Capitolul 22 IMPORTANŢA STUDIERII PERCEPŢIEI PREŢURILOR ÎN FUNDAMENTAREA DECIZIILOR DE MARKETING

Asist. univ. drd. Diana VRÂNCEANU

Academia de Studii Economice Bucureşti

Mecanismul perceptual constă în identificarea, selectarea şi interpretarea stimulilor externi fiind implicate, la nivelul individului, toate sectoarele procesării informaţiilor: mecanismul senzorial, memoria pe termen scurt şi cea pe termen lung. Comparativ cu produsul, distribuţia sau promovarea, preţul este în mod obişnuit un stimul mai uşor de perceput. Din acest motiv, cercetările pot să opereze mai facil când este vorba de implicaţiile perceptuale generate de stimuli de tipul preţului. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, preţul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul că preţul măsoară la ce trebuie să se renunţe într-o tranzacţie pentru a obţine beneficiul dorit.

Percepţia selectivă contrazice modelul economic care determină reacţia cererii la modificările preţului. În conformitate cu acesta, cumpărătorii vor alege dintre produsele similare întotdeauna pe cele cu preţul cel mai mic. În realitate, pe piaţa multor produse se întâlnesc preţuri diferite pentru produse aproape similare. Explicaţia constă în faptul că, chiar dacă din punct de vedere economic două produse sunt perfect substituibile, consumatorii le pot percepe ca fiind relativ diferite. Astfel, eforturile ofertanţilor sunt direcţionate către stimularea unor percepţii care să determine crearea unei imagini favorabile sau sporirea gradului de fidelitate pentru propriile produse.

Variabilele care influenţează modul de percepţie şi evaluare a preţului sunt de trei categorii: motivaţionale, cognitive, situaţionale. În categoria variabilelor motivaţionale se înscriu: gradul de implicare, interesul pentru recunoaştere socială, consecvenţa, dorinţa de a economisi, sensibilitatea la calitatea produsului. Printre variabilele cognitive se regăsesc: abilitatea de a compara calitatea, abilitatea de a-şi reaminti şi de a compara preţurile, experienţa, nivelul de încredere în ofertant, precum şi în propriile judecăţi, aplicarea unor reguli simple de decizie (ex. fidelitatea faţă de marcă). Una dintre cele mai însemnate influenţe asupra modului de percepţie şi evaluare a preţului o au variabilele situaţionale: modul în care este afişat preţul, modul de plată, complexitatea şi urgenţa cumpărării, nivelul preţurilor produselor concurente, variaţia preţurilor, destinaţia produsului, situaţia financiară a cumpărătorului, imaginea magazinului. Unul dintre factorii ce acţionează asupra modului de percepţie a preţului îl constituie cunoştinţele consumatorilor cu privire la nivelul preţurilor. Astfel, în urma unor cercetări, s-a ajuns la concluzia că nivelul acestor cunoştinţe este redus. Nu există o regulă care să desemneze ce tip de consumatori cunosc mai bine preţurile şi ce tipuri de produse beneficiază de un interes mai mare în acest sens.

Nu există diferenţe semnificative în funcţie de vârstă, sex, nivel al venitului, iar factorii culturali nu au un rol decisiv. Totuşi consumatorii menţin praguri perceptuale în privinţa nivelului preţului, adică îşi fixează o limită superioară şi inferioară între care se situează preţul pe care doresc să-l plătească. Cunoaşterea preţurilor nu este facilitată de către producători sau distribuitori. Dimpotrivă, pentru a genera concurenţa prin preţ, se încearcă găsirea unor mijloace care să facă dificilă compararea. Astfel, ori de cate ori este posibil, ei folosesc pentru acelaşi produs unităţi de măsură diferite, vânzarea unor modele identice sub mărci diferite, schimbarea frecventă a modelelor, distribuţia mărcilor pe regiuni. Consumatorii nu cunosc precis preţurile, dar le interpretează pentru a decide ce comportament să adopte, să accepte sau nu un produs. Pornind de la astfel de constatări, a fost elaborat modelul de determinare a preţurilor de acceptabilitate. Totuşi, în multe cazuri, aprecierea consumatorilor nu este dihotomica (să accepte sau nu un preţ), ci aceştia încadrează preţul în mai multe categorii pentru a ajunge ulterior la o decizie. Consumatorii interpretează preţurile cu scale destul de largi:

Acest preţ este: - inacceptabil: exclud cumpărarea; - scump: este justificată cumpărarea? - rezonabil: cumpăr; - ieftin: este o afacere; - foarte ieftin: cumpăr imediat, dar nu ascunde ceva? Cercetările efectuate asupra modului de percepţie a preţului au avut în

vedere determinarea “punctelor de preţ”, adică acele nivele ale preţului produsului care marchează trecerea de la o treaptă la alta, pe scala ce măsoară percepţia.

S-a constatat că sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ depinde de numeroşi factori: a) Importanţa cumpărăturii. Cumpărătorii sunt mai sensibili şi calculează mai mult atunci când fac cumpărături importante, dar sensibilitatea la preţ nu este întotdeauna proporţională cu valoarea cumpărăturii. De asemenea, cu cât preţul global al unei cumpărături este mai mare, cu atât ei sunt mai puţin sensibili la preţurile componentelor. b) Percepţia riscului asociat deciziei de cumpărare Cu cât cumpărătorul percepe un risc de utilizare a produsului mai mare, cu atât are tendinţa de a cumpăra produsul mai scump. De asemenea, apar situaţii de incertitudine atunci când preţul nu este fix, ci înregistrează variaţii sau este negociabil, generând de multe ori, la nivelul cumpărătorului, o stare de disconfort. c) Imaginea asociată produsului şi preţului său poate genera o reducere a sensibilităţii atunci când este vorba de achiziţii ostentative sau în vederea oferirii de cadouri. d) Posibilitatea găsirii de produse substituibile este invers proporţională cu sensibilitatea faţă de preţ. e) Sensibilitatea la preţ este mai scăzută atunci când acesta poate fi suportat, total sau parţial, de altcineva.

Consumatorul asociază fiecărui produs o zonă de preţuri acceptabile, urmare a experienţei şi a influenţelor externe. Sub un prag minim consumatorii resping produsul, asociindu-l unei slabe calităţi, iar peste un prag maxim nu vor cumpăra produsul, deoarece îl găsesc ca fiind prea scump. În felul acesta se determină o zonă a preţurilor de acceptabilitate, dincolo de care produsele sunt respinse. Preţul de acceptabilitate variază de la un individ la altul şi cunoaşte modificări în timp. Aceasta are la bază existenţa, în mintea cumpărătorului a unui preţ de referinţă constituit pornind de la preţul produselor similare sau de la preţul aceluiaşi produs în momente/locuri diferite. Cumpărătorii au în memorie preţurile de referinţă şi apelează la ele atunci când evaluează un anumit produs. Percepţiile cumpărătorilor depind de relaţia dintre preţul actual şi preţul de referinţă.

Vânzătorii pot influenţa sau utiliza preţurile de referinţă ale cumpărătorilor. De exemplu, un producător îşi poate etala produsul propriu foarte aproape de unele mărci foarte scumpe pentru a sugera că produsele aparţin aceleiaşi clase. De asemenea, ofertanţii pot influenţa preţurile de referinţă ale consumatorilor, menţionând că produsul a fost iniţial estimat la preţuri mult mai ridicate sau indicând preţurile înalte practicate de concurentă. Diferenţele la nivelul pragurilor perceptuale ale consumatorilor trebuie luate în considerare de către ofertant atunci când operează o modificare de preţ, deoarece pentru unele produse consumatorii percep mai repede o creştere a preţului decât o scădere a acestuia, chiar dacă valoarea modificării este aceeaşi. Conceptul de diferenţiere a pragurilor perceptuale trebuie avut în vedere atunci când se pune problema modului în care va trebui să fie prezentată o reducere de preţ. Cumpărătorul poate să sublinieze preţul special, comparându-l cu preţul curent, cu preţul sugerat de producător sau cu preţul produselor similare. În plus, reducerea trebuie să prezinte economia pe care o generează, atât în mărime relativă (procentual), cât şi absolută. Un alt aspect care trebuie studiat este acela al influenţei preţurilor trecute asupra formării preţurilor de referinţă. Exprimarea preţurilor de referinţă se poate realiza, după unii autori, prin categorii de tipul: corect, aşteptat, cel mai probabil a fi plătit. Folosirea variantei cele mai potrivite a preţurilor de referinţă depinde de caracteristicile produsului, ale pieţei, precum şi cele ale cumpărătorului. Unul dintre cele mai importante domenii de studiere a mecanismului perceptual îl reprezintă relaţia calitate-preţ. Pentru unele produse, preţul poate fi considerat de către cumpărători ca un indicator al calităţii. Astfel, de multe ori un preţ ridicat este asociat unei calităţi superioare. Mecanismul care explică această asociere porneşte de la credinţa pe care o au cumpărătorii conform căreia ofertanţii practică preţuri corecte. Aceasta conduce la concluzia că un produs cu cât este mai scump, cu atât înglobează mai multe cheltuieli şi este de o calitate mai bună. Preţul joacă un rol important când este printre singurele informaţii disponibile, folosite în evaluarea unui produs. Cu cât este mai mare numărul stimulilor care să sugereze calitatea (imaginea mărcii, imaginea magazinului) cu atât preţul este folosit mai puţin ca un indicator al calităţii. Preţul este un indicator al calităţii în situaţia în

care costul de oportunitate generat de obţinerea unor informaţii suplimentare este mai mare decât riscul luării unei decizii greşite. Principalele situaţii când preţul poate fi considerat un indicator al calităţii sunt: • numele si marca producătorului sunt puţin cunoscute; • cumpărătorii sunt lipsiţi de experienţă deoarece produsul este nou, intervalul

dintre doua achiziţii este mare, gradul de implicare este redus; • evaluarea obiectivă a calităţii este dificilă deoarece produsul are un grad ridicat

de complexitate tehnică; • sunt percepute diferenţe semnificative la nivelul calităţii produselor similare; • preţul însuşi este un atribut foarte important în poziţionarea produsului (produse

de prestigiu sau produse a căror folosire este asociată unui risc social: cosmetice, produse ce ţin de modă, cadouri);

• nivelul absolut al preţului nu este prea ridicat, astfel încât căutarea de informaţii suplimentare nu este justificată economic.

În funcţie de variabilele situaţionale, rolul preţului ca indicator al calităţii este cu atât mai mare cu cât: creşte complexitatea cumpărării, scade transparenţa preţului (în privinţa variaţiilor de preţ ale aceluiaşi produs), cumpărarea se realizează în condiţii de presiune a timpului, creşte încrederea cumpărătorului în preţul propus de vânzător. Caracteristicile personale ale cumpărătorului care sporesc valenţele preţului ca indicator al calităţii sunt: lipsa de încredere în propriile judecăţi, superficialitatea, dorinţa de a evita o stare de disonanţă cognitivă, lipsa de informaţii privitoare la produs, nivelul ridicat de prosperitate al gospodăriei.

De asemenea, atunci când există un grad ridicat de incertitudine în privinţa mai multor mărci de produse similare, cumpărătorul are tendinţa de a reduce această nesiguranţă, alegând marca cu preţul cel mai mare. Cu cât cumpărătorul are mai puţină încredere în propria judecată, cu atât are tendinţa de a cumpăra produsul cu preţul mai ridicat. Când acesta este încrezător în propriile aprecieri şi când riscul de utilizare este mai mic, el va fi predispus să aleagă preţul cel mai scăzut. Intensitatea relaţiei calitate-preţ depinde de concordanţa dintre preţul afişat şi imaginea preexistentă a mărcii şi distribuitorului. Dacă o marcă are o imagine de preţ scăzut, un preţ ridicat va fi asociat unei ameliorări a calităţii. Dimpotrivă, o marcă poziţionată pe coordonatele preţ înalt-calitate ridicată, îl determină pe cumpărător să accepte plata acestei superiorităţi, printr-un preţ de prestigiu. Relaţia calitate-preţ diferă de la un produs la altul, ea fiind mai slabă pentru produsele cumpărate frecvent. O tehnică ce poate valorifica modul de percepţie a preţului este cea a preţurilor magice. Aceasta presupune fixarea preţurilor la un nivel inferior unor numere rotunde. Se apreciază că această tehnică a fost inventată aproape 100 de ani în urmă, o data cu apariţia caselor de bani. Acestea făceau mult zgomot atunci când erau deschise, aşa că proprietarii de magazine care nu aveau încredere în personalul de vânzare fixau preţul produselor astfel încât să necesite restituirea unor bani sub forma de rest. Un astfel de procedeu dădea posibilitatea proprietarului să audă

zgomotul produs de sertarul de la tejghea şi să se asigure că vânzătorul nu a strecurat nici un ban în propriul buzunar. La baza folosirii preţurilor magice stau mai multe ipoteze: determină percepţia unui preţ mai mic decât este în realitate, cercurile specifice cifrei 9 atrag atenţia, dau posibilitatea cumpărătorului să verifice suma plătită atunci când primeşte rest. Tehnica preţurilor magice nu este folosită de magazinele de prestigiu sau pentru produsele cu preţuri foarte ridicate. Influenţa percepţiilor asupra deciziilor de marketing poate fi valorificată printr-o serie de tactici de preţ care să pună în evidenţă valoarea oferită cumpărătorului, prin utilitatea furnizată de produs şi preţul plătit pentru acesta. Astfel, există trei variante: primesc o valoare mai mare, plătesc mai mult (more for more), primesc mai mult, plătesc mai puţin (more for less) şi primesc mai puţin, plătesc mai puţin (less for less).

Prima dintre tactici este folosită pentru produsele de lux, precum şi pentru cele ce conferă prestigiu, fiind susţinute de mărci recunoscute. De exemplu, motivul pentru care ceasul Rolex se vinde la un preţ foarte înalt este acela că există mulţi oameni care îl cumpără nu numai pentru caracteristicilor sale funcţionale, ci şi pentru rolul de accesoriu vestimentar sau pentru imaginea de bunăstare pe care o conferă proprietarului. Tactica primesc mai mult, plătesc mai puţin presupune creşterea calităţii produsului în raport cu multe produse concurente mai scumpe, în condiţiile în care preţul rămâne acelaşi. Această tehnică a fost folosită cu succes de către firma Toyota pentru modelul său Lexus sau de către magazinele Marks & Spencer, însă nu se recomandă produselor de prestigiu.

Ultima tactică, primesc mai puţin, plătesc mai puţin, se practică îndeosebi în supermagazine. Aceasta are ca obiect produsele generice care sunt apropiate ca nivel calitativ de produsele de marcă, însă nu beneficiază de o imagine puternică. Printre firmele care au adoptat această tehnică pot fi menţionate reţelele de magazine: Wall Mart, Aldi, Netto ş. a.

BIBLIOGRAFIE

1 BAKER, M. Marketing an introductory text, Londra, Macmillan Education Ltd., 1991

2 LINDON, D., LENDREVIE, J.

Mercator-Theorie et pratique du marketing, Paris, Dallaz, 1992

3 ROGERS, L. Pricing for profit, Oxford, Basil Blackwell, 1990

4 SLONIN, R.,

GARBARINO, E. The effect of price history on demand as mediated by perceived price expensiveness, Journal of Business Research, 45, 1999

5 URBANY, J.,

DICKSON, P., KALAPURAKAL, R.

Price search in the retail grocery market, Journal of Marketing, April 1996