It

1

Pachet curs 1 – Marketing si promovare

Modul Marketing şi promovare

Titlu - Pachet curs Pachet curs 1

Structura generală a lecției

Moment 1 - Marketingul produselor, serviciilor şi destinaţiilor turistice Cadru 1 - Conceptul de marketing Cadru 2 - De la orientarea către producţie la marketingul 3.0 Cadru 3 - Ce poate face marketingul pentru organizaţie? Cadru 4 - Marketingul în turism Cadru 5 - Marketingul produselor şi serviciilor turistice Cadru 6 - Marketingul destinaţiei turistice

Moment 2 - Mediul de marketing al afacerilor în turism Cadru 1 - Ce este mediul de marketing? Cadru 2 - Structura mediului de marketing Cadru 3 - Mediul extern de marketing

Moment 3 - Micromediul de marketing Cadru 1 - Micromediul de marketing – clienţii Cadru 2 - Micromediul de marketing – concurenţii Cadru 3 - Micromediul de marketing – furnizorii Cadru 4 - Micromediul de marketing – publicul

Moment 4 - Macromediul de marketing

2

Cadru 1 - Macromediul de marketing – mediul demografic Cadru 2 - Macromediul de marketing – mediul economic Cadru 3 - Macromediul de marketing – mediul tehnologic Cadru 4 - Macromediul de marketing – mediul cultural Cadru 5 - Macromediul de marketing – mediul politic Cadru 6 - Macromediul de marketing – mediul natural

Moment 5 - Mediul intern de marketing Cadru 1 - Mediul intern de marketing – generalităţi Cadru 2 - Mediul intern de marketing – resursele tehnice (materiale) Cadru 3 - Mediul intern de marketing – resursele financiare Cadru 4 - Mediul intern de marketing – resursele umane Cadru 5 - Mediul intern de marketing – resursele informaţionale Cadru 6 - SWOT – instrument de analiză a mediului de marketing Cadru 7 - Mediul de marketing şi strategia globală de marketing a organizaţiei

Obiective educaționale Momentul „Marketingul produselor, serviciilor şi destinaţiilor turistice” îşi propune să:

• faciliteze înţelegerea, de către cursanţi, a conceptului de marketing şi a evoluţiei acestuia • prezinte rolul şi utilitatea marketingului pentru organizaţie • explice specificităţile marketingului în turism, respectiv pentru produsele, serviciile şi destinaţiile turistice

3

Moment 1 - Marketingul produselor, serviciilor şi destinaţiilor turistice

Cadru 1 - Conceptul de marketing DESCRIERE DETALIATĂ

Text ştiinţific Maxim 200 de cuvinte

Marketingul are în centrul său piaţa: toate conceptele, instrumentele şi metodele sale sunt indisolubil legate de aceasta. „Mersul la piaţă” sau „făcutul pieţei” descriu simplu şi clar ce este marketingul şi ce înseamnă practicarea acestuia. secolul 12: Începuturile marketingului trebuie căutate tocmai în Anglia secolului 12 şi sunt legate de apariţia primelor „pieţe” – locuri special amenajate, la marginea aşezărilor mai răsărite, de obicei lângă poduri sau la încrucişările drumurilor, în care era permisă, în anumite zile şi în anumite condiţii, vânzarea produselor. Lâna şi peştele au fost printre primele „produse” vândute în aceste „pieţe”. secolul 19: Abia după şapte secole, ceea ce părea mai degrabă o artă se transformă, încetul cu încetul, într-o ştiinţă, iar satisfacerea nevoilor consumatorului, conform aşteptărilor şi exigenţelor acestuia, devine finalitatea esenţială a marketingului. în prezent: Dintre numeroasele definiţii date marketingului, două sunt mai relevante în contextul cursului nostru: „Marketingul reprezintă procesul social şi managerial prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie sau doresc prin crearea şi schimbul de produse şi valoare” (Kotler şi alţii, 2003). „Marketingul reprezintă activităţile, ansamblul instituţiilor şi proceselor de creare, comunicare, furnizare şi schimb al ofertelor care au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societate, în general” (American Marketing Association, 2007).

Hypertext

http://www.marketingpower.com/�

4

Multimedia (galerie de imagini, diagrama, animaţie, simulare)

5

Cadru 2 - De la orientarea către producţie la marketingul 3.0 DESCRIERE DETALIATĂ


În ultimii 100 de ani, răspunsurile la întrebările „ce este marketingul?” şi „la ce foloseşte el?” au cunoscut schimbări spectaculoase. Oricât de firesc ni se pare astăzi, marketingul nu a fost dintotdeauna orientat către consumator! În evoluţia sa, marketingul a parcurs mai multe stadii: - orientarea spre producţie (până la sfârşitul anilor ’30) - orientarea spre vânzări (până la sfârşitul anilor ’50) - orientarea spre conceptul de marketing (până la sfârşitul anilor ’80) - orientarea societală a marketingului (începând cu anii ’90) Recent, Kotler a sintetizat evoluţia marketingului în etapele: - 1.0: marketingul centrat pe produse; - 2.0: marketingul centrat pe consumator; - 3.0: umanocentrism – profitabilitatea în echilibru cu responsabilitatea corporatistă.

Hypertext

Hypertext pentru orientarea spre producţie: Furnizorii aveau doar problema organizării (în esenţă, a creşterii producţiei), consumatorii, având opţiuni limitate, cumpărând, practic, toate produsele şi serviciile oferite!. „Miopia de marketing” (prezentă, din păcate, şi astăzi...) este vârful acestei viziuni: produsele şi serviciile oferite minimalizează, aproape total, aşteptările şi exigenţele consumatorilor! Hypertext pentru orientarea spre vânzări: Comercializarea produselor şi serviciilor devine mai importantă decât producţia sau prestarea acestora – este epoca faimoşilor comis-voiajori, capabili să vândă orice şi oriunde, la nevoie din uşă în uşă. Hypertext pentru orientarea spre conceptul de marketing: Pornind de la nevoile consumatorului, furnizorii îi oferă produsele şi serviciile dorite, la preţurile sau tarifele acceptate, pe canalele de distribuţie şi folosind instrumentele de promovare adecvate aştepărilor sale.

6

Hypertext pentru orientarea societală a marketingului: Marketingul poate şi trebuie să fie folosit pentru studierea, evaluarea şi soluţionarea unor probleme globale ale societăţii. Am dori ca, atunci când cursantul dă click pe fiecare dintre cele patru orientări, să se deschidă capsule în care să apară textele corespunzătoare acestora.


7

Cadru 3 - Ce poate face marketingul pentru organizaţie? DESCRIERE DETALIATĂ


În esenţă, marketingul poate ajuta orice organizaţie, indiferent de mărimea sa, de domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, la: (1) identificarea, studierea şi cunoaşterea consumatorului, a caracteristicilor sale demografice, psihografice şi comportamentale şi a nevoilor sale; (2) relaţionarea eficientă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea de marketing şi afacerile, în ansamblul acestora; (3) satisfacerea nevoilor consumatorului, prin intermediul unui mix de marketing (produse, preţuri, distribuţie şi promovare) care răspunde aşteptărilor şi exigenţelor acestuia; (4) maximizarea profiturilor obţinute şi generarea unui rezultat mai bun în raport cu investiţiile specifice făcute. În viziunea lui Peter Drucker, pentru că scopul oricărei afaceri este de a avea clienţi, pentru a avea succes pe piaţă, organizaţia trebuie să inoveze şi să facă marketing: inovaţia este răspunsul organizaţiei la schimbările care se produc pe piaţă, în timp ce marketingul o conectează cu aceasta!

Hypertext -

8


9

Cadru 4 - Marketingul în turism DESCRIERE DETALIATĂ


Marketingul în turism nu diferă în mod esenţial de marketingul care se practică la nivelul altor industrii sau pe alte pieţe: principiile fundamentale ale marketingului sunt valabile, funcţionează şi trebuie să fie avute în vedere şi în industria turismului şi a ospitalităţii conceptele, instrumentele şi tehnicile de marketing pot fi folosite, desigur într-o manieră adaptată, şi în relaţie cu consumatorii de produse şi servicii turistice. Există, totuşi, câteva particularităţi ale marketingului în turism generate de caracteristicile pieţei turistice şi ale produselor şi serviciilor oferite pe această piaţă: - inseparabilitatea, intangibilitatea şi perisabilitatea produselor şi serviciilor prestate - sezonalitatea cererii pentru produse şi servicii turistice - costurile fixe ridicate ale funcţionării afacerilor în turism - interdependenţele asociate furnizării produselor şi serviciilor turistice

Hypertext

Hypertext pentru inseparabilitate, etc.: Produsele şi serviciile turistice implică o relaţie nemijlocită şi activă între prestator şi beneficiar, nu pot fi depozitate şi nici stocate pentru o utilizare ulterioară. Marketingul trebuie să le facă mai „vizibile”, mai personalizate şi mai atractive pentru consumator – de exemplu, mesajul comunicat consumatorului poate face referire la produsul sau serviciul turistic prin asociere cu un element natural sau o figură legendară. Hypertext pentru sezonalitatea cererii: Fluctuaţia cererii impune marketingului crearea şi promovarea unor produse şi servicii turistice care să genereze vânzări şi în afara sezonului – de exemplu, o pensiune aflată într-o staţiune montană de ski, poate servi în celelalte anotimpuri ca bază de cantonament sau loc de organizare a unor evenimente.

10

Hypertext pentru costurile fixe ridicate: Menţinerea în stare operaţională a facilităţilor prin intermediul cărora sunt oferite produsele şi serviciile turistice presupune costuri, marketingul având misiunea de a genera încasări constante – de exemplu, promovarea turismului de weekend permite unei pensiuni să îşi acopere costurile de funcţionare. Hypertext pentru interdependenţele asociate: Furnizarea produselor şi serviciilor turistice presupune cooperarea între diferite entităţi, marketingul având misiunea de a le integra relaţional şi operaţional – de exemplu, prezenţa pliantelor referitoare la o pensiune în punctele de informare turistică din cadrul unei destinaţii turistice poate genera cereri de rezervare.

11


12

Cadru 5 - Marketingul produselor şi serviciilor turistice DESCRIERE DETALIATĂ


Dezvoltarea marketingului produselor şi serviciilor turistice este consecinţa directă a schimbărilor produse la nivelul consumatorilor, care aşteaptă produse mai inovative, mai puţin obişnuite şi mai bine adaptate la nevoile, la stilul de viaţă şi la experienţele din ce în ce mai bogate ale acestora. Vacanţele de una sau două săptămâni, promovate prin broşuri tipărite şi cumpărate printr-o agenţie de turism tind să nu mai fie agreate de către consumatori (Page, 2009). Organizaţiile din turism trebuie să acorde o atenţie tot mai mare creării şi dezvoltării noilor produse şi servicii turistice fără a face din aceste activităţi un scop în sine, ci încercând să răspundă nevoilor, aşteptărilor şi exigenţelor consumatorilor, eventual să le anticipeze (ceea ce este extrem de dificil...). Crearea unor pachete care să integreze mai multe produse şi servicii (transport, cazare, masă, petrecerea timpului liber, etc.) oferite de către diferiţi furnizori sau prestatori – este modalitatea cea mai frecvent folosită şi cea mai eficientă de punere în practică a marketingului produselor şi serviciilor turistice.

Hypertext -

13


14

Cadru 6 - Marketingul destinaţiei turistice DESCRIERE DETALIATĂ

Text stiintific Maxim 200 de cuvinte

Destinaţia turistică poate fi definită simplu ca fiind o ţară, o regiune, un oraş sau o aşezare care este promovată sau se promovează ca loc care poate fi vizitat de către turişti (Bierman, 2003). Atunci când vorbim despre destinaţii ne gândim, de cele mai multe ori, la:

• un spaţiu localizat sau delimitat în raport cu anumite repere geografice (relief, climă) sau administrativ-teritoriale – Litoralul, judeţul Braşov;

• un patrimoniu care include elemente culturale şi/sau naturale, care atrag consumatorii şi generează un potenţial pentru dezvoltarea afacerilor în turism – Maramureş, Delta Dunării.

Marketingul destinaţiei turistice a devenit tot mai important pentru că atragerea unui număr cât mai mare de turişti într-un anumit spaţiu bine definit şi eficient promovat oferă şanse mai bune tuturor furnizorilor de produse şi prestatorilor de servicii turistice pentru a desfăşura afaceri mai profitabile! Organizaţiile prezente pe piaţa turistică trebuie să urmărească şi, în măsura în care este posibil, să contribuie la promovarea destinaţiilor turistice în care îşi desfăşoară activitatea!

Hypertext -

15


16

Moment 2 - Mediul de marketing al afacerilor în turism

Cadru 1 - Ce este mediul de marketing? DESCRIERE DETALIATĂ


Mediul de marketing reprezintă ansamblul elementelor din exteriorul şi din interiorul organizaţiei cu care aceasta interacţionează în contextul desfăşurării activităţilor sale globale şi de marketing. Tot ceea ce se găseşte în jurul organizaţiei sau chiar în curtea acesteia, influenţează sau poate influenţa, într-o măsură mai mare sau mai mică, modul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea – inclusiv cea de marketing! – şi rezultatele pe care le obţine. De aceea, mediul de marketing este punctul de pornire pentru planificarea, organizarea şi realizarea tuturor activităţilor de marketing ale unei organizaţii. Indiferent dacă doriţi numai să tipăriţi şi să difuzaţi pliante despre pensiunea dumneavoastră sau intenţionaţi să construiţi o strategie de marketing a organizaţiei dumneavoastră pentru 2012-2013, va trebui să analizaţi mediul de marketing în care se întâmplă sau urmează să se întâmple ceea ce vă propuneţi!

Hypertext -

17


18

Cadru 2 - Structura mediului de marketing DESCRIERE DETALIATĂ


Considerând „frontiera” care separă organizaţia de ceea ce se găseşte sau se întâmplă în afara acesteia, putem grupa componentele mediului de marketing în două categorii majore:

1. mediul extern de marketing 2. mediul intern de marketing

mediul extern de marketing: cuprinde toate elementele din exteriorul organizaţiei cu care aceasta interacţionează în contextul desfăşurării activităţilor sale globale şi de marketing, care condiţionează realizarea acestor activităţi şi performanţele obţinute. Mediul extern de marketing este sursa oportunităţilor pe care organizaţia trebuie să le valorifice, respectiv a ameninţărilor pe care organizaţia trebuie să le evite în desfăşurarea activităţilor sale globale şi de marketing. mediul intern de marketing: include elementele din interiorul organizaţiei care contribuie la buna desfăşurare a activităţilor sale globale şi de marketing, care, de asemenea, condiţionează realizarea acestor activităţi şi performanţele obţinute. Mediul intern de marketing este sursa punctelor tari pe care organizaţia va trebuie să se bazeze, respectiv a punctelor slabe pe care organizaţia va trebui să le considere în desfăşurarea activităţilor sale globale şi de marketing.

Hypertext -

19


20

Cadru 3 - Mediul extern de marketing DESCRIERE DETALIATĂ


Elementele mediului extern de marketing al organizaţiei sunt grupate în: - micromediul de marketing - macromediul de marketing

Elementele mediului extern de marketing al organizaţiei sunt grupate în: micromediul de marketing: cuprinde elemente din exteriorul organizaţiei care exercită, în general, o influenţă directă, semnificativă şi permanentă asupra organizaţiei şi activităţilor sale şi care generează efecte imediate asupra performanţelor acestora. Micromediul de marketing include: clienţii, concurenţii, furnizorii şi publicul. macromediul de marketing: cuprinde elemente din exteriorul organizaţiei care exercită, în general, o influenţă indirectă, mai puţin semnificativă şi periodică, chiar ocazională asupra organizaţiei şi activităţilor sale şi care generează efecte pe termen mediu sau lung asupra performanţelor acestora. Macromediul de marketing include: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic şi mediul natural. Tot ceea ce se găseşte în afara organizaţiei, un conţinut extrem de complex, poate fi structurat în raport cu: - natura relaţiei dintre componentele sale şi organizaţie - semnificaţia influenţei exercitate asupra organizaţiei, activităţilor sale şi performanţelor acestora: influenţă semnificativă / influenţă nesemnificativă - manifestarea în timp a influenţei componentelor sale asupra organizaţiei, activităţilor sale şi

21

performanţelor acestora - orizontul de timp al efectelor generate

Hypertext

Hypertext pentru natura relaţiei: Unele elemente ale mediului extern se află într-o relaţie directă cu organizaţia (de exemplu, clienţii sau furnizorii), în timp ce altele se pot afla într-o relaţie indirectă cu aceasta (cum ar fi, de exemplu, mediul natural sau mediul politic) Hypertext pentru semnificaţia influenţei: Unele elemente ale mediului extern pot exercita o influenţă semnificativă (de exemplu, clienţii sau concurenţii), în timp ce altele (cum ar fi, de exemplu, mediul natural sau mediul cultural) pot exercita o influenţă mai puţin semnificativă asupra organizaţiei şi a rezultatelor acesteia Hypertext pentru manifestarea în timp: Influenţele unora dintre elementele mediului extern (cum ar fi, de exemplu, clienţii sau concurenţii) asupra organizaţiei, activităţilor desfăşurate şi rezultatelor obţinute pot fi permanente, în timp ce influenţele exercitate de către altele (cum ar fi, de exemplu, mediul economic sau mediul natural) pot fi periodice sau chiar ocazionale Hypertext pentru orizontul de timp: Unele dintre elementele mediului extern (cum ar fi, de exemplu, concurenţii sau clienţii) generează efecte pe termen scurt asupra organizaţiei, activităţilor desfăşurate şi rezultatelor obţinute, în timp ce altele (cum ar fi, de exemplu, mediul demografic sau mediul cultural) generează efecte pe termen mediu şi/sau lung

22


23

Moment 3 - Micromediul de marketing

Cadru 1 - Micromediul de marketing – clienţii DESCRIERE DETALIATĂ


Ansamblul indivizilor şi/sau al organizaţiilor care vă cumpără sau v-ar putea cumpăra produsele şi/sau serviciile sunt clienţii, respectiv clienţii potenţiali ai organizaţiei dumneavoastră! Pentru că fără clienţi, nu există afaceri, organizaţia trebuie să aibă permanent în vedere:

• câţi clienţi are şi care sunt caracteristicile acestora, • identificarea segmentelor de piaţă profitabile şi a clienţilor-cheie, • crearea unui mix de marketing adecvat fiecărui segment de clienţi (sau chiar fiecărui client!), • dezvoltarea unor relaţii profitabile pe termen lung cu clienţii săi (marketingul relaţional).

Analiza portofoliului de clienţi ai organizaţiei este esenţială (cel puţin) pentru că: (1) piaţa evoluează continuu sub aspectele aşteptărilor şi exigenţelor consumatorilor: apar noi

nevoi, iar cele vechi evoluează cantitativ şi calitativ; (2) comportamentul de cumpărare şi de consum se modifică în urma schimbărilor demografice,

economice, tehnologice, culturale, politice sau naturale; Clienţii sunt o sursă de oportunităţi, dar şi de ameninţări pentru organizaţia dumneavoastră. Să ne gândim numai la fidelitatea acestora faţă de produsele sau serviciile pe care le oferiţi acestora: cu cât clienţii pe care îi aveţi vă sunt mai fideli, cu atât şansele dumneavoastră de a face afaceri mai profitabile cresc! Dar dacă clienţii vă sunt mai puţin fideli?

Hypertext -

24


25

Cadru 2 - Micromediul de marketing – concurenţii DESCRIERE DETALIATĂ


Concurenţii formează ansamblul entităţilor prezente pe piaţa de referinţă a organizaţiei, care oferă produse şi/sau servicii identice sau similare, menite să satisfacă aceleaşi nevoi sau nevoi diferite ale clienţilor existenţi. Studierea concurenţei este obligatorie – neconsiderarea (sau desconsiderarea...) acesteia fiind o eroare gravă de marketing! – şi urmăreşte cel puţin:

(1) identificarea competitorilor direcţi, indirecţi şi laterali; (2) evaluarea stării curente şi a intensităţii concurenţei; (3) dinamica intrărilor şi a ieşirilor de pe piaţă; (4) dinamica fuziunilor şi achiziţiilor de pe piaţă; (5) aspectele de competiţie neloială manifestate.

Cei mai periculoşi concurenţi sunt: • cei care oferă pieţei produse (servicii) mai bune sau îmbunătăţite la un nivel al preţului similar

celui al produselor (serviciilor) existente; • cei care practică promovarea încrucişată acoperindu-şi costurile (eventual pierderile...) de pe

pieţele pe care vor să intre din profiturile obţinute pe pieţele din care provin. Concurenţa este un exemplu tipic de „rău necesar”: organizaţia trebuie să o considere nu numai pentru a o depăşi în eficienţă şi performanţe, ci şi ca sursă de inspiraţie pentru activitatea sa globală şi de marketing!

Hypertext -

26


27

Cadru 3 - Micromediul de marketing – furnizorii DESCRIERE DETALIATĂ


Entităţile (persoane fizice şi/sau juridice) care oferă, contra cost sau chiar gratuit, resursele de care aceasta are nevoie pentru a-şi desfăşura activităţile de ansamblu şi de marketing sunt furnizorii organizaţiei. Furnizorii pot oferi organizaţiei patru tipuri de resurse:

• tehnice / materiale (echipamente, tehnologii, materii prime, semifabricate, etc.) • financiare (bani, sub forma de împrumut, leasing, etc.) • umane (personal permanent sau temporar) • informaţionale (cunoştinţe şi know-how)

Cândva, furnizorii organizaţiei erau trataţi ca un bun dinainte câştigat. În contextul actual, identificarea, selecţia, recrutarea şi colaborarea cu furnizorii au devenit aproape la fel de dificile ca şi relaţionarea cu clienţii. Organizaţia concurează pentru furnizorii cei mai buni existenţi în piaţă aşa cum o face pentru clienţii săi! Impactul furnizorilor asupra lanţului valorii impune realizarea unei evaluări periodice atente a acestora în plan cantitativ (ponderea în volumul total al intrărilor de resurse, pentru a identifica eventuale dependenţe ale organizaţiei de aceştia) şi calitativ (relaţiile organizaţiei cu furnizorii săi, pentru a anticipa perspectivele acestora).

Hypertext Hypertext Lanţul valorii: Lanţul valorii se referă la succesiunea activităţilor pe care le realizează o organizaţie care operează într-un anumit sector de activitate (Porter, 1985).

28


29

Cadru 4 - Micromediul de marketing – publicul

DESCRIERE DETALIATA


Indivizii şi organizaţiile care, prin atitudinea şi/sau comportamentul lor, contribuie la formarea imaginii organizaţiei influenţând activităţile sale şi performanţele acesteia la nivelul pieţei (vânzări, profituri, cote de piaţă) formează publicul. Publicul include (nu neapărat în această ordine a importanţei): instituţiile financiar-bancare, mass media, şcoala, biserica, organismele publice, asociaţiile profesionale şi asociaţiile consumatorilor, nonconsumatorii relativi şi absoluţi. Aparent, publicul nu constituie un element important al mediului de marketing al organizaţiei: componentele sale nu cumpără produsele şi serviciile acesteia, nu o concurează şi nici nu îi asigură resursele de care nevoie pentru a funcţiona! De ce este, atunci, important publicul? Contribuţia sa la formarea imaginii obligă organizaţia să considere relaţia cu fiecare dintre componentele relevante ale acestuia. Încercaţi să vă imaginaţi impactul pe care îl va avea asupra afacerii dumneavoastră buna reputaţie pe care v-o construiesc clienţii mulţumiţi de serviciile pe care le oferiţi şi o întreţin cei care, auzind despre aceasta, vorbesc despre ea! În sens contrar, încercaţi să evaluaţi impactul negativ al unui zvon că în pensiunea dumneavoastră cearşafurile sunt găurite iar micul dejun este sărăcăcios...

Hypertext -

30


31

Moment 4 - Macromediul de marketing

Cadru 1 - Macromediul de marketing – mediul demografic DESCRIERE DETALIATĂ


Macromediul de marketing vizează populaţia existentă la nivelul pieţei de referinţă a organizaţiei şi caracteristicile acesteia (mărime, structură şi dinamică) dintr-o dublă perspectivă:

• ca „sursă” de consumatori pentru produsele şi/sau serviciile organizaţiei; • ca „furnizor” de forţă de muncă pentru organizaţie.

Structura mediului demografic trebuie să fie adaptată în funcţie de natura piaţa de referinţă a organizaţiei, de tip B-to-C (business-to-consumer) sau B-to-B (business-to-business), respectiv B-to-G (business-to-government). Schimbările de ordin demografic se produc, de obicei, lent dar generază efecte pe termen mediu şi lung. Monitorizarea acestora, cel puţin prin prisma unor variabile determinante pentru succesul activităţii organizaţiei de turism – cum sunt nivelul de instruire sau mărimea veniturilor consumatorilor – este obligatorie! Printre evoluţiile demografice specifice pieţei româneşti în ultimii douăzeci de ani se numără: reducerea populaţiei, îmbătrânirea acesteia, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea uşoară a ratei analfabetismului. Toate acestea reprezintă ameninţări pe termen mediu şi lung pentru o afacere în domeniul turismului!

Hypertext Hypertext pentru business-to-consumer: Descrierea structurii demografice a populaţiei este realizată

32

folosind drept criterii vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, nivelul de instruire, profesia/ocupaţia, mărimea veniturilor consumatorilor etc. Hypertext pentru business-to-business: Descrierea structurii demografice a populaţiei este realizată folosind criterii specifice – vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal, numărul de angajaţi, cifra de afaceri, mărimea profitului etc. Hypertext pentru business-to-government: Descrierea structurii demografice a populaţiei este realizată folosind criterii specifice – vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal, numărul de angajaţi, cifra de afaceri, mărimea profitului etc.

33


34

Cadru 2 - Macromediul de marketing – mediul economic DESCRIERE DETALIATĂ


Mediul economic poate fi definit dintr-o dublă perspectivă:

• microeconomic, are în vedere factorii care influenţează puterea de cumpărare a consumatorului şi structura cheltuielilor sale de consum (Kotler şi alţii, 1998)

• macroeconomic, se referă la modul de funcţionare al economiei naţionale şi la influenţele exercitate de către aceasta asupra activităţii organizaţiei (Palmer, Hartley, 2002)

Schimbările de ordin economic se produc cu o viteză medie spre ridicată şi generează efecte pe termen scurt sau mediu. Industria turismului şi a ospitalităţii este una dintre primele „victime” ale unei evoluţii nefavorabile a mediului economic, dar şi unul dintre beneficiarii incontestabili ai bunului mers al acestuia! Monitorizarea acestora este obligatorie, cel puţin prin prisma unor variabile determinante pentru succesul activităţii organizaţiei de turism: dinamica PIB, volumul şi dinamica producţiei industriale, comerţului cu amănuntul, prestărilor de servicii, construcţiilor, investiţiilor,comerţului exterior, salariul mediu pe economie, rata dobânzii de referinţă, rata inflaţiei, rata şomajului sau cursul de schimb leu/euro. Evoluţiile economice favorabile ale perioadei 2005–2008 au creat oportunităţi importante pentru aproape toate segmentele pieţei naţionale, în timp ce criza economică, în care ne aflăm încă, constituie cel mai bun exemplu de ameninţare cu care se confruntă organizaţiile prezente pe piaţă.

Hypertext

35


36

Cadru 3 - Macromediul de marketing – mediul tehnologic DESCRIERE DETALIATĂ


Macromediul de marketing – mediul tehnologic se referă la tehnologiile disponibile şi utilizate la nivelul pieţei de referinţă a organizaţiei (echipamente, utilaje, maşini) plus modul de folosire al acestora – „know-how”-ul. Mediul tehnologic este un determinant-cheie pentru componentele mixului de marketing. Utilizarea unor tehnologii moderne, performante şi eficiente:

(1) permite crearea unor produse şi servicii mai bune calitativ şi mai apropiate de nevoile reale ale consumatorilor;

(2) utilizează cantităţi mai reduse de resurse şi reduc astfel costul producerii unui bun sau al prestării unui serviciu;

(3) facilitează crearea unor canale de distribuţie cu mai puţini intermediari şi mai apropiate de consumator;

(4) oferă oportunităţi noi pentru dezvoltarea unei comunicări de marketing directe, personalizate şi interactive cu consumatorul.

Integrarea noilor tehnologii este esenţială pentru organizaţia care doreşte să-şi menţină competitivitatea pe piaţă! Două oportunităţi importante, de ordin tehnologic, pentru afacerile în turism sunt dezvoltarea sistemelor de rezervare electronice şi comunicarea directă şi interactivă cu consumatorii de produse şi servicii turistice. Aţi valorificat aceste oportunităţi la nivelul afacerii dumneavoastră?

Hypertext

Hypertext pentru Integrarea noilor tehnologii: Integrarea noilor tehnologii poate fi realizată prin: (a) dezvoltarea noilor tehnologii în interiorul organizaţiei, (b) cumpărarea noilor tehnologii de la diferite organizaţii, (c) contractarea creării noilor tehnologii cu surse externe organizaţiei, (d) cumpărarea licenţelor de utilizare a noilor tehnologii, (e) barter tehnologic cu alte organizaţii prezente pe piaţă, (f)

37

participarea în cadrul unor programe (parteneriate) de cercetare şi (g) cumpărarea unei organizaţii care deţine noile tehnologii dorite.


38

Cadru 4 - Macromediul de marketing – mediul cultural DESCRIERE DETALIATĂ


Mediul cultural al macromediului de marketing se referă la instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază, modul de percepţie, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii (Kotler şi alţii, 2002). Principalele valori culturale se regăsesc în concepţiile oamenilor despre sine, despre ceilalţi, despre organizaţii, despre societate, despre natură şi despre univers. Oamenii tind să se (re)poziţioneze mereu în raport cu acestea. Este demonstrat că atitudinea, preferinţele şi comportamentul individului depind semnificativ de valorile sale culturale de referinţă, fie acestea primare sau secundare. Dacă definirea unui set de valori culturale de referinţă este dificilă, în schimb, este importantă cunoaşterea valorilor care influenţează consumatorul în cumpărarea şi utilizarea diferitelor produse şi servicii. Mediul cultural este foarte important pentru organizaţiile de turism pentru că oferă oportunităţi pentru dezvoltarea şi promovarea unor produse, servicii şi destinaţii turistice. Prezenţa în apropierea pensiunii dumneavoastră a ruinelor unei cetăţi antice, a unei mănăstiri medievale, a unui muzeu sau a unei case memoriale, păstrarea unor vechi tradiţii populare sau chiar a unor obiceiuri culinare constituie tot atâtea oportunităţi de a oferi servicii amatorilor de turism cultural, religios sau gastronomic!

Hypertext

Hypertext pentru primare: Valorile transmise de către familie, prin intermediul şcolii, al bisericii şi al altor instituţii în care individul este implicat activ. Hypertext pentru secundare: Valorile dobândite de către individ pe măsura evoluţiei sale. Acestea pot fi promovate şi cultivate prin intermediul unor campanii de marketing vizând cumpărarea şi consumul unui anumit produs, susţinerea unei cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale

39

negative.


40

Cadru 5 - Macromediul de marketing – mediul politic DESCRIERE DETALIATĂ


Mediul politic cuprinde ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor într-o anumită societate (Kotler şi alţii 1998). Are în vedere sistemul politic, activitatea politică şi principalul său efect, cadrul instituţional, legislativ, care reglementează o piaţă, o industrie sau un domeniu de interes pentru organizaţie. Mediul politic reprezintă una dintre componentele mai puţin predictibile şi mai instabile ale macromediului, schimbările produse la nivelul acestuia fiind consistente şi resimţite pe termen scurt. Aderarea României şi integrarea sa în Uniunea Europeană a generat, deopotrivă, facilităţi şi dificultăţi în plan instituţional şi legislativ prin:

• adoptarea cadrului legal şi instituţional european (acquis-ul comunitar) şi • introducerea nivelului legislativ şi instituţional european (supranaţional).

Organizaţiile de turism trebuie să evalueze mediul politic şi cadrul legal pentru a identifica oportunităţi de valorificare a acestuia, respectiv restricţii care pot ameninţa activităţile lor globale şi de marketing. Organizaţiile de turism pot influenţa deciziile politice şi determina o evoluţie favorabilă a mediului politic prin intermediul activităţilor de lobby, stabilind relaţii directe cu factorii politici decizionali (locali, regionali sau naţionali) prin care să onţină adoptarea unor decizii de ameliorare a cadrului instituţional în favoarea acestora.

Hypertext Hypertext pentru să evalueze...: Evaluarea poate avea în vedere rolul statului în economie şi societate, rolul societăţii civile, orientarea politică a forţelor politice aflate la putere, stabilitatea politică, birocraţia şi corupţia, legislaţia generală, specifică şi de autoreglementare existentă.

41


42

Cadru 6 - Macromediul de marketing – mediul natural DESCRIERE DETALIATĂ


Mediul natural al macromediului de marketing se referă la resursele naturale pe care organizaţiile le utilizează în vederea desfăşurării activităţii, pe care le încorporează într-o formă prelucrată în produsele şi serviciile oferite consumatorilor, precum şi la efectele generate de procesele tehnologice implementate şi de consumul produselor sau serviciilor asupra mediului natural. Evaluarea mediului natural este realizată în contextul global al existenţei limitate, eficienţei utilizării şi conservării resurselor naturale şi al protecţiei mediului natural. La fel ca şi mediul cultural, şi mediul natural este foarte important pentru organizaţiile de turism deoarece oferă oportunităţi pentru dezvoltarea şi promovarea unor produse, servicii şi destinaţii turistice. Existenţa în apropierea pensiunii dumneavoastră a unei rezervaţii naturale, a unui monument al naturii sau, pur şi simplu, a unui peisaj atrăgător constituie oportunităţi importante pentru a oferi servicii amatorilor de eco-turism sau de drumeţii!

Hypertext -

43


44

Moment 5 - Mediul intern de marketing

Cadru 1 - Mediul intern de marketing – generalităţi DESCRIERE DETALIATĂ


Mediul intern de marketing priveşte resursele organizaţiei, starea curentă şi eficienţa utilizării acestora, precum şi capacitatea organizaţiei de a atrage resurse suplimentare din surse externe. Componentele mediului intern de marketing sunt: resursele tehnice, resursele financiare, resursele umane şi resursele informaţionale. Evoluţiile recente de ordin economic şi tehnologic au determinat o schimbare esenţială de filosofie: ceea ce contează în prezent nu este ca organizaţia să deţină resurse, ci să poată atrage constant resurse suplimentare! Evaluarea mediului intern de marketing poate conduce la identificarea de:

• puncte tari: resurse, capacităţi, abilităţi şi competenţe de care organizaţia dispune şi care pot susţine activităţile sale globale şi de marketing

• puncte slabe: resurse, capacităţi, abilităţi şi competenţe deficitare pentru organizaţie, care subminează activităţile sale globale şi de marketing.

Hypertext -

45


46

Cadru 2 - Mediul intern de marketing – resursele tehnice (materiale) DESCRIERE DETALIATĂ


Resursele tehnice (materiale) ale mediul intern de marketing se referă la echipamentele, dotările şi tehnologiile de producţie şi/sau de prestare utilizate în cadrul organizaţiei pentru a realiza produsele şi serviciile oferite pieţei. Resursele tehnice sunt deseori confundate cu mediul tehnologic, interpretare care poate distorsiona semnificativ raţionamentele analitice şi strategice de marketing! „Retehnologizarea” este una dintre cheile menţinerii competitivităţii organizaţiei: integrarea noilor tehnologii permite acesteia să răspundă pieţei cu un mix de marketing adaptat nevoilor şi exigenţelor consumatorilor.

Hypertext -

47


48

Cadru 3 - Mediul intern de marketing – resursele financiare DESCRIERE DETALIATĂ


Resursele financiare reprezintă, aparent, cheia soluţionării majorităţii (tuturor?) problemelor privind asigurarea cu resurse a organizaţiei: banii pot facilita obţinerea tuturor celorlalte resurse necesare! Se referă la sumele cu un grad de lichiditate variabil pe care organizaţia le deţine sau pe care le poate atrage pentru a-şi susţine activitatea globală şi de marketing. Napoleon spunea că pentru a câştiga un război este nevoie de trei lucruri: bani, bani şi bani! În esenţă, banii facilitează achiziţionarea de tehnologie, echipamente, materiale, semifabricate, etc., atragerea şi motivarea unor resurse umane de calitate şi obţinerea de informaţii şi know-how care să asigure suportul funcţionării eficiente a organizaţiei.

Hypertext -

49


50

Cadru 4 - Mediul intern de marketing – resursele umane DESCRIERE DETALIATĂ


Resursele umane privesc forţa de muncă a organizaţiei prin prisma disponibilităţii şi a calităţii acesteia precum şi ansamblul procedurilor de identificare, selecţie, recrutare, motivare şi perfecţionare a personalului organizaţiei. Personalul reprezintă una dintre cele mai importante resurse întrucât contribuie nu doar la prestarea serviciilor către turişti, ci şi la experienţa pe care aceştia o trăiesc pe durata sejurului, precum şi la formarea imaginii prestatorului de servicii turistice în mintea clienţilor! Ariile-cheie specifice sunt:

• managementul resurselor umane, • marketingul intern (pieţele B-to-E – Business-to-Employees) • outsourcing-ul.

Hypertext

51


52

Cadru 5 - Mediul intern de marketing – resursele informaţionale DESCRIERE DETALIATĂ


Se referă la elementele care contribuie la realizarea unui management eficient şi performant al activităţii globale şi, desigur, a celei de marketing a organizaţiei. Aceste resurse formează ADN-ul organizaţional (Baker, 1997). Resursele informaţionale se referă la:

• resursele manageriale (inclusiv sistemul informaţional de management şi de marketing) • structurile organizatorice existente în cadrul organizaţiei • cultura organizaţiei • leadership-ul • ansamblul informaţiilor referitoare la piaţa organizaţiei – aria, structura, capacitatea, dinamica

şi dezvoltarea acesteia. Hypertext

53


54

Cadru 6 - SWOT – instrument de analiză a mediului de marketing DESCRIERE DETALIATĂ


Acronimul SWOT este utilizat pentru a descrie termenii Strengths (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunităţi) şi Threats (ameninţări). Analiza SWOT presupune evaluarea comparativă a elementelor de mediu extern şi intern care pot contribui favorabil sau nefavorabil la desfăşurarea activităţii globale şi a celei de marketing a organizaţiei şi poziţionarea organizaţiei în raport cu relaţia de echilibru dintre acestea. Atenţie! Evaluarea comparativă nu se reduce la o simplă punere în balanţă a oportunităţilor şi ameninţărilor, respectiv a punctelor tari şi a celor slabe, pentru a determina soldurile acestora! Fiecare oportunitate, ameninţare, punct tare sau punct slab trebuie să fie evaluat(ă) sub aspectele relevanţei şi importanţei lor! Rezultatele analizei servesc ca suport decizional pentru elaborarea strategiei de marketing menite să asigure îndeplinirea misiunii şi atingerea obiectivelor organizaţiei.

Hypertext -

55


56

Cadru 7 - Mediul de marketing şi strategia globală de marketing a organizaţiei DESCRIERE DETALIATĂ


Prin evaluarea comparativă a oportunităţilor şi ameninţărilor cu punctele forte şi punctele slabe rezultă patru situaţii care conduc către diverse variante strategice.

• Situaţia 1: în exterior există numeroase oportunităţi iar organizaţia dispune de puncte forte semnificative. Varianta recomandată este strategia agresivă, care urmăreşte valorificarea la maximum a oportunităţilor existente pe baza punctelor forte deţinute;

• Situaţia 2: în exterior predomină ameninţările dar organizaţia dispune de puncte forte semnificative. Varianta recomandată este strategia de diversificare menită să dezvolte acele activităţi pentru care organizaţia dispune de competenţe distinctive semnificative, în contextul mobilizării resurselor existente pentru contracararea impactului nefavorabil al ameninţărilor;

• Situaţia 3: în exterior predomină ameninţările iar organizaţia nu deţine puncte forte semnificative, ci are numeroase slăbiciuni. Varianta recomandată este strategia defensivă, care presupune evitarea ameninţărilor şi limitarea impactului slăbiciunilor prin realocarea resurselor, căutarea de noi resurse sau dezvoltarea de abilităţi menite să asigure funcţionarea organizaţiei;

• Situaţia 4: în exterior predomină oportunităţile, dar organizaţia nu are abilităţi, resurse şi capacităţi suficiente pentru a le valorifica. Varianta recomandată este strategia speculativă, care urmăreşte valorificarea oportunităţilor existente în limita resurselor disponibile, prin alocarea flexibilă a acestora, identificarea de noi resurse sau dezvoltării abilităţilor şi capacităţilor actuale.

57

Hypertext


It

Documents

Transcript of It