1

MARKETING ÎN SERVICII

Coordonatele pieţei serviciilorAn universitar 2013-2014

Sem. I, an III MG, MK

2

Coordonatele pieţei serviciilor

1. Caracteristicile pieţei serviciilor

2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii

3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor

3

1. Caracteristicile pieţei serviciilor

4

1.Caracteristicile pieţei serviciilor piaţa serviciilor este complexă (oferta este alcătuită

din bunuri şi servicii, din bunuri tangibile şi intangibile)

opacitatea pieţei serviciilor - varietatea cerinţelor şi exprimarea ofertei prin imagini create de cumpărător duc la apariţia

unor incertitudini generatoare de risc pentru cumpărător şi ofertant

manifestarea concurenţei –concurenţă imperfectă; concurenţa prin preţuri este de o manieră deosebită, aprecierea serviciului realizându-se pe baza unor consideraţii calitative, psihologice şi, uneori, chiar subiective datorită existenţei unor legături personale între client şi prestator

5

1.Caracteristicile pieţei serviciilor

analiza dimensiunilor şi dinamica pieţei serviciilor este mai dificilă faţă de piaţa bunurilor - se folosesc ca indicatori : numărul unităţilor şi a locurilor de cazare, numărul angajaţilor(oferta), număr de turişti, număr de zile cazare(cerere), număr de turişti pe kmp, volumul încasărilor turistice, valoarea cheltuielilor dimensiunile tranzacţiilor)

piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii non-marfă (servicii publice, private)

piaţa serviciilor este concentrată în spaţiu şi timp : oscilări în amploarea activităţii şi volumul tranzacţiilor de la o zonă la alta, perioadă la alta.

6

Relaţiile între cele două componente ale pieţei

         relaţii de concurenţă

         relaţii de stimulare reciprocă

         relaţii de indiferenţă

7

Relaţii de concurenţă

o întreprindere producătoare de maşini de spălat se află în relaţii de substituţie cu o curăţătorie chimică gen „Nufărul”

piaţa medicamentelor în raport cu piaţa turismului de sănătate şi balneomedical.

8

Relaţiile de stimulare dotarea populaţiei cu bunuri de folosinţă

îndelungată- cerere de servicii de întreţinere;

durata ciclului de viaţă a serviciului depăşeşte

curba aferentă produsului;

piaţa bunurilor ce contribuie la realizarea unor servicii şi piaţa serviciilor ce se formează numai pe baza existenţei unor bunuri

9

10

Relaţiile de stimulare serviciile de sănătate nu pot exista fără

medicamente,

serviciile de învăţământ fără cărţi şi mobilier,

serviciile turistice fără unităţi de cazare şi alimentaţie, echipament de agrement, mijloace de transport etc.

11

Relaţiile de indiferenţă

piaţa bunurilor şi serviciilor de strictă necesitate (consumul de alimente de strictă necesitate şi serviciile legate de îngrijirea sănătăţii, de chiria locuinţei, distribuirea apei, electricităţii, gazului.

12

2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii

13

Specificitatea cererii de servicii -  cererea de servicii –segment al cererii

globale. - Cererea este dorinţa pentru un bun

dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra cererea de servicii- cantitatea de servicii care

poate fi cumpărată la un anumit preţ într-un spaţiu şi timp bine definit

14

A. Particularităţile cererii de servicii consumul de servicii are o sferă de

cuprindere mai mare decât cererea

consumul de servicii are o sferă mai restrânsă faţă de oferta de servicii fiind echivalent cu producţia de servicii

cererea de servicii are caracter local

15

A. Particularităţile cererii de servicii

prezintă mobilitate teritorială (servicii ce nu presupun deplasarea cererii, care presupun deplasarea în anumite limite, care impun deplasarea cererii)

cererea are un grad ridicat de elasticitate

variabilitate în timp

dinamică

16

B. Particularităţile ofertei de servicii presupune şi o bază materială

ponderea mare a forţei de muncă în realizarea ofertei şi rolul personalului de contact

oferta de servicii este un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu cerinţele consumatorului

17

B. Particularităţile ofertei de servicii

grad ridicat de unicitate datorită irepetabilităţii şi nematerialităţii serviciilor

oferta de servicii nu se poate dimensiona decât în condiţii de risc

oferta de servicii are creşteri superioare faţă de oferta din celelalte sectoare

18

Relatiile Cerere-Oferta-Consum in servicii

19

3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor

20

Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor

Piaţa nu poate fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci dimpotrivă, ca una structurată pe grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare.

Pe măsură ce piaţa este segmentată tot mai mult de noile caracteristici apărute, segmentele de piaţă tind să se transforme în grupuri de nişă. De multe ori, segmentul de piaţă se identifică cu nişa de piaţă.

21

Diferenţe între segment şi nişa de piaţă

Segment de piaţă grup mare identificabil în

cadrul pieţei prezintă nevoi relativ

similare şi omogene cercetează foarte bine

preţul produsului înainte de a-l cumpără

atrag de regulă mai mulţi concurenţi

poziţia de lider este permanent atacată de concurenţi(şalangeri

Nişa de piaţă grup restrâns aflat în căutarea

unei combinaţii de avantaje au un set de nevoi distinct şi

relativ complex sunt dispuşi să plătească oricât

pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile

atrag unul sau foarte puţini concurenţi

liderul nişei nu poate fi uşor atacat de ceilalţi concurenţi

22

Structura pieţei serviciilor piaţa efectivă - include consumatorii actuali ai serviciilor şi

marchează trecerea efectivă de la cerere la consumul de servicii propriu-zis;

piaţa potenţială - cuprinde consumatorii actuali ai serviciilor şi non-consumatorii relativi, reprezintă cererea solvabilă, adică partea din cerere care are acoperire bănească şi motivaţională;

piaţa teoretică - cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi absoluţi care poate constitui populaţia unei ţări sau regiuni.

 

23

Structura pieţei serviciilor

24

Căi de extindere a pieţei serviciilor Calea extensivă - atragerea de noi consumatori pentru

servicii prin acţionarea asupra cauzelor care au condus la reţinerea de la consumul serviciilor; se poate concretiza şi în descoperirea şi promovarea unor noi pieţe de desfacere a serviciilor.

Calea intensivă - creşterea volumului de servicii consumate datorită diversităţii acestora dar şi a intensificării consumului de servicii.

25

Dimensiunile pieţei serviciilor(1)1. capacitatea pieţei – necesitatea exprimată sau nu pentru un serviciu

pe o anumită piaţă, fără a se lua în calcul nivelul veniturilor consumatorilor potenţiali sau al preţurilor serviciilor. Ea reflectă limitele de absorbţie ale unui anumit serviciu pe o piaţă determinată.

Aceste limite pot fi stabilite pe baza următoarei formule de calcul:

CP t = n K CPt– reprezintă piaţa teoretică analizată;

n– totalul consumatorilor potenţiali ai serviciului;

K–capacitatea medie de consum/intensitatea medie a solicitării serviciului.

26

Dimensiunile pieţei serviciilor(2)2. potenţialul pieţei - cererea tuturor consumatorilor pentru

un anumit serviciu în funcţie de veniturile acestora şi de preţul practicat pentru acel serviciu.

3. volumul pieţei -la cuantumul tranzacţiilor comerciale încheiate pentru un serviciu într-un interval de timp determinat. Dacă volumul pieţei este egal cu potenţialul acestuia spunem că piaţa este saturată, întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a serviciului pe această piaţă sunt reduse.

4. cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un serviciu în cadrul pieţei de referinţă.

27

Bibliografie

Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa economică, Piteşti, 2009, p.28- 42

Ioncică Maria, Minciu Rodica, Stănciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 1997, p. 89- 117