TEMA 1

CONCEPTUL DE LOGISTIC I CONINUTUL ACESTEIA1.1. CONCEPTUL DE LOGISTIC 1.2. CARACTERISTICILE I OBIECTIVELE LOGISTICII 1.3. EVOLUIA I FACTORII LOGISTICII 1.4. DISTRIBUIA FIZIC I LOGISTICA 1.5. MIXUL ACTIVITII LOGISTICE 1.1. CONCEPTUL DE LOGISTIC n literatura de specialitate se consider c logistica reprezint o arie esenial a activitii firmei moderne. De altfel, n ultimii 15-20 de ani, se face tot mai mult referire la termenul de logistic, domeniul acesteia nregistrnd mutaii cu adevrat spectaculoase. Asemenea mutaii, unele de natur practic, altele de natur conceptual, s-au concretizat n reorientarea de la focalizarea pe distribuia fizic, la analiza ntregului sistem logistic, logistica progresnd de la stadiul de surs a operaiilor de distribuie fizic, operaii desfurate n mod separat, la stadiul actual de surs de valoare adugat i avantaj competitiv, bazat pe conceptul de lan de aprovizionare-livrare. Asemenea mutaii au condus i la apariia unor termeni noi, unii considerai sinonimi, fiind utilizai pentru a descrie n ultim instan, acelai domeniu logistica. Avem n vedere termeni precum distribuia fizic, logistica, managementul logistic, managementul lanului de aprovizionare-livrare etc. Fiecare dintre aceti termeni (poate i alii) se refer n general la un set de activiti ce au n vedere micarea i stocarea produselor i informaiei, activiti desfurate pentru a ndeplini dou obiective: oferirea unui nivel de servire a clienilor care s rspund ateptrilor acestora; crearea i funcionarea unui sistem logistic care s asigure conformitatea global cu cerinele clienilor. ntr-un asemenea context, coninutul conceptului de logistic este mult mai amplu i mai complex dect cel al distribuiei fizice. Dac distribuia fizic const n micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate, logistica presupune, n concepia unei prestigioase organizaii profesionale din SUA (Consiliul managementului logistic) un proces de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de 1

acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a rspunde cerinelor clientului. Rezult n mod clar faptul c distribuia fizic este doar una dintre componentele logisticii. Abordnd problema prin teoria sistemelor, se poate spune c logistica poate fi privit ca un sistem, n timp ce distribuia fizic este un subsistem al acestuia, altfel spus, logistica reprezint ntregul, iar distribuia fizic o component a acestuia. Dar asupra binomului logistic-distribuie fizic vom reveni. ntr-o astfel de abordare, la nivelul unei firme avnd ca obiect de activitate producia, sistemul logistic va cuprinde trei componente de baz: distribuia fizic, activitile de susinere a produciei i aprovizionarea. a) Distribuia fizic are n vedere punerea la dispoziia clienilor a produselor solicitate, urmrindu-se oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc, solicitate i ateptate de cei plasai n avalul canalelor de marketing n care firma este implicat. b) Dei activitatea de producie propriu-zis nu intr n aria responsabilitilor logistice, sistemul logistic include i atribuiuni de asigurare a materialelor, componentelor i produselor n curs de prelucrare, potrivit necesarului solicitat n vederea realizrii produciei stabilite. Desigur, activitile de susinere a produciei au n vedere fluxurile materiale din interiorul firmei. c) Activitile de aprovizionare (cumprare, achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, produselor finite necesare procesului de producie intr n sfera operaiunilor logistice, o asemenea component referindu-se la relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv cei plasai n amonte fa de ntreprindere. Cele trei categorii de activiti se desfoar att n interiorul firmei (activitile de susinere a produciei), ct i la interfaa cu secvenele din aval i amonte, n cadrul canalelor de distribuie (celelalte dou). Bineneles, activitatea logistic se refer i la alte categorii de ageni economici, respectiv angrositi, detailiti etc., cu particularitile i caracteristicile ce decurg din obiectul de activitate al acestora. Astfel, la aceste dou categorii de firme (angrositi i detailiti) n sistemul logistic se vor regsi numai dou dintre cele trei componente prezentate mai nainte, respectiv aprovizionarea i distribuia fizic. De menionat ns c prin operaiunile logistice desfurate, operaiuni desigur specifice, i aceste categorii de firme creeaz, la rndul lor, valoare i avantaj competitiv. Eficiena logisticii presupune corelarea celor trei categorii de activiti (aprovizionarea, activitatea de susinere a produciei i distribuia fizic), activiti desfurate aa cum menionam, att n cadrul ntreprinderii, ct i la interfaa cu secvenele n aval i amonte, n cadrul canalelor de distribuie. Integrarea celor trei categorii de activiti logistice este posibil prin intermediul fluxurilor informaionale. n acelai timp, trebuie remarcat i faptul c 2

cele trei activiti cu caracter logistic constituie pri integrante ale procesului de creare a valorii i a avantajului competitiv. Valoarea nou creat, de fapt valoarea oferit clientului, este dat de diferena dintre valoarea total pentru client i costurile generate de evaluarea, obinerea i utilizarea produsului. Operaiunile logistice se coreleaz cu lanul valorii, aceasta reprezentnd principalul instrument de identificare a unor noi modaliti de creare a unei valori tot mai mari pentru client. Lanul valorii include dou categorii de activiti, respectiv activitile primare i cele de susinere. a) Activitile primare se refer la acele activiti implicate de micarea fizic a materiilor prime, materialelor i produselor finite, de producia de bunuri i servicii, de marketing i vnzri. n rndul activitilor primare se includ: logistica orientat spre interiorul firmei (recepie, manipulare, depozitare, stocare, programarea mijloacelor de transport, returnri de mrfuri etc.); producia (activiti de asamblare, ambalare, ntreinere a echipamentelor, testare, administrarea unitilor de producie); logistica orientat spre exteriorul firmei (distribuia produselor finite); marketingul i vnzrile (activiti de publicitate, stabilirea preurilor, alegerea canalelor de distribuie, managementul forelor de vnzare etc.); serviciile (meninerea sau creterea valorii produsului dup vnzare). b) Activitile de sprijin sunt cele care, pe de o parte, susin activitile primare, iar pe de alta, se sprijin reciproc. n aceast categorie se includ, n principal: cumprarea (achiziionarea materiilor prime, a materialelor, a consumabilelor etc.); dezvoltarea tehnologic; managementul resurselor umane, cu tot ceea ce presupune aceasta; infrastructura firmei (management general, planificare, finane-contabilitate etc.). n alt ordine de idei, utilizarea conceptului de logistic are n vedere preocuparea de a integra firma n mediul n care aceasta activeaz, cooperarea dintre participanii la canalele de distribuie fiind considerat o modalitate de a facilita ndeplinirea cu succes a obiectivelor distribuiei. n consecin, a fost promovat ideea de parteneriat ntre firme i canalele de distribuie. Un asemenea parteneriat presupune ndeplinirea unor criterii legate n principal de excelena individual (fiecare participant are o contribuie la relaia interfirme), importana (relaia trebuie s aib un rol important n ndeplinirea obiectivelor strategice ale fiecrui participant), interdependena (existena relaiei depinde de existena unei complementariti ntre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza individual), investiiile (alocarea de resurse de fiecare participant), informaia (schimbul permanent de mesaje, de relaii ntre firmele participante), integrarea (legturi ntre participani, la diferite niveluri), instituionalizarea (responsabilitile partenerilor vor fi menionate i stabilite n mod clar, fr echivoc) i integritatea (un comportament adecvat, o ncredere reciproc ntre participani).

3

Desigur, cooperarea dintre participanii la canalele de distribuie nseamn avantaje importante, avantaje ce conduc la dezvoltarea logisticii mrfurilor i la creterea rolului acesteia n procesul de creare a valorii. 1.2. CARACTERISTICILE I OBIECTIVELE LOGISTICII n opinia lui Philip Kotler, logistica implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor. ntr-o concepie modern, logistica are n vedere nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client, ci i fluxul produselor i al materialelor de la furnizori ctre productori. Logistica implic de fapt conducerea ntregului lan de furnizare, construit din fluxurile care contribuie la formarea i adugarea de valoare de ctre participanii la acest lan (ncepnd cu furnizorul i terminnd cu consumatorul final sau utilizatorul industrial). n aceste condiii, activitatea de logistic implic administrarea ntregului sistem de distribuie fizic al canalului de marketing, respectiv activitatea furnizorilor, a agenilor de aprovizionare, a operatorilor de pia, a membrilor canalului i a clienilor. Aceste activiti includ prognoza, achiziia, planurile de producie, nregistrarea comenzilor, gestiunea stocului, depozitarea i organizarea transporturilor, toate acestea constituind, de fapt, componentele logisticii. ntr-un asemenea context, n prezent importana i rolul logisticii sunt tot mai mari, urmare a cel puin trei considerente. a) n primul rnd, distribuia se constituie ntr-un element de prim nsemntate n servirea clienilor, n satisfacerea cerinelor tot mai exigente ale acestora. De altfel, din ce n ce mai mult, o logistic eficient se constituie n elementul ctigtor n atragerea i pstrarea clienilor. Firmele de prestigiu, firmele serioase tiu c pot atrage tot mai muli clieni, c i pot pstra numai n condiiile n care distribuia fizic se ridic la preteniile acestora. b) n al doilea rnd, logistica reprezint un important element de costuri n activitatea oricrei firme. Costurile activitilor logistice sunt tot mai ridicate, iar n aceste condiii, firmele trebuie s-i intensifice preocuprile pentru desfurarea unei logistici eficiente, pentru a-i perfeciona eficiena sistemului de distribuie fizic, astfel nct s-i reduc vizibil costurile, cu implicaii pozitive, att pentru ele, ct i pentru clieni. n acest domeniu exist nc serioase rezerve, n prezent utilizndu-se destul de puin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea activitilor de transport, pentru gestionarea eficient a stocurilor, pentru o depozitare i o manipulare eficient a mrfurilor. c) n al treilea rnd, evoluiile pe planul tehnologiei informaiilor influeneaz n mod hotrtor activitatea logistic, contribuind din plin la mbuntirea distribuiei fizice a 4

mrfurilor. n acest sens, utilizarea ntr-o tot mai mare msur a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vnzare, a codurilor uniforme de produse, a nregistrrilor prin satelit, a schimburilor electronice de date i a transferurilor electronice de fonduri au permis firmelor s-i creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, pentru controlul stocurilor, pentru planificarea i optimizarea transporturilor i a rutelor de transport. n aceste condiii, orice comerciant cu amnuntul, conectat la furnizorii si, poate s-i comande i s primeasc n cel mai scurt timp posibil mrfurile de care are nevoie. La rndul lor, productorii i angrositii pot dispune de informaii exacte i pertinente legate de nivelul i structura stocurilor aflate n reeaua cu amnuntul, de nevoile acestora, avnd astfel posibilitatea s rspund ntr-un timp optim cerinelor lor i implicit ale populaiei. d) n al patrulea rnd, nevoia perfecionrii activitii logistice a fost impus i de creterea varietii produselor, a gamei sortimentale a acestora. Dac la nceputul secolului trecut ntr-un magazin se gseau la vnzare mai puin de 1000 de mrci de produse, n prezent, ntr-un magazin de genul Bucur Obor, Unirea etc. se comercializeaz zeci sau chiar sute de mii de sortimente de produse. n aceste condiii, activitile aferente comercializrii acestora (comandarea, transportul, depozitarea, manipularea, controlul stocurilor etc.) ridic probleme complexe. Pornind de la asemenea considerente legate de caracteristicile i importana logisticii n perioada actual, vom remarca faptul c i obiectivele acesteia sunt tot att de complexe. Desigur, punctul de plecare n proiectarea unui sistem logistic rmne studierea nevoilor de servire a consumatorilor i, de aici, atenia deosebit ce trebuie acordat serviciilor i satisfacerii clientului. Acesta este de fapt primul obiectiv al activitii de logistic, obiectiv care, reformulat, ar fi oferirea de maximum de servicii la cele mai mici costuri. Desigur, acest lucru rmne un ideal, obiectivul n cauz trebuie privit doar ca o tendin, nici un sistem logistic neputnd s maximizeze serviciile oferite clienilor concomitent cu maximizarea costurilor de distribuie. Aceasta deoarece maximizarea serviciilor presupune o livrare rapid, stocuri relativ mari, o varietate larg a produselor, precum i multe alte servicii, care luate la un loc conduc la creterea costurilor de distribuie. n contrast, minimizarea costurilor presupune o livrare mai rar, stocuri mai mici etc., toate acestea, alturi de altele, nsumnd servicii mai reduse oferite clienilor. n aceste condiii, principalul obiectiv al sistemului logistic trebuie s fie i s rmn asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Alturi de acest prim obiectiv, un al doilea obiectiv al logisticii are n vedere micorarea distanelor de spaiu i de timp dintre oferta i cererea de mrfuri, altfel spus, dintre cele dou extreme ale canalului de distribuie. Dei un asemenea obiectiv poate fi privit ca un obiectiv distinct, el este totui subsidiar primului, diminuarea distanelor n 5

cauz conducnd, de fapt, la realizarea, la ndeplinirea primului obiectiv, respectiv asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. n sfrit, un al treilea obiectiv, tot subsidiar primului, este reducerea costurilor de stoc i de distribuie. i n acest caz se pot face aprecierile de mai nainte. Stabilirea obiectivelor activitii de logistic se constituie ntr-o activitate de prim importan a managementului firmei, acest lucru contribuind, alturi de alte aciuni, la realizarea obiectivului general al firmei, a obiectivului pentru care aceasta a fost nfiinat. 1.3. EVOLUIA I FACTORII LOGISTICII Conceptul de logistic provine din domeniul militar, logistica fiind considerat la nceputul secolului trecut o ramur a artei rzboiului, care se ocupa, pe de o parte, de micarea armatelor iar pe de alta, de aprovizionarea trupelor. n prezent, termenul de logistic este utilizat pentru a defini o activitate militar complex de asigurare tehnic, material i medical a trupelor, de transport i cazare a acestora. De asemenea, tot n domeniul militar se utilizeaz i termenul de sistem logistic, ce desemneaz ansamblul organelor, formaiilor, mijloacelor i a activitilor implicate de o asemenea component a artei militare. n timp, conceptul de logistic a ptruns, iar apoi s-a extins i n activitatea civil, n principal n cea economic, dar i n alte domenii, pentru ca n prezent s fie utilizat n mod curent aproape n toate domeniile economice i sociale. n aceste condiii, logistica este privit n prezent ca fiind acea activitate care conecteaz orice agent economic cu clienii i furnizorii si, prin intermediul a dou fluxuri: cel al mrfurilor i cel al informaiilor. Evoluia logisticii, att pe plan conceptual, ct i operaional, este un proces istoric, ce a cunoscut mai multe etape. Asemenea etapizri au constituit preocupri continue ale literaturii de specialitate, mai cunoscute fiind cele ale profesorului Donald Bowersox, pentru piaa american i cele ale specialitilor englezi. n concepia profesorului Donald Bowersox, principalele etape n evoluia logisticii se prezint astfel: a) coordonarea operaiunilor de distribuie fizic, respectiv a transportului, depozitrii, stocrii i prelucrrii comenzilor. Printr-o asemenea coordonare se urmrea asigurarea n timp util a servirii clienilor, n condiii de eficien; b) regruparea personalului, a resurselor umane firmei implicate n activitatea de distribuie, urmrindu-se astfel creterea eficienei managementului acestei activiti; c) logistica integrat sau, n unele lucrri, sistemul logistic integrat, reprezint o etap distinct n evoluia logisticii, aprut n deceniul al noulea al secolului trecut. Cei doi termeni au n vedere deplasarea mrfurilor printr-un lan de verigi consecutive de valoare 6

adugat, care au menirea s asigure ajungerea produsului (serviciului) la momentul i locul potrivit, n forma i cantitatea solicitat; d) logistica strategic, o etap specific anilor 90 ai secolului trecut, acest termen fiind definit ca utilizarea competenei i alianelor logistice din ntregul canal de distribuie, n vederea obinerii avantajului competitiv. De fapt, un asemenea tip de logistic urmrete existena unei aliane interorganizaionale, alian ce permite combinarea activelor i performanelor unei campanii (trust, consoriu, grup de firme etc.) cu serviciile oferite de ali operatori logistici. i pe alte piee, inclusiv pe cele europene, evoluia logisticii a fost asemntoare, fiind influenat n mare msur de conceptele importate de peste Ocean. Astfel, dac ne-am referi la Anglia, stadiile procesului de dezvoltare a logisticii n secolul XX se prezint astfel: a) n deceniul al 6-lea i nceputul celui urmtor, sistemele de distribuie nu erau planificate. n aceast perioad, distribuia mrfurilor se realiza cu ajutorul mijloacelor de transport ce aparineau productorilor; b) n deceniul al 7-lea i nceputul celui de-al 8-lea se preia din SUA conceptul de distribuie fizic. Acum productorii reconsider distribuia i i dezvolt operaiuni de acest gen. Tot acum managementul se implic n activitatea de distribuie; c) n deceniul al 8-lea se produc mutaii deosebite n domeniul distribuiei. Astfel, n primul rnd, distribuia este inclus n structura managementului funcional al organizaiei, iar n al doilea rnd, se modific raportul de fore dintre productori i detailiti, n favoarea celor din urm, ca urmare a faptului c marile lanuri de magazine i creeaz propriile structuri de distribuie; d) n deceniul al 9-lea, ncepnd cu anii 80 se manifest o cretere a profesionalismului n domeniul distribuiei. n aceast perioad apar tendine noi, precum centralizarea distribuiei, reducerea masiv a stocurilor, utilizarea calculatoarelor i, nu n ultimul rnd, se dezvolt operatorii specializai n activiti logistice. Este stadiul n care este recunoscut de ctre tot mai muli participani la procesul distribuiei necesitatea unor sisteme logistice integrate, logistica prezentnd o importan cu totul deosebit n activitatea oricrei firme. Importana logisticii n activitatea firmelor moderne a fost influenat n timp de o serie de factori i tendine, manifestate att la nivel conceptual, ct i (mai ales) operaional. n cele ce urmeaz vom trece succint n revist o parte dintre aceti factori. a) Un prim asemenea factor are n vedere nnoirea i diversificarea produciei de mrfuri, proliferarea accelerat a gamei de bunuri industriale i de consum. O asemenea situaie a fost generat, la rndul ei, de ali factori, de natur complex, de cauze multiple, precum: perfecionarea tehnologiilor de fabricaie sau descoperirea altora noi, urmare a 7

progresului tiinifico-tehnologic; utilizarea unor noi materii prime i materiale performante; accentuarea competiiei ntre ofertani, altfel spus, creterea concurenei, acest lucru mai ales pe fondul unor tendine puternice de globalizare, agenii economici fiind obligai s se preocupe nu numai de piaa intern, ci i (mai ales) de cea extern; creterea exigenei consumatorilor i a utilizatorilor, att din punct de vedere al cantitii oferite i gamei sale sortimentale, ct, mai ales, al calitii; scurtarea ciclului de via al produselor i creterea, pe acest fond, a preocuprilor pentru nnoire i diversificare; accentuarea exigenelor comercianilor n ceea ce privete noutatea i diversitatea sortimentului de mrfuri oferit clienilor; ptrunderea tot mai mult n activitatea de producie i de comercializare a metodelor i tehnicilor de marketing, cu tot ceea ce presupune acest lucru, dar, mai ales, ideea i concepia nou c scopul principal al activitii oricrui agent economic rmne, pe de o parte, satisfacerea cerinelor consumatorilor individuali sau industriali, iar, pe de alta, maximizarea eficienei, n toat complexitatea sa (economic, social, ecologic etc.); b) Cel de-al doilea factor se refer la creterea ntr-un ritm puternic a cheltuielilor de transport, n principal ca urmare a unor cauze de natur obiectiv (creterea preului carburanilor), dar i subiectiv (folosirea n continuare a metodelor tradiionale de distribuie, tot mai costisitoare). Creterea fr precedent a costurilor transportului a influenat n mod hotrtor eficiena activitilor de distribuie fiind necesare eforturi considerabile n domeniul distribuiei fizice i implicit al logisticii. c) Un al treilea factor care a influenat hotrtor evoluia logisticii se refer la posibilitile totui limitate de cretere a eficienei produciei. Astfel, n timp, urmare a perfecionrii procesului de producie i a preocuprilor de reducere a costurilor de producie, pe fondul economiilor de scar, eficiena activitilor de producie a cunoscut o cretere continu. Posibilitile de sporire a profiturilor prin creterea productivitii muncii, prin perfecionarea proceselor tehnologice sau prin scderea cheltuielilor n acest domeniu au devenit tot mai limitate. n aceste condiii, printre puinele posibiliti de cretere a eficienei produciei, s-au identificat rezervele existente n domeniul distribuiei fizice. Asemenea rezerve aveau n vedere att reducerea costurilor, ct i creterea competitivitii unei asemenea activiti. d) Cel de-al patrulea factor are n vedere mutaiile nregistrate de-a lungul timpului n ceea ce privete gestionarea stocurilor, modificarea n timp a ponderii stocurilor aflate n diferite faze (verigi) ale circulaiei mrfurilor. Astfel, s-a diminuat tot mai mult ponderea stocurilor deinute de ctre detailiti (de la 50% la 10-15%), cu implicaiile ce decurg de aici n ceea ce privete evoluia logisticii. e) n al cincilea rnd, un factor semnificativ al evoluiei distribuiei se refer la necesitatea organizrii i coordonrii adecvate a fluxurilor informaionale. Aceasta, ca 8

urmare a volumului tot mai sporit de informaii legate de circuitul fizic al mrfurilor i a necesitii disponibilizrii unor informaii referitoare la aspecte importante referitoare la: localizarea spaial a fiecrui client n parte, dimensionarea i structura comenzilor primite de la fiecare client, amplasamentul unitilor de producie, a depozitelor i punctelor de distribuie, costurile de transport aferente livrrii mrfurilor de la fiecare depozit sau productor la clieni, transportatorii la care se poate apela n vederea aprovizionrii, nivelul serviciilor oferite i tarifele practicate, coordonatele spaiale ale fiecrui furnizor n parte, nivelul i structura stocurilor existente la fiecare depozit sau centru de distribuie n orice moment. f) Desigur, un factor hotrtor n evoluia logisticii l-a constituit revoluia informaional ce a caracterizat ultima parte a secolului trecut, utilizarea pe o scar tot mai larg a calculatoarelor. ntr-un domeniu prin excelen dinamic, cum este logistica, calculatorul a cptat un rol important n desfurarea fluxurilor informaionale. Aceasta, datorit multiplelor avantaje pe care le ofer utilizarea calculatoarelor, avantaje referitoare n special la: analiza unui volum mare de informaii, economisirea de timp, identificarea furnizorilor, fie a celor avantajoi, fie a celor care trebuie evitai, diminuarea stocurilor, cunoaterea exact a cantitii i structurii sortimentului de mrfuri, materii prime, materiale etc. pe care agentul economic trebuie s le procure sau s le livreze i exemplele ar putea continua. n contextul celor prezentate aici, trebuie menionat utilitatea i mai ales eficiena codului de bare n mbuntirea performanelor logistice, acesta oferind firmelor posibilitatea s beneficieze de disponibilitatea la timp a informaiilor logistice i de posibilitatea accesului la bazele de date. Mai mult, la sfritul secolului trecut (n anii 90) s-au creat condiiile obinerii informaiei n timp real, informaia devenind astfel o coordonat logistic capabil s genereze reduceri efective de costuri. g) Un al aptelea factor ce a influenat evoluia logisticii l-a constituit problemele referitoare la calitate, n general, la calitatea bunurilor i serviciilor oferite clienilor, n special. n acest sens, concepte precum managementul calitii totale, produse i servicii cu zero defecte i-au fcut tot mai mult loc i n domeniul logisticii, care a trebuit s in pasul cu mutaiile profunde din acest domeniu (al calitii) i s se situeze la standarde performante. Produsele i serviciile trebuie s ajung n timp util la consumator sau la utilizator, acest lucru nsemnnd un sistem logistic pe msur. De aceea, sistemele logistice au trebuit s fie regndite, astfel nct n locul unei singure soluii logistice valabile pentru toate segmentele de clieni, au trebuit dezvoltate soluii logistice adaptate uneori chiar cerinelor fiecrui client n parte n ceea ce privete calitatea ateptrilor de la produsul sau serviciul solicitat. 9

h) Nu n ultimul rnd, preocuprile tot mai necesare pentru protecia mediului au avut i au n continuare o influen semnificativ n evoluia logisticii. Avem n vedere legturile activitilor logistice n amonte, activiti referitoare la ambalajele recuperabile, la produsele i materialele recuperabile i, mai ales, reciclabile rezultate din procesele de producie i de consum, la produsele retrase de pe pia ca urmare a unor defecte, a calitii necorespunztoare, a unor deficiene manifestate n procesul de utilizare, expirrii termenului de garanie sau de valabilitate i exemplele ar putea continua. 1.4. DISTRIBUIA FIZIC I LOGISTICA Aa cum menionam i mai nainte, n ultimele decenii literatura de specialitate a utilizat diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la productor la consumatorul individual sau la utilizatorul industrial. Primul dintre aceti termeni este cel de distribuie fizic, termen nlocuit n timp de altele, precum logistica de distribuie, managementul lanului de aprovizionare/furnizare sau mai simplu, logistic. Dei exist nc voci care consider c logistica nu este altceva dect o alt denumire a distribuiei fizice, cele dou concepte nu se suprapun. Concepia potrivit creia cele dou noiuni sunt sinonime subestimeaz att rolul, dar mai ales costul deplasrii i stocrii materiilor prime, materialelor, produselor semifinite, ca i cele ale planificrii i ale sistemului informaional utilizat. De asemenea, o astfel de concepie ignor cauzele ntrzierii livrrilor, creterii stocurilor de produse finite i a celor de transport. De fapt, distribuia fizic este doar o component a logisticii, aceasta din urm incluznd i alte dou componente, respectiv aprovizionarea i activitile de susinere a produciei. Potrivit definiiilor tradiionale, distribuia include acele activiti desfurate de firm pentru a face produsul accesibil i disponibil pentru client, ea concentrndu-se asupra segmentului din aval al circulaiei mrfurilor. n aceste condiii, logistica interacioneaz cu distribuia, prin intermediul distribuiei fizice. Ar mai trebui menionat aici i faptul c dac am nlocui termenul de distribuie cu sintagma canale de marketing plus logistic, am facilita integrarea logisticii n marketing, ca o component a mixului, o asemenea integrare corespunznd accentului care se pune pe utilitatea de loc. Exist mai multe definiii ale distribuiei fizice. Avem n vedere definiia dat de Asociaia American de Marketing nc din anul 1948, respectiv micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate, definiia dat n 1962 de profesorul Peter Druker, respectiv un alt mod de a denumi ntregul proces de afaceri, definiia dat, n aceiai perioad, de ctre americanul Donald Bowersox, care definete managementul distribuiei fizice ca responsabilitatea proiectrii i administrrii sistemelor corporatiste, pentru controlul fluxului de materii prime i produse finite i 10

exemplele ar putea continua. Ne vom mai opri doar la dou dintre acestea. Prima este cea dat n 1972 de ctre Consiliul Naional al Managementului Distribuiei Fizice (NCPDM), care prezint distribuia fizic ca un termen care descrie integrarea a dou sau mai multe activiti, n scopul planificrii, desfurrii i controlrii unui flux eficient de materii prime, produse semifinite i produse finite, de la punctul de origine la punctul de consum. Cea de-a doua definiie este cea formulat de cunoscutul Philip Kotler, care considera n anul 1988 c distribuia fizic implic planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor, n condiiile obinerii de profit. O asemenea definiie prezint o serie de caracteristici proprii, ea punnd accentul pe patru principale aspecte: caracterul de proces al distribuiei fizice (determinat de activitile intercondiionate de planificare, desfacere i control al fluxului fizic al mrfurilor), obiectul distribuiei fizice, reprezentat att de produsul finit, ct i de materiale, amploarea spaial a distribuiei fizice, aceasta cuprinznd ntregul canal de distribuie, ncepnd cu productorul i terminnd cu cumprtorul sau utilizatorul industrial, i, nu n ultimul rnd, pe scopul activitilor de distribuie fizic i concordana acesteia cu scopul oricrei activiti n viziunea marketingului: satisfacerea cerinelor clienilor i realizarea de profit. Termenul de logistic, vehiculat, aa cum am mai menionat, n paralel cu cel de distribuie fizic, a fost definit de-a lungul timpului de muli specialiti n domeniu. Avem n vedere, mai nti pe James Heskett, care, n anul 1977 considera c procesul logistic nglobeaz ansamblul activitilor implicate de fluxul produselor, coordonarea resurselor i debueelor, realiznd un nivel dat al serviciului, la cel mai mic cost. n anul 1991, Consiliul Naional al Distribuiei Fizice din SUA, devenit ntre timp Consiliul Naional al Managementului Logisticii (Council of Logistics Management), recunoscnd importana acestui nou concept, cel de logistic, l definea ca fiind un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului. Definiia nu prezint deosebiri semnificative fa de cea dat de acelai Consiliu n anul 1972 distribuiei fizice. Ea prezint ns o serie de atuuri, cele mai importante referinduse la: a) trecerea de la conceptul de distribuie fizic la cel de logistic, pentru a descrie fluxurile existente ntre membrii canalelor de distribuie; b) reflectarea necesitii de a considera fluxul total ca ncepnd de la punctul de procurare a materialelor, la punctul final de distribuie a produselor finite, deci pn ajung la consumator (utilizator); 11

c) informaiile sunt considerate ca o component a fluxurilor logistice; d) perspectiva managerial a definiiei, care are n vedere integral procesul decizional, ncepnd cu etapa planificrii i terminnd cu cea a controlului, n condiii de eficien i eficacitate; e) importana acordat adaptrii procesului logistic la cerinele clienilor. Literatura de specialitate scoate n eviden i unele limite ale acestei definiii, limite referitoare, n principal, la: excluderea serviciilor din definiie, responsabilitatea logisticianului n domeniul produciei (n realitate, acesta nu este implicat n procesele de producie), precum i responsabilitatea privind activitile de ntreinere (acestea fiind incluse n conceptul militar de logistic). De fapt, n logistica distribuiei, rolul logisticianului const n aducerea bunurilor i serviciilor de la productor la consumator, deci la locul potrivit, la timpul potrivit, n condiiile cerute, precum i participarea la creterea profitului firmei. Ca o concluzie general, se poate spune c dei ntre distribuia fizic i logistic exist multe puncte comune (poate chiar majoritatea), cele dou concepte nu se confund, ntre ele existnd deosebiri pe care am cutat s le scoatem n eviden mai sus. De altfel, n ncercarea de a delimita cele dou concepte, literatura de specialitate a propus un nou concept, cel de canal logistic. Se consider c scopul unui canal logistic este livrarea de mrfuri la timp i administrarea n bune condiii a fluxului mrfurilor. Astfel, se scot n eviden deosebirile dintre conceptele de canal logistic i de canal de marketing (de distribuie), n sensul s dac un canal de marketing faciliteaz tranzaciile prin coordonarea produsului, a preului i promovrii, canalul logistic asigur disponibilitatea spaial i temporal a produselor i serviciilor. 1.5. MIXUL ACTIVITII LOGISTICE Realizarea funciei logistice de a asigura bunurile i serviciile cerute la locul i momentul potrivit, n condiii de eficient economic, presupune desfurarea unui ansamblu de operaiuni interdependente, intercorelate, operaiuni ce constituie mixul activitii logistice. Un asemenea mix este format din dou categorii de activiti: de baz i de susinere. Sunt incluse n categoria activitilor de baz acele operaiuni cheie, ce se desfoar aproape n toate canalele logistice, cele mai semnificative fiind: asigurarea nivelului de servire, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor etc. Spre deosebire de activitile de baz, cele de susinere se realizeaz n funcie de condiiile specifice ale firmelor, ele contribuind la realizarea misiunii logisticii. Din rndul activitilor de susinere, cele mai importante se refer la depozitare, manipularea produselor, ambalare, activiti legate de fluxurile informaionale logistice etc.

12

n cele ce urmeaz, vom face o prezentare succint a ambelor categorii de activiti, ncepnd cu cele de baz. a) Elementul de referin pentru funcionarea oricrui sistem logistic l reprezint realizarea unui anumit nivel de servire. Un asemenea nivel de servire impune o serie de cerine de natur logistic, cerine stabilite, la rndul lor, n funcie de ateptrile clienilor. ntr-un asemenea context, principalele activiti desfurate n vederea asigurrii nivelului de servire logistic se refer la: cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor n ceea ce privete nivelul cerinelor logisticii; stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor ce urmeaz s fie oferit de ctre firma furnizoare sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate; evaluarea percepiilor clienilor n ceea ce privete nivelul de servire oferit, a ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor. decalajului dintre ceea ce au ateptat clienii i ceea ce au primit efectiv acetia; b) Cumprarea prezint o importan covritoare n crearea de valoare n cadrul lanului logistic. ntr-un asemenea context, reconsiderarea importanei cumprrii care aparent poate fi privit doar ca un set de activiti de susinere este determinat i de perspectiva integratoare asupra lanului de aprovizionare-livrare. Pentru acest domeniu (al cumprrii) activitile reprezentative se refer la stabilirea necesitilor de aprovizionare, alegerea surselor de aprovizionare, stabilirea modului de realizare n timp a aprovizionrii (ritmul aprovizionrii), evaluarea periodic a performanei furnizrilor, determinarea cantitii economice a comenzii. c) Transportul joac un rol esenial n buna funcionare a sistemului logistic, el asigurnd utilitatea de timp n cadrul activitii desfurate. n esen, transportul presupune derularea urmtoarelor activiti: alegerea modalitilor adecvate de transport (rutier, feroviar, aerian, maritim, prin conducte), evaluarea i selecia furnizorilor de servicii de transport, consolidarea transporturilor, stabilirea rutelor de transport i programarea transporturilor. d) O alt component de baz a sistemului logistic o constituie gestiunea stocurilor, aceasta oferind utilitatea de timp ateptat de client. Printre activitile principale pe care le presupune gestionarea stocurilor trebuie enumerate: elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale i produse finite, stabilirea produselor din stoc i, mai ales, a mixajului acestora, n funcie de contribuia diverselor articole la desfacerile sau la profitul firmei, determinarea stocului de siguran i a nivelului de reaprovizionare, aplicarea strategiei just-in-time.

13

e) Ultima activitate de baz a lanului logistic pe care o analizm este prelucrarea comenzilor, care prezint un impact deosebit asupra performanei logistice, materializat n mrimea intervalului de timp de la transmiterea comenzii de ctre client i pn la primirea efectiv a produsului dorit, precum i n declanarea operaiunilor de livrare a mrfurilor i oferire a serviciilor. Fac parte din acest domeniu activiti precum: determinarea procedurilor de primire a comenzilor, stabilirea metodelor de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi, definirea ordinii de prioritate n prelucrarea comenzilor, alegerea variantei de onorare a comenzii numai din stocul disponibil i/sau de producie (n cazul unei rupturi de stoc). n ceea ce privete activitile de susinere, aa cum am mai menionat, ele se refer n principal la: a) Depozitarea mrfurilor, dei dup importana ei n lanul logistic ar putea fi considerat drept activitate de baz (vezi de exemplu costurile depozitrii n totalul costurilor logistice), n condiiile n care ea nu este prezent totui n sistemele logistice ale tuturor firmelor, este considerat a fi o component (activitate) de susinere. Principalele activiti legate de depozitarea mrfurilor se refer la: stabilirea necesarului de spaii de depozitare, alegerea amplasamentului depozitelor, determinarea numrului de depozite necesare, stabilirea configuraiei depozitului, amplasarea mrfurilor n cadrul depozitului etc. b) La rndul ei, manipularea produselor are o pondere deosebit n costurile logistice, prezentnd totodat un anumit impact asupra duratei ciclului comenzii i de aici asupra nivelului de servire. Ca activiti de baz n acest domeniu vom aminti alegerea echipamentului de manipulare (mecanizat, manual etc.), unitizarea ncrcturilor (consolidarea unor ambalaje de dimensiuni reduse ntr-o ncrctur de dimensiuni mai mari), prin paletizare i containerizare, introducerea/preluarea materialelor n/din spaiul de depozitare etc. c) Ambalarea permite ajungerea mrfurilor la clieni protejate, n condiiile dorite de ctre acetia. Desigur, ambalarea de protecie nu are n vedere ambalajele individuale ale bunurilor de consum, care au n principal rolul de promovare a acestora. Dintre activitile legate de ambalarea de protecie, care susin din punct de vedere logistic marfa, se pot enumera: proiectarea unor ambalaje care s rspund cerinelor proceselor de manipulare, realizarea efectiv de ambalaje care s asigure integritatea produselor pe durata transportului i depozitrii, asigurarea de ambalaje care s protejeze produsele contra pierderilor i deteriorrilor etc. d) n ceea ce privete fluxurile informaionale, acestea se constituie n parte integrant a sistemului logistic, ele facilitnd derularea tuturor activitilor, fie ele de baz, fie de susinere. Informaia logistic face posibil desfurarea operaiunilor de planificare i control, contribuind la creterea eficienei deciziilor strategice i operaionale. Ca activiti 14

legate de funcionarea corespunztoare a sistemului informaional logistic trebuie incluse: culegerea i prelucrarea datelor, analiza informaiilor, elaborarea rapoartelor i situaiilor necesare, stabilirea unor proceduri de stocare a datelor, controlul fluxului de informaii etc. Desigur, apartenena unei activiti la categoria celor de baz, respectiv de susinere nu este una strict. n domeniul logistic, activitile au un caracter dinamic, o activitate de susinere poate s devin n orice moment activitate de baz i, reciproca fiind adevrat, n funcie, mai ales, de modificrile ce au loc la nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri. n acelai timp, este de menionat i faptul c, ncadrarea unei activiti ntr-o categorie poate s difere de la o firm la alta, n funcie de o serie de factori, cel mai important rmnnd ns obiectul de activitate. n ceea ce privete importana, dar i coninutul efectiv al mixului activitilor logistice, vom preciza c acestea sunt determinate de o multitudine de factori, unii interni firmei, alii externi acesteia. Cei mai importani asemenea factori au n vedere obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare n activiti logistice, sortimentul, tipul i gama de mrfuri oferite, aria teritorial vizat, mediul on-line sau off-line etc. Cteva lucruri despre fiecare dintre aceti factori. a) Obiectul de activitate al firmei, n sensul c, de exemplu, n cazul firmelor productoare mixul logistic este, n cele mai multe cazuri, mai complex n comparaie cu cel specific firmelor de distribuie, n privina activitilor de susinere a produciei/operaiunilor. b) Gradul de implicare n activiti logistice. n acest sens, este de menionat faptul c n sectorul distribuiei cu ridicata, de exemplu, exist comerciani angrositi cu funcii complete, ei ndeplinind o gam larg de funcii tranzacionale, logistice sau de facilitare. Spre deosebire de acetia, brokerii au un singur rol, acela de a facilita tranzaciile dintre furnizori i clienii poteniali, ei neparticipnd la fluxul fizic al mrfurilor i implicit nu dein stocuri de mrfuri. De menionat i faptul c exist firme, i nu puine, care se concentreaz numai pe activiti de baz, pentru care dein resursele i experiena necesare, prefernd ca pentru activitile logistice s apeleze la ageni economici specializai. Aa face de regul o firm de producie, care pentru transport, de exemplu, apeleaz la alii (transportori). c) Tipul i gama de mrfuri oferite. Astfel, de exemplu, activitile logistice sunt mai restrnse n domeniul serviciilor, spre deosebire de cel al bunurilor de consum sau industriale. De asemenea, agenii economici care au un obiect de activitate complex, cu un portofoliu diversificat de produse i servicii, trebuie s i adapteze sistemul logistic la particularitile fiecrui tip de produs. Un exemplu concludent l prezint astfel condiiile de depozitare, ambalare, manipulare i transport. d) Aria teritorial vizat este un alt factor important ce determin coninutul i importana mixului logistic. Un grad nalt de acoperire teritorial conduce n mod sigur la 15

creterea importanei planificrii logisticii pentru asigurarea produselor solicitate de ctre clieni. n acelai timp, condiiile proprii ale firmei n ceea ce privete infrastructura trebuie s permit asigurarea nivelului int de servire a clienilor, n condiiile unor costuri minime. e) Mediul on-line sau off-line, n condiiile n care n prezent, n mediul on-line logistica nregistreaz mutaii spectaculoase i de profunzime. Desigur, dezvoltarea comerului electronic nu nseamn apusul logisticii mrfurilor. Chiar dac mediul on-line genereaz modificarea importanei i a modalitilor de realizare a diferitelor activiti logistice, el nu exclude operaiunile fizice, mai ales n cazul bunurilor industriale sau de consum, acestea presupunnd activiti off-line, dup primirea comenzilor de la clieni, pe site-ul propriu al firmei vnztoare.

16

TEMA NR.2

LOCUL SISTEMULUI LOGISTIC N CADRUL DISTRIBUIEI2.1. CONINUTUL I STRUCTURA SISTEMULUI LOGISTIC 2.2. SISTEMUL LOGISTIC INTEGRAT 2.3. CORELAREA ACTIVITILOR LANULUI LOGISTIC 2.1. CONINUTUL I STRUCTURA SISTEMULUI LOGISTIC n condiiile n care distribuia fizic deine o pondere semnificativ n preul cu amnuntul al mrfurilor (o asemenea proporie poate ajunge la o treime n cazul produselor alimentare), logistica nu mai poate fi privit doar ca un simplu ciclu de activiti de facilitare a circuitului mrfurilor de la productor la consumatorul final - utilizator, ci ca un sistem complex, menit s eficientizeze politica de marketing a firmei moderne. De altfel, n ultima perioad de timp, literatura de specialitate utilizeaz tot mai frecvent sintagma de sistem logistic, menit s descrie acea activitate care conduce la conectarea firmei cu clienii i furnizorii si, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate, respectiv fluxul mrfurilor i cel al informaiilor. Desigur, din perspectiva marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic l reprezint asigurarea serviciilor de natur logistic, potrivit cerinelor clienilor. Altfel spus, sistemul logistic urmrete ca la un cost ct mai mic, s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului (utilizatorului) s fie ct mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. Aceasta nseamn msuri eficiente, astfel nct produsul solicitat s intre n posesia clientului n cantitatea dorit de el, n momentul n care are nevoie, la locul dorit i n condiiile de calitate pretinse. Dar nu numai att. Clientul dorete s beneficieze de un sistem logistic ct mai facil i mai eficient de plasare a comenzilor, iar atunci cnd este cazul, s poat returna ct mai uor i simplu bunurile uzate, refolosibile. Administrarea, conducerea unui asemenea sistem este o sarcin complex i, de cele mai multe ori, destul de greu de realizat. Aceasta deoarece, n condiiile complexitii activitilor de producie i distribuie specifice perioadei actuale, dar mai ales n condiiile preteniilor legitime tot mai ridicate ale consumatorilor individuali sau ale utilizatorilor industriali, funcionarea eficient a sistemului logistic presupune o munc laborioas, de o calificare aparte. Trebuie avut in vedere, de exemplu, faptul ca activitile de distribuie fizic sunt mult diferite n privina coninutului, acestea realizndu-se n momente diferite, n locuri 1

diferite n circuitul produsului, n puncte de desfacere ce aparin unor structuri organizatorice la fel de diferite i ale cror obiective nu sunt n toate cazurile concordante. ntr-un asemenea context, este evident faptul c procesul decizional n domeniul logisticii este un proces dificil i de mare responsabilitate. Un asemenea proces trebuie s aib n vedere cel puin urmtoarele trei elemente: a) dei diferite ca natur, activitile componente ale lanului logistic au menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia produsului. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, dac la prima vedere lansarea comenzii pentru un lot nou de mrfuri ar prea c nu are nimic comun cu transportul acestuia, n realitate, ambele operaiuni urmresc acelai obiectiv, respectiv ca produsul s ajung n timp util la client. b) n mod automat, o decizie ce vizeaz o anumit activitate logistic poate determina o decizie n alt domeniu al distribuiei fizice. Astfel, trecerea la o nou modalitate de transport a unui produs conduce n mod sigur la schimbri n politica de depozitare a acestuia. c) de multe ori o decizie luat n domeniul logistic va fi resimit pe un alt plan funcional al ntreprinderii. Astfel, de exemplu, dac se aduc modificri n ceea ce privete numrul de puncte de depozitare, se poate ajunge la nevoi suplimentare de mijloace bneti pentru finanarea diferenei de stoc. Exemplele ar putea continua. Asemenea aspecte, dar i altele, au implicaii semnificative asupra actului de conducere a activitilor logistice ale unei firme. n aceste condiii, numai printr-o viziune sistemic se poate asigura angrenarea tuturor componentelor logisticii ntr-un tot unitar, integrat, dar i corelarea necesar att la nivelul firmei, ct i cu componentele mediului ei de marketing (mediul extern). Dintre activitile ce compun sistemul logistic, cele mai importante sunt urmtoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expediia i recepia produselor, distribuia invers i fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor. n cele ce urmeaz, ne vom opri succint la unele dintre acestea. a) Transportul produselor este considerat cea mai important activitate a logisticii, componenta esenial a mixului logistic. De altfel, transportul logistic deine circa dou treimi din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Deciziile privind transportul mrfurilor se vor regsi pe ntregul cicuit al canalului de distribuie, exercitndu-i impactul asupra tuturor activitilor din lanul logistic. Asemenea decizii au o frecven ridicat i, de cele mai multe ori, trebuie revzute, reconsiderate la intervale scurte de timp. Cele mai importante asemenea decizii au n vedere alegerea modalitilor de transport, a rutelor de transport, precum i programarea mijloacelor de transport. Alegerea celei mai potrivite variante pentru transportul unui anumit produs presupune luarea n discuie a mai multor criterii, obiective sau chiar subiective, legate de disponibilitatea mijloacelor de transport la locurile dorite, 2

costurile

transportului,

durata

transportului,

sigurana

n

respectarea

termenelor,

adaptabilitatea la circuitele specifice de transport impuse de particularitile fiecrui produs, msura n care se asigur accesul la locurile dorite etc. Desigur, alegerea celei mai eficiente rute de transport are o influen deosebit asupra sistemului logistic. Prin aceasta, se urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs pn la destinaie. Pentru optimizarea rutelor se folosesc metode econometrice moderne, metode euristice etc. b) Deciziile privind stocarea sunt la fel de importante n activitatea logistic, n condiiile n care aceast component a sistemului logistic se situeaz pe al doilea loc ca pondere n totalul costurilor. Printr-o gestiune eficient a stocurilor pot fi aduse importante economii de fonduri, economii care trebuie ns coroborate cu o cretere continu a calitii serviciilor oferite clienilor. n ultim instan, obiectivul urmrit l constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i n condiii de costuri ct mai mici posibile. La nivel operaional, un asemenea obiectiv se concretizeaz n decizii complexe, referitoare la mrimea unei comenzi, momentul i frecvena lansrii comenzilor, mrimea stocurilor de siguran etc. Printr-o politic eficient, raional n ceea ce privete gestiunea stocurilor, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionri, adaptat specificului cererii i la costuri ct mai mici. Adoptarea celor mai corecte decizii n problemele de stocare presupune luarea n considerare a unor elemente specifice procesului stocrii, precum sezonalitatea cererii, incertitudinile legate de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare, existena mai multor locuri pentru stocarea produselor etc. n acelai timp, n procesul decizional legat de problematica stocurilor sunt necesare n permanen informaii pertinente, precum i conceperea unor modele econometrice adecvate. c) Un loc aparte i tot att de important ntre activitile ce compun lanul logistic l deine depozitarea produselor. Aspecte precum amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare angreneaz numeroase decizii. n practic, nu n toate cazurile se apeleaz la uniti proprii de depozitare, deseori utilizndu-se spaii ce aparin altor ageni economici, specializai n prestarea unui asemenea gen de servicii. Indiferent ns cine este proprietarul unitilor de depozitare, n cadrul acestora se organizeaz o serie de activiti de natur logistic, activiti precum recepia mrfurilor intrate, pstrarea i protecia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru livrare etc. La toate aceste activiti trebuie adugate aspectele complexe legate de activitatea financiar-contabil, toate presupunnd decizii diverse i mai ales complexe, de mare nsemntate, pentru fundamentarea acestora fiind necesare att informaii prompte i pertinente, ct i funcionarea unui sistem informaional adecvat.

3

d) Manipularea fizic a produselor exercit un puternic impact asupra eficienei activitii logistice. Deciziile n ceea ce privete aceast component a sistemului logistic se refer la stabilirea mrimii optime a cantitii de produse manipulate, alocarea spaiilor pentru depozitarea mrfurilor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau mecanizat n totalitate. e) O component de seam a distribuiei fizice, ce poate aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor, o reprezint fluxurile informaionale privitoare la logistica produselor, sistemul informaional logistic vehiculnd, de fapt, toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. n condiiile n care nu ntotdeauna datele obinute prin cercetrile de marketing sunt suficiente, sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti, respectiv: transformarea datelor ntr-o form mai util i mai accesibil, transferarea datelor n reeaua logistic acolo unde ele sunt necesare i stocarea acestor date pn n momentul n care ele urmeaz s fie efectiv utilizate. Un asemenea sistem poate servi i pentru nfptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode i modele statistico-matematice, precum i pentru luarea unor decizii i pentru controlul sistemului logistic. Sistemele informaionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei niveluri diferite: nivelul de baz pentru prelucrarea datelor, n acest caz nefiind necesar o analiz sofisticat; un nivel n care metodele i modelele econometrice devin parte integrant a sistemului de analiz; un nivel n care att analiza datelor, ct i luarea deciziilor i declanarea unor aciuni se realizeaz cu ajutorul sistemului. Un aspect aparte n analiza i utilizarea sistemului informaional logistic l constituie modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Modalitile practice prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul realizrii acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroase informaii i n acest domeniu. 2.2. SISTEMUL LOGISTIC INTEGRAT Realizarea obiectivelor logisticii, respectiv asigurarea bunurilor i serviciilor solicitate de consumator (utilizator) la momentul i locul solicitat, n condiii care s contribuie la creterea profitabilitii firmei, presupune desfurarea unui ansamblu de operaiuni intercondiionate, care funcioneaz sub forma unui sistem. De altfel, n ultimii ani, literatura de specialitate abordeaz problematica logisticii ntr-o nou viziune, ce se bazeaz pe conceptul de logistic integrat. 4

Aceasta presupune abordarea logisticii de distribuie n strns legtur cu logistica de aprovizionare i cu logistica intern de producie. Desigur, prin introducerea unei legturi ntre sistemul informaional al logisticii de distribuie i sistemele de comercializare a produselor se poate obine o cretere a eficienei logisticii ntregului sistem de distribuie. Reamintim c pn prin deceniul al aptelea al secolului trecut majoritatea firmelor priveau activitile componente ale logisticii ca fiind divizate funcional, acest lucru conducnd n mod logic la o suboptimizare logistic. Operaiunile de distribuie fizic se aflau n aria de competen a mai multor compartimente ale firmei. Astfel, activitile specifice depozitrii materiilor prime i a produselor n curs de fabricaie se aflau n sarcina compartimentului de producie, prelucrarea comenzilor primite de la clieni erau n sarcina compartimentului contabilitate, n timp ce transportul mrfurilor n sarcina compartimentului comercial. n aceste condiii, i fluxurile informaionale erau dispersate, ca de altfel i responsabilitile n domeniu. Toate acestea, la care trebuie adugat lipsa unei coordonri unitare, afectau indubitabil profitabilitatea firmei, n general i pe cea logistic, n particular. O asemenea abordare fragmentat a componentelor logisticii a influenat n mod negativ ndeplinirea misiunilor logistice, aprnd o serie de conflicte ntre compartimentele firmei care desfurau de fapt activiti specifice aceluiai obiectiv al firmei, respectiv asigurarea cu bunuri i servicii a consumatorilor (utilizatorilor) la timpul i locul solicitat, altfel spus asigurarea unei activiti logistice corespunztoare. n afar de asemenea conflicte, abordarea fracional a activitilor logistice conduce i la costuri mult mai mari dect cele normale i la decalaje ntre serviciul logistic oferit de furnizor i cel ateptat de clieni. Dac avem n vedere doar conflictele intercompartimentale, ar trebui amintite cele referitoare la: a) Gestiunea stocurilor i transport. Astfel, accelerarea circulaiei mrfurilor (care este unul dintre obiectivele de baz ale unei gestiuni eficiente a stocurilor) presupune reducerea stocului mediu aflat n depozit. Acest lucru nseamn, n mod obligatoriu, creterea numrului i frecvena deplasrilor la furnizori, altfel spus, creterea cheltuielilor cu transportul mrfurilor. b) Depozitare i transport. n condiiile n care se dorete diminuarea costurilor aferente depozitrii (prin diferite metode i procedee, cea mai facil fiind renunarea la unul sau mai multe spaii de depozitare), se ajunge la creterea cheltuielilor de transport. i implicit, reducerea costurilor aferente activitii de transport, prin apropiere de piaa int i mrirea numrului punctelor de depozitare, conduce la efecte adverse. c) Ambalare, transport i depozitare. Decizia de reducere a cheltuielilor cu ambalarea mrfurilor afecteaz sigur calitatea acestora, mai ales n cursul operaiunilor de transport i de depozitare. De asemenea, utilizarea unor ambalaje sau materiale de ambalare mai ieftine i mai puin rezistente pot genera cheltuieli suplimentare mai mari dect 5

economiile obinute. La fel ca i n cazul renunrii la ambalare. Aceasta, din mai multe motive, precum imposibilitatea utilizrii activitilor de paletizare, care au rolul de a facilita stocarea, dar i dificultile de depozitare pe vertical a produselor d) Transport i marketing. Decizia de diminuare a cheltuielilor de transport prin expedierea unor cantiti mari de produse i utilizarea mai eficient a capacitii mijloacelor de transport poate conduce la creterea intervalului de timp necesar pentru onorarea comenzilor fiecrui client. O asemenea stare de fapt intr n contradicie cu obiectivele marketingului, de a oferi un serviciu rapid i sigur clienilor, potrivit cererii acestora. e) Gestiunea stocurilor i marketing. n condiiile n care se urmrete creterea nivelului de servire, aceasta are repercursiuni asupra costului stocajului, al costului de meninere a unui sortiment corespunztor de produse n stoc. Efectele deciziilor de marketing se concretizeaz ntr-un volum al stocurilor care s permit onorarea oricrei comenzi. f) Gestiunea stocurilor i producie. Productorii urmresc fabricarea i livrarea unor loturi de mari dimensiuni, care permit scderea relativ a costurilor, ca efect al avantajelor economiilor de scar. n activitatea logistic, o asemenea decizie conduce la creterea costurilor legate de meninerea produselor n stoc, n cazul n care vnzarea este lent sau atunci cnd volumul produciei nu a fost corect fundamentat, pe baza unor estimri adecvate a cererii pieei. n acelai timp, diminuarea cheltuielilor datorate stocurilor de siguran, n cazul materiilor prime i materialelor, poate influena negativ producia, datorit unor discontinuiti n fluxul intrrilor (de materii prime, materiale etc) necesare procesului de producie, mai ales atunci cnd furnizorii nu i respect programul de livrare. n afara riscului apariiei unor conflicte de genul celor prezentate mai sus, trebuie remarcat i faptul c minimizarea cheltuielilor aferente unor activiti logistice poate conduce i la alte consecine negative n ceea ce privete eficiena altor operaiuni logistice sau activiti ale firmei. n aceste condiii, pentru a evita suboptimizarea, este necesar o abordare ntr-o viziune nou, o viziune sistemic a activitilor ce intr n sfera de competen a logisticii. Acest lucru nseamn, n primul rnd, luarea n considerare a interdependenilor, a interrelaiilor dintre activitile n cauz. Drept urmare, atunci cnd se iau decizii cu caracter logistic, se va urmri rezultatul total, pe ansamblul activitilor firmei, nu rezultatul fiecrei activiti n parte, deci rezultatul individual. ntr-un asemenea context, literatura de specialitate vehiculeaz alte concepte noi, precum cele de distribuie total sau de cost total. Acest din urm concept este utilizat foarte des de ctre logisticieni. ntr-o astfel de abordare, n componena costului total intr costurile tuturor activitilor logistice, costuri intercorelate cu cele aferente altor activiti desfurate de firm, n afara celor din acest domeniu. Altfel se pune problema n condiiile abordrii problematicii n cauz prin prisma 6

lanului de aprovizionare-livrare, deci prin prisma sistemului logistic integrat. n aceast situaie, perspectiva costului total capt noi dimensiuni. n acest caz, conceptul de cost total poate fi aplicat tuturor activitilor logistice ale firmei sau la nivelul relaiilor pe care aceasta le are n amonte sau n aval n cadrul canalului de distribuie. Desigur, o asemenea abordare nu trebuie aplicat n mod mecanic. Fiecare firm, n funcie de o serie de factori endogeni sau exogeni acesteia va stabili care este decizia cea mai bun. Factorii n cauz sunt muli i mai ales de natur complex. Avem n vedere factori precum: obiectivele firmei, tipul relaiilor acesteia cu furnizorii sau cu clienii, particularitile cererii de pe piaa int, strategiile firmei n domeniul logistic, intensitatea concurenei, gradul de integrare pe vertical a activitilor firmei, puterea proprie de negociere n comparaie cu cea a altor operatori din domeniu i exemplele ar putea continua. Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global prezint ns o serie de limite, vizibile n condiiile n care ne raportm la conceptul de marketing. Tot mai multe sunt firmele pentru care gradul de satisfacere a cerinelor clienilor, necesitile, ateptrile acestora se constituie n prioriti n ntreaga activitate desfurat, inclusiv n activitile ce aparin lanului logistic. n acest context i, sub influena unei abordri de marketing, i n domeniul logistic accentul se va deplasa spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profitului. De data aceasta, viziunea focalizat pe costul global va fi nlocuit cu o alta, bazat pe profitul global, care are alte elemente de referin, precum nevoile clienilor n ceea ce privete nivelul serviciului logistic i costurile generate de activitile logistice. 2.3. CORELAREA ACTIVITILOR LANULUI LOGISTIC Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice, care s asigure corelarea i integrarea activitilor i subordonarea lor unui anumit scop. Aceasta deoarece, ntr-un canal logistic, dei componentele instituionale dependente sau independente au sarcini comune, acestea sunt determinate succesiv. ntr-un asemenea context, se simte nevoia asigurrii interaciunii elementelor ce constituie lanul logistic. * Managementul unei asemenea logistici urmrete obinerea unui nivel de servire dorit, n limita costurilor necesare atingerii acestui scop. n condiiile abordrii sistemice a problematicii distribuiei fizice, trebuie avute n vedere o serie de considerente eseniale, precum: realizarea fluxului logistic al mrfurilor ntre productor i consumator, prin contribuia mai multor entiti economice (unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate), necesitatea optimizrii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic,

Managementul logisticii nseamn, de fapt, planificarea, organizarea i controlul activitilor logistice, toate acestea avnd drept scop final asigurarea produsului potrivit, n cantitatea i calitatea potrivite, la timpul i locul potrivit, cu costuri minime.

*

7

integrarea diverselor activiti componente ale distribuiei fizice, de asemenea, pe tot ciclul logistic, astfel nct s se optimizeze efectele de natur sinergetic. ntr-un asemenea context, se poate vorbi de o logistic integrat, logistic privit n strns legtur cu cea de aprovizionare i cu cea intern de producie. O asemenea abordare presupune direcionarea eforturilor de conducere a distribuiei fizice pe trei planuri distincte. O prim direcie o reprezint alegerea celei mai bune formule organizatorice, astfel nct s se reueasc integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul firmei. De regul, aceast preocupare se materializeaz n constituirea unor structuri distincte, care urmeaz s realizeze funcia logistic i s coordoneze activitile de interfa, ncorporate n compartimentele prin care se realizeaz celelalte funcii ale firmei. O a doua direcie de aciune se refer la aspectul interfuncional al coordonrii, prin care se urmrete integrarea eficient a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale organizaiei economice, soluionarea diferitelor situaii conflictuale care pot apare, precum i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse cerinelor realizrii optimului global. n sfrit, cea de-a treia direcie de aciune are n vedere realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat. Avem n vedere relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii, n favoarea acestora, pe de alt parte. Desigur, privind lucrurile dintrun asemenea unghi de vedere, nu va fi suficient raionalizarea fiecrei faze a distribuiei, ci este necesar o viziune unitar a fluxului integral al mrfurilor, care s depeasc structurile i baricadele organizatorice existente. Pornind de la asemenea aspecte, nu trebuie omis faptul c o coordonare a activitilor ce se succed n procesul de satisfacere a consumatorilor presupune, aa cum menionam deja, aducerea pe pia a produsului n cantitile potrivite cu cererea, la timpul potrivit i la locul potrivit, cu dorinele consumatorului. n realizarea acestor trei obiective acioneaz ns dou mari restricii: costurile i serviciile. Astfel, pentru a satisface corespunztor cererea, va fi necesar servirea cumprtorilor sub forma unei oferte de produse bogate i variate, consideraiile de cost impunnd ns o gestiune eficient a politicii de aprovizionare i de stocare. n al doilea rnd, aducerea produsului la locul potrivit presupune servicii pentru nfiinarea mai multor puncte de depozitare, amplasate, pe ct posibil, ct mai aproape de cumprtori. i de aceast dat, restriciile de cost vor dicta reducerea numrului acestor puncte i pstrarea rezervelor de mrfuri n doar cteva depozite mai mari. De asemenea, aducerea mrfurilor la timpul potrivit ar impune, de pild, folosirea transportului aerian, care este ns foarte costisitor. Asemenea costuri de transport vor determina folosirea unor mijloace mai ieftine, cum sunt mijloacele feroviare sau cele rutiere. 8

Fa de cele prezentate, rmne indubitabil faptul c este n interesul realizrii de economii n costurile produselor ca distribuia fizic a acestora s se fac folosind expedierea n cantiti mari, la puine puncte de depozitare i n niveluri de stocuri reduse. Pe de alt parte ns, consideraiile privind mbuntirea serviciilor vor conduce la o politic opus de distribuie, constnd n expedierea n loturi mici de produse, stocuri mai largi i mai multe puncte de desfacere. n aceste condiii, este necesar a se ajunge la un anumit compromis, printr-un echilibru ntre nevoile de cretere a desfacerilor, prin perfecionarea serviciilor i considerentele de reducere a costurilor, care limiteaz ns volumul i calitatea serviciilor. Opuse ideii de sistem, n care trebuie privit ntreaga problematic pe care o presupune activitatea logistic a mrfurilor, sunt fragmentarea activitilor implicate n realizarea acesteia i compartimentarea rspunderilor de coordonare a lor n uniti organizatorice, care ns, nu n puine cazuri, pot avea obiective antagonice, uneori chiar diametral opuse, aprnd aa-zisele conflicte de interese n cadrul canalului de marketing. Astfel, de exemplu, compartimentul de producie este interesat n serii lungi de producie pentru a reui s minimizeze costurile pe unitatea de produs. ntr-un asemenea caz ns, nu se va realiza varietatea de produse necesar satisfacerii cererii, varietate care va determina numeroase stocuri i imobilizri de fonduri, lucru ce vine n conflict cu obiectivele financiare ale firmei. De asemenea, compartimentul transporturi va duna sigur obiectivelor ntreprinderii dac va avea n vedere, n primul rnd, tarifele de transport, lsnd pe al doilea plan costul total al distribuiei fizice. n sfrit, fr ca exemplele sa fie ns limitative, un conflict tipic rmne acela dintre compartimentul financiar, care aproape ntotdeauna va dori minimizarea fondurilor imobilizate n stocuri i compartimentul comercial, cel care are n responsabilitate desfacerile, care vrea s dispun de sortimente ct mai largi de produse, pe care s le aib la dispoziie n locuri ct mai aproape de zonele de consum. Iat doar cteva exemple de conflicte de interese n cadrul distribuiei, care pledeaz pentru depirea compartimentrii i armonizarea obiectivelor stabilite, pentru a se realiza o coordonare unitar a tuturor activitilor, ncepnd cu intrarea n firm a materiilor prime i pn la transportul mrfurilor ctre punctele de depozitare i vnzare. Pentru aceasta ns, este necesar o concepie sistemic n conducerea mixului logistic, respectiv cuprinderea tuturor problemelor aparinnd acestuia i tratarea lor n cadrul unor mari ansambluri operaionale. Activitatea practic scoate n eviden dou direcii principale prin care se tinde ctre optimizarea ansamblului logisticii, a ntregului sistem. O prim direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv concentrarea, sub raport organizatoric, a diferitelor faze succesive ale logisticii. Astfel, deseori, nsui productorul desfoar, printr-o reea logistic proprie, circulaia produselor sale pn la consumator. n acelai timp, exist i comerciani cu amnuntul, mai ales din rndul celor 9

mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice

angrositilor. n ambele cazuri,

gradul de concentrare este mai mic sau mai mare, dup cum se includ sau nu n aceleai structuri organizatorice activitile colaterale, realizate, de regul, de prestatorii de servicii. Cea de-a doua direcie de optimizare a activitii logistice o constituie punerea n micare a unor prghii i instrumente care s acioneze asupra irului de intermediari distribuitori, determinndu-i, n acest fel, s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un volum adecvat. Aceast iniiativ aparine, n cele mai multe cazuri, productorului, el putnd apela la msuri precum: impunerea preului final, utilizarea sistemului de marje, bonificaii i rabaturi care stimuleaz intermediarii, dar i i oblig s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli.

10

TEMA NR.3

MARKETINGUL I LOGISTICA

3.1. CONINUTUL I EVOLUIA RELAIILOR DINTRE LOGISTIC I MARKETING 3.2. INTERFAA DINTRE LOGISTIC I MARKETING 3.3. RELAIILE DINTRE LOGISTIC I MIXUL DE MARKETING 3.3.1. RELAIILE DINTRE LOGISTIC I PRODUS 3.3.2. RELAIILE DINTRE LOGISTIC SI PRE 3.3.3. RELAIILE DINTRE LOGISTIC I PROMOVARE 3.3.4. RELAIILE DINTRE LOGISTIC I DISTRIBUIE 3.1 CONINUTUL I EVOLUIA RELAIILOR DINTRE LOGISTIC I MARKETING n prima parte a secolului 20, activitile logistice fceau parte din marketing. De altfel, raporturile dintre logistic i marketing au constituit obiectul mai multor controverse. n multe cazuri, n anumite perioade, teoria i practica de marketing s-au concentrat numai asupra promovrii i dezvoltrii produsului, neglijnd alte aspecte, la fel de importante, legate de depozitarea i transportul mrfurilor sau de controlul i gestionarea stocurilor. Avem n vedere, de exemplu, perioada anilor 50-60 ai secolului trecut. Dup aceast perioad, contientizndu-se faptul c n totalul costurilor, cele aferente distribuiei aveau ponderea cea mai mare, a reaprut interesul fa de aceast component a mixului. Este perioada n care logistica ncearc s se desprind de marketing, s se constituie ntr-un domeniu distinct, logistica asumndu-i responsabiliti n ceea ce privete depozitarea, transportul i stocarea mrfurilor. Nici n prezent ns nu exist unanimitate n a considera cele dou domenii marketingul i logistica - ca fiind independente. n condiiile n care obiectivele i deciziile din domeniul logistic sunt strns legate de cele de marketing - i avem aici n vedere att aspectul satisfacerii cerinelor i asteptrilor consumatorilor, ct i cel al profitabilitii - este normal s se exprime preri diferite n ceea ce privete raportul dintre logistic si marketing. Cu toate acestea, majoritatea specialitilor consider logistica ca un domeniu distinct, att din punct de vedere organizaional, ct i ca obiect de studiu. De altfel, la nivelul celor mai multe firme este organizat un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial i de cel de producie. Chiar dac nu exist unanimitate n ceea ce privete, de exemplu, responsabilitile celor dou domenii, cei mai muli specialiti - teoreticieni sau practicieni - admit faptul c interdependena dintre logistic i marketing trebuie gestionat 1

eficient, altfel existnd riscul de a nu se realiza obiectivele firmei, mai ales n condiiile concurenei acerbe ce se manifest la nceput de mileniu. Asupra relaiilor dintre cele dou domenii - marketing i logistic - asupra interdependenelor sau separrii dintre ele vom reveni, atunci cnd vom analiza interfaa dintre acestea. Acum vom analiza ns evoluia istoric a acestor relaii, aa cum este aceasta vazut de ctre literatura de specialitate. O etapizare a istoriei acestor relaii a fost realizat de ctre doi specialiti americani, respectiv William Haris si James Stock, care au indentificat patru principale etape de evoluie: perioada conceptualizrii, perioada integrrii, perioada separrii i perioada reintegrrii. Cteva lucruri despre fiecare n parte: a) Perioada conceptualizrii este perioada n care logistica mrfurilor (identificat atunci n distribuie) se bucur de o atenie mai mare dect cea de care se bucur marketingul. Acum se pun bazele conceptuale ale distribuiei, ca domeniu distinct. Desigur, explicaia acestei atitudini se gsete n realitile perioadei analizate (n primul rnd trebuie avut n vedere c piaa aparinea vnztorului, cererea pieei fiind mai mare n raport cu oferta). b) Perioada integrrii este perioada n care pieele se extind, populaia se concentreaz n zonele urbane, iar producia cunoate o dezvoltare susinut. Se face simit necesitatea dezvoltrii activitilor de distribuie. n aceste condiii, dac pn la jumtatea secolului 20 (suntem deja n cea de-a doua etap) marketingul i logistica au fost definite i integrate sub aspect conceptual, acum logistica - privit ca activitate teoretic, dar i practic - ncepe s se bucure de un anumit interes. c) Perioada separrii marketingului de logistic (perioada dezintegrarii, cum mai este denumit de ctre literatura de specialitate) este o perioad mai complex, mai agitat. Acum (este vorba despre perioada dintre anii 50 si 60 ai secolului trecut) specialitii n domeniu ncep s pun n discuie separarea logisticii de marketing, cele dou ncep s fie privite ca activiti i discipline distincte. La o asemenea situaie s-a ajuns urmare unor cauze i factori complexi, precum: potenialele economii de costuri n domeniul logisticii. Este perioada n care, preocupai de creterea eficienei, managerii ncearc s reduc ct mai mult posibil costurile de producie. Responsabilii de marketing urmresc, la rndul lor, creterea eficienei, punnd accentul pe sporirea eficacitii activitilor de marketing. n ceea ce privete logistica, se ncearc desfurarea activitilor din domeniu, tot n condiiile celor mai mici costuri, considerndu-se c o asemenea politic ar conduce la creterea eficienei desfurate. De remarcat faptul c, n ceea ce privete relaiile dintre logistic i cererea pieei, acestea fie c nu erau clar definite, fie c nu erau considerate de majoritatea firmelor, ca prezentnd un interes relevant ;

2

relaiile logisticii cu alte domenii dect marketingul. n perioada analizat,

logistica preia o serie de concepte i instrumente de lucru din alte domenii, n afara marketingului, n principal de la management, finane, contabilitate. Avem n vedere concepte precum cost standard, buget flexibil, msurarea performanelor etc. De asemenea, se preia de la management abordarea sistemic, aceasta facilitnd analiza costurilor logistice. mprumutarea conceptului de sistem integrat i adaptarea acestuia conduce la sintagma de cost logistic integrat, concept de baz al logisticii moderne. imaginea aplicativ a logisticii. Aspectele asupra crora se concentreaz specialitii n logistic reflect o orientare practic accentuat, ele viznd aspecte precum alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea rutelor de transport, programarea mijloacelor de transport etc. O asemenea tendin se situeaz n opoziie cu evoluia marketingului, evoluie marcat, n principal, de teoretizare i mai puin de abordri pragmatice. dezvoltarea conceptului i orientrii de marketing a nsemnat focalizarea cercetrilor asupra consumatorului. O asemenea mutaie n gndirea de marketing a condus i la efecte secundare, respectiv apariia unei viziuni nguste, simindu-se nevoia de a se amplifica cercetrile asupra creterii eficienei, att prin perfecionarea metodelor de planificare i coordonare, ct i prin dezvoltarea distribuiei fizice. n aceste condiii, n paralel cu evoluia noului concept de marketing, apare i evolueaz conceptul de distribuie fizic. Aceasta nu nseamn ns c n etapa analizat, cele dou funcii erau intotdeauna corelate. d) Perioada reintegrrii marketingului cu logistica i face debutul in anii 80. Reintegrarea reprezint o stare de fapt, confirmat de atenia tot mai mare acordat logisticii n studiile i manualele de marketing, de dezbaterea problematicii logisticii n simpozioanele i reuniunile consacrate n principal marketingului. Este perioada n care, de exemplu, n SUA responsabilitatea operaiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing n peste o cincime dintre firme. n ceea ce ne privete i avnd n vedere condiiile concrete din ara noastr, apreciem c n prezent, la nivelul firmei este necesar corelarea activittilor, obiectivelor i deciziilor din domeniul marketingului i logisticii. Prin logistic, marketingul ofer utilitilor solicitate de client ( utiliti de timp, dar i de posesie). n acelai timp, orientarea de marketing permite logisticii obinerea unui avantaj competitiv n ceea ce privete satisfacerea cerinelor consumatorilor (utilizatorilor). Apreciem c integrarea logisticii i marketingului are un dublu efect. Astfel, marketingul are posibilitatea de a ndeplini n mai mare masur rolul de component a strategiei globale a firmei, iar aplicarea conceptelor de marketing n ceea ce privete comportamentul consumatorului faciliteaz ndeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului. 3

3.2. INTERFAA DINTRE LOGISTIC I MARKETING n cele ce urmeaz vom aborda conceptul de interfa prin prisma acelor activiti comune, care, pe de o parte, se ntreptrund iar, pe de alta, nu pot fi conduse n mod eficient n cadrul unei singure arii funcionale. Interfaa dintre logistic i marketing prezint o deosebit importan pentru realizarea obiectivelor finale ale firmei, pentru managementul acesteia. Desigur, n ultim instan, existena interfaei este rezultatul separrii activitilor firmei n diferite diviziuni organizatorice, precum departamente, compartimente, servicii, birouri etc. n abordarea problematicii complexe pe care o presupune interfaa dintre marketing i logistic trebuie pornit de la idea c logistica este considerat, de regul, drept o surs de cheltuieli, de costuri i din aceast perspectiv ntotdeauna s-a pus accentul pe creterea eficienei activitilor logistice, prin minimizarea resurselor implicate, altfel spus, a costurilor. Aceasta nseamn o mai bun utilizare a mijloacelor de transport, reducerea duratei de stocare a produselor, gsirea unor procedee noi, mai puin costisitoare, de manipulare etc. Pe de alt parte, exist pericolul real ca ntradevr sistemul logistic s funcioneze cu cheltuieli minime, dar ca acesta s se dovedeasc a fi incapabil s asigure serviciile logistice la nivelul calitii ateptat de clieni. O astfel de situaie produce numai efecte negative, nedorite nici de productori, nici de comerciani i cu att mai puin de ctre cumprtori sau utilizatorii industriali. Este vorba de efecte negative pe planul poziionrii firmei pe pia, relaiilor cu clienii, cotei de pia i a numrului i structurii clienilor. Iat de ce, pentru domeniul logisticii, eficiena nu trebuie s fie privit a fi unicul criteriu al activitii desfaurate, panaceul universal care rezolv toate problemele cu care se confrunt firma. De aceea, n activitatea logistic este necesar s fie luate n considerare simultan i s se acorde aceeai importan att eficienei, ct i eficacitii acesteia. Reamintim n acest context c dac eficiena nseamn desfurarea unei activiti ntr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleaz cu realizarea activitii potrivite. Deci dou aspecte care, dei prezint multe puncte comune, au coninuturi totui diferite. Dac n ceea ce privete eficiena activitii nu exist aspecte cu totul noi pentru firm, n privina eficacitii situaia st, de cele mai multe ori, diferit. Aceasta deoarece, de regul, conducerea firmei nu privete contribuia logisticii la obinerea succesului pe piat la adevarata sa valoare. n ceea ce ne privete, considerm c eficacitatea operaiunilor logistice trebuie s fie evaluat n raport cu obiectivele care stabilesc performana de marketing a organizaiei. n condiiile n care activitile de natur logistic sunt considerate adecvate numai n msura n care concord cu strategia de marketing a firmei, marketingul i logistica nu pot i nu trebuie s fie privite separat n cadrul acesteia. Altfel, se va pierde o surs real de avantaj 4

competitiv, existnd riscul unei decalaj nefavorabil fa de cerinele clienilor. Revenind la problematica pe care o presupune interfaa dintre marketing i logistic, trebuie menionat c o conducere eficace a organizaiei presupune dezvoltarea cooperrii ntre cele dou i considerarea lor drept resurse strategice, ce pot fi cel mai bine valorificate numai ca pri ale unui plan strategic global, la nivelul organizaiei. Abordarea activitilor de interfa din perspectiva unei singure funcii poate conduce la o serie de minusuri n realizarea obiectivelor firmei. Aceasta deoarece obiectivele aferente numai unei anumite funcii (de marketing sau logistic) vor deveni prioriti n raport cu obiectivele generale ale firmei. Literatura de specialitate explic relaiile de interfa dintre cele dou activiti marketingul i logistica - prin faptul c aceasta din urm are sarcina de a asigura satisfacerea efectiv a cererii generate de marketing. ntr-o abordare sistemic, interfaa dintre marketing i logistic este prezentat n figura de mai jos: Fig.nr.31 Interfaa dintre marketing i logistic

Logisticmanipulare Aprovizionarea depozitare

Activiti de interfa

Marketingcercetri de marketing

Stabilirea obiectivelor marketing Localizarea depozitelor Proiectarea produsului Gestionarea stocurilor Onorarea comenzilor Stabilirea preurilor Ambalarea Transportul

de

managementul forelor de vnzare stabilirea marketing etc mixului de

stocare etc.

Proiectarea activitilor de promovare Alegerea canalelor de distribuie

Not: Schema a fost preluat i prelucrat din Carmen Blan, LOGISTICA, Ed.Uranus, Bucureti 2004, pag. 41

5

Din figura prezentat mai sus reies n mod clar att activitile de marketing care au impact direct asupra logisticii (partea dreapt din subsistemul central), ct i activitile logistice ce influeneaz domeniul marketingului (partea stang). Ne vom opri n cele ce urmeaz la o prezentare i o succint analiz a ambelor categorii de activiti. n ceea ce privete activitile de marketing aflate la interfaa cu logistica, din figura de mai sus ies n eviden urmtoarele: a) stabilirea obiectivelor de marketing, cu tot ceea ce presupune acest lucru (alegerea pieei int, stabilirea gradului de acoperire teritorial a volumului vnzrilor i a nivelului de servire a clienilor) se constituie ntr-un obiectiv (cu mai multe subobiective) care determin amploarea i mai ales valoarea resurselor logistice necesare; b) proiectarea produsului se afl la interfaa cu logistica, urmare a influenei sale asupra tipului de spaii de depozitare, dar i asupra mijloacelor de transport necesare i a gradului de utilizare a acestora; c) stabilirea preurilor - prin posibilitile de recuperare a cheltuielilor din domeniul logistic i a celor de asigurare a dezvoltrii infrastructurii logistice chemate s asigure nivelul dorit de servire a clienilor; d) proiectarea campaniilor de promovare se constitue n activiti aflate la interfaa dintre marketing i logistic n ceea ce privete momentul de declanare, aria teritorial i cantitatea de produse vizate, toate acestea impunnd un anumit nivel al efortului logistic; e) alegerea canalelor de distribuie, respectiv stabilirea intermediarilor la care urmeaz s apeleze firma pentru a vinde produsele constitue o decizie ce influeneaz gradul de implicare a firmei n activitatea de logistic. Analiznd problematica interfaei din cealalt perspectiv, respectiv activitile de logistic aflate la interfaa cu marketingul, din figura amintit se observ urmtoarele: a) aprovizionarea, ca urmare a influenei acesteia asupra capacitii firmei de a ndeplini cerinele clienilor, att sub forma aspectului cantitii i calitii produselor, ct i al periodicitii i ritmicitii livrrilor; b) localizarea depozitelor, ca urmare a posibilitii de a influena capacitatea firmei de a oferi clienilor un serviciu logistic prompt, de a asigura disponibilitatea produselor rapid. Desigur, avem n vedere toate categoriile de spaii de depozitare, fie cele tradiionale, fie centrele de distribuie; c) gestiunea stocurilor - prin modalitile de reducere la minimum posibil a stocurilor i implicit a costurilor stocrii, ca urmare a cuceririlor din domeniul informaional, cu toate implicaiile acestora (reaprovizionare rapid i automat);

6

d)

onorarea comenzilor - avem n vedere att intervalul mediu de timp de la

primirea comenzilor pn la livrarea produselor ctre client, ct i oferirea produselor comandate n cantitatea i sortimentul solicitate de ctre clieni; e) ambalarea produselor, sub aspectul nlturrii deteriorrii mrfurilor pe parcursul operaiunilor logistice, reducerea la minimum a numrului de defecte, asemenea aspecte avnd un impact negativ direct att asupra imaginii produsului, ct i asupra firmei furnizoare i, nu n ultimul rnd, asupra costurilor totale; f) transportul mrfurilor - datorit rolului acestuia n asigurarea utilitilor de timp i de loc solicitate de client, n condiiile meninerii calitii produselor n decursul deplasrii lor n canalele de distribuie. Armonizarea activitilor de logistic cu cele de marketing este uurat n prezent de cuceririle tehnologiei informaiei, de avantajele create de un sistem informaional performant. O asemenea armonizare nu este ns una perfect. Deseori, apar conflicte ntre logisticieni i managerii de marketing, sub diferite aspecte. Cele mai multe dintre asemenea conflicte apar fie atunci cnd unul dintre cele dou departamente - marketing i logistic - i atribuie responsabilitatea principal pentru o anumit funciune pe care cellalt departament o consider ca aparinnd responsabilitilor sale, fie cnd responsabilitatea pentru o anumit funciune nu este clar definit. n ambele cazuri, se simte nevoia unei administrri eficiente, pornindu-se de la identificarea domeniilor de acord i a celor de conflict potenial. Mai ales acestea din urm trebuie descurajate i prentmpinate. 3.3. RELAIILE DINTRE LOGISTIC I MIXUL DE MARKETING ntre logistic i mixul de marketing exist o serie de interferene, de relaii complexe. Asemenea relaii se manifest cu fiecare component a mixului, componente care n viziunea marketingului reprezint mijloace pe care firma le poate utiliza n mod profitabil, n vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite, n funcie de caracteristicile mediului extern n care acioneaz. ntre cele patru componente ale mixului de marketing pe care le vom analiza n cele ce urmeaz (produs, pre, promovare i distribuie) exist, de asemenea, relaii logistice specifice, manifestndu-se grade diferite de interaciune ntre ele. n acelai timp, n activitatea desfaurat, componentele mixului interacioneaz i cu alte variabile, precum investiiile de capital, investiiile n domeniul calitii, managementul resurselor umane, managementul calitii etc. Armonizarea relaiilor dintre logistic i fiecare component a mixului de marketing trebuie s se constituie ntr-o preocupare permanent i atent a celor responsabili marketeri sau logisticieni. ntr-un asemenea context, n continuare vom ncerca s facem o

7

prezentare a relaiilor n cauz, respectiv relaiile ntre logistic i fiecare dintre cele patru componente de baz ale mixului (produs, pre, promovare i distribuie). 3.3.1 RELAIILE DINTRE LOGISTIC SI PRODUS La prima vedere, s-ar putea spune c relaiile dintre logistic i produs s-ar rezuma la proiectarea sistemului logistic n funcie de tipul produselor pe care le ofer firma furnizoare. Astfel, este evident faptul c, de regul, caracteristicile produselor indic modul n care urmeaz a se realiza distribuia fizic a acestora. Practica n domeniu demonstreaz ns c exist i alte puncte de interferen a logisticii cu produsul. Avem n vedere, n principal, urmtoarele patru aspecte: a) implicarea specialitilor n logistic n proiectarea produsului, acetia punnd la dispoziia celor care se ocup de dezvoltarea unor noi produse informaii pertinente, pe baza crora se identific variantele de produs care au cele mai avantajoase costuri logistice. Informaiile n cauz se refer la: sursele de aprovizionare i costurile aferente materiilor prime, materialelor i componentele necesare fabricrii produsului, costul ambalrii de protecie, costurile de transport i depozitare, costul service-ului post vnzare etc. b) asigurarea inputurilor necesar