ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE RELAŢII ECONOMICE INTERNAŢIONALE

SEMINAR MANAGEMENT INTERNAȚIONAL

PROIECT DE ECHIPĂ

LENOVO-IBM

Studenţi : Georgescu Andreea

Gulunga Sergiu

Isbiceanu Diana

Lungu Elena Lavinia

Matei Lucia Andreea

Seria:C

Grupa:952

BUCUREŞTI

2011

CUPRINS

1. Prezentarea succintă a studiului de caz

2. Identificarea problemelor, a cauzelor şi a efectelor negative:

2.1. Identificarea problemelor;

2.2. Identificarea cauzelor care au dus la apariţia acestor probleme;

2.3. Identificarea potenţialelor efecte negative care vor apărea în cazul în

care problemele nu sunt soluţionate.

3. Identificarea soluţiilor alternative pentru fiecare problemă identificată

4. Alegerea soluţiei optime:

4.1. Selectarea şi precizarea soluţiei optime dintre cele alternative

prezentate anterior;

4.2. Motivarea alegerii;

4.3. Prezentarea dezavantajelor soluţiei optime.

5. Implementarea soluţiei optime

5.1. Prezentarea structurii matriceale;

5.2 Avantajele si dezavantajele structurii matriceale;

5.3 Implementarea propriu-zisa a structurii matriceale;

5.4 Justificarea implementarii solutii optime.

2

1. Prezentarea succintă a studiului de caz

Principala problema prezentata in studiul de caz se refera la achitia companiei IBM de

catre compania chinezeasca Lenovo.

Lenovo, este o companie specializata pe domeniul IT, o companie conscuta in China,

infiintata in anul 1984 la Beijing, investitia initiala rezumandu-se la 25.000 $, conform

declaratiilor existente pe siteul oficial al companiei. Aflata momentan intr-o perioada

favorabila din punct de vedere economic, compania s-a axat la inceput pe a distribui produsele

altor firme concurente( precum HP si mai tarziu IBM), pana in anul 1990 cand si-a creat

propriul nume in industria calculatoarelor. Sase ani mai tarziu devine insa primul brand

cunoscut in China in acest domeniu.

IBM ( International Business Machines) , pe de alta parte, este o corporatie americana

producatoare de tehnologie avansata in domeniul mai sus precizat, una dintre cele mai

cunoscute furnizoare IT , inregistrand in ultimii 15 ani de activitate cele mai multe brevete

decat oricare alta companie concurenta pentru inventiile sale tehnologice.

In anul 2004, conform studiului de caz, datorita faptului ca la momentul actual

compania Lenovo ocupa locul 9 in topul celor mai cautate companii specializate in IT,

achizitia IBM ar fi propulsat compania chinezeasca direct pe locul trei, aducand si o serie de

avantaje, mai ales avand in vedere ca incercarile anterioare de internationalizare ale firmei

chinezesti au esuat( diversificarea productiei, pe langa calculatoare a insemnat pentru Lenovo

un esec). Aceasta fuziune insemna atingerea scopului propus, adica extinderea companiei la

nivel global, recunoastere pe plan extern, imbunatarirea mijloacelor de productie, reducerea

costurilor, accesul la un nou nivel de tehnologie si know-how etc.

Pe de alta parte, insa, aceasta fuziune prezinta si anumite dezavantaje, compania Lenovo

intampinand probleme in realizarea/atingerea obiectivelor sale: existenta anumitor bariere atat

culturale cat si politice ar putea transforma achizitia intr-un total esec, fapt demonstrat pe

piata chinezeasca si prin actiunile altor companii( de exemplu cea mai mare companie de

televiziune din China a inregistrat un esec prin achizitia unui jucator global specializat pe

acelasi domeniu – TCL, o companie franceza globala). Acest potential esec se datoreaza,in

fapt, lipsei de experienta din partea managerilor locali in a conduce o companie globala.

3

2. Identificarea problemelor, a cauzelor şi a efectelor negative

2.1. Identificarea problemelor

Principala problema cu care se confrunta compania Lenovo, conform studiului de caz,

este reprezentata de viitoarea/posibila achizitionare a companiei globale IBM, fapt ce ar duce,

conform managerilor Lenovo, la expansiunea si totodata internationalizarea firmei chinezesti,

la propulsarea acesteia de pe locul noua pe locul trei in topul celor mai cunoscute firme

specializate in industria PC, la obtinerea unor costuri de productie mai bune, noi facilitati de

productie si tehnologie etc.

Pe de alta parte, insa, aceasta strategie de a achizitiona o firma deja recunoscuta pe

piata globala va duce si la aparitia/intampinarea unor noi probleme. Prima dintre acestea ar fi

incapacitatea managerilor Lenovo de a conduce o companie globala si complexa, datorata

faptului ca actiunea acestora s-a bazat/concentrat cu precadere pe industria PC locala.

O a doua problema intampinata de compania chinezeasca este imposibilitatea adaptarii

la cultura tarii gazda pe care urmeaza sa isi desfasoare activitatea, datorata in special rigiditatii

afisate si atitudinii conservatoare, si totodatata datorata barierelor politice intampinate,

precum nationalismul american.

4

2.2. Identificarea cauzelor care au dus la apariţia acestor probleme

Toate problemele prezentate mai sus se datoreaza mai multor cauze :

Aspiratia de a deveni o companie/un jucator global precum si problemele

anterioare intampinate de alte firme chinezesti ( TCL-cea mai mare firma

chinezeasca de televiziune, care prin achizitia unei firme franceze- Thomson

Electronic, a inregistrat un esec) , au dus la aparitia problemelor legate de

capacitatea managerilor de pe piata locala de a conduce o companie si a intelege

strategiile necesare in conducerea acesteia intr-un context global;

Diferentele/barierele culturale este cauza ce a determinat inregistrarea unor

pierderi pentru Lenovo. In cazul unui context global, aceste diferente au dus la

aparitia problemelor legate de imposibilitatea managerilor si intregului personal de

a se adapta la noi culturi/reguli/obiceiuri etc;

Tinta companiei Lenovo este de a se afirma atat pe pietele europene cat si in SUA.

Au luat nastere astfel probleme legate de barierele politice, in special datorita

nationalismului american, de exemplu, care refuza sa primeasca pe piata lor o

companie ce afiseaza forta de munca ieftina si in acelasi timp preturi considerabil mai

mici in raport cu concurenta existenta. Totodata, conform declaratiilor lui Michael

Dell, reprezentantul unei firme concurente de pe piata-„Dell”, sustine faptul ca o astfel

de fuziune intre Lenovo si IBM nu reprezinta o actiune de succes, ca argument

precizand faptul ca in istoria industriei de calculatoare o astfel de achizitie nu a

reprezentat vreodata un succes.

2.3. Identificarea potenţialelor efecte negative care vor apărea în cazul în care

problemele nu sunt soluţionate

5

Existenta problemelor mai sus identificate duce la aparitia unei serii de efecte negative

pentru companie. Astfel, incapacitatea managerilor locali de a conduce compania intr-un

context global va determina si o neadaptare a strategiei generale a companiei la pietele tinta

pe care doreste sa se afirme.

Imposibilitatea de a se adapta si a accepta noi culturi ( cultura tarii gazda), duce la

pierdera fortei de munca/a personalului companiei, fapt dovedit de exemplu in 2002, cand

compania Lenovo a recrutat o serie de specialisti IT americani, care, in mai putin de un an au

demisionat, motivele invocate fiind tocmai diferentele culturale intampinate. Acestia au

afirmat ca nu s-au putut adapta la cerintele companiei chinezesti de a canta „imnul”

companiei locale inaintea oricarei sedinte importante sau de a face exercitii fizice de grup in

fiecare dimineata.

In plus, existenta anumitor bariere politice datorate fuziunii celor doua companii a

aratat, conform unor sondaje, faptul ca IBM si-a pierdut locul pe piata, fapt atestat si de faptul

ca in 2004 compania General Electric, pentru care IBM era al doilea principal distribuitor, a

renuntat la serviciile acesteia, in favoarea companiei Dell.

3. Identificarea soluţiilor alternative pentru fiecare problemă

identificată

6

Avand in vedere faptul ca firma se confrutnta cu existenta mai multor probleme vom

propune cateva solutii alternative pentru fiecare problema in parte.

Pentru prima problema identificata, si anume incapacitatea managerilor firmei Lenovo

de a conduce o companie globala si complexa, am propus urmatoarele solutii:

Angajarea unei firme de consultanta care sa ofere informatiile necesare cu

privire la abordarea unei noi piete tinta ( cea americana / europeana ) si care sa

ofere ajutor / sfaturi in prospectarea acestei piete.

Construirea unor structuri organizatorice complexe in care integrarea se bazeaza

atat pe relatii proprii si monopol cat si pe o retea vasta de aliante strategice si

cooperari.

A doua problema constatata, si anume imposibilitatea adaptarii la cultura tarii gazda in

care compania urmeaza sa isi desfasoare activitatea, presupune urmatoarele solutii alternative:

Implementarea unor structuri matriceale, si anume renuntarea la principiul

unitatii de comanda, prin care fiecare subordonat are un singur superior. In

aceasta structura pot exista doua sau trei canale de comanda, ceea ce inseamna

ca directorii trebuie sa se subordoneze mai multor departamente centrale.

Pentru ca structura sa poata functiona, trebuie asigurata o buna comunicare si

intelegere intre departamente.

Implementarea unor structuri globale mixte, ce ar duce la valorificarea intr-o

strategie unitara , experienta privind piata cu expertiza in domeniul tehnologic

si functional.

4. Alegerea soluţiei optime

7

4.1. Selectarea şi precizarea soluţiei optime dintre cele alternative prezentate anterior

O companie globala presupune o viziune mondiala asupra pietelor si concurentei, o

pozitie de actor global in afaceri, activitate in domenii de varf, coordonarea activitatilor prin

tehnologii informatice si obtinerea valorii adaugate in mai multe tari.

Solutia optima pentru o strategie globala de success, in cazul nostru, este achizitionarea

companiei IBM si construirea unei structuri matriceale.

Aceasta solutie presupune divizarea companiei Lenovo in Lenovo China care sa

opereze pe piata chineza si toate celelalte piete asiatice, unde Lenovo are filiale si unitati de

productie si Lenovo International care sa opereze in cele 160 de tari in care compania IBM

are filiale si centre de productie.

Pentru a putea valorifica toate aceste avantaje ale unei strategii globale este nevoie de

o strucutra complexa de tip matriceal. Alegerea acestei solutii ca fiind optima le ofera

posibilitatea de afla mereu preferintele clientilor, de a obtine in timp util necesarul de materii

prime de la furnizori si de a fi mereu la curent cu tendintele din aceasta industrie. Prin urmare

aceasta solutie presupune asigurarea unui management al interactiunii dintre firma si mediul

sau. Acest management al interactiunii trebuie sa se reflecte printr-o abordare riguroasa a

structurii firmei, respective a interactiunilor dintre partile componente ale acesteia.

Construirea unei structuri matriceale presupune ca deciziile sa fie luate in egala masura pro-

activ, anticipand evenimentele, cat si reactiv, exprimand capacitatea firmei de a face fata

presiunilor destabilizatoare sau impactului unor factori imprevizibili.

In comparatie cu celelalte solutii, alternative aceasta solutie valorifica potentialul companiei

Lenovo si ofera o rezolvare la celelalte problem indentificate.

Aceasta strategie prezinta si o serie de dezavantaje printre care: existenţa mai

multor linii de comandă are drept efect diluarea responsabilităţii. Un alt dezavantaj îl

constituie tensiunile şi conflictele care pot apărea din dorinţa unui director de

departament de a concentra mai multă autoritate, având în vedere că el trebuie să împartă

acum cu alte departamente acelaşi set de resurse.

Deşi informaţiile circulă mult mai repede, procesul decizional ia timp datorită

întâlnirilor care trebuie organizate între directorii departamentelor pentru a lua deciziile

în comun. De asemenea aceasta solutie implica costuri mari deoarece presupune utilizarea

unor cantitati mari de materii prime, costuri determinate de utilizarea elementelor de

capital fix, costuri provinite din actiunile legate de legislatie.

8

4.2. Motivarea alegerii

Am ales aceasta solutie ca fiind optima deoarece inglobeaza rezolvarea la toate

celelalte probleme.Daca solutia optima fi fost angajarea unei echipe de consultanta care sa se

ocupe de prospectarea pietelor tinta si sa le ofere consiliere cu privire la ceea ce presupune o

strategie globala,la posibilele riscuri, costurile ar fi fost mult prea mari pentru compania

Lenovo. De asemenea aceasta solutie nu rezolva problema diferentelor culturale existente in

cazul unor achizitii.

Spre deosebire de angajarea unei echipe de consultanta, construirea unor structuri

matriceale presupune desemnarea unei echipe de specialisti din cadrul departamentului de

comert exterior care sa se ocupe de prospectarea pietelor tinta. Aceasta solutie nu ar mai

presupune costuri suplimentare deoarece membrii echipei sunt angajati ai Lenovo si sunt

remunerati cu salariul stabilit in contractual de munca incheiat in momentul angajarii.

Chiar daca contractarea unei firme de consultanta presupune un efort mai mic in ceea

ce priveste activitatea de prospectare, construirea unor structuri organizatorice complexe

presupune implicarea mai intensa a companiei in procesul analizarii pietelor tinte, lucru ce

duce la o cunoastere mai buna avantajelor si dezavantajelor oferite de pietele tinta.

Achizitia IBM de catre Lenovo reprezinta o exemplificare a diversitatii spatiului

economic mondial deoarece vorbim de 2 culturi diferite, cea chineza si cea Americana, si de

aceea Solutia optima trebuie sa presupuna o strategie care sa neutralizeze problemele legate

de diferentele culturale. O posibila reolvare a acestei problem ar putea fi adoptarea unei

structure globale mixte. Prin structura globala mixta se incearca optimizarea integrarii si

interactionarii structurii functionale, de produs si regional.Structura globala mixta presupune

un efort mult prea mare pe care Lenovo ar trebui sa-l faca in incercarea de a diminua

diferentele. Daca aceasta solutie ar fi adoptata ar trebui ca angatii structurilor IBM existente

pe pietele tinta sa fie supusi unui training care sa-i ajute sa inteleaga managementul si cultura

chinezeasca.Aceasta solutie implica costuri mari si riscul ca angajatii sa fie reticenti la ideea

de a intelege valorile culturale chinezesti.

Spre deosebire de solutia unei structuri globale mixte, solutia unei structure matriceale

presupune ca managerii chinezi sa conduca filialele si zonele de productie din China si din

celelalte tari asiatice, iar managerii IBM sa conduca centrele de productie si filialele din

9

celelalte zone ale lumii.Aceasta solutie presupune faptul ca nu apar diferente culturale si nu

se mai pune problema gasirii unor solutii pentru diminuarea acestor diferente.

Avand in vedere faptul ca aceasta solutie rezolva toate problemele identificate, Solutia

optima este efectuarea achizitiei si implementarea strategiei structurilor matriceale.

4.3. Prezentarea dezavantajelor soluţiei optime

Dezavantajele solutiei optime pot fi diminuate prin previziuni pe termen lung pentru

a reduce riscul aparitiei unor evenimente imprevizibile.

De asemenea se pot diminua avantajele printr-o mai buna cooperare intre managerii de

la nivelurile superioare.

5. Implementarea soluţiei optime

5.1 Prezentare structura matriceala

Principiul de bază al unei astfel de structuri îl reprezintă suprapunerea peste linia ierarhică verticală a unor autorităţi şi responsabilităţi orizontale. Acest lucru înseamnă renunţarea la principiul unităţii de comandă, prin care fiecare subordonat are un singur superior. În cadrul structurii matriceale există două sau chiar trei canale de comandă, ceea ce înseamnă că directorii de filiale trebuie să se subordoneze către mai multe departamente centrale. Pentru ca o asemenea structură să poată funcţiona cu succes este necesar ca ea să fie bine concepută şi să se bazeze pe o bună colaborare între departamente. Din experienţa de până acum s-a constatat că aplicarea ei trebuie să fie însoţită de schimbarea întregii culturi organizaţionale, lucru dificil de realizat şi care necesită timp. Pierderile posibile din această perioadă de acomodare cu noua concepţie de conducere pot fi însă recuperate prin eficienţa dată de noua structură. In cazul nostru compania Lenovo nu va mai suferi din cauza

10

diferentelor culturale care si-au pus puternic amprenta in ultimii ani asupra companiilor de origine chineza care doresc sa faca achizitii in Vest. Structura matriceală prezintă similarităţi cu structura globală mixtă, dar are o serie de caracteristici care o particularizează în raport cu aceasta din urmă: ea presupune integrarea, într-o abordare strategică şi organizatorică unitară a tuturor dimensiunilor - axelor matriceale -structurii internaţionale; niciuna dintre aceste dimensiuni nu este prioritară şi dominantă , firma adaptându-şi strategia în funcţie de specificul şi evoluţia mediului global de afaceri ; controlul strategic al întregii structuri - prin care se asigură integritatea organizaţională şi unitatea de comandă la nivel de firmă- capătă un rol esenţial.

Fig 1. Structura matricealaSursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/cornescu/imgs/image005.gif

5.2 Avantajele si dezavantajele structurii matriceale

11

Avantaje. Principalul avantaj îl constituie flexibilitatea acestui tip de structură şi posibilitatea modelării ei astfel încât să se obţină maximum de eficienţă. Structura matriceală permite o mult mai bună utilizare a resurselor, prin partajarea acestora în funcţie de nevoile de moment pentru un anumit produs sau o anumită ţară. Informaţiile circulă mult mai rapid, folosindu-se atât fluxurile verticale cât şi cele orizontale de comunicare. Legăturile directe şi simultane care există acum între departamente aflate pe diferite nivele accelerează procesul de luare a deciziilor şi asigură o flexibilitate foarte mare activităţii de coordonare.

Dezavantaje. Existenţa mai multor linii de comandă are drept efect diluarea responsabilităţii. Un alt dezavantaj îl constituie tensiunile şi conflictele care pot apărea din dorinţa unui director de departament de a concentra mai multă autoritate, având în vedere că el trebuie să împartă acum cu alte departamente acelaşi set de resurse.Deşi informaţiile circulă mult mai repede, procesul decizional ia timp datorită întâlnirilor care trebuie organizate între directorii departamentelor pentru a lua deciziile în comun.

5.3 Implementarea propriu-zisa a structurii matriceale

Pentru a lua decizia de a implementa o astfel de structură Lenovo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii :

să aibă o strategie care presupune diversificarea atât a produselor cât şi a zonelor geografice;

să fie nevoită să răspundă simultan atât cerinţelor pe produs, cât şi celor ale diverselor zone geografice;

situaţia resurselor de care dispune îi impune partajarea acestora între mai multe departamente.

Obiectiv general: Schimbarea structurii companiei Lenovo intr-una matriceala pentru a neutraliza efectul diferentelor culturale care intervin in momentul achizitionarii companiei IBM.

Obiective specifice: 1. Elaborarea unui strategii care presupune diversificarea atat a produselor cat si a zonelor geografice implementata pe o perioada de 2 ani de la data achizitiei2. Strategia trebuie sa raspunda simultan atat cerintelor pe produs, cat si celor ale diverselor zone geografice(160 de tari) pe care opereaza in momentul achizitiei compania IBM3. Situatia resurselor de care dispune compania Lenovo impune partajarea acestora intre toate departamentele companiei4. La momentul achizitiei compania Lenovo se va imparti in Lenovo China care va opera pe piata chineza si zonele limitrofe si Lenovo International care va opera in cele 160 de tari in care compania achizitionata IBM detine filiale si centre de productie.Toate cele 4 obiective specifice vor ajuta la indeplinirea obiectivului principal propus de compania Lenovo astfel riscul cultural si operational de pe pietele straine va fi minimizat.

Activitatile implementarii:

12

1. Activitatea de management : Echipa de management realizează activităţile de planificare, monitorizare şi control necesare atingerii obiectivelor stabilite. Astfel:

Pentru fiecare activitate planifică detaliat necesarul de resurse, stabileste responsabilităţi, termene, identifică şi analizează riscurile;

Evaluează schimbările intervenite pe parcursul derularii implementarii strategiei faţă de planificarea iniţială, consecinţele acestora şi dispune acţiunile necesare pentru atingerea obiectivelor stabilite;

Coordonează auditul extern ; Coordonează toate activităţile care se desfăşoară pentru atigerea

obiectivelor propuse şi implementarea proiectului;2. Analiza necesitatilor pentru derularea procesului de implementare a structurii

matriceale in cadrul companiei Lenovo International3. Organizarea de 20 traininguri pentru toti angajatii companiei pentru pregatirea

acestora in ceea ce priveste tranzitia la structura matriceala4. Implementarea propriu zisa a structurii matriceale in toate departamentele companiilor

Lenovo China si Lenovo International

Rezultate anticipate:1. O structura matriceala implementata, testata, functionala si utilizata in cadrul

procesului neutralizare a diferentelor cultural.2. Toti angajatii companiei vor fi instruiti pe o perioada de 5 luni inaintea trecerii la

noua structura organizationala a companiei pentru a minimiza riscul schimarii

Justificarea necesitatii implementarii structurii matriceale ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

GRAFICUL ACTIVITĂŢILOR

Activitatea Durată

Anul achizitiei

Activitatea 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Activitatea 2 1 2 3

Activitatea 3 1 2 3 4 5

Activitatea 4 6 7 8 9 10 11 12

5.4 Justificarea implementarii solutii optime

Implementarea este necesara deoarece ajuta la dizolvarea diferentelor culturale intalnite in procesul de extindere al companiei, si de asemenea ajuta la rezolvarea problemelor

13

identificate anterior. Solutia optima este raspunsul tuturor problemelor intampinate de firma in incercarea sa de a intra pe o piata globala, oferind cele mai multe avantaje comparative cu celelalte solutii identificate.

14