicitatea. ncreztoare din aceast experien trecut, Gillette alansat noul aparat Sensor cu ajutorul unei singure campanii publicitare destinate

33


34/203

unui numr de 19 piee. Rezultatele au fost excelente, iar cererea din parteadetailitilor a depit capacitile de ofertare ale companiei. Exist ns icontraexemple de firme care nu au reuit s dezvolte programe de marketing sau

produse care s aib un caracter universal. Experiena companiei Kellogg nmarketingul cerealelor pentru micul dejun este un caz ilustrativ, prin faptul c ea atrebuit s ntreprind ajustri considerabile ale programelor sale de marketing nfuncie de obinuinele de consum din fiecare ar. n Brazilia, unde produseleconsumate tradiional la micul dejun sunt cafeaua i pateurile, compania i-aconcentrat eforturile pe modificarea imaginii consumatorilor referitoare la cereale,de la o gustare simpl la un mic dejun complet atunci cnd sunt amestecate culapte. n Frana, pe de alt parte, accentul cade pe convingerea consumatorilor ccerealele reci sunt hrnitoare i au un gust bun.

Ca rezultat al forelor ce conduc corporaiile transnaionale spreadoptarea de elemente ce aparin att strategiei globale, ct i celei multinaionale,se constat o convergen progresiv a celor dou strategii n cazul celor mai desucces corporaii. Se remarc, n context, situaia sectoarelor care ncurajau anteriorderularea de strategii multinaionale i care devin globale (aparatura casnicelectronic), comparativ cu cea a sectoarelor n care evoluia este contrari n carecorporaiile sunt nevoite s treac de la strategii globale la strategii multinaionale(detergenii).

Pn n urm cu zece ani, industria aparaturii casnice electronice eracaracterizat prin economiile de scal substaniale n cercetare-dezvoltare i

marketing, ambele fiind fore care ncurajau adoptarea de strategii globale din partea corporaiilor concurente n acest sector. Economiile de scal sugerau cnumai cteva companii urmau s supravieuiasc ocului care a urmat atingeriistadiului de maturitate al industriei, un exemplu relevant fiind acela alproductorului japonez Matsushita, proprietarul mrcilor Panasonic i Quasar.Compania a pus accent pe vnzarea global a unor produse standardizate i peuniti productive de dimensiuni foarte mari, n cadrul unei strategii globale clasice.Paradoxal, ns, succesul strategiilor globale de genul celei promovate deMatsushita a determinat civa competitori s se ndrepte spre o abordare mai

curnd multinaional. Sectorul a cunoscut, de asemenea, rezistena guvernelor fade importurile japoneze care afectau echilibrele din balanele de pli, tradus naciuni politice incluznd acuzaii de dumping, iar de aici pn la aranjamentele delimitare a exporturilor nu a mai fost dect un pas. Efectul cumulativ al acestor forea constat n ncurajarea firmelor strine s-i stabileasc uniti productive micimprtiate pe tot globul: prin plasarea unei astfel de uniti n interiorul unei rigazd, corporaiile transnaionale i-au apropiat i sprijinul guvernamental local. ncele din urm, succesul unor asemenea actori a determinat Matsushita s imodifice strategia de oferire a unui numr limitat de produse standardizate oriunden lume. Pentru anumite categorii de produse, firma i-a dublat numrul de modele

34


35/203

ce pot fi gsite pe pieele sale i n timp ce vnzrile pe model au sczut dramatic,cifra de afaceri la nivel global a crescut.

Simultan cu eforturile firmelor gen Matsusita de a introduce

elemente ale strategiei multinaionale n strategia global, corporaii care eraualtdat strict multinaionale devin progresiv globale. n ceea ce privete industriadetergenilor, aceasta era dominat de firme care produceau n numeroase ri, osituaie creat de o combinaie interesant de factori. Chiar la nceputul anilor '80,folosirea mainilor de splat varia extrem de mult de la o ar la alta, ntre maipuin de 30% n Marea Britanie i peste 85% n Germania din totalul familiilordispunnd de o main de splat. Pe de alt parte, obiceiurile privind splarearufelor erau foarte diferite: de exemplu, splarea cu ap cald era de mult folositn Europa de Nord, n timp ce rile mediteraneene erau cunoscute pentru splareacu ap rece. Diferenele n ce privete duritatea apei, a amestecurilor de esturi, apreferinelor de parfumare, a legislaiei n privina reziduurilor de fosfai i a practicilor de marketing au jucat i ele un rol n orientarea multinaional aindustriei.

Totui, aceast tendin a fost inversat n anii '90, odat cu cretereavnzrilor de maini de splat care au condus la standardizarea practicilor desplare, dar i a utilizrii progresive a fibrelor sintetice. La acestea s-au adugatpresiuni la nivelul costurilor generate de criza petrolier de la jumtatea anilor '70:preurile materiilor prime utilizate n producerea detergenilor au crescut rapid, iartransferarea costurilor mai ridicate asupra consumatorilor era imposibil n condiii

de criz economic. Ca urmare, productorii au fost nevoii s caute noi surse deeconomii i rezultatul a fost adoptarea unei perspective globale. Dei anteriorntreaga activitate de cercetare-dezvoltare era ncredinat companiilor din industriachimic furnizoare de materii prime, civa productori de detergent au descoperitc prin standardizarea produselor ar putea derula propria lor activitate de cercetare-dezvoltare, obinnd

Mediul International de Afaceri-Suport de Curs

Documents

Transcript of Mediul International de Afaceri-Suport de Curs