Puescu Georgiana, Grupa M17

S.C. COVALACT S.A. EXPORTUL DE PRODUSE LACTATE N OLANDA

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING: MACROMEDIUL - Mediul demografic: Olanda are o popula ie estimat la 16.491.852 persoane (8 martie 2009). Este a 11-a cea mai populat ar din Europa i a 6-a cea mai populat ar din lume. Rata fertilit ii n Olanda este de 1,66 copii la o femeie (ncepnd cu 2008), care este mare n compara ie cu multe alte ri europene, dar cu mult sub rata de 2,1, necesar pentru nlocuirea natural a popula iei. Speran a de via este mare: 82 de ani pentru femei i 77 pentru b rba i. Majoritatea popula iei din Olanda este de etnie olandez . Se estimeaz : 80,9% olandezi, 2,4% indonezieni (indo-olandezi, sud molucani) 2,4% germani, 2,2% turci, 2,0% surimanezi, 1,9% marocani, 0,8% antilieni i arubani i 6,0% al ii. Olanda este a 25-a ar cea mai dens populat din lume cu 395 de locuitori pe kilometru p trat sau 484 de persoane pe kilometru p trat dac este doar terenul luat n calcul. Este cea mai populat ar din Europa cu o popula ie de peste 16 milioane de locuitori. Randstad este cea mai mare conurba ie a rii situat n partea de vest i con ine cele mai mari patru orase: Amsterdam n provincia Olanda de Nord, Rotterdam i Haga n provincia Olanda de Sud i Utrecht n provincia Utrecht. Randstad are o pupula ie de 7 milioane de locuitori i este a 6-a zon metropolitan ca m rime din Europa. Mediul economic: Cele mai importante industrii ale Olandei sunt sectoarele agro-alimentar, chimic, cel al rafin rii petrolului i cel al ma inilor electrice i electrocasnice. Agricultura este mecanizat i angajeaz 4% din popula ia activ . Economia olandez se bazeaz n mare m sura pe comer ul exterior i se remarc prin rela iile industriale stabile, omaj i infla ie moderate, balan comercial excedentara i rolul de important hub european de transport. Pozi ia geografic avantajoas , dublat de un sistem fiscal stimulativ, plaseaz Olanda ntre primele 10 destina ii preferate pentru investitori. n acela i timp, firmele olandeze sunt prezente n majoritatea rilor lumii, asigurnd constant Olandei pozi ii de top n clasamentul investitorilor str ini att n economiile dezvoltate, ct i n cele emergente. Economia olandez a fost afectat n 2009 de criza economic interna ional , dar previziunile pentru perioada urm toare sunt optimiste. Biroul olandez pentru analiza politicilor economice previzioneaz pentru anul 2010 o cre tere economic de 1,5%.

1

Mediul tehnologic: Tehnologiile sunt de mare actualitate, iar n ultimii ani, s-a observat o cre tere a gradului de calificare a for ei de munc . Olanda are cea mai dens re ea de televiziune prin cablu din Europa. Gradul de p trundere al telefoniei fixe sau mobile precum i a re elei Internet este foarte ridicat, existnd 11,8 milioane de utilizatori dintre care 7,78 de milioane utilizeaz Internetul de la domiciliu. n Olanda activeaz 52 de companii furnizoare de servicii Internet. n Olanda se nregistreaz cele mai mici tarife pentru convorbirile interna ionale, acest lucru datorndu-se competi iei acerbe de pe pia a telecomunica iilor. Din ce n ce mai multe gospod rii cump r echipament audio-video de ultim genera ie, cu toate acestea numai 5% din totalul gospod riilor olandeze au n dotare un televizor digital. Majoritatea gospodariilor din Olanda dispun de un PC, iar num rul de MP3-playere, DVDplayere, CD-writere i televizoare cu ecran lat se afl n cre tere. Mediul socio-cultural: Olanda i-a castigat o reputa ie de toleran i individualism. n domeniul educa iei, se manifest o tendin ascendent n ceea ce prive te num rul de studen i din universit i i totodat o cre tere a cererii pentru angaja i bine preg ti i. Astfel, 32% din absolven ii de studii superioare sunt implica i n programe de cercetare tiin ific , n domenii ca: biologie, fizic , chimie sau matematic , iar aproape 60.000 de cercet tori lucreaz n universit i i institute de cercetare. Un eveniment anual n Olanda este S rb toarea lui Sinterklaas (Sf. Nicolae). Alte evenimente de mare amploare sunt: Koninginnedag (Ziua Reginei),Zomerfeesten (Festivalul de Vara) i The Hague's North Sea Jazz festival, care are loc n luna iulie a fiec rui an. Rolul familiei n societate este din ce n ce mai redus n importan , fapt eviden iat de num rul tot mai mare de divor uri i de oameni nec s tori i. Olanda este printre rile cu cele mai lungi s pt mni de munc . Cet enii sunt foarte con tiincio i, fiind printre cei mai productivi din ntreaga lume. Nivelul de trai i calitatea vie ii sunt ridicate; Olanda este considerat a cincea ar ca nivel ridicat de trai. Olandezii sunt pasiona i de cultur , dovanda fiind cele peste 1000 de muzee (Rijksmuseum, Van Gogh Museum, Stedelijk Museum etc.), precum i numeroasele expozi ii specializate existente. Activit ile sportive sunt, de asemenea, foarte ndr gite n Olanda, putnd fi ntlnite circa 35.000 de cluburi de sport ce totalizeaz un num r de 4,3 milioane de membri. Mediul legislativ: Sistemul juridic olandez poate fi caracterizat ca un sistem independent, impar ial i informat. Constitu ia a fost adoptat n 1814 si revizuit de mai multe ori. Sistemul de legi civile ncorporeaz teoriile penale franceze. Olanda este membr a unui num r mare de organiza ii interna ionale. Con tiin a juridic a olandezilor este foarte bine dezvoltat . Acest lucru poate fi observat i din faptul c aceast ara se afl printre cele mai curate din lume. Legisla ia afacerilor nu face diferen ntre companiile na ionale olandeze i cele str ine. Olanda are o legisla ie de protec ie a propriet ii intelectuale i industriale, f cnd parte din Organiza ia Mondial a Propriet ii Intelectuale (WIPO). De asemenea, aceasta nregistreaz un nivel foarte redus n privin a corup iei. n Olanda exist 62 de2

instan e de judecat la nivel de cantoane, 19 instan e de judecat districtuale, cinci cur i de apel i o Curte Suprem de Justi ie. n ceea ce prive te calitatea laptelui, Olanda adopt cerin ele Uniunii Europene : Laptele destinat consumului uman trebuie s corespund unor exigen e deosebit de Severe. Laptele care are NTG ul peste 100.000/ml poate fi utilizat numai n furajarea animalelor. n practica actual procesatorii de lapte nu achizi ioneaz laptele care dep e te limitele de calitate pentru consum uman. Laptele cu NTG-ul peste 1.000.000/ml este considerat material infectant, se distruge, iar produc torul este obligat s pl teasc aceast opera iune, legisla ia interzicnd chiar folosirea n furajarea animalelor a acestui lapte. Cerin ele de calitate pentru laptele crud destinat consumului uman: Apa ca adaos nu se admite. Substan e inhibitoare a fermenta iei - nu se admit. Num r total de germeni (NTG) sub 100.000/ml Num r de celule somatice (NCS) sub 400.000/ml. Laptele preluat prime te bonusuri pentru calitate peste pre ul de baz , plata diferen iat dup calitate are ca scop stimulare produc iei de lapte calitativ . De-a lungul anilor, odat cu modernizarea fermelor din occident, mai ales sub aspectul instala iilor de muls, a introducerii automatiz rii i informatiz rii procesului tehnologic, aspectele de calitate a laptelui au fost st pnite din ce n ce mai bine. Costurile suplimentare pentru realizarea calit ii au fost cuprinse n pre ul de cost al laptelui, iar dot rile s-au realizat n bun parte din subven ii, ajutoare acordate poduc torilor agricoli, credite bancare foarte avantajoase. Toate aspectele legate de produc ia de lapte se dezbat n cadrul CONSILIULUI LAPTELUI, care s-a nfiin at i n Romnia, membrii acestor consilii fiind cei mai bun speciali ti pe profilul respectiv. Rolul acestui Consiliu este de a stabilii strategia dezvolt ii produsului pe termen lung, de a sesiza legislativul asupra unor aspecte de strict specialitate, de care trebuiesc inut cont i n actul legislativ. Mediul politic: Olanda are unul din cele mai stabile climate sociale i politice din lume. Puterea politic deriv din sistemul parlamentar democratic, bazat pe o constitu ie scris , care ap r libert ile cet enilor. Olanda este o monarhie constitu ional , avnd numeroase partide politice, lucru favorizat de sistemul electoral. n prezent nu se fac diferen ieri ntre clasele sociale, sustinndu-se egalitatea dintre oameni. Actualul guvern i-a nceput mandatul n mai 2003 i este format din membrii coali iei, ce cuprinde: Partidul Cre tin Democrat de centru dreapta, Partidul Conservator Liberal i Partidul Liberal Democrat de centru stnga, fiind condus de primul ministru Jan Peter Balkenende. Mediul natural: Olanda se ntinde pe o suprafa total de 41.526 km2, din care 33.883 km sunt reprezenta i de uscat, iar restul de 7.643 km2 formeaz suprafa a acoperit de ape. Lungimea total a grani elor este de 1.027 km (450 km cu Belgia, respectiv 577 km cu Germania), ara fiind situat n nord-vestul Europei.3

Teritoriul este structurat din punct de vedere administrativ n 12 provincii: Drenthe, Flevoland, Friesland, Gelderland, Groningen, Limburg, Noord-Brabant, Noord-Holland, Overijssel, Utrecht, Zeeland, Zuid- Holland, formate la rndul lor din municipalit i si de asemenea, Olanda de ine i dou teritorii dependente, Aruba i Antilele Olandeze. Clima este temperat oceanic, comun multor ri din nordul i vestul Europei. Principalele resurse naturale sunt: turba, folosit ca i combustibil, c rbunele, calcarul i sarea. n partea de nord-est i de vest a rii pot fi ntlnite depozite mai mici de petrol brut, iar n anii 50-60 s-au descoperit mari rezerve de gaze naturale n provincia Groningen, transformnd Olanda ntr-una dintre cele mai importante ri producatoare i exportatoare de gaze naturale. Veniturile totale nregistrate din drepturile aferente produc iei de gaz i petrol s-au ridicat la 2,6 miliarde $ n anul 2003, nsumnd 0,5% din PIB. MICROMEDIUL Olandezii sunt printre principalii consumatori de lapte i produse lactate din Europa, consumand anual aproximativ 706 kg de produse din lapte. Micul dejun n aceast ar este caracterizat printr-o selec ie generoas de alimente: cereale, o varietate de tipuri de paine cu unt i gem, brnzeturi, iaurt, fructe i sucuri din fructe, ceai, cafea, ciocolat cald sau lapte. n loc de cafea, ceai sau ciocolat cald , unii olandezi aleg s consume anijsmelk - lapte cald aromatizat cu anason. Produsele lactate sunt consumate att de tineri, ct i de vrstnici. Anual Olanda produce peste 11 miliarde kg de lapte, produc ie ce este transformat n cea mai mare parte in brnzeturi, unt, lapte praf, produse lactate proaspete i specialit i. Sunt peste 300 centre cu ridicata (brnz , unt i lapte praf), precum i 6000 puncte de vnzare cu am nuntul. n aceste centre Covalact poate ncheia contracte pentru vnzarea produselor sale. Sectorul produselor lactate prevede aproximativ 62000 de locuri de munc . Principalii produc tori de produse lactate din Olanda, ce pot reprezentan concuren a pentru Covalact sunt: "De Producent" B.A., Agri-Best B.V., Alpha Waalwijk, Amalthea van Dijk BV, Anker Cheese, Aridjis B.V. , Arion Dairy Products B.V., . MEDIUL INTERN: Covalact de ine capital 100% privat i nu mai are nici un fel de obliga ii c tre stat ca urmare procesului de privatizare. Conducerea companiei dezvolt n prezent o strategie de consolidare a societ ii i trecere la o nou etap , direc ionat n principal pentru asigurarea calit ii produselor la nivelul standardelor i normelor europene. Finan area activit ii curente se asigur n principal din surse proprii, dar i din surse atrase cum ar fi credite bancare i credite furnizor. Profitul reinvestit a constituit principala surs de finan are a dezvolt rii companiei, care de la nfiin are i pn n prezent a contribuit la formarea bazei tehnico materiale. Activitatea de colectare a laptelui materie prim se realizeaz cu for e proprii de la peste 6.000 produc tori i fermieri ac ionnd n acest sens n 6 jude e. Referitor la cota de

4

pia se poate aprecia c este peste 1,5% la nivel de ar , iar n anumite zone ale rii de exemplu n jude ul Covasna 50%, Constan a 3-4% i Bucure ti 7%. Compania a reu it s mbun t easc calitatea materiei prime i s m reasc termenul de garan ie al produselor sale i astfel a reu it s intre f r probleme pe pie ele din jude ele limitrofe i chiar din zone aflate la mare distan cum ar fi Bucure ti, Constanta, Bac u, Ploie ti, Sibiu, Tg. Mure , Trgoviste, precum i n re elele de magazine Selgros Cash&Carry, Carrefour Hypermarket, XXL Megadiscount (REWE), Penny Market, Trident, InterEx, Metro Cash&Carry, Cora Hypermarche, Billa, Auchan Hypermarket, Real Hypermaket, Artima, Plus Discount. De men ionat sunt i produsele pentru care sunt unici produc tori n Romnia ca Brnzica de cas i Fri ca pentru cafea - n prezent fiind furnizori de Fri c pentru cafea COVALACT pentru TAROM, dar i pentru Julius Meinl Romnia i Romana Prod (Grup AGRANA) sub marca acestora.

5