INTRODUCERE

pag 1 1 Florescu , C.(coordonator), Marketing. Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992, p. 31-32.

pag 21Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 32-33.2Cătoiu. I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed. Economică-Bucureşti 1997, p.12.

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să

cumpere".Philip Kötler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care indivizi

sau grupări de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin creearea,oferirea şi schimbul

de produse şi servicii având o anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa

de a vinde".

În zilele noastre, firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciilor de

calitate. Ele trebuie să îi informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru

aceasta este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzator instrumentele de promovare în

masă ale publicităţii,promovării vânzărilor şi relaţiilor publice. Între aceste instrumente de

promovare există o relaţie de interdependenţă iar, folosite împreună pot da rezultate

satisfăcătoare în cadrul economiei actuale de piaţă.

Principalele aspecte care au dus la tratarea acestui subiect, şi anume "Percepţia

conumatorilor asupra modului de reflectare a calităţii produselor cosmetice prin intermediul

publicităţii TV" sunt: cererea tot mai mare de produse cosmetice antirid în rândul femeilor cu

vârste cuprinse între 30-50 ani care, la cumpărarea acestor produse se bazează pe imaginea

5

firmelor producătoare, pe publicitatea acestor firme; faptul că nu întotdeauna conţinutul unei

reclame publicitare reflectă întocmai adevarul, fiind doar o strategie pentru creşterea volumului

vânzarilor şi influenţa pe care o are în general publicitatea TV în decizia de cumpărare.

În această lucrare, accentul este pus pe etapele specifice derulării unui proces de

marketing, pe evidenţierea importanţei publicităţii sub toate formele ei şi pe studiul

comportamentului consumatorilor.

Lucrarea este structurată în patru capitole, fiecare dintre ele consolidându-l pe celalalt,

fiind o succesiune informaţii atât teoretice cât şi practice.

Vor fi abordate aspectele teoretice care constituie pilonul lucrării, încorporând noţiunile

de bază care susţin tema lucrării şi anume: fundamentele marketingului, politica promoţională,

concurenţa, comunicaţia promoţională, publicitatea, promovarea vânzărilor şi calitatea

produselor cosmetice.

Apoi,se va face referire la aspectele practice ale analizei de piaţa, în acest scop

efectuându-se o analiză de piaţa care va releva informaţii despre locul deţinut în industria

producătorilor de produse cosmetice a trei firme importante şi anume: Nivea, L'Oreal şi Avon,

acest lucru venind în sprijinirea capitolului penultimului capitol care presupune administrarea

sondajului de opinie prin prisma produselor comercializate de aceste firme şi a părerilor

obiective ale consumatorilor.

Se va prezenta partea teoretică a realizării unui sondaj de opinie prin intermediul

cercetărilor de marketing şi a noţiunilor de statistică urmând ca ultima parte să conţină

interpretări ale sondajului de opinie prin grafice, tabele, interpretări ce derivă din răspunsurile

respondenţilor în urma chestionării. Aici se vor afla şi propunerile de îmbunătăţire a imaginii

firmelor selectate, de sporire a vânzărilor şi de o interacţionare cât mai apropiată cu

consumatorii sau potenţialii consumatori.

Concluzia la care urmează a se ajunge după cercetarea părerilor obiective ale

consumatorilor este faptul că la cumpărarea produselor cosmetice ar trebui sa conteze mai puţin

campaniile publicitare şi mai mult pretestarea produselor pentru asigurarea unei mai bune decizii

de cumpărare.

Atât publicitatea cât şi relaţiile publice au împrumutat şi adaptat cu succes concepte,

teorii şi tehnici din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei publice, psihologie

aplicată, antropologie, management, retorică şi analiză statistică.

Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit să analizeze şi să înţeleagă

individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi din

6

societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de

reprezentare a acestora.

Modul de operare al publicităţii la început intuitiv, informativ s-a schimbat în decursul

timpului într-un mod de operare bazat din ce în ce mai mult pe cercetare cu obiectivul de a

transforma publicitatea dintr-un "joc al întâmplării" într-o "investiţie", de a aborda consumatorul

pe baza unor "tehnologii de comunicare" fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual

solid şi o abordare strategică.

Aparent, publicitatea ţine mai degrabă de marketing decât de sociologie sau psihologie

aşa cum afirmă chiar unii autori de marcă precum P. Kotler şi Mindak , toţi mai mulţi specialişti

în domeniu precizează că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi

psihologia aplicată.

Prin efectele pe care publicitatea şi relaţiile publice, (prin faptul că sunt vehiculate de

mass-media) le au asupra individului şi structurilor sociale, acestea au devenit factori care

influenţează semnificativ viaţa socială inducând chiar schimbări majore.

7

Capitolul 1

MARKETINGUL, PUBLICITATEA ŞI PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

În limbajul, şi ,în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor împlicate in

relaţiile de piaţă şi-a fǎcut tot mai amplu, mai ferm, simţitǎ prezenţa în secolul XX şi cu

deosebire în ultima sa jumǎtate un nou termen,cu o rezonanţǎ şi o atracţie deosebite, cu tot mai

adânci conotaţii –marketingul.

Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri, din

diferite domenii ale activitaţii economice, şi mai recent, chiar dincolo de graniţele acesteia ,a

fǎcut posibilǎ printre altele dezvoltarea unor tot mai ample cercetǎri în domeniu şi pe aceastǎ

bazǎ, apariţia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate. Deşi în privinţa momentului

apariţiei marketingului au existat şi înca existǎ o serie de controverse, majoritatea specialiştilor

considerǎ în prezent cǎ acesta este un produs al secolului XX.( Balaure , 2002, 13)

În realitate, apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori

favorizanţi, mult mai apropiaţi în timp. Mai concret, ei au inceput sǎ acţioneze într-o perioadǎ

premergatoare secolului XX şi cu deosebire la începutul şi in cursul acestuia. Astfel cǎ

marketingul are o istorie relativ scurtǎ, el fiind o consecinţǎ fireascǎ, obiectiv necesarǎ, a

modificǎrilor spectaculoase ale cadrului de desfǎşurare a relaţiilor de schimb şi cu deosebire ale

amplificǎrii dificultǎţilor în care au început sǎ acţioneze întreprinzǎtorii pentru realizarea ofertei

lor, dificultǎţi ce au dus la creşterea gradului de risc.

8

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovǎrii

marketingului l-a constituit revoluţia industrialǎ, declanşatǎ odatǎ cu propagarea maşinismului,

care a condus la înlocuirea muncii manuale, fǎcând posibilǎ renunţarea la vechiul sistem de

producţie-limitatǎ, artizanalǎ – şi dezvoltarea rapidǎ a producţiei de masǎ, la preţuri mult mai

accesibile masei largi de consumatori.(Balaure 2002, 15)

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING RESPECTIV DE CONCURENŢĂ

Prin optica şi conţinutul pe care le promoveazǎ, marketingul împune agenţilor economici

un nou mod de conduitǎ care presupune, deopotrivǎ, receptivitate faţa de cerinţele societaţii,

capacitate înaltǎ de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor pieţii, spirit novator, flexibilitate

în mecanismul de funcţionare a unitǎţilor economice, viziune unitarǎ asupra activitǎţilor

desfǎşurate şi eficienţǎ maximǎ, obţinutǎ ca rezultat al orientării efective a activitǎţii economice

cǎtre nevoile reale de consum, cǎtre cerinţele pieţei. Marketingul apare tocmai ca o reacţie fatǎ

de procesul economic al separǎrii tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca

rezultat al cǎutǎrilor tot mai stǎruitoare pentru gǎsirea unor modalitaţi eficiente de a reuni şi

coordona preocupǎrile legate de producţie cu cele legate de realizarea/vânzarea produselor, de a

le corela cu cerinţele efective de consum. Opinia formulatǎ încǎ de prin anii ’60 ai secolului XX

potrivit cǎreia marketingul semnificǎ o luptǎ devine tot mai evidentǎ. Ştiutǎ fiind motivaţia

oricǎrui întreprinzǎtor de a se implica în relaţiile de piaţǎ, în ultima vreme se insistă tot mai mult

asupra faptului cǎ marketingul semnificǎ în esenţǎ o modalitate de a acţiona pentru a ieşi

învingǎtor. Prin analogie militarǎ, întreprinzǎtorul în optica marketingului contemporan are drept

câmp de bǎtǎlie piaţa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi

satisfacerea cerinţelor acestora) şi ca inamici concurenţii.

O trǎsǎturǎ de bazǎ a economiei de piaţa o reprezintǎ concurenţa, motiv pentru care

aceasta este cunoscutǎ şi sub numele de economie concurenţialǎ. Existenţa şi dezvoltarea

concurenţei este o expresie a manifestǎrii liberei iniţiative, întreprinzǎtorii dezvoltând activitǎţile

pe care le considerǎ ca profitabile. Concurenţa propriu-zisǎ se desfǎşoarǎ între întreprinderi în

calitatea lor de ofertanţi (vânzǎtori). Ea îmbracǎ forma luptei pentru cucerirea pieţei,

întreprinderile concurente strǎduindu-se ca purtǎtorii cererii(clienţii) sǎ achiziţioneze produsele.

Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cautǎ sǎ satisfacǎ nevoile clienţilor în

condiţii superioare celorlalţi ofertanţi.(Cătoiu 2002,p 107) Sunt considerate acte şi fapte

9

anticoncurenţiale concentrǎrile economice şi practicile anticoncurenţiale (a se vedea în acest

sens Legea nr.21/1996-Legea concureţei, Monitorul Oficial nr.88/30.04.1994) Practicile

anticoncurenţiale sunt admise atunci cand contribuie în mod semnificativ la ameliorarea

producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic, sau economic, imbunǎtǎţirea calitǎţii

produselor şi serviciilor, întǎrirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici si mijlocii,

practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse,etc…

1.2 POLITICA PROMOŢIONALǍ

În sistemul relaţiilor cu mediul economic-social, cu piaţa,eforturile de marketing ale

întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele

implicǎ, totodatǎ, o permanentǎ şi complexǎ comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care

presupune o informare atentǎ a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentului de cumpǎrare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Toate aceste activitǎţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcǎtuiesc politica

promoţionalǎ-componentǎ importantǎ a politicii de marketing a întreprinderii moderne.(Balaure

2002, 483)

Întreprinderea comunicǎ atât cu consumatorii (utilizatorii instituţionali) şi distribuitorii

produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii

comunicǎ cu consumatorii, iar aceştia comunicǎ intre ei. Astfel, fiecare se constituie într-o

veritabilǎ sursǎ de informaţii şi în acelaşi timp, reacţioneazǎ diferit la cele pe care le

recepţioneazǎ( Serbǎnicǎ 1994, 5)

1.2.1 Locul si importanţa activitǎţilor promoţionale în economia modernǎ

În economia contemporanǎ, importanţa activitaţii promoţionale este amplificatǎ de

existenţa unor pieţe din ce in ce mai concurenţiale, ceea ce explicǎ eforturile întreprinderii pentru

10

sporirea calitǎţii produselor şi pentru adaptarea la cerinţele şi exigenţele consumatorilor. În

condiţiile în care calitatea materialelor şi procedeelor de fabricaţie sunt de cele mai multe ori

identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizeazǎ; prin activitatea de

naturǎ promoţională se pot imprima atat produselor cât şi întreprinderii elemente distincte care să

le confere identitate şi personalitate. Pentru aceasta sunt însǎ necesare acţiuni specifice de

comunicaţie, investiţiile în acest domeniu alǎturându-se celor alocateţii de cercetare-dezvoltare.

În acest fel, treptat, activitatea promoţionalǎ devine un instrument de acţiune strategicǎ ,multe

întreprinderi datorându-şi succesele economice, printre altele, unor enorme investiţii în

activitatea de comunicaţie promoţionalǎ. (Balaure 2002, 483)

1.2.2 Comunicaţia promoţională

În cadrul eforturilor de promovare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii

la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferitǎ de agenţii specializate pentru alegerea celor mai

adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale, etc. Conceptul de

“comunicaţie” reflectǎ tocmai preocupǎrile de a atenua natura uneori divergentǎ, alteori

contradictorie a mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, care sǎ

asigure o acţiune conjugatǎ, cu o ţintǎ precisǎ–ansamblul agenţiilor pieţei reprezentatǎ de

consumatori, utilizatori, intermediari, etc.

Activitatea promoţionalǎ corespunde uneia din cele 4 variabile ale mixului de marketing;

în practicǎ, totul comunicǎ: produsul este un media adesea cel mai important; distribuţia este de

asemenea un puternic factor de comunicaţie promoţionalǎ; în sfârşit, preţul comunicǎ şi el o

imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate scazutǎ) fie

produse de lux, şi, deci, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. Acţiunile care se

cuprind sub variabila “politicǎ promoţionalǎ” a mixului de marketing nu corespund însǎ decât

unei parţi a comunicaţiei întreprinderii respective, comunicaţia formalǎ sau organizatǎ.

Comunicaţia formalǎ include ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe

sau campanii, ea recurge la 2 tipuri de instrumente: acţiunile “media” respectiv publicitate

desfǎşuratǎ prin intermediul presei, televiziunii, afişajului, radioului şi cinematografului;

11

acţiunile în ”afara media” care sunt specific marketingului direct, tehnicilor de promovare,

relatii publice, sponsorizari, participari la targuri, saloane, expozitii,etc… Există şi o comunicaţie

informală care se desfaşoară prin intermediul personalului, produselor, etc… Desi se acordă mai

putină importantă acestei forme de comunicaţie spontană, naturală şi cotidiană, ea este totuşi

fundamentală şi trebuie tratată cu aceeaşi atentie ca publicitatea şi acţiunile de promovare. Prin

politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizeazǎ, întreprinderea urmǎreşte o difuzare

cât mai amplǎ a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi

recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de cǎtre destinatari. Privitǎ din acest

punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul intern sau extern,

şi în acelaşi timp, o sursǎ de mesaje al cǎror obiectiv principal vizeazǎ întǎrirea imaginii şi a

prestigiului produselor şi a serviciilor sale pe piaţa pe care acţioneazǎ. Pentru a realiza un

asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie sǎ asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe

care le difuzeazǎ, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori

confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu

efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizeazǎ, întreprinderea urmareşte o

difuzare cât mai amplǎ a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi

recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de cǎtre destinatari. Privitǎ din acest

punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul intern sau extern

şi în acelaşi timp, o sursǎ de mesaje al caror obiectiv principal vizeazǎ întǎrirea imaginii şi a

prestigiului produselor şi serviciior sale pe piaţa pe care acţioneazǎ. Pentru a realiza un asemenea

obiectiv, întreprinderea trebuie sǎ asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le

difuzeazǎ, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea

cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative

pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea

unor cerinţe, de fiecare sursǎ de comunicaţie folositǎ şi anume: sǎ fie suficient de puternicǎ,

pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; sǎ fie atrǎgǎtoare astfel

încat sǎ poatǎ fi identificatǎ din mulţimea surselor de comunicaţie; sǎ fie credibilǎ, în sensul cǎ,

pentru a fi acceptatǎ mesajele puse in circulaţie sǎ corespundǎ sistemului de valori ale

destinataratului.

Sistemul de comunicaţie cu dublu sens creeazǎ întreprinderii posibilitatea de a stabili

dacǎ mesajele difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost înţelese de cǎtre destinatari,

12

pentru a se opera modificari, dupǎ caz in privina formei şi conţinutului, a canalului de

transmitere, etc.

Un asemenea sistem cuprinde urmatoarele componente: emiţatorul, care reprezintǎ sursa

de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea, corespunde mecanismului care

“traduce” ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini; mesajul care, reprezintǎ ansamblul

simbolurilor transmise de emiţǎtor; media, care cuprinde suporturile prin intermediul cǎrora

mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea, care constǎ in semnificaţia atribuitǎ mesajului de

cǎtre receptor; receptorul, numit şi audienţǎ sau destinatar respectiv cel care primeşte

mesajul;rǎspunsul care, înglobeazǎ ansamblul reacţiilor audienţei dupǎ recepţia mesajului;

feedback-ul, reprezintǎ partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emiţatorului şi

elementul perturbator sau zgomotul care constituit de orice poate provoca o distorsiune între

mesajul emis şi mesajul receptat. Activitatea promoţionalǎ cunoaşte, în perioada actualǎ o mare

varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc… De aici şi dificultatea

clasificǎrilor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea în literatura de specialitate a unor scheme

diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de

delimitare, natura şi rolul lor in sistemul comunicaţional al întreprinderii. În funcţie de aceste

criterii, activitǎţile promoţionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vanzǎrilor,

relaţiile publice, utilizarea mǎrcilor, manifestarile promoţionale ,forţele de vânzare; La rândul lor,

fiecare dintre aceste componente beneficiazǎ de procedee, tehnici şi mijloace specifice de

acţiune. Formând împreunǎ conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se

deosebesc prin modul particular în care participǎ la atingerea obiectivelor strategice ale

întreprinderii.

Astfel, publicitatea este o variabilǎ calitativǎ, de naturǎ psihologicǎ, cu acţiune pe termen

lung şi care, în general, este greu mǎsurabilǎ cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le

genereazǎ. În schimb,promovarea vânzarilor este o variabilǎ de ordin cantitativ şi cu o acţiune pe

termen scurt; tehnicile cuprinse în aceastǎ grupǎ aduc consumatorului avantaje economice,

materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţǎ mǎsurate cantitativ. Relaţiile publice grupeazǎ o

serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea, greu de

mǎsurat in termeni economici. Utilizarea mǎrcilor, circumscrie ansamblul semnelor distinctive

menite sǎ individualizeze un produs, o gamǎ de produse, o firmǎ,etc… în raport cu cele ale

concurenţei, sǎ atragǎ şi sǎ stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sǎ creeze obiceiuri de consum,

sǎ garanteze calitatea produsului şi sǎ certifice notorietatea şi prestigiul firmei; Se caracterizeazǎ

13

printr-o acţiune pe termen lung, şi pe plan psihologic dar şi prin posibilitatea controlului

rezultatelor obţinute.

Manifestǎrile promoţionale reprezitǎ o variabilǎ deopotrivǎ calitativǎ şi cantitativǎ, care

presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici şi acţiuni

promoţionale cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung.

Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici în general eterogene vizând obiecte

cantitative exprimate în cifre de afaceri şi, deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea

imaginii întreprinzǎtorului. Indiferent de natura actvitaţilor promoţionale, de omogenitatea sau

eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe

care le antreneazǎ, întreprinderea modernǎ trebuie sǎ aibǎ permanent în vedere caracterul lor

complementar.

Publicitatea, variabilǎ importantǎ a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,

reprezintǎ unul din mijloacele cele mai utilizate în activitǎţile de piaţǎ, unii specialişti

considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii,iar fǎrǎ a beneficia de o definiţie

exhaustivǎ care sǎ reuneascǎ toate laturile funcţiei, importanţei şi locului sǎu în activitatea

întreprinderii se poate totuşi aprecia cǎ, în esenţǎ, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au

drept scop prezentarea indirectǎ oralǎ sau vizualǎ a unui mesaj în legaturǎ cu un produs, serviciu,

marcǎ sau firma de cǎtre orice susţinǎtor. Practică demonstreazǎ cǎ, de regulǎ, comunicaţia

publicitarǎ constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în

comportament de cumpǎrare efectiv. Ea trebuie însă conjugatǎ cu acţiunea altor mijloace de

comercializare sau promoţionale, întrucat singurǎ deşi necesarǎ şi chiar indispensabilǎ, acţiunea

sa nu poate fi niciodatǎ suficientǎ pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru

sporirea eficienţei activitaţii sale. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în

ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara şi cea directǎ, la care

se adaugǎ cea efectuatǎ prin tipǎrituri(cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare)

utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrialǎ, cât şi în domeniul prestǎrii

de servicii.

Presa reprezintǎ în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare iar

atunci când este corect folositǎ are un randament excelent.

Radioul constituie un alt “media” de publicitate care acoperǎ în mod rapid şi cu

regularitate cea mai mare parte a publicului prezentând anumite avantaje, ca de exemplu:

selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate, iar ca dezavantaje putem enumera

14

faptul cǎ mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultǎtorii fǎcându-şi doar o imagine parţială

şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintǎ suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidǎ în

zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate; ea asigurǎ o combinaţie

unicǎ a sunetului, imaginii şi mişcǎrii, combinaţie ce nu poate fi realizatǎ de alte suporturi.

Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfǎcǎtoare, posibilitatea unei

difuzǎri repetate la ore de maximǎ audienţǎ se numǎrǎ printre avantajele publicitaţii efectuate

prin televiziune, limitele acesteia privind selectivitatea în general scǎzutǎ a destinatarilor

mesajelor ca şi costurilor relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupǎ un loc aparte,dar modest în ansamblul mijloacelor publicitare

fǎcând parte dintr-o categorie specializatǎ de suporturi publicitare, relativ costisitoare care nu îşi

poate identifica bine “subiecţii” asupra cǎrora acţioneazǎ.

Publicitatea exterioarǎ include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor

publicitare şi însemnelor luminoase prezentând ca avantaj faptul cǎ pot comunica idei simple şi

concise, menite sǎ stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, sǎ menţinǎ interesul publicului

pentru o marcǎ sau firmǎ, iar printre dezavantaje enumerându-se concizia mesajului transmis

publicului.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general

sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitǎţii unei întreprinderi, firme, unitǎţi

comerciale, zone sau staţiuni turistice, etc.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintǎ alte suporturi publicitare incluse în sfera

publicitǎţii realizate prin tiparituri şi utilizate pe scarǎ largǎ in activitǎţile promoţionale ale

întreprinderii moderne.

Agendele şi calendarele ca mijloace publicitare au în majoritatea cazurilor semnificaţia

de cadou publicitar iar modalitǎţile de execuţie sunt extrem de variate fiind oferite prin

intermediul anumitor evenimente.

Publicitatea directǎ implicǎ acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi

atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare utilizând ca suport de comunicare

expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a

unei broşuri sau prospect, prin stabilirea unui contact telefonic, etc. În sistemul comunicaţiei

promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuitǎ concretizatǎ în orice formǎ de noutate cu

semnificaţie comercialǎ în legaturǎ cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate

comercialǎ ori prestatoare de servicii, etc. ( neplatitǎ de agentul respectiv)

15

Aşadar, activitatea promoţionala prin aria largǎ de acţiune şi caracteristicile sale proprii,

conferǎ atât substanţǎ materialǎ sistemului de comunicaţie al întreprinderii, cât şi valenţe practice

de naturǎ tactică şi strategicǎ indispensabile în condiţiile actuale ale economiei de piaţǎ.

1.3 CONŢINUTUL ŞI ROLUL PUBLICITǍŢII

Publicitatea, componentǎ importantǎ a comunicaţiei promoţionale a întreprinderii

moderne, reprezintǎ unul din mijloacele cele mai utilizate în activitaţile de piaţǎ-unii specialişti

considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele

prin care întreprinderea se implicǎ şi se raporteazǎ la evoluţia relaţiilor de piaţǎ, îmbrǎtişând o

întreagǎ paletǎ de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, etc.)

Fǎrǎ sa beneficieze de o definiţie exhaustivǎ, care sǎ reuneascǎ toate laturile

funcţiei,rolului şi locului sǎu în activitatea întreprinderii, (în politica de piaţǎ a acesteia) se poate

totuşi aprecia cǎ, în esenţǎ, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea

indirectǎ(nepersonalǎ)-oralǎ sau vizualǎ- a unui mesaj în legǎturǎ cu un produs, un serviciu sau

firmǎ de cǎtre orice susţinǎtor (plǎtitor identificat).

1.3.1 Caracteristici şi principii ale publicităţii

Prin specificul ei, publicitatea este o comunicaţie de masǎ având un caracter partizan. În

condiţiile economiei de piaţa, utilizatǎ ca instrument ofensiv de acţiune într-un mediu din ce în

ce mai concurenţial, ea nu urmǎreşte obiective exclusiv comerciale întrucât poate servi şi pentru

apǎrarea unor institutii, cauze sociale sau politice. Publicitatea s-a nǎscut din concurenţǎ şi în

acelaşi timp o face sǎ traiască. Deşi partizanǎ, publicitatea, nu are în esenţǎ, nici o funcţie

ideologicǎ deoarece face abstracţie de opţiuni politice sau filozofice, chiar dacǎ poate fi pusǎ şi

în slujba unor astfel de cauze. În acelaşi timp publicitatea nu este nici ştiinţǎ nici artǎ. Nu este

ştiinţǎ pentru cǎ nu se suprapune unor legi riguroase, specific oricarei ştiinţe; ea nu este nici artǎ,

deşi ,prin excelenţǎ, este o activitate de creaţie. Fiind o comunicaţie momentanǎ şi efemerǎ,

publicitatea are obiective concrete, precise şi chiar prozaice. Dacǎ nu este nici ştiinţǎ nici artǎ se

poate totuşi afirma ca ea se foloseşte atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe cât şi de

demersul specific creatorului de artǎ. În sfarşit, publicitatea este optimistǎ, în sensul cǎ prezintǎ

în cele mai frumoase culori lumea înconjuratoare-economicǎ şi socialǎ, fǎrǎ a fi insǎ o oglindǎ

16

veridicǎ a societaţii; iar dacǎ cel mai adesea ea exagereazǎ i s-ar putea atribui o veritabilǎ funcţie

cosmeticǎ pe care o exercitǎ cu suficientǎ lejeritate.

Consideratǎ drept punte de legaturǎ între producǎtor, distribuitor şi consumator,

publicitatea imprimǎ un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a întreprinderii

moderne. Dar, indiferent de modalitatea practicatǎ adoptatǎ, acţiunile de publicitate trebuie sǎ se

conformeze unor cerinţe specifice între care: decenţa, care impune ca mesajele publicitare sǎ nu

conţinǎ nici un fel de afirmaţii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot încǎlca principii

morale ale societaţii; loialitatea, respectiv conceperea acţiunii de publicitate în aşa fel încât sǎ nu

se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului; veridicitatea, în sensul cǎ este

necesarǎ evitarea oricaror exagerări care ar denatura adevǎrul cu privire la calitaţile,

caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma

folosirii bunurilor şi serviciilor pentru care se face publicitate.

1.3.2 Alegerea ţintei publicitare

Mesajul publicitar trebuie conceput în aşa fel încât sǎ atingǎ o anumitǎ categorie de

public. Publicul vizat, cu care întreprinderea doreşte sa comunice pe aceastǎ cale, reprezintă ţinta

publicitarǎ. De regulǎ, determinarea ţintei publicitare reprezintǎ o dublǎ problemǎ alǎturi de

identificarea ţintei generale, fiind necesarǎ şi definirea unei ţinte prioritare. Ţinta prioritarǎ este

acea parte a ţintei generale asupra cǎreia se concentreazǎ eforturile publicitare, fǎcând obiectul

unui demers special(Lendrevie 1990,125)

În aceastǎ privinţǎ este indicată iniţierea unor studii referitoare la natura nevoilor,

motivaţiile şi frânele de cumpǎrare, comportamentul consumatorilor(Ph.Baux, op. cit.,p.263)

Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor scontate în urma campaniei de

publicitate. Astfel, publicitatea poate contribui la prezentarea produsului pe piaţă, la creearea

unei imagini pozitive ale acestuia, cât şi la provocarea unui anumit comportament de cumpǎrare.

Existenţa a 3 niveluri psihologice successive asupra cǎrora publicitatea poate sǎ exercite o

anumitǎ influenţǎ permite structurarea obiectivelor publicitare în tot atâtea categorii. Cel care

face publicitatea are, deci, posibilitatea sǎ acţioneze la nivel cognitiv, afectiv sau conativ(P.

Gregory 1990,120)

1.3.3 Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzǎrilor se înţelege cel mai adesea,

folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzarilor de bunuri şi

17

servicii ce formeazǎ oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi

scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întǎrirea imaginii şi

prestigiul întreprinderii în cadrul mediului sǎu social-economic, în cadrul pieţei. În esenţǎ,

promovarea vanzǎrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmǎreşte

“îmbogǎţirea”ofertei prin adǎugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi

al distribuţiei pe o perioadǎ limitatǎ de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale

întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţǎ de concurenţǎ.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de

promovare utilizate în practica este apreciabilǎ. Dintre aceastea câteva ies în evidenţǎ prin

frecvenţa cu care sunt antrenate: reducerea preţurilor are un efect promoţional incontestabil,

putând fi avutǎ în vedere în situaţii distincte: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpǎrare

a anumitor categorii de consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat, pentru

scǎderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile, pentru menţinerea

vânzǎrilor la un nivel normal de eficienţǎ în perioadele când se constata un reflux al cererii, în

cazul lichidarii stocurilor la produse care urmeazǎ a fi înlocuite cu altele noi şi pentru folosirea

oportunitǎţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Vânzarile grupate reprezintǎ ansamblul de tehnici promoţionale ce vizeazǎ vânzarea

simultanǎ sau succesivǎ a doua sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat

prin însumarea preţurilor individuale.

Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivǎ de popularizare a ofertei unor

întreprinderi producǎtoare sau firme comerciale, prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de

înteles în rândul publicului, care sǎ favorizeze procesul de vânzare. Dupa conţinut şi modul de

organizare concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalitǎţii

vânzarilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea

acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizeazǎ concursuri, depistarea de noi adrese

pentru publicitatea directǎ, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de

promovare, etc.

Publicitatea la locul vânzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul

unitǎţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion,

produs sau ofertǎ, utilizând atat mijloace auditive pentru a aduce în memoria cumpǎrǎtorilor

potenţiali o marcǎ, un produs, o utilitate cât şi pentru a anunţa o ofertǎ promoţionalǎ.

Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate în procesul comercializǎrii,cu un

rol promoţional unanim acceptat, care se referǎ la prezentarea în cele mai bune condiţii a

18

produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc în esenţǎ modalitǎţile

optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare pe suporturile lor materiale, acordarea

unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi sprijinirea produselor între ele în

procesul de vânzare. Diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practică agenţilor

economici au generat apariţia unei profesii distincte, cea de merchandiser, al cǎrei rol este în

esenţǎ,de a promova vânzarile prin gǎsirea celor mai bune amplasamente produselor,

îmbunǎtǎţirea prezentǎrii lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea

unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor, etc. Cadourile promoţionale sunt

folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul

întelege sǎ le acorde cumpǎrǎtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse în procesul de

vânzare al unui produs sub forma unor sume modice.

Capitolul 2

ELABORAREA SONDAJULUI DE OPINIE ŞI CALITATEA

PRODUSELOR COSMETICE

În zilele noastre ,apariţia economiei globale este puternic modelată de acţiunile firmelor

multinaţionale care îndeplinesc două funcţii importante ,funcţia de actori principali pe scena

lumii cât şi factori importanţi ai concurenţei economice a unei ţări.

În literatura de specialitate ,societatea multinaţională este definită ca un ansamblu realizat

la scară mondo-economică,formată dintr-o societate principală-societatea mamă-şi un număr de

filiale implantate în diferite ţări,care deţin o strategie comună în ceea ce priveşte organizarea

internă,politica financiară de preţuri,relaţiile cu exteriorul,un control centralizat precum şi

operaţiuni integrate.În opinia anumitor experţi în domeniul întreprinderilor multinaţionale,o

companie pentru a i se putea atribui caracteristica de "multinaţională" trebuie sa îndeplinească

19

anumite condiţii, precum: sfera de întindere a afacerilor să se întindă pe cel puţin 6 ţări,minim

20% din vânzările totale ale firmei sa fie realizate în ţările în care îşi desfasoară

activitatea,făcând excepţie ţara de origine,să deţină şi să demonstreze o orientare atât de

marketing cât şi managerială integratoare şi globală.

2.1 PIAŢA PRODUSELOR COSMETICE LA NIVEL MONDIAL

Câteva dintre cele mai renumite şi sonore mărci ale companiilor internaţionale au devenit

cuvinte familiare pentru consumatori şi nu numai;aici putem enumera:L'Oreal,Nivea sau

Avon,garantându-şi viitorul în industria mondială a produselor cosmetice prin axarea priorităţilor

în a satisface nevoile consumatorilor de pretutindeni şi având un impact mondial puternic asupra

relaţiilor dintre ţările şi culturile în care işi desfaşoară activitatea ,precum şi între sistemele

economice şi politice.Puncte de reper relevante pentru studiul în cauză le constituie strategiile de

internaţionalizare ,modalităţile de penetrare precum şi activităţile internaţionale desfăşurate de

aceşti jucători,cu o rezonanţă deosebită în industria cosmeticelor la nivel mondial.

Cu avantajul de a se fi afirmat pe piaţa internaţională de un timp considerabil,aceste firme

au parcurs toate fazele implicării în marketingul internaţional,de la export până la investiţii

străine directe,ajungând la un grad înalt de internaţionalizare a activităţii lor ,de unde rezultă că

principala strategie de pătrundere aplicată în areal internaţional o reprezintă strategia proprietăţii

străine directe asupra mijloacelor de producţie.(Ionescu 1997,116)

Având în vedere faptul că activitatea internaţională a relevat o stransă interdependenţă

între structurile adoptate la un moment al evoluţiei firmelor pe piaţa internaţională şi strategiile

aplicate de acestea,structura urmând strategiei,companiile mai sus menţionate aflate în faza de

multinaţionalizare,trebuie să işi consolideze permanent operaţiunile printr-un proces continuu de

adaptare la cerinţele pieţelor globale sau transnaţionale,extrem de dinamice şi să işi diversifice

sfera afacerilor pe aceste pieţe.( Panaite 2001, 52)

Compania internaţională de produse cosmetice L’Oréal reprezintă cel mai mare grup de

produse cosmetice din lume, care timp de 17 ani la rând, a realizat o creştere anuală a profitului

de aproximativ 10 procente. Asocierea în anul 2002 cu concernul farmaceutic francez Sanofi –

Synthelabo, a contribuit la creşterea profitului net al grupului cosmetic cu 161,7 milioane

euro,obţinând în anul 2003 un profit net de 1,8 miliarde euro, iar în anul 2004 acesta a crescut cu

14,8%,situându-se, datorită inovaţiilor laboratoarelor, dar si a succesului mărcii, la 2,06 miliarde

20

euro.Strategia de distribuţie pe care compania o aplică în toate ţările în care îşi desfaşoară

activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de distribuţie pentru vânzarea cu amănuntul,

dar şi de deţinere a unui control puternic asupra operaţiunilor de marketing desfăşurate.În anul

2003, L’Oréal s-a bucurat de atenţia cumpărătorilor din Europa şi Asia, în vreme ce în America

de Nord cifra de afaceri a scăzut. În anul 2004, vânzările companiei s-au majorat, cu 1,1% în

Europa de Vest, cu 8,1% în America de Nord şi cu 18,1% în restul statelor în care L’Oréal este

prezent. Grupul francez a consemnat performanţe importante şi pe pieţele emergente. Vânzările

din România au evoluat în consens cu cele din restul statelor din Europa de Est. L’Oréal a

înregistrat majorări ale vânzărilor pe piaţa din Ungaria cu 13%, pe cea din Polonia cu 18%, pe

cea din Cehia cu20% (datorită avantajului succesului şamponului Elseve, devenit lider pe piaţa

cehă), în Slovacia cu 30% şi în Slovenia cu 79%. Rusia a continuat, de asemenea, trendul

ascendent din ultimii doi ani,înregistrând o majorare de 42% a vânzărilor de produse L’Oréal.

Activitatea grupului în Europa de Vest a înregistrat, de asemenea, performanţe

importante.Vânzările din această regiune, care contribuie cu aproximativ jumătate la vânzările

totale de cosmetice ale grupului, au evoluat cu precădere în Marea Britanie, unde L’Oréal a

consemnat o creştere de 14,4%, susţinută de succesele mărcilor Kerastase şi L’Oréal

Professionnel, în Spania de 8,6%, în Germania (ţară în care produsele cosmetice au înregistrat un

progres rapid) de 5,6% şi în Franţa de 4,5%.În Statele Unite ale Americii cosmeticele active

(produsele cosmeceutice), numărul unu pe piaţa americană a produselor de îngrijire dermato-

cosmetică a pielii, vândute prin intermediul farmaciilor, au produs o creştere puternică a

vânzărilor, de 15% în anul 2004 faţă de 2003, lansările de succes din acest domeniu, contribuind

la realizarea acestei creşteri. Marca Inneov şi-a consolidat poziţia pe piaţă, devenind lider pe

segmentul produselor anti-îmbătrânire, prin lansarea de succes a gamei Inneov Mass Hair.

Pe segmentul dermatologic, vânzările mărcii Galderma au crescut cu 1,8%,o creştere

modestă, care reflectă lipsa de receptivitate a pieţelor din Statele Unite.În statele din America

Latină, dar şi în Africa de Sud toate diviziile principale (produse profesionale, produse pentru

consumator şi produse de lux) ale grupului francez, au înregistrat creşteri ale vânzărilor, cu

performanţe deosebite relizate de produsele noi lansate pe aceste pieţe, printre care mărcile

Garnier, Lancôme, Biotherm, Maybelline. L'Oréal a înregistrat anul trecut un profit net de 2,29

miliarde euro ,în creştere cu 25 % faţa de anul anterior,în contextul în care vânzările pe pieţele

emergente,au crescut. În acelaşi timp, profitul operaţional a crescut de la 2,57 miliarde de euro la

3,05 miliarde de euro, iar veniturile au crescut cu peste 5% pană la 19,29 miliarde de euro, faţă

de anul 2009. Evoluţia a fost determinată printre altele de reducerea costurilor de producţie şi

21

distribuţie. Anul trecut, vânzarile L'Oréal în vestul Europei au crescut cu 1,7%, în timp ce în

America de Nord au avansat cu 4,1%. În regiunea Asia-Pacific, vânzările au urcat cu 11,2%,

având în vedere că L'Oréal continuă să-şi crească cota de piaţa în India, Indonezia, Coreea de

Sud şi Taiwan.În Europa de Est vânzările au crescut cu 8,1%, în America Latină cu 17,5%, iar în

Africa şi Orientul Mijlociu cu 4,1%.În ultimul trimestru al anului 2010, L'Oréal a înregistrat

venituri de 4,9 miliarde de euro, în creştere cu 4% faţă de aceeaşi perioadă a anului anterior.

Beiersdorf AG, care este producătorul mărcilor cu potenţial global (Futura, Eucerin), cu

poziţie globală importantă (La Prairie, Nivea, Elastoplast, Hansaplast), cu putere regională

(Arix,Juvena, Labello, Florena), şi care realizează vânzări în mai mult de 170 de ţări,

preconizează o creştere a vânzărilor anuale cu până la 10% în următorii ani, pe măsură ce

compania germană va câştiga supremaţia pe tot mai multe pieţe naţionale.Potrivit raportului

anual prezentat de Beiersdorf, compania intenţionează totodată să îmbunătăţească valoarea

profitului operaţional cu 12% şi să-şi sporească volumul vânzărilor cu 7% în acest an.Avantajul

companiei rezidă în cei 120 de ani de expertiză în ceea ce priveşte îngrijirea pielii şi cei 100 de

ani în domeniul tehnologiei emulsiei.

Orientarea spre dorinţele şi nevoile consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse,

lansările de produse noi, creşterea calităţii mărcii în direcţia dezvoltării pieţei de desfacere şi a

penetrării de noi ţări, reprezintă cheia afacerilor profitabile ale companiei, permiţând totodată şi

creşterea continuă pe pieţele selectate strategic.Grupul german, ca o companie ce funcţionează pe

plan nternaţional, este reprezentat de companii afiliate şi unităţi de producţie în Europa, Africa,

Asia şi continentul American. Produsele Beiersdorf sunt vândute prin intermediul a 70 de

companii afiliate, prin export sau licenţe în peste 100 de Ńări. Mărcile importante ale grupului

Beiersdorf au manifestat o tendinţă încurajatoare în ultimii ani, toate diviziile înregistrând o

creştere constantă (ca exemplu mărcile Nivea şi Futuro au crescut mai repede decât piaţa în

ansamblul său, acest lucru realizându-se prin deschiderea de noi pieţe şi lansarea de noi produse).

Beiersdorf investeşte 5,1% din veniturile realizate din vânzări, în procesul de cercetare şi

dezvoltare a noilor produse.

În regiunile americane vânzările au crescut cu 10,5%, datorită performanţei puternice a

mărcilor Eucerin şi LaPrairie (care au acumulat în S.U.A. o creştere dublă), precum şi a

relansării gamei Nivea Visage în S.U.A. şi Canada. O creştere a volumului vânzărilor, cu

aproximativ 2,1% (510 milioane euro) s-a înregistrat şi în multe ţări din America Latină, în

special în Mexic, Brazilia şi Argentina.În Australia, vânzările produselor Beiersdorf, s-au majorat

cu 22,7%, datorită lansării gamelor “Nivea Sun” şi “Nivea Visage”, care au înregistrat creşteri

22

semnificative, în timp ce în Africa şi Asia vânzările au crescut cu 14,4% faţă de anul 2003. Pe

continentul asiatic, cele mai mari rate de creştere a vânzărilor s-au înregistrat în ţări precum

Thailanda şi Japonia.

Vânzările şi câştigurile grupului Beiersdorf pentru anul fiscal 2010 s-au încadrat în

targetul anunţat în decembrie 10,2010.Rezultatele preliminare ale grupului pentru anul 2010

arată creşterea vânzarilor nominale cu 7,7% până la 6,192 milioane euro(în anul precedent fiind

de 5,458 milioane euro).

Compania de vânzari directe de produse cosmetice, Avon Products Inc. şi-a consolidat

poziţia pe piaţa mondială, realizând în prezent operaţiuni de vânzare în peste 60 de ţări, grupate

în patru mari regiuni geografice: America de Nord, America Latină, Europa şi Pacific.

Categoriile de produse promovate includ toată gama de produse cosmetice, dar şi bijuterii,

ceasuri şi obiecte decorative.Vânzările companiei Avon sunt realizate prin intermediul a

aproximativ 4,4 milioane de reprezentanţi din întreaga lume.Creşterea vânzărilor companiei s-a

realizat pe seama exploatării oportunităţilor geografice întâlnite mai ales în China şi Europa

Centrală şi de Est.

Vânzările firmei americane au înregistrat în anul 2004 o creştere de 13%, de la 1,63

miliarde dolari până la 1,84 miliarde dolari, ca urmare a unei creşteri de 17% a vânzărilor de

produse de frumuseţe, preconizând ca în anul 2005 vânzările de produse cosmetice să crească

într-un ritm mai rapid decât vânzările celorlalte produse din portofoliu.În S.U.A. s-a realizat o

creştere de 3% a volumului vânzărilor, în anul 2004, faţă de anul precedent, datorată în special

numărului mare de reprezentanţi, precum şi lansărilor de noi produse de succes, incluzând marca

Mark. Compania Avon a realizat în America Latină o creştere a volumului vânzărilor, în ţări

precum Argentina, Brazilia, Mexic, Venezuela, datorate în principal, atât lansărilor de produse

inovative, cât şi abilităţii firmei de a realiza o politică promoţională eficientă cu ajutorul

reprezentanţilor de vânzări. În Europa, vânzările nete au crescut semnificativ, fiind susţinute în

principal de creşterile înregistrate în Rusia şi în Marea Britanie.Şi pe continentul asiatic (în ţări

precum China şi Japonia), Avon a înregistrat rate de creştere semnificative, datorate mai ales

orientării produselor sale spre consumatorii de pe segmentul premium.Cu o cotă de piaţă de 20

% şi o creştere medie de la an la an de 20% a cifrei de afaceri - începând cu anul 2000, Avon

Cosmetics este acum cea mai mare companie de vânzări directe din România. În 2009, cifra de

afaceri a Avon Cosmetics a fost de 474,7 mil lei iar profitul net s-a ridicat la 71,8 mil lei. În zona

inovaţiei de afaceri, Avon a fost prima companie de vânzări directe care şi-a mutat business-ul în

mediul online. Din 2009, întregul proces de plasare a comenzii se realizează 100% online.Avon

23

este lider mondial în domeniul vânzărilor directe de produse cosmetice, cu vânzări de peste 10

miliarde de dolari şi peste 45.000 de angajaţi. AVON este prezentă în peste 100 de ţări de pe

toate continentele, prin cei peste 6,2 milioane de reprezentanţi activi implicaţi în vânzări directe.

Avon România este lider pe piaţa cosmeticelor începând cu 2002.

2.2 MARIMEA PIEŢEI COSMETICELOR

Pe piaţa cosmeticelor, există un segment în continua crestere, cel al cremelor de faţă, a

cărui pondere a fost de circa 10% din totalul de piaţă la nivelul anului 2005, iar tendinţa estimată

este de crestere în 2006. Anul trecut, piaţa cremelor de fata a fost evaluată la aproximativ 11

milioane de euro, potrivit Elmi Prodfarm, care citează date ale companiei de cercetare de piaţă

AC Nielsen. Cifra reprezintă 57% din valoarea totală a produselor de îngrijire a tenului si

aproximativ 5% din totalul pieţei cosmeticelor din România. Potrivit unui studiu efectuat de

compania de cercetare de piaţă MEMRB România, dintre toate tipurile de cremă de faţă(pentru

ochi, antiage, hidratante), cea mai vinduta rămâne crema clasică, aceasta detinând 21,5% în

volum şi 25,3% în valoare de piaţă.

Valoarea pieţei produselor cosmetice din România a valorat, anul trecut, între 600 si 800

milioane de euro, potrivit datelor primite de la producători. Cremele de faţă au reprezentant circa

20% din valoarea pieţei de profil, potrivit datelor Oriflame Romania. Pentru anul în curs,

estimările pieţei româneşti de cosmetice sunt diferite de la un producător la altul, care văd o

evoluţie de maximum 5%.

Piaţa este foarte aglomerată pe toate segmentele, datorită companiilor internaţionale

renumite, firmelor locale cu tradiţie sau înfiintate mai recent, dar si importatorilor si

producătorilor interni cu oferta "no name" extrem de ieftină, al caror succes se bazează, în

principal, pe lipsa de informaţii şi de bani a consumatorilor.

2.3 TIPOLOGIA ŞI CRITERIILE DE ANALIZĂ A PUBLICITĂŢII

Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţa şi în condiţiile

sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia,s-au multiplicat şi

diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Gruparea acestor formule de realizare a

24

publicităţii se poate face în funcţie de criterii validate în practica publicităţii.Ca primă formă de

grupare putem aminti gruparea în funcţie de obiect unde, publicitatea poate fi de produs

(serviciu), de marcă sau instituţională. Forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în

practica publicitară o reprezintă publicitatea de produs(serviciu), care urmareşte stimularea

cererii de consum pentru produsele la care se referă,din ea derivând mai multe forme particulare

mai exact: publicitatea de informare care,prin informarea publicului în legatură cu apariţia şi

prezenţa pe piaţă a unui produs nou sau serviciu urmareşte stimularea cererii potenţiale,apoi

urmează publicitatea de condiţionare cu un scop precis reprezentat de stimularea cererii pentru

un produs,serviciu, o marcă şi care, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care

pot facilita identificarea lor în masa ofertei; utlizarea acestui tip de publicitate este asociată strict

perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţa al produselor, precum şi în situaţiile în

care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente; a treia formă de publicitate

este publicitatea comparativă care deşi o formă relativ nouă este utilizată pentru compararea

directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă, în anumite

ţări ea fiind interzisă prin lege şi în ultimul rând avem publicitatea de reamintire, care este

folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv al păstrării

interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă, etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în

perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

Publicitatea de marca, axată pe evidentierea marcii sub care produce (serviciul)este oferit

pieţei, s-a impus în conditiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îsi

prezinta produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei

atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firma şi de oferta sa; poate fi de informare, de

condiţionare şi de reamintire ca şi în cazul publicităţii axate pe produs.

După natura obiectivelor urmărite pot fi identificate următoarele forme de publicitate:

publicitatea comercială, care vizează obiective de natură comercială, în special creşterea

volumului vânzărilor; publicitatea corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a

organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung: publicitatea social-umanitară care,

urmareşte promovarea ideilor care depăşesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare

susţinute de organizaţiile non-profit.( Popescu 2002, 107-108)

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,

naţională sau internaţională.

25

Publicitatea locală, se efectuează, de regulă,de firmele sau unităţile comerciale cu

amanunutul, de cele prestatoare de servicii, etc.care nu au o piaţă locală de desfacere;

Publicitatea regională este desfăsurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu

activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni;

Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere de întreprinderi producătoare şi firme

comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că

publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru

produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce

publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere;

În ceea ce priveşte publicitatea internaţională,desfăşurată în forme variate,aceasta este

larg utilizată de întreprinderile producătoare,exportatoare ,de firmele de comerţ exterior şi de

diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: publicitate orientată către consumatorii

finali, realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale;

publicitatea orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv, fie bunuri de larg

consum fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate fi format din distribuitori,

utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori profesionişti( Popescu 2002, 16)

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natură factuală punând accentul pe

reliefarea caracteristicilor clare ale produsului şi de natură emoţională care vizează exploatarea

unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se

sloganuri de tipul "cea mai bună marcă din lume","produsul preferat în..."etc.

După efectul intenţionat: publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă cu un efect

imediat, fie o acţiune intarziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor: publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi

producătorul, intermediarul şi alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii: publicitatea poate fi destinată fie

influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în

general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o

anumită marcă.

Sub forme diferite, publicitatea este menită să atragă atenţia asupra unui produs(serviciu)

consumatorilor, iar măsurarea satisfacţiei acestora, care este un factor important în dezvoltarea şi

26

îmbunătăţirea mesajelor publicitare se poate face prin metode statistice ori cercetări de

marketing.

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenţa unor variate

modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale care, pot fi grupate în

două mari categorii: metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate

şi metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. Ele, se diferenţiază, de asemenea în

funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior

desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale. În domeniul publicităţii, întreprinderile dispun de

tehnici de control al acţiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfăşurarea lor. Înaintea

declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desfăşsoara acţiuni de pretestare a

anunţurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenţii specializate. Pretestarea are ca

obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii creaţiei publicitare. Tehnicile folosite servesc

atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar-

identificarea sau recunoaşterea mărcii ori produsului, gradul de atenţie, interes, înţelegere şi

credibilitate, cât si pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea

publicitară.

Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete si de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eşantioane

distincte prin intermediul unor teste ca:

Folder-testul care, implică realizarea de caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora

sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar

textul celorlalte anunţuri rămânand identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-

se să exprime ceea ce a perceput, înţeles, etc.. informaţiile astfel culese servind procesului de

definitivare a anunţului publicitar;

Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui

anunţ şi difuzat în zone geografice diferite. Informaţiile asupra mesajului publicitar sunt obţinute

fie prin remiterea cupoanelor răspuns(în cazul publicităţii directe), fie prin anchete desfăşurate în

rândul consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza

vânzărilor directe realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute şi

pentru alte medii publicitare, ca radio şi televiziune.

Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care permit

observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri

27

publicitare;între acestea, frecvent, sunt utilizate: aparatede măsurare a observării, tachytoscopul,

diaphanometrul, camera oculară, ş.a. Aparatele de măsurare a observării au ca principiu de

funcţionare conectarea unei reviste-conţinând anunţuri de testat-la un cronometru, în acest fel

putându-se măsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunţ

publicitar. Pe baza acestor observaţii se poate determina valoarea de atenţie a mesajului

publicitar testat.

Diaphanometrul, bazat pe acelaşi principiu de funcţionare cu diferenţa că utilizarea

vitezei de difuzare a imaginii este inlocuită cu proiectarea mesajului într-o manieră difuză la

început. Iar apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa

şi măsura, în fiecare etapă modul de percepţie al anunţului publicitar.

Camera oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor subiecţilor

investigaţi în momentul proiectării pe un ecran, a unui mesaj publicitar în acest fel, putându-se

observa elementele cele mai frapante ale mesajului. În ultima vreme au fost puse la punct şi alte

forme de pretestare a anunţurilor publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a

acestora: analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui

anunţ publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului între verbe şi substantive, se poate defini

caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale-cuvinte

complementare, caracterul literar sau publicitar al unui test.(Stoica 1993, 77)

Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor(procesul de post-

testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele

urmărite şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare. Pentru aceasta sunt

folosite diverse tehnici între care: măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazată pe

utilizarea experimentelor de marketing; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lectură şi

memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie(numărul de cititori care au văzut

anunţul, l-au identificat ca aparţinând unei firme, i-au citit cel putin jumatate din conţinut);

tehnica Gallup-Robinson, pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ publicitar

inserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o lista cu nume de

mărci şi li se solicită să descrie anunţul publicitar pe care declară că l-au citit, iar pe baza

răspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut(procentul de persoane

declarând că au vazut anunţul) şi un scor de memorizare net(procentul celor care au citit efectiv

anunţul);

28

În ultimii ani practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională pune în

evidenţă tendinţa de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor

publicităţii ,operaţiunilor de pretestare,întru-cât acestea pot furniza informaţii înainte ca o

investiţie în acest domeniu să fie efectuată (producţie de materiale publicitare, cumpărare de

spaţii,etc.)

Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii constituie o

problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei întreprinderi sunt,pe de-o

parte,consecinţa interacţiunii diverselor componente ale mixului de marketing,pe de altă parte,ele

includ o serie de efecte externe(datorate concurenţei, conjuncturii pieţei,etc.).

Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni

promoţionale.Metodele utilizate în acest scop sunt:analiza vânzărilor, analiza informaţiilor culese

în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate

în rândul consumatorilor, studiile experimentale.(Stavre 2004, 123)

Analiza vânzarilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de fineţe. Atunci

cand este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantităţilor de produse vândute, a

cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere şi pentru perioade de

timp determinate, ca şi estimarea rentabilităţii fiecărei operaţiuni promoţionale în parte. Analiza

vânzărilor ca metodă de evaluare a efectului acţiunilor promoţionale, comportă însa şi o serie de

limite, datorate faptului că nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de

precis şi capabil să furnizeze toate informaţiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă

izolarea efectului promoţional de cel datorat altor acţiuni de marketing.

Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obţinerii

unor date rapide şi exacte, favorizate de apariţia şi extinderea folosirii aparatelor de citire optică

a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare.

Beneficiarii informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori ,organizate special pentru

studiul efectelor acţiunilor promoţionale,au posibilitatea cunoaşterii frecvente,rapide şi precise a

reacţiei consumatorilor faţă de propriile activităţi de acest gen. Utilizarea acestei metode este

însă afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective ca şi de

faptul că informaţiile obţinute privesc exclusiv produsele avute în vedere de societăţile care

alcătuiesc şi administrează panelurile; la acestea se adaugă dificultăţile metodologice legate de

estimarea interacţiunii diferitelor instrumente promoţionale şi de separare a altor efecte decât

cele promoţionale ce determină comportamentul consumatorilor.

29

Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul

consumatorilor,constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor acţiuni

promoţionale. Dobândirea de informaţii pe această cale este însă limitată de costurile în general

ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării si desfăşurarii sondajelor

În sfârşit, o serie de informaţii se pot obţine în cadrul studiilor experimentale, realizate

sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promoţionale sau

ale aceleiaşi tehnici concepute în formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl

reprezintă posibilitatea obţinerii de informaţii asupra efectelor probabile ale acţiunilor

promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însa dependentă de

costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaţiunilor de testare. Aceste metode,

utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi rezultatelor datorate diferitelor

tehnici promoţionale,sunt completate cu modele care,printr-o abordare euristică, urmăresc să

cuprindă simultan influenţele tuturor componentelor acestei activităţi în relaţiile lor de

intercondiţionare.

Dincolo de rigoarea ,mai ridicată sau mai scazută a diferitelor tehnici utilizate pentru

evaluarea rezultatelor activităţilor promoţionale, ele, reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil

instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing, în procesul de alegere şi

fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de acţiune în cadrul pieţei.

2.4 CERCETAREA DE PIAṬӐ PRIN INTERMEDIUL SONDAJELOR DE OPINIE

Prelucrarea statistică este un proces prin care datele înregistrate sunt sistematizate şi

tratate statistic în vederea obţinerii sistemului de indicatori statistici. Obţinerea indicatorilor

statistici este necesară pentru caracterizarea în expresii numerice generalizatoare, a ceea ce este

esenţial pentru un grup de unităţi sau pentru întreaga colectivitate, studiate în condiţii de timp şi

de spaţiu. Prelucrarea primară înseamnă în acelaşi timp şi centralizarea, sistematizarea şi

omogenizarea datelor observării în vederea aplicării modelelor de calcul şi analiză satistică.

Sistematizarea datelor înregistrate presupune ordonarea acestora în funcţie de omogenitatea lor.

Deci, la baza sistematizării se află principiul omogenităţii. Principiul omogenităţii este un

principiu de pierdere a informaţiei pentru a câştiga informaţie. Sistematizarea statistică se

realizează prin centralizarea şi gruparea statistică a datelor. Centralizarea datelor presupune

totalizarea unităţilor statistice sau a valorilor unei caracteristici la nivelul grupelor tipice sau al

30

colectivităţii observate. Totalizarea valorilor unei caracteristici se face prin însumarea directă sau

prin folosirea unor coeficienţi de echivalenţă(preţuri, timpul de muncă etc.) În urma centralizării

obţinem mult doriţii indicatori statistici de nivel(Anghelache 2000, 79)

Gruparea statistică este o centralizare pe grupe a unităţilor unei colectivităţi. Se obţine în

baza aplicării metodei grupărilor statistice presupunând principiul omogenităţii. Omogenitatea

statistică înseamnă că în grupa(clasa) respectivă să existe variaţie minimă între variantele

înregistrate – variaţie care poate fi explicată ca fiind influenţa factorilor aleatori. În forma

grupării statistice – rezultă şiruri de date ordonate după variaţie, în sens crescător sau

descrescător, a caracteristicilor de grupare.

După conţinutul caracteristicii de grupare putem avea: grupări cronologice, în cazul în

care sistematizarea datelor se face după o variabilă de timp; grupări cronologice în cazul în care

sistematizarea datelor se face după o variabilă de timp; grupări teritoriale când sistematizarea

datelor se face după o variabilă de spaţiu; grupări atributive se folosesc pentru toate

caracteristicile, în afara caracteristicilor de timp si spaţiu.

Caracteristicile atributive pot fi caracteristici cantitative (numerice) şi calitative

(nenumerice). După numărul variabilelor de grupare pot fi: simple şi combinate.

Grupările simple(după o singură variabilă) pot fi: gruparea pe variante dacă amplitudinea

variaţiei este mică şi la nivelul unităţilor individuale s-au înregistrat un număr mic de valori

distincte(variante); gruparea pe intervale de variaţie egale dacă amplitudinea variaţiei este

moderată. În acest caz, e necesar, să se stabilească numărul de grupe şi mărimea intervalului de

variaţie. gruparea pe intervale de variaţie neegale. Prin gruparea pe intervale neegale urmăreşte

să se structureze colectivitatea pe tipuri calitative, dacă nu se cunosc valorile(pragurile) care

separă tipurile calitative, se procedează mai întâi la gruparea pe intervale egale şi apoi se poate

folosi criteriul mediei pentru formarea tipurilor calitative “mic”, “mediu”, “mare”. În acest caz se

obţine o grupare tipologică.

Gruparea combinată presupune sistematizarea datelor după două sau mai multe

caracteristici de grupare(cel mult 4) care pot fi variabile numerice şi/sau calitative. Gruparea

combinată impune stabilirea ordinii de grupare pe baza relaţiei de interdependenţă dintre

variabile. Grupele formate după prima caracteristică se regrupează după cea de a doua s.a.m.d.

Clasificarea (gruparea pentru variabile calitative) se efectuează după variabile nenumerice

(calitative) şi presupune includerea în aceeaşi grupă(clasă) a tuturor unităţilor la care s-a

înregistrat aceeaşi formă de manifestare a caracteristicii. De regulă,are un caracter oficial (ex.

CAEN) şi în prealabil trebuie stabilit un nomenclator al claselor.

31

Rezultatul sistematizării necesită o prezentare sub o formă cât mai comod de manevrat şi

vizualizat, sub forma de: serii, tabele grafice, serii statistice. Enumerarea datelor statistice într-o

anumită ordine se numeşte serie statistică. Seria statistică se reprezintă ca două şiruri de date.

Primul şir este criteriul de enumerare(valori, variante), al doilea şir conţine datele

numerice.

Seriile statistice sunt de următoarele feluri: Serii de repartiţie sau de distribuţie; Serii

cronologice(ale dinamicii) sau serii de timp; serii teritoriale sau de spaţiu; serii descriptive sau

enumerative; serii unidimensionale şi multidimensionale. La rândul lor seriile statistice pot fi atât

numerice (cantitative) cât şi nenumerice(calitative).

Prezentarea datelor sub forma unui tabel statistic permite atât o bună vizualizare cât şi

mai ales, efectuarea diverselor calcule în procesul de prelucrare a datelor.Pot fi tabele cu o

singură intrare şi cu două sau mai multe intrări, tabele de lucru şi de prezentare a rezultatelor.

În elaborarea unui tabel se identifică următoarele elemente şi reguli principale:titlul

tabelului;macheta tabelului;subiectul tabelului - colectivitatea şi componentele ei;predicatul

tabelului - constituie variantele şi indicatorii cu care caracterizăm statistica;colectivitatea

studiată;unitatea de măsură;sursa datelor (sub tabel);Numerotarea tabelelor (sus);

Cu ajutorul reprezentărilor grafice se vizualizează informaţiile statistice facilitând

perceperea pe ansamblu a datelor, aspecte privind: variaţia valorilor observate,repartiţia lor,

legăturile existente între ele, a evoluţiei valorilor în timp s.a. Graficul trebuie să cuprindă:titlul –

(precizându-se si limitele fenomenului);legenda;sistemul axelor rectingulare (ox, oy, oz);

Principalele tipuri de grafice sunt:grafice de volum;grafice de structură;grafice prin benzi;grafice

prin coloane simple sau în aflux;cronogramă (historiogramă) pe scară uniformă sau

logaritmică;diagrama polară (radială);histograma;poligonul frecvenţelor;curba cumulativă a

frecventelor;graficul lui Lorentz;cartograma;cartodiagrama.

2.5 COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETATORILOR DE MARKETING.

CERCETAREA DE MARKETING ŞI ARIA SA

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai

prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea

cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a

mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs,

32

preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea politicii firmei.\Ca şi în cazul

conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase şi

de o mare diversitate.(Papuc 2005, 154 )

Cu câteva decenii în urmă (începutul anilor’60) Comitetul de Definiţii al Asociaţiei

Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind ”culegerea, înregistrarea şi

analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.

Deşi are avantajul simplităţii această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi

caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.Aplicabilitatea

cercetărilor de marketing este deosebit de largă.

Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa

întreprindere – mediu:firma;mediul extern al firmei;interfaţa întreprindere – mediu; tipologia

cercetărilor de marketing. ( Cătoiu 2001, 17)

Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la

dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai

utilă perspectivă este cea care situează în prim plan scopul funcţional al cercetării.

Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale: cercetarea

exploratorie; cercetarea instrumentală; cercetarea descriptivă ;cercetarea explicativă ;cercetarea

predictivă .

În afara scopului funcţional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor

de marketing este tipul informaţiilor rezultate din cercetare.

Deosebim astfel: cercetarea cantitativă si cercetarea calitativă.

În funcţie de locul de desfăşurare, ele se delimitează în:cercetări de teren si cercetări de

birou ;

După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:permanente ;periodice;

ocazionale;

2.5.1 Procedura cercetării de marketing

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară

parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului

cercetării. Acestea sunt:

33

Faza preliminară care,cuprinde o serie de paşi bine stabiliţi,si anume: definirea problemei

decizionale;stabilirea scopului cercetării;identificarea obiectivelor; elaborarea ipotezelor;

estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din cercetare.

Faza de proiectare care,constă in:alegerea surselor de informare; selectarea modalităţilor

de culegere a informaţiilor; stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării.

Faza de realizare, care presupune: recoltarea informaţiilor; prelucrarea informaţiilor;

analiza si interpretarea informaţiilor; redactarea raportului de cercetare.

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o reprezintă alegerea

modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate.Măsurarea reprezintă procesul de

exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau un fenomen

posedă a anumită caracteristică sau proprietate.Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează

măsurareapoartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum

sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau lungimii, sau dintr-o construcţie prezentată în

instrumentul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinii,

preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.Activitatea de

construire a scalelor se numeşte scalare.În construirea unei scale trebuie să se acorde atenţie

următoarelor două criterii:scala ,este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se

culeg informaţiile;scala,trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor

obiectului sau fenomenului cercetat.(Popescu 2006, 233)

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare

varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională (se

măsoară o singură caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) şi scalarea

multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale

obiectului sau fenomenului respectiv.Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie

de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico- matematice

pe care le posedă scala respectivă. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin

cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale; ordinale; interval;

proporţionale.

Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două

tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).Informaţiile cuantificate cu ajutorul

acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea

modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii:tipul de scală

34

utilizat;numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe; dacă eşantioanele supuse

analizei (în situaţia a două sau mai multe eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau

dependente;

2.5.2 Cercetările de marketing calitative

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică, ce se

caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai importante

sunt:cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia

informaţiilor culese; presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt

specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice;investigaţia se realizează pe eşantioane de

dimensiuni mici, datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în

care pot fi culese informaţiile, precum şi costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;

cercetătorul are un rol activ in întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a

datelor fiind decisivă. Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei

nominale.

Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de

plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. Referitor la această problemă,

specialiştii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează

informaţiile primite din mediu; nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în

raport cu elementele din lumea înconjurătoare; nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii

inconştienţi care stau la baza comportamentului.(Epure 2000, 89)

2.6 SONDAJUL DE OPINIE

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în

domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe

baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. Principalele

particularităţi ale sondajului sunt: comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc

verbal, în scris sau prin intermediul calculatorului; reprezentativitatea eşantionului – sondajul

este o cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată,

eşantion ce trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este analizată; caracterul

preponderent descriptiv–în majoritatea cazurilor, sondajele se încadrează în categoria cercetărilor

35

descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit

fenomen de marketing; caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului

vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă.

Există însă şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative.( Dumitriu, 1997, 129)

Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin avantajele

specifice metodei:obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor

unui grup ţintă; flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii; posibilitatea utilizării

de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenţei anumitor variabile independente,

cum sunt vârsta, veniturile etc., posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de

sondaj/cercetare.

Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se realizează

eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la dispoziţie o

gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza

următoarelor criterii: gradul de structurare; cunoaşterea scopului cercetării de respondent;

criteriul temporal; modul de comunicare cu respondenţii.

Eşantionul este un segment al populaţiei studiate,ales sa o reprezinte în ansamblu.

Reprezentativitatea acestuia asigură corectitudinea estimărilor efectuate pe baza calculului

indicatorilor de sondaj şi a inferenţei statistice realizate. Atunci când alege eşantionul

cercetătorul trebuie sa raspundă la mai multe categorii de întrebări precum:

cine urmează a fi studiat(care este unitatea de sondaj?);

cate unităţi va cuprinde eşantionul;

care sunt criteriile de alegere a unităţilor în eşantion(care este procedeul de eşantionare

folosit?);

Folosind eşantionarea aleatoare,probabilistică, fiecare unitate componentă a populaţiei

studiate are o anumită probabilitate, pentru a fi inclusă în eşantion putându-se astfel estima

eroarea de eşantionare.

Atunci când procedeele aleatoare sunt prea costisitoare sau durează prea mult, studiile de

piaţă apeleaza şi la eşantionare neprobabilistică,sau mixtă,caz în care nu pot fi estimate erorile de

eşantionare. Pentru a respecta caracterul aleator al formării eşantionului, procedeul de

eşantionare nu trebuie sa fie influenţat de analist. Un eşantion este aleator dacă toate unităţile

extrase din colectivitatea generală au avut aceeaşi şansă(probabilitate egală şi diferită de 0)de a

participa la eşantion. Rezultatele unui astfel de sondaj pot fi interpretate probabilistic.

36

Eşantionarea aleatoare se realizează după planuri de sondaje simple(pentru sondaje în

populaţii omogene dar,putându-se aplica şi pentru populaţii neomogene), după planuri de sondaj

în mai multe etape (stratificarea,sondajul multistadial,multifazuc,de serii,secvenţial). Această

metodă de eşantionare este indicat a se folosi în cazul în care unităţile din populaţie sunt de

dimensiuni mici şi nu există diferenţe semnificative între mărimea unităţilor populaţiei. În

practica de piaţă economică această condiţie este rar indeplinită în totalitate. De aceea se

recomandă aplicarea de metode de eşantionare cu probabilităţi inegale,în ipoteza că unităţile au

şanse diferite de a face parte din eşantion. Pentru aplicarea acestei metode este necesară

cunoaşterea unor date auxiliare despre populaţie. În unele cazuri, eşantionarea cu probabilităţi

inegale poate fi mai avantajoasă decât cea cu probabilităţi egale.

Eşantionarea dirijată şi mixtă apare în cadrul sondajului efectuat de un expert sau un

observator-bun cunoscător al caracteristicilor populaţiei din care se va extrage eşantionul, care va

include în eşantion, în mod conştient unităţile alese după parerea sa subiectivă. Acest procedeu

de eşantionare este mult mai ieftin decât cele probabilistic şi se poate aplica dacă eşantioanele

sunt atât de mici, încât inferenţele efectuate pe baza lor nu ar reprezenta decât o simplă ipoteză

ce nu ar putea fi testată,indiferent de metoda de prelevare utilizată. Datele disponibile pot

prezenta un grad ridicat de nesiguranţă, ceea ce va face ca opinia unu expert să ducă la obţinerea

de rezultate mai bune. Selecţia dirijată nu permite stabilirea gradului de precizie a unei estimaţii

făcute pe baza ei, precizia depinzând direct de numeroase circumstanţe. În practică se aplică

această metodă de eşantionare datorită imposibilităţii respectării condiţiilor de efectuare a unei

eşantionări aleatoare.

Cea mai utilizată metodă de eşantionare dirijată în cercetările şi anchetele de piaţă este

cea pe cote. În acest caz se cunoaşte structura populaţiei studiate după sex, vârsta, categorie

socio-profesională, din studii demografice anterioare. În cazul fiecărei grupe se cuprinde un

număr de persoane alese de către operator. Acestuia i se comunică doar caracteristicile

persoanelor ce trebuiesc intervievate, numărul lor pe fiecare grupă în parte şi structura populaţiei

studiate. De aceea se poate spune că sondajul pe cote apare ca un sondaj stratificat, selecţia în

cadrul grupelor fiind conştienţa, nu este aleatoare. Caracterul voluntar al metodei constituie

principalul său dezavantaj, operatorul putând influenţa în mod voit sau nu rezultatele sondajului.

O altă metodă de formare dirijată a eşantionului este metoda voluntariatului, extrem de

utilizată în trecut în cercetările medicale şi psihologice. A început să fie din ce în ce mai des

folosită în studiile le de marketing. Includerea în eşantion se realizează pe baza opţiunii

voluntare a persoanelor de a participa la eşantion. O a treia metodă de eşantionare dirijată este

37

metoda de eşantionare bazată pe accesibilitate, cercetătorul alegând acei membrii ai populaţiei

de la care se pot obţine cel mai usor informaţiile. Metoda itinerariilor, este de asemenea o metodă

de eşantionare dirijată, care se poate aplica în regiunile cu densitatea populaţiei mare.

Determinarea volumului eşantionului, este pasul esenţial ce trebuie parcurs înainte de

culegerea datelor. Volumul eşantionului este desemnat prin numărul unităţilor statistice simple

sau complexe ce vor fi prelevate din populaţia de referinţă, de la care se vor înregistra datele de

intrare pentru analiză. Eşantionul ideal trebuie sa fie în concordanţă cu eşantionul practic, ce

poate fi construit astfel încât să se poată atinge obiectivele studiului. Volumul optim de

eşantionare depinde de obţinerea volumului minim care să asigure o reprezentativitate adecvată a

eşantionului, ce este dat de factori de influenţă situaţi în afara mărimii colectivităţii totale şi care

se referă la structura colectivităţii.

Fenomenele din domeniul studiului pieţei sunt în general fenomene dinamice ceee ce

determină valori diferite în timp ale variabilelor ce le caracterizează. Sondajul prezintă o situaţie

statică, de aceea se recomandă organizarea de sondaje periodice cu acelaşi set de variabile

înregistrate. Pentru proiectarea volumului unui nou eşantion în sondaje peiodice este necesara

cunoaşterea tendinţei de evoluţie a dispersiei şi posibilitatea previzionării dispersiei şi abaterii

standard.Cea mai frecventă metodă de sondaj utilizată în studiile sociale şi economice este

sondajul stratificat. De aceea această forma de sondaj poate fi utilizată şi pentru studiul

fenomenelor în dinamică, pe baza datelor înregistrate în sondaje realizate în perioade diferite în

vederea elaborării de serii cronologice care să permită,prin aplicarea de tehnici complexe de

sondaj, efectuarea de prognoze optime. În scopul previzionării gradului de variaţie, a dispersiei şi

a abaterii tip, în urma realizării de sondaje periodice se pot construi serii cronologice cu

periodicitate constantă sau variabilă, de niveluri atinse de indicatori micro sau macroeconomici,

de medii şi măsuri ale variaţiei atinse de valorile individuale, ale distribuţiei marginale şi chiar de

indicatori marginali, care exprimă modificarea mediilor şi a dispersiilor. Abordând studierea

pieţei pe plan strict tehnic, ca o componentă a cercetărilor de marketing, orice firmă care îşi

bazează activitatea pe ştiinţa marketingului trebuie să dispună de studii de piaţă. Aplicarea

rezultatelor studiilor de piaţă în practica marketingului este un postulat al întreprinderii moderne,

ceea ce ne scuteşte de orice eventuale demonstraţii privind utilitatea, însemnatatea, etc, ataşate

studierii pieţei.

2.7 CALITATEA PRODUSELOR COSMETICE

38

Determinarea calităţii mărfurilor este o operaţiune complexă care presupune în primul

rând cunoaşterea proprietăţilor şi a factorilor care condiţionează calitatea mărfurilor şi a

metodelor de determinare a proprietăţilor acestora.

Metodele specifice ştiinţei mărfurilor prin care se face analiza acestora sunt metodele

psiho-senzoriale(organoleptice) şi metodele de laborator(instrumentale).

Metodele psiho-senzoriale(organoleptice) se bazează pe utilizarea celor cinci simţuri.

Ele oferă primele informaţii despre formă, mărime, culoare, aspect, gust, grad de

prospeţime.

Metodele organoleptice sunt subiective, deoarece depind de numeroşi factori ca

acurateţea simţurilor şi experienţa operatorilor şi condiţiile de desfăşurare.

Ele prezintă avantajele rapidităţii şi economicităţii.

Sunt metode larg utilizate în producţia şi în comerţul cu produse alimentare, cosmetice,

textile.Metodele psiho-senzoriale de determinare a calităţii mărfurilor tind să constituie o

disciplină de sine stătătoare numită “senzorică”. Metodele organoleptice capată o importanţă din

ce în ce mai mare în aprecierea calităţii marfurilor.

Cu ajutorul lor se determină anumite proprietăţi organoleptice (gustul, mirosul,

aroma)care nu pot fi determinate prin metode de laborator.

Caracteristicile senzoriale (organoleptice)constituie pentru consumatori unul din criteriile

foarte importante în decizia de cumpărare deoarece primul contact al consumatorului cu produsul

se realizează pe cale senzorială.

Caracteristicile de calitate sunt grupate în: - caracteristici organoleptice (aspect, miros,

culoare)şi caracteristici fizico-chimice (pH-ul, cobunnţinut de apă, de substanţe volatile,

stabilitate la 340 C conţinut în substanţe grase totale,indicele de saponificare)

Aspectul se apreciază prin întinderea unui strat subţire pe epidermă, sau în condiţii de

laborator, prin presare între două plăci de sticlă:

stratul de cremă nu trebuie să conţină particule cristaline sau aglomeranţi (grunji)

nu sunt admise picături de ulei, apă sau grăsime – indică lipsa de stabilitate

Mirosul trebuie să fie caracteristic mostrei etalon:

fără miros de mucegai sau rânced

dintre caracteristicile organoleptice este principala care permite diversificarea

sortimentală

pH-ul determină în mod hotărâtor calitatea produselor cosmetice şi efectul în utilizare:

influenţează stabilitatea emulsiei, gradul de dispersie şi vâscozitatea cremelor

39

acţionează numai într-un interval, având caracter acid şi antiseptic: 5-7

Conţinutul de apă şi substanţe volatile depinde de tipul de emulsie şi conţinutul de

substanţe alcoolice şi de parfumare utilizate în intervalul 24-75%

Conţinutul de substanţe grase totale variază funcţie de tipul cremelor (uscate,

semigrase,grase) 1-33%

Indicele de saponificare reprezintă cantitatea de NaOH (în mg) necesară pentru neutrilizarea

acizilor liberi şi a celor rezultaţi din saponificarea unui gram de produs.

Conţinutul de substanţe nesaponificabile se referă la acele substanţe din grăsimi sau

uleiuri, care sunt insolubile în apă şi nu sunt saponificabile de hidroxizi alcalini

Stabilitatea la 340 se apreciază prin intervalul de timp exprimat în ore în care cremele îşi

păstrează omogenitatea

Indicele de peroxid indică gradul de râncezire oxidativă a grăsimilor şi se calculează

luând în considerare volumul soluţiei de tiosulfat de sodiu 0,01 N întrebuinţat pentru titrarea

iodului pus în libertate din iodura de potasiu de către peroxizii dintr-un gram de grăsime

Caracteristicile fizico-chimice determină semnificativ caracteristicile în utilizare ale

cremelor cosmetice

Capitolul 3

PIAṬA COSMETICELOR, PROMOVAREA LOR SI CERCETAREA

PERCEPŢIEI CONSUMATORILOR

Deşi acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinte specifice, una dintre

ele fiind veridicitatea care, susţine faptul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar

denatura adevărul cu privire la calitatea, caracteristicile functionale şi de utilizare sau avantajele

pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face

publicitate. În general, spoturile publicitare ale firmelor ce comercializează produse cosmetice

tind să supraevalueze calitatea acestora încalcand aceste cerinte.

În această cercetare se doreste evidentierea acestui fenomen prin intermediul şi părerile

obiective ale consumatorilor sau potenţialilor consumatori. Având în vedere cererea tot mai mare

40

pentru produse anti-rid în rândul consumatoarelor cu vârsta între 30-50 de ani, am selectat 3

firme concurente producătoare de produse cosmetice cu o bogată istorie pe piata produselor

cosmetice.

Datorită faptului că această analiză constă în interpretarea mesajelor promoţionale ale

celor 3 firme producătoare de produse cosmetice şi anume: Avon Cosmetics, L'Oreal şi Nivea de

către consumatori sau potenţiali consumatori în acest capitol se va analiza fiecare firmă în parte

şi evoluţia fiecăreia în decursul timpului precum şi modalităţile de promovare ale fiecărei firme

în parte pentru a determina diferenţe sau asemănări în limbajul promoţional utilizat. Se vor

prezenta de asemenea spoturile publicitare ale produselor care sunt supuse analizei, fiecărei

firme în parte.

3.1 PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII

În economia contemporanǎ ,importanţa activităţii promoţionale este amplificatǎ de

existenţa unor pieţe din ce în ce mai concurenţiale, ceea ce explicǎ eforturile întreprinderii pentru

sporirea calitǎţii produselor şi pentru adaptarea la cerinţele şi exigenţele consumatorilor. În

condiţiile în care calitatea materialelor şi procedeelor de fabricaţie sunt de cele mai multe ori

identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizeazǎ; prin activitatea de

naturǎ promoţionala se pot imprima atat produselor cât şi întreprinderii elemente distincte care să

le confere identitate şi personalitate. Pentru aceasta sunt însǎ necesare acţiuni specifice de

comunicaţie, investiţiile în acest domeniu alǎturându-se celor alocate activitǎţii de cercetare-

dezvoltare. În acest fel, treptat, activitatea promoţionalǎ devine un instrument de acţiune

strategicǎ, multe întreprinderi datorându-şi succesele economice, printre altele, unor enorme

investiţii în activitatea de comunicaţie promoţionalǎ.

Sistemele economice şi sociale din întreaga lume se caracterizează printr-un puternic

dinamism, efectele acestuia regăsindu-se şi la nivelul publicităţii. Astfel, se poate constata că în

ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce mai variate, elemente noi alăturandu-se altora

recente sau înlocuindu-le pe cele despre care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.

Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în ştiinţa şi practica de marketing, se pare că

publicitatea este cea mai dinamică, caracterizându-se printr-o evoluţie extrem de imprevizibilă.

Publicitaea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă(nepersonală) orală

sau vizuală a unui mesaj în legătura cu un produs, un serviciu, o marcă sau o firmă de către orice

41

susţinător sau plătitor identificat îi are ca obiective principale: stimularea vânzărilor, informarea

publicului în legatură cu activităţile, produsele, serviciile sau mărcile unei firme, lansarea unor

noi produse pe piaţă, lansarea unor produse deja existente pe pieţe noi, relansarea unor produse,

modificarea comportamentului de cumpărare şi consum, menţinerea şi sporirea fidelităţii

clienţilor faţă de oferta firmei.

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă in forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celora cărora se adresează, etc; el

constituie "fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie, s.a, care asigură o îmbinare

eficientă a unui şir de elemente psihologice,sociologice,economice,etc.De remarcat că progresele

înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare

între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi pe această bază au

fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utlizate de întreprinderile

moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se

particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale

destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierile pot fi cu

usurinţă descifrate chiar şi din sumară prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv:

mesajele funcţionale, care sunt caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă

performanţele produsului şi preţul acestuia; mesajele de relaţie, concepute în aşa fel încât

consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să îşi explice

şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii care, subliniază

autoritatea "morală" şi "socială" a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje

de implicaţie socială care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi

să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi eventual, chiar pe

anumite mituri; mesaje de contemplare, care propun contemplarea unui obiect (produs,serviciu)

prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de

utilitate practică a acestuia; mesaje narcisiste în care consumatorul este prezentat astfel cum ar

dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice, care sugerează că produsul

(serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi

placeri maxime; mesaje mitice care proun consumatorului împliniri fabuloase de natura mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă,mult mai

variată ,demonstrând,pe de-o parte ,puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare ,pe

de altă parte,pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei

lor.(Sicard 1987,222)

42

În cadrul mediilor majore de transmitere a mesajelor publicitare, televiziunea asigură cele

mai eficiente metode de promovare cu toate că din ce în ce mai multe companii aleg să îşi facă

reclamă pe internet,potrivit celui mai nou studiu realizat de compania Deloitte în colaborare cu

Edinburgh International Television Festival. Potrivit analizei, 64% dintre respondenţi.

Consumatori de televiziune au declarat că spoturile TV reprezintă metoda de promovare cu cel

mai mare impact. În acelaşi timp, 30% dintre cei chestionaţi au afirmat că ziarele reprezintă al

doilea canal de promovare din punct de vedere al impactului asupra publicului. Revistele, radioul

şi outdoor-ul ocupă următoarele poziţii. Potrivit oficialilor din domeniu, reacţia respondenţilor

este una firească. "Atunci când întrebi un telespectator despre reclama sa favorită, cu siguranţă

îşi va aminti una televizată", a declarat Tess Alps, director al companiei de promovare Thinkbox.

Cu toate acestea, aproximativ o treime dintre persoanele care au luat parte la studiu, au declarat

că publicitatea nu le reţine atenţia şi nu are niciun impact asupra lor. Studiul Deloitte a fost

realizat pe un eşantion de  2.123 de telespectatori din Marea Britanie.(www.capital.ro,2009)

3.1.1 Structura pieţei

Piaţa totală e împarţită în două segmente importante: cel al produselor de îngrijire,

denumit generic "Care" - cuprinzând, în general, creme de faţă - şi cel al produselor de curăţire,

denumit "Cleansing" - cuprinzând demachiante, loţiuni tonice, produse de gomaj, măşti de faţă

etc. Conform firmei de cercetare de piaţă ACNielsen, raportul dintre cele două segmente este

estimat a fi, din punct de vedere al valorii vânzărilor, de 55-45%, iar marimea pieţei totale, în

prima jumătate a anului, a fost de aproximativ 130 de miliarde de lei. Pe cele două segmente de

piaţă, situaţia este diferită, din cauza unor factori ca puterea de cumpărare şi nivelul de educare al

unor segmente de consumatoare. De exemplu, multe consumatoare îşi permit să cumpere o

cremă mai scumpă, dar nu şi un demachiant din aceeaşi gamă, aşa că folosesc unul mai ieftin.

Mai există categoria celor care folosesc crema de faţă dar consideră că, dacă nu se machiază, nu

au nevoie de demachiant, ignorând rolul lui de curăţire a feţei.

"În cazul cremelor de faţă, asistam la o educare treptată a consumatoarelor românce. Se

simte de la an la an faptul că femeile sunt din ce în ce mai atente la ce produse cosmetice

43

folosesc pentru ten, însă puterea de cumpărare nu le permite un program complet de îngrijire

zilnică. Sunt în continuare apreciate produsele cosmetice pe bază de extracte din plante, iar

brandul este important pentru ele", afirmă Andreea Cremenescu. Doamna Sas confirma: "Cifrele

de vânzări, în ceea ce ne priveste, sunt că pondere undeva cam la 80% pe retailul tradiţional (în

mod special magazine cosmetice şi magazine cu suprafeţe în jur de 40 mp) şi 20% pe retail

modern (super si hipermarketuri). În domeniul cosmeticelor, competiţia a fost şi este acerbă. În

plus, actuala criză a venit cu noi provocări şi noi ierarhii şi aceasta dintr-un motiv foarte simplu:

criza selectează valorile. Consumatorul devine tot mai atent şi mai puţin impulsiv. Decizia de

cumpărare depinde astfel, din ce în ce mai mult, de calitatea produselor şi de raportul

calitate/preţ.(www.zf.ro, 2010)

3.1.2 Dinamica pieţei

"Piaţa produselor de îngrijire a tenului şi corpului este una dintre pieţele cele mai

atractive, cu o dinamică semnificativă", spune Andreea Sas, Marketing Manager la Gerocossen."

Piaţa produselor pentru îngrijirea tenului, în acest moment, este o piaţă aglomerată din

punctul de vedere al ofertei şi deosebit de concurenţială prin prezenţa atat a companiilor

internaţionale şi a producătorilor locali, cât şi a importurilor de produse de tip "no name".

Cu o piaţă caracterizată de un nivel redus al puterii de cumpărare şi de o slabă informare

a consumatorilor privind folosirea produselor de îngrijire a tenului, România are totusi o evoluţie

dinamică a vânzărilor pe acest segment. Pe categoria "face care", din datele vehiculate de

jucătorii pieţei şi din diverse surse de informare, se constată o crestere a volumului pieţei cu un

procent cuprins între 5% şi 10% pe an", explică Andreea Sas. Tot ea continuă: "De altfel, la noi,

consumul de produse pentru întreţinerea tenului este mai mic decat în alte ţări din Europa

Centrală şi de Est, fiind determinat de nivelul scăzut al puterii de cumpărare, corelat cu gradul

relativ redus de informare şi educare a consumatorului privind modul de folosire şi rolul fiecărui

tip de produs pentru îngrijirea şi înfrumusetarea tenului. Piaţa are însă perspective de crestere,

bazate pe următorii stimuli: un nivel mai ridicat de informare şi educare al consumatorului, un

nivel al puterii de cumpărare în crestere de la un an la altul şi nu în ultimul rand, dezvoltarea

reţelelor de distribuţie noi, gen super- şi hipermarketuri, care încep să concentreze volume de

vânzări importante, cu trend ascendent de la un an la altul.

În ultimii doi ani, piaţa produselor de îngrijire a tenului a devenit deosebit de competitive

şi dinamica, în mod special pentru produsele poziţionate cu preţ mediu şi ridicat, unde se

produce o segmentare din ce în ce mai mare a ofertei. Andreea Cremenescu, de la Elmiplant,

44

susţine: "Conform AC Nielsen, piaţa cremelor de faţă a crescut în 2005 faţă de 2004 cu 20% în

volum şi cu 43% în valoare, ajungând la peste 11 milioane euro. Cremele de faţă reprezintă 21%

din volumul categoriei de îngrijire ten şi 57% din valoarea acesteia. Pentru anul 2006, estimăm

mentinerea trendului crescator înregistrat in ultimii ani".

Cele mai importante branduri de cremă de faţă de pe piaţă la momentul actual sunt cele

ale producatorilor: Farmec Cluj, Beiersdorf, L'Oreal, Garnier. Printre cei mai importanţi jucători

de pe piaţa cosmeticelor de îngrijire a feţei se numară producatorul autohton Farmec Cluj si două

multinationale - L’Oreal si Beiersdorf. Având avantaje competitive redutabile, fiecare dintre cei

trei producători detine poziţii de lider pe diferitele segmente ale pietei, fie din punctul de vedere

al vânzărilor, fie din punctul de vedere al mărcilor. Explicatia ţine de faptul ca mulţi dintre micii

comercianţi nu acceptă la vânzare cosmetice cu preţuri mai ridicate, nefiind siguri ca le pot vinde

suficient de repede. Dar între cele trei firme concurenţa se manifestă direct numai între L'Oreal şi

Beiersdorf, Farmec fiind în competiţie mai ales cu producătorii autohtoni.

3.2 ANALIA REFLECTĂRII CALITĂŢII PRODUSELOR PRIN PUBLICITATEA TV

Pe piaţa totală a cosmeticelor şi produselor de îngrijire, Beiersdorf ocupa locul al doilea,

cu o cotă de piaţă de 14,6%, Beiersdorf este liderul produselor pentru îngrijirea tenului pentru

femei, prin brandul Nivea, cu o cota de piaţă de 18%.

3.2.1 Analiza comunicării de marketing a mărcii Nivea.

Nivea este prezentă online în 48 de tări cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile

locale sunt adaptări în structura şi design ale website-ului internaţional Nivea oferind astfel o

consistenţă privind imaginea globală a mărcii. În acelaşi timp, website-urile fiecărei ţări includ

conţinut local cu scopul de a furniza informaţii actualizate cu privire la promoţiile cele mai

recente şi la inovaţiile de produs şi pentru a pune la dispoziţia vizitatorilor date relevante despre

fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă o rubrică de sfaturi

cu privire la topicurile cele mai frecvent relaţionate cu îngrijirea pielii & frumusetea.

45

Sloganurile Nivea sunt simple şi cuprind aproape de fiecare data cuvantul frumusete,

subliniind faptul ca îngrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoasa indiferent

de împrejurare sau varstă.

1914: Nivea zur Hautpflege (Nivea pentru îngrijirea pielii)

2003: All you need!

2007: Beauty is.../Frumuseţea este... (Ex: Frumuseţea este mai mult decât un ideal. Frumuseţea

este unică, bogată şi minunată, la fel ca şi viaţa.)

Nivea este o marca care, de-a lungul timpului, a dezvoltat o serie de game de produse,

precum şi de linii, de aceea, voi afirma ca se încadreaza în urmatoarele tipuri de mărci: marca-

linie (exemplu: linia de deodorante Nivea for Men) şi marca-gamă (spre exemplu: gama Nivea

Visage Oxygen Power). În ceea ce priveste dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5

dimensiuni existente, Nivea se încadrează cel mai bine în dimensiunea „Sinceritate” – trăsăturile

personalitaţii clienţilor reflectate de marcă fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, blând, original,

spirit tânăr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi încadrata şi la dimensiunea

„Entuziast” – trasături: entuziast, tânăr, plin de viaţă, sociabil, special. Dintre tipurile de

poziţionare, putem să afirmăm ca la marca Nivea întâlnim pozitionarea funcţională – are in

vedere modul în care consumatorul apreciază performanţele produsului, poziţionarea emoţională

– aici putem sa facem referire la simbolistica şi renumele mărcii şi poziţionarea senzorială – are

în vedere designul produsului, textura acestuia, mirosul etc. Marca Nivea este situată pe locul doi

în topul brandurilor de creme de faţă din Romania, conform ultimelor studii realizate de

MEMRB Romania. Produsele Nivea sunt pe poziţia de lider mondial pe piata produselor

cosmetice de îngrijire a pielii, poziţie pe care o ocupă de peste 10 ani.(***www.nivea.ro)

Promovarea produselor joacă un rol important, deoarece majoritatea femeilor nu au

uneltele de a alege raţional un produs sau altul. Decizia lor este una subiectivă, dictată de

sugestia prietenelor, a propriilor păreri asupra eficienţiei acestor produse, de afectiunea faţă de un

brand, de percepţia lor asupra distinctiei între produsele cosmetice si cele farmaceutice, cât şi de

marketingul produsului. Rezultatele reale ale produselor încă ridică semne de intrebare, de aceea,

cuvântul cheie ce marchează aceasta piaţă este "a încerca".

Medii si suporturi publicitare utilizate:

spoturi la tv – prin intermediul cărora se doreste comunicarea beneficiului adus de

produs, precum informarea si educarea publicului;presa scrisa (de exemplu: revistele

Look, Unica, Cosmopolitan etc.) – pentru cresterea gradului de awareness;

46

medii de promovare BTL: în special campanii de sampling şi direct mail – pentru a

sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei respective (în cazul samplingului).;

website-ul - website-urile fiecarei ţări includ continut local cu scopul de a furniza

informaţii actualizate cu privire la promoţiile cele mai recente şi la inovaţiile de produs şi

pentru a pune la dispoziţia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil în

portofoliul local.

Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli frumoase şi îngrijite, fac apel la

universalitatea frumuseţii, accentuând faptul că frumuseţea vine mai întâi din interior. Atitudinea

relaxata a personajelor din reclame, zâmbetul protagonistilor, precum şi activitatile de zi cu zi

prezentate în spoturile publicitare vor să sugereze publicului frumuseţea vieţii, care începe,

bineînteles cu o piele/un ten frumos, sanătos. În cadrul spoturilor Nivea Visage, se optează

pentru o singură imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30 de ani. Mesajul este cel al

tinereţii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de curat la vârste diferite.

Folosirea unui singur reper vizual pentru cremele antirid ale unei companii sugerează importanţa

de a utiliza respectiva cremă de timpuriu, din perioada în care ridurile nu sunt accentuate.

Spotul publicitar al cremei Nivea Pure&Natural descrie în amănunt componentele şi

beneficiile cremei, subliniind faptul că 95% din ingrediente sunt de origine naturală, crema nu

conţine parabeni şi este îmbogaţită cu ulei de argan bio. În continuare este înfaţişată o floare de

culoare roz pal pe care este rouă sugerând astfel naturaleţea şi puritatea, doua caracteristici pe

care le poate avea şi tenul după utilizarea cremei careia i se face publicitate. După, îşi face

apariţia un personaj de sex feminin care îşi pune în evidenţă tenul curat şi luminos, alte doua

caracteristici pe care le poate avea şi tenul după utilizarea cremei. Mai se susţine, faptul că

ridurile sunt reduse după numai patru săptămâni de folosire continuă a cremei antirid.

3.2.2 Analiza comunicării de marketing a mărcii L’Oréal.

Sloganul L’Oréal: ” L’Oréal pentru că meriţi ! ”este simbolul sinergiei dintre produsele

superioare şi personalităţi impunătoare. Este un mesaj care valorifică femeia pe întregul glob.

Mai presus de orice, în spatele acestei afirmaţii se află angajamentul companiei, care, prin

mărcile sale variate, glorifică frumuseţea femeii. Conform ACNielsen, la nivelul lunilor mai-

iunie, L'Oréal deţine poziţia de lider pe piaţă de Care, cu o cota valorică de 24,2%. Segmentul de

piaţă pe care se poziţionează L'Oréal cu marca L'Oréal Revitalift este asa-numitul "Up Mass

Market" - vârful segmentului de masă. Astfel, Hydrafresh asigură hidratarea şi este destinat unui

ten foarte tânăr (15-25 de ani), Futur E asigură hidratarea, combate apariţia primelor riduri şi este

47

destinat tenului tânăr (25-40 de ani), iar Revitalift combate ridurile şi este destinat tenului matur

(peste 40 de ani). Firma foloseste un sistem de distribuţie pe trei canale: forţa de vânzări directă,

distribuitori regionali şi un distribuitor naţional. Forţa de vânzări directă - constituită din

reprezentanţi comerciali ce au sediul în Bucureşti şi în cele mai importante oraşe ale ţării –

realizează 70% din cifra de afaceri a firmei.

Forţa de vânzări a L'Oréal cuprinde şi persoane specializate, responsabile de marii clienţi,

de distribuitorii locali importanţi şi de distribuitorul naţional. Responsabilii de marii clienţi

lucrează cu magazinele de tip hipermarket şi supermarket: Carrefour, Billa, Gima, Mega Image,

La Fourmi. În ceea ce priveste dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni

existente, L’Oréal se încadrează cel mai bine în dimensiunea „Sofisticare” – trăsăturile

personalităţii clienţilor reflectate de marca fiind: strălucitor, frumos, sofisticat. Cu toate acestea,

mai poate fi încadrată şi la dimensiunea „Entuziast” – trăsături: entuziast, tânăr, îndrăzneţ,

provocator, special. Dintre tipurile de poziţionare, putem să afirmăm că la marca L’Oréal

întâlnim poziţionarea funcţională–are în vedere modul în care consumatorul apreciază

performanţele produsului, poziţionarea emoţională – aici putem să facem referire la mesajul

transmis publicului prin slogan („Pentru ca meriti!) şi poziţionarea senzorială – are în vedere

designul produsului, textura acestuia, mirosul etc. Marca L’Oréal este situată pe locul trei în

topul brandurilor de creme de faţă din România, conform ultimelor studii realizate de MEMRB

România.

Comunicarea este cuvântul cheie în istoria Grupului L’Oréal. Atunci când publicitatea era

încă la început L’Oréal a început să-şi facă cunoscut numele prin postere promoţionale, care sunt

faimoase şi în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma

L’Oréal să-şi pună în atenţia consumatorilor produsele pe care le producea. În anul 1950 când a

apărut publicitatea prin intermediul filmului, L’Oréal a profitat de această oportunitate şi a

debutat în această formă de publicitate cu o companie pentru Ambre Solaire, produs care a fost

reintrodus pe piaţă după cel de-al doilea război mondial. Trei ani mai târziu firma L’Oréal câştigă

primul premiu Oscar pentru publicitate.(***www.l'oreal.ro)

Promovarea produselor joacă un rol important, deoarece majoritatea femeilor nu au

uneltele de a alege raţional un produs sau altul. Decizia lor este una subiectivă, dictată de

sugestia prietenelor, a propriilor păreri asupra eficienţiei acestor produse, de afecţiunea faţă de un

brand, de percepţia lor asupra distincţiei între produsele cosmetice şi cele farmaceutice, cât şi de

marketingul produsului. Rezultatele reale ale produselor încă ridică semne de întrebare, de aceea,

cuvântul cheie ce marchează această piaţă este "a încerca".

48

Medii şi suporturi publicitare utilizate:

spoturi la tv – prin intermediul cărora se doreşte comunicarea beneficiului adus

de produs, precum şi informarea şi educarea publicului ;

presa scrisă (de exemplu: revistele Look, Unica, Cosmopolitan, Bolero etc.) –

pentru cresterea gradului de awareness;

medii de promovare BTL: în special campanii de sampling şi direct mail – pentru

a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei respective (în cazul

samplingului);

website-ul - website-urile fiecărei ţări includ conţinut local cu scopul de a furniza

informaţii actualizate cu privire la promoţiile cele mai recente şi la inovaţiile de

produs şi pentru a pune la dispoziţia vizitatorilor date relevante despre fiecare

produs disponibil in portofoliul local.

Mesajele publicitare L’Oréal posedă atat o argumentaţie ratională, cât şi una emoţională.

“L’Oréal pentru că meriţi!” este simbolul sinergiei dintre produsele superioare şi personalităţi

impunătoare. Este un mesaj care valorifică femeia pe întregul glob. Mai presus de orice, în

spatele acestei afirmaţii se află angajamentul companiei, care, prin mărcile sale variate, glorifică

frumuseţea femeii. Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli frumoase şi îngrijite, fac

apel la universalitatea frumuseţii, accentuând faptul că frumuseţea vine mai întâi din interior.

Atitudinea relaxată a personajelor din reclame, zâmbetul protagonistilor, precum şi activităţile de

zi cu zi prezentate în spoturile publicitare vor să sugereze publicului frumuseţea vieţii, care

începe, bineînteles cu o piele/un ten frumos, sanătos.

În cadrul spoturilor L’Oréal Revitalift, este aleasă ca imagine celebra actriţă Andie Mac

Dowell, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 40 de ani. Mesajul este cel al tinereţii eterne,

iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de curat la vârste diferite. Folosirea unui singur

reper vizual pentru cremele antirid ale unei companii sugerează importanţa de a utiliza respectiva

crema de timpuriu, din perioada în care ridurile nu sunt accentuate.

Spotul publicitar al cremei L’Oréal RevitaLift debutează cu un discurs al actriţei Andie

Mac Dowell adresat potenţialilor clienţi în care aceasta enumera ridurile de expresie (ridurile de

pe frunte şi din colţurile gurii) care vin odata cu varsta dar, care pot fi tratate cu această „crema

minune”. Crema promite efecte vizibile în numai 4 săptămâni de folosire repetată. Printre aceste

efecte se numără: umplerea ridurilor datorită continutului de elastina a cremei şi a pro-retinol A.

La final se afirmă faptul că L’Oréal Paris este numărul 1 în lume în cremele antirid. Sloganul

L’Oréal Revitalift :“Until you want a permanent lift there’s always Revitalift.”

49

3.2.3 Analiza comunicării de marketing a mărcii Avon.

Astăzi, Avon activează în peste 140 de ţări, cu peste 5 milioane de Reprezentanţi. În data

de 4 septembrie 1997 a fost înregistrată la Registrul Bucureşti Avon Cosmetics România SRL.

Atunci au fost înregistraţi primii 6 Reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări.

Putem să-i numim deschizătorii de drumuri, cei care au pus bazele Avon în România. Astăzi

există 100 de zone în România, în care activează peste 4.000 de Coordonatori şi peste 120.000 de

Reprezentanţi. Avon este implicată în Campania împotriva cancerului la sân. Puternic

mediatizată în broşurile noastre şi în presă, această acţiune s-a concretizat prin două donaţii: în

2003 aparat în valoare de 100.000$ donat Institutului Oncologic Alexandru Trestioreanu de pe

lângă Spitalul Fundeni din Bucureşti şi în 2005 - aparat în valoare de 300.000$ donat Institutului

Oncologic Ion Chiricuţa din Cluj.

În funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăsurat o publicitate instituţională,

având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de

atasament faţă de firmă şi fata de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate

instituţională de informare. Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firmă cu

raza de actiune la nivel naţional şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se

crearea unei cereri pentru produsele firmei.(***www.avoncosmetics.ro)

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmatoarelor

medii majore:

Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste

dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe

posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maximă

audienţă şi nu numai;

Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România

prin intermediul tipariturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele

cosmetice Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor

în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea,

catalogul conţine caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor

proprietăţi ale acestora, precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu

50

preţurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele

şi calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu

diferite ocazii.

Spotul publicitar pentru crema de noapte Avon Anew Emulsions are o durată de 30 de

secunde şi debutează cu replica: ”Întoarce-te în timp acum!” Aceasta replică sugerează faptul

că ,în urma folosirii cremei antirid de noapte femeile pot arăta cu până la 5 ani mai tinere după

numai 14 zile de folosire continuă. Se susţine faptul că acest tratament cu efecte spectaculoase

este o inovaţie exclusivă Avon Cosmetics. În urma unor cercetari efectuate de Avon Cosmetics

s-a constatat ca 83% din femeile care au folosit crema antirid au observat atenuarea ridurilor.Se

adresează femeilor cu vârste cuprinse între 30-50 ani.

3.3 CERCETAREA PERCEPŢIEI CONSUMATORILOR ASUPRA CALITĂŢII

PROMOVATE A COSMETICELOR

Desi acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, una dintre

ele fiind veridicitatea care, susţine faptul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar

denatura adevărul cu privire la calitatea, caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele

pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face

publicitate. În general, spoturile publicitare ale firmelor ce comercializează produse cosmetice

tind să supraevalueze calitatea acestora încălcând aceste cerinte.

În această cercetare se doreste evidenţierea acestui fenomen prin intermediul şi părerile

obiective ale consumatorilor sau potenţialilor consumatori. Având în vedere cererea tot mai mare

pentru produse anti-rid în rândul consumatoarelor cu vârstă între 30-50 de ani,am selectat 3 firme

concurente producatoare de produse cosmetice cu o bogată istorie pe piaţa produselor cosmetice.

3.3.1 Obiectivele cercetării percepţiei consumatorilor

Obiectivele cercetării percepţiei consumatorilor asupra modului de reflectare a calităţii

produselor cosmetice prin intermediul publicităţii TV sunt determinarea modului în care este

perceput efectul cremei antirid asupra tenului, determinarea imaginii de ansamblu a mărcilor

51

Nivea,L'Oreal si Avon, determinarea opiniei persoanelor intervievate despre variantele de

produse comercializate de marcile Nivea, L'Oreal si Avon, determinarea calităţii produselor

cosmetice prin compararea acestora respectiv stabilirea modului în care reclamele TV pot

influenţa un grad de cumpărare mai mare.

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia rezidentă din România.

Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită

ca fiind femeia cu vârsta cuprinsă între 30 – 50 ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de

categoria socio-profesională.

Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosită va fi cea a

interviului structurat, tuturor subiecţilor fiindu-le prezentat acelaşi chestionar. Va fi folosită

selecţia aleatoare care exclude orice intervenţie subiectivă în alegerea esantionului, fiecare

element din colectivitatea generală are aceeaşi probabilitate şi diferită de zero de a face parte din

eşantion. Rezultatele selecţiei aleatoare pot fi apreciate în termeni probabilistici. Selecţia

aleatoare acordă oricărei unităţi din populaţie o probabilitate nenulă şi cunoscută de a face parte

din eşantion.

Chestionarul se va completa stând faţă în faţă cu persoana intervievată. Astfel se poate

observa cel mai bine reacţia persoanei şi se pot afla cele mai multe informaţii. Aria geografică a

cercetării este oraşul Bucureşti, iar ancheta se va face în locuri aglomerate, lângă pieţe, staţii de

metrou. Culegerea informaţiilor se va face în intervalul orar 14:00 – 20:00, timp de 30 zile de

către 4 operatori de interviu.

3.3.2 Determinarea mărimii eşantionului

Determinarea volumului eşantionului este pasul esenţial ce trebuie parcurs inaintea

culegerii datelor. Volumul eşantionului este desemnat prin numărul unităţilor statistice simple sau

complexe ce vor fi prelevate din populaţia de referinţă, de la care se vor înregistra datele de

intrare pentru analiză. Eşantionul ideal trebuie să fie în concordanţă cu eşantionul practic ce

poate fi construit astfel încât să se poată atinge obiectivele studiului. Volumul optim de

eşantionare depinde de obţinerea volumului minim care să asigure o reprezentativitate adecvată a

eşantionului ce este dat de factorii de influenţă situaţi în afara mărimii colectivităţii totale şi care

se referă la structura colectivităţii.

Expresiile de definiţie ale mărimii esantionului sunt:

n=t²*σ²/e² pentru caracteristici continue si

n=t²*P(100-P)/e² pentru caracteristici alternative, unde:

52

t=valoarea teoretică corespunzătoare probabilităţii cu care se lucrează(de regulă P=95% şi

t=1,96)

σ=abaterea medie pătratică a distribuţiei caracteristicii ce stă la baza elaborării eşantionului;

P=procentul în care populaţia cercetată posedă caracteristica de eşantionare;

e=eroarea limită de reprezentativitate admisă.

Datorită faptului că nu se studiază intreaga colectivitate, estimarea valorilor obţinute

(medii, procente) la nivelul eşantionului pentru întreaga colectivitate se face cu o anumită eroare.

Valoarea reală se află cuprinsă în limitele determinate de marimea obtinută la nivelul

eşantionului ±e. În determinarea volumului eşantionului se acceptă aprioric o anumită eroare

cuprinsă între 1%(foarte rar practicată, de altfel, deoarece necesită eşantioane foarte mari )şi 5%

(prag de eroare aproape general acceptat de cărte experţii în marketing).

Algoritmul de lucru este următorul: la o anumită valoare a lui σ sau P şi o valoare impusă

a lui e rezultă în mod automat o anumită valoare a lui n. Dificultatea constă în obţinerea

informaţiilor referitoare la distribuţia caracteristicilor de eşantionare, respectiv valorile σ şi P. La

valorile σ =0,5 m sau P=50% şi e=1% rezultă un eşantion de 9.600 persoane necesar pentru a fi

studiat.

Volumul cerut pentru eşantion scade vertiginos dacă se reduce dorinţa de rigurozitate şi se

acceptă valori mai mari pentru e, ceea ce se face de regulă. Pentru un nivel al erorii e=2%, 3%,

4% şi 5%(menţinând constant σ sau P )volumul eşantionului se reduce şi el la 2400,1060,600 şi

respectiv,384 de persoane.Daca se modifică valorile σ sau P vor rezulta mărimi diferite pentru n.

În evaluarea gradului de reprezentativitate a cercetărilor intervin şi alte elemente, care se

refera la aplicarea corectă a tuturor cerinţelor de întocmire a eşantionului, a corecţiilor cerute de

schema de eşantionare, de dispersia spaţială a populaţiei, de selectarea subiecţilor şi de

cercetarea efectivă a acestora. Pentru evaluarea gradului de reprezentativitate a cercetărilor

trebuiesc respectate o serie de principii după cum urmează: aplicarea eşantionării la

colectivităţile de populaţie reclama, asigurarea unui numar minim de persoane(n) care să permită

un grad acceptabil de reprezentativitate; marimea colectivităţii totale intervine doar ca element

de corecţie, factorul de corecţie fiind (N-n)/(N-1), cu care se micsorează valoarea n a volumului

eşantionului deja obtinută. Valoarea raportului se apropie de unu în cazul în care N este un număr

mare.(Biji , 1994, 135)

Pentru a determina mărimea eşantionului în cazul eşantionării aleatoare am avut în vedere

atât nivelul de precizie al estimării (eroare admisă) cât şi intervalul de încredere. Astfel, am

considerat o eroare admisă de ±2,5%, la nivelul de încredere de 96%, care conform tabelului

53

distribuţiei z are valoarea de 2,06. Mărimea eşantionului, n, s-a determinat în cazul procentelor,

după formula de mai jos. Deoarece nu deţinem informaţii anterioare despre p, procentul celor

care vor răspunde “DA”, adoptăm nivelul maxim pe care-l poate atinge acesta, p = 50 %.

proporţia în care componentele eşantionului au caracteristica investigată p este

necunoscută;

coeficientul t corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor P=95% este

2,06;

eroarea limită acceptabilă Dω să nu fie mai mare de ±2,5%.

Fie n = numărul de persoane ce trebuie chestionate (mărimea eşantionului):

n = t2 * p * (1 – p) / Dω2

n = (2,06)2 * 0,5 * (1 – 0,5) / (±0,025)2 = 4,2436 * 0,25 / 0,000625 =

= 1697,44 ~ 1698 persoane.

3.3.3 Realizarea chestionarului

După o scurtă introducere se va trece la întrebările propriu-zise.

Întrebarea 10 si 6 sunt întrebări dihotomice(cu optiuni simple, cu 2 variante de raspuns).

Întrebarea 2 este o întrebare cu mai multe opţiuni de răspuns iar, întrebările

1,3,4,5,7,8,9,11,12 sunt întrebări cu o singură opţiune.

În ceea ce priveste tipurile de scale folosite, acestea sunt:

scala nominală cu alegere multiplă(întrebarea 2);

scala nominală cu alegere unică(întrebările 1 si 12);

scala lui Likert(întrebarea 1)

Întrebările ce fac obiectul chestionarului au un rol bine definit şi anume să ofere

informaţii referitoare la respondenţi, informaţii ce se corelează cu obiceiurile de consum ale

acestora.

Întrebarea 1: “cu ce frecvenţă cumpăraţi produse cosmetice?“ are rolul de a stabili

frecvenţa de cumpărare a produselor cosmetice a respondenţilor pentru a stabili dacă părerile

acestora sunt obiective sau subiective, daca părerile acestora se bazeaza pe folosirea relativă a

produselor cosmetice sau pe influenţa mass-mediei.

Întrebarea 2: “care este factorul decisiv atunci când cumpăraţi produse cosmetice?“ are

rolul de a stabili pe ce criterii îşi aleg respondentii cremele de faţă, dacă calitatea, preţul, brandul,

54

designul sau influenţa publicităţii TV sunt factori în decizia de cumpărare şi care este cel mai

important în opinia lor.

Întrebarea 3: “care din următoarele branduri v-au impresionat placut după folosire?“ este

folosită pentru o ierarhizare din punctul de vedere al calităţii a celor 3 branduri.

Întrebarea 4: “care dintre cele 3 reclame recomandă o calitate superioară?“ este utilizată

pentru a stabili care din reclamele firmelor concurente redau imaginea calităţii prin utlizarea

anumitor tehnici în realizarea spotului publicitar, ca de exemplu: imaginea L'Oreal Revitalift este

Andie McDowall care prin simpla apariţie oferă siguranţă, încredere asupra brandului respectiv.

Întrebarea 5: “care din reclamele vizionate v-ar determina să cumparaţi produsul

promovat?“ este în stransă legatură cu întrebarea numărul 5 pentru ca în funcţie de felul în care

este structurat spotul publicitar el poate determina o dorinţă de cumpărare mai mare.

Întrebarea 6: “preţul de comercializare este un factor decisiv în achizitionatea produselor

cosmetice?“ are rolul de a stabili dacă preţul influentează decizia de cumparare şi în ce masură.

Întrebarea 7: “sunteţi de părere că preţul acestor produse cosmetice reflectă şi calitatea

ridicată a acestora?“ are rolul de a stabili părerea respondenţilor în legatură cu raportul calitate-

preţ.

Întrebarea 8: “cand vă gandiţi la „cel mai renumit producator de produse cosmetice“,care

este primul nume care vă vine în minte?“ are rolul de a stabili dacă publicitatea îşi atinge

scopurile şi dacă respondenţii au o imagine clară asupra calităţii produselor cosmetice, imagine

formată prin intermediul spoturilor publicitare.

Întrebarea 9: “organizaţi în funcţie de importanţă (in opinia dumneavoastră) urmatoarele

branduri“ are de asemenea rolul de a ierarhiza cele 3 branduri în funcţie de părerile

respondenţilor.

Întrebarea 10: “sunteţi de părere că spoturile publicitare exagerează calitatea produselor

cosmetice?“ are rolul de a stabili în ce masură cred respondenţii că, calitatea prezentată este una

reală şi dacă spotul publicitar şi-a atins scopul, cel de informare asupra calităţilor produselor

respective intr-un mod corespunzator.

Întrebarea 11: “care din produsele Avon, Nivea, L'Oreal au efecte vizibile într-un timp

scurt?“ are rolul de a masura satisfacţia/insatisfacţia consumatorilor asupra unuia dintre produse.

Prin intermediul acestui chestionar se speră a se accentua faptul că publicitatea nu este

întotdeauna un factor de încredere ci numai o modalitate de promovare şi crestere a vânzărilor a

a numitor firme care recurg adeseori la exagerarea calităţilor anumitor produse, în special a

produselor cosmetice pentru a obţine avantaje materiale.

55

Consumatorii ar trebui să fie educaţi în cumpărarea produselor cosmetice nu numai prin

intermediul publicităţii TV ci şi într-un mod practic care să le permită să constientizeze

adevăratele beneficii ale produselor cosmetice inainte de cumpărarea propriu-zisă, chiar de

firmele producătoare.

Capitolul 4

ÎMBUNĂTĂŢIREA REFLECTĂRII CALITĂŢII PRODUSELOR

COSMETICE ÎN PUBLICITATEA TV A FIRMELOR SELECTATE

În urma chestionării respondenţilor asupra modului de reflectare a calităţii produselor

cosmetice prin intermediul publiciăţii TV s-au obţinut păreri împărţite despre factorii care

influenţează decizia de cumpărare, asupra modului în care percep calităţile unui produs prin

prisma spoturilor publicitare, reacţiile consumatorilor după vizionarea spoturilor publicitare,

influenţa preţului produselor asupra deciziei de cumpărare.

56

Figura nr. 4.1. :Frecvenţa de cumpărare a produselor cosmetice în rândul

consumatorilor.

Sursa: sondaj de opinie

În urma chestionării consumatorilor asupra intervalului de timp în care îşi achizitonează

produse cosmetice anti-rid am putut constată faptul ca din totalul de 1698 de persoane

intervievate, 700 dintre acestea cu venituri peste 2.500 RON cumpără produse cosmetice o dată

pe lună, 550 de persoane cu venituri între 800-1500RON cumpără produse cosmetice anti-rid o

dată la 6 luni sau la promoţii, iar 448 de persoane cu venituri de maxim 500 RON cumpără

produse cosmetice anti-rid destul de rar. (Figura nr. 4.1.)

57

Figura nr. 4.2.: Factori ce influenţează cumpărarea produselor cosmetice

Sursa: sondaj de opinie

În perspectiva consumatorilor, la achizitionarea produselor cosmetice preţul este factorul

decisiv urmat de brand şi calitate. Factorii ce influenţează decizia de cumparare au fost

ierarhizaţi în ordinea importanţei pentru fiecare consumator în parte după cum putem observa

(nr. 1-cel mai important; nr. 5-cel mai puţin important). ( Figura nr.4.2.)

Factori ce influenţează cumpărarea produselor cosmetice

Tabel nr. 4.1.

RespondenţiCaracteristici 41% 31% 28%

Preţ 1 5 3

Influenţa publicităţii TV

2 2 5

Brand 4 1 2

Design 3 3 4

Calitate 5 4 1

Sursa: sondaj de opinie

În opinia a 800 de respondenţi preţul este decisiv la cumpararea produselor cosmetice,

urmat de influenţa publicitţăii TV, design, brand şi nu în ultimul rând calitate.

Alţi 495 de respondenţi consideră că brandul este cel mai important urmat de influenţa

publicităţii TV, design, calitate, preţ. În perspectiva a 403 respondenţi calitatea este factorul

decisiv în achiziţionarea produselor cosmetice, urmat de brand, preţ, design şi influenţa

publicităţii TV.( Tabel nr 4.1.)

58

Figura nr. 4.3.: Impresiile consumatorilor în ceea ce priveste calitatea după vizionarea spoturilor

publicitar

Sursa: sondaj de opinie

900 dintre respondenţi consideră că toate cele 3 spoturi publicitare recomandă o calitate

superioară a produselor cosmetice; alţi 330 sunt de părere ca spotul publicitar al firmei L’Oréal

recomandă o calitate superioară a produselor promovate; 250 de respondenţi sunt de parere că

spotul publicitar al produselor Nivea recomandă o calitate superioară iar 218 dintre persoanele

chestionate consideră că Avon este cel mai credibil brand din punct de vedere al calităţii

reflectate prin prisma spotului publicitar (Figura nr.4.3.)

Tendinţa de cumpărare după vizionarea spoturilor publicitare

Tabel nr. 4.2.

Spoturi publicitare Respondenţi

AVON NIVEA L’OREAL

59

27%

35%

39%

Sursa: sondaj de opinie

În urma vizionării spoturilor publicitare ale celor 3 branduri producătoare de produse

cosmetice, respondenţii şi anume 38% dintre aceştia au rămas plăcut impresionaţi de spotul

publicitar al brandului L’Oreal, fapt pentru care ei ar fi dispuşi să cumpere produsul promovat;

alţi 35% cred acelaşi lucru despre produsele brandului Avon, iar ultimii 27% ar fi tentaţi să

cumpere produsele comercializate de brandul Nivea în urma vizionării spoturilor publicitare.

(Tabel nr 4.2)

Figura nr. 4.4.: Preţul ca şi factor de influenţă în achiziţionarea produselor cosmetice

Sursa: sondaj de opinie

În viziunea respondenţilor la cumpărarea produselor cosmetice trebuie ţinută seama de

mai mulţi factori mai importanţi sau mai puţin importanţi; aceşti factori se corelează cu veniturile

acestora întru-cât cumpărarea acestora depinde de banii rezervaţi cumpărării acestora.(Figura nr.

4.4.)

Preţul ca şi factor de influenţă în achiziţionarea produselor cosmetice

60

Tabel nr. 4.3.

VenituriRespondenţi

500-1.500RON peste 2.500 RON

958 Preţul este decisiv la cumpărarea produselor cosmetice

740 Preţul nu este decisiv în decizia de cumpărare.

Sursa: sondaj de opinie

Pentru consumatorii cu venituri cuprinse în intervalul 500-1.500 RON preţul este decisiv

la cumpărarea produselor cosmetice, ei preferând să aloce sume mai mici de bani pentru

achiziţionarea acestora în timp ce, pentru consumatorii cu venituri de peste 2.500 RON preţul

este decisiv în decizia de cumpărare, ci alte calităţi ale produsului, având un buget de cumpărare

mai mare.(Taber nr. 4.3.)

Figura nr. 4.5.: Preţul în relaţie cu calitatea produselor cosmetice

Sursa: sondaj de opinie

Pentru consumatorii cu venituri modeste cosmeticele anti-rid pot intra la categoria de lux

sau nu se afla pe lista priorităţilor; din aceasta cauză pe piaţă apar tot mai des produse la un preţ

mai mic care, promit rezultate spectaculoase dupa folosire de o calitate îndoielnică.

61

De aceea o marcă cu renume pe plan internaţional care comercializează produse la un

preţ mai mic fară a fi însă afectată calitatea acestora constituie un impuls pentru consumatori de a

le achiziţiona cu încredere.

780 dintre respondenţi consideră ca preţul nu reflectă o calitate ridicată, ci numai costuri

de producţie mari care l-ar putea denatura în timp ce 398 susţin exact contrariul şi anume că

preţul reflectă exact o calitate sporită şi consideră că preţul e proporţional cu calitatea.

520 dintre persoanele chestionate cred că preţul e susţinut de imaginea firmei

producătoare, datorită faptului că firma are o bogată istorie pe piaţa, consumatorii sunt tentaţi să

cumpere respectrivele produse la preţuri mari cu o încredere nejustificată.(Figura nr. 4.5.)

Figura nr. 4.6: Imaginea firmelor prezentate în opinia respondenţilor

Sursa: sondaj de opinie

Marea majoritate a respondenţilor consideră că L’Oreal este cel mai renumit brand

producător de produse cosmetice la ora actuală, cu o imagine formată în timp care denotă

încredere.25% dintre respondenţi sunt de părere că Avon este cel mai important producător de

produse cosmetice după piaţă; 23% consideră că Nivea îndeplineşte toate condiţiile pentru a fi

declarat lider pe piaţă iar un procent de 11% ar alege alta firma producătoare drept cel mai

important producator de produse cosmetice. (Figura nr. 4.6)

62

Figura nr. 4.7: Veridicitatea spoturilor publicitare

Sursa: sondaj de opinie

Consumatorii pot fi influenţati foarte usor de o reclamă TV, singurul lucru care le-ar

putea schimba părerea fiind chiar folosirea produsului căruia i se face publicitate.

În general, în cazul produselor cosmetice anti-rid spoturile publicitare tind să exagereze

calităţile acestora, consumatorii fiind indusi în eroare.

56% dintre persoanele chestionate consideră că spoturile publicitare exagerează într-

adevăr calităţile produselor cosmetice.(Figura nr. 4.7)

4.1 ÎMBUNĂTĂŢIREA PUBLICITĂŢII PENTRU O MAI BUNĂ REFLECTARE A

CALITĂŢII PRODUSELOR

Fiecare firmă analizată dispune de tehnici promoţionale adecvate care le permite o bună

comunicare cu clienţii sau potenţialii clienţi însă, nu toţi consumatorii raspund pe măsura

aşteptărilor la mesajele publicitare sau tehnicile promoţionale utilizate.

În acest sens am elaborat pentru fiecare firmă în parte, în funcţie de nevoile

consumatorilor şi de posibilitaţile economice ale acestora planuri de îmbunătăţire a relaţiei

acestora cu firma.

63

4.1.1 Îmbunătăţirea relaţiei firmei cu clienţii/potenţialii clienţi AVON prin

intermediul publicităţii TV

Se propune ca pe viitor Avon Cosmetics România să ofere spre comercializare nu doar

produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în ţară.

Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea

aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din

România.

Propunerile pentru atingerea obiectivelor legate de diferite alternative strategice în

politica de produs, în anul 2011, sunt următoarele:

cresterea numărului de reprezentanţi activi;

menţinerea unui nivel ridicat de consum al clientilor;

îmbunatăţirea deservirii clienţilor;

obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;

creşterea nivelului vânzărilor;

creşterea gradului de penetrare pe piaţă;

creşterea nivelului valoric al comenzii;

câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor clienţi şi reprezenţi;

crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pieţei (poziţia companiei faţă de

dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de

schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigentele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de

nivelul competiţiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics să

le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei ridicate,

strategia ofensivă (a cresterii cotei de piaţă).

Considerăm ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru

compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate,

obiectivele propuse şi politica firmei.

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru

activitatea desfasurată de reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care

64

trece din momentul lansării comenzii de catre reprezentant şi pâna în momentul în care produsele

comandate sunt livrate la domiciliul reprezentantului.

Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanseze o campanie publicitară mai

agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de

televiziune cu acoperire naţională la ore cu audienţă ridicată şi cu o frecvenţă care să atragă

curiozitatea şi interesul publicului.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul carora se propagă cantitatea cea mai mare de

informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe care aceasta le

oferă, menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii şi

realizează activitatea cea mai susţinută în favoarea companiei.

4.1.2 Îmbunătăţirea relaţiei firmei cu clienţii/potenţialii clienţi L'Oréal prin

intermediul publicităţii TV

Firma ar trebui să adopte anumite strategii de marketing cum ar fi testarea pieţei, testarea

consumatorilor, educarea acestora şi inspirarea interesului acestora prin reclame publicitare,

pliante, tester-e şi mostre gratuite ale produselor, prin banner-e în diferite pagini de web şi prin

site-ul unde să ofere informaţii cu privire la toate produsele dedicate îngrijirii corpului.

Compania furnizează sfaturi consumatorilor, instrucţiuni de folosire a produselor descriind

adaptarea acestora pentru orice tip de piele, sfaturile şi instrucţiunile fiind date pe orice ambalaj

şi în pliantele publicitare pentru o utilizare mai uşoară şi mai eficientă a produselor.

Propunerea pentru cresterea eficienţei economice a L’Oreal este urmatoarea:

Fidelizarea clienţilor prin acordarea unor carduri de reduceri clienţilor care la

achiziţionarea produselor de o anumită sumă să se acorde un discount ;

crearea unei imagini pozitive asupra produsului şi asupra mărcii prin efectuarea unor

campanii de conştientizare a femeilor cu vârste cuprinse între 30-50 de ani, efectuându-se

centre unde femeile pot fi informate despre beneficiile produselor L’Oreal şi unde se vor

oferi produse gratuite;

apropierea emoţională de public, prin intermediul spoturilor şi a mesajelor transmise,

datorită faptului că publicitatea TV constituie un factor foarte important în decizia de

cumparare; se pot realiza spoturi publicitare cu femei obisnuite care vor folosi produsele

65

L’Oreal o anumită perioadă de timp, după care se vor prezenta efectele în urma folosirii

cremelor L’Oreal;

campanii lansate în saloane de cosmetică, susţinute puternic de sampling şi prezentare

directă a produsului în saloane;

Realizarea unor pachete promoţionale în hypermarketuri – de exemplu: crema de zi +

lapte demachiant + ceas de mana cadou.

4.1.3 Îmbunătăţirea relaţiei firmei cu clienţii/potenţialii clienţi Nivea prin

intermediul publicităţii TV

Un factor foarte important în ceea ce priveste îmbunătaţirea vânzărilor este educarea

consumatorilor cu privire la beneficiile produselor comercializate, pentru aceasta se propun

următoarele strategii:

Campanii lansate în mai multe puncte cu circulaţie sporită unde, cei care doresc vor putea

fi pusi la curent cu noutaţile firmei;

Susţinere a imaginii firmei prin campanii de publicitate pe internet şi nu numai;

Realizarea unor pachete promoţionale în hypermarketuri – de exemplu: crema +

demachiant/servetele + demachiante/lotiune tonică gratis

Fidelizarea clientilor prin discounturi acordate în anumite zile ale săptămânii(de exemplu

sâmbăta,o gama de produse Nivea va fi mai ieftina cu 5% din preţul total);

Conceperea de noi ambalaje care sa aibă dublu rol(de exemplu, cutia în care se va afla

crema la cumpărare, va avea forma unei cutii de bijuterii şi va putea fi folosită ca atare).

Din cercetarea de piaţă a reieşit faptul că fiecare firmă în parte deţine atu-uri proprii în

ceea ce priveste vânzarea produselor cosmetice prin intermediul variilor medii publicitare.

Respondenţii au facut o cultură pentru produsele care i-au influentat în cursul timpului,

majoritatea cumpărând produse care le sunt deja cunoscute fiindu-le teamă să încerce alte

produse de aceeaşi calitate sau de o calitate superioară.

Datorită faptului că toate cele 3 firme au o problemă comună şi anume neîncrederea

consumatorilor faţă de produsele noi si faptului că reacţionează favorabil la pretestatrea

produselor înainte de cumpărarea propriu-zisă se propune o strategie comună: deschiderea de

66

centre unde, consumatorii pot testa produsele înainte de cumpărare şi unde vor fi consultaţi şi

sfatuiţi de specialişti în domeniu pentru o nota mai ridicată de siguranţă.

În continuare, publicitatea TV rămâne cel mai influenţabil mediu de comunicare cu

clienţii sau potenţialii clienţi dar, dacă se aplică strategia educării acestora în cumpărarea

produselor cosmetice clienţii vor fi mai receptivi la produsele noi şi la cumpărarea acestora.

67

CONCLUZII

Lucrarea a pornit de la nevoia consumatorilor de a afla ce se afla in spatele unei

publicitati bine efectuate,daca produsul caruia i se face publicitate dipune de aceleasi calitati cu

efecte spectaculoase intr-un timp foarte scurt.

S-au analizat obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla după ce criterii

achizţionează produse cosmetice şi dacă se lasă influenţaţi uşor de anumitele atribute sau

caracteristici ale unui anumit produs.

Am putut constata că, deşi încă sunt uşor influenţabili de promoţii, spoturi publicitare, şi

alte strategii de vânzare, consumatorii sunt uşor influenţabili primele dăţi când achiziţionează un

anumit produs fără să îl testeze în prealabil iar dacă nu sunt mulţumiţi devin mai stricţi la

urmatoarea cumpărare în ceea ce priveşte criteriile după care îşi aleg un anumit produs.

În contextul celor prezentate putem concluziona faptul că dimensionarea şi descrierea

pieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă

la un momentdat, este modalitatea prin care întreprinderea poate ajunge la o raportare realistă

faţă de fizionomia mediului extern, ale pieţei la o valorificare corespunzatoare a potenţialului

său.

Folosirea tehnicilor de promovare a vânzării constituie una din laturile importante ale

activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a întreprinderii şi exprimă eforturile acestora de

atragere şi stimulare a interesului consumatorului potenţial. Structura, maniera, momentul şi

durata de folosire a acestor tehnici sunt exclusiv de competenţa întreprinderii iar eficienţa

utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Multe întreprinderi se bazează în principal pe campanii publicitare agresive care au rolul

de a pune accentul pe calităţile produselor dar şi pe supraevaluarea acestora prin atribuirea unor

calităţi funcţionale închipuite,calităţi ce determină cumpărarea acestora.

68

În urma chestionării consumatorilor s-a putut observa faptul ca mulţi dintre aceştia se

bazează strict pe imaginea firmelor, pe sonoritatea acestora şi pe ceea ce transmit aceste firme

prin intermediul publicităţii TV atunci când cumpară un produs.

Impactul publicităţii asupra consumatorilor este atât de mare încât pentru o categorie

însemnată dintre ei preţul produselor comercializate nu este cel mai important factor la achiziţia

acestora, fiind dispuşi sa plătească un preţ care nu justifică calitatea ci influenţa publicităţii

acestor firme.

Mai putem spune şi faptul ca pentru o categorie de produse, produse scumpe ,produse

accesibile ,produse ieftine, există o anumită categorie de cumpărători care se adaptează

cumpărând ceea ce işi permit indiferent de publicitatea atribuită unui anumit produs deci,

spoturile publicitare se adresează tuturor persoanelor însă, ele au o traiectorie bine definită şi

anume, o categorie de consumatori care îşi permit produsele respective.

O abordare corectă a modului de prezentare a unui produs este mult mai importantă decât

produsul în sine, cumpărătorii având tendinţa de a se mula după ceea ce este nou, după ceea ce

cumpără ceilalţi fiind influenţabili din acest punct de vedere.

Dintre barierele de considerare, bariera oferită de preţ poate fi depaşită prin

repoziţionarea produsului, bariera unui grad de awareness scăzut poate fi depaşită prin

schimbarea comunicării, lipsa de relevanţă pentru cumpărător nu mai este o problemă în cazul

unui target îmbunătăţit, prin care nu se mai irosesc bani pe un panel foarte mare de cumpărători.

În cazul unei lipse a nevoii urgente, care duce la amânarea deciziei de cumpărare, poate fi

grabită vânzarea, iar lipsa de vizibilitate din cadrul magazinului se rezolvă printr-o mai bună

planogramare.

La barierele de selecţie există, de asemenea, soluţii. Barierele de complexitate, care apar

atunci când sunt prea multe opţiuni pentru cumpărător, pot fi depăşite printr-o mai bună

planogramare.

O promisiune de brand care nu convinge e depăşită prin testimoniale, sampling sau

încercare, în cazul problemelor de incertitudine din partea cumpărătorilor trebuie demonstrată

nevoia de a folosi produsul.

Promoţiile ar trebui folosite pe termen scurt şi cu măsură deoarece, utilizarea

promoţiilor fără discernământ duce la o plafonare vizibilă a efectului acestuia.

69

Politicile de promovare trebuie armonizate la nivel de portofoliu datorită faptului că

nearmonizarea politicilor de promovare la nivel de portofoliu poate conduce la fenomene de

canibalizare.

Locul unde se ia deciza de cumpărare depinde de două tipuri de nevoi: nevoia de

siguranţă, care duce la evitarea experimentelor şi păstrarea brandurilor validate de-a lungul

timpului, nevoie stimulată de scăderea bugetului, şi nevoia de experimentare, care este şi ea

stimulată de banii mai puţini care nu îi mai permit cumpărătorului să achiziţioneze aceleaşi

produse, drept pentru care acesta se îndreaptă către alte soluţii, moment în care decizia la raft

creşte în importanţă.

70

BIBLIOGRAFIE

1. Anghelache C., Indicatori economici-conţinut, calcul, analiză, Editura

Economică, Bucureşti, 2000;

2. Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus,Bucureşti 2002;

3. Baker M.(editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter

Worth,Heinemann, Oxford,1994;

4. Biji E.M, Lilea E., Anghelache C., Tratat de statistică, Editura Economică,

Bucureşti, 2002;

5. Biji Elena, Statistică teoretică, Editura Didactică şi Pedagogică, 1979;

6. Burda Alexandru, Logistica şi distribuţia mărfurilor, Editura Universitară,

2009;

7. Cătoiu, I., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti 2004;

8. Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing  , Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;

9. Gogu Emilia, Teoria şi tehnica sondajului statistic, Editura Oscar Print, 2009;

10. Gogu Emilia, Statistică, Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2008;

11. Gogu Emilia, Compendiu-Statistică aplicată în economie, Editura Oscar Print,

2007;

12. Ionaşcu Viorica, Economia serviciilor, Pro Universitaria, Bucureşti, 2007;

13. Ion Stavre, Reconstrucţia societăţii romaneşti prin audiovizual, Ed.

Nemira,Buc. 2004;

71

14. Lendrevie, J., Lindon, D., Mercator.Theorie et pratique du marketing, Dalloz,

Paris, 1994;

15. Lindon, Le marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;

16. M Porter, Strategii concurrenţiale, Editura Teora, Bucureşti, 2003;

17. Popescu Manoela, Managementul si marketingul afacerilor in condiţiile crizei

economice, Editura Pro Universitaria, Bucureşti 2010;

18. Părăian Elena, Designul şi estetica mărfurilor, Editura Universitară,

Bucureşti, 2010;

19. Părăian Elena, Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Renaissance,

Bucureşti, 2009;

20. Părăian Elena, Bazele ştiinţei mărfurilor, Editura Renaissance, Bucureşti,

21. Stanciu Ion, Managementul calităţii totale, Editura Pro Universitaria,

Bucureşti, 2008;

22. Stanciu Ion, Bazele ştiinţei mărfurilor , Editura Renaissance, Bucureşti, 2008;

23. Stanciu Ion, Calimetria.Studii de caz, Renaissance, Bucureşti, 2008;

24. Rein, D.P, Marketing International Communication Agency, Washington DC,

1979;

25. Producătorii de cosmetice incep ofensiva anti-aging pe o piaţă de 720 mil.

Euro, 2007, Cristina Stoian, www.ZF.ro;

26. www.beiersdorf.com;

27. Creşterea pieţei de cosmetice frânează cu 10%, Raluca Ştefan, 2009,

www.dailybusiness.ro;

28. www.lorealparis.ro ;

29. www/avoncosmetics.com;

72

ANEXA 1

CHESTIONAR,

privind evidenţierea percepţiilor despre 3 branduri producătoare de produse cosmetice

VÂRSTA:

OCUPAŢIA:

□student

□ angajat

□student şi angajat

□casnic

VENITURI LUNARE:

□până în 500 RON

73

□600-800 RON

□800-1000 RON

□peste 1500 RON

1.Cu ce frecvenţă cumpăraţi produse cosmetice?

□ data pe lună □o data la 2 luni □ data la 6 luni □la reduceri □destul de rar

2.Care este factorul decisiv atunci cand cumparaţi produse cosmetice?(vă rugăm să rear-anjaţi,-numarul 1-cel mai important)

□preţ

□calitate

□brand

□design atrăgător

□influenţa publicităţii TV

3.Care din urmatoarele branduri v-au impresionat într-un mod placut după folosire?

□Nivea □L'Oréal □Avon

4.Care din cele 3 reclame recomandă o calitate superioară?

□Nivea □L'Oréal □Avon □toate

5.Care din reclamele vizionate v-ar determina să cumparaţi produsul promovat?

□Nivea □L'Oréal □Avon

6.Preţul de comercializare este un factor decisiv în achiziţionarea produselor cosmetice?

74

□da □nu

7.Sunteţi de părere că preţul acestor produse cosmetice reflectă şi calitatea ridicată a aces-tora?

□da □nu □preţul e susţinut în mare parte de imaginea firmei producătoare

8.Când vă gândiţi la "cel mai renumit producător de produse cosmetice",care este primul nume care vă vine în minte?

□Nivea □L'Oréal □Avon □altul

9.Organizaţi în funcţie de importanţă(în opinia dumneavoastră) următoarele branduri(nr.1-cel mai important);

□Nivea

□Avon

□L'Oréal

10.Sunteţi de părere că spoturile publicitare exagerează calităţile produselor cosmetice?

□da □nu

11.Indicaţi gradul de acord sau dezacord în legătură cu urmatoarele afirmaţii(marcaţi cu "X" nivelul corespunzător opiniei dumneavoastră)după vizionarea spoturilor publicitare:

a)produsele Nivea au efecte vizibile într-un timp scurt:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

□ □ □ □ □

b)produsele Avon au efecte vizibile într-un timp scurt:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

□ □ □ □ □

c)produsele L'Oréal au efecte vizibile într-un timp scurt:

75

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

□ □ □ □ □

76