Marketing

Universitatea din Bucuresti

Facultatea de administratie si afaceri

Cuprins

1. Descrierea companiei Coca-Cola 1.2. Înfiinţarea firmei 1.3. Obiect de activitate 1.4. Obiectivele companiei2. Descrierea departamentului de marketing3. Analiza SWOT4. Strategia de marketing5.Concluzii6.Bibliografie

Descrierea companiei

Coca-Cola este băutura răcoritoare a lumii care este savurată de sute de milioane de ori pe

zi de oamenii de pe tot Globul.

În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de băutură răcoritoare a lumii. De milioane

de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios si răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate

oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi dintr-o nouă eră care promite şi mai multe

schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Coca cola a reuşit să-şi facă simţită prezenţa pe piaţa internaţională printr-o serie de

promovări masive ale băuturilor răcoritoare carbogazoase, în timp reuşind să-şi atingă unul

din obiective(respectiv să fie asociat numele companiei cu băutura acidulată Coca Cola). În

prezent,aceasta acţionează în mai bine de 200 de ţări distincte şi produc aproape 400 branduri

mai mici.

În toate țările în care este prezentă, compania funcționează în cadrul unui “Sistem Coca-

Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de altă parte,

din mai mulți îmbuteliatori care au exclusivitate pe o anumită arie geografică în privința

îmbutelierii și distribuției produselor finale.

În România, sistemul este reprezentat de Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola

Company) și Coca-Cola HBC România, care asigură îmbutelierea, distribuția, vânzarea și

marketing-ul operațional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC România este membră

a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari îmbuteliatori la nivel global din

cadrul Sistemului.

Marca Coca-Cola intră in categoria băuturilor răcoritoare, şi se adresează unui segment

foarte larg de consumatori.

În mintea consumatorului, a bea o Coca-Cola este echivalent cu a face parte dintr-o

anumită clasă socială, echivalează cu atenţie, respect de sine, respect din partea celorlalţi.

Oriunde ai fi, oriunde ai locui, sigur ai auzit de Coca Cola.

Este cea mai valoroasă marcă din lume.

Cu toate acestea, s-ar putea să nu fii la curent cu întregul portofoliu al firmei, cu felul în

care aceasta colaborează cu partenerii de îmbuteliere sau cu modalităţile pe care le aleg în

fiecare zi să relaţioneze cu oamenii din întreaga lume.

Încă de la începuturile afacerii, acum 120 de ani, compania s-a angajat să ia deciziile

corecte indiferent de situaţie : decizii corecte atât în ceea ce priveşte angajaţii săi cât şi în

interesul pieţei, mediului şi comunităţilor, în cele peste 200 de ţări în care-şi desfăşoară

activitatea.

La locul de muncă

Compania a încercat stabilizarea mediului de lucru furnizând o atmosferă caracterizată de

siguranţă ce antrenează o puternică şi diversificată forţă de muncă împlinită şi recompensată

pentru performanţă.

În mediul înconjurător

Compania lucrează constant la îmbunătăţirea performanţelor sale legate de prezervarea

mediului şi încearcă să se orienteze spre conservarea zonelor cu probleme, dar şi spre inovaţia

în domeniul ambalajelor ecologice.

Pe piaţă

Compania se orientează spre satisfacerea nevoilor consumatorilor oferindu-le băuturi de cea

mai bună calitate, produse sub standarde exigente dar şi spre dezvoltarea produselor,

programelor şi parteneriatelor care răspund întrebărilor consumatorilor legate de sănătate şi

bunăstare.

În comunitate

Compania menţine relaţii strânse cu organizaţiile şi comunităţile pentru soluţionarea nevoilor

acestora, prin iniţiative ce includ programe legate de mediu,sport şi activitate fizică, educaţie

şi dezastre naturale.

Înfiinţarea firmei

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut la data de 8 mai 1886 în

Atlanta, Georgia când farmacistul John Styth Pemberton inventează, conform legendei,

siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale.

Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul şi contabilul

farmacistului Pemberton a sugerat numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în “The Atlanta journal”.

Acesta invită oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură carbonatată. În timpul

primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porţii pe zi.

În 1888 afacerea este cumpărată de G. Candler care în scurt timp intensifică vânzările şi

deschide (prin asociere cu alţi investitori) “The Coca-Cola Company”- capitalul iniţial fiind

de 100.000$, marca fiind înregistrată la data de 31 ianuarie 1893.

În 1973 Coca-Cola era singura companie care putea vinde băuturi răcoritoare in

Republica Chineză. În 1991 Coca-Cola cucereşte şi piaţa din România, firma ”mamă”

deschide prima sucursală în Bucureşti. Acum firma şi-a deschis noi sucursale in Ploieşti, Iaşi,

Timişoara,Oradea, Vatra Dornei .

Obiect de activitate

Compania Coca Cola este cel mai mare trust producător de băuturi non-alcoolice din

lume. Aceasta comercializează o gamă largă de băuturi, inclusiv cafea şi ceai, sucuri naturale,

băuturi pentru sportivi, apă şi băuturi răcoritoare carbogazoase. Deţin peste 400 de mărci în

cadrul cărora există aproximativ 2400 de produse. 4 dintre cele mai consumate 5 băuturi

răcoritoare din lume aparţin Companiei Coca Cola: Coca Cola, Coca Cola Light, Sprite şi

Fanta.

În 2005 compania s-a clasat pe locul I mondial la comercializarea de băuturi răcoritoare

carbogazoase, pe locul I la sucuri naturale fără acid, locul al II-lea în producţia de băuturi

sportive şi locul III la vânzarea de apă minerală.

Coca Cola mai are si alte sortimente de produse ca de exemplu :

Coca-Cola Light. Băutura răcoritoare carbogazoasă cu gust autentic de cola si

continut caloric scăzut (1 calorie/portie).Se adresează celor care consideră important să aibă

grijă de ei fără a compromite plăcerea de a trăi.Băutura nu conţine zahăr ci indulcitor

modern, perfect tolerat de organism (aspartam).

Sprite. Băutura răcoritoare carbogazoasă cu gust de lămâie.Are un gust proaspăt,

distinctiv, conţine arome naturale şi vitamina C.Este băutura numărul 1 in lume la categoria

aromă de lămâie.Sprite este asociat de către consumatori cu un stil de viaţă activ si se

adresează adolescenţilor si tinerilor.

Fanta. Băutura racoritoare carbogazoasă cu gust de fructe.Băutura conţine suc

natural de fructe şi este disponibilă in cinci arome: portocale, lămâie, soc, visină, strugure.

Se adresează tinerilor care doresc să se distreze impreuna cu prietenii.Este cea mai bine

vândută băutură răcoritoare carbonatată cu aromă de fructe din lume.

Cappy. Băutura răcoritoare necarbonatată cu suc natural de portocale / ananas /

grapefruit alb/ piersică / kiwi si lămâie/ pepene rosu şi galben.Caracterizată de un gust

natural de fructe proaspete, savoare deosebită

Dorna. Apă minerală carbogazoasă

Izvorul Alb. Apă minerală plată

Energizant Burn

Schewepps Tonic Water

Schewepps Bitter Lemon

Obiectivele companiei

Unul dintre principalele obiective ale companiei se referă la dezvoltarea şi implementarea

strategiei de marketing şi comunicare la nivelul întregii companii în vederea creşterii cifrei de

afaceri a companiei, cotei de piaţă şi a imaginii/ notorietăţii pe piaţă.

Compania Coca-Cola îşi propune ca:

•să reducă emisiile de CO2 ale unităţilor sale de producţie cu 20%, până în 2014

•să producă 2 miliarde de sticle până la finalul anului 2012 reciclabile 100% PlantBottle.

•să crească câştigurilor pe acţiune între 12 şi 14 procente şi o creştere a volumului de vânzări

de aproximativ 9 procente în următorul an.

•să fie cea mai respectată companie din lume „ Răcorind” lumea – în fiecare zi, fiind cu

adevărat o companie globală, conducând afacerea modest, dar cu încredere în noi.

Obiectivul nostru este să reinvestim în eficienţa marketing-ului pe care să o realizăm prin

activităţi eficiente de construire a brandului care să producă o stabilitate pe termen lung a

afacerii”, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola).

Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor

de peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură , ea a

devenit un simbol al prieteniei, prezentă in viaţa oamenilor in fiecare zi, dar in special de

sărbători. Oamenii de la Coca-Cola apreciază şi susţin valorile adevărate. Ei pun accentul pe

calitate, pe satisfacerea nevoilor clienţilor într-un mod câât mai eficient.

În concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate

consumatorului şi de a întelege nevoile în permanentă schimbare a acestora .

Coca-Cola inseamnă prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovatie.

Descrierea departamentului de marketing

Personalul departamentului de marketing are o medie de vârstă de 26 ani.

Directorul de marketing coordonează activitatea întregului departament ţinând legătura cu

Coca-Cola Molino şi celelalte fabrici. De asemenea, ţine legătura cu toţi furnizorii şi clienţii

importanţi.

Coordonatorul promoţiilor şi activităţilor Trade urmăreşte parcurgerea tuturor paşilor în

organizarea campaniilor promoţionale, precum şi de implementare a programelor:

- RSP (respectarea preţurilor recomandate) - preţuri stabilite pentru maximizarea profiturilor

clienţilor;

- PBS (secţii permanente de băuturi răcoritoare);

- VIP (clubul celor mai importanţi clienţi ai Companiei);

- Global Score (programul de monitorizare a execuţiei în piaţă).

Coordonatorul pentru evenimente speciale, sponsorizări şi sampling organizează şi

urmăreşte desfăşurarea în bune condiţii a evenimentelor speciale şi sponsorizări efectuate de

Coca-Cola, precum, şi de acţiunile de sampling (oferirea gratuită a produselor Coca-Cola

pentru a creşte încrederea clienţilor în aceste produse). Are în subordine 3 merchandiseri.

Coordonatorul pentru mijloace fixe monitorizează distribuţia mijloacelor fixe în piaţă:

frigidere, lăzi, rafturi, semne luminoase, coordonând: 2 frigotehnişti care se ocupă de

repararea echipamentelor frigorifice şi a semnelor luminoase şi distribuţia echitabilă (în

funcţie de vânzări) a mijloacelor fixe.

Merchandiserii participă la toate acţiunile organizate ale departamentului marketing:

sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activităţii în piaţă),

precum şi la merchantizarea produselor în piaţă.

Responsabilități în cadrul departamentului de marketing:

- definirea planului de acțiune privind implementarea strategiei de marketing și

comunicare

- dezvoltarea de programe de marketing si acțiuni de marketing la nivel local și național

- dezvoltarea, coordonarea și implementarea de campanii publicitare și programe de

vizibilitate în concordanță cu planurile de marketing

- monitorizarea poziționării și strategiile de marketing aplicate în orașele/zonele unde

sunt puncte de lucru

- realizarea, coordonarea șinsupervizarea încheierii și/sau derularea contractelor privind

agențiile de media, de distibuție, de cercetare de piață, de creație, de producție etc.

- coordonarea strategiei de comunicare la nivel local și național (spoturi Tv, radio,

bannere, alte suporturi ATL)

- coordonarea activității de media, de distribuție a materialelor publicitare, cercetări de

piață, gestionarea bazei de date a clienților etc.

- dezvoltarea activității de PR a companiei, reprezentarea companiei în relația cu presa,

televiziunea, dar și în cazul unor evenimente speciale

- planificarea și administrarea bugetului pentru marketing

- definirea planului de marketing

- identificarea competitorilor principali, clienților potențiali, tendințelor și

oportunităților de dezvoltare

- activitatea de analiză și evaluare a rezultatelor fiecărei campanii publicitare

- activitatea de actualizare a site-ului

- activitatea de administrare și dezvoltare a bazei de date privind clienții fideli și

dezvoltarea de strategii de comunicare cu aceștia.

Analiza SWOT a mărcii COCA COLA

Puncte tari- Brand cunoscut în toată lumea Coca-Cola are unul din cele mai puternice brand-uri cunoscute în toată lumea. Are un

portofoliu valoros de mărci. A fost nominalizată în top 100 a mărcilor conducătoare pe

piaţă în anul 2006. În acelaşi an ”The business Week-Interbrand” a evaluat compania

Coca-Cola la 67.000 de milioane dolari. Coca-Cola se clasează la o distanţă considerabilă

faţă de principalul cocurent Pepsi.

Compania deţine 4 din top 5 al băuturilor uşoare: Coca-Cola, Cola dietetică, Sprite şi

Fanta. Valoarea companiei şi istoria ei a făcut clienţii să-şi amintească şi să permită

penetrarea unor noi pieţe si consolidarea firmei în mediile existente.

- Operaţiuni pe scară largă

Cu un profit de 24 miliarde dolari, Coca-Cola desfăşoară activitatea pe o scară largă de

operaţiuni, fiind unul din cele mai mari distribuitori şi producători de băuturi non-alcoolice şi

siropuri. Compania a început să comercializeze produsul în 1886, iar în prezent îşi vinde

produsele în peste 200 de ţări.Operaţiunile au o puternică infrastructură în întreaga lume. Ea

desfăşoară 37 de operaţiuni cu 95 din principalele staţii de îmbutelierea băuturilor şi de

conservare a plantelor, toate localizate în afara S.U.A.

- Creştere a veniturilor în 3 segmente ale pieţei

A înregistrat creşteri a veniturilor în următoarele segmente ale pieţei: estul Americii de Sud,

sudul Asiei şi ţărmul Pacificului. În America de Sud creşterea a fost de 20,4% în anul 2006,

10,6% în Asia şi zona Pacificului.

- Calitate ridicată a produselor și serviciilor

- Are o activitate de 114 ani

- Din 1997 vinde peste un miliard de băuturi pe zi în întreaga lume

- Cu 66% vânzări si 75% profituri este o companie mondială

- A fost prima companie care s-a asociat puternic cu imaginea lui Mos Craciun actual

Puncte slabe - Publicitate negativă Companiei i s-a făcut publicitate negativă în India, unde a fost acuzată de Centrul pentru

Statistică şi Mediu Înconjurător că produsele comercializate conţin reziduri de pesticide.

Aceste pesticide conţin chimicale care pot provoca cancerul, pot afecta sistemul nervos şi

sistemul reproducător, şi de asemenea reduc densitatea mineralelor din oase. Asemenea

publicitate negativă poate avea efect asupra imaginii companiei şi a cererii de produse Coca-

Cola. De asemenea pot influenţa şi perpectivele de creştere a produselor pe piaţa internţională.

- Performanţe lente în America de Nord

America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006,ceea ce reprezintă

un nivel redus având în vedere importanţa Americii pentru companie. Volumul vânzărilor a

scăzut cu 1% faţă de anul anterior.

- Declinul lichidităţilor în activităţile de operare

Indicatorul care arată gradul de lichiditate al firmei, cash flow-ul a scăzut cu 7 % în 2006

faţă de anul 2005. Efectivul de venituri nete din activităţile operaţionale a ajuns la cifra de

5957 milioane dolari de la 6423 milioane dolari cât avea în anul 2005, din cauza taxelor

pentru concediile medicale care au ajuns la aproximativ 216 milioane dolari. Faptul că

lichidităţile firmei au scăzut afectează activitatea de investiţii.

- Coca-Cola este interzisa in scolile din Letonia (din cauza numerosilor copii care sufera

de obezitate) şi India ( unde intr-un raport al unitatilor sanitar veterinare s-a gasit un nivel

de pesticide mai mare decat limita permisa ).

Oportunităţi - Achiziţii

În 2006, Coca-Cola a achiziţionat firma de băuturi răcoritoare Kerry care a fost numită

apoi Coca-Cola China Industries, deţinând o importantă parte a acţiunilor. Achiziţia a extins

controlul companiei asupra a nouă provincii chinezeşti În Germania compania a achiziţionat

firma Apollinaris care vindea apă minerală carbogazoasă şi plată. De asemene a mai făcut

nişte achiziţii prin Australia şi Noua Zeelandă.Operaţiunile internaţionale au crescut

capacitatea de a penetra pieţele internaţionale.

- Creşterea pieţei de apă îmbuteliată

Apa îmbuteliată este una din cele mai rapide segmente din piaţa băuturilor non-alcoolice.

În anul 2006, apa îmbuteliată a adus vânzări de 15.6 miliarde dolari numai în S.U.A. Acest

segment creşte cu aproximativ 10 miliarde dolari pe an.

Ameninţări

- Competiţie intensă

Compania are puternici competitori atât pe piaţa regională, cât şi pe piaţa globală a

băuturilor uşoare. În toate ţările unde operează,inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul

competitor. Ceilalţi competitori sunt Nestle, Cadbury Schweppes, GROUPE Danone, şi Kraft

Food. Ceilalţi factori ai competiţiei sunt preţurile, publicitatea, programele promoţiilor,

inovaţia produselor.Creşterea competiţiei determină impărţirea veniturilor din acest sector şi

rata de creştere.

- Dependenţa de partenerii de îmbuteliere

În 2006, 83% din partenerii de îmbuteliere a produselor şi distribuirea de către aceştia, nu

erau controlaţi de compania Coca-Cola. Ei şi-au ales singuri deciziile privind afacerea care nu

este totdeauna în interesul firmei. În consecinţă uneori ei ţi-au comercializat produsele proprii

sau anumite produse în numele companiei.Această dependenţă de parteneri fac ca operaţiunile

Coca-Cola să fie o slăbiciune şi face ca riscurile afacerii să fie în creştere.

Strategia de marketing

Misiunea Companiei Coca Cola este market leadership, deosebindu-se de cea a

firmelor concurente prin conceptul de calitate totală: a produselor, a serviciilor, şi a oamenilor

săi. Acţiunile sale sunt orientate spre produs, piaţa, clenţi şi concurenţă. Planurile strategice

sunt bine definite şi vizează dezvoltarea gamei de produse şi a capacităţilor de fabricaţie,

creşterea vânzărilor, satisfacerea tuturor cerinţelor clienţilor.

Coca Cola are o poziţie istorică de lider mondial al pieţei de băuturi răcoritoare. Firma

îşi asigură flexibilitatea printr-o structură şi atitudine market orientated.

Se observă faptul că, clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre

obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de

specialitate.

Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele

înalte ale calităţii sunt cerute nu numai în fabricaţia produsului, ci în orice aspect al afacerii:

producţie, distribuţie, merchandising, reclame, sponsorizări şi mai ales în realizarea planurilor

de marketing.

Cunoaşterea mediului în care-şi desfăşoară activitatea o firmă reprezintă una din

condiţiile pe care aceasta trebuie să o îndeplinească pentru a putea vorbi de o strategie

comercială eficientă. Dacă este adevărat că toate produsele cunosc faze de creştere rapidă

pentru a se plafona în momentul în care concurenţa se face simţită, în cazul produselor Coca-

Cola acest adevăr nu este valabil.

Fiind o firmă omogenă, venirea concurenţilor cu produse care satisfac o parte din

clientelă, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deţine pe piaţa

românească de băuturi răcoritoare. În legătură cu procentajul de piaţă deţinut de o firmă, în

ţările vest-europene există legi care impun o limitare de până la 50% din cota de piaţă. Lipsa

unei astfel de limitări prin lege face ca investiţiile Companiei Coca-Cola să fie mai mari în

ţara noastră.

Încă din 1919, în cadrul politicii de produs a “The Coca-Cola Company”s-a pus accent

deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: “Coca-Cola o băutură de

calitate”. Continuând această tradiţie firma îşi promovează produsele punând accent pe

calitatea acestora. În decursul anilor, echipele de marketeri ale companiei au reuşit să inducă

în rândul publicului asocierea mărcii Coca-Cola cu înalta calitate a produselor cu acelaşi

nume.

În acest sens, Compania efectuează numeroase analize de laborator pentru a controla

calitatea materiilor prime şi a produselor finite cu scopul de a oferi pieţei produse care să

respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecţia Consumatorilor.

Pe lângă calitate, strategia de diferenţiere a produselor se realizează şi prin ambalaj - “Un

gust unic într-o sticlă unică ”. După cum aminteam, forma familiară a sticlei de 250 ml. a fost

înregistrată în 1977 ca marcă înregistrată de către Biroul de Investiţii a USA.

Elementele sistemului de identitate

Sticla: “Ambalajul creează acea identitate vizuală unică a unui brand, fiind de multe ori, la

fel de apreciat ca insăşi băutura răcoritoare.”

Logo-ul si logotipul sunt elementele de bază ale unei identităti. Ele promovează brand-ul,

ele au impactul cel mai puternic asupra clientului. Fiind un simt predominant, văzului i se

asociază şi cea mai bună parte din memorie.

Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de

multe ori schimbat, fiind elementul care defineşte noile tendinţe ale companiei. Coca Cola şi-a

modificat de-a lungul timpului sloganul.(de ex: “Delicios, răcoritor, antrenant, tonic”, “Things

Go Better With Coke”, “Sign of good taste”) Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firmă reprezintă unul dintre

cele mai importante îndatoriri ale departamentului marketing.

Dintre principalele strategii operaţionale pe care firma le aplică menţionăm:

- diversificarea producţiei (introducerea de produse dietetice şi necarbonatate);

- creşterea nivelului calităţii totale;

- aplicarea tehnologiilor de ultimă oră pentru creşterea productivităţii.

Diversificarea continuă a producţiei este necesară pentru a răspunde cerinţelor unei arii cât

mai largi de consumatori. Piaţa constă în consumatori de Coca-Cola cât şi din cei care vând şi

distribuie produsele.

Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar şi o politică orientată către cerinţele

pieţei. Continuarea creşterii calităţii produselor va crea o imagine mai bună în ochii

cumpărătorilor şi va creşte încrederea lor în produsele noastre.

În prezent se aplică “managementul calităţii totale” ce studiază posibilităţile de îmbunătăţire

nu numai a parametrilor tehnologici, dar şi a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce ţin de

management.

Succesul companiei Coca-Cola se datorează unor strategii importante pe care aceasta le-a

pus în aplicare şi anume:

Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.Pentru a-si satisface clientii si pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu

diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea

unui anumit meniu clienţii primesc o sticla de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte

eficient de a atrage clienţi si totodata de a aduce profituri ambelor firme.

Investirea în publicitateUna dintre cele mai importante strategii in care Coca-Cola a investit este publicitatea.

De-a lungul anilor, melodiile, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare.

Mai întâi publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor şi ilustraţiilor sugestive,

apoi Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonică. Reclamele companiei s-au

schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul

unor noi medii de comunicare, îîn mod special al televiziunii. În decursul anilor, modul de a

face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca

inregistrată au rămas aceleaşi.

O poziţie importantă o are şi publicitatea de reamintire care este foarte importantă in

cazul produselor aflate in etapa maturităţii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele

Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere

Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O formă inrudită cu publicitatea de reamintire

este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează in mod curent

un anumit produs că au facut o alegere potrivită.

Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează

volumul şi structura consumului.

Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:

Produs - urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

Marcă - punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe

piaţă;

Instituţie - determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.

Medii si suporturi publicitare Mediile prin care compania Coca-Cola a realizat comunicarea pentru brandul Coca-

Cola au fost in principiu posturile TV, publicitatea outdoor si publicaţiile.

În televiziune, publicitatea a fost reprezentată de spotul publicitar Coca-Cola-

„Păstrează gustul dragostei” ,difuzat pe toate posturile de televiziune.

Publicitatea outdoor pentru marca Coca-Cola este mai rar întâlnită în oraş, pe stradă, ci

mai degrabă in cluburi, discoteci, baruri, locurile în care se realizează cel mai mare consum de

băuturi .

Motivul pentru care au fost alese aceste medii şi suporturi publicitare este segmentul de

consumatori vizat. S-a recurs la difuzarea spotului publicitar pe toate posturile de televiziune,

pentru acelaşi motiv pentru care s-a ales şi promovarea prin printuri in localuri: sunt locurile

şi posturile foarte des frecventate de toate categoriile de vârstă.

Tehnici de comunicare promoţională utilizate de Coca-Cola:

o reducerea preţurilor;

o oferirea de cadouri la cumpărarea a două produse;

o posibilitatea de a câştiga premii instant în bani.

Fiecare campanie promoţională este foarte bine susţinută de publicitatea făcută atât la

radio şi televiziune, cât şi prin materiale publicitare cum ar fi: afişe, floor stand-uri,

cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promoţională urmează îndeaproape mecanica ei.

Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce

majoritatea lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu

putem avea acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.

Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare:

- pe internet – “De ce nu site-uri cu 0 pop-up-uri?”

- pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”

- pe panouri amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?”

sau “De ce nu intersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”

- pe panouri amplasate în campus – “De ce nu o petrecere monstru cu zero

mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce nu relaţii cu zero

sentimente?”

Canalele de comunicare– TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de

o comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog

comunicat ca “un grup de terapie în care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii

blogului au putut posta comentarii despre ce înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut

vota personalitatea românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme

relevante pentru ei şi în care se regăsea ideea „zero compromisuri”.

Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0

zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi cinema.

Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com.

Contextul: Campania de comunicare Coca-Cola Zero a cuprins si actiuni de sampling la mare

şi în diferite orașe din ţară, cu promoterii Coca-Cola deghizaţi in Ochiul din reclame. În

cadrul acestor samplinguri, consumatorii au fost supusi unui blind test de Coke Zero şi au

putut face fotografii cu “Ochiul” promoter Coke Zero.

Scop: Pentru a oferi consumatorilor pozele făcute cu ei in timpul samplingului Coke Zero, pe

o platformă digitală şi intr-o manieră creativă şi funny, MRM Worldwide România a creat

proiectul "Zero Comix" - online la www.zero.coca-cola.ro/sampling.

Concept creativ: Ideea creativă a constat în realizarea unei serii de Comix-uri cu replici acide,

pline de umor şi zeflemitoare, în stilul Zero – majoritatea bazate pe expresii arhicunoscute

conţinând cuvântul “ochi”.

Tactici: Exista pe site 6 variante de comix în care îţi poţi încadra poza cu tine şi promoterul

"Ochi" şi pe care ţi-o poţi downloada apoi pe email. Poţi să navighezi prin galeria de poze

dupa oraş, data si zona in care te-ai intalnit cu "Ochiul".Iar dacă nu ai fost abordat de

promoterii Coke Zero, iti poţi încărca o poză pe site si obţine commix-uri cu tine si “Ochiul”,

descărcabile de pe acelaşi site.

Rezultate: Zero Comix a fost promovat prin intermediul unui newsletter trimis către baza de

date de consumatori ai Coca-Cola. În doar 2 săptămâni de la lansare au fost înregistraţi pe

această pagină aproximativ 9000 de vizitatori unici.

Colaborarea cu diverse celebrităţiO altă modalitatea prin care compania a ales să-şi promoveze produsul este

colaborarea cu diferite celebrităţi actuale şi indrăgite de publicul larg. In SUA o dată cu

apariţia televiziunii, multe celebrităţii precum surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil

Diamond, au făcut reclamă pentru Coca-Cola. O astfel de campanie există şi în România şi îl

implică pe fotbalistul Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce

atenţia asupra echipei naţionale de fotbal, făcand referire la insuccesele acesteia din ultimul

timp. Chivu trece pe străzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu îl abordează pentru ai cere

un autograf, aşa cum era obişnuit. Dezamăgit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare

sloganul: „E timpul să redevenim celebri!”. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociată cu

imaginea renaşterii echipei naţionale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devenii

consumatori de Coca-Cola.

Dar personalităţile de succes nu sunt singurele care promovează imaginea Coca-Cola. În

1930, compania era cea care ii desenează costumul lui Moş Crăciun, cel pe care îl cunoaştem

şi azi. În acel an, Coca-cola apelează la un talentat desenator comercial numit Haddon

Sundblom, care creează o serie de imagini memorabile ale lui Moş Crăciun, îmbrăcat în

faimoasele culori Coca-Cola: roşu şi alb. Moş Crăciunul din reclamă ţinea în mână sticle de

Coca-Cola, bea Coca-Cola, primea şi dăruia Coca-Cola. De fapt, ceea ce a produs impactul

internaţional al reclamei a fost fraza de la sfârşitul acesteia: "Moş Crăciun vine la fiecare

sfârşit de an şi te răsplăteşte pentru eforturile tale din timpul anului", de unde s-a născut şi

mitul parental conform căruia copiii obraznici nu primesc nimic.

În concluzie Coca-Cola este o băutură răcoritoare cu tradiţie, iar dimensiunile centrale

ale clipului publicitar ce definesc identitatea Coca-Cola sunt:

o bucuria de a dărui;

o spiritul şi valorile sărbătorii de Crăciun;

o faimoasele culori: roşu şi alb;

o Moş Crăciun ţinea în mână sticle de Coca-cola, bea Coca-Cola, primea şi dăruia Coca-

Cola;

o fetiţa din poveştile de iarnă.

Introducerea pe piaţă a unei noi variante Compania a introdus noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg

de gusturi. Născută in Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al

treilea sortiment din lume ca cifră de afaceri. O altă băutură care a avut succes este Sprite, o

băutură bazată pe suc de lămâie. Conştientizând noile necesităţi si dorinţe ale oamenilor

Coca-Cola a produs şi băuturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea şi apă plată. În

acest fel a acoperit mai multe gusturile ale oamenilor, sporindu-şi astfel şansele de profit.

Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan naţional şi mondialEste foarte cunoscută importanţa pe care Compania Coca-Cola o acordă publicităţii,

alocând pentru acesta peste 50% din bugetul său. Publicitatea televizată, prin radio sau presă

sunt moduri ideale de promovare. Însă Coca-Cola face mai mult decât atât, ei sprijină

numeroase activităţi sociale, evenimente, activităţi sportive. Un astfel de exemplu este

parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondială, consumul băuturilor răcoritoare pe

durata unor astfel de evenimente crescând semnificativ (in al-II-lea trimestru al anului

2006,profitul a crescut de la 140.8 mil. $, cât era in 2005,la 167.8 mil $)

Colaborarea cu institute de cercetare a pieţei.Compania Coca-Cola colaborează cu mai multe firme renumite de cercetare a pieţei

cum sunt: Institutul Naţional de Cercetare şi Dezvoltare pentru Protecţia Mediului, Institutul

de Cercetare Gallup şi Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe

cercetare, pentru că acestea le furnizează cerinţele actuale ale clienţilor săi. Ei privesc relaţiile

cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante dacă sunt

sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evoluţia de la sticlele contur şi pahare, la

cutii din metal şi sticle de plastic. In trecut, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur şi de

paharele in forma de clopot pentru dozatoare. În urma studiilor realizate de institutele de

cercetare a pieţei, compania a inţeles că oamenii işi doresc o varietate in ambalarea buturii.

Astfel, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955

compania a introdus sticlele de 10, 12 si 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat

consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate

pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au găsit pe piaţă în 1960. Apoi după

ani de cercetări in domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare, compania a introdus

in 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.

Îmbunătăţirea produselorCoca-Cola este o companie orientată prin excelenţă spre performanţă. A stiut mereu să

se menţina pe piaţă ca una din cele mai admirate şi mai cunoscute companii de la origini şi

pană in prezent. Acordă cu minuţiozitate atenţie oricărui detaliu, fapt care ii permite să atingă

performanţe deosebite. Acţiunile promoţionale, colaborarea cu anumiţi agenţi publicitari şi

celebrităţi, parteneriate cu companii importante pe piaţa mondială sunt o dovadă relevantă a

acestei pasiuni pentru calitate.

Crearea de diverse promoţii

De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a „apelat” la o serie de promoţii pentru a

atrage câţi mai mulţi clienţi. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola şi în acelaşi

timp puteau câstiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, până la câştigarea

unei excursii in diverse locaţii. Nu e iarna , vara, primăvara, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua

Copilului fără promoţii. Orice ai face, incotro ţi-ai îndrepta privirea, promoţiile sunt peste tot.

Dar de Crăciun sunt cele mai importante, asaltând consumatorii non-stop.

Promoţia “Start pentru Aur” a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite şi Kinley cu

capac auriu îmbuteliate în sticle de 250 ml,1 litru şi 2 litri.

Persoanele care au dorit să participe la acest concurs au trebuit să se conformeze următorului

regulament:

Cumpăraţi Coca-Cola, Fanta, Sprite şi Kinley cu capac auriu! Deschideţi capacul şi uitaţi-vă

în interiorul acestuia! Dacă vedeţi scris:

50.000.000 lei Aţi câştigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani

gheaţă!

sau Sunaţi imediat la “Linia fierbinte” Coca-Cola 3113131

2.000.000 lei Bucureşti, pentru a afla cum puteţi intra în

posesia premiului.

3 CAPACE =1 COCA-COLA Orice magazin implicat în concurs vă va

oferi în schimbul a trei capace cu această inscripţie, o cutie de Coca-Cola de 0,33 ml.

ATLETISM Cu un astfel de capac, având scris în interior numele

SPORTULUI SĂPTĂMÂNII puteţi câştiga 2.000.000 lei sau

30.000.000 lei! Expediaţi-l imediat la adresa: “Start pentru aur”

Căsuţa Poştală 27-1, Bucureşti.

Materialele publicitare care au susţinut această promoţie au fost: posterele, etichetele de preţ,

hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere,mape de prezentare,bannere,

reclame radio şi TV.

Promoţia Cappy Nectar Perioada: 13 mai - 15 iunie 1999

Produsele: Cappy Nectar- Portocale/ Grapefruit/ Multifruct.

Obiectiv:

- Creşterea vânzărilor;

- Creşterea încrederii în produs;

- Obţinerea de spaţii suplimentare în magazine.

Amplasare:

- în magazinele akimentare Take Home on - piaţă directă.

Cum: - oferirea de discount clientului în valoare de 12840/ navetă

- preţ de cumpărare 2500 lei/ cutia Tetra Pak 1L

Suport:

- display-uri din minim 20 bax-uri

- materiale POP.

Ca urmare a acestei campanii promoţionale vânzările au crescut cu 38%.

Deţinerea unui sistem de producţie si distribuţie sofisticat şi extins în întreaga lume.

Motivarea angajaţilor Pentru obtinerea performantelor, compania Coca-Cola asigura personalului conditii de

muncă la nivel superior, punand la dispozitie utilaje de cea mai inaltă calitate, pachet salarial

foarte atractiv, la care se adaugă diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovadă a

unei bune motivări a angajaţilor companiei este cazul a doi australieni tată şi fiu, care se

ocupă cu distribuţia de Coca-Cola intr-o zonă izolată aflată la 7000 km distanţă de localitatea

lor. Un alt caz relevant in acest sens este vânzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de către

un vietnamez in vârstă de 73 de ani.

În prezent Compania americană Coca-Cola, cel mai mare producător de băuturi

răcoritoare, intenţionează să producă băuturi calde, inclusiv ceai şi cafea reunite sub un nou

brand. Purtătorii de cuvânt ai Coca-Cola au anunţat că vor lansa o nouă marcă, numită „Far

Coast”, care va cuprinde băuturi calde. „Scopul nostru este să dezvoltăm acest business,

pentru că mai este incă loc de crestere pe această piaţă. Este foarte important să ne

concentrăm pe creşterea „plăcintei” consumului, decat să luptăm să luăm o felie din această

„plăcinta”” a declarat Crystal Walker, purtătoarea de cuvânt a Coca-Cola.

Compania Coca-Cola România îşi extinde prezenţa pe segmentul sucurilor

necarbonate, prin lansarea unei noi game de băuturi, Cappy Ice Fruit. Noul produs a fost

lansat in contextul in care piaţa băuturilor necarbonatate a înregistrat o creştere de % in luna

mai a anului 2006, fată de aceeaşi perioadă a anului 2005, potrivit companiei, care citează

raportul MEMRB din mai 2006. „Tendinţa actuală a consumatorilor este de a se îndrepta

către produsele din categoria premium”, a declarat Nicoleta Enache, Senior Brand Manager

Noncarbonated Beverages pentru Coca-Cola, Bulgaria si Moldova.

Primele standarde de mercantizare şi primele idei de marketing au fost puse în practică

de Robert Woodruff care şi-a dat seama că sticla de Coca-Cola trebuie aşezată la îndemâna

clientului.

Merchandisingul producătorului vizează ansamblul operaţiunilor care au ca obiect

promovarea produsului (modificări ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design).

Mercantizarea reprezintă totalitatea activităţilor care se desfăşoară în scopul de a pune

produsul „în pericol de a fi cumpărat”.

Mercantizarea eficientă constituie unul dintre cele mai importante elemente ale

strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola.

S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls,

deci,este foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli de merchandising care

să prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice

punct de desfacere.

Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi prin:

- prezentare uniformă;

- accesibilitate;

- prezentare frapantă;

- afişarea clară a preţurilor;

- calitatea superioară a produselor.

PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE!

Se preferă amplasarea la începutul traficului, în cadrul “Triunghiului de aur”, deoarece:

o impulsul de cumpărare este mai puternic la început

o produsele grele sunt cumpărate primele

Puncte de amplasare a produsului Coca-Cola în interiorul hiper-marketurilor şi nu numai:

a) În cadrul raionului de băuturi produsul va fi aranjat:

- în fluxul principal de circulaţie;

- înaintea concurenţei;

- lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.

b) Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare şi expunere:

- la capetele coridoarelor interne;

- în fluxul principal de circulaţie.

c) Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:

- nu permit expunerea altor produse;

- sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurenţă.

d) Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:

- lângă zonele cu fluenţă mare de trafic sau lângă zonele de aşteptare;

- în locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;

- departe de orice sursă de căldură.

e) Secţii permanente de băuturi răcoritoare

Analiza mesajelor publicitare Anul trecut, printul publicitar Coca-Cola s-a făcut remarcat,ca de obicei, prin imaginea

Moşului îmbrăcat în cele două culori specifice şi ţinând în mână o sticlă de Coca-Cola. El s-a

încadrat în modelul comportamental deoarece este suficient să auzim sloganul pentru a ne da seama la ce

produs se face referire. Ajungem astfel la teoria behaviorismului care se referă la  reacțiile create de

băutura răcoritoare, Coca Cola, asupra individului.Din această perspectivă actele şi gândurile

noastre sunt considerate ca o reacţie la un stimul sau altfel-spus un comportament reflex.

De exemplu dacă vorbim despre prețul produsului în cauză, acesta suferă modificări în

perioada sărbătorilor de iarnă. Se cunoaște foarte bine că de Crăciun compania își lansează pe

piață produsele sub o altă înfățișare și la un preț special de sărbători. Faptul că în acestă perioadă

găsim pe piaţă o cantitate mai mare la acelaşi preţ îl determină pe individ să cumpere produsul

chiar dacă nu are nevoie de el, fără niciun demers raţional ţinând cont de raportul calitate-pret.

Cuvântul magic “gratuit”, folosit în sintagma “500 ml cadou” influenţează şi mai mult

comportamentul individului. Deoarece această promoţie are loc pe o perioadă limitată se

înscrie de asemenea în această strategie behavioristă.Totodată,printul se încadrează în

modelul psiho-dimamic, aparţinând abordării sugestive deoarece încă o dată consumatorul nu

actionează raţional, ci emoţional. Ceea ce-l împinge spre o anumită alegere relevă în general

factorii de care nu este conştient. Se poate spune că acest print redă şi modelul bicefal

deoarece ilustrează cele două emisfere: partea stângă a imaginii îl arată pe Moş Crăciun

ţinând în mână o sticlă de Coca-Cola sub care este trecută o dată ce semnifică ziua în care

cosumatorii sunt invitaţi să ajute la decorarea unui brad. Această invitaţie este cuprinsă în

partea dreaptă a imaginii sub sloganul: „Împarte bucuria sărbătorilor cu cei dragi!” Printul

transmite un mesaj promoţional foarte puternic mai ales dacă ţinem cont că este vorba de un

produs de marcă. Dar pentru a crea un astfel de print care să aducă importante contribuţii la

vânzarea produsului se afla o muncă imensă, care presupune cunoştiinţe bine stăpânite de

marketing, curajul de a-ţi asuma riscul şi nu în ultimul rând multă imaginaţie.La prima vedere

pentru un cumpărător oarecare ambalajul nu reprezintă mare lucru. El urmează a fi oricum

îndepărtat după folosirea produsului. Dar de fapt lucrurile nu stau de loc aşa, ci, fără a

exagera, lucrurile stau cu totul invers. De foarte multe ori ambalajul este ales, el oferă

informaţii despre produsul pe care îl conţine, el ne oferă confortul utilizării produsului, ne

oferă o garanţie a calităţii.

Compania dă dovadă de:

Iniţiativă: “Avem curajul de a construi un viitor mai bun!”

Pasiune: “Dăruiţi trup si suflet!”

Integritate: “Fii real!”

Responsabilitate: “Pentru a exista depinde de noi!”

Colaborare: “Mobilizează genii colective!”

Inovaţie: “Caută, imaginează, crează, savurează!”

Calitate: “ Facem bine ceea ce facem!”

Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradiţională, care

a pus foarte mare preţ pe vechile valori familiale promovate în

micile oraşe din SUA.

Concluzii

Personal consider că firma şi-a dezvoltat un sistem eficace şi eficient deoarece a acoperit

aproape toate obiectivele pe care şi le-a propus şi continuă să aibă succes pe piaţa

internaţională, numărându-se printre cele mai populare şi plăcute produse de consumatori din

întreaga lume.

Eficienţa conducerii managerilor se observă din ascensiunea continuă pe care a avut-o

până în prezent şi probabil o să dăinuie foarte mult în timp . Calitatea marketingului şi

inovaţiile sunt marca succesului Coca-Cola.

Compania Coca-Cola este, cu siguranţă un model demn de urmat pentru celelalte firme.

Astăzi, Coca-Cola oferă mai mult decât un simplu moment de plăcere. Ea este parte din

viaţa noastră cotidiană. Succesul avut de Coca-Cola în România se datorează într-o bună

măsură popularităţii de care marca se bucura încă înainte de a intra oficial pe piaţă si

capacităţii companiei de a implementa, după lansarea în ţară, un sistem de îmbuteliere şi

distribuţie bine pus la punct.

În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai

multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Pentru Coca-Cola, marketingul reprezintă “un mod de gândire, o stare

de spirit”.

Bibliografie

1. www.coca-cola.com

2. www.marketing.net/ressources

3. Gherasim, Toader, şi Maxim, Emil,

“Marketing”, Editura Economică, Bucureşti,

2000;