II. PUBLICITATE I MANAGEMENTUL PUBLICITII

C U P R I N S

I. NOIUNI GENERALE

1. Relaiile Publice din perspectiva publicitii / 3

2. Specificul publicitii / 11

3. Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n marketing. Funciile publicitii / 255

4. Creaia n publicitate; noiuni teoretice / 25

5. Procesul de creaie. Fluxul activitii 73

II. MANAGEMENTUL PUBLICITII

3 Agenia de publicitate 34

4 Cercetarea n publicitate 40

5 Planificarea n publicitate 52

8 Elemente de media folosite n publicitate. Definiii 85

9 Strategia i obiectivele de media 95

10 Marketingul direct Error! Bookmark not defined.

11 Promovarea vnzrilor Error! Bookmark not defined.

13 Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii 106

BIBLIOGRAFIE 112

I. NOIUNI GENERALE

1. Relaiile Publice din perspectiva publicitii

Deseori, Relaiile Publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul

promoional din cadrul celor 4P specifici marketingului. Cei 4P reprezint: produsul

(Product), preul (Price), promovarea (Promotion) i distribuia (Place). Alteori, Relaiile

Publice sunt considerate ca fiind o component a campaniei publicitare, chiar publicitate

gratuit sau, alteori, confundate cu promoiile de vnzare.

Publicitatea este menit s vnd, i de aceea este emoional, dramatic i de multe ori

subiectiv. Spre deosebire de publicitate, Relaiile Publice trebuie s fie faptice, credibile i

impariale. S descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s

comunice adevrul i faptele obiectiv, fr interpretri.

La nceput, Relaiile Publice vizau numai la relaiile cu presa, sau, mai degrab relaiile

cu media, n principal presa, radioul i televiziunea. Relaiile Publice moderne s-au extins la

toate structurile comerciale i necomerciale, organizaii comerciale i politice, structuri de stat i

publice etc. Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing i publicitate cum ar fi, relaiile cu

comunitatea, cu angajaii, cu acionarii i relaiile politice etc.

De asemenea, cu ajutorul Relaiilor Publice se gestioneaz situaiile de criz precum

greve, dezastre naturale sau prbuiri de companii, etc., iar cele mai sofisticate aplicaii ale

Relaiilor Publice vizeaz sfera Relaiilor Publice politice, lobby politic i legislativ.

1.1. Definiii. Relaii Publice

n decursul timpului au existat multe ncercri de a defini Relaiile Publice. Cele mai

celebre sunt dou, una definit de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), alta rezultat n cadrul

unei conferine ale instituiilor de Relaii Publice din Mexic (b).

a. Relaiile Publice reprezint planificarea i implementarea de aciuni susinute,

pentru a obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie i

mediul sau.

4

Mediul unei organizaii poate fi clasificat ca intern i extern, apropiat i ndeprtat.

Mediul intern este reprezentat de angajaii companiei i cei apropiai acestora, care devin

promotorii imaginii companiei n exterior. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile

media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clienii. Mediul extern ndeprtat

este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n opinia public.

Aceasta definiie subliniaz importana planificrii i a nelegerii mutuale, cu dublu sens

(organizaie publicul sau).

b. Relaiile Publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice

consecinele acestora i a acorda asisten conductorilor de organizaie i de a

implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele organizaiei ct i pe

cele ale publicului su.

Aceast definiie subliniaz importana cercetrii n identificarea tendinelor, nainte de

planificarea programului de Relaii Publice; importana acordrii asistenei conducerii

organizaiei; i importana nevoii ca aciunile din cadrul programului de Relaii Publice s

serveasc interesul public.

1.2. Diferene ntre Relaii Publice i Publicitate

Publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia n

timp ce Relaiile Publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei i construirea imaginii unei

mrci sau al unei companii.

Aadar, Publicitatea i Relaiile Publice sunt dou discipline distincte, care se

ntreptrund.

Publicitate Relaii Publice

5

Exist o reclam celebr, foarte gritoare din punctul de vedere al raportului dintre

publicitate i Relaii Publice. Ea a fost publicat n McGraw-Hill Magazines i are urmtoarea

moral:

Figura 12.1: Vnzrile ncep nainte ca omul

de vnzri s dea telefon cu reclama despre afacerea respectiv

Este cu mult mai uor s promovezi un produs dac oamenii cunosc i neleg, aa nct,

cu ajutorul Relaiilor Publice ca i suport, publicitatea devine mai eficient i mai economic.

De exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac

publicul tie deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta

6

se poate comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni

TV de specialitate.

1.2.1. Creaia

Textele sau materialele audio i video sunt faptice i informative. Pentru a avea

credibilitate, ele trebuie mai degrab s fie informative, dect convingtoare, oferind mai mult

informaie pur dect elemente emoionale i dramatice.

Materialele folosite n Relaiile Publice trebuie s emane ncredere i sinceritate i nu

lauda de sine. n consecin, creativii de Relaii Publice necesit alte abiliti dect cei care

construiesc reclamele n publicitate.

1.2.2. Aplicabilitatea

Domeniul de aplicabilitate al Relaiilor Publice este mai vast dect cel al publicitii.

Instituiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie s-i construiasc

o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclam. De

exemplu, Pompierii, Poliia, sau Primria dezvolt programe de Relaii Publice pentru a-i atinge

obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii.

1.2.3. Partenerii de media

Cnd acionezi n domeniul Relaiilor Publice tratezi cu directorii de publicaii, redactorii

efi, editorii i productorii de tiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discuie

membri ai departamentului de vnzare.

1.2.4. Grupurile int

Publicitatea se adreseaz, dup cum ai aflat deja, unui segment de pia particular, cu

caracteristici socio-demografice i psihice bine determinate, n timp ce Relaiile Publice se

adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul.

Publicul poate fi:

a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat de societatea vecin organizaiei, iar o

relaie bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie.

b. Potenialii angajai. Aceasta pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli,

universiti sau companii comerciale.

c. Angajaii. Toate categoriile de angajai de la menajer la director sunt importante

i reprezint imaginea organizaiei n exterior.

7

d. Furnizori. Acetia reprezint de la serviciul public pn la furnizorii de servicii i

materiale.

e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii.

f. Distribuitori. Toi aceia care asigur transferul de servicii sau produse. Centrele

en-gros, detailiti, importatori i exportatori.

g. Consumatorul. Actualul sau potenialul cumprtor. Acetia pot reprezenta

publicul cheie n cadrul activitilor de Relaii Publice legate de produse.

h. Formatorii de opinie sau conductorii. Acetia sunt oameni care exprim preri

care influeneaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau a

unei mrci. Pot fi prini, profesori, politicieni sau personaliti din media.

1.2.5. Suportul media

Publicitatea folosete cu preponderen suporturile media comerciale, pres, radio i TV.

n plus, promovarea se mai face prin publicitate prin pot, promoii i evenimente speciale.

Relaiile Publice folosesc o gam mult mai larg suporturi media, publicaii suplimentare

special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, trguri, expoziii, casete audio i

video, tiprituri cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i

informativ.

1.2.6. Costurile

Costurile sunt diferite n publicitate i activitile de Relaii Publice, astfel:

n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur, de spaiul publicitar din media, de producie, i ntr-o msur mai mic de strategie i creaie.

n Relaiile Publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor, de

know how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie se

regsesc ntr-o msur mai mic dect cele precedente.

1.2.7. Modul de remunerare

Ageniile de publicitate taxeaz n principal pe baz de comision aplicat costului de

media sau de producie i uneori pe baz de tax fix lunar.

8

Ageniile de Relaii Publice taxeaz o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe

proiect, n funcie de volumul de timp i efortul estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe

baz de comision este mai rar i se refer, n general, doar la procesul de producie.

1.2.8. Obiectivele

Cele dou au, prin definiie, obiective diferite, astfel:

publicitatea intete s determine consumatorul s acioneze: s viziteze un magazin, s rspund prin pot sau telefon, sau pur si simplu s-i aminteasc de

produs, pentru a cumpra.

Relaiile Publice intesc s creeze acea nelegere reciproc, dintre organizaie, produs sau serviciu i consumator, s defineasc i s comunice imaginea real a

organizaiei sau produsului ctre public. Relaiile Publice nu i propun s creeze o

imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n

construirii unei imagini favorabile.

1.3. ntreptrunderea publicitii cu Relaiile Publice

S-a observat din ce am descris pn acum c publicitatea poate beneficia de sprijinul

relaiilor publice. De fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorit lipsei unui

program de Relaii Publice.

Aceasta nu nseamn c Relaiile Publice sunt superioare publicitii, dar datorit

tehnicilor speciale pe care acestea le dein, pot contribui la succesul publicitii, la fel de mult

cum pot contribui la relaiile financiare sau angajat-angajator.

Relaiile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la:

a. Ostilitate Simpatie

b. Prejudecat Acceptare

c. Dezinteres Interes

d. Ignorare Cunoatere

9

a. Ostilitate. Acesta poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, a

slabei performane a unui produs, a publicitii negative, a originii strine a unui productor,

sau pur i simplu pentru c este vorba de o companie necunoscut.

Ostilitatea poate fi ntemeiat sau iraional.

b. Prejudecat. Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are rdcini

adnci, ce provin din educaie, din familie, pot fi de natur etnic sau cultural. Se poate

referi la vacane petrecute n strintate, la consumul de mncare strin, la calculatoare sau

maini, n general la aspecte foarte diferite de valorile i stilul de via general.

c. Dezinteres. Oamenii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul

lor si cnd vor ei. Ei pot fi interesai i multumii de preocuprile lor actuale (familie, slujb,

cas, obiceiuri) i pot fi reticeni la interese de genul bancar, asigurri, diet, economii,

vacane sau diferite stiluri de haine.

d. Ignoran. ntr-o lume att de complex, nu poi evita a fi ignorant n anumite

domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu tiau nimic despre detergeni, televiziune,

fast foods, casete video.

Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din

metodele de Relaii Publice se refer la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar i cu cheltuieli

mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat.

Astfel, este nevoie de sprijinul Relaiilor Publice pentru a pregti o pia sensibil la nou,

n care publicitatea poate aduce rezultate economice.

Situaiile n care Relaiile Publice conlucreaz cu publicitatea sunt:

a. naintea campaniei publicitare. Se folosesc n cazul lansrii de produse sau

categorii noi. Piaa trebuie educat i dezvoltat n prealabil, pn cnd aceasta se

familiarizeaz cu ideea. De-a lungul timpului, televiziunea color, computerul personal,

aparatele video, asigurarile i investiiile au beneficiat de campanii de Relaii Publice cu

scopul pregtirii pieei. De exemplu, dei cu investiii uriae n publicitate, igrile New

Smoking Mixture, fcute din nlocuitor de tutun au fost un eec, printre altele i datorit

inexistenei unei campanii de Relaii Publice care s sprijine efortul global de comunicare.

b. Concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de

securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia.

10

c. Post campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania

publicitar devine prea costisitoare i ineficient. Se poate apela atunci la tehnici de Relaii

Publice.

d. Campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o

sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni

foarte ngust de pia). Dezvoltarea unei campanii continue de Relaii Publice asigur

eficiena i succesul campaniilor de publicitate periodice.

1.4. Structura unei agenii de Relaii Publice

Agenia de Relaii Publice are o structur asemntoare cu cea a unei agenii de

publicitate. Principalele departamentele componente sunt:

- departamentul relaii cu clienii (consultani specializai pe domenii diferite);

- departamentul de creaie (scenariti, sociologi, art directori, jurnaliti);

- departamentul de producie (audio/video i tiprituri);

- departamentul financiar;

- departamentul de creare i realizare de evenimente;

- departamentul de cercetare, monitorizare.

Concluzii Am observat, aadar, cum interferer Relaiile Publice cu publicitatea i cum ambele,

alturi de marketing direct i publicitatea prin internet sunt folosite n slujba unei mrci i a

consumatorilor.

Campania de Relaii Publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate

de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia,

n ultim instan, identitatea sa.

Mesajele campaniei de Relaii Publice se subordoneaz conceptului de creaie al ntregii

campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spaiul rela ilor publice.

11

2. Specificul publicitii

2.1. Introducere

Att publicitatea ct i Relaiile Publice joac un rol tot mai important n viaa social,

fiind indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a

societii n ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de

sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea i Relaiile Publice au

mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din

sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i analiz

statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s

neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu

ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a

modurilor de reprezentare a acestora1. (Guyot, 1992, 254)

Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul

unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare.

Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii,

de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific,

bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic.

Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele

economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum

ar fi P. Kotler i W. Mindak2 (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c

Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat.

Prin efectele pe care publicitatea i Relaiile Publice datorit faptului c sunt vehiculate

de mass media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care

influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile

dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea

specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice.

1 Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254 2 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

12

2.2. Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite

Vom defini n continuare ce este publicitatea ca i domeniile conexe cu care de multe ori

acestea interfer, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia

unor confuzii.

a. Publicitate (advertising)

Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fa

de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere

i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de

sensuri. Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt

neles dect cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. ntruct ns

n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai

mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei

practicienii domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din

aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba

englez.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau

profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de

zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de

marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii

(companii).3

O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab

procesul dect conceptul:

Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media

bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.4

Alte definiii:

Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea

receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate

sunt reale.5

3 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. 4 Idem

13

Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise

destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.6

b. Publicity

Acest concept greit tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai

degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie

sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul

public. Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost

pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i

ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor

sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media

contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de

informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin

urmare publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea

ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii)

pltesc pentru spaiu sau timp media , iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica

deloc mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra

mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de

aceasta.

c. Relaiile Publice (Public Relations)

Relaiile Publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul

planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i

mediul ei7.

O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca

Declaraia Mexican ofer i mai mult credit activitii de Relaii Publice:

Practica Relaiilor Publice este art i tiina social de a analiza tendinele, a

programa consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa programe de

aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public8.

5 OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 6 Idem 7 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19 8 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.

14

d. Marketing

Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajut cel mai mult

la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre Marketing, Relaii Publice i Publicitate.

Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un

produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul

obinerii unui profit.9

Dac n momentul de fa exis n rndul specialitilor opinia unanim de a considera

Publicitatea ca instrument principal al activitii de marketing, n schimb privind relaia dintre

marketing i Relaii Publice exist mai multe modele conceptuale: 1) funcii separate dar egale;

2) funcii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcie dominant; 4) Relaiile Publice

ca form dominant; 5) marketingul i Relaiile Publice ca funcii convergente.

Distinciile dintre marketing i Relaii Publice apar clar din analiza principalelor lor

caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile i mijloacele de

plat i scopul comunicrii.

n concluzie, distincia major dintre aceste domenii reiese din analiza i obiectivele lor.

n timp ce marketingul se ocup cu promovarea relaiilor de schimb cu consumatorii i

ncercrile de a-i atrage i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii,

obiectivul Relaiilor Publice este de a crea i menine sprijinul i bunvoina grupurilor sociale

cu care interacioneaz o organizaie, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele.

e. Promotion Promovare Promoii

Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de tehnici

specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse

sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar tehnicile sale

specifice aduc consumatorului avantaje imedia te de tip economic i material.

Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia

consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l

cumpra.

n concluzie putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce

promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra.

9 E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

15

f. Distincia publicitate reclam

O alt confuzie apare frecvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii

ca similari. Conceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul,

procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de

advertising (macheta, spotul etc.)

2.3. Elemente teoretice

Fundamentele teoretice ale publicitii i Relaiilor Publice sunt tot mai consistente,

aceste dou domenii revendicnd o parte semnificativ din corpul conceptual al {tiinelor

Comunicrii.

Metodele i tehnicile folosite n Publicitate i Relaii Publice sunt specifice domeniului.

Dei provin din sociologie, antropologie, etnografie i psihologie, ele prezint particulariti

notabile i pot fi privite ca dezvoltri de ni ale metodelor folosite n tiinele socio-umane

menionate anterior.

Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare n Publicitate i Relaii Publice se

bazeaz pe anumite teorii (paradigme) ale comunicrii de mas ce in n special de specificul

mass media i studiul efectelor mass media .

Principalele teorii ce stau la baza Publicitii ca domeniu provin n cea mai mare parte

din: sociologie n special sociologia opiniei publice , antropologie, psihologie social i

psihologie experimental. ntruct chiar prin modul de apariie att Publicitatea ct i Relaiile

Publice au fost mai nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justific provin din mai

multe zone teoretice i asamblarea lor ntr-un corp conceptual comun este n plin desfurare.

Orientarea tot mai clar a societilor de tip post modern spre simbolic i comunicare nu face

dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea {tiinelor Comunicrii ca

zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode.

ntruct att Publicitatea ct i Relaiile Publice pot fi privite ca produse tipice ale

societii i culturii americane, demersul nostru teoretic ncepe cu amintirea unuia din curentele

sociologice considerate la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societii i

culturii americane10: interacionismul simbolic.

10 Ilie B\descu, Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996, p. 449.

16

Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea om societate, iar din

aceast perspectiv Publicitatea i Relaiile Publice funcioneaz ca surse de reprezentri,

simboluri, construcii care optimizeaz, ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de

sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer11, fiinele umane i construiesc

realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar Publicitatea i Relaiile

Publice ntr-o societate de tip comunicaional joac un rol deosebit de important n aceast

construcie i impunere a realitii. Publicitatea i Relaiile Publice pot fi privite de asemenea din

perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (C.H. Cooley12), a teoriei canalizrii

impulsurilor (H. Blummer13) i a schemelor culturale i a controlului acestora.

O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii. Acestea

afirm c mass media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea

indivizilor i uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra

reflexiei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procura. Publicitatea este

expresia cea mai pregnant a culturii de mas, vrful de lance al modelor culturale de mas,

promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reuind s programeze nu numai oferta,

dar i cererea, publicitatea s-ar nscrie astfel n chiar logica societilor moderne, implicat n

lrgirea sferei de raionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o cretere a organizrii birocratice

moderne.

O alt surs de referin vizeaz teoriile comunicrii de mas. Sunt avute n vedere n

primul rnd teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale

(paradigma structualist-funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate

i Relaii Publice (structura i funcii n sistemul mass media ).

Sunt avute n vedere de asemenea teoriile care vizeaz comunicarea de mas i

construirea nelesului, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic

relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul

simbolic i concepiile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas, Merton fulfilling

prophecy) i abordarea psihosociologic scheme ca semnificaie pentru realitate.

Centrul de greutate al corpului teoretic avut n vedere ca baz pentru domeniul

Publicitii i Relaiilor Publice vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas,

din perspectiva antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei

axe, n funcie de efectele pe care le estimeaz asupra individului i societii:

11 B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975. 12 C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956. 13 H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.

17

efecte puternice efecte limitate efecte slabe;

microefecte mezoefecte macroefecte;

efecte pe termen scurt efecte pe termen lung.

2.4. Scurt istoric

Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul

de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a

face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale

diverselor civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate in urma cu peste

5000 ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii:

1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare

n mas

Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre

canalele de comunicare folosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme

de lemn, persoane care strigau diverse anunuri etc.

O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de

pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor.

La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n

ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i

recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii.

Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu

mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i

ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul

canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele

europene ale evului mediu.

La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre

ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd oferta unor

magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelarie, o vac desemnnd un

magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii); sau prezentri ale potenialului

turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau.

18

Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una

dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman,

putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.

Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea

unor firme care s depeasc opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faada cldirilor.

Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate,

aprut odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup

aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul

perioadei Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de

publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania,

ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres

ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.

2. Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumattea secolului al XX-lea

Publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i

eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de

formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i

n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. n SUA primul ziar care a publicat o reclam

a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens

pentru prinderea unui ho.

Secolul 19 aduce creterea productivitii economice a dus la apariia unui exces de

produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Tot n aceast perioad se

individualizeaz profesiile de copywritter i agent publicitar. Primul mare copywritter american

a fost John Powers, cel care a adoptat n realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific

redactrii tirilor.

Prima Agenie de publicitate a fost nfiinat n 1854 la Boston de Volney Palmer

considerat primul agent de publicitate , iar prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost

publict n 1844 n revista Southern Messenger.

a. Perioada anilor 1870-1900

Este perioada n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate

rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este

unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare

19

i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu

dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas.

Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru

difuzarea de reclame.

n aceast perioad, caracterizat de laisse faire, activitatea de publicitate nu era

reglementat de nimic, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui

produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n 1906 The Pure

Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914.

b. Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial

Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului dup ali

autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd apar primele asociaii

ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se

unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a

adevrului n publicitate.

Se consider c perioad profesionalizrii ncepe n SUA odat cu Elmo Calkens de la

Agenia de publicitate Bates, cel care iniiaz un stil de realizare a reclamelor asemntor artelor

plastice. Un alt punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i Albert

Lasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii, respectiv a

cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspecte concrete,

cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vnd produsul/serviciul n cauz. Theodore F.

MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceiai perioad stilul complementar,

soft sell, stil care accentueaz atributele imateriale, emoionale ale produselor.

n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de

aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin

argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice,

sprijinirea efortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a

economisi etc.

c. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale

Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, i n

special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse,

fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand),

de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson, concept care desemna un

nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, uurnd astfel alegerea

consumatorului.

20

Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup de

la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast

perioad prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Un alt moment important este marcat de John Caples, vice preedinte al ageniei BBDO,

care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de

redundane i exagerri, ceea ce a condus rapid la detaarea BBDO de stilul confuz i ineficient

al reclamelor anilor 30.

Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, crend

astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia se dezvolt

exploziv, i tot astfel, i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame

radio, volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiparit (ziare i

reviste).

Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei

mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n

urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n

care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. n aceast perioad se dezvolt n SUA

dou tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial i publicitatea politic. Astfel, n

1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului

Informaiilor, a crui misiune era s mobilizeze naiunea american pentru obinerea victoriei.

Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de

consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup

ncheierea ostilitilor prin desfurarea de campanii sociale.

n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique

Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuit accelerarea

ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor.

3. Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent

Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n forma pe

care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care se contientizeaz

necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai

specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i avnd caracteristici specifice.

Anii 50 70 aduc pe scen cel mai mare actor media din istoria publicitii:

televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt exploziv, avnd

21

o rat de cretere de peste 490%. n numai trei ani, din 1949 pn n 1951 ncasrile din reclame

TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA.

n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa

cum le cunoatem astzi:

Dezvoltarea ageniilor specializate Creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine

seama din ce n ce mai mult

Interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune Introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din

perspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de

la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William

Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin

expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile.

Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz stabilirea unor relaii noi,

surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate

anterior. Leo Burnett, considera alturi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicitii, i

aduce o alt contribuie important prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice

mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei.

David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii

consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul

informrii concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a

produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept o informaie

nou doar n msura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. Dup Trout reclama

trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori.

Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea

consumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i

dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia.

Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie osificat, c

publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceasta perioad

publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului.

22

Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe

msur n activitatea de advertising:

Apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor

specializate

Extinderea activitilor de marketing direct i a tehnicilor de promovare a vnzrilor i home shopping

Fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz fragmentarea puternic a audienelor i sfritul pieei de mas tradiionale. Cei ce fac publicitate nu mai identific pieele

prin dimensiuni sau numr de gospodrii, ci mai degrab prin caracteristici

psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50,

ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca

nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recordere-le

(VCR), televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul

publicurilor asupra acelor media odat atotputernice.

Consolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari

Dezvoltarea fr precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor 80 era: cumpr acum, pltete mai trziu

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate

sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s nteleag i s evalueze rezultatele unor cercetri

de marketing sau s neleag psihologia comportamentului consumatorului.

23

2.5. Procesul activitii de publicitate

Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de

publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic a lui Shanon

i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest

mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un context comunicaional.

Emitorul. n cazul publicitii emitorul este ansamblul: client numit i anuntor (beneficiarul publicitii) i Agenia de publicitate.

Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar i

este cel care comand Ageniei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip

persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup int n vederea cumprrii

unui produs/serviciu. Exist ns i situaii n care scopul campaniei publicitare este vnzarea.

Produsul realizat de ctre Agenia de publicitate la cererea anuntorului se numete

Reclam, i este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adic pentru grupul int. Pentru

receptor, emitorul va fi ns ntotdeauna anuntorul, clientul ageniei, cel care a pltit

campania.

Mesajul. Este produsul finit elaborat de ctre agenia de publicitate la cererea anuntorului, adic reclama.

Receptorul. Este publicul sau grupurile int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze.

Canalul. Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris, radio, afiaj, cinema) sau un medium neconvenional

Codul. Este specific grupului int vizat de publicitate i este sarcina Ageniei de publicitate s identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de caracteristicile acestuia

(valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.)

Contextul. Este mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de

comunicare i a mesajului publicitar.

Industria advertisingului, afacerea numit publicitate este caracterizat de cinci elemente

instituionale:

1. Anuntorul, clientul care comand campania publicitar

2. Ageniile de publicitate

24

3. Instituiile de media , proprietarii de media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.)

4. Organizaii care ofer servicii conexe (institute de cercetare, de marketing,

studiouri de producie audio-video, tipografii etc.)

5. Asociaii profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de

activitate

3. Tipuri de publicitate.

Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii

3.1. Funciile publicitii

Literatura de specialitate consemneaz printre principalele funcii ale publicitii:

a. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii

Este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaz relaia dintre anuntor

i consumator i rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Funcia economic

Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage

atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz

consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste

teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macro benzina

care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influeneaz cel mai

direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare.

c. Funcia social

Se consider c publicitatea are o funcie social, deoarece este unul din factorii care n

ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale.

Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o

cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini,

roluri; ofer modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea,

diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga

societate.

d. Funcia politic

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influena, de a

propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii

lor de a influenta, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul

economic de pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape

ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de

26

proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri

profunde i n sistemul politic.

e. Funcia persuasiv

Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt

procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc

publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului

int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n

cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de

comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai,

funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n ultim instan

talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.

f. Funcia poetic14 (cultural)

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul

publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a

consumatorilor dou sunt elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare.

Primul const n capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul c acesta ar avea un avantaj

n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i

comunicare a acestuia.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masur

hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic joac un rol deosebit de

important.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Dac

numarul i tipul lor sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n funcie de

context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea

trebuie s fie formulate este ns mult mai clar:

s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei) s fie lipsite de orice echivoc s fie specifice publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing s fie adaptate la realitate i context

14 Avem `n vedere una dintre cele [ase func]ii ale comunic\rii, a[a cum sunt ele definite de c\tre lingvistul R. Jacobson: (1) func]ia expresiv\ centrat\ pe emi]\tor; (2) func]ia conativ\ centrat\ pe receptor; (3) func]ia referen]ial\ centrat\ pe referent; (4) func]ia poetic\ centrat\ pe mesaj; (5) func]ia fatic\ centrat\ pe canal; (6) func]ia metalinvistic\ centrat\ pe cod.

27

s poat fi msurat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei s poat fi msurabile

Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:

creterea notorietii produsului/serviciului (awareness) determinarea consumatorului s prefere produsul /serviciul respectiv altora

similare (prefference)

crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs construirea ncrederii n marc (brand ) schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs relansare, repoziionare fidelizarea consumatorilor fa de marca (brand-ul) vizat

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n

domeniul marketingului. Identificm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv doar

problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult

dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.).

a. Rolul publicitii n activitatea de marketing

Pentru a ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l

ocup n cadrul efortului de marketing, n care i aduce un aport deosebit.

i. Rolul publicitii n marketing mix

Prin Marketing Mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i

a distribui idei, bunuri sau servicii.

Factorul de decizie al companiei trebuie s hotrasc gradul de importan acordat

fiecreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, msura n care se pune accent pe

una sau pe alta n strategia general de marketing.

Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea

produsului/serviciului, alturi de preul, caracteristicile i distibuia acestuia.

28

ii. Rolul publicitii n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea

acestuia

Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n

subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor

consumatorilor.

Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor

segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media

adecvate.

Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei

diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de

produse.

Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Aceste

diferene pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip

special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a

crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca

promovate.

Poziionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel nct

s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz.

Este de remarcat c att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt dependente de

perceperea imaginii. Importana poziionrii este deosebit, deoarece consumatorul

construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual. Acest spaiu perceptual

desemneaz felul n care marca (brandul) este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre,

valoare social afiat, imagine etc.

Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea

extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu

celelalte mrci din aceiai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern

are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul aceleiai

29

categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile

produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei.

b. Rolul publicitii n generarea profitului

Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit. n aceast direcie,

rolul publicitii este de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate

mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obinerea de profit.

Un efect important pe care publicitatea l are asupra vnzrilor const n crearea unei

nevoi la nivel de mas pentru un produs/serviciu. Aceast cerere masiv determin o producie

de mas, ceea ce conduce la rndul ei la scderea costului per unitate.

Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc

brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel

produsului/serviciului n cauz i l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un

consumator devine fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei

posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul.

c. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile

acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din

care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul

cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare,

oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale.

30

3.2. Tipuri de publicitate Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre

care am selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa

real, pe piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie

din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai

multe categorii.

Dup obiectul campaniei 1. Publicitatea de produs/serviciu

2. Publicitatea de marc

3. Publicitatea pentru organizaie

1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului

vizat de campanie

Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse, reduceri de

preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc.

Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu

altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioada

de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului.

Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n

SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa se poate folosi

doar un nume generic (produsul X).

Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea

notorietii unor mrci deja foarte cunoscute.

Publicitate ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i de aceea de urmat. Poate

fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea produsului i/sau

31

serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este

reprezentativ.

Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz

doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul publicului.

Publicitatea ce foloseste fetiul este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa

devine feti.

Publicitate de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instana de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul

cruia i se adreseaz produsul.

Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie

socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz.

Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv este cea mai informativ i mai raional.

Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui.

2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii

(brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care

firmele i prezint produsele.

3. Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind

activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia,

valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc.

Dup anuntor (client) 1. Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta

sa. Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non

guvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune

din partea unor grupuri int vizate.

2. Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele corporaiei i nu a

produselor/serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se realizeaz n special pentru

companii ce au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o

32

garanie a calitii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor

financiare (societi de investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim

cu renumele corporaiei i pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect

produsul.

3. Publicitatea de produs/serviciu

Dup criteriul geografic 1. Publicitate local

2. Publicitate regional

3. Publicitate naional

4. Publicitate internaional

Dup natura pieei 1. Publicitate adresat consumatorului final

2. Publicitate adresat consumatorului intermedia r (reele, detailiti)

3. Publicitate adresat consumatorului instituional (companii)

Dup tipul mesajului 1. Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea

caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului

2. Publicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale,

intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului

Dupa efectul intenionat 1. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imedia t

2. Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung

Dup canalul folosit 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz servicile de publicitate destinate i care

folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj

stradal. Este numit i publicitatea n media . Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate,

specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus:

33

Spotul pentru televiziune, cinema i radio

Macheta de pres pentru presa scris Afiul publicitar pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care folosete alte

suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea

de tip BTL are dou mari moduri de aciune:

prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o

distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare

neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public.

Prima definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii 50 de ctre

compania Procter&Gamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media

de cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL

dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea

vnzrilor (sales promotions) i mailing direct.

n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea

unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul

canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,

folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.).

Dup tonul comunicrii 1. Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii

(volum mare de apariii)

2. Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei

opiuni

Dup coninut 1. Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie

2. Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie

34

Alte forme de publicitate 1. Promovarea vnzrilor

2. Relaii Publice

3. Publicitate folosind reeaua Internet

4. Publicitate prin pota direct

3.3. Agenia de publicitate

Agenia de publicitate

Din multitudinea de definiii ale ageniei de publicitate am ales dou.

Prima dintre ele este elaborat de AAAA American Association of Advertising

Agencies:

Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n

creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru producatori ce

caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor.

O alt ofer o perspectiva organizational:

Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie

sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea

de reclame n diverse media .15

3.3.1. Tipuri de agenii de publicitate

Exist o mare varietate de tipuri de agenii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de

miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar civa angajai, dar toate au cteva caracteristici

comune, specifice industriei de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai

des ntlnite tipuri de agenii de publicitate.

15 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.

35

1. Agenia full services

O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai n domenii

specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Adesea astfel de

agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional.

Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i

personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s

ajute clientul la planificarea procesului de comunicare.

Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale.

Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea

canalelor media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesajele publicitare ca

declinri ale conceptului de creaie, stabilesc media planul, cumpr spaii media i

supervizeaz producia mesajelor, organizeaz evenimente speciale i implementeaz conceptul

campaniei pe toate canalele neconvenionale.

2. Agenia de creaie (Creative boutique)

Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje

publicitare, punnd accent pe partea de servicii artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate

doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii

specializate.

Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale

creativilor foarte preioi din ageniile clasice, sau ca urmare a dorinei de poziionare

specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full

service. Exist situaii n care o agenie poate fi prea aglomerat sau chiar depait de volumul de

munc, iar n asemenea cazuri este nevoit apeleze la servicii de creaie externe.

3. Agenia de media

Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea

campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau

anuntorilor.

Sarcina achiziiei de spaii i timpi media si derulrii de campanii este din ce in ce mai

complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul

principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat i poate oferi soluii

media sofisticate i personalizate i c poate cumpra volume mari (cumulate cu cele ale unor

36

agenii de creaie) i astfel obine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o

agenie obinuit; n felul acesta ea poate ajunge s practice preuri mai mici pentru clienii lor.

4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.)

5. Agenii interactive

Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare n special reeaua

Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. Supranumite i

cyberagencies acestea au expertiz n domenii de tip IT (Information Technology), pe care

ageniile clasice nu o au.

6. Agenii interne (In House)

Prin Agenii interne (In House) se nelege n general departamentul de publicitate al unei

companii comerciale. Aceasta opiune ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de

advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al

salvrii comisionului oferit ageniei de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei

cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele

dezavantaj este ns lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii

emoionale i a abilitilor profesionale mai sczute a angajailor unei astfel de agenii

(comparativ cu o agenie clasic).

7. Modelul Grup de Agenii

Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de advertising (a

managementului n general), sub presiunea cererii clienilor diverselor companii ctre servicii

din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare

autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct i al

calitii serviciilor.

Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest

model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale

ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de

ctre Grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni.

Printre avantaje se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dect cei

obisnuii ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Oricare dintre companiile

Grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul

37

medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care

ar putea s o fac.

3.3.2. Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate

1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service)

Prin intemediul acestui serviciu Agenia lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina

cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a

campaniei publicitare.

Serviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile

int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate

complet i adaptat la specificul pieei.

2. Servicii de marketing

Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper

patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing

i d) Relaii Publice

3. Servicii de creaie i productie

Aceaste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i

exprim calitile acestuia prin reclame adecvate.

Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi prezentat

produsul. Creaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat de

ctre produs valorile i beneficiile acestuia.

Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru

televiziune, radio, presa sau afiaj.

4. Servicii de media

Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin

identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient

audien vizat.

38

5. Servicii de tip administrativ

Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales i

trafic. Primul vinde agenia clienilor iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga

activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele limit agreate de agenie cu

clienii.

3.3.3. Structura ageniei de publicitate. Departamente

Nu toate ageniile au aceiai structur, modul de organizare a departamentelor sau al

felului n care se desfoar activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta, ns

aproape toate prezint cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea

urmeaz i corespund celor cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de

publicitate.

1. Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service)

Departamentul de relaii cu clienii asigur legatura de zi cu zi cu clienii ageniei i

reprezint echivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale

obinuite.

Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de

publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii i n special datorit faptului c acetia judec cel

mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care are cele mai

intense contacte.

2. Departamentul de Creaie i producie

Este laboratorul de concepere i execuie a reclamelor propriu zise (att ca realizare

textual ct i ca realizare grafic).

Cele mai multe agenii de publicitate au departament de creaie i departament de

productie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie print.

n mod obinuit departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu

specializri complementare: copywritter i art director, aflate sub conducerea unui Director de

creaie care este i coordonatorul acestui departament.

Departamentul de creaie este de asemenea un departament de o importan crucial

pentru Agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai

39

degrab dup realizarile sale n materie de creaie, i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n

alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia.

3. Departamentul de Media

Este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor prin care produsul poate

fi promovat.

n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune media la cele mai

avantajoase preuri, sondaje realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare

parte a clienilor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media , cel mai mult fiind de

creaie i client service.

4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)

Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea,

gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i

aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente.

Departamentul planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru

departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind

ns separat formal de acesta din urm.

5. Departamentul Trafic

Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie ca i

supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii

necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil

cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma

adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s

asigure respectarea termenelor limit convenite cu clienii.

La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le

poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna

individualizat din punct de vedere organizaional.

6. Departamentul New Business

Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri

adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine

40

stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe ad-hoc

constituite pentru realizarea diverselor proiecte.

Figura 3.1: Modelul grup de agenii

3.4. Cercetarea n publicitate

Cercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de planificare i de

creaie. Teoretic, strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se

bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare.

n industria de publicitate exist n acest moment dou tendine, una care pune un accent

deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n SUA, i alta care pune un

accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe creaia propriu zis.

Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou tipuri, n funcie de structura

specializat care o realizeaz. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare - i

este deci extern - sau s fie realizat de ctre departamentul de strategie al ageniei de

publicitate i s fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele i dezavantajele sale.

Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini

sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai

ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern (in house) este

mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exista ns doar o gam

limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house datorit lipsei resurselor i logisticii,

ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n departamentele de cercetare ale

ageniilor n comparaie cu colegii lor din companiile de profil.

CLIENT

COMPANIE DE CREA}IE

COMPANIE DE PROMOVARE

COMPANIE DE MARKETINGDIRECT COMPANIE DE

CERCETARE

COMPANIE DE RELA}II PUBLICE

COMPANIE DE MEDIA

41

Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii

de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate

provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de publicitate.

n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media , care intr in

jurisdictia activitii de media .

3.4.1. Metodele i tehnicile de cercetare

Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o

preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare.

Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem

enumera:

Focus group-ul este poate cea mai folosit metod de cercetare n publicitate Grupuri de ntlnire foarte asemntoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie

distinct

Brainstorming-uri cu consumatorii Interviuri de profunzime, care pot fi att structurate (direcionate), ct i nestructurate

(nedirecionate)

Analiza de coninut a diverselor materiale sociale Documentare Vox pop sau vocea strzii

Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea n publicitate sunt:

Studii de pia market research Cercetare privind comportamentul consumatorilor Sondaje de opinie de obicei tip omnibus, i n special pentru stabilirea valorilor i

stilurilor de via

3.4.2. Tipuri de activiti de cercetare

1. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development)

42

Are rolul de a stabili baza general, background-ul de cunostine privind comportamentul

de consum al grupurilor int.

Se realizeaz n general nainte de generarea conceptului de creaie de ctre

departamentul de creaie.

De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice

credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate.

2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution

development)

Vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza

formativ i a fost elaborat de departamentul de creaie.

Dup ce este elaborat conceptul de creaie el trebuie testat. Este etapa testrii diverselor

rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii a conceptului de creaie.

Activitatea de cercetare este esalonat n dou mari etape:

1. Etapa de pre testare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie sau a

rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite n principal

tehnici calitative, proiective.

Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac

aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a

construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente,

generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor cheie cu cel mai mare

impact asupra grupurilor int.

2. Etapa de post testare

Aceast etap urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att n faza de derulare

ct i dup ncheierea acesteia i folosete n special studii de urmrire (tracking).

Aceste ultime dou etape constituie ceea ce se numete Advertising Testing. Advertising

testing desemneaz att testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor int,

ct i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Advertising

testing se realizeaz pe eantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul int vizat.

Teoretic, msurarea eficacitii ar trebui s fie un aspect de importan pentru o agenie

de publicitate, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanelor campaniei cu

obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece att

43

ageniile de publicitate ct i anuntorii nu reuesc ntotdeauna s-i fixeze obiectivele astfel

nct s poat fi msurat gradul n care au fost atinse (vezi obiectivele n publicitate). Aceasta

presupune planificarea nc de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi

folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata

fcute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele

campaniei. Este diferena dintre un costum fcut la comand i unul gata fcut.

Exista o gam foarte diversificat de metode de testare. Arta este de a alege pe cele mai

adecvate tipului de campanie i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dupa care se

realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele companiei.

Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului

ierarhiei efectelor, modelul cel mai rspndit ca i cadru de referin pentru felul n care

funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile

dup care se msoar eficiena campaniei. Rezultatul este c unei reclame (campanie) i se cere

mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii

specifice derivate din obiectivele stabilite iniial a fi atinse.

Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i

eficacitatea real a campaniei este ca i cea dintre un test standard de conducere auto i adevarat

abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial

s msoare, nimic mai mult.

Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att

agenii ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional

aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar

presupune eventuale modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pretestrii;

(2) lipsa de entuziasm a ageniilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil la adresa

conceptului i execuiilor ca urmare a pretestrii sau, mai grav, n urma fazei de post testare;

(3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su, i, mai presus dect

toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete.

Testarea ofer att ageniilor de publicita