Money express 4–17 august 20092 2

AUTo MARKETING

Din dacialoganmcv.nl, când­va cel mai vizitat site olandez dedicat mașini­lor făcute la Mioveni, n­a mai rămas practic nimic. Miilor de știri, comentarii și fotografii postate vre­me de doi ani și jumătate

pe site le­a luat locul, în urmă cu trei luni, un text de rămas bun de zece rânduri. „S­a terminat: 11 mai 2009 este data la care site­ul a încetat să existe“, spune anunțul în olandeză semnat de Ger Nij­kamp, fondatorul unei pagini care, în mai puțin de trei ani, ajunsese să numere 3,9 milioane de afișări. „Este adevărat că Da­cia a încercat să împiedice acest lucru, dar planurile făcute au rămas fără răs­puns“, mai explică Nijkamp. Olandezul se referă la colaborarea pe care a propus­o la un moment dat producătorului auto, ale cărui vânzări în Olanda crescuseră masiv – cu 139% în 2008, potrivit autowe­ek.com – și datorită site­ului, în jurul că­ruia se coagulase o numeroasă comuni­tate de fani Logan. Răspunsul Renault: „Nu ne permitem“.

DRAGOSTE SAU SEO? Aventura care avea să se sfârșească în mai 2009 a început în urmă cu doi ani și jumătate, la sfârșitul lui 2006. Ger Nijkamp – care lucra pe­atunci la una dintre primele cinci companii far­maceutice din țară  – surfa într­o seară, după program, de pe un site auto pe altul, căutând o mașină potrivită pentru fami­lia sa. Așa a dat peste Logan MCV, marca low­cost a Renault – un Multi Convivial Ve­hicle pe care Dacia îl lansase cu vreo două luni înainte la Salonul Auto de la Paris. Mașina i­a plăcut imediat și în scurt timp a decis să­și facă propriul website, pe care voia să posteze cât mai multe informații despre modelul produs în fabrica de la Mioveni, un orășel din sudul României.

S­ar putea numi dragoste la prima vedere sau pasiune, însă a fost mai mult de­atât. „Am simțit că Loganul MCV pu­tea să devină un succes imens și am început site­ul ca pe o dovadă a unei abordări de marketing de succes“, spune Nijkamp, explicând inițiativa sa ca pe o combinație între pasiunea pentru Loga­nul break și propria ambiție de a demon­stra că un produs poate avea impact asu­pra consumatorilor și fără reclamă, prin simpla transmitere de informații utile.

Nijkamp s­a apucat să posteze pe site nu doar cele mai noi știri despre Loganul MCV, ci și poze cu mașina – spune că a uploadat, în timp, peste 5.000 de foto­grafii și videoclipuri –, detalii tehnice, re­view­uri de la cei care cumpărau modelul

Logandezul DE PAUL DUmiTRU

„Fenomenul Logan“ din olanda, coagulat în jurul unui site creat de un simpatizant al automobilului produs la Mioveni, trece printr‑un punct de cotitură. Ger Nijkamp, omul care a făcut un site despre Logan înainte de a avea propriul automobil, a abandonat proiectul.

2 3

și impresii de la olandezii care așteptau chiar și șase luni pentru o mașină (sto­cul alocat de Dacia Olandei în 2007 – de 1.500 de Loganuri MCV – fusese epuizat la scurt timp după lansare). La aceste informații s­au adăugat, în timp, date sta­tistice privind vânzările de modele Da­cia, povestioare haioase din istoria bran­dului românesc și tips&tricks despre dotările suplimentare cu care putea fi îmbunătățită mașina. „Totul e interesant dacă alegi modalitatea potrivită de a spu­ne povestea“, spune Nijkamp, care ocu­pă la compania farmaceutică funcția de crossmedia expert, pricepându­se atât la marketing și design, cât și la strategiile de promovare online bazate pe metode­le SEO (Search Engine Optimization). Iar confirmarea că avea dreptate a venit mai repede decât se aștepta.

mAi mULT DECÂT UN SiTE. Succesul ide­ii lui Ger Nijkamp a devenit evident atunci când traficul pe site a explodat, iar feedback­ul din partea cititorilor s­a stabilizat într­un flux constant. Potrivit OneStat.com, dacialoganmcv.nl  – care nu avea decât o versiune în olandeză  – a depășit 3,9 milioane de afișări și peste 400.000 de vizitatori absolut unici până la momentul închiderii; un număr semni­ficativ, dacă luăm în calcul că Olanda are o populație de 16,5 milioane de locuitori.

Iar popularitatea site­ului e doar o par­te din „fenomenul Logan“ din Olanda: la doar câteva luni de când lansase site­ul – dar înainte de a avea propriul Logan, pe care l­a primit abia în septembrie 2007 –, Nijkamp a postat un mesaj prin care a convocat, pentru luna iunie, prima întâl­nire a fanilor Logan din Olanda. S­au adu­nat, în total, nouă proprietari de mașini produse la Mioveni. De­atunci, au avut loc alte trei astfel de întâlniri, botezate Dutch Dacia Meetings. La a doua întâlnire, care s­a desfășurat în octombrie 2007, au venit 52 de proprietari de Logan, cel de­al trei­lea meeting fiind un record internațional: peste 2.200 de olandezi și 550 de Loga­nuri MCV – mai mult de 10% din totalul de mașini vândute până atunci în Olanda  – s­au întâlnit, în mai 2008, pe terenul de agrement de lângă Utrechtese Heuvelrug, o localitate din centrul țării.

De altfel, comunitatea fanilor Dacia din Olanda e și cea mai activă din Eu­ropa, fiind urmată de cele din Franța, Germania, Italia și România, spune Silviu Sepciu, șeful serviciului de relații cu pre­sa din cadrul Automobile Dacia SA.

Aici, în România, întâlnirile sunt mai degrabă restrânse: la ultima întâlnire a fanilor români ai Loganului, care a avut

loc în martie la Brașov, au fost prezenți în jur de 130 de oameni și cam tot atâ­tea mașini, își amintește Sebastian Pla­va – alias sebi8ta, după ID­ul de pe foru­mul românesc loganclub.ro, locul în care „loganiștii“ schimbă impresii și organi­zează întâlniri. „Este foarte complicat să faci astfel de evenimente: îți trebuie loc, traseu, organizare“, spune el, poves­tind că la întâlniri fanii se prezintă cu ID­urile de pe forum, pentru a se putea recunoaște ușor; ba chiar în urma unei astfel de întâlniri, adaugă Plava, s­a for­mat un cuplu care locuiește în București.

O COLABORARE PROMIȚĂTOARE. Reve­nind la Ger Nijkamp, el povestește că abia cu ocazia celei de­a treia întâlniri a fanilor olandezi, în mai 2008, a început colaborarea sa cu filiala olandeză a com­

paniei, care a și sponsorizat evenimentul. „După a doua întâlnire era clar că eveni­mentul creștea rapid și că era necesară implicarea unui partener care să ofere susținere“, explică Nijkamp. Era evident, încă din primăvara anului trecut, că daci­aloganmcv.nl nu mai era de mult un sim­

plu hobby: site­ul era locul în care orice proprietar sau potențial cumpărător de Logan ajungea la un moment dat. Nij­kamp spune că până și unii dealeri pre­luau de pe site­ul său specificații tehnice și liste cu prețuri, site­ul contribuind, crede olandezul, la creșterea vânzărilor Logan în Olanda. În prima jumătate a lui 2008, explică el, cota de piață a Dacia în Olanda a urcat cu 0,6% (ajungând până la 0,8% din piața olandeză a mașinilor), cea mai mare creștere înregistrată în acel an în Europa, după cele din Franța, Aus­tria și Cehia, care au urcat cu câte 0,4%. „Iar asta“, spune Nijkamp, „se datorează în bună măsură și site­ului meu“. După propriile calcule, o treime din mașinile comercializate de Dacia în Olanda  – și, în consecință, și din venituri  – au fost vânzări datorate site­ului său. „Date pe

care nici filiala producătorului din Olan­da, nici sediul Renault din Paris nu le­au negat vreodată“, menționează olandezul.

UN JOB FULL‑TimE. Dar toate astea au început, la un moment dat, să­l împovă­reze pe proprietarul site­ului. „Imediat

„Ceea CE S‑A îNTÂmPLAT nu o să MĂ fACĂ sĂ PRI‑vESC cu mânie tot ceea ce are legătură CU DACiA. Am RĂMAs înCĂ un adevărat «DACiASTiC»“– Ger Nijkamp, fan Logan

Ger Nijkamp (st.) și François Fourmont, director general Dacia

Money express 4–17 august 20092 4

AUTo MARKETING

după cină mă puneam pe scris, pentru ca la ora 9 seara, momentul când oame­nii încep să intre pe net, să am deja un articol nou“, povestește el. „Apoi stă­team pe chatbox­ul din site, vorbind cu vizitatorii, mă uitam după informații noi pe Internet. Uneori, dacă apărea vreun breaking news, scriam dis­de­dimineață sau în pauza de prânz“, își amintește olandezul. La toate acestea se adăugau „tone de e­mailuri“, care conțineau foto­grafii, ponturi și linkuri de la cititori și de la alte surse cu care stabilise contacte.

Cu alte cuvinte, Nijkamp aproape că avea un al doilea job full­time – unul care, s­a gândit el, putea fi transformat în jobul nr. 1. Mai ales că firma de farmaceutice la care lucra trecuse printr­o tranzacție în urma căreia anunțase, în octombrie 2008, că va face disponibilizări, printre cei

concediați în termen de un an urmând să se numere și el. Imediat, Nijkamp i­a contactat pe oficialii Renault din Paris și le­a propus o colaborare. Proiectul pe care­l inițiase dădea rezultate, și venise momentul în care trebuia să aleagă între a se focaliza pe căutarea unui alt job și a încerca să­și câștige existența muncind pentru site. Iar reprezentanții Renault i­au răspuns printr­un „da“ de principiu.

Ger Nijkamp s­a apucat imediat de treabă: putea concepe, credea el, un proiect ideal – unul în care ceea ce deja făcea din pasiune se putea transforma într­o sursă de venituri. În trei luni, a for­mat o echipă care ar fi urmat să dezvolte site­uri silimare în alte țări și a constru­it câteva posibile strategii pentru con­structorul francez, lucruri care „au mân­cat, la un loc, o grămadă de timp“.

După ce însă a trimis propuneri­le companiei, olandezul a început să

înțeleagă că lucrurile nu erau de fapt atât de simple. „În ciuda succesului pe care îl avea site­ul“, spune Nijkamp, „cei de la Renault nu au reușit să mă pri­vească altfel decât ca pe «fanul Dacia», așteptându­se să continui munca la site cu sprijin minim“, își amintește el, ex­plicând că așteptările pe care Renault le avea, în termeni de costuri, erau nerealis­te. „Se așteptau ca de un proiect dezvol­tat în mai multe țări să se ocupe trei­pa­tru oameni implicați total, hrăniți mai degrabă de propriul entuziasm“ decât de un buget asigurat de companie. Nijkamp crede că Renault a greșit punând accent pe costuri fără să se gândească la bene­ficiile proiectului  – care, spune el, ar fi putut aduce „câștiguri probabil de zece ori mai mari decât costurile“. În cele din urmă, fondatorul dacia loganmcv.nl și­a dat seama că­i rămânea de făcut un sin­gur lucru: „Să abandonez site­ul și orice acțiune care ar fi adus beneficii gratuite companiei Renault“. Ceea ce a și făcut.

Un GUsT DULCE‑AMĂRUI. Asta se întâm­pla în mai 2009, când, spune Nijkamp  – care încă nu și­a găsit un loc nou de muncă –, a lăsat în urmă „ceea ce însem­nase Dacia până atunci“. Își amintește totuși cu plăcere de colaborarea pe care a avut­o atât cu reprezentanța din Olan­da a mărcii, cât și cu oficialii uzinei din România, unde a fost invitat doi ani la rând, în 2007 și 2008, pentru a înțelege procesul de producție. „Ne­am dat sea­ma că este vorba de un caz aparte, așa că era absolut firesc să îl invităm să vadă producția“, spune Silviu Sepciu de la Automobile Dacia SA, cel care a ținut mereu legătura cu Ger Nijkamp. „Încă vorbesc cu el cel puțin o dată la două săptămâni“, adaugă el, menționând că olandezul e singurul fan invitat la fabrica de la Mioveni. Colaborarea olandezului cu uzina din România nu s­a limitat însă la cele două vizite: Nijkamp a transmis live pe site­ul său, de pildă, prezentarea versiunii îmbunătățite a Loganului MCV de la Salonul Auto de la Paris. „Faptul că odată cu ștergerea site­ului nu mai pot să public aceste lucruri este ceea ce regret cel mai mult“, spune Nijkamp, „și gândul că ar fi putut să fie mai mult de atât“.

Dar n­a fost mai mult de­atât. Pentru omul care a coagulat comunitatea pro­prietarilor de Logan din Olanda, dezno­dământul e unul trist. La mai puțin de o

lună după ce Nijkamp a închis site­ul, pe 7 iunie, a avut loc cea de­a patra întâlni­re a fanilor olandezi, organizată de data aceasta doar de producătorul de auto­mobile. S­au adunat numai 360 de mașini, adică 4,6% dintre cele 7.000 de automobi­le înregistrate acum în Olanda. Doar Re­nault poate spune dacă prima întâlnire la a cărei organizare Ger Nijkamp nu a mai contribuit a fost un succes sau un eșec.

Povestea unui fanRămas un simplu fan Dacia, singurul însă care a vizitat platforma de la Mio‑veni, la invitația oficialilor companiei, Ger nijkamp încă păstrează pe compu‑terul personal ultima variantă a site‑ului său – atât „o amintire plăcută a ultimilor doi ani“, cât și o dovadă a cunoștințelor sale de marketing, deja adăugată în CV.

.1 TRAFiC. Conform OneStat.com, care conto‑rizează traficul în mediul online, site‑ul pe care îl administra Ger Nijkamp, www.dacialoganmcv.nl – acum cu o singură pagină activă, unde este explicat motivul închiderii –, a fost vizitat de pes‑te un milion de ori de cei 414.517 vizitatori ab‑solut unici. Numărul total al click‑urilor este de aproape 4 milioane.

.2 CONTENT. Focalizat în principal pe modelul Logan MCV, site‑ul conținea informații diverse, de la detalii tehnice și metode de customizare a modelelor Dacia până la review‑uri ale mașinii și date din istoria fabricii. Nijkamp a uploadat pe site, în cei doi ani în care l‑a ținut activ, peste 5.000 de fotografii și clipuri, unele realizate chiar în timpul vizitei în fabrica de la Mioveni.

.3 FANi. Întâlnirile fanilor Dacia din Olanda, por‑nite de Ger Nijkamp printr‑un mesaj postat pe site, au devenit o tradiție. Numărul fanilor prezenți a crescut de la nouă la prima întâlnire (iunie 2007) la peste 2.200, cu ocazia celei de‑a treia, în toamna lui 2008, respectiv 1.500 în mai 2009.

.4 DACiA. Beneficiile pe care le‑a avut Dacia ca urmare a traficului de pe site‑ul dedicat de Ger Nijkamp Loganului break nu au fost contorizate. Olandezul spune totuși că cel puțin 1.600 din‑tre Loganurile din Olanda (30% din cele aproape 5.000, la finalul lui 2008) au fost achiziționate după ce clienții interesați s‑au informat pe site‑ul său. În prezent, în Olanda sunt înregistrate circa 7.000 de automobile Logan.

400.000numărul de viziTATORi absolut UNiCi înregistrați de DACIALOGAnMCV.nL, un site fondat de OLANDE‑zUL GER NiJkAmP

„Imediat după cină MĂ PUnEAM PE sCRIs, pentru ca la ora 9 seara, CÂND OAmENii înCEP sĂ InTRE PE nET, să am deja un nou articol“– Ger Nijkamp, fan Logan