ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

LUCRARE DE DIPLOM A

CERCETARE DE MARKETING LA S.C. FLANCO INTERNATIONAL S.R.L.

Coordonator stiintific:

Absolvent:

CUPRINS

Introducere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. pag. 4CAP 1 NOTIUNI GENERALE PRIVIND SERVICIILE

1.1. Serviciile comerciale orientari actuale . . . . . . . . . ..........pag. 61.2. Locul serviciilor comerciale n cadrul comertului con-temporan...........................................................................pag. 8

CAP. 2 CONTINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE2.1. Sistemul de definire a serviciilor comerciale..............pag. 122.2. Caracteristicile serviciilor comerciale. . . . . . . . . . . . ...... 15

2.2.1. Intangibilitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . ..pag. 162.2.2. Inseparabilitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... . . ...pag. 202.2.3. Variabilitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . .............pag. 222.2.4. Perisabilitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........pag. 232.2.5. Lipsa proprietatii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... . . . . . ..pag. 25

1

2.3. Taxonomia serviciilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............pag. 26CAP. 3 MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

3.1. Publicitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............... ...pag. 413.2. Vnzarea personala. . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....pag. 433.3. Promovarea vnzarilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........pag. 453.4. Relatii publice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....pag. 47

CAP. 4 COORDONATE ALE CALITATII N SECTORUL SERVICIILOR4.1. Diferentierea serviciilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . ..... . . ..........pag. 504.2. Elemente definitorii ale calitatii serviciilor. . . ... . . .. . . ......pag. 514.3. Evaluarea calitatii serviciului prestat. . . . . . . . . . . . . . . ..........pag. 564.4. Cauzele prestarii unor servicii de slaba calitate. . . . . . .....pag. 58

4.5. mbunatatirea calitatii serviciilor. . . . . . . . . . . . ..... . . . . . ..... 59CAP. 5 STUDIU DE CAZ LA S.C. FLANCO INTERNATIONAL S.R.L.

5.1. Profil de companie Flanco International. . . . . . . . . .. . . ....pag. 615.2. Cercetare de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . .....pag. 63

5.2.1. Stabilirea obiectivelor cercetarii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........pag. 645.2.2. Stabilirea ipotezelor cercetarii. . . .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........pag. 655.2.3. Esantionarea..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....pag. 67

5.2.4. Recoltarea informatiilor.................. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .....pag. 675.2.5. Tipuri de scale..........................................................................pag. 725.2.6. Diagrama legaturilor ntre ntrebari. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....pag. 735.2.7. Analiza datelor de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......pag. 745.2.8. Testarea ipotezelor cercetarii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......pag. 88

Concluzii. . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... . . .... . . ...pag. 116

Bibliografie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... 118

2

INTRODUCEREPrin prezenta lucrare vreau sa demonstrez daca exista sau nu o influenta a serviciilor com-

erciale adiacente produsului asupra deciziei de achizitionare a unui produs datorita acestor as-pecte, avnd ca punct de plecare o cercetare de marketing menita sa verifice acest aspect.

Prezenta lucrare este structurata pe cinci capitole dupa cum urmeaza:n primul capitol sunt prezentate aspectele generale si pozitia acestor servicii n cadrul

comertului contemporan subliniindu-se aspectul economic. n cadrul economiei moderne n-treprinzatorul comercial si construieste destinul firmei sale pe o variabila unica satisfactiaclientului - variabila care se constituie ntr-o veritabila axa de succes sau insucces, devenindastfel principalul etalon al evolutiei activitatii comerciale. n acest scop, urmarind cu oatentie deosebita dezvoltarea tehnologica pe care o cunoaste societatea contemporana si utilizndfrecvent o maniera inventiva, ntreprinzatorul comercial, mpreuna cu furnizorii sai cauta sa-si diversifice, mbogateasca si mobilizeze oferta printr-o larga si variata gama de servicii.

n capitolul al doilea sunt prezentate definitiile date de diferiti economisti din diverse perioadeale timpului serviciilor comerciale. O definitie reprezentativa este cea data de Asociatia Americanade Marketing care considera serviciul comercial o activitate oferita cu ocazia actului de vnzare, careasigura avantaje si satisfactii consumatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. ncontinuare n acelasi capitol sunt prezentate caracteristicile serviciilor comerciale. Potrivit majoritatii au-torilor acestea sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii.

n acelasi capitol este facuta o trecere n revista a principalelor clasificari pro-puse evidentiindu-se faptul ca, n majoritatea cazurilor, autorii accentueaza, unul sau altuldin urmatoarele criterii: natura si caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare a echipa-mentelor, respectiv a personalului si intensitatea legaturii prestator-consumator. De altfel,aceasta este si ordinea n care au evoluat opiniile referitoare la clasificarea serviciilor, as-pect care l-am avut in vedere n clasificarile serviciilor prezentate n aceasta lucrare.

n capitolul trei se prezinta mijloacele de promovare a serviciilor, ce se poate realizaprin publicitate, prin vnzarea personala, prin promovarea vnzarilor si prin relatiile publice.

n capitolul al patrulea sunt prezentate aspecte privind calitatea n sectorul servici-ilor. n primul rnd se face o diferentiere a acestora, dupa care se identifica ele-mentele definitorii ale calitatii, iar ulterior se face o evaluare calitativa a serviciului pre-stat. n finalul capitolului se identifica cauzele prestarii unor servicii de slaba calitateprecum si evidentierea unor aspecte care ar duce la mbunatatirea calitatii acestora.

n capitolul cinci se face verificarea ipotezei care sta la baza acestei lucrari.Cercetarea de marketing presupune o scurta prezentare a firmei, stabilirea ipotezelor cercetarii,

stabilirea obiectivelor cercetarii, identificarea tipurilor de scale folosite n alcatuirea chestionaru-

3

lui, realizarea diagramei legaturilor ntre ntrebari, analiza datelor de marketing si ncheindcu testarea ipotezelor cercetarii si anume corelarea ntre diferite variabile ale cercetarii.

CAP. 1 NOTIUNI GENERALE PRIVIND SERVICIILE

Pe plan mondial, n prezent asistam la trecerea la un nou tip de economie, bazat pe preponderentaactivitatilor si functiilor de servicii n crearea avutiei nationale, pe o dezvoltare impresionanta a tehnolo-giei informatiei si sistemelor de comunicare si un ritm extraordinar de accelerat al inovatiilor. Pentrunoul tip de economie se utilizeaza denumiri diferite cum ar fi: societate informationala, societate acunoasterii, al treilea val, societate post-industriala sau economie a serviciilor, numitorul comunfiind recunoasterea rolului din ce n ce mai important al serviciilor n dezvoltarea societatilor economice.

Acest nou si mare val al schimbarilor este comparabil cu revolutia industriala care a avut loc n Europala mijlocul secolului XIX, reprezentnd o revolutie a serviciilor, numita si revolutie silentioasa.

[1.] 1. Serviciile comerciale orientari actuale

Modernizarea continua a societatii reprezinta un proces care implica dezvoltarea complexaa tuturor laturilor vietii economice, sociale si spiritual-culturale. Potrivit unei asemenea accepti-uni, dezvoltarea si perfectionarea continua a activitatii prestatorilor de servicii reprezinta o laturaimportanta a restructurarii si modernizarii oricarei economii, serviciile prezentndu-se ca o compo-nenta care receptioneaza impactul unor fenomene si procese majore ce jaloneaza evolutia economieiunei tari. n plus, specialistii apreciaza ca, pe plan mondial, evolutiile economice au nceputsa se deruleze sub influenta unui complex de factori care actioneaza cu o intensitate din ce nce mai puternica n directia expansiunii si amplificarii rolului serviciilor n viata economica.

Se au n vedere fenomene referitoare la: sporirea continua, sub efectul revolutiei tehnolog-ice contemporane, a importantei introducerii de servicii n toate domeniile economice, n raport cumunca fizica; schimbari intervenite n structura cererii si a pietelor; accentuarea procesului de glob-alizare a activitatilor economice sub incidenta societatilor transnationale; sporirea substantiala a ca-pacitatii serviciilor de a participa la circuitul economic mondial ca urmare a progreselor tehno-logice n domeniul informaticii si telecomunicatiilor. Efectul conjugat al unor asemenea aspectea generat o expansiune deosebit de sustinuta a serviciilor, care a ajuns sa reprezinte peste 60%din productia mondiala si peste 20% din volumul total al schimburilor comerciale internationale.

Importanta crestere a rolului serviciilor ntoate tarile lumii face ca afilierea la retelele globale de servicii sa devina conditie necesara a integrarii sioperarii n noul climat economic global, ceea ce presupune ca tarile integrate sa dispuna si, respectiv, sadezvolte o baza infrastructurala cu un ridicat nivel tehnologic, corespunzator standardelor internationale,care sa le permita respectiva integrare sub toate aspectele. Drept urmare, conturarea rolului si locului ser-

4

viciilor n structura economica a unei tari trebuie sa aiba n vedere att conditiile obiective ale dezvoltariieconomice internationale, ct si cerintele mereu crescnde ale societatii si populatiei din fiecare tara.n ceea ce priveste serviciile comerciale, abordarea lor trebuie sa aiba loc pornind de la evolutia globala

a activitatilor de service, pe plan mondial, chiar daca aspectele cu care se confrunta comertul cu ridicata,n totalitate, la nivelul imperativelor consemnate anterior, iar actele care au loc, n cadrul sectoruluirespectiv, nu influenteaza n orice mprejurare asupra comertului international cu servicii sau asupraserviciilor utilizate cu inputurilor n procesul de productie a bunurilor materiale sau a diverselor serviciilogistice ntlnite n terte domenii ale unei economii nationale. n schimb, este necesar a se avea n vedereca orice abordare predictiva a problematicii respective nu poate face abstractie de exigentele conturatede economia mondiala, cu att mai mult cu ct, asa dupa cum s-a aratat n capitolul precedent, comertuln general si comertul cu amanuntul n special tind spre o accentuata internationalizare. La aceasta seadauga faptul ca tot mai mult sistemele de satisfacere a consumatorilor din orice tara tind, din ce n cemai mult, spre o largire a ariei de cuprindere. Respectivul fenomen are n vedere ca, alaturi de produsulpropriu-zis, care formeaza obiectivul actului de vnzare-cumparare, devine tot mai necesar a se introduceun larg evantai de facilitati care sa contribuie la cresterea gradului de satisfacere a oricarui cumparator.

Timp de aproape o jumatate de secol, n vremea dictaturii comuniste, Romnia a promo-vat un model de dezvoltare predominant industrial agrar, sectorul serviciilor fiind grav negli-jat. Evolutia sectorului serviciilor si n special a transporturilor se poate determina din analiza adoi indicatori macroeconomici semnificativi si anume: populatia ocupata si PIB (valoarea adaugatabruta) pe activitati. Pornind de la un stadiu de subdezvoltare a sectorului servicilor, dupa 1990 taranoastra a realizat un progres lent n directia cristalizarii unei structuri macroeconomice moderne.

Ramnerea n urma sub aspectul dezvoltarii sectorului de servicii n Romnia este cu attmai grava cu ct ne situam la un nivel extrem de scazut n ceea ce priveste contributia acestui sec-tor la ocuparea fortei de munca, nu numai comparativ cu tarile dezvoltate, unde economia servici-ilor este deja o realitate, ci chiar cu tarile candidate ca si noi, la aderearea la Uniunea Europeana.

[1.] [1.] Locul serviciilor comerciale n cadrul

comertului contemporan

Evidentele statistice arata n mod indiscutabil ca serviciilese afla n centrul transformarilor economice, tehnologice si institutionale care se petrec n societateacontemporana, ele putnd fi considerate att cauza (premisa) ct si efect (rezultat) al acestor schimbari.

Din punct de vedere pragmatic, serviciile sunt avute n vedere ca o noua maniera de produc-ere, de a consuma si de a trai n societate. ntr-o asemenea acceptie, serviciile apar n acele ac-tivitati umane n cazul carora mecanismul social prestator-beneficiar si mecanismul tehnic spe-cific sunt de asemenea natura nct rezultatul muncii nu poate aparea materializat ntr-un bun sepa-rabil de lucrator-prestator. ele genereaza variate raporturi de servire, fiecare cu trasaturi distincte si

5

implicatii deosebite pentru conturarea dimensiunilor specifice unei asemenea activitati. Dintre aces-tea din punct de vedere al comertului, mai importante apar: relatia domestica n sfera familiala saua diferitelor comunitati si raportul de serviciu comercial si salarial raport ce apare ntre presta-tori si beneficiarii serviciului, ca produs comercial imediat, sau clientii destinatari si prestatiei.

Data fiind complexitatea activitatii comerciale, ct si scopurile urmarite de catre aceasta, attpragmatizarea conceptului de servicii, ct si cele doua tipuri de relatii sesizate au o semnificatiedeosebita, ntruct, pentru a rezista n afaceri, important nu este doar a poseda o buna tehnica side a promova noi tehnologii privind realizarea diverselor produse, ci de a concepe si integra aces-tea ntr-un ansamblu de servicii, care sa-l nsoteasca att n cadrul ciclului sau de viata, ct si pe-rioada folosirii sale. n plus, este necesar a se sublinia si ideea careia, n comert, actiunile sieforturile pentru realizarea diverselor servicii reprezinta dovada respectului fata de client si de exi-gentele sale, aparnd astfel o viziune care transforma nsasi activitatea personalului comercial ntr-o arma de succes si o cale de a surprinde noi aspecte ce se vor constitui ca valori n viitor.

n cadrul economiei moderne ntreprinzatorul comercial si construieste destinul firmei sale peo variabila unica satisfactia clientului - variabila care se constituie ntr-o veritabila axa de suc-ces sau insucces,devenind astfel principalul etalon al evolutiei activitatii comerciale. n acest scop,urmarind cu o atentie deosebita dezvoltarea tehnologica pe care o cunoaste societatea contempo-rana si utiliznd frecvent o maniera inventiva, ntreprinzatorul comercial, mpreuna cu furnizorii sai ,cauta sa-si diversifice, mbogateasca si mobilizeze oferta printr-o larga si variata gama de servicii.

Serviciile si, n general, calitatea celor care nsotesc cumpararea unui bun oarecare, au de-venit astazi elementele determinante n formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor com-erciale. ntr-un asemenea context, att comerciantii, ct si producatorii, pentru a valorifica n modprofitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde ct mai adecvat asteptarilor si noilor ex-igente ale consumatorilor, sunt dispusi la eforturi suplimentare, n vederea dezvoltarii unei am-ple si complexe politici a serviciilor. Se vorbeste chiar de asa zisa strategie de service-mix,care se aplica att produselor destinate consumului final al populatiei, ct si bunurilor de uti-lizare productiva destinate consumului intermediar, unde beneficiarii sunt ntreprinzatorii din di-verse ramuri ale economiei. Fenomenul respectiv este semnalat n toate tarile cu o economie dez-voltata, ca de pilda n SUA, Japonia, Anglia, Franta, Germania etc., tinznd sa se impuna cao importanta caracteristica a evolutiei activitatii de comercializare a produselor oferite pietei.

Mai mult, se are n vedere ca prin politica elaborata cu privire la respectivul service-mix, op-eratiunile ce alcatuiesc distributia fizica a fiecarui produs sa fie, n permanenta si peste tot, sustinutede o oferta de servicii - astfel elaborata, structurata si directionata, nct se constituie o prelun-gire naturala a politicii de comercializare a bunurilor fizice. Se poate vorbi astfel de o nouaoferta, care, n numeroase cazuri, genereaza sau se alatura unor profunde mutatii ce intervin n n-sasi notiunea de produs, dnd acestui fapt un caracter de substitutie progresiva, trecndu-se ast-fel la consumul unui obiect tangibil, la cel al unei functionalitati si pe o durata de viata cteo-

6

data foarte lunga. n plus, nsasi combinatia diverselor prestatii de servicii, gndite anterior pen-tru a fi furnizate utilizatorilor n scopul sustinerii prestigiului produsului, marcii sau firmei, de-paseste respectiva conceptie traditionala si limitata , trecnd la includerea a numeroase operati-uni efectuate n favoarea clientilor nainte de vnzarea produsului sau dupa vnzarea acestuia.

Sub aspect economic, serviciile comerciale, devin, n epoca contemporana, o oportu-nitate majora att pentru ntreprinderile din domeniul comertului, ct si pentru ntreprinder-ile producatoare, furnizoare de oferta. Acesta, deoarece n marea lor majoritate, servici-ile gndite si oferite pentru sustinerea procesului de vnzare a diverselor bunuri s-au dovedita fi mijloace ce pot contribui direct la cresterea veniturilor si a profitabilitatii firmelor.Fenomenul devine mai interesant si mai atragator pentru ntreprinza-tori daca se au n vedere, n plus, si alte doua aspecte respectiv:

[a.] faptul ca veniturile asigurate prin intermediul serviciilor respective reprezinta,n mai multe situatii, unica sursa generatoare de marja neta;imaginea calitatii serviciiloractioneaza ntr-o maniera intensiva asupra comportamentului de cumparare a clientilorpotentiali ai produsului fizic, nivelul vnzarilor gasindu-se, astfel, ntr-o larga depen-denta de calitatea realizarii serviciilor care le sustin.

n sfrsit pentru a continua n mod corespunzator rolul serviciilor comerciale n cadrul com-ertului contemporan, mai trebuie adaugat faptul ca serviciile respective constituie si cel mai bun vec-tor, prin intermediul caruia poate fi fondat si dezvoltat un dens sistem de relatii ntre ntreprinderisi clientii acestora. Se are n vedere, n cadrul acestui context, chiar o contributie consistentaa serviciilor la cresterea gradului de fidelitate a pietei, respectiv a consumatorilor de pe o anu-mita piata fata de grupele de produse tinute prin respectivele servicii. Ori, pe aceasta cale seasigura perenitatea si cresterea substantiala a veniturilor ntreprinderii, precum si o dublare a sta-bilitatii unor circuite de refacere permanenta a informatiilor tehnice si comerciale de teren.

Toate acestea au facut ca n ultimul deceniu rolul serviciilor comerciale sa creascasimtitor n cadrul activitatii de distribuire a produselor, ajungndu-se la concluzia ca, n vi-itor, cresterea vnzarilor se va sprijini ndeosebi, pe o buna conceptualizare si o intensa ex-ploatare a serviciilor a caror valoare adaugata va permite o diminuare a ponderii ce revine ac-tivitatii industriale si, n consecinta o limitare a vulnerabilitatii acesteia pe diversele piete.

n cadrul unor asemenea coordonate, succesul n afaceri al ntreprinzatorilor din comertsau din sfera productiva va depinde, din ce n ce mai mult, de capacitatea de a oferi clientiloro serie de servicii complementare ct mai adecvate si utile, care sa contribuie, n acelasi timpsi la ntarirea legaturilor existente ntre produsele realizate si clientela, facnd astfel ca pene-trarea concurentei sa devina mai dificila. Fenomenul apare, concomitent ca deosebit de favor-abil si pentru cumparatori, care vor deveni astfel, n mod continuu, beneficiari ai unor com-plexe de utilitati - produs-servicii care le vor asigura un grad sporit de satisfacere de nevoi.

7

CAPITOLUL 2CONTINUTUL SERVICIILOR COMERCIALE

n timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comert exista prin ele nsele, facndu-si per-manent simtita prezenta prin stocurile existente, serviciile comerciale nu exista dect n timpul n careacestea sunt consumate. De asemenea, trebuie remarcat faptul ca vndute, n general, fara marca silipsite de ambalaj, serviciile nu pot fi vazute, gustate, ncercate sau simtite, fenomen ce face ca prinacest aspect imaterial aprecierile asupra evolutiei lor sa fie foarte dificile si n multe situatii subiective.

n asemenea conditii, data fiind importanta serviciilor respective, care, asa dupa cum s-a subliniatn aliniatul anterior, au capatat un rol deosebit de important n activitatea comerciala, precum si tendintade crestere a complexitatii lor, specialistii se straduiesc sa contureze si sa ofere, totusi, o serie de elementecare sa vina n sprijinul ntreprinzatorilor. Preocuparile respective au n vedere att conceptualizarea aces-tora, ct si modalitatile de integrare n activitatile de ansamblu ce se desfasoara n cadrul pietei. Existaastfel preocupari laborioase n legatura cu definirea notiunii de servicii comerciale si continutul acestora,caracteristicile lor, comensurarea si modul de integrare n complexul de utilitati oferit consumatorilor.

2.1. Clarificari conceptuale ale serviciilor comerciale

Unaspect deosebit de important asupra caruia majoritatea specialistilor au staruit n lucrarile lor l constituiecontinutul serviciilor reflectate cu precadere de natura si caracteristicile acestora. Punctele de vedereexprimate n legatura cu aceasta problema sunt de o mare diversitate. Astfel, stabilirea continutului ser-viciilor comerciale ct si dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produsgenerata pe de o parte derigiditatea si perisabilitatea ofertei iar pe de alta parte de variabilitatea cererii.

Majori-tatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, n care beneficiarul cumpara sau folosestenu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, nmajoritatea cazurilor, ntr-un bun material si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Exista numeroase ncercari de definire a serviciilor comerciale, ntre care unele apartinnd unorprestigioase scoli sau asociatii de specialitate. Astfel Asociatia americana de marketing defineste ser-viciul comercial ca o activitate oferita cu ocazia actului de vnzare, care asigura avantaje si satisfactiicumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. n Franta, colectivul de special-isti care a alcatuit Vocabularul practic de stiinte sociale considera ca servicii toate activitatile ne-productive care constituie sectorul tertiar al economiei, n cadrul caruia principalele branse sunt com-ertul, comunicatiile si transporturile. Tot n Franta, Dictionarul Academiei de Stiinte Comercialedefineste serviciile comerciale ca un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carei posesie a fost adjudecata e benefi-ciarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpararea sau ncheierea dreptului de utilizare.

8

Pe o linie similara Asociatiei Americane de Marketing se situeaza si K. J. Blois pen-tru care serviciul reprezinta orice activitate care ofera beneficii fara sa presupuna n modobligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Definitia desi insuficienta elaborata, aducen discutie una dintre caracteristicile esentiale ale serviciilor si anume intangibilitatea.

Potrivit opiniei cunoscutului specialist de marketing Philip Kotler un serviciu reprez-inta orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, careeste eminamente intangibila si nu are drept rezultat transferul proprietatii asupra unui lu-cru. Prestarea sa poate fi sau nu legata de un produs material. Limita acestei definitiieste accentuarea exclusiva a unei singure caracteristici a serviciilor si anume intangibilitatea.

O definitie mai cuprinzatoare este propusa de Ch. Gronroos un serviciu este o activitate sauun grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiuniidintre cumparator si prestator. Definitia propusa de autor mentioneaza alaturi de intangibilitatea servici-ilor si relatia cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva n prestarea unui serviciu.

Considernd ca definitiile respective redau ntr-un mod incompletcaracterul, rolul si specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, n lucrarea Stratgies deconcurence dans le commerce les services au consummateur, foloseste ideile continute, completndu-le si adaptndu-le noilor evolutii ale activitatii comerciale, oferind astfel o definitie mai completa si unpronuntat caracter pragmatic. Dupa A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca suma satisfacti-ilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale. Unele dintre aceste servicii sunt legatedirect de vnzarea produselor servicii endogene-, altele depind de modul de organizare a magazinului servicii exogene-. De pilda, livrarea, instalarea si garantia sunt considerate servicii endogene la articoleleelectrocasnice, n timp ce asigurarea parcarilor, vnzarile nocturne, deplasarile vnzatorilor voiajori suntclasificate drept servicii exogen, adica printre cele care depind de organizarea punctului de vnzare aproduselor. Definitia respectiva face sa reiasa clar ca serviciile comerciale apar ca un sistem de utilitati sica beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpara doar un produs, ci o seama de avantaje si satisfactii.

n acelasi timp, definitia respectiva, att prin cuprinderea sa, ct si prin pragmatismul ce o car-acterizeaza, implica o dubla abordare a notiunii de servicii comerciale. n primul rnd, serviciile potfi abordate n calitate de sector integrat n cadrul activitatii comerciale, cnd acestea grupeaza ansam-blul activitatilor tertiare nglobate n procesul de vnzarea a marfurilor. Este vorba de activitati ban-care, asigurari, unele activitati mestesugaresti cum ar fi coafura, reparatul si retusul unor articole ves-timentare, curatatorii, vopsitorii etc., precum si de unele activitati comerciale, altele dect cele cla-sice, respectiv deplasarile vnzatorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentruprelucrarea comenzilor si vnzarilor nocturne etc. n al doilea rnd, serviciile respective pot fi avuten vedere ca un element al politicii de marketing a ntreprinderilor producatoare sau comerciale care sunt preocupate a oferi cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vnzare.

ntr-o dubla abordare, pentru un mare numar de ntreprinderi, n special comerciale, liniade demarcatie ntre cele doua acceptiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se att ca ele-

9

mente ale politici diferentiale de marketing, ct si ca o sursa de diversificare si de individualizareputernica a ofertei fiecarei ntreprinderi comerciale. Acest fenomen apare cu ct mai pregnant cuct unele ntreprinderi merg pna acolo nct ajung sa asocieze activitatii de baza o serie de ser-vicii aditionale, care, la prima vedere, sunt mai ndepartate de profilul produselor comercializate.

2.2. Caracteristicile serviciilor comercialeO problema deosebita o constituie complexitatea si caracteristicile serviciilor comerciale. n

legatura cu aceasta, trebuie subliniat faptul ca amploarea si natura diferitelor operatiuni ce daucontinutul serviciilor respective, ct si marea variatie a acestora de la un produs la altul, sauchiar ntre sistemele de distributie implicate, face sa nu existe un bun serviciu prin sine nsusisau asa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exista servicii care prin natura lor sa raspunda n gen-eral clientelei ntreprinderii, tinnd seama, n acelasi timp de trebuintele si de exigentele speci-fice ale fiecarui client. De aceea, este necesar sa se aiba n vedere ca organizarea si ndeosebiconturarea continutului serviciilor trebuie sa asigure o mare flexibilitate si o variatie a acestoran functie de momentul solicitarii, de locul realizarii si de starea de spirit a cumparatorului.

Oasemenea ipoteza este legata si de faptul ca fragilitatea fidelitatii unor clienti fata de un produs, o marcasau o ntreprindere poate fi diminuata prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, careprin unitatile specifice, asigurate fiecarui consumator, duce la formarea unor componente de cumpararebazate pe o colaborare permanenta ntre vnzator si cumparator, la o buna cunoastere reciproca si ungrad ridicat de fidelitate fata de complexul de utilitati produs-servicii oferit de fiecare ntreprindere.

Majoritatea economistilor careau studiat serviciile au precizat faptul ca aceste activitati nu se deosebesc de cele din sfera de productie abunurilor materiale nici prin tehnologia folosita si nici prin modul de combinare a factorilor de productieutilizati, deci nu prin input-uri ci n special prin caracteristicile output-urilor (a rezultatelor activitatii).

ncercnd delimitarea ntre produse materiale si servicii ar fi o greseala sa se exagerezedeosebirile dintre ele, ca de altfel si trecerea n extrema cealalta. Daca diferentierea dintreaceste doua categorii este necesara pentru conturarea conceptelor respective, exagerarea deosebir-ilor, aprecierea ca unele dintre activitati ar fi importante si altele mai putin importante, dupa ma-sura n care ele sunt productive ar nsemna o eroare. Multiplele nevoi ale societatii pot fi sat-isfacute la un nivel corespunzator numai daca n procesul evolutiei economiei nationale se asigurarealizarea unui raport optim ntre ramurile productiei materiale si cele ale productiei de servicii.

Ocupndu-se pe larg de reliefarea aspectelor care particularizeaza serviciilede bunuri materiale, numerosi specialisti au pus n evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor.

n general exista o cvasi-unanimitate n privinta continutului acestor caracteristici,deosebirilereferindu-se mai mult la modul cum sunt denumite. Potrivit majoritatii autorilor caracteristicileserviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii.

10

2.2.1. IntangibilitateaIntangibilitatea serviciilor este unanim considerata ca fiind caracteris-

tica esentiala a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind n ultima instanta cri-teriul principal prin care serviciile se deosebesc de bunuri materiale.

Intangibilitatea serviciilor se reflecta n faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute,gustate, simtite, auzite sau mirosite nainte de cumparare. Un cumparator poate examina n detaliu naintede cumparare culoarea, caracteristicile si performantele oricarui bun fizic. spre deosebire de aceasta, opersoana care doreste sa se tunda nu poate vedea rezultatul nainte de cumparare, la fel cum un pasagernu poseda altceva dect un bilet de avion si promisiunea de a fi transportat la o anumita destinatie.

Intangibilitatea creeaza, de departe, probleme mult mai numeroase lucratorilor din sfera ser-viciilor dect celor din sfera bunurilor materiale deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangi-bile pe care cumparatorul sa le poata evalua nainte de achizitie, riscurile si incertitudinile fiind astfemai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii potentiali cauta semne doveditoare ale cal-itatii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul pub-licitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului deservicii este de a face serviciul tangibil. n timp ce furnizorii de produse ncearca sa adauge serviciiintangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-garantie), furnizorii de ser-vicii ncearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea nalta a ofertelor tangibile.

Sa luam exemplul unei banci care doreste sa transmita publicului interesat faptul ca servici-ile sale sunt rapide si eficiente. Aceasta strategie de pozitionare trebuie sa fie facuta tangibila ntoate aspectele referitoare la contactul cu clientii. Aspectul general al bancii trebuie sa sugereze ra-piditatea si eficienta serviciilor, exteriorul si interiorul trebuie sa aiba o imagine bine conturata, dis-tincta, miscarea persoanelor n interiorul bancii trebuie sa se faca dupa un plan bine stabilit, coziletrebuie sa para scurte, iar muzica de fundal sa fie linistita si n surdina. Personalul bancii trebuie safie mbracat corespunzator si sa fie ocupat. Echipamentul din dotare calculatoare, aparate de foto-copiat, birouri trebuie sa fie modern. Reclamele si alte materiale de comunicare trebuie sa sugerezeeficienta, continnd desene simple si clare, cuvinte si imagini atent alese pentru a comunica pozitiabancii. Banca trebuie sa-si aleaga un nume si un simbol care sa sugereze rapiditatea si eficienta.

Intangibilitatea serviciilor bancare creste riscul de achizitionare, cumparatorii fiind tentati safie mai influentati de parerile unor clienti dect de mesajele publicitare platite de prestatorul servici-ilor. De aceea, banca, n cazul de fata, trebuie sa vizeze pe liderii de opinie, determinndu-i sancerce serviciile, si pe clientii satisfacuti, care sa recomande serviciile si altor potentiali clienti.

Dincele mentionate se desprinde ca prima sarcina a compartimentului de marketing dintr-o firma de serviciievidentierea partilor vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prima imagine a acestuia.

n timp cemarketingul bunurilor materiale tinde sa creeze asociatii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriva,

11

trebuie sa se concentreze pe manipularea aspectelor concrete. n acest context, problema care se ridicaeste aceea de a face astfel nct consumatorii sa vada aspectele pe care firma doreste sa le transmita.

Evidentiereaaspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor. Dupa cum ambala-jul unui parfum, a unei paste de dinti spune ceva despre un anumit produs, aspectele vizibile ale unuserviciu reprezinta un prim semnal n legatura cu el. n literatura de marketing sunt generate o serie demodalitati pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, din care, cele mai ntlnite sunt: am-bianta n care serviciile sunt prestate, nfatisarea si comportamentul personalului, comunicatiile si pretul.

Ambianta n care esteprestat un serviciu reprezinta o buna ocazie pentru formarea unei prime imagini a serviciului. De multeori, imaginea unei firme de servicii se formeaza la prima ntlnire n timpul celor 10 secunde, imag-ine care, o data formata, cu greu se poate schimba. De pilda, temperatura neadecvata dintr-o ncapere,aglomeratia din fata ghiseelor unei banci, nivelul zgomotului, fumul de tigara, pot determina un com-portament de evitare, de ocolire a respective ncaperi. O serie de factori estetici (arhitectura unei cladiri,locurile de parcare, designul mobilei, culorile, textura) pot influenta pozitiv atitudinea consumatorilor.

De o deosebita importanta pentru vizualizarea serviciuluieste componenta umana a mediului, personalul firmei. Asa cum n cazul bunurilor materiale, prezentareaproduselor este n mai multe cazuri hotartoare pentru cumpararea acestora, n cazul serviciilor, undeprodusul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemanator, daca nu mai ridicat.

n ultima instanta, ceea ce se cumpara reprezinta chiar persoana prestatorului, deci de modul ncare acestea se mbraca, vorbeste, zmbeste, exceleaza sau nu n prestarea serviciului depinde calitateaofertei unei firme de servicii. Deseori se solicita un anumit medic, arhitect, mecanic auto sau broker, acarei prestare nu poate fi nlocuita cu a altuia. Deci ntr-o firma de servicii prestatorul creeaza valoare.

Comunicatiile cu privire la serviciul comercial reprezinta o altamodalitate de evidentiere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor agenti intere-sati si au o influenta deosebita asupra deciziei de cumparare. Prin publicitate, relatiile publice, relatiilepublice, vnzarea personala, se transmit mesaje despre servicii. n esenta, firmele trebuie sa orientezecomunicatiile astfel nct sa evidentieze ceea ce este vizibil si sa anunte mbunatatirile aduse serviciului.

Un interes deosebit prezinta pretulpentru ca el este unicul element al mix-ului care creaza venit. Toate celelalte elemente presupun costuri.De asemenea, pretul este folosit de consumatori ca un indicator de baza al calitatii serviciilor, undeabsenta aspectului material confera pretului mputerniciri speciale n privinta aprecierii calitatii acestuia.

n acest contextstabilirea unui pret real este foarte importanta, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu diferasubstantial de la o firma la alta si unde riscul de a cumpara un serviciu de slaba calitate este ridicat.

Pe lnga aspectele mentionate mai sus, avantajul de marketing poate fi obtinut si prin alte doua cai:

12

1.(a)1.2. prin prezentarea tangibila a serviciului sau prin asocierea lui cu elemente tangibile, ceea ce face serviciul mai usor de definit mental

n concluzie, evidentierea aspectelor concrete a procesului de prestare a serviciilor, reprezentareatangibila a acestora sau asocierea cu elemente tangibile ofera solutii pentru a contracara intangibilitateaserviciilor si totodata avantaje care ar trebui luate n calcul la elaborarea strategiei de marketing si anume:

scot n evidenta anumite aspect ale serviciului pe care firma doreste sa le transmita(siguranta, ncredere, comunicativitate);

ofera un indiciu, un element concret despre un serviciu, facndu-l mai usor de imitat;

construiesc o imagine de marca care se poate dezvolta ulterior.

2.2.2. InseparabilitateaBunurile

fizice sunt produse, stocate, apoi vndute si mai trziu consumate. Spre deosebire de acestea, servici-ile sunt mai nti vndute, apoi produse si consumate n mod simultan, ele reprezentnd doua procesesuprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta.Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca

acestia sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza un serviciu, atunci aceasta este parte integrantaa serviciului. Un exemplu ar fi un concert de muzica. Grupul sau formatia reprezinta serviciul. El nupoate livra serviciul fara existenta consumatorilor (auditoriul). Un profesor nu-si poate presta serviciuldaca nu exista studenti n clasa. Deoarece consumatorul este si el prezent cnd serviciul este produs,interactiunea prestator-client este o caracteristica speciala a marketingului serviciilor. Att prestatorulct si clientul influenteaza rezultatul prestatiei. n exemplele de mai sus, daca auditoriul cuprinde fani aigrupului respectiv sau daca profesorul preda bine si este simpatizat de studenti, satisfactia consumatoriloreste foarte mare. Este important ca personalul care presteaza serviciul sa interactioneze bine cu clientul.

Caracteristica serviciilor avuta n vedere, participarea utilizatorului la realizarea serviciu-lui, apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica ndeplinirea a doua conditii:

a) existenta unui contact direct ntre ofertant si consumator,contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vnzare sau prin cataloage de specialitate

b) participarea activa a consumatorului pentru utilizarea servi-ciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentia de realizare, el receptioneazalivrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care, n anumite cazuri, semnaleaza ladepanator simptomele de pana sau alte disfunctionalitati aparute n procesul de utilizare a produsului.

13

Un alt aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor l constituie faptul ca sunt prezentisau implicati si alti consumatori. Auditoriul unui concert, studentii unei clase, alti pasageriai unui tren, clientii unui restaurant, toti sunt prezenti n timp ce un client individual con-suma serviciul. Comportamentul lor poate influenta satisfactia consumatorului individual. Deexemplu, supraaglomeratia dintr-un restaurant i nemultumeste pe clienti si le reduce satis-factia. n consecinta, conducerea firmei ar trebui sa se asigure ca, permanent, consuma-torii implicati n utilizarea serviciului respectiv nu influenteaza negativ satisfactia celorlalti.

Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu prob-leme speciale atunci cnd cererea pentru serviciile respective creste. Un fabricant de bunuri poateproduce si stoca mai mult anticipnd o crestere a cererii. Acest lucru nu este posibil n cazul ser-viciilor (de exemplu, n cazul restaurantelor). De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie de-osebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avnd n vedere con-strngerile existente. Un pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si altestrategii pentru a rezolva problema cresterii cererii. n primul rnd, furnizorul de servicii poatelucra cu grupuri mai mari, astfel nct sa fie serviti mai multi clienti simultan. Spatiile sau lo-calurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai mare de clienti.

n consecinta, cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare uni-tate comerciala, care trebuie sa se adapteze permanent la numeroase si variatele contacte pe care le arecu clientii sai. O asemenea cunoastere devine si mai importanta daca se are n vedere ca, n multecazuri, calitatea serviciilor perceputa de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau alunui numar restrns de personal angajat de unitatile comerciale n acest sens. De exemplu, n cadrulunei mari suprafete comerciale care practica forme moderne de vnzare, unicul contact ntre magazinsi consumator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier sa fie o persoanadezagreabila sau sa aiba un comportament necorespunzator pentru ca imaginea magazinului sa fie, nansamblu sau, puternic deteriorata. Asemenea disfunctionalitati posibile n cadrul relatiei consumator-distribuitor sunt amplificate, n momentul de fata, prin absenta unor standarde de realizare a servici-ilor. Practica a demonstrat ca, n domeniul productiei marfurilor manufacturate, standardele introdusepe parcurs au asigurat obtinerea unor produse omogene si a unei calitati controlabile. Ori, tocmai lipsaunor asemenea instrumente se resimte puternic n domeniul serviciilor comerciale. Sunt nsa si n acestdomeniu unele sectoare, cum ar fi cel hotelier sau al restaurantelor unde s-a ncercat punerea la puncta unor proceduri de structurare si realizare a serviciilor ntr-un cadru de franciza si o inventariere aserviciilor specifice fiecarui punct de contact cu consumatorul. O alta latura a aceleiasi caracteristici,cu implicatii asupra organizarii si structurarii serviciilor comerciale, se refera la optimizarea raportuluiutilitate-pret. Participnd la realizarea serviciului, utilizatorul poate reactiona prompt si oportun n ra-port cu continutul si calitatea serviciilor oferite, putnd prelua n sarcina sa o parte dintre acestea, nschimbul diminuarii costurilor pe care le suporta si, astfel, o serie de disfunctionalitati si de inutilitatisemnalate n cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginala asigurata prin pret. Ex-emplele se pot referi si la scoaterea din sistemul, acordat de unitatile comerciale, a unor servicii de

14

transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cnd cumparatorul solicita acestlucru, ca urmare a faptului ca dispune de mijloacele proprii necesare asigurarii utilitatilor respective.

2.2.3 VariabilitateaO alta trasatura a serviciilor este aceea ca ele sunt mai putin

standardizate si uniforme dect bunurile materiale, sau, altfel definit, serviciile sunt eterogene. Utiliznddrept criteriu de clasificare gradul de implicare al personalului n prestarea serviciului, putem deosebidoua categorii de servicii: bazate preponderent pe masini, echipamente, utilaje (servicii de transport, co-municatii, etc.) si servicii bazate ntr-o proportie mai mare pe activitatea prestatorului (servicii medicale,educationale, de consultanta). Implicarea decisiva a personalului n producerea serviciului introduce ungrad de variabilitate care nu este prezent n cazul preponderentei masinilor n executarea serviciului.

Variabilitatea serviciilor semnifica imposibilitatea repetarii acestora n modidentic, de la o prestare la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentuln care sunt prestate, de complexitatea serviciului prestat. De exemplu, unele hoteluri au reputatia dea furniza servicii mai bune n timp ce un alt hotel, situat la numai ctiva metri distanta, poate avea unpersonal nepoliticos, care rezolva ncet problemele clientilor. Chiar si calitatea serviciului unui singurangajat variaza n functie de dispozitia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactuluicu fiecare client. Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nivel de performanta.

Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masurin directia controlului calitatii. n primul rnd, ele si pot selecta si pregati personalul cu mare atentie.Companiile aeriene, bancile si hotelurile investesc sume mari n pregatirea angajatilor lor, pentru caacestia sa presteze servicii de calitate. Pasagerii care calatoresc la clasa de afaceri cu avioanele companieiBritish Airways vor gasi un personal amabil si serviabil n orice moment si pe orice cursa aeriana. nal doilea rnd, firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata n evidenta importanta calitatii,cum ar fi premiul pentru cel mai bun angajat al lunii sau primele acordate pe baza satisfactiei clientilor.

De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile i pot lasa pe clienti sa discute direct cumecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia consumatorilor prinanaliza sugestiilor si a reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de piata. Atunci cnd se identi-fica un serviciu de slaba calitate, se pot mbunatatii performantele angajatilor nlocuindu-i cu echipa-mente (masini de vnzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a sarcinilorde lucru standardizate si detaliate (parcurile tematice Walt Disney, McDonalds si Mark Warner)

2.2.4. PerisabilitateaEl scoate n evidenta necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare

de servicii, fie ca sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizata este pierduta, serviciile neputndfi realizate si stocate n vederea unei valorificari viitoare; schimbul sau nlocuirea sunt imposi-bile. De pilda, n cazul n care un avion zboara cu locuri neocupate, un hotel dispune decamere neutilizate ori o piesa de teatru se joaca cu jumatate din capacitatea salii de specta-col apar pierder, locurile respective neputnd fi conservate si vndute cnd sunt solicitate.

15

Pentru compartimentul de marketing, una din problemele cu care se confrunta n acest con-text este sincronizarea cererii cu oferta. Dupa cum este cunoscut, cererea variaza n timpul uneizile (servicii de alimentatie publica, transport aerian, cale ferata, etc.), al saptamnii (servicii cul-turale, de igiena, sportive, etc.) si al anului (turism, servicii postale, etc.). Specialistii de market-ing pot ncerca sa remodeleze, acolo unde este posibil, cererea si oferta pentru anumite servicii.

n multe tari, stomatologii si medicii generalisti percep taxe pacientilor daca acestia au pro-gramare si nu se prezinta la cabinet, deoarece serviciul are valoarea numai n acel moment, eapierzndu-se daca pacientul nu se prezinta. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema cndcererea este constanta. Cnd cererea fluctueaza firmele de servicii se confrunta deseori cu nu-meroase dificultati. De exemplu, companiile de transport public trebuie sa posede mai multe mi-jloace de transport n comun pentru a face fata cererii mari din orele de vrf, dect n cazul ncare cererea ar fi uniform repartizata pe parcursul ntregii zile. Firmele prestatoare de serviciipot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizarea a cererii cu oferta.

Pentru ncurajarea cererii, cel mai utilizat element al mixului de marketing este pretul, ma-joritatea agentiilor de turism si de transport practica preturi mai scazute n perioadele de ex-trasezon. Dezavantajul acestei optiuni este ca nu poate oferi un avantaj concurential pe ter-men lung deoarece pretul este componenta mixului de marketing cel mai usor de imitat.

n cazul cererii practicarea unor preturi diferentiate preturi diferite pentru perioade de timpdiferite va duce la transferul unei parti a cererii din perioadele de vrf n cele mai libere.Exemplele includ vacantele mai ieftine si tarifele reduse la transportul aerian n extrasezon.

Cererea nregistrata n afara perioadelor de vrf poate fi marita, cum se ntmpla n cazulhotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacante pentru turisti la sfrsitde saptamna. n perioadele de vrf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternative con-sumatorilor, ca de exemplu: saloane unde clientii pot sta sa astepte eliberarea unei mese la restaurant saucasierii automate n cadrul bancilor. Sistemele de rezervare pot, de asemenea, ajuta la mentinerea subcontrol a nivelului cererii companiile aeriene, hotelurile si cabinetele medicale le utilizeaza frecvent.

n ceea ce priveste oferta, firmele pot face angajari cu norma redusa pentru perioadelede vrf. Scolile angajeaza profesori cu jumatate de norma atunci cnd au de dat examene deadmitere, iar restaurantele apeleaza la chelneri si chelnerite cu program de lucru redus, pen-tru a putea face fata orelor de vrf. Cererea din perioadele de vrf poate fi gestionata maieficient reconcepnd orarul de lucru astfel nct angajatii sa realizeze numai sarcinile esentiale,unele sarcini pot fi trecute n seama consumatorilor, de exemplu, ambalarea cumparaturilor.

Fenomenul presupune, de asemenea, ca un serviciu oferit si efectuat n favoarea unui cumpara-tor nu poate fi returnat. Exceptii, n acest domeniu, fac bunurile care, prin natura lor, serviciile aufost ncorporate n procesul de fabricatie, cum ar fi, de pilda, televizorul sau diferite alte aparatesi masini care pot fi nlocuite n cazul n care utilizatorul nu este multumit. Toate acestea evi-dentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri

16

asociate diferitelor tipuri de servicii, ct si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumpararea fiecarui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor si a riscurilor re-ciproce, comerciant client, necesita existenta unui sistem de informare adecvat pentru ambeleparti, o cunoastere de catre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relatii de ncrederereciproca si definirea unui sistem de aspiratii capabil a recepta binefacerile utilitatilor oferite.

2.2.5. Lipsa proprietatiiCnd consumatorii achizitioneaza un produs tangibil, de pilda o masina sau un calculator,

ei au acces personal la acesta o perioada nedeterminata de timp. n realitate ei poseda produsul si l potchiar vinde cnd nu mai are nevoie de el. Serviciilor nsa le lipseste atributul proprietatii. Consumatorulde servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp. O polita de asiguraredevine proprietatea unei persoane numai dupa ce acesta a platit prima de asigurare. Petrecerea uneivacante minunate ramne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care ti ramne la dispozitie.Din cauza lipsei proprietatii, furnizorii de servicii trebuie sa faca eforturi speciale pentru a mprospataidentitatea marcii si relatiile cu consumatorii, utiliznd una sau mai multe din metodele urmatoare:

[a.] Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor,ca n cazul programelor calatorilor fideli promovate de British Airways sau alte maricompanii aeriene.Ei pot crea cluburi sau asociatii ale membrilor, lasnd impresia ca seofera un drept de proprietate (de exemplu: Clubul clientilor companiei British Airways).Cnd este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietatentr-un avantaj: de exemplu, un consultant n realizarea de proiecte industriale poatepretinde ca, utiliznd cunostintele sale, clientul va reduce costurile, stiind ca acel clientar avea varianta angajarii permanente a unui proiectant. Prefernd sa plateasca pentrua i se presta niste servicii dect sa le execute singura firma si va reduce costurile si vabeneficia de o mai mare flexibilitate.

2.3. Taxonomia serviciilorEterogenitatea si complexitatea serviciilor au condus la necesitatea elaborarii unor clasi-

ficari care sa permita gruparea lor n categorii ct mai omogene, care sa corespunda cerintelorteoriei si practicii economice. Clasificarea serviciilor reclama si o armonizare a criteriilor uti-lizate n tipologia serviciilor, lucru dificil de realizat datorita, n principal urmatoarelor motive:

- identificarea ramurilor de activitate ntr-o tara dezvoltatapoate sa nu fie potrivita pentru o tara n curs de dezvoltare;

- gradul de automatizare a serviciilor este diferit pe categorii de tari, ceea ce face caunele activitati de servicii si sa fie cuprinse n ramuri ale sectoarelor primare si secundare;

- dificultatea ajungerii la un consens privind trasarea frontierelor ntre ser-vicii si bunuri. n acest sens, este dificil de separat ntreprinderile producatoare debunuri materiale de cele prestatoare de servicii. Dificultatea se amplifica daca avemn vedere faptul ca toate produsele au att elemente tangibile ct si intangibile.

17

O trecere n revista a principalelor clasificari propuse evidentiaza faptul ca, n majoritateacazurilor, autorii accentueaza, unul sau altul din urmatoarele criterii: natura si caracteristicile servici-ilor, gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului si intensitatea legaturii prestator-consumator. De altfel, aceasta este si ordinea n care au evoluat opiniile referitoare la clasificareaserviciilor. n cele ce urmeaza voi prezenta principalele clasificari ntlnite n literatura de speciali-tate, grupate n functie de criteriile avut n vedere de autori si, pe ct posibil, n mod cronologic.

Pentru nceput retinem clasificarile produse de Judd, Rathmell si Gronroos, clasi-ficari care iau n considerare continutul serviciilor, natura si caracteristicile acestora.

Potrivit clasificarii serviciilor facuta de Judd n 1964 acestea se mpart n :

1.2.3. servicii de nchiriere a unor bunuri materiale;

servicii care presupun adaugarea de valoare unui bun material;

servicii care nu sunt ncorporate ntr-un bun material.

Desi primele doua categorii sunt clar delimitate, n general, clasificarea, uti-liznd criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor n una din grupelepropuse. De altfel, a treia grupa este prea generala si exclude unele servicii.

Clasificarea serviciilor n functie de continutul, natura si caracter-isticile lor, propusa n 1974 de Rathmell este facuta in functie de:

tipul vnzatorului;

tipul cumparatorului;

obiectivele cumpararii;

obiectivele utilizarii;

frecventa de cumparare.

Nu are aplicatie specifica serviciilor; poate fi utilizata att n cazul bunurilor materiale, ct si a ser-viciilor.

Christian Gronroos n 1979 prin clasificarea serviciilor n functie de contin-utul, natura si caracteristicile lor subliniaza faptul ca aceleasi servicii pot fiprestate att unor persoane, ct si unor organizatii, clasificndu-le n functie de:

[a.] Natura serviciilor n:

18

- servicii profesionale;- alte servicii.

b) Natura consumatorului:- indivizi (persoane individuale);

- organizatii.Aceste clasificari au o importanta mai mult teoretica oglindind preocuparile manifestate n di-

rectia clasificarii continutului serviciilor, evidentierii elementelor comune si a celor care le diferentiaza.Deosebit de valoroase

apar nsa clasificarile care iau n considerare specificul serviciilor. Astfel Thomas Dan n 1978, ajungela concluzia ca strategiile de marketing difera n functie de raportul n care participa echipamentele siprodusul la prestarea serviciilor si propune urmatoarea clasificare n care serviciile sunt mpartite n:

[a.] Servicii care au la baza utilizarea echipamentelor (utilaje, masini):

1.1. automate;

mnuite de personal necalificat;

conduse de personal calificat

[a.] Servicii care au la baza utilizarea personalului:

1. necalificat;

calificat;

specializat.

Desi cu o orientare mai mult pragmatica dect de marketing, clasifi-carea ofera un mod util de a ntelege unele caracteristici ale serviciilor.

O seriede autori propun clasificarea serviciilor prin luarea n considerare a gradului de implicare a clientuluin realizarea prestatiei, astfel Richard Chase n 1978 propune urmatoarea clasificare n functie de:

Gradul n care prestarea unui serviciu presupune implicarea consumatorului astfel:

relatia puternica prestator-consumator;

relatia slaba prestator-consumator.

19

Potrivit lui Schmenner n 1986 clasificarea servici-ilor n functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei propune doua directii:

a) Gradul de interactiune prestator-consumator si posibilitatea de personalizare a serviciului: - scazut;- ridicat.

b) Gradul de calificare al personalului prestator- scazut;- ridicat.

Prin aceasta clasificare Schmenner accentueaza faptulca unele servicii pot fi personalizate si presupun implicarea mai puternica a prestatorilor de servicii.

n 1989 Vandermewe si Chadwick propunclasificarea serviciilor n functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestatiei astfel:

[a.] n functie de gradul de interactiune prestator-consumator:

1. scazut;

ridicat.

[a.] n functie de aspectul material al serviciilor:

1. servicii pure;

servicii care se livreaza cu un bun material;

servicii ncorporate ntr-un bun material.

Spre deosebire de clasificarile precedente, autorii delimiteaza serviciile n functie de tangibilitateaacestora.

O clasificare cuprinzatoare a serviciilor, lund n considerare mai multe criterii (inclu-siv cele prezentate anterior), propune cunoscutul specialist n marketing Philip Kotler astfel:

a) Servicii bazate pe utilizarea personalului si servicii bazate pe folosirea echipamentelor;b) Servicii care necesita prezenta consumatorului n timpul prestariiserviciului si servicii care nu presupun implicarea consumatorului;c) Servicii care se adreseaza nevoilor personale si servicii care se adreseaza nevoilor sociale (co-mune);d) Servicii care urmaresc obtinerea unui profit si servicii non-profit.

Cu toate ca nu sunt precizate criteriile de clasificare, este una dintre celemai complete tipologii a serviciilor, evidentiind diferentele care apar n functie de obiectivele urmarite.

20

Diversitateasectorului serviciilor, face dificila generalizarea unor clasificari care sa corespunda ntr-o masura marea cerintelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului n acest domeniu de activitate.

Christopher Lovelock propune o clasificare originala, pentruimplementarea strategiilor de marketing n sectorul serviciilor. Clasificarea are la baza cinci criterii,definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice. Criteriile alese sunt deja prezentate anterior,existente si la alti autori, la care se adauga si altele. Sunt deci analizate: natura activitatii, tipul relatiei carestabileste ntre ntreprinderea prestatoare de servicii si consumatori, gradul de personalizare a prestariiserviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si modul de livrare a serviciului.

Prin clasificarea serviciilor n functiede natura activitatilor si tipul de beneficiar natura activitatii este analizata prin corelare cu categoriade beneficiari ai activitatii de prestare si masura n care aceasta activitate este sau nu tangibila astfel:

a) n cazul activitatilor tangibile cu actiune directa asupra indivizilor: ser-vicii medicale, transport de persoane, servicii de cosmetica coafura, restaurante;

b) n cazul activitatilor tangibile cu actiune directa asupra bunurilor materiale: transportulde marfuri, servicii de reparatii si ntretinere, servicii de curatatorie, servicii de paza a bunurilor;

c) n cazul activitatilor intangibile care se adreseazaimaginatiei oamenilor: servicii de nvatamnt, servicii de informatii, servicii culturale (teatre, muzee);

d) n cazul activitatilor intangibile reprezentate prin bunuri intangibile: ser-vicii bancare, servicii juridice, servicii de contabilitate, servicii de asigurare.Uneori, un serviciu poate face parte din doua sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor

de educatie, a serviciilor religioase sau culturale care se adreseaza activitatii mentale a oamenilor necesitade cele mai multe ori activitati fizice cum ar fi prezenta ntr-o sala de curs, biserica sau teatru; prestareaunui serviciu financiar poate implica prezenta la banca pentru a transforma o valoare financiara ntr-una din cele 4 categorii propuse, chiar daca pot fi considerate activitati secundare n alta categorie.

Tipul relatiei care se stabileste ntre ntreprinderea prestatoare siconsumator este analizat n corelatie cu perioada n care se desfasoara prestarea serviciului. Se pornestede la constatarea ca,spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpara produse la intervalede timp neregulate, platind pentru fiecare cumparare separat si rareori intrnd ntr-o relatie apropiata si delunga durata cu producatorul, n sectorul serviciilor ntre consumatori si ntreprinderea prestatoare se potstabili relatii pe perioade ndelungate de timp. Acest fapt ofera o noua baza pentru clasificarea serviciilor.

Astfel clasificarea serviciilor n functie de tipulrelatiei prestator-consumator si perioada n care se desfasoara prestarea serviciului este urmatoarea:

[a.] relatii apropiate n care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este maindelungata: servicii de asigurari, servicii de telefoane, servicii de nvatamnt, etc.relatiisuperficiale n care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este mai ndelungata:

21

servicii de radio-TV, servicii de paza si protectie acordata de politie, servicii de electric-itate.relatii apropiate n care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este soradica:servicii bancare, servicii telefonice internationale, abonamente la teatrurelatii superfi-ciale n care perioada de desfasurare a prestarii serviciului este sporadica: servicii denchiriere, servicii postale restaurante.

Gradul de personalizare a serviciilor si mrura n care re-latia prestator-consumator poate influenta prestarea serviciilor.

Putini consumatori n zilele noastre cumpara produse materiale pe baza unor comenzi speciale;cei mai multi cumpara din marfa expusa pe raft. n cazul serviciilor situatia este diferita datorita fap-tului ca serviciile sunt create pe masura ce sunt consumate si ntruct clientii sunt n cele mai multecazuri implicati n procesul prestarii serviciului, este mai dificil de a satisface necesitatile acestora.

Clasificarea serviciilor n functie de gradul de personalizare si masura n care re-latia prestator-client influenteaza prestarea serviciului se refera la personalizarea serviciuluin functie de doua dimensiuni. Prima se refera la gradul n care caracteristicile ser-viciului si sistemul sau de livrare preteaza la personalizare si a doua se refera la ma-sura n care legatura cumparator-prestator poate influenta prestarea serviciului distingem:

[a.] servicii cu un grad de personalizare ridicat si o influenta puternica a relatieiprestator-consumator n prestarea serviciului distingem urmatoarele tipuri de servicii:servicii medicale, servicii juridice, servicii de arhitectura, servicii coafura-cosmetica;

servicii cu un grad de personalizare scazut si o influenta puternica a relatiei prestator-consumator n prestarea serviciului distingem serviciile de nvatamnt;servicii cu un gradde personalizare ridicat si o influenta slaba a relatiei prestator-consumator n prestareaserviciului distingem urmatoarele tipuri de servicii: servicii bancare, servicii hoteliere;servicii cu un grad de personalizare scazut si o influenta slaba a relatiei prestator-consumator n prestarea serviciului distingem urmatoarele tipuri de servicii: serviciide transport, servicii de difuzare a filmelor, servicii de reparatii.

Unele servicii prezentnd un grad de standardizare. De exemplu, transportul public se des-fasoara la ore fixe si pe rute prestabilite. O reparatie de rutina implica un tarif fix si consuma-torul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparatii si de a-l lua la termenul stabilit.

Alte servicii ofera consumatorilor o gama larga de optiuni, unele dintre ele putnd fi per-sonificate. Conturile unui client la o banca sunt personalizate, fiecare avnd numele si con-tul sau personal. Marile hoteluri si restaurante ofera clientilor servicii multiple si un gradde flexibilitate n privinta meniurilor oferite, a facilitatilor de cazare, etc. n aceste exem-ple legatura dintre consumator si prestator este mai slaba, problemele deosebite, n cazul ncare apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior.

22

O alta categorie de servicii ofera relatiei prestator-consumator largi posibilitati de person-alizare, chiar daca trasaturile serviciului nu difera semnificativ de la o categorie la alta. Deexemplu, profesorii care predau aceeasi disciplina, cu aproximativ acelasi continut, se diferenti-aza ntre ei n privinta modului de prezentare a cunostintelor pe care le prezinta studentilor.

n afara categoriilor de servicii mentionate, exista o grupa de servicii care nu numaica implica un grad ridicat de personalizare al serviciului, dar pentru prestarea serviciului nfunctie de fiecare client n parte. n aceasta categorie sunt incluse serviciile care presupun ungrad ridicat de profesionalism al prestatorilor de servicii: medici, avocati. Fiind incluse naceasta categorie si serviciile de coafura si cosmetica, servicii de decoratiuni interioare, etc.

Posibilitati de sincronizare a cererii cu oferta de servicii si gradul de control al ofer-tei sunt analizate pornind de la constatarea ca, daca ntreprinderile de bunuri materiale pot in-ventaria produsele pe care le fabrica si n acest fel pot controla fluctuatia cererii, ntreprinder-ile de servicii fiindu-le imposibil sa faca acest lucru. O astfel de situatie nu este nsagenerala, dezechilibru dintre cerere si oferta nefiind ntlnit la toate grupele de servicii.

Clasificarea serviciilor n functie de fluctuatia cererii si gradul de control a ofertei este urma-toarea:

[a.] servicii cu un grad ridicat de fluctuatie a cererii n timp, n care aceasta poate fisatisfacuta fara ntrzieri majore cuprinde serviciile cu caracter de utilitati astfel serviciide furnizare a electricitatii, gazului metan, servicii de telefonie, si servicii de paza;ser-vicii cu un grad scazut de fluctuatie a cererii n timp, n care aceasta poate fi satisfacutafara ntrzieri majore cuprind urmatoarele tipuri de servicii: servicii medicale, serviciijuridice, servicii bancare, servicii de curatatorie; servicii cu un grad scazut de fluctu-atie a cererii n timp, n care aceasta este de regula mai mare si depaseste capacitateantreprinderii cuprind servicii similare celor din categoria mai sus enuntata, dar care auo capacitate insuficienta pentru asigurarea unui nivel de baza al volumului afacerilorfirmei;servicii cu un grad ridicat de fluctuatie a cererii n timp, n care aceasta este deregula mai mare si depaseste capacitatea ntreprinderii cuprind: servicii de contabilitate,servicii de transport persoane, servicii hoteliere.

ntreprinderile de servicii din prima categorie pot face fata solicitarilor suplimentare de descu-rajare a cererii pna cnd vor mari suficient capacitatea lor de a raspunde solicitarilor actuale. n timpce ntreprinderile de servicii din ultima categorie, care sunt cele mai expuse fluctuatiei cererii, trebuiesa se preocupe n permanenta de echilibrarea cererii si a ofertei, stimulnd sau descurajnd cererea.Distribuirea serviciilor si specificul formei de servicii sunt analizate pornindu-se de la con-statarea ca ntelegerea problemelor distributiei presupune clasificarea a doua probleme de baza.

Prima se refera la modalitatea de livrare. n principiu, este necesar pentru consumator sa fie nlegatura directa cu ntreprinderea de servicii (consumatorii trebuie sa se deplaseze la unitatile firmei sau

23

prestatorii firmei pot presta serviciul la domiciliul clientului), n unele cazuri serviciul putnd fi nsaprestat si de la distanta (fara prezenta obligatorie a consumatorului n timpul prestarii serviciului).

A doua problema priveste masura n care specificul ntreprinderii de servicii seadreseaza, unui singur consumator sau unui grup de consumatori. Rezultatul aces-tor analize se concretizeaza ntr-o clasificare inedita a serviciilor si anume clasifi-carea serviciilor n functie de forma distributiei si specificului firmei distingndu-se:

a) Consumatorul se deplaseaza la sediul firmei:- un singur consumator: servicii de teatru, servicii de coafor;

- mai multi consumatori: servicii de transport persoane, servicii n restaurante, fast food-uri;

b) Prestatorul se deplaseaza la sediul consumatorului:- un singur consumator: servicii de deratizare, serviciide ngrijire a copiilor, servicii de reparatii la domiciliu;- mai multi consumatori: servicii postale;

c) Prestari de servicii la distanta:- un singur consumator: servicii legate de folosireacartii de credit, servicii de televiziune locala;- mai multi consumatori: servicii de televiziune nationala, servicii de telefonie.

Clasificareapropusa de Christopher Lovelock are doua implicatii practice: n primul rnd, ncadrarea unui serviciudupa cele 5 criterii propuse ofera o definire mai exacta a obiectului serviciului, a naturii relatiei dintrentreprindere si consumator, a factorilor care influenteaza cererea. n al doilea rnd, cunoscnd gradul ncare caracteristicile unei categorii de servicii sunt asemanatoare cu a alteia, managerii firmelor de serviciivor reusi sa gaseasca solutii pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing, chiar de la concurenti.

Asa cum a reiesit din analizele anterioare, serviciile comercialeprezinta un continut deosebit de complex, dat de o gama foarte larga de operatiuni, fiecare dintre aces-tea, la rndul lor, individualizndu-se printr-o natura diferita si prin diverse posibilitati de realizare. Laaceasta se adauga sistemele specifice de localizare si efectuare, precum si natura solicitarilor si nivelulexigentelor manifestate de clientela n cadrul fiecarei zone, unitati comerciale sau grupe de produse.

Pentru a surprindetoate aceste elemente si a realiza o structura functionala, care sa poata deveni un instrument util pentruntreprinzator n activitatea lor de integrare a serviciilor comerciale si crearea unor complexe de utilitati produs-servicii ct mai adecvate, este nevoie de o grupare specifica bazata pe mai multe criterii, fieavute n vedere concomitent, fie sub forma unor abordari duale sau chiar arborescente. ntr-o asemeneaviziune, se impune folosirea concomitenta a mai multor tipuri de grupari si clasamente, care, depasindforma unor structuri antinomice si devenind complementare, sa contribuie la realizarea unei tipologii

24

nchegate, capabile sa surprinda att natura si functiile serviciilor, ct si locul sau importanta acestora ncadrul concurentei verticale si orizontale din cadrul oricarei economii bazate pe mecanisme de piata.

Pornind de la o asemenea premisa, Dumitru Patriche, prezinta o tipologiea serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice si practice, capabile sa supuna analizei toateserviciile posibile si sa sugereze, n acelasi timp, modalitatile de integrare a serviciilor respective nactivitatea desfasurata de ntreprinzatorii producatori sau comerciali ce actioneaza n cadrul pietei.

Serviciile comerciale pot fi grupate n cinci mari categorii,n functie de natura lor, de locul pe care-l ocupa n procesul de vnzare, de domeniul de organizare,de functiile ndeplinite n complexul de utilitati si de sistemul de integrare. Fiecare grupa, la rndul ei,cunoaste propriile structuri, n vederea asigurarii gradului de integrare n activitatea cotidiana astfel:

A. n functie de natura serviciilor distingem:a) Servicii de nchiriere: nchirieri automobile, nchirieri televizoare sau altebunuri de folosinta ndelungata, nchirieri mbracaminte de ocazie, etc.b) Servicii de reparare si redare a proprietatilor specifice: reparatii automobile,reparatii bunuri, electrocasnice, alte tipuri de reparatii executate la unele produsec) Servicii legate de buna desfasurare a procesuluide vnzare: parcare, livrarea marfurilor la domiciliu

B. n functie de locul serviciilor n procesul vnzarii:a) Servicii vndute singure: asigurari, servicii ale agentiilor de voiaj, servicii bancare;b) Servicii vndute mpreuna cu produsul: livrarile la domi-ciliu, creditul, orele de functionare a unitatilor comerciale, etc.

C. n functie de originea serviciilor se disting serviciile legate de productie astfel:a) Servicii integrate produsului: supele concentrate, diferite preparate debucatarie, portionate si pregatite pentru consum, batistele nerecuperabile;b) Serviciile generate de noile metode de vn-zare: conditionarea, prezentarea, etichetarea, etc.

D. n functie de functiile serviciilor:a) Servicii de confort sau psihologice: alegere,proximitate, parcare, credit, paza copiilor, etc.;b) Servicii tehnice: livrari, expeditie, instalatii, garantii, reparatii, etc.;c) Servicii financiare: credite, birouri de schimb, carti de plata;d) Servicii extra comerciale: agentii de voiaj, servicii de decoratiuni, etc.

E. n functie de sistemul de integrare a serviciilor:a) Servicii endogene: livrari, reparatii, retusuri;

25

b) Servicii exogene: servicii de confort sau psiholog-ice, servicii financiare, servicii extra comerciale.

Alaturi de structura ce formeaza tipologia ser-viciilor comerciale, propusa de Patriche Dumitru, mai sunt cuprinse si cteva aspecte legate de problem-atica utilizarii lor n fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii.

Asa cum reiese dinclasificarea facuta de Patriche Dumitru, cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fiutilizate la diensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de ntreprinderi comerciale. Aseme-nea variabile sunt, de asemenea, preluate si folosite ca parametrii de analiza a diferitelor forme de comer-cializare a marfurilor, n masura n care ele se constitue ca elemente structurale ale formelor respective.Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor n procesul vnzarii, vizeaza

ndeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale a punctelor de vnzare. Pe bazaaceste grupari se ncearca surprinderea caracterului multi-specializat a unei forme de comercializare amarfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta, sprea da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alaturi de bunurile comercial-izate si diferite servicii n cadrul celor doua tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, unmare magazin universal poate cuprinde, n strategiile sale, att ansamblul sericiilor vndute mpreuna cubunurile comercializate, ct si o serie de servicii independente, cum ar fi organizarile de voiaje, nchirieride automobile, decoratiuni de apartamente, etc. Pentru aceasta, este necesar sa se asigure posibilitateacunoasterii apriorice a efectelor contributiei obiectivelor avute n vedere prin combinatiile propuse.

Gruparea serviciilor dupa organizarea realizarii lor prezinta importanta, nspecial, pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului si al riscurilor specifice fiecarei categoriide servicii. Introducerea diferitelor tipuri de servicii n procesul de distributie si adaptarea la specifi-cul fiecarei forme de vnzare, necesita, pe de o parte, reflectii noi din partea productiei asupra noilormetode de conditionare si chiar asupra celor de prezentare a fiecarei categorii de produse n punctele devnzare, iar pe de alta parte, cresterea exigentelor comerciantilor, care trebuie sa controleze ansamblultuturor acestor variabile sub imperiul carora se formuleaza politica comerciala a ntregului lant de dis-tributie. Gruparea respectiva, prin elementele pe care le cuprinde, formeaza, n frecvente cazuri, obiectulnegocieri dificile ntre partenerii economici, devenind chiar un element hotartor n raportul de forte aleacestora. Mai mult, n cazul n care domeniile de competenta si interventie ale fiecarui agent economicsunt bine definite aprioric si se vrea a se coopera, mentinndu-se totusi rivalitati specifice (respectarea re-strictiilor concurentiale), se dovedeste cu prisosinta, ca, n realitate, serviciile reprezinta concomitent attun mijloc de negociere, ct si o sursa de conflicte. Att negocierile, ct si conflictele au ca obiect tarifelesi sistemele de remiza, repartitia obligatiilor de realizare a diferitelor servicii: suportarea costurilor sauasumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca, n consecinta, ncorporarea diferitelor tipuri din serviciile re-spective n cadrul strategiilor de comercializare sa devina o parte a problematicii a concurentei verticale.

Deosebit de impor-

26

tanta, apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea si gruparea serviciilor potrivit functi-ilor ce le revin n rndul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populatiei. Aceastastructurare devine cu att mai importanta daca se tine seama de faptul ca nici un ntreprinzator nu-sipoate propune sa ofere utilizatorilor n mod simultan, ntregul ansamblu de servicii prezentat, ntruct unasemenea proces este foarte greu de realizat si deosebit de costisitor. n schimb, o asemenea grupare iasigura posibilitatea alegerii si integrarii operative, deciziile oricarui ntreprinzator fiind mult facilitate,att n legatura cu selectarea si organizarea fiecarui tip de serviciu, ct si referitor la dimensionarea efor-turilor privind completarea continua a ofertei si largirea gamei facilitatilor asigurate. Aspectul respectivapare cu aceeasi importanta att n cazul asigurarii unor servicii gratuite, ct si atunci cnd este vorba deservicii care sunt taxate clientelei prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece, n ambelecazuri sunt necesare eforturi materiale, financiare si umane, combinari de forte si organizare n vedereaobtinerii sinergii necesare unor asemenea strategii. Tinnd seama de asemenea aspecte, se poate spune ca,prin intermediul acestei grupari detaliate, care segmenteaza si instrumenteaza fiecare tip de operatiunesi utilitati, serviciile comerciale sunt transformate ntr-o variabila esentiala a concurentei orizontale.

Politica stabilita pe baza lor va reflecta, astfel, o strategie angajanta, prin intermediul careia com-erciantul va putea exploata, concomitent, att modalitatile diferite de organizare a fiecarui magazin, ctsi nivelul preturilor, ce pot fi astfel practicate n mod diferentiat de catre fiecare unitate. Aceeasi grupareasigura, n sfrsit, si o relatie functionala ntre strategiile prezentate anterior, bazate pe concurenta verti-cala, generata de combinarea serviciilor legate de produs (endogene) si strategiile bazate pe concurentaorizontala, asigurata de serviciile legate de modul de organizare a punctului de vnzare (exogene).

Ultima grupa, prezentata n clasificarea propusa Patriche Dumitru, referitoarela sistemul de integrare a serviciilor, are n vedere faptul ca n sistemul de comercializare a produselor,a aparut, de-a lungul timpului, o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza, n multecazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta l ofera. Un asemenea fenomen duce laredimensionarea modului de formare a comportamentului cumparatorului, acesta din urma formndu-si,n ultima vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpara, n functie de avantajele ce-i sunt asig-urate de catre asortimentul comercializate, comoditatile de diferite tipuri, precum si alte utilitati. Acestaface ca, n conditiile n care consumatorul poate sa-si procure un produs oarecare, concomitent, prinforme de distributie foarte diferite, cum ar fi marile suprafete specializate, mari magazine universale,hipermagazine, comertul prin corespondenta, televnzarea, etc., el sa puna n balanta, la alegerea formeicomerciale sau a magazinului, utilitatile, legate att de calitatile n functionarea produsului, ct si de avan-tajele oferite de metodele de comercializare practicate de catre fiecare tip de unitate sau firma comerciala.

Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs,par, la prima vedere, ca sunt domeniul comerciantului, ntruct acesta intra n contact direct cu clientul,fiind astfel responsabil fata de ceea ce vnd si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respec-tive. n realitate, asemenea unitati pot fi integrate, realizate sau oferite fie de catre nsisi producatoriibunurilor respective sau de ntreprinderi specializate n astfel de prestatii (transporturi si livrari, reparatii,garantii, etc.), fie de catre comert, n colaborare cu primele doua categorii de ofertanti. O asemenea

27

situatie echivoca, cu posibilitati multiple de realizare, dar si de sustragere din fata responsabilitatilor, areuneori urmari neplacute n activitatea de distributie, lipsind consumatorul de unele servicii deosebit deimportante n utilizarea corespunzatoare a produselor. Astfel, cu toate ca prin asemenea servicii com-erciantul si poate mbunatatii prestatia si imaginea sa, se ntlnesc frecvente cazuri n care acesta sefereste de asigurarea unor astfel de servicii sau le are n vedere ca optionale, facturndu-le separat.

Serviciile exogene, legate de punctul de vnzare, sunt considerate ca axa principala a strategi-ilor de distributie. Asemenea servicii, asigurate prin nsusi modul de organizare a punctelor de vnzare,fiind independente de natura produselor vndute, constituie baza de pozitionare comerciala a formelorde vnzare, materializnd comoditatile asigurate de magazin si contribuind, astfel, la asigurarea uneiimagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala. n ansam-blul acestor servicii, doua categorii sunt deosebit de importante: asortimentul, care are un caracter obli-gatoriu si reprezinta baza minima pe care trebuie sa o asigure fiecare comerciant; proximitatea, cares-a dovedit a fi punctul forte n atragerea, apropierea si ancorarea consumatorilor, oferind astfel ter-menii de fundamentare sau de comparare a diferitelor strategii comerciale, consumatorul, la rndul sau,rationnd si apreciind n functie de restrictiile sale de timp, spatiul si de relatiile cu produsul n cauza.

CAP. 3 MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

Un rol deosebit de important n marketing l are promovarea pe piata a uneiideei, a unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprez-inta direct produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnicaraspunsului direct, prin stimulente de vnzare si prin relatiile publice ale firmei.

Referindu-se doar la sferacomertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca un ansamblu de actiuni si mijloace de informaresi atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, n vederea satisfacerii nevoilor si dor-intelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii ntreprinderilor producatoare.

3.1. Publicitatea

28

Publicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu clientii actualisi potentiali, cuprinznd totalitatea actiunilor care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala) a unuimesaj n legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).

Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilorsau serviciilor prin mijloacele de informare n masa: ziare, reviste, programe de radio si TV decatre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui an-umit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele si serviciile lor la modul lor de compor-tament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de naturaperceptuala: de exemplu, consumatorul si formeaza anumite pareri n legatura cu un produs sauo marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamen-tala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu ape-leaza numai firmele, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile fi-lantropice, mizee si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza n rndul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge saude a motiva consumatorii existenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca.

Deoarece publicitateambraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale nraport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte:

[a.] Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiuca achizitionarea acestuia va fi nteleasa si acceptata n mod public. Caracterul publical publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este corespunzatordin punct de vedere calitativ si nu contravine legilor n vigoare. Publicitatea permiteofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze sisa compare mesajele transmise de diferite firme concurente.Daca ofertantul apeleaza lapublicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitateasi succesul firmei respective. Publicitatea este foarte expresiva, permitnd firmei sa-siprezinte produsele sau/si serviciile combinnd textul scris, sunetul si culoarea. Pe deo parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prin produsele sauserviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate determina vnzarea mairapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi laarticolele de sezon).Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii dindiferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

Publicitatea are nsa si cteva neajunsuri:[a.] Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, pub-

licitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalulde vnzari.Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur

29

sens, iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda nvreun fel.Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate,cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici,cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.

Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate tre-buie sa aiba n vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa core-spunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.

Obiectivele publicitatii pot fi clasificate n functie de scopul acesteia astfel: publicitateade informare, publicitatea de