CuprinsCuprins.............................................................................................................................................1

Introducere.......................................................................................................................................2

CAPITOLUL I: Mixul de marketing...............................................................................................4

1.1. Politica de produs.................................................................................................................4

1.1.1. Obiectivele şi sarcinile politici de produs......................................................................5

1.1.2. Conţinutul politicii de produs........................................................................................6

1.1.3. Dimensiunile gamei de produse....................................................................................6

1.1.4. Lansarea produselor noi pe piaţă...................................................................................7

1.2. Politica de preţ....................................................................................................................10

1.2.1. Conceptul de preţ.........................................................................................................10

1.2.2. Obiectivele politicii de preţ.........................................................................................10

1.2.3. Funcţiile preţului..........................................................................................................11

1.2.4. Clasificarea preţurilor..................................................................................................12

1.3. Politica de distribuţie..........................................................................................................14

1.3.1 Conceptul, conţinutul şi rolul distribuţiei.....................................................................14

1.3.2 Canalul de distribuţie....................................................................................................15

1.3.3 Strategii de distribuţie...................................................................................................18

1.4. Politica de promoţională.....................................................................................................20

1.4.1. Procesul de comunicare...............................................................................................20

1.4.2 Planificarea promoţională.............................................................................................21

CAPITOLUL II: Prezentarea generală a companiei Tymbark Maspex s.r.l.................................23

2.1. Scurt Istoric.........................................................................................................................23

2.2. Evoluţia financiara a companiei.........................................................................................25

2.3. Responsabilitatea socială....................................................................................................26

2.4. Producţia.............................................................................................................................28

2.5. Produsele............................................................................................................................29

2.6. Prezentarea clienţilor firmei TYMBARK MASPEX.........................................................31

Capitolul III. Studiu de caz: Mixul de marketing utilizat de Firma Tymbark Maspex Romania..33

3.1. Politica de produs...............................................................................................................33

3.2. Politica de preţ....................................................................................................................37

3.3. Politica de distribuţie..........................................................................................................40

3.4. Politica promoţională..........................................................................................................43

CONCLUZII..................................................................................................................................49

Bibliografie....................................................................................................................................511

Introducere

Pentru firmă, strategia de piaţă este doar un ghid. Punerea în aplicare a acestei strategii

presupune iniţierea şi dezvoltarea unui şir de acţiuni practice, împreună cu antrenarea de eforturi

materiale, financiare şi umane pentru desfăşurare lor. Aceste acţiuni nu pot duce la atingerea

obiectivelor firmei, dacă sunt izolate, ci numai în cazul în care iau forma unui ansamblu coerent,

pus în mişcare de programe de marketing bine fundamentate.

Din resursele pe care le are la dispoziţie, firma poate realiza o întreagă gamă de

combinaţii, fapt ce dovedeşte puterea de adaptare la condiţiile mediului extern al firmei.

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii

realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing - mix.

Conţinutul acestui concept iese în evidenţă în cadrul firmei, nu prin eforturile acesteia, ci

prin instrumentele care sunt folosite în contactul cu piaţa. Lista acestor instrumente este destul de

lungă şi diversificată, dar odată cu dezvoltarea ştiinţei marketingului, s-a ajuns la un consens în

privinţa aceasta. Astfel instrumentele folosite se grupează în jurul a patru coordonate principale

ale activităţii de marketing şi anume: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Trebuie remarcată, în schimb, natura specifică a fiecărui element din mixul de marketing.

Astfel variabilele incluse în mixul de marketing, cu care lucrează firma sunt cele pe care le poate

controla, dar la o analiză atentă se poate observa altceva. Produsul şi promovarea sunt într-

adevăr manevrate de către firmă, pe când preţul şi distribuţia ies de sub controlul acesteia. Astfel

preţul poate fi impus de către firmă, dar la fel de bine poate fi impus de către piaţă, concurenţă

sau de către stat. Cât priveşte distribuţia, de cele mai multe ori firma nu are un aparat propriu de

distribuţie, ci apelează la cele existente pe piaţă.

Cu toate acestea, în cazul celor din urmă, firma are posibilitatea alegerii din mai multe

variante, de aici şi necesitatea introducerii lor în mixul de marketing.

Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale

componente vor depinde, se înţelege, de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei; în

consideraţie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai

inspirate combinaţii de instrumente, corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară

activitatea.

După punerea în aplicare pe piaţă, aceasta va fi aceea care îi va da o notă caracteristică.

În general accentul va cădea pe prima componentă – politica de produs – produsul fiind

principalul mod de comunicare al firmei cu piaţa. De asemenea, sunt situaţii în care accentul va

cădea pe celelalte componente ale mixului de marketing, astfel poziţia şi ordinea de importanţă a

2

celor patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete de implementare a acestuia şi de

strategia de piaţă în slujba căruia este pus.

O altă problemă importantă care modelează mixul de marketing o constituie optimizarea

eforturilor de marketing, deoarece fiind vorba de o decizie din mai multe posibile, care poate

duce la un anumit efect intră în discuţie criteriul eficienţei economice. Dificultatea consta în

faptul că impactul componentelor mixului nu est liniar, el fiind determinat de interacţiunea dintre

aceste componente. Orice abordare a mixului de marketing trebuie făcută în ansamblul lui,

componentele acestuia se suplinesc reciproc, numai până la un punct însă, dar în acelaşi timp se

pot condiţiona, anihila ori potenţa, în funcţie de proporţiile în care sunt distribuite componentele,

cât şi de localizarea lor concretă.

3

CAPITOLUL I: Mixul de marketing

1.1. Politica de produs

Cu ajutorul sistemului sau informaţional de marketing întreprinderea percepe semnalele

mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi

adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului sau

de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing,

a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale

activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele

manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispoziţia

pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel

mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile

nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale

(obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).

Întrepătrunderea şi  combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă

în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi

comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de

cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot

fi neglijate.

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

politica de produs în sens strict

politica sortimentală

politica de service şi garanţie

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le

antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

4

1.1.1. Obiectivele şi sarcinile politici de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii

economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp

pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se

adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru

dimensionarea adecvata a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele direcţii în care întreprinderea poate sa-si

mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-

financiari care au fost fixaţi. în cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul

central asupra căreia acţionează totalitatea forţelor motrice ale întreprinderii şi mediului.

Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic

general al întreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conducă însa la confundarea

termenilor;  în practica, aceeaşi politica de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea

poziţiei întreprinderii  de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a

mărfurilor fabricate sau într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o

strategie de diversificare sortimentala de natura sa răspundă exigentelor unui număr sporit de

segmente de consumatori.

Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se

concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de

ordin tehnologic, referitoare la substanţa materiala a produsului sau ambalajului, diferenţieri de

preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse,

acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura

canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziţionării

produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Înţeleasa drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie

confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita

structura a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la

necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei

sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţa pentru câştigarea de noi segmente de

clientela sau umplerea unor nişe de piaţa, sarcina ce reprezintă un factor central, de

succes, pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul

procesului de obsolescenţa a produsului, al  creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare,

5

al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de

noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;

modernizarea produselor introduse pe piaţa reprezintă sarcina politici de produs prin care

întreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să

răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile

de consum, consemnate în timp, la grupele ţinta de clientela vizata pentru respectivele

produse. Aceasta sarcina solicita diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse,

relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine

intensificării concurentei de pe pieţele ţinta;

eliminarea produselor "îmbătrânite" în cazul celor la care acceptanta clientului este în

vădită descreştere şi care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de

asemenea, într-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de întreprindere.

Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze

o retragere planificata a produselor cu obsolescenţa evidenta şi sa păstreze la un nivel cât

mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

1.1.2. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente  ale politici de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,

în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piaţa - are în vedere analiza

calităţii produselor aflate în fabricaţie si/sau vânzare, studiul învechirii economice a

acestora, analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum.

b) Activitatea de inovaţie - reprezintă principala orientare ofensiva a politicii de produs.

c) Modelarea produsului - reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea

producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează.

d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta

este protejat împotriva contrafacerilor.

e) Atitudinea fata de produsele vechi - priveşte preocuparea întreprinderilor fata de soarta

mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenta şi nivel scăzut de rentabilitate.

1.1.3. Dimensiunile gamei de produseÎn cvasitotalitatea situaţiilor, produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării

nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor

comuna în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia prima din care 6

sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie. Mărimea şi gradul de omogenitate al produselor sunt

determinate de un complex de factori ce ţin de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane

şi materiale disponibile, de natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin

produsele sale. în cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup

omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la

aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

lărgimea gamei, data de numărul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de numărul de linii de produse distincte pe care le conţine o

linie de produse;

lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative între întreprinderi ce

fabrica aceleaşi produse şi servesc, totodată, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor

de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

Acestea depind de strategia de produs pentru care optează întreprinderea, de obiectivele pe care

şi le propune, corespunzător cu potenţialul sau uman, material şi financiar.

1.1.4. Lansarea produselor noi pe piaţăPentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing trebuie sa se

regăsească pe toata durata lansării lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze

un program de marketing, care sa cuprindă modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piaţa a unui produs nou presupune rezolvarea următoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului şi specificul sau de

consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere,

momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distribuţia aleasa.

Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a tarii sau poate fi introdus în

unul sau câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile comparatorilor potenţiali

cărora li se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la piaţă.

Alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul lung al produsului

(producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). în alegerea

variantei se tine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale, timpul necesar

parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.

7

Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare fata de

noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune

folosit este publicitatea.

Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare sunt operaţiuni

ce se corelează, în programul de marketing al lansării, cu elementele prezentate anterior.

Primul aspect se refera la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. Se

poate opta pentru o lansare "în masa" sau o lansare "în transe". în cadrul pregătirii

forţelor de vânzare trebuie avuta în vedere stabilirea magazinelor în care va fi introdus

pentru prima oara produsul, pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui,

organizarea de acţiuni promoţionale la nivelul magazinului şi în  afara lui, asigurarea

stocului la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.

Difuzarea noului produs pe piaţa se realizează în mai multe faze ce se succed astfel: etapa

de constatare (în care consumatorul potenţial afla pentru prima data de existenta noului

produs); etapa interesului individual (când sunt  procurate informaţii suplimentare cât mai

exacte); etapa de cumpănire (în care se pun în balanţa avantajele şi dezavantajele unei decizii

favorabile adoptării noului produs); etapa de încercare (are menirea sa înlăture eventualele

incertitudini încă existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului

nou, reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape

anterioare.

Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noutăţii pe piaţa se dovedeşte a fi foarte

utila pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale ce însoţeşte noile produse postlansare.

Ele fundamentează alegerea unui anumit mediu, suport şi mesaj publicitar, a altor forme de

promovare a vânzărilor cu mare audienta la publicul consumator.

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se împart în :

inovatori, acceptanţi timpurii, majoritate timpurie, majoritate târzie, acceptanţi  târzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutăţii, distingându-se, în principal, prin îndrăzneala,

printr-o relativ mare independenta financiara şi sociala.

Acceptanţii timpurii sunt persoanele cărora li se atribuie conducerea opiniei în materie de

noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt consideraţi extravaganţi, acceptanţii timpurii se

afla în centrul interesului public şi hotărârea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata

şi de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie deţine o poziţie aparte între acceptanţii timpurii şi cei relativ târzii.

Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piaţă.

Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai

mult timp şi de alţi factori de influenta decât primele trei grupe. Trebuie sa se întrunească

8

concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si

depăşească dubiile. Chiar daca sunt convinşi de utilitatea noilor produse, nu se hotărăsc imediat

sa le achiziţioneze.

Acceptanţii târzii sunt persoanele care achiziţionează produsele ce le sunt necesare după

ce acestea si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumpărători este

puternic orientata spre tradiţie, receptivitatea ei la componentele promoţionale ale marketingului-

mix fiind minima.

Cunoaşterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor

marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte fiecare întreprindere

comerciala.

a) Controlul lansării noilor produse

Controlul lansării comerciale presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative

asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor

produse de către piaţa, de măsurarea succesului lor în rândul consumatorilor.

Informaţiile cantitative necesare trebuie sa permită calculul următorilor indicatori:

gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă;

gradul de pătrundere a lor în consum;

viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţa, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de

la inovatorii iniţiali la restul consumatorilor.

Controlul lansării nu prezintă o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de

pilotaj, prin care departamentul comercial supraveghează permanent întreaga politica de

marketing a întreprinderii. O serie de informaţii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe

lucrător comercial, cota de piaţa atinsa într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de

alerta permiţând marketerului sa întreprindă ajustări tactice necesare.

b) Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare)

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării produselor

în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe distribuitor, urmărirea

comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii referitoare la: modul cum a fost primit

produsul de către consumatori; gradul de satisfacere a necesitaţilor pentru care a fost creat;

măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a produsului; modificările sau

îmbunătăţirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare; aria de răspândire a

produsului pe piaţa; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării; idei noi de produse.

Modalităţile de cercetare,  în cazul urmăririi comportării noilor produse în consum sunt

variate. Alături de analiza evoluţiei vânzărilor şi a stocurilor pe întreaga durata a ciclului de viata

9

rezultatele cele mai bune se obţin cu ajutorul cercetărilor selective directe, ce permit contractul

nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii mărfurilor.

Urmărirea comportării produselor în consum permite, totodată, sesizarea gradului de

învechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga întreprinderea la

adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate în fabricaţie sau comercializare. Scoaterea

unui produs vechi din fabricaţie şi din sfera distribuţiei ridica o serie de probleme referitoare la:

amortizarea completa a liniei de fabricaţie, posibilitatea alocării capacităţilor de producţie ce

rămân disponibile pentru producerea altor mărfuri; evaluarea posibilităţilor de perfecţionare a

produselor vechi şi de relansare comerciala a lor etc. Relansarea  unui produs vechi trebuie sa

valorifice pe deplin rezultatele urmăririi mărfurilor în consum şi sa direcţioneze programul de

marketing ce se realizează în acest scop pentru o mai buna repoziţionare a produsului pe piaţă.

1.2. Politica de preţ

1.2.1. Conceptul de preţDefiniţie: Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi

cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte

reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale

purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.

Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:

• un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;

• un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi de

influenţare a acestuia;

• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a profitului

încorporat în valoarea produsului.

Formule de calcul: Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:

Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.

1.2.2. Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o

firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul corporaţiilor

transnaţionale, obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală a organizaţiei, iar

10

obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe

profit, obiective axate pe volumul desfacerilor şi obiective axate pe concurenţă.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite

maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine

o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite

niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-şi

recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.

5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în

acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ,

fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri

astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a

dezvoltării firmei.

1.2.3. Funcţiile preţuluiRolul esenţial al preţurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funcţiile

acestora şi anume:

• funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin intermediul acestei

funcţii capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico-socială a

unei ţări.

• funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor, preţurile

reprezintă o componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru producători cât şi pentru

consumatori.

• funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care preţurile

asigură recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit profit.

Factorii care influenţează deciziile de preţ

Obiectivele de marketing - agenţii economici stabilesc acele preţuri care sunt în

concordanţă cu ţelurile şi misiunea organizaţiei.

11

Obiectivele de preţuri - un obiectiv cum este câştigarea unei cote cât mai mari de piaţă,

determină o firmă să fixeze preţurile produselor sub nivelul practicat de firmele

concurente care oferă produse de o calitate similară.

Costurile - o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producţie, pentru a se

alinia la preţurile concurenţei, pentru a genera cash flow sau chiar creşterea cotei de piaţă

dar pe termen lung nu poate supravieţui.

Influenţe asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strâns

legate între ele. Deciziile de preţ pot influenţa la rândul lor deciziile legate de produs,

distribuţie sau promovare.

Aşteptările distribuitorilor - atunci când vine vorba de preţuri, un producător ia în

considerare ceea ce aşteaptă distribuitorii. Aceştia aşteaptă cu siguranţă să obţină un

profit pentru serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit depinde de ceea ce

intermediarii ar putea obţine dacă ar distribui produsele concurenţei.

Percepţia şi reacţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se referă la

preţuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor produse, gradul în care

aceste preţuri determină o creştere a satisfacţiei cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii

produsului după cumpărare.

Nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna informat

asupra preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile preţuri în mod

corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preţurilor, respectiv a

tarifelor concurenţei poate reprezenta o strategie esenţială pentru supravieţuire.

1.2.4. Clasificarea preţurilorDin punct de vedere al modului de formare:

• preţuri libere, se formează pe piaţă, prin mecanismul cererii şi al ofertei sau sunt

stabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenţii economici;

• preţuri administrate, se stabilesc de către guvern pentru societăţile comerciale cu capital

de stat sau regii autonome;

• preţuri cu limită de variaţie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime

(preţuri prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri strategice, în principal

agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:

• preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt preţuri ale factorilor de producţie

cumulaţi în realizarea unui bun sau preţuri ale bunurilor aflate în stadii intermediare ale

12

circuitului economic. Aceste preţuri includ costurile şi profiturile aferente, constituind

baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectată).

• preţuri cu TVA, sunt preţurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplică cota

stabilită de lege, respectiv TVA colectată.

După natura şi obiectul pieţei:

• preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;

• preţuri ale factorilor de producţie;

• preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni, obligaţiuni).

După natura schimbului:

• preţuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conţin pe lângă costurile de

producţie aferente şi o marjă de profit.

• preţuri ale produselor agricole determinate pe baza preţului de cumpărare şi a unui

comision aferent.

• tarife pentru servicii, în această categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de

asigurare, navlurile (costul închirierii vaselor pentru transportul maritim) etc.

După stadiul realizării schimbului:

• preţuri cu ridicata (preţuri en gross) sunt preţurile negociate de intermediarii angrosişti

cu unităţile producătoare;

• preţuri cu amănuntul (preţuri en detail) se obţin adăugând la nivelul preţului cu ridicata,

adaosul comercial şi taxa pe valoare adăugată aferentă.

După poziţia pe piaţă a celor care le stabilesc:

• preţuri de monopol, în cazul în care există un singur producător care fixează preţul în

funcţie de interesele sale;

• preţuri de monopson, în situaţia în care pe piaţă există un singur cumpărător, acesta

putând alege preţul cel mai avantajos;

• preţuri de oligopol, în cazul în care pe piaţă există câteva firme producătoare care se

înţeleg să practice acelaşi preţ.

După tehnica de comercializare (în cadrul schimburilor economice internaţionale):

• preţuri de bursă, stabilit pe baza ordinelor de cumpărare şi de vânzare transmise

intermediarilor autorizaţi să încheie tranzacţii în cadrul bursei;

13

• preţuri de licitaţie.

În cazul licitaţiilor de vânzare preţul se poate obţine prin două metode:

- metoda preţului minim de strigare;

- metoda preţului maxim de strigare.

În cazul licitaţiilor de cumpărare (adjudecărilor) preţul se formează pe baza ofertelor

prezentate de participanţi.

- preţuri ale operaţiunii de leasing, reprezintă chiria plătită de beneficiarul unui bun

închiriat pe o perioadă determinată;

- preţuri listă sau catalog, se stabilesc de către exportatori pentru rulmenţi, laminate,

instalaţii complexe etc.

- preţuri de tranzacţie, respectiv preţurile efective realizate în momentul

vânzării/cumpărării produsului. Au la bază preţurile mondiale, practicate în ultimii trei

ani de pe una sau mai multe pieţe.

- preţuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înţelegeri pot fi

corectate în momentul vânzării produsului;

- preţuri directoare, respectiv preţurile care se formează pe piaţa principală a unui

produs;

- preţuri de acord (preţuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri internaţionale

încheiate pe produse cu o pondere mare în comerţul internaţional.

1.3. Politica de distribuţie

1.3.1 Conceptul, conţinutul şi rolul distribuţieiPolitica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii1.

Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi

organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la

consumator2. 

Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:

schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării - cumpărării;

deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

1 M. Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 1999.2 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureşti, 1992

14

alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.

Unii autori3 structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare

decât cele enunţate mai sus:

traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă;

ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu

(vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc.);

lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la

utilizator (consumator).

Din definiţiile prezentate, se observă că între producător şi consumator nu circulă doar

produsul, în realitate în procesul de distribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice4 şi

anume: 

fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii

actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se

angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în

cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în aceasta faza

se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;

fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de

distribuţie, atât pe ruta producător-intermediari - consumatori, cât şi pe circuitul invers;

fluxul promoţional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin

care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs;

fluxul produsului - constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la

consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este

livrat şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât atunci când

producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul

produsului trebuie să ia în seama şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.

1.3.2 Canalul de distribuţieCanalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care desfăşoară

activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori5 sau cu alte cuvinte drumul

parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă. Acest itinerar este

realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii

sunt întreprinzători independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie producătorul de

consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de distribuţie:

3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica şi Pedagogica, Bucureşti, 1994.4 P. Mâlcomete, Marketing, Fundatia Academica “Gheorghe Zane”, Iasi, 19935 .D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988

15

funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor),

funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare,

transport), funcţii de facilitare a vânzării - cumpărării (facilităţi financiare, clasificarea

produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.)6.

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la

deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de

intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal

de distribuţie cu termenul de canal de marketing7.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi

adâncime. 

lungimea canalului este data de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs

între producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte intermediare,

canalele de distribuţie pot fi:

o canale directe - fără intermediari (producător - consumator);

o canale scurte - cu un singur intermediar;

o canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îşi

îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari.

lăţimea canalului este definita de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi

natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de

deplasare a produsului spre consumator;

adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie,

obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru

aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe

piaţă;

canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare,

vânzare pe credit, reparaţii;

personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să

desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 19957 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007

16

activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai

aproape de consumatori şi în timp util;

canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele

enunţate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii,

cum sunt: 

natura produsului sau serviciului ce urmează sa fie distribuit;

caracteristicile pieţei - se refera la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,

concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);

resursele disponibile;

costul şi disponibilitatea intermediarilor;

obiectivele întreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate

în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing)8 :

sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti

şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de

distribuţie verticala este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte

evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel

central;

sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din

ramuri de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane

pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segment de

piaţă;

sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:

o o mai buna acoperire a pieţei;

o costuri de distribuţie mai mici;

o o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în

vederea deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.

Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un

canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, deoarece de cele

mai multe ori obiectivele lor nu coincid:

la nivelul canalelor verticale - apar contradicţii între diferitele verigi ale canalului;

8 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 199717

în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelaşi tip ale acestora.

la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple - conflictele sunt generate de

concurenta ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de

consumatori.

Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori

(preturi, asigurarea exclusivităţii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuţie,

asigurarea loialităţii consumatorilor, controlul asupra canalului etc.) fiind generate cel mai

adesea de una din următoarele situaţii 9:

producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de

alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare;

suprasaturarea segmentului de piaţă - producătorii folosesc prea mulţi intermediari şi

suprasaturează o zonă geografică, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează

un profit suficient de mare;

prea multe verigi în sistemul de distribuţie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de

distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi

că ar putea prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte;

noi canale de distribuţie - producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal de

distribuţie, ceea ce conduce la concurenţă, uneori neloiala, între membrii canalelor de

distribuţie, în competiţie pentru producătorii respectivi;

impunerea unei politici de preţ în interiorul canalului de distribuţie - producătorul

practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă, dar care reduc

substanţial profiturile distribuitorilor;

lipsa unor reguli care sa reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca o

armonizare a obiectivelor diferiţilor membrii ai unui canal de distribuţie.

1.3.3 Strategii de distribuţieDupă luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici

fiecărei situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de

distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opţiuni

strategice (tabelul 1.3.1): 

Tabel nr. 1.3.1. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

Caracteristici Distribuţia exclusiva Distribuţia selectiva Distribuţia

9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls în Managing Distribution Channels, în volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University

18

intensiva 

Obiective

Imagine de prestigiu, control asupra canalului,

stabilitatea preţului şi profituri mari;

Acoperire medie a pieţei, imagine solida, relativ

control asupra canalului, vânzări şi profituri bune;

Acoperire larga a pieţei, vânzări şi

profituri importante ca volum;

IntermediariPutini, stabiliţi pe criterii precise, reputaţie bună;

Număr mediu, bine stabiliţi, întreprinderi

cunoscute

Numeroşi, toate tipurile de

intermediari;

Cumpărători

Putini, loiali mărcilor, dispuşi sa călătorească

pentru a cumpără produsul, solicita servicii speciale din

partea producătorului şi intermediarilor;

Număr mediu, cunoscători ai mărcilor, unii dispuşi sa

se deplaseze pentru cumpărături, aşteaptă anumite avantaje de

la producător sau intermediar;

Numeroşi, convenţionali, solicita unele

servicii intermediarilor;

Acţiunile de marketing se

concentrează pe

Vânzări personale, condiţii deosebite de desfacere,

servicii de calitate;

Mixul promoţional, condiţiile de vânzare,

serviciile post-vânzare;

Publicitate de masa, disponibilitatea

produselor;

Dezavantajul principal Potenţial de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o

nisa de piaţaControl limitat

asupra canalului

distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât

mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru

bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările

de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale;

distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care

cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de

desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producătorilor

să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să

colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop;

distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri

comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura

electronica, vestimentaţie de marcă.

O clasificare mai complexa, după un număr mai mare de criterii este prezentată în tabelul

următor:

Tabel nr. 1.3.2. Alternative ale strategiei de distribuţie10

10 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica şi Pedagogica, Bucureşti, 199419

Dimensiunile canalului de distribuţie

Amploarea distribuţiei

Gradul de participare al

întreprinderii la activitatea  canalului

de distribuţie

Gradul de control asupra

distribuţiei

Gradul de elasticitate al aparatului de

distribuţie

1.Distribuţie directa 1.Distributie extensiva

1.Distributie prin aport propriu 1.Control total 1.Flexibilitate

ridicata2.Distribuţie prin

canale scurte 2.Distributie selectiva

2.Distributie exclusiv prin intermediari

2.Control parţial

2.Flexibilitate medie

3.Distributie prin canale lungi 3.Distributie

exclusiva3.Control inexistent

3.Flexibilitate scăzută

Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai

bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

1.4. Politica de promoţională

1.4.1. Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne şi externe întreprinderii care

acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de

performantele întreprinderii11.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:

sursa (o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj altei

persoane sau grup de persoane);

mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi destinate

receptorului);

codificarea (transformarea mesajului de către sursa într-un mod care să exprime simbolic

ideea sau conceptul ce se doreşte să ajungă la cumpărător);

11 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 199920

canalul de comunicaţie (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la

receptor - ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal, internet etc.);

decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă);

receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate sa nu coincide cu receptorul

vizat de sursă);

răspunsul (reacţiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv consumatorul

cumpără produsul, îşi schimbă atitudinea faţă de acesta sau renunţă să mai cumpere);

feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);

zgomotul sau perturbaţiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorectă a

mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea

produselor), sunt utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele

parcurse de consumatori până la procurarea produselor.

1.4.2 Planificarea promoţională

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate

vânzării, activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe

relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixează punctele

de reper pentru acţiunile promoţionale.

Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de obiectivele

de marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale

acţiunilor comunicative ale întreprinderii şi pe aceasta baza structurarea bugetului promoţional

pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii

desfăşurate şi ia masuri corective daca aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe

trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului

promoţional.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţa ce poate conduce

la:

o creşterea consumului în condiţiile păstrării preturilor la acelaşi nivel;

o reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita creşterii

preţurilor;

21

informarea şi convingerea potenţialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente

promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge

sa-si procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate.

informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine

consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agenţii de vânzare sa caute cât

mai mulţi clienţi;

îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc

neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de

ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi.

Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei

asupra ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor

produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea

imaginii produsului/întreprinderii, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au

drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizaţiei: creşterea cifrei de

afaceri, mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc.

22

CAPITOLUL II: Prezentarea generală a companiei Tymbark Maspex s.r.l.

2.1. Scurt Istoric

GRUPUL MASPEX WADOWICE este una din cele mai mari companii din Europa

Central - Estică, în segmentul produselor alimentare. În anul 2011, cifra de afaceri a Grupului

Maspex Wadowice a depăşit nivelul de 2,5 miliarde PLN. Compania este unul din principalii

producători pe piaţă de sucuri, nectaruri şi băuturi răcoritoare în Polonia, Cehia, Slovacia,

Ungaria, România, Bulgaria şi Lituania. Este totodată un producător important de băuturi instant

(cappucino, cacao, crema pudră pentru cafea, ceaiuri instant) în Europa Central - Estică  şi de

paste făinoase atât în România cât şi în Polonia. Mărcile Tymbark, Kubuś, Lubella, Puchatek,

Ekland, DecoMorreno, Cremona, Tymbark şi Plusssz sunt mărci extrem de cunoscute iar

produsele pe care le reprezintă se bucură de o mare încredere din partea consumatorilor nu numai

în Polonia, dar şi în alte ţări ale Europei Central - Estice. Produsele Grupului Maspex Wadowice

ajung în aproape 50 de ţări din întreaga lume. Compania colaborează cu clienţi atât din ţările

Uniunii Europene  şi din restul Europei, cât şi  din SUA, Canada, Orientul Apropiat şi Îndepărtat.

Compania Tymbark Maspex este prezentă în România din anul 1996, atunci fiind

cunoscuta sub denumirea de Tymbark Internaţional, operaţiunea de rebranding având loc în anul

2006. Prima fabrică a companiei - Popeşti Leordeni, Judeţul Ilfov.

Începând din Octombrie 2001 compania Tymbark Maspex România, a început un amplu

proces de retehnologizare şi de modernizare a vechii fabrici „Conserve SA”, localizată în Vălenii

de Munte, Judeţul Prahova.

Fabrica se poate mândri cu un laborator foarte bine echipat şi cu un proces de producţie

computerizat. Un fapt important de menţionat este asigurarea unui înalt grad de control al

calităţii produsului, în toate fazele de producţie aceasta fiind certificata ISO 9001/2000 şi

HACCP.

În prezent Tymbark Maspex România produce în fabrica sa de la Vălenii de Munte toate

produsele sub brand-urile: Tymbark, Tedi, Carotella, Ciao şi Figo precum şi produsele instant

din gama Tymbark (Cappuccino Tymbark, Ciocolata Calda Tymbark, Tymbark 3in1).

23

Din septembrie 2007 compania, a început construcţia unei noi fabrici în Vălenii de

Munte. Investiţia realizată, constă într-un nou centru de producţie depozite şi linii de producţie

ultramoderne, şi este în valoare de peste 30 milioane de euro ceea ce duce la dublarea

investiţiilor făcute până acum de Tymbark Maspex în România, suprafaţa totală fiind mai mare

de 50.000 mp.

Noul centru de producţie utilizează o tehnologie de ultima generaţie - îmbutelierea

aseptică. Îmbutelierea aseptică a sucurilor şi băuturilor răcoritoare este secretul unei vieţi lungi la

raft, fără utilizarea conservanţilor. Tehnologia este folosită doar de cele mai mari concerne din

lume, deoarece presupune cheltuieli majore de investiţie.

În luna decembrie 2007, producătorul de paste Arnos Oradea a fost preluat de către

liderul pieţei de paste făinoase din Polonia - Lubella S.A, firma reprezentată pe piaţa românească

de compania noastră, Tymbark Maspex România.

Tymbark Maspex România, unul dintre cei mai mari investitori polonezi din România, a

semnat un contract cu compania Pan Group (Craiova) privind achiziţionarea unei părţi din

activele acesteia. Tranzacţia cuprinde cunoscutele brand-uri de snack-uri Salatini şi Capollini,

precum şi liniile de producţie a acestora. Salatini şi Capollini sunt printre cele mai vechi mărci de

biscuiţi săraţi şi covrigei de pe piaţa românească..

Tymbark Maspex România (parte a Grupului Maspex Wadowice din Polonia) a semnat

un contract privind achiziţionarea unei părţi din activele firmei Pan Group (Craiova), achiziţie ce

facilitează abordarea de către compania  poloneză a unor noi categorii de produse, cum ar fi:

crackers, brezels, biscuiţi săraţi şi rulade. La finalizarea tranzacţiei, ce va avea loc după obţinerea

aprobării Consiliului Concurenţei, compania Tymbark Maspex România va deţine brand-urile

Salatini, Capollini, Tismana, Rollini d’Oro  precum şi liniile de fabricaţie a acestor produse.

Mărcile Salatini şi Capollini sunt printre cele mai vechi mărci comerciale  pe piaţa snack-

urilor din România. Aceste mărci se bucură de o înaltă conştientizare (brand awareness) în rândul

consumatorilor – aproximativ 90% din consumatori cunosc marca Salatini, iar peste 80% brandul

Capollini. Piaţa de snack-uri din România este dinamică  şi are perspectivă, valoarea ei fiind

estimată la aproape 200 milioane lei.

Tranzacţia va contribui la diversificarea şi creşterea valorii business-ului companiei

Tymbark Maspex România pe piaţa românească unde activează din anul 1996. Produse precum

sucurile din morcovi Tedi, nectarurile Tymbark, Chocolatta Tymbark, Cappuccino Tymbark,

ceaiurile instant Ekland, cremă  pudră pentru cafea Coffeeta sunt extrem de cunoscute de

publicul consumator din România.

24

Tymbark Maspex este cel mai mare investitor polonez în România, noile facilităţi de la

Vălenii de Munte  garantând  continua  dezvoltare  a companiei pe aceasta  piaţă  şi, implicit,

siguranţa locurilor de muncă pentru angajaţii săi.

Compania Tymbark Maspex România este membră cu drepturi depline a Asociaţiei

Naţionale a Băuturilor Răcoritoare ANBR.

2.2. Evoluţia financiara a companiei

Analiza componentei financiare reprezintă partea cea mai tehnică a unui studiu de caz.

„Miezul dur” poate fi reprezentat de situaţiile bilanţului şi contului de profit, exprimate într-o

formă sintetică pentru un număr de ani. Pe baza acestora, se emit un număr de observaţii sau

aprecieri generale şi neutre care de facto se raportează la o medie trecută şi la nişte practici

general acceptate.

În practica strategică, lucrurile devin mult mai complicate, în principal din cauza

complexităţii entităţilor analizate. Fiecare ţară are specificul său contabil, unele, cum este cazul

României, având un grad mai avansat de „originalitate” şi o instabilitate a reglementărilor de tip

fiscal.

Compania Tymbark Maspex România realizează un bilanţ consolidat, vizibil pe site-ul

http://www.mfinante.ro/contribuabili. Pe de pe site-ul firmei se poate urmări şi cei mai

importanţi indicatori sintetici de performanţă ai compania Tymbark Maspex România care sunt

prezentaţi în tabelul 1.

Tabel nr. 1

AnBilanţ

CifraAfaceri Profit Datorii Active

ImobilizateActive

CirculanteCapitaluri

Proprii2012 279***** -82***** 169***** 125***** 119***** 759*****2011 264***** 103***** 168***** 135***** 109***** 773*****2010 244***** 233***** 158***** 147***** 803***** 691*****2009 229***** -17***** 200***** 162***** 856***** 475*****2008 215***** -49***** 201***** 167***** 813***** 470*****2007 190***** 427***** 112***** 795***** 783***** 448*****2006 147***** 172***** 100***** 736***** 641***** 424*****2005 131***** 113***** 818***** 566***** 474***** 273*****2004 113***** 392***** 896***** 495***** 472***** 129*****

Sursa: http://www.listafirme.ro/tymbark-maspex-romania-srl-3451510/

25

Sursa: Calcule proprii

Situaţiile companiei Tymbark Maspex România sunt vizibile şi ele pe site-ul Ministerului

Român de Finanţe (www.mfinante.ro - vezi tabelul 1). Consolidarea rezultatelor este un proces

laborios, dată fiind complexitatea sistemului creat de firmă. Pentru ca un observator să-şi poată

forma o impresie globală privind situaţia financiară, trebuie studiate câteva sute de pagini

oficiale postate pe site-ul www.maspex.com, apoi trebuie analizate surse independente, ca şi

documentele oficiale ale companiei.

Se poate remarca din studiul ambelor situaţii faptul că există un management al resurselor

financiare, concretizat într-o capitalizare rapidă a unui cash-fhow puternic, pe fondul unei

reformări a sistemului începută în deceniul trecut. Se pune accentul pe utilizarea agresivă a

datoriilor şi pe consolidarea unui proces de reinvestim (Pearce şi Robinson, 2006) Toate aceste

manifestări de sistem sunt sesizabile şi în România.

2.3. Responsabilitatea socială

26

Diagrama 1

-50000000

0

50000000

100000000

150000000

200000000

250000000

300000000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Cifraafaceri

Profit

Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei s-a dezvoltat rapid în ultimul deceniu,

trecerea de la teorie la practică realizându-se pentru un număr important de mari firme, între care

Compania Tymbark Maspex România.

Există numeroase definiţii ale conceptului. Una dintre acestea, propusă în 2004 de Banca

Mondială, este: „RSC este angajamentul continuu al afacerilor de a acţiona etic şi de a contribui

la dezvoltarea economică, concomitent cu îmbunătăţirea calităţii vieţii salariaţilor şi a familiilor

lor, precum şi a comunităţilor locale şi a societăţii per ansamblu”.

Conceptul este dezvoltat în Compania Tymbark Maspex România, printr-un set de

politici coerente de firmă şi cu manifestări concrete, sesizabile la special la nivelul comunităţilor.

Ele au valoare programatică, fiind apoi concretizate la forme operaţionale la nivelul entităţilor

sistemului. Acesta entităţi sunt cele care asigură interfaţa la nivel interuman intre sistem şt

societate, în general.

Compania Tymbark Maspex România este axată pe patru mari arii de interes: locul de

muncă, piaţa, mediul (natural) şi comunitatea. Fiecare dintre aceste arii este divizată într-un

număr de elemente de interes, tratate prin prisma preceptelor asociate conceptului de referinţă.

Acestea sunt explicate, personalizate, cuantificate, raportate la reglementari externe sau interne

de firmă, audiate, transformate în obiective specifice sau în jaloane pentru benchmarking.

Responsabilitatea socială este reflectată în standardele de management corporativ şi în

cele ale eticii afacerii. Activitatea generală a firmei este ghidată de un număr de nouă coduri şi

politici generale, ce au fost revizuite în 2010. Toate acestea, începând cu codul

comportamentului în afaceri şi codul etic şi terminând cu principiile de lucru cu furnizorii, conţin

elemente normative şi de reglementare în acord cu legislaţia naţională şi internaţională, cu

angajamentele firmei şi cu standardele nescrise ale responsabilităţii sociale corporative.

Operaţionalizarea conceptului de responsabilitate sociala se face şi prin urmărirea unei

mulţimi de indicatori speciali asociaţi fiecărei diviziuni a celor patru arii principale. Simpla

listare a acestor indicatori înseamnă câteva pagini. Procedurile şi tehnicile de măsurare

însumează insă sute de pagini ce prezintă interes doar pentru specialiştii domeniului.

Compania Tymbark Maspex România joacă un rol foarte important în viaţa socială a

comunităţii locale din care face parte. De fiecare data când a fost nevoie, compania Tymbark

Maspex s-a implicat activ în susţinerea activităţii unor case de copii, spitale etc.

Începând din luna mai 2009, Tymbark Maspex România a decis să se implice mai mult în

proiectele de responsabilitate socială şi a înfiinţat, în calitate de fondator, Fundaţia "Tedi şi

Copiii”. Obiectivele Fundaţiei "Tedi şi Copiii":

Preluarea şi dezvoltarea  acţiunilor demarate până în prezent de către Tymbark

Maspex România: Grădiniţa Tedi din Galaţi, Fundaţia „Copiii împotriva

27

întunericului”, etc. .

Cooptarea copiilor provenind din familii fără posibilităţi materiale în activităţi

extracuriculare (pictura, dans, activităţi sportive) pe perioada vacanţei de vară 2009

(în parteneriat cu autorităţile locale).

Participarea, în parteneriat cu alte organizaţii non-profit, la evenimente ce au ca scop

ajutorarea copiilor aflaţi în dificultate.

Primul proiect demarat de Fundaţia „Tedi şi Copiii” se desfăşoară sub denumirea „S.O.S

pentru burtică” şi este adresat unor copii ce au nevoie de un sprijin pentru satisfacerea unei nevoi

primare: o gustare zilnica sănătoasă. Proiectul este adresat tuturor copiilor de la Grădiniţa nr. 3 şi

Şcoala Generală nr. 2 din Vălenii de Munte (zona Valea Gardului).

2.4. Producţia

Producţia băuturilor pentru copii în România înseamnă, în principal, îmbutelierea

acestora la recipient sub forma destinată consumului final. Pentru alte băuturi decât cele din

categoria „ape”, procesul începe cu recepţia ingredientului de bază - concentrat ori sirop. Acesta

provine din prelucrare fructelor, unde gestiunea formulelor este făcuta după reguli draconice,

care se constituie şi ele într-un element specific de cultură organizaţională, asociindu-le asociate

numeroase legende.

Îmbutelierea este realizată în zece etape:

livrarea (recepţia) ingredientului;

spălarea şi uscarea sticlelor ;

mixarea ingredientului cu apă şi zahăr;

umplerea sticlelor;

capsarea sticlelor;

etichetarea;

codarea sticlei (pentru fiecare sticlă în parte);

controlul final (bucată cu bucată);

ambalarea sticlelor şi paletizarea lor;

depozitarea şi încărcarea în mijloacele de transport.

În mod evident, deosebirile de proces faţă de cazul utilizării altor ambalaje nu sunt de

esenţă, ci doar asociate tehnicilor speciale impuse de tipul de material ai recipientului.

Procesele de producţie se diferenţiază semnificativ şi prin prisma indicatorilor de

performanţă tehnică la nivelul celor trei categorii de pieţe ale compania Tymbark Maspex

România. Indicatorii avuţi în vedere sunt:

28

consumul de apă, în litri/litru de băutură produsă (lbp);

energie utilizată în fabricaţie, în MJ/lbp;

reziduuri solide din producţie, ta g/lbp;

reziduuri reciclate din producţie, în %.

Ţările din grupul pieţelor emergente au valorile cele mai nefavorabile la nivelul tuturor

categoriilor enunţate (media realizându-se la nivelul întregului grup de ţări). De exemplu, se

consumă aproape 4 litri de apă/lbp faţă de 2 litri de apă/lbp în cazul pieţelor consacrate sau 1,2

MJ/lbp faţă de 0,5 MJ/lbp.

Acest fapt arată că există o tendinţă clară de eficientizare tehnică a unităţilor de

producţie, atât la nivelul firmei, cât şi la nivel naţional. Procesul a fost deja remarcat în România,

prin crearea unei noi unităţi de îmbuteliere, care au preluat treptat sarcinile celor vechi, ce nu mai

corespundeau normelor de mediu sau celorlalte standarde tehnice. La Vălenii de Munte s-a

construit o unitate aseptică printre cele mai performante din tara în activitatea de îmbuteliere.

Investiţiile totale directe ale companiei Tymbark Maspex România de milioane de euro,

susţinând aproximativ 1400 de locuri de munci „directe”. Cum 70% din intrări, materii prime,

materiale şi servicii provin de la furnizorii autohtoni, efectele de antrenare sunt importante,

apreciindu-se că pentru fiecare loc de muncă direct se creează încă zece locuri de muncă la

diferiţi parteneri de afaceri români.

2.5. Produsele

Tymbark – Cel mai important brand al Grupului Maspex Wadowice devine şi cel mai

important brand al Companiei La Festa Internaţional România, atât de important încât în

Noiembrie 2006 schimba chiar numele acesteia în Tymbark Maspex România.

Tymbark 1L este un produs ambalat aseptic, prin cea mai moderna tehnologie Tetra Pak,

în cutii de carton sub forma de “prisma”. Aceasta metoda de ambalare constituie un criteriu de

selecţie important, de aceea se atribuie fiecărui detaliu în parte o atenţie sporită. Sucurile şi

nectarurile ambalate în cutii Tetra Pak pot fi astfel păstrate şi la temperatura mediului ambiant

fără să se altereze.

Liniile de produse Tymbark, nectar şi still drink 1L, cuprind următoarele sortimente:

Multivitamine, Pere, Grapefruit roşu, Portocale, Piersici, Mar verde, Caise, Portocale cu

portocale roşii şi Vişine.

29

Linia de 100% este obţinută din sucuri concentrate. Din 2,5 kg de portocale, selecţionate

cu grijă şi pricepere se obţine 1L Tymbark 100% portocale. Tymbark 1L juice cuprinde

următoarele sortimente: Mere 100%, Portocale 100% şi Tomate 100%.

Pentru ca fiecare consumator sa se bucure mai mult de băutura preferată, Tymbark oferă

şi varianta de 2L. Astfel, putem alege între varianta 100% (Portocale 100% şi Mere 100%),

nectar sau still drink (Portocale cu Portocale Roşii, Mar verde, Piersica, Multivitamine).

În gama Tymbark se regăseşte şi varianta de 250ml, combinaţie inedită de sucuri naturale

ce nu conţine conservanţi îmbuteliată în sticlă.

Tymbark 200ml este o băutură răcoritoare necarbonatată adresată în special copiilor, cu

suc şi piure de fructe îmbogăţită cu vitamina C.

Este un produs pasteurizat, obţinut parţial din suc concentrat.

Tymbark oferă copiilor un plus de atractivitate: un super pai.

Gama Tymbark 200ml este disponibila în cinci sortimente: Portocale, Exotic, Piersici,

Banana-Ananas şi Banane-Mere-Zmeură.

Tymbark COOL este o băutură răcoritoare necarbonatată care a fost lansată în Martie

2007, iar în scurt timp de la lansare a câştigat o poziţie foarte bună în topul preferinţelor

consumatorilor.

Începând din luna Martie 2009, Tymbark Cool se produce cu ajutorul tehnologiei de

ambalare în mediu aseptic şi beneficiază de o noua reţetă, fără conservanţi şi un nou ambalaj.

Această metodă performantă de ambalare în mediu aseptic este o procedură ce presupune

sterilizarea ambalajului şi a sistemului în care are loc umplerea cu produs lichid.

Deşi multe dintre etapele procesului de producţie sunt automatizate ele reprezintă şi

sarcina obligatorie a angajaţilor noştri de a se reasigura ca întregul sistem care ordonează fluxul

tehnologic se desfăşoară fără cea mai mică abatere.

Pentru a fi la îndemâna fiecărui consumator, Tymbark Cool este disponibil în doua

variante: 2L (sortimentele: Portocale, Vişine, Piersici, Mar verde, Tropical, Grapefruit alb,

Ananas, Pepene roşu, Căpşuni - Banane) şi 0.5 L (sortimentele: Piersica, Mar verde şi Portocală).

Fizzy, este primul produs Tymbark carbonatat, care a fost lansat în martie 2012. Prin

aceasta lansare, compania noastră pătrunde pe segmentul băuturilor răcoritoare carbonatate.

30

Produsul este disponibil în ambalaj tip PET 2L, în patru sortimente: Portocala, Lămâie,

Mar Verde şi Piersici.

Acesta are următoarele beneficii: este o băutură răcoritoare carbonatată, cu suc de fructe,

perfect acidulată, are un conţinut de fruct de 5%; este fără coloranţi artificiali şi fără conservanţi;

dispune de eticheta sleeve, parţială, cu un ambalaj modern cu design atractiv, marcând dovada

unui brand puternic, cu notorietate pe piaţa românească: TYMBARK.

Este o băutură răcoritoare necarbonatată cu suc de fructe.

Tymbark Fontea reprezintă o combinaţie inedită de apă şi un procent mic de suc de

fructe, oferind consumatorilor răcoarea apei şi gustul delicios al fructelor. Noua gama Tymbark

Fontea este ambalată cu ajutorul tehnologiei de ambalare în mediu aseptic, tehnologie ce

garantează ca produsul nu conţine conservanţi şi coloranţi. Tehnologia de ambalare în mediu

aseptic este o procedura ce presupune sterilizarea în prealabil a ambalajului şi a sistemului în

care are loc umplerea cu produs lichid.

Tedi şi-a făcut apariţia în portofoliul Tymbark şi totodată pe piaţa din România în

septembrie 2001 prin gama de 0,33L sticla.

Treptat acesta îşi măreşte portofoliul cu Tedi 750 ml, Tedi 200 ml şi Tedi Go! 300 ml.

Celor mici, Tedi le oferă un suc pe măsură, iar pentru cei mai mari are pregătite variante

speciale: Tedi Play şi Tedi Water. Pentru părinţi, Tedi este garanţia unui suc sănătos din

ingrediente naturale, pe care aceştia le includ adesea în alimentaţia copiilor pentru calităţile lui

nutritive.

Tedi este suc de morcovi şi fructe îmbogăţit cu vitaminele A şi C. El reprezintă doza optimă de

energie pentru fiecare copil.

2.6. Prezentarea clienţilor firmei TYMBARK MASPEX

Unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing ale firmei EUROPEAN

DRINKS este reprezentat de către politica de distribuţie. În viziunea firmei este absolut necesară

o delimitare a canalelor comerciale pe care se efectuează distribuţia produselor, acestea

beneficiind de la caz la caz, în funcţie şi de specificul lor de anumite avantaje. Totodată,

definirea canalelor comerciale are o deosebită importanţă în cadrul manifestărilor promoţionale,

deoarece se stabileşte mai uşor un segment ţintă şi calea de acces spre el.

31

În general, la o primă clasificare deosebim, canale comerciale care vând produsele pentru

consum acasă şi canale comerciale care vând pentru consum pe loc. Această clasificare este

foarte importantă şi celorlalte instrumente ale mixului de marketing, firma elaborând o strategie

specifică prin introducerea standardelor de mercantizare, pentru fiecare canal comercial în parte.

Prima categorie de canale este reprezentată de următoarele tipuri de clienţi:

Supermaket; Magazin alimentar cu autoservire; Magazin alimentar tradiţional; Magazin nealimentar; Magazin specializat; Chioşcuri cu desfacere pentru acasă.

Din a doua categorie de canale fac parte următoarele:

Restaurant; Cafenea/cofetărie; Fast-food local; Chioşc; Bar/terasă/snack; Recreative; Servicii comerciale; Arene sportive; Şcoli; Sănătate; Guvern; Instituţii/birouri; Armată.

După cum se observă, firma are în atenţia sa toate categoriile de clienţi potenţiali, pentru

fiecare în parte elaborându-se tactici specifice.

Este de remarcat orientarea firmei spre anumite canale în ceea ce priveşte distribuţia

produsului TYMBARK.

32

Capitolul III. Studiu de caz: Mixul de marketing utilizat de Firma Tymbark Maspex România

3.1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile,

structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine

ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi

concurenţi.

Ea trebuie să slujească interesele şi scopurile activităţii economice ale firmei. Este

constituită dintr-un ansamblu de strategii şi de tactici şi trebuie privită ca un proces economic

complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei şi de modelare a componentelor

ofertei în raport cu aceste cerinţe. Activităţile componente pot fi grupate, după conţinut în

următoarele:

cercetarea produsului care are semnificaţia unei analize diagnostic şi semnalează punctele

forte şi cele slabe ale produsului, pentru a permite o mai bună fundamentare a strategiilor;

activitatea de inovaţie este principala acţiune ofensivă din cadrul politicii de produs şi

reprezintă în esenţă, crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, fapt ce

are o finalitate în satisfacerea mai bună a nevoilor consumatorilor, crearea de noi

segmente de consumatori;

modelarea produsului este reprezentată de către acţiunile firmei prin care se conferă o

identitate bunurilor pe care le creează;

33

asigurarea legală a produsului reprezintă ansamblul acţiunilor juridice prin care produsul

este protejat împotriva contrafacerilor;

atitudinea faţă de produsele vechi, componentă ce reflectă preocuparea firmei de soarta

produselor cu grad ridicat de uzură morală şi nivel scăzut de rentabilitate.

Elementul central al politicii de produs îl reprezintă conceptul de produs.

Creşterea explozivă a nevoilor umane a dus la creşterea proporţională a produselor care

să satisfacă aceste nevoi şi implicit la modul cum este privit şi de finit conceptul de produs.

Astfel produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice

reunită într-o formă identificabilă, sau ca orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul

captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau

o nevoie.

În contextul actual produsul trebuie integrat într-o concepţie de sistem ce cuprinde, pe

lângă caracteristicile măsurabile, întreaga ambianţă care îl înconjoară, conceptul de produs

devenind conceptul de produs total.

Componentele ce definesc un produs, abordate prin prisma marketingului pot fi grupate

astfel:

componentele corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi

ambalajului său, determinate de substanţa materială a acestora;

componentele acorporale incluzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum

ar fi numele şi marca, preţul, instrucţiunile de folosire, service, termen de garanţie, etc.;

comunicaţiile privitoare la produs, unde se regăsesc informaţiile transmise de producător

către cumpărătorul potenţial;

imaginea produsului, exprimată prin sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,

afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor.

Cea mai importantă componentă corporală a produselor firmei este reprezentată de

ambalaje. Ambalajele folosite de firmă pentru produsele sale sunt considerate ambalaje

inovatoare.

Ambalajele firmei sunt proiectate avându-se în vedere trei chestiuni:

cât de des cumpără consumatorii;

cum ajung în magazin;

când intenţionează să-l consume

În funcţie de aceste cerinţe firma realizează atât ambalaje individuale, care pot fi mici sau

voluminoase, cât şi ambalaje multiple pentru a veni în întâmpinarea diferitelor nevoi ale

consumatorului.

34

Fiecare dintre aceste ambalaje sunt atractive pentru anumiţi consumatori deoarece ele

sunt: uşor de transportat, reetanşabile, se bea uşor din ele şi şi-le poate permite oricine.

Ambalajele reprezentative ale firmei sunt prezentate pe folie.

Dintre componentele acorporale ale produsului, de departe marca este cea mai

importantă. Numele de marcă TYMBARK MASPEX este descris drept o trăsătură a produselor

firmei, cu propriile sale funcţii, avantaje şi beneficii.

Mărcile sunt folosite pentru a distinge produsele pe piaţă. Cu atât de multe produse, este

foarte important ca firma să aibă o identitate pozitivă proprie, care încurajează consumatorii să

caute şi să cumpere produsele sale. De asemenea mărcile sunt folosite şi pentru a ajuta şi întări

identitatea produsului, firma TYMBARK MASPEX putând lansa produse noi, folosindu-şi

marca prin puterea produselor existente.

Spre exemplu introducerea sucului TEDI a fost un succes datorită asocierii cu marca

TYMBARK MASPEX. În concepţiile firmei, marca este foarte importantă din mai multe

motive:

cei mai mulţi consumatori vor alege produse care prezintă cea mai înaltă calitate

accesibilă în domeniul lor de preţuri

marca unui produs îl informează pe consumator de calitatea produsului

recunoaşterea mărcii este o indicaţie a gradului de familiarizare a consumatorului cu

produsul

dacă consumatorii sunt familiarizaţi cu marca, ei sunt mai dispuşi să cumpere produsul

decât dacă nu ar fi.

Legat de conceptul de produs definim gama de produse, care cuprinde mai multe produse

înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la

materia primă din care sunt obţinute şi tehnologiile de fabricaţie. Principalele dimensiuni ale

gamei de produse sunt: lărgirea gamei, profunzimea gamei şi lungimea gamei.

În această primăvara, Tymbark 200ml vine în întâmpinarea copiilor cu un design nou.

Noi personaje foarte îndrăgite de copii, sunt acum pe ambalajele Tymbark

200ml: Mickey Mouse, Minnie Mouse, Winnie the Pooh şi prietenii săi, Tigrila, Cars ( Bucsa şi

Fulger Mc Queen), dar şi Printesele Disney atât de iubite de fetite.

Din luna iulie 2013, personajelor Micky Mouse, Minnie, Winnie de Pooh, Tigrila, Bucsa,

Fulger Mc Queen şi Printesele Disney s-au alăturat cele mai interesante şi

îndrăgite avioane: Chupacabra & Dusty!

  

35

See more at: http://www.maspex.ro/stiri/tymbarkdisney#sthash.fEm3J3fy.dpuf

Trăsătura definitorie a politicii de produs a firmei TYMBARK MASPEX este

reprezentată de către strategia diversificării sortimentale, sistemul TYMBARK MASPEX are

cele mai puternice sortimente în industria de băuturi răcoritoare. Diversificarea se face pe

orizontală prin mărirea numărului de linii de producţie în cadrul gamei. Aceasta se face adaptând

cât mai bine produsul la segmentul de piaţă ales şi se bazează pe faptul că, în mod esenţial, există

o gamă vastă de gusturi, de preferinţe. Chiar dacă segmentele de piaţă par mici în raport cu piaţa

totală, ele sunt mai rentabile deoarece, pe de o parte, produsul are caracteristici mai accentuate şi

corespunde mai bine nevoilor, iar pe de altă parte firma are mai puţini concurenţi, şi ca urmare,

comercializarea produselor este mai puţin costisitoare, în principal în ceea ce priveşte

publicitatea.12

Nivelul calitativ al produselor reprezintă un alt element strategic esenţial, prin calitatea

recunoscută a produselor sale de firma şi-a exprimat opţiunea pentru o strategie a stabilităţii

calitative. Acest nivel se realizează cu ajutorul strategiei diferenţierii calitative a produselor în

cadrul unei pieţe cu mulţi ofertanţi şi cu nivele diferite de exigenţă ale celor mai importante

segmente de consumatori. În filozofia firmei calitatea trebuie asociată tuturor produselor

acesteia.

Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice, nivelul acestuia

a fost menţinut constant, de la lansarea primului produs pe piaţă, până azi, în medie la şase luni a

apărut un produs nou.

Produsul TEDI se integrează armonios în gama de produse a firmei şi prin segmentul de

consumatori căruia îi este adresat îşi aduce contribuţia la consolidarea locului pe care îl deţine pe

piaţa.

Tedi şi-a făcut apariţia pe piaţa din România în septembrie 2001 prin gama de 0,33L

sticla.

12 M.C.Demetrescu – Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj 200636

În 2003 Tedi îşi măreşte portofoliul prin lansarea  gamei de 0,75L în 3 sortimente:

banane, piersici şi multivitamine, gama ce este lărgită ulterior cu portocala, pere şi zmeura. 

În 2005 Tedi lansează pe piaţa românească şi cutia de 0,2L în 4 variante: portocala,

zmeura, multivitamine şi piersici.

În anul 2010 are loc o acţiune de rebranding pentru Tedi 0.33L. Principalele modificări

constând în: Modificarea sticlei şi crearea unui desing modern şi mult mai practic pentru copii, şi

creşterea conţinutului de fruct pentru cele 6 sortimente.

În luna Iunie 2010 Tymbark Maspex România lansează o noua gamă - Tedi 3 Culori! cu

3 sortimente noi: Kiwi, Banane şi Căpşuni;

Beneficiile produsului sunt:

calitate superioară, sănătate (bogat în vitamine, fără conservanţi).

suc natural obţinut din piure de morcovi şi fructe.

gust delicios de morcovi şi fructe.

Ca o garanţie a calităţii la producerea sucului Tedi se foloseşte un soi special de morcovi,

morcovi FORTE

Produsul TEDI este poziţionat corect în cadrul gamei de produse a firmei, el vine în

completarea acesteia; se adresează unui segment specific de consumatori pe piaţă tradiţională a

sucurilor.

Diversificarea şi modernizarea gamei de produse reprezintă finalitatea politicilor de

produse, scopul în slujba căruia se află fiind reprezentat de către obiectivele declarate ale firmei.

3.2. Politica de preţ

În sistemul relaţiilor firmei cu piaţa preţului ocupă un loc major. În primul rând este

strâns legat de produs, fiind unul din elementele acorporale ale acestuia şi este principalul mod

de comunicare a firmei cu piaţa. De asemenea, preţul reprezintă un mod de măsurare a gradului

de valorificare a resurselor firmei şi totodată a oportunităţilor existente pe piaţă. Deşi este o

componentă a produsului, preţul privit prin prisma marketingului are cu totul alta definiţie.

Preţul reprezintă una dintre cele patru coordonate pe care se sprijină mixul de marketing,

dar în raport cu celelalte trei, are o situaţie specială.

El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte

necesitând numai cheltuieli. Preţul este de asemenea, un element foarte flexibil al mixului,

putând fi modificat foarte rapid spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de

distribuţie.13 13 Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, martie 1997.

37

Preţul rămâne totuşi elementul principal care determină mărimea cotei de piaţă şi

profitabilitatea unei firme, deoarece aceasta este implicată în stabilirea lor şi le practică pe piaţă.

Pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii în această privinţă, în literatura de

marketing occidentală se utilizează perechea de termeni: „preţuri administrate” (de întreprindere)

şi „preţuri determinate” (de piaţă sau alţi factori externi).14

Cele mai strânse legături ale preţului sunt cele cu produsul, în contextul mai larg al

strategiei de piaţă, el va avea un anumit nivel adecvat exigenţelor şi posibilităţilor

cumpărătorilor. În raport cu distribuţie, corelaţia se realizează tot în cadrul strategiei de piaţă,

corespondenţele care se stabilesc fiind următoarele: în primul rând preţul prin nivelul său va

trebui să recompenseze eforturile distribuţiei, iar în al doilea rând va trebui să se coreleze cu

specificul consumatorilor care se află la capătul canalului de distribuţie.

În ceea ce priveşte raportul cu activitatea promoţională, se observă că aceste două

elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa în aşa fel încât, pentru o anumită strategie de

piaţă, să rezulte cea mai bună combinaţie. Este de remarcat că în unele cazuri preţul însuşi

devine obiectul activităţii promoţionale.

Toate aceste raporturi între elementele mixului de marketing şi preţ, fac parte dintr-un

mecanism mai mare şi mult mai complex, care determină acţiuni adecvate strategiei de piaţă

alese. Deşi în unele cazuri are un rol primordial în cadrul mixului, manevrarea preţului este

destul de dificilă datorită unor limitări la care acesta este supus. În primul rând este vorba de

nivelurile costurilor de producţie şi distribuţie care reprezintă limita inferioară, şi de posibilităţile

de cumpărare ale consumatorilor care reprezintă limita superioară.

Observăm deci că variantele posibile sunt destul de puţine, dar în funcţie de opţiunile

conducerii firmei putem deosebi mai multe tipuri de preţuri.

Astfel deosebim:

skimming princes – preţuri care fructifică avantajul de piaţă;

premium prices – preţuri ale unor produse cu performanţe de excepţie;

umbrella prices – preţuri „umbrelă” de protecţie pentru alte produse;

penetration prices – preţuri de pătrundere pe piaţă;

keep-aut prices – preţuri de descurajare a potenţialilor concurenţi;

promotional prices – preţuri de promovare a vânzărilor;

preturi psihologice – preţuri care se bazează pe resorturile psihologice ale

consumatorilor, cum ar fi preţurile de prestigiu, leader, momeală, magice, etc.

Toate aceste categorii de preţuri sunt marcate de condiţiile existente pe piaţă, împletirea

lor cu celelalte componente ale mixului de marketing, determinând strategii de piaţă specifice.

14 Sursa: C.Florescu, V.Balaure, Şt.Boboc, Icăţoiu, V.Olteanu, N.Pop – Marketing, Marketer Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992.

38

Folosirea preţului ca instrument al mixului de marketing este, datorită limitărilor sale, mult mai

frecventă în cazul perioadelor de instabilitate economică, atunci când chiar trebuie făcut ceva.

Opţiunile strategice pe care le are la îndemână firma sunt particularizate de câteva

elemente. Astfel în funcţie de nivelul preţurilor, firma poate avea în vedere o strategie a

preturilor înalte, a preţurilor medii, sau a preturilor joase.

Firma poate alege pentru acelaşi tip de produs, oricare dintre aceste strategii, în funcţie de

obiectivele urmărite şi de răspunsul pe care îl dă piaţa.

Aceste opţiuni mai pot fi determinate şi de modul de formare a preturilor, şi deosebim

trei alternative:

orientarea după costuri, cea mai pragmatică, în sensul că, preţul trebuie să acopere

integral costurile şi să permită obţinerea unui profit, altfel activitatea economică nu ar

mai avea finalitate şi nu s-ar mai justifica;

orientarea după concurenţă a preţurilor, dă naştere la un alt tip de strategie, şi la un alt

mod de abordare a problemei, în contextul dinamismului pieţelor actuale;

orientarea după cerere, determină un alt tip de strategie, mai rar întâlnit în cazurile în care

concurenţa lipseşte sau nu este determinata pe piaţă.

O altă opţiune pentru adoptarea strategiei poate fi determinată de gradul de diversificare a

preturilor practicate. Acesta este determinat de gradul de diversificare sortimentala a produselor

şi reflectă în general diferenţierile calitative dintre variantele sortimentale.

Gradul de mobilitate al preţului reprezintă o altă opţiune demnă de luat în seamă de către

conducerea firmei. Strategiile bazate pe considerarea acestei opţiuni, îşi fac tot mai mult loc în

activitatea de marketing a firmei. Această strategie pleacă de la necesitatea modificării preţului,

în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al produsului, de oscilaţiile sezoniere, sau de

modificarea condiţiilor de piaţă, pentru fructificarea cât mai eficientă a posibilităţilor pieţei.

Privită prin prisma acestor alternative decizionale ale mixului de preţuri, politica de

preţuri a firmei TYMBARK MASPEX prezintă câteva trăsături specifice.

Strategia sa principală este de menţinere a unei politici a preţurilor de referinţă pe piaţă,

puţin mai mari decât media. Această diferenţă de preţ este compensată în principal de către

calitatea excelentă a produselor firmei. Pe de altă parte trebuie asigurată accesibilitatea

produselor companiei pentru majoritatea categoriilor de consumatori. Aceste două coordonate nu

sunt singurele care influenţează alegerea unei strategii de preţ eficiente. Firma are în vedere şi

fructifică toate oportunităţile oferite în cadrul pieţei.

Alte elemente ale politicii de preţ duse de firma TYMBARK MASPEX, sunt preţurile

promoţionale. Aceste preţuri sunt folosite pentru maximizarea volumului vânzărilor, şi de obicei

sunt folosite în preajma sărbătorilor legale sau a evenimentelor sociale sau sportive importante.

39

De regulă în aceste cazuri clienţii mai importanţi ai firmei au posibilitatea să primească

un discount la produsele firmei, în acest caz folosindu-se strategia preţurilor diferenţiate. După

cum se observă, politica de preţuri a firmei TYMBARK MASPEX este o împletire fericită a mai

multor elemente, dovedind o bună elasticitate într-un domeniu extrem de dinamic.

Astfel concretizat în cazul produsului TEDI, în momentul lansării sale pe piaţa

românească, firma a adoptat o strategie a preţurilor sale penetrante. După succesul înregistrat,

firma a revenit la strategia preţurilor de referinţă, dar dacă în cazul celorlalte tipuri de arome

aceasta a funcţionat, în cazul produsului TEDI s-a observat că vânzările nu erau aşa dinamice.

Cauzele se regăsesc în specificul pieţei apelor minerale, unde apele minerale tradiţionale,

obţinute din izvoare naturale, au costuri de îmbuteliere mici şi, implicit, preţuri mici.

Astfel a fost necesară elaborarea unei alte strategii de preţ, elementul central fiind gradul

de mobilitate al preţului. Începând cu data de 5 ianuarie 2007 preţul la produsul TEDI a fost

micşorat cu 13% până la 60%, în funcţie de ambalajul folosit. Toate acestea, odată cu lansarea

unei noi campanii promoţionale pentru TEDI, fapt ce dovedeşte încă o dată necesitatea împletirii

elementelor componente ale mixului de marketing.

3.3. Politica de distribuţie

În cadrul activităţii desfăşurate pe piaţă de către agenţii economici, procesul de distribuţie

reprezintă o componentă foarte importantă.

Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor care asigură

punerea la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de

către întreprinderile producătoare. Sau altfel spus, distribuţia reprezintă procesul prin care

bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor – intermediari sau finali –

asigurându-li-se acestora facilităţile de loc, timp, mărime etc. potrivit cerinţelor pe care le

manifestă în cadrul pieţei.15

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe

piaţă, până ajung la consumator: producătorii, intermediarii şi consumatorii, care reprezintă

participanţii la deplasarea succesivă a mărfurilor.

Apoi, acest concept se referă la ansamblul operaţiunilor comerciale care marchează

trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent la altul, până în momentul în care acestea trec

definitiv în sfera consumului. Se mai poate include aici lanţul proceselor operative prin care trec

mărfurile spre consumator adică distribuţia fizică sau logistica mărfurilor, şi în sfârşit aparatul

tehnic al distribuţiei.

15 Sursa: Dr.Dumitru Patriche, ECONOMIA COMERŢULUI, Bucureşti - 199340

Distribuţia se referă la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor şi la sistemul de

relaţii ce iau naştere în cadrul acestei activităţi.

Rolul jucat de distribuţie în contextul pieţei este foarte important, practic cu ajutorul ei se

realizează finalitatea activităţilor economice ale firmelor.

În economia modernă producţia şi consumul nu mai sunt, practic posibile fără aportul

distribuţiei, care de fapt este veriga de legătură între cele două.

Distribuţia ocupă un loc important în cadrul mixului de marketing, iar problematica pe

care o generează este largă şi eterogenă şi se delimitează în principal pe două domenii esenţiale

şi anume:

stabilirea şi funcţionare canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie;

distribuţia fizică a mărfurilor sau logistica.

În cadrul distribuţiei, elementul central este reprezentat de canalul de distribuţie şi în

general acesta reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce se

constituie în traseul mărfurilor din producţie în consum. Canalele de distribuţie sunt grupuri de

organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau

serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.16

În toate cazurile un canal de distribuţie cuprinde producătorul şi consumatorul, cei doi

formând punctele extreme de intrare şi de ieşire. Între ei se află verigi intermediare, reprezentate

de către firme specializate în activităţi de distribuţie. Bineînţeles că în condiţiile dinamicii

economice actuale tipologia canalelor de distribuţie este dată de dimensiunile lor.

Principalele dimensiuni ale canalelor de distribuţie sunt:

lungimea canalului, care se referă la numărul de verigi intermediare dintre producător şi

consumator, şi unde putem evidenţia canale directe şi canale cu intermediari, care la

rândul lor pot fi lungi sau scurte;

lăţimea canalului, determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia în

cadrul unei faza;

adâncimea canalului, care exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective

de consum.

În mod normal fiecare tip de produse are canalul lui specific de distribuţie, acesta fiind

determinat de natura produselor. Categoriile de canale, vor reflecta structurile şi nivelul

dezvoltării economice, ca şi particularităţile specifice fiecărei pieţe.

Tipurile de canale de distribuţie care se deosebesc sunt următoarele:

producător – consumator, canal de distribuţie fără intermediar, specific în primul rând

distribuţiei serviciilor;16 Sursa: Philip Kotler, MANAGMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora – martie 1997.

41

producător – intermediar – consumator, tip de canal cu un singur intermediar, canal scurt,

specific produselor de utilizare productivă;

producător – intermediar – intermediar – consumator, tip de canal lung, alcătuit din două

verigi intermediare succesive, specific bunurilor de consum, în poziţia de intermediar

aflându-se un angrosist şi un detailist.

Fiecare dintre aceste tipuri reprezintă avantaje şi dezavantaje pentru firme, o formă

eficientă de distribuţie stând la baza succesului economic al firmei.

În acest context se observă o evidentă tendinţă de integrare a activităţilor de distribuţie,

alături de concentrarea şi specializarea lor.

Integrarea este o consecinţă a preocupărilor de soluţionare a problemelor distribuţiei şi

cunoaşte două forme:

integrarea orizontală, se referă la gradul de cuprindere al unei firme, în cadrul unei verigi

a distribuţiei, a unui mare număr de unităţi, ducând până la monopolizarea verigii

respective;

integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape

succesive ale distribuţiei.

Datorită avantajelor pe care le oferă, controlul traseului produselor, costuri mai mici,

preţuri mai mici, se remarcă din acest punct de vedere o participare crescândă a producătorilor în

sfera distribuţiei.

O contribuţie extrem de importantă la succesul integrării distribuţiei în mixul de

marketing o are distribuţie fizică sau logistica. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul

mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa-numitele „strategii logistice”, care nu sunt altceva

decât laturi ale strategiei de distribuţie. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în

privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a

formulelor de transport al mărfurilor, precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.17

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de

maximă importanţă, cu efecte pe termene lung asupra activităţii întreprinderii. Toate aceste

aspecte fac parte integrantă din strategia de distribuţie, iar prin implicaţiile şi consecinţele pe

care le au asupra finalităţii activităţii economice a firmei, îşi dovedesc foarte clar apartenenţa la

mixul de marketing al firmei.

Fixarea coordonatelor strategiei de distribuţie este un moment decizional extrem de

important, dar reprezintă doar prima parte din conducerea strategică de marketing a activităţii de

distribuţie, greul constă în concretizarea şi punerea în aplicare a acesteia.

17 Sursa: C.Florescu, V.Balaure, Şt.Boboc, I.Căţoiu, V.Olteanu, N.Pop – MARKETING, Marketer Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti – 1992.

42

În ceea ce o priveşte Compania TYMBARK MASPEX, şi-a definit propria strategie de

distribuţie foarte bine pusă la punct, sub toate aspectele, conformă cu conceptele proprii:

„Compania a zis că cel mai valoros bun al sistemului nostru îl reprezintă clienţii noştri,

satisfăcuţi. Într-adevăr, nu putem exista fără ei.”18

Practic, sistemul de distribuţie al firmei TYMBARK MASPEX este un sistem de

distribuţie integrat pe verticală, sistem ce cunoaşte o extindere din ce în ce mai mare cu scopul

de a face concurenţă canalelor de distribuţie canalelor convenţionale, deoarece în cadrul acestor

canale susţinute de entităţi de afaceri independente, acestea încearcă să-şi maximizeze profitul,

de cele mai multe ori în detrimentul întregului sistem.

Particularitatea acestui sistem este faptul că este un sistem de distribuţie pe verticală

contractual şi este rezultatul integrării pe baze contractuale a programelor dintre Compania

TYMBARK MASPEX şi diferiţii îmbuteliatori, cu scopul de a obţine creşterea economiilor sau

creşterea volumului de vânzări într-o măsură mai mare decât ar fi făcut-o pe cont propriu.

În concepţia firmei, suportul la distribuţie este oferit clienţilor, pentru a satisface nevoile

lor de vânzări, mercantizare şi livrare şi este privită ca un beneficiu în vânzare. Astfel, distribuţia

poate fi împărţită în trei categorii:

suportul în vânzări, care oferă clienţilor o resursă care poate îmbunătăţi vânzările şi

câştigurile de la produsele TYMBARK MASPEX;

suportul în livrări, beneficiul este reprezentat de faptul că produsele sunt livrate exact

când clientul are nevoie de ele, acesta nu trebuie să investească bani, timp sau resurse

pentru transportarea lor. Clientul nici nu va pierde vânzări, ca urmare a epuizării stocului.

Suportul în mercantizare, mercantizarea fiind cheia modului în care se influenţează

vânzările şi câştigurile clientului şi include toate acţiunile întreprinse de sistem pentru

prezentarea întotdeauna a unei imagini bune clienţilor firmei.

Este de remarcat faptul că merchandisingul este privit ca o parte componentă a

distribuţiei, când, de fapt, este o componentă a politicii promoţionale a firmei. Aceasta datorită

faptului că în viziunea firmei merchandisingul se adresează atât clienţilor firmei, cât şi

consumatorilor, având un rol promoţional unanim acceptat şi demonstrează încă o dată

întrepătrunderea şi intercondiţionarea elementelor componente ale mixului de marketing.

Ca un corolar al acestor deziderate, politica de distribuţie a firmei TYMBARK MASPEX

se sprijină pe doua strategii:

„push strategy”, acţionând asupra clienţilor firmei şi stimulându-i, împingând produsul

către consumator;

18 Sursa: Roberto C. Goizueta, Preşedintele Consiliului de Administraţie şi Director General al The Coca Cola Com-pany.

43

„pull strategy”, printr-o gamă largă de instrumente promoţionale sporind interesul

consumatorilor pentru produsele firmei, determinând clienţii firmei să atragă în reţeaua

lor aceste produse.

Toate acestea, pentru ca în momentul în care consumatorul păşeşte în locaţia clientului,

produsele firmei să fie în sortimentul, ambalajul şi cantitatea dorită, fapt ce nu poate să

aducă decât satisfacţie şi pentru consumator şi pentru client şi pentru firmă.

3.4. Politica promoţională

În cadrul relaţional dintre firmă şi piaţă, eforturile de marketing nu se pot limita la

producerea şi distribuţia de bunuri materiale. Acestea trebuie făcute cunoscute de marea

majoritate a consumatorilor potenţiali, fapt ce implică o permanentă şi complexă comunicare cu

mediul extern şi dezvoltarea unor activităţi de informare şi influenţare a comportamentul de

cumpărare şi consum. Totalitatea acestor activităţi, care presupun obiective şi mijloace de

acţiune extrem de variate, formează politica promoţională a firmei.

Este ultima componentă a mixului de marketing şi are o poziţie distinctă în cadrul

acestuia, justificată prin rolul pe care acţiunile promoţionale îl au în realizarea mărfurilor, dar şi

prin costul acestor acţiuni, pentru că promovarea este una dintre cele mai costisitoare

componente ale strategiei de marketing.

Dar este de remarcat că absenţa acţiunilor de promovare este mai puţin benefică şi duce

la apariţia dificultăţilor în desfăşurarea normală a activităţilor firmei pe piaţă.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte

o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi

recepţionarea modului în care acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Privită din acest

punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul intern sau extern

şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a

prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţa în care acţionează.19

Sistemul de comunicaţie, prin care firma îşi face cunoscute mesajele, presupune anumite

componente: în primul rând, sursa de informaţie reprezentată de firma însăşi, apoi mesajul de

transmis se poate să ia mai multe forme, un canal de difuzare care va fi specific tipului de mesaj

transmis şi, bineînţeles, destinatar reprezentat de cele mai multe ori de consumatorul final.

19 Sursa: C.Florescu, V.Balaure, Şt.Boboc, I.Căţoiu, V.Olteanu, N.Pop – MARKETING, Marketer Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti – 1992.

44

Acest sistem de comunicaţie este cu dublu sens pentru a se putea stabili dacă mesajele au

fost recepţionate şi înţelese de către destinatari, în plus se asigură informaţiile necesare firmei

pentru desfăşurarea unei activităţi moderne şi eficiente.

În perioada actuală, caracterizată printr-un dinamism şi o concurenţă ridicată, politicile

promoţionale ale firmelor cunosc o mare diversitate sub mai multe aspecte. De aceea,

clasificarea lor este destul de greu de realizat. În schimb, după natura şi rolul lor în sistemul

comunicaţional al firmei activităţile promoţionale se pot structura după cum urmează:

publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică, care acţionează pe termen

lung, dar efectele generate nu pot fi apreciate cantitativ;

promovarea vânzărilor, spre deosebire de publicitate, este o variabilă cantitativă, cu

acţiune pe termen scurt, aduce avantaje materiale imediate şi se poate aprecia cantitativ şi

controla de către întreprindere;

relaţiile cu publicul - sunt formate dintr-o serie de activităţi care, de asemenea, sunt de

natură psihologică, ţinând de specificul relaţiilor interumane şi nu pot fi apreciate în

termeni economici;

utilizarea mărcilor - definesc ansamblul semnelor distincte pe care o firmă le foloseşte

pentru a individualiza un produs, serviciu, etc.;

manifestările promoţionale – caracterizate ca o sumă de activităţi promoţionale care pot fi

apreciate atât cantitativ, cât şi calitativ, care au efecte imediate cât şi pe termen lung;

forţele de vânzare – formate dintr-o serie de activităţi, care au obiective cantitative şi sunt

uşor de determinat.

Indiferent de specificul activităţilor promoţionale, de acţiunea lor în timp, de efectele pe

care le generează, firma trebuie să aibă în vedere caracterul lor complementar.

Firmele se află în permanenţă în căutarea unor căi de a-şi spori eficienţa prin înlocuirea

unui anumit instrument promoţional cu un altul, în condiţiile în care acesta din urmă oferă

avantaje economice mai mari. Multe firme au înlocuit o parte din activităţile lor de vânzare pe

teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin poştă şi cu tele-vânzarea. Alte firme şi-au

mărit cheltuielile aferente promovării vânzărilor în raport cu cele afectate publicităţii pentru a

realiza o vânzare mai rapidă a produselor lor. Existenţa posibilităţilor de înlocuire între diferitele

instrumente promoţionale explică de ce funcţiile de marketing trebuie să fie coordonate de un

compartiment unic de marketing.20

Iată de ce politica promoţională a fiecărei firme are un specific anume, în condiţiile unui

mediu ambiant plin de constrângeri, care determină firmele să-şi elaboreze strategii care să se

adapteze cât mai bine la cerinţele pieţei.

20 Sursa: Philip Kotler, MANAGMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora – martie 1997.45

Coordonatele între care se înscrie politica promoţională a firmei TYMBARK MASPEX

sunt determinate de câteva criterii de diferenţiere. Astfel, în funcţie de obiectivele firmei, de

ocupare a poziţiei de lider pe piaţa băuturilor răcoritoare, deosebim o strategie de promovare

globală a imaginii firmei, asociată cu cea mai bună calitate existentă pe piaţă. Strategiile

promovării exclusive a produselor se subordonează, în mod coerent, acestei strategii globale.

După modul de desfăşurare în timp s-a adoptat strategia activităţii promoţionale

permanente, orice eveniment social, cultural sau sportiv fiind un motiv suficient pentru

declanşarea activităţilor promoţionale. Această strategie are un puternic caracter ofensiv, în unele

cazuri cu tendinţe agresive, pentru obţinerea unui răspuns concret din partea destinatarilor. Prin

poziţia faţa de structurile pieţei, se poate aprecia că firma TYMBARK MASPEX a dezvoltat în

principal o strategie nediferenţiată adresându-se tuturor consumatorilor potenţiali ai pieţei.

Totuşi, în cazul în care se promovează un anumit tip de ambalaj, un anumit tip de produs,

deosebim existenţa unor strategii promoţionale concentrate care se adresează unui segment ţintă

din cadrul pieţei, dar care se circumscriu în final strategiei de bază.

În continuare vom prezenta câteva trăsături specifice ale activităţii promoţionale în

cadrul firmei TYMBARK MASPEX. Astfel, în concepţia firmei, modul în care un produs este

prezentat consumatorilor determină succesul sau eşecul pe piaţa de vânzare. Sistemul

TYMBARK MASPEX foloseşte tactici şi strategii eficiente pentru a crea atracţia consumatorilor

faţa de produsele sale. Acţiunile promoţionale ale firmei includ publicitatea, sponsorizările,

promoţiile, degustările şi însemnele. Trăsătura comună a acestor activităţi promoţionale este

aceea că ele vin în contact direct cu consumatorii.

Marca firmei TYMBARK MASPEX este cea mai cunoscută din lume şi este investită cu

funcţii multiple, avantaje şi beneficii. Ea face obiectul unor strategii distincte de promovare

globală a imaginii firmei şi de succesul său pot beneficia şi alte produse ale firmei.

Publicitatea joacă un rol foarte important în creare şi întărirea imaginii pozitive a

produselor. Ea este folosită pentru a crea recunoaşterea numelui şi acceptarea produsului prin

comunicarea beneficiilor aduse de aceasta.

Sponsorizările sunt alte activităţi promoţionale importante ale firmei. Ele sunt un tip de

promoţie prin care firma TYMBARK MASPEX devine parteneră a diferitelor evenimente ale

comunităţii culturale, educaţionale sau sportive, în schimbul exclusivităţii în aprovizionarea cu

băutură răcoritoare. Evenimentul stabileşte o temă, care poate fi folosită pentru promovarea

produselor firmei în magazine. Exemple: „Dansez pentru tine”

Promoţiile sunt programe speciale care oferă clienţilor şi consumatorilor motive

suplimentare de a cumpăra produsele firmei. Promoţiile sunt folosite pentru a cumpăra:

creşte vânzările pe termen scurt;

46

sprijini introducerea unui nou produs sau tip de ambalaj;

întări imaginea sortimentului;

genera conştientizare şi cerere din partea consumatorului.

Promoţiile au de regulă un termen de vânzare şi o ţintă de câştig, tematică şi un stimulent

pentru cumpărare. Creşterea traficului în magazin şi a vânzărilor produselor firmei sunt două din

beneficiile clienţilor datorate promoţiilor. Dar, odată ce consumatorul se afla în magazin, el va

cumpăra probabil şi alte produse, ceea ce va duce la creşterea dimensiunii tranzacţiei globale,

fapt ce constituie un stimulent pentru clienţii firmei.

În încheiere, va prezint câteva dintre promoţiile firmei TYMBARK MASPEX ROMANIA:

A. Promoţia Tymbark Cool – Ştiu ce vreau să câştig!

Începând cu 23 aprilie 2014 sa dat startul primei promoţii naţionale Tymbark Cool "Ştiu

ce vreau să câştig!", în care poţi câştiga cele mai tari premii high-tech

Promoţia se desfăşoară în perioada 23 aprilie 2014 – 06 august 2014

Cauta sub etichetele promoţionale de Tymbark Cool 2L sticker-ul cu cod unic. Înscrie-l

pe site-ul www.tymbarkcool.ro  şi alege ce premiu doreşti să câştigi. În plus, poţi trimite acelaşi

cod prin SMS la 1850 ( număr cu tarif normal) şi poţi câştiga premii instant la alegere, între:

Mouse Wireless HAMA, Stick memorie 16GB marca Kingston sau căşti cu microfon Samsung!

Codurile înscrise pe site iţi pot aduce pe lângă premiile instant şi şanse pentru premiile

săptămânale:

2 coduri = 1 sansa pentru tableta Samsung TAB 3

3 coduri = 1 sansa pentru Smartphone Samsung Galaxy S4

4 coduri = 1 sansa pentru TV LED FULL HD SMART SAMSUNG 

Regulamentul promoţiei este disponibil pe www.tymbarkcool.ro

Premiile oferite în promoţie sunt în număr de 1.545 iar valoarea totala estimativa a

premiilor este 156.159 lei (TVA INCLUS).See more at: http://www.tymbark.ro/stire,50,promotia_tymbark_cool.html#sthash.O5Ribw3o.dpuf

B. IA-NE BANI SAU ZBOARĂ ÎN PANAMA!

Tymbark Fizzy a lansat o Super Promotie: IA-NE BANII SAU ZBOARA-N PANAMA !

Promoţia se desfăşoară în perioada 7 Octombrie 2013 – 28 Februarie 2014.

Sub etichetele promoţionale de Tymbark Fizzy 2l se regăseşte un sticker cu cod unic.

Codul poate fi înscris fie pe site-ul: www.mareafizzyune.ro fie trimis prin SMS la numărul 1816.

47

Peste 2000 de premii constând în: bani (500 lei, 200 lei, 100 lei şi 50 lei) şi CD-uri cu

Matteo, sunt puse la bătaie!  Marele premiu al promoţiei este o excursie în Panama pentru 2

persoane!

Regulamentul promoţiei este disponibil gratuit pe site-ul : www.mareafizzyune.ro

Valoarea totala estimativa a premiilor este 131 172 lei (TVA inclus).See more at: http://www.tymbark.ro/stire,49,tymbark_fizzy.html#sthash.UABXHv90.dpuf

C. Tedi - Cu susul în jos

Tedi a revenit  cu o noua promoţie naţională: de data aceasta şi-a propus să nu respecte

regulile şi să întoarcă totul  “Cu susul în jos”!

Promoţia se desfăşoară în perioada 28 Martie - 30 Iunie.

Mecanismul promoţiei este simplu: sub etichetele promoţionale de Tedi, Tedi Go, Tedi

Play şi Tedi Waterrr se regăseşte un sticker cu cod unic.

Codurile trebuie înscrise pe site-ul promoţional www.tedi.ro şi transformate în premii

garantate Tedi: troler,umbrelă, ceas, tricou, set parasolare auto şi pahare. De asemenea toate

codurile introduse pe site participă automat la tragerea la sorţi pentru una din cele 4

tablete oferite de Tedi!

Regulamentul promoţiei este disponibil gratuit pe site-ul www.tedi.ro.

Valoarea totala estimativa a premiilor este 52.285 lei(fără TVA).

D. Școala Siguranței Brumi

Un nou program social – Școala Siguranței Brumi

 Brumi s-a implicat într-un program special pentru elevii de clasa I, „Școala Siguranței

Brumi”, care are ca scop îmbunătățirea condițiilor de siguranță ale celor mici, ce se confruntă cu

tot felul de pericole: în drum spre școală, la școală, acasă sau în timpul vacanțelor. Acesta va

demara la începutul lunii martie și se va desfășura pe parcursul celui de-al doilea semestru al

anului școlar 2013/2014, la nivelul județului Prahova, la el participând aproximativ 4500 elevi.48

Programul este realizat în parteneriat cu Inspectoratul Școlar Județean

Prahova și Inspectoratului Județean de Poliție Prahova.

Pentru informații suplimentare privind proiectul, vă rugăm să accesați pagina

web: www.scoalabrumi.ro.See more at: http://www.maspex.ro/stiri/scoalabrumi#sthash.MteB0Nbj.dpuf

CONCLUZII

După analizarea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing putem să formulăm

anumite concluzii în ceea ce priveşte cercetarea de marketing pe care am efectuat-o.

Vom face acest lucru coroborând datele obţinute din cercetare cu cele obţinute din

documentele interne ale firmei cu scopul de a fundamenta un program de marketing destinat

îmbunătăţirii imaginii produsului TYMBARK. Acest raport se va referi la fiecare tip de ambalaj

în parte şi va scoate în evidenţă avantajele şi dezavantajele fiecăruia.

Privită în ansamblu imaginea produsului TYMBARK reflectă de această cercetare de

marketing, este deja formată pentru anumite segmente de consumatori, dar nu este încă îndeajuns

de puternică. În condiţiile în care piaţa este extrem de dinamică poate avea serioase probleme. Se

impune de aceea fundamentarea unui program de marketing pentru susţinerea acestui produs,

avându-se în vedere toate avantajele şi dezavantajele sale.

Evoluând şi convieţuind pe aceiaşi piaţă este absolut normal ca numeroşi clienţi ai firmei

TYMBARK MASPEX să fie şi clienţii concurenţei. Dar în acelaşi timp se remarcă şi unele

deosebiri în modul de abordare al pieţei. Se remarcă la marea majoritate a îmbuteliatorilor o

strategie de distribuţie de genul „scopul scuză mijloacele”, neavând nici un element bine

conturat, doar interesul de a-şi vinde marfa primează.

Este un mod de a privi lucrurile pe termene scurt, orice client care plăteşte marfa este

bun, stabilirea de relaţii de lungă durată prin folosirea instrumentarului de marketing fiind

neglijată. Doar îmbuteliatorii cu forţă economică mai mare îşi pot permite să abordeze cum

trebuie această problemă.

49

Astfel orientarea pe care o are concurenţa în ceea ce priveşte canalele de distribuţie este

influenţată de mai mulţi factori.

În primul rând este vorba de faptul că piaţa românească de sucuri este o piaţă tradiţională,

vechii îmbuteliatori şi produsele lor fiind cunoscute de marea majoritate a clienţilor.

Apoi, trebuie avute în vedere propriile reţele de distribuţie ale vechilor îmbuteliatori,

reţele formate din magazine specializate în comercializarea de sucuri.

În căutarea de noi reţele de distribuţie se remarcă strategia firmei TYMBARK MASPEX,

care şi-a creat o reţea de angrosişti particulari, la distanţe mici unul de celălalt, de preferinţă cu

spaţii comerciale şi maşini în proprietate. Acest lucru este foarte important deoarece reduce

semnificativ costurile suplimentare.

Sezonalitatea pieţei este un alt factor important, perioada verii fiind cea mai propice

vânzării sucurilor. Se mai conturează astfel un aspect important, orientarea cu precădere asupra

ambalajelor mici, uşor de transportat, de preferinţă de 0.5 L PET, distribuite în mod special

chioşcurilor, la tonete pe stradă, în staţii de transport, în pieţe în general, în locuri cu trafic mare

de consumatori, conturându-se o strategie de genul „ia-l şi treci mai departe”.

Evoluţiile viitoare ale pieţei în special şi ale mediului extern în general, vor duce la

lansarea de noi produse şi se vor forma noi categorii de consumatori, fapt ce va aduce cu

siguranţă schimbări esenţiale, în configuraţia cererii de sucuri.

Din evoluţia preţurilor la produsul TYMBARK se remarcă faptul că politica dusă de

firmă nu a fost cea mai bună, La scăderea vânzărilor de TYMBARK, pe lângă alte motive preţul

şi-a adus contribuţia sa.

În primul rând, însă trebuie subliniat faptul că preţul la produsul TYMBARK are în

componenţa sa costurile mari ale proceselor de producţie, de preparare a băuturii şi pentru

ambalajele PET se mai adaugă şi costuri suplimentare, generate, de asemenea, de procesele

tehnologice specifice.

Astfel, datorită unor preţuri mari, producţia de TYMBARK devenea nerentabilă. În

aceste condiţii conducerea firmei s-a hotărât să lanseze o campanie promoţională ce va avea ca

element central reducerea preţului la TYMBARK la toate tipurile de produse.

50

Bibliografie

51