Perfecţionarea activităţii de marketing în cadrul instituţiilor bancare

151
Perfecţionarea activităţii de marketing în cadrul instituţiilor bancare Cuprins Introducere Capitolul 1: Rolul şi locul marketingului în economia concurenţială 1.1. Esenţa şi funcţiile marketingului 1.2. Premisele afirmării marketingului în economia de piaţă 1.3. Obiective şi priorităţi ale marketingului actual 1.4. Caracteristicile mediului de marketing in economia Romaniei Capitolul 2: Importanţa marketingului financiar-bancar în etapa actuală 2.1 Conceptul de marketing financiar-bancar. Sfera de aplicaţii ale acestora 2.2. Mediul extern al instituţiei bancare 2.3. Politica de marketing în activitatea bancară 2.3.1. Politica de produs 2.3.2. Politica de preţ 2.3.3. Politica promoţională 2.3.4. Politica de distribuţie Capitolul 3: Tendinţe şi orientare. Conţinutul marketingului serviciilor bancare 3.1. Strategiile de Marketing în Domeniul Bancar 3.2. Poziţionarea pe piaţă 1

description

Perfecţionarea activităţii de marketing în cadrul instituţiilor bancareCuprins Introducere Capitolul 1: Rolul şi locul marketingului în economia concurenţială 1.1. Esenţa şi funcţiile marketingului 1.2. Premisele afirmării marketingului în economia de piaţă 1.3. Obiective şi priorităţi ale marketingului actual 1.4. Caracteristicile mediului de marketing in economia Romaniei Capitolul 2: Importanţa marketingului financiar-bancar în etapa actuală 2.1 Conceptul de marketing financiar-bancar. Sfera

Transcript of Perfecţionarea activităţii de marketing în cadrul instituţiilor bancare

Perfecionarea activitii de marketing n cadrul instituiilor bancareCuprins Introducere Capitolul 1: Rolul i locul marketingului n economia concurenial 1.1. Esena i funciile marketingului 1.2. Premisele afirmrii marketingului n economia de pia 1.3. Obiective i prioriti ale marketingului actual 1.4. Caracteristicile mediului de marketing in economia Romaniei Capitolul 2: Importana marketingului financiar-bancar n etapa actual 2.1 Conceptul de marketing financiar-bancar. Sfera de aplicaii ale acestora 2.2. Mediul extern al instituiei bancare 2.3. Politica de marketing n activitatea bancar 2.3.1. Politica de produs 2.3.2. Politica de pre 2.3.3. Politica promoional 2.3.4. Politica de distribuie Capitolul 3: Tendine i orientare. Coninutul marketingului serviciilor bancare 3.1. Strategiile de Marketing n Domeniul Bancar 3.2. Poziionarea pe pia 3.3. Evoluia factorilor de influen ai marketingului serviciilor bancare n Romnia Capitolul 4: Studiu de caz 4.1. Dezvoltarea marketingului relaional 4.2. Baza de date a relaiilor cu clientul 4.3. Studiu de caz Raiffeisen Bank Chestionar pentru evaluarea satisfaciei clienilor privind serviciile bncii 4.4. Cretere a eficienei n domeniul serviciilor bancare Concluzii Bibliografie selectiv

1

IntroducereCreterea importanei bncilor ca intermediari financiari a generat un interes crescut pentru gsirea celor mai bune modaliti de conducere a unei bnci care s asigure obinerea succesului pe pia. Att bncile, luate individual, ct i comunitatea bancar n ansamblu, trebuie s ajung nivelul atins de bncile din occident dac doresc s aib succes pe o pia caracterizat prin schimburi rapide i concuren foaret puternic. n aces sens, aplicarea unor strategii de marketing corecte s-a dovedit a fi una dintre soluii. n ultimii ani, condiiile pieei s-au schimbat i mpreun cu ele i atitudinile clienilor, cultura lor bancar, percepiile lor vis a vis de produsele i serviciile bancare. Toate aceste schimbri au fost nsoite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaiilor, electronicii, etc. Toate aceste modificri de optic, strategie precum i cele legislative au urmrit att creterea profitului ct i sprijinirea clienilor prin oferirea unor servicii i produse mai complexe, mai diversificate n funcie de dorinele i necesitile lor. O dat ce conducerea bncilor a nceput s neleag rolul meninerii unor clieni mulumii i avantajele competiionale pe termen lung ce decurg din aceasta, au demarat promovarea marketingului n banci. Astfel, dac la nceput marketingul era sinonim cu publicitatea i relaiile publice, acum definiiile date marketingului pot fi grupate n trei categorii : ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele; ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor; ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului. Existena unui departament de marketing n structura organizaional a unei bnci reprezint o condiie imperativ n zilele noastre. n general stabilirea strategiei de marketing i elaborarea planului de marketing cade n sarcina Centralei bncii, fie ntr-un departament separat de marketing i relaii publice (n cazul bncilor mai mari), fie n cadrul altor departamente de ctre persoane cu sarcini pe linie de marketing (n cazul bncilor mai mici). n occident, bncile de succes au rsturnat clasica structur organizatoric a unei bnci i au pus n vrful piramidei consumatorii, urmai de personalul din front office care se ocup n 2

mod direct de satisfacerea

nevoilor lor. Urmeaz conducerea executiv care asigur i

supervizeaz cadrul n care cei din front office acioneaz. Preedintele bncii are rolul de a sprijini conducerea executiv. De fapt, ntreg personalul bncii, inclusiv cel de conducere, trebuie s cunoasc i s participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor. Sondajele efectuate n strintate arat faptul c secretul succesului const tocmai n concentrarea permanent asupra nevoilor clienilor, oferirea de produse i servicii care satisfac aceste nevoi i nu n ultimul rnd gestionarea relaiei cu acetia (meninerea unei stri de satisfacie pentru a asigura loialitatea clienilor cu toate avantajele asociate). Cu alte cuvinte, o dat ce avem un client, trebuie s facem tot posibilul pentru a-l pstra, din cel puin dou motive: 1. este mult mai ieftin s pstrezi un client dect s atragi unul nou 2. un client nemulumit poate crea o imagine negativ a bncii n cercul lui de prieteni, ceea ce uneori nseamn plecarea i a altor clieni cureni sau ndeprtatea clienilor poteiali. ntr-o formulare concis se poate afirma c marketingul bancar reprezint managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier profitabil pentru banc. Considerarea marketingului ca fiind o parte foarte important a procesului decizional ntr-o banc, presupune luarea n considerare a patru aspecte: 1. satisfacerea dorinelor clientului fr realizarea acestui deziderat, obiectivele bncii nu ar putea fi ndeplinite; 2. rentabilitatea trebuie s existe mereu un echilibru ntre activitate rentabil; 3. cointeresarea angajailor - avnd n vedere interaciunea aproape permanent dintre angajatul bncii i client cu ocazia vnzrii unui produs, este foarte important nelegerea de ctre angajat a importanei controlului costurilor i a maximizrii profitului; 4. responsabilitatea social banca trebuie s aib un comportament responsabil i s fie sensibil la mediul n care funcioneaz. Toate aceste aspecte sunt tratate n continuare dezvluind avantajele competiionale pe termen lung ce decurg din promovarea marketingului n banci. satisfacerea dorinelor clienilor i obinerea unui profit. Nici o banc nu poate rezista pe pia dac nu desfoar o

3

Capitolul 1: Rolul i locul marketingului n economia concurenial

1.1 Esena i funciile marketingului Termenul de marketing este de origine anglo-saxon, to market nsemnnd din punct de vedere etimologic a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia. Treptat, acest termen s-a internaionalizat. AMA, Asociaia American de Marketing, susine c marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creeaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei.1 Philip Kotler consider c marketingul trebuie privit ca activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.2

Totodat, Kotler identific conceptele de baz ale marketingului modern, acestea fiind: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i marketeri.

Michael. J. Baker, profesor la Universitatea Strathclyde din Marea Britanie, afirma c fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie. Baker identific astfel 12 definiii ale marketingului. Tot n acelai sens, privind multitudinea de definiii care pot fi atribuite acestei discipline, Keith Croisier, a putut diferenia peste 50 de astfel de concepte, n urma crora trage concluzia c definiiile formulate privind marketingul, l privesc prin prisma urmtoarelor dimensiuni:1 2

Rodica Boier, Marketingul, o nou definiie, Revista de Comer, nr. 4 (64), Aprilie 2005, p. 20. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 p. 35.

4

ca un proces; ca o filosofie; ca pe o orientare prezent att la productor, ct i la consumator.

Dicionarul explicativ de marketing, conine definiia marketingului, potrivit creia se exprim complexitatea conceptului i aria larg a activitilor acestei discipline. Astfel, marketingul poate fi definit ca o combinaie de elemente, un lan ale crui verigi includ concepie (gndire), activiti practice i mijloace i tehnici de aciune...Cele trei elemente ale conceptului definesc caracterul de tiin al marketingului. Dei termenul de marketing a fost folosit pentru prima oar n anul 1902, n Buletinul Universitii din Michigan3, modul n care este neles acest concept este mult mai vechi dect folosirea propriu-zis a acestuia. Mai muli specialiti n domeniu au realizat periodizri ale marketingului, astfel, s-au concretizat anumite etape distincte ale dezvoltrii acestei discipline: orientarea spre distribuie: ntre 1900 1950; orientarea spre desfacere ntre: 1950 1960; orientarea spre consumator: n anii `60; orientarea spre comer: n anii 70; orientarea spre concuren: n anii 80; orientarea spre mediu: n anii `90; orientarea spre reea: n anii 2000. Tot n ceea ce privete periodizarea marketingului, Philip Kotler afirma c se pot distinge cinci stadii ale marketingului acestea fiind: conceptul de producie; conceptul de produs; conceptul de vnzare; conceptul de marketing; conceptul de marketing social. Gndirea de marketing s-a cristalizat n timp, n funcie de modificarea sistemului de prioriti avut n vedere de ntreprinderi n conducerea proceselor de producie i de3

Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 5.

5

comercializare. Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de orientare n ceea ce privete gestionarea resurselor ntreprinderii pentru ca aceasta s realizeze maximum de eficien (profit). Potrivit orientrii spre producie, se urmrete optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii cu scopul de a se obine maximul de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori. Orientarea spre vnzare susine eforturile ntreprinderii de a se concentra asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea. Orientarea de marketing presupune concentrarea ateniei asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia. Potrivit orientrii de marketing societal, spre deosebire de orientarea de marketing, se presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant. nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor ce fac obiectul transferului bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului: o funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); o funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); o funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obinerea de informaii). Bates i Parkinson consider c marketingul are patru funcii: o analiza i prognoza, adic prospectarea pieei; 6

o dezvoltarea i proiectarea produciei; o influenarea cererii, prin design, publicitate etc.; o servicii: de distribuie, post-vnzare. Kelley identific dou categorii de funcii: o funcii ale macromarketingului care cuprind: funcii tradiionale din care fac parte operaiile de vnzarecumprare i distribuia fizic; funcii de sprijin; funcii sociale; o funcii ale micromarketingului, care cuprind: estimarea potenialului organizaiei; planning-ul i programarea efortului de marketing; organizarea i conducerea activitii de marketing; evaluarea i adoptarea efortului de marketing. Profesorul M.C. Demetrescu susine c la nivelul organizaiei, marketingul are doar dou funcii: o identificarea i atragerea cererii; o satisfacerea cererii. Asemenea abordri vizeaz esena marketingului, lipsindu-l de specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contribuiei nemijlocite a marketingului la optimizarea proceselor de producie i de vnzare. Pentru a elimina inconsistenele menionate, profesorul Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale ale marketingului: Investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul 7

acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing; Adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ; Satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri; Maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice. Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una economic. Tratarea preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negativ pentru viitorul firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se chiar scopul existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea de a patra funcie, prin creterea profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n 8

cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina marketingul ca o cas (figura 1.1), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcie: investigarea pieei i a nevoilor de consum (cunoaterea pieei). Figura 1.1 Legtura dintre funciile marketingului

n aceste condiii, stlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbrile pieei, precum i anticiparea i chiar influenarea acestor schimbri. Acoperiul casei, construit din dou plase egale va fi format din cele dou funcii scop ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum i maximizarea profitului. Examinnd sursele teoriei marketingului, putem observa c acesta a mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economic, economiile de ramur etc.), de la tiinele sociale i comportamentale (sociologie, psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistic, matematic, econometrie etc.), i c aceste mprumuturi se concretizeaz n noiuni, concepte, date i tehnici. Cu toate acestea, ntruct nu a fost conturat nc o teorie 9

general acceptat, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat i prin abundena de definiii care i s-au conferit. Ca i n cazul altor discipline, esena i raporturile marketingului cu tiina n general (cu cea economic n special), au fcut obiectul unor ample discuii i controverse unele continund i astzi n rndul specialitilor. Astfel, la ntrebarea formulat foarte frecvent este marketingul o tiin? mai ales n deceniul VI s-a primit un evantai larg de rspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este o tiin aplicativ, o nou tiin a vnzrii, nu este o tiin ci o art, nu este numai o tiin ci i o art etc. n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice (monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei, cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre cerere i factorii si de influen . a. Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.

1.2. Premisele afirmrii marketingului n economia de pia n literatura de specialitate se utilizeaz un termen relativ nou: universalitatea marketingului. Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii economico-geografice, de aici rezultnd relativa sa universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt: ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale; 10

afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare; aplicabilitatea n orice tip de economie.

Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat. Marketingul introduce un demers tiinific n orientarea activitii organiza-iilor, prin care se raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor. n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape: dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrun-derea n lrgime, n ct mai multe organizaii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de marketing i n a-i face s acioneze n acest sens; dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de marketing n toate compartimentele organizaiei. Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu: funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la apariia i dezvoltarea marketingului social. Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului a avut drept rezultat divizarea sa n marketingul bunurilor de producie (marketing industrial), marketingul bunurilor de consum i marketingul serviciilor: o marketingul bunurilor de producie. Aceast specializare s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n principal de caracterul mai rapid al 11

cererii, de motivaia preponderent raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum; o marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului, precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a cererii n teritoriu etc.; o marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar (agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic. n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum, imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra activitii de marketing din acest domeniu. Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat n cadrul aciunii sale de divizare, delimitnd marketingul intern (domestic) i marketingul internaional: o marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ cu pieele externe, asigurndu-se transparena n informaiile necesare n acest scop; o marketingul internaional i datoreaz specificitatea particularitilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe, modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le adopt n raport cu segmentele pieei int.

12

n funcie de nivelul de organizare economic, se difereniaz micro-marketingul i macromarketingul. Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice. Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti ce decurg din natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor, sau din marketingul internaional s-au desprins marketingul importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global. La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdependente. Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l priveasc cu suspiciune. Iat cteva din principalele lor argumente i obiecii: dac sntatea bun i educaia superioar sunt evidente de la sine, atunci marketingul nu este necesar; dac se consum din puinele resurse ale organizaiei, care ar fi utilizate mai bine la ndeplinirea misiunii acesteia, atunci marketingul este inutil; dac se reduce numai la tranzaciile vnzare-cumprare, atunci marketingul manipuleaz. Aceste prejudeci se datoreaz unei nelegeri greite a marketingului i aplicrii principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra clientului. Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurile proprii, ci i au justificarea n afara lor. n mod similar, organizaiile nonprofit, ca i cele comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezint unele particulariti fa de cel industrial, i

13

marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel: produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la acestea; preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici atragerea ctor mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaie; plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea costurilor pentru organizaie; promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi contra-productiv. De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit asupra donaiilor. Tot aici trebuie avut n vedere i sensibilitatea la dimensiunea moral a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune ecologiste sau organizaiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau reciclate pentru materialele lor; organizaiile de caritate care acioneaz n zone foarte srace trebuie s evite utilizarea unei imagistici care nfieaz pe clienii lor ca ceretori etc. Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai importante sunt: marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor procesului de instruire; marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale, cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte; marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei rutiere;

14

marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii numrului de mbolnviri. O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr, marketingul ecologic, bancar i cel electoral. 1.3. Obiective i prioriti ale marketingului actual Privind domeniul marketingului ca teorie, acesta cuprinde principii, metode, tehnici i instrumente de studiu, un corp format din concepte, idei i relaii ntre ele. Coninutul disciplinei trebuie neles prin delimitarea domeniului, identificarea aspectelor de interes, nelegerea specificitilor fiecruia din aceste aspecte i studiul unor situaii particulare ale acestor aspecte. n al doilea rand, coninutul disciplinei marketing trebuie pus n legtur cu coninutul altor discipline, altor contexte, altor realiti care se refer la acelai obiect al studiului marketingului.Marketingul ca filosofie a afacerilor, se refer la modul n care conceptul de marketing i elementele sale componente (orientarea ctre client, preocuparea pentru oferirea de valoare, preocuparea pentru stabilirea de relaii pe termen lung, integrarea activitilor etc.) sunt internalizate mental de ctre factorii de decizie din organizaie. Cu alte cuvinte, este vorba de dimensiunea subiectiv a marketingului.

Ca practic, marketingul trebuie circumscris unei organizaii. Numitorul comun alacestor organizaii, persoane i entiti este c ele desfoar activiti. Cele mai multe situaii n care se folosete marketingul sunt circumscrise unui context organizaional.

Conceptul de marketing a aprut i s-a dezvoltat ntr-o perioad marcat de apariia, existena i activitatea fervent a organizaiilor. Marketingul ca disciplin managerial, poate fi neles doar ntr-un context organizaional. Lumea n care marketingul a aprut i s-a dezvoltat este o lume a organizaiilor. Fiecare organizaie, n scopul ndeplinirii sarcinii pentru care a fost creat, i stabilete obiective i dezvolt modaliti de atingere a lor n cadrul unei strategii coerente, n contextul unei societi moderne complexe. Marketingul asigur instrumentarul i procedurile folosite de managerii unei organizaii pentru a cunoate mediul n care i desfoar activitatea.

15

Una din funciile majore ale marketingului, este aceea de a acorda asisten i suport la formularea i implementarea strategiilor organizaiilor, iar sarcinile sale operaionale sunt asigurarea resurselor necesare iniierii i dezvoltrii organizaiilor, precum i furnizarea de valoare ctre clienii organizaiei. Marketingul poate fi folosit n toate domeniile i situaiile n care exist i activeaz organizaiile, n toate domeniile vieii sociale. Evoluia marketingului poate fi surpins pe urmtoarele coordonate, acestea descriind direciile n care evolueaz atenia specialitilor de marketing n ceea ce privete activitatea organizaiilor: o de la obiect la subiect: evoluia modului n care organizaiile i consider propria activitate i trec de la orientarea spre producie i produs la orientarea ctre clieni. Produsul unei organizaii are valoare doar n msura n care satisface nevoi ale clienilor. o de la produs la proces: satisfacerea nevoilor clienilor este un proces care nu se sfrete cu consumul sau utilizarea unui produs. Din ce n ce mai multe organizaii se raporteaz la clieni, incluzndu-i n procesul de producie i prestaie pe care le desfoar. o de la tranzacii la relaii i parteneriate: organizaiile caut s-i fidelizeze clienii pentru o lung perioad de timp. Prin parteneriate, organizaiile urmresc stabilirea de relaii i cu ali actori sociali i economici n scopul satisfacerii mai bune a propriilor clieni sau accesului mai facil la resurse. Condiiile sociale i economice actuale care determin evoluia marketingului sunt aceleai care genereaz schimbri n lumea n care trim. n acest sens, John Naisbitt, n 1982, a evideniat urmtoarele megatendine ale marketingului actual: o de la societatea industrial la societatea informaional; o de la o tehnologie forat la o tehnologie de vrf; o de la o economie naional la o economie mondial; o de la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung; o de la centralizare la descentralizare; o de la ajutor instituionalizat la fore proprii; o de la democraie reprezentativ la democraie participativ; o de la ierarhii la reele; 16

o de la Nord la Sud; o de la ori-ori la opiuni multiple. n anul 2000, John Naisbitt a completat aceste megatendine cu: o Explozia economiei globale n anii 90; o Renaterea artelor; o Apariia socialismului de pia; o Stiluri de via globale i naionalism cultural; o Privatizarea serviciilor sociale de stat; o Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; o Ascensiunea femeii n funcii de conducere; o Epoca biologiei; o Renaterea religioas a noului mileniu; o Triumful individualitii. Referindu-se la noile condiii sociale i economice n care marketingul acioneaz, David Rachman4 amintete urmtoarele tendine: o responsabilitatea i etica indivizilor i organizaiilor. Autorul este preocupat de modul n care vor fi recompensate pe termen lung deciziile etice. o creterea rapid a sectorului serviciilor; o calitatea vieii oamenilor este dependent de nevoi i dorine intangibile, pe lng bunurile materiale. 1.4. Caracteristicile mediului de marketing in economia Romaniei Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i

4

David J. Rachman, Marketing Today, The Dryden Press, 1994, p.7.

17

influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice. Mediul extern al ntreprinderii reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumit ar sau zon. Dac n acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii se vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor (aparatur electronic i mbrcminte, de exemplu), tinerilor cstorii (locuine si obiecte de menaj), adulilor (automobile) etc. Aceste tendine nu pot fi oprite de nici o ntreprindere, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pregti pentru schimbri, prin extinderea grupului int i reconsiderarea activitilor de marketing. Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe altele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii: schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz, ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate. Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia; factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; 18

factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate; factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu. Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi: - distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu: scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul pieei produselor destinate copiilor; creterea grupului de vrst ntre 15 25 ani a contribuit la o substanial expansiune a pieei casetelor audio i a CD-urilor etc.; - minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte profitabile; - familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie s. a. 19

Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute n afara oraelor construind parcri uriae i oferind o mare varietate de produse astfel nct s fie posibil aprovizionarea menajelor cel puin pentru o sptmn dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de problema gtitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive: - creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici. - pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale. - modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. - pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trece mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei.

20

- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nu doar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc. Factorii economici n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Factorii politico-juridici Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere: - asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor; - controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumprtorului despre produsele oferite; - evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul; - condamnarea practicii necinstite. Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel i protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. O astfel 21

de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketing reprezint ameninri. Cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz. n multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menin legislaia care protejeaz afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare dac o aplic, dar i mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea, ele apeleaz la autoreglementare prin coduri de conduit voluntar lund-o naintea legislaiei. De exemplu, n Anglia, productorii de igarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reuind s evite interzicerea reclamei la igri care se practic n alte ri. Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere). Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: 22

- furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; - produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare 23

ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: - resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca - datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili; - distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are; - ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca24

Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare; - concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; - nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. - nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena. Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: - lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); - mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); - grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); - administraia public; - marele public (purttorul opiniei publice); - personalul propriu al ntreprinderii. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie media i micrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai nclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic nefavorabil poate duce la sistarea jucrii unei piese pe scen; micrile pentru protecia 25

consumatorilor, pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i aducerea lor la cunotina consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc. Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de urmrire a schimbrilor de mediu prin: observarea continu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fie depistate n stare incipient, pentru a lua masuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea firmei, lundo naintea concurenilor; monitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor pentru a se realiza o imagine ct mai clar i real asupra lor. n unele cazuri, schimbrile pot fi de scurt durat i nesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la stadii care afecteaz activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare; prognozarea delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor relevante. Se face n scopul elaborrii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbri; analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitii firmei de a-i satisface clienii. n funcie de probabilitatea ca schimbarea de mediu s aib loc i de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntlni patru categorii de impact (figura 1.4).

Figura 1.3 Tipuri de impact i de rspuns la schimbrile de mediu

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului precum i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei, a profitabilitii ei. De 26

asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora. ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piaa sunt influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani sunt: cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaii de pia ale ntreprinderii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supun anumitor reglementri. specificul pieei, care determin tipul i formele instrumentelor utilizate de ntreprindere n raporturile pe care le are cu agenii de pia. caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc.) care se reflect n numrul i particularitile agenilor economici cu care ntreprinderea intr n relaii, n aria teritorial i distribuia n timp a actelor de pia. Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii: Dup obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzarecumprare i relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri, prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale. Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare), cu clienii (relaii de vnzare i cu instituii i organisme de stat. Dup frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaii periodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale relaiilor sunt generate de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei. 27

Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate (dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spaial sau temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru, semestru, an etc.) n care acestea au loc etc. Relaiile de concuren Pe pia, ntreprinderile concurente i disput, pe de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc .a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inputurile necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare, relaiile de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere. Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: raportul dintre cererea i oferta existente pe pia raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul: produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii. Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementri, mai ales in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor. n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fie concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori); 28

fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers); transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori ct i pentru vnztori); omogenitate a produselor. n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect. ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concuren: - concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert. - concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme, crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren. - concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuri caracterizate prin mari investiii de capital (cum este industria chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor i industria igaretelor) intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i grea. n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i piard clienii - trebuie s-l reduc i ele. Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de avantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilor sau promovarea. Adeseori, administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanarea conflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i concilieri ntre acetia. Implicarea statului n mecanismul concurenial se face n calitatea sa de legiuitor, de aprtor al legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic. Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l respect) 29

sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci), concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc.

Capitolul 2: Importana marketingului financiar-bancar n etapa actual2.1 Conceptul de marketing financiar-bancar. Sfera de aplicaii ale acestora Marketingul financiar-bancar poate fi caracterizat ca fiind concepia de punere n practic i de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltrii coerente i satisfacerii segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil. n momentul de fa, marketingul serviciilor bancare este o ramur destul de clar conturat, att n teoria marketingului, ct i n practica economic. Constituirea sa ntr-un domeniu distinct are la baz specificul serviciilor bancare. Philip Kotler afirm c se poate considera existena a cinci faze successive ale marketingului bancar, reprezentate de: Marketing = Reclam, promovarea vnzrilor, publicitate La nceputul anilor 50, marketingul nu ptrunsese nc n domeniu bancar, acesta fiind nc un teritoriu strict i puin deschis la nou. Clienii aveau nevoie de serviciile financiare de baz furnizate de bnci, fr ca aceastea s fie nevoite s fac studii de pia. n concordan cu imaginea lor conservatoare, bncile erau constituite n aa fel nct s inspire siguran. La sfritul anilor 50, a cunoscut un avnt deosebit concurena pentru conturile de economii, astfel nct o serie de bnci au nceput s recurg la reclam i la tehnicile de promovare a vnzrilor, ceea ce a dus la apariia marketingului ca reclam i promovarea vnzrilor. Marketing = Amabilitate i bun deservire

30

n lupta pentru clieni, bncile au nvat c era uor s determine oamenii s le treac pragul, dar era foarte greu s-i pstreze. Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrtorii de la ghiee au nceput s zmbeasc, iar grilajele au fost scoase. Acest climat prietenos a devenit treptat o caracteristic comun a tuturor bncilor, astfel nct i-a pierdut avantajul distinctiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client. Marketing = Inovaie Cu timpul, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de concuren. n ultima parte a anilor 60, multe bnci au introdus noi produse bancare, cri de credit, linii de credit over draft, promovnd noi tehnici de marketing. Marketing = O bun poziionare Inevitabil noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce mai rspndite, astfel nct din nou la nceputul anilor 70, se simea nevoia unui avantaj competitiv. Bncile au nceput s nu mai ofere de toate pentru toi, ci s se adreseze doar unor segmente specifice de pia. Politica bncilor se concentra treptat pe atragerea clienilor pe segmente de pia, unele ncercnd s atrag segmentul alctuit din persoane cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai n vrst. Marketing = Analiz, Planificare i Control n susinerea acestei afirmaii, Philip Kotler ofer exemplul unei mari bnci comerciale ai crei ofieri de credit obinuiau s propun n fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% fa de cele din anul anterior. Bugetele nu erau insoite de nici un plan, iar conducerea bncii era foarte mulumit cnd se atingea cifra propus. ns, un tnr ofier de credit care nlocuia un lucrtor pensionat a reuit s realizeze o cretere de 50%, banca nvnd astfel c nu a evaluat potenialul diferitelor segmente de pia,, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote i nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. innd cont de specificul activitii de marketing bancar, principalele obiective ale acestui domeniu sunt: satisfacerea clienlor concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale bncii; profitabilitatea: trebuie s existe un echilibru ntre satisfacerea clienilor i profitul bncii; implicarea personalului n realizarea obiectivelor bncii; 31

responsabilitatea social: bncile trebuie s fie contiente de mediul n care acioneaz i de rolul pe care l joac n societate.

Bncile ofer servicii pure sau nsoite de produse care servesc drept suport fizic pentru serviciul de baz i de asemeni ofer servicii secundare. Serviciile bancare se bazeaz pe folosirea echipamentelor (automate de vnzare, calculatoare) i pe utilizarea personalului calificat care le presteaz. Majoritatea serviciilor bancare necesit prezena consumatorului i a prestatorului n timpul realizrii lor. n condiiile inseparabilitii produciei de consum a aprut preocuparea corelrii serviciilor efectiv prestate cu ateptriile consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora.

2.2. Mediul extern al instituiei bancare Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, i, totodat, pentru a se feri de primejdii, o condiie vital este ca ntreprinderea s cunoasc: componentele mediului extern; fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului; factorii care i influeneaz activitatea de marketing; forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice.

Astfel, se poate concretiz c mediul extern al ntreprinderii reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz aceasta. Componentele de baz ale mediului extern al unei firme sunt reprezentate de ctre: o macromediul: reprezentat de factorii de mediu care afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice, neputnd fi stpnii sau prevenii prin activitile firmelor; o micrimediul: reprezentat de factori de mediu care au o influen mai mare sau mai mic asupra diferitelor ntreprinderi economice. 32

Figura 2. 1 Componentele mediului de marketing

Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Firmele i desfoar activitile de marketing n funcie de aceste categorii de factori, denumii factorii STEP: factori socioculturali: se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia; factori tehnologici: vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; factori economici: se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate; factori politicojuridici: se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu. Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. 33

Micromediul firmei este, astfel reprezentat de urmtoarele categorii de componente:: furnizori; clieni; intermediari; concureni, etc. Instituiile bancare, acionnd ntr-un mediu dinamic, la fel ca toate celelalte ntreprinderi economice, n care piaa i ceilali factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) au o influen puternic asupra dezvoltrii sale, trebuie s-i orienteze permanent politica de marketing, avnd n vedere oportunitile i pericolele cu care se confrunt, la nivelul mediului su extern. Adaptarea activitii instituiei bancare la mediu necesit cunoaterea cerinelor acestuia, o urmrire continu a schimbrilor cantitative i calitative, structurale pe care acesta le nregistreaz sau le va nregistra. n ceea ce privete factorii politico-juridici ai instituiilor bancare, acetia sunt reprezentai de reformele sistemului bancar, care au nceput n 1990 prin elaborarea i adoptarea unei legislaii bancare noi: o Legea societilor comerciale 31/90; o Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei 34/91; o Legea privind activitatea bancar 58/5 martie 1998; o Ordonana de urgen 24/25 martie 1999, pentru modificarea Legii 58; o Ordonana de urgen 56/19 mai 2000, pentru completarea articolului41 din Legea Bancar 58; o Ordonana de urgen 137/18 oct 2001, pentru modificarea i completarea Legii bancare 58; o Norma 3 a BNR privind Standardele de cunoatere a Clientelei/26 februarie 2002. Acestea au pus bazele sistemului bancar pe dou trepte, avnd n vrful piramidei banca central, fr funcii comerciale ci numai de reglementare, supraveghere, control i emisiune monetar, iar n ealonul doi bncile comerciale ca ageni economici independeni, corporizai n baza legislaiei societilor comerciale, cu respectarea bineneles a prevederilor i rigorilor specificitii activitii bancare. 34

Micromediul instituiei bancare se constituie, la fel ca n cazul celorlalte organizaii economice, prin prezena unor factori externi, clieni, concuren, intermediari, etc., aceti factori avnd caracterul de a influena puternic strategiile bncii. n funcie de analiza acestor factori, se determin influena acestora, intensitatea cu care acioneaz, oportunitile care apar datorit lor, pericolele la care este supus banca de ctre aceti factori, lundu-se astfel decizii i formndu-se strategii elaborate pe baza acestor elemente. Calitatea serviciilor bancare depinde n mare msur de interaciunea eficient a personalului de contact cu clienii, deoarece clienii reprezint cea mai important categorie de factori ai micromediului unei firme. Majoritatea serviciilor bancare necesit prezena consumatorului i a prestatorului n timpul realizrii lor, astfel nct se pune problema serviciilor adaptate cu ateptriile consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora. Odat cu trecerea marketingului la perioada orientarii acestuia asupra satisfacerii nevoilor anumitor categorii de clieni selectai n funcie de segmentul de pia vizat, cerinele i necesitile acestora au devenit factori deosebit de importani n alegerea strategiilor aplicate. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o banc este de a maximiza cererea pentru produsele i serviciile pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: caracteristicile clienilor; ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute prin acesta: obinerea unei sume de bani prin creditare, depozite bancare, etc. ce criterii folosesc clienii pentru a alege ntre diferite produse ale bncilor: nivelul dobnzilor, ipoteca, perioada de creditare, sigurana tranzaciilor, etc. importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori; sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc.

S-a elaborat astfel, teoria marketingului interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta serviciul efectiv, creat i livrat, n momentul ntlnirii cu clientul, avnd

35

un nivel corespunztor celui ateptat de acesta i n baza promisiunilor fcute. n marketingul serviciilor, calitatea depinde de ambele aspecte: prestatorul i calitatea prestaiei. Pentru a msura satisfacia consumatorilor legat de diferitele aspecte ale calitii serviciilor, Parasuraman, Zeithaml i Berry au creat un un chestionar, numit SERVQUAL, care se bazeaz pe faptul c, clienii pot evalua calitatea serviciilor comparnd percepia lor cu ateptrile pe care le au. Scala SERVQUAL cuprinde urmtoarele dimensiuni, care sunt msurate pe o scal Likert de apte trepte, cuprinznd categorii de la acordul total, la dezacordul total: o elemente tangibile; o ncrederea; o atitudinea personalului; o asigurarea; o empatia.

Tabel: 2.1 Scala SERVQUAL Elemente tangibile Bncile de succes au echipament modern Facilitile spaiului fizic ntr-o banc de succes sunt atractive i plcute Angajaii unie bnci de succes vor avea un aspect ngrijit i profesional Materialele asociate cu serviciul (brouri, scrisori) sunt atrgtoare i plcute ncrederea Dac clienii au vreo problem, banca va arta un interes sincer n rezolvarea ei Cnd o banc de succes promite ceva, se va ine de cuvnt O banc de success va presta serviciile excelent din prima ncercare O banc de success presteaz serviciile la timpul promis O banc de success va urmri s nu aibe erori Atitudinea personalului Angajaii unei bnci de succes spun clienilor exact unde anume serviciul va fi

prestat Angajaii unei bnci de succes dau atenie promt clienilor Angajaii unei bnci de succes sunt ntotdeauna gata s ajute clienii Angajaii unei bnci de succes nu sunt niciodat prea ocupai ca s nu rspund 36

ntrebrilor clienilor Asigurarea Comportamentul angajailor unei bnci de succes va insufla confiden i ncredere clienilor Clienii unei bnci de succes se simt siguri i lipsii de riscuri n tranzacii Angajaii unei bnci de succes sunt mereu politicoi Angajaii unei bnci de succes au cunotinele necesare de a rspunde tuturor ntrebrilor clienilor Empatia Bncile de succes ofer clienilor atenie individual Bncile de succes au personal care acord clienilor atenie personal Angajaii unei bnci de succes neleg nevoile specifice ale clienilor lor Bncile de succes au un program de operare convenabil tuturor clienilor

O alt categorie deosebit de important cuprins n noiunea de micromediu al instituiei bancare, aste reprezentat de concurena acesteia. Concurenii reprezint ntreprinderi similare, alte instituii bancare, n cazul nostru, care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale acelorai clieni, fiind percepui de ctre consumatori ca alternative pentru satisfacerea propriilor nevoi. Cunoaterea concurenei, a slbiciunilor i punctelor ei forte, n vederea stabilirii obiectivelor bncii pentru pstrarea poziiei dominante pe pieele selectate reprezint un criteriu bine stabilit n politica bncilor. Aflndu-se ntr-un mediu concurenial deosebit de puternic, bncile vor trebui s ofere o gam tot mai mare de servicii i produse, acordndu-se n acelai timp un o grij permanent poziionrii pe pia i meninerii acestei poziii. Figura: 2.2 Tipologia concurenilor aceleasi nevoi ale clienilor nevoi diferite ale clienilor produse similare Concureni direci Concureni indireci produse diferite nlocuitori Bariera de intrare Nou venii

37

2.3. Politica de marketing n activitatea bancar Integrarea funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii presupune desfurarea unor activiti specifice, o selecia personalului implicat n activitile de marketing; o elaborarea politicii i a strategiilor de marketing; o cuantificarea interdependenelor ntre activitatea de marketing i toate celelalte activiti desfurate n cadrul ntreprinderii. Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost sintetizat de ctre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing. Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici). Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit din patru politici de baz: politica de produs; politica de pre; politica de distribuie; politica promoional.

2.3.1. Politica de produs Produsul reprezint nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate. Prin intermediul produsului, ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente, ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc. Deciziile care vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia, pe o pia concurenial i n contextul

38

evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect. Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii.5 O banc este o instituie creia i se acord permisiunea de a efectua tranzacii cu bani. Potrivit reglementrilor care guverneaz activitatea bancar din ara noastr, societile bancare sunt persoane juridice al cror obiect principal de activitate l constituie atragerea de fonduri de la persoane juridice i fizice, sub form de depozite sau instrumente negociabile, pltibile la vedere sau la termen, precum i acordarea de credite (Legea nr. 33/1991). Oferta unei bnci ctre clienii si deriv din nsi cele trei funcii principale ale unei bnci: o s atrag depozitele bneti ale clienilor, persoane fizice i juridice; o s permit clienilor s-i retrag banii sau s-I transfere n alte conturi; o s acorde mprumuturi clienilor care solicit credite, folosind depozitele atrase. Unii specialiti structureaz oferta bancar n funcie de modul de solicitare a acesteia, n: Produse bancare: oferite de banc clientelei sale i n cadrul lor se include: 5

acordarea de credite; plasamente de obligaiuni emise de stst sau societi particulare pentru procurarea de fonduri; atragerea de economii n depozite pe diferite termene; consultan; gestionarea portofoliului de hrtii de valoare; schimb valutar; nchirierea de seifuri, etc. Servicii bancare: solicitate de clieni, cum ar fi: evidena operaiunilor n conturi curente;

Stanton, W. J., Fundamentos de marketing, McGraw Hill, Mexic, 1992.

39

operaiunile de cas; operaiunile privind instrumentele de plat i de credit; emiterea de scrisori de garanie bancar, etc. Din punctul de vedere al marketingului, oferta bancar este alctuit dintr-un serviciu

global care cuprinde o serie de servicii unitare nsoite uneori i de un suport tangibil (carnetul de cecuri, cartea de credit, etc). Cunoaterea unui produs de ctre public este legat de imaginea sa. Imaginea unui produs este sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.6 Din multitudinea de produse i servicii bancare, o banc i stabilete propria ofert n funcie de segmentele int de clieni selectai, de posibiltile materiale, umane i financiare de care dispune, de particularitile mediului su extern i n funcie de propriile obiective de dezvoltare. Pentru fiecare serviciu n parte exist un cadru legal care reglementeaz modul n care acesta trebuie s fie operat, fie c acesta are un caracter naional, cum ar fi materia plilor, fie un cadru uniform internaional precum n cazul acreditivelor documentare, a garaniilor bancare sau un cadru juridic mixt, att naional ct i internaional cum ar fi materia cambiei i cecului. n al doilea rand, reglementrile interne ale fiecrei instituii bancare fac ca acelai gen de servicii s funcioneze diferit. Factorii care determin o dezvoltare continu a produsului bancar sunt urmtorii: Ciclul de via al produsului Banca ar trebui s aib produse n diferite faze din ciclul lor de via, deoarece, dac majoritatea serviciilor lor vor fi n faza de declin, profiturile s-ar reduce i astfel nu s-ar genera venituri pentru finanarea cercetrii noilor produse. Acionarii Dac banca nu introduce noi produse i profiturile scad, acionarii s-ar putea s nu mai investeasc n banc. Pierderea cotei de pia Cnd banca i pierde cota de pia i profitul este afectat, ar trebui introduse noi servicii pentru a rectiga cota de pia.6

Florescu, C. (coordonator), Marketing Marketer, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti,1992.

40

Cererile i oportunitile de pia Pot aprea noi posibiliti pe pia i deci banca ar dori s dezvolte noi servicii pentru a

satisface aceste noi nevoi i cerine ale clienilor poteniali, de a le oferi suficiente satisfacii pentru a le schimba obiceiurile. Sistemul bancar din Romnia este structurat pe dou nivele, respectiv o banc central i instituiile financiare, crora, prin lege, li s-a acordat statutul de bnci. Acestea sunt bnci comerciale, de tip universal, care au primit dreptul s efectueze toat gama de operaiuni bancare. Bncile comerciale au ca principal caracteristic aceea c efectueaz toate tipurile de operaiuni bancare. Ele au o activitate divers, care se poate modifica n funcie de cererea existent pe pia, n funcie de propriile posibiliti i bineneles de obiectivele propuse. Activitatea de baz tradiional a unei bnci comerciale este structurat n: operaiuni pasive, cele de constituire a resurselor; operaiuni active, cele prin care banca i angajeaz resursele n vederea acordrii de credite i deci a obinerii de profit; operarea transferurilor monetare; alte servicii. 1. Operaiuni pasive: Depozitele la vedere: conturile curente; conturile de depozit sau de economii Depozitele la termen; Rescontul; Operaiuni de lombardare; Capitalul propriu i fondurile de rezerv. Servicii de creditare; Operaiuni de plasament. Cecul; 41

2. Operaiuni active:

3. Operarea transferurilor monetare:

Cambia; Biletul la ordin; Ordinul de plat; Sistemele de plat electronice; Polia bancherului (Bankerdraft); Ordine permanente (Standing orders); Debitarea direct; Giro-creditul bncii; Distribuitoarele automate de numerar; Transferul electronic al fondurilor la locul vnzrii (EFTPOS); Banca la domiciliu.

2.3.2. Politica de pre Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia. n acest sens, preul exprim cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia. El este un raport ntre bunuri i bani.7 n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte elemente: produsul, distribuia i promovarea, dar acesta reprezint, totodat, i un element acorporal al produsului. Preul este variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.

7

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic,

Bucureti, 2003.

42

Din punctul de vedere al clientului, preul pltit pentru serviciile bancare nu este singurul cost implicat n achiziionarea i folosirea acestora. Atunci cnd cumpr un serviciu bancar, clientul se ateapt s primeasc un set de beneficii a cror valoare anticipat depete costul perceput pentru obinerea lor. Aceste cheltuieli cuprind att elemente financiare ct i nefinanciare. Banca trebuie s vin n ntmpinarea solicitrilor clienilor i s ofere pachete de servicii pe diferite nivele, chiar dac serviciul de baz este acelai, serviciile adiionale, putnd diferenia preul. Cercetarea de marketing poate determina ct de mult valoreaz n mintea clienilor, anumite mbuntiri pe care banca le poate aduce n scopul creterii valorii servicilor sale. Astfel, se pot dezvolta cercetri de marketing, prin prisma urmtoarelor abordri: reducerea timpului de achiziionare, prestare i consum; minimalizarea eforturilor psihologice n fiecare etap; eliminarea efortului fizic la care clientul este expus; reducerea neplcerilor senzoriale prin crearea unui mediu ambiant atractiv, reducerea zgomotului, instalarea unui mobilier i echipament confortabil, etc.

Figura 2.3 Costul serviciilor bancare perceput de clieni

43

* sursa: Christopher Lovelock Services Marketing,Prentice Hall, 2001, pg. 111. Strategia de pre se bazeaz pe trei elemente majore: costul, concurena i valoarea oferit clientului. Costurile pe care o banc trebuie s le acopere impun de cele mai multe ori un pre minim pentru un anumit serviciu oferit. Valoarea ofertei i puterea de cumprare determin limita maxim a preului. Preurile concurenei pentru servicii similare determin nivelul preului care ar trebui s fie practicat. Orice decizie legat de strategia de pre trebuie s se bazeze pe obiectivele clare, precise pe care banca le are n acest domeniu. Exist trei obiective principale n stabilirea preului: crearea de venituri: o crearea profitului: 44

maximizarea profitului; atingerea unui nivel de profit dorit. o acoperirea costurilor: acoperirea total a costurilor; acoperirea costurilor unui anumit serviciu; acoperirea costurilor suplimentare prin vnzarea ctre un client suplimentar. acoperirea capacitii: o folosirea preului ca instrument de reglare a cererii cu oferta la un moment dat, folosind la maxim capacitatea de prestare. obiective orientate ctre cerere: o maximizarea cererii ( atunci cnd capacitatea de prestare o permite) pentru a asigura un anumit nivel minim de venituri; o identificarea modalitilor diferite de plat pentru diferitele segmente de consumatori avnd n vedere beneficiul reciproc; o oferirea diferitelor metode de plat, inclusiv credit, pentru a ncuraja achiziionarea de servicii.8 Comunicarea preului ctre clieni trebuie fcut cu mare grij i cu etic profesional. Clienii trebuie s cunoasc preul nainte de achiziionare, i de-asemeni, cum, unde i cnd trebuie pltit. Aceste informaii trebuie prezentate ntr-o manier inteligibil, fr ambiguiti, astfel nct clientul s nu se simt dezinformat sau chiar nelat. Totodat, managerii tr