Capitolul 1

Introducere n Marketingul

Internaional

Marketing Internaional

BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE:

1. Pop Nicolae Alexandru (coord.), Marketing Internaional

Teorie i Practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2011

2. Danciu Victor, Marketing Internaional - Provocri i

tendine la nceputul mileniului trei, Ediia a doua, Ed.

Economic, Bucureti, 2009.

1-2

Marketing Internaional STRUCTURA CURSULUI

Cap. 1 Introducere n Marketingul Internaional

Cap.2 Marketingul internaional ca sistem evoluia ntreprinderii

contemporane: de la compania naional la cea transnaional

Cap. 3 Mediul internaional de marketing: MACROMEDIUL

Cap. 4 Mediul internaional de marketing: MICROMEDIUL

Cap. 5 Particularitile studierii pieelor externe

Cap. 6 Studierea comportamentului de cumprare al consumatorilor individuali

i organizaionali pe plan internaional

Cap. 7 Mixul de marketing internaional: Politica de produs

Cap. 8 Politica de pre n marketingul internaional

Cap. 9 Politica de distribuie n marketingul internaional

Cap. 10 Politica de comunicare n marketingul internaional

Cap. 11 Planificarea de marketing internaional

1-3

Definiia Marketingului

Ce este Marketingul?

Dar ce spune Ph. Kotler despre Marketing?

Care sunt conceptele-cheie ale

marketingului?

1-4

1-5

Marketing Internaional

Marketingul internaional este procesul de planificare i

tranzacionare peste granie pentru a crea schimburi care s

satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de

la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n

proprietatea total a firmei, operaii la cheie i contracte de

management.

Marketingul internaional are n vedere n special crearea de

satisfacie, crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru

a dezvolta prezena unei firme pe o pia extern.(Nedelea A.,

2008, p.5) 1-6

Marketing Internaional definiii

- Este procesul planificrii i conducerii tranzaciilor dincolo de

graniele naionale pentru a crea schimburi care satisfac

obiectivele persoanelor i organizaiilor. (Czinkota, Ronkainen,

2004, p.4)

- Const n cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa

nternaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect

ali competitori. (Terpstra, Sarathy, 1991, p.5)

- Marketingul global const n gsirea i satisfacerea nevoilor

clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea

activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului

global.(Terpstra, 1994, p.4)

1-7

Diversitatea Marketingului Internaional Filozofia de Marketing

Internaional

Denumirea

Marketingului

Internaional

Obiectivele i responsabilitile managementului

marketingului internaional

Filozofia extinderii

pieei interne

Marketing extern Managementul marketingului de export se ocup cu

diferenele care afecteaz efortul de marketing ca

urmare a trecerii granielor naionale cu bunuri i

servicii.

Filozofia preurilor

multiple

Marketing

Internaional

Marketing

Multinaional

Managementul marketingului internaional este

responsabil cu crearea, transpunerea i practic i

controlul strategiilor de marketing i cu conducerea

programelor i proceselor de marketing ntr-o alt

ar dect cea de origine a firmei.

Filozofia global Marketing global

- Marketing global

de mas

- Marketing global

personalizat

Managementul marketingului global este

responsabil cu coordonarea, integrarea i controlul

marketingului la nivelul pieei globale, coordonarea

marketingului ntre diferite piee, coordonarea

marketingului cu celelalte uniti ale lanului

valoric.

1-8 Sursa: Danciu V., 2009, p.20

1-9

Marketing Internaional: ce este

i ce nu este?

Strategia de marketing a

unei companii naionale

Strategia pieei int

Marketing mix

Produs

Pre

Plasament

Promovare

Strategia global de

marketing (companie

multinaional) Participare la piaa global

Dezvoltarea mixului de Mk 4 P: adaptare sau standardizare?

Concentrarea activitilor de Mk

Coordonarea activitilor de Mk

Integrarea micrilor competitive

1-10

Marketing Intern Marketing Internaional

(Sursa: Nedelea A., 2008, p.9)

Marketing Intern Marketing Internaional

Limb i naionalitate unic Limbi i naionaliti multiple

Pia relativ omogen Piee diverse i fragmentate

Date disponibile, sau relativ uor de cules Culegerea datelor e foarte dificil, necesit mari

bugete i echipe de cercettori

Factori politici relativ neimportani Factori politici primordiali

Libertate relativ fa de intervenia guvernului Guvernele se implic mult i influeneaz deciziile

de afaceri

Corporaiile individuale au un impact redus asupra

mediului

Marile companii influeneaz puternic mediul

Mediu de afaceri relativ stabil Medii de afaceri foarte diferite, instabile

Moned unic Valute diferite ca stabilitate i valoare

Regulile de joc n afaceri sunt mature i cunoscute Reguli diverse, schimbtoare i neclare

Manageri obinuii cu responsabilitile i cu

utilizare controlului

Manageri nefamiliarizai cu bugetele i controlul

1-11

Marketing Internaional Prin marketingul internaional se creaz valoare pentru

consumator prin sporirea beneficiilor sau reducerea

preului i prin:

mbuntirea produsului

Identificarea unor noi canale de distribuie

Crearea unui sistem de comunicaie mai bun

Reducerea costurilor monetare i nemonetare

Valoare = Beneficiu/Pre

1-12

Globalizarea- element favorizant al dezvoltrii

Marketingului Internaional

Noile dezvoltri tehnologice n domeniul tiinelor vieii i n cele ale comunicaiilor reduc semnificativ distanele geografice i determin accesul actorilor pieei n timp real la informaia generat n orice col al planetei.(Pop N.Al. coord., 2011, p.12)

Globalizarea este forma cea mai cuprinztoare a internaionalizrii. (Zentes et.al, 2004, p.5)

Globalizarea economic este considerat drept un stadiu la care a ajuns procesul de lung durat al internaionalizrii economiei, determinnd mondializarea relaiilor de schimb, bazate pe interdependene economice, ce antreneaz toate statele lumii. (Bari. 2010, p.39)

Globalizarea- element favorizant al dezvoltrii

Marketingului Internaional

Globalizarea economic indic o serie de fluxuri peste

granie, i anume:

-fluxuri de bunuri/servicii; de exemplu, liber schimb;

-fluxuri de persoane (migraia), de capital i de tehnologie.

O consecin a globalizrii economice este mbuntirea

relaiilor dintre dezvoltatorii aceleiai industrii din diferite

pri ale lumii (globalizarea unei industrii), dar i o erodare a

suveranitii naionale asupra sferei economice.

1-13

Globalizarea economic

Prin globalizarea economic au loc o serie de procese:

Se dezvolt i se intensific fluxurile de schimburi comerciale la

nivel planetar, consemnndu-se modificri semnificative i rapide

ale structurilor acestora

Se stimuleaz investiiile directe ntre naiuni la nivel

transnaional

Se creaz noi premise pentru integrarea economiilor naionale n

economia mondial i sporirea produsului mondial brut

Se diversific i se redefinesc criteriile competiiei globale i cele

ale competitivitii ntre naiuni 1-14

1-15

Globalizarea- element favorizant al dezvoltrii

Marketingului Internaional

Globalizarea este susinut puternic att de companiile multi- i transnaionale, interesate direct de generalizarea ofertei lor la nivel planetar, ct i de o serie de organisme internaionale cu vocaie mondial, precum Organizaia Mondial a Comerului (W.T.O), Banca Mondial, FMI, implicate n procesele de atenuare a decalajelor de dezvoltare ntre popoarele lumii.

Globalizarea proces ce st la baza

internaionalizrii companiilor

Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea

schimbrilor n societi i n economia mondial, care rezult

din comerul internaional extrem de crescut i din schimburi

culturale. Descrie creterea comerului i a investiiilor

datorit cderii barierelor i interdependenei dintre state. n

context economic, este des ntlnit referirea, aproape

exclusiv, la efectele comerului i, n particular, la

liberalizarea comerului sau la liberul schimb.

(http://ro.wikipedia.org/wiki/Globalizare)

1-16

Globalizarea -exemplu

Devine un lucru normal ca o tnr romnc, manager la un departament dintr-o companie multinaional din Bucureti s fie trezit dimineaa de sunetul ceasului detepttor al telefonului su mobil Nokia (produs finlandez), s se mbrace cu lenjerie din Guatemala, cu o bluza fabricat n India, cu un taior Dior (francez), i pantofi Feragamo (Italieneti) s se deplaseze la munc cu automobilul de serviciu VW Golf (german). Aici ea lucreaz la un computer personal IBM (american), folosete o imprimant Toshiba (japonez), iar pentru a respecta termenele i consult din cnd n cnd o agend de birou fabricat n Maroc i ceasul de mn Tissot (elveian). La prnz servete o mas cu fructe din Grecia i Israel, iar seara particip la o cin oficial cu o delegaie de oameni de afaceri din China, ntr-un restaurant cu specific thailandez. (Pop N.Al. coord., 2011, p.12)

1-17

Globalizare

Care sunt beneficiile globalizrii?

-

-

-

Care sunt dezavantajele globalizrii?

-

-

-

1-18

Mic studiu de caz

Care sunt n acest caz avantajele intrrii IKEA n municipiul

dumneavoastra? Dar dezavantajele?

1-19

Marketingul Global

Marketingul global are n vedere existena elementelor

globale pe care se sprijin filozofia i soluiile de

marketing:

Marketingul standardizat de mas vizeaz segmente

transnaionale mari, produsele adresndu-se unor clieni

numeroi cu aceleai valori i percepii.

Marketingul global personalizat este expresia evoluiilor

marcate de diversitate cultural i de tendina spre

individualism. (Danciu V., 2009, p.23)

1-20

1-21

Industrii globale

Vorbim despre industrii globale cnd o anumit industrie dintr-o

ar este dependent de industriile din alte ri. (Ce exemple puteti

da?)

Indicatori ai globalizrii

Raportul dintre comerul transfrontalier i nivelul produciei

mondiale

Raportul dintre investiiile transfrontaliere i totalul

investiiilor de capital

Proporia din veniturile industriei generate de companiile care

concureaz n regiuni-cheie ale lumii

Concentrarea i atenia pe activitatea de baz i competene

1-22

Standardizare versus Adaptare

Globalizare (standardizare)

Dezvoltarea de produse standardizate, comercializate la nivel

mondial, cu un mix de marketing standardizat

Esena marketingului de mas

Localizare global (adaptare)

Amestecare standardizare i personalizare ntr-un mod care s

reduc costurile n timp ce maximizeaz satisfacia

Esena segmentrii

Gndete global, acioneaz local

1-23

Standardizare

versus Adaptare

Arabic

Citit de la dreapta la stnga

Chinez

delicios/fericit

Sigla Coca-Cola n ntreaga lume

1-24

Mk Internaional - internaionalizare Internaionalizarea afacerilor reprezint ansamblul de metode, tehnici i intrumente puse n slujba demersului strategic al ntreprinderii de a activa n strintate.

Acest proces antreneaz ntreprinderea n ansamblul su.

Variante concureniale pentru o ntreprindere naional

1-25

Tendine contemporane majore n afacerile

internaionale

Perioada celor 30 de ani glorioi (1945-1973)

Perioada ocului petrolier (1973/74-1983/84)

Perioada unor cutri strategice orientate spre mondializare (1900-2007)

Perioada crizei economico-financiare mondiale, ce debuteaz la finele anului 2007.

Internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri

Creterea gradului de independen dintre economiile naionale accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitate

Accentuarea fenomenelor concureniale de succes n lumea afacerilor n toate zonele lumii

Prezena tot mai accentuat a ntreprinderilor care opereaz activiti la nivel mondial i care provin din rile asiatice

Dezvoltarea de noi tehnologii mai ales n sectorul informaional i comunicaional

Globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a diferenelor specifice dintre acestea.(Pop N.A. Coord., 2011, p. 16-22)

Impactul crizei financiare asupra

investiiilor strine ale multinaionalelor

Reducerea capacitii de accesare a unor credite i

diminuarea posibilitii unor noi investiii

Noile condiii impuse de instituiile de credit

Scderea cererii i a capacitii multinaionalelor de a

realiza profituri, respectiv de a se putea autofinana i de a

reinvesti profitul sau de a se baza pe venituri provenite de

la compania-mam

Previziuni sumbre privind evoluia unor economii,

respectiv piee strine. (Pop. N. A. Coord., 2011, p.17)

1-26

1-27

Mk Internaional al McDonalds Element al mixului de Mk Standardizare Localizare

Produs

Promovare

Plasament

Pre

Big Mac

Numele brandului

Slogan

Im Loving It

Cumprare liber

Big Mac cost

$3.10 in U.S. i

Turkey

McAloo Tikka burger din

cartofi (India)

Slang Maccas (Australia)

MakDo (Philippines)

Revista McJoy, Hawaii

Surfing Hula (Japonia)

Livrare la domiciliu (India)

Vagoane restaurant n Elveia

$5.21 (Elveia)

$1.31 (China)

Motive ale internaionalizrii companiilor

Motive active Motive reactive

Ierarhizarea de diversificare mai mare a pieei Presiunea concurenei

Rspunsul la solicitrile cumparatorilor externi Capaciti de producie excedentare

Asigurarea dezvoltrii unei piee externe deja penetrate Regresul cererii i al vnzrilor pe piaa

domestic

Avantaje tehnologice Saturarea pieei domestice

Monopolul produciei unor articole Avantaje poziionale

Cosutri mai reduse ale forei de munc la acelai nivel de

calificare

Internaionalizarea ar putea aduce mai mult profit pe

termen lung

Crearea de noi locuri de munc

Asigurarea aprovizionrii pe piaa domestic

Practicarea unor cursuri de schimb avantajoase

1-28 (Sursa: Pop N.A. Coord., 2011, p. 24)

Argumente ce susin internaionalizarea companiilor

1-29

FACTORI ARGUMENTE

Avantaje legate de costurile de

producie

- Costul redus al forei de munc

- Timp de lucru mai mare

- Timp de funcionare mai mare al utilajelor

- Avantaje n aprovizionare/producie

- Pre atractiv al materiilor prime i al

materialelor

Atractivitatea pentru vnzri - Ritm crescut de dezvoltare a pieei externe

- Potenialul superior al pieei externe

- Posibiliti de penetrare a noi piee

- Creterea cotei de pia

- Apropierea de clieni

Avantaje concureniale proprii

ntreprinderii

- Superioritatea tehnologic

- Servicii clieni

- Infrastructur adecvat

Internalizare - Ofert de personal de specialitate

- Consturi avantajoase de transport

(Sursa: Pop N.A. Coord., 2011, p. 26)

1-30

Orientri manageriale

Orientare etnocentric

ara de origine este superior altora

Se observ doar similitudini cu alte ri.

Propune produse i practici care avnd succes

pe plan local vor avea succes oriunde.

Conduce spre o abordare standardizat sau de

extindere

1-31

Orientri manageriale

Orientare policentric

Fiecare ar este unic

Fiecare filial dezvolt propriile strategii de

afaceri i de marketing

Produsele trebuie s fie adaptate la condiiile

pieei locale

1-32

Orientri manageriale

Orientare regio-centric

O regiune este unitatea geografic relevant

Ex: NAFTA sau piaa Uniunii Europene

Unele companii deservesc pieele

internaionale, dar la nivel regional

Ex: General Motors a deservit 4 regiuni zeci de ani

1-33

Orientri manageriale

Orientare geocentric

ntreaga lume este o pia potenial

Companiile se strduiesc pentru strategii globale integrate

Deseori, companiile apar sub numele de transnaionale

Se pstreaz ntotdeauna o anumit asociere cu ara de origine

Companiile folosesc o serie de elemente de extindere si adaptare

1-34

Mult succes

n continuare!