Locul si rolul relatiilor publice in economia contemporana

8/9/2019 Locul si rolul relatiilor publice in economia contemporana

1/39

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1CAPITOLULLOCULI ROLULRELAIILORPUBLICEN ECONOMIA

CONTEMPORAN1.1 Evoluie

n perioada actual, n condiiile unei concurene tot maiacerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor

poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritateantreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fisingurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.

Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai multcombinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor,

promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea dinurm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul


2/39

Relaii publice

dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-oactivitate nsemnati distinct a societii contemporane.

Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cusemenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent.Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este totmai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, ncare mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii dela orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a

ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariiaunei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor derelaii publice.

La nceput, chiar managerii unor corporaii importantevedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de runecesari scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-asimit nevoia - n special n politici la nivel guvernamental - unui

program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoiicategorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a explozieiinformaional.

Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unuiclimat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni,furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicieniiconcurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie

nu poate sc pa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerireaacesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct.

Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezintacea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile iatitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestornevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena

pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sauo idee.


3/39


Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omulcivilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice nc dintimpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fostnlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de

procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus lasocializare.

Dup primul rzboi mondial s-a constatat o aprecierecrescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare

puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice audevenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciudaantagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei,serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii.

Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publiceau devenit rapid identificai cu programul de informare public amarilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.

Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau PendletonDueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaiipublice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.

n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil dinprocesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a moduluin care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere adezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a

opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune,contiini efemer.

Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, maimulte etape distincte:

Etapa I (1900-1914)n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti

privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politici aleatacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, aparen presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii


4/39

Relaii publice

marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faaopiniei publice.

n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferateamericane.

n 1906 companiile miniere adopt un program de relaiipublice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoarei autorizat a activitii lor.

n 1914 este adoptat primul act legislativ ( Federal Trade

Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americanes fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare laactivitatea pe care o desfoar.

Etapa II (1914-1919)Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor

publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de

informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc.Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prindiferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltoriun impact redus.

O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avutloc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information",organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura

difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.

Etapa III (1919-1929)Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice

din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pecrearea unei noi imagini n faa opiniei publice.

n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations

Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti nrelaii publice.


5/39


n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pnatunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilorsociale, au devenit o activitate de baz a managementului.

Etapa IV (1929-criza economic)Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la

faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma

recesiunii economice.

Etapa V (1929-1945)Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea

economici spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica

ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de

contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfelspecializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiilecu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiilecu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.

Etapa VI (dup 1945)

Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuride relaii publice.

nfiinarea ageniei de informare "United State InformationAgency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarearelaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special nEuropa occidental.


6/39


7/39


economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivareaunor contacte directe, realizate consecventi sistematic, cu diferitecategorii de public, cu persoane influente din conducerea altorntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cureprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii

sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare aintereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al ageniloreconomici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai

moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,ntrunind totodati veritabile atribute promoionale.Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas

organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediulunei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastrcomplexi pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile maieficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i

instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice".Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionaleau dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient dedetaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume:

Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat isusinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntrefirme i publicul su.

Relaiile publice sunt acea funcie a managementului careevalueaz atitudinea publicului, identific politica uneiinstituii sau persoane cu interesul public i planific iexecut un program de activiti pentru a ctiganelegerea i acceptarea publicului.

Relaiile publice sunt efortul contient de a obinenelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe

baza unei cercetri sistematice.

Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic isusinut prin care organizaiile private i publice caut s


8/39

Relaii publice

creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelorcategorii de public cu care au sau ateapt s stabileascun contact.

Conceptul modern de relaii publice este de origineamerican, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru primadat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea conceptuluide relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n

anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistratun numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri dindomeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorulconcept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funciedistinct de management, care ajut s se stabileasci s se

menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,

acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut

conducerea s informeze i s fie informat despre opiniapublic; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii

pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n

mod eficient orice schimbare, servind nsi ca un sistem de

prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete

cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale

instrumente.

Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflecttocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toatcomplexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,

preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publicedin lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considerndc relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeazn domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic,

relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai binei vorbii despre acest lucru.


9/39


Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca oserie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.

O modalitate popular de a descrie procesul i de a reinecomponentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez),menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Naturarelaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale

procesului relaiilor publice: Cercetare - care este problema?

Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?

O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca unciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

Cercetare i analiz

Elaborarea politicii

Programare

Comunicare

Feedback

Evaluarea i

ajustareaprogramului


10/39

Relaii publice

Procesul relaiilor publice poate fi de asemeneaconceptualizat dup cum urmeaz:

Nivelul 1A.Personalul specializat n relaii publice nelege problema

pe baza folosirii mai multor surse de informare.B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste

intrri i face recomandri conducerii.

C.Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile dentreprins.

Nivelul 2D.Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire

un program de aciune.E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena

acestei aciuni.

Pasul A este alctuit din intrri care determin natura igradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot includefeedback-ul de la public, raportrile media i comentariileeditoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena

proprie i reglementrile sau presiunile guvernului.

n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueazaceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate itransmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolulde consilier al relaiilor publice.

Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalulspecializat n relaii publice duce la ndeplinire programul deaciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii,

discursuri sau sprijinirea comunitii.n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin

feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.


11/39


Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare aleproblemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciunisuplimentare.

Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincten acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent delegtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cusurse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernuli transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de

rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prinintermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajelepotrivite.

Relaiile publice sunt o filozofie a managementuluicomunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de managementimplic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul nrelaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la

politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluareai n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueazprin cheltuieli de relaii publice.

Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a seafla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fieconectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, ncaz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai

la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explicaclienilor lor comportamentul publicului, precum i invers.

Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de oparte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte,ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnicide comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru avorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale.

Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publiceprin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.


12/39

Relaii publice

Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoareleactiviti:

ofer recomandri conducerii despre politici particip la deciziile ce in de politici planific programe de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai

ascult discursuri creeaz discursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseaz vorbitori la radio i TV particip la ntlniri planific filme planifici realizeaz expoziii fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi ofer premii planifici conduc ntlniri elaboreaz articole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres scriu articole cerceteaz opinia public planifici conduc evenimentele conduc turneele organizeaz conferine de pres, recepii i vizite asigur un birou de pres bine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa

scris, radio i televiziune editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei


13/39


organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete,gazeta de perete)

realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeaz expoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici

evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelordin pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i

buletine pentru noii angajai creeaz postere ntmpin pe vizitatori selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor

organizaii, grupuri, etc. evalueaz programele de relaii publice creeaz simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai supervizeaz buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de

specialitate analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina

obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i

care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:


14/39

Relaii publice

deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea estecreat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaiii obine feedback.

planificat - activitatea de relaii publice este organizat;soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele sestabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursulunei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitndcercetare i analiz.

performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politiciefective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nuva genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde lagrijile comunitii.

interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publiceeste de a servi interesul general, i nu de a atinge doar niteobiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de

relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct ipentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile igrijile publicului.

comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeazuneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuireade material informativ; este la fel de important, totui, cadefiniiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea

de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare. funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai

ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziilemanagementului de vrf; relaiile publice implic recomandrii rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea deinformaii dup ce o decizie a fost luat.


15/39


1.3 Obiectivele activitii de relaii

publiceExist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile

publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-aajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%.De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se

cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice.Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n

domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare.Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute caurmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei

bunurilor de larg consum.

Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrulstrategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor deconducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijincrescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vitalal succesului diferitelor ntreprinderi.

Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea iedificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct

proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii deconducere n procesul managerial i promoional.

Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut nimportan ca instrument managerial, exist nc multe consilii deconducere care nu pun accentul pe aceste activiti, preferndspecialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. i

deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrumentde edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companiinu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel demedicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se c cel mai bine se


16/39

Relaii publice

poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult cmodalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai marevaloare este de a face din ele o component a echipei de conducere,

pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere ise pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei.

Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publiceau responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre omai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe,

ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele,asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntreoameni.

Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri,considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nueste suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol

ntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiinade a asculta, ct i din cea de a vorbi.Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice

se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fiatinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntrecare: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de

produse


17/39


Consolidarea diferitelor piee

Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti

ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face

publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de

desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilori a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a

consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de

publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii

despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare


18/39

Relaii publice

Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici,relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale

politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunindtotodati veritabile atribute promoionale.

Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cinceacomponent a strategiei de marketing. n revistaHarvard Business

Review el spunea c"relaiile publice necesitmai mult timp pentrua fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania

sse propulseze pe pia".Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de ainstaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat dencredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisfacetrebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori iutilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele

publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de

a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc lanelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen deactivitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu

persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere,c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categoriide public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre

public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia

consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul demanagement care are ca obiectiv atingerea i meninerea acorduluii a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de careorganizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea safundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentruo firm.

Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru

completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imaginefavorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.


19/39


Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor iperiodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face camesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarelemotive:

- tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracterpublicitar;

- informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca sevite publicitatea i forele de vnzare;

-

tirile despre ntreprinderi, despre produse, desprepersonal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-omanier ct mai atrgtoare.

Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoionalsunt:

- furnizarea de date celor care determin informaiile;- justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei

critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor;- creare ncrederii din partea instituiilor financiare;- crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i

favorabil;- crearea unui dialog cu personalul;- stimularea interesului potenialilor angajai;- obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa

de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii.Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre

ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri;aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali,furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen nactivitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opinieigrupurilor.

Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice nfuncie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:


20/39

Relaii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice

Consumatoriifinali

- Difuzarea informaiilor privindprocesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor dejaexistente;

- Difuzarea informaiilor privindmodalitile de utilizare a produselornoi sau a celor deja existente

Angajaiifirmei

- Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare aeficienei contactului cu publicul;

- Stimularea sentimentului de mndriefa de firmi de produsele sale

Furnizorii- Furnizarea informaiilor referitoare la

noile produse;- Informarea asupra tendinelor i

practicilor companiei n scopulcrerii unei relaii de echip durabil

Acionarii

- Difuzarea informaiilor privind:1) perspectivele companiei2) profitabilitatea actual

3) profitabilitatea trecut4) nevoile financiare ale firmei5) schimbrile manageriale

ntreagacomunitate

- Promovarea intereselor publice cumar fi creterea fondurilor comunitare;

- Difuzarea informaiilor privind toateaspectele legate de operaiile

companiei n scopul construiriiunitii dintre companie i comunitate


21/39


Alegerea obiectivelori tehnicilor concrete este determinatn principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sauextern.

1.4 Relaiile publice interne

n cadrul publicului intern se includ, n general, toatecategoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii.Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unuiclimat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopuldesfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii ndetaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor cealctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna

funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa nexterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate

publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile isugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la

perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul iiniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n

sporirea prestigiului ntreprinderii.Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru

relaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern,se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentruangajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevratenigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care meninecosturile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la

timp.Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n

cadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n


22/39

Relaii publice

excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A douaimplic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuies se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul sprecaptarea publicului.

n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are oimportan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atuncicnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa,

prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face

relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect alactivitii cu angajaii nseamn relaii publice.Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea

angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini nrelaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi

procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitivescontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive

fa de companie.Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare ichiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Ceamai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conduceriieste aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i cimaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie seoprete adesea la cea transmis de angajai.

Problema major n marile companii o reprezint distana. norganizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnsentre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii nfiliale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unorlegturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun deteleviziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducerea

la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisoriledin partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora


23/39


sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilalimembrii din ealoanele inferioare.

Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corectinformat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris iilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane.Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte unspirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeazinformaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o

important surs motivaional. O bun brour este cea careexprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc sse identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin:

- o scrisoare de bun venit din partea preedinteluicompaniei;

- o istorie scurti clar a companiei;- o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut

compania;- politica privind personalul - asigurri, polie devacan, pensii, etc.

- metodele de promovare n cadrul companiei;- o not final, realizat de directorul de relaii

publice, menionnd cum pot angajaii scontribuie la renumele organizaiei.

n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important catoate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut lameninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreazangajailor faptul c managerii i consider parte integrant ainstituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie ncadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i

succesul acesteia.Departamentul de relaii publice este primul chemat s

rezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru


24/39

Relaii publice

presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii,conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatelela ntrebrile presei.

Una dintre cele mai importante atribuii pe care undepartament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de astudia i interpreta modul n care angajaii gndesc desprecompanie; modul n care i exprimelurile, nevoile, frustrrile. nacest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i

studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa decompanie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintreaceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cuconductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea maimulte lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar ocercetare bine coordonati structurat poate fi foarte folositoare nschiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este

ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul iconfidenialitatea.Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti

public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionariisunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturiledepuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreazdoar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia

acionarilor atrage ali investitori interesai.Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante

domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea:- rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare

intermediare;- adunrilor generale anuale;- rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la

telefoanele i plngerile acestora.ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct

un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei


25/39


este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaiipublice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustratece sunt distribuite acionarilori presei.

Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze peexperii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina loreste de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil,subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n

care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaiipublice trebuie s le prezinte clari sincer, att acionarilor, ct ipresei.

naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publicempreun cu consilierii financiari informeaz preedinteleconsiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot firidicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri

sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aibrspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determinacea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezintinteres pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaiaactual a companiei i proiectele de viitor.

Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei,

acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surspotenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.

1.5 Relaiile publice externe

n ceea ce privete publicul extern, acesta este format dinnumeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sai fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele


26/39

Relaii publice

de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.Principalele segmente de public extern (societatea) pentru ontreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai importantcategorie de public din punctul de vedere al firmei), ageniieconomici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii iintermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice,asociaiile profesionale, etc.

Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul

principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includplanificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scopcreterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciuniloriobiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s seurmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asumsarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor deacest lucru.

Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicein jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implici programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile laadresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe careaceasta o desfoar.

Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic derelaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia

i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibilela cerinele i speranele reciproce.

Relaiile cu publicul extern reprezint participareaplanificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu suntopionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de

beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma

efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie deeficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.


27/39


Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere,motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai nimplicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolutobligatoriu s se acorde consultan directorului/preedinteluiorganizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i aleechipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publiceeste legtura permanent a conductorului organizaiei cusocietatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu

aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali careau generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare aunor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntreeful organizaiei i societate.

Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar caspecialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile ncazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea

prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentruorganizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitileorganizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o

perioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau ocomportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se

progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sauimportant este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile

acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia,ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer derespect reciproc i nelegere prin intermediul unor programespecifice de relaii publice.

Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:- programele proactive sau preventive;- programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, decontinuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistemdeschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i


28/39

Relaii publice

nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate iimplicare n problemele sociale.

Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cndceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cndnenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete.

Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii deremediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de

relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctresocietate, oamenii cu care se colaboreaz i programele iactivitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vormicora impactul negativ i poate chiar vor evita completramificarea tirilor rele.

Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i

implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile decare acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a aveadeplin ncredere n organizaie.

1.6 Funciile relaiilor publice la nivelulfirmei

Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii icaut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor suntaproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creterii

informrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentrusntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altuispecialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cuun nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul


29/39


comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentruo aciune de strngere de fonduri.

Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale carese adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitalei muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitiilor.

Domeniile principale ale funciilor relaiilor publicecorporative sunt urmtoarele:

Protejarea i creterea reputaieiActivitatea de relaii publice are n vedere construirea i

conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului cfirma este un productor eficient de produse bine realizate, unvnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect iechitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie

include:a. protejarea companiilor mpotriva atacurilorb. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controversec. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica

companieid. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania

s le poat rezolva rapid

e. manifestarea de interes pentru problemele mediuluif. protejarea i promovarea mrcii i logo-uluig. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente decomunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive acompaniei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la

personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa

publicului.


30/39

Relaii publice

Furnizarea de informaiiCrearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor

publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categoriide public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media.Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopulinformrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse alecompaniei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres iaranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s

rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilorguvernamentali, etc.

Comunicaiile de marketingAceast funcie corporativ important se refer la

introducerea noilor produse pe piai la crearea de campanii cares aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de

articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fifolosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat

produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cudepartamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.

Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pepia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect

descoperit impune retragerea produsului.Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse

unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie sutilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea

produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este siguriretragerea nu este necesar.

Relaiile cu investitoriiAceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de

informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n


31/39


32/39


33/39


34/39

Relaii publice

Explozia tehnologici a sistemului informaional.Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate

informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i altehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n caremesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre sursidestinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitateade relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat imodul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul

telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-adublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la mainapersonal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciuneaproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje iinformaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel deaparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini,aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se

urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionareatirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor

publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mairepede i cu un impact mult mai mare.

Creterea competiiei.Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de

desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze saus imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multealternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi

profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.

Declinul publicitii prin reelele de televiziune.

Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitardisponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide.Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau


35/39


mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audieneipublicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilorindependente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii anis nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maximaudien) de pn la 20%.

Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este uninstrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. CanalulLifetimese adreseaz unui public feminin i transmite programe despre

sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii.Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisfaceacea parte a populaiei masculine care este amatoare de programesportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia deculoare. The Silent Networkse adreseaz surzilori persoanelor cudeficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilori celor care doresc s urmreasc politica Congresului american.

Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai cofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziiaageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult maieficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri,sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien binedefinit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei unelecosturi s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face

dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn ncinaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea seadaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, cdatorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesctot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitndastfel acest "bombardament" publicitar.

Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TVdotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilordorite cu aproape 75 de procente.


36/39

Relaii publice

Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere ctelespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar

peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asuprantregii audiene pentru care au pltit.

Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspectelegate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pecei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cudezvoltarea rapid a tehnologiei problemazappingului a devenit tot

mai pregnant.Termenul zappinga fost n multiple feluri utilizat, pentru adefini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs dedifuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri

publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creiazappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ceurmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen

cu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i apublicitii n special.Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou

moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un programn momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impactdeoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o partea anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-aconcentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timpacordndu-se atenie descrierii modelului comportamental decutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la

zapping.Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan

sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelorpublicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpulanuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari


37/39


de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenuluizapping.Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n

publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unorncperi goale.

Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi suntextrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acestlucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.

35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd

programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3%din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute.Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi

atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilornrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV lafiecare 3 minute i 42 secunde.

n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece

la fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele frtelecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde;cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute,iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde.

Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primelecinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar

ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul

celor care genereaz fenomenul.Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de

televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentrumult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmitemesaje consumatorilor.

Impactul aparaturii video.

Numrul familiilor care dein aparatur de redare video esten continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpuluialocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea


38/39

Relaii publice

programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestuifenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s"sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual

permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi ElectricCorporation comercializeaz un tip de aparat video care eliminautomat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pecasetele video.

Creterea costurilor publicitii la televiziune.Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune,

din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cucreterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent,costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor

pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dacn 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie depublicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeaitendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei despoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani(n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de

196.000 USD).Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul

publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentruutilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, potvehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30secunde.

Facilitile oferite de televiziune i radio.Fragmentarea audienei la televiziune,datorit numrului tot

mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru


39/39


activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare astructurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmitemisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o largaudien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN(Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33milioane de familii. n medie, n cursul unei zile, n cadrul

programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818

denumiri de firme i produse.n programele de radio se includ tot mai mult emisiunileinformative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora semenioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute idiversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai multdiferitele firme.

Facilitile oferite de pres.Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise oferposibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezentcrete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, caresunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecventcotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, eleau posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfelarticole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine seadaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, nmajoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme,

permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cunoile produse, metode sau tehnologii.

Locul si rolul relatiilor publice in economia contemporana

Documents

Transcript of Locul si rolul relatiilor publice in economia contemporana