mar

ketin

gm

edia

com

unic

are

teor

ie s

ocia

lsp

aii

pu

blic

e

George Ritzer (n. 1940) este unul dintre cei mai cunoscui sociologi contempo-rani, cu contribuii eseniale n sociologia consumului, teoria globalizrii, metateoriesociologic, teorie social modern i postmodern. Celebritatea sa a depitgraniele lumii academice odat cu Mcdonaldizarea societii (The McDonaldizationof Society, 1993), bestseller tradus pn acum n cincisprezece limbi i care,alturi de alte volume ale sale, cum ar fi The Globalization of Nothing (2004, 2007),Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption(1999) sau Expressing America: A Critique of the Global Credit-Card Society(1995), adncete explorrile sociologice ale unor autori precum Max Webersau Jean Baudrillard. Ritzer reconceptualizeaz universul n care trim, descriindmodul n care lumea obiectelor modific relaiile dintre oameni i semnificaiainteraciunilor sociale. n impresionanta sa bibliografie un loc central l ocupcele trei enciclopedii de sociologie pe care le-a coordonat, printre care i BlackwellEncyclopedia of Sociology, n unsprezece volume. n prezent este distinguishedprofessor la Universitatea Maryland.

GEORGE RITZERGLOBALIZAREA NIMICULUIcultura consumului

i paradoxurile abundenei

Traducere de Raluca Popescu

Colecie coordonat de Iulian Comnescu i Radu Grmacea

Coperta: Angela RotaruCorector: Georgeta-Anca IonescuDTP: Denisa Becheru

Tiprit la Pro Editur i Tipografie

George RitzerThe Globalization of Nothing 2Copyright by Pine Forge Press, an Imprint of Sage Publications, Inc.Originally published by Pine Forge Inc., in the United States, Londonand New Delhi.Romanian translation published by arrangement with Pine Forge Press,an Imprint of Sage Publications, Inc.

HUMANITAS, 2010, pentru prezenta versiune romneasc

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiRITZER, GEORGE

Globalizarea nimicului: cultura consumului i paradoxurileabundenei / George Ritzer; trad.: Raluca Popescu. Bucureti:Humanitas, 2010ISBN 978-973-50-2578-6

I. Popescu, Raluca, trad.316

EDITURA HUMANITASPiaa Presei Libere 1, 013701 Bucureti, Romniatel. 021/408 83 50, fax 021/408 83 51www.humanitas.ro

Comenzi Carte prin pot: tel./fax 021/311 23 30C.P.C.E. CP 14, Bucuretie-mail: cpp@humanitas.rowww.libhumanitas.ro

Cuprins

Prefa 11

1. Globalizarea. O reconceptualizare 15

Aspecte eseniale n studiul globalizrii 19Teorii ale globalizrii 21

Teorii politice Teorii economice Teorii culturaleGlocalizarea i grobalizarea 32

Orientare teoretic Aplicaii ale glocalizrii i grobalizriiGrobalizarea: procese majore 39

Capitalismul Mcdonaldizarea AmericanizareaGlocal, grobal i local 51

2. Nimic (i ceva). O alt reconceptualizare 55

Nimicul. Definiie 57Ceva. Definiie 60Axa cevanimic 62

Dimensiunea complexitii Dimensiunea spaial Dimensiunea temporal Dimensiunea uman Dimensiunea magic

Globalizarea i dimensiunile nimicului 84

3. Nulitile intr n scen. Non-locuri, non-lucruri, non-persoane, non-servicii 86

Non-locuri (i locuri) 87Geografia social Locuri minunate i spaii mcdonaldizate Non-locuri i locuri: cele cinci dimensiuni

Non-lucruri (i lucruri) 104Non-lucruri i lucruri: cele cinci dimensiuni

Non-persoane (i persoane) 109Non-persoane i persoane: cele cinci dimensiuni

Non-servicii i servicii 114Non-servicii i servicii: cele cinci dimensiuni

Relaiile dintre nuliti 118O ieire edificatoare la cinema 124

4. Nimicul. Precauii i precizri 127

Instrumente conceptuale pentru nelegerea nimicului 127Paradoxuri 129

Nimic nu este nimic De cte ori apare, nimicul rmnenimic Ceva se transform n nimic i genereaz mai mult nimic Mult nimic rmne tot nimic

Construirea social a nimicului 136Economia nimicului (i a ceva-ului) 140

Consumul nimicului Producerea nimicului Producia de mas i grobalizarea Distrugerea creatoare Bogia i nimicul Nimicul global i scump

n aprarea nimicului 153

5. Globalizarea nimicului 157

Afiniti elective 160Grobalizarea nimicului Glocalizarea ceva-ului Grobalizarea ceva-ului Glocalizarea nimicului

Grobalizarea: forme culturale laxe i forme structurale rigide 173Factori ai grobalizrii nimicului 175

Dezvoltarea organizaional, tehnologic i industrial Influena media Fluxurile globale n diferite scene Factorii economici

6. O teorie a glocalizrii i grobalizrii 181

Teorii ale globalizrii culturii 181Analiza sportului: conceptul de glocalizare uz i abuz 184

Glocalizarea sportiv organic Glocalizarea sportiv O monocultur? Practici, spectacole i organizaii

Globalizarea nimicului 6

Analiza antropologic a mcdonaldizrii: glocalizarea uz i abuz 193McDonalds n Asia de Est McDonalds n Rusia Dincolo de mncare

Soarta elementului local 204Contribuii la teoriile culturale ale globalizrii 208

7. Globalizarea culturii consumului i opoziia global fa de aceasta 209

Elemente ale culturii consumului 211Valorile Practica Obiecte i artefacte Impunerea Sensul

Forele care determin globalizarea culturii consumului 218Capitalismul i cultura consumului Americanizarea i cultura consumului Mcdonaldizarea i cultura consumului

Rolul brandingului 225Brandingul i cultura consumului + Brandurile i axacevanimic

Dincolo de suspecii de serviciu 232Educaia universitar i asistena medical Alte domenii

Atacuri globale mpotriva simbolurilor culturii americane 237Globalizarea nimicului i 11 septembrie 2001 242

8. Srcirea n pofida abundenei monumentale i reaciile globale 247

Teoria i paradoxurile culturii consumului 248Srcirea n pofida abundenei monumentale 250

Cteva exemple Pierderea i contiina pierderii nmulirea formelor de ceva Grobalizarea i pierderea

Strategii de combatere a sentimentului de pierdere 259Construirea semnificaiei subiective Aciunile individuale Reacii colective: comunitile de brand Reacii globale: Slow Food i alte ONG-uri

Note 276

Indice 306

Cuprins 7

Pentru Sue, care nseamn cu adevrat ceva

Prefa

Lucrarea de fa i propunea s fie o simpl revizuire efectuatla scurt timp dup publicarea celei dinti ediii a Globalizriinimicului. Eram satisfcut de textul respectiv i mi-am nchi-puit c o nou ediie ar presupune doar unele schimbri minore.ns, odat ce am nceput s demontez cartea pentru a-i verificapiesele componente, aa cum fac mecanicii auto, mi-am dat seamac sub capot se ascund o serie de probleme. n primul rnd,am descoperit c am scris de fapt dou cri. Prima, cea pe caremi-o i propusesem iniial, trata despre globalizare i n specialdespre glocalizare i pandantul su, grobalizarea termen pecare l-am avansat n aceast lucrare. A doua carte avea drepttem percepia mea asupra noiunilor de nimic i ceva*, pre-cum i continuumul cevanimic. Am constatat c, preocupatfiind s aprofundez i s explic accepia mea asupra acestor ter-meni, accepie care nu corespunde folosirii lor curente, aceastaa cptat n carte o pondere mai mare dect discuia asupraglobalizrii, distrgnd astfel atenia de la tema principal.

Prin urmare, primul lucru pe care mi l-am propus a fost s(re)scriu totul ntr-o singur carte, care s se concentreze petema principal globalizarea. Astfel, lucrarea de fa este ntr-omai mare msur o carte despre globalizare, fapt dovedit de

Prefa 11

* Acesta este unul dintre puinele locuri n care George Ritzer plaseazntre ghilimele cele dou concepte. Am optat, totui, de cele mai multe ori,pentru plasarea acestor termeni ntre ghilimele (cu excepia titlurilor decapitole i subcapitole), pentru a evita echivocul ntre valoarea substantival,conceptual, i cea pronominal a celor dou cuvinte (n. tr.).

primul capitol, refcut aproape n ntregime, care ofer acumo perspectiv asupra globalizrii, o trecere n revist a teorii-lor referitoare la acest fenomen i a modalitilor n care amabordat n demersul meu aceste realiti. De asemenea, i ulti-mele patru capitole ale crii sunt dedicate afinitilor electivecare se regsesc n globalizarea nimicului, implicaiilor abor-drii prin care am teoretizat relaia dintre globalizare i cultur,implicaiilor pe care le are nelegerea culturii consumului i aopoziiei generate de aceasta, precum i modalitilor de acomo-dare, la nivel global, cu principala problem identificat n lucra-rea de fa srcirea n mijlocul unei abundene monumentale.

ntruct am dorit n primul rnd s scurtez cartea pentrua-i scoate mai bine n eviden tezele principale, faptul c amacordat o mai mare atenie globalizrii a presupus o necesarreducere a spaiului alocat conceptelor de nimic i ceva. Celedou capitole din prima ediie a crii n care erau conceptuali-zate aceste dou noiuni au fost pstrate, cu unele modificri,iar Capitolul 2 are acum alt titlu: Nimic (i ceva): o altreconceptualizare (prima reconceptualizare fiind glocalizarea-grobalizarea, prezent n primul capitol). Capitolul 3 este celmai puin modificat, i pstreaz titlul Nulitile i rmnededicat prezentrii non-locurilor, non-lucrurilor, non-persoanelori non-serviciilor, precum i reversului acestora locurile, lucru-rile, persoanele i serviciile. Capitolul 4 este n ntregime noui reunete, sub titlul Nimic: precauii i precizri, o serie deprobleme expuse disparat de-a lungul primei ediii. Astfel, con-ceptele de nimic i ceva sunt abordate acum coerent i concisn trei capitole consecutive.

Tot pentru a scurta cartea i a-i oferi o mai mare coeren,unele lucruri au fost eliminate din aceast ediie. Fostul Capitol 6,care discuta despre site-urile de consum de pe Internet, a fosteliminat, nu pentru c subiectul nu ar fi fost interesant, ci deoarecelua n discuie mai mult conceptele de nimic i ceva dect glo-balizarea i glocalizarea. Apendicele a fost i el eliminat. Abordaprobleme importante, i de aceea i rog pe cititorii interesaide aspectele filozofice i metodologice legate de conceptualizarea

Globalizarea nimicului 12

nimicului s nu ocoleasc prima ediie a crii. Am hotrt srenun la el nu doar pentru c oricum cititorii interesai l potgsi n prima ediie, ci i din cauz c nu se ocupa de globalizare.O serie de paragrafe referitoare la nimic rspndite prin cartei care nu au putut fi integrate n actualul Capitol 4 au fost iele eliminate.

Prin urmare, lucrarea de fa este o carte mai scurt i maicoerent care se ocup de globalizare, de modul n care aceastaeste legat de nimic i ceva.

Principalele adugiri se afl, n marea majoritate, n discuiadespre globalizare. Capitolul 1 ofer o perspectiv asupra globa-lizrii i teoriilor globalizrii, pentru a situa n context contri-buia acestei cri la bibliografia domeniului. Capitolul 6 esteaproape n ntregime nou i, examinnd i criticnd lucrri careabordeaz glocalizarea, localizarea i domesticirea, urmretes demonstreze necesitatea ideii de grobalizare n teoria globa-lizrii, de vreme ce grobalizarea este prezent explicit sau implicitn analizele respective, chiar dac ele resping sau critic acestconcept. Capitolul 7 conine mult material inedit, mai ales o dis-cuie despre cultura consumului i globalizarea acesteia, precumi despre rolul brandingului n acest proces. Dei preia materialdin ediia anterioar, Capitolul 8 este nou, deoarece aduce ndiscuie aspecte noi (de exemplu consumul creativ i comuni-tile de brand) i se axeaz acum pe posibilele soluii la proble-mele identificate n carte. Sper ca, dup lectura acestei ediiirevizuite, cititorii s capete o nou perspectiv asupra globali-zrii i s devin contieni de problemele pe care le ridic globa-lizarea nimicului, precum i de necesitatea contracarrii aspectelorsale pernicioase.

Vreau s i mulumesc lui Becky Smith, editor la Pine ForgePress, pentru c i-a asumat demontarea primei ediii a crii.Analiza fcut de ea mi-a permis s arunc o privire proasptasupra lucrrii mele i s constat coexistena a dou cri ntr-unasingur. Observaiile lui Becky mi-au ntrit prerea potrivitcreia cartea ar fi trebuit s se axeze mai mult pe globalizare.Felul n care am reconstruit cartea nu respect ntocmai sugestiile

Prefa 13

lui Becky, ns nu a fi reuit s duc la bun sfrit acest demersfr ajutorul ei.

Trebuie s i mulumesc lui Ben Penner, redactorul meu dela Pine Forge, pentru c a crezut n aceast carte, ca n toatecrile pe care le-am publicat la aceast editur, i pentruajutorul material i intelectual pe care mi l-a oferit. Tot el agsit patru refereni extraordinari pentru aceast ediie revi-zuit Diana Stukuls Eglitis, Celestino Fernandez, KarenBettez i o a patra persoan, care a inut s rmn anonim.Primii trei au fost i rmn recenzenii pe care m bazez attpentru planurile, ct i pentru reeditrile lucrrilor pe care le-amncredinat editurii Pine Forge Press.

2. Nimic (i ceva)O alt reconceptualizare

Malluri enorme. Sticl, lumini, inox, crom i granit. Sute de maga-zine nirate pe coridoare nesfrite care se ntretaie din loc nloc. Majoritatea magazinelor fac parte dintr-un lan, fapt evi-deniat de logouri celebre. Nenumrai oameni forfotesc prinaceste spaii cunoscute, pe coridoarele umblate i rsumblate, pelng magazinele tiute i rstiute. Unii i fac plimbarea, aliicasc gura la vitrine; mai sunt i unii care se npustesc n maga-zine ca s fac cumprturi, de obicei cu cardul.

Indiferent dac i fac cumprturile din malluri sau nu, consu-matorii sunt atrai tot mai mult spre bunurile i mrcile produse idistribuite pe scar larg: canapele Ikea, pantaloni sport L.L. Bean,gadgeturi electronice Sharper Image, lenjerie Victorias Secret,pantofi sport Nike, urechi de Mickey Mouse, haine Dolce&Gabbana,blugi Gap i tricouri Hard Rock Caf.

Cnd cumpr aceste obiecte, n magazine ale unei firme, nmalluri sau n alt parte, consumatorii au de-a face cu angajaicare, ca regul general, nu prea au habar de marfa pe care ovnd i interacioneaz cu clienii ntr-un mod impersonal, foarteprevizibil. Magazinele sunt tot mai prezente pe Internet, unde con-sumatorii nici nu mai ntlnesc oameni, ci asisteni electronici.

Pretutindeni, consumatorii au anse din ce n ce mai mici dea se bucura de servicii substaniale din partea acestor angajai.Mai degrab se vor servi singuri sau vor interaciona cu elemente

Nimic (i ceva) 55

tehnologice: site-ul unui comerciant online, bancomatul, pompade benzin cu autoservire sau ghieul de plat electronic ataxelor de autostrad.

Toate aceste paragrafe exemplific nimicul (n accepia n careeste folosit termenul aici). n urma discuiei din Capitolul 1, putemaccepta c fenomenele menionate mai sus sunt rspndite glo-bal, dar s susinem c ele exemplific nimicul este cu totul alt-ceva; afirmaia e foarte contraintuitiv i discutabil. Majoritateaoamenilor nu pot fi de acord cu aceast afirmaie pentru ei,lucrurile enumerate mai sus reprezint ceva. ntruct teza noastreste foarte aparte, mai ales n ceea ce privete noiunea de nimic,cea mai mare parte a acestui capitol i urmtoarele dou capi-tole sunt dedicate definiiei i delimitrii ideii de nimic (i ideiide ceva; dup cum se va vedea, cei doi termeni pot fi cu greudiscutai separat), n accepia particular n care este folosit npaginile de mai jos.

Pentru a nelege discuia care urmeaz, precum i tezele prin-cipale ale acestei cri, cititorul trebuie s dea uitrii definiianormal, uzual a termenului nimic (i ceva) i felul n carese gndete la acesta. Una dintre definiiile curente ale nimiculuieste aceea de lucru inexistent, lipsit de importan sau de valoare.(n timp ce ceva exist, are importan sau valoare.) Pentrusimul comun, ideea de nimic este legat de credine, definiii,atitudini i aa mai departe. Deci, n viziunea profan, nimiculeste subiectiv. ns definiia pe care o folosim aici (v. mai jos)se bazeaz pe caracteristicile obiective ale unei mari diversitide forme sociale. Prin urmare, opiniile oamenilor despre acesteforme nu influeneaz i nu au legtur cu faptul c ele repre-zint nimicul. Dup cum vom vedea, adesea, ceea ce oameniidefinesc subiectiv drept ceva este considerat n lucrarea de fanimic. Deci, din multe puncte de vedere, termenul nimic estefolosit aici cu un sens diametral opus fa de accepia obinuit.n consecin, dac nu vor accepta rsturnarea de definiie ichiar mental necesar, cititorii vor trage concluzii diferite, dacnu chiar diametral opuse fa de cele pe care le-am urmrit.

Globalizarea nimicului 56

Trebuie s mai spunem c, pe lng accepia curent, ter-menul nimic a fost definit i folosit i n alte moduri, mai ales nfilozofie. Exist o vast literatur despre nimic; am putea chiars ne imaginm un domeniu: nimicologie.1 Multe mini lumi-nate Immanuel Kant, Georg Hegel, Martin Heidegger, Jean-PaulSartre, Jerry Seinfeld (!) au elaborat definiii i au adus contri-buii la nelegerea nimicului. Totui, felul n care folosim acestconcept n lucrarea de fa nu are legtur nici cu accepia curenta termenului, nici cu definiiile date de ali teoreticieni.2

Nimicul. Definiie

Lumea social, mai ales n zona consumului, este caracterizattot mai mult de nimic. Nimicul este o form social conceput icontrolat de obicei3 la nivel central i lipsit de coninut esenialsemnificativ. Aceast definiie nu ine seama de modul n caredefinesc oamenii aceste forme sociale i nu conine nici o jude-cat referitoare la dezirabilitatea sau indezirabilitatea uneiastfel de forme sociale (sau la prevalena ei crescnd).4 Cu altecuvinte, un fenomen care ntrunete caracteristicile din definiianimicului nu este neaprat problematic. Faptul c le ntrunetenseamn doar c acea form social a fost elaborat ntr-unspaiu central, c este controlat dintr-un astfel de spaiu (nuneaprat acelai) i c este lipsit de un coninut distinctiv, adicseamn cu multe alte forme de acelai gen. Totui, am alesun termen att de conotat nimic deoarece, dup cum cititorulva avea ocazia s constate, lucrarea de fa va formula concluziifoarte critice despre nimic i despre globalizarea acestuia. Tre-buie totui s delimitm termenul i definiia sa de dublul nelespe care l presupune critica la adresa lui i a proliferrii sale.

S lum cazul cardului de credit, mai precis al etapelor pecare le presupune obinerea sa, drept exemplu de nimic (i proli-ferare a acestuia).5 Nimicul, n accepia care i se d aici terme-nului, este prezent n natura ofertei ctre consumator. Faptuleste evident mai ales cnd consumatorul primete prin pot

Nimic (i ceva) 57

o ofert de eliberare a unui card, de obicei cu o limit de creditprestabilit, pe care nu l-a solicitat. n termenii definiiei formu-late mai sus, acesta este un exemplu de nimic, deoarece ofertai termenii ei de baz au fost elaborai i sunt controlai la nivelcentral, iar invitaia de a solicita un card nu are nici un coninutdistinctiv mii, sute de mii, poate milioane de poteniali deintoride carduri primesc exact aceeai scrisoare. Chiar dac potenialiideintori de carduri sunt grupai pe categorii (n funcie de isto-ricul lor bancar, de exemplu), persoanele din acelai grup primescaceeai scrisoare de invitaie, cu aceeai limit de credit.

Dac este vorba despre o convorbire telefonic n care i seofer consumatorului un card de credit, coninutul este ceva maisubstanial. Apelul telefonic are o complexitate mai mare, deoa-rece operatorul telefonic poate fi pus n situaia de a rspundela ntrebrile specifice puse de potenialul deintor de card.Totui, la nivel central, sunt de obicei elaborate scenarii pentrua rspunde la mai toate ntrebrile posibile; desigur, i abor-darea este prestabilit printr-un scenariu, iar supraveghetoriicontroleaz convorbirile, ascultnd uneori ce spun angajaii carelucreaz pe baza scenariilor respective. Deci i n acest caz pro-cesul de oferire a unui card reprezint (n mare msur) nimicul,de vreme ce toi destinatarii acestor apeluri ascult acelaidiscurs elaborat i controlat la nivel central, n care nu este locde variaie individual.

Mai mult, detaliile ofertei i mai ales limita de credit a car-dului sunt determinate de un soft ale crui decizii se bazeazpe un set de criterii obiective. Toi potenialii deintori de car-duri care prezint anumii parametri vor primi aceeai limitde credit.

La un nivel mai general, cardul poate fi privit, n acest context,ca o form relativ goal. n sine, ea reprezint foarte puin saunimic o bucic dreptunghiular de plastic cu nite nume,logouri, date i cifre, poate i o hologram. Cardul n sine arefoarte puin substan (n afar de numele i numrul dein-torului de card) prin care s se disting de alte carduri.6 i, desi-gur, natura i designul cardului sunt produsul sediului central

Globalizarea nimicului 58

al unei bnci, i tot de acolo se exercit controlul asupra moduluin care este folosit cardul.

n termenii extinderii, cardul de credit modern i metodelede atragere a deintorilor de card discutate mai sus au fost inven-tate la jumtatea secolului XX n Statele Unite, iar numrul car-durilor a crescut uluitor nu numai n ara de origine, ci i nmulte alte locuri de pe glob. n Statele Unite, numrul cardu-rilor de credit importante (Visa, MasterCard) aflate n uz acrescut de la 213 milioane n 1990 la 419 milioane n 1999, iarla nceputul anului 2005 ajunsese la 566,8 milioane.7 Creditulcu dobnd ridicat contractat prin card de consumatorii ameri-cani a crescut de la 2,7 miliarde de dolari n 1969 la 154 demiliarde n 1990, 430 de miliarde n 1998, ajungnd la sfritulanului 2005 la 805,5 miliarde de dolari.8 Cheltuielile efectuatede pe cardul de credit au crescut de la 213 miliarde de dolarin 1990 la 839 de miliarde n 1998, iar pn n ultimul trimestrual anului 2005 s-au ridicat la 1.342,4 miliarde de dolari.9, 10

Americanii nstrii (i cetenii cu venituri substaniale ai altorri) cltoresc mai mult n strintate i i folosesc tot maimult cardurile de credit pentru a achita costurile acestor cltorii.n plus, tot mai multe persoane din alte ri folosesc acum car-duri de credit n acelai fel n care le-au folosit americanii timpde decenii. Astfel, expansiunea global a acestei forme relativgoale care i capt substana prin folosire exemplific tezaprincipal a lucrrii de fa.

Dup cum a devenit evident, n pofida conotaiilor negativeale cuvntului nimic, fenomenele discutate aici sunt valorizatepozitiv, dac nu chiar venerate de mult lume. De exemplu, noiavem o viziune critic asupra nimicului reprezentat de cardu-rile de credit, asupra modurilor n care sunt promovate, asupragradului de ndatorare generat de utilizarea acestor carduri iasupra lumii hiperconsumului11, n a crei apariie cardurilejoac un rol crucial, dar nenumrai consumatori sunt ataaide cardurile lor de credit i ncntai de avantajele lor evidente(sunt comode, ofer posibilitatea de a cumpra fr bani lichizisau fr bani n cont etc.). De asemenea, dup cum arta unul

Nimic (i ceva) 59