Tema 4. Mediul de marketing

4.1.Conţinutul şi rolul mediului de marketing.4.2.Factorii controlabili şi necontrolabili ai mediului de marketing.4.3.Micromediul de marketing.4.4.Tendinţelor macromediului.4.5.Mediul de legătură.4.6.Concurenţa: formele, structura, tipurile.

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing.Mediul de marketing include toţi agenţii şi forţele din afara întreprinderii, care

prin intervenţia lor influenţează şi afectează schimburile de pe piaţă dând naştere unei

multitudini de oportunităţi şi riscuri. Prin supravegherea sistematică a mediului de

marketing întreprinderea are posibilitatea de a revizui şi a adapta strategia de

marketing, astfel încât firma să facă faţă dificultăţilor ivite şi să valorifice ocaziile de

piaţă. Mediul de marketing este în permanentă mişcare şi transformare, precum se

redă în figura 4.1.

Figura 4.1 . Mediul de marketing în permanentă mişcare şi transformare

1

Mediul de marketing se găseşte în permanentă mişcare şi transformare:

pieţe noi se deschid

parteneri noi ne contactează

produse noi sunt lansate pe piaţă

pieţe vechi se închid

parteneri tradiţionali sunt abandonaţi

produse vechi dispar de pe piaţă

Mediul de marketing include în structura sa patru componente de bază, fiecare

având specificul său (figura 4.2).

Figura 4.2. Structura mediului de marketing.

În funcţie de intensitatea schimbărilor mediul de marketing poate fi (figura

4.3).

Figura 4.3. Mediul de marketing în funcţie de intensitatea schimbărilor.

2. Factorii controlabili şi necontrolabili ai mediului de marketing.

Factorii controlabili sunt factorii dirijaţi de întreprindere şi de colaboratorii de

marketing, iar factorii necontrolabili conţin toate elementele care acţionează asupra

activităţii firmei, dar nu pot fi dirijate de ea, firma la ele se poate adopta numai

(figura 4.4).

2

Extramediul

MEDIUL DE MARKETING

Stabil - specific perioadelor de „linişte”, de evoluţii lente şi previzibile

Instabil - caracterizat prin modificări rapide în majoritatea componentelor sale;

Turbulent - modificările sunt bruşte în forme şi direcţii neprevizibile

Mediul de marketing

Mediul intern

Mediul extern

Mediul de legătură (relaţii)

Extramediul

Micromediul

Macromediul

I.

II.

Figura 4.4. Factorii controlabili şi necontrolabili ai mediului de marketing.

3

Factorii controlabili

Conducerea supremă a firmei

Categoriile producţiei

Funcţiile întreprinderii

Forma de proprietate

Graniţele de activitate

Cultura corporativă

Serviciu de marketing

Alegerea pieţelor speciale

Dirijarea cu planul tuturor sferelor de activitate

Obţinerea informaţiei despre mediul de marketing (sistemele informaţionale şi cercetările de

marketing )

Petrec majoritatea timpului în anturajul clienţilor şi al

concurenţilor

Factorii necotrolabili

Consumatorii

Concurenţi

Guvernul

Economia

Tehnologia

Massmedia

Figura 4.5. Factorii care determină strategia de marketing a firmei luând în consideraţia mediul extern.

Sursa: Ph. Kotler. Bazele marketingului, 1990.Mediul intern al întreprinderii include ansamblul tuturor condiţiilor,

activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. El formează cadrul ce trebuie adaptat

cerinţelor mediului extern şi totodată sistemul care aplică şi verifică orientările şi

schimbările impuse de activitatea de marketing. Factorii mediului intern în structură

sunt redaţi în figura 4.6.

umane; materiale;financiare; informaţionale.

producţie; comerciale;financiare; administrative.

produsul; preţul;promovarea; plasamentul.

Figura 4.6. Factorii mediului intern – controlaţi de serviciul de marketing.

4

Mediul politic Intermediarii Mediul şi legislativ de marketing economic

Furnizorii Auditoriile de contact

Mediul social, Mediul tehnologic, cultural natural

Concurenţii

Sistemul Sistemulinformaţional planificăriide marketing marketingului

Sistemul Sistemulcontrolului organizării servi-de marketing ciilor de marketing

MarfaMetode Preţ de dis-tribu-ţie Stimulare

Consuma-torii

RESURSELE ÎNTREPRINDERII

CONDUCEREA ÎNTREPRINDERII CARE REZOLVĂ MIXURILE

DE MARKETING.

ORGANIZAREA INTERNĂ A ACTIVITĂŢII DE:

ELEMENTELE DE MARKETING PRIVIND

4.3. Micromediul de marketing.Micromediul de marketing este alcătuit din agenţii externi care se află în

anturajul imediat sau acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma: clienţii,

furnizorii, intermediarii, concurenţii, firma însăşi şi organismele publice.

Marketerii firmei trebuie să supravegheze şi să menţină relaţii intense cu toţi

agenţii (figura 4.7).

piaţa bunurilor de consum; piaţa producătorilor; piaţa distribuitorilor; piaţa întreprinderilor şi organizaţiilor de stat; piaţa internaţională.

de bunuri de consum intermediar şi echipamente;de capital;de forţă de muncă;de servicii.

angrosişti; detailişti;comis voiajori; comercianţi locali;brokeri, dileri; societăţi de transport;societăţi de asigurări.

din aceiaşi ramură;din ramuri diferite.

potenţialul uman;material;financiar; informaţional.

lumea financiară;grupuri de interese;personalul propriu al firmei.

Figura 4.7. Micromediul de marketing

5

Clientela (consumatori, utilizatori, distribuitori)

Furnizorii

Intermediarii

Concurenţii

Firma însăşi

Organisme publice

4.4. Tendinţele macromediului.Macromediul de marketing cuprinde forţele din mediul înconjurător care

reflectă evoluţiile de ansamblu ale societăţii şi ale pieţei. Structura macromediului de

marketing evoluează în felul următor (figura 4.8).

- nevoile de consum; - numărul populaţiei;- structura pe diferite criterii; - migraţia populaţiei; - scăderea natalităţii; - îmbătrânirea populaţiei.

- nivelul de dezvoltare; - situaţia financiar-valutară; - structura pe ramuri; - nivelul preţurilor; - gradul de ocupare al forţei de muncă; - posibilitatea de cumpărare a populaţiei; - nivelul cheltuielilor nemarfare; - accesibilitatea creditelor. - capacitatea şi structura ofertei;

Condiţiile - volumul şi structura consumului; tehnologice - raportul de concurenţă; modifică: - cultura şi stilul de viaţă al oamenilor.

- obiceiuri; se modelează - tranziţii; comportamentul de - credinţe; cumpărare şi consum - norme.

- ansamblul de instituţii şi reglementări prin care se legiferează diferite restricţii, măsuri protecţioniste.

- clasele şi grupele sociale; - familia şi rolul ei în societate; - forţele politice şi raporturile dintre ele; - tipul de guvernare şi gradul de implicare a statului în economie; - gradul de stabilitate politică.

- deficitul unor tipuri de resurse; - existenţa problemelor impurificării mediului ambiant; - apariţia calamităţilor naturale.

Figura 4.8. Structura macromediului de marketing

6

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul tehnologic

Mediul cultural

Mediul instituţional

Mediul social-politic

Mediul natural

Figura 4.9. Factorii interni controlabili de serviciul de marketing

Figura 4.10. Conţinutul macromediului marketingului

A B

Adoptarea

Legăturile inverse A – scopurile generale ale firmei B – influenţa factorilor necontrolabili

Figura 4.11. Mediul ambiant al firmei în cadrul căruia funcţionează marketingul

7

Alegerea segmentului pieţei: - mărimea- caracteristicile

Scopurile marketingului:- satisfacerea necesităţilor consumatorilor- asigurarea profitului- imaginea firmei- avantajele concurenţilor

Activitatea de marketing a firmei

Controlul şi auditul marketingului:- zilnic- periodic

Complexul marketingului (structura marketingului):- marfă- preţ- distribuţie- promovare

Organizarea şi structura serviciilor de marketing

(tipuri)

Mediul economic

Mediul politic, legislativ Mediul ştiinţifico-

tehnic

Mediul social, cultural, natural

Segmentele pieţei

Activele firmei

Marketingul- mix

Factorii controlabili:- de către conducerea superioară a firmei;- de către serviciul de marketing

Nivelul succesului sau insuccesului firmei

Factorii necotrolabili:- consumul- concurenţii- economia- legislaţia- tehnologia- massmedia

4.5. Mediul de legătură.Mediul de legătură este format din ansamblul relaţiilor prin care

întreprinderea se conectează cu mediul extern. Şi prin intermediul lor ea îşi orientează

şi îşi finalizează activităţile economice. Din mulţimea de relaţii cele mai complexe

sunt relaţiile de piaţă. Practic piaţa constituie mediul său extern relaţiile firmei cu

piaţa se clasifică după obiectul, profilul agenţilor de piaţă, după frecvenţă şi gradul de

concentrare (figura 4.12).

I.

II.

III.

IV.

Figura 4.12. Clasificarea relaţiilor firmei cu piaţa

8

PROFILUL AGENŢILOR DE PIAŢĂ, RELAŢII CU:

furnizori,prestatoride servicii

beneficiari concurenţa intermediariinstituţii şi

organisme de stat

FRECVENŢĂ

permanente periodice ocazionale

DUPĂ OBIECTUL LOR

vânzare-cumpărare de transmitere de mesaje şi informaţii

concentrate

GRADUL DE CONCENTRARE

dispersabile

4.6. Concurenţa: formele, tipurile, structura.

Concurenţa prezintă o rivalitate între participanţi la relaţiile de piaţă, un raport

de forţe dintre aceştia, o opoziţie de interese. Cu unii agenţi economici întreprinderea

se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alţii în calitate de vânzător,

iar cu alţii în ambele situaţii.

Structura concurenţei după numărul competitorilor pe piaţă se explică în

figura 4.13.

Figura 4.13. Structura concurenţei

9

Există un număr mare de participanţi de mărimi şi puteri comparabile, cu produse omogene, preţul la acelaşi nivelconcurenţă pură şi perfectă

monopol

monopson

monopol bilateral

concurenţă monopolistă

concurenţă oligopolistă

Există un singur ofertant în faţa unei, multitudini de solicitanţi

Un singur solicitant în faţa unei mulţimi de ofertanţi

Un singur ofertant în faţa unui singur solicitant

Număr mare de vânzători în faţa a numeroşi cumpărători cu diferenţierea produselor

Se confruntă un mic număr de firme mari cărora le revine o cotă mare de piaţă

Formele concurenţei în raport cu obiectul competiţiei sunt redate in figura

4.14.

Figura 4.14. Formele concurenţeiConcurenţa directă se desfăşoară între întreprinderile care au aceleaşi nevoi

sociale cu produse similare. Diferenţele dintre concurenţi se realizează prin

diferenţierea imaginii de marcă şi a calităţii. Concurenţa indirectă se desfăşoară între

întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi, sau nevoi diferite cu produse

diferite.

Practica economică demonstrează că există câteva tipuri de concurenţă: dorinţe

concurente, după genul mărcii, între tipul mărfii şi concurenţa de marcă (figura 4.15).

Figura 4.15. Tipurile concurenţei

Se desfăşoară în cadrul legal.

Competitorii recurg la mijloace necinstite, nelegale.

Crearea de confuzii de mărciÎncălcarea legilor fiscalePracticarea preţului jos cu sacrificarea profitului

Figura 4.16. Varietăţile concurenţei

10

CONCURENŢALOIALĂ

CONCURENŢA NELOIALĂ

În raport cu obiectul competiţiei

Concurenţa directă (orizontală)

Concurenţa indirectă (verticală)

Dorinţe concurente ( alegerea necesităţilor)

Concurenţă generică ( după genul mărcii)

Concurenţă între tipul mărfii (capacitate, economicitate)

Concurenţa de marcă

PRACTICILE NELOIALE

PROFILUL

AGENŢILOR DE

GRADUL DE

CONCENTRAR