Literature Review

Inițial, brandul era un semn, o marcă pe un produs, un simbol ce semnifica originea sau

proprietarul acestuia. În acest sens este relevant faptul că termenul de „brand” derivă din

cuvântul scandinav „brandr”, care înseamnă „a arde”și care era utilizat în trecut de către

crescătorii de animale pentru a-și însemna vitele.1

Wally Olins afirmă în cartea „Despre brand” că „În zilele noastre, brandingul ține în

principal de implicare și asociere, de demonstrarea exterioară și vizibilă a afilierii private și

personale. Brandingul ne permite să ne definim pe noi înșine cu ajutorul unei prescurtări imediat

inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas și hotelurile tip W înseamnă un stil de

viață. Hermes, Ralph Lauren și Ritz sunt un altul. Poți să le combini și să le asortezi pentru ați

ajusta, amplifica și sublinia percepția despre tine insuți.”2 Totodată, în lucrarea „Comunicarea de

brand- strategii neconvenţionale” este menționat faptul că „brandul nu reprezintă doar numele şi

sigla aferente unei companii sau unui produs, ci înglobează valorile, viziunea, misiunea acestora,

implică construirea unei identităţi şi a unei imagini unitare, se referă şi la emoţiile pe care

indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea acţiunilor desfăşurate,

formele vizuale sub care apare etc.”3

Totodată, The American Marketing Association definește brandul ca „un nume, semn,

simbol sau design, sau o combinație a acestora, care intenționează să ajute la identificarea

bunurilor și serviciilor unui vânzător și să-l diferențieze de concurență.”4

În cartea „The Dictionary of Financial Management”, Richard Koch definește brandul ca

„un semn vizual și/sau nume care este dat de către o organizație unui produs sau serviciu pentru

a-l diferenția de produsele concurente și care asigură consumatorii că produsul este de o calitate

înaltă.”5

1 Fără autor. „Mark Ritson on branding: Norse fire smokes out bland brands”. MarketingMagazine.co.uk. 11.01.2006, accesat în 12.03.2016. http://www.marketingmagazine.co.uk/article/534969/mark-ritson-branding-norse-fire-smokes-bland-brands 2 Wally Olins. Noul ghid de identitate, București, ed. Comunicare.ro, 2010, apud. Corina Anamaria Ioan, Florin Alexandru Luca, Constantin Sasu. „Specificitatea brandului personal”, în Management Intercultural, Volumul XV, Nr. 3, 2013, pp. 171-182, (www.mi.bxb.ro, accesat în 12.03.2016).3 Ioan Hosu, Andra Hanță. „ Comunicarea de brand- strategii neconvenţionale”, în Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, nr. 2(13), 2011, pp. 33-50, (ekphrasis.accentpublisher.ro, accesat în 12.03.2016).4 Mosarrat Farhana. „Brand Elements Lead To Brand Equity: Differentiate or Die”, în Information Management and Business Review, nr 3, vol. 4, pp. 223-233, (www.academia.edu, accesat în 12.03.2016).5 Richard Koch. The Financial Times Guide to Management and Finance. Financial Times, London, Pitman Publishing, 1994, apud. Stephen Coomber. Branding, Oxford, Capstone Publishing, 2002, p. 9.

Există mai multe tipuri de branduri, printre care se numără brandurile de produs,

brandurile de servicii, brandurile personale, brandurile organizaționale, brandurile de evenimente

și brandurile geografice.6 De asemenea, în prezent brandurile sunt conduse de către consumatori,

iar în acest sens, Watts Wacker afirmă că „un brand este o promisiune, iar la final promisiunile

trebuie respectate. Un produs este artefactul adevărului unei promisiuni. Coca Cola promite

băuturi răcoritoare, Gateway Computer promite să fie stăpân pe teritoriul Silicon. Nu există

diferență între ce vinzi și ce crezi.”7

6 Stephen Coomber. Branding, Oxford, Capstone Publishing, 2002, p. 10-11. 7 Stephen Coomber. Branding, Oxford, Capstone Publishing, 2002, p. 12.