marketing-urban-suport-de-curs

download marketing-urban-suport-de-curs

of 21

  • date post

    20-Oct-2014
  • Category

    Documents

  • view

    957
  • download

    4

Embed Size (px)

description

 

Transcript of marketing-urban-suport-de-curs

CAPITOLUL 11

Marketing urban

n cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit n ultima vreme din ce n ce mai mult atenie. Un numr tot mai mare de orae consider marketingul urban un instrument util.

Scopul principal al aplicrii tehnicilor de marketing asupra spaiului urban este acela de a realiza o concordan ntre cererea i oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obine beneficii: rezidenii se bucur de locuine mai bune, de produse i servicii; agenii economici beneficiaz de produse imobiliare bine echipate cu utiliti, spaii de birouri i alte elemente necesare derulrii afacerilor; vizitatorii, fie c sosesc din motive de afaceri (congrese, trguri, expoziii) sau din motive turistice, beneficiaz de mbuntiri generale i vd oraul mai atrgtor. O politic de marketing de succes poate mbunti poziia competitiv a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate n administraie i n guvernarea local reacioneaz la termenul de marketing urban cu o nencredere instinctiv. Aceast atitudine ostil fa de marketingul urban, frecvent ntlnit n mediul academic i la autoritile locale, poate fi atribuit unei suspiciuni accentuate care are tendina de a fi excesiv de tolerant fa de cerinele intereselor publice i private i nu foarte clar asupra unor probleme cum ar fi imparialitatea i puterea.

Exist i un alt motiv important legat de terminologie i sunt muli cei care se mpotrivesc la rspndirea i folosirea n textele referitoare la marketingul urban a termenilor mprumutai din marketingul companiilor i din terminologia mediului de afaceri. Dei poate fi folositor i chiar interesant s priveti ceteanul ca pe un client al serviciilor urbane sau s te referi la un ora ca la o marc sau un produs oferit spre vnzare, sunt muli cei care consider c termeni cum ar fi client i produs sunt mai lipsii de neles dect cetean i ora.

Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimat. Ea arat c problema aplicrii cunotinelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, nainte de toate, o problem de interpretare i nu doar un simplu transfer de cunotine de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizat prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referine la un altul. De aceea, trebuie s ne ndreptm atenia asupra acestor modificri, asupra limitelor posibilitii de interpretare i asupra restriciilor inerente n interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentat prin procedurile de marketing i aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrab, prin coordonatele conceptuale i de abordare general a acestuia.

Suport de curs

1. Consideraii generale privind marketingul urban

1.1. Apariia marketingului urban

Din analiza lucrrilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune c la baza dezvoltrii acestuia pot sta mai multe explicaii:

- unii consider c marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare n practic dect n teorie din momentul n care autoritile locale i planificarea teritorial i-au ndreptat atenia de la controlul creterii i a externalitilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare n msur s susin i s revigoreze economiile n declin i pe cei aflai ntr-o stare precar;

- alii accentueaz faptul c introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii teritoriale, se datoreaz apariiei unei piee nu numai la nivel local, ci i la nivel naional i internaional n Europa, ncepnd cu anii 1970 i, n primul rnd, n Statele Unite, o pia pe care oraele cu excedent teritorial concurau n atragerea capitalului de pe pieele financiare;

- alii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate n urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraelor i dezvoltrii autonomiei administraiei locale, care, n opinia lor, au tendina de a mpinge municipalitile spre politici mult mai orientate spre pia, spre finalitatea i profitabilitatea cheltuielilor i spre cutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat n domeniul proprietilor imobiliare, n scopul vitalizrii oraelor sau a unor pri ale acestora;

- o alt posibil explicaie ce trebuie luat n considerare se refer la insatisfacia general cu privire la politicile teritoriale i cele cu privire la cheltuieli aplicate n anii `60 i `70 i incapacitatea acestor politici de a face fa schimbrilor economice i politice cauzate de modificrile n structura produciei mai multor orae europene. Nemulumirile i deficienele sugerau nevoia nlocuirii acestora cu noi instrumente n ceea ce privete planificarea teritorial;

- originile aciunilor marketingului urban se afl chiar mai departe, n trecut. n 1918 municipalitatea oraului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de pres a crui sarcin era s promoveze atraciile oraului. Exemple similare pot exista chiar i n trecutul mai ndeprtat, printre oraele din Regatul Unit n timpul primei revoluii industriale sau printre oraele-state din Europa de Nord sau Italia atunci cnd comerul (negustorilor) cunotea o nflorire deosebit.

Totui, exist un risc n a spune c toate politicile economice aplicate de orae pot fi definite ca aciuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noiunii de marketing urban i semnificaiile acesteia

Termenul de marketing urban a aprut n literatura european n anii `80. De fapt, activitile, care acum intr n sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de ctva timp, mai ales n Statele Unite. n cele mai multe cazuri, ele aparineau (cum este cazul parteneriatelor public private) fenomenelor intrate n rutin asociate cu oraul antreprenorial i aveau o natur pur comercial. Unele orae europene au avut o abordare mai larg, incluznd n marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunstrii societii. Pe de-o parte, abordrile diferite reflect varietatea culturilor urbane. Pe de alt parte, municipalitile americane se apropie de o atitudine comercial deoarece ele trebuie s asigure o parte important a veniturilor proprii i, prin urmare, este mult mai probabil s aib un profit direct n urma unui management de succes. Oraele europene depind, n general, mai mult de finanrile statului i au posibiliti limitate de a-i mbunti veniturile.

2

Marketingul urban

n literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite nelesuri i conotaii1:

Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraului, cu caracteristicile i perspectivele sale, n msur s atrag investiii i vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este s fie ambalat de o manier ct mai eficace. Dei aceast abordare este criticat n unanimitate n teorie, ea corespunde destul de bine multor aciuni efectuate pn acum n numele marketingului urban.

Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urban, din momentul conceperii pn la implementare, la cerinele actorilor economici locali i la ateptrile actorilor externi pentru ca acetia s fie atrai n promovarea economiei locale, considerat a fi fora din spatele bunstrii oraului.

Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scar larg a administraiei oraului i a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentreaz mai mult asupra clientului oraului vzut ca produs (ceteni, ntreprinderi, instituii, investitori externi, vizitatori), ndreptndu-se spre un model n care relaiile dintre actorii din interiorul oraului sunt bazate pe negociere i comunicare i nu pe regulamente i conflict.

Marketingul urban poate fi descris ca un set de activiti direcionate spre optimizarea relaiei dintre oferta de funcii urbane i cererea din partea locuitorilor, companiilor, turitilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi eseniale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat n considerare este acela c aa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii i marketingul urban trebuie s fie un aspect al politicii urbane generale, mpreun cu, de exemplu, politica locurilor de munc i planificarea spaial. Elementele care sunt eseniale marketingului general (cum sunt investigarea pieei, analiza grupurilor int i a competitorilor, elaborarea unui plan de marketing i organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, eseniale marketingului urban. Verificarea progresului i feedback-urile fcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general i ar trebui s joace, n principiu, acelai rol i n marketingul urban2.

Cu alte cuvinte, putem spune c toate interpretrile date marketingului urban sunt bazate pe dou concepte care difer n funcie de punctul n care este localizat centrul de greutate al aciunii marketingului3:

Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul cruia oraele se pregtesc s fac fa competiiei la o scar supra-local: un proces n care oraul trebuie s-i proiecteze centrul de gravitate al propriilor aciuni politice ctre exterior, s fie n msur s atrag noi actori capabili s sprijine dezvoltarea economiei locale;

n competiia dintre orae, principala resurs a unui ora este dat de specificul su, iar baza economic existent nu este dat numai de aspectele economice i de punctele sale forte; aadar, marketingul urban permite reorganizarea efectiv a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate n interiorul oraului, acionnd n aa fel nct s pun n valoare ceea ce exist deja; numai un ora care i satisface rezidenii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei nelesuri diferite: Marketingul este urban n sensul c are loc n ora: oraul este locul n care sunt

comercializate mrfurile, iar teritoriul este acoperit