Analiza sistemului logistic de distribuţie la nivelul firmei X

Cap.I.

Elemente de caracterizare a firmei.

1. Date de identificare.

2. Mediul firmei.

Cap. II.

Analiza situaţiei existente a distribuţiei.

1. Produsul.

2. Canalul de distribuţie în care este plasată firma.

3. Analiza SWOT.

Cap. III.

Strategii de distribuţie.

1. Obiectivele firmei în domeniul distribuţiei.

2. Strategii de distribuţie.

a). Strategii de acoperire a pieţei

b). Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuţie.

Cap.IV.

Operatiunile logistice ale firmei

1.Achizitionarea marfurilor

2.Transportul marfurilor

3.Gestiunea si controlul stocurilor

4.Depozitarea marfurilor

Cap. V.

Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei (proiectarea).

1. Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie.

2. Stabilirea condiţiilor de acţiune

1

a). Analiza de produs (în funcţie de ciclul de viaţă)

b). Caracteristicile pieţei vizate

3. Sisteme informaţionale de distribuţie

4. Planificarea şi coordonarea activităţilor de distribuţie (programul propriu

zis)

5. Evaluarea

Concluzii (1-2 pagini)

2

Lucrare cu caracter aplicativ

Analiza sistemului logistic de distribuţie la nivelul firmei X

Cap.1. Caracterizarea firmei

1.1. Date de identificare

1.2. Mediul firmei (mediul de marketing al firmei)

Aspecte relevante ale mediului sunt toate elemente aflate în relaţie cu canalul de

distribuţie (elemente din interiorul mediului intern cât şi mediul extern)

Elemente din mediul intern:

- sistemul de marketing al firmei

obiective de marketing (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, imaginea de marcă)

mixul de marketing al firmei (politica de produs, preţ, promovare)

- sistemul funcţional organizatoric

organizarea producţiei (capacităţi de producţie, evoluţia acestora)

domeniul financiar (bugetele de vânzări şi cheltuieli, planificarea costurilor, etc.)

probleme de personal (selectare, pregătire profesională, etc.)

Elemente ale mediului extern:

- domeniul economic care presupune o analiză legată de canale de distribuţie

concurente

- canale relative de piaţă

- dezvoltarea globală a pieţei (preţuri conjuncturi, structuri)

- domeniul juritic (legislativ) – legislaţie cu influenă majoră asupra (sist) de distribuţie

- domeniul socio-cultural – structura populaţiei şi evoluţia acestuia, valori sociale de

cumpărare, etc.

- domeniul tehnologic – presupune transportul (tendinţe – creşterea motorizării private,

siateme de transport, posibilitatea de depozitare (automatizarea proces de depozitare,

gestiunea asistată de calculator), presupune vânzarea (tendinţe – dezvoltarea formelor

de comerţ electronic).

3

Cap. 2 Analiza situaţiei existente a distribuţiei

1.1 Produsul

Analiza de produs în acest context are la bază următoarele elemnte de caracterizare.

1. proprietăţi fizico-chimice(greutate, mărime, posibilă păstrare, sensibilitatea la mediu).

2. proprietăţi tehnico-funcţionale (parametri tehnici ai produsului).

3. necesitatea de completare a funcţionalităţii produsului prin prestarea unor servicii în

timpul sau după vânzare

4. nivelul calitativ şi de preţ (ridicat, mediu, scăzut)

5. condiţii de cunoştinţe de specialitate la vânzare (de service)

6. sensibilitatea la imaginea de marcă

7. necesarul de consum şi posibilitatea de cumpărare

8. gradul de noutate respectiv stadiul ciclului de viaţă al produsului (ex. analiza ciclului

de viaţă al produselor şi influenţa asupra strategiilor de distribuţie)

1.2 Piaţa firmei

Factorii determinanţi ai ariei de piaţă în funcţie de care poate stabili potenţialul

economic global al canalului de distribuţie, sunt:

Factori de influenţă Indicatorii selectaţi

1. tipuri de piaţă piaţa pentru consumatori (piaţa

bunurilor de consum) piaţa producătorilor (industriali) piaţa organizaţiilor (instituţiilor

publice)

2. mărimea pieţelor vizate numărul clienţilor cota de aprovizionare a clienţilor volumul vânzărilor rata de creştre a cifrei de afacere

3. mediul fizic aria pieţelor (geografice) poziţia geografică şi clima densitatea populaţiei

4. factorii economici– demografici veniturile populaţiei nivelul de trai numărul locuitorilor numărul familiilor structura populaţiei

4

5. factori socio-psihologic motive, dorinţe, necesităţi valori şi stil de viaţă

6. aspecte de comportamente de cumpărare

fidelitatea faţă de marcă frecvenţa de cumpărare sensibilitatea la preţuri obiceiuri de cumpărare

7. mediul concurenţial numărul şi mărimea firmelor concurente

numărul şi cotele de piaţă ale canalelor de distribuţie concurente

1.3 Canalul de distribuţie

Analiza canalului presupune evaluarea a două probleme

– atractivitatea(puncte tari şi slabe ale sistemului de distribuţie existent)

– interacţiunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaţiilor de parteneriat

(conflict în canalul de distribuţie)

observaţie:

atractivitatea sistemului de distribuţie se face în funcţie de următoarele elemente:

1. poziţionarea pe piaţa a canalului de distribuţie

cota de piaţă potenţialul de creştere resurse financiare numărul şi mărimea componentelor canalului

2. potenţialul de vânzare

imaginea canalului nivel de preţuri practicat gaă sortimentală

3. potenţialul logistic

capacităţi de depozitare service de livrare costuri logistice

service (SD)datorat clienţilor

înaintea vânzărilor service în timpul service post vânzare vânzării ( service de livrare )

5

Service de livrare componente

1. termenul de livrare – se referă la timpul de livrare

dependent de distribuitor respectiv de ieşire din depozit.

a) predarea comenzii de către clienţi

b) pregătirea comenzii

c)lotizarea comenzii (formarea unităţii de ambalaj)

d)încărcarea şi transportul şi depozitarea produselor la client

2. promptitudinea de a livra – poate fi măsurată prin:

a) capacitatea de reaprovizionare în intervaluri de timp stabilite astfel încât să

nu apară goluri de stoc în depozit.

b) disponibilitatea livrării – evitarea apariţiei lipsurilor cantitative la unele

produse în unitatea de timp.

3. calitatea livrării – se exprimă prin:

a) precizia livrării – asigurarea unei structuri a acesteia în concordanţa cu

comanda efectuată.

b) starea livrării – este pusă în valoare de cantităţile şi natura sortimentelor

solicitate.

4. flexibilitatea livrării – se caracterizează prin:

a) modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unităţilor logistice (palete,

containere, etc.)

b) compatibilitatea, sistemelor logistice ale firmei cu cele ale clienţilor

5. calificarea personalului de vânzare

- îndrumarea clienţilor şi prestarea de servicii pentru aceştia

- flexibilitatea personalului de vânzare

- motivaţia personalului de vânzare

6. potenţialul de integrare verticală

- cooperarea între membri

- motivaţia membrilor

- conflicte între membri

- potenţialul de conducere al firmei în canal.

6

1.4 Analiza SWOT

Sarcina analizei SWOT este să stabilească atractivitatea şi puterea concurenţei a

firmei şi a canalului de distribuţiei.

Metoda de apreciere prin atribuire de puncte – permite analiza atractivităţii

canalului de distribuţie.

Factori criticiPondere acordată

Evaluarea în raport cu concurentul cel mai puternic Nr. puncte

Foarte slabSatisfăcător

Foarte tare

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5Cota de piaţa 10 x 20Rentabilitatea 15 x 0Finanţare 5 x -10Imaginare 10 x 30Indep. 5 x 15Flexibilitatea 5 x -15Nivel de preţ 5 x -10Service de livrare

5 x 10

Calificarea personalului

5 x 0

Cooperare 10 x 10Motivaţie 15 x 15Controlul canalului

10 x 0

Total 100 65

Fiecare factor critic de influenţă este luat în considerare corespunzător importanţei

lui ca pondere. Potenţialul unui canal de distribuţie va fi apreciat în comparatie cu canalul

concurent cel mai puternic.

Ecartului de apreciere de cel mai slab la cel mai tare la i se atribuie valori de

puncte. Multiplicarea valorii punctelor cu ponderea factorilor dă un scop ponderat.

Suma acestor valori asupra unui factor de influenţă determină o valoare ponderata a

punctelor totale pentru canalul analizat.

7

Analiza prin matricea portofoliu măsoară două aspecte.

- atractivitatea canalului

- poziţia competitivă a canalului

1. Criterii de apreciere a activităţii canalelor de distribuţie

A. criterii raportate la desfacere

a. potenţial de creştere

b. puterea de atracţie

c. posibilitatea de cooperarare

d. riscuri

e. posibilitatea de diferenţiere a concurenţilor

B. criterii raportate la obiectivele de piaţă

a. creştrea cotei de piaţă

b. obţinerea informaţiilor de piaţă

C. criterii raportate la domeniu

a. reacţia la modificările de mediu

b. flexibilitatea pentru alegerea produsului

2. Criterii de apreciere a poziţiei competitive a canalelor de distribuţie

A. costurile relative de distribuţie şi evaluarea acestora

B. cota relativă de piaţă a canalului

C. potenţialul relativ de finanţare

D. potenţialul activ de marketing (imagine, sortiment, flexibilitate, capacitatea de

inovare, flux informaţional)

E. avantajele realizării funcţiilor de distribuţie - potenţialul logistic

- potenţialul de achiziţie

8

Poziţionarea canalului de distribuţie se face prin acordare de puncte ponderate de 0 100

Cap. 3. Strategii de distribuţie

3.1. Obiectivele firmei

Din obiectivele generale ale firmei se pot deduce obiectivele de marketing şi din

aceste obiective. Strategii de distribuţie

Obiective generale obiective specifice obiective de marketing distribuţie

CA Accesul la noi piete

Canal de distr. specific

Obiective specifice distribuţiei:- alegerea unui canal de distribuţiei adaptat pentru fiecare segment de

piaţă- reducerea costurilor logisticii mărfurilor- asigurarea capacităţii de adaptare la piaţă- obţinerea controlului canalului de distribuţie- eliminarea conflictelor din canal

Problema stabilirii obiectivelor strategice în domeniul distribuţiei este îngreunată de existenţa verigilor independente plasate pe canalele de distribuţie care la rândul lor au propriile obiective.

Atr

acti

vita

tea

cana

lulu

i

100

67

033 67 100

9

Poziţia competitivă

Strat de creştere (investiţii) Strat selective Strat de restrângere

10

Obiective strategice generale

Caracteristicile pieţei şi legăturilor ce trebuie luate în considerare

Caracteristicile achizitorului

Caracteristicile firmei

Caraxteristicile produsului

Structura verticală a canalului de distribuţie

Structură verticală convenţională

Structură verticală coordonată

Canal direct

Canal indirect

Canal indirect lung

Proprietate producator/distribuitor

Coordonarea contractuala

Coordonare administrativă

Acoperirea pieţei (intensitatea distribuţiei)

Distribuţie intensivă

Distribuţie exclusivă

Distribuţie selectivă

Srategii de comunicare

Mixtă Pull Push

Analiza comparativă a costurilor de distribuţie

Gestiunea şi controlul circuitului de distribuţie

3.2. Strategii de distribuţie

a) Strategii de acoperire a pieţei

b) Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuţie

a) Strategii de acoperire a pieţei

1. Distribuţia intensivă

Firma caută să-şi creeze un număr cât mai mare de de puncte de vânzare şi centre

de stocare pentru a asigura acoperirea maximă a pieţei şi creşterea volumului de afaceri.

Dezavantaje: firma riscă să piardă controlul politicii sale de distribuţie, ceea ce

generează o serie de aspecte negative:

- concurenţa neloială din punct de vedere al preţurilor

- reducerea calităţii serviciilor

- lipsa colaborării cu detailiştii

- imaginea firmei poate fi afectată în sens negativ.

2. Distribuţia selectivă

Presupune alegerea din partea producătorului a unui număr limitat de intermediari

Observaţie: firma va selecta intermediarii pe baza unor criterii:

- dimensiunile distribuitorului – măsurate prin volumul său de afaceri

- calitatea serviciilor oferite

- competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorilor

Acestea sunt criterii importante pentru produsele nestandardizate pentru care este

importantă post-vânzarea.

Prin distribuţia selectivă firma caută să reducă costurile de distribuţie şi să obţină o

colaborare mai bună din partea distribuitorilor. (participarea la cheltuielile de publicitate

şi promovare, acceptarea produselor noi, transmiterea de informaţii, producţia, garantarea

serviciilor).

Riscul strategiei selective constă în a nu acoperi piaţa.

11

3. Distribuţia exclusivă

Într-o zonă bine stabilită un singur distribuitor obţine dreptul exclusiv de vânzare a

unei mărci.

Observaţie: o formă particulară a distribuţiei este franciza.

Pe piaţa bunurilor de consum alegerea strategiei de acoperire a pieţei este

determinată în mare măsură de caracteristicile produselor – produse de uz curent – se

achiziţionează în mod curent minimum de efort de alegere şi de confruntare.

(comportamentul cumpărătorului este de rutină).

Pentru aceste produse firma trebuie să aplice strategii de distribuţie intensive –

deoarece consumatorul, dacă nu găseşte marca dorită în momentul şi locul în care vrea să

cumpere se va orienta spre altă marcă.

Produsele de uz curent se compun din:

- produse de bază (produse alimentare, băuturi, etc.)

- produse de impuls (flori, reviste, dulciuri)

- produse de urgenţă (umbrele, medicamente)

Produse care se achiziţionează raţional – produse pentru care se percepe

un nivel mediu de risc.

Consumatorul înainte de a cumpăra testează mai multe mărci. Testarea se face din

punct de vedere al esteticii, calităţii preţului, (mobilă, produse electronice,

electrocasnice). Pentru aceste produse nu este necesară o acoperire maximă, fiind indicată

distribuţia selectivă.

Produse exclusive – au caracter exclusiv – pentru cumpărarea lor

cumpărătorul este pregătit să facă eforturi financiare deosebite (produse de

marcă şi de lux, automobile, îmbrăcăminte, încălţămite, etc.) (distribuţia

selectivă sau exclusivă)

Produse fără căutare – sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau

pentru care nu există un interes spontan (enciclopedii) – presupune

recurgere la intermediari

12

b) Strategii de comunicare

PUSH - P→G→D→C

Reprezintă o strategie de împingere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie

(se dau stimulente către G → D → C)

PULL - P→→→G→→→D→→→C

Producătorul crează o cere în piaţă (reclamă, etc.)

Observaţie: strategia este mult mai scumpă (distribuţia intensivă) – presupune

campanii pe termen lung

În practică cele două strategii se combină.

Cap.4.Operatiunile logistice ale firmei

4.1.Achizitionarea marfurilor

4.2Transportul marfurilor

4.3.Gestiunea si controlul stocurilor

4.4.Depozitarea marfurilor

13

Cap. 5. Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei

5.1. Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie

5.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune

5.3. Sisteme informaţionale de distribuţie

5.4. Planificarea şi coordonarea activităţii de distribuţie

5.5. Evaluarea sistemului de distribuţie

5.1. Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie

Ex. Pătrunderea pe noi pieţe, apă

rarea noilor pieţe, adaptarea la condiţiile de piaţă

5.2. Stabilirea condiţiilor de acţiune

Are în vedere două analize:

a) analiza cu privire la produs.

Proprietăţi ale produsului Canalul de distribuţie1. dimensiuni mari2. greutate mare3. uşor degradabil4. cantităţi mari/vânzare

Distribuţia fizică directă sau distribuţia printr-un canal scurt

1. valoare mare2. necesitate serviciilor de consultanţă3. nou pe piaţă4. standardizare redusă

Vânzare directă ( acoperire selectivă a pieţei)

Analiza cu privire la produs presupune şi o analiză a ciclului de viaţă a produsului.

Strategia de distribuţie trebuie să urmărească evoluţia produsului de-alungul

ciclului său de viaţă.

14

Produse alimentare

Analiza relaţiei între ciclul de viaţă şi strategiile de distribuţie

vânzare

I C M D T (timp)

I – introducere; C – creştere; M- maturitate; D - declin

b) Analiza pieţei vizate

Avem în vedere caracteristicile pieţei:

1. mărimea pieţei

2. distanţa clientului faţă de producător

3. gradul de concentrare a pieţei

4. compararea la cumpărare

ex. ipoteze pentru proiectarea unui sistem de distribuţie în funcţie de caracteristicile

pieţelor.

Caracteristicile pieţelor Ipoteze 1. mărimea pieţei (mulţi clienţi)- desfacere mare pe client2. amplasarea faţă de producător- distanţa mare3. concentrarea pieţei- cereri regionale concentrate

4. comportarea la cumpărare- cumpărări dese şi în cantităţi mici- clienţi cu preferinţe specifice

Distribuţia intensivăVânzarea directăDistribuţia indirectă

Distribuţia directă sau indirectă cu o singură verigă de intermediari (comerţul cu amănuntul)

Distribuţie indirectă; distribuţie intensivăDistribuţie selectivă sau exclusivă; distribuţie directă

15

5.3. Sistemul informaţional de distribuţie

Managementul de distribuţie necesită crearea unui sitem de canal informaţional ca

şi a unui sistem informaţional al logisticii de distribuţie.

Obs. Sistemul informaţional de distribuţie trebie inclus în sistemul informaţional de

marketing care la rândul său este inclus în sistemul general al firmei.

Sisteme informaţionale pentru managementul de distribuţie

Trebuie să dispunem de două tipuri de informaţie:

1. informaţii privind modul de manifestare a funcţiei de achiziţie(aprovizionare)

2. informaţii privind motivaţia membrelor canalului de distribuţie pentru

atingerea unui obiectiv comun.

Informaţiile pot fi:

1. interne – din interiorul organizaţiei

2. externe - din exteriorul organizaţiei

1. din surse primare

2. din surse secundare – presupun studierea unor surse interne ale firmei sau alte

publicaţii. – studierea datelor statistice.

Sistemul informaţional pentru sistemul logistic

1. informaţii interne privind:

- depozitele, mijloacele de transport

- politica de marketing (preţuri, vânzări, condiţii de prezentare a

produselor)

- informaţii privind domeniul financiar (dobânzi, curs de schimb,

capacitate de finanţare)

- domeniul resurselor umane

1. informaţii externe – referitoare la:

- cumpărători efectivi şi potenţiali: amplasarea acestora, cantităţi

comandate, ceeeri privind transportul, ambalajul.

- care au în vedere sistemul logistic al concurenţilor

16

Sistemul informaţional al mişcării mărfurilor

Un sistem de urmărire a mişcării mărfurilor care acoperă următoarele domenii:

- comenzile de mărfuri

- ieşirile de mărfuri

- inventarul şi evaluarea stocurilor de mărfuri

- controlul mişcării mărfurilor

Sistemul informaţional pentru depozitare

Sistem care trebuie să urmărească:

1. realizarea unor comenzi optime

2. realizarea unor politici a stocurilor de siguranţă

5.4. Planificarea şi coordonarea activităţii de distribuţie

Programul propriu-zis.

5.5. Evaluarea activităţii de distribuţie

Se face folosind o serie de criterii cantitative şi calitative pentru a analiza

prestările canalului de distribuţie şi a membrilor săi.

Criterii cantitative:

1. costuri totale de distribuţie

2. costuri de transport

3. costuri de depozitare

4. cota procentuală a stocurilor învechite

5. reduceri de preţuri (%)

6. numărul şi cota de piaţă a intermediarilor de distribuţie ieşiţi din canalul de

distribuţie

7. numărul şi cota de piaţă a noilor intermediari intraţi în canalul de distribuţie

8. structura comenzilor

9. numărul reclamaţiilor de la clienţi

Criterii calitative de evaluare:

1. coordonare în cadrul canalului de distribuţie

2. cooperare în canal

17

3. conflicte în canalul de distribuţie

4. disponibilitatea informaţiilor

5. concurenţa de piaţă (descrierea acesteia)

6. adaptare la noile tehnologii

7. relaţiile cu categoriile de comercianţii

8. relaţiile cu consumatorii

18